旅游网络营销范文

导语：如何才能写好一篇旅游网络营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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旅游网络营销具有跨时空、交互式、拟人化、高效性、成长性、整合性、定制化、个性化的特点。可以通过完善旅游业信息化基础建设，提高网站内容吸引力，提供多层次的网站服务，多途径接入，完善旅游目的地营销系统功能来促进旅游网络营销的发展。

关键词:

旅游网络营销;内涵;特点;策略

1旅游网络营销内涵

旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，而进行的各种营销活动;是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客式营销的综合。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的旅游消费者特征和旅游消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场开展营销活动提供可靠的数据分析和营销依据;另一方面，网络营销在网上虚拟市场开展营销活动，可以实现旅游企业目标。

2旅游网络营销的特点

2．1跨时空。互联网具有超越时空进行信息交换的特性，借助计算机网络，旅游企业能用更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天、每天24h随时随地提供全球性营销服务。

2．2交互式。旅游企业可以在网络上适时产品或服务信息，消费者则可根据旅游产品目录及链接资料库等信息在任何地方进行咨询或购买，从而完成交互式交易活动。另外，网络营销使供给双方的直接沟通得以实现，从而使营销活动更加有效。

2．3拟人化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，旅游企业能与消费者建立一种长期、良好的关系。

2．4高效性。计算机可以储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此，能及时有效地了解并满足顾客的需求。

2．5成长性。互联网使用者数量快速增长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此，是一条极具开发潜力的市场渠道。

2．6整合性。互联网上的营销可从商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此，也是一种全程的营销渠道;另外，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

2．7定制化。定制化有助于实现以消费者为中心的新的营销理念。企业提供的各种有关销售信息可以在服务器中集中存储，但它们仍然能独立运行、存入或输出。在网上推出的各类虚拟商品可以让消费者比较挑选，从而迅速、经济、实惠地达到采购目标。

2．8个性化。网络营销个性化是指销售商使网络站点、电子信件以及其他经营活动适合于个体客户的需要，适应不同年龄、地点和不同爱好的个体消费者。

3完善旅游网络营销的策略

3．1完善旅游业信息化基础建设。旅游信息是网络预订和销售的基础。大力开展旅游业网络销售，就必须提高信息处理的计算机化程度，加快旅游业信息化基础设施建设。航空售票和酒店经营的计算机化管理要进一步完善，旅行社、风景名胜区、公园、博物馆、旅游局的旅游信息处理要尽可能全部实现计算机化。旅游业信息化基础建设的另一个重要方面是网络化。随着旅游业的不断壮大和日益复杂化，旅游信息日益丰富和繁杂。为满足旅游信息广泛传播和迅速获取的需要，信息处理必须网络化。旅游业内部必须建立起各种横向的、纵向的联系，构成复杂的网络，以方便旅游信息的获取。

3．2提高网站内容吸引力，提供多层次的网站服务。适当添加一些游客十分关心的信息，如天气预报、旅游目的地交通图、道路状况等。添加之后要及时更新，实时反映旅游目的地当前的相关真实信息，这样可以提高网站的信用度。如旅游线路详细说明、常见问题解答、在线表单、及时信息服务等。网站应按上网用户获取信息的过程和规律，提供富有层次性的信息服务，即用户自助获取旅游信息在前，个性化服务在后。

3．3多途径接入。移动通讯设备、城市多媒体终端和互动数字电视已加入了目的地网络营销的行列，成为旅游电子商务的新兴媒介，旅游网络营销的图景变得更加多元。旅游目的地得以将旅游信息服务的触角伸入人们生活的每一个角落，并且追随旅游者的脚步，为他们提供随时随地的便利。目前，部分旅游目的地网站建有手机版本，供手机和PDA用户随时访问旅游目的地WAP网站，浏览旅游新闻、下载电子杂志和地图、参与旅游网络游戏、订购旅游产品和服务、进入虚拟社区聊天等。部分旅游目的地网站还开通语音声讯服务，通过电话声讯为游客提供各种旅游咨询和商务服务等。

3．4完善旅游目的地营销系统功能。旅游目的地营销系统需要集中展示中国旅游的整体形象，宣传各旅游目的地的特色;需要提供多语种、多层次、多对象的应用和浏览接口，并提供手机短信、触摸屏、PDA等信息传输手段，将目的地旅游信息广泛传播给消费者;需要为旅游者提供在线咨询、在线订购服务。完善视觉识别功能。通过LOGO设计、宣传片、电子杂志、网络电视、数据库电子地图、三维实景等技术手段，综合展示旅游目的地形象和特点，树立网络空间的旅游品牌。增强信息互动功能。旅游目的地营销系统需要进一步完善旅游行程设计、旅游电子地图示意服务、旅游市场调查、旅游社区等子系统建设，建立起政府、企业、消费者、媒体之间方便快捷、高效、低成本的沟通和互动渠道。课题:2015年云南省教育厅课题“旅游目的地电子商务发展模式研究———以丽江为例”，编号2015Y567课题论文。课题:2015年丽江市科技局计划项目“电子商务环境下丽江旅游经济发展研究”课题论文。

参考文献:

［1］文燕平，史佳华．网络营销绩效评价指标体系研究［J］．情报杂志，2009(11)．

［2］代文锋．网络营销绩效综合评价方法研究［J］．电子商务，2009(06)．

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关键词：网络营销、旅游营销、旅游产业

目前对于旅游界来说，旅游电子商务，旅游网站，网络营销已不是个陌生的东西了，并且如今的旅游网站也不是像刚开始那样，声势浩大地要把所有旅行社取而代之。随着时间的推移，旅游网站所面临的问题与困境也都日益显现出来。

INTERNET的发展始于1994年，其前身是美国的GII计划,即“全球信息基础设施计划”，其目的在于连通各国的NII（“全国信息基础设施计划”，亦为美国首先提出），以实现信息的全球共享。INTERNET的应用，实现了大量信息的低成本高速传递。信息的构成，可以是文字、图像、声音，而且还可以随时更新。由于制作简单，其成本远远低于电视等信息媒体，INTERNET已越来越多地应用于社会生活的各个方面。2006年1月17日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京“第十七次中国互联网络发展状况统计报告”。报告显示，截至2005年12月31日，我国上网用户总数突破1亿，为1.11亿人，其中宽带上网人数达到6430万人。目前，我国网民数和宽带上网人数均位居世界第二。国家顶级域名CN注册量首次突破百万，达到109万，成为国内用户注册域名的首选，稳居亚洲第一。上网计算机数达到4950万台，网络国际出口带宽达到136106M，网站数达到69.4万个。IP地址总数达到7439万个，仅次于美国和日本，位居世界第三。〔1〕作为一种全新的信息交流媒介，INTERNET的应用改变了传统的信息交流手段和方式。

一、旅游营销中应用网络营销是一种必然趋势

1.将改变传统接待模式，使供给市场规模增大，个性化愈益明显。一方面，旅游人数将会空前的增多。这一现象的出现固然有经济社会发展的必然联系，特别是由于全球经济一体化，各国各地区间的贸易壁垒将会进一步打破，国际贸易也将逐渐走向自由化，这将给旅游服务贸易带来广阔的市场和平等竞争的机遇。但是，全球经济一体化、国际贸易自由化本身是以信息技术为基础，也是信息革命向深层次发展的必然，信息革命的进一步推进，网上旅游、网上预订将促成旅游个性化、多极化的进一步盛行，再加上人们可以自由支配时间和收入的增长，计算机技术和网络技术的支撑完全可形成在办公中旅游、在旅游中办公。旅游也就顺理成章地成为生活的必需，另一方面，散客比例将增大。以前人们外出旅游前，要预知旅游中的食、宿、行、游、购、娱等情况，往往受到信息传递途径的限制，在较大程度上只好依赖旅行社(团队)解决这些问题，因此团队旅游比例较大，旅游个性化和多极化难于发挥。而现在，随着信息技术的广泛应用，特别是互联网的普及，旅游者可以对旅游地进行预游(网上旅游)，这样可以了解旅游地食、宿、行、游、购、娱等具体情况，还可以通过网上预订，事先安排好旅游活动。于是，个性化旅游和多极化旅游将得到淋漓尽致的发挥，所以散客比例将会明显增大。据统计，入境旅华游客中团队与散客的比例，已由1997年的40.3：59.7变成2005年的36.5：63.5，〔2〕可以肯定，这一比例在继续扩大。正因为旅游市场在信息革命的冲击下逐渐改变，所以传统的接待模式已难于适应这一变化。

2.将淡化旅行社职能旅行社作为中间服务商，主要职能是提供咨询服务、票务、设计和推销旅游产品。但是随着信息技术的普及，旅行社受到的冲击将最大，它的职能将逐渐淡化，如果它不重新构筑生存的基石，那么它将可能消失。冲击主要表现在以下几个方面：

(1)旅行社的咨询服务功能将被网络的自动查询功能所替代。随着网络技术的发展和普及，以及网上资源的丰富和完善，特别是随着信息家电的推出，人们可以“在家观世界”，可以很方便地通过网络自动查询功能更具体、更直接、更及时地查询到自己所需的旅游目的地信息。

(2)旅行社旅游产品的推销模式和手段将被网上营销方式所替代。旅行社传统的广告宣传和推销手段，不仅成本高，而且推广面也受到很大的限制，如果利用这样全球性的网络进行产品的营销，不仅覆盖面广，而且成本低、效果好。特别是随着个性化旅游和多样性旅游的发展，很多旅游者通过网上旅游后，他们可能根据自己的个性设计旅游线路，而不使用旅行社为他们安排的旅游线路。

(3)旅行社票务的收入将会随着旅游预订系统(CRS)和银行付款系统(BSP)的完善和推广逐年下降。

3.酒店内部管理模式和营销将面临挑战随着信息产业和信息技术的推进，对酒店的经营管理提出了更高的要求，不但要求管理者要掌握科学的管理思想和管理方法来综合运用企业资源，而且还要采用先进的计算机管理手段处理日益复杂的信息资源，正确、及时地对客源市场信息作出反应并制定正确的经营决策。酒店内部管理模式通过酒店管理信息系统的建成将取得较大的突破，它能保证有效信息的采集和信息传递渠道的畅通，通过酒店信息系统数据的统计分析，可以使决策者根据需求进行资源控制，提高服务效益,改进服务质量和增加服务项目。

4.旅游地产品将改变传统的营销方式。在这以前，大部分旅游地产品的营销属于一种“被动”的方式，只是运用传统营销手段进行初步加工和包装并推向市场，主要依靠人为的方式进行信息传播(通过旅行社的图片、旅游交易会等形式，少量产品通过新闻媒介进行宣传)。随着信息技术在旅游业中的广泛运用，人们网上旅游将逐渐成为一种趋势，这就对旅游地产品的营销带来了压力，要变“被动营销”为“主动营销”，对产品组合要体现特有的文化内涵，要及时更新资料和信息，这样才能吸引更多的旅游者。

二、网络营销在旅游营销中应用

1.在网络空间运作商务，首要的问题是要建立一个优质的网站。网站质量的优劣，是决定网上商务成的关键。目前国内许多旅游企业已经上网，但是网页和信息量尚不丰富，互动功能也不很强。因为旅游信息是旅游网络营销的主要内容和依据，因此，要建立一个优质的网站，最关键的有以下几点：第一，是强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。目前，旅游行为的个性化和多样化，客观上也要求旅游企业提供全方位、详细的旅游信息，以满足各类旅游群对各种不同旅游信息的需要，并承诺和真正做到相应的服务。这是争取顾客，赢得利润十分关键的不容忽视的至关重要的部分。第二，建立内部数据库，网页和数据库相关部分应建立链接，以按时自动更新网页上的信息和取得网上的各种反馈信息等。第三，提供尽可能完善的服务信息和相关信息。网站应建立和国内外旅游站点的联系和链接，建立和相关服务机构的链接，以满足顾客的各种相关需求，增加顾客对点的访问次数和对站点的依赖性，提高网站的知名度。此外还应尽量制作多语种网页，在设计上也要新颖别致，并做好网站的宣传工作。这样才能使自己的网站真正成为一个面向世界、服务全球的网站。

[next]2.适应网络化改变企业的产品策略，促进旅游产品设计的个性化。信息化时代，随着社会经济的发展，个性化消费日益成为人们追求的目标，消费者的行为正在从静态的信息准备转向动态的信息准备，他们期望最好的选择、市场透明和个性化的产品服务。反映在旅游业上，就是追求个性化的旅游线路、个性化旅游经历和个性化的旅游纪念品。由于以往的信息交流手段本身的局限，旅游营销者很难了解每一个潜在旅游者的需求，个性化的旅游事实上不可能成为旅游活动的主流。网络的运用为个性化旅游的实现提供了先决条件。通过互联网使得旅游消费者可以获取海量的信息，查询各种自己感兴趣的旅游产品要素信息，并根据自己的情况进行组合，设计适合于自己的旅游产品，然后通知许多卖主，要他们对旅游承包各专项因素出价，从中确定自己的选择。所以形成特色定位是旅游产品设计的个性化基础，旅游业是典型的服务性行业，旅游电子商务也以服务为本。

3.利用网络营销优势，加强服务、促销工作。由于网络本身具有廉价、快速、便捷、手段多样等种种优越性，利用网络进行旅游服务、促销活动，是很有发展前途的。〔3〕﹙P46﹚根据目前的发展状况来看，将主要包括以下几个方面：

首先是利用网络提供的多种服务，例如网上调查。电子布告板。电子邮件、电子刊物等进行形式多样的旅游调查活动及促销活动。通过网络，旅游营销者可以很轻易地对旅游者进行各种调查——只需按计算机中的网络用户名单发送一些电子邮件即可。而对于旅游者来说，接受调查也变得轻松多了，轻松到只需按几下鼠标。网络广告与促销尤其具有发展潜力。网络本身所具有的优越性，必然会使其成为继报刊杂志、广播、电视后的又一重要广告媒体。由于这一媒体上的广告形式多样、更新迅速，还可以迅速了解广告效果，所以，网上广告与网络促销必然会受到重视并得到迅速发展。同时，随着计算机技术与网络的进一步发展，还出现了一些全新的网上促销方式，如虚拟现实旅游体验等等。

其次是将网络与旅游线路柔性设计体系、旅游产品柔性制造系统相结合，促进旅游产品定制营销的发展。随着社会经济的发展，个性化的消费日益成为人们的追求目标，反映在旅游业上，就是追求个性化的旅游——个性化的旅游线路、个性化的旅游经历、个性化的旅游纪念品等。但是，由于以往的信息交流手段本身的局限性，旅游营销者很难了解到每一个潜在旅游者的需求，个性化的旅游事实上不可能成为旅游活动的主流。而网络营销的应用，则为个性化的旅游的实现提供了先决条件，通过这种全新的信息交流方式，旅游营销者可以清楚地了解到每一个旅游者的兴趣、爱好和要求，而旅游线路设计体系与旅游纪念品制造系统的完善，则进一步为其提供了物质基础——旅游企业（包括旅行社、旅游纪念品生产厂家等）可以在成本上升幅度不太大的前提下，提供不同的旅游线路、不同的旅游纪念品等，使旅游产品向“度身定做”的方向发展。旅游产品的定制营销将成为旅游营销的重要组成部分，个性化的旅游将真正成为旅游活动的主流。

第三是利用网络和日益推广与完善的转账支付方式进行旅游产品的网上交易。旅游者可以利用自己的计算机将钱转入旅游企业的账号，而旅游企业则通过网络将旅游者所需要的旅游信息、为旅游者设计的旅游线路等提供给旅游者并为旅游者联系交通、住宿等。当然，旅游活动的最终完成，包括旅游者前往旅游地、旅游纪念品等的交付，仍需委托物流企业来实现。

除了以上三点外，随着计算机技术的进一步发展，很可能会出现一种全新的、完全依靠网络来实现、而不必依赖物流企业的旅游方式——网上虚拟现实旅游。具体说就是利用虚拟与数字模拟平台，可能还会包括虚拟与现实的情景交融，让使用者置身于一个由计算机模拟出来的世界中。这个世界既可以是现实世界的模拟，也可以是一个完全虚构的世界。使用者在其中可以看、可以听、可以嗅，还可以有触觉上的感受，也可以自己决定行为方向，这在技术上是完全可行的。

????目前我国整体网络营销尚处在发展阶段，中国旅游网络营销与发达国家的差距不在技术形态上，而在使用者和社会形态上，如在体制、法律、支付、信息化基础等方面，也在指导旅游网络营销的理念上，它们成为中国旅游网络营销发展的最大瓶颈。为此提出了网站的正确定位、网站质量与专业性、营销理念的创新，即建立中国特色的旅游商务信息网站的必要性。作为政府和企业应本着“高起点、国际化”的原则扶持、推动旅游网络营销，将传统与现代真正融合，信息时代的旅游产业将会持续、健康地发展。

参考文献：

[1]中国互联网络发展状况统计报告.

[2]中国旅游资源网.

[3]柳思维.市场营销学[M].湖南：中南大学出版社,2003.86-87.

[4]郑怀丽.谈我国的企业信息化[J].现代管理科学，2002，9：23-25.

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关键词：旅游 网络营销 伊春市

近年来，随着旅游网络营销的兴起，未来的盈利模式将由传统的组团、地接业务，转为向自助游、半自助游，游客提供“点菜”式服务。旅游网络营销对未来旅行业有了更为深刻的影响。面对在线旅游的发展，旅行社的传统业务，如咨询服务、中介服务、线路设计和产品制作等都受到了巨大的冲击。旅游网络营销主要是针对旅游企业而言的，与其他行业的企业一样，网络为旅游企业树立市场形象、实现双向交流、面向特殊的虚拟市场、开展在线交易提供了广阔的发展空间。

一、伊春市旅游网络营销现状

2012年伊春市以建设国际森林生态旅游名城为目标，加快精品景区建设，加大旅游宣传力度，完善旅游服务功能，推进了全市旅游业健康快速发展。全年共接待旅游者543万人次，旅游收入43.6亿元，同比分别增长12.7%和23.5%。把互联网发展和旅游发展相融合，对推动伊春旅游产业发展具有重要的意义。近年来，伊春市通过建设伊春旅游网站，利用网络进行旅游宣传等方式，在互联网应用和旅游宣传推广方面取得了一定的实效，但仍存在一些不足。目前，伊春市的旅游景区虽然意识到“得网民者得天下”，并对网络营销跃跃欲试，但大多数景区仍然不知从何下手。一方面，旅游业属于传统行业，缺乏网络营销经验，另一方面企业组织内部缺乏相关人才和资源。这些因素都对旅游景区开展网络营销形成掣肘。

二、伊春市旅游网络营销模式的选择

1、常见的旅游网络营销模式有以下两类

（1）企业对消费者的网络营销（B2C）

对于旅游业而言，旅游企业对个人游客的网络营销，基本等同于旅游电子零售。旅游散客通过网络获取信息，设计旅游活动日程表，预订旅游饭店客房、车船机票等，或报名参加旅行团，都属于B2C旅游网络营销。 B2C网络营销还包括旅游企业对旅游者拍卖旅游产品，由旅游网络营销网站提供中介服务，如美国的著名旅游网站 。目前，国内典型的B2C旅游网络营销网站代表是携程旅行网。

（2）企业对企业 （B2B）

在旅游网络营销中，B2B交易形式包括：旅行社向酒店、餐馆、大交通、旅行社、景点门票、车队等旅游企业采购资源以及与航空公司、景点、目的地接待社、汽车公司、餐厅等建立良好关系、旅游地接社批量订采购旅游资源及与航空公司、景点、接待社、汽车公司、餐厅等建立良好关系。目前，国内典型的B2C旅游网络营销网站代表是同程网。

2、调查表明，游客出游前通过网站/BBS/论坛获取旅游信息的比例相对较高

对于中小城市而言，选择B2C旅游网络营销是合理和必要的。它能够为旅游企业搭建信息平台，积极推进旅游网络营销进程，开展网络营销活动，丰富市场推广手段，大力开发城市客源市场。2012年，“伊春旅游网”开通上线。伊春旅游网的定位是面向游客的综合旅游资讯服务类网站，伊春旅游网涵盖了伊春“吃、住、行、游、购、娱”要素信息和旅游线路、产品介绍、旅游风光片、摄影图片等内容。这些栏目和版块不仅通过文字、图片、视频等手段多方位展示了伊春丰富的旅游资源，而且为关注伊春旅游的游客和投资商提供了方便快捷的资讯服务和信息，为伊春旅游与外界构建了桥梁和纽带。

三、伊春市旅游网络营销的对策

1、通过在线客服打造伊春市旅游品牌

现在网络即时通讯工具很多，网站可借助腾讯QQ，微软MSN等通讯工具，加强与客户的及时互动。现在很多大公司都非常重视品牌和服务，纷纷开通了400，800全国免费热线。伊春市地处内陆，经济欠发达，知名度本身就不高，再加上宣传力度不够，致使许多富有传统文化底蕴和神秘文化色彩的景区景点和民俗文化，由于挖掘、打造、包装的很肤浅，缺少力度和深度，导致游客对伊春旅游印象不深。伊春市的旅游网站可通过在线客服强化地域品牌，突出伊春整体形象。

同时加强网络宣传，以森林生态文化为核心，在旅游产品开发中深入挖掘文化内涵，增加旅游产品文化含量，提高旅游产品品位。

2、要完善网络营销服务功能

伊春市的旅游网站要兼顾政务、商务、宣传等多种功能，提供旅游景区、线路、住宿、机票、车票、天气等各种动态信息和客房预订、票务预订等一体化服务。要多层次、全方位与知名网站实现品牌合作，利用其成熟的营销渠道和品牌效应，扩大城市的旅游知名度。要积极开发互联网旅游产品，以网络营销带动实体旅游经济发展。尽快实现市、县（区）、企业三级旅游信息互联互通、资源共享，实现网上查询、预订和结算，为旅游企业和旅游者提供优质、便捷、快速的信息和网络营销服务。

3、打造个性化旅游网络产品定制

在线旅游市场未来细分将成为趋势，这意味着以消费者需求为中心，网络定制的个性化时代即将到来。个性化定制’也能团购，这意味着以消费者需求为中心，网络定制的个性化时代即将到来。这种反向团购的模式，根据消费者参与的人数多少，形成旅游线路的多元化，并采取“人越多越便宜”的模式进行团购。

这本身对地方旅游网站提出了新的要求，伊春市的旅游网站需要建立信息渠道，及时更新网站内容。开通网上预订网络营销功能，建立网络预订系统，实现景点门票、宾馆住宿、旅游租车等在线预订。同时在专业门户网站和搜索引擎上推广优化本地旅游网站。

参考文献：

[1]中国旅游网络营销发展报告[J].中国旅游研究院，2011年9月

[2]杜文才主编.旅游网络营销[M].清华大学出版社，2009年7月

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摘要：近年来，随着互联网技术的提升、交通的改善以及高科技智能产品的普及，散客旅游在我国的兴起，国内许多旅游企业纷纷展开了网络营销。通过对网络时代下散客的特点、出游路径进行了分析，并基于散客时代，旅游企业进行网络营销存在的问题提出了一些意见。

关键词：散客旅游；网络营销；网络信息

中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：16723198（2013）18002202

近年来，我国散客旅游市场发展迅速，散客旅游比例呈不断攀升趋势。据权威部门预测，我国散客旅游的比例虽然低于旅游发达国家，但已超过市场的半壁江山，特别是一些大中城市和沿海地区，如北京、上海、桂林、海南等地，散客旅游比例都已超过七成。

散客旅游，也称为自助旅游或半自助旅游。在国外称（Independent Tour）。它是由游客自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游形式。在信息时代，互联网的普及和信息技术的发展，使旅游电子商务在旅游业得到更为广泛的应用。而现代通讯、交通等科技手段的不断进步，管理、服务等的不断完善，也增强了旅游者的便捷感，从而进入了新的散客时代即网络散客时代。网络散客是一种C2B（Customer to Business）的电子商务交易行为，即由客户直接选择商家。传统的B2C往往是商家占据价格和信息的优势，而新出现的C2B则改变了客户的弱势地位。

1 网络时代下散客的特点分析

1.1 旅游散客的自主意识增强

在物质生活高度发达的当今社会，旅游者选择旅游目的地和旅游方式更注重体现个人的自主意识。而随着信息产业的发展，人们可以通过网络便捷地获得各种旅游目的地的信息。同时，伴随着旅游者的知识提升和旅行经验的丰富，使得旅游者对传统旅行社及旅游中介机构的依赖性逐渐减弱。人们出游的自主意识和参与意识日趋增强。相较传统团体旅游，自助式的散客游法更能满足当下的旅游需求，并能让游客自主地安排自己的时间与金钱分配。

1.2 旅游散客的需求趋于个性化

当代社会的城市化进一步扩张，生活节奏加快，制度感存在于社会各层次生活的每一角落。许多散客旅游者是为了寻求自我解放而去旅游，其旅游的目的性带着对现代制度的抗拒性，如果是纯粹的观光式旅游的游客就会选择团体式旅游。根据马斯洛需要层次理论，旅游需求是自我情感的休闲需求，包含于自我实现的需求。这种需求层次的提升，促使散客旅游迅速发展，并趋向于选择能体现自己的生活质量、个性特征的旅游。

1.3 旅游散客对网络安全的要求增强

随着网络时代的进一步升级，掌上电脑与iPhone4、小米等新一代智能手机的流行。旅游者已经可以随时随地查询旅游目的地的相关信息，并且可以通过网络即时付款，或者改变旅游行程，同时也对网络支付的安全性有了更高的要求。虽然网上银行、手机支付或者用第三方支付平台进行支付已经是较为成熟的技术，但是各种网络诈骗依旧层出不穷。旅游散客对一般中小型旅游企业进行的线上经营的网络支付安全性有着一定的顾虑。

2 网络时代旅游散客出游两种路径分析

从网络中获取信息已成为当代旅游散客最为便捷的主流方式。因此，从旅游散客是否一开始就确定旅游目的地的角度，我们可以将出游路径分为以下两种形式。

第一种形式：

旅游需求—网络搜索—旅游相关网站—选择旅游目的地—购买旅游产品—旅游。

第二种形式：

确定旅游目的地—网络搜索—选择旅游相关网站—购买旅游产品—旅游。

在第一种散客出游路径图中，旅游散客首行拥有了一定的闲暇时间，并计划一次出游，而后通过网络论坛，根据自己的实际情况（时间、金钱）筛选旅游信息选择合适的旅游目的地，预定旅游产品。第二种散客出游路径图中，旅客通常在心中计划去一个旅游目的地，在有合适的时间后，根据自己的偏好，以及预算等情况，在网络上查阅相关信息搜寻合适的旅游产品，进行购买后出游。无论是从第一种散客出游路径图还是从第二种散客出游路径图来看，我们都能得出，网络信息的采纳是整个散客出游活动中最重要的一环。

散客的信息来源是基于强大的网络，往往对其行程安排的服务质量有一定的了解，即通过大量网评得知其行程的付费环节的性价比。所以要让网络散客满意，其难度更甚于传统的散客。网络散客往往带着他人的印象而来，所以在未到某地之前就会形成一个心理预期。而形成这一心理预期的常常是建立在若干个网络客户留言的基础上，是几十上百个印象的总和即口碑传销的原动力。网络变成散客们的交流的平台后，在某种程度上，网络散客已经不再是信息不对称的弱者，在信息传导的过程中也占有了相当大的作用。网络是双向的，既方便了散客方对旅游行程的进一步了解，同样也为行事旅游行业的企业提供了一个新的客户需求的分析工具。

3 现行旅游业网络营销存在的问题

3.1 旅游企业网络品牌意识不强

在散客时代，中国旅游网络市场无疑是一块巨大的蛋糕。而在品牌盛行的今天，卓越的网上旅游品牌却显得凤毛麟角。许多进行网络营销的旅游企业缺乏品牌建设的意识，将网络营销当公司营销的一个分支，往往从促销的层面对旅游企业的形象进行宣传，这往往只会形成一阵旅游企业网上营销的竞价风波。在低价的基础上，旅游企业若还想留有利润，其服务质量必而会受到影响，这于旅游企业品牌建立毫无益处。而旅游业是服务行业，有着服务业共有的特性。服务行业生产的是无形商品，服务行业的品牌，相对传统的工业产品品牌而言，它是软性的品牌，需要消费者在享受服务的过程中感受的。现在是讲求服务质量的时代，旅游更是一个纯服务的行业，因此品牌的树立和维护，就更加需要口碑，需要积累。旅游企业要在网络营销中突出重围，就要与零负团费划清界限，打起自有品牌的大旗，在游客心目中形成差异化认知。

3.2 拘于传统旅游景点营销

国内景区和国际景区的最大区别在于，国外大都是“泛景区”，“开放景区”的概念，而国内的特点则是将景区围起来收门票。在传统旅游模式中，旅游散客在景区现场购买门票，昂贵的门票在游客预算中占了很大一部分。同时，将大部分休闲自助的散客挡在了门外。目前，我国大部分旅游企业在进行网络营销时，如有携程模式都着眼于门票直销。旅游企业进行网络营销时，通过与上游旅游产品供应商的战略合作，可以获得相对优惠的价格政策，然后从网站上销售给旅游者，从中提取一定的佣金。而除了门票、缆车外，大多数旅游企业的网站对那些景点内的餐饮、购物等二次消费场所往往没有开设营销平台，而这部分“二次消费”所产生的收入，往往比门票本身要多得多。旅游企业的网站营销没有开发出旅游散客的核心价值，没有让散客们享受到优惠便捷的服务，也没有盘活景区内的二次消费资源。

3.3 网络营销服务质量难以确保

在网络营销中，许多旅游企业考虑到现代电脑程序的智能性，尽量压缩资金、减少人才投入，在网站的设置上仅有简单的图文介绍，在与客户的沟通上也只设定远程Email咨询。由于通过Email咨询并不一定能得到及时回复，甚至根本不能得到回复，因此越来越多的顾客希望得到及时顾客服务如在线聊天工具。但由于这种方式对服务人员来说要求很高，占用人工也比较多，顾客服务成本会增高，因此并没有被广泛采用，由此旅游企业的网络营销的服务质量问题陷入瓶颈。而关于网络营销投诉问题难以解决在中小型旅游企业中比较常见，这使游客在网络消费时会有很多顾虑。

4 新散客时代旅游企业网络营销的发展建议

散客时代，游客的关注重点，从景区产品品质上升为全程旅游体验。在这种情况下，旅游企业在进行网络营销时，应以客户为导向，跟踪研究新时期下，游客的实际需求，并根据游客的需求改进旅游产品与服务质量，旅游网络营销才能产生实际效益。总体来说旅游企业在进行网络营销时应采取4P即产品（Prodnet）、价格（Priee）、渠道（Place）和促销（Promotion）与4C即顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）营销组合策略相结合，即产品策略与消费者策略相组合的营销方式，并着重注意以下几点。

4.1 着重打造旅游企业网络营销的品牌形象

旅游企业在进行网络营销时，首先要明确自身经营的定位，不能盲目建立旅游网站。在自身经营的定位上首先要明确其旅游产品的特点，并进行优势分析。网站的内容是反映旅游企业专业性的窗户，也是在海量的网络信息中让游客选择旅游企业的第一张名片，所以它在旅游网络营销中至关重要。明确自身定位后，针对自身特点，进行的旅游网站主页的版面设计、编排和内容才具有吸引力。旅游企业要在网络营销中打造出自己的品牌，宣传永远是必不可少的环节。旅游企业在注重报纸、电视等传统媒体的同时，也要善于利用网络中的各种论坛，BBS，各类微博来进行宣传。目前我国的微博客用户已经超过3亿，用户每日发博量超过1亿条，由此看出，利用微博进行旅游企业的宣传有着无限潜力。微博营销模式是以广大旅游者根据自身体验并配以口口相传的方式提升旅游企业的网络品牌形象。同时，通过事件营销来进行宣传在今天的网络活动中也必不可少，旅游企业利用网络进行事件营销时，不是为事件而事件，也不是为营销而营销，最终是要把旅游目的地的信息，效率最高、成本最低地传递给游客。

4.2 加强网络中散客关系管理，改善服务质量

加强客户关系管理，能真正把旅游市场进行有层次的细分，为游客提供优质服务。过分的市场细分会占用大量的企业资源，而在网络时代，旅游散客的所需求的是个性化的服务，这种特性又要求旅游企业拥有完善的客户服务体系。因为完善的客户服务体系能有效识别客户的同质型偏好、扩散型偏好及集群型偏好。加强旅游企业的客户关系管理应建立完善的客户服务体系，包括：第一，明确散客所需的服务的内容，注重细节。如客户服务的核心、客户服务的价值链、服务伦理与职业道德规范、绩效评价标准等。第二，优化服务流程，简化服务过程。许多旅游企业的网站的设计过于繁杂，不能专注于特定服务。据调查显示当价格区别不大时，顾客在网上搜寻时会偏好于简明快捷的视窗，以便快速获取有用信息。第三，利用会员制度，建立完善的客户信息库。旅游企业应利用会员制度更好地完善的客户档案，同时会员制度可以使散客拥有一定的归属感，为旅游企业留住散客源，起到了很好的作用。依据客户调查资料定期推出会员活动，为客户提供更为周到细致的服务。

4.3 开发新型旅游产品营销模式

创新是企业文化的精髓，是企业长盛不衰的法宝。德鲁克认为创新就是赋予资源以新的创造财富能力的行为。每个成功的网络企业都有其独特的网络营销模式。旅游企业在进行网络营销时更要注重营销模式的创新。从旅游企业发展来看，网络营销的首次创新于着眼于门票直销的方式上。而二次创新，为建立一个中介平台。由各大景区每年需付一定数额的会员费，网站就会为景区提供系列电子商务支持服务并且输送客源，景区的后台系统就交由其自行管理。第三种创新模式，是实现从“中介型网站”向“服务型网站”的转型。通过新的商业模式，将现行价格政策中，游客无法享受到的景区门票优惠让利给散客自助式旅游，从而吸引到消费潜力远强于一般团体游客的中高端自助散客游客，帮助景区做游客和消费增量。从而实现景区盈利能力的全面提升，这才是这一模式的根本目的所在。由此看来，新的网络商业营销模式能改变旅游企业自身的经营范围与面貌，并能产生巨大的商业利润。

参考文献

[1]（美）阿拉斯塔·莫里森（Alastair Morrison）.旅游服务营销（第三版）[M].北京：电子工业出版社，2004，（1）.

[2]杨坚争，江苏，李大鹏.网络广告学[M].北京：电子工业出版社，2002，（5）.

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［关键词］旅游网络营销；层次分析法；权重

［中图分类号］F724 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）28-0088-02

1 旅游网络营销(TNM)的概念

旅游网络营销是指旅游业与网络营销结合的产物,是指旅游业借助国际互联网、计算机科学和数字交互式媒体的功能,最大限度地满足目标顾客对旅游信息和旅游产品的需求,从而传播旅游目的地形象,推介旅游产品,促成和引导线上线下交易实现,最终达到提高旅游业知名度,开拓市场,增加地区旅游业收入和促进旅游业持续稳定发展的目的。

2 旅游网络营销现状评析

2.1 旅游网络营销现状分析采用的指标

关于旅游网络营销现状分析的文献中,绝大多数是以文字描述的定性分析,本节通过选取以下指标：网络营销投入比例；网上旅行预定收入比例；搜索途径数量；搜索后网页链接数；网站推广模块BBS、SNS、RSS、BLOG等；旅游产业链各成员间网络协作程度；该市酒店、旅行社等有网站的比例；该市拥有全国旅游名企的数量；网站信息种类；网站信息更新频率。通过层次分析法评价网络营销现状10个指标及相应权重,并对旅游网络营销状况作出评估。

2.2 层次分析法

层次分析法(Analytic Hierarchy Process,AHP),是一种定性和定量相结合的、系统化的、层次化的分析方法。层次分析法的基本思想就是将组成复杂问题的多个元素权重的整体判断转变为对这些元素进行“两两比较”,然后再转为对这些元素的整体权重进行排序判断,最后确定各元素的权重。

2.3 建立层次分析模型

(1)建立层次结构图

(2)构造判断矩阵

本研究采取专家调查问卷的形式,请10位专家在构造判断矩阵前对层次结构中各个指标进行重要性单排序,以便减小误差,一次性通过一致性检验。在每一层次上,对该层指标进行逐对比较,写出数值判断矩阵为：

(3)计算权向量并做一致性检验

对于每一个成对比较阵计算的最大特征根及对应特征向量,利用一致性指标、随机一致性指标和一致性比率做一致性检验。若检验通过,特征向量(归一化后)即为权向量；若不通过,需重新构建成对比较阵。

计算权重：

从上表中可查出检验成对比较矩阵A一致性的标准RI=1.12。

第三步：按下面公式计算成对比较阵A的随机一致性比率CR:当CR

因为CR

(4)计算组合权向量

上面得到的是一组元素对其上一层中某元素的权重向量。最终要得到各元素,特别是最底层中各元素对于目标的排序权重,即所谓总排序权重。总排序权重要自上而下地将单准则下的权重进行合成,并逐层进行总的判断一致性检验。

对于旅游网络营销现状总评价指标体系,所考虑的10种相对优先排序或对企业总目标实现的权值为：网上旅行预定收入比例P2=0.377540134；网站信息种类P9=0.132622395；网站信息更新频率P10=0.105274703；搜索途径数量P3=0.072496859；搜索后网页链接数P4=0.067042577；网站推广模块BBS,SNS,RSS,BLOG等P5=0.056865989；网络营销投入比例P1=0.05537242；该市酒店、旅行社等有网站的比例P7=0.054396251；该市拥有全国旅游名企的数量P8=0.048369728；旅游产业链各成员间网络协作程度P6=0.030018945。很明显,网上旅游预定收入比例、网站信息种类、网站信息更新频率这三个指标的权重比较大,是判断网络营销现状分析中需要考虑的因素,也是旅游业相关利益者在利用旅游网络营销时需要考虑的方面。

3 结 论

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[关键词] 客户关系管理；旅游网络营销；价值分析

[中图分类号] F592.3 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)11-0083-02

[作者简介] 郭 英，九江学院旅游学院讲师，研究方向为旅游管理；

花金龙，九江学院会计学院副教授，研究方向为经济管理。(江西 九江 332005)

在以数码知识和网络技术为基础，以创新为核心，以全球化和信息化为特征的新经济条件下，旅游企业的经营进一步打破了地域限制，竞争日趋激烈，预计到2008年，网络营销将代替传统的营销。网络营销时代的到来将改变旅游企业的客户关系管理，注重搞好网络营销时代的旅游企业客户关系管理，对旅游营销有着极为重要的作用。

一、什么是网络营销时代的旅游企业客户关系管理

随着旅游业市场竞争日益激烈。各企业出台的营销策略也多种多样，从20世纪60年代的4Ps到90年代的4Cs，每个富有创意的营销理念的提出及被运用，都为企业带来丰厚的回报。随着新经济时代的到来，网络营销将代替传统营销，旅游业应在这时抓住机遇，促使我国旅游业的发展上一个新的台阶。

网络营销是信息技术用于传统营销的结果，是通过对信息技术的广泛应用达到： (1)通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道等策略方式，转化营销理念，为顾客创造更大价值；(2)对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施；(3)创造满足个人及组织客户需求的交易。网络营销不同于电子商务，电子商务是电子业务中侧重交易的一个子集，在网络营销过程中需要借助于电子商务的服务。网络营销亦有别于电子业务，电子业务是指公司通过数字化使其业务活动不断优化，包括挖掘和维持合适的客户群和合作伙伴，并贯穿于业务流程之中，如产品的购买和销售；此外，电子业务还包括数字通信、电子商务以及许多业务单位用到的在线调查等。

在传统的企业中，销售、服务、市场三足鼎立，不利于加强客户关系管理，在旅游企业经营当中，销售和服务往往融为一体，经营者很难妥善处理销售、服务、市场之间的相互关系。在网络营销时代，旅游企业借助于各种信息技术则有利于促成客户关系管理(Customer Relationship Management)。旅游企业承担客户关系管理的内涵是指通过履行承诺、建立、保持、加强客户关系并使其商品化的做法。它是一种旨在改善企业和客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型机制。旅游企业客户关系管理注重企业与客户之间的双向交流，把注意力集中在人心份额上，钱包份额上，把客户分成独特的客户，建档并予以管理。客户关系管理是新经济条件下企业全员的根本任务。在旅游企业经营过程中，旅游产品具有其行业特有的特性，即无形性、不可分割性、不可转移性、一次消费性、不可储存性等特征。客户关系管理理念的提出，能帮助解决旅游企业经营过程中的条块分割、服务质量不稳定的问题，从而给旅游者带来整体服务，也为旅游业的可持续发展奠定良好的基础。

二、客户关系管理在旅游营销中的价值分析

通常人们认为市场经营理念大致经历了掠夺式、生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、社会营销导向6个理念阶段。客户关系管理早在营销导向理念的时期就已经引起了经营者的关注，其表现为“顾客需要什么，就生产什么，就销售什么”。在传统营销时代，注重客户关系管理为企业带来了丰厚的利润，如希尔顿饭店公司早在1973年就让所有希尔顿饭店统一使用中央预定系统，为客户提供便利的服务，这在当时是饭店客房服务的一大突破。而在现代网络营销时代，注重客户关系管理，把信息技术用于销售，在交易前后，使旅游公司与潜在客户、客户、合作伙伴、及供应链成员之间的联系更为密切。这也就意味着企业将进入市场竞争的最高层次，与旅游者结成战略联盟。

(一)运用客户关系管理可以改变旅行社小、散、弱的现状

我国旅行社基本上分为三大块，即入境游、国内游、出境游。在近些年来，伴随着中国旅游业的高速发展，我国旅行社行业发生了巨大的变化，特别是近10年来，行业规模不断扩大，从业人员不断增加，经营体制不断创新，经营环境不断改善，旅行社行业已经成为我国拉动经济增长、扩大就业渠道的重要服务行业之一。但由于其本身的行业特点以及政策管理的滞后性，我国的旅行社发展得快，存在的问题也多，集中表现在旅行社小、散、弱。这些特征不利于国际市场的竟争。要想赢得国际市场的一席之地，就要借助于网络营销，建立新型的客户关系管理措施，以改善这种局面。

第一，大旅行社可以考虑与新兴旅游网站建立战略联盟，形成企业与企业之间的客户合作关系，以向E-commerce中的一种B2C(Business to Customers)模式发展为目标，实现Internet与旅行社传统资源的整合，以达到优势互补；并以此为起点，为最终实现真正的B2C模式在线预订、网上支付和物流配送的电子商务做铺垫。而中小旅行社可以发挥自己的职能，依托大旅行社的网络资源，做大旅行社的分销商，从中赚取佣金。这也有利于大旅行社实现规模经济，是一个双赢的策略。利用网络营销，对我国广大的中小旅行社还具有成本优势、选择时机的优势等，可以迅速改善企业形象，促进旅游客户关系管理，从而形成客户联盟，增强企业的竞争实力。

第二，各旅行社不仅要利用Internet进行E-marketing，而且，要依据客户关系管理资料，很好地进行自身的市场定位，考虑进行电子商务。如：出境游这一块，中小旅行社可以依托个别大型旅游网站的庞大信息资源和技术，做他们的。目前，有些网站还为加盟商提供各种免费的网络技术支持和建立、维护网站的支持。这样不仅可以使中小旅行社降低入网成本，还可以获取佣金收入。所以，选择一个实力强大、信用良好的，或者发展潜力巨大的旅游网站合作，是发挥旅游企业客户关系管理优势的一个具体表现。

通过以上这些跨行业之间的联合，即旅行社业与IT业的结合，旅行社之间的“大――小、中――小，小――小”联合的模式，可以改善我国旅行社小、散、弱的局面，从而增强我国旅行社业的竞争实力。

(二)加强客户关系管理，能真正把旅游市场进行有层次的细分，为游客提供优质服务

旅游者的需求多种多样，旅游企业很难区分客户的需求，因而提供对路的服务也很困难。一般来说旅游市场细分的标准有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等，每个细分标准里面又有次一级的标准。旅游企业反对过份的市场细分，因为这样会花费大量的企业资源，但旅游服务又要为顾客提供个性化的服务。完善的客户服务体系能有效识别客户的同质型偏好、扩散型偏好及集群型偏好。加强旅游企业的客户关系管理应建立完善的客户服务体系，包括：(1)明确客户服务的内容，注重细节。如客户服务的核心、客户服务的价值链、服务伦理与职业道德规范、绩效评价标准等。(2)优化服务流程，重视服务过程。饭店业已建立起完善的标准化服务流程，使得饭店服务质量日趋稳定。在旅行社行业中建立完善的流程服务虽然困难很多，但如果明确市场细分的标准后，那就容易多了。(3)建立完善的客户信息库。旅游企业应建立起完善的客户档案，依据客户调查资料，为客户提供更为周到细致的服务。

(三)加强客户关系管理，真正做到营销组织的扁平化，具有全员营销的功能

现代旅游企业的营销手段多种多样，占企业收入的很大比例，而且依然有上升的趋势。为了降低营销费用，又能提升营销效果，旅游业可以借助于旅游企业的客户关系管理软件。客户关系管理软件有三个方面的优势，即自动销售、自动营销、客户自我服务，由推式营销手段变成拉式营销手段，权力从卖者转向买者，顾客的关注成为稀缺商品，客户关系成为首要资本。进行客户关系管理使得客户之间的距离消失，营销时间上的压缩，知识管理成为关键，跨学科性、智力资本、形象及创造性是企业的重要资本，使企业利用低成本技术进入市场，为顾客提供完整便利的服务，也避免了旅游企业因员工的流失而导致的营销业绩不稳定的结果。利用客户关系管理软件可以使得营销组织扁平化，具有全员营销的功能。

参考文献：

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【关键词】旅游业 互联网 网络营销

有人曾这么赞美河南：游遍河南就游遍了中国的上下五千年。可见河南的旅游资源异常丰富。那么，有了这么一个绝好的硬件条件，我们现在最需要面对的是，怎样运用现代化手段进行旅游产品销售；旅行社怎样利用网络生存发展下去。

一、旅游业网络营销的宏观环境分析

（1）我国是人口大国，如果能够吸引到我们国内的网民每人来一次河南进行旅游的话，除去其他人不算，河南的旅游产业也会发达。随着互联网的发展与普及，潜在消费群不断扩大。其数量的增加表明网上市场有巨大的潜力。

（2）网上消费者的经济状况。收入水平及其增长率越高，消费支出及其增长率也越高。在不同的收入水平上，人们对商品的需求层次不同。现阶段，城市居民大多数已经达到小康水平，其购买力相对较强，因而城市市场可以定位在以中、高档次旅游产品为主。在开展网络营销时，应考虑网民的收入水平。

（3）自然环境也是要认真考虑的问题。不论是传统营销还是网络营销，都应重视开发有利于可持续发展的产品市场，包括节约能源的产品、自然资源的替代品、环保产品，以把握新的市场机会。

二、旅游业网络营销的微观环境分析

（1）旅游业的内部网络。网络本身就是一种信息传递的工具，旅游业要进行网上营销，需要提高旅游业内部管理的信息化程度。同时要与旅游业外部的顾客群沟通，了解顾客需求及其变化并对其进行回馈，可以建立企业内部网。

（2）网上消费者。从年龄构成来看，网络用户以年轻人为主。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）历次的统计报告，中国的网络用户中25岁以下的青年人接近一半；25―35的中青年占40%；36-50岁的约占10%；50岁以上的不超过2%。随着时间的推移，目前的年轻一代网络用户年龄的增长，35岁以上的网络用户将会增加，而这一年龄是支付能力和消费愿望较强的消费群体。

（3）网上竞争者。在现代网络社会里，竞争者依然存在。旅游企业一进入网络，就等于进入了一个全球的世界的空间里。这个空间可以容纳下很多企业，竞争者的数量就大大的增加了；竞争优势不受经营规模的影响，一个企业，无论其规模有多大，在网络上几乎都是平等的。

三、河南旅游业网上目标市场的选择分析

（一）地理细分

河南旅游市场要进行网络营销，可以针对不同的国家、地区等考虑不同国家人的习惯等，进行不同的网络营销策略。

（二）人口细分

人口细分是根据消费者的年龄、性别、收入、种族、家庭规模、家庭生命周期、职业、受教育程度等因素将网上市场细分为若干群体。不同的旅行社在进行自己的旅游网站的规划时，要充分考虑到不同的人的不同需求。

（三）心理特征细分

旅游企业可以根据消费者分属不同的社会阶层，具有不同的生活方式及个性特征，将他们分成不同的群体。如社会上层人士收入颇丰，他们比较青睐高档酒店。再如，一些工薪阶层，比较喜欢运动性的旅游项目、或是农家乐游。

四、河南旅游业网络营销策略

（一）完善旅游业信息化基础建设

旅游信息网络是网络预订和销售的基础。我省除航空售票和酒店业广泛采用计算机处理信息外，其它领域的计算机化程度较低。大力开展旅游业网络销售，就必须提高信息处理的计算机化程度，加快旅游业信息化基础设施建设。

（二）强化旅游信息的开发

旅游信息愈丰富，愈能发现他们所感兴趣的旅游设施和旅游节目。由于旅游行为日趋多样化，客观上也要求供应商提供全方位的、详细的旅游信息，以满足各类旅游者群体对各种不同旅游信息的需要，进而采取相应的旅游行为。

（三）制订网络营销政策法规

制定相应政策法规是繁荣旅游业网络销售的法律保证。旅游业网络销售作为一种新生事物，需要给予政策法规的保护和扶持，在各个方面提供法律和政策的保障，以促进旅游信息网络建设和旅游信息开发。

五、河南旅游业网上促销策略

河南旅游业要想把网络营销很好地进行下去，除了运用一些广告的形式之外，还必须创建网上公共关系。

（一）慎选公司的域名

一个公司应该有一个独立的域名。一般人会觉得，拥有自己域名的公司比较有信用。而域名最好能和公司整体形象配合，或者能呼应公司的经营理念，如此在增加域名曝光率的同时，也能创建消费者对公司的正确印象。

（二）创建用户档案

绝大部分的公司只掌握消费者的姓名，实际上许多有关的消费者的重要信息可以在因特网上获得。企业应该设法在讨论区中创建某些规则，让消费者来遵循，并自动替企业制造用户档案。

（三）在网络上制造信息

营销人员应将整理好的信息和报告放到网络上，供消费者上网浏览。网站要提供给消费者有用的信息，以及帮助消费者解决实际问题。在因特网上提供对消费者有用的信息，可以增加公司的曝光率，甚至可以造成网络上的热门讨论话题，对整个公司的公关形象很有帮助。

（四）在网上举办研讨会

公司可以在英特网上举办研讨会，协助网友学习特定主题的指示，如此不但可以增加曝光率，也可以从中培养消费群体，创建公司在该领域的专业形象。一般建议在网上举办研讨会是应采用免费的形式，以吸引更多一些人员参加为目的，在这样的活动中，获取利润与否乃是次要问题。

总之，信息技术的快速发展，网络旅游的出现，使之成为旅游业跨世纪发展所面对的大好机遇。作为旅游业的一分子，要充分利用网络营销带给我们的各种机会，使旅游业在未来的发展道路上大放光彩。

参考文献：

[1]王汝林《网络营销战略》清华大学出版社2002年12月第1版.

[2]杜江《旅行社管理》南开大学出版社1997年第103页.

篇8

    为准确了解河南旅游业网络营销的发展前景,笔者特地在2010年9月做了一次社会问卷调查,调查对象为河南省内的学生、教师和其他社会人士。调查表共设计15题,内容主要围绕旅游网络产品购买展开。共发放调查表300份,回收261份,问卷返回率为87%。调查统计结果显示,在261名调查对象中:接触过并且愿意尝试接受旅游网络产品的有18人,约占调查对象总数的0.07%;接触过但表示不愿意尝试接受旅游网络产品的有7人,约占0.03%;没接触过但愿意尝试接受旅游网络产品的有136人,约占52%;没接触过且并不愿意尝试接受旅游网络产品的有100人,约占38%。从这些数据不难看出,河南旅游产品的网络营销还处于极为初级的阶段,可以说尚未被人认知。但是对于这样一个新生事物愿意接受并尝试的人竟占到了调查对象总数的62%,这也足以证明河南旅游产品的网络营销具有巨大的市场潜力和美好的发展前景。

    河南旅游业网络营销的发展现状和存在的问题

    1.河南旅游业网络营销尚处于起步阶段。首先,从河南旅游企业的角度来看。企业对于网络营销的认识和利用还处于初级阶段。虽然企业对互联网和网络营销有一定程度的了解,但对互联网和网络营销的兴起究竟会对企业产生什么样的影响,网络营销究竟是什么,以及如何根据企业自身的特点及实际情况构建合理有效的网络营销模式等问题还缺乏深入的研究,实践经验也很不足。其次,从顾客的角度来看。人们对于互联网的认识和使用程度在逐步加深,越来越多的人参与到了网络市场当中,新型的商业模式应运而生,网购也成为网络时代的宠儿。随着网购力量的增强和网购需求的变化,网络营销的产品也日渐丰富化、多样化。但由于我国的电子商务法律法规尚不健全,在网络营销市场和电子商务活动中或多或少地出现了诸如商家诚信度不高、交易不安全、产品质量不能保证等不可回避的网购问题。这些问题影响和阻碍了顾客的网购行为,让顾客对网络市场无法形成确切的认知,对电子商务、网络营销这一类概念的认知模糊。因而目前来说,不管是实物商品的网络营销还是无形的旅游产品的网络营销,对于顾客来讲都尚处于初级的尝试、认知阶段。2.河南旅游业网络营销市场杂乱。主要表现在以下方面。(1)网站质量不高。尽管河南目前的旅游网站有很多,但大多存在网络广告杂乱、景点介绍过于简单等问题。有些网站的信息更新速度较慢,不能实时、准确地为顾客提供咨询信息;有些网站的网络服务能力较差,不能在产品销售过程中和售后为顾客提供服务。(2)网络环境不安全。目前,我国对电子商务的立法还不够完善,网络营销的相关管理制度尚不健全,网络交易中的安全问题十分突出。而河南目前也并未对网络经济做区域性的管理规定。这样,在缺少制约和存在法律及技术上的漏洞的环境下,一些不良商贩和不法分子投机取巧,扰乱网络市场,打破网络秩序,污染网络环境,破坏了网络市场应有的安宁,影响了网络营销的安全。(3)河南旅游网络营销企业的诚信建设不够。本次问卷调查结果显示,调查对象中有62%的人愿意尝试网络营销的旅游产品,他们认为这种购买方式方便、实惠、省时、省力。但这些愿意尝试的人群和剩下的38%的人群有着同样的担忧,那就是网络营销旅游产品的可信度和安全性。83%的人都对互联网上卖方的诚信度持怀疑态度,认为卖方会在网络上对其所销售的旅游产品进行虚假描述和宣传,害怕自己掉入网络营销的陷阱。事实上,在河南日常的消费者投诉案件中,有关于旅游方面的确实占很大比重,加上目前河南的旅游网站建设尚不完善,服务质量也有待提高。因此,应该说,河南旅游网络营销企业的诚信建设还远远满足不了顾客的要求。(4)河南旅游网络营销企业的知名度较小。虽然河南的旅游网站数目众多,但由于网络营销的方法单一、途径过窄和经营管理缺乏经验,导致至今尚未在网络上形成一个颇具知名度并获得公众认可的品牌网站。调查对象中,仅有10%的人对网络营销的旅游产品表示知晓,而且大多数还是通过团购网的团购信息知道这个产品的,知晓河南旅游网站的人寥寥无几。

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旅游业不同于其他产业，是典型的信息密集型产业，同时也是信息依托型产业，互联网在信息传播方面的特性契合了旅游业对信息的高度依赖性，因此，网络作为旅游业的营销工具是必然的。

一、国内旅游网络发展现状

(一)旅游预订从线下向网络转移的趋势愈发明显

中国互联网络信息中心(CNNIC)近日的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2009年网上旅游预订用户规模达到3024万人，比2008年增幅达到77.9%。2010年，中国的在线机票、酒店和打包旅游产品预订收入将同比增长27%，达到47.5亿人民币(折合6.958亿美元)，而这一数字在2013年将攀升到90.1亿人民币。可见，中国在线旅游市场的前景颇为广阔，并可能在2010年出现更多新兴的企业和增值服务。

(二)旅游网络市场规模平稳增长

中国旅游阿飞速发展，特别是进入21世纪以来，出现了一大批非常具有影响力的旅游网站，地区类旅游站点与景点附属站点在2009年获得了长足的进步，首选此类站点的浏览旅游相关信息访问者已可达到全行业访客数量的约55%，相对2008年同期提升了16个百分点。临近春节，南航、国航等网站的流量也有提升，这表明消费者在线预订的习惯正逐步养成。这意味着在线旅游预订还有巨大的发展空间，网上预订也必将成为一种新的交易方式。

(三)网络成为人们了解旅游信息的主要渠道

经调查，互联网在09年末，中国网民平均每天会花费至少1分半钟时间用来浏览与旅游出行相关的内容，据调查，约有1/4的网民通过网络了解旅游信息，查询旅游目的地的相关资料，网上查询已经成为网民了解旅游信息的一种主要方式了。

(四)旅游网络营销发展还比较滞后，且存在地域差异性

虽然网络发展势头很好，但是我国旅游网络营销发展还是相对比较滞后的。造成这种局面的原因很多，但主要还是因为对网络营销的认识不是很清楚，并且网络的竞争意识不强，有网站的，对于网络的利用率不高，多数网站只是作为旅游信息的，并没有提供各种个性化服务，所以就不能最大限度的满足游客的信息需求。旅游网络营销发展也同样存在着很明显的区域差异，表现为东部沿海较发达地区要优于中西部欠发达地区。

二、旅游目的地实现网络营销的优越性

网络营销，作为新兴的营销手段，其自身的优越性可以发挥独特的作用，将有别于传统的营销模式。

(一)高容量

互联网不受时间、空间的限制，随时随地都可以进行信息交流、传播。这样就突破了传统营销模式的局限性，从而可以有效的宣传旅游目的地的旅游资源，也就有效的增加的客源。并且还可以采取双方互动沟通方式，让旅游者自主设计线路，提高了参与性与主动性。

(二)直观性

互联网可以通过图片、声像、视频等多种方式结合，可以全方位、立体性的宣传旅游目的地，还可以将一些旅游附属品同时放置网络上，从而对旅游者的出游决策产生重要的影响，使得旅游目的地的选择更有竞争力。

(三)成本低

网络营销的成本，要远远低于传统营销费用。网络营销的成本包含有网站建设费、软件费用、及网络推广运作费用，但与传统营销巨额的市场广告宣传费用相比的话，其优势不可替代，并且还可以降低市场调研费用、顾客投诉咨询等费用，可以实现以较低的投资实现利益最大化。

三、旅游目的地网络营销发展策略

(一)应该充分利用互联网优势，充分发挥互联网宣传推广作用

1、提供虚拟旅游体验服务

建立虚拟景点，让消费者可以通过虚拟的网络，听到导游讲解，与画中人物交谈，甚至可以参与和真实旅游相同的旅游购物、旅游消费等。

2、以人为本，提供电子服务

表现为提供各种电子版本的宣传资料，通过游客的下载情况，可以了解到游客的旅游需求，并且通过游客所填资料，定期向游客发送旅游目的地宣传资料，维护好长期客户关系。

3、建立完备的搜索系统

提供大量的旅游目的地各方面信息，保证游客通过搜索，可以找寻出所需要的资料，并且根据游客搜索情况，补充不完备的资料信息，最大限度满足游客需求和愿望。

4、网上娱乐

通过提供网络游戏、网络音乐、彩信图片下载等在线增值服务，吸引更多的人浏览旅游目的地网站，但是这些资源，需要与地方特色有关的、或者是旅游目的地的风光、民族音乐等，以求游客借此更多了解旅游目的地情况。

5、提供全程综合服务

旅游的六大要素为吃、住、行、游、购、娱，互联网可以提供旅游目的地周边的人文环境信息、与旅游相关的产品和服务信息、旅游目的地的促销信息、并提供个性化的服务、开展网上问卷调研和游客需求调查，实现全程综合服务多元化，有效吸引旅游者，真正实现以人为本的介绍旅游目的地。

(二)与传统营销方式相互融合，共同推动旅游发展

合理的整合资源，将网络营销与传统营销方式相结合，通过网络宣传配合传统营销的开展，最大限度的发挥旅游营销的效果。线上线下双管齐下，最大限度的发挥宣传作用，为旅游目的地招徕游客。许多发达旅游国家或地区往往会借助报纸、杂志、电视、广播、等形式来宣传旅游目的地形象及旅游资源和产品，不断扩大宣传推广范围和提高旅游目的地知名度。而且，也会举行网上旅游博览会，制作相应的电子图册、电子杂志、电子地图等供游客下载和游览存阅，从而更好的宣传旅游产品。

(三)建立完善的旅游目的地营销系统

整合备方资源，加快构建旅游目的地网络营销系统平台，进一步扩大旅游目的地网络营销系统的影响力，真正将旅游目的地网络营销作为旅游者了解旅游目的地的平台。同时，应完善旅游目的地营销系统的功能。首先要完善信息互动功能，这是了解游客旅游需求的最直观的平台:并且要完善定制化、个性化服务功能;完善信息的存储和检索功能，提供强大的搜索引擎服务，是游客可以迅速准确的获得旅游目的地旅游信息:完善信息传播途径，提供多层次、多对象、多语种的应用和浏览接口，将旅游日的地旅游信息更广泛的传播给消费者。

四、推行网络促销策略

(一)可以借助网络价格明示，提供旅游日的地各种旅游产品的价格，并且公布淡旺季价格调整情况，可以让游客自主选择自己需要的旅游产品，并获得综合报价，使得消费者根据自己需要做出合理的消费安排，提高消费者选择的自主性和积极性。

(二)各种旅游产品信息，通过音像、声像等立体的宣传将旅游产品放置网络上，展现在消费者面前，提高选择的愉悦性。

(三)组织各种各样的网络互动活动，比如旅游爱好者沙龙、旅游俱乐部等等栏目，举行一些网络联谊活动，刺激旅游者的消费欲望，从而达到有效的促销效果。

(四)开展网络订购优惠活动，可采取多种方式米完成。比如:可以通过下载优惠券、网络订购折扣、叠加附加服务等等。

(五)开展联合促销活动，相邻的旅游日的地、文化相通的旅游项目都可以开展类似的优惠活动，增加旅游目的地的客源。

篇10

21世纪人类进入了数字化时代，全球范围内掀起了应用互联网的热潮，各行各业都积极利用网络技术来变革企业的经营理念和管理方法。网络营销正是适应网络技术的发展而产生的，一出现便显示出巨大的发展潜力。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，是以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。互联网改变了传统的营销风貌，它如同一种“万能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。在这样一种新的营销环境下，网络营销呈现出其独有的特点。

1.全球化

网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机，同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空的限制，可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。

2.互动性

网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段，与消费者作双向互动沟通，实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取，使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。

3.经济性

互联网提供了很多免费性的服务，它的媒体功能，可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务，节省了实际传统宣传的资金，降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地，不论名气的大小，都可以不再受当地各方面条件的制约，只需花极小的成本就可以建立自己的网站，向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开，旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式，而必须转变营销理念，

二、我国旅游市场网络营销策略的创新建议

1.开展网络营销要针对游客的个性化需求

网络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为可能，消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，我国旅游业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，及时了解每位客户个性化的4C需求，即顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通。并以此为前提做出使企业利润最大化的4P策略。网络营销可以直接面对消费者，更大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。

2.网络营销与传统营销的整合

网络营销比传统营销具有多方面的优越性，但我国旅游互联网网络基础比较薄弱，互联网并没有成为人们生活中的全部，还有相当一部分人不具备上网的条件，即使是网民也没有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地步。因此，实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。旅游业应充分利用网络经济得天独厚的优势，在最需要的时候，以最适当的投入，构造最适合自己特点的上网计划和模式，同时要不断增强技术实力，完善网站，实现网络营销与传统营销的整合与发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已经取得了可喜的成果，我国旅游市场应该借鉴外来经验，结合自身的特点和内部条件，不断发掘旅游网络传播的潜力。传统企业向互联网的转型已是大势所趋，电信业如果不及时参与互联网的建设，必然会输掉未来的商机。而在潜心做信息基础建设的同时，又不能忽略传统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要抓，只有在这个原则下，才会形成高效有序，富有活力的商业运作机制，电信业的管理才会走向成熟。

3.开展网络营销要制定合理的价格策略

合理的价格决定产品是否会给企业带来利润，是否会有广阔的市场前景。针对旅游行业的特点，可采取以下几种方式：

(1)新开发的旅游地价格较低定位，以物美价廉的形象吸引消费者，挤占市场，降低成本，谋求稳定的利润；

(2)分时段定价。将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区，便于游客按值选择比较；

(3)设置价格讨论区，与游客协商定价。根据游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并参照游客的期望价格调查结果，制定合理的方案。

4.加强管理监督

旅游业是一个综合性行业，政策上要求政府各部门之间互相支持和协调，与开发商合作，形成旅游业发展的合力；法制上要尽快制定相应的旅游法规，规范旅游环境，实行经济运作法制化，以降低投资风险、保障投资者合法权益；服务上加强全民主人翁意识的教育，树立游客即是上帝的观念，积极创建更多优秀旅游城市，净化旅游服务环境。如果监督不力，政府政策失灵，就会产生各种问题。比如很多开发商认为，投资旅游的首要目的就是为了获得经济效益，再来考虑社会效益。在这种理念指导之下，一旦某旅游开发商好不容易拿到某旅游地旅游项目的开发权，就势必竭尽全力去开发，造成旅游资源的破坏，或造成在短期内旅游地的压力过大，人为的导致资源的过早老化、破损、衰竭，导致旅游地的环境污染。鉴于以上问题的出现，旅游管理部门应加强对旅游开发商、旅游地经销商的管理监督工作，防止其利用旅游地进行寻租。政府一方面要加强旅游地的规划，另一方面，规范旅游开发商、旅游地经销商的经营行为，严格杜绝以牺牲环境资源及其他社会利益为代价的旅游实施行为，树立起保护资源比获得短期的经济利益更为重要的理念。

总之，旅游业是一项综合性的服务产业，又是一个经济文化产业，属于第三产业的范畴。与此同时，营销管理是新兴起的管理学门类的一个学科分支。中国加入WTO使中国的旅游市场融人世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销管理，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，这就要求我们大力发展旅游营销，同时要加强营销管理，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。

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