海飞丝广告词范文

导语：如何才能写好一篇海飞丝广告词，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

海飞丝：去屑实力派，当然海飞丝。

作为全球领先的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌致力于去屑、防屑及头部皮肤保健等功能性产品的研究与开发，不断将先进的美发护发理念带到中国。

2010年，海飞丝面向中国市场推出高端头皮SPA产品 - 海飞丝丝源复活组合。

代言过海飞丝洗发水广告的明星有很多，广告词也非常的经典，下面小编来为大家分享下王力宏、甄子丹、叶童、梁朝伟代言的海飞丝洗发水所采用的广告词。

王力宏版：

头发有节拍，生活也充满节拍，不让油腻和头屑打断节拍，我有我方法！

甄子丹版：

男人都在做大事，我们的挚爱，事业、还有我们的玩具，但决不想头屑和发根脆弱的问题！男人专心做大事。

叶童版：

有人说：叶童啊，你什么都敢演啊！

其实，以前我最担心——这个动作！（抓抓头发）因为那个时候，我有头皮屑啊——

现在，我使用新海飞丝——!

头皮屑……没了（拉起几屡青丝）只有漂亮的头发，令我的演出，更无后顾之忧！！

穿上黑色，来个特写——也不怕！

梁朝伟版：

一个眼神，一个动作，胜过千言万语。

对我来说，一个干净的肩膀，()让他随时依靠，就是我对她的支持。

篇2

关键词：广告营销创新；特点；趋势

快消行业作为消费者日常生活中必不可少的一种行业，其竞争更是出现激烈的态势，作为这个行业的两大巨头，“联合利华”和“宝洁”二者的竞争势头更是从未减弱过，都想拥有最大的消费市场和广大的消费人群。 根据相关数据可知：在2012年世界五百强排行榜上，宝洁公司的营业收入位居第86位，而其强劲的对手联合利华位居第139位。这两个不菲的成绩，可谓是得益于其广告创新和其营销优势。

一、快消行业中的广告营销特点

快消是快速消费品的简称，所谓的快消产品，就是在现实生活中极易被人们接受，能在短时期内消费完毕并重新购买的产品。由快消产业和产品的特性所决定，其营销方式和广告有其本身的特点。

（一）电视大量投放广告

拿“宝洁”和“联合利华”这两个企业以及它们的竞争对手的电视广告的投放情况来看，在中国这个具有无限潜力的市场，我们于 2011年9月1日至10日，20次选取了CCTV及地方卫视调研的“宝洁”和“联合利华”以及它们的竞争对手的广告投放量，分别为44.44%、16.67%、38.89%。因此，可以看到，由于电视的受众非常广泛，电视与受众的联系亦非常紧密，电视广告投放已成为快消行业不可或缺的一种手段。

（二）广告自身有其特点：时间短，主题突出

因为快消产品有其自身的特点，周期短，购买便利，因此广告作为其营销的一种手段，自身也有着不同的特点。广告要求时间短，突出主题，因为一个广告在收视率较高的电视台或者其他平台的播放价格是每秒几万的价钱，而作为快消行业，其对广告的设计更是很独特。例如：清扬洗发露的一系列广告就是从秀发角度设计，通常时长在1分钟左右，利用大牌明星如C罗的知名度，在知名电台播出，以密集投放的方式加大消费者对其的认可度和信任度。其对广告设计的特别之处是在最短的时间内尽最大可能突出其主旨。

二、快消行业中的广告营销的创新之处

（一）大胆设计

商场如战场，“兵贵神速”这个成语在快消行业也很实用，商家需加大对产品的宣传力度。宝洁公司于2002年将美国排名第二的美发品巨头以天价收购后，便进行一系列的广告攻势，不论是在电视上还是在网络上，都能看到一个金发美女，蓄着长发，与一个骑着哈雷机车的大叔共同演绎一段故事，诉说伊卡璐的清香与芬芳，将一般的广告中很难表达的“香气”这一卖点阐释出来，这就是一种独具匠心的大胆设计。伊卡璐这一广告的设计使其成为新一代的年轻人对新鲜事物的追求的象征。

（二）利用网络游戏

这一方面宝洁公司做得尤为突出。“超人大战细菌”游戏是宝洁“舒肤佳洗手乐园”计划中的重要组成部分，这一计划是将网上的手机游戏和眼下的真实乐园相结合。在世界洗手日当天，舒肤佳与卫生部新闻宣传中心领导、工作人员及著名演员海清共同来到朝阳公园“舒肤佳洗手乐园”现场，与小朋友和家长们共同体验了现实版的“超人大战细菌”亲子游戏。特别值得一提的是，这款“寓教于乐”的健康教育亲子游戏App中，还充分利用了舒肤佳香皂盒上的条形码，通过扫描条形码解锁获得“救命”道具，完成了从线上到线下卖场的联结。这一真实的体验，一方面使小朋友真正体会到了细菌的危害，使妈妈不用担心，另一方面进一步推广了自己的产品，舒肤佳，真可谓是一举两得。

（三）加强与外地市场人员的沟通

联合利华作为大品牌，在进行物质性营销的同时，也注重与当地市场人员的沟通。联合利华在越南，被誉为是“在越南的外资典范”，其通过注重与零售商交流，确认哪种产品适合在这一地区销售等做法，赢得了消费者的信任。

三、联合利华和宝洁广告营销的异同点

（一）相同点

作为世界上最著名的两个快消公司，宝洁和联合利华都在《财富》500强中名列前茅，而且都打出了自己的品牌，这两个公司的广告宣传却有着相同的地方。比如说在洗发露方面，联合利华旗下的多芬洗发露于2012年推出了宣传广告。广告一开始就直入主题说：“多芬明白，干枯毛糙的头发总是与你做对。”然后又举出两个例子，一个是在结婚当场，头发毛糙，另一个是在试衣间，头发飞起。然后就说“告别干枯，和你的秀发做朋友吧”，将多芬这个洗发露引出来，全面介绍这款产品的实用之处。最后是说这款产品可以解决你的烦恼。宝洁公司于2013年推出的全新的海飞丝洗发露也是依据一定的情节，主要是以蔡依林去约会为主，由于头发问题而引起了烦恼，顺势将海飞丝这一产品引出来，讲述其的优点。这两个广告的结尾都不忘对自己的公司进行宣传，一个结语是“有你就有联合利华”，另一个是“宝洁”。两个广告的创意都简洁明了，突出产品的特性，例如：多芬就是呵护和保养头发，海飞丝则是注重去屑。这两个例子在广告创意方面虽然是不太相同，可都是先虚拟出一个出现问题的情境，然后提出解决问题的方法，用简洁的语言将产品的特质在很短的时间内阐述出来，并给人留下深刻的印象。同时，两家公司都将旗下产品的广告密集投放，通过数量优势，吸引住了消费者的眼球。

（二）不同点

宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化组合见长；联合利华则以发掘潜在市场，满足本土消费者需求取胜。同时，宝洁结合产品、价格、渠道以及地点等因素灵活多变地制定相应促销策略；联合利华则更侧重从产品生命周期角度来选择差异化促销方式。也因此它们各自为消费者提供着不同的好处，保持着各自的吸引力。拿这两个公司被消费者接受的两大去屑洗发露：海飞丝和清扬来比较，这两个产品的广告定位就是不同的，海飞丝针对的是男女均可使用的特点，而清扬则是注重打开男士市场，并起用大量男明星为其做宣传，其广告中曾有一句广告词是“清扬，男士的选择”，简简单单的一句台词就已经被广大消费者所接受。因为海飞丝已经是中国消费者心中一个熟知的去屑品牌，其广告宣传中优化组合的优势已经难以撼动，联合利华的产品要想在此占有一席之地，必须要有自己的产品特色和一定的创新能力，将产品定位在以前被人们所忽视的男性专用洗发水上面，确确实实抓住了一个潜在市场的先机，而清扬的成功也证实了这一点。

四、快消行业中的广告营销的新趋势

（一）以绿色环保为主

当今环保已经成为地球上每个公民的责任，作为一大行业，为了跟上当今的时代潮流，其应该以绿色为主线，设计出符合这一主题和其要宣传的产品特质的广告和营销方法，以此来赢得消费者的信任和认可。

（二）适合新的人群

作为这个时代的创造者，“90”后“00”后成为这个时代新的崛起的一代，这代人有其独特的性格和个性。快消行业的广告营销应该要抓住这一时代新的人群的口味，一般来说，产品的消费者人群能反映出这个产品的实力和生存空间。所以，广告的灵感和设计以及营销方式的推出要抓住年轻人的心，才能使其产品更好地发展。

快消行业作为人们日常生活中不可缺少的一个重要行业，更应该注重自身的学习和进步，其广告营销的设计者要洞察世界市场的变化和消费者的心理，采用多渠道的营销策略和宣传手段，以此来进一步地得到品牌的发展。

参考文献：

[1]李玉进，曹颖.宝洁公司的营销和广告策略[J].市场研究，2007（4）

篇3

当然，偶然的亮点还是有的。重庆奥妮用“植物草本”的概念，诉求产品天然性，一曲“百年润发”的独特创意，让奥妮一度以咄咄逼人之势向宝洁示威。可惜没等宝洁正式发起反攻，奥妮就因为自己内部的种种问题，昙花一现的沉寂了。

一直以来，飘柔、海飞丝、潘婷占据着中国洗发水市场的前三位，并以总和超过50%的份额处于绝对垄断之势。也许，这三座大山真的难以被撼动了。

就在这个时候，舒蕾出现了！短短几年，从最初王馨平的“别问我是谁”到胡兵的“终于找到你”，舒蕾掀起了一场红色风暴。尤为重要的是，它打破了飘柔、海飞丝、潘婷的黄金组合，以市场份额第二位挤进三甲之列，向人们昭示着一场新革命的到来。长期被宝洁笼罩的阴影终于被撕开一块，原来宝洁也并非不可战胜的！受此鼓舞，近两年来，电视广告上又出现了众多洗发水品牌竞相斗姸的热闹场面。

等我们走近来看这个率先打破宝洁垄断的企业，才惊觉，就在宝洁进入中国的同时，舒蕾所在的丝宝集团也悄然扎下根来。只不过同一时间进入中国的两个企业，一开始就同途而殊归。宝洁进入中国的那一天，就以巨额资本扮演着行业领导者的角色，而丝宝却在这场斗争中始终以挑战者的身份出现，甚至在初期，它在宝洁的眼里根本不值得一提。十年过去了，丝宝就这样从宝洁手里一点一滴的夺取市场份额，迎来了与宝洁分庭抗争的一天。

回顾丝宝的挑战之路，不得不让人感慨万千。　创业与定位

在接受湖北卫视《财智时代》的采访时，丝宝集团的总裁梁亮胜谈到自己人生第一笔钱的来历。那是在小学六年级，他用刻铜板的蜡纸将铜线包起来，扎成变压器，再把装鱼肝油的玻璃瓶，切割以后做成蓄电池，最后组成一个电鱼器在河里电鱼。结果真能电到鱼，后来邻居用60块钱买下了这个电鱼器。60块钱在当时已经算是一笔不小的数目了，价值的背后体现的是梁亮胜这个发明的功效。人生的第一笔财富也为他的创造性作了最好的诠释，而这是一个企业家必须具备的素质。

接下来的经历就坎坷了。1968年，作为老三届学生，梁亮胜到梅州地区上山下乡，这三年里，他靠着一盏煤油灯自学了大学课程。1970年，他又招工到矿山采矿，后来当上了团委副书记，也就在那个时候他的才能开始显露。当时的宣传印刷一般只套黑红两色，但梁亮胜却别出心裁的套了红蓝黄黑四色，这些聪明的行为被发现后，他又到了工会，自学了摄影，接着到《梅江报》、《广东画报》当记者，最后成为文化局的摄影师。

改革开放以后，梁亮胜举家迁往香港，在82年到85年的三年中，他们和另外两家人住在一间不到30m平方米的房子里。在这种艰苦的环境下，梁亮胜仍然每晚去夜校，因为有想做生意的念头，他系统的学习了航运、英语、国际贸易和经济管理。这之间通过广交会，梁亮胜做了几笔生意，他得知国内急需檀香木材，于是联系了一些厂家，赚了一大笔美金。

有了资金的梁亮胜萌发了做实业的想法。1986年，开始了创业之路，目标定为化妆品。创业最忌讳的就是盲目进入一个陌生的领域，没有一个详细的市场调查，不研究产品的可持续性和可拓展空间，是很多企业难以成功的重要原因。因此，从想法到实践，梁亮胜足足花了两年时间。首先是调查化妆品在中国的前景，结果发现化妆品在中国方兴未艾，随着人们生活水平的日益提高，对美的追求也日益强烈，巨大的人口数量蕴藏着很大的商机，然后是找合作者，虽说瞄准了发展前景，但毕竟还只是门外汉，化妆品的技术革新很重要，必须要能找到提供技术的公司做强大的后盾。最后在香港贸易发展局的帮助下，梁亮胜找到了一家日本公司。1989年3月，丝宝公司在香港注册。

实际上，丝宝公司的主体是在大陆。关于梁亮胜选择武汉作为基地，还流传着一个笑话，说他考虑选择发展基地时，在中国地图上掷飞镖，一不小心就投中了武汉。事情当然并非如此，选择发展基地是关系企业未来的大事，怎会如此儿戏？很多朋友劝梁亮胜把基地选在广东，但他认为丝宝的定位是一个全国性的品牌，要选就应该选辐射力强的地方，89年日用品国营批发还是销售的主渠道，当时全都是国营百货公司，并不像现在有很多大商场和超市，销售不可能直接给商场，必须通过一级批发站、二级批发站进行，。在国内辐射力强且范围比较广的就是号称“九省通衢”的武汉。梁亮胜认为，武汉是一个很好的集散地，周围几个省都靠它批发商品。选择武汉，不仅节约很多运输成本，也可以让产品流通很快。

定都武汉，并大力宣传日本技术的概念，丝宝在短时间里还算有个不错的开端，但随之而来的麻烦出现了。不久，湖北黄石的一个厂家也搞了个丝宝，叫慕尔丝宝。为了丝宝这个名称，两家公司还对簿公堂。在这个节骨眼上，媒体又向公众披露，丽花丝宝所谓的日本概念根本就是自己编出来蒙人的，实际上它是个彻头彻尾的国内公司，虽然它在香港注册。的确，丽花丝宝的商标与和服少女的广告让不少消费者误以为它就是个不折不扣的日本公司。这些不利的消息让初出茅庐的丽花丝宝有点头疼。由于某些原因，丝宝之争最终不了了之，丽花丝宝无可奈何的看着慕尔丝宝的借船出海。不过谁也没有料到，随着慕尔丝宝在日渐激烈的市场上节节败退，一场商标之争因为对手的死亡而烟消云散。　 创新与挑战

丝宝和宝洁虽然同时进入中国内地，但不同的是，宝洁携外资强大的资本优势，每年以巨额的广告投入迅速成为国内洗发水品牌的代言人，而丽花丝宝自出生以来就命运多舛，先是遭遇商标之争，接着被贴上蒙骗之名，上乏无力使丽花丝宝只能成为一个二、三流的品牌，甚至在武汉，广东过来的美国绿丹兰的名声也盖过了它。

这种局面显然是梁亮胜不愿面对的，虽然自进入中国的那一天起，宝洁和丝宝就不在同一个水平线和重量级上：一个是全球著名的日用品制造商，有着几十年的技术积累，一个是刚刚筹建，百废待兴的私人企业；一个是有着巨额资本做后盾的国际大鳄，一个是白手起家，资金并不充裕的后生小辈；一个是有着丰富经验、人才济济的大哥大，一个却是蹒跚起步，边走边学的小字号。但没有人会怀疑梁亮胜的心有不甘，连几个同一层次的竞争对手都不如，肯定是与他当初的理想相差甚远。何况在一切刚刚都还只是开始的时候，丝宝更多的精力都耗在商标之争和不利传言上，销售似乎成了一个难言的伤痛。

再从丽花丝宝不温不火的状态中寻找亮点已不是件容易的事，要有新的突破，就必须改头换面，而新产品也要像宝洁那样有一个显著的特点。这一次，丝宝选择了洗发水这个大众消费品，“焗油护发”的舒蕾就这样横空出世了。自然，一开始谁也没有留意它，更别说宝洁了，而且宝洁的目标正放在奥妮身上。刘德华、周润发纷纷向国人展示黑头发，中国货，在一片死寂的洗发水行业奥妮令人吃惊的崛起，于是各个卫视台七点钟新闻前的广告时段，宝洁也开始了铺天盖地的广告。所以密度并不强的舒蕾广告不太引人注目，但它的代言人观众很熟悉，就是以一首“别问我是谁”而走红的王馨平。广告词也颇有意味，王馨平拿着一瓶洗发水说：别问我是谁——舒蕾。这依稀透露出丝宝欲以舒蕾新形象迅速走出之前困扰的决心：别管我是哪里出的，只要认准我是舒蕾就行了。

舒蕾作为丝宝破茧重出的砝码，与丽花丝宝比显然有了一些慎重的变化：首先，舒蕾在颜色上一改丽花丝宝的普通白色，也没有模仿飘柔的绿色，而是选用了朱砂红这看似俗气但却十分醒目的颜色，在形象上脱颖而出；其次，舒蕾定位在高档，质量决不逊色外资品牌，而这是赢得消费者的根本前提；第三，针对宝洁的柔顺营养，奥妮的植物黑发，舒蕾别出一格的选择焗油护发，既暗含了这些品牌的功效，又有自己的独特；最后，也是最重要的，在营销手段上，舒蕾走了一条特殊的路。

舒蕾的终端促销曾被《中国经营报》作为经典案例进行过分析。其实这种思想早在丽花丝宝时就已初见端倪。当时洗发水是交给批发站，再由批发站卖给商场，典型的单纯销售模式。而丝宝采取的是货给批发站批发，但市场却是丝宝人帮着做，丝宝负责宣传和推广。事实证明，这种首创的国营批发加私营终端促销的特殊营销方式也在丝宝初期起到了关键作用。始终盯住销售终端，同样是舒蕾今天能够傲视群雄的重要法宝。

应该说，丝宝选择终端既是明智之举，也是无奈之为。说明智，是因为在当时的情况下，与宝洁硬碰硬，无异以卵击石，只能演绎一场悲壮的飞蛾扑火之战，所以与其明知山有虎，不如改向猴山行。说无奈，是因为想打硬仗，丝宝也没有这个实力，只能剑走偏锋，从终端找突破。取得今日被众多厂家举口称赞的壮举，也是舒蕾当初没有料到的。

在终端促销上，舒蕾的策略第一点是确定最佳卖场。这样做的好处在于客流量最大的地方可以吸引人气，便于活动开展，同时最佳卖场的销售额相对也是最多的，这对争夺市场非常重要。第二点就是气势宏大。被广泛报道的长春卖场就是一例。促销前，店面周围有40多条舒蕾的广告旗帜，广场上还悬挂4条横幅，商场的主楼墙体上挂一条240m²的巨幅广告。进入主卖场，消费者第一感受就是来到了一片红色海洋中，主通道中间还立有一个5m²的大堆头。50条舒蕾双面吊旗从二楼一直延伸到一楼出口，整个卖场的布置错落有致，又极具震撼力。第三点就是促销的产品丰富且不断更新。其实和舒蕾一样做终端的厂家也不少，但很多不如舒蕾见效，原因就在于还固守在老一套的买一送一模式。而舒蕾除了买一送一，还配了很多新奇的赠品，像便携式吹风机，打火机，雨伞，迷你小风扇。。。。。花样翻新的促销品自然吸引了消费者的目光，又买又送让双方皆大欢喜。第四点就是注重了点面结合。在大卖场，舒蕾经常利用节假日进行大规模的现场表演，有时装秀，有歌唱赛，中间再穿插与产品有关的有奖问答，热闹非凡，进一步也提高了产品的销售。而一些空间比较小的卖场，舒蕾则紧紧守住店门口，进行小规模的促销。这样做，不放过每一个卖场，消费者就被包围在一片红色海洋中。第五点就是促销人员的专业化。舒蕾的促销人员都要经过专门的培训，对产品知识了如指掌，可以随时为消费者解惑，而且一个区域里还有一名组长负责巡视不同的卖场，检查促销人员的工作。这些促销人员向消费者解说有以下几个步骤：一是请看，二是请听，三是请试，四是请买，实际上到了最后一个步骤，消费者已经在这种强大的攻势下乖乖掏腰包了。

这场日后被宝洁所重视，被后来者纷纷效仿的终端促销模式，用丝宝策划公司总裁刘诗伟的总结就是：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销；必要时多场出击，游动拦截，搞对抗性促销。因此，当别人还在电视广告上短兵相接时，舒蕾在终端一步步抓住了消费者，用这种全方位、全包围、持续性的“野蛮”掠夺开始壮大和崛起。　 成功与机遇

舒蕾的成功似乎仅仅是抓住宝洁终端的软肋，攻其弱处而取得的。但看看今天卖场里大大小小的促销厂家，为何没有出现第二个舒蕾呢？挑战者向领导者发起进攻，除了认清自己的优势，看准对方的劣势，取得成功不容忽视的还有“天时”这个重要因素。

丽花丝宝的终端并没有如舒蕾般见奇效，就在于当时宝洁还处在上升阶段，而消费者购买也是冲着广告去的。当今天广告已司空见惯后，人们的注意力又转向了新的兴奋点，这时舒蕾的终端才显示出巨大的魔力。战机对于市场进攻者来说常常有事半功倍的作用。没有机遇，纵然战术运用再得当，也只能给领导品牌一些小小的影响，难以产生切肤之痛。有了正确的战术，再适逢良机，胜利才会有巧夺天工之妙。

机遇有两种：一是敢为天下先，自己创造市场；二是对手阵脚先乱，从而显现良机。舒蕾显然是后者。

宝洁自进入中国来，饱受苦恼的就是假货的泛滥。据称，每年的损失高达12亿人民币。宣布打假的同时，也让消费者有了买到假货的恐惧。面对宝洁产品的驻足犹豫，给了舒蕾一个可乘之机。不过宝洁打假的成效并不大，只好又用换包装来对付。新包装的上市意味着旧包装的淘汰，也暗示消费者再见到旧包装的产品就是假货。但旧包装的消耗又需要一段时间，每个地区的进度也不一样，消耗完的地方没有货，要等着新产品的统一上市，舒蕾则“恰好”填上了这一空档。

当然，和经销商的矛盾也是宝洁的难言之隐。由于实行现款现货及苛刻的配货制度，再加上渠道管理的不规范，窜货现象严重，卖宝洁产品不赚钱已成了公开的秘密。披着宝洁经销商的光环，卖其他赚钱的产品，这使经销商对宝洁产品的忠诚度打了折扣。而后来宝洁频繁的换包装，并限期购进新产品，让经销商一度在消耗库存上疲于奔命，结果自然是怨声载道。

第三，宝洁的降价，也让日子本不好过的大商场利润越来越低，而舒蕾却在这个时候搞大规模的促销活动，间接增强了商场的自身宣传与购物气氛，还为它们节省了大量的场地布置费，又能赚取不菲的招贴费和堆码费，真是一举三得。这种情况下，大商场亲舒蕾而疏宝洁是当然之举，以至于有段时间在商场里有个奇怪的现象，就是宝洁免费提供的精美货架，摆的都是别人的产品！

当大家不再对宝洁殷勤的时候，舒蕾在这段非常时期已成功的笼络到了人心。就这样，舒蕾悄悄的越爬越高，当全国各地成为一片红色海洋，它又请来了人气正旺的胡兵推波助澜，这则广告为舒蕾品牌形象的提升起到了极其重要的作用。空间战与陆地战的相得益彰，终于让丝宝集团历经十年，迎来了向宝洁正式发起挑战的一天！　 反扑与较量

丝宝人总结自己的成功时坦言，成立11年来，能与宝洁抗衡的，无非就是终端。要知道，对中国绝大多数洗发水厂家来说，宝洁几乎是一个难以企及的神话，其品牌运作和营销模式成为效仿的典范，而探索宝洁成功的文章也散见各种报刊。因此想尽快进入销售渠道，一个最省力的做法就是找宝洁的分销商做，因为在全国的所有城市，最先实施电子商务，最先建成覆盖网络，最有服务意识，最有商业信誉的一定是宝洁的分销商。

和宝洁正面交锋，奥妮的下场路人皆知。丝宝在舒蕾的推广中，避开了宝洁锋利的刀刃，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总制，花大力气自建网络。97—98年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、三级市场都有舒蕾红色的身影。而这种代价也不菲，舒蕾一次大型推广会的费用就高达500万，从现在舒蕾坐上洗发水市场第二把交椅的奇迹来看，这种投入也正如丝宝人自己所说的那样是值得的，也是必须的。

业内人士认为，在与宝洁等竞争品牌的较量中，舒蕾选择了正确的策略：突出售点促销，这是市场跟进者“避其锋芒，击其惰性”的有效战术。倾有限的资金与宝洁在电视广告上正面抗衡而忽视企业管理与产品品质的进步，恰恰是奥妮的教训。舒蕾则靠特别的终端战术，打乱了宝洁一统天下的格局。

宝洁也不会对此视而不见。世纪之交，“两宝”演绎了一场惊心动魄的对抗之战。2000年，宝洁开始推润姸，从2月到10月，大大小小的活动从未间断过，有东方系列文化大赛，户外嘉年华活动，润姸杯上海国际时装模特大赛，摘绿叶，许愿望，拿大奖等。飘柔也不例外，从1月的迪斯科马拉松活动，3月的首乌上市，再到10月的自信学院活动，一个比一个精彩纷呈。而舒蕾从4月份开始举办第二届舒蕾世纪星全国电视评奖活动，8—9月又将各省的结果登在报纸上借以宣传品牌，同时还配合“竞猜心中星，轻松赢大奖”的活动，凡是购买舒蕾产品的消费者都可以参与评选，最终达到进一步宣传品牌和促销的目的。丝宝集团的另一个新品牌“风影”更是直接针对海飞丝，以去屑不伤发为新概念，并请郑伊健、古天乐、林熙蕾做代言人，掀起新一轮的。

当然，广告只是表像，对终端的争夺才是关键。拥有多年丰富营销经验的宝洁一直认为做终端是小品牌的事情，因为60%的消费者进卖场是有目的的，不会受导购人员的影响，而让藐视终端的宝洁始料未及的是，中国的消费者相当不成熟，绝大部分会受到场内装饰、产品陈列以及导购人员的影响。看着自己花了大钱做广告诱引进商场的消费者来到卖场后，居然很轻松的被那些终端促销做得很好的竞争对手拉走，宝洁自然不能坐视不管。

2000年，宝洁重新调整营销模式，把北京、上海、广州、大连和南京作为终端促销的试点城市，将每年5个亿的广告费抽出10%作促销费用，以弥补自己终端的不足。但宝洁的还击，并没有带来好的效果，由于终端的仓促上马，仅以售点POP来壮大声势，宝洁这种炫耀性销售展示对舒蕾的威胁并不大。　一个有趣的现象是，在宝洁不断降价的同时，丝宝集团的产品却是洗发水中价格最贵的，而这一点似乎并没有影响消费者的热情。宝洁一直坚持的高品质高价位的策略在自己不得不开始放弃的时候，却让丝宝集团运用自如。

当然，舒蕾想问鼎老大的位置并非易事，飘柔还有着近30%的市场占有率，何况，在自己的洗衣粉正节节败退的时候，宝洁不可能再眼睁睁的看着洗发水的霸主地位遭到挑衅。一场正面交锋不可避免的展开了。　 管理与理论

1999年，梁亮胜著书《梅花与剑》，以“企业与人”为核心，深入探讨了企业管理中的“人本主义”理念，讲述丝宝实施品牌战略，对产品市场定位和开拓的历程，详细的阐述了丝宝成功的秘诀，概括起来就是：拼搏、规矩、意识、提高、挑战、树人、进取、尽责、落实、开拓、沟通、气魄、创新、开源。而贯穿这一切的红线就是梁亮胜的补分学说。

补分，来源于梁亮胜的一句名言：既然世界上有100分，那么99分也包含失败，所以丝宝就是要善于在99分上再补上那最后一分。终端促销也是补分理论的最佳证明，这种不按牌理出牌的成功，打破了厂家——总经销——二批——三批——零售店——消费者的传统模式。人本管理也是丝宝集团的重要管理思想。 梁亮胜认为，中国市场的机会非常大，现在所缺乏的是有先进管理经验的企业和有长久生命力的品牌，许多企业包括那些处于成熟与创业期的企业对此常有忽视。丝宝10年的发展经验证明，造就出企业的人才，树立有持久力的品牌是所谓成功的哲学。梁亮胜说，丝宝建立的队伍建设办第一任务就是加强思想工作，强调与全体成员密切沟通。他还说，大的事情是可遇而不可求的，在我们身边，每天都会发生一些小事情，如果我们每天都无怨言积极的去做一些小事情，积累起来就会成为大的事情，这种积累比做一件大事还要难，还要重要。梁亮胜还积极的引用了国企的管理方法，即注重思想政治工作。与下属谈心，和员工沟通，已成为丝宝一个好的传统。还有一个耐人寻味的现象就是，作为一个近年来发展迅速的企业，丝宝在产品的推广上声势凌厉，但企业的领导和经理人却十分低调，甚少出现在媒体上。

目前，丝宝集团在国内共投资了12 家合资、独资企业，拥有了覆盖全国的营销网络，建立了以华中为据点，以华南为桥梁，以世界为参照的科研生产格局，拥有了广东、仙桃、武汉三大生产基地与科研中心。　 短暂与持久

2000年，丝宝集团销售额达到了20亿人民币，正处于巅峰状态，然而传出刘诗伟悄然辞职的消息。短短几年，舒蕾跃为洗发水第二位，是其采取了适应中国市场的终端战术而取得的成功。据悉，这些策略都出自刘诗伟之手，丝宝各地人员对他提出的终端促销口诀无不津津乐道。在这个时候，刘诗伟的退出就有些耐人寻味。

让我们看看近期丝宝的一些动态，揣测其中的奥秘。

在对舒蕾成功打破宝洁垄断的一片赞扬声中，也有一些其它的说法，认为丝宝的研发水平不够，除了舒蕾外，像柏兰、洁婷都表现平平。因此，利用宝洁的一段空档期找到感觉的舒蕾能否续演辉煌，现在才是真正接受考验的时候。来自市场的最新消息，国庆之后，红色舒蕾推出了白色和灰色两个新包装，欲借舒蕾的巨大影响，进行有效的延伸。

此外，丝宝自舒蕾后还推了美涛、洁婷很多品牌，而洗发水还将请来香港影星杨恭如再演绎一款叫“顺爽”的新品牌。一口气将这么多牌子推出，而且力度都不小，在形象维护与终端促销上，丝宝能否兼而有之？广告的齐头并进会不会让资金捉襟见肘呢？在最近的畅销杂志《女友》 中，丝宝集团旗下的品牌广告以绝对份量取代了宝洁。

传言，刘诗伟的辞职与丝宝对宝洁的竞争策略有关。本来两个厂家一个在做广告战，一个在做终端战，井水不犯河水，但自风影出现后，这种形势起了变化，那就是，在广告上，风影开始和海飞丝打面对面的硬仗了。在广告形象宣传上，海飞丝和风影请来天字级明星做形象代言人，古天乐、林熙蕾为风影缔结浪漫爱情，王菲为海飞丝大唱香奈儿。在广告播出时间上，晚间每个时段都有两个品牌的身影，新闻联播之后的黄金时间，更是竞相登场。可以看出，在广告和终端上风影和宝洁展开了直接对垒。在舒蕾刚刚攀上老二位置的时候，丝宝就迫不及待的露出杀手本色，似乎有些操之过急。与舒蕾几年来精耕细作的埋头苦干不同，风影的动作太过招摇，而且风影的包装也不如舒蕾精致，有些地方还出现了瓶盖松动的现象。正如业内人士评价说，丝宝只是具备了在单一产品上与宝洁开战的条件。脚跟才站稳，就上马新品种，还与宝洁火拼，这会不会是刘诗伟决定离去的原因呢？

而且，舒蕾的终端促销已被后来的企业纷纷效仿，如今走进卖场，很多促销人员会不厌其烦的向消费者推荐这款那款的洗发水。原本独享的终端市场现在要被瓜分很多，舒蕾自然会受到影响，再加上消费者对这种跟踪追击的诱导已开始厌倦，几年下来，全然没有了当初享受服务的上帝感受。而就在今年，宝洁又别出心裁的搞起了店中店，在位于北京朝阳门的华普超市，推出了第一家以美发店中店模式经营的美发区，竟自己品牌的洗发护发用品定位在高档美容品概念，设立专门的组合型货架和展台，还配备精美的灯饰和电脑咨询设备进行展示，宝洁将此次尝试作为美发零售市场经营模式的重大变革，力图通过这种方式让消费者对产品有更深的认识，看来，在终端宝洁欲超越舒蕾的模式，给消费者更高一级的服务。那么夹在宝洁产品的中间，又受到后来者挑战的舒蕾会不会在自己赖以起家的终端失去优势呢？

价格也是丝宝不得不面对的问题。在目前的畅销品牌中，舒蕾与风影是最贵的。在超市里，一瓶风影卖24。5元，而特价的飘柔才14。5元，相差足有10元。这显然对丝宝是个不小的考验，在降价潮弥漫的今天，坚挺的价格能否让丝宝特立独行呢？没有太多弹性的价格被业内人士认为是丝宝空中展开大规模作战的苦果。要知道，舒蕾在终端的花费是不菲的。正因为避开了在广告上的过多投入，舒蕾才有实力在终端不惜血本。此番多个品牌双管齐下，资金自然力不从心，把价格挺起来也是无奈之举。

舒蕾的终端目前已遍布全国各地，人力、物力、财力均开支很大，如何管理也成了提到日程上的问题，正该是放缓步骤进行调整的当口，丝宝旗下的品牌却倾巢出动，并想展开一场肉搏战，会不会因为急于求成反而适得其反？很多企业的教训告诉我们，成就辉煌之时往往是危机滋生之日。好大喜功，头脑发热，往往引来生死之劫，多少企业无不因此在迅速登上高峰后又极其迅速的惨入谷底。正如前文所言，即使舒蕾有今天的成绩，但丝宝与宝洁仍不是一个重量级的对手。严格说，舒蕾今天的成功只是暂时的胜利，正如当年的奥妮一样。但上来困难下来易，一直位居第二的海飞丝被舒蕾拉下马，谁又能保证它不卷土重来？何况，主要策划将帅又在这关键时候离开，摆在丝宝面前的，究竟是什么呢？

篇4

[关键词] 广告翻译 目的论 简洁性 适应性翻译

一、广告文体特征

广告是一种公众性的信息交流，其作用在于提供信息、争取顾客、保持需求、扩大市场、保证质量。在全球化和市场国际化的大潮中，广告是商品与消费者之间沟通的一座桥梁，最终目的是引起消费者注意和兴趣，以促成其购买行为。

广告文体是一种具有高度商业价值的实用性文体，一般来说须遵循KISS 原则，即“keep it short and sweet”，即广告语言要力求简练，含意深刻。广告属于“呼唤型”文本，属于劝诱性的体裁，信息功能和祈使功能是广告语言的主要功能。

二、广告翻译现状

广告翻译在商品的宣传和推广过程中起着关键性作用，成功的广告翻译是对外推销商品、激发消费者购买欲望的重要保证。广告翻译必须符合商品的目标语言文化，迎合目标文化审美心理，以突出其在目标语文化语境中的信息功能或祈使功能的再实现。与国内日趋完善的广告制作业相比，我国广告翻译的发展相对滞后，这一方面是由于译者的语言水平有所欠缺，另一方面，中西文化差异的存在及传统的语义对等翻译理论也是造成失误的重要原因。

贾文波(1999:134) 指出：“广告翻译决不仅仅只是一个语意对等的问题，而更是一种突出广告功能的再创造，其侧重的不是译文能否准确再现原文语意， 而是强调译出的广告用语是否有感染力,以及能否增强广告功效，更多地注重广告用语所产生的实际效果。”因此，传统的语义对等理论并不适合用于翻译广告这种应用性很强的文体。

三、目的论翻译理论

目的论是德国功能派(German School) 最重要的翻译理论。目的论认为，翻译是一种交际行为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译过程，即“目的决定手段”，翻译策略必须根据翻译目的来决定。翻译目的论有三条基本规则:一是目的原则(Skopos Rule)，即翻译应能在目的语情境和文化中，按目的语接受者期待的方式发生作用，该目的是由翻译活动的发起者向译者提出要求，并和译者协商决定的;二是连贯原则(Coherence rule)，即译文具有可读性和可接受性，达到语际连贯，与目的语接受者的交际情境连贯一致，让他们接受理解;三是忠实原则(Fidelity Rule)，即译文忠实于原文，但忠实程度和采取何种形式取决于翻译的目的和译者对原文的理解。“目的原则”是翻译的首要规则，“忠实原则”服从“连贯原则”，而这二者最终统一于“目的原则”。

四、目的论理论对广告翻译的指导意义

传统的等效翻译理论强调，在翻译过程中目的语文本需要完整地传达源文本的信息，源文本处于中心位置。目的论则认为，源文本只是“信息源”(Nord 2001:25)，翻译日志指导着整个翻译过程，决定任何翻译过程的主导原则是整个翻译行动的目的。这样，目的论突破了传统翻译标准的局限性，为译者灵活地进行广告翻译提供了理论依据。

广告翻译者应以“目的原则”为基础，以“连贯原则”和“忠实原则”为辅助，采取灵活的翻译策略，以增强广告功效， 更好地实现广告的信息和祈使功能。在具体的翻译实践中，译者需要掌握如下原则。

1.简洁原则

根据KISS 原则，广告语言要力求言简意赅。在广告翻译中，译者应根据目的论理论，遵循简洁原则，避免亦步亦趋地对原文进行字字对应的翻译，甚至解释性的翻译，而是以推销商品为翻译目的。例如，宝洁公司的名牌洗发水“Head & Shoulders”被翻译成“海飞丝”，译文行文简炼，意象鲜明，极易使人联想到美女那如丝般秀发在海风吹拂下飘扬，意境曼妙，充分体现了广告商品作为洗发水的信息功能和以此美感激发消费者购买的祈使功能。此外，“Safeguard”被译为“舒肤佳”，字字珠玑，既保存了原文的发音，又体现了此商品用于清洁皮肤的功能，名牌衬衣“雅戈尔”译为“Younger”，更是以简洁的语言将广告的祈使功能发挥到了极致。某些广告中经常出现各种证书荣誉的罗列，通常以“省优部优”、“获得质量金奖”或冠以“由хх教授发明”等以示产品的“权威”性。如译文照此翻译，大都冗长累赘，结构松散，译者应遵循简洁原则，采取节译甚至删译的方法处理。

2.适应性翻译原则

根据目的论的原则， 目的语读者是决定翻译的最主要因素之一，广告翻译中读者因素更为重要，成功的译文应该符合目标语的语言特征、文化习惯和读者期待。因此，在广告翻译时，译者要采用适应性翻译原则，确保译文与目的语文化价值观相吻合。例如，“Poison”原意为“毒药、毒物”，这种香水在西方市场大受欢迎，是因为其名字迎合了西方女性乐于冒险、追求猎奇的心理特征，其中文译名为“百爱神”，译者正是考虑到中国女性消费者温柔含蓄。耐克运动鞋的广告词“Just do it”表达的是这种运动鞋的无所不能，反映了西方价值观念下的个人主义，有人将其译为“只管去做”，受到了以集体主义为传统的公众的强烈抗议，改为“应做就去做”才平息了风波。可见，译文必须符合适应性翻译原则。

五、结语

综上所述，商业广告是一种目的性很强的行为，其最终目的是宣传和推销商品，这就决定了翻译“目的论”在广告翻译领域的适用性。在具体的广告翻译实践中，译者应采取简洁性原则，并考虑目标语的语言特征、文化习惯和读者期待，采用适应性翻译策略，使译文符合目的语文化核心价值观，以达到在全球推销商品的最终目的。

参考文献：

[1]Nord,Christiane:Translating as A Purposeful Activity:Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001

[2]贾文波:应用翻译功能论[M].北京:中国对外翻译出版公司,2004

[3]杨琪包通法:“以文谋钱”的翻译目的论――广告文体翻译的理论思辨与实践[J].上海翻译,2006(3)

篇5

电视艺术，是以电子技术为传播手段，以声画造型为传播方式，运用艺术的审美思维把握和表现客观世界，通过造塑鲜明的屏幕形象，达到以情感人为目的的屏幕艺术形态。[1]电视进入了千家万户，成为人们日常生活的一部分，这就等于使艺术变成了一种日常生活品，电视艺术不断地服务于大众的艺术消费成为了一种最普及的艺术形式，也就是大众文化形式。电视的产生，极大的促进了映像艺术的发展，其中的电视剧和电视广告和各种电视艺术片又是佼佼者，它们的发展与艺术有着更为直接的联系。[2]电视广告除了其商业功用外，它也是一种创造美和传播美的大众艺术活动，是文化，也是艺术。

一、 电视广告概述

电视广告由两部分构成，即视觉要素和听觉要素，也就是人们通常所说的画面和声音。这种结构与电影相比并没有什么不同，因此电视广告也常常被叫做影视广告。在视觉要素中，主要包括演员、场景、道具、图形、字幕等等。电视广告中的声音要素与广播广告一样，也是由人声、音效和音乐构成的。

二、 电视广告中美学效应的表现

（一）电视广告的意境美

意境是我国古典文论独创的一个概念。刘勰《文心雕龙》和钟嵘《诗品》中已开始将“境”的概念用于诗歌理论，盛唐之后，文学意境论开始全面形成。中唐之后，刘禹锡提出了“境生于象外”的观点，晚唐司空图对此加以生发，提出了“象外之象，景外之景”和“韵外之致”、“味外之旨”等观点，进一步扩大了意境研究的领域。总的来说，意境就是指抒情作品中呈现的那种情景交融、虚实相生的形象系统及其所诱发和开拓的审美想象空间。[3]一些广告正是运用意境美产生的美学效应 ，引发了消费者和潜在消费者心中对美满和谐温馨生活的向往，从而产生购买欲望，达到广本文由收集整理告效应。请看一则啤酒广告：“上海是我长大成人的所在，带着我所有的情怀；第一次干杯，头一回恋爱，在永远的纯真年代。追求过港台同胞，迷上过老外；自己当明星，感觉也不坏；成功的滋味，自己最明白；旧的不去，新的不来。城市的高度，它越变越快；有人出去有人回来，身边的朋友，越穿越新派。上海让我越看越爱。好日子，好时代，我在上海，力波也在！”画外音：力波啤酒，喜欢上海的理由。这则广告通过一个在上海长大成人的年轻人的见闻和经历，点出力波啤酒20年来在上海人的生活中，和上海共同成长、变迁。在唤起消费者对力波的普遍认同的同时，努力改变其原有的趋于老化的品牌认知，塑造了年轻、充满活力的品牌新形象。电视广告作为一种融文字、音、面于一体的艺术，“意境美” 的美学特征有丰富的精神内涵，使人们能获得精神上的审美享受。这则广告采用诗体形式，语言看似质朴平淡却具有打动人心的力量。看罢这则广告，消费者和潜在消费者心中自然会涌现两幅不同的画面： 一是：一位土生土长的上海年轻人过去的成长史，这是第一层审美空间；二是：越来越繁华的上海，越来越成熟的上海青年，越来越醇香的力波啤酒。力波啤酒，无形中成为了上海和上海人成长的忠实见证者，这是由审美想象诱发的第二层审美空间。

（二）电视广告的质朴美

与具有纯粹文学和美学特性的意境美相比，有一些广告整体而言往往比较纯朴、简单，为广大消费者和潜在消费者所熟悉，因而这些广告也就具有质朴的美学特征。朴素、实用意味着广告必须真实。广告的真实性如同文学的真实性，往往比较容易贴近消费者和潜在消费者的心灵，引起共鸣，使人们觉得真实可信，这种自然真实的美学效应使人们产生购买某商品的欲望，而具有广告效应 。现在电视上各式洗发水广告，如海飞丝“头屑去无踪，秀发更干净”，飘柔“含丝质润发家，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”等等，虽然语言平平，表面上只是一种产品功能的阐述，但事实上，这种广告词的魅力在于朴实真挚，让消费者相信他们的选择永远是“最佳”的。

（三）电视广告的情感美

法国著名艺术家罗丹说，“在艺术中，有性格的作品才是美的。”[4]这句话不仅说明艺术具有审美属性，也说明了艺术这具有美的属性的前提是有性格。情感作为显示个性的美学内涵之一，自然而然地被越来越多的电视广告运用。真实的情感比任何东西都更能打动人心。电视广告制作人利用人们的这种心理，在广告中运用各种情感，使之具有情感美，以满足人们情感上的需要。亲情型广告中，经常重现这种美好情感，唤起人们重温这份亲情。例如一则广告：儿子、儿媳分别给母亲打电话，母亲的面部表情由惊喜到失望， 而桌上的饭菜也由热气腾腾到冷气清清，然后引出广告的主题：别让你的父母感到孤独，常回家看看。之后道出企业名字，对人间温情、亲情的呼唤充溢其间。

三、 电视广告中美学效应的产生

（一） 电视广告的环境因素

电视广告的中心是运动的画面和线条，其中广告环境占据主要地位，并且成为影响受众的主要视点。因而，电视广告在表现所有这些牵动观念视线和心绪的物体时，不能随意加以设置，而必须考虑传达效果，合理地分析其主从与重点、对称与均衡、对比与和谐、节奏与韵律，比例与尺度、空白与虚实等等，通过艺术的运动和最佳的排列组合，形成流畅的视觉美感，最终打动观众。

（二） 电视广告的语言因素

由于电视广告是视听语言的结合，所以其我们所说的广告环境实际上是声、形、语言兼备的广告形式。适当的语言渲染和夸张会更加突出画面的特征与个性。电视广告中的语言之于整则广告的意义决不仅止于此，许多广告之让人记住、让人回味多是甚至是全是因为其中的语言，许多广告之画面、人物的出现和设置的终极目的也多是为了导出集中表现这则广告的意义内涵的那些个广告语言。如三精牌葡萄糖酸钙口服溶液的广告，“三精牌葡萄糖酸钙口服溶液，好喝的，蓝瓶的”，短短六个字言简意赅的道出了该口服溶液的特质，让电视前的潜在消费者印象深刻。

（二） 电视广告的明星因素

篇6

关键词：电视广告文化；效应；导向

1电视广告文化特征

电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：

（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。

（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

2电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。

（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。

（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。

（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。

（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版

纳、苍山洱海、蝴蝶泉……

（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。

3电视广告的传播效应

作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。

（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。

万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。

在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。

（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。

（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。

一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。

又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。

参考文献

［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.

篇7

我国的化妆品工业已初具规模，形成基本配套的产业门类，目前有化妆品生产企业3600多家，据国家统计局对产值500万元以上的化妆品企业统计，1998年化妆品工业总产值达350亿元（不包括发用类产品）。回顾我国化妆品业发展的历程，其行业特点大致表现在以下几个方面：

1．顺应时代潮流，进行改制和吸收境外投资，不断增强自身实力，扩大市场销售。最为典型的是上海家化集团，自改制后企业的经营规模高速增长，生产形势越来越好。此外，天津日化集团吸收德国威娜公司资本组成我国最早的合资企业；天津丽明工贸合营公司吸收日本奇士美公司资本组成天津奇士美化妆品公司；南京化妆品厂吸收美国资本组建中美合资南京金芭蕾化妆品有限公司；北京丽源公司吸收日本资生堂株式会社和法国汉高公司资本，组建资生堂丽源化妆有限公司和汉高丽源化妆品有限公司；广州化妆品厂吸收美国雅芳资本组建广州雅芳化妆品有限公司；广州肥皂厂与美国P＆G公司组建了广州宝洁有限公司。这些企业目前已成为我国化妆品业的骨干力量。

2．世界著名的跨国公司进军中国市场，在各地建立合资企业。鉴于这些合资企业具有雄厚的资金和独特的经营策略，在竞争中获得了更多的商机。比如：美国Procter＆Gamder公司、Avon公司、Amway公司、Johnson＆Jonson公司、Johnson S.s.公司，法国的Christian Dior公司、L Oreal公司，日本的K ao公司、Shiseido公司、Koss公司。这些合资企业的产品品牌有良好的市场信誉，产品增长速度较快，其产值近100亿元。

3．沿海地区化妆品生产增长较快。广东省生产的化妆品数量几乎占全国总数的1/3，其化妆品企业达1300多家。而生产总值所占比例更大，仅广州宝洁有限公司1998年的产值就接近60亿元。此外，安利（中国）公司、雅芳公司、绿丹兰集团、永芳集团、丽斯达公司、雅倩公司、艾琳集团、雅嘉公司、丹芭碧公司都是在行业中有影响力的化妆品生产企业。江苏省、上海市近千家化妆品企业中，亿元产值以上的企业20多家。上海家化集团最具实力，自1998年底与上海日化集团公司合并组建新的公司后，企业形成了新的优势，特别是去年推出的百草集系列产品，在利用中草药和顺应绿色环保潮流方面有了新的突破。1997年底，上海郑明明化妆品生产总部在上海建成，这是香港蒙妮坦集团在大陆开展的除美容教学外的又一个大动作，“郑明明”牌产品有上百个品种规格，以它的准确定位、优良品质及优秀的服务，赢得了消费者的信赖。此外，上海市的旁氏化妆品有限公司、联合利华有限公司（中英合资）、娜丽丝化妆品有限公司（中法合资）、上海庄臣公司、强生公司（中美合资）、迪奥法兰西施得水化妆品公司（中法合资）的产品也各具特色，都在化妆品市场有着重要的地位。*霞飞”是中国化妆品业最早获得驰名商标的产品，上海霞飞化妆品厂经由香港资本收购后，目前也觅得转机。江苏省乡镇化妆品企业经过一段时间的兴衰沉浮，在国内化妆品界仍占有重要的位置。发展最稳定的企业是中美合资南京金芭蕾化妆品有限公司，1998年取得接近2亿元的销售业绩。东洋之花、洁莱雅等产品也在竞争中脱颖而出，它们以淡雅秀美的包装、实惠的价格、稳定的质量，在城市、乡村都有相应的消费群体，销售量超过亿元。虹雨、少女之春、中华柔娜、中化星娜等化妆品也都曾一度取得市场成功，销售量超过10亿元。

4．京、津两地化妆品企业势头正劲。北京、天津是国有化妆品企业最多的地区，北京丽源公司、天津日化集团公司管理着十多家国营化妆品厂，奥琪、紫罗兰、郁美净等也都有相当的知名度。但市场竞争是无情的，优胜劣汰，近年来一些曾获得国家银奖的产品生产量正在不断地下降。北京三露厂的大宝系列产品在京津两地独占鳌头，它的广告词用得好：“大宝天天见”，其产品定位在工薪阶层和广大农村市场，销售增长速度几乎是每年翻一番，1998年产值超过7亿元，成为北方地区化妆品企业的首富，产品被命名为中国驰名商标，近期有望获得北京市名牌产品称号。

5．高新技术推动我国化妆品工业的发展。护肤类产品始终围绕着保湿、防皱、防晒、褪黑、美白几大主题，从最初的人参、银耳营养物质的添加，逐步发展到辅以清除氧自由基的Ve及Ve等物质的配方。进入20世纪90年代，生物工程制剂、脂质体、透明质酸、ECF、BFGF、果酸等的配加，使化妆品配方不断得到改进，增强了产品的功能性和疗效性。

发用类产品从20世纪70年代末开始试制生产，1980年正式投放市场。随着国际日用化工科技的进步，我国的香波技术也有日新月异的发展。香波中添加中草药提取物，如首乌、当归、人参、田七等，改善了产品性能，增加了产品的功能性。同时引进了国际流行配方，大大改进了产品性能。使香波的实用性指标，如产品的温和性（刺激性），洗后头发的亮丽、飘逸，发质的保护，内容物的粘稠度、流动性、延展性，皮脂保护度，香型、外观，都有了长足的进步，让人们在使用时倍感舒馨、便捷。广州宝洁有限公司仅在几年时间里，就使得海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等发用产品的销售额超过50亿元。

篇8

关键词：互文性；广告文本；文化互文；意识形态性

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）07-0058-03

互文性，又称文本间性或互文本性。最早是法国符号学家朱丽亚•克里斯蒂娃在《符号学》一书中提出：“任何作品的本文都像许多行文的镶嵌品那样构成的，任何本文都是其它本文的吸收和转化。”[1]作为一种重要的文本理论，互文性理论不是单纯的以文本来分析文本，在互文性理论的研究发展中学者逐渐将视野由文本到主体间进而扩展到整个文学传统和文化影响的视阈之内，关注无所不在的文化传统通过文本对主体创作的影响。正如罗兰•巴特所言：“任何本文都是互本文；在一个本文之中，不同程度地并以各种多少能辨认的形式存在着其他本文：例如，先前文化的本文和周围文化的本文。”[2]所以，互文性，与其说是指一个文本与特定前文本的关系，不如说是指一个文本在一种文化的话语或一种文化的表意实践之间的关系，以及这个文本与为它表达出那种文化的种种可能性的那些文本之间的关系。

文本与文本之间的相互关联是无时无处不在的，对文本的分析离不开其他文本（包括周围文本和前文本）乃至现时文化及前文化对其的影响。任何广告文本都是在文化语境中产生的，从互文性的视阈来分析广告文本，广告文本普遍存在与文化互文的现象。有些广告文本虽没有直接对某一文化的价值观加以诉求，但其内容及形象表现中蕴涵着这类文化的理念和知识。有些文本则干脆直接呈现出某一文化的信念系统和价值体系中较为抽象的概念或观念。本文欲在分析广告文本与文化的互文现象基础上，揭示广告文本与文化互文的实质，进而研究广告文本文化互文对广告创作的启示。

一、广告文本与文化的互文表现

在当前产品同质化非常严重的情况下，消费者消费某种产品，并不仅仅因为产品的物质特性和实用功能可以满足自己的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神和文化因素能够使自己产生兴趣和认同。适应这个趋势的变化，广告文本在话语编码上呈现出从商品的使用价值陈述到向商品文化意义诉求的变化趋势，广告文本中文化元素越来越多，用文化的力量激发人们的购买欲望，把商品消费变成文化消费，以达到促销的目的。文化的分类很多，广告文本中出现的文化元素所属文化类型也非常多。本文仅从传统文化、地域文化、流行文化三个方面来分析广告文本与文化的互文。

（一）广告文本与传统文化的互文

每一个消费者都是他所属民族的成员，受着传统民族文化的熏陶教育。他所接受的传统文化必然会影响到他的消费观念和消费行为，也会带着本民族的文化经验积淀解读广告。广告为走入消费者的心灵，引起消费者的共鸣，在广告文本编码中融合传统文化元素，传达民族精神、民族文化，与传统文化形成互文。比如：宜兴紫砂陶的一个路牌广告：广告画面主体是一座由远而近伸向蓝天的石质揽桥，揽桥的尽头放置一个放大了尺寸的紫砂陶瓷壶，背景是蓝天白云，在画面的上端，以蓝天白云映衬写有八个大字：故乡的云，故乡的泥。砂用泥而做，泥在我国传统文化中又常被用来与故土相联，用泥做的紫砂陶自然唤起消费者对故土的联想并进而产生对故乡的思念之情。这则广告充分展现了紫砂陶瓷蕴含的故乡情怀这一文化意味。广告文本与思乡恋土的这一民族文化精神形成互文。再比如：“小时候，妈妈的手最温柔”（美加净护手霜）、“妈妈，我能帮你干活啦”（雕牌洗衣粉）、“大家好才是真的好”(好迪)、“孔府家酒，叫人想家”、“朋友记心间，大宝天天见”(大宝)等等这些广告词字里行间包容“仁”“孝”，与中国“仁爱孝悌”传统美德形成有力的互文，迎合中国人的文化心理，拨动受众的心弦，引起受众强烈的共鸣。

（二）广告文本与流行文化的互文

广告文本与流行文化的互文更为普遍，许多广告文本大量运用流行文化元素，或广告本身倡导新的流行。一方面，广告演绎并传承着流行文化，流行文化为广告提供了丰富的素材。比如：“冬天里的一把火”（旗枪热能衫广告语）与流行歌曲“冬天里的一把火”歌名形成互文。再比如：郭东临在“万通筋骨片”广告中说：“肩周炎请按1，肩周炎、关节炎请按2，肩周炎、关节炎、颈椎病请按3，肩周炎、关节炎、颈椎病、腰腿疼痛请直接服用万通筋骨片！”他的话语风格模仿了范伟在春节晚会上表演的小品《功夫》中的台词风格：“有人卖拐请按1，有人卖车请按2，有人出脑筋急转弯儿请按3，有人卖担架直接拨110！”郭东临的台词与范伟的台词形成奇妙的互文，观众看了会心一笑，广告达到了很好的效果。另一方面，广告还是流行文化的倡导者。许多广告提倡新的观念、新的生活方式，从而引发新的潮流。比如：戴比尔斯钻石广告“The Diamond is Forever”引发的佩带钻戒的时尚。钻石在被赋予“爱情象征”之前，作为时尚商品，是富人炫耀的奢侈首饰，没有风花雪月的浪漫意味。然而在一次经济萧条中，钻石的需求量锐减，戴比尔斯开始开发大众市场来拓展销路。戴比尔斯发现，钻石的坚硬不变质的特征正好和人们对于爱情的向往不谋而合，于是将钻石饰品定位为“忠贞爱情的象征”，打出“The Diamond is Forever”的广告口号。结果，象征爱情的钻石产品改变了城市人的婚恋习俗，打开了普通消费者市场。到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻戒作为信物。1993年戴比尔斯在中国打出“钻石恒久远，一颗永流传”的广告，这一广告口号的推广，很快在很大程度上改变了中国几千年的传统婚姻物语。在之前，中国人结婚的信物主要是玉和黄金。如今，钻饰成为对婚姻和爱情的最完美诠释，互赠钻戒成为中国婚礼上的一种新时尚。

（三）广告与地域文化的互文

地域文化是具有空间意义的文化形态。一定地区的人们在相同的生态环境下会形成相同的风俗习惯，相似的心理、价值取向、审美意识等文化精神。不同地域的消费者在地域文化的熏陶下消费心理、消费习惯也表现出很大的差异。许多广告以地域文化为创意背景，反映了文化的差异。这尤其表现在跨文化广告中。比如：万宝路广告。1954年在李奥•贝纳的操刀下，万宝路实现成功的变形手术，通过美国西部牛仔塑造出“万宝路男人”的品牌形象。在品牌国际推广中，万宝路顺应不同地域文化改变牛仔形象。进入香港市场时，基于消费者认为牛仔给人很低档的感觉而难以接受的情况，万宝路就将牛仔形象换成香港消费者能接受的农场主形象。在日本则变成一个回归自然，征服自然，过着一种田园诗般生活的牧童形象。在中国大陆，则用憨厚的西北汉子展示了万宝路粗犷、豪迈的精神。万宝路广告形象的变化，体现了广告文本与地域文化的积极互文。重视广告文本与地域文化的互文，因地制宜实施广告策略，就会收到事半功倍的效果。当下广告界所推崇的“国际品牌，本土文化”就是针对地域文化特质能对广告产生巨大影响而提出的对策。

值得注意的是，某一广告文本与文化的互文，并不是与单一文化类型的互文，在很多时候体现为各类文化形态的糅合，比如“内衣外穿不是从麦当娜开始”的广告口号，从当代性感女星的服装跳跃到一百多年前的《天鹅湖》中芭蕾舞演员的服饰，在古代与现代之间跳跃自如，反映了“洋为中用，古为今用”的各类文化的糅合。

二、广告文本文化互文的实质

在互文性的作用下，广告因与各种文化形态的互文，被赋予了太多的文化意义成为一种文化形态而体现出意识形态性，因而可以说，广告文本文化互文的实质是使广告具有意识形态性，在不为消费者察觉的情境下潜移默化地影响消费者消费理念，有效提高广告效果，更好地推销产品或服务。

何谓意识形态性？意识形态是西方的一个理论范畴。早期的者将意识形态界定为统治阶级的“虚假的信仰体系”。后来法国结构主义思想家阿尔都塞把意识形态表述为个人与其现实生存条件的想象关系的再现。意大利思想家葛兰西把意识形态表述为“文化霸权”。意识形态理论此时已经摆脱了“虚假意识”的界定。在当代文化研究学者眼里，意识形态是某种观念、价值系统的展现。例如美国学者米米•怀特认为，意识形态是一种被“一种文化的文本••••••特别地体现与规定着的••••••特殊范围的价值、信仰和观念”，这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。[3]由意识形态的发展历程来看，意识形态并非只与政治、阶级利益相联系，可以体现为多种形式。本文采用文化研究学派的观点来理解广告话语的意识形态性，认为广告意识形态性是广告文本表达的某种价值、观念。

从形形的广告表面上来看，广告文本表达的价值、观点可谓五花八门、丰富芜杂，比如：脑白金的“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”、麦斯威尔咖啡的“好东西与好朋友分享”、五谷道场诉说“非油炸，更健康”、王老吉强调“怕上火，就喝王老吉”、沃尔沃强调它的安全和耐、海飞丝说它能去头屑、潘婷宣称自己是“头发护养专家”、沙宣说自己是“专业美发用品”••••••。这些观点通常被看作是广告文本诉求的“由头”，是产品或服务的卖点，给消费者提供购买的理由，影响消费者的购买行为。但从深层次上分析，广告的意识形态表现为一种消费主义意识形态，从意识深处潜移默化地影响受众，规范着人们的个体建构和现实行为，培植着一种消费主义的价值观念和生活哲学。广告的深层意识形态对消费者的影响，从以下两方面窥之。

（一）崇尚符号消费

所谓符号消费是指在消费过程中，除了产品本身，消费者还要消费这些产品所象征的美感、档次、情调和气氛等，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。[4]

在广告消费主义意识形态的影响下，消费者对产品的消费，更看重产品的符号意义。2010年10月，中国青年报社会调查中心联合民意中国网和搜狐新闻中心发起的一项超过2000人参加的在线调查显示，80.8％的受访者确认身边很多人消费的是符号，而非商品本身，其中26.9％的受访者表示这样的人“非常多”。消费者的这一变化比较充分地体现在对品牌或名牌的消费上。比如，全世界的女性都喜欢香奈儿香水，是因为香奈尔香水广告已赋予使用该香水会使女性显得性感、神秘、富有魅力的符号意义，而这正是女性渴求的地方。正如鲍德里亚在其著作《消费社会》中认为：人们消费商品并非只是消费物体的使用价值，而是消费承载于商品中所代表的社会地位和权力等符号价值，这种符号价值区分和标示了消费者的社会地位、文化品位和生活水准。符号消费的深层意义是对商品符号价值的消费构建了新的文化认同方式，引发了以符号消费为基础的文化认同感。人们关注的不再是获得物品，而是通过消费实现自我、文化认同以及在社会关系中的意义。

（二）建构身份

迪丝•威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。通过广告，消费者可以发现“自我”或者认识到自己想成为“什么样的人”。广告中的商品就成为表达自我的手段。比如：购买芝华士、人头马、皮尔•卡丹、CUCCI等奢侈品，消费者就感觉到自己是一个很有品位的人，向外界展示了自己的成功、身份及地位。也正如一句广告语所说：“我买了，因而我就是”。

消费在这里具有了明显的社会分层意义或社会等级的标志作用，一个人属于哪个阶层，不在于拥有多少财富，而在于消费了哪个阶层的东西。通过消费这一行为使他们从一个社会阶层向另一个社会阶层迈进，或者在同一个社会阶层中进行比较。也就是说，消费不但是物质消费的过程，而且也是文化、交往和社会生活的过程，它是人们用以建立身份识别的一种途径。人们通过拥有豪宅别墅、宝马轿车、意大利品牌时装、LV包包、瑞士名表等商品来显现自身的身份、地位，并期望以此进入上流社会的生活圈。正如斯雷特所言“消费之商品，也就是我们创造我们的社会外貌、社会网络如生活形态、地位团体等与社会价值结构的方法，透过消费来自我创造的社会主体，是一个自我创造与自我认定的个体，这一部分乃因透过商品与服务的使用，使我们将自我形塑成一些社会性的认同，并且得以展现出这些认同，这使得消费成为一个形塑自、主体性、隐私与自由的重要领域。”[5]

三、广告文本文化互文对广告创作的启示

（一）广告创意意识形态化

广告意识形态性对消费者的深刻影响，说明广告的力量并不来自于商品本身的物质属性，而是来自商品隐含的抽象的意识形态领域的意义、符号和象征。消费者对一种产品或服务的认同，往往首先是从理念、文化、意识形态上认同。在解读广告时常常结合自身想象与广告商品形成建构性、虚拟性认知，并常常将商品与某种生活方式、个性特质相连，“广告不仅刺激人们选择某一物体，作出一次认知决定，做出一次理性评价，而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱，而把他或她自己置换进广告之中，从而使该观看者与产品意义合而为一。”[6]消费者往往很难抵挡住广告的说服。对广告文本文化互文实质的认识与把握，使我们对广告创意有一个新的理解，即将广告创意意识形态化，在广告文本的编码中将抽象的意识形态领域的隐性价值观赋予商品或服务身上，通过诉诸某种特殊氛围、意境、情节传达出来。

以2007年德芙巧克力丝滑广告为例。广告的大致内容是：广告片从一片飞鸟飞过的天空开始，背景音乐响起，镜头转到露天茶座上正在看书的女人，男侍者微笑立侍一边，主人公放下手中小说从手提袋中拿出一块德芙巧克力，伴随着婉转轻柔的吟唱音乐咬下一口巧克力，顺滑丝感的感觉从口中延续到身边，咖啡色的丝绸轻绕过女人裸出一侧的香肩上，接着又随风轻拂在抚过书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男侍者身上，女人一脸甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦里。最后丝绸揭开，画面正中一行字：愉悦一刻，更享丝滑。同时低沉，感性的独白响起：愉悦一刻，更享德芙丝滑。整个广告片画面简洁，色彩淡雅，情节简单，音乐优美，让人印象深刻。该广告创意中产品本身物理属性已非重点，“德芙”直接与光鲜的女主角形象建立所指，被赋予了品位与身份的象征。德芙的目标消费群为16～40岁城市中等收入对“白领”抱有幻想与憧憬的女性。该广告暗示对自己“白领”身份亟待承认的女性：拥有德芙，你就是广告中的主角，你就是一个生活很有品位的白领、小资。所以消费者不是在消费巧克力，而是在消费德芙本身作为符号所代表的意义世界。

因此，广告创意的核心问题就是要处理好向目标受众提供什么样的商品或品牌意义以及如何解释这种意义的问题。当目标受众一旦接受或认可了广告对意义（文化、价值、伦理等）的诠释理念之后，广告的说服力就非常强。

（二）广告文本巧取文化元素，与文化形成积极互文

广告创意意识形态化的操作就是在广告文本编码时根据品牌定位、目标消费者的文化背景从各种文化形态中提取文化元素，巧妙地传达成功、亲情、友情、爱、开拓等等文化价值观念，淡化广告的商业意味。比如，劲量电池选用了“永不停息”的广告语，虽然没有多少商业意味，但一语道出了“劲量”碱性电池高能量的本质，并且与永不停息、拼搏精神的价值观形成积极互文，因而产生了很好的广告效应。

值得注意的是，为避免广告被误读，广告编码者应了解广告受众的文化背景，按目标受众的群体文化规范、文化心理和价值意识进行信息编码。这在跨文化广告传播中更显得尤为要重视。在跨文化广告传播中，需要对广告文本进行跨文化互文处理，使之契合文化环境，与文化形成积极互文，否则就会适得其反，不仅传而不通，而且危害品牌形象。

以立邦漆广告（龙篇）为例。此广告画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧地攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，使盘龙滑了下来。广告在2004年9月份的《国际广告》上刊登以后，掀起了轩然大波，引发众多网友的不满，认为广告有辱华倾向。客观地评价，该广告创意是非常不错的，形象地表达了产品的特点，但是创意者忽视了广告受众的文化背景。龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。广告创意者没有认识到龙和中国文化的联系，结果适得其反。后来，负责广告创意的上海李奥贝纳广告（广州）有限公司和广告的《中国杂志》不得不发表声明道歉，却还难以平息网民愤怒。

参考文献：

[1] 朱立元.现代西方美学史[M].上海:上海文艺出版社,1993.

[2] 王一川.语言乌托邦―20世纪西方语言论美学探究[M].云南:云南人民出版社,1994.

[3] 罗伯特•艾伦.重组话语频道[M].北京:中国社会科学出版社,2000.

[4] 朱丽叶.符号消费:后现代消费的核心［J］.销售与市场,2011(3).

[5] (英)约翰•伯杰.视觉艺术鉴赏[M].北京:商务印书馆,1996.

篇9

一、黄金周的趋势与机遇

从1999年到现在，黄金周已不知不觉地步入了七年之痒。2000年，第一个五一黄金周无意识地催生了假日经济概念。那么在假日经济中，旅游、交通与零售业现已成为增长迅速、需求潜力最大的三大支柱型产业版块。

世易时移，在可预见的将来，变革中的市场将会有怎样的需求供给变化呢？黄金周的趋势变化将会为产业带来什么样的机遇与挑战呢？

让我们来看看今年的相关报道：

据星岛日报报道，当香港零售业热切期待迪斯尼乐园开幕，能带来一个“十一超级黄金周”时，迪斯尼“魔法失灵”， 未能为零售行业“点石成金”：黄金周首七日的内地访港旅客只有三十六万七千人，低于五十万人次的预测。对此，香港旅游事务专员郑汝桦表示：内地旅客增长平稳，但他们的旅游模式开始转变，未必喜欢集中在旺季外游。

——《迪斯尼“魔法失灵” 黄金周未能带旺香港零售业》

与此相对应的是国内零售市场的相关报道：

在愈演愈烈的商战面前，今年的“十一”黄金周上，京城各商家捷报连连，据北京市商务局数据统计，黄金周开始后，北京零售业销售额增长三成。前6日，北京商场实现零售额4.98亿元，特别是在10月5日这天，28家商场零售总额高达7874.04万元。

——《黄金周亮点回放》

记者昨晚从我市（厦门）部分商场获悉，尽管“龙王”逗留了一两天时间，我市各商场还是赚得盆满钵盈，客流量和销售额均比去年“十一”黄金周增长两三成，上百万人次流连在节日的商场里。“我们三家店，每家店的销售额都突破了1000万元！”来雅百货首先报喜。SM城市广场、世贸商城虽然因门店独立而难以统计具体的销售额，但是从它们聚集的人气上可以看出，商家都在“偷着乐”。

据粗略统计，7天时间内各有上百万人次光顾我市两大综合性购物商场，平均每天都有十万人次以上。特别是10月1日那天，逛SM的顾客就突破了35万人次，逛世贸商城的客流量也达到了20多万，均创下了历史新高。

——资料来源：《厦门:区域MALL购物中心地位凸现》

旅游业、交通业与零售业在假日经济中发展机遇如何呢？

优势(Strengths) 劣势(Weaknesses) 机会(Opportunities) 风险(Threats)

旅游业 向消费者提供舒适、放松的机会 受交通、旅游景点接待能力限制 对个性化、微利旅游的需求量增大 旅游项目的策划与市场需求是否匹配

交通业 需求固定存在 灵活度小，弹性空间小 外出需求增大 交通承载量受限约

零售业 方便、快捷地解决消费者的需求 区间竞争加强，各零售商必须不断推陈出新，吸引消费者注意力，加大购买力度 致力于吸引更大商圈内的消费者。打造品牌，与消费者建立情感联系 仅以价格战为介入点，将会造成节后消费的回落及口碑的损失

从上表我们可以看出，假日经济中的旅游业与交通业还受到彼此的制约与限制，而零售业的巨大增长空间十分清晰。借用优势，避开其劣势，把握机遇，管理风险，零售业将会借用假日经济。

笔者对黄金周消费发展的整体趋势判断如下：

·受到交通、旅游景点的接待能力、带薪长假的影响，人们将会越来越理智地选择长假出游计划，黄金周旅游将步入个性化及微利时代

·长假消费的力度不会降低，将呈现持续平稳升温状态

·消费者消费的焦点将会由外出旅游度假转向本地进行吃、穿、住、购、游的消费

·这种消费模式的转变将会为零售业带来巨大的利润增长空间

·能整合资源，向消费者提供整体配套消费的高端零售业态：摩尔、大商超将会成为假日消费亮点

二、把握机遇，零售业再上新台阶

随着国民GDP的增长、国家对消费的拉动、刺激等宏观因素，消费者在假日的消费心理——尤其是娱乐、餐饮消费、快速流通品的消费上会有别于平时，呈现出更加追求“感觉”的趋势。

常见情形一：消费者本来没有打算去买某件商品的，但是去到商场，“感觉”好，于是买了某件商品；

常见情形二：消费者去到大型购物中心，本来只是想买件衣服的，可是一到现场发现还有很多好玩的活动，于是看电影、溜冰……玩了一圈下来，发现肚子饿了，吃饭。无意识中完成了吃、穿、购、乐一条龙消费。

感觉好，记忆犹新，那下一个节日如果没有特殊安排的话，还要不要来？

要。

自己感觉好，要不要告诉周围的人，请朋友家人起去玩？

要。

综上所述，善于呼应、创造消费者的感觉，将大力拉动零售业的假日销售业绩，反之则会造成消费者的流失。想象一下：国庆来了，你所在的城市的全部零售商家都在进行活动，推出主题促销等来营造气氛、吸引消费者，独独只有你没有任何的应季促销或主题活动，那么消费者将流向哪里？如果消费者在竞争对手的消费感觉很好，对你所造成的长期、中期、短期隐患又将是什么？

正反情形对照，假日经济是零售业全面提升与进入良性循环的契机。在商品与服务不变的情况下，零售业借用感性营销，通过营造情境，充分调动客户情绪，与客户之间建立巩固的情感联系，从而最终达到产业兴盛的目的。

情境确立，吸引消费：

黄金周期间，零售商家所营造出来的情境是消费者决定是否进入店面进行消费的关键所在。心理学呈示，人们将会在接触的头7秒做出判断，而不论是个人还是商家，让我们借用海飞丝那句的名的广告词来说明形式：“你永远没有第二次机会创造第一印象。”（You’ll never have a 2nd chance for the 1st impression！）

在此，价格战并不是唯一的竞争武器，高度同质化的情况下，比拼价格将会造成行业的恶性竞争，不利于行业的共赢。围绕产品与服务核心，零售商面临两个选择：第一、在同一个商圈内，比竞争对做的更好：向消费者提供更优质的产品、更体贴的服务、更优惠的价格；第二、在同一个商圈内，零售商向消费者提供独特的、只此一家的服务与商品。北京的零售商今年已经开始有意识地在黄金周引进一些国内所没有的品牌。值得注意的是：情境的核心仍然在于产品与服务，但产品线的组合、服务的倾重更关注消费者的节日心情。

案例：国庆黄金周首日 华南MALL迎客近10万

国庆黄金周，华南MALL以其鲜明的娱乐动感特色，两公里长的水道和众多的大型机动娱乐设备，吸引了近10万名游客前往游玩，成为我市假日休闲的一个好去处。

记者在华南MALL看到，到处都围满了游客，过山车、极速风暴、九霄惊魂等较为刺激好玩的机动游戏前更是排满等待的游客。

据了解，为加大对客流的吸引，十一黄金周期间，华南MALL特别推出“黄金大汇演”，组织卡通明星嘉年华巡游活动，同时还推出适合一家老少游玩的“太空充气城堡”，让家长和孩子在游戏中体验快乐。

情绪主题，推动消费：

黄金周期间，消费者的购物时间更加充足，购物的心理准备更加充足。其结果是：消费者滞留在销售现场的时间会增多，他们愿意花时间来了解商品，或体验不同的服务。而这些服务与体验将最后影响和决定消费者的购买决策和感受。同时，消费者、销售人员之间的情绪会互相传递、影响。在零售店铺内形成“气场”。大型购物中心（摩尔）、大商超都具备了聚集人气，让消费者进入集体无意识，以及更加感性消费的能力和可能性。

所以，节前，零售商家的主题建立引导、人员培训、奖励激励制度等都非常重要。零售商必须要找到黄金周的代表主题，以主题来打动、吸引内外部的客户，与消费者的情绪形成正面积极的层层推动。

案例：金源新燕莎MALL——休闲购物月

位于北京苏州桥西的金源新燕莎MALL为了配合“十一黄金周”，特推出为期一个月的促销活动。为了便于本市和外地来京旅游顾客的观光购物，这家集购物、休闲、健身、娱乐、饮食于一体的大型MALL，还特别印制了精美的“欢乐家庭，欢乐MALL”购物指南图。消费者可在四环内4A级加油站和金源新燕莎MALL店内领取。指南图中明确标出入驻金源新燕莎MALL内的每家店的具置以及各类促销信息，从图中消费者可充分感受到“新品多多、折扣多多、欢乐多多”。活动期间，在MALL里累计购物满500元即可到一层服务台领取“惠吃惠喝惠玩惠乐惠券”一张。凭券上的特惠角可享受金源时代购物中心指定商户的特别优惠。SHOPPING MALL中富有特点的电影院、运动俱乐部、溜冰场、夜总会及众多餐饮商户均参加了此次活动。

情感升华，永续消费：

让零售商头痛的是：黄金周带来的往往是泡沫经济。把黄金周前后两个月的销售额分摊一看，结果并没有实现真正的利润增长。消费者只是集中购买了批量商品。

黄金周价格战带来的弊端之一：如果我们仅仅以价格因素来吸引消费者，那么什么价格回调后，部分的消费者必然因为相同的原因离开。零售商牺牲价格并没有带来稳定的消费人群。

解决这个问题的关键就在于：通过黄金周促销，零售商究竟可以得到什么样的好处？这种好处是否满足了消费者的某种情感投射？消费者是否愿意为了这种感受而不断回到这个平台上来？

所以，零售商必须要超越商品，借黄金周之力与消费者建立情感纽带，最后形成牢固的情感联系。

案例：正佳广场国庆黄金周举办大型恐龙展

2005年10月1日至31日，五具来自北京自然博物馆的完整恐龙化石以及恐龙蛋、恐龙趾骨，在亚洲第一MALL正佳广场公开展出，同时供广大市民免费参观。此次在正佳广场展出的恐龙化石，种类齐全、规模宏大。大有亚洲最长的“井研马门溪龙”———长26米，在全球范围均享有盛誉，曾出访多个国家和地区，是北京自然博物馆的“镇馆之宝”；小有如家猫般的“鹦鹉嘴龙”。既有恐龙的祖先原蜥脚类“许氏禄丰龙”，亦有槽齿类的“无齿芙蓉龙”。在历次商业展览中，本次大展介绍恐龙的资料最全、图片最多，从世界恐龙史到中国恐龙史，到恐龙生活习性介绍，到恐龙趣味小知识，相关电影、讲座、征文比赛、绘画比赛等，应有尽有。部分成石率高的恐龙化石，还可以由观众触摸，是普及自然科学知识的绝佳机会。