意识形态广告范文

导语：如何才能写好一篇意识形态广告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

现代社会的实践证明，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。于是，形形的广告无不包裹以千奇百怪的观点、价值与精神取向，广告中充斥的与其说是对产品的推销，不如说横流着种种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。近来广告泛意识形态化的一个表征是，连生活细节中最令人感觉“油盐柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍弃对其功能的诉求，而公然树起“干干净净做人”的道德教诲大旗。稍加回忆，我们不难发现，广告中的一切商品，事无巨细，都无不成为一种世界观的折射，都能表征着一种抽象的精神价值和生活信念。可以说，广告的符号运作几乎已经完全地意识形态化了。

广告的意识形态分析

事实上，广告的意识形态是由表层意识形态与深层意识形态构成的二元复合结构。表层意识形态是具体的广告所提出的抽象观点和价值等“由头”。比如飘柔的“自信”，奇强洗衣粉借用的“做人要干干净净”，百事可乐提倡的“新”事物的价值等等。它是明言的观点，总会在具体的广告个体中出现，直接影响着人们的现实判断，为人们当下的生活抉择提供标准和方向。深层意识形态却不明确表现在个体的广告中，而通过广告的整体起作用，作为一种不明言的、更高层次上的言说和表达，规范着人们的个体建构和现实行为。同时，它更是以一种整体的世界观和生活态度、长期稳定而深层的思维方式从意识深处影响受众。

表层意识形态

广告所借重的表层意识形态五花八门，同时广告的总体语境不同。价值方式也不同。看来。从具体的表现形式上准确把握广告的表层意识形态。难度颇大，然而万变不离其宗，对于各种表层意识形态所表现出来的共性，我们还是可以窥视一二的。

深层意识形态

深层意识形态是“未明言”的观点和立场，它并不体现在具体的某条广告中，而是通过广告的整体言说、日久见人心的持久渗透，来影响社会生活、当代文化，以及受众的思维方式。因此，深层意识形态是广告作为整体对受众发生作用的无言的“言说”，是一种“言外之意”。理查德・奥曼在对美国的广告意识形态进行研究后提出：“正如很多人说过的，广告作为一个整体传达某些重要的意识形态信息。”这些被传达的“重要的意识形态信息”就是广告的深层意识形态。

粗略地研究，深层意识形态有以下特性：

1　手段：把世界“问题”化。深层意识形态发生作用的基本手段是把世界“问题”化。其操作惯例是：道德，将人们面临的境况定义：这是一个“问题”。其次，这个“问题”将被我们解决。

2　价值内核：消费主义价值观。广告的终极目的始终是推销商品，也就是鼓励人们消费。因此，无论广告再怎么天花乱坠，或者清静无为，它都始终是为消费服务，以消费主义为中心的。因此广告是一种消费文化。广告的深层意识形态从根本上说，其价值内核就是消费主义。

与表层意识形态相互矛盾

广告意识形态是一个自相矛盾、自我分裂的“怪物”。尽管意识形态的深层派生出表层。二者之间却相互矛盾。存在着深刻的裂缝。广告的表层意识形态总是标榜精神的自由、道德的光辉、超越物欲的丰富人性，在深层意识形态里，一切又被变相地全盘地否定。

粉饰――中产阶级的世界观

不用留意，你一定已经发现，广告中的世界是最美好的世界。这里总是云集着世界上最豪华的场景，最浪漫温馨的情感，最激动人心的理想，以及靓丽潇洒、功成名就的人们。研究者发现，广告总是提供给我们“关于优裕的生活和美好的社会等笼统的观点或形象”，实际上，这种观点或形象总是表现出一种浓厚的中产阶级倾向。有人通过分析得出结论。电视广告着意营造中产阶层的生活方式，以此取得观众的认同。表现在：广告中出现的室内家居环境、布置装饰；广告里“白领化”的职业趋势；广告中人们娱乐休闲的方式等都具有着中产阶级的面貌。

然而世界并非真的像广告表现的那样美好，中产阶层化的广告给出的只是一个不完整、不真实的世界。它让人们眼界越来越局限在一己之私和一个非常狭小、虚幻的天地。通过占用人们过多的注意力而有效误导着人们。让人们得到一个日益与现实偏差的认知。培养着种种有损于人性全部丰富性的价值方式。

篇2

关键词：意识形态；广告传播；批评

中图分类号：G299 文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2011）0014(C)-0291-01

随着世界范围内经济飞速持续的发展，世界经济已经从工业型社会向消费型社会转变。人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。形形的广告无不包裹以千奇百怪的观点、价值与精神取向，广告中充斥的与其说是对产品的推销，不如说横流着种种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。广告作为信息传播一种方式，在与大众媒体结合的过程中，使得广告能全面地发挥它的意识形态功能。广告与媒体的双向结合，使广告的话语霸权更加强大。意识形态的无意识产生机制，实现广告与意识形态的视界融合。广告的意识形态是由表层意识形态与深层意识形态构成的二元复合结构。表层意识形态是具体的广告所提出的抽象观点和价值等“由头”，它是明言的观点，在具体的广告个体中出现，直接影响着人们的现实判断，为人们当下的生活抉择提供标准和方向。深层意识形态不明确表现在个体广告中，而是通过广告的整体起作用，作为一种不明言的、更高层次上的言说和表达，规范着人们的个体建构和现实行为，以一种整体的世界观和生活态度、长期稳定而深层的思维方式从意识深处影响受众。

一、西方广告意识形态批判焦点一

广告是大众深层精神控制的工具，是集权主义口号的表现。马尔库塞说，美国社会的典型标志之一是“科学和伪科学的研究，对个人和集团在工作和业余时间的行为的控制和操纵――对心理、无意识、下意识行为的研究取得了‘丰硕’的成果。为了商业目的和政治目的，这些研究成果得到了充分的利用[1]”。霍克海默和阿多诺认为，广告控制手段如同法西斯德国宣传机器，“不断地重复一些名词，让人们尽快熟悉它们，就像在自由市场里，如果每个人的嘴边都经常挂着产品的品牌，产品就会销量大增一样。为词语注入特定的指涉，将它们盲目而又迅速地传播开来，这种做法完全可以把广告同极权口号等同起来[2]”，资本主义社会在广告营造的虚幻表面现象掩饰下，整个劳动世界和娱乐世界已成了一个有生命和无生命物全部都接受管理的体系。在这个世界上生存的人不过是一种材料、物质和工具，全然没有自己的活动原则。随着意识的衰退，个体并不真正地理解所发生地一切，使他们处于不会萌生任何反抗思想的麻木状态之中。

二、西方广告意识形态批判焦点二

广告掩盖阶级意识与差别、使人们满足于现状，消解反抗意识。广告惯用的手段是试图将符号化的形象与社会地位、身份等差别之间建立某种联系，比如成为真正的男人，那么它就应该买万宝路香烟。广告在控制消费者的同时，也形成了一种举足轻重而又被人忽视的社会化的机制。马克•波斯指出，在正常情况下资产阶级社会维护其霸权的方式不是诉诸警察的镇压，电视广告把工人和消费者自我实现的形象混淆起来，因而有助于使工人的激进主义失去威慑力。工人对资本主义社会的屈从已显得不那么尴尬了。拥有某种品牌你就拥有了某种地位的暗示，广告中宣扬的阶级差别的平等化，显示出它的意识形态的功能，实质就是以品牌的差别来掩盖人的阶级和社会地位的差别。广告在整个社会生活中产生“虚假意识”的效果是使人们错误地把社会的外观误认为是社会的现实和本质，错误地把市场、商品、消费、量化的生活标准等等同于自己真正的物质利益。威廉姆斯在批评广告的意识形态效果时就指出，在广告中真实的社会结构被掩盖了，人们之间的阶级区分被模糊了，取而代之的是由消费某一商品带来的区分。

三、西方广告意识形态批判的焦点三

广告再造“消费至上”“我消费，我存在”世界观，导致社会生产关系的重构。基于意识形态的广告批评理论，很大一部分都在批评广告在深层意识形态上对消费者错误世界观，即“消费至上”、“我消费，我存在”价值观的塑造。广告虽然号称包罗万象，骨子里却只提供一个经过矫饰的世界，一个只在特定范围内传达有利于广告主利益的单色的世界：以消费为中心的世界。西方批判者认为，早期资产阶级崇尚的新教伦理和清教精神构成了资产阶级的传统价值观念，强调工作、清醒、俭约、节欲和严肃的人生态度。起源于20世纪20年代的大众消费的兴起，打破了这一切。分期付款思想的发明更是冲击了传统的以积蓄为核心的新教道德观，使资本主义丧失了道德或超验的伦理观念，暴露出了资本主义社会的严重矛盾。正如马克•波斯特指出“当一个人看电视广告时，社会的主要社会关系被再生产了[3]”。在他们看来，广告的意识形态作用就是再生产种种条件，使个体籍此变成资本主义社会中的一个“主体”。从这一意义上说，广告再造了一种扭曲的社会关系。

作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院

作者简介：黄琼（1986― ），女，湖南大学新闻传播与影视艺术学院硕士研究生。

参考文献：

[1]法兰克福学派论著选辑[M].商务印书馆.1998年.第438页.

篇3

关键词　蒙太奇意识形态广告表现功能

一、蒙太奇在意识形态广告中的表现功能

(一)象征蒙太奇诱发了意识形态广告的“立法”倾向

例E：家庭用品类，东元变频冷气广告

内容介绍：一名男子患了感冒，打喷嚏的时候，很夸张的把自己的鼻子喷在墙上，后来他去看病，发现医院里很多病人和他一样，患了感冒并掉了鼻子。画面打出字幕“鼻子过敏?忽冷忽热?感冒难受?”医生后来开给他一个处方：东元变频冷气。(恒温处方)。后来男子抱着东元变频空调离开。

意识形态广告的“立法”倾向。

意识形态广告通常都具有明显的替消费“立法”的意识形态倾向。体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态，因而容易被消费者接受和流行。

“家电与人的关系”是这广告作品的主题意义。广告中没有了鼻子的男子。只有通过拥有东元变频冷气，才能使鼻子失而复得。

可见，这则广告的内在“立法”倾向在于说明，家电扮演的角色不再是冷冰冰的功能需求。它可能成为人们生活上的伴侣，甚至将家电人性化。生活中可以没有情人。邻居。却不能没有电冰箱，洗衣机，DVD等家电。

为何象征蒙太奇诱发了意识形态广告的“立法”倾向?

由于象征蒙太奇的象征功能，把某些产品的某些特性和大众日常生活中人性化的东西挂钩了起来，使得人们在一种和平而没有强迫的情况下，接受了这些象征功能引发的“立法”倾向。

就如这则广告所要对消费者进行的“立法”：没有东元变频冷气，你也许会丧失你生活的一部分。

但是这则广告并没有直接的表达出这个意思，只是用一种暗示，这种暗示是通过象征蒙太奇经行的，是一种巧妙的方法，如果广告只是强硬的告诉你没有变频冷气你就不能活。这种光秃秃的表达是无法引起观众共鸣的，并不用说可以在观众中产生立法的倾向。

所以，意识形态广告如果想成功的在消费者心中“立法”，是离不开象征蒙太奇的这种表现功能的。

象征蒙太奇是如何诱发意识形态广告的“立法”倾向的?

见附表数据：东元变频冷气这则意识形态广告，长为30，画面数量10个，主题产品出现次数一次。而且主题产品出现的时间在广告结尾。

可见：象征蒙太奇在意识形态广告中，主题产品并不需要多次的出现来被大家所认识，立法倾向不由产品的现身次数多少来决定。而是由之前广告内容的铺垫，来完成最终所要传达的意图。所以，之前的铺垫就是象征围绕的中心。通过之前大堆内容的描述和呈现，连接到最后主题产品的出现，使得原本看似无意的两部分，在象征蒙太奇的运用后，产生了其各自没有的新含义。关键就在这个连接上，即在象征涵义的可行性上。

这个连接即象征涵义必须是合理的，而且是有可能被社会背景下人们意识默许的连接。如例子中把电器和人体的器官连接在一起，产生新的涵义即家电成为人们生活必须的一部分。如果要诱发立法倾向，连接是不能脱离生活常识，人们的思想观念以及社会背景的。否则过于牵强的连接是无法深入人心，更不用说引导观众消费意识和价值取向了。

所以，运用象征涵义的可行性和适合性，是诱发意识形态广告“立法”倾向的关键步骤。

(二)隐喻蒙太奇引导了意识形态广告的标新立异

例F：饮料类。韦恩咖啡广告

内容介绍：黑夜，一名驾驶卡车的男子不停的打着瞌睡，他的身边坐着一位穿古装且白发白须的老伯。当男子每打一次瞌睡，他便用力向身边的老伯打一拳，周而复始，但是，当男子拿出韦恩咖啡喝了一口时，顿时被打的老伯不见了。接下来的画面打出字幅：喝韦恩咖啡。和周公说再见。画面最后老人又出现在，另一位打着瞌睡疲倦不堪司机的车上。

男子并没有虐打老人。老人只是周公的一个形象，代表睡梦，而韦恩咖啡则是驱走睡意的一个主题。

为何隐喻蒙太奇引导了意识形态广告的标新立异?

隐喻蒙太奇：它是将两个镜头或两幅动态画面并列，有关联中产生心理上的；中击。促使观赏者产生由此及彼的联想和想象，接受并理解隐藏在镜头画面之中的思想含义。

咖啡可以提神醒脑的功能，路人皆知，但是如何让提神醒脑的主题以一种标新立异的方式传达。是广告创意所要思考的。如今意识形态广告的标新出位，创意是首要。然而隐喻蒙太奇则是引导创意标新立异的关键。

因为，隐喻蒙太奇利用了人们对比喻的丰富想象，对大脑进行的一定的刺激。就像比喻造句一样，当喻体极度饱含想象，或是极有新异，便会造成一种刺激，使得人们产生对本体的再次关注。

然而造成这种刺激的原因是。大家都没有想到过这个喻体，或是从来没有出现过这样搭配的喻体时，标新立异才会显示其功效。

隐喻蒙太奇是如何引导意识形态广告标新立异的?

隐喻蒙太奇的构成形式，往往都以一个镜头或动态画面作为本体符号，是具有实在意义的戏剧元素，而另一个镜头或动态画面则为喻体符号，是虚拟的表现元素。隐喻蒙太奇又包括造型式，杂耍式，思维式等多种形式。

这则广告中，不仅运用了造型式。还有运用了思维式。这两种方式都是引导标新立异的手段。

(1)造型式隐喻蒙太奇：以画面造型内容相同，相似或结构形态，运动势态，心理格调的类似为基础。

这则广告中，老人的形象多次出现，先后在不同司机车里的出现，隐喻瞌睡在开车过程中的普遍性。

(2)思维式隐喻蒙太奇：需要观众通过进一步思索才能对蒙太奇所含蓄的内容达到明晰或深入的认识。

这则广告中，当老人想象突然消失，以及下一个画面中一个苦着脸周公的形象进行连接时，观众的思维自然而然的把老人联想周公。

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用“学习强国”激发学习力量，形成“比学赶超”的学习氛围，从而改进工作方法，提升工作实效;下面是小编给大家带来的市综合行政执法局党组2020年上半年意识形态工作情况报告。希望大家喜欢!

市委：

今年以来，执法局党组认真贯彻落实各级关于意识形态工作的决策部署及指示精神，坚持把意识形态工作摆在党建工作的突出位置，通过压紧压实领导班子主体责任，加强意识形态阵地建设，有效推动我局意识形态工作落实落地。现将工作开展情况总结如下：

一、意识形态工作开展情况

一个是，加强理论学习，抓好阵地建设。一是严格落实意识形态责任制，将意识形态专题学习列入中心组学习计划，有效提高领导干部政治站位，增强阵地意识;二是利用固定学习日及学习强国平台，组织干部职工及时学习各级意识形态工作重要文件和讲话精神，筑牢信念之基;三是严肃过好党的组织生活，通过谈心谈话切实帮助党员干部站稳思想阵地，旗帜鲜明的与各种错误思想作斗争。

另一个是，理论结合实际，做好宣传工作。一是构建网络舆情引导机制，积极对本部门今日头条、两微一端舆情进行正面引导，牢牢把握网络意识形态领导权。二是积极走上街头开展宣传活动，通过组织党员参与社区防范金融诈骗宣传活动，帮助党员认清金融诈骗的各种形式，有效帮助干部筑牢思想防线。三是做好公益广告牌和主流文化广告牌的维护工作，上半年共更换维修公益性立柱X处、画面X处、门头X处、墙体X处、灯箱X处、路旗X处。四是加大对违法小广告的清理力度，上半年共清理涉黄、办证、等违规小广告X余处。

二、当前意识形态领域存在问题和风险点

1.对理论学习和业务工作的关系认识不够准确，运用理论指导实践的能力不足。学习培训多以集体学习为主，对个人自学的敦促不够，存在个别干部学习自觉性不高，以干代学的情况。尤其是当工作与学习发生矛盾时，往往将工作放置于学习之前，导致学习的积极性不高、系统性不强，学习效果不好。

2.部分同志不能适应当前网络化新时代，接受新事物、新观念的积极性不高。如个别同志在通过学习强国等学习软件进行学习时，仅仅是用它来看文章和观看新闻，并没有积极参与挑战答题等项目。

3.虽然已经建立起一支网宣队伍，监控和引导网络舆情，但是从事意识形态工作的干部除了存在兼职情况之外，大部分都是“半路出家”，理论功底有限，并未经过专业的业务培训，对社会舆情的把握不够精准，切入点不够准确，引导能力不强，在工作中对各种形式的舆情不能清晰的分辨出轻重缓急，对舆情一视同仁，距离上级对意识形态工作的标准和要求仍存在不小差距。

4.虽然扩大了意识形态谈心谈话的范围，提高了谈心谈话的频率，但是谈话的内容多以近期业务工作为主，对非党干部职工尤其是非党公益性岗位日常生活中遇到的问题和困难不够了解，不能及时、准确把握干部、群众的思想动态和本行业本领域舆情动向。

5.疫情期间全市范围内的小区、村按要求暂时封锁，导致极少数村临街墙体上的违规违法小广告无法清理，不法分子借疫情误导群众，通过张贴不法小广告的方式恶意散播违背主流思想的荒谬言论。

6.虽然为解决阅览室图书资源与干部日益增长的知识渴望不平衡的问题，举办了“书香机关”活动，并且积极为干部提供阅读书单和电子书籍，但是仍存在部分干部学习积极性、主动性不高的情况。如部分干部只是满足于完成活动建议的每天一小时、每月一本书，思想上没有真正从“要我学”变为“我要学”，从“一般学”变为“深入学”，没有真正养成孜孜以求、勤奋好学的良好习惯。

三、下一步工作打算

一是持之以恒抓思想教育。通过组织党员干部持续深入学习党的理论知识，切实帮助党员干部坚定理想信念，有效引导全体党员牢固树立“四个意识”，坚定“四个自信”，做到“两个维护”。

二是持之以恒强网宣队伍。加强网宣队伍培训力度，通过建立高素质专业化的网宣队伍，切实提高舆论引导和舆情应对能力，为维护网络环境贡献力量。在XX网开办了进言献策栏目，聘请网络责任编辑,收集意见建议。开展“发贴竞赛”活动，为经济社会发展“造势”。围绕全市中心工作，关注社会的焦点、难点和热点，从大处着眼，小处着手，积极写博发帖，积极献策。

三是持之以恒抓“学习强国”。加强对学习强国学习情况督导检查的力度，要求每天最低30积分的达标线，每日通报前一天未学习人员，各党支部对每名党员学习情况进行排名公示，将党员干部个人学习参与度、获得积分，党支部总分值将作为年度考评党支部、党员的重要依据，推进常态化学习，用“学习强国”激发学习力量，形成“比学赶超”的学习氛围，从而改进工作方法，提升工作实效。

四是持之以恒读书活动。借用空间平台和室内墙体，制作悬挂图文并茂的学习格言、名人警句、经典语录、道德箴言等，在全局营造出浓厚文化气息和读书学习氛围营造文化氛围，使党员干部时时处处都能得到书香审计机关文化的感染和熏陶，鼓励、勉励、激励党员干部努力学习。

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关键词：后现代主义；电视广告；消费文化；意识形态

绪论

电视文化作为宏观促销制度的产物，善于制造符号消费诱导物质消费。伴随着全球化电视工业的发展，电视广告和各种商业赞助成为电视业的实际支撑力量。电视广告已经从直接促销的功能转向一种生活方式的推广。现代广告淡化了理性和信息内容，强化了形象感化力量，更富于视觉的煽情效果，从而使全球电视广告能够跨越民族语言的理解障碍。

电视文化作为后现代典型审美风格代表，突出表现为它是一种形象借喻性的文化，这是和那种基于个人阅读思考的理性方式的文化完全不同的。最近二十多年这两种文化的断裂越来越突出。所谓后现代文化，并非仅仅是一个独立的历史阶段。艺术和商业、艺术和社会生活的界限、高雅文化和通俗文化的界限、传统和时髦的界限都被抹平。城市口味形成主导；符号品牌、形象包装迅速流行。法国社会文化学家布尔迪厄将设计师、作家、学者、电视人、广告人统统视作创造符号产品的“新型文化的中介者”。这些人都在极富后现代主义的特点，并在新媒体和传播方式的控制下，在社会的各个方面都具有巨大的议程设置功能。

后现代性是当代电视广告发展的一个凸显的特性，也是一个主要的特性，本文借用后现代主义这一显性理论作为电视广告文本纵深研究的平台，梳理后现代主义理论的要义，试图探讨后现代主义理论如何影响电视广告的制作与解读。

一、后现代主义语境的形成

对后现代主义(post-modemism)的含义众说纷纭，目前并没有形成一个统一的定义，因为后现代主要理论家，均反对以各种约定成俗的形式，来界定或者规范其主义。然而后现代一词已经广为传播，自然也有其固定的文化视域。

后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，具有鲜明的反叛和批判色彩，它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果，主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。我国旅美学者田晓菲认为:“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”；①它具有强烈的‘自觉性’，并因此有自嘲，也有对传统和权威的嘲弄。它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。

资本主义实现现代化的过程，同时也是一个在文化和价值观念上进行自我证明、使自己的全部活动“合理化”的过程。正如让·弗朗索瓦·利奥塔所指出的，在西方传统和现代思想文化中，话语活动都是在某个“宏大叙事”的制约下，或参照某个“宏大叙事”而构建起一套自圆其说的元话语。但是，随着现代化的实现，资本主义弊病百出，产生了对这种“合理性”的种种怀疑，即“知识的合法化问题”以及“叙事危机”。后现代主义与资本主义的主流精英文化及其专制性权势针锋相对，营垒分明，担当的正是这种怀疑、批判和否定的角色。

如果说，过去主流的精英文化一直是社会体制和意识形态研究的主要对象，而大众文化更多的是受到批判和责难的话；那么，在后现代主义出现之后，精英文化和大众文化两者之间的界限已经相对模糊，而且这种理论活动更多的是涉及到对社会日常生活的文化生产与消费现象的分析和评价。种种事实表明，当代意识形态的有效过程，己经不仅仅是以阿尔图塞所分析的国家、阶级、集团、学校、家庭等社会机制的活动方式进行，而主要是通过日常生活的文化生产、消费等各种行为去实现的。这是一个非常深刻的变化，是一个意识形态和生活方式的彻底颠覆性的变化。

到了后现代主义阶段，文化达到了完全的大众化，无所不包，文化和工业生产和商品已经紧紧结合在一起，如电影工业、大批生产的录音带、录像带等。在19世纪，文化还被理解为只是听高雅音乐、欣赏绘画或是看歌剧，文化仍然是逃避现实的一种方法。后现代主义的文化己经从过去那种特定的文化圈层中扩张出来，进入了人们的日常生活，成为消费品。

在后现代主义看来，当艺术与现实的界线彻底消失，两者都已瓦解为普遍的“模拟虚像”时，也就是鲍德里亚所说的“电视就是世界”。②广告更是现代社会商业化和市场营销的直接产物。借助电视这一最为大众化的媒介进行传播的电视广告的发展，无论在速度上还是在质量上，在对社会日常生活的渲染和影响上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究对象确定为电视广告这一文化消费现象。

二、电视广告——后现代消费文化的符号

后现代社会从生产为核心的逻辑转为消费为核心的逻辑，从而后现代思潮对消费文化的影响显得至关重要。随着消费者对商品使用价值的需求得到极大满足，人们不再满足于大众传媒所构建与传递的商品普遍符号价值，转向于开始追求消费中的个性体现，关注不同商品背后所蕴含的不同符号价值，以及其体现出来的个性与生活方式，更多地选择能够表现自身个性、符合自身向往生活方式的消费品。

于是消费需求与生产方式的转变催生了新的消费文化，它以商品的不确定性符号意义为消费对象，以异化的人本主义为运作机制、提倡日常生活审美化、日常生活风格化，消费产品由有形化向无形化转变，这就是后现代主义语境下的消费文化。

消费文化中的电视广告已经不仅仅单纯地推销产品，而是将其活色生香地放进社会生活网络里，在这个关系网络里找到它说话的位置。位置对了，共鸣与回应才会产生且持久。透过广告，透过形象，透过语言还可以看到社会状况，基本收入，人际关系，社会潮流，经济状态，社会阶层等等复杂的社会关系。广告和广告形象不仅仅是在产品与消费者之间沟通，其本身就是一种产品，在创造和生产价值，并承载了越来越多的社会文化价值。虽然最终导致的是商业性目的，但广告正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中去。

意识形态渗透其中，形成了混杂上述不同表现形式的一种仪式化的叙述模式。对于电视广告来说，意识形态作为一种认知模式和由其他领域引入的符号，往往有其模糊性和不确定性，这无疑给了电视广告以宽广的解释空间。而后现代主义的意识形态创意，具有詹姆逊所归纳的平面感(深度模式削平)、断裂感(历时意识消失)、零散化(主体消失)、复制(距离感消失)等美学特征，因此对于广告的表现形式与手法来说，出现了一种前所未有的“突破”。

三、后现代语境下的电视广告

后现代文化是与当代社会的高度商品化和高度媒介化联系在一起的。美国文化理论家杰姆逊曾经指出:”现代主义的特征是乌托邦式的设想，而后现代主义却是和商品化紧紧联系在一起的。”于是文化作为一种消费品从文化圈里走出来，雅文化和俗文化的界限被打破，艺术品成为供大众消遣的一种手段，甚至理论也变成了一种哗众取宠的商品。商品的逻辑不仅影响到人们的生活方式，而且也影响到人们的思维方式和价值观念。人们已经不再以个性、创造性、批判性、超越性或者如本杰明所谓的“韵味”这样的概念来评价和要求文化，而是以大众性、娱乐性，甚至畅销性来衡量文化的意义一一而这正是后现代文化的典型特征。电视广告文本借助其独有的声像图文传播功能，为后现代主义在电视广告(包括平面广告)得以彰显提供了平台，并且它还主导了消费文化的变迁。

消费文化的由来即是对唯物商品观的驳斥:把商品仅仅看作是与人类固有的需求系统相联系的使用价值和交换价值。而实际上，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个文化母体中加以理解。在鲍德里亚看来，面向大众的商品生产运动的重要特征，是在资本主义交换价后现代语境下的电视广告文本解读结语值支配下，原有的“自然”使用价值消失了，从而使商品变成意义上的符号，其意义可以任意地由它在能指地自我参考系统中地位置来确定。因此，“消费就绝不能理解为对使用价值、实物用途地消费，而应主要看作是对记号的消费。”③

在后现代社会，工具理性维度与表意性维度是消费文化带来的一种平衡。消费文化对生活方式的冲击:“时尚”、“品味”为消费文化中充斥的符号所制造，又为社会各阶层所追逐(身体是一个人阶级品味的物化特征:阶级品味嵌入在身体上)，其中存在着动态的关系(时尚深藏着模仿与分化两种相反的趋势……时尚就是这样一种东西，它越是大众化，越是被扩张，就越导致它自己的毁灭)。

后现代概念尽管来自于西方，而中国社会的政治、经济、意识形态与西方发达国家也有着明显的不同，但由于十多年来的改革开放，中国实际上己经被卷进了世界文化的共同体之中，西方国家发展的历时形态被压缩为一种共时的断面，因而，中西方文化往往会出现一些惊人的共性，尽管这种共性所掩藏的是同样惊人的文化差异。

后现代主义风格的电视广告文本是在受众、媒体、广告制作执笔人、广告主多种力量主体共同作用下出现的，深层的、更为广阔的语境则是后现代主义这一新“西学渐进”中完成的，在我国广告界方兴未艾。对各种电视广告的后现代语境研究对于推动我国广告事业的发展是大有裨益的，本文正是本着这样的意旨为广告文本的后现代语境探讨做点铺垫，以求达到抛砖引玉之功效。

参考文献：

[1][英]安吉拉·默克罗比著：《后现代主义与大众文化》[M]，北京：中央编译出版社，2006年9月.

[2]钟以谦：《媒体与广告》[M]，北京：中国人民大学出版社，2007年版.

[3][美]费斯克：《理解大众文化》[M]，北京：中央编译出版社，2001版.

[4][法]让·鲍德里亚著，刘富民等译：《消费社会》[M]，南京：南京大学出版社，2008年版.

[5]杨魁，董雅丽：《消费文化：从现代到后现代》[M]，北京：中国社会科学出版社，2003年版.

[6]吕尚斌：《后现代广告:人本观广告的新形态》，武汉：新闻与传播评论[J]，1999年第3期.

注 释：

①田晓菲：《后现代主义与大众文化》“译者前言”，中央编译出版社，2001年版.

篇6

关键词：电影神话；好莱坞；大众文化；意识形态

一个“神话”的诞生，是与其所处的历史阶段和文化形态息息相关的。当今时代，被神化的为什么是波尔多的红酒，以及好莱坞女星嘉宝的脸？归根结底，是一种商品意识形态和资本逻辑的选择。并且，神话学认为，一个事物要想取得神话般的崇拜效果，首先必须完成一种欺瞒，一种“自古以来我便值得崇敬”的欺瞒。艺术则为这些隐蔽在神话背后的意识形态套上了一个看似超脱的假象。了解了这种“今日神话”的欺瞒性，也就找到了包含电影神话在内的种种今日神话的最终归宿———流行文化与意识形态。电影，作为一种商品社会中拥有消费意义的货物，同时又是一种大众文化的价值载体，在当今这个时代被选作一种“神话”就再合理不过了。电影神话是当代大众文化体系中的一个典型故事，它以一种“令人愉悦”的方式向我们灌注着一种已经被中产阶级趣味所收编的大众文化。

一、成为“神话”的艺术

以摄影家理查德普林斯在1898年翻拍的万宝路香烟海报《无题》为例，广告中的图像被复制到了艺术家手中的相机里，如此，就好像坎贝尔汤罐被从超市中挪入了安迪沃霍尔的波普艺术中一样，艺术作品有意无意地把广告图像纳入到了自己的领地当中，并以一种当代艺术的姿态，向观者展示图像作为艺术的一面。于是，提到万宝路香烟与坎贝尔汤罐的广告图像时，大众可以清楚地警惕到其中消费的暗示；而一旦这种图像被以艺术之名征用，大众就很容易被艺术二字麻痹，虽然此时的艺术不直接指向购买，但是却指向了一种消费意识形态的认同，甚至一种资本主义生产关系的认同。从自然物的角度出发，在经过“广告”与“艺术”的两次编织之后，一个平平无奇的自然物就具有了消费意识形态与国家意识形态的双重意指。以上文提到的普林斯的作品《无题》为例，“首先，物品（烟草）被编织进入生产过程，成了消费品（万宝路香烟）……接着，香烟的实物成为了广告的形象，这一自然之实物向人工图像转化的过程，借助并彰显的是‘商品意识形态（符号学的）’。以上这些并未直接出现在画框里，而是作为潜文本存在于文化背景中……当摄影以同样客观自然的方式拍摄这幅广告海报时，海报（物象）进入摄影画框，这一商品图像（广告）向当代艺术（普林斯的照片）转化的过程，再次复制了前面符号学的路线……最后，作为象征符号的牛仔、马匹和美国西部景观暗示了对美国精神的缅怀，至此，商品意识形态和国家意识形态循环互指。”这样，人们便不再思考“神话”背后的历史，安然地接受了一种永恒的假象。马克思在批判古典经济学时指出，资本主义的经济学家们一直在宣告现存的生产关系（资本主义生产关系）是天然的———历史的演进的全部动力，都是来自于资本主义商品经济的交换。所以资本主义经济，是一种不受时间左右的自然规律。“这是应当永远支配社会的永恒规律，于是，以前是有历史的，现在再也没有历史了。”从此之后，经济的发展就只是资本逻辑下商品的量的交换，而不会再有新的生产关系的诞生了。但毫无疑问，历史必定向前发展，无论是文化还是经济，“永恒”的神话只是假象。

篇7

后现代主义，是当代文化领域内一种现实与理论交错的社会现象。它提倡时尚和奇异瑰丽的艺术形式，它崇尚与热衷于日常生活中的消费文化；同时，它还受到了西方文化理论的青睐而给予各种诠释。这些，犹如一个令人眼花缭乱而又急速旋转的风洞，往往令人瞠目结舌，望而却步。

后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，具有鲜明的反叛和批判色彩，它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果，主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。我国旅美学者田晓菲认为：“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”；“它具有强烈的‘自觉性’，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄传统和权威。它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。”①

值得注意的是，后现代主义的反叛是从建筑、绘画、雕塑等艺术实践开始的，它以强烈的震撼力和冲击性而闻名遐迩；然后才因此而引起学者们的关注，在理论上予以抨击或肯定。也就是说，由于后现代主义有着较为丰富的艺术实践，不论对它如何评价，其生存的根基是难以撼动的。

资本主义实现现代化的过程，同时也是一个在文化和价值观念上进行自我证明、使自己的全部活动“合理化”的过程。正如让—弗朗索瓦·利奥塔所指出的，在西方传统和现代思想文化中，话语活动都是在某个“宏大叙事”的制约下，或参照某个“宏大叙事”而构建起一套自圆其说的元话语。但是，随着现代化的实现，资本主义弊病百出，因而产生了对这种“合理性”的种种怀疑，即“知识的合法化问题”以及“叙事危机”。后现代主义与资本主义的主流精英文化及其专制性权势针锋相对，营垒分明，担当的正是这种怀疑、批判和否定的角色。这清楚地反映了当代资本主义的文化矛盾和信仰危机。但是，由于后现代主义思潮采用的是破坏性的否定思维方式，有着过于强烈的否定和破坏色彩，重视解构而轻视建构，理论上众说纷纭而令人莫衷一是，因而在学术界取得轰动效应之后，至今仍然未能充当主流文化的盟主。

如果说，过去主流的精英文化一直作为研究社会体制和意识形态的主要对象，而大众文化更多的是受到批判和责难的话；那么，在后现代主义出现之后，精英文化和大众文化两者之间的界限已经相对模糊，而且这种理论活动更多的是涉及到对社会日常生活的文化生产与消费现象的分析和评价。之所以这样，是因为二战结束以后，随着当代资本主义的发展，以市场为导向的西方大众消费社会得以形成并逐渐走向成熟，由此出现了各种与前不同的新的因素，市场、商品和跨国经济等体系不断成熟，并发挥出越来越多的意识形态功能。种种事实表明，当代意识形态的有效过程，已经不仅仅是以阿尔图塞所分析的国家、阶级、集团、学校、家庭等社会机制的活动方式进行，而主要是通过日常生活的文化生产、消费等各种行为去实现的。这是一个非常深刻的变化。正如罗兰·巴尔特在担任法兰西学院教授的就职演说中所指出的：我们曾经认为权势是一种典型的政治现象，现在我们则相信它是一种意识形态现象——于是我们发现权势出现于社会交流的各种精巧的机构中，不只是在国家、阶级、集团里，而且也在时装、舆论、演出、游乐、运动、新闻、家庭和私人关系中，甚至在那些企图对抗权势的解放冲动中……②因而罗兰·巴尔特等人十分关注当代的大众文化以及与之相关的社会日常生活。种种事实还一再表明，这种文化思潮是国际性的。

电视和广告分别作为大众文化的媒体和急先锋，自然也倍受学者们的关注。电视是一种媒介，或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上，电视是电子光束扫描，电影是物理光学投射，两者是不同的；但在表现形式上，电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组成综合的符号系统，有着声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。如英国纪录片专家格里尔逊提出纪录片的定义是：对事实事物做创意的处理；其理论支柱来自法国纪实美学经典作家巴赞的“摄影影像本体论”。巴赞认为：“电影这个概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。”③这里，电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。而在后现代主义看来，当艺术与现实的界线彻底消失，两者都已瓦解为普遍的“模拟虚像”时，也就是鲍德里亚所说的“电视就是世界”④。广告更是现代社会商业化和市场营销的直接产物。出于商品和劳务占领市场和相互竞争的需要，广告的发展，无论在速度上还是在质量上，在其对社会日常生活的渲染和影响上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究对象确定为电视广告这一文化消费现象。

二、电视广告——视象文化的主体

在写作本文时，笔者无意中看到了电视上的一首音乐电视的歌曲表演——《我爱万泉河，我爱五指山》。令观众诧异的是，片头有意突出了拍摄现场：大型的摇臂摄像机在移动，工作人员用红布遮盖住一个小山包，一大群手拿梭标的小演员来回奔跑——当歌手昂首高歌时，片中应有的“万泉河”、“五指山”等主要视觉符号根本就不存在，符号的能指已经“漂移”，真正的场景已被转换到了“天涯海角”。

这是一种后现代的表现形式，也就是弗雷德里克·詹姆逊所说的一种拼贴和戏仿，一种断裂感（fragmentation）的历时意识的消失。万泉河、五指山可以代之以天涯海角，革命年代的斗争场面变成了失去历史性的近乎调侃式的画面。难怪英国学者迈克·费瑟斯通认为：“这种画面跳跃闪烁的音乐电视，近乎为一种研究的理想类型。观众如此紧紧地跟踪着变换迅速的电视图像，以致于难以把那些形象的所指，连结成为一个有意义的叙述，他（或她）仅仅陶醉于那些由众多画面迭连闪现的屏幕图像所造成的紧张与感官刺激。”⑤这也就是说，符号所指——意义使人难以辨认，而能指则像万花筒一般令人眼花缭乱，无所适从。

美国的弗雷德里克·詹姆逊是最早认识到电视是一种视象文化的学者之一，他深刻地揭示了我们所处的后现代社会的特征之一，是视像文化的流行。他指出：现代社会空间完全浸透了影像文化，“所有这些，真实的，未说的，没有看见的，没有描述的，不可表达的，相似的，都已经成功地被渗透和殖民化，统统转换成可视物和惯常的文化现象”。⑥他还说：“电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。广告及广告形象这一问题就成了我们所称的后现代主义的中心问题，因为电视广告以其速度之快和效果之好完全突破了旧有的广告形式。”⑦由此可见，在文化生产领域内，电视的普及使整个人类生活视像化，形象取代语言成为文化转型的典型标志，而电视广告也在当今的大众文化中占有相当突出的地位。

另一美国学者马克·波斯特也认为：“电视广告是人们广泛体验的社会事件，是一种独特的信息模式”，“对于正在上升的新文化来说，电视广告是决定性的符号标志”，“很难逃避这样一个结论：电视广告是人们的一项主要社会活动，是发达工业社会中社会图景的突出特征”。他还以鲍德里亚的观点来分析电视广告。因为广告中的消费对象改变了理想的话语情状，“广告呈现为一个能指，一个词语，这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系，广告使这个词依附于那个对象。广告建构起新型的语言与传播现实。这些漂浮的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义”。⑧

这里，需要解释一下“能指的漂移”这一符号学概念。法国著名符号学家罗兰·巴尔特在《现代神话》中，引入了符号学先驱、瑞士语言学家索绪尔的一组有关符号的二元对立的概念——能指和所指，以及它们之间的关系——意指作用。索绪尔把能指看作是语言的音响形象，而所指则是意义或概念；二者结合起来就是符号，构成了符号对指示物（即事物对象）的意指作用。而在当代社会视觉形象大量出现后，能指就是这类形象（或意象）的各种表现形式。罗兰·巴尔特还根据语言学家耶姆斯列夫的阐述，指出“这是一个二次序的符号体系。第一次序体系中的符号，也就是说，概念和意象间的结合整体，在第二次序的体系中，变成只是能指。”⑨为了强调能指的“堆叠”特性，他把第一次序的符号称为明示义（denotation），指的是符号明显外在的意义；而第二次序的符号则是隐含义（connotation），是符号在其所依托的社会文化语境中引申的意义。前者是直接意指，后者是含蓄意指。上面所说的“能指的漂移”，就是第二次序的能指。因为一个所指可以有无限量的能指，所以能指才能“漂移”起来，以致产生音乐电视中令人眼花缭乱的无数能指，也才能如上文所说的，五指山、万泉河可以变成天涯海角，等等。

但是，值得注意的是，后现代主义将视像文化看成与世隔绝的独立的符号世界，使符号表征与其所指相分裂，能指与其意义相脱节，认为视觉符号的意义都是相对的、相互消解的，都是符号能指的置换运作，可以无休止地被阐释下去。这样一来，视像表述和话语建构也就成了一种“视像游戏”，与实际存在及其意义并无多大关系，也可能并不相符。这个被后现代主义称之为“表征危机”的问题及其解决方案，对人文社会科学发展和学术建构所带来的负面影响，是不应当低估的。

三、电视广告的后现代符号系统

电视广告的符号体系可以采取多种不同的表现形式，包括故事、神话、隐喻、标志语等。意识形态则渗透其中，形成了混杂上述不同表现形式的一种仪式化的叙述模式，并试图通过把统治关系宣称为“合法的”来维护这种关系。对于电视广告来说，意识形态作为一种认知模式和由其他领域引入的符号，往往有其模糊性和不确定性，这无疑给了电视广告以宽广的解释空间。而后现代主义的意识形态创意，具有詹姆逊所归纳的平面感（深度模式削平）、断裂感（历时意识消失）、零散化（主体消失）、复制（距离感消失）等美学特征，因此对于广告的表现形式与手法来说，出现了一种前所未有的“突破”。当然这种突破能否成功，至今仍未有定论。

当今社会，许多电视广告把大量的语言及图像符号锻造成动人的流行语汇及流行图腾，似乎是竭力把商业味的普罗媚俗成分压抑到最低：不要过于直白、不要理所当然、不要作图解式的演绎——并借此证明广告符号从来都是不按常规出牌的。但是，这样一来，广告所传播的并不是完整的产品信息，反而是越来越淡化产品信息；而表现出的模糊性、间断性、反叛、变形等“不确定性”因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代精神观念。换句话说，这样做，就是运用后现代主义的美感和观念给予广告符号以重新组合，打破了横组合、纵聚合的符号结构形式，以一种断裂感、零散化的构成方式取而代之，从而实现广告符号代码的突破与创新。这就如同电影导演王家卫制造时尚流行、李安生产大众消费一般。

在电影《花样年华》中，王家卫的叙事中断，张曼玉和梁朝伟在高速摄影和音乐的双重作用下舞蹈般行走时，令人想到了这种感情的跌宕与断裂。它连同张曼玉在影片中换穿的几十套旗袍，形成了一种特殊的拼贴手法，这正是詹姆逊所称的“怀旧模式”。李安的《卧虎藏龙》影片使神秘的东方色彩迷住了西方观众。2000年10月，巴黎地铁站都换上了《卧虎藏龙》的海报。在市政厅广场矗立的电视墙上，周润发和章子怡在竹林中飞来飞去，看呆了过路的行人。也许他们正在怀疑自己的力学知识，琢磨着中国人怎么会摆脱地心吸力，而不曾想到这恰好是一种新的符号组合的出现。

我们回过头来再看电视广告。在宣传某一品牌来电显示无绳电话的电视广告中，一位年轻人先是不耐烦地呼叫母亲、小妹听电话，但是，当看到电话显示出他等待的号码时，他就迫不及待地把电话拿在手中，亲昵地说：“小丽啊……”，这种意识形态的创意表现特征，主要是把无绳电话的实物转换成广告的能指：人物、表情、动作、心态等场景化的符号，以故事的叙述方式直接作用于消费者的内心，实际上是强制消费者接受电视广告制造出来的场景和仪式，从中体会到一种诱导购物的“愉悦”。这样，广告也就从符号的明示义跳跃到隐含义，产生了含蓄意指的作用。此外，我们还可以经常看到电视广告宣传各种各样品牌的洗发水，用来表现品牌的不是它本身的质量和特性，而多半是让女模特甩出轻盈亮丽的缕缕秀发，然后在动态中吸引消费者留意它的品牌。这也是一种典型的重复多少次的仪式化。自然，这已经是专门注重表面，品牌深层意义被“削平”的一种平面感的模式。

如果说，现代主义广告带来的是现代社会的清新气息和欢快情调的话，那么，后现代主义广告则是反传统的全新创造。前者可以用“金利来”领带的广告语来佐证：“金利来领带，男人的世界”；“斜纹代表勇敢，圆点代表关怀……”其喻意是，西服已成为当今男士们通用的服装，在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带，社会上比比皆是，它的含蓄意指，象征着这是一个男人们统领的世界。如果说，这一则广告还能够让人从理性逻辑中得到理解的话，那么，下面这则广告语就简直是匪夷所思。台湾一家百货公司的广告语说道：“有了胸部之后你还需要什么?脑袋。到服装店培养气质，到书店展示服装。”（台湾中兴1997年春秋装——“书店篇”）按说，身材与知识、服装店与书店，本来就风马牛不相及，而广告设计者却刻意而为之。因为在后现代观念看来，女性魅力和内在气质的物化符号就是胸部和脑袋，而逛服装店和书店便被引申为有品味、有学识、有气质的女性应该经常光顾的场所。这正是从本质走向现象，从深层走向表面，从所指走向能指，从诠释意义走向文本的不断翻新。其实，这不就是抛弃了符号代码的逻辑构成，使之产生模糊的不稳定因素，化解现有话语秩序的试图影响受众心理的意识形态话语吗?

如果还意犹未尽的话，我们可以从“超现实”的广告中得到进一步的证明。著名的斑尼顿广告提供了绝佳的范例：在广告的系列图片中，两位白人与黑人妇女抱持着一个裹上毛巾的东方婴儿；一个白人婴儿吸吮着一位黑人妇女的；一个黑人小孩的手放在一个白人男性的手上；附带了公司的标语：“斑尼顿的联合色（UnitedColorsofBenetton）”照片本身并未传达任何关于购买这种鲜明颜色针织品的讯息，但是，却以隐喻的手法意指公司的国际名牌的形象。更显得突兀的是，斑尼顿干脆把新闻照片转化为广告，诸如：一名荷枪的非洲雇佣兵手握一条人的大腿骨；濒死的艾滋病人跟他悲恸的家人；几排白色十字架的墓地，埋葬着波斯湾战争中死亡的军人。这是所谓“社会良知”的广告，让人关注野蛮、不幸与死亡，并通过建构的“现实”去推销名牌。它们不仅破坏了新闻真实性而使广告的视像被当作不真实的文化符号，而且还从原先的新闻价值中捞到好处，使新闻照片变成商品化了的超现实。⑩

这种后现代主义的广告和电视广告，从市场营销的经济角度来看，是从商品导向转向消费者导向的一种具体表现。电视广告作为一门沟通的艺术，其目的就是影响目标消费者的生活态度和价值取向。因此，广告更多的是指向消费者的心理、意欲和环境文化，让消费者自身说话。广告的成功，不仅在于它刺激了商品消费的增长，更在于它本身作为一种文化存在，极大地调动了在日常生活中人们消费过程的那份自信与的快乐感。而广告符号与消费者的交流更多的是上升到“感觉的体验”，这种现象在流行商品领域表现得犹为突出，而且在广告发达地区似乎已成了一种时代潮流。

这是意识形态作为权力关系在文化逻辑中的折射，外在地表现为我们受到影响和限制而改变的生活态度和主张。如果品牌所体现的生活态度与消费者在意识形态领域取得默契，品牌所涵盖的商品必然更乐于被消费者接受。意识形态广告所宣扬的文化价值观，其实就是“赞美消费”。它通常都有明显的替消费“立法”的意识形态倾向。它们设法伪装、弘扬消费者的消费欲望，使崇拜物质消费具有合法的理由和说词，于是消费也就成了反叛传统文化和主流意识形态的大众流行文化。

总之，电视广告已经在大众文化消费时代中崭露头角，而且以其独特的后现代主义的符号特征吸引了亿万电视观众的关注。现在的问题是，理论界应当引起足够的重视，冷静而合理地进行评价和诠释，给予中肯的批评和引导。

注释：

①田晓菲：《后现代主义与大众文化》“译者前言”，中央编译出版社，2001年版。

②汪民安：《罗兰·巴特》，湖南教育出版社，1999年版，第280页。

③[法]安德烈·巴赞：《电影是什么》，中国电影出版社，1985年版，第19页。

④迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，译林出版社，2000年版，第7页。

⑤同上，第8页

⑥[美]弗雷德里克·詹姆逊：《文化转向》，中国社会科学出版社，2000年版，第108页。

⑦[美]弗雷德里克·詹姆逊：《后现代主义与文化理论》，北京大学出版社，1997年版，第160页。

⑧王逢振主编：《电视与权力》，天津社会科学院出版社，2000年版，第193、195、209—210页。

篇8

那么， 信息的“全球化”是不是好一些呢? 也未必尽然。国际网当然给人们了解世界的方便， 但是国际网上那种无序的状态， 那些垃圾信息、黄色照片等， 也污染了人类的生活， 向人类的道德规范提出了严重的挑战。最近在《文学评论》2001 年第1 期上， 读了美国著名学者J·希利斯·米勒的《全球化时代文学研究还会继续存在吗?》一文， 感到忧伤。米勒认为， 在新的高科技的电信王国中， 文学、哲学、精神分析和情书将会消失。米勒的担忧引起我们的思考。无疑， 米勒先生的一些论点对我们是有启发的， 如他强调高科技媒体的出现会改变人类的生活。的确， 旧的印刷技术和新的媒体都不完全是工具而已， 它们在某种程度具有影响和改变人类的生活面貌的力量， 旧的印刷术促进了文学、哲学的发展， 而新的媒体则可能改变文学、哲学的存在方式。

但是， 米勒先生进一步推论和预见——由于新媒体的发展， 文学、哲学、精神分析和情书都将消亡。文学消亡了， 文学批评也就随之消亡了——对于米勒先生的这种极端化的预言， 就难以苟同了。文学和文学批评存在的理由究竟在什么地方呢? 是存在于媒体的变化? 还是人类情感表现的需要? 如果我们仍然把文学界定为人类情感的表现的话， 那么我认为， 文学现在存在和将来存在的理由在后者， 而不在前者。诚然， 文学是永远在变化发展的， 一个时代有一个时代的文学， 没有固定不变的文学。但是， 文学变化的根据主要还是在于——人类的情感生活是随着时代的变化而变化的， 而主要不决定于媒体的改变。当然， 现代媒体的这种变化， 使更多人趋向于从图像去寻求审美与娱乐， 阅读印刷文学文本受到挑战; 当一部作品被改编为电影和电视后， 作品的存在媒体改变了， 由于改编者的特意加工和媒体的特性， 也有可能使原来的作品变得“面目全非”; 由于新电信媒体的高度发展， 文学不得不变尽方法来跟新媒体进行竞争; 文学虽然有这样或那样的改变， 但文学不会消失， 因为文学的存在不决定于媒体的改变， 而决定于人类的情感生活是否消失。如果我们相信人类和人类情感不会消失的话， 那么作为人类情感的表现形式也是不会消失的。

米勒先生的另一些论点也很难使人信服。他从马歇尔·麦克鲁汉的“媒介就是信息”， 直接推论出“ 媒介就是意识形态”的结论， 我认为这个结论大而无当。诚然许多具有意识形态的东西， 常常是无意识的， 在媒介无数次重复之后(例如各种俗气的电视剧、流行音乐、图画、广告等)， 会渗透进人的无意识之中， 从而使自己的感觉被五花大绑起来， 在梦幻中痴迷， 中了某种“意识形态”的毒， 但是把“意识形态”与“媒介”等同起来， 似乎与我们的常识是有矛盾的， 如果我们把“意识形态”按照常识理解为思想体系的话。例如， 电视中经常放映的山水风景片、动物世界片、各种体育节目、医疗健康节目、科普节目等， 就其题材本身而言， 很难说有什么意识形态性， 怎么通过电视等的转播之后就会具有意识形态性呢? 难道电视制作人要通过这些节目来宣讲什么意识形态吗? 或者是媒介具有改变原有题材的力量， 让这些节目自然带上意识形态性。我们现在知道的是， 印刷术(这也是媒介) 并没有赋予山水诗、花鸟画以阶级性——意识形态性， 难道电视、V CD 等这种新媒介就能赋予它们以阶级性——意识形态性吗?信息是很宽的概念， 意识形态性与非意识形态性都可以是信息， 所以如果说麦克鲁汉那句话还有些道理的话， 那么米勒的推论——“媒介就是意识形态”， 就似乎与常识相背离了。

米勒先生断言:“新的电信统治的力量是无限的、是无法控制的， 除非是以一种‘不重要’的方式， 受到这个或那个国家的政治控制。”我请教过一些精通新电信技术的人， 他们认为除了“政治控制”之外， 新的电信的力量是向两个方面同时展开的: 一方面是发展电信技术的无限的开放性， 另一方面又发展电信技术可控制性、可保护性。例如， 正是加密技术的高度发展才使各国保存在国防部门的军事技术和信息， 不至于被其他国家发现。还有银行业务， 其中的奥秘也在于有电信的可控技术的支持， 所以各个国家还是大胆放心地让电信技术介入其中。如果新的信息技术不发展可控制的这一面的话， 那么岂不天下大乱。米勒所担心的“情书”也将消失， 看来也未必如此。其实稍加加密， 别人就不容易解开。在E—m ail 上面传递情书还是安全的。如果是伟大的情书， 那么就加倍加密又有何妨?

篇9

［关键词］ 消费文化;大众;主体性;怀旧;空间

消费社会是波德里亚从社会学和经济学角度对社会发展阶段特征的归纳。在消费社会中，消费取代生产成为最重要的经济环节。生产和驾驭社会符号的逻辑取代了商品的使用价值。“流通、购买、销售，对做了区分的财富及物品/符号的占有，这些构成了我们今天的语言，我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交谈。”［1］电影作为影像符号文本，其符号系统在消费文化语境之下出现浮动。通过对电影文本系统的变更分析，将揭示出消费文化语境下中国电影的叙事转变。

消费与意识形态――大众主体性的确认

消费社会制造了一套以符号消费为旨归的逻辑，符号价值的确立在于其文化价值和社会意义的区分。在消费社会，对于商品的消费不仅仅是对使用价值的占有获得，更重要的是对符号价值的消费。“消费可以被恰当地看做是一种话语系统，它提供给人们的不仅仅是生产和消费某些特定类型消费品的正当性，而且还有人们据以知觉和思考的意义与概念体系。以话语权力的形式使人们自觉认同它所提供的‘美好生活’之类的概念。”［2］这表明符号系统本身就是一套意识形态操控系统。消费社会下，物质极大丰富导致供求关系从卖方市场转向买方市场，大众对于符号价值的选择成为“生产―消费”关系建立的重要环节。作为典型的影像消费文本，当下中国电影必然地体现了大众消费意识形态。20世纪90年代以来，“大众消费文化的兴起在国家与社会、日常生活领域和精英文化领域、公共空间与私人空间、国内主流意识形态与国际主流意识形态之间形成了一个新的文化和意识形态中介面。”［3］继80年代精英文化的反思思潮过后，大众成为消费文化的中流砥柱，这形成了中国大众阶层自我形象的集体确认。在被国家权力意志以及知识分子阶层长期剥夺话语权之后，大众阶层终于在消费文化的语境中重建起主导性。“商品问题也关涉到人的身份问题；或者更抽象一点说，它关系到人们的社会认同和人的存在的确定性问题。”［4］从这个意义上说，大众在进行消费时，也在进行其文化、社会身份的确认与构建。当下中国主流电影已经形成一套大众文化认可的话语系统，在消费文化的大潮中，国家意识形态的表达不得不向大众话语系统靠拢，并自觉编码为可供消费的符号隐匿于大众文化的表达之中。

以2010年冯小刚导演的《唐山大地震》为例，这是一部国家权力意志并不突出的影片，导演将国家民族在自然灾难面前的勇气和意志放置在个体身上表现，以个体成长为线索展现人性和亲情。作为一部灾难片，影片将大量叙事篇幅放置在灾难过后两个家庭面临的困境、矛盾和冲突之上，把伦理情感作为叙事重点。电影最为突出的一点是并未用宏大叙事抹杀个体形象，母亲李元妮在面临救女儿还是救儿子时的伦理困境以及其后32年的内心挣扎成为推动叙事的内部矛盾。女儿方登在震后32年中表现出的独立生存意志以及最后与母亲的和解为影片增添了一种积极的光明色彩。这表明了导演的平民化立场：满足大众观影的情感诉求。国家意识形态、伦理情感、商业化叙事糅合成一部标准的中国式主流商业大片。主流电影中，国家意识形态与大众文化的合流，成为当前消费文化中传播主导价值观的重要途径。国家意识形态从主宰叙事到融合于叙事并被大众消费接纳，意识形态传播形式的改变体现了大众作为价值判断主体的自我确认。

消费历史――怀旧的乌托邦

怀旧电影是对过去一段时间的想象化叙述，其不同于现实主义历史剧遵循历史的复现，主要目的在于借助观众对历史的想象建立虚构叙事。杰姆逊认为，在后现代消费社会，“历史意识的消失”是怀旧电影产生的文化背景。“怀旧影片的特点，就在于他们对过去有一种欣赏口味方面的选择，而这种选择是非历史的，这种影片需要的是消费关于过去某一阶段的形象，而并不能告诉我们历史是怎样发展的，不能交代出来龙去脉。”［5］首先，消费文化语境下，人们更多地关注当下的生存体验，时间上，过去、未来被压缩和转述成一种“现在时”的表达。其次，对于历史“图像化”的表达符合消费社会下“日常生活审美化”的商业艺术逻辑。因此在当下怀旧电影创作中，历史提供的时代背景场域被虚化，现代人的当下性体验被置换入历史，历史成为被消费的形象。基于这一点，杰姆逊和波德里亚对怀旧电影提出批判，认为消费社会阶段怀旧电影作为一种对过去幻象的重现，正在被当今的观众所消费着。实际上，艺术的表达本来就建立在艺术的虚构和创造之上，是人的自由创造力这种本质力量的对象化体现。因此，怀旧电影对于历史的虚化并不能完全看做“消费历史”而降低历史感。对于怀旧电影的批判，往往针对一类过度消费历史形象但缺乏历史反思批判和人文精神的怀旧电影。

80年代知识界的反思思潮带来一种现代性的批判和精英化的创作模式。第五代代表人物前期创作不约而同选择怀旧电影反思中国历史，这种充满价值判断的宏大“元叙事”创作一直持续到90年代中期。其后，怀旧电影创作出现转变，从宏大的、符号化叙事转入对个体情感、丰富人性的探索。以张艺谋的创作为例，90年代初期创作的《活着》是一部以为背景的电影。张艺谋无疑带着很强的政治历史批判目的来创作，影片准确地提炼了“”中的政治化影像，充斥了口号、、“”运动、阶级斗争等片段场景。影片以小人物富贵“”前后的生活经历为线索，以段落式的结构表现荒诞历史带来的个体悲剧。张艺谋试图通过对苦难的集中展示批判历史的残酷。但是，张艺谋对于历史政治的关注超过了对深层人性的挖掘，这部怀旧电影呈现出浅层的“符号化历史”倾向，时代悲剧的最深层――人性的异化仍旧停留在浅层描写，时代重压下的精神状态和内心挣扎被意识形态叙事遮蔽过去。2010年上映的《山楂树之恋》同样是以为背景的怀旧电影，影片刻意淡化了时代背景符号，回归到对“纯情”的主题追求。对比题材相近的知青电影，《山楂树之恋》缺少了对“残酷青春”的描写，实际上“残酷青春”的集体记忆同样是一种对历史的批判和带有政治意味的反思，只是其私人体验色彩更加浓厚而已。影片的笔触重点放在两位情窦初开的青年从朦胧爱情的萌发、发展，直到老三去世时的生离死别的感情描写，刻意淡化历史意识形态强调私人情感体验。从《活着》到《山楂树之恋》，张艺谋完成了从知识分子立场的历史批判者到观众消费心理把握者的转变。怀旧影片越来越侧重于主体情感的表达并与观众的接受达成默契的一致。怀旧电影中的时间体验转变为一种当下肯定的价值判断和情感消费，在怀旧电影建构的乌托邦里人性与情感探索体现了时展对人的主体性的尊重。

消费空间――符号价值的创造

费瑟斯通认为消费文化的主要特点即“日常生活审美化”,“是指充斥于当代社会日常生活之经纬的迅捷的符号与影像交流。”［6］图像符号的增殖带来审美泛化，生活与审美的界限被打破。实际上，消费社会日常生活进入审美并未带来审美解放，反而由于审美距离的消失造成符号能指的放大，“文化意义成为流动布局的所指，最终也成为能指或符号。”［7］电影作为影像符号文本，典型地具有这种艺术症候。中国电影目前正经历从叙事电影向景观电影的转变，这“表征了电影文化从话语中心模式向图像中心模式，从时间模式向空间模式；从理性文化向文化的转变”［8］。值得注意的是，华语电影影像消费最近的“日常生活审美化”转向，即从“奇幻化、非当下化、视听震撼”走向对日常生活的图像化和审美化。现实与影像从对立走向合流并进入符号消费，实际上是消费社会将一切纳入符号消费的逻辑体现。当下中国电影将日常生活纳入影像符号，并自觉地赋予其符号价值，引导消费者通过符号消费完成自我文化身份的确认。正如对于本雅明来说，19世纪末拱廊商业街的消费空间中，大众在一种商业崇拜和购物氛围中，将给人消费的梦想演变为一种政治乌托邦式的幻想。当代中国电影空间中充斥符号价值的影像堆积则体现了21世纪初消费文化中的欲望表达。

以《杜拉拉升职记》为例，这是一部以大都市白领职场生活为背景和题材的电影，在时间架构上采用了单一的线性结构――以杜拉拉的职场成长经历为线索。畅销小说式的快餐情节和对话在叙事上使这部电影具备了流畅的浅层表义系统。而在空间上这部电影则成为消费社会丰富物质景观的展览。大量日常生活化的符号堆积冲击着观者的感官，并带来符号消费。首先跨国公司背景为情节提供了职场竞争的叙事元素，另一方面则在空间上呈现为丰富的物质景观，为影片的可看性提供保障。创作者通过广告植入的形式，利用影像传达符号价值。影片中的植入广告品牌多达二十几个，涉及电脑、手机、汽车、红茶等消费品。消费与影像在此达成共赢――通过将日常消费品转化为影像，观众接受一套编码的符号价值――广告涉及的消费品以及其表征的白领阶层文化审美品味。此外，影片中大牌服饰的频繁更换则体现了时尚消费制造的出发点：通过符号价值的更新，建立与大众的审美区别，从而固定新的符号价值。时尚制造的最终目的在于消费时尚――电影与消费逻辑在此达成了默契的一致。

结 语

消费社会是一个以消费为旨归的社会，作为消费主体的大众对消费文化语境下的艺术形态产生了必然的引导。大众审美主体地位的获得使得艺术呈现出后现代特质：时间上的当下性体验以及空间上的符号化。当下电影呈现出时间上的个体怀旧式体验，空间上的符号消费倾向正是这种审美转向的体现。在大众文化、消费文化的渗透下，电影在主体性、时间、空间的表达上凸现出个体价值和平民化立场。尽管消费逻辑贯穿影像生产，观众仍然被编码的符号价值体系控制，但是消费文化下艺术生产对大众接受、参与、回馈的重视必将解放艺术的表现形式和内容，产生更加多元化与个性化的创作。

［参考文献］

［1］ ［法］让•波德里亚.消费社会［M］.刘成富,全志刚,译.南京：南京大学出版社，2004:71.

［2］ 高亚春.符号与象征――波德里亚消费社会批判理论研┚浚M］.北京：人民出版社，2007:65.

［3］ 张旭东.批评的踪迹［M］.北京：北京生活•读书•新知三联书店，2003:170.

［4］ 王宁.消费社会学［M］.北京：社会科学出版社，2001:52-81.

［5］ ［美］费德里希•杰姆逊.后现代主义与文化理论［M］.唐小兵,译.北京：北京大学出版社，1997:227.

［6］ ［英］迈克•费瑟斯通.消费文化与后现代主义［M］.刘精明,译.南京：译林出版社,2000:98.

［7］ 周小仪.唯美主义与消费文化［M］.北京：北京大学出版社,2002:16.

篇10

时尚元素的应用一定要积极、正面平面广告在传播企业信息的同时也传播着价值观念。在传播的信息当中有物质形态的信息，也有意识形态的信息。物质形态的信息对人的感官有直接的刺激作用；意识形态的信息虽然不会直接刺激人们的感官，但是会潜移默化的影响人们的意识形态和价值观念。在激烈的市场竞争中，商家运用时尚元素进行广告设计来追求经济效益无可厚非，但是一定不要过度，过度的后果是不但时尚元素发挥不出其美感，还会污染人们的视觉并且造成严重的社会问题。所以，企业在运用时尚元素进行平面广告设计时，一定要对良好地社会风尚负责。

2时尚元素在平面广告设计中的重要性

随着经济的发展，人们的生活水平也越来越高，传统平面设计广告那种手段单一，形式僵化的信息传播方式已经不能满足人们追求高品质精神生活的需求，因此，人们对平面广告这种文化现象的表现要求也大大提高。在这种环境的大背景下，平面广告设计的多元化是发展的必然趋势。相应的，时尚元素在平面广告设计中的重要性也越来越突出。首先，在设计平面广告的过程中，为了使设计满足受众的审美，一定要满足形、神、意象三者俱美，这是满足审美需求的基本要求。时尚元素由于其自身的特性，体现出的精神代表者大部分人群的审美观点，所以在平面广告设计中融入时尚元素是设计过程中很重要的一个环节。图1是多芬的抗皱乳平面广告，画面中抗皱乳有着像熨斗一样的独特造型，再加上性感的肌肤作为背景，非常创意的表达出产品的性能，不仅充分说明了抗皱乳质感的细腻和柔嫩，还诠释了产品与肌肤的亲和、自然。其次，在市场经济的作用下，消费者的商业意识不断增强，不但对审美载体有了更多的期待，而且对广告的趣味性、可视性和直观性有了更高的要求，广告的发展方向也就更加倾向于社会价值以及人们的生活理念。时尚元素的合理应用恰好可以迎合广告发展的这种需求，吸引更多受众的眼球，起到非常好的宣传效果。在图2中显示的是H.Stern首饰的平面广告。从图中可以看出光线的明暗对比非常强烈，通过这种对比来突出广告产品。在图中时尚元素就是光线的反差，明亮的光线只打在首饰上，以此来达到吸引受众的目光的目的。

3合理把握时尚元素与平面广告设计的关系

3.1时尚元素的运用要把握好度尽管时尚元素对于平面广告设计的作用是十分重要的，但是设计人员在进行平面广告的设计过程中一定要对两者的关系进行合理把握，不能喧宾夺主。在商品经济的时代，时尚和潮流的蔓延趋势不可阻挡，“标新立异”由原来的个体发展成为一种社会潮流，时尚元素始终引领着社会的发展潮流。但在，在此过程中，一些设计人员在进行平面广告设计时，滥用时尚元素，出现了超流行和伪时尚现象，这不仅不能起到很好的产品宣传效果，反而会让消费者产生厌恶情绪，白白浪费广告投资。在图3中，画面的时尚元素为性感元素，但是性感元素只是用来传达信息的衬托而已，其中利用机选取镜头才是广告要表达的关键。受众在欣赏过程中不会对广告产生信息解读的干扰，而会很自然地将视线过渡到广告产品上去，这样就实现了设计的初衷。

3.2时尚元素的融入要简化、直观对于绝大多数消费者而言，他们的空闲时间是非常有限的，所以他们在通过产品的平面广告了解产品时，没有过多的时间去关注广告中的每一个细节。所以，产品的平面设计广告一定要做到尽量简化，产品的信息要尽量直观显现。在实际生活中，很多设计师只注重时尚元素的堆砌，使得广告要表达的意思模糊不清，其表现主要有两个方面：一是广告文案太过繁杂。设计人员希望通过尽可能详细的描述来获得受众对产品的重视，但是繁杂的广告总是让人难以抓住内容的重点和关键，所以，繁杂的广告说明反而不能让受众更好地理解产品的功能和特点；二是图片和元素的大量堆砌。图片在吸引受众眼球的过程中发挥着十分重要的作用，但是一旦把握不好，过量的引用图片，就会使画面陷入混乱，使受众不知道广告要表达的意思。