小石潭范文
时间：2023-03-17 22:42:52
导语：如何才能写好一篇小石潭，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
【小石潭记】出自于唐代作家柳宗元之手，诞生与作者遭贬之时，文中不时地体现出作者一时悲凉的心情。
文中第一段重点写潭石的奇特，多姿，如“全石以为底，近岸卷石底以出。”第二段看似写鱼，实是用鱼的活动来体现出水的清澈，如“日光下澈，影布石上。”从这儿不难看出作者流露出的欢快的心情。第三段，用岸的曲折多姿，，神秘，来衬托潭水的源头的奇特，神秘。第四段是文中最重点的一段，是课文的中心部位，也是全文的感情最，作者此事被贬，见到潭境的清幽，凄凉，难免有些触景生情，“以其境过清，不可久居，乃记之而去。”这是一句最能体现作者感情的句子，从中流露出了他悲凉的心境。第五段是介绍同游的人。
课文先总写所见景物，然后以特写镜头描绘游鱼和潭水，再写潭上景物和自己的感受，表现出小石潭及其周围幽深冷寂的景色和气氛。
作者在写景中传达出自己贬居生活中孤寂凄凉的心境。全文寂寞清幽，郁郁落落，形似写景，实则写心。作者通过写小石潭人迹罕至，凄清幽静的环境，意在表现出自己孤寂清凉的思想感情。
篇2
小石潭记读后感
在你的《小石潭记》中，描绘了一个多么美丽的如人间仙境般的地方埃那儿有白玉般干净，清澈的小溪水，水中鱼儿自由自在地游来游去，似天上的鸟翱翔在无边无际的天宇下。清晨，当阳光开始照入竹林中，苍翠的竹子和翠绿的藤蔓相互缠绕在一起，透过微微的晨光，在清风中随风飘拂。当阳光照在溪水中时，水波点点，闪烁着光芒，好像是金子发出的耀眼亮光。溪路蜿蜒，斗折蛇行，溪中石块千姿百态，各色各异，这真是每个人心中所梦想的人间仙境啊！
在这美丽的风景中，如果是我，一定会好好的玩一番，尽情放松平日紧绷的神经。让大自然用它的清新和活力为我洗去疲乏，注入能量。但是，此时此刻，这幽美的山林在你眼中却仿佛成为了凄神寒骨之地，这与世无争的佳地在你看来似乎也成了寂寥无人、不可久居之所。甚至于你只是想把它变成一个记忆。
看到你这样，我也有些难过了，我不由得想起了陶渊明，想起了他的“采菊东篱下，悠然见南山”。也许我们可以学学他，将这山林中的悠然自得、与世无争当做一种享受，变成一种境界。
篇3
小石潭记分为三部分。《小石潭记》是唐朝诗人柳宗元的作品。全名《至小丘西小石潭记》。记叙了作者游玩的整个过程，以优美的语言描写了“小石潭”的景色，含蓄地抒发了作者被贬后无法排遣的忧伤凄苦的感情。全文对小石潭的整体感觉是：幽深冷寂，孤凄悲凉。
柳宗元（公元773年—公元819年11月28日），字子厚，汉族，河东（现山西运城永济一带）人，唐宋家之一，唐代文学家、哲学家、散文家和思想家世称“柳河东”、“河东先生”，因官终柳州刺史，又称“柳柳州”。柳宗元与韩愈并称为“韩柳”，与刘禹锡并称“刘柳”，与王维、孟浩然、韦应物并称“王孟韦柳”。
（来源：文章屋网 ）
篇4
青色的藤蔓相互缠绕，小石潭的流水“叮咚”作响，偶有风吹过竹林，发出“沙沙沙”轻快的旋律，柳宗元便是在这样的美景中渐行，渐远。画面定格在这一瞬间，如果我是画家，我会用黑白诠释这幅景色。不需要鲜艳的色彩，不需要细致的表情刻画，只一片黑白，一个背影，足以触动人心。
他的背影，是落寞的，亦是感性的。
尽管同行六人，他的乐却仍只流于表面，而内心，更多的是人潮衬托出的孤单。孤单或许不能更准确地表达他的心境，因我对他了解不深。但我能想象，面对仕途的失意，对未来的彷徨和内心的压抑已紧紧包围着他，心底长久潜伏着的悲伤也许就在那一瞬间，迸发……
于情于景，到处透露着凄清，本能使他选择了逃避。
也许悲伤是会长久潜伏于心的，但快乐一样也能够，豁然面对吧！如诗中所云：“人生在世不称意，明朝散发弄扁舟。”
篇5
关键词：初中；语文教学；古诗文；美
中图分类号：G633.2文献标识码：B文章编号：1672-1578（2015）11-0161-01
古诗文是初中语文的重要一环，也是学生掌握起来比较困难的内容。首先，由于文言离学生生活时代甚远，字词生疏难懂，学生对古诗文的学习没什么兴趣。其次，古诗文中词量大，用法灵活，这对于没有文言基础的初中生来说，是一个很大的挑战。再加上传统文言教学中，教师奉行"字字落实，句句清楚"的八字真经，以致在学生中流传着"一怕作文，二怕古诗文"的说法。那么，如何在新课标的要求下，挖掘古诗文教学的有利因素，根据课堂教学，提高学生学习古诗文的兴趣呢？
1.当前初中古诗文教学中存在的问题
当前，初中古诗文教学存在以下三个问题：一是传统教法极大地抹杀了作品的"美感"，进而打击了学生的学习兴趣；二是学生在学习过程中更多的是被动接受，教师在教学过程中普遍缺乏对学生个体体验的关注，学生无法获得愉悦感；三是学生既有的知识在很大程度上还处于沉睡状态，教师没有及时唤醒，以致有关知识学生掌握得并不牢固，并不全面，从而影响了他们对课文的理解，挫伤了他们的学习兴趣。一句话，当前初中古诗文教学美育角度比较缺失。要解决这些问题，就要发挥古诗文的审美教育，要发挥古诗文教学应有的功能-让学生从蕴含着形式多样丰富多彩的美的千古佳作中领略祖国文化的内涵，汲取营养，古为今用。古诗文教学成功的老师，他的教学充满了审美的愉悦，能够引领学生徜徉于千古佳作的神奇美妙的境界，流连于祖国文化深厚迷人的海洋。
2.提高古诗文教学效果的策略
2.1挖掘古诗文中的美。
2.1.1古诗文的声韵美。大部分古诗文注重词语的声韵美。如《陋室铭》中的"山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵"，八字四句两联，每句末字分别是阴平和阳平，完全押韵读来上口，又如《岳阳楼记》中的"衔远山，吞长江，浩浩荡荡，横无际涯：朝晖夕阴，气象万千"和"居庙堂之高则忧其民；处江湖之远则忧其君"，"衔远山，吞长江"两个分句，内容相关，"衔"对"吞"，"远山"对"长江'，三个字两节拍；"朝晖夕阴"四个字两节拍，"朝晖"对"夕阴"，一句之内，内容相对，音节匀称。后组句子，音节数目整齐，都是九个字八个节拍。由于单双音节配合得当，句子音节匀称自然，节奏一致，造成了语言的音律美。叠音词具有语音上和谐悦耳、节奏明朗、韵律协调的音乐性。
2.1.2古诗文散句的流畅美。散句是相对于整句而言，指句式灵活而富有变化的句子，长短不一，自由活泼，生动感人。散句能使语气舒缓，舒卷自如。文言散句在句式上往往表现为两种形式：其一是整齐美，具体表现在对偶、排比、顶真、反复、回环等语句形式的均衡上，其二是参差美，具体表现在错综的避复求变、转类的新鲜活泼、长短句的错置、整散句的结合以及常式句与变式句的交错运用方面。前者如《岳阳楼记》，教师在教授此文时，就得让学生在诵读过程中，深深地体味出这种四六句式，对仗工整，平仄相间，词彩华丽的骄文所拥有的那种整齐和谐的独特美感。后者如欧阳修《醉翁亭记》既采用了整齐又错落的句式，又间以自然又和谐的押韵。教师应引导学生通过诵读来体验句式错落的美感，还可以把握助词如"也"、"矣"、"哉"等语气来体验作者的情感。
2.1.3挖掘古诗文心境情感美。美的文章，总是给人一种美的意境。学习古诗文，一定要注意发掘这些美的因素，逐步培养学生的审美能力，这对学生的文学欣赏能力、写作能力的提高也是大有帮助的。如《小石潭记》的学习，要把学生的想象带入作品为我们创设的意境中去，才能对这篇散文的要旨把握准确。作者写到："坐潭上，四面竹树环合，寂寥无人，凄神寒骨，悄枪幽邃。"这样一幅优美而凄清的意境，与作者心情有某些相通之处，而作者心境又是怎样的呢？为什么会产生这样的心境？就这些问题做到循循善诱学生一步一步地思考，我们就不仅按要求学习了课文，而且对作品所蕴含的意境也有了深入理解。
2.2重视课文诵读，培养感知能力。多读、熟读，是提高阅读古文能力的一种传统的、行之有效的方法。据史书记"读书百遍，其义自见。"宋代大文豪苏轼深有体会地说："旧书不厌百回读，熟读深思子自知。"不在阅读上下工夫，想通过什么别的途径获得一把可以打开一切古文学习之门的钥匙，那只是一种幻想。学习古诗文，熟读课文是第一件要做的事。于漪老师曾说："要反复诵读，把无声的文字变成有声的语言，读出感情，读出气势。如出自己之口，如出自己之心。"真到了这种境界，文意将会自见。出于这样的目的，可从以下四步着手：第一步，听读课文，认准字音。这一步是培养学生兴趣的一个重要环节，教师千万不能忽视。在泛读时，应做到声情并茂，尽可能用自己的情绪去感染学生。如果自己没有这个条件，可让学生听朗读带，务必让他们感觉到文章的美，以激发他们的阅读兴趣。第二步，合读课文，明确节奏。学生一边随录音或泛读轻声诵读，一边标画节奏，对一些难以确定停顿的句子，首先应借助注释、已有的语法知识，或前后文的提示，弄懂句意，这样才不致读破句子。第三步，分读课文，领会文意。在这一阶段里，教师可设计形式多样的读书活动，如个人读，分组读，可配乐朗读，也可开展朗读竞赛，使课堂上的琅琅书声不绝于耳，使学生以诵读为乐，养成自觉朗读的习惯。第四步，齐读课文，总理全篇，对课文有一个整体认知。
通过这样的反复诵读，培养了学生的文言语感，学生对全文内容也有了初步的了解，为分析、理解课了很好的铺垫。
2.3注重学法指导，培养阅读能力。语文大师叶圣陶告诫我们"教是为了不教"，学生一旦掌握了学习方法，就会主动地去学习，从而养成了学习古诗文的良好习惯，使学生终身受益。因此，古诗文教学也应"授人以鱼"，教会方法，让学生终身受益。
2.3.1学会读注解。古诗文言简意赅，即使有一定功力的人阅读时也需要借助注解，中学生养成认真阅读注解的习惯，不仅是必要的，也是可能的。学生只要认真阅读课后浅易而详尽的注解，就能自己解决生字、难词，初步达到"了解内容"的要求，为顺畅朗读铺平道路。养成读注的习惯，还可以为课外阅读开拓广阔的天地。
篇6
小诗的诞生，已经有半个多世纪了。它的第一个是在1919年到1922年。康白情、汪静之、都属于最早写小诗的一批诗人。
受印度诗人泰戈尔的《飞鸟集》的影响，冰心开始写作“小诗”，1923年连续出版《繁星》和《春水》两部“小诗”集。《繁星》《春水》两本诗集的出版，奠定了小诗在中国新诗史上的地位。七十年代末期，随着的结束，小诗再一次复苏并且形成。（以上参见吕进《新诗的创作与鉴赏》）
试举泰戈尔的小诗：
1
夏天的飞鸟，飞到我的窗前唱歌，又飞去了。
秋天的黄叶，它们没有什么可唱，只叹息一声，飞落在那里。
Stray birds of summer come to my window to sing and fly away.
And yellow leaves of autumn, which have no songs, flutter and fall
there with a sign.
2
世界上的一队小小的漂泊者呀，请留下你们的足印在我的文字里。
O Troupe of little vagrants of the world, leave your footprints in my words.
3
世界对着它的爱人，把它浩翰的面具揭下了。
它变小了，小如一首歌，小如一回永恒的接吻。
The world puts off its mask of vastness to its lover.
It becomes small as one song, as one kiss of the eternal.
4
是大地的泪点，使她的微笑保持着青春不谢。
It is the tears of the earth that keep here smiles in bloom.
5
无垠的沙漠热烈追求一叶绿草的爱，她摇摇头笑着飞开了。
The mighty desert is burning for the love of a bladeof grass who
shakes her head and laughs and flies away.
6
如果你因失去了太阳而流泪，那么你也将失去群星了。
If you shed tears when you miss the sun, you also miss the stars.
7
跳舞着的流水呀，在你途中的泥沙，要求你的歌声，你的流动呢。你肯挟
瘸足的泥沙而俱下么？
The sands in your way beg for your song and your movement, dancing
water. Will you carry the burden of their lameness
8
她的热切的脸，如夜雨似的，搅扰着我的梦魂。
Her wishful face haunts my dreams like the rain at night.
9
有一次，我们梦见大家都是不相识的。
我们醒了，却知道我们原是相亲相爱的。
Once we dreamt that we were strangers.
We wake upto find that we were dear to each other.
10
忧思在我的心里平静下去，正如暮色降临在寂静的山林中。
Sorrow is hushed into peace in my heart like the evening among
the silent trees.
11
有些看不见的手，如懒懒的微（风思）的，正在我的心上奏着潺（氵爰）的乐声。
Some unseen fingers, like an idle breeze, are playing upon my heart
the music of the ripples.
12
“海水呀，你说的是什么？”
“是永恒的疑问。”
“天空呀，你回答的话是什么？”
“是永恒的沉默。”
What language is thine, O sea
The language of eternal question.
What language is thy answer, O sky
The language of eternal silence.
13
静静地听，我的心呀，听那世界的低语，这是它对你求爱的表示呀。
Listen, my heart, to the whispers of the world with which it makes
love to you.
14
创造的神秘，有如夜间的黑暗－－是伟大的。而知识的幻影却不过如晨间
之雾。
The mystery of creation is like the darkness of night--it is great.
Delusions of knowledge are like the fog of the morning.
15
不要因为峭壁是高的，便让你的爱情坐在峭壁上。
Do not seat your love upon a precipice because it is high.
16
我今晨坐在窗前，世界如一个路人似的，停留了一会，向我点点头又走过
去了。
I sit at my window this morning where the world like a passer-by stops
for a moment, nods to me and goes.
17
这些微（风思），是树叶的簌簌之声呀；它们在我的心里欢悦地微语着。
There little thoughts are the rustle of leaves; they have their
whisper of joy in my mind.
18
你看不见你自己，你所看见的只是你的影子。
What you are you do not see, what you see is your shadow.
19
神呀，我的那些愿望真是愚傻呀，它们杂在你的歌声中喧叫着呢。
让我只是静听着吧。
My wishes are fools, they shout across thy song, my Master.
Let me but listen.
20
我不能选择那最好的。
是那最好的选择我。
I cannot choose the best.
The best chooses me.
试举七十年代末期的几首小诗。
碑上的字都能经住历史的风雨吗？——纪鹏。
黑暗给了我黑色的眼睛，我却用它寻找光明。 ——顾城。
她把带血的头颅，放在生命的天平上，让所有苟活者，都失去了——重量。 （韩瀚：《重量》）这是一首写革命烈士的诗歌，发表在《诗刊》的封二，至今读来令人嘘唏不已。
小诗难写，首先的构思简洁，小诗“寓万于一”、“以一驭万”，富于哲理。当然一切来自于想象。没有想象也就没有诗歌。
我写过一些小诗。抄在这里，也算附会。
《石子》
在地上或许被人踩在脚下，
在天上就成了人人仰慕的星星。
《西溪湿地》其一
一滴晨露和着一声鸟鸣，在烟霭雾绕的湖中，勾画出一个湿漉漉的黎明。
其二
小船收起船桨唯恐一声欸尔，撞碎这琉璃般的宁静。
小鸟收拢湿漉漉的翅膀，唯恐翅膀翮动西溪处子那勾人魂魄的明眸……
《春的写意》昨夜的星子，在一丛丛鲜黄迎春花上微笑。
《聆听》
牵牛花在悄悄滴绽放，
篇7
关键词：整体语境 语言品味 《小石潭记》
中图分类号：G633.3 文献标识码：A 文章编号：1004-6097（2014）04-0058-02
作者简介：马伟平（1971―），江苏宜兴人，教育硕士，中学高级教师，无锡市学科带头人，无锡市教科研带头人，宜兴市实验中学语文教师。研究方向：语文课程与教学论。
在语言品味中，要关注整体语境，审视具体语言与语篇结构的内在关系，进而发现其独特性，品味其深刻性。下面以《小石潭记》为例，谈谈如何关注整体语境，深化语言品味。
一、关注整体语境，把握两个结构
《小石潭记》的行文思路大体上可以归纳为：发现小潭―潭中景物―小潭源流―潭中气氛―同游何人。以“发现”开篇，以视角转换为连接，铺陈渲染潭中景物，由“景”之幽美入“感”之凄清为转换，以“记之而去”为收束。作者的情感脉络为“乐”（心乐之）―“忧”（悄怆幽邃）：初闻水声，激起心中之“乐”；石潭奇景，流露爱惜之情；不知源流，暗寓遗落之苦；悄怆幽邃，转抒贬谪之忧；记之而去，聊寄慰勉之意。从中我们可以看出作者的情感脉络：先乐后忧，似乐还忧，名乐实忧，以乐写忧。从行文思路和情感脉络两者的相互映衬来看，《小石潭记》言简意丰，结构紧致，开合有度，是古代游记散文的上乘之作。
梳理行文思路和情感脉络，是为了勾勒作品的内在结构和气韵情势，为品味语言做铺垫。因为好的语言无论是外在形式，还是内在意蕴，都是和文本的整体内在结构彼此契合、相生相长的。
二、依托整体语境，深化语言品味
建立起整体语境之后，我们再来进行语言品味，就有了理据和方向。我们可以通过语言形式上的异同、结构上的关联、情感表达上的差异，开展行之有效的品味赏析。
（一）闲笔：开篇冲淡蓄愁怨
从整体语境来看，《小石潭记》行文开篇和情感激起之笔，在于“从小丘西行百二十步”一句。文章开篇，一般力求语言简约，形式新颖，振起全篇。而《小石潭记》却着力细节，语气平淡，情绪舒缓，尤其是“百二十步”这一数量词，貌似“闲笔”，一般的游历之人很少这样精确计算距离，而在柳宗元的“永州八记”中却蔚为特色，笔法相同。把步数丈量得如此清晰，把位置交代得如此具体，一方面是体现对景观（小石潭）的印象深刻鲜明，另一方面恐怕是柳宗元心境的写照：和步数一起延伸的是柳宗元孤独的身影，丈量的不仅仅是寻觅石潭的距离，也是柳宗元遥望人生彼岸的距离，一步一步，闲愁满腹。再从这句话的语气语调来看，略显顿挫低回，仿佛蕴蓄着一种淡淡的愁怨，让开篇发现小潭之“乐”蒙上了一层灰暗的色调，为后文的由“乐”到“忧”作了铺垫。
（二）勾连：连接一气有变化
从整体语境上看，《小石潭记》行文连接之处和情感延展之处，在于“移步换景”的内在勾连。作者在文中用“从小丘西行百二十步”“潭中鱼可百许头”“潭西南而望”“坐潭上”四句话，开启每一小节的具体叙述和描写，表面上看，是写观览地点的转换，实际上隐含了主语“我”，也即写作者觅幽探胜的经过。从地点的转换来看，“西行”两字交代了大体方向，“潭中”“潭西南”“潭上”三个词语中，分别用“中”“西南”“上”点明了作者的视角，相互勾连，承接一气，把小石潭的优美精致迭映在读者面前，疏朗有致，清新简洁。三句话（“潭中鱼可百许头”“潭西南而望”“坐潭上”）在一脉相承的同时，又隐含变化，暗合心情，主要体现在句式和音韵上，句式由长渐短，音韵由起伏归于轻平，暗示了作者由初见的心潮激荡，到最后的复归冷寂。
（三）象征：铺陈之中显苍凉
从整体语境上看，《小石潭记》中铺陈之处在写“潭中景物”一段，虽然写了“石”之奇、“水”之清、“鱼”之乐、“树”之茂，看似景象丰美，实则以石潭象征自身，暗含苍凉。因为一般的“铺陈”，尽可放开来写，而《小石潭记》却逐渐收敛笔墨。从作者的情感脉络来看，虽有对小石潭的爱惜之情，但从没有正面写到自己内心的愉悦之感，因而此处的“铺陈”完全没有心胸洞开、山水纵横的达观，反而显得幽微苍凉。
幽微：《小石潭记》对鱼的描写着墨颇多，既有静态描写，也有动态描写，但从鱼儿栖身、游乐的环境来看，也是比较冷清、幽邃的，似乎象征着作者自己生活的冷清。另外，从“似与游者相乐”的鱼儿身上，正照见了作者心中的忧愁，从“皆若空游无所依”中的“无所依”三字上，我们也可从另一个侧面读出作者内心的空寂无依。总而言之，柳宗元善于选取深奥幽美型的小景物，象征比类。
苍凉：在描写过程中，作者采用象征手法，借“弃地”来表现自己不为世用而被远弃遐荒的悲剧命运。铺陈潭中景象这部分，从用词来看，多有峻峭凌厉之势，如写潭中之石，“为坻，为屿，为，为岩”；从句式来看，多用短句，回环曲折；从色调来看，多呈冷峻清丽之貌，如“青树翠蔓，蒙络摇缀，参差披拂”。“青、翠”两字，一方面渲染了小石潭周围环境的碧翠清幽，另一方面进一步烘托潭水的清冷，因为“下见小潭”四字总领后文，后面的文字都是写潭中景象，一直到“潭西南而望”，视角才发生转换，树影朦胧、藤蔓参差的水中镜像，正是柳宗元心中意绪纷乱的象征。
（四）矛盾：转换之处有深意
从整体语境上看，《小石潭记》中行文结构和情感脉络的转折之处在于“寂寥无人”四字，它标志着从对景物的工笔描摹转向对人物内心世界的写意观照，值得品味。“寂寥无人”说明小石潭少有人迹、乏人问津，让人感到孤寂空落，不堪冷清，才有后文“凄神寒骨，悄怆幽邃”的感喟。作者没有因为唯独自己发现了小石潭这样一处绝佳胜景而感到自得自许，相反，作者实际上是以小石潭自喻，对自己被朝廷遗弃的命运感慨自怜，备感凄凉。再则，后文明明交代了同游者甚众，与此处的“无人”是否矛盾？显然这里的“无人”是从情感状态上来看，同为游者，与“小石潭”意会神领的唯有作者一人而已，别无他人。这样的矛盾表达，增添了转换之处的深刻意蕴。
篇8
我笑谈考试
考试，是中学生最熟悉不过的事。多少欢喜，多少忧愁有考试而引起！考试制度的改革，哪怕是科目的局部调整，都会牵到千千万万师生的心。
考试如风，吹干学生们额头上辛劳的汗水；考试如雨，淋湿学生期待已久的炽热心灵；考试亦如无情的潮水，冲毁多少人心中美好的期盼。
生活就是一张无形的试卷，它每时每刻都在对你进行着考验，那么，谁是我们的阅卷老师呢？是你，是我们自己，你有权决定你的成败与生死。生活的考试，它不会给我们充足的时间做准备，它会随时给我们出张卷子，如果你选择适当，你就有可能通过，迎接新的考验，如果你一旦判断失误，你可能与机遇失之交臂，重新开始你的生活。
考试能使人愈挫愈勇，永不言弃，它能使你在经受困难之后，表现出一种成熟与胜利；一路走来，对未来不必害怕，它能使人更加坚强，更加棒！
篇9
寂寥无人的意思是寂静寥落，空无一人。出自柳宗元《小石潭记》：“坐潭上，四面竹树环合，寂寥无人，凄神寒骨，悄怆幽邃。”解释为：我坐在潭边，四下里竹林和树木包围着，寂静寥落，空无一人。使人感到心情凄凉，寒气入骨，幽静深远，弥漫着忧伤的气息。
《小石潭记》是唐朝诗人柳宗元的作品。全名《至小丘西小石潭记》。记叙了作者游玩的整个过程，以优美的语言描写了“小石潭”的景色，含蓄地抒发了作者被贬后无法排遣的忧伤凄苦的感情。全文对小石潭的整体感觉是：幽深冷寂，孤凄悲凉。
（来源：文章屋网 ）
篇10
1.投放总量
电视传播效果最显著,电视广告是当前提高旅游目的地知名度的最有效的手段之一。鉴于此,一些有经济实力的城市和地区逐步开始在电视媒体上投放硬广告。2000年以来,各地在电视媒体上投放形象广告的力度逐年大幅度增长。限于资料,笔者无法统计全国所有电视载体的广告量,仅从中央电视台的情况就可以说明这种增长幅度。中央电视台的覆盖率、可信度和关注度对提升城市品牌形象能够提供重要支撑,权威媒体的专业频道日益成为城市塑造品牌的主要平台,说明,各地在央视的投放量成倍增加,从2001年1973·6万元,到2002年的10346万元,再到2003年1~10月的27136万元。城市广告增长幅度越来越大,说明各地充分认识到了城市旅游和招商引资对于城市发展的重要性,而且,城市形象广告对于城市品牌传播、经济的发展以及对城市建设能够起到重要的推动作用。
2.投放城市
据统计,2003年1~10月份有83家城市在央视做过宣传。表明,在国内所有城市形象宣传中,大连的广告宣传力度最大,其次是杭州、宁波、义乌和聊城等。这些城市的共同特点一是经济实力强(聊城除外),多为沿海沿江发达城市和特色经济城市;二是重视城市形象的传播和城市品牌宣传,无论是大城市还是中小城市,都希望通过电视广告将自身的城市形象和资源优势传递到世界各地;三是城市特色鲜明。杭州、大连、宁波的投放量最大(刊例价),城市特点和旅游特色也最清晰(宁波正在打造新的城市形象,所以投入力度也很大),而特色正是一个城市塑造品牌的最佳切入点。
3.频道分布
是中国城市广告投放央视的频道分布情况。2003年1~10月,通过对中央电视台各频道广告监测情况看,各城市根据传播目标的不同,选择了不同的专业频道。从广告量的分配比例看,CCTV-4比例最高,达到75%,这与CCTV-4面向海外覆盖全球的特点,以及大多数城市面向国际旅游和招商引资市场发展的战略有关。CCTV-4国际频道拥有国内4亿广告价值较高的观众和国外5000万的华人华侨及海外观众,而各大中城市的基本理念是以开放的姿态吸引世界的目光,选择CCTV-4就是贯彻这种理念。当然,有实力做电视广告的城市和地区,在国内的知名度也相对较高,因此,他们的核心目标是扩大城市或区域在国际上的知名度。
4.栏目分布
从可以看出,选择CCTV-4频道进行广告宣传的城市和区域中,《中国新闻·深度报道》占到了82%,说明该黄金栏目以其独特的栏目定位以及自身名牌形象成为城市形象宣传的首选栏目,已经成为各城市展示旅游资源、积累城市品牌资产的最集中、最具优势的平台之一。
二、对杭州在CCTV投放广告的效果评估
1.基本情况
自2002年起,杭州市在央视投放了较大幅度的城市形象广告。投放目标是借助可信度高的传播媒体提升城市品牌,通过最优化的媒介组合把杭州旅游最具特点的诉求和定位展示给最具价值的受众,特别是促进商务旅游和家庭旅游的增长。2002年主要投放在CCTV-4,基本立意是开拓国际市场。2003年则是CCTV-4、CCTV-2、CCTV-1的组合,这一组合的基本价值定位是基于“非典”后国际旅游转向国内旅游的现实。其中,2003年的栏目组合为评估和比较不同栏目广告效果提供了良好的样本。
2·2003年1~10月收视指标
根据央视—索福特提供的数据,杭州市2003年1~10月杭州形象广告的基本数据是:总投放量9453899元,总收视点1240·1%,总暴露频次1564次,千人成本0·693元,到达率55·8%,净到达人数6·138亿人,到达人次136·4亿人次,平均暴露频次23次/人。
3·评价
(1)收视率
收视率是衡量一个栏目受关注程度的一个最基本的指标,但不是惟一指标。中国电视界擅长用“收视率”这个指标,而日本等国家则用“收视点”这一指标。杭州市投放的几个栏目中,《幸运52》、《开心辞典》和《深度报道》的收视率较高,《经济信息联播》的收视效果最低。但由于4个栏目的收视对象不同,对调动潜在旅游者的“含金量”不同:《幸运52》、《开心辞典》针对的是家庭旅游者,《经济信息联播》针对的是商务旅游者,而CCTV-4《深度报道》针对的是政务、商务游客,特别是CCTV-4对伊拉克战争全程直播后,整体收视环境大大改善,收视率成倍增长。
(2)千人成本
千人成本是衡量广告合算程度的一个重要评估指标,千人成本越低,说明广告的性价比越好。从杭州市的栏目投放效果的比较看,《深度报道》最低,为0·89元。
(3)广告干扰度
广告干扰度是指广告时间对正常节目的干扰程度。干扰度对整体广告的效果并不会产生决定性的影响。广告干扰度越低,广告效果越明显。一般
言,广告时段的广告干扰度高于栏目广告。广告时间集中,或广告时间短,会降低广告干扰度。《深度报道》和《经济信息联播》的栏目广告划分成两个时间段,相应的降低了干扰度,但《经济信息联播》的广告过多,也会导致相对较大的广告干扰度。
(4)有效到达率
由于中央电视台是目前中国最有影响力的媒体,在各地的落地率很高,因此,从总体上看,杭州投放栏目的有效到达率都较高。
(5)广告记忆率
到达、记忆、理解是一个完整接受的过程,理解之后才可以产生消费行为。广告到达后,如果没有形成记忆,效果会自然消失。影响广告记忆率大小的关键因素是播放频次和广告内容。由于杭州的广告暴露频次很高,反复提示,加强记忆,抽样调查显示:杭州广告的记忆度高达55·8%。这说明杭州播出时间长,可以表达更多的内容诉求,有利于提高受众对广告的理解度。就杭州的广告内容看,由于杭州广告选择的媒体受众的特征决定了对广告内容的理解度很高,随机在商务楼问询,经常收看CCTV的10人中有6人回答看懂了广告片的内容,理解率达到60%。这说明好创意与合适的媒体结合才能创造更大的广告效果。
三、电视广告片的制作
旅游受众有一个共同性:容易被硬性广告所诱导,而旅游的感性特征,决定了大部分潜在旅游者容易受感性广告所诱惑。因此说,电视广告片的内容和表现方式是城市形象广告获得较好效果的重要因素。根据简·玛尔斯的总结和我们在杭州的实践,总结出了旅游形象电视广告的10项基本原则:
第一,图像要清楚地传达所要表达的意思。检验方法是:关掉声音只看图像,仍然能够清楚地说明问题。
第二,要找到一个视觉标志(标版)。这个标志是你要在十几秒的时间内创造的一个中心形象,能够反映要表达的中心思想。
第三,抓住观众的注意力,激发公众看下去的兴趣。有两点需要注意:一是,试图靠主题以外的其他东西来吸引观众的做法是行不通的;二是广告中通用的一个原则就是:包含发现问题、解决问题的做法是最吸引人的。如果能引起观众的共鸣则最理想。
第四,思路要专注、单一,表现手法要简洁。如果一个广告要表达的内容过多,就会引起混乱。例如,哥斯达黎加旅游广告表达的一个中心思想是纯自然的环境。
第五,在广告中要充分利用人这一要素。人对人是感兴趣的,所以广告内的人物要说话,会容易被人记住。但是,要竭力避免广告中人讲的话与画面不配套。
第六,广告中的演员要能够使你的产品增色,而不是减色。他(她)可以是一个真正的演员,也可以是一个名人或创造出来的名人,但绝不能让人只记住了演员而忽视了广告内容。
第七,要反映旅游的个性和特长。例如澳大利亚表现的是感受奇迹;马来西亚表现的是感受亚洲;宁夏表现的是“大漠黄河,西夏回乡,中国旅游最后的处女地”。
第八,要有一句朗朗上口的广告词。
第九,要善于用音乐来调动观众的感情。音乐可以告诉观众是什么样的氛围,是浪漫,还是高兴,或是孤独。
第十,要组织完整的宣传攻势。要达到广告目的,必须考虑信息传达的频率,所以任何成功的宣传促销都要不断地重复所要传达的信息。研究表明:对一个广告至少要看6次以上,你才能意识到你看过了这个广告。
其中,最为核心的要求是广告定位要准确。广告定位的重点在于抓住消费者的心,通过广告定位为消费者创造一个崭新的恰到好处的购买借口,使消费者产生倾向性的购买行为。USP定位理论(UniqueSalePreparation),即独特的销售主张理论,就是在广告中突出其与众不同的地方。据美国丹佛旅游协会1998年统计,60%以上的游客选择旅游地点的首要因素是“具有明显的区域差异及独一无二的旅游特色”。因此,旅游广告定位应突出其首要吸引力因素,在广告中,只有把突出个性作为宣传的起点,才能吸引受众。
杭州城市旅游形象广告策划方案中就把握住了城市的独特个性。杭州是一个独特的城市:她不同于深圳浮躁、奢华的激进,不同于北京文化底蕴的厚重,也不同于南京石头城的沉重,不同于西安的古老,不同于十里洋场的繁华上海。杭州有她的鲜明个性:正如传说中的西子,杭州是一个如西施般独具风韵的城市,她美丽,叫人如在画中;她多愁,叫人依依不舍;她含蓄,叫人欲走还留;她清秀,叫人着迷沉醉……她个性,但不张扬;她独特,但不排斥。数遍中国版图上的城市,竟然没有一个城市与杭州类似,也没有一个城市能有西子一般的形象的比喻,乐不思蜀、浮想联翩、迷离沉醉,让人有一种剪不断、理还乱的情结。这就是杭州,一个独具魅力的城市。她的灵魂就是一个“缘”字。
如果对杭州旅游受众做出分析,就会发现,杭州的旅游消费者没有年龄层次等方面的限制。杭州旅游产品的广域性,使得她的吸引力面向几乎所有的人群。
在画面的表现形式上,要追求电视广告画面的国际化概念,舒缓优雅的意境,对海外受众而言,同样不需要语言来表达。
点评:电视广告的创意,力求感性诉求,避免理性及形式诉求。例如城市宣传常见的误区有:过于强调“优秀旅游城市”、“中国历史文化名城”等具体、理性的诉求,反而忽略了作为一个城市给受众的感观的感受,而这个感受正是城市给人的印象所在,也正是电视媒介的最大优势。也有的形式诉求过多:如“美丽的山水”、“古老的城墙”等等文字的出现,对受众来讲没有产生美感,也产生不了旅游的冲动。“抓住受众的目光,使他们的被动感官变成主动接受并受到强烈的冲击,进而在印象逐步消失的时候经历下一次的被动接受,直到深深感知”,这是好的旅游形象广告的一条“基本定律”。
四、结论分析
1.强势电视媒体是城市形象广告的最佳平台之一
想要成为中国最有影响力的品牌就需要选择最有影响力的传播平台。中央电视台已经成为成就品牌的黄金载体。一些耳熟能详的品牌,都是通过中央电视台成长起来的。人们潜意识的概念就是:能够投播中央电视台的品牌都是大品牌,值得信赖的品牌,是有实力的象征。当然,国际上的一些大牌电视媒体如CNN、NBC、NHK等的影响力更强,但投放广告需要强大的经济支撑。
2.投放要有针对性
要达到良好的收视效果,就必须在媒体过剩、信息爆炸时代选择针对性的媒体。调查表明,受众80%的时间会集中在3~5个十分偏好的频道中,只有20%的时间分散到其他各个频道。因此,在媒体市场已经细分相对成熟的今天,投放的准确度十分重要,城市形象广告也一样需要投放的针对性。
3.要特别注重媒体的人气指数
尽管衡量媒体的价值因素,包括一些量化指标,如收视率、千人成本和接触度等,而关注度才是真正影响广告效果的最重要因素。人气指数主要包括受关注的程度和媒体的权威性(或可信度)。可信度高的媒体才是特别有价值的媒体。
4.播放频次是影响广告效果的关键因素之一,而集中的广告投放比散布投放更为有效
如果一个很有创意的广告片,把它放到多个频道到处播放,就等于稀释品牌。一般而言,针对企业形象的广告,选择3~5个优势频道最适宜。例如《幸运52》和《开心辞典》的收视率很高,但为周播栏目,单独投放实质上没有明显效果,必须配合日播性广告来支持。
5.注重品牌的美誉度、知名度和忠诚度的提升
投放电视广告不但要提升城市的知名度,还要扩大美誉度,培育忠诚度。由于广告的第一作用是知名度,往往会忽视美誉度和忠诚度。在电视片的拍摄制作时,一定要表达城市的真实含义,否则会导致“虚拟宣传”,导致美誉度的降低,为此,城市需要建立相应的服务水平、创新能力、旅游优势、传播技巧等。杭州市通过此次广告投放,配合新西湖的开放,杭州的品牌忠诚度在一定的受众范围内得到了空前稳固。