国外广告范文

导语：如何才能写好一篇国外广告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：监管制度 预审制 监控网络 消费者监管

在一些经济发达国家，广告业同样十分发达，例如欧美等一些国家的广告业。不置可否，商业与广告业之间有着千丝万缕的联系，商业的发展离不开广告的宣传，广告宣传需要以商业的经济发展为基础；但不论是商业的发展还是广告业的繁盛，都需要有一个根基――就是诚信。将其运用到广告业，就是在强调和突出消费者对广告所传递信息的支持与信任。消费者的信任源于广告所传递的信息的真实性与可靠性。广告所传递的信息是否真实可信则与各国不停地同错、假、骗广告作斗争，制定包括名人在内的广告管理的法规、制度密切相关。与我国相比，发达国家不但广告行业立法较早，而且相关的法规、制度比较健全。本文以北美、欧洲和日韩为例，剖析这些国家对代言广告的管理，拟对规范和促进我国广告事业的发展有所借鉴。

综合这些国家对代言广告的监管，主要特点有以下七个方面：

第一，广告代言人必须是产品的真实使用者

美国联邦贸易委员作为美国最权威的广告管理机构，在1971年出台了一项重要法案，该法案“规定所有广告商在做广告之前，必须有实验室或科学研究调查，或者其他的合理凭证，不能空口无凭。”[1]广告代言人必须是产品和服务的真实使用者或实际体验者。而对于出现在广告中作为代言的名人更是这样强调，如果用名人或专家的言论作广告，或者用名人来饰演自己特别钟情、偏爱某个商品，那么事前都必须有客观事实为依据。加拿大的《广告标准准则》中第1条就规定，广告不得有任何欺骗性或含糊其词的吹嘘；第5条规定，代言人如果对消费者做出承诺，需要提供资料自己的保证条件成立；第7条对代言、推荐或证明某产品或服务广告作了以下规定 “推荐书、证明书、观点或倾向性，必须是真实反映作者个人、团体或组织目前理性的意见、必须基于作者对该产品、服务的充分了解和亲自使用后的体会，否则，便具有欺诈性”[2]。

第二，名人代言广告的范围设限

英国、法国、澳大利业等国不仅要求广告代言人必须是产品的真实使用者，而且对名人代言广告的产品进行诸多限制。英国是世界上最早制定广告法的国家。“英国的立法要求酒类广告中不得出现年轻人所追随的名人形象。医药产品或治疗方法电视广告不得含有公众生活、体育、娱乐等领域的名人出具的证言，或由此类人士进行介绍的内容”。法国也不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告，同时禁止酒类广告中出现青年人所追随的名人形象；法国也规定体育名人不能代言与运动精神相违背的广告，比如酒精类产品等。

第三，代言广告实行预审制，并有完善的事中监督

国外同样有很多名人在各种形式的广告中充当代言人的形象，但却很少有虚假名人广告出现，推其原因，最主要治理方法应该是其推行并实施了预审制。加拿大从1972年起实行广告预审制，即对将要播发的广告进行预审，这在很大程度上降低了虚假广告的传播可能，也为广告主、广告公司等诸方存在的潜在风险进行了一定程度的规避。法国也实行预审制，并规定对所有香烟广告和某些特定类型的商品广告进行预审，例如烈性酒、医药用品、妇女卫生用品等，在广告正式前都要实行预审，这就降低了虚假广告对消费者的侵害和消费者对虚假广告的不满。韩国同样通过对广告进行预审来规范广告内容的真实性。“所有的电视和广播电台的广告在正式播放前必须经过审议机构的预审。未经审查自行播放的广告被视为非法，会受到严厉处罚。韩国广告自律审议机构制订了一系列规定，从广告用语、受众、表现形式等各方面对不同领域的产品做出了严格限制。以药品为例，韩国将药品分为普通药、专用药和药材3类。减肥药物作为专用药，和药材一样被禁止做电视广告宣传。对于可以做广告的普通药，按照规定，广告中不得出现可能诱导消费者误用或滥用的内容”[3]。

美国对代言广告不仅提供前的事前咨询，而且注重对广告过程的监督。广告商如果不确定改则广告是否带有欺诈、虚假信息，就可以向联邦贸易委员会提出正式的咨询申请，要求其对广告审核，如果审核通过，就意味着获取了法律效力，基本上规避了广告后的法律纠纷。除此之外，广告商也可私下向委员会的官员进行咨询，由于他们的意见往往有现实指导作用，因而常为广告主所采纳。在一则广告刊播过程中，如果联邦贸易委员会认定其带有虚假性，就会要求停止播放。否则，委员会就会对法院提出较为正式的诉讼请求，案件也会交至法官立案并审查，法院若也认定虚假就会向全美相关新闻单位及有关人士邮寄信函，通告此事，令虚假广告单位颜面扫地，所以90%以上的案件都以厂商在接到非正式诉讼状时就主动中止广告而告终。

第四，对虚假广告的严厉处罚

美国将虚假广告界定为“只要广告的表述由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均为虚假广告”。也就是说不论该广告有没有造成对消费者欺诈的事实，只要它有可能造成欺诈行为，或有可能使消费者误会，那么它就算虚假广告。如果代言广告出现欺骗或误导消费者的情况，就要被指控，甚至送入监牢。而且规定受到虚假广告欺骗的消费者不需要每个人都去，只要一人赢了官司，这个判决就适用于所有该商品的使用者，就可获得同等赔偿。也就是说这个赔偿的涵盖面是非常广泛的，它所面临的就是一个巨大的赔偿数字，而且可能导致该广告商在广告业永久出局。正是因为该项法规的实施，美国名人在对某商品进行代言时，多会采取更加谨慎的态度，虽然美国也有很多名人代言的商品，但在容易产生使用效果差异的药品、保健品类、美容品广告中，他们大多不会代言。

第五，政府机构、非政府机构和行业自律组织密切配合形成监控网络

在这方面，以美国为最完整、齐全。设立于1914年的联邦贸易委员会是美国政府的广告管理机构，主要注重广告欺诈和不公平广告的查处，如经审核，情况属实，就会责令广告主撤销该广告。政府各职能部门对所管辖的产品广告进行监控。如美国食品药品监督管理局负责审查和管理处方药的广告和促销活动等。非政府机构主要指行业自律组织、消费者团体和公共媒体等，它们虽然没有政府的政治条框约束，但他们实际的行为对虚假广告影响很大，在国际上最有威信的是美国广告协会，该组织制定了较为细致的一系列广告规范和准则。政府机构、非政府机构和行业自律组织“三驾马车”密切配合对广告活动形成强有力的监控体系。

第六，完备的行业自律架构

各国因国情有差异，行业自律的组织架构亦有差异。英国广告行业自律组织主要是英国广告标准局，其主要职责是审查广告和受理申诉。该组织相对于政府具有独立性，他们从所有播出的广告中收取0.1%的费用作为自律组织的活动资金。在财政独体的基础上，也保证了该组织在调解、裁决纠纷时自身的客观独立性与公正性，更降低了政府在此项工作中的财政支出。后来，随着广告标准局在广播电视广告领域的成功自律，政府将广播和电视广告的自律工作也部分地交给了广告标准局。

美国的自律组织可以概括为三个层面：第一个层面是成立于1912年拥有30万个企业会员并在全国设有150多个地方组织的改善商业社（Better Business Bureau）。作为非盈利性的组织，地方性的有争议的广告案件通常由地方分社进行调查并给出改善意见，全国性的案件则由直属机构改善商业理事会负责一审；承担一审职责的还有儿童广告审查单位、电子零售自律中心等机构。第二个层面是1971年由美国广告协会、美国广告联合会和美国广告主联盟与商业优化局理事会（CBBB）联合成立的全国广告审查理事会。第三个层面是全国广告审查委员会，该机构负责对上诉广告案件进行“再审”，也是自律组织的“终审”。当然，也可能会出现广告主仍不同意“终审”结果的现象，那么案件将移交美国政府相关部门，通过政治法条处理。

第七，消费者监管有力

在广告管理中，虽然有各种相关的法规、条例会对广告活动和广告信息的有相关规定，但仍有一股力量不能小视，就是消费者对广告的监督。消费者的监督与政府机构和非政府机构配合也密切相关。在这方面，日本较具代表性。日本关于广告的政府法条并不多，比较重要的有《民法》、《不正当竞争防止法》和《消费者保护基本法》等。但在不多的法规中，很好的突出了消费者对于广告业的监督和管理。日本的消费者组织建于1948年，到目前己形成了从地方到中央的社会监督和管理网络，为了加强与消费者的联系，便于消费者对广告的监督，成立了由广告主、广告媒体和广告公司共同组成的广告审查机构。广告审查机关对消费者检举、揭发的案件必须及时回复，并将处理结果公布于众。美国消费者组织不仅是推动广告立法、设立监督组织的主要力量，而且也是接受广告投诉、甚至直接向法院提出控告的重要组织。

注释：

[1]王忻.美国怎么禁止虚假广告[N].环球时报，2004-09-03（14）.

[2]加拿大广告标准准则（摘要）[S].2009-04-17.

[3]韩国：减肥药广告禁止上电视[N].新华每日电讯（3版），2003.28.

参考文献：

[1]王忻.美国怎么禁止虚假广告[N].环球时报，2004-09-03（14）.

篇2

提起英国设计，中国的创意人最熟悉的就是D&AD全球创意奖。D&AD这个成立于1962年的协会不仅标志着英国商业设计开始走出美国的影响，也使英国设计建立了自己的行业标准和权威。自1962年起，D&AD即致力于表扬及培育杰出的设计与广告作品，「黄铅笔（Yellow Pencils）已被举世公认为名副其实的创意成就的象征。D&AD年鉴不但年年展示最好的作品，并持续提供无与伦比的创意灵感来源。本期精选黄铅笔及年鉴奖部分获奖作品与读者一同领略设计的魅力。

黄铅笔获奖作品

分类：书籍装帧设计/整本图书

获奖图书：新荷兰防汛图集

出版商：010 publishers

获奖理由：

这是一本建立在一个主题之上的新版荷兰防汛图集。这些地图的目的是为了给大众提供对于这些防线的多方面理解：位置、堤坝类型、汛区、地貌、战略系统和最近的事态发展。这些防线揭示其作为一个多功能的军事要塞的作用。该图集为管理者提供了依据，也为设计者提供了灵感――在地图上展示了这个国家独特的民族风情和地貌景观

分类：杂志和报纸设计/整本杂志

获奖杂志：Apartamento

出版商：Apartamento

获奖理由：

Apartamento于2008年4月推出，每半年一期。这是一本关于居家设计的杂志，提供生活空间的设计解决方案。自推出以来，Apartamento彰显“将居家设计表现为个人对于生活的体验，而不仅仅是生活的手段”这一理念。它集中了世界各地创意人关于家园和生活的设想，赞扬生活中简单而真实的东西。

年鉴奖获奖作品

分类：插页及包装类广告

题目：保鲜膜广告

获奖者：杂志《Observer magazine》

出版商：Observer magazine

获奖理由：

星期天，包在“保鲜膜”里的《观察》提醒读者大众汽车赞助费要在电影里补交。

分类：杂志广告

题目：终结者/金刚/回到未来/速度/小鬼

广告主：大众

广告公司：DDB（美国）

获奖理由：

这一活动促进了大众对独立电影的赞助。每个广告都是经典影片中涉及汽车的故事，但电影片名没有被直接提及，而是鼓励观众自己推测：设计了虚构的故事提纲，出了什么问题损坏的车辆，并填写所涉及的人物。金刚、终结者这样的电影也入选这一类故事。

分类：艺术指导/新闻广告

题目：拥抱/怪异食谱

广告：奥美，新加坡

广告主：unilever

创意说明：

获奖理由：在新加坡，消费者最近这些天可以在冰淇淋方面有更多种选择。商场里设置了独立的雪糕及冰冻酸奶店。他们追求更纯粹，更不寻常的冰淇淋。这样做的目的是要呼吁大家保持年轻的心态，而不仅仅是享受食物。

分类：印刷术/字体

作品名称：Phonetikana

获奖机构：johnson banks

广告公司：FP7/BAH创意

获奖理由：

这种字体，称为Phonetikana，取日语音脚本，片假名，并嵌入到字符英文发音。这使游客到日本“发音”符合日本人正确的声音，并开始了解和认识日文主要特征和形状。字体的设计主要是以教育为目的，并已经在日本时尚杂志申请使用。

分类：印刷术/杂志和报纸设计

获奖者：大象杂志

出版商：大象杂志

获奖理由：

艺术世界几十年来被划分两者：当代艺术，与应用艺术，或者称为商业艺。但问题是这并不能反映现实。更为严重的是，这种机械的划分湮没了许多优秀的设计作品。在这两种划分之间，其实有着丰富的空间和富有活力的文化，就是大象杂志的主题。

分类：海报广告

获奖设计机构：CHI / Dare / DDB / Fallon / DLKW / Mother

广告主：NABS

获奖理由：

NABS是一个为通信行业从业者提供专业意见、情感支持和经济援助的慈善机构。其为了筹措资金举办了全行业的普查以及迪斯科音乐会。为了激起人们的兴趣，获得口口相传的效果，他们制作了这些鲜艳、略微刺激的海报。

类型：户外

题目:苍蝇广告

广告：Jung von Matt Stuttgart

广告主：艾希博恩

获奖理由：

艾希博恩是幽默，勇敢，标新立异的出版商。为了加强出版商在法兰克福书展的定位，广告公司使用了艾希博恩标志和苍蝇，创造了新的广告形式：flyvertising。或者更确切地说，宣传者配备有200个真正身携超轻型横幅的苍蝇。该行的旗帜上写着：“艾希博恩，飞行出版商”。

类型:户外

题目：星期六的臂章

广告：CHI&Partners

广告主：News international

获奖理由：

回顾一周要闻的“星期六”是唯一一份让你获得“星期六感觉”的报纸。

类型：户外

题目：比报纸便宜

广告：TBWA(约翰内斯堡）

广告主：津巴布韦报纸

获奖理由：

津巴布韦发生了世界上最恶性的通货膨胀：纸币不值同等面积的报纸。广告上数额巨大的纸币真是经济崩溃的悲剧。

分类：杂志广告

题目：可变幻

广告：RKCR/Y&R

广告主：路虎

获奖理由：

这幅广告简短地展示了路虎卫士的多功能性，并让市场知道，它的车身造型几乎可以被无限使用。其使用简单线条的绘画风格，表现出变色龙般的可伪装性。

题目：海平面

广告公司：BBDO

广告主：绿色和平组织

获奖理由：

为了加强人们对全球变暖严重后果的重视，BBDO虚拟了在地球温度上升后可能会导致的海平面的变化。

题目:挂钩/降落伞

广告公司：BBDO

广告主：大众汽车

获奖理由：

这些图片的目的是要表明:每个人都应该对便宜保持怀疑的态度，哪怕只是一个挂钩，尤其是当这与安全有关的时候。

分类：彩色报纸广告

题目：培根/熨斗

广告：Wieden+Kennedy

广告主：本田

获奖理由：

2009年2月在瑞典的本田工厂因为重装设备停止了四个月的汽车生产，但是在此期间依旧聘用原先的工人。六月份工厂重新开放，我们回头看，本田对这次事件的处理还是得力的。有一个众所周知的经济术语叫“本田效应”，意思是公司改变其长期目标，以应付当前的情况。我们讲述这一事件是为了祝贺本田的重开和其从此以后产生的更深远的社会影响。

分类：杂志广告

名称：饼状图

广告：Grabarz&Partner

广告主：DEVK insurance

获奖理由：

乍一看，这些图表看起来相当简单。但是当你仔细看，这些图表告诉我们滑稽和有趣的真实故事：展示目标群体――为何他们能成为DEVK的受保人。

分类：彩色报纸广告

题目：秋冬系列

广告：RKCR/Y&R

广告主：shock and soul

获奖理由：

这一广告的目的是为了突出真正冲击灵魂的老人服装的品质感。每一件老人服装都有它“真正的主人”，是充满故事性和人物个性的服装。

分类：彩色报纸广告

题目：文件夹

广告主：儿童基金会

广告：奥美&mather

获奖理由：

该机构要求强化互联网上爱护儿童的公众意识，减少网络对儿童的负面影响。

类型：户外

题目：凉鞋

广告公司：M&C saatchi(伦敦）

广告主：Dixons stores group

篇3

澳大利亚：节目的前、中、后都播广告

澳大利亚对于电视广告有每日播放总量的限制，不过，并未具体规定具体时段的广告播放量。即使在黄金时段，每小时播出的广告往往也会超过18分钟。澳大利亚是世界上电视广告量最多的国家之一，而且，一些打着“公共服务”名义、实为商业宣传的广告还不在受限制之列。就这样，澳大利亚观众每看一小时电视，往往就要看至少20分钟的广告；喜剧节目往往在笑点爆出前插播广告。澳大利亚还是世界上少数允许节目前、节目中和节目后播出广告的国家之一。

当然，澳大利亚也有自己的限制规定。比如，全面禁止烟草广告，禁止在儿童节目插播广告。

英国：平均每小时7分钟广告

在英国，英国广播公司即BBC享受政府资助，除了推广自己节目的广告外，不得播放广告。至于其他私营电视台，英国通信管制机构规定，每小时广告时间平均7分钟，最高不得超过12分钟；晚上6时至11时期间，每小时广告不得超过8分钟。

美国：不限插播限音量

世界上第一条电视广告就出现在美国。1941年7月1日，手表制造商宝路华花费9美元在纽约一家电视台投放了一条广告，在一场垒球比赛开始前播放，时长20秒。自从有了电视广告，电视节目的时间就开始被侵蚀和挤占。电视广告的时间越来越长，插播广告也越来越多。在今天的美国，每看10小时的电视节目，就要看大约3小时的广告。

频繁的插播广告，尤其是在剧情迎来或转折点之际插播广告，使得大量观众十分讨厌插播广告。

但是，对于电视广告的管理，美国也有自己的关注点。比如说，在美国，观众讨厌电视广告的一个主要原因是，广告播出时的电视机音量常常会比正常节目播出时变大。就此，美国国会2010年9月30日通过了一项被称为《安静法》的法案，要求降低广告音量，该法案在1年内生效。

德国：广告之间最短间隔20分钟

在德国，享受政府资助的公立电视台占据主要市场，一天之内只在特定时间播出广告，比如一天不得超过20分钟，晚上8时之后禁播广告，周日和节假日除外。

私立电视台允许播放广告，每小时最多12分钟，每两次插播广告之间的最短时间间隔为20分钟，也就是说，电视节目连续播出20分钟后才允许插播广告。

法国：广告限制针对所有电视节目

在法国，总统萨科齐2008年提出了公立电视台禁播广告的计划。从2010年1月开始，所有法国公立电视台晚上8时后禁播广告。不过，萨科齐要求公立电视台全面禁播广告的计划目前暂时被搁置，至少推迟两年实行。因为，法国政府原计划为公立电视台全面禁播广告提供每年大约10亿美元的补偿，但目前法国面临财政压力，该计划只能暂时推迟。

不过，法国的私营电视台仍然可以播放广告，平均每小时不得超过9分钟。如果播出的节目时长不到1小时，可以插播一次广告；如果播出的节目时长超过1小时，可以插播两次广告。

篇4

【关键词】传统文化 认同 本土化 差异与融合

广告的主要作用是商业推销，但它同时也是一种文化。能够利用文化巧妙地运用话语转换，为自己赋予深层文化意义的广告更易获得受众的认同，树立良好的品牌形象。

中国是个有着五千多年灿烂文明的古国，经历了长期的复杂的历史变迁，积淀了丰富的文化传统。以人为本，儒道兼善。重伦理、倡导道德至上，重和谐与统一，重实际、追求稳定，重理性与人文教养。在尊崇个人主义、快乐主义和功利精神的西方国家，广告可以采取千奇百怪的手段只为吸引眼球刺激消费，但在中国做广告不能没有章法，一定要重视传统的影响。

当全球广告商竞相开展国际广告传播活动时，不仅面临着众多竞争对手的挑战，也面临着理解和尊重当地文化差异的挑战。很多广告商不是被竞争对手打败，而是因为冒犯或违背了当地的文化习俗而导致当地消费者拒绝广告产品信息，致使广告活动失败。因此，广告的文化性至关重要。

了解中国的文化传统并在广告中适当加以表现，能使消费者产生亲切感和认同感，从而取得成功。如可口可乐“带我回家”系列的贺岁广告：春节来临，正在国外的刘翔思乡情浓，就走进中餐馆点了一盘饺子和一罐可口可乐，正因为饺子太小太少而错愕不满时，可口可乐幻化出阿娇和阿福两个吉祥娃娃把刘翔带回了家，一家团聚，大家都无比欣喜，场景暖意融融。整个广告以红色为主色调，使用了灯笼，鞭炮，吉祥娃娃等年味十足的道具，并抓住了中国人过年团聚的习俗，以情动人，使受众倍感亲切。

而那些没有好好了解中国文化的企业广告就遭到了失败的重创。麦当劳曾经有一期求折扣的广告就是一例。内容大致为：“顾客：一个星期就好了，一个星期……（老板摇头）三天时间，三天时间好不好？老板：（态度坚决）我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。顾客：大哥，大哥啊……（跪地拉着老板的裤管乞求）。旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……”虽然创意另辟蹊径，但由于出现了下跪镜头，遭到了许多受众的反感。中国人十分重视下跪的意义，认为“男儿膝下有黄金”，只“跪天跪地跪父母跪鬼神”，而麦当劳这个广告表现消费者为折扣给商家下跪，在国人看来十分具有侮辱性。

西方人以“独立”“自由”“竞争”等特性构筑了其外倾式的性格和价值观，心理结构也较为复杂和松散，重事实，重个体，强调独创精神，这形成了西方人特有的文化心理。这种价值观和心理结构决定了西方人更加注重广告的外在形式，讲求感官效果，对广告产品也更倾向于感性消费。而中国文化的价值观具有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”“克己”来表现。儒家倡导“修身、齐家、治国、平天下”，强调道德规范自律的能力，从而形成了中国人内倾的性格。这样的价值观和稳固的心理结构，决定了中国人更注重广告的产品内容，更注重产品的实用效果，对广告产品更倾向于理性消费，也就是从整体取向上，更讲求广告的实证性。例如汽车广告，在国外有千奇百怪的创意，在中国都只是主要强调优越的性能和自由的感觉。

文化还与语言和风俗习惯联系密切。语音、语义、字形的差异往往会导致表达的意思南辕北辙。妥善处理好语言的差异极其重要。Coca-Cola原意指南美洲的一种硬壳果树，属药用植物。因为饮料中添加有从中提取的独特原料，而用Coca-Cola 作这种饮料的商标以说明其独特的口味。在中国译作“可口可乐”既能使人将其与饮料联系起来，又可通过琅琅上口的语音和令人爽心的语义吸引消费者。再如，运用中国语言中的修辞手法，还以可口可乐为例，“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐”便是用了对仗的修辞手法，与其说是广告语，不如说是一幅春联，在春节时推出，自然受欢迎。此外，中国人喜欢讨喜庆，广告语多用“福”“寿”“喜”“乐”等容易获得受众的好感。例如人头马的广告，在国外为“干邑艺术，似火浓情”，到中国就改成“人头马一开，好事自然来”，正是抓住了中国人的这一心理特点。

篇5

英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司 为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司5%的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“intelinside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则 一语双关，既突出了品牌又贴切的体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。

*丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车

80年代中国的道理上除了国产汽车就只有日本的进口车了。丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳，而这句精彩的广告语则很符合当时的情 况;巧妙的把中国的俗语结合起来，体现出自信和一股霸气，且琅琅上口。如今，丰田汽车恐怕已经不敢再这样说大话了，但很多中国人还是记住了这句广告语。

*金利来：男人的世界

金利来的成功除了利益于一个好名字外还在于成功的定位，他们把自己的产品定位于成功和有身份的男士，多年来坚持不懈，终于成为男士服装中的精品，而这句广告语则画龙晴一般准确体现了金利来的定位和核心价值。

*沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采

沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际着名美发专家维达·沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达·沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。

*飞力浦：让我们做得更好

飞力浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚 的说一声“让我们做得更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。”

*李维牛仔：不同的酷，相同的裤

李维牛仔是界上最早的牛仔裤品牌，一向以来都以个性化形象出现，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，李维牛仔裤就紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生产力。

*义务献血：我不认识你，但我谢谢你!

每一位参加义务献血的人都会被这句广告语感动，虽然朴素无华，但却真实的反映了义务献血的事，同时又表达出一个接受义务献血患者的心声。

*日产汽车：古有千里马，今有日产车

和丰田汽车几乎同时进入当时还很落后的中国市场，他们的公爵、阳光、蓝鸟、风度轿车一直是中国市场倍受欢迎的车型。日产汽车在中国市场推广中以一句很中国很传统的广告语：古有千里马，今有日产车，拉近了与中国人的距离，从而奠定日产车在中国第二的位置。

*宝马汽车：驾驶乐趣，创新无限

宝马和奔驰都是汽车中的精品，所不同的是奔驰体现的是尊贵和身份感，主人往往聘请专人驾驶;而宝马则不同，虽然同样代表身份，但显然属于更为年轻的富人阶层，而且他们往往亲自驾车，体验宝马的驾驶乐趣，这正是宝马的魅力所在。

篇6

论文摘要:本文首先对“中国元素”进行解读，认为“中国元素”并不仅是一种符号，且应该更注重其所蕴含的动态的文化内涵，把“中国元素”本身发展成一种文化。其次分析了广告的跨文化传播的模式以及与“中国元素”内在的关联。最后针对中国广告如何运用好“中国元素”对外传播的问题提出策略。

伴随着中国走向世界的步伐加快，中国向世界展示的中国风采与中国形象也逐渐鲜明丰满，2008年奥运会在中国北京成功举办，2010年在中国上海开幕的世博会，更加向世界证明了古老的中国文明与强大的综合国力，世界将注意力投向中国，中国风已经风行全球。而与此相呼应的是，2006年中国广告界也提出了“中国元素”的概念，并于2006年7月30日开创“中国元素”国际创意大赛，中国广告也就此进入了一个新的创意时代。然而，“中国元素”的提出并不是一时的心血来潮，而是中国深厚的文化积淀在新的文化与时代背景下的复苏。该如何在跨文化中传播“中国元素”，中国广告如何利用中国元素对外传播，本文将就此进行一定探索。

一、解读“中国元素”

中国，自古以来以历史悠久，文明昌盛而著称，几千年来沉淀下无数文化与历史形象与符号。提及中国元素，大家更容易首先想到的是兵马俑、汉字、龙图腾等等，诚然，这些事物确实很有代表性，但如果仅仅以这些事物就认为是中国元素，未免狭窄。

中国元素应该是以中国特色的，中国文化的，中华民族的，具有中华精神实质为核心的物化形态或精神提炼。但是，中国传统文化所凝聚的物化形态浩若星繁，精神内容博大精深，在实际的广告活动中，能真正运用于广告创意与执行，并能传达出文化精髓的元素，才是我们所具体探讨与需要的“中国元素”。

目前对中国元素的分类主要集中在传统文学、传统艺术和民俗文化等川。传统文学包括了文学、医学、书画、星相、数术等，例如:《论语》、《三国演义》、《西游记》等。传统艺术包括国画、书法、音乐、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺等等，如剪纸、中国结、木偶戏、故宫等;民俗文化包括中国各种传统礼仪、岁时节令、民间信仰、服饰、饮食及器皿等，比如春节、清明节、妈祖、汉服等。

从符号学上来说，中国元素的表现形式，不管是汉字、建筑等视觉形式还是琵琶、古筝等演奏的音乐的听觉形式，其实都是一种符号，但符号并不是孤立的，且符号表达的是其概念与意义而不是符号本身，其概念与意义要能被正确解读都离不开其历史、文化、社会的背景。奥运会开幕式上展示了很多具有中国元素的内容，如身着七彩霓裳的女子在空中遨游，熟悉中国文化的人可能会想到的是敦煌莫高窟里栩栩如生的飞天仕女，但如果对于根本不了解这段文化与历史的人，可能就觉得不过是很炫的空中杂技与视觉效果。

另一方面，不同的受众对同一符号的解读是不会完全一致的，但具有相同文化背景的受众解读同一符号相比不同文化背景的受众解读会更具有共鸣与认同感。所以，要让中国元素为更多的人理解，着眼的不在于其表现形式其符号，而在于其本身所蕴含的意义与文化内涵能够更好让人理解与传播。随着国际化的步伐加快，中国的影响力日益突出，但并不仅仅是在政治与经济层面，中国悠久的历史与广裹的地域所形成的文化传统，形成了一种中华文化圈。在这个文化圈内，也许不同国家、地区发展出不同的文化特色，但其实文化核心还是可以溯源自中国传统文化，从这个意义上讲，中国元素也可以认为是“泛中华元素”。在中华传统文化的辐射范围内，各个国家与地区的广告活动也许在符号，在表现形式上有所变通，但其体现的文化本质与价值取向却仍然保持一致。台湾大众银行推出的广告《蔡英妹的故事》，讲述的是一个63岁的台湾妈妈不远万里，赴哥斯达黎加去看望刚生完小孩坐月子的女儿，其行其心令人感动烯嘘，在大陆也有类似的广告，如雕牌洗衣粉《下岗篇》里帮妈妈洗衣服的孩子留的字条:“妈妈，我能帮你干活了”，以及央视的公益广告《妈妈，洗脚》篇，都是以亲情、孝顺和爱扣题，而在表现形式上表达于西方的理性诉求更含蓄委婉，也没有特别强调符号化的元素，但却是与中国的传统价值观念、中国的人情世故是相符合的，能在中华文化圈所辐射的范围内引起更大的共鸣，取得最好的广告传播效果。

如上所述，中国元素其实是中华传统文化的载体，其外在是可感知的物化形态，内在则是中华文化及价值观念。

二、广告的跨文化传播模式及与中国元素关系

如上分析了中国元素的文化实质之后，在我们进一步分析广告的跨文化传播之前，还需要明确以下几点:

1.广告有广义与狭义之分，从广义的范畴来说，“广告就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动”，从狭义的范畴来说，“广告是由一个产品或劳务经由媒体以各种不同的方式所作销售信息的传播”。当我们就狭义的范畴进行研究的时候，广告是市场营销行为的一部分，本身带有很强的商业与营销性质，也就是说广告具有商品属性。

但无论从广义还是狭义来理解广告，广告除了商品属性之外，也具有文化属性。广告是文化的组成部分，但广告不仅受文化影响，也在影响着文化，创造着文化。这也就是作为中华传统文化载体的中国元素为什么能与广告相互契合的原因，从宏观的层面上说，这是两种文化的融合，从微观层面上讲，中国元素的文化本质通过广告这种文化载体得以体现。

2.广告不仅是一种文化，广告行为本身也是一种文化传播现象。也就是说，文化之间的沟通与交流可以借由广告来实现。在跨文化传播中，广告发挥着越来越重要的传播与渗透作用。而我们常说的跨文化传播，从地域上可分为两种，一种是在同一国家内不同的民族或不同亚文化地区的传播，这可以算是国内的跨文化广告传播，而另一种是在不同国家的跨文化广告传播，相比前者，后者的跨文化性质更加明显，也是我们所关注的重点。 3.在一种文化向另一种文化的传播过程中，文化之间的差异使得传播首先要克服原有文化的先入为主，寻找两种文化的共同点，在与原有文化的磨合交融中，潜移默化改变原有文化受众的理解与接受程度。在全球化的背景下，一些跨国公司已经开始注重不同文化之间的差异，在从一种文化到另一种文化的传播中采用适应于被传播领域文化的广告策略，并且慢慢与当地文化相结合相交融，创造出具有新的文化特色并且能为受众接受的广告形式。

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4.       Entrapment 《偷天陷阱》— The trap is set. 　5.       Tomb Raider 2 《古墓丽影》2— The lady returns. 　6.       Lost in Translation 《迷失东京》— Everyone wants to be found. 　7.       Terminator 3 《终结者》3 — Rise of the machines.

8.       Hannibal 《汉尼巴尔》— Break the silence. 　9.       Final Fantasy 《最终幻想》— Truth in every dream. 　10.   Charlie's Angels 《霹雳娇娃》— Get some action. 　11.   Jeepers Creepers 《惊心食人族》— What's eating you? 12.   Moulin Rouge 《红磨坊》— Truth. Beauty. Freedom. Love. 13.   The Four Feathers 《四根羽毛》— Freedom. Country. Honor. Passion. 14.   1-Spy 《金牌间谍》— Attitude meets Espionage. 　15.   Ice Age 《冰河世纪》— Ice Age is coming.

16.   Reign of Fire 《火龙帝国》— Fight fire with fire.

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美国实行的是农业教育、科研、推广“三位一体”的合作农业推广体系，该推广体系是在美国《莫里尔法》(MorillAct也称赠地学院法)、《哈奇法》(HatchAct也称农业试验站法)和《史密斯－利弗法》(Smith－LeverAct又称农业推广法)三部法律的基础上建立的［2］。美国农业推广体系在整体构架上包括有联邦政府农业部、州农业推广中心、州立大学区域农业试验站、州立大学县农业推广站(办公室)四个层次。其中，州立大学拥有“州推广中心(学院推广中心)———区域试验站(研究与教育中心)———县推广站(办公室)”三个层次的组织体系，在美国农业推广体系中处于核心位置。

(一)联邦政府农业部

美国联邦政府农业部内设专门的“国家农业与食品管理局(NIFA)”负责国家层面上农业推广体系的宏观管理。主要职责:一是执行和解释农业推广法案和计划，向各州提供定额推广经费，以及协调各州制定和执行全国推广计划;二是设立有农业专项基金(USDA)，用于支持国家层面上的重大农业科研与推广项目，譬如:全美农业环境信息监测、全美农业推广网站建设等。联邦政府农业部“国家农业与食品管理局(NI-FA)”设立有由大学农业专家和联邦政府官员共同组成的“决策与咨询委员会”，负责审议每年度的国家层面农业科研与推广工作计划，以及下拨各州的农业推广经费预算方案等。

(二)州推广中心(学院推广中心)

州推广中心(学院推广中心)由州立大学农学院组建，主要负责全校及全州农业推广的组织管理［3］［4］。主要职责:一是负责制定全州农业推广计划及经费预算;二是对州内区域农业试验站和各县推广中心业务工作进行指导、监督和考核评估;三是负责州内青年培训与“4H”教育的指导和协助;四是负责州内农业环境信息监测及农业推广网络平台建设。中心主任由农学院院长兼任，农学院院长同时兼任州政府农业与财政顾问。中心一般设有区域试验站与县推广站管理组、网络信息服务管理组、培训及“4H”教育管理组、农场及市民家庭花园管理服务组等具体业务单元。中心的后勤与财务管理由学院统一负责。推广中心的人员主要来自农学院，少数来自其它相关院系。其中有100%全职推广的研究员，也有兼职推广的教授。

(三)区域农业试验站(研究与教育中心)

区域农业试验站(研究与教育中心)由农学院依据区域生态环境特点和农业产业发展需要而建［3］［4］，它的主要功能:一是为学生实践教育提供场所;二是根据生产需要，开展应用技术研究，解决生产难题;三是进行农业新技术示范和县级推广人员的教育培训;四是开展农业环境数据监测和网络信息服务。区域试验站(中心)行政负责人由农学院院长聘任，主要负责日常运转、后勤保障方面的管理。试验站(中心)面向全校、全州、全国开放，可根据项目工作需要吸纳多学科人员驻站工作。

(四)县农业推广站(办公室)

县推广站由州立大学农学院设立，由农学院推广中心具体负责管理［3］［4］。它的主要功能是依托本州赠地大学和农业试验站科教资源，直接面对当地社区民众服务。县推广站负责人由农学院院长聘任，工作人员为农学院推广中心的全职推广人员，其业务工作由学院推广中心指导和考评。县推广站日常工作主要包括农业技术指导、科技培训、“4H”教育、社区服务、农业环境资源信息收集、农业科技服务网站建设等。

二、美国大学农业推广体系的管理与运行

美国大学农业推广体系是在国家法律保证基础上构建形成的，而且法律规定联邦政府和各州政府必须从经费预算上保证州立大学农业推广工作持续稳定地开展。因此，大学的农业推广工作可以根据农业发展的需要自主进行，而不受政府的制约，保证了农业推广工作迅速高效地运转。

(一)经费来源

1.政府拨款。政府拨款是美国大学农业科研与推广经费的主要来源。美国农业的相关法规中明确规定有联邦政府及州政府对州立大学农业科研与推广工作的拨款数额和每年的增长比例。各州县政府通过财政预算来保证农业科研、推广经费的落实。联邦农业部则负责对各州农业科研、推广经费财政预算进行监督。各级政府支出的经费中，州一级最多，其次为联邦政府、县级。如马里兰州科研推广经费中，联邦政府占15%、州政府占45%、县政府占12%。

2.农户及产业协会资助。农户及产业协会是美国大学农业科研、推广投入的又一主体，一般可占到总经费的20%，最高可达总经费的40%左右。如华盛顿州立大学维纳奇试验站，来自于当地产业协会的经费占40%。协会一般根据果品销售额提取推广经费，如每销售1吨苹果收1美元，每销售1吨樱桃收4美元。马里兰州的大豆、玉米、小麦等，均按销售额的一定比例提取相关经费。

3.企业、基金会资助。来自企业(立项)、基金会(捐赠)的推广经费约占20%。企业主要是农药等生产资料的试验费用。如华盛顿大学每年从果树企业获得350万美元用于科研与推广工作，其中用于果树育种的20万美元。基金会主要提供社会公益性活动经费，如捐资建设推广办公室设施、组织社会活动等。

(二)经费管理

1.用途与分配。科研推广经费包括日常经费和项目经费两部分。日常经费包括职员工资、区域试验站及县推广办公室日常运转与后勤保障等。项目经费包括试验研究、推广设施使用、材料、差旅支出和聘用人员工资等。各试验站与推广办公室运转费，一般都有相对稳定的财政预算来保证。如马里兰大学4个区域研究中心(试验站)，每年有运转费250万美元，项目经费1000万美元。康涅狄格大学2个试验站和8个县推广站每年的运转费600－1200万美元。

2.经费管理。试验站和县推广站日常运转经费由学院管理，财务设在学校。申请的项目经费在学校和学院提取一定的管理费用后由项目主持人支配。管理费因学校提取的比例不同。如马里兰大学，项目经费学校提5%、学院提10%的管理费。

3.收入管理。学院不提倡试验站和县推广站开展赢利性经营活动，若开展必须事先向学院报告，所有收费也必须上缴学院，再由学院划拨试验站使用。如马里兰大学Wye试验站，每年将试验站培育的良种牛进行公开拍卖，收入上缴学院用于试验站建设。

(三)人员管理

1.岗位设置。区域农业试验站根据产业发展需要设置不同的岗位，推广与科研混合类型居多，学科类别多样，包括有园艺、昆虫、土壤、植病等。如:华盛顿州立大学维纳奇试验站共设有10个岗位。马里兰东岸地区研究中心下设有肉牛、农作物、土壤与环境3个分中心，有20多个岗位。县级推广站一般设3－5个岗位，均为专职推广人员。

2.人员聘用。试验站和县推广站的专兼职推广人员，大多为学校终身教授或副教授，每个人从事教学、科研和推广工作的比例可自已决定，最后由学院院长聘任。研究人员编制一般设在各系，学院院长可根据科研项目任务面向全校或全国招聘人员。试验站行政负责人和县推广办主任由院长聘任，负责试验站和推广站的日常事务管理，向农学院长负责。

3.人员考评。试验站和县推广站专兼职推广人员的业务工作监督考核，由校推广中心负责。学院每年召开一次由相关教授和推广专家参加的考评大会，对每人的推广工作进行评价。考评结果作为推广人员职级晋升和薪级调整的重要依据。农学院院长对考评结果具有最终决定权。

三、美国大学农业推广体系的启示与借鉴

(一)启示

1.“公益性”是美国农业推广的立足点。美国大学的农业推广，无论从其体系设计还是实际管理与运行，都体现出公益性原则。一是从体系设计上，法律规定州立大学农学院必须承担州范围内农业推广的组织管理工作，必须在区域农业中心区建立试验站，在各县建立推广站。同时，联邦政府和各州政府则从经费预算上保证州立大学农学院持续稳定地开展农业推广工作。二是州立大学农学院对在试验站和县推广站从事推广工作的人员有明确规定，为了保证科学信息宣传的公正性，不允许在工作过程中从事盈利性活动。三是实际农业推广活动中，推广人员始终充当的是一个教育者和服务者的角色，而且有大量志愿者参与［5］。正是因为坚持了公益性，才保证了农业推广工作的科学性和公正性，也才使得民众对农业推广者给予了高度的信赖，使新成果的转化率始终保持较高水平。

2.“合作”是美国农业推广的本质特征。“合作”是多方面的，但主要体现在联邦、州、县与志愿人员在项目工作中的合作。这是规范美国联邦农业技术推广机构与州农业技术推广站之间关系的基本原则，也是美国农业技术推广体系的灵魂和核心。例如，各县的农业推广站的人员虽由州立大学农学院委派，但推广计划助手和辅助人员则由县里配备，有些县推广人员的工资也由赠地大学和县当局联合筹措发放。有的县还和大学签订协议，为大学县推广站的建设无偿提供场地和设施。同时，大学县推广站的专家还与联邦政府及州政府农业部(或有关组织)驻县推广中心的官员紧密合作，共同开展土地资源利用监测、灾害评估等相关工作。

3.“教育”是美国农业推广的重要理念。首先，农业推广工作是由教育机构州立大学农学院而不是政府行政机构负责进行的。县推广站是作为州立大学农学院的派出机构而存在，人员大部分受雇于农学院，薪水也由农学院发放，业务工作受农学院指导。第二，农业推广工作是以教育方法而不是以行政方法或财政方法进行。美国农业推广法规定农业推广工作的主要任务是:把研究成果应用于实际，向没有进入州立大学学习的人们提供农业、家政、农村能源和相关领域方法和技术方面的指导和示范，并通过示范、出版物或其它途径传播有关知识［4］［5］。其特点是推广人员仅提供无倾向性的实用知识，采用与否由农场主自己做出决定。第三，美国农业推广人员严格遵守自身作为教育者的角色，除了提供知识外，不能代替农场主进行活动或思考。通过教育来帮助人们是推广人员的最高宗旨。

4.推广内容全面，参与人员广泛。在推广内容方面，美国农业推广系统为农民提供的服务主要包括农业科技服务、家政服务、青年“4H”服务(健脑、健手、健心、健身)、自然资源和农村地区开发等方面，其中，农业科技服务是推广的基础和重心。美国农业推广服务的对象主要包括农场主、市民、农村妇女、青少年等。由于美国农业推广工作内容全面、服务对象广泛，而专职的农业推广人员又比较少，因此，在实际的推广工作中大量使用兼职人员和志愿者。以马里兰州为例，推广人员队伍组成基本情况是:州立大学农学院专兼职从事推广工作的人员约有350名，雇用地方推广人员约500名，推广工作志愿者约1000名。

5.推广方法新颖，服务方式灵活。美国农业推广体系在具体的推广业务工作中，大量采用网络、电视、电信、卫星遥感等现代高科技手段，不仅极大提高了工作效率，并有效拓宽了覆盖面，节约了成本投入。如:联邦政府农业部联合各州立大学农学院及区域试验站，建立了覆盖50多个州的农业环境信息监测网和全美农业推广网站。州立大学教授和县推广站专家，可随时利用“3S”技术对农业土地资源利用、灾害损失情况等进行监测与分析。在日常的培训、教育活动中，推广专家也创新探索出了一系列灵活有效的方式。如:现场观摩、问卷调查、参与式培训、激发式教学、远程视频会议、社区交流会议等。

(二)借鉴

1.依法赋予农业高校农业科技推广工作职能。美国农业推广实践证明，以大学为依托的合作农业推广体系，成功实现了“产、学、研”的紧密结合，充分发挥了大学在区域经济建设中的成果、人才支撑作用，最大限度地实现大学的社会价值。我国有不同层次的农业院校近千所(含设有农林水牧专业的高校)，拥有农业科教人员数万人［4］，是国家农业科技创新的重要支撑力量。但由于国家没有赋予农业院校推广职能，开展农业推广工作不仅名不正、言不顺，而且缺乏必要的经费支持。建议国家进一步修订《农业技术推广法》，将农业院校纳入国家农业推广体系中，明确赋予一定的推广职能，并从法律上保证国家及各省、市财政对农业院校推广经费的预算投入，支持农业院校根据区域农业发展需要开展农业技术开发和推广工作，加快先进技术在农业生产中的普及应用。

2.支持农业高校在生产一线建立推广平台。美国大学之所以在农业推广中处于核心地位，重要原因之一是它拥有“州推广中心———区域试验站(研究中心)———县推广站”三个层次的推广平台，其中“区域试验站”和“县推广站”两级平台都建在生产一线，极大提高了农业科研与推广的针对性和实效性。我国农业院校在开展农业科研与推广工作中，应充分学习借鉴美国这一成功经验。依据区域自然资源条件和农业产业特色，结合学校学科优势，在区域产业中心地带，建立产学研“三位一体”的试验示范站，围绕区域农业发展需要开展应用研究，解决生产中的技术难题。同时，在区域农业主导产业的重点县(区)，可采取多种形式，与地方政府、龙头企业、专业合作社等合作建立推广工作站(办公室)，开展产业新技术的示范推广工作。

3.广泛开展交流合作，积极争取各方支持。根据美国大学合作农业推广体系中“合作”这一本质特征和成功经验。我国农业院校在农业推广模式探索中应进一步加强与地方政府、基层农技部门、涉农企业、农村经济合作组织、农户的广泛合作，争取各方的支持。如:加强与各级政府的交流合作，争取省、市政府项目与经费支持，争取县级政府试验示范站建设用地及配套设施支持;加强与农技部门的合作，共同组建大学专家和基层农技骨干参与的推广团队;加强与龙头企业合作，争取企业对新技术推广的资金扶持;加强与农民专业合作社及农户合作，共同开展新技术示范等。实践证明，在我国当今社会体制下，农业院校作为一支相对独立的农业科技推广力量，只有和各方密切合作，才能更加有效地开展推广工作，加速农业新技术推广步伐。

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关键词 郑州市；户外广告；传播；效果

中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）92-0026-02

1 郑州市户外广告现状调查

1.1户外广告

20世纪末以来，被广泛接受的一个广告定义是：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。[1]作为传播广告信息的媒介，一般可以把户外广告理解为把设置在户外的广告。一般在露天或公共场所通过广告表现形式向潜在消费者受众进行信息推广，并能达到推销商品的物质都可称为户外广告媒体。常见的户外广告有：路边广告牌、高立柱广告牌、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板、有升空气球等先进的户外广告形式[2]。

1.2 郑州城市建设和发展定位

一个准确的城市定位是一个城市发展建设的前提，是一个城市建设方向的出发点。郑州市“十二五”规划纲要提出了加快建设郑州都市区、打造中原经济区核心增长极、加快建设国家区域性中心城市的战略任务[3]。从建设创新型城市、国家综合交通枢纽城市、低碳生态城市、开放型活力城市、民生优先的和谐城市等方面制定了详尽的规划，从而对郑州城市品牌进行了新的定位。

郑州市未来主要发展四大产业，汽车及装备制造业、电子信息产业、商贸物流产业和文化创意旅游产业[4]。与此同时，要做强汽车装备制造业和电子信息产业，做大新材料产业，做优服装、纺织、食品加工和铝材等传统产业。同时，在服务业方面，将来要争取一些在全国有一定地位的中心，比如说交通枢纽中心和现代物流中心等。

1.3 郑州市户外广告发展趋向

中原经济区地处中国中心地带，全国主体功能区明确的重点开发区域，其范围涵盖河南全省、延及周边地区的经济区域，地理位置重要，市场潜力巨大，文化底蕴深厚，在全国改革发展大局中具有重要战略地位。作为河南省会的郑州市，其经济发展特色是综合产业，发展食品工业，先进制造业，高新技术产业。那么郑州市户外广告宣传就对其经济建设与发展具有一定的投影效果。

随着我国广告业的迅猛发展，郑州的户外广告以平面和立体两大种形式呈现在受众面前。平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。其中，路牌广告和招贴广告是郑州市目前最为重要的两种广告表现形式。行走在郑州市任何一条路段、街区，都会被形式多样、五彩缤纷的户外广告所包围，可以说户外广告已成为郑州人民生活不可缺少的一部分。

1.4郑州市户外广告传播现状

广告的影响和作用主要通过广告效果来表现，而影响广告效果的因素是多方面的，除了广告主体和广告客体的满足度及价值增量外，还受到媒介、政策、广告环境等多种因素的影响。郑州市户外广告的实际传播效果有多大，是值得研究的问题。前期抽样调查的数据统计显示，郑州市的户外广告主要分为以下几种：政治广告、公益广告、商业广告、城市形象广告等。

一般来讲，户外广告形式具有视觉冲击力强、投入小、效果好等特点，这对于任何产品或服务的生命发展周期都有一定的帮助。在提升品牌的影响力方面，户外广告更是发挥了重大的作用。作为一种宣传城市品牌形象的媒介，户外广告因其受众广泛、成本低廉、到达率高等优点，成为传播信息的主要媒介。

经过调研发现，大部分人都能够回忆起最近一个月内所看到的户外广告，不论是在郑州火车站候车厅广告，还是公交车站牌广告或大型路牌广告，其中影响最深的广告信息主要包括手食品类和通讯类。比如手机广告、可口可乐、百事可乐等依托年轻人代言的产品，这类户外广告的信息宣传更易使青年消费者群体产生共鸣，进而达到预期的传播效果。而中老年群体的人容易回忆起酒类、医药保健品等相关广告。不难看出，人们的生活方式、品牌的相关性也是影响户外广告宣传效果的一个主要原因。

2 郑州市户外广告存在的问题

作为一种重要的广告类型，户外广告在国民经济发展中发挥着重要作用。户外广告作为展露时间较长的媒体形式，其影响力受到越来越多广告主的关注。户外广告的传播价值已被越来越多的广告主所认可，更多的广告主把眼光抛向了户外媒体。但也有广告主发现，自己投放的户外广告并没有得到预想的效果。

2.1繁华地区的户外广告

郑州市最繁华最核心的地带有二七附近商圈、花园路农业路的国贸360商业中心、未来路金水路曼哈顿广场、紫荆山广场、科技市场、郑州CBD等，这些地区户外广告相对较多，广告显著，有针对性，形式多样。在二七附近商圈的户外广告多存在广告信息宣传力度不够，宣传牌或是宣传条幅存在老套、陈旧的现象。广告信息内容没有及时更新，信息传播效果并不显著，如果没有借助良好的地理位置以及周边各大商贸市场长期积累的品牌光环效应，该区域户外广告传播效果将会更加微小。在更为繁华的紫荆山广场、郑州CBD、曼哈顿广场等地区，户外广告宣传采用多种方式，其中以滚动的大型户外LED屏幕广告居多，传播效果相对较好，但是在传播媒介的使用上还并没有做到更加与时俱进，对多种媒介的融合运用提高信息推广力还需进一步增加。

2.2高校聚集地的户外广告

郑州有4个大学城，分别为东、西、南、北大学城。东西南北四座大学城四足鼎立，日益浸润着郑州这座城市的教育气息。这些高校分散在郑州的东西南北四个方向，地理位置距离城市中心有些偏远，在这些地段的户外广告宣传力度还有待提升。以东大学城广告宣传为例，大部分的学生群体接受广告信息主要是通过以下渠道：网络、手机媒体、校园宣传海报、公交车内的液晶显示屏、招贴广告、校园现场销售等，而网络和手机媒体在传播广告信息时发挥着重要作用。

这些区域普遍存在的现象是的户外广告缺乏针对性、系统性，高校大量学生受众的优势并没有充分利用起来。户外广告定位并不明确，作为具有潜在消费者的学生群体并没有被很好地开发出来，广告信息的传播效果并不明显。公交车站牌的建设还需完善，大部分公交站牌处只是简单悬挂一个车站的名称，相对郑州市其他地区设施较为简陋，户外广告宣传还有待提升，充分利用站牌优势来宣传品牌的优势还没有被更大地开发利用起来。无疑，在郑州高校聚集地这块未来有无限发展空间的地段，户外广告的发展会如雨后春笋般茁壮发展起来。

2.3长途客运站地区的户外广告

客运站的意思就是运输客人的车站，长途客运站就是某城市对周边城市的客车运输干线集中营，主要分为汽车客运站与火车客运站。这些地段均是一个城市人流量最大的地方，来自全国各地区的人们会在这里往返，人们对一个城市的第一印象也往往来自于这些客运站的广告宣传，良好的户外广告宣传会非常重要。目前，在郑州东站这座亚洲最大的火车站，世界首座规模最大的国家高速铁路枢纽站，这一地域无疑是广告市场最具发展潜力的蓝海空间。在郑州东站以及郑州火车站西广场等地区的户外广告覆盖面相对较少，考虑到受众接受广告信息的清晰度，还应该再提升广告位置的醒目性、广告牌的清晰度、广告视野的开阔度。

3 影响户外广告传播效果的因素

户外广告作为一种视觉信息符号传达方式的存在，无疑是对人们深层次需要的一种心理关照。麦克卢汉曾经提出一个著名的观点——“媒介即信息”，即信息总要以最适合其播出或者最易于理解的方式呈现给受众。[5]户外广告一直具有很大的发展前景，但是在传播信息时还存在一些因素，如果这些因素处理不当就会导致传播效果不佳。

为了更有效地利用户外广告宣传优势，本文从影响户外广告效果的因素入手，寻找能提高户外广告传播效果的方法，以使户外广告信息更加有效地传播给目标受众，达到提高户外广告宣传效果的目的。而影响户外广告信息传播的主要原因有以下几种。

3.1广告环境

任何户外广告的传播都离不开特定的环境，对广告环境进行实地调研考察显得尤为重要。例如郑州二七区距离火车站比较近的几个大型商业圈，其品牌定位多为中低端产品，主要是以批发为主。该地段的户外广告定位就比较明确，但是存在广告过于陈旧的现象。在郑州市科技市场，大多数户外广告都是关于电子产品类的，这样的定位也比较明确，但是传播的信息却缺乏新意、广告信息缺乏针对性。

在投放广告信息时，对环境的考查是非常重要的，若是投放广告的周围都是些名不见经传的企业品牌，而该产品在市场上也没有准确的定位，很快就会被消费者受众划定在劣质产品的行列，也许在第一眼就把该广告所宣传的产品列入拒绝往来的名单中，这样即使再多的宣传也是无济于事。除了上述的区域环境外，户外广告的传播还受人文环境的影响，在郑州市管城回族区，广告要考虑该少数民族的生活习俗，要注重风俗禁忌。

3.2 推广位置和时间

广告传播效果的好坏很大一部分取决于广告的创意表现，表现形式的最优化与广告的媒体、广告刊播时段和广告投放地理位置等的优化选择及其组合密切有关。而户外广告展露信息的时间长，随时都能向受众传递广告信息。因此在一定程度上户外广告受投放时间的影响较小，但户外媒体就一天不同时段而言其传播效果也是不同的。这样，户外广告位置选择的重要性就被凸现出来了，户外的展露位置成为影响广告效果好坏的重要且关键的因素之一。

由于户外广告受到上述因素的影响从而使得媒体受众对户外广告的关注程度不同，从而影响户外广告的传播效果。每个广告主都希望自己的广告被更多的人所关注，所以大家都想把广告投向人多的地方，结果造成广告环境的拥塞。而对户外广告来说拥塞的广告环境则影响了广告传播的效果。正如郑州市二七区百货大楼附近的户外环境相当拥塞，在人、车拥挤的街头和路口，广告牌设置此起彼伏，如仅在一个交叉路口上就有各式各样的好几十个品牌的户外广告。虽然有很多户外广告，但是每个品牌被受众关注的程度却在下降。

4 提高户外广告传播效果的措施

随着经济社会的发展，户外广告在城市建设中起到日益重要的作用。结合实际调研的案例总结出要想在信息洪流的冲击中开拓出优秀的、具有一定传播效果的户外广告，需要具备以下条件：首先，培养受众的广告认知度，并形成品牌忠诚度。一个城市的市民对某类产品的认知度有多大，能否推广出去，以什么方式来推广，这些都是作为调查的重要参考数值[6]。其次，户外广告传播效果的好坏与广告创意也有很大的相关性。创意是关键，对广告表现内容、表现手法、表现形式、广告媒体的运用等的创新，可以增大户外广告获取受众的比重，增加该产品的关注度。同时，一个具有创意的户外广告对城市的品牌形象宣传也有一定的帮助。再次，户外广告采用的文案要简明易懂，会更便于受众迅速理解广告信息；选择更加适合的光照角度，加强广告在视觉上强烈的冲击力。最后，户外广告还应该借助媒体融合的趋势，把各种媒体的有利因素整合在一起，最大化地在户外广告中表现出来，这样也会更加迎合时展的潮流和趋势。

参考文献

[1]美·威廉·阿伦斯：《当代广告学》（第八版）[M].人民邮电出版社，2005：7.

[2]百度百科：户外广告[EB/OL].http：///view/281855.htm.

[3]郑州市人大代表热议十二五规划纲要.河南省政府门户网站.[EB/OL].http：///zwgk/system/2011/02/14/010230540.shtml，2011-02-14.

[4]媒体助政.务实发展.郑州晚报[N]，2012-5-5.

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篇10

（中山大学南方学院，广州 510970）

（Nanfang College of Sun Yat-sen Unversity，Guangzhou 510970，China）

摘要： 在新媒体时代，猎头公司借力发力，通过运用特色的广告定位、策略与技巧，积极应对行业的激烈竞争，适时推广自身品牌，引领猎头新常态的发展趋势。

Abstract： In the era of new media, the headhunting exerts power by the external force. Through the characteristic advertisement positioning, strategies and skills, it actively deals with the fierce competition in industry, timely promotes the brand to lead the development trend of the new normal of headhunting.

关键词 ： 猎头；户外广告；新常态

Key words： headhunting；outdoor advertisement；new normal

中图分类号：F272 文献标识码：A

文章编号：1006-4311（2015）06-0170-02

0 引言

猎头属于轻资产行业，青睐广告策略。数以万计的中国猎头公司共享着百亿元规模以上的庞大市场。如何提升企业本身的核心竞争力，在激烈的市场竞争中脱颖而出，以高效率、低成本、可持续的方式获得最佳的广告效果，乃是猎头理论与实践新常态焦点。

1 户外广告的时代特征

传统的户外广告，多见于招牌广告、路牌广告、海报广告灯、电子显示屏和公交车身等。高档写字楼的电梯、城市的地铁站出入口，以及大型广场、机场，都是各类户外广告的理想投放场所。

1.1 科学技术领航 传统广告单一的基本表现形式和毫无特色的外部形态，与猎头公司追求速度与效率的现实特点相左。随着新媒体时代的到来，户外广告也在积极寻求新的创意，逐渐从原始的单向传播模式转化为互动模式，拉紧户外广告和信息接收者之间的输出和反馈，体现了信息双向传播的高效性。

主要包括三个突出特征：一是重视互动。与客户、候选人进行双向交流是猎头公司必不可少的环节。二是技术多元。当下国内的户外广告可以广泛地借助高科技系统，如LED、虚拟现实、实物制作等技术，将其运用在常见的户外广告媒介上。三是立体投放。将视觉、听觉和触觉等多种因素融合在一起，不但能在广告传播过程中有效的传递信息，还能吸引受众参与其中和广告信息进行互动。

1.2 资讯内容求异 户外广告必须实现资讯内容差异化。纷繁多样的信息传递，旨在刺激受众在广告印象与企业品牌之间自主产生联系，加强品牌记忆，增加品牌黏性。不同的猎头公司，会采取不同的运作手法实现经营，各自主营的业务范围、工作流程也有所不同，甚至其顾问的素质也会有所差别。户外广告作为企业信息传播的载体，能够通过资讯内容着力凸显本企业与其他企业之间的差异性，直接为猎头企业划分目标市场，增加现有、目标和潜在客户的关注度。

1.3 传播途径多元 随着新技术的大量应用，广告创意的蜕变，信息传播的格局正在被颠覆。然而，户外广告正因为其区别于其他媒体传播，对空间位置的独占和较强的可塑性，被越来越多的广告主所喜爱。

信息传播的直接高效。户外广告因其信息传播的直接、高效，是快速与受众展开沟通的情感媒体，这与以传播内容为主的电视、报纸、网络等信息媒体刚好相反。户外广告主要依据市民出行及家外生活的轨迹而巧妙设置，具有很强的粘连性和伴随性。它能够在不浪费人们空余时间、不负担任何费用、不动用室内媒体的情况下，投放在城市生活的角落中。城市生活节奏的加快，使人们越来越多的时间在家外。时空粘性很强的户外广告，虽然受众非特定，但可以赢得人们主动的目光和自发的参与，其广告效果明显。

2 猎头户外广告的主要症结

户外广告与室内载体平分江山。由于成本低、注目率高等独有的优势，使之深得受众青睐。现今，中国猎头户外广告还一些突出的问题，成为行业发展的瓶颈。

2.1 主体缺失 户外广告传播力量之大，让许多猎头企业趋之若鹜，希望借力户外广告推动企业发展。但往往就在这种急迫需求之下，让许多猎头企业未对户外广告进行整体的统筹规划，导致主体缺位。没有结合行业发展形势和阶段，以及企业自身发展的实际情况，科学而合理地投放广告。如在初创时期，举办声势浩荡的大型户外活动；反而在声名远播的时候，张贴大小广告于街巷；等等。

2.2 定位错误 户外广告可以广泛投放，但不意味着可以随意投放，许多猎头公司在此存在认识误差，导致定位错误。猎头企业致力于高端人才搜寻，其目标客户也并不隐于市井。猎头企业却将地铁站、火车站、甚至是大街小巷的布告栏作为户外广告在公共空间的投放地点。其最致命的错误在于，高级候选人与客户并不会随意信任此类广告，这直接导致广告效果大打折扣。

2.3 认同度低 没有经过精细挑选的户外广告内容、投放选址，导致了受众对广告的认同度低。不同地域造成文化差异化，猎头公司户外广告的内容在语言、人物、城市要素等设置中缺少对当地文化的融合，导致广告内容不被受众所理解和接纳。此外，一些猎头企业的户外广告选址不精细，与周边的环境不协调。大肆采用色彩斑斓、灯火辉煌的广告载体，遍布在城市居民区，不仅未能达到广告投放的目的，反而对居民造成光污染，引起反感。

2.4 疏于维护 户外广告主要投放公共空间，保养和清洁相比其他媒介方式更为困难。当前，猎头的发展迅猛，办事处逐步覆盖全国重点城市，顾问的联系方式、公司的地址都可能随之更新。但是，户外广告中关于此类信息的常常难以与实际发展同步。

此外，在户外广告之中不乏粗制滥造。广告实施后，由于维护不及时、维护频率效果差，都会导致户外广告在风吹雨淋中破损严重，影响应有的广告效果。

3 新常态策略与技巧

新常态就是要继承常态的广告策略，因地制宜、推陈出新，在创新中进步，在进步中完善。主要包括以下几个方面。

3.1 实行梯级推广战略 中国的猎头行业正处于蓬勃发展时期，猎头企业数量与日俱增。同一城市，同一时期，不同的猎头公司可能处于不同的发展阶段。因此，猎头企业为实现不同的广告目的，所进行的广告优化选择是不同的。在选择户外媒体广告投放的时候，需着力实行梯级推广战略。一般来说，猎头企业的品牌的建立一般都会经历三个递进时期：初创期、开拓期、保值期。不同时期下需采取不同的策略选择：

初创期：集中攻势。当前国内数量增长的最快的小型猎头公司，公司规模4-5人，其业务开展的范围往往只在某个行业。此时的猎头企业刚刚进入市场，需要向客户展示其业务专长以及服务特点，吸引客户的目光。比如2011年初，猎聘网大举在北京等多地的商业写字楼电梯、电梯等投放广告，在短时间内发起强大攻势，迅速打开市场。

开拓期：拉开差距。通过前期创立时的广泛宣传，打开局面之后的猎头公司业务量会急剧增长，在此阶段会逐步形成企业口碑，并有着相对稳定的市场和客户群体。但是，此时的猎头企业与对手之间的竞争会更加激烈。其广告目的在与塑造企业特有品牌，使其区别于竞争对手，并与之拉开差距。广告策略上更注重于突出品牌，打造优质形象，增强客户对品牌形象的认知。

保值期：稳中求利。猎头企业已取得一定的市场份额，并且在行业中有一定的成就与知名度时，市场份额趋于稳定，只能寻求新商机。这时，猎头公司应该把关注的焦点从品牌塑造转为整体形象的提升，包括增强核心竞争实力，提升顾问素质，加强客户后续服务等。猎头广告策略从打开市场、发展市场，演变为市场保值。广告投放也不再只限于单一的户外媒体传播，而可以通过策划大型户外活动等提升品牌美誉度，实现更多利益。

3.2 利用城市户外软性植入 软性广告的户外植入，势必将掀起新一轮的媒体潮流。大中型猎头公司集中在北京、上海、广州、深圳、苏州等最为活跃的发达城市，人才需求旺盛、市场相当繁荣。恰当植入户外软性广告，势必事半功倍。如在城市的交通要道、城市CBD、高级小区等的公路牌、路线图中公益性地植入猎头广告。与高级汽车导航软件合作，在汽车导航系统中语音提示猎头企业的地理位置也同样是一个直面高端人物扩展品牌的优质渠道。这些都将间接引导目标受众，直接增强广告效果。

3.3 开发潜在客户 明确目标客户。要实现广告效果，就必须定位目标市场，找准目标受众，再借助最佳户外媒体与受众互动。根据公司规模和行业指向，应当采取分类、分级管理，有效分解目标客户的行业类型、所在级别和聘用特点，审时度势、因地制宜地实施新常态猎头策略。

瞄准特定群体。大部分的高端人才和企业高管都有其独立的生活圈子，甚至是高级别的生活圈子。如果将广告投放点放在平民百姓的视线中，未必能引起重视，造成资源的不必要浪费。在投放时可以选取CBD商业楼宇、电梯、VIP候机厅、高尔夫球场、高级酒店、别墅区等等。甚至，可以适时在乡村中的特色餐厅、休闲农庄进行广告投放，不仅价格低廉更容易拉近与候选人的距离。只要是潜在客户或候选人能出现的地方，户外广告就可以让其接触广告信息。

强化品牌形象。这需要特殊手段。日本仕达富咨询顾问公司为了在激烈的猎头企业竞争之中脱颖而出，不惜一掷千金，采纳“哦，猎头”新颖口号，在繁华的东京圈地带打出价格昂贵的户外广告。这种不同寻常的做法立即引起广泛关注，许多客户随即主动寻求合作。如此一来，知名度和业绩在短时间内迅速得到提升。

3.4 重视LED载体 事实证明，这是性价比较高、推广迅速的媒介载体。如今，户外LED大屏媒体以其无人能及的高覆盖率，既是传播广告信息的独立载体，又是广告主在开展户外互动营销活动时，与受众进行互动的最佳体验平台，牢牢占据着户外传播的重要位置。

同时，作为户外媒体广告的新时尚，它并不需要猎头公司支付多高昂的费用，却可以让猎头公司的广告置身交通路口、繁华商业街、广场等人流量多的公共场所，凭借直观、形象、生动的广告形式，吸引收视人的主动关注，有效扩大受众范围，显然比传统媒体更具强制观赏性。

3.5 现身高端会议 行业高端会议（论坛）具有涉及面广、层次较高、程序复杂、影响广泛的特征，在提升除了推动本行业发展，带动相关产业等方面具有重要意义。为此，猎头企业可以选派优秀顾问，参与业界高端会议。通过设置门口易拉宝、投放LED广告，拉紧与现场高端人士的心理距离，积极拓展行业上游和下游人脉。

3.6 创新猎头“自媒体” 风格的统一、视觉效果强烈的企业VI视觉识别系统，备受重视。主要包括两个方面。一是，可以充分利用公务用车、广告车、员工通勤车等交通工具，合法印制公司标识。二是，瞄准猎头顾问的领带、领结、领带、别针、商务伞、手提袋、名片等私人佩戴，统一定制简单醒目、识别度高的公司标志，成为妇孺皆知的“流动广告”。

综上所述，猎头公司必须在传统广告策略的现行基础上，采取新常态运营策略，通过精准的定位、合理的策略与科学的技巧，全力攻占新的市场份额，进而厚积薄发、异军突起，缔造真正的民族品牌及形象。

参考文献：

[1]周澜.营销策划中的广告运用策略探讨[J].中国商贸,2011.

[2]方照辉.中国数字户外媒体广告策略研究[D].湖南大学硕士论文,2012.