品牌传播策划范文

导语：如何才能写好一篇品牌传播策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：少数民族；微媒体；文化产业；品牌传播

人们收集信息和表达自我的方式被微媒体凭借着多元化、互动性和便捷性的特点影响和改变着，社会生活的结构也发生了改变，并且微媒体以各种形式深刻影响了民族文化品牌的变迁。在微媒体时代下民族文化传播最主要的问题是如何形成民族品牌，如何把民族文化品牌推向世界[1]。

一、微媒体时代民族文化品牌传播机遇

（1）传播空间扩大，加速了传播全球化进程。微媒体传播的互动性使东盟各国文化与中国民族文化的交流变得越来越密切，民族文化结合微媒体的特点使传播方式发生了重大的转变，我国民族文化的发展迎来了新的机遇和挑战。中国与东盟各国之间的众多跨界民族之间有着许多相似或者相同的文化，因此这些中国民族文化得以被他们保留和传播。随着使用汉语教学的华文学校在东盟各国建立，为中国民族文化的传播打下了良好的传播基础。我国民族文化借助微媒体没有时间、空间限制的特征快速发展，迅速传播到国内外，提高了我国民族文化的国际影响力[2]。（2）品牌传播的手段和方式不断丰富和完善。2013年第二届以“传统出版走向数字时代”为主题的中国-东盟出版博览会，向世人宣告文化传播不仅仅可以形成文本出版，还可以把文本出版的民族文化转化为数字图书，通过微媒体向世界传播。不仅丰富了民族文化品牌的传播手段，而且完善了通过多种媒体的相互融合的传播方式。例如把相同的民族文化利用不同的媒介制作成声讯、视频、图文，或者多者兼有的方式，再通过网络、广告等不同的媒体传播给大众，大众在接收各种渠道的民族文化信息时，一方面加深了印象，另一方面通过比较、评价完善了民族文化品牌的传播，并在传播信息的档次、品味方面提出了要求，促进了民族文化品牌的形成[3]。（3）产业化的发展加强了品牌影响力。国家推出一系列的政策为民族产业文化的发展指明了方向，使少数民族文化得以被传承，少数民族地区经济进一步发展。地方政府也对民族文化进行保护性产业化开发，大力支持民族文化产业的发展。其中一部分民族文化产业，比如贵州布依族的“好花红”民族文化品牌、云南纳西族的“丽水金莎”民族文化品牌等等这些发展势头优良的民族文化产业形成了一定的集群和规模，并且逐步向品牌化的方向靠近。品牌是提升文化价值的重要手段，是让文化走向市场的旗帜，是非物质文化与物质文化获得认可的特殊符号。在市场化、商业化的驱使下，微媒体成为民族文化走向市场的催化剂。

二、微媒体时代民族文化品牌传播面临困境

（1）新旧媒体融合不佳，仍以传统媒体为主。从微媒体在我国当前的发展状况来看，微媒体快速发展，克服了传统民族文化中时空分治与分野的状况，并且随着现代传播技术的不断创新，微媒体已经占据了大众大部分的时间和空间。但是传统媒体仍然发挥着导向作用，比如具有相当的权威性的图书及电视台的一些文化频道传播，这种传播方式单一，传播者和受众的互动性较差，这些传统媒体传播的时间和受众接受面都有一定的限制，一定程度上抑制了民族文化品牌传播的范围和速度。微媒体传播的灵动性与传统媒体传播的稳定性没有很好的融合，导致民族文化传播受限[4]。（2）专业性不强乱象频发，影响品牌的形象定位。由于微媒体时代的多元性和开放性，很难严格把关民族文化的传播，大多数民族文化的传播者都是非专业人员，他们从事不同领域的工作，有的甚至只是民族文化的爱好者。这种非专业人士介入民族文化领域的现象，使民族文化的传播变得模糊不清，甚至标上了个人化的标签或者被歪曲。有许多民族品牌在发展的过程中过度追求经济利益，以至于操之过急，长久以来传承下来的民族文化的独特魅力被遗忘，机械的流水线式的工业化生产流程破坏了民族工艺独具特色的审美。文化产品的传播内容在这种环境下的内涵被忽视，传播者过分注重产品销量，缺乏创意。

三、微媒体时代民族文化品牌传播策略

（一）加强新旧媒体的有机融合，正确认识与使用微媒体

由于新晋的微媒体与传统媒体存在诸多性质特征上的差异，二者的互动过程势必存在诸多阻碍，因此，相关部门领导应当从以下路径出发，促进新旧媒体的融合。（1）在扬弃中做出取舍，加强新旧媒体的有机融合。把传统媒体的权威性和微媒体的多样化结合起来，扬弃传统媒体的单一化模式，避免微媒体的“去中心化”特质，融合各方面内容、渠道，更利于民族文化品牌传播的形成。新旧媒体的融合是一种相互补充，克服了两者存在的弊病，发扬了各自的优势，增加了民族文化在传播过程中的范围、呈现中心点、形成核心文化价值，为民族文化的品牌传播带来了重要的作用。（2）正确认识微媒体对民族文化产业品牌传播的作用。微媒体与传统媒介以及其他社会化媒介是产业自媒体平台的重要补充，也是民族文化产业品牌媒体战略中必不可少的组成部分。信息泛滥与消费者注意力紧缺的媒介环境里，民族文化产业品牌应该通过缜密的规划，引导、提高受众对产业的关注，为人们更深入的了解民族文化产业创造可能。时代的某些偏见认为微媒体必然是新鲜的、大众的、主流的，而民族文化产业通常情况下都是以历史、传统、地域文化为关注点。民族文化顽强的生命力在某些带有地方保护主义色彩的观念里被忽视，认为用微媒体传播少数民族文化会导致民族文化会与品牌形象分离。在全球化时代，微媒体在民族文化产业品牌向世界迈步的过程中发挥了重要作用，学生们认知和传播民族文化也离不开微媒体。

（二）提高对民族文化挖掘的专业性，融入微媒体传播创意内容

当前我国民族文化品牌影响力薄弱的主要原因还在于对民族文化的发掘深度不足，缺乏创新思维，因此，相关产业机构应当加强对于民族文化开发的专业性和创新性。（1）提高对民族文化挖掘的专业性，形成民族文化品牌传播。只有治理当下文化传播的乱象，把民族文化的可传播内涵深度挖掘出来，才能把民族文化事实与精神内核传递出去，把民族文化推向世界，形成自己的文化品牌。只有将文化持有者和文化传播者相互联系起来，才能在丰富的民族文化资源中形成品牌传播，对民族文化进行专业性挖掘，进而推广。（2）依据微媒体传播特性和受众特点，制作传播创意内容。把民族文化全盘商业化并不是发展少数民族文化产业的目的，内容的快餐化和世俗化也不是使用微媒体进行品牌传播想要带来的结果。民族产业微媒体是重要的品牌接触点，这些“接触点”要想在信息泛滥的时代里引起人们的兴趣与关注，就需要民族文化品牌像推广产品一样对这些平台进行精准的定位、策划和推广。把深入挖掘民族文化内涵融入富有创意的内容上，“寓商业于文化”，建设优质的少数民族文化产业品牌形象。

（三）推进民族文化文献出版数字化，构建传播产业链与数字博物馆

由于民族文化的消逝愈演愈烈，相关部门应当联合产业机构制定相应的挽救策略，保障民族文化的传承和产业化进程。推进民族文化文献出版数字化。比如民族民间文学、民间音乐等丰富的民族文化资源大部分都属于非物质文化，不但这些文化的传承人越来越少，而且大部分非物质文化都没有文字记载，仅仅以“口传心授”为主要传承手段，但是语言的传承并不具有稳定性。所以要推进民族文化文献出版数字化、图文化、音频化、视频化，利用现代微媒体应用技术将这些民族文化进行传播并形成体系，形成自己的品牌。

四、总结

随着微媒体的普及，要想进一步实现民族文化品牌的传播，就要发挥微媒体多元性和开放性的特点，透彻了解微媒体为民族文化品牌带来的机遇，把握住东盟文化交流、“一带一路”等契机。此外，更不能忽视民族品牌当前在微媒体上利用不足、专业性不强以及文化持有者失语等一系列问题。要想打造民族文化传播的新格局，让我国的民族文化迈向世界各地，就要让民族文化借助微媒体的多元化、便捷化的特性使传播品牌化，并获得持续的、长期的形象定位。

【参考文献】

[1]覃萍.新媒体时代民族文化品牌的传播[J].新闻战线,2015,(12x):149-150.

[2]高良,王子怡.新媒体环境下传统文化的传播和可持续发展——以中国服饰文化为例[J].艺术百家,2011,(S1):179-182.

[3]王雅荣,张璞.少数民族地区文化产业特色推进发展[J].技术经济与管理研究,2011,(9):106-109.

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在当今中国美容化妆品市场中，“大宝”一直拥有优秀的经营业绩，其市场份额排名在全国美容化妆品市场上一直名列前茅。由此看来，“大宝”的品牌思想和传播推广策略有其独到之处。

产品研发以基础性需求为导向

化妆品的生产和销售经营并不存在很强的技术和通向网络的壁垒，所以，市场的进入并不很困难。这就造成了化妆品市场的突出特性：企业多、竞争激烈、高资金投入、产品更新快这种市场特性特别会影响企业产生一种经营错觉：企业在产品的研发导向上容易倾向中高档次和时尚气质，而较为忽视中低档和大众化的产品。

然而追求高档、时尚的做法风险极大，一是它将失去更为广阔的中低档消费市场，即失去量上的持续增长；二是冒较大的长期循环投入风险，因为只有如此才能在竞争激烈、产品更新快的环境中保持持久的品牌地位；三是产品开发容易跟风潮，而缺乏独有的、不可替代的并能持久保持的品牌核心理念，品牌防御能力差。

众多品牌拥挤在中高档市场，却忽视了美容化妆品市场中基础性需求的大量存在，即忽视了城市的中低收入阶层和农村消费者具有与城市中高档时尚消费者明显的差异。

正是基于对市场的深刻了解，使“大宝”确立了自己独特的形象和推广传播原则：一切向着大众化方向。“大宝”较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多种类四处拦截，价格方面也有明确的“工薪”指向。在“大宝”播出量最大的两则电视广告“职业分析”篇和“众人称赞”篇中，人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态；产品功效是一种温和、坦白的承诺――“大宝，挺好的”；产品的展示，采用了平实的易于理解的人际传播方式，这无不贯串了基础消费原则和大众化导向。

概念传播追求简单再简单

当前，几乎所有的化妆品在品牌推广传播方面都形成了这样几个套路：一是喜欢表白一些所谓“独有的”、“专业的”成分；二是表述复杂、概念模糊；三是产品展示(DEMO)方式则喜用电脑三维，广告制作极其复杂。这些做法的潜在心理，其实就是造成品牌的科技感，强化品牌崇拜。

然而“大宝”却能打破常规，追求概念和信息传播的简单。如广告片中的话“还真对得起咱这张脸”是有关产品功效的直接表白；“大宝，天天见”则强调了品牌的生活感和平民色彩。同时，在广告片里几乎不用三维，不做关于产品的复杂展示，而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式正符合中低档消费阶层不大强调个性，重视人际经验和口碑的特点。

消费定位与形象传播相统一

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关键词 宣传 品牌建设 企业文化 一体化

宣传与品牌传播是密不可分的，宣传重在传递信息，交流思想，品牌传播重在展示亮点，塑造形象。宣传是品牌传播的重要形式和有效载体，品牌传播是宣传的提炼升华和根本目的。做好了宣传工作，品牌传播就有了广泛深厚的工作基础；做好品牌传播，宣传工作就实现了品质的提升。

现实工作中，由于机构设置、工作职责等客观原因，宣传与品牌传播往往归属不同部门管理，由不同人T去落实。宣传工作更多对内发挥作用，品牌传播侧重对外发力。宣传与品牌传播的脱节，直接导致了宣传缺乏亮点，品牌传播动力不足，不仅重复劳动降低了工作效率，缺乏工作的协同运作，工作质量更是难以得到根本的提升。如何整合人力资源、物力资源和新闻资源，推进宣传与品牌传播一体化运作，提高宣传效率，打造传播精品，是推进品牌传播健康发展最有效的途径，也是我们面临的工作难题，探讨建立宣传与品牌传播一体化运作模式，具有重要的现实意义。

笔者结合国网冀北技培中心（以下简称技培中心）工作实践，对宣传与品牌传播一体化运行提出粗浅见解，与各位同行、专家进行交流，敬请批评指正。

一、推进宣传与品牌传播一体化运作势在必行

冀北公司成立以来强势启动了品牌建设工作，宣传被赋予了新的任务和使命。技培中心一直坚持“纵向贯通，横向推进”的工作原则，围绕冀北公司品牌建设工作要求，结合技培中心核心业务与重点工作，以品牌传播为重点，扎实推进品牌建设工作，取得了阶段性工作成果，形成了品牌传播项目化管理工作经验。但也存在着诸多的问题与不足，主要表现在品牌传播管理部门与核心业务部门工作协调与统筹不够紧密，部门宣传与技培中心品牌传播主题切合度不够；与社会媒体适时沟通不畅，传播主题与社会新闻热点切合度不够。宣传缺乏主题策划和亮点的挖掘，品牌传播缺乏统筹安排和超前策划，直接表现为宣传力度较大，传播精品不足。

2016年，冀北公司大力推行“命题、策划、建设、管理、传播”宣传”“五统一”工作要求，明确了宣传品牌一体化运作的工作方向；新媒体技术的广泛应用，也为宣传品牌一体化运作创造了条件，同时提出了更高要求。

二、宣传与品牌传播一体化运作的目标任务

推进宣传与品牌传播一体化运作，要围绕社会热点，把握单位重点，传播部门亮点；要重大主题精准策划，提升宣传热度；重要事件超前策划，提升宣传深度；重点领域创新策划，提升品牌价值；要紧密围绕冀北公司宣传“五统一 ”工作要求，基于技培中心品牌传播项目化管理工作经验，探索建立目标明确、职责清晰、流程简单、运作便捷的宣传品牌一体化运作模式，促进宣传工作健康发展，提升品牌建设工作水平，形成有特点、有亮点的宣传品牌优秀成果，形成宣传品牌双赢共促的工作局面。

三、宣传与品牌传播一体化运作的具体实施

（一）建立完善宣传品牌一体化工作机制。工作机制是保证工作开展的前提。要建立完善宣传与品牌传播一体化运作的领导机制，保证工作的有序有效开展。技培中心在宣传工作领导小组的基础上，成立了品牌建设工作领导小组，党委书记分管、办公室归口管理，各部门设立宣传品牌负责人、选聘部门通讯员兼任品牌建设管理员，形成了全员参与、三级管理的工作网络。领导负责、部门协调、品牌建设管理员落实，上下联动，职责清晰，保证了宣传与品牌传播的一体化运作。

（二）搭建一体化工作平台。工作平台是实现工作目标的重要载体。要顺利推进宣传与品牌传播一体化运作，持续立体宣传，打造传播品牌，必须畅通内部宣传阵地，搭建对外展示平台。技培中心年初进行了与行业媒体、社会媒体的联系协商，拓展深化了与社会媒体新闻宣传合作关系；与行业媒体和地方省级媒体、传统媒体和网络媒体建立了定期沟通机制，每月根据媒体传播热点，策划挖掘内部重大新闻，持续开展对外传播报道，立体打造品牌形象，一方面为内部新闻明确了方向，另一方面，也为扩大宣传效果开辟了传播渠道，实现了新闻宣传和品牌传播的相融共促。

（三）开展新闻宣传一体化运作。上下协作、内外联动的一体化运作，是提升传播品质的有效途径。围绕社会热点和媒体重点，技培中心结合单位核心业务，广泛征求各部门意见建议，编制2016年品牌传播重点工作推进表，指导各部门宣传工作的开展。每月组织部门宣传计划申报，公布社会媒体新闻热点，集中确定月度品牌传播重点，协调确定工作任务分工，实现部门宣传与单位品牌传播任务一致、要求一致、目标一致，既明确了宣传方向和重点任务，又提升了品牌传播的工作品质。

（四）实现传统媒体与新媒体辐射传播。传统媒体与新媒体互相促进、共同发力，是提升工作成效的必然选择。在规范管理传统媒体的同时，技培中心全面开展新媒体技术学习培训，与社会媒体开展新媒体技术合作交流，组织开展主题微视频制作比赛，多种形式的工作实践，不断提升新媒体技术应用水平，形成了传统媒体与新媒体“两条腿”走路，充分发挥新媒体受众广、传播快的优势，实现新媒体和传统媒体的共同发展。

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在这样的品牌架构下，必须进行品牌传播的整合与分离，即对传播资源进行整合，对于传播策略及诉求进行分离。具体来说，要统筹协调企业品牌传播与产品品牌传播在诉求上的相同与不同，在资源上的整合与分立，针对企业品牌传播与产品品牌传播的不同特点，有效运用不同的传播工具，执行各自不同的传播策略，从而实现企业品牌传播与产品品牌传播的和谐共处和优势互补。

要保证品牌整合传播体系的实现，必须构建统一的媒介资源管理体系，包括媒介策划、购买、执行、评估、客情维护以及媒介数据的建立与完善，然后以此为基础，在各自既定的品牌传播策略下，通过广告传播和公关传播两大传播手段来实现整体的品牌传播目的。

劲牌公司实行独立多品牌及背书品牌战略模式，在统筹整体品牌传播的过程中，企业品牌作为背书品牌，为众多的产品品牌提供共享的价值资源，而各产品品牌在背书品牌强大的共享价值之下，着重突出细分定位的独特性，抢占顾客心智资源。

背书品牌传播以公关媒介资源为主，以公关活动整合公关传播，实现背书品牌共有价值的传播，最终让顾客认知并认同背书品牌。产品品牌传播以广告媒介资源为主，以品牌活动整合广告传播，实现产品品牌细分定位的传播，包括产品体验与情感利益传播，最终让顾客认知产品并实现购买。

企业品牌的传播是基于产品品牌价值的提炼整合，让顾客在接受共有价值的同时，认知背书品牌，并覆盖到各产品品牌。对劲牌而言，具体表现在：第一，健康文化的背书。 “健康”是劲牌公司最大的特征和属性，劲牌致力于成长为专业化的健康食品企业，企业使命在于“健康人类、永无止境”，劲牌公司所做的一切努力，都在于围绕顾客的健康需求做文章。因此， “健康”是劲牌公司背书品牌的第一共有价值。

第二，专业品质的背书。 “专业”是劲牌公司的核心竞争力，为达成“健康”的使命，劲牌努力构建中药现代化平台，以全球化的视野吸收并消化中药现代化技术，革新保健酒的生产工艺，致力于打造产品品质核心竞争力。因此，“专业”是劲牌公司背书品牌的核心共有价值。

第三，社会责任的背书。“责任”是劲牌公司的核心价值观，企业存在于世的终极目标就是要不断推动社会文明的进步，创造物质文明和精神文明。劲牌坚持科学发展，积极纳税、热心公益，每年企业社会责任报告。因此， “责任”是劲牌公司背书品牌的基础共有价值。

在背书品牌传播共有价值的基础上，各独立产品品牌部分别针对各自的独有定位，制订适合各产品品牌的传播策略，以细分定位为主诉，以广告传播为主要传播方式，突出产品特点，实现顾客心智阶梯的区隔。

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美国西北大学教授舒尔茨在《整合行销传播》一书中指出：在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播以消费者的需求为“轴心”，从产品概念开发到产品包装设计以及公关、广告促销等营销推广工具的综合运用，始终围绕这个“轴心”转。换句话讲，品牌传播实际上是一种对各种媒介进行信息控制与利用的运动过程，在这个过程中，如何利用好这些可控的传播资源，成了品牌运动的关键。

企业对品牌传播投入的资金往往都是有限的，同时还要面临着竞争品牌或类似品牌信息传播的干扰，如果不有效利用现有资源，规划单个媒介的特定价值，品牌传播也就是漫天撒网。在传播资源利用方面，取得比较大效果的当属脑白金，脑白金传播基本上分三种广告、软文、新闻三种类型，采用软文开道，新闻跟进，广告拉动的策略。每个资源的职责也各不相同，广告直接拉动销售，软文丰富功能信息，新闻增加真实性与信赖度。其早期的软文如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》到后来的功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等，新闻报道如“脑白金”的发现与对人类健康的革命性作用等等。通过这样的整合规划，提升了资源的利用率，增加了品牌的传播效果。

在品牌传播运动过程中，为减少品牌信息的损耗，还需要根据消费者识别途径与自身特性，进行可控资源的分配与整合，如选择报纸还是电视？选择互联网还是广播？是利用形象代言人还是只打产品广告？例如代言人领域，主持人一般代表了专业而非时尚，相比于公共用品，个人用品一般不适合找个大众化代言人等等。

随着广告的铺天盖地，消费者对广告的抵触心理越发强烈，所以对资源进行有效地创新性整合与利用，发掘新的传播机会，也是品牌传播运动的关键一环。深受人们的喜爱的《玩具总动员》现象就是一个典型的例子，影片通过拟人化的手法，亲手制造了一个个玩具明星，并形成了一个绝好的可利用玩具市场。当精明的商家迅速推出影片中的各类玩具如牛仔玩偶胡迪、巴斯光年并推向市场时，品牌马上收到了消费者的认同与喜爱。在地板行业，很多企业开发新产品往往会主动寻找一个概念，就是对传播资源创新性利用的一种方式。

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面对这种严峻的竞争形式，地产啤酒是不是只有坐以待毙，是不是就没有作为了呢？

北京精准企划凭借16年来为各类中小食品企业成功营销策划的实战经验为依据，我们认为

强势啤酒品牌确实有许多优势，比如品牌知名度高，有精准的品牌定位，产品线规划的清晰，

传播力度大以及产能优势等。但多数强势啤酒品牌也有明显的不足，比如品牌形象老化，传播口号针对性不强，产品很难做进一步细分，销售通路太长，渠道不能做到精耕细作，品牌和产品规划的机动性差等等。强势啤酒品牌的这些营销弱势为地产啤酒留下了生存和发展的机会。

当然如果地产啤酒依然停留在仅仅是推销产品的阶段，没有专业的市场调研数据的支持，营销决策还是靠拍脑子，强势啤酒品牌留下的市场机会你也把握不住，而且产品的市场空间会越来越小，企业的利润也会越来越少。反之如果地产啤酒能通过专业消费者需求、经销商和竞争对手市场调研的基础上，进行精准的品牌规划，产品线规划，传播规划，招商和渠道规划等等，完全可以在一个或几个地方市场取得竞争优势。毕竟做符合消费者需求的品牌和产品才是硬道理。

整合营销策划是一个完整的规划体系，对于地产啤酒企业需要一个较长的接受和转变过程。精准企划认为地产啤酒只要能首先在以下几个关键营销环节实现转变，必定能够突出强势啤酒品牌的重重包围，打出属于自己的一片天地。

别再靠拍脑袋决策了

如果您是地产啤酒的老板或高管，如果您还是凭经验和感觉做企业的营销决策，请你赶快打住。因为浪费的毕竟是您自己口袋里的钱，能不心疼吗？

不要说青岛、燕京、华润，就连许多区域强势啤酒品牌也是依靠调研数据做营销决策。只有通过专业、科学的消费者需求市场调研，销售渠道调研以及竞争对手调研，才能做到准确了解市场状况和消费者的真实需求。其它方式的信息来源都是不可靠的，哪怕你在啤酒行业有30年以上的工作经验。因为消费者需求在不断变化，仅靠经验很难判断准。

还停留在推销层次，好产品也难卖出去

中国的市场经济虽然晚于西方很多年，但到今天也有近三十年的发展周期。就是在20年前推销产品，多少也得来点广告支持。推销就是自己有什么就卖什么，在市场资源短缺的形式下当然可以，因为不要票就能买到啤酒消费者已经觉得很满足了。营销与推销的本质差异就在于营销是根据消费者的需求生产和销售产品。首先是有好的产品，还要告诉消费者我的产品好在哪里，喝后对你有什么切实的利益等。如果地产啤酒企业还停留在推销层次，品质好的产品也难卖出去。

一定要有区隔竞争对手的品牌定位

企业品牌和产品品牌为什么要有品牌定位？品牌定位的作用是什么？简单地说品牌定位就是要让消费者一下就能记住你产品的好处，当想喝某种口味或某种品位的啤酒产品时首先想到的就是你这个品牌的啤酒产品。就像要喝品质好的啤酒首先会想到青岛啤酒，想喝去火的饮料首先会想到王老吉凉茶一样。不知道你的啤酒产品是否有清晰的品牌定位。

搭建好品牌架构，理顺自己的产品线

不是品牌数量越多越好，也不是产品的种类越多越好。不管你的企业是一个品牌还是有几个品牌，都要有自己的主力产品线，形成高、中、低端的产品搭配，使自己主力产品线的每一个产品能够分别满足不同层次主流消费者差异化的消费需求。打个比方说你家里有3个儿子，每个儿子就需要有不同的性格和优点，这样3个儿子都能顺利地取到三个喜欢不同性格和优点的媳妇。如果3个儿子的性格和优点都一样，找媳妇就要难得多。

产品品类要紧跟主流口味

地产啤酒产品的口味跟着主流市场走或跟着大品牌走要保险一点，比如说纯生、冰纯、冰爽、淡爽、鲜爽、清爽、超爽、精品等等。在这个基础上推出自己个性化的特色产品。

因为仅仅靠产品的口味差异很难取得真正的竞争优势。

与目标消费在价值观层面进行沟通

啤酒产品口味方面的诉求是品牌传播的基础，地产啤酒很难在产品力方面具备超出强势啤酒品牌的优势。精准企划认为地产啤酒品牌只有在产品功能诉求的基础上与啤酒产品的主流消费群体（26-45岁的男性消费者）在价值观层面的沟通才能最终赢得消费者的认同，突出强势啤酒品牌的重重包围，在区域市场形成长久的局部优势。

26-45岁的男性消费者，不管是企业的上班族，还是国家公务员；不管是领导，还是普通职员；不管是事业的成功者，还是正走在事业成功的路上。他们在承受家庭责任的同时，每天都要为实现自己事业上的目标奋斗。他们在享受生活和事业快乐的同时，每天都要面对各种压力，各种困难，各种挑战。跌倒了，勇敢地站起来，在失败的地方获得成功。只有具备永不言败的人生信念，才可能取得最后的胜利。喝啤酒就是为了放松心情，释放压力。当地产啤酒产品的品牌个性和价值观与目标消费者的价值观恰好吻合时，消费者就会认为你的品牌最能理解自己，你就是自己想喝的啤酒。

没有品牌传播的支撑很难提升产品利润和销量

地产啤酒的品牌传播主要包括两个方面：一方面是产品销售渠道和销售终端的品牌传播；另一方面是电视广告的传播。产品销售渠道和销售终端的品牌传播主要是指各级批发渠道和各种终端卖场（如饭馆、超市、社区小卖店等）的品牌传播。主要包括海报、宣传单页、POP、宣传小册子、门头、X展架等等。电视广告的传播就是在企业当地市级电视台做广告，宣传啤酒的品牌和产品。这两项广告费用加起来，每年花大约在20-30万即可。可以说是花钱不多，又能够起到明显提升产品品牌和销量的作用，但前提是要做专业的品牌规划和市场规划，有好的广告创意。北京精准企划在这方面的收费也很少，前期只需要付市场调研和营销策划的成本费用，我们的利润来自啤酒企业产品销售增长的提成。地产啤酒如果没有品牌传播的支撑，最终很难提升产品利润和销量。

把控好自己家门口的销售渠道

地产啤酒的销售渠道和销售终端就在自己的家门口，而多数强势品牌都是外地产品。结果你所在的城市市场大部分被别人占了，自己却被挤到了农村市场。这除了说明产品品牌没有规划好外，企业也没有建立专业的销售管理体系，销售队伍的素质和销售队伍的培训都没有跟上。自己家门口的市场都丢了，其它市场就更难做了。

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这一事件从网络发酵到传统媒体介入，再经过包括新华网、人民网等主流媒体网站的二次传播，对于哈药六厂的企业形象造成了明显的负面影响。

这一结果初看起来只是不同利益主体对于同一事件的不同解释，实际上，它体现的是在危机事件发生后，由谁来设定解释框架，并引导公众舆论走向的问题。这一案例给我们的启示是，新媒体环境下的品牌传播，选择传播什么事件，不传播什么事件固然重要，更为重要的是，同样的事件发生后，品牌传播者以什么样的解释框架引导舆论走向。

品牌传播过程中的解释框架建构

品牌价值的创造过程，就是争夺消费者心智中给予特定品牌预留空间的过程。在一个信息高度过剩同时又高度碎片化的时代，怎样将企业或产品的品牌形象有效地传播到消费者的心中，并且使消费者按照企业的意愿去理解和认知品牌价值，这是一个困扰着无数企业管理者和品牌推广机构的难题。其实，要有效解决这一难题，首先要回答一个基础性的问题：消费者是以什么方式接受和理解品牌推广者通过各种传播媒介推介到他们面前的品牌信息的？

曾经有人认为，消费者就像是靶子，传播者提供的品牌信息就像子弹，只要子弹足够密集，总会射中消费者。后来的传播实践证明，消费者绝不是信息的被动接受者，恰恰相反，他们是以自己的认知方式和知识背景诠释各种品牌信息的。换言之，品牌传播者可以强迫消费者接触某一品牌的信息，但却不能决定消费者最终怎么评价这一品牌。那么，怎样才能让消费者在接触某一品牌信息的同时，也按照传播者期待的方向感知这一品牌呢？美国学者高夫曼的框架理论给我们提供了很好的应对策略。

高夫曼认为，人们在日常活动中总是隐含或使用了特定的诠释框架，使原本混沌的情境变得具有某种意义。框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，也是传播者提供给受众应当如何理解符号的诠释规则。框架包含了选择和凸显两个作用，给一件事设立框架，就是把认为需要强调并引起受众注意的部分挑选出来，在报道中进行特别处理，以体现意义解释、归因推论，以及道德评估和处理方式的建议。

品牌传播的过程也是这样。对于品牌传播者而言，在传播活动开始前，就已经对品牌形象、品牌的核心价值、品牌的市场定位等做了全面而细致的规划和设计。在将这些品牌特征和内涵传递给消费者的时候，必须要从消费者便于理解和接受的角度进行框架设计，不管是广告、公关活动，还是新闻事件，甚至是意想不到的公关危机，都必须要有精心设计的品牌认知框架，使得每一次传播都能够体现品牌的某一方面特征，让消费者从事件中找到品牌的独特品质和价值诉求。

因为，对于品牌传播而言，重要的不是你设定的品质价值和核心诉求如何，而是消费者感知和诠释的品牌核心品质如何。

构建新闻媒体的传播框架

就传播活动的现实流程而言，新闻媒体往往是整个传播活动的起点。虽然每一个品牌推广者都希望自己站在传播前沿，更直接地传播自己的品牌主张，可是，现实的传播环境却常常需要品牌拥有者作为信息源隐藏在传播平台的身后，通过媒体的帮助，将自己的主张和价值诉求传递到消费者面前。于是，怎样有效地构建新闻媒体的传播框架成为品牌传播第一环节就要解决的问题。

构建新闻媒体的传播框架之所以重要，是因为它以最广泛的传播面，也是以最具有公信力的角色身份，对品牌的基本信息进行传播。它设定的解释框架可能会决定社会舆论和公众情绪的总体走向。如果品牌传播者在策划某一活动或事件之初，就以信息源的身份清晰地给出了传播的内容框架和解释框架，那么新闻媒体就会在此基础上按照新闻传播的要求加以延伸，形成整个事件的传播基调，避免未曾预料到的负面信息的生成和传播。

以文章开篇时提到的哈药六厂的“皇宫门”事件为例。如果情况真像其负责人解释的那样，是出于公益目的修建的版画博物馆，那么，他们完全可以在博物馆修建落成的时候，向媒体介绍这一公益性建筑的缘起与目标，树立企业主动承担社会责任的良好形象，为整个事件设定一个逻辑顺畅的解释框架，避免事件引发负面联想。那么，后来网友们的种种猜测和解读就不会出现。

品牌传播中的框架构建方法

品牌传播效果的实现取决于对新闻传播平台的有效利用。因此，一个高明的品牌传播计划，一定要事先设计出一个完整的品牌传播框架，在这个框架中一定要清晰地回答这样几个问题：品牌的核心价值是什么？这一核心价值通过哪几个方面的故事加以说明？怎样保证每一个故事在消费者心目中都指向品牌的核心价值？理清这几个问题的思路之后，就要精心策划活动，传播故事，并使故事在同样的解释框架中传播。当然，传播框架的设定不是在品牌推广者主观臆测的基础上完成的，而应该根据消费者已有的认知框架延伸自己的传播诉求，将对品牌形象有害的负面联想和解释降低到最小程度，强化公众对于品牌正面价值的认知和联想。

舒肤佳占领中国市场的过程就是一个成功营造消费者解释框架的过程：

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场的时候，抢先一步进入中国市场的“力士”已经牢牢占据香皂市场的制高点，“舒肤佳”却硬是在短短几年时间里，超越“力士”成为新一代香皂市场的霸主。分析舒肤佳成功的诸多因素，品牌传播中构建并有效强化“除菌”概念可以说是关键一招。舒肤佳打入中国市场的过程中，十多年坚持不懈地“教育”中国人在用香皂洗手的时候，要把手真正洗干净，不仅要将看得见的污渍洗掉，还要洗掉看不见的细菌。因此，人们看到舒肤佳的品牌传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家生活中会有很多机会感染细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。再然后，舒肤佳通过内含抗菌成分“迪保肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”。

当消费者心甘情愿地按照企业设定的认知框架去判断一件物品的好坏时，企业对于品牌价值的判断标准就变成了消费者的判断标准。在此基础上，只要将传播活动的每一个侧面都赋予解释框架中设定的含义，品牌推广的目标就接近成功了。

新媒体平台中的传播框架建构与调适

新媒体平台中，因为话语发起者的分散性，很容易造成主题指向的多元和发散，要想保证品牌传播者的意愿得以实现，就必须在传播活动开始前完成整体框架设计，并且在整个传播活动过程中以这一框架引导舆论的走向。从大的方面说，新媒体环境下的品牌传播框架建构必须要在与传统媒体的相互照应中完成，同时还必须在与网民互动过程中完善。否则，自说自话式的传播很有可能激发受众的负面情绪，最终对品牌形象造成进一步的伤害。

今年3月份，中石化“天价酒”事件引起全国性反响的时候，中石化相关部门为了缓解公众情绪，在其官方网站信息称，公司一直厉行节约，精打细算，“我们在备餐的时候，食堂的灯不会全部打开，够用就行”；“大葱的葱白和葱叶会分开使用，萝卜也会分部位进行红烧或凉拌”……此言一出，立即引发质疑声一片。网友调侃道，“萝卜的什么部位适合红烧？什么部位适合凉拌？这的确是很重要的问题。”

中石化在这一舆情事件中的拙劣表现说明，如果不关注公众的核心关注和情感诉求，一味从自我利益出发，任何辩解都有可能适得其反。

其实，就中石化“天价酒”事件而言，公司有充分的时间表明立场，倾听民意，并且形成完整有效的事件解释框架，将事件的负面影响限制在行为人个体违规的层面上。从后来中石化一系列应对行为上看，他们的解释中包含了这些因素，但是，因为没有事先充分论证，形成有利于公众认知的解释框架，而是散乱地呈现各种立场，没有统一的价值诉求点，最终不能引导公众对事件的评价，甚至出现“萝卜吃法”的笑谈。

当然，新媒体传播环境下，信息传播的节奏和范围都远不是传统媒体时代所能比。因此，这一环境下的品牌传播框架的构建，一方面要从自身的总体价值诉求出发，形成稳定的传播目标，让公众对品牌的核心价值和利益诉求有完整的认知和情感倾向；另一方面，要随时准备应对来自网络等新媒体平台上关于品牌的突发舆情事件，并迅速形成有效的解释框架引导舆论走向。因为，品牌危机出现的时候，不同的解释框架带来的结果是截然不同的。

著名学者喻国明曾经在对2009年元宵节发生的央视大火所引发的舆情危机进行分析后指出，“央视”二字触发了公众复杂情绪，但“火灾”本身危及人民生命财产安全，是值得同情和警惕的。如果是在事发第一时间内把舆情焦点引向火灾而淡化“央视”效应，事故发生的第一时间迅速反应，客观报道，真诚致歉，提请人们对于烟花爆竹燃放危险和消防隐患的重视，或许能将舆情焦点从对央视的不满宣泄转移到对灾害性事件本身的思考上来。

篇8

有人说，“皇朝请关之琳管用是因为当时的环境，竞争少所以脱颖而出，并无借鉴意义”；

有人说，“‘皇朝家私我的家’这个广告语没啥内涵，还不如原来的”；

有人说，“我如果有那样的广告投入我也能打造一个更响亮的品牌”；

……

如果你也有以上这些想法，恭喜你，你已经从家具这个行业的模仿者进化到了批判者，从制造者进化到了思考者。

但如果你仅仅有这些想法，那么可以告诉你，你的企业和品牌估计要和皇朝的差距越拉越大。

做家具的，确实很多人知道，皇朝家私产品质量和它的高知名度不成正比。那么反过来我们想想，这种不成正比给我们的经营者和品牌传播者带来什么启示？按照这样的比例关系，你的产品和品牌应该在市场上拥有什么样的影响力？你达到这样的影响力了吗？

成功自有方法，存在即合理。皇朝给予这个行业的启发，绝对不是一个广告词的改变和好坏，不是广告片精不精美，也不是关之琳涂了多少脂粉拍广告，更不是皇朝大投央视凤凰这样的豪气（豪气之下，危机重重。我别处有专述），而是什么呢？

改变广告语，改变的不仅仅是广告语

2005年7月9日-10日，香港皇朝家私集团形象大使国际影星关之琳小姐亲临皇朝公司，为皇朝公司拍摄了新一辑的集团形象广告和平面广告。此次拍摄自6月中旬广告公司公开竞标开始，及场地选择、置景制作等，历时近2个月。

以此为标志，皇朝家私的品牌广告语也由“恒久魅力，你我共有”过渡为“皇朝家私我的家”。

自2003年，皇朝集团诚邀关之琳小姐担任形象大使，启动“ROYAL形象工程”以来，皇朝家私高贵典雅的风格深得广大消费者的喜爱，随着集团公司都市印象、爱子成龙等新产品的相继面市，皇朝品牌形象的更新势在必行。此次广告拍摄将在第一次关之琳平面及影视广告基础上，主力宣导“皇朝家私.我的家”的家居意念，继续充实和丰富我公司产品形象内涵，进一步扩大皇朝品牌在终端市场的影响力。

皇朝家私目前已在央视、凤凰卫视等多家高端媒体投放广告，每日几十次滚动播出，覆盖全球华人社区。“恒久魅力，你我共有”将不仅仅是一个企业的广告语，已经成为喜爱皇朝家私的新老朋友一个美好愿望——能像关之琳一样青春永驻，魅力永存。

可以说，“恒久魅力，你我共有”是一个不错的品牌广告语，皇朝家私为什么要改变为“皇朝家私我的家”呢？

大众媒体时代的家具传播策略

广告语改变的背后，是皇朝家私品牌传播战略的转变。

中国家具业鱼龙混杂，比战国时代乱多了，远未达到三国分立或诸侯分割之势。那么谁在这个时候率先从某一方面突破实现崛起，谁将是明天的三分天下者甚至一家独大者。

皇朝率先从品牌战略上进行突破，给那些闷头做产品以为好产品好设计不需要吆喝的家具品牌尤其是南派家具们上了一课。

皇朝此次以改变广告语为契机，加强了在电视媒体的传播力度，冠名赞助了凤凰卫视中文台的《皇朝家私.我的家》，节目名称和品牌广告语完全一致。

我在发表过的文章《专业产品广告传播再“回归”》里面曾说过：“从专业期刊媒体到大众电视媒体，再到受众具有分众化特点的大众电视媒体，这是一次专业产品品牌传播媒介选择的“回归”之路。”

但是我们的很多家具企业，连第一步都没有迈出去，有的干脆有钱泡妞没钱做广告，有的死守一两本本发行量不过2000册的《××家具报》，这样的意识和手法，如何摆脱你永远做家具而不是做品牌、永远卖沙发而不是卖一种梦想、永远造产品而不是造一种财富增值方法的命运呢？

我举个例子，相对家具行业来说，这些行业产品更加专业化，传播受众更为窄众化，但它们已经走出了专业媒体传播的窄胡同。比如机械工程、油、建材涂料等行业的广告投放以前一度集中在专业媒体，多为期刊平面媒体。这是与产品的特性和受众接受度紧密相关的。而90年代后期以来，大部分的专业产品品牌广告传播纷纷走向大众媒体，根本原因有两大方面：一是专业产品的消费者和购买决策者不仅仅是专业人士，一个品牌必须在社会上具备相当影响力才能在顾客、股东、使用者以及合作伙伴中赢得信任，这就依赖于品牌在社会公众中而不是仅仅在专业人士中拥有较高知名度和美誉度。二是专业媒体的传播范围小，受众的影响力有限，无法支撑品牌的长期发展。

家具企业做电视广告皇朝集团不是第一家，但皇朝林总还是被称为“吃螃蟹的人”，为什么呢，皇朝是第一家采用明星关之琳小姐为形象代言人做广告的中国板式家具企业。这在当时来讲确实是个不小的震动。

在媒介组合策略上，皇朝是非常讲究的。与凤凰卫视、央视等的优势媒体合作是皇朝家私首先考虑的。皇朝家私集团品牌总监周震说：在媒介组合这块上，皇朝集团走了一条“先高、再广、后深”的路。皇朝集团在“凤凰卫视”投放广告，凤凰的广告环境比较好，当时只有我们一家家私企业。我估计在一年内可能会增加两家家私制造企业和一家流通企业投入广告，但“皇朝”先入为主的形象和延续的效果恐怕是后来者一下很难超越的。也就是教科书上说的品牌定位抢占消费者心智阶梯，消费者会优先考虑、选择处于心智阶梯第一位的品牌……

于是，我们不难看出皇朝家私改变广告语的深层原因：

首先是经营理念更新的需要。“我的家”强求消费者的立场，以“我的家”拉近消费者的距离，“我的家”是很普通的词汇，但当它和家具品牌名连在一起传播的时候，会形成一种消费者的下意识。“你我共有”是站在企业的角度。

企业理念反映到广告语上，往往很难处理好企业和消费者的关系。一方面要强调我企业的实力，又要强调你消费者的感受和心智。在这方面，深圳的米卡多家具有点意思，它的广告语“用心去坐”，咋一听是制造者用心去做（家具），再看就是消费者您用心去坐，去体验我们创造的家具文化，“用心”是产品制造者和消费者的共同体验。当然这个广告语不算是好作品，因为它把这个品牌的属性和联想空间无限缩小了，几乎定死了。

其次是是营销策略创新的需要，换标，换广告语，对于企业来说，都是一次新的重要发展契机。联想的换标，做成了一次规模宏大的品牌传播策划，很成功。中国电信的换标，是和它的组建和改造联系在一起的。

第三是大众传播的需要。是传播创新的需要，除了让品牌广告语与所赞助节目的名称一致以利于传播外，也折射出凤凰独特的广告价值。

那么皇朝给家具企业的启示是什么？

一、不要老想着出口，国内市场比你想象的大。

二、不要以为产品力主宰一切。在模仿成风、大家都在“我卖不过你，我抄死你”的家具行业，品牌，也唯有品牌，是永远不可被复制的。

三、不要以为广告的有钱的企业才考虑的事情。倘若这样，你可能真的再也没有钱做广告。

篇9

在与国内行业隐形冠军做策划服务的过程中，张东利发现一个普遍的现象，这些隐形冠军往往是由代工企业发展起来的，很多企业虽然已经走上发展自主品牌的道路，但代工时期的思维惯性总是会影响其品牌建设与传播思路，大部分企业主认为工业品牌并不需要像消费品那样花大力气进行品牌建设与传播，而且已经在行业内居于领先地位也使得这些企业更加不重视品牌建设与传播。

事实上，目前工业品已经从产品竞争阶段发展到品牌竞争阶段。这个阶段，产品生命周期大大缩短，客户对于产品的选择由单纯的质量、价格等因素转变为基于品质、服务、价值之上的品牌形象等多种因素的综合考量，这种根本性的转变使得以往只注重产品、生产、研发和销售的“隐形冠军”面临着前所未有的挑战，不得不重新审视企业发展模式，实施品牌化战略，通过建立品牌制高点来延长产品生命周期，保持和加强行业冠军的地位。

此外，中国工业行业隐形冠军在全球化的过程中迫切需要强大的企业品牌作为支撑。正如西蒙阐述：“隐形冠军”往往是专注于某一细分领域，全球化是其可持续发展的动力引擎。在某一个细分领域，这些“隐形冠军”已经在本土市场占有绝对领导地位，如果要获得更大的发展空间就必须走全球化道路，在全球市场上谋取更大的市场份额。“隐形冠军”的全球化道路其实就是其品牌国际化的道路。如果没有一个强大的品牌作为支撑，其全球化品牌战略也只能是纸上谈兵。

一个强大的工业品牌的建立必然与其有效的品牌营销和传播密不可分。工业行业的“隐形冠军”如何借助品牌宣传使冠军基业长青呢？针对这个命题，张东利总结了以下四条建议：

一、 找出竞争优势，明确品牌定位

一切品牌构建和传播的基础是企业的竞争优势。没有竞争优势的支撑，品牌建设只是空中楼阁，或者说只是一个美丽的肥皂泡，顷刻间就可以幻灭。很多企业谈品牌，做品牌，却忽视与竞争优势的结合，无疑是一件遗憾的事。“隐形冠军”往往竞争优势明显，要么是基于技术创新，要么是基于独特的服务模式，或是基于精益生产，无疑这些竞争优势是成就“隐形冠军”地位的原因。

但是将竞争优势准确地提炼和表述出来，并不是一件容易的事。竞争优势要放在行业和市场的大格局下去看待，你自己认为的优势，如果客户并不认为这就是优势，也是没有意义的。

找到竞争优势之后，要在此基础上进行品牌定位工作。这项工作要求分析行业品牌发展趋势；了解竞争品牌构建和发展策略；认清自身构建品牌的机会点。这里可以借助SWTO分析法或策略金三角的分析工具。

二、 建立品牌识别，对竞争优势进行品牌化

茫茫商海中，品牌就是引领商业交易和市场消费的灯塔，品牌识别则相当于灯光，让潜在客户能够很方便很迅速地想起你，找到你。品牌识别是在品牌定位的基础上发展出的一套复杂的符号系统，包括名称、标识、色彩、字体、风格、语调等等，并不等同于传统意义上的VIS。需要注意的是，“隐形冠军”必须重视品牌识别核心要素的规划管理工作，如对品牌名称、域名、商标等的管理。中国每年因这些核心识别引起的抢注、侵权，所造成的经济损失是非常巨大的。

隐形冠军的“竞争优势”，只有经过品牌化阶段，才能形成印象深刻、易于传播的品牌信息。“竞争优势”的品牌化，是对“竞争优势”进行再加工和转化工作，从站在自己的视角看的“竞争优势”，转变为站在客户视角、站在传播视角看的竞争优势，这项工作主要依靠专业品牌策划公司的创意和策划来完成。

三、 打造品牌传播工具，利用工业品牌传播平台，实现品牌传播的最优化

工业品牌往往通过展会、活动、媒体、人员拜访、商务考察等平台进行传播。要实现品牌传播的最优化，需要明确以下6个问题：

1. 传播的目标是什么？（打造品牌知名度？品牌美誉度？还是改变原有认知？等）

2. 传播的对象是什么？（现有客户？潜在客户？社会公众？）

3. 传播的受众层次如何？（技术层、采购层、管理层等）

4. 传播信息如何根据传播对象和受众层次进行界定与规划？

5. 能运用到的传播平台有哪些？（行业广告、公关活动、会展、人员销售、网络等）

6. 各种传播工具的角色地位与关联度如何？（宣传册、网站、产品样本、海报、杂志广告、宣传片、展厅等）。

张东利把工业品牌传播过程归纳为四个步骤：定目标、看对象、选平台、运用工具。以下是工业品牌营销中不同的传播平台对应的传播工具：

人员销售：企业宣传册，产品样本，宣传片，公司介绍PPT，名片等

展览：展位，产品样本，企业宣传册，宣传片，海报，名片，礼品等；

会议：会场布置，宣传片，企业宣传册，产品样本，名片，礼品等

行业媒体：杂志广告，专栏，新闻报道，软文等

商务考察：厂区视觉化管理，展厅，企业宣传册，产品样本，宣传片，公司介绍PPT，礼品等

网络：企业网站，行业站点论坛，百科，新闻，B2B平台，博客，微博等

直效营销：刊物，新闻，案例等（印刷品或电子化）

四、内部传播是工业品牌建设的重要根基，必须常抓不懈。

篇10

诚如现代营销之父菲利普・科特勒所言：“营销的宗旨是发现并满足需求”，中视金桥敏锐地捕捉到品牌的需求：不仅要做广告，更要做传播；不光要打造品牌，更要多渠道广覆盖地推出品牌；不但要靠传统的电视媒体影响市场，更要通过形式多样的新媒体占领受众关注的焦点。作为央视最重要的广告资源商之一，中视金桥是如何帮助客户最大化运用媒体资源的?《广告主》杂志带着这个问题对中视金桥国际传媒集团CEO刘矜兰进行了专访。

适时：相机而动引领传播潮流

“任何事物的发展，从来都不是从混沌直接到有序，而是从有序到混沌，再到一个新的有序的过程。”中视金桥CEO刘矜兰如是说。在12年的发展历程中，中视金桥经历了三大发展阶段。

第一阶段，从创业初期的开创市场阶段到找到领先行业发展的优势时期。中视金桥凭借央视4套中文国际频道的资源优势，提出“将中国的城市带人世界，让全球人关注中国城市。发现中国城市之美!”的思路，在国内迅速掀起了城市品牌文化传播的潮流。1999年，中视金桥拍摄的第一个广告片就是为义乌制作的城市形象宣传片，不仅使义乌小商品城的形象得到广泛传播，更开启了中同城市品牌文化传播的先河。中视金桥还善于在旅游城市品牌传播中挖掘各个城市之间的差异，其制作的“武当山”、“九华山”、“好客山东”、“七彩云南”、“浪漫之都大连”等作品都极富特色、广受赞誉。中视金桥借助多年的城市策划推广案例，成就了中国十大城市策划机构的领先地位，其服务过的城市旅游客户高达500多个，并率先倡导和出版了《城市品牌传播研究报告》。为城市品牌传播树立了行业标准。

第二阶段，从无资本意识到有序化的资本运作阶段。2006年11月，中视金桥首次进行海外融资，率先成功引入国际资本；2008年7月，中视金桥完成境外上市。这亦让国际资本真正认识到中国媒体业的发展潜力，打破了以媒体为主营业务的企业中没有上市公司的局面，中视金桥成功践行了资本与传媒的对接，并逐步优化资源，发展成为国内领先的主流媒体运营集团。

伴随着业务板块的不断扩容，自2011年3月开始，中视金桥步入了发展的第三阶段，开始集团化的运作模式，介入多元化的传媒市场布局，向发展成为国内领先的、有国际影响力的传媒运营集团的目标迈进。

刘矜兰告诉《广告主》杂志：“我们深深地体会到，任何企业的发展都不可能脱离环境的发展变化、离不开行业的发展路径，太快、太慢都不行，唯有适时发展、适宜调整，企业才能立足百年，品牌才能得以延续。”

创新：科学布局构建四大板块

面对新的历史发展阶段，中视金桥战略领导层对集团未来发展的战略方向，再次进行了科学缜密的梳理，对战略发展布局进行调整，确立了“媒体资源运营、品牌整合传播服务、新媒体投资与整合运营、广告与影视内容创意制作”四大业务板块。这不仅是对原有业务进行的重新归纳，更是对发展视角、发展思路的深化改造。

首先，中视金桥将继续发扬媒体资源运营的优势，为客户提供专业、精准、贴切的投放服务，提升客户的品牌价值。为了满足众多客户多频道、多频次、多栏目的传播要求，中视金桥的策略专家们对央视媒体平台进行了科学组合，提供组合套装服务，并针对客户的自身要求为其独家定制套播服务，以利于客户品牌的精准传播。

其次，品牌整合传播服务板块专注于为客户提供优质的整合传播服务。面对不少中国企业希望走出国门、打造国际知名品牌的需要，中视金桥不断进行国际化的发展布局，全面整合国内外媒体资源，目前中视金桥已经和新加坡新传媒集团、美国CNBC财经电视台等国际知名传媒集团建立了合作。刘矜兰说：“从目前中视金桥所拥有的资源来看，不论你的目标客户群是国内的、还是海外的，不论是喜欢收看央视的，还是喜欢收看地方电视媒体的，中视金桥都能有效到达。”

对新媒体的投资与整合运营亦是中视金桥未来发展战略的重要布局之一。刘矜兰指出，基于中国网民尤其是手机网民数量的爆炸式增长，“我们注意到移动终端的普及为未来品牌传播提供了巨大的空间”，中视金桥国际传媒集团在战略发展方向上，开始有步骤地向网络新媒体领域展开布局。今年，中视金桥先后投资了中国第一旅游门户网站――乐途旅游网，形成央视媒体传播与网络媒体的聚合优势。同时，中视金桥注意到移动终端的普及为未来品牌传播提供了巨大的空间，因此投资了100TV和中投视讯两家优秀的手机视频业务公司，以利于中视金桥拓展新媒体运营的产业链条。

“无论传播形式如何变化，内容一定为王!”谈到广告与影视内容创意制作，刘矜兰说：“只要是优秀的内容，无论它是电视剧、微电影、广告片，还是一句话、一个词，不论它的载体是电视、网络还是平面媒体，最后一定会实现病毒式的传播。”中视金桥有着逾60人的广告创意和内容制作团队，共获得40余项广告片创意奖项，还有着40多个行业、2000多个企业品牌、500个城市地区的创意服务经验，势必会以强大的执行力为客户提供最全面、最专业、最细致的创意及策略服务。

共赢：依托央视资源抢占市场

中视金桥经过深入的调研和统计发现，在全媒体时代，传统电视媒体和新媒体将是当下广告主尤其需要关注的两种媒介。在众多的媒体选择中，电视依然为广告主的首选媒介，中央电视台更是众多企业打造品牌影响力的首选平台。回顾2011年央视黄金资源广告招标会预售现场，仅在《新闻联播》报时组合的第六时间单元广告竞标中，起价3200元的标段几分钟之内就被推高到1.22亿，五粮液和茅台经过几轮竞标，才最终赢得这一标段，激烈的竞争彰显了平台的价值。刘矜兰说：“谁能占据稀缺资源，赢得传播话语权，谁就能更领先一步占领市场。”

而在目前的广告公司中，中视金桥是央视新闻媒体资源最丰富、与央视合作最广泛的广告公司。中视金桥从最初CCTV-4中文国际频道的《中国报道》一个栏目起家，到今天其频道已涵盖CCTV-1综合、CCTV-2财经、CCTV-4中文国际、CCTV-5体育、CCTV-7军事农业、CCTV-新闻、CCTV-NEWS等多个央视频道的40多个热门栏目。凭借多年的央视媒体运营经验，中视金桥能够深入挖掘企业品牌与节目内容的结合度，进而达成品牌的最优化传播。