蓝猫影院范文

导语：如何才能写好一篇蓝猫影院，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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摘 要 论文以《蓝猫》为例，从动画创意、推广与传播和衍生产品的开发等方面，分析研究三辰卡通集团成功的商业运营模式。

关键词 动漫产业 运营模式 营销

动画产业就是以“创意”为核心，以动画为表现形式，包含动画图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动画新品种等动画直接产品的开发、生产、出版、播出和销售，以及与动画形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产经营的产业①。

一、动画创意

一是题材的创新。《蓝猫淘气3000问》作为我国第一部大型科普动画系列故事片，始终以“知识”为中心点，结合社会热点、教育热点铺开，以主角“蓝猫”和伙伴们的历险过程为手段，利用其遇到的问题，向小朋友提供宇宙星空、生态环境、人文历史、生物百观等方面的知识。以无限的知识定位，给“蓝猫”卡通无限的创作题材和空间。这也是三辰集团在与同行业的竞争中脱颖而出的重要原因。

二是形象的塑造。《蓝猫淘气3000问》中的蓝猫、淘气、菲菲、肥仔、鸡大婶、羊博士等人物形象各具特色。蓝猫滚圆的脑袋，微张的嘴巴，一双又大又亮的眼睛总是闪烁着求知的光芒。他富有激情，单纯直率，赋予冒险精神，梦想成为最伟大的太空探险家；淘气一对大大的耳朵和一根细长的尾巴，黑色的对襟武打装束，是他的最爱；菲菲聪明敏捷，有些狡猾，在飞船上当个小医生，但医术并不高明，往往会捅点篓子出来，在关键时刻却也急中生智；

三是故事的编撰。《蓝猫淘气3000问》中故事以系列的形式展开，首先是《幽默舞台》，每集都是一个独立的小故事，这些故事大都发生在小朋友的日常生活中，从各个方面介绍小朋友的点点滴滴。同时通过这些小故事向小朋友传达天文地理、人生哲理等方方面面的知识。此后依次是《星际大战系列》、《恐龙时代系列》、《海洋世界》、《运动竞技系列》、《航空航天系列》、《安全系列》、《消防大本营》、《健康特攻队》。

四是通过以上的各种创新和优势的发挥，形成了品牌。品牌的知名度、美誉度和忠诚度使蓝猫在动画市场上更具有竞争力。蓝猫四年的持续播放，使其在中国家庭里家喻户晓，而“蓝猫”这个卡通形象也在孩子们的心目中留下了深刻的印象。三辰集团为进一步提高蓝猫品牌的知名度、美誉度，开展了一系列的活动，例如《恐龙时代》影院版全国巡礼播映、“蓝猫”杯全国少年儿童绘画设计等活动。此后，蓝猫产业在多点开花。

二、动画的推广与传播

1．多渠道输出平台。为了能够顺利播出，三辰卡通集团把《蓝猫》免费送给北京电视台播出，换回每集45秒的贴片广告时间。长时间播放，使观众在视觉上成为习惯，使“活动的十万个为什么”深入人心。初步传播取得较好的效果后，采用卖片的方式，与中央电视台、金鹰卡通频道、北京动画频道等签约卖片。其后利用互联网、3G移动通信、数字电视等多种节目输出平台，完善收费模式，实现节目内容的多项增值服务。

2．注重向国外市场的推广。蓝猫在国内初步形成品牌后，又通过各种外交手段，将蓝猫向国外市场推广。蓝猫的后续系列制作中，在技术上十分重视国际接轨，与国外的公司合作十分频繁，接受国外的咨询，了解动漫技术的最新动态，不断改善、提高自己的技术水平，力争保持国际领先水平，使得蓝猫成长为中国动画界的一只大猫。

三、衍生产品的开发

在强大的品牌的基础上，三辰卡通集团用文化品牌整合产业，已经开发出了国内卡通产品营销网络和一条“上游开发，中游扩展，下游延伸”的专业链条。

首先，整顿集团自身的营销体系。2005年，在上海成立了上海蓝猫卡通产品销售有限公司，是蓝猫专卖店服务品牌的拥有者和蓝猫销售体系的运营者，它成为全国蓝猫专卖网络管理中心和营销中心。公司自主研发了目前中国儿童产品连锁经营领域最先进的电子商务订货系统和仓储物流平台，建立了覆盖全国、运作良好的物流中心，拥有强大的物流配送能力，降低了运送货物的成本，提高了运送的效率。此外，对于各专卖店的经营状况和公司运营管理部门、各大办事处也进行了一次初评，出台了星级店定期的考核、评估制度。至此，宣告蓝猫专卖渠道由网点化、规范化、规模化经营，进入“服务营销”的经营时代②。

其次，调整产品，和其他产业结合，抓紧市场。

在图书出版领域中，三辰卡通采取横向和纵向两个方面扩张的策略。横向扩张，就是特约加盟和连锁经营比如在零售市场上开设蓝猫专卖店、蓝猫书屋；纵向扩张，就是继续向上追溯，涉足编辑出版。如开辟全新的销售渠道――新华书店销售网络，并建立蓝猫系列图书专架、专柜和专区。在服装产业领域，加强和品牌企业的合作。2005年4月，三辰卡通集团与广东省纺织品进出口针织品有限公司签订合作意向，授予该公司在中国内地生产销售“蓝猫”“淘气”系列卡通童装。2005年11月，三辰卡通集团在广州成功地召开了“成长•飞跃2006―蓝猫童装2006春夏产品会”。在游戏领域，与乐升科技合作，开始开发《蓝猫》动作游戏，其主角人物为著名卡通片《蓝猫淘气3000问》的系列人物，包括蓝猫、淘气等。

《蓝猫淘气3000问》是中国卡通新生代的代表，从它的成功运营可以看出我国动画产业发展存在的巨大需求空间和广阔的市场，只要我们结合自身的实际情况，参考学习蓝猫的成功路线，借鉴美日韩等国动画产业的成功模式，相信我国的动画产业会有一套独具特色的商业运营模式，在我国国民经济的发展中占据一席之地。

注释：

①2010-2015年中国动漫产业投资分析及前景预测报告.中国投资咨询网.

②欧阳友权,柏定国.2006中国文化品牌报告.中国市场出版社.2006:169.

参考文献：

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作为一种综合了文学、美术、音乐、电影等相关要素的艺术形式，卡通（漫画、动画）自诞生以来，不断以丰富多彩的表现手段，推出了众多对人们有持久影响力的卡通形象。

1.卡通形象

通常意义上的卡通形象，是指通过动画、漫画、游戏等形式承载的一种虚构角色形象，由个性特征、情节和反应构成。个性特征包括角色的姓名、身份、外貌、个性、装束；情节指围绕角色展开的反映其身世、经历的叙事；反应则涉及对人的反应和对物的反应。

2.卡通形象的特征

在传者与受众之间生成，兼具客观性传递与主观能动性表达的卡通形象，与文学形象、企业形象、明星形象相比较，具有以下更为突出的特征。

（1）视听呈现具体可感

尽管是虚构的，但卡通形象具体可感，外形、动作、表情、服饰以及形象角色所处的环境和情节的变化，都通过视觉造型语言和声音元素表现出来，文字退居为辅表达。这一点决定了三个结果：一是传者必须遵从既定的视觉形象进行编码，选择能展现这一形象的最佳传播媒介与传播方式；二是受众对于卡通形象的外在的形式缺少了想象的空间和可能，不可能每个人心目中出现一个哈姆雷特；良好的外在形式也成为吸引受众的重要因素甚至有时候是决定性因素；三是在传播过程中，不管通过何种传播渠道，卡通形象的外在基本形式难以有大的改写，难以超越最初的视觉图像，少了被重写和再创造的可能。

（2）文化构成预先设定

要能引起人们的思想和感情，除了受人喜爱的外形，卡通形象还需要丰富而真实的人性内涵和独特鲜明的个性特征，以及耐人寻味的故事背景。

迪斯尼的著名卡通人物通过好莱坞式的叙事手法都有“身世”，每个卡通形象作为公众人物，其内涵不仅代表这个形象个体，同时作为一个特定社会某个媒介制造和使用的表意符号，它也是一个社会文化的传播者，它所承载的文化、观念以及生活情趣由创造者（造型设计和编剧）假定和设计。同时，卡通的本质特征和娱乐特性决定了卡通形象的故事化传播往往难以有宏大的叙事，而是更偏重于愉悦、温馨、快乐的简单故事叙述和形象构造，传递的往往也是人类一般社会道德和价值观念，对现实社会的批判性较弱。从给人带来欢笑和快乐的《猫和老鼠》到走可爱文化路线的“凯蒂猫”，都验证了这一点。

（3）可发展性和发展的依附性

文学形象往往在文本产生以后，就确定了是“这一个”，解读的不同只存在于受众之间，形象自身不能跳脱特定的叙事背景来进一步发展。而卡通形象则不然，彻底的虚构反而解放了角色，可以穿越时空，可以转换身份，在传播过程中有极大的自由。可以不再是用情节来塑造形象，而转换为围绕形象设计故事、设计背景、设计观念，不再是以故事为中心，而是以形象为中心。卡通视觉形象也可以在主要形象轮廓下有所发展，增加形象的时代感，前提是维持形象的传统认可度。

一方面，卡通形象被大众传播媒介赋予生命和价值，使得它们能够对受众产生影响力；另一方面，卡通形象无法自觉地来生成文化修养，来发展和维护形象，只能依托各种传播媒介。

二、卡通形象传播过程

形象传播最基本、最简单的过程可以这样表示：物质——形（源像）——文本——映像——形象。“‘源像’、‘文本’、与‘映像’既是环环相扣的共存状态，也是一种共识性的并举状态，三者的合力构成了一个动态的、完整的形象。”在大众传媒无限发达和动漫产业蓬勃发展的背景下，由于卡通形象的以上特征，其传播过程更为复杂：一是从“源像”到“映像”既是双向反馈的过程，也是循环往复的过程，传者和受众形成的“形象”影响“源像”以及“文本”，丰富其内容；二是受众身份亦可以转化为传者身份，受众通过不同的载体，可以参与对卡通形象的再创作；三是传播途径更为多样化。

卡通形象的知名度有赖于其载体经过广泛传播产生的公众效应，传播卡通形象是需要时间，更是需要渠道的。在形象传播的过程中，不同媒介介入的方式虽然各有不同，但有一点可以确定，正是不同媒介不同方式的传播，才使得一个视觉符号生成为一个文化符号，一个普通卡通形象成长为卡通明星。卡通品牌的建立依托于卡通形象的传播，卡通明星的成长过程其实就是卡通形象的传播过程。可以这样来狭义地理解，品牌传播是以品牌为传播核心的广告宣传活动，而卡通品牌的传播则是以卡通形象为传播核心的品牌宣传活动。事实上，传播和推广卡通形象的过程，也就是推广品牌和产品的过程。

三、卡通形象的传播模式

卡通形象的传播方式很多，传播途径也多种多样，如图1。

需要注意的是，一方面，大众传播媒介日益国际化、全球化；另一方面，大众传播媒介也日益区域化、个人化，尤其在网络的广泛使用之后。电视和电影以声像之美取胜，是传播卡通形象非常合适的媒介。而互联网打破了传统媒体的限制，以往在报刊、电视和电影中独有的优势，在网络中已经融为一体，它综合运用文字、图片、声音和影像手段，大大增强了传播效应。同时，互联网有着传统媒体无法比拟的优势：广泛的受众、快捷的传播速度、多样化的传播形式、海量的视频内容。更重要的是，网络能实现较高自由度的双向参与，作为传者的卡通形象制造者，越过传统媒介，直接面向受众，受众也以多样化的参与方式实现了真正的双向互动。同时，网络也是卡通形象人际传播的重要途径。

通常人际传播包括两人间传播、小群体传播和公众传播，营销环节中面对面的交谈、电话、信函、手机短信等都是人际传播的途径，优点是能双向交流，情境性强、互动性强，有利于形成良好的口碑效应。通过互联网上主题网站、社区、论坛、博客、播客、聊天室、QQ、MSN等形式，受众可以传递或交换与某个或某类卡通形象相关的信息、知识、意见以及作品，分享感情，建立和发展一种新形式的相互关系。

对于传播卡通形象而言，组织传播中最为重要的是标识系统和公关活动。由于卡通形象视听呈现具体可感的特征，卡通形象的标识系统有时不仅包括视觉形象标识，还包括听觉形象标识。一套以卡通形象为核心的系统、合理、科学的标识系统，是卡通形象文化功能的体现，能增强传播效果。如可口可乐公司推出的“酷儿（QOO）”卡通形象，以憨态可掬的大头娃娃形象、左手叉腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的“QOO—”作为标志性记忆点。

主题活动、公关活动能累积品牌效应，提升品牌附加值，能在推广卡通形象的同时黏合终端消费群，强化社会效应和品牌美誉。“酷儿（QOO）”就是卡通形象通过主题活动、公关活动推广的经典案例。随着“酷儿（QOO）”果汁在中国上市，可口可乐公司跟进了一系列活动：广州的“酷儿（QOO）”见面会、郑州的“酷儿好少年新年联谊会”、福州的“酷儿”生日PARTY等，使“酷儿（QOO）”成为了深受欢迎的明星。

卡通形象既以外在形象标准为核心，有着内在本质内容，又因其发展性具有形象应用和拓展的无限空间。卡通形象创作者自己开发以及通过卡通形象品牌授权推出的衍生产品、周边产品，都是传播卡通形象的极好途径。卡通形象拥有者通过授权给不同种类的制造商，推出种类丰富的产品，增加消费者与卡通形象直接接触的机会，能广泛传播卡通形象，有效巩固和扩大卡通品牌宣传，从而延伸卡通形象品牌的生命。如“小破孩”开发和授权开发了服装、饰品、图书、箱包、家纺、礼品、音像；主题网站推出了大量的网络周边产品，如网络表情、壁纸、屏保、电子贺卡、彩信等，可谓丰富多彩。以卡通形象作为产品、企业或者城市代言人的过程，也是传播卡通形象的过程，两者相得益彰。

四、卡通形象的传播策略

1.整合传播策略

整合传播包括传播媒介的整合和传播方式的整合。

对于卡通形象来说，选择传播媒介必须要考虑几个基本因素：媒体本身的特性、选择媒体所支付的费用、卡通形象的特性和市场状况、受众的偏好。不同的媒介因覆盖域、到达率、并读性、注意率、感染力、实时性和持久性的不同各有优点和局限，卡通形象因为视听呈现的具体可感，适合多种媒介传播，除了传统的大众媒介电视、电影、书刊，网络和各种周边产品、衍生产品、授权产品也是极佳的传媒媒介。如果没有一个整体的媒体策略，就无法将卡通形象的相关信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众。要通过多种传播渠道，利用动漫作品、广告和公关活动的交相配合，宣传和强化卡通形象，不管是大众传播、人际传播，还是组织传播，都可以互相渗透，综合运用。

2.生动化传播策略

生动化传播的要点在于形象生动、时尚个性、轻松互动，它能拉近卡通形象与受众间的距离，全方位带动受众的视觉、听觉、触觉、感觉和思考。卡通形象生动化传播的前提是卡通形象定位准确，重要手段是采用故事化传播、事件化传播以及让市场生动化。

卡通形象传播诉求的重点是引起形象联想、卡通角色个性喜爱或崇拜，所以必须研究受众的文化心理和生活方式，要锁定目标受众的身体、心灵、习惯、动机的精确方向，以使得投入的每一分传播费用都能准确地击中目标。法国学者波德利亚认为有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为，他强调符号化消费，其实是对消费的文化社会意义的一种强调。卡通形象作为一种艺术样式的娱乐消费符号，凝结着预先设定的文化意义，同时有着广泛的社会意义，不仅传达着温馨、美好、喜悦等情绪，而且不同卡通形象成为生活格调、知识素养、审美品味不同的受众互相区分的标签。

故事化传播。只有卡通形象与卡通品牌的叙事形成有效的关联联想，才有利于下游企业在授权服务行销上做出良好的延伸，这就要在卡通形象的外延内涵塑造上增加卡通形象的叙事性。借用央视主持人白岩松的话，“这不是一个故事的时代，而是一个讲述与表达的时代”，卡通形象的故事化传播不是简单的故事情节设置，而是以卡通形象这一视听符号为核心，设置角色的对话、生活细节、生存境遇、冲突、动作、身世等故事元素，再以不同的表现形式进行表达，如动画片、漫画、flash、卡通角色家庭系列产品、情景主题公园、网络小游戏、卡通角色的博客或日记等等。

事件化传播。卡通形象的事件化传播是指传者围绕卡通形象，通过策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引受众和媒体关注。因为这种方式集新闻效应、广告效应、公关活动、形象传播、客户关系于一体，因而能快速提高卡通形象的知名度、美誉度，并且有利于培养卡通形象爱好者对该形象的忠诚度和跟从度。

市场生动化。在卡通形象传播的各个渠道终端，如电影院、书店、主题公园、主题网站界面，营造符合卡通形象气质的气氛，尤其是在卡通衍生产品的销售终端，通过海报、招贴画、橱窗、条幅、立牌、店招等手段营造气氛，能吸引消费者投入和参与，让消费者在消费过程中产生情感体验和对卡通形象的相关联想与记忆。

3.品牌化传播策略

卡通形象的竞争最终是形象品牌的竞争。品牌的力量与价值，在动漫衍生产品的销售中可见一斑，国内卡通形象如蓝猫的服装、文具等衍生产品，售价和史努比、米老鼠等的动漫商品是相差甚远。

采用品牌化传播策略，就是要在传播过程中，找到卡通形象的价值核心，注重传承和延续卡通形象的价值，让每一个传播运作都对卡通形象的品牌资产积累有所贡献，而不是减损。国产知名卡通形象“蓝猫”，从2001年底开始品牌授权生产“蓝猫”系列儿童用品，在几年的时间里因产品质量问题屡屡遭遇滑铁卢，给“蓝猫”带来不良的影响。因为缺乏品牌传播意识，曾经很著名的国产卡通形象，如黑猫警长、葫芦娃、哪吒等，提前进入消亡期；形成鲜明对比的是迪斯尼的很多卡通形象长盛不衰，日本的凯蒂猫33年来也是依然迷人。

卡通形象的品牌化传播，不仅仅是培育一个形象，还需要通过不同渠道、不同方式的传播途径，不断提醒受众这些形象的存在，围绕该形象设计系统的长久的传播和营销计划，维持品牌的知名度和美誉度。

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[关键词] 中国；原创动漫；衍生品；动漫产业；现状发展

动漫影视片对我们儿童时期有着深远的影响，所以说动漫会影响着孩子的一生。动漫文化不仅承担着动漫艺术本身的传播，而且对一个国家的国家形象也存在着无形的影响，这种看不见也摸不着的“推销”方式在提高国家文化软实力、塑造国家形象。动漫产业是文化创意产业，对国家或地区的文化具有宣传、保护和传承的作用，得到了世界各个国家的广泛关注，并纷纷将其作为优先产业来推进和发展。由于中国原创动漫产业才刚刚起步，尤其是动漫衍生产品开发市场比较薄弱，在历经过渡期和摸索期后又经过了快速的催生，急剧的发展，激烈的竞争，残酷的淘汰，中国动画业呈现出一片相对安静的局面。中国原创动画业开始尝试通过衍生产品反向推动动漫发展。

一、动漫、动漫衍生品及动漫产业的概念

（一）“动漫”概念

对于“动漫”一词的解释，许多专家都有不同的见解。有人认为“动漫”是“动画”和“漫画”的结合；有人认为“动漫”是卡通漫画艺术家制作的有动感的、连续播放的动态系列漫画。本文中的“动漫”是指动画、漫画和游戏三者的结合。

（二）“动漫衍生品”概念

“动漫衍生品”是指以动画、漫画等媒体中的动漫形象或创意作为基础，而开发的各类产品，这类产品或是具象的实体，或是抽象的概念。

如果从动漫与受众的关系来看，可分为：第一，带有剧情的衍生品，如动画片、漫画书、互动游戏、影像视频等；第二，动漫形象授权的衍生品，例如儿童服装、儿童玩具、饮料食品、体育文化用品、生活日用品等；第三，可发展身临其境的衍生品，例如开展主题公园或Cosplay会场活动等就像迪斯尼乐园一样的发展模式。

（三）“动漫产业”概念

“动漫产业”是指对动画、漫画和游戏等直接产品的研发与传播销售以及与动漫形象或创意有关的衍生产品的生产经营相结合的产业体系。

二、中国原创动漫及动漫衍生品的现状

中国动漫业复兴发展道路任重道远，按照国际惯例，在良好的动漫产业环境下，动漫公司制作动漫作品，商销售该作品，影视机构等媒体进行播放，企业购买动画形象的版权并开发动漫衍生产品，各营业部门商家销售产品。但在我们国家动漫产业发展中，动漫产业链一直呈现断裂这种状况的。

中国原创动漫衍生产品的开发从动漫行业发展之初，其产业链就是断裂的，只有动画明星，无动漫衍生品，即动漫作品从制作到播映就结束了，没有后续的衍生品开发，或者其衍生品开发比较单一，只有音像产品、图书制品等。

目前我们国家的原创动漫衍生品市场规模开始渐渐扩大，就像中国目前最大的动漫公司：湖南三辰卡通集团的“蓝猫”系列节目出口到多个国家和地区，出口创汇高达200万美元。再看我们国内的发展，“蓝猫”系列的衍生产品专卖店全国就有2 000多家，仅2002年销售额就达到4亿元人民币。

但客观而言，“喜羊羊”虽然成功，但绝不能涵盖整个中国动漫的发展图景，目前，我们国家的大多数动漫公司制作动画片的目的都是要通过电视播放来获取国家财政上补助，花巨资打造的动漫形象没有充分挖掘其潜在的市场价值。我们目前的整个动漫行业没有建立完整的市场反馈机制，投资收益仍然不可预测，产品生命周期长，市场盈利模式还很不清晰，在融资方面又无可抵押的实体，融资困难，动漫品牌授权机制不完善等问题突出。

三、中国原创动漫衍生品反向推动动漫发展的意义

（一）通过动漫衍生产品开发，可以来检验创意的可行性

在动漫项目大量投资失败的情况下，中国动画界探索出了新的发展路子，就是先通过动漫衍生产品，来检验尚未启动的动画项目其创意、形象等是否具有可行性。有的公司将动漫形象放到网上征集，有的公司开发一些低成本的动漫衍生产品投放到市场，看受众的反应，通过这种方式，可以大大降低动漫公司的投资风险。

（二）提升动漫产业利润空间，促进动漫产业良性发展

动漫产业的利润主要来自于动漫衍生产品的销售利润，成功的动漫衍生品市场运作能直接带领动漫进入良性发展的轨道。动漫衍生品市场空间较大，根据文化部2010年～2011年的动漫产业专项调查的数据显示，我国动漫产业核心产品直接产值从“十五”期末的不足20亿元，到2009年底达到643亿元，2010年突破80亿元人民币。2010年中国动漫产业市场规模约为208亿元，其中播映市场（包括电视动画片、网络动漫、动漫广告、手机动漫、影院动画等）规模约为55亿元，占当年动漫产业市场规模的241%；动漫衍生品市场（动漫玩具、动漫文化用品、动漫出版物、动漫影像制品、动漫服饰、食品等）规模为153亿元。[1]“儿童音像图书市场空间为100亿元/年，童装900亿元/年，玩具200亿元/年，文具600亿元/年，儿童食品350亿元/年。”[2]这些儿童行业的行销与发展，有赖于动漫形象的产品包装。由此可见，动漫衍生产品营销是动漫产业利润来源的重中之重。动漫衍生品的设计、开发、营销和消费，有助于提高动漫产业的收入，进而很大程度上促进了中国动漫产业良性而全面的发展。

（三）弘扬民族文化，提升动漫品牌形象

动漫衍生产品不仅是动漫产业的重要组成部分，也是一个国家或地区艺术文化的载体。消费者可以通过接受动漫衍生产品，来了解这个国家或地区的文化、艺术、信仰等。通过发展动漫衍生产品，也能促使人们去欣赏动漫形象、创意和动画片等，从而促进动漫形象的推广和品牌的建设，加强人们对动漫作品的认知度。

四、中国原创动漫衍生品

反向推动动漫发展的策略方法

（一）在动漫业内建立系统的动漫产业体系

1.在动漫角色成为动漫衍生产品之前，做形式和内容上的巧妙设计

在形式上，设计师可以给动漫角色形象，提炼“喜爱点”，赋予其特殊的道具，设置群体主角，多个性格迥异的主角动画代表，给受众提供更多的选择，这样动漫衍生产品的研发和生产也就越丰富。

在内容上，企业可以选择运营成本低的，故事情节生动延续，读者反映好的动画、漫画、游戏作品的角色形象，根据消费者对形象的喜爱程度，开发动漫衍生品投入市场，另配合动漫、游戏的持续宣传和开发，使动漫产业进入良性循环发展。

2.企业、社会、动漫协会等机构建立健全动漫产出与筛选机制

成立专家委员会，做大量的市场调研，在动漫、游戏等进入电视、影院、网络之前，评估推荐优秀的动漫形象，进而开发衍生品，发展、打造文化品牌，提升产品的文化附加值。

3.重视动漫衍生产品的营销，打造专业的品牌授权机制

任何产品都不可能脱离现代企业操作模式，动漫衍生产品也不例外，动漫衍生产品的营销、适销对路，是现代动漫企业必须着力考虑与运作的大事，是动漫业盈利的必然选择。此外，动漫业内应组建专业的动漫品牌授权机制。美国的迪斯尼公司，最早将动画片推向市场，形成了动漫产业体系，作为全球最大的品牌授权商，迪斯尼实现了将欢乐变成产业的梦想，形成了一条完整的动漫产业链，成功的品牌管理模式，使其历经百年依然生机勃勃。从中国的现阶段国情出发，先可以建立健全动漫品牌授权业务团队，进行合理分配管理，如品牌经理制定并实施品牌授权业务发展战略，对已有品牌进行有效管理；品牌宣传策划经理，制定相应的宣传推广计划，帮助品牌经理达成品牌业务发展目标；品牌授权经理，对实体产品进行销售，寻找适当的合作被授权商，负责所有授权项目的谈判工作；品牌设计指导，根据品牌特征、设计特征，提供专业的产品研发指导给被授权商。加强品牌授权商与被授权商之间的契合程度。

（二）国家、政府建立健全动漫保障体系

现代文化产业的成功运作，离不开保障体系的宏观调控作用。我国的动漫企业规模普遍较小，政府应鼓励、支持动漫企业，制定长期稳定的政策为动漫产业保驾护航，保证动漫产业的可持续发展。

1.建立对动漫业有利的法令、法规，把好版权、知识产权的关

在我国，几乎所有的动画产业相关政策中，都包含了关于版权保护的内容，但在版权保护的观念意识、版权制度的执行力度等方面，与国际先进水平有一定的差距。国家对相关制度的落实和配套政策的制定刻不容缓，广大的动画消费者和动画从业者也应树立起良好的版权意识。

2.建立政策、措施及经济法等，解决融资难，优化投资环境

动漫“明星”效应在观众心目中的建立与持续，需要投入大量的资金。开发动漫衍生产品，销售产品，所得到的利润进一步投入到动漫、游戏的开发、播出宣传，才能使整个行业良性运作起来。美国是动漫产业投资力度最大的国家，政府为动漫产业创造了良好的投资环境，鼓励各种资金投入到动漫创意产业中。目前，在中国原创动漫行业，“缺钱”、融资难已经不是新鲜事了。政府的扶持首先应该公平公正公开透明，不仅要建立动漫产业园、创意产业园，对于政策措施的完善更要着力，如动漫衍生品产出机制，行业人才培养与教育机制的建立与完善；制定经济法，建立适用于动漫企业的财务核算办法，加大对动漫企业所得税优惠的力度；搭建动漫业与投资机构平台等，切实优化动漫行业的投资环境。

五、结 语

动漫产业是国家重点扶持的文化产业。国家和政府为发展好这个行业，也出台了很多相关的政策、意见，来鼓励和支持其发展。在大力发展的过程中，也存在一些现实困境和主要问题，中国原创动漫衍生品反向推动，这种低成本的介入，是动漫业走向健康发展的必由之路。

[参考文献]

[1] 艺恩咨询.2010-2011年中国动漫产业投资研究报告[R].2011.

[2] 李靖.国内动漫衍生产品市场现状与发展对策分析[A].中国动漫产业发展报告[C].北京：社会科学文献出版社，2012.

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一、促进影视文化产品出口的意义

首先，影视文化产品出口可以获得规模经济效益。影视剧的编剧、摄制等的制作成本极高，如2001年11月推出的《哈利波特》系列片第一集，投资达1.3亿美元，但影视剧具有易复制性的特点，拷贝的成本极低，向更多的国外市场销售播映，可以获得规模经济。据统计，1980年，好莱坞电影的海外票房收入仅占当年票房总收入的30%，到2004年，海外票房收入超过70%，此后海外票房比例有增无减。目前好莱坞电影确实是唯一进入世界所有市场的电影，占据了全球九成以上市场份额。2009年，美国电影票房收入299亿美元，其中，美国国内票房收入106亿美元，国外票房193亿美元，国内受众14.2亿人次，国外受众57亿人次。而且，影院的票房收入只占好莱坞电影总收入的20%， 而约有80%收入是由非银幕营销所得，如电影的DVD、VCD、图书、画册、相关玩具、文具、生活用品、影院阵地衍生品等。美国电影在其全球化市场中，以一种跨语境的方式获得世界电影的财富。

其次，影视文化产品出口可以带动旅游发展及实物商品的出口。电影可以带动影片外景地的旅游，影片中人物的生活方式、消费习惯可以带来实物商品的出口。如2001年获多项奥斯卡奖的影片《藏龙卧虎》就在浙江省安吉县的“中国大竹海”景区拍摄，影片播映后安吉竹乡景区名声远扬，2001年头3个月慕名来到这里的中外游客比2000年同期增长42%，旅游收入增长60%，沉寂了千年的竹海终于迎来了络绎不绝的人群。

第三，影视文化产品出口可以扩大我国的文化影响力，维持世界的文化多样性。如美国将文化看作与军事、经济同等重要的“ 软权力”， 对内采取放松管制的方式，促进国内文化产业竞争和多元化发展；对外极力向世界各国输出自己的价值观念、生活方式，为扩展美国的国际影响力服务。中国的文化产品应当成为传播民族文化、弘扬民族精神的有效载体， 通过文化产品和服务贸易， 来提升中国的国家文化形像， 增强中华民族的亲和力。因此，出口富含中国传统元素的国产影视剧能扩展中国文化的国际影响力。

二、我国文化产品贸易面临严重“文化折扣”

其一，中外文化的巨大差距导致“文化折扣”。由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这就产生了“文化折扣”。不同国家的文化背景与审美预期、语言等，是产生文化折扣的原因，任何受众对文化产品的消费总是以自己成长于其中的文化背景为前提和出发点。不熟悉某种文化背景， 便很难理解文化产品的内容。由于中西方文化差距巨大，欧美消费者对中国的信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式等缺乏了解， 难以认同， 就会降低中国文化产品对西方受众的吸引力，从而成为了我国文化产品出口的严重障碍。汉语的适用范围多限于亚洲国家， 普及的国家与地区较少， 对文化产品贸易产生阻碍。周星驰的电影《少林足球》出口到美国时，仅“少林”一词如何翻译妥帖，就大费周章。

其二，中国落后的文化贸易观念加重了“文化折扣”。中国政府一直以来把文化产品的生产作为一种公共服务事业，把电影电视作为舆论引导、教育大众的传播工具，忽视了影视文化作为商品的经济价值。落后的文化贸易观念导致国产影视作品过份注重意识形态教化作用，限制了题材选择，而且说教性过浓，趣味性不足，忽略了消费者的需求，易引起外国观众价值观上的冲突，令国际观众无法接受。如《闪闪红星》的红色题材不被接受，《小兵张嘎》被外国人批评其宣扬儿童参战，儿童动画《哪咤闹海》剥龙皮、抽龙筋被国外观众批评太残忍，不适合儿童观看。反观美国的文化产品，其商业性更强，其影视产品对消费者的需求更加具有针对性，盈利是其首要目的。要促进中国影视产业发展和国际市场营销，就应当把影视产品当作能够产生利润的商品来研究、生产。

其三，国际文化标准的限制加剧了我国文化产品的文化折扣。由于受到国际文化标准的限制，中国文化产品在西方屡屡遭遇文化折扣。如当今的国际影视文化市场上，好莱坞的影视产品在国际文化市场中占据着垄断地位，其影视产品的标准已成为国际性的文化产品标准。目前，中国文化市场的微观主体创新意识不足，就电影来说，国产电影从技术、制作、画面等方面讲都不错， 但最弱的是编剧，不能在节目形式和内容上不断推陈出新，影视剧题材扎堆，历史题材、武侠题材一拍再拍，编剧讲故事的能力不足，多是平铺直叙，故事情节架构创新不足。如动漫，制作动画的仪器设备跟国际上相比我们并不落后，这些设备有钱就可以买到，技术要求我们也都能达到，最关键的是我们的动画制作艺术创意太弱。中国影视文化产品创意不足，不能创造性的对中国故事进行恰当的国际化演绎，与观众们观看好莱坞影视大片所培养起来的高的审美期待、欣赏水准有差距，这种全球化标准已经成为我国文化产品走向世界的门槛。

其四，国产影视剧的艺术表现手法和样式令国外观众不理解，导致文化折扣。首先，国产影视剧故事背景交代、故事情节展开缺少悬念，如最近正在热播的《财神有道》，一看开头就知财神之争的结局。其次，国产影视剧台词过多，如《还珠格格》以煽情的台词来调动观众的情感，正在热播的新《隋唐英雄传》里程咬金动不动就耍嘴皮子说一大段台词，《怪侠》以大段对白来解释故事背景及情节发展。汉语是高语境的语言，过多的台词增加了观众理解的难度。如《金装四大才子》里的诗词对联，没有相关文化背景的观众很难理解台词内容。电影里的流行词汇也会增加观众理解的难度，如动画电影《虹猫蓝兔火凤凰》里蓝猫说自己真是“很傻很天真”，不知道影星阿娇的“艳照门”事件原委的儿童观众和外国观众听到时恐怕很难会会意一笑。反观美国影视剧，故事情节安排紧凑，悬念迭出，台词少，而且语义更清楚明确，不易误解。如被中国人称为美版《第八号当铺》的美剧《鬼楼契约》，相比《第八号当铺》在故事背景交代、情节展开方面更有悬念，以画面的巧妙转换来解释故事背景及情节发展，令观众更有观影之瘾。

三、国产影视文化产品出口应对文化折扣的策略建议

第一，要加强国际文化交流，增进相互的理解和兴趣。“文化折扣”源于各国受众对中国文化兴趣和理解力不足，因此政府应利用外交手段，加强我国与世界各国间的文化交流，在国际上大力宣传推销中国文化，增进各国人民对中国文化的理解和兴趣，为本国文化产品和服务“走出去”做铺垫。例如日本，经产省与文部省联手促成建立了民间的“内容产品海外流通促进机构”，并拨专款支持该机构在海外市场开展文化贸易与维权活动。由日本官方机构主持的海外文化交流项目，每年的经费预算为10亿日元。随着中国外交政策的日臻成熟，政府的外交也应当承担在国外市场推销本国文化产品的任务。近年来，我国已经成功在德国、意大利、法国、俄罗斯等国举办了中国文化年活动，在文化交流的过程中，许多外国观众近距离了解了中国文化，并且表现出对中国文化的极大兴趣。

第二，要选择普适性文化素材，传播普世价值，避免有争议的主题。中国电影要想实现电影出口扩大，取得在国际市场上的成功，必须减少“文化折扣”。跨文化传播成功的关键就在于它找到了两种不同文化的契合点，实现了社会文化心理的接近。因此，应抓住中外文化中人性共通的元素，如善良、勇敢、坚强等，选择那些在全球市场上已经被大众所接受的普适性文化素材，如爱情、亲情、友情等，创作出符合世界市场主流需求的影视作品，使其更易与观众产生共鸣。如果我们能使中外文化成功的融合，既突出中国的民族特征又突出全球的普遍价值，兼纳国际化的诸多元素， 生产出既具有本土化内容又与国际接轨的文化产品， 必然能大大降低文化产品出口过程中的“文化折扣”， 尽快打开国外市场。

同时，影视作品的内容应尽量避免有争议的主题，防止引起与某些国家受众价值观上的冲突。如中国传统文化推崇百善孝为先，“孝”是中华神州大地最源远流长的中华美德，然而即使在现代中国网友们看来，《二十四孝图》中的“埋儿奉母”的杀儿之举，有违人性，不合儒家“天地之性，人为贵”的人本观念。因此，出口影视作品的素材选择一定要慎之又慎。

第三，要对民族文化进行恰当的国际化处理，减少认知背景障碍。影视作品应该加强创意，创造性地对民族文化进行适当的国际化处理，减少认知背景障碍，降低文化折扣。电影、电视剧作为大众传播工具，因为其受众人数众多、成分复杂，为吸引最大量的受众，内容上应该是通俗的、平易的，形式上是简单的、意义明确的，避免可能被误解的复杂材料，尽可能满足尽可能多的观众的欣赏口味。中国历史悠久、地域广阔，各种方言、习俗众多。目前影视剧创作中过多体现内容复杂、多元的中国特色的民族文化内容，没有相应的背景认知的观众接受起来就很困难，如男方人因听不懂东北方言而对东北题材电视剧《刘老根》、《乡村爱情》等毫无兴趣。90后们无法同他们的父辈一样缅怀《血色浪漫》那曾经残酷而又激越的青春。有着不同时代背景和文化语境的中国电视剧在国内都做不到受众群的全部覆盖，又如何能够轻易获得国外受众的认可？所以，中国电影人应该改进讲故事的手法，尽量少设置认知背景上的障碍，减少影视作品因反映的时代背景和文化语境不同而产生的文化折扣。

第四，要加强国际市场调研和影视文化创意，提升文化产品的质量。中国电影要想实现“走出去”， 最为关键的还是提升影片的质量。中国电影应该注重电影制作过程的每一个环节，加强创作前期的国际市场调研工作，题材的选取和电影创作应根据观众的喜好有的放矢，加强文化创意、创新，避免不顾观众文化消费需求一味表现个人审美情趣；也不应单纯追求经济利润而不顾文化品格，应该拍摄出集艺术性、思想性和观赏性“三位一体”，符合全球观众审美期待和欣赏水准的影视大片。在电影上映前，还应对组织试映，观众的想法进行调研，听取观众的意见，根据观众的反应而改变剧情，以使影片更好地适应国际市场，跨越我国文化产品走向世界的全球化标准的门槛。另外，可通过吸收世界各国的导演、演员和其他艺术创作人员，利用他们在本国的地位、影响、名声来获得当地的文化认同，拉动电影在该地区的票房，增加他国观众对中国文化的亲同性。

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(一) 没有形成完整的动画产业链

可以说,目前在国内已经形成了相当数量的动画创造者,他们本身的制作没有问题,但是却缺乏相应的动画推广和经营人员,这就使国内的动画事业无法向产业化靠拢,没有产业资金的回笼,就不能够支持后续的动漫创造,可以说这个缺口极大的阻碍了我国动画产业的可持续发展。而国外的动画水平之所以如此高,就在于他们形成了一个集动画设计、播出、相关产品开发、收益于一体的产业环节。据资料显示,美国每年因动画产业就能够达到50多亿美元的产值,而日本把动画片、书籍、游戏结合开发,每年能创造产值90多亿美元,而韩国的动画产业虽然起步晚,但是其产值仍然是我国的几十倍。应该说动画产业在我国没有很好的建立起来,很大的一方面原因就在于我国的大部分动画极具重视教育功能,市场意识比较的淡薄。而在国外,动画创造的首要的标准就是能否形成一连串的衍生品,能不能形成具有市场意义的产业链。所以说,不完整的动画产业链即是动画产业发展不起来的主要原因之一。

(二)动画片内容缺乏技术与艺术上的创新性

应该说到目前我国已经有了一大批经典优秀的动画片,比如《小蝌蚪找妈妈》《葫芦娃》《哪吒闹海》等。这些动画片都有一些集中的特点,就是主要是民族文化的附属品,虽然内容比较的质朴且教育意义很强,但是缺乏技术的创新与艺术上的创新。随着时代的发展,这种类型的产品由于没有从传统上创新,逐渐失去了自己的市场。“2001年亚洲卡通漫画展期间的调查显示,中国l4―20岁的观众对日本韩国动画节目的欢迎程度为82%,对欧美动画节目的欢迎程度为81.5%,而对国产动画节目的欢迎程度仅为44.5%”,这说明国内的动画市场基本由外国动画片占领。从技术上来说,国内的动画都属于2D技术,而且剪辑的质量和技术合成的水平都不高,而相比国外,很多都开始尝试3D技术,注重画面质量和动画立体效果,这极大地吸引了观众的眼球。从艺术创造来说,国外很多热门的动画片与现代生活联系极为紧密,同时穿插了流行元素,更加符合现代青年的需要,而国内大都为比较稚嫩和文化底蕴较深的教育意义的动画,在一定程度上不能满足青少年多层次的需求。

(三)知识产权保护不力,盗版现象严重

当前我国整个的影视娱乐行业都存在很严重的盗版现象,市场经济不成熟,很多动画产业的环节都存在漏洞。“以《蓝猫》为例,从图书、音像制品到服装、文具等各类衍生产品,均遭遇疯狂盗版。据不完全统计,市场上销售相关产品的正品与盗版的比例大约为1:28”一方面,它减少了企业的利润空间,由于盗版厉害,加上网络文化的盛行,很多人都不去电影院观看动画片,而是由电脑网络免费观看。同时,很多的动画书籍、玩具和音像资料都有盗版,极大地影响了企业的利润。另一方面,它使得企业加大力度去防止盗版,这也增加了企业的经营成本。可以说之所以发生这种现象,与知识产权保护不力有着很大的关系。一是企业的法律意识淡薄,对于盗版现象不会拿起法律武器来维护。二是法律制度对盗版者的打击力度也不大。这直接导致了知识产权保护的不力。

(四)国内动画艺术教育的落后

我国学校的动画专业教学都比较专著其动画的设计,而不能够把动画策划与整个现实的生活连接起来,尤其是动画市场,他们把动画看做成一种纯艺术形式,而不把它当做一个是迎合时代的产业。同时,现在随着技术的飞速发展,数字电影越来越流行,并且成为一种趋势,社会上急需这种人才,但现在的学校里,数字设计并没有出现在课堂教学里,从而造成理论与实践脱节,学生所学严重滞后于现实的发展。

二、促进我国动画产业发展的对策

(一) 逐步提高国产动画片的艺术水准与技术质量

一个成功的动画片必须具备较高的艺术水准,需要做到好看和吸引人,无论是剧本的选择和角色的选择都是决定动画片能否成功的标准。应该说,一个动画片能否抓住人的内心,是否与观众的现实生活贴近,至关重要。而目前国产动画的致命硬伤就是创造老化,在艺术的价值取向上,单一保守,缺少趣味性和娱乐性,不能很好的反应时代的发展。所以说,要想促进我国动画产业的可持续发展,就首先必须在动画本身的质量上下功夫。动画片的质量是基础,只有动画片得到了认可,才会有社会和经济效应,才能继而开发后续的商业衍生品。一方面,我们要提高技术质量,无论是在动画的视觉效果、音响质感,还是内容剪切上,都必须确保技术一流,不断的提高技术含量,这是作为硬件的保障。另一方面,我们要提高动画的艺术水准,不断的进行新的符合时代的剧本创作,这才是促进我国动画产业发展的关键所在。同时应该借鉴一些优秀的成功影片,作为参考。

(二)进行观众地位,建立不同等级的动画消费市场

应该说,我国国内的动画市场的地位比较的单一,往往是把动画片的观众定义在青少年儿童身上。由于儿童的经济能力和接受能力比较低,这很大的制约了动画产业的发展。而动画制作商也由于受这种定位的影响,其动画的内容偏向儿童,内容情节简单、幼稚,具有说教意义倾向,这就把那些想看动画的成人观众拒之门外。其实,在国外,动画片属于一个电影的类型,国外很多的电视台就把动画片分成了各个时间段,极大的满足了不同年龄阶层的观众,既推广了影片,又获得了较高的收入。所以说,我们应该摒弃那种传统的把儿童与动画联系起来的观念,推陈出新,建立起不同等级、分年龄层次的动画消费市场。把动画消费区分为儿童、青年、成年、老人四组,然后深入的分析每一组观众的消费偏好和性格心理特点,然后根据此来进行适合于他们各自的动画片与衍生品创作,只有这种有所侧重,具体问题具体分析的做法,才能够更好的使动画产业市场化。

(三)加强动画产业专业人才的培养

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关键词：动漫市场 民间文化

虽然我国动漫市场规模持续扩大，但是相比日美韩等动漫大国，我国动漫产业仍处于发展缓慢状态，其中一个原因是我国低龄化的动漫市场定位，成人动漫市场被拱手相让于美日韩等动漫大国，并严重影响到我国动漫产业的良性发展。

一.我国动漫市场存在的问题

据分析与调查，动漫消费群体集中在10至35岁年龄阶层，中国10至35岁的学生及青年超过5亿。动漫的消费人群按照年龄分可以分为四段，即0～3岁，3～7岁，7～14岁，14岁～34岁。其中8岁以下的，基本上自己没有购买力，而只有8岁到34岁的人群才具有购买力。动漫消费调查显示，我国动漫产品的消费主力军是小学生，随着年龄增长，高年级学生及大学生则逐步转向国外动漫消费。而从购买力来讲，国内动漫的消费群体集中在购买力较弱的低龄消费群体，购买力较强的青年及中青年消费群体则被国外动漫所吸引。

国内8000多家动画制作公司每年生产17万分钟动画片，远不及日本每年9万分钟动画片产生的利润。因为，日本成人消费占动漫市场份额的一半。中国国内35岁以下的成人也都有动漫需求，尤其是30岁左右的成年观众在童年时期都曾为小人书、连环画所着迷，并对《葫芦娃》《大闹天宫》《天书奇谭》等动画片印象深刻，目前他们正处于人生的拼搏期，承受着社会与生活的各种压力，许多这个年龄段的上班族都有依靠看卡通片缓解压力的经历，都有消费动漫衍生产品的需求。但是，目前我国动漫产品在成人市场趋于空白，初中以上的青少年和成人很难观看到符合他们年龄层次的国产动漫。

二.导致动漫市场定位不完善的因素

首先，对动漫的文化内涵认知不足导致了中国动漫市场定位过于狭隘。动漫发达国家的动漫作品多与本国文化相融合，被认为是一种富有创意的时尚文化艺术，隶属于电影业的一种独特的表现方式。他们普遍认为动漫作品中的文化传承可以给人潜移默化的启迪与教育，引发人们对世界与生命的思考，提升人们的生活品味，激励人们去追求梦想，因而动漫的受众群体指向全龄民众。在日本，动漫杂志多达350种，电视台每周播放动漫节目80多集，一年播放的动漫作品节目接近4000集。精细的分类使得多种动漫产品“总有一款适合你”，这种“狂轰滥炸”式的攻势使日本人处于动漫的包围之中，为动漫产业的发展提供了广泛的受众群。但是在中国，人们普遍认为动漫是幼儿及低龄儿童的专利，动漫被定义为幼稚、说教、浅显易懂。加之发达国家动漫业对中国市场的巨大冲击，中国动漫界虽意识到传统动漫市场定位的狭隘性，但是其对美、日、韩的跟风使其丧失了民族文化内涵，这种缺乏文化战略眼光的动漫创作拒绝了成人对本国动漫的认同与亲近。

其次，动漫界重技术而轻文化，缺失文化底蕴的动漫作品丧失了全民参与的文化基础。国内动漫业对技术人才的呼声越来越高，动漫专业也被认为是纯粹学习电脑软件操作技术的应用型专业，而能够进行电脑软件编辑、技术设计的便是动漫人才。高校动漫专业开设的课程也重技术培养轻文化熏陶。这种缺乏文化内涵的动漫产品自然失去了全民参与的基础。

最后，动漫审查制度的“低幼化门槛”使国内成人动漫市场开发遭遇尴尬。我国缺乏有效的分级制度，致使难以把控成人动漫与儿童动漫的尺度，在现行的审查体制下，如果被审查的动漫超出审查方经验范畴，基本难以通过审查。国内动漫界呼吁开拓成人市场的呼声越来越高，动漫分级制度的缺失显然已经阻碍到成人动漫市场的开发。有效的动漫分级制度将赋予成人动漫更多的创作空间，以及更为丰富的可供选择的题材内容与表现手法。

三.借助民间文化完善市场定位

1、把握民间文化的群众基础，打造动漫市场全龄化。动漫作为一种极具创造力和表现空间的媒介形态，其所能承载的文化内涵与精神意蕴绝不亚于真人实拍电影，动漫市场的全龄化趋势越来越明显，动漫的服务对象早已由儿童扩展至成人。好莱坞的《怪物史莱克》《鲨鱼黑帮》《超人特工队》就是定位于成人市场的动画，《辛普森一家》《南方公园》等成人动画也是美国电视网黄金档的主打节目。中国动漫曾一度与世界动漫同步发展，但由于对动漫认知的不足导致制作的幼稚化与市场受众的低龄化，对中国传统题材的开发始终局限于平铺直叙式的说教。动漫市场全龄化需要动漫内容贴近大众生活，这与民间文化的群众基础是相辅相成的，利用动漫手段呈现民间文化的大众化狂化气质，将民间文化中深受大众喜欢的题材内容转化为现代的语言形式，相信传统民间文化将会成为中国动漫作品全龄化的基础。

2、再现儿时民俗记忆，引发70、80后怀旧情绪，开拓成人市场。民间文化进入动漫领域，再现令人熟悉而又遥远的民间故事、民俗游戏、民间技艺、民俗文化，必将激荡起70、80后心中的那份怀旧情绪。70、80后儿时的动画片《变形金刚》《黑猫警长》《阿童木》《葫芦娃》的翻拍就曾吸引大批70、80后成年人的关注。尤其是《变形金刚》中擎天柱的那一声出场白“我是擎天柱”，让多少80后观众当场热泪盈眶，让多少80后如时光穿越回到童年，又让多少80后于影院归来因按耐不住的激动而娓娓道出童年往事。这不禁令人想到了迪斯尼的动漫策略，以古老的、耳熟能详的民间故事为蓝本，创作出吸引全世界成年人的目光的动漫作品，让白雪公主、睡美人、拇指姑娘、阿拉丁神灯等这些熟悉而温馨的词汇，带领他们重温儿时经典。“Li Lei and Han Meimei”的流行就是因为1990-2000全国通用的人教版英语教材让80后有了“Li Lei and Han Meimei”的集体记忆，以“Li Lei and Han Meimei”为主题的漫画、歌曲、话剧、休闲服装、文具系列则因承载了80后的青春记忆而备受欢迎。由于现代生活的流动性与开放性，成年人的怀旧对象已由传统的、物质形态的“家”上升为抽象的、精神上的东西。正由于传统意义上的家的归属感彻底丧失，怀旧的需求也就大势所趋。怀旧作为一种感性的、体验式的审美活动，与动漫的体验式、审美式消费相吻合，而民间故事、民间技艺、民俗文化的渗入，使得蕴含了民间文化的动漫产品与成年人的怀旧需求相匹配。

3、理趣相融，展现民间文化韵味。回顾中国学派辉煌时期的动画风格，如《大闹天宫》《九色鹿》《鹤蚌相争》《三个和尚》《渔童》等，用一句话来概括，那就是理趣相融，富有韵味。王氏兄弟等我国最早一批动画开创者，将动画艺术和本土传统文化融合，萃取欧美风格同时融入东方韵味，以东方民族特有的韵律和审美观，造就了中国学派的辉煌。中国传统的审美观是将理性融于感性，表面是感性生发，实则理趣在内。如中国古典诗词、禅宗文化、传统对联等，其审美风格皆是理趣相融。美国文化中的“娱乐至上”和中国文化中的“教化为本”思想一直影响着中国的动漫创作。《蓝猫淘气三千问》因为其科教动画的身份而获得家长的青睐，《喜羊羊与灰太狼》浓重的娱乐气氛虽吸引了大批孩子和成人，但因其繁复的打斗与夸张的恶搞也让部分家长望而却步。《喜羊羊与灰太狼》虽然给中国动漫的“黑铁时代”带来一片光明，获得了一流的收益，但却难以登上国际动漫的大雅之堂。我们要辩证的思考美国动漫“娱乐至上”及中国动漫界“去教化、重娱乐”的口号，慎重思考中国动漫的市场走向。在以中国民间文化为蓝本的动漫创作上，我们不仅要展现民间文化的狂欢化气质，更要凸现传统文化中哲理与韵味。

开拓全龄化动漫市场已成为发展动漫产业的重中之重，民间文化的文化特质和群众基础有利于开拓我国动漫的全龄化之路。民间文化与动漫的联姻曾造就了中国动画学派的辉煌，也将引领中国动漫走出低龄化的困局。

注：本文为2012年河南省政府决策研究课题《河南省动漫产业创新发展研究》（2012B785）的结项成果之一。

参考文献：

[1]彭玲编著：《动画创意产业》，上海：东方出版中心，2009年版。

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[关键词] 皮克斯 迪士尼 品牌策略 营销手段

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.03

皮克斯之所以能够成功的原因之一在于它拥有有一个强大的发行后盾――迪士尼。1991年5月二者开始在动画长片领域的合作，当时签定了共同合作三部动画长片的协议，由皮克斯负责制作，迪斯尼负责发行，双方共同分担制作费和票房收入，前者向后者支付的发行费用需额外计算。实际看来，《玩具总动员》是唯一一部在此框架下合作的影片。1997年合作范围进一步扩大，皮克斯仍然负责制作，迪斯尼则负责营销、推广、宣传、广告和发行等环节。这也就意味着皮克斯动画长片面向大众的整个传播过程都由迪斯尼操作完成。在皮克斯被迪士尼收购以后，这种分工仍然会延续下去。

迪士尼之所以能够成为全球动画品牌开发运营的成功案例，最重要的原因就是它具备了领先的品牌运营能力。在迪士尼，拥有强大的明星阵容和天才导演，还有各种影片的衍生产品，构成了强大的品牌化基础，在此智商建立起规模化、科学化的制作发行体系以及发达完备的院线营销网络。这一切都为皮克斯的动画提供了丰富的品牌资源基础。

与迪士尼联姻带来的“共赢”和“附加值”

电影品牌的市场价值体现在品牌营销的过程之中。皮克斯成功选择了迪士尼作为自己的发行合作者，对于两者具有不同优势的企业来说，这是一个完美的合作。2000年以来，曾经那个叱咤风云的迪士尼开始走向滑坡，传统框架内的动画已经不再具有新颖，人们对于这种模式化的故事情节已经开始产生视觉疲劳，三维动画的崛起导致以二维动画为创作核心的迪士尼不可避免地走向了衰落。根据BusinessWeek/Interbrand 评出的世界品牌价值排行，近10年迪士尼的品牌价值如下：

通过此表，可以看到在2000年伊始，迪士尼的品牌价值额开始逐年下降，凭借它悠久的历史知名度与消费品的实力，品牌排行仍然在前十，在收购皮克斯后，品牌价值又开始重新回升。对于一个新兴的暂无影响力的小公司来说，迪士尼绝对是皮克斯最好的合作伙伴，在两家合作的这些几年中，可谓是捷报连连。据美林统计，迪士尼从电影中获得的利润，近一半来自于皮克斯的贡献。

实际上，与其说是迪士尼收购了皮克斯，倒不如说是皮克斯的另一个策略。自皮克斯被收购以后，皮克斯的CEO乔布斯拥有了迪士尼7%的股份，成为了迪士尼最大的股东，其它高层也都将在迪士尼公司就职。更值得一提的是，乔布斯企图将迪士尼的动画传媒蔓延到新媒体产业中，在当今迅速发展的网络时代，必须具有先于他人的想法和行动。当时，乔布斯急于为苹果研发的Apple TV和iTunes寻求内容资源，尽管不少电视台都加入了此项目，但大都不愿意将自己的招牌节目拿出来。通过此次并购，迪士尼成为第一批将电视节目通过iTunes为用户提供下载服务的传媒企业，皮克斯影片也将通过互联网传播到其它国家。随着IPTV、GoogleTV的竞争，乔布斯也需要迪士尼这个强大的合作伙伴作为另一张内容王牌。

强大的品牌价值链

迪士尼凭借权威的动画地位和悠久的历史在传媒行业建立了自己的发行渠道，整合包括互联网、图书杂志、电视广播等等各种产业链。迪斯尼1995年购得美国广播公司（ABC）,获得大都会电视网和8家电视台，包括美国广播电视网、17家广播电台、驰名世界的有线电视体育频道、EPSN80%的股份以及另外两家有线电视频道1/3的股份。ABC广播电视网络遍布全美25%的地区，在欧洲许多媒体公司拥有投资，旗下的EPSN频道在国外，尤其是亚洲的发展看好。ABC原本有10座电视台，29座广播电台，节目覆盖8个国家。2001年7月23日，迪斯尼又以53亿美元资金收购福克斯家庭娱乐频道，获得该频道在美国的8100万用户、拉美的1000万用户和欧洲的2400万家庭，从而建立一个庞大的有线电视网络，更直接进入家庭。此外，迪斯尼还有沃尔特•迪斯尼电视频道、澳大利亚体育电视频道、“A&E”和“生活时代”等10个频道。至2008年底，迪士尼旗下的231个电视台已经覆盖了美国99%的家庭、97%的美国电视台市场，迪士尼网站的月访问量近3千万人次。2009年迪士尼在中国开辟了首个电子商务平台，并在淘宝网上销售超过5000种迪士尼正版授权产品。去年则开始针对高端市场，一、二、三线城市推进不同的零售模式。到2014年，建成的上海迪士尼主题乐园又将成为一个拉动其消费品销售的“大卖场”。皮克斯电影的制作、发行和播出为衍生产品的出现提供了基础，而衍生产品的消费又反过来为其制作发行带来了更多雄厚的知名度和物质基础。

品牌衍生的“后电影市场”

当电影从品牌营销上升到品牌经营管理的高度时，后电影市场开发也就必然成为电影品牌运作的核心，这是电影品牌收获巨额利润的关键。延长电影产业链条，重视电影后产品经营和开发以及海外市场的拓展，是全球电影产业共同的经营模式。美国电影的后电影开发收入已经超过了影院票房的收入。而中国电影的后产品精英和国际市场份额应该说在整个电影产业中，都还几乎没有地位。纵观皮克斯的12部影片，大致可分为以下几种常规后电影市场：

1、所有权出让。版权交易与消费品产权交易是电影产品重要的销售途径，迪士尼通过发行、销售拷贝和录像带等音像制品以及出让海外版权创收等方式开拓自己的后电影市场，有效释放电影品牌资产价值，从而最大化地攫取利润。迪士尼的衍生产品玲琅满目，但是它却坚持不做制造业，它的产品均是授权给其它厂商完成。迪士尼拥有自己的消费品部门，负责品牌开发、营销、授权、出版、游戏、零售、电子商务等。要想成为授权商，商家必须在制造、经销或零售方面至少需5年经验，并且在相关专业产品方面具5年或以上行业经验。也正是迪士尼这种一丝不苟的作风，才保证了它产品的质量与品牌。

2、后电影产品。迪士尼电影在全世界有着举足轻重的地位，其创造的电影品牌拥有极为丰富的商业价值和文化价值。除了电影版权和衍生产品的所有权交易外，迪士尼的另一个收益来源于消费品的收益。迪士尼除了单独的音像制品与电影外，还包括建立在电影基础上的相关衍生产品，如图书杂志、生活用品、服装鞋帽、玩具饰品、电脑软件和主题公园等。据皮克斯2005年年报第41页，皮克斯2003至2005年总收入分别为2.625亿美元、2.735美元和2.891亿美元。其中软件收益分别为1210万美元、1260万美元和1440万美元，占据总收入的绝大部分。其中，2003年长片收入中有1.892亿来自《海底总动员》，主要由美国国内家庭录像市场和全球电影票房收入获得。2004年的长片收入中有1.508亿来自《海底总动员》，包括世界范围内的家庭录像销售收入和消费品收入。2005年长片收入中有1.517亿美元来自《超人总动员》在全球范围的家庭录像和消费品创收。显而易见，对于电影商来说，对“后电影产品”的重视越来越高，这个深不可测的潜在市场也日益成为电影商的另一个主要收入来源。只有将“后产品市场”的开发作为核心环节之一，才能树立优秀的电影品牌形象。《玩具总动员3》上映后，衍生产品大卖。据Panjiva贸易公司统计，在过去的一年半时间内，《玩具总动员》的衍生产品销量稳居第一，各类产品已经深入到我们的日常生活中，初略计算它涉及的领域高多达70种上千个不同的产品。

3、广告宣传。电影媒介广告以及其它商业推广活动已经融为一体，电影媒介的传播效果同样吸引着广告商，电影放映之前的贴片广告或者是电影中的植入式广告越来越日常化。而电影中广告的价位与影片的品牌效应是成正比的。因此，利用电影产品本身的品牌性来吸引更多受众的注意力又可以为广告商们带来更多的潜在客户，又成为影视产业另一个盈利模式。国内影片主要是为某一个企业打广告，在不影响故事发展的前提下，特意强调某一产品的名牌，在过多的情节中设置如此繁冗的广告，恐怕观众的情绪也会受到影响。而西方电影中的植入式广告却溶于影片中，甚至让人觉得合情合理。《玩具总动员》中的土豆先生作为一个玩具的同时也作为剧中不可缺少的角色，短暂的出场却使它的销售额提高了4500个百分点；《汽车总动员》的主角形象都来源于各种品牌的汽车。事实上，皮克斯的动画本身就是一个广告，为它的衍生产品做广告，循环式续集上映，在玩具产品发行的同时皮克斯又创造了属于自己的玩具产业。《玩具总动员》中当胡迪组织大家开会时，身后放着1987年皮克斯的动画短片《独轮车的梦想》和1989年的《小雪人大行动》的文字版。《怪物公司》结尾时，阿布往苏利手里塞了《玩具总动员2》的女牛仔翠丝、还未上映的《海底总动员》中的尼莫以及《顽皮跳跳灯》中的小球等细节，都显示出皮克斯的用心所在，这种隐形广告反而能带给观众更多的惊喜，也吸引了观众将其它相关的影片再重温一次以探究竟。

可见，一部好的电影离不开优秀的营销手段。从皮克斯成功的案例中，不难发现中国的动画要想建立属于自己的品牌，除了提升内容品质，更要在文化传播和营销手段上不断提升自己。

参考文献

[1] 董健、马俊山：《戏剧艺术十五讲》，北京：北京大学出版社，2004年，第97页。

[2] 张春节.迪士尼与蓝猫动漫营销模式之比较研究[D].中国优秀硕士学位论文全文数据库.

[3] 尹鸿：《2002―2003中国电影产业备忘》（下），《电影艺术》，2004年第3期。