优乐美广告词范文

导语：如何才能写好一篇优乐美广告词，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

白雪覆盖来时的路，却抹不掉有你的回忆。

(回忆)语晨：永远有多远

那时你总是爱问个不停。

(回忆)语晨：原来我是奶茶啊!

杰伦:这样，我就可以把你捧在手心了

(回忆)语晨：我是你的什么?

(现实)杰伦:你永远是我的优乐美。

版本二：语晨独白

想起和你一起的日子，空气中弥漫着优乐美奶茶的香甜。

手心里，捧着我们的约定，等待你的归来。我永远是你的优乐美。

版本三：巴士站

语晨:永远有多远?

杰伦:只要心在跳,永远就会很远很远……

语晨:你心跳蛮快的嘛.

杰伦:这是个秘密.因为你是我的优乐美

版本四：海岛站

yang ji yeon：哇 好幸福哦……

杰伦：相信我 我也会让你成为幸福的人

yang ji yeon：啊?为什么不是最幸福

杰伦：有了你 我才是最幸福的啊

版本五：咖啡厅

语晨:我是你的什么?

杰伦:你是我的优乐美啊.

语晨:原来我是奶茶啊.

杰伦:这样,我就可以把你捧在手心了

杰伦:爱她，当然要优乐美!

版本六：学校

语晨:你喜欢我什么啊?

杰伦:喜欢你优雅.快乐,又美丽.

篇2

一、巧用广告词拟标题

标题是文章的“眼睛”，一个好的标题会让整篇文章明媚清亮起来。将我们口头耳边的广告语化作作文的标题，可以让人眼前一亮，让文章更生动、形象。有以下两种做法：

直接引用广告语为标题。有的广告语，短小精悍，富有哲思，可以直接用作标题。如澳柯玛冰箱广告语“没有最好，只有更好”;361°运动品牌广告语“勇敢做自己”与“多一度热情”;广州好迪的广告语“大家好，才是真的好”;沙宣洗发水的广告语“我的光彩来自你的风采”;耐克的广告语“想做就做”;美特斯邦威的广告语“不走寻常路”;就可以直接作论述“不断追求，永不满足”“自我”“待人热情”“共赢”“行动”“个性”等话题的作文的标题。

化用套改广告语拟标题。有的广告语虽不能直接作标题，但是同样富有表现力，只要稍作改变就能契合我们要表达的观点，成为令人惊喜的好标题。可以采用“关键词+广告语”的形式，李宁运动品牌的广告语“一切皆有可能”，阿迪达斯的广告语“没有不可能”，如论述“诚信”，就可以改写为“诚信，一切皆有可能”与“诚信，没有不可能”等标题。也可以采用关键词换元法，如移动动感地带的广告语“我的地盘我做主”，就可以根据写作需要将“地盘”换作“青春”“人生”等词语改作标题;再如七匹狼男装广告语“男人不止一面”，论述现代科技的利弊时，就可以换元拟题为“科技，不止一面”，这就比用“科技是把双刃剑”作标题更有新意，更能引起阅卷老师的兴趣。

二、引用广告语说理论证

新时代广告在凸显产品特点的同时，更加关注产品的文化，树立企业的社会形象，体现企业的社会担当。因此，一些广告语就带有很强的励志、抒情、人生哲理色彩。这些广告语经过我们积累、思考后就会成为议论文中的理论论据，为作文提供新鲜的富有时代气息的论证支持。那么，如何在行文中运用呢？看下面的一则广告：

从未年轻过的人，一定无法体会这个世界的偏见。我们被世俗拆散，也要为爱情勇往直前;我们被房价羞辱，也要让简陋的现实变得温暖;我们被权威漠视，也要为自己的天分保持骄傲;我们被平庸折磨，也要开始说走就走的冒险。所谓的光辉岁月，并不是后来闪耀的日子，而是无人问津时，你对梦想的偏执。你是否有勇气，对自己忠诚到底？我是陈欧，我为自己代言。

――聚美优品广告语

面对这样一则广告语，我们要做好以下三方面的工作：

首先，抓取关键词，明确广告的适用话题。

读完广告，初步分析，就能抓取到“偏见”“光辉岁月”“梦想”“勇气”“忠诚”等词语，然后联系整则广告内容，便会明确本则广告可适用于“如何对待偏见”“坚守梦想”“忠诚梦想”“信念”等话题。

其次，化虚为实，联系能够体现广告所揭示哲理的人物事例。

体悟广告内容，自然会联想到最近比较火的农民脑瘫诗人余秀华与农民歌手朱之文。余秀华，出生时脑缺氧造成脑瘫，在摇摇晃晃的世界里行走了将近40年，从2009年开始写诗，6年间，至少已写了2000多首诗，她是用诗歌为自己代言;朱之文，山东菏泽单县农民，羊年初一晚《焦点访谈》特别节目“中国人的活法”系列节目第一集“想唱就唱”对他专题报道，他坚持二十多年练习唱歌，出名后坚守本色，他是用歌唱为自己代言。这两人在成名前都有过长时间对梦想的坚守，可以说是对“梦想的偏执”让他们度过了“无人问津”的岁月，赢得了今天的“光辉”。这样一联想，就将广告揭示的哲理与现实生活融合在一起，加深了对广告内容的理解。

再次，引句入文，组句成段，采用不同形式在写作中运用广告语。

恰如一滴水融入大海才不会干涸，一句广告词只有融入一段文字，才会获得永久存在的魅力。在日常素材积累中，我们可以写作下面两种议论段落，强化广告语在作文中的运用：

一是利用广告语写作引论段。引用名言开篇立论是常用的议论文写作方法，引用熟悉的广告开篇，更会让阅卷者会意一笑、一见钟情。引用聚美优品广告语，我们可以写出下面的引论段：

“我们被世俗拆散，也要为爱情勇往直前;我们被房价羞辱，也要让简陋的现实变得温暖;我们被权威漠视，也要为自己的天分保持骄傲;我们被平庸折磨，也要开始说走就走的冒险。”聚美优品用这样励志的广告语告诉我们，人生虽然坎坷艰难，但是，我们仍然要有勇气坦然面对，用行动去改变和创造生活。它启示我们：坚守信念，用行动冲破生活的羁绊，就一定会让人生美丽精彩。

这一语段采用“广告语+阐释+观点”的方式，通过引用广告语，鲜明地提出了自己的观点“坚守信念，用行动冲破生活的羁绊”。

二是引用广告语写作论证段。论证段的写作要与前面联想到的具体人物事迹结合起来，采用“广告语+事例”或“事例+广告语”的形式进行表述，做到理论与事实相结合。上面的广告语我们可以写成下面的论证段：

聚美优品有这样一句广告：“所谓的光辉岁月，并不是后来闪耀的日子，而是无人问津时，你对梦想的偏执。”我看这句话说得不错，它告诉了我们一条成功的秘诀：今日的辉煌来自无人问津时对梦想的坚守。当今在诗坛熠熠闪光的诗人余秀华不就是很好的明证吗？一出生便因脑瘫而踏入了一个摇摇晃晃的世界，但她仍然倔强地用抖动的手握紧了写诗的笔，在寂静的乡村一写就是6年，那2000多首诗歌便是她对自己梦想的坚守，也让那过往的寂寞的岁月变得灯火通明。亲爱的朋友，记住吧！梦想是需要坚守的，特别是当无人问津时。

此论证段通过引用广告语，阐释说理，再援引余秀华的事例，事理相融，很好地论证了“梦想需要坚守”这一观点。同样，该句广告词也可以结合朱之文的事例，采用“事例+广告语”的形式写成下面的段落：

一个人有梦想并不难，难的是在艰难时对梦想的坚守。有坚守，梦想才会最终成真。还记得那个身穿军大衣、脸上写满沧桑的“大衣哥”朱之文吗？从小就喜爱音乐的他，怀揣着一个“歌唱梦”，无人指导就对着镜子自己练习，家境的贫寒没有阻挡住他对歌唱的热爱，这一练就是二十多年。正是凭着对梦想的执着，才有了一曲《滚滚长江东逝水》的一唱成名;正是凭着对梦想的坚守，才有了羊年春节期间《焦点访谈》的特别报道而名满全国。这让我想起了聚美优品的一句广告词：“所谓的光辉岁月，并不是后来闪耀的日子，而是无人问津时，你对梦想的偏执。”朱之文不就是因为对梦想的偏执坚守，让梦想成真，从而绚烂了自己所有的岁月吗？

将我们遇到的广告语，采用上面的方法进行练习，天长日久，定会充盈自己的素材积累本，为自己的作文增色。

三、借用广告事件作例证

随着信息技术的发展，视频、微电影、漫画等新媒体广告越来越多，广告的内容也越来越丰富。广告中的故事或与广告有关的事件，因为广告的传播效应，便具有一定的共知性，所以这些事件就完全可以借用到作文中，成为典型的例证。如下面的广告事件：

2014年12月13日“快看漫画”上线，创始人陈安妮在微博上发表漫画广告《对不起，我只过1%的生活》。其中她详细讲述了自己的创作过程和创业经历。家境不好但从小就喜欢画画的她曾被所有人打击：你成为漫画家的几率只有1%。于是，她埋头学习，很少再画画，考上了广东外语外贸大学。大学的时候，有人找到她，说兼职画一幅漫画能得30元钱。于是，她跟同学借了500元钱，买了一块电脑作画的数位板，开始大量画兼职稿，同时开始在网上连载原创漫画，作品包括《安妮和王小明》《妮玛，这就是大学》。然后，1%的奇迹发生了：她的微博账号“伟大的安妮”粉丝疯涨（现在已经超过800万），漫画被成千上万地转载，还获得了中国动漫金龙奖。

该材料我们可以概括为“‘快看漫画’创始人陈安妮坚持过1%的生活创作漫画获得成功”。此材料可以运用到“专注”“过简单生活”“简单与繁复”“微茫的希望”等话题。我们可以以“专注”为话题，将其改写为下面的例证段：

荀子在《劝学》中说：“蚓无爪牙之利，筋骨之强，上食埃土，下饮黄泉，用心一也。”好一个“用心一也”！纵观古今哪一个成功的人物做事离开过专注呢？“快看漫画”的创始人陈安妮坚守着1%成为漫画家的希望，在考入广东外语外贸大学后，就专注于漫画的创作，一心要实现自己最初的梦想，最终凭借漫画成为拥有800万粉丝的“伟大的安妮”，在漫画界开创了属于自己的一片天地。陈安妮用自己成功的创业告诉我们，专注于自己的兴趣吧，过好自己1%的生活，也许我们就会创造出100%精彩的人生！

篇3

关键词:广告设计;表现手法;画面感

0引言

广告设计是表现产品的一种具体方式,在现在激烈的市场竞争中,一种商品要想取得更好的市场前景,占领更多的消费人群,就离不开广告的帮助。因为广告设计就是把商家的产品以一种大众能够普遍接受与认可的方式,去传达出商品本身的良好使用价值,从而为商品的销售打开更好的渠道。

1当前广告设计的发展趋势

广告作为传达商品形象以及为商品塑造美感的具体方式之一,已经在激烈的市场竞争中变得更加难以有所作为。越来越多的垃圾广告充斥着各个主流媒体与电视荧频,带给人们眼花缭乱的视觉之外,没有太多的引导价值。而真正的广告设计是要为人们带来美感享受的同时,为人们展示一些更好的产品,以引导人们正确的消费。因此,以后的广告设计的发展趋势是朝着人性化、理性化的方向而发展。广告设计的灵魂是创意的新颖,而只有创意,没有创意的表达也不能成为成功的广告设计。所以一个成功的广告设计就在于其美感与画面感塑造的协调与统一。因为,简单的视觉上的刺激只会带给人视觉的冲击而已,要想感受广告设计中美的存在,就要紧紧抓住消费者的心理诉求,从心理上真正理解观众的真实需求,从广告给人的画面的震撼,真正的抓住观众的心思。这也是广告设计发展的必然趋势。

2现代广告的主要表现手法

现代广告的美学表现方法可分为两大类:一为显直类广告;二为内蕴类广告。显直类广告是以商品形象为表现手段,让商品形象直接和广告受众见面,诉诸受众的直觉感官,使其对宣传对象产生美感和购买动机。内蕴类广告则是让商品形象间接和广告受众见面,强调运用高度的艺术表现手法,使其在潜移默化之中产生购买需求,内蕴的丰富性与形式的简单性相统一是它的高度审美价值之所在。在显直类广告设计中,日常生活用品是最有消费人群的,因为平日的日常生活所需都是离不开的。就拿美国公司的产品高露洁来说,其广告语:“一个微笑就能让人身心愉悦,保护牙齿,就选高露洁”。其简单的广告词语,就传达了一个非常深刻的含义:微笑带来愉悦的感受,牙齿传达愉悦的微笑。这样就将快乐的感受与牙齿的保护联系起来了。在我们中国人的意识中,微笑与洁白的牙齿是一对形影不离的好朋友,因此,保护牙齿,就是保护快乐,就是保护微笑的最佳方式。这样就从心理层面上大大的拉近了人群与产品的距离,让人们对高露洁的产品产生更多的亲切感。这也就解释了美国公司在与广州洁银公司合作后,最后并购了洁银,成立了广州高露洁公司。从这层意义上来说,抓住了观众的心理需求,就赢得了市场。这是高露洁带给人的美感享受的主要方式之一,再看高露洁广告从画面感的塑造中,如何赢得消费者。如图1。

图1高露洁广告

从上面的图片中,我们可以看到:“冰爽口感,前爽未有”的广告字样凸显与图片下方,这样一来表明了高露洁产品的使用效果,让人一看就明白产品的功能定位,其次,影视巨星周杰伦面带惬意的微笑,向人们展示了使用产品之后,愉快的心情,这是高露洁利用明星效应的手法之一,不足为奇,但是巨星身后浩瀚的蓝色海洋的背景就是广告的亮点之一,其寓意主要表现在:碧波翻滚的海浪正如高露洁的产品一样,带来刺激与愉悦的享受,让人们觉得刷牙不是一件日常生活的必修课而已,而变成了一种生活的享受;同时海浪上翻腾的白色浪潮给人一种震撼的视觉刺激,这也是广告中画面感塑造的成功之例,最后,高露洁的广告产品在广告右侧下方出现,向人们展示了高露洁的品牌形象。这就是这则高露洁广告所蕴含的画面感与美感协调一致的特色所在。因此,广告设计的最终目的,不只是制造震撼的视觉享受,而是要打动人心,这就是广告的灵魂所在。

3广告设计中的美感与画面感塑造的经济作用

广告设计的目的,一是为了造福人群,这是公益广告的效应,另一个目的则是为了营销产品,这是所有商业广告的共性。从市场经济学的角度来说,赢得利益才是广告成功的标识。所以,一个广告无论从美感享受,还是从画面感塑造来说,都是为了抓住观众的心理,获得最大的市场空间,这是广告设计的经济杠杆在起作用的结果。为此,就要在不同的广告设计中,去把握广告中美感与画面感协调统一的度,才能做好真正的广告设计。

就日常生活用品的广告设计来说,刚才的“高露洁”广告,已经是一个成功的典范,这个广告中很好的把握了美感与画面感的真实统一,才获得了成功。但是,其他的广告如饮料类的产品雪碧、百事可乐、统一鲜橙多、优乐美等诸多广告也是有许多不足之处的。就拿香飘飘奶茶来说,“杯子连起来,可以绕地球一圈”这种过于夸大的辞藻,显得太过造作,而优乐美就不一样了“你就是我的优乐美,这样我就可以把你捧在手心里”这种情感的表达,把那种爱情少一点,友情多一点的情绪传达的非常到位,非常迎合年轻人的心理。同时,画面的切换,也非常贴近校园生活的场景,更加拉近了人群与商品的距离,让人们一想到优乐美,就想到了奶茶。这就是广告美感与画面感的统一。

4结论

文章从广告创意设计的角度分析了广告对于产品营销的重要性,接着从广告中画面感与美感营造的两个方面着重介绍了广告设计的美感表达方式,指出了要营造一见难忘的广告效应需要抓住观众的心理需求的本质。

参考文献:

[1] 董世斌.现代广告设计的美学内涵[M].河南职业技术师范学院学报,2002(6).

[2] 董卫星.平面设计中的图形与传达[J].装饰,2000(4):6668.

篇4

[关键词]价值观;跨文化;文化差异;广告翻译

一、引言

随着全球经济一体化趋势的日益显著,国际营销活动日渐频繁。为了开拓国际市场,各个国家竞相推销自己的产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。在中国,伴随市场经济制度不断发展与完善,特别是加入世贸组织以后,国际营销活动日益增多,国际广告事业蓬勃发展。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题,更是语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能,在很大程度上取决于译文能否被广大受众理解、认可、接受。为了使广告翻译既符合广告语言的特点,准确达意,灵活创新,简洁明了,达到广告原文的效果;又自然忠实准确地传递原文化信息,符合国情,让顾客乐于接受该产品的信息,以获得理想的经济效益,就很有必要了解一些国际文化差异,跨文化交际中的广告语的翻译技巧,以便更好地宣传推销商品。

二、国际营销广告中的文化差异

(一)中西方文化心理上的差异

由于地域和历史等原因,每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯,因此,要想让广告译文在译入语社会流传开来,首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。

国际营销中不乏此类成功的译例。比如美国的Revlon(露华浓),一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容,香风佛榄露华浓”。从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典,充满了汉民族文化色彩,译作女用化妆品,非常合适。又如“Carrefour”和“Cocacola”分别为“家乐福”和“可口可乐”,满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些广告商标的翻译由于没有顾及到译入语读者的文化心理,从而引起了译入语消费者的不好联想,使得产品销路不畅。如法国某公司在向中国推销男用香水时,将其香水命名为“鸦片”,本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力,希望中国男生使用这这种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知,产品上市后,即遭到中国消费者的猛烈抨击,并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国对“鸦片”的憎恨心理,无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。

(二)西方价值观的差异

东西方之价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义,而东方强调集体主义。由于国内消费者受传统文化的影响,从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信,导致国内很多广告出现“×××,用了都说好”,“我们都喝×××,今天你喝了没有”,“部优”、“省优”,“中国消费者协会推荐产品”等等。而英美等国家价值观中人们追求的是独立,是特立独行的个性,是与众不同(我为什么要与大家相同?)。他们的广告不会引导和鼓吹从众,更不会迷信和盲从所谓的权威,其广告词体现在文化方面更多的是“个性(individual/in2dividuality)”、“独立(independent/independence)”、“隐私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,国内的有些广告如果直译成英语等外语,就使英语国家的消费者难以接受。所以,在对外进行广告宣传时,要区分东西方价值观的差异,尽量少用“大家都说好”、“昔日宫廷×,今日×××”等广告词,不要把虚假的东西当事实宣传。

(三)中西方思维方式的差异

思维方式对文本内容的编排有着很大的影响,它影响着人们在说话和行文时的遣词造句、谋篇布局。以一则汉语广告为例:高档装修——中档价值——星级服务——大众消费——4000平方米大店气宇非凡,各系列菜一应俱全,正餐、大餐、小吃任君品尝——豪华包间、雅间、大厅由你选择——品尝陶然风味,俯瞰山峡风情。这则广告的创作意图是宣扬陶然居餐饮店,但广告诗的开头只是介绍具体情况,而未点出主题,只到最后点名广告的要点,充分体现了中国人螺旋式的思维方式。然而,英语广告受西方人直线式思维方式的影响,在内容的编排上往往采用更直截了当、一目了然的方法。如:

“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大气而粗犷的男人戒指和婚戒。定价500到2000元。一颗戒指永恒远。女人若爱男人,送他戒指。”因此在广告翻译过程中,可以根据东西方不同的思维方式采用保留、替代、删减的方法对有关信息进行处理,从而增强广告对不同受众的吸引力和说服力。

(四)东西方社会习俗的差异

语言是约定俗成的,也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。东西民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达中体现出来。韩国有一手机品牌叫“Dragon”,这种手机在中国销售当然受欢迎,因为龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon却是罪恶的象征。想必这一手机在西方国家的销售要受阻了。再如,我国的“玉兔”商标并不译成“JadeRab-bit”,而是译作“MoonRabbit”。这是因为玉兔是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子,所以它又成为月的代称。“MoonRabbit”这一译名既体现了我国的古老文化,又避免了误解,使人不会误认为是玉做的兔子。

(五)东西方社会政治制度的差异

由于东西方社会制度不同,一些反映中国特色的政治、经济、社会方面的词语,对不熟悉中国国情的西方人也会造成信息传递障碍。比如:我们提倡“五讲、四美、三热爱”,最初曾译为“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英语为母语的西方人理解为“四个美人和三个情人”。修改后的译文为了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”广告翻译中还应该避免使用政治上有特别含义,易引起误解的商品名称。如:“大鹏”卷笔刀的英译名”ROCsharpeners”大鹏是大汉民族神话传说中的一种最大的鸟,有“鹏程万里”,“鲲鹏展翅”之说,具有志存高远,前途无量的褒义。但ROC三个大写字母也是常用新闻词语中“中华民国”的英语缩写,势必产生误解或不必要的联想,既不利于创立出口商品的良好形象,也不利于维护国家的尊严。

三.国际营销广告语的翻译技巧

(一)直译法

直译是最古老的翻译方法,并在广告翻译中占有重要的地位。由于广告语大部分是陈述性的,它给我们的印象是简洁、不做作,而这正是直译追求的意境。直译要求译文和原文的形式、结构尽量一致,从而在有效表达原文意义的同时,反映原文的风格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“畅销全球(sellwellovertheworld)”,“汰渍到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(双份美味,双份愉悦)”,“Coca-Colaisit(还是可口可乐好)”,“MyParisisinaperfume(巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一种新型感冒药的广告)被译为“一吻去感冒”,简洁形象地概括了药的作用,语言生动形象,使人情不自禁地想多读几遍。

国际营销中的广告翻译*

(二)音译法

在商品品名的翻译时,我们经常会遇到不少品名在目的语里找不到对应的词汇来表示。在这种情况下,通常都是采用音译的翻译方法来处理的。如:PierreCardin(皮尔·卡丹),Kodak(柯达彩色胶卷),Philips(飞利浦电器),青岛啤酒Tsingdaobeer等,这些品牌都采用音译。汉语属于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我国有不少产品的品名都是采用汉语拼音的方法为汉字注音的,主要用来帮助外国人学习汉语、或音译人名、地名等等。在翻译时也要顾及到广告语言中词汇的情感意义,其交际价值在于能最大限度地扩大一个词的愉悦联想。比如;以中国药科大学教授命名的“丁家宜”精华护肤霜系列产品的品名原来是用汉语拼音“Dingjiayi”来表达的,但不如现在改用“Tjoy”的好。因为”Tjoy”不仅在语音上是“丁家宜”的谐音,而且其含义还可以引发人们产生愉快的联想,给人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服装展示中的T型舞台和模特儿的靓丽身影,而且joy本身就是一个令人愉悦的词汇。

(三)音意兼译的翻译法

音意兼译法是指将一个词分成两部分;一部分音译,另一部分则意译。例如:

Applepie苹果派

其中“苹果”为意译,“派”则是音译。此类译法还有,

茅台王子酒MoutaiPrince

金利来Goldlion

香港的曾宪梓先生创业初期的领带品牌为“金狮”牌,故译为Goldlion。但因“狮”与“死”谐音,有“不吉利”之意而影响销售。后由Goldlion而改名“金利来”,其中的“金”者“利”也,“金利”为意义的重叠,“来”则从lion的发音而来。音意兼译法的另一种形式是:在整个词音译之后,再加上一个表示类义的语素。如:pizza比萨饼。“比萨”为音译,再加上一个“饼”字,便使其含义更加明确化了。又如,Hamburg汉堡包,Budweiser百威啤酒。

(四)套译法

套译法就是套用中英的固有模式,在不破坏广告原文效果的基础上对广告进行翻译。由于英汉文化的差异性,翻译广告时如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英汉相对应的句式结构、表达方式,可以使译语符合消费者的心理,尊重接受语的文化传统和语言表达习惯,保持产品的形象。翻译时可套用或模仿英汉成功的广告体例、英汉诗句、谚语等。百闻不如一尝(浙江粮油食品进出口公司广告)。Tastingisbelieving.译语套用英语成语:Seeingisbelieving,换了一个词,语义真切,效果与原文相似。套用此成语的还有碧丽牌健美苗条霜广告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:婴儿爽身粉广告:Likedaughter,likemoth-er.套用英语成语Likeson,likefather。香烟广告语:Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亚的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。这种译法也可用于广告的英汉翻译,这些广告运用英汉文化中固有的成语,言简意赅,尽人皆知,使消费者读来倍感亲切,并传递原文的文化内涵,增强广告的感染力。英汉广告中还有不少已形成固定的套语或固定的涵义,且在形式上或内容上相同或大体相同,如四字格等,也可以采用直接套译的方法。

(五)修辞法

广告英语里很多词语是带有修辞效果的,为保持原文的修辞效果,某些不易直译的修辞格可以转换成同一层次和不同层次的其他修辞格,以求艺术效果的一致。修辞格的转换可以分为两个层次:一是同一层次的修辞格转换;一是跨层次的修辞格转换。比如“三菱”汽车公司(Mitsubishi)向美国市场倾销产品时,创制了广告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美国历史的人一见这则广告,立即会想起《美国独立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本广告商将原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求的目标,将原来的肯定句式改为否定句式,道出了该车的优越性能,这则广告词套用了美国家喻户晓的名句,使三菱汽车在美国成功地打开销路;而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马,今有三菱车”,巧妙地利用了中国古谚,运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法,使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。如果在同一层次找不到合适的表达方法,也可以跨层次寻找新的表达方法,以求艺术效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士报》的广告语,这句广告语里“prideinprejudice”有两种修辞手法,一种是英语修辞格仿拟(parody),与《傲慢与偏见》(PrideandPrejudice)联系起来。一种是押头韵(alliteration)。原文的意思是说明自己的报道是客观公正的,不以偏见而感到骄傲。可以试译为“对于有失偏颇的报道,我们并不引以为豪。”通过这样的翻译,英语的修辞格仿拟(parody)和押头韵(alliteration)转换成了汉语的修辞格押尾韵(Rhymes),也就是我们通常说的押韵。这样通过修辞格的转换生动地传达了原作的意韵。

四、结语

总之,跨文化广告的翻译绝非一件易事,在全球经济一体化的趋势中,其地位日益突出。实践证明,成功的广告翻译会带来巨大的经济效益;而不成功的翻译,不仅会给企业或国家带来重大的经济损失,还会直接影响企业或国家的形象。

参考文献:

[1]朱剑飞.商业广告英语的用词特色及翻译技巧初探[J].商场现代化,2006,(7).

篇5

关键词：说服；AIDA模式；应用

中图分类号：F713.8 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）012-000-02

一、说服

（一）说服的实质

说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。若是经由大众媒体，旨在增进消费者对特定商品产生的好感和购买意向，便是广告的说服。

（二）说服的内容

一般我们认为说服由传达者、信息内容、说服对象以及传播途径构成。

1.霍夫兰德改变―说服模型表明组成态度改变所需要的四个基本因素是说服者、说服对象、说服信息和说服情境，其中说服者、说服信息和说服情境构成了态度改变的外部刺激，亦构成了说服对象的态度对象。2.认知反应理论由佩蒂和卡西奥波提出，此理论认为说服存在两条路径：中心路径和外周路径。中心路径的说服力是基于逻辑和强度的论证；外周路径的说服力是基于内容的性质或内容的质量或附加因素的。

（三）说服的具体策略

1.通过品牌认知影响品牌态度。增加消费者对品牌的好的评估。介绍了产品的具体功能，包括抽象功能，其他人通过商品的获取利益，强调产品是有一定的理念和价值，强调产品在性能上的极端。减少消费者对品牌坏的评估。2.通过广告态度影响品牌态度。（1）信息本身是否有说服力。包括论据的特点、论据的易懂度、论据的多少以及论据是否有力。（2）说服来源的说服力。（3）直接建立消费者对品牌的好感。（4）通过企业形象来影响品牌态度。

二、AIDA模式

爱达是四个英文字母AIDA的译音，亦是四个英文单词的首字母：A为attention，为引发注意；I为interest，为唤起兴趣；D为desire，为激起欲望；最后一个字母A为action，为促进购买。具体指在销售过程中，要先引起消费者的注意，继而唤起消费者对产品的兴趣，激发其购买的欲望，最后成交。

三、说服在AIDA模式中的应用

（一）说服在AIDA模式中注意的应用

注意是AIDA模式的第一步，能否成功引起受众注意是成功广告的第一步。格瑞威尔和列维特将注意分为四个层次：预注意、注意聚焦、理解和精细加工。从这四个层次可以看出，整个注意的过程就是搜索、筛选、锁定的选择过程。引起顾客注意，在步骤上包括吸引与转移两个方面。一方面，它要唤起顾客的无意注意，将顾客注意力引导到广告所宣传的方向上来。另一方面，要将顾客无意注意转为有意注意，促进有意注意的形成，并使持续扩展。说服机制中表明，说服者的吸引力，信息内容的表达方式、繁简度、新奇度都会增加广告对消费者的吸引程度，从而产生注意。

在聚美优品广告小龙女篇中，别出心裁的讲述了杨过为姑姑网上海外代购，由于速度太慢，两人在等待的过程中均吃成大胖子，小龙女更是由于脸太大面膜都盖不住的故事，让人欲哭无泪。

该广告很好的体现了说服在AIDA模式中注意的应用。首先在说服者方面，该广告播出时，正值于正改编新剧《神雕侠侣》热播，成为人们茶余饭后的谈点。说服机制中表明，熟悉性能增添消费者对广告的好感，从而产生更多的注意。聚美优品运用小龙女和杨过这一形象首先从说服者方面较为成功的吸引了消费者。

在信息内容方面，有研究表明，相比信息内容本身的可信度，信息的吸引力对消费者注意的影响效果更大。社会心理学表明，当信息和自己有关时，人们更容易关注。当代社会，由于经济实力不断增强的女性，她们的注意力越来越高，如何让自己变得越来越美丽，成为越来越多的女性非常重要的需求。从上述广告中，想要面膜（爱美的）“小龙女”即为广大女性的替身，从而更能引起广大女性受众的注意力。消息也能够经由诱发消极的情绪来起作用，即唤起恐惧效应。从整个信息内容来看，故事讲述的是小龙女和杨过因代购的遭遇，即情侣间的故事，对于男性受众来说，杨过即男性受众的替身。如果不想让自己的女朋友从小龙女变成“小笼包”，相信在聚美优品为女朋友购买化妆品能在一定程度上引起其注意。

在沟通渠道上看，聚美优品广告为大众传媒的电视广告渠道。电视广告多且停留时间短暂，广告的新异性、易识别、理解、记忆程度及为重要。该广告为叙事型广告，故事情节新颖奇特，故事发展前后反差巨大，且配乐“等、等、等、等”不仅在内容上切合主题，其语调变化也引人入胜，从而引起广大受众的注意。

（二）说服在AIDA感兴趣中的应用

篇6

圣诞(新年)欢乐行，金礼大放送

折上折、礼尚礼、点石天天伴随你

圣诞礼物天天送

新年新色彩，***印象常留

新一代，新选择

迎“新”三步曲店庆“四”吉祥

盛世xx星光闪耀四周年庆纵情回报顾客情

四海祥云降福来新年豪礼送不停

岁月年轮承载辉煌xx

启福迎祥带福回家

爱与诚信的感恩

**(商场名称)给你一个心愿

某商场购物送大礼，圣诞狂欢惊喜多

庆圣诞、迎新年网恋回馈

特别的礼给特别的你

“购物送手套，连环大惊喜

非常，惊喜等着你

圣诞节元旦促销广告语

圣诞狂欢夜、欢乐优惠在圣诞

迎“新”三步曲　 店庆“四”吉祥

盛世xx星光闪耀四周年庆　 纵情回报顾客情

四海祥云降福来　新年豪礼送不停

岁月年轮　承载辉煌xx

启福迎祥　带福回家

爱与诚信的感恩

**(商场名称)给你一个心愿

某商场购物送大礼，圣诞狂欢惊喜多

庆圣诞、迎新年 网恋回馈

特别的礼给特别的你

“购物送手套，连环大惊喜

非常，惊喜等着你

华丽圣诞狂响曲，喜迎新春献贺礼

圣诞节，送欢喜

快乐元旦 购菜谱赠礼品

激情点亮圣诞　好礼尽在伊呀呀

华丽圣诞狂响曲，喜迎新年献贺礼

圣诞节，送欢喜(如何做好促销)

欢乐节日*劲爆优惠大行动!

20**年圣诞节活动--"购出重重温暖"

海报换礼品，剪角来就送!开心圣诞节!

圣诞欢欣尽在鬃

狂购风暴，圣诞元旦先下手为强

魅力鸡年，惊喜连连

服装圣诞节元旦促销广告语

"恒"爱耀圣诞，真情暖人心

"绒"情祝奥运，金句送好礼

圣诞疯狂抢衣大比拼

圣诞狂欢夜　 越夜越精彩

平安是福　果色添香

20**年圣诞元旦商场超市促销广告语

20**年圣诞节活动--"购出重重温暖"

海报换礼品，剪角来就送!开心圣诞节!

圣诞欢欣尽在××(超市中秋节广告语)

狂购风暴，圣诞元旦先下手为强

魅力兔年，惊喜连连

华丽圣诞狂响曲，喜迎新春献贺礼

圣诞节，送欢喜

快乐元旦 购菜谱赠礼品

激情点亮圣诞　好礼尽在伊呀呀

华丽圣诞狂响曲，喜迎新年献贺礼

圣诞节，送欢喜

欢乐节日x劲爆优惠大行动!

圣诞狂欢夜、欢乐优惠在圣诞

迎“新”三步曲　 店庆“四”吉祥

盛世xx星光闪耀四周年庆　 纵情回报顾客情

四海祥云降福来　新年豪礼送不停

七夕情人节广告语

岁月年轮　承载辉煌xx

启福迎祥　带福回家

爱与诚信的感恩

xx(商场名称)给你一个心愿

某商场购物送大礼，圣诞狂欢惊喜多

庆圣诞、迎新年 网恋回馈

特别的礼给特别的你

“购物送手套，连环大惊喜

商场春节促销广告语

千僖迎新，半价返还

缤纷时代冬日情怀

红运礼红包袋袋两重送

贴心礼迎新如意级数送

金虎报春，新年红包天天送

金虎送福庆庚寅，虎祥如意好礼多

手机春节促销广告词

三星相机中国情——吉祥如意金虎年

分享首信甜蜜新年，20**首信真情大回馈

lg新年好礼，献给天下有情人

千万赢家畅行天下

20**德赛手机.时尚“赠”富贵

千元购夏新狂送笔记本电脑

餐饮春节促销广告词

精致生活、源自金帝

福到吉到团圆到

情系宝岛、欢庆新春

其它商品春节促销广告语

百万礼品迎新春

情系新春，礼表爱意

情意无价，爱我有奖

鼠一鼠二鼠来宝，迎春接福春来到

赢春传心意，惊喜数不尽

回家团圆带上***，送“平安”(太平)送“温暖”(服饰)

服到、福到

无线畅联，无线礼包

宏”包纳喜“碁”情无限

买超值电脑，送数码特惠

如何设计这些圣诞节元旦促销广告语呢?如何让这些圣诞节元旦促销广告语能为自己的促销大战吹起真正的号角呢?又是一年元旦和圣诞的来到，商家的促销大战打的是烽火狼烟，有好的圣诞元旦促销广告语可以让你事半功倍。网店的朋友和实体店的都可以借鉴以下的20**圣诞节元旦促销广告语：

其二

1. 走过的先生路过的小姐，不要错过机会。本店转季大清货。所有货物只求成本，不计利润。机不可失，时不再来。{然后写上你的清货价，如男t10元，女裤20元...}留下你的脚步花上几分钟。省钱等于赚钱，心动不如行动，赶快抢购吧。货物有限，清完为止。

2. 想进入时尚部落就到时尚“布洛格”。

3. 换季大优惠，一样的品质，白菜的价格。

4. “友缘”屋里来相会，诚心小礼固情分。

5. “友缘”千礼来相送，无缘对面不相逢!

6. 女人坊，20到35岁睿智女人的品质之选!

7. 真情回馈，真情感恩，元旦送您我们的祝福!

8. 本店全场6折促销中，欢迎您去本小店去坐坐哦。

9. 美时美分，本店促销打5折，节省您一半的票子!

10. 人生难得有相逢，切莫辜负真感情!——友缘礼品

11. 元旦穿我鞋，男人高半截，元旦穿我衣，男人更牛气。

12. 远影送知己，“友缘”见真情。

13. 本店商品琳琅满目，价廉物美!

14. 徘徊衣格格间，时尚潮流供挑选。

15. 精品秀出你风格!

16. 半梦，让您更加出众。

17. 半梦一身，美丽一生。

18. 夏装降价，清凉一夏。

19. 青春时尚，由您做主。

20. “友缘”千里来相会。

21. 半梦女子，美丽伊始!

22. 商品质优，价格实惠!

23. 魅力无限、半梦淘宝店。

24. 平凡——经典，因您蜕变。

25. 新的一年，新的衣服，新的价格!

26. 彰显您的万千风情，尽在女人坊!

27. 静静开放，衣依不舍，欢迎淘衣!

28. 亏本大清仓!xx服饰转季大甩买!

29. 尽显魅力女性的万千风情，女人坊!

30. 以静止动，依然飘香，尽在女人吧。

31. 照“靓”女人，夏装“抢购”总攻开始啦!全场正品货打8折。

32. 魅力从此，半梦女子。(意思就是选择魅力，选择半梦女子)

33. 新年新貌，外表重要，新衣要穿，鞋子换掉，你来打折，你走我笑。

34. 漂亮的mm，为你那曼妙的身姿添置新装吧!清凉一夏，优惠酬宾!该出手时就出手!

35. 他的难以忘记—半梦女子(不押韵，但是非常有涵义的一个广告，诠释了品牌的力量)

36. 夏日清凉特惠价，快来抢购吧!“清凉一夏”网店特价大酬宾，全场50元起，清凉盛夏。

篇7

一. 德育工作：

1. 使学生养成良好的阅读习惯，特别是《中国少年文摘》等具有教育意义的书籍，并充分发挥班检课的作用，锻炼每位同学的胆量和自信。使孩子们不是从老师这里搬知识，而是自己养成教育自己。我也要经常阅读，特别是博客，要经常写，提高自身素质。

2. 培养好班干部，照上学期的做法，选大周之星做班干，学期结束选出优秀班干三名。但时间改为一月一轮班干部，班干部全面负责班级，提高管理水平。凡是上学期前25名的同学均有权力和义务做干部。

3. 加强同学的爱校，爱班，爱集体的意识。鼓励同学具有高尚的情操和修养。

4. 对于思想素质非常不好的，为了苏国外和7班更好的明天，要有劝退的准备。名额可以是一到两名，最好一个没有。(后加，很重要。)

二. 学习任务：

1. 在上学期的基础上，保持7班在全年级的领先地位。继续培养同学的学习意识。最好总成绩排第一，最坏不能超过第三。

2. 继续做好提优和帮困的工作，使每一个孩子感受苏国外和7班的温暖。

3. 全面发展，德智体美，一个都不能落后。

三. 招生任务：

1. 生源是苏国外发展壮大的关键，因此，更加鼓励同学和家长积极参与招生，鼓励他们为学校介绍更多，更好的同学到校就读。

2. 最好在去年的基础上有所增加。这点全靠各位同学和家长帮忙了。

四. 家校联系：

篇8

【论文关键词】广告语言；民族文化；创新艺术

关于“广告”的定义，《辞海》的解释是：“通过各种媒体向用户和消费者传递商品和劳务等信息的宣传方式。”由此可见，广告主要侧重于商业目的，必须具备打动人心的力量，而广告语言则以其独特的魅力在商家和消费者之间搭建起了桥梁。

广告语言是语言劝说功能最广泛的运用形式。它把信息价值和移情作用结合起来，在有限的时间或篇幅里，力争吸引消费者，激发兴趣，说明情由，鼓动感情，留下印象，并采取购买的行动。它不但具有丰富而凝练的知识信息，而且必须迎合消费者的心理，符合他们本民族的文化，体现其深厚的民族情感。因此，广告语言是民族文化的折射，反映了一个民族的思维模式、文化心理、道德观念、风俗习惯等，将语言的民族文化特征比较充分地表现了出来。

一、广告语言所反映的文化底蕴

任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。深植于中国人思想意识之中的家族本位及孝道，是许多广告语言的切入点。家是国人心中生活的宇宙，具有超常的凝聚力和向心力。孝道深受国人推崇。“饮酒”、“乡情”、“家”勾起许多优美的诗句、感动的故事，具有浓厚的民族文化气氛。读着它，人们想到了孝心，体验着爱心，自然涌起购买的欲望。

许多与老百姓的生活息息相关的商品广告体现了国人重“情”、好团圆、求吉利、望子成龙等心理特点；展示亲情、友情、人情的画面，加上简短的祝福语，形成一幅典型的具有中国文化特色的广告。

例如：人旺，财旺，运道旺；你旺，我旺，大家旺。（旺旺雪饼）这是大家所熟知的一则广告。首先旺旺这个名字本身就带有好口彩的意味，“旺”字正是贯穿整个广告的主题，以此一招，旺旺突破了儿童澎化食品的界限，荣登逢年过年的团圆餐桌和礼品柜。这则广告充分运用和迎了合中国人“图吉利爱热闹”的心理。

对吉利数字的偏爱也是中国文化的一部分。8即“发”，是发财致富的吉兆。9意为“久”，6为“禄、顺”等，与之排列组合的数字，千变万化，使人生出无数喜怒哀乐。广告中常常使用“999”、“888”、“168（一路发）”、“828（发又发）”、“818（发实发）”等，表示大吉大利，传递美好的祝愿。

由于中国长期受儒家思想的影响，女性在中国文化里被定位在温柔贤淑、贤妻良母、相夫教子的框架内，是阴柔之美的象征。豪放、粗犷则属于具有阳刚之美的男性。例如：“劲酒”的广告画面：男人们端着酒杯，赞叹“好一个中国劲酒！”，女人们身着民族服装，端着茶盘，温柔地叮咛“劲酒虽好，可不要贪杯啊！”

中国传统文化强调统一的思想，崇尚“自上而下的绝对权威。广告中常以“获得某金奖”、“国有企业”、“部优”、“省优”、“列入国家某计划”、“祖传”等具有“权威”的字眼做后盾，证明某产品的质量。但有些广告则是打着“皇权”的幌子，夸大功效，抬高价格来迎合一些不健康的消费心理，这是一种不可助长的以广告为助的销售方向，必须适时的制止和取缔。

二、广告语言对民族文化的传播

上世纪90年代后，人们的价值观和消费观发生了巨大的变化，生活价值的比重已从物质转移到心理，透过物质来寻求潜在的精神价值和心理满足。广告语言更加强调民族性，重视民族文化的特点。“新一代的选择”（百事可乐）是为广大青少年所熟知的广告语。在饮料市场激烈的竞争中，百事可乐从年轻人身上发现市场，定位于新生代，创造了自己的市场。“味道好极了”（雀巢咖啡）是真正发自内心的感受，脱口而出，简单而又意味深远，朗朗上口。咖啡，西方生活方式的代名词，赋予国人无限美好的遐想，如今也慢慢融入了国人的生活……“把精彩留给自己”（李宁体育用品），这恰好迎合了所有人的心态，谁不希望精彩呢？李宁体育用品走向了世界。“钻石恒久远，一颗永流传”（戴比尔斯），已被喜欢金、银饰品的中国人所接受，成为生活中的一部分。

现代信息及传播技术的飞速发展，中国市场经济的推进，人类进入“一体化”时代的到来，广告对文化的传播起着非常积极的作用。广告语言使人们在潜移默化中改善着生活方式，更新价值观念，逐渐接受代表现代文化的新的消费观念与消费习惯。只有视民族文化为广告的灵魂和精神，将其与广告文化很好地结合起来，才能创造出既符合人们的审美意识又能准确传递产品信息的优秀广告。

三、广告语言的艺术形式

广告语言大量使用整散句、长短句、不同语体之间的变换等形式上的创新，以求达到强化宣传的目的。

1.广告语言中句式的运用

知己的味道，亲人的味道，男人的味道，衡水老白干，喝出男人味。（衡水老白干）

用一系列整句作为衡水老白干的广告词，看上去有一种整齐划一的美感，这样也突现了音节的整齐、和谐，给人以典雅的氛围，同时也提升了衡水老白干的文化品位。

世界上最高远的是天空，最宽广的是大海，最博大的是男人的情怀，洋河蓝色经典，男人的情怀。（洋河酒）

这则广告采用了结构相同的整句，给人气势贯通的美感享受，并形成排比。通过“天空”“大海”“男人的情怀”等引出洋河蓝色经典，达到宣传洋河酒的目的。

2.广告语言中短句的运用

如在某些节目开始前的广告；五粮液为您报时……（五粮液）；伊利牛奶提醒您距奥运会开幕还有×××天。(伊利)

两则广告用的都是短句，虽仅仅一句话，但清楚明白地表达出了宣传内容，让人们一听就明白，平淡中见真谛。因为只有一句话，在央视这样的国家级电视台播出也为企业节省了资金，提高了经济效益，达到了四两拨千斤的效果。

同时，一则出现在黄金时间段的《新闻联播》之前，而另一则因与国人最为关注的奥运相连，抓住了时机，符合了人们的关切，达到了事半功倍的宣传效果。

3.广告语言中的语体交融

黎运汉先生在其《现代汉语修辞学》中将语体定义为：“所谓语体就是适应不同的交际领域、目的、对象、方式的需要，运用全民语言而形成的言语特点的综合体。”语体修辞学在当今社会方兴未艾，在未来的信息社会里也将发挥巨大作用。广告语体与文艺语体的交融，使广告更凸显新的特点。袁晖、李熙宗主编的《汉语语体概论》将文艺语体定义为：“文艺语体是适应文艺创作需要而形成的带有艺术特征的语言体式。”通过两者的交融，将使广告语体提高表达效果，增强交际能力。

如：力波啤酒——“喜欢”上海的理由

上海是我长大成人的所在/带着我所有的情怀/第一次干杯/头一回恋爱/在永远的纯真年代/追过港台同胞，迷上过老外/自己当明星，感觉也不坏/成功的滋味，自己最明白/旧的不去，新的不来/城市的高度，他越变越快/有的人出去，有的人回来/身边的朋友越穿越新派/上海让我越看越爱/好日子，好时代/我在上海，力波也在。（力波啤酒）

这是广告语体与韵文体的交融。全文押“ai”韵，将力波拟人化，通过一系列的叙述，将力波追逐“港台”“老外”来与爱上海来做对比，将力波对上海的热爱表达了出来，感情真挚，动人心弦，拉近了力波与消费者的关系，使上海人易于接受。

4.广告语言形式创新的作用

广告语言通过形式上的创新求异，给人耳目一新的审美享受和视觉震撼。“文似看山不喜平”，广告语言亦如此。广告语言在形式上的创新求异，可以从视觉上吸引受众的目光，引起注意。通过形式的变化，以达到不同的表达效果。长句能产生周密严谨的表达效果，短句能产生简洁明快的表达效果，而整句则显得有气势，散句则灵活生动。广告可以根据不同的表达需要调整不同的形式，以最大程度地提高表达效果，宣传自己的产品。

四、广告语言中的艺术乐感

广告语言为能更好地感染人、打动人，宣传产品，往往大量采用语音手段以提高表达效果，诸如押韵、谐音双关、平仄等，给受众留下耳目一新的感觉和独特的音乐美感。

1.广告语言中押韵的运用

例如：中国电视报，生活真需要。（中国电视报）

例子中的“报”和“要”两字押“ao”韵。通过押韵，使广告语言音韵和谐，读起来朗朗上口，听起来有韵味、富有乐感，既使人备感亲切，又易于记忆。

2.广告语言中双关的运用。

例如：大行德广，伴你成长。（中国农业银行）

句式言简意赅，内涵深厚。“大行德广”中“行”字为多音字，既可读“xing”，又可读“hang”，恰与“银行”的“行”字同形异音。该广告巧妙地运用了语音手段，不仅押韵而且双关，既指农业银行的大举益举，又兼指农行本身实力雄厚，听起来悦耳动人，便于记忆。

3.广告语言中平仄的运用

古代汉语四声中，讲求平仄相对，平即平声，大致包括现代汉语的阴平和阳平；仄即上声、去声、入声，大致等同于现代汉语的上声和去声。现代广告多讲求典雅，注重音韵的和谐，为此，多力求平仄相对，以在潜移默化中吸引消费者。例如：好空调，格力造。（格力空调）格力空调这则广告，上句为仄平平，下句为平仄仄，平仄相对，使广告语言的音节和谐，读起来抑扬顿挫，明白晓畅，给人以音乐般的美感享受。

4.广告语言中语音手段的作用

广告语言中大量使用押韵、谐音、平仄等语音手段，之所以这样做，一是能从听觉上吸引人。通过使用语音手段，使广告能够音韵和谐，富于律动美，增强广告语言的可读性，给人以嘈嘈切切错杂弹，大珠小珠落玉盘”的音乐美感。二是能便于记忆，促成购买。广告的目的在于推销自己，衡量一个广告的好坏，最直接的莫过于广告宣传是否对企业的经营效益产生了有利的的影响。运用语音手段，可以使消费者在最短的时间内快速记忆广告内容，以促成这些受众购买自己的产品。

五、广告语言中的艺术内涵

好的广告作品，通常也是好的语言作品，是一份能打动顾客的宣传册，是一件凝聚企业精神、商品内涵的标示。广告在生活中无处不在，无时不有，伴随在我们的左右，为我们的选择提供了许多机会。同时，广告也为商家作了宣传，提高了知名度，促进了企业的发展。但是也有的广告冗长低俗，甚至虚假宣传，误导了消费者。因而，无论从广告写作还是广告宣传的角度讲，广告都应外树形象，内秀品质，使广告不仅能真正为商家服务，为顾客分忧，同时还要有一定的艺术内涵。

1.广告语言在内容上的锤炼

例如：八十年代，我们喝的是味道；九十年代，我们喝的是品位；今天，我们还要喝健康。健康饮酒，保健酒。劲酒虽好，可不要贪杯噢。（“劲”酒）

该广告用层递手法，一步步深入、递升，讲出了今天品酒的审美取向在于健康饮酒，同时又嘱咐大家不要贪杯，一方面拉近了商家与消费者之间的距离，一方面也透视和折射出商家对自己产品的自信。语言优美，用词恰如其分，字里行间充满真情，以情理感人，易于促成消费者的购买。

感受黄山，天下无山。（黄山旅游景区）

这个看似简单，但内涵深厚，主要因为这则广告引用典故，化用明代地理学家徐霞客称赞黄山的“五岳归来不看山，黄山归来不看岳之名句，通过用典增加了黄山的文化氛围和历史内涵，并借古代名人对黄山的赞美，来向今人宣传，提高了黄山的知名度和吸引力。

天天喝一点，健康多一点。（宁夏红）

这则“宁夏红”酒业的广告词，非常简单，但简单之处有深意。这则广告上下句相对，上句既讲“天天喝”，又道出喝“一点”，只有适度的“喝一点”，才能“健康多一点”。作为以追求利润为核心的企业，能在广告里道出只喝“一点”是难能可贵的，这是站在了消费者的立场来考虑的，必然容易拉近消费者的心理，达到宣传目的。

2.广告语言的音形义的结合

例如：茶有益，茶有大益，大益普洱茶。（“大益”普洱茶）

篇9

摘要本文对广告语言中的陌生化进行分析,借用一些实例指出这种陌生化背后有一种美学张力,而这显然是对语言自动化和常规化的有力反驳和艺术创新,实现了美学价值和商业价值的很好统一。

关键词:广告语言陌生化美学效果

中图分类号:G254 文献标识码:A

“陌生化”是俄国形式主义提出的核心概念。所谓“陌生化”,就是将对象从其正常的感觉领域移出,通过施展创造性手段使其与“自动化”形成一种内在的张力。张力的语言场,即符号与所指的不同一性、前期待视野与当下语言形成一种内在的张力。随着经济的发展,广告语言的使用越来越频繁,加强表达效果的语言手段也越来越多。“陌生化”是其中的一种手段,包括语义“陌生化”、语音“陌生化”和语符“陌生化”。

“陌生化”突破了语言的固有约定,用特有的语言风格达到了“促销”目的,取得了特别的效果。比如“羊羊羊,发羊财”(恒源祥)、“今天你喝了没有”(乐百氏)、“她工作,您休息”(凯歌全自动洗衣机)等广告语,采取陌生化手法,化“已知”为“未知”,将“熟悉”变“陌生”,激活观众已经机械化了的知觉,重新唤起观众的审美情趣。

语言陌生化原本是文学艺术创作中常用的方法,如今这一方法已走进社会生活中,与日常生活的审美化一道,成为日常生活中大众追求美、创造美的有效手段。在这个信息过剩的时代,越来越多的商业广告创作者运用语言“陌生化”技巧,采用打破一般语法构词规则的方法,使广告词更加引人注意。对此,不能简单地用“语法的”来加以批评。“陌生化”方法的产生有其客观的依据,但对其应用有一定的原则。运用恰当可以使广告作品唤起人们对熟悉事物的独特感受,增强作品的审美情趣并吸引人们的注意力,以完成广告作品的最终传播使命。

偏离现实说话习惯,或颠倒常规语言顺序,是促使语言陌生化、增强可感性的重要手段。陌生化搭配很能吸引各类受众,而且具有便于表达对举、排比和双关等修辞取向。大量偏离语言常规的陌生化手段不仅使各类文体语言充满主观旨趣和个性风格,使之具有丰富的审美条件和更为强大的情感渲染力,且能意蕴丰满地反映广告语的丰富内涵和吸引眼球。像“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”(新飞电冰箱)、“何以解忧,唯有杜康”(杜康酒)、“精心创造,精心服务”(金星电视)、“汽车工业新一代标志”(广州标致)等广告语,都取得了很好的宣传效果。

广告语言与陌生化有着紧密的关系。一个新异奇特且能准确传达广告信息内涵的创意,是使广告更好发挥功能、达到广告目的的关键。“打破僵硬的习惯思维”是“陌生化”理论的观点,这为广告创意过程提供了一种全新而有效的思维方式。“旧元素新组合”的多种创意方法就是“陌生化”理论应用于广告创意实践的具体体现。尽管现代广告的构成元素和表现手法都趋于多样化,但是广告的语言本质属性基本不变。

当代商品竞争日趋剧烈,一个好的广告语无疑是打开财富大门的金钥匙,也是宣传企业文化最重要的途径之一,像我们较为熟知的一些广告语,如“走富康路,坐富康车”(富康车)、“好马配好鞍,好车配风帆”(汽车蓄电池)、“中国名车,嘉陵摩托”(嘉陵摩托)、“每天送你一位新‘太太’”(太太口服液)、“明星风采,纯纯关怀”(美加净)等可谓家喻户晓,而这都是有了陌生化的审美效果和记忆功能的原因。

广告隶属于大众传播,是一种具有目的性的传播艺术,而广告语言则是达到有效传播目的的一种重要手段。广告语言的陌生化则是通过对语言固有模式的偏离进而达到宣传目的的具体方法和技巧。这具体表现在语音、语义和语法等诸多方面。

新型广告辞格是与一般文章和文艺作品中使用的普通辞格相对的一种“陌生化”修辞方式,它是通过自觉运用“陌生化”手法,对广告中的语言表达形式――修辞格式这个重要元素实行“改造”和“变异”,造成“辞格的陌生化”,从而更新受众对事物、人生乃至世界感觉的新型辞格。广告语言修辞日益成为提高广告传播效果的重要手段,越来越多的广告人执着追求广告语言元素的超常特性,在修辞格式的运作上不断推陈出新,新型广告辞格因此悄然进入广告创意世界,成为现代广告的重要基元。

陌生化是广告创作突破受众漠视、产生视觉和心理刺激力、引发共鸣的有效武器。要达到陌生化的效果,须逆于恒常,在广告语言符号和形象符号的各个层面进行大胆创新,创造新话语、新意象、新意境,达到引起注意、沟通心灵的营销目的。如“就是可口可乐”(可口可乐)、“车到山前必有路,有路必有丰田车”(丰田汽车)等就是大胆创新的结果。

这几年来广告作品中出现了诸如“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”之类的句子,总有人感到莫名其妙,进而群起而攻之,批判它们不合语法,不合逻辑。其实,这里存在一定的误解和偏见。这些误解和偏见都与对“陌生化”这种创作技巧缺乏了解有关。“陌生化”是艺术语言的特质,语言陌生化并不是故弄玄虚,而是艺术活动的本质决定的,它既是诗人和文学家的审美追求和选择,也是读者的审美要求和需要。

陌生化就是对常规常识的偏离,造成语言理解与感受上的陌生感。陌生化的实现形式是多种多样的。其中词语运用的陌生化常见的有词语的超常搭配、语义的异化、词性的转换和创造新词语等四种形式;修辞手法的陌生化常见的有排比变形、谐音变形、比喻变形以及通感变形等四种形式。它们都具有丰富多彩的表达效果,可以带给人新奇独特的语言感受。要实现陌生化,就必须大胆颠覆习惯性的用语方式,创造性地赋予语言以新鲜感和表现力。陌生化理论旨在通过语言变形或技巧的处理,把因过于熟悉而失去审美意味的东西描绘成陌生的事物,使人产生新鲜感、生疏感,从而延长对生活常态关注的时间、增加感受的难度,恢复由于习以为常而钝化的审美感觉。如“大宝,天天见”(大宝)、“万家乐,乐万家”(万家乐电器)等广告语就因为实现了陌生化的效果而受到普遍的欢迎。

当然,要实现陌生化,就如上文曾说到的,必须大胆颠覆习惯性的用语方式,创造性地赋予语言以新鲜感和表现力。随着信息产业化和商品化的不断升温,广告已渗透到人们的日常生活中来。这个过程实际上是陌生化和熟悉化这两种维度交相辉映的过程。陌生化是让已经熟知的事物呈现出陌生的形态,从而给受众以新奇感;熟悉化是使我们对陌生的事物尽快熟悉。从陌生化理论出发,对语言在辞格、语法、语义三个方面进行超常规搭配,可以突破人们大脑思维惯性并且给人们带来全新的审美效果,从而给受众以认同感。

广告作为一种特殊的语言艺术形式,所运用的修辞常常是对常规修辞的超越。可以看到,“陌生化”在实现艺术目的过程中具有独特的美学意义。如这些广告语,就达到了很高的陌生化效应:“第一流产品,为足下争光”(上海鞋油)、“省优,部优,葛优”(双汇火腿肠)、“汽车要加油,我要喝红牛”(红牛饮料)、“走中国道路,乘一汽奥迪”(一汽)、“踏上轻骑,马到成功”(轻骑摩托)。

为了恢复人们对于作品的感知,就要使事物陌生化或奇特化,以背离主体经验的新奇性与新异性来打破主体意识上的自动化与钝化,使主体产生对客体认知的兴趣。作为传播信息、劝导消费的重要方式,广告经常运用一种特殊的语言技巧――“陌生化”。俄国形式主义文论认为,语言技法,诸如语音格式、韵脚、节奏、格律、音响,都服务于一个中心的用途,即“陌生化”。

通过“陌生化”,读者在日常生活中形成的感觉方式被“创造性地损坏”,熟悉的东西“陌生化”了,这样就能唤起人们对事物的感受。这主要是因为长期以来的宣传,使我们更多地习惯了概念化的宣传模式,钝化了求新求变的创新精神。什克洛夫斯基在《艺术作为手法》中指出:“动作一旦成为习惯性的,便变得带有机械性了。”

人往往带着先前积累的感觉、经验进入新的认知领域,这种经验赋予了人们迅速抓住事物本质的敏锐感知能力,同时也造成知觉的钝化,这就是所谓的自动化。李渔认为“词人忌在‘老实’,同一话也,以‘尖新’出之,则令人眉扬目展,有如闻所未闻;以‘老实’出之,则令人意懒心灰,有如听所不必听”。审美创造贵在创新,对于广告语言来说也是如此。

广告语言之所以具有审美魅力,乃是由于广告语言相对于日常语言,具有一种时延性的“陌生化”效果。在广告语言中,普通语言被强化、浓缩、扭曲、套叠、拖长、颠倒,从而疏远或背离了普通语言。当然,语言的陌生化有悖于传统的表达方式,故意造成新鲜感,也就是语言的异化和更新,其成因主要是社会生活的变化、语言内部的演变、人们的审美追求等。我们对之应持的态度是承认、宽容、欢迎、研究、引导,使之逐步规范化。

参考文献:

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2.具有象征意义,易使人产生联想;

3.便于记忆;

4.朗朗上口,等等。

在国际商品贸易不断增长的今天,商标也日益具有国际性。从一种语言到另一种语言,商标的翻译既要保留原文的精华,又要符合消费者的商标心理。与其他翻译不同的是,上述目的要在对一个词语的翻译中实现,这就需要运用语言,营销以及美学方面的综合知识。在翻译的过程中可通过音译与意译相结合的作法,注意选择音色与意义都与原文较为贴近的字词以达到满意的效果。下面从几则成功的译例谈起。

较为著名的范例要数美国的Cocacola,它被译成“可口可乐”,既保持了原词的音节和响亮,又使人一听便知是饮料商标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色,令人回味无穷,可以说译名的效果超过了原名;而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词,可见其译名在文化中的渗透力。

再如举世闻名的男子服饰商标Goldlion,意译本是“金狮”,但译者为使商品更添富丽堂皇的气派,并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理,将gold一词保留意义;而lion一词采取音译手法,两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏,而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同,但其宗旨、作用、效果是一致的。

大家所熟悉的美国运动系列商品Nike。音标为[’naiki∶],本意是希腊神话中胜利女神的芳名,但若按音译为“奈姬”或是“娜基”之类,很多中国的消费者便会十分费解,不知其意。译者在翻译时模仿其音节,并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点,将它译成了“耐克”,既有坚固耐穿的含义,又包含了克敌必胜的意思,这样与原意胜利女神也不谋而合。其他值得列举的例子还有许多,如Truly,前一字取意,后一字取音,译为“信利”;Accord译成“雅确”,是一种手表的商标,前一字取音,后一字取义;以及Fiyta译作是“飞亚达”也是音意结合的典范。

从审美心理上讲,人们一旦进入节奏感的欣赏或是感知当中,就会产生一种期待的心理。诸如诗歌中的押韵,文章中的排比,摄影构图中物体的重复等等,都是对这种心理的满足,同时也是使自身富有美感的手段。

事实上,商标的翻译在很大程度上也依赖于这种心理。译名不仅在字数、音调、平仄上有要求,而且在意义上的要求更高,这决定了译名的成败。笔者在有限的素材积累中,发现许多译名只注意到一个方面,而忽略了两者的结合与搭配,故常显得令人莫名其妙。

PizzaHut如今译成“必胜客”,在意义上脱离了快餐的味道,在音色上丧失了中国人对其原有的熟悉与亲切感。倒不如译成“比萨饼”实在,“比萨”是音译,“饼”用来描述食品的种类;这样既可表达意大利是该美食的故乡,又能借助比萨斜塔的声名唤起食客对意大利美丽风光的联想。

再比如两个纯粹音译的例子,Sportsman自行车和Unisports运动鞋,市场上的译名前者为“斯波兹曼”,后者为“纽伦斯堡”,若不是对品牌的熟悉,有谁会把这两个名称与它们所代表的产品联系在一起呢?建议将前者改译为“健将”取其健康迅捷的意思;后者改译为“优跑”取其利于运动,穿着舒适之意,且两者都能显示出商品的特性,音色上也符合人们心理上的要求。

在收集商标译例的过程中,笔者逐渐归纳出一些成功译名的经验和失败译例的教训,拟提出如下可在翻译商标时参考使用的技巧。

1.省音。外文商标在译成中文后多易采用两字或三字的形式。双音节符合中国人的审美习惯和时代的发展趋势;三字商标则多起源于中国传统的老字号,如“同仁堂”、“全聚德”、“稻香村”等。因此中文译名可减原名的多音节为二字或三字商标。如Pentax译为“宾得”、McDonald''''s译为“麦当劳”、Sprite译为“雪碧”、Aquafresh译为“家护”牙膏等。时下有一种Stefanel的美国服装,现多译为“斯特法内”,那么根据上述原则,可否改译为“泰纺”?

2.加字。在译出原名的主要音节后,可根据需要加上符合商品特征或是关键意义的字,以突出产品的宣传性,吸引消费者。如Rock唱片译为“滚石”,Power香皂译为“波尔肤”,Colgate护齿洁齿系列商品译为“高露洁”等。当然在加字时一定注意所加的字在意义和音色上都要与原文商标相宜,否则就会画蛇添足,多而不当。

3.字眼的选择可在一定程度上脱离原名的音节,寻找切合商品的字词,而不要拘泥于在音色上的相似和模仿。如Ricon译为“理光”、Canon译为“佳能”,两者都是摄影和复印器材的商标;Seiko钟表译为“精工”、Comfort衣物柔顺剂译为“金纺”、Reebok运动服装译为“锐步”、Safeguard香皂译为“舒肤佳”等。有趣的是Dove这一商标,既是香皂的品牌,又是巧克力的商标,译者在翻译时只能是采取不同字眼的选择来加以区分,前者译作“多芬”,取其润肤芬芳之意;后者译为“德芙”,配合其广告词“牛奶香浓,丝般感受”。

同样的道理,中国产品的商标在译成外文时,也要兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理,不能简单地音译或是意译了事。前些年我国译者在译出口产品商标时,对于这一点考虑得并不多,于是才出现了把“白象”电池译为WhiteElephant,结果在美国市场上无人问津。原来在英语中awhiteelephant是“无用而累赘的东西”。再如“帆船”地毯,也是传统出口产品,译成Junk,遭到同样的命运,后改译为Junco才幸免于难,原因是Junk除了帆船之意外,还有垃圾,破烂的意思。比较成功的译例有“乐凯”译为Lucky;“肤美灵”译为Skinice,体现护肤品特色;“百乐美”饮料译为Belmerry。