旅游分享范文

导语：如何才能写好一篇旅游分享，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

交通：在岳阳火车站乘坐2路或9路公交车抵达岳阳楼，在岳阳楼边城陵矶港可以乘船游洞庭湖。

住宿：如果想住在洞庭湖边，可选择岳阳宾馆。

景点推荐：岳阳楼、君山、杜甫墓、杨么寨、铁经幢、屈子祠、跃龙塔、文庙等。

篇2

随着我国居民收入的增加和旅游消费环境的不断改善，我国的乡村旅游近年来也得到快速发展，乡村旅游的标准化和规范度也日益提高。

乡村旅游已经越来越普遍，人们在出门旅游时选择传统的旅游方式固然方便，但容易产生日程安排紧张、行程约束性强，自主性低。传统的乡村旅游模式对于对旅游自主性和体验感要求高的年轻人和中高端人群吸引力越来越低。另一方面，在城市化进程越来越明显、农村人口大量向城市转移的情况下，回归自然已成为一种趋势，许多农家乐、户外自助游成为旅游者首选的旅游目的地。人们开始意识到在乡村开展低碳旅游十分重要，因此旅游企业应该从自身做起，在旅游活动中的吃、住、行、游、购、娱这六方面贯彻落实低碳理念。

目前为止，中国乡村旅游的发展势头良好，但因人们低碳旅游认识不强、缺少对旅游资源准确有用的庇?o机制，使得我国乡村旅游面临着诸如开发雷同、乡村文化性的消逝等一系列发展问题。基于实际，本文确定了将乡村低碳旅游旅游实施途径作为自己的选题。

一、乡村低碳旅游研究概况

（一）研究背景

“低碳旅游”的概念正式被提出是在2009年发表的《走向低碳的旅行及旅游业》的报告中。这一概念就是倡导旅游者可以采用绿色环保的方式，在旅行的过程中尽量做到节能和环保。乡村旅游具有因地制宜的特点，符合低碳旅游的理念，二者完美融合为乡村低碳旅游。

政府在《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》中重点指出：旅游全行业要倡导节能环保的理念，走绿色旅游的发展道路。国务院于2010年《国务院关于加快发展旅游业意见》，其中明确指出推进乡村旅游的低碳化发展迫在眉睫。国家在2015年通过《关于加快推进生态文明建设的意见》，进一步强调生态环境保护、坚持低碳发展的可持续发展之路。

（二）研究对象

乡村低碳旅游实现了低碳旅游行业和农业的有效融合，它基于乡村，以乡村为出发点，结合低碳经济和环保生态旅游的发展核心，以地方民族文化为核心，打造具有地域特色的旅游景点。文章以乡村低碳旅游为研究对象，结合旅游管理所学知识，分析新形势下适合乡村低碳旅游的发展途径。

（三）研究目的及意义

近年来我国乡村低碳旅游快速发展，与低碳旅游强劲的旅游市场需求和广阔的发展趋势相比，我国乡村旅游业供给侧改革还有待推进。本文以乡村低碳旅游为研究对象，在调查旅游供需条件基础上，从旅游者的视角来分析乡村低碳旅游的实施途径，结合具体实际提出乡村发展低碳旅游产品的思路和对策，对促进乡村旅游业可持续发展具有重要的理论和实践意义。

二、实施乡村低碳旅游的现状分析

（一）乡村低碳旅游发展的优势

1.乡村旅游发展势头良好

中国乡村自20世纪90年代至今已经经历了三十多年的发展。在号召低碳经济、环保旅游的大背景下，新的乡村旅游模式正随着时代的需求在不断的涌现，例如注重收获和家庭化的“观赏农业”和“采摘农业”模式，以差异和竞争化为主要特色的休闲渔牧业模式，这一切为进一步发展先锋村低碳旅游奠定了基础。

2.政府和社会各界的低碳意识加强

政府在2010年举办的全国旅游工作会议中表明要“大力推进旅游节能减排工作，落实节能减排责任”。国家发展委组织在2014年编写了《低碳社区试点建设指南》，由发展改革委发起的低碳城市试点工作截止2017年3月已经进入第三批组织推荐的阶段。同时，社会各界人群自觉践行乡村低碳旅游，且在自媒体时代，广大旅游者自发分享自己的乡村低碳旅游经历，号召更多人来参与和宣扬乡村低碳旅游。

3.低碳旅游模式日益丰富

（1）交通低碳化

社会上号召环保出行的理念盛行，例如近年来“共享单车”的迅速普及，既符合共享经济的理念，又顺应倡导低碳生活的潮流。

（2）行为低碳化

旅游者坚持以身作则，在日常旅游活动中严于律己，坚持不随地吐痰、不乱丢垃圾，减少使用一次性用品，食用应季蔬果等。

（3）生活低碳化

旅游者不仅是在旅游活动中，在生活中的各个方面坚持控制低碳排放。例如在日常出行中尽量少使用汽车；在商场等地的电梯处常见到倡导“上二下三”的指示牌，倡导以楼梯代替电梯，减少碳排放。

4.低碳旅游管理日益规范

国家环保部于2010年1月在全国低碳旅游发展大会上正式启动了“争创全国低碳旅游试验区”的活动，《全国低碳旅游实验区》的评分标准也终于出现在大众眼前，为建立低碳景区树立了较科学的标杆。在2011年，安徽黄山成为首批入选示范区的景区之一，对其他地区如何践行低碳发展有借鉴意义。

各地政府专门成立乡村旅游发展协调与领导机构，各地景区管理严格按照“5A”景区的管理标准，在选址、设计、规划等多方面都进行了规范管理，定期做检查工作，杜绝产生高能耗、高污染的旅游企业、旅游行为。

（二）乡村低碳旅游深度发展存在的问题

1.低碳旅游的社会影响力不高

长期以来，旅游者在旅游中往往更注重旅游活动的享受型，而坚持践行低碳环保的观念较弱，据统计，58.53%的游客认为低碳旅游实施的困难是低碳观念与旅游的享受性相冲突，值得高兴的是，大多数旅游者能够认识到自身的行为对完善低碳减排工作有着深远影响，据统计，游客主要认为可以通过选择低碳的交通工具、做好垃圾分类、选择绿色酒店和控制碳排放来实践低碳旅游。

2.政府的引导和规范不足

中国对低碳旅游的研究还不够深入，加之各个地区发展现状各不相同，整个行业呈现出差别化、复杂化的发展态势。调查显示，19.35%的游客表示自己愿意通过自己的行动去实践低碳旅游，但74.19%的游客表示自己“愿意，但不知道如何做”。不愿意实践低碳旅游的14名游客主要是由于缺乏了解和担心低碳旅游会增加旅游费用。对此，77.88%的游客表示政府应该制定相应的低碳优惠政策，72.81%的游客认为政府加强低碳理念的宣传力度，65.9%游客认为政府应该制定低碳旅游准则，52.07%的游客表示政府需要加大科研力度，40.55%认为政府可以制定类似“限塑令”的低碳旅游的法律法规，采取强制措施。

3.低碳旅游产品开发不完善

调查显示，低碳旅游者对旅交通便利度、信息和线路的完善度、低碳旅游的健全度等项目要求较高，低碳旅游产品开发不完善是影响游客的旅游决策的重要因素。

然而，现阶段乡村低碳旅游企业不能充分提供低碳旅游产品，使游客在旅游过程中难以践行低碳旅游观念。当前中国的乡村低碳旅游模式主要包括生态观光农业、农家乐等，但是这些项目的发展过程中却缺少贯彻低碳理念的认识。

4.游客对乡村低碳旅游的了解和认识不足

通过调查可知，现阶段大多数游客只是听说过“低碳旅游”这一名词，对低碳旅游的认识不完全统一，获悉信息的来源大多数是源自信息量大但内容良莠不齐，且准确度低的互联网。

调查显示，4.65%的游客是通过互联网获悉的低碳旅游，60.37%和37.79%的游客分别通过环保公益活动和广播电视获悉的低碳旅游。说明当前我国在乡村旅游上运用低碳技术还不够普及，又因为乡村低碳旅游的主体具有分散性，旅游者难以把握全面准确的信息。

三、乡村低碳旅游发展受阻的原因分析

（一）低碳旅游大环境不乐观

现阶段，在旅游方面，我国的社会主流价值倡导的是“娱乐”、“消费”和“放松”，而非“低碳”和“环保”，通过在携程、途牛等大型旅游官网上的调研可知，低碳旅游并非主推的旅游产品，这主要是由于低碳旅游能够创造的附加旅游收益较低。因此无论是游客还是旅游产品开发商都不热衷于低碳旅游，低碳旅游的市场大环境并不乐观。

（二）政府支持力度不够

目前，虽然我国出台了一系列鼓励低碳旅游的政策，但是在落实上还有待提高。乡村旅游基地、农家乐等机构在开展低碳旅游的过程初期会增大经营成本，如采购环保用具、食材等。在缺乏政府的引导和支持的情况下，旅行社和开发商都很难自觉主动的开展低碳旅游。

（三）低碳旅游行为奖励力度不够

行为主义心理的强化理论认为适当的奖励与惩罚能有有效地塑造个体行为，强化理论同样适用于低碳旅游的引导工作。对于乡村低碳旅游的开放商而言，乡村低碳旅游的“慢”、“低”、“少”的特征大大限制了旅游的附加价值，目前政府对于低碳旅游的引导和奖励大多流于精神鼓励和宣传上，缺少实际性的奖励和帮扶。

（四）游客缺乏对低碳旅游的关注

游客在现阶段对开展低碳旅游缺乏主动性，大多数游客仍然在被动地了解低碳旅游，并且游客们对于旅游始终是怀抱着“享受”、“休闲”第一的目的心态，当游客认为与享受和休闲发生冲突时，进行乡村低碳旅游的行动力就明显下降。

四、对策与建议

（一）倡导环保价值观，改善主流旅游环境

社会环境方面的改造要依靠政府、乡村旅游企业和游客三分的共同努力，具体来说，一是引入社会资本参与乡村低碳旅游建设；二是积极争取国家相关支持政策和资金；三是政府、社区和高校应倡导环保价值观，加强游客对乡村低碳旅游的积极认知；四是将低碳旅游产品作为商业计划来规划，吸引各类民间资本参与。这样有利于提升乡村低碳旅游建设的质量，推进低碳旅游产品进一步普及。

（二）政府加强支持力度，提高开发商积极性

在开展乡村低碳旅游的初期，政府要起到主要的引导和支持作用。第一，政府应该制定相应的低碳优惠政策，鼓励企业、个人参与低碳行动；第二，政府应该制定低碳旅游准则；第三，政府需要加大科研力度，增加对低碳旅游产品研发的投入；第四，政府可以制定类似“限塑令”的低碳旅游的法律法规，提高普通旅游的环保标准；第五，政府部门要做好规划，形成一批布局合理、功能齐全、特色各异的低碳旅游产品，为乡村低碳旅游增添新的元素，推进乡村全域旅游的发展。

（三）促进产品开发，完善信息平台

现阶段我国乡村低碳旅游产品的开发和配套服务还远远不足以满足游客的需求，因此我国可以借鉴国内外低碳旅游发展先进地区经验，在做旅游规划、出台促进旅游业发展政策、加大旅游人才培养等方面应结合低碳旅游产品发展趋势加以重视。乡村低碳旅游的拓展一方面要依靠与现有旅游平台合作推广，一方面要建立起独立的旅游信息平台，对乡村低碳旅游爱好者和旅游收入的统计，这样可以对比低碳旅游和普通旅游的份额，为宣传做好基础。

（四）提高游客认识和行动力

在提升游客对乡村低碳旅游的认识方面，政府的宣传应当起到主导作用，旅行社和乡村旅游开发商要起到辅助宣传的作用。政府应当加强低碳理念的宣传力度，利用公益广告、社区活动，联合学校进行环保教育等方式来提高社会对低碳旅游的重视。

从旅行社和乡村旅游开发商的角度来看，第一，可尝试利用微信平台以推广微信公众号作为推广和营销的有利渠道。第二，创建“接地气式”官方微博，乡村低碳旅游可尝试建立并丰富官方微博内容，不定期炒热#乡村低碳旅游#相关讨论话题。第三，利用秒拍、美拍视频拍出个性化宣传片，同时鼓励游客利用秒拍、美拍等视频软件拍摄个性旅游宣传片并上传，乡村农家乐将为游客提供门票打折、优惠券等奖励。第四，乡村低碳旅游还可以尝试与新兴产业合作，例如与采用的AR+LBS技术的手游开发商合作，通过游戏在环境和主线创设与景区的地理位置、特色景点等相结合，引流玩家到景区进行游览和消费。

篇3

遵义市，是会址所在地，这里到处都有及共和国的缔造者们的英雄足迹，“红色文化”格外璀璨耀眼，令人神往。与其他地区相比，遵义市的旅游资源，有以下特色：

遵义的旅游产品在国内外均具有较高知名度，这为遵义市大力发展红色旅游业奠定了坚实的基础。

遵义的旅游资源丰富，且组合好，除红色旅游资源，自然景观也十分壮丽，游客在这里能形成多元消费。

城市交通较好，川黔铁路穿境而过，公路交通发达，可以支持旅游高速运行。

遵义的区位条件优越。靠近贵阳、重庆、四川，与大市场连接得好。

尽管有诸多优势，遵义作为一个旅游城市依然存在诸多问题，尤其是在城市形象方面。对此，我们的暑期社会实践团队在遵义调研过程中，有着切身感受。

刚出遵义火车站，映入眼帘的是一条车辆混杂的马路，马路上铺着厚厚的水泥灰，连空气里也弥漫着灰尘，我们只得掩面屏息走过。路上的小青年也大多染发、赤膊、叼烟、纹身，让人好不生畏。好不容易找到了住宿的地方，服务人员却都板着一张脸，让人甚是扫兴。而给我们印象最差的便是遵义的交通了。参观完会址后，天色已晚，我们本想坐公交车回去，却遇上了晚高峰，路上堵成一团，交通停滞不能前进，公交车里也塞满了人。看时间尚早，队员们便决定先步行，等晚高峰一过，再乘车不迟。走了1个多小时，马路上还是塞满了车，因为要赶火车，我们只得求助于路边兜揽生意的摩的，一队人，几辆摩托车，十分拉风地在车辆的间隙中穿梭，急急地冲向火车站。

沿路有清澈见底的小溪以及翠绿的山峰，都展示着遵义毋庸置疑的美丽，它深厚的历史人文底蕴使我们深深震撼，但这些美丽印象都被遵义市糟糕的交通所累，让我们不得由衷地感叹：我不喜欢这座城市！由此可见，对于一座旅游城市，城市形象是多么重要。

二、城市形象的概念和重要性所谓城市形象是指，城市以其建筑物的景观、城市布局、街道、交通、居民住宅、商业区、基础设施等等具有直观性的视觉形象和社会秩序、历史文化传统、城市居民精神面貌、经济环境等这些由人和物构成的有机整体所形成的感知形象，并由其与社会公众相互作用，使社会公众形成对某一座城市的认知和印象的总和。好的城市形象是一座城市的公共财富，它犹如城市上空的灯塔，可以让整个城市分享光辉、共同受益。它可以刻画出一个城市的个性，使人们对该城市产生深刻的认同感、归属感和自豪感，凝聚人心，从而为实现城市的经济社会与文化的协调、可持续、健康发展提供更大的动力。对于旅游城市而言，城市形象就显得尤为重要了。一座旅游城市，有丰富优良的旅游资源，经过一定的宣传，自然能吸引世界各地的游客来游览参观，如果该城市的基础设施优良，吃穿住行方便快捷，自然能锦上添花；如果该城市不能与旅游资源匹配，甚至反差很大，必然会影响旅游资源的形象。城市是经济的载体，也是旅游的载体，显然，如果城市的基础设施滞后，城市形象欠佳，不仅不利于旅游的发展，也会大大影响当地的经济发展。反之，建设旅游城市，改善基础设施建设，增添城市魅力，提升城市形象，不仅能增加旅游产品的吸引力和竞争力，提高旅游经济效益，而且也能促进这个城市的社会文明和进步。

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关键词：经济新常态；乡村旅游；文化创意；产业融合

新常态下，旅游业正在成为新的增长点。国发〔2014〕31号文件《关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出要“大力发展乡村旅游”“依托当地区位条件、资源特色和市场需求，挖掘文化内涵，发挥生态优势，突出乡村特点，开发一批形式多样、特色鲜明的乡村旅游产品”。2017年1月12日，国家旅游局局长李金早在《积极实施“三步走”战略奋力迈向我国旅游发展新目标——2017年全国旅游工作报告》上明确说明，“515战略”实施以来，要“大力发展乡村旅游和休闲农业，积极推广‘旅游+’等模式，推进旅游业与农业、林业等深度融合”。乡村旅游仅依靠产业规模的扩建、配套设施的完善等方式进行发展，已经不能适应当前旅游业发展的新形势，乡村旅游与文化创意产业融合发展势在必行。

一、国内外研究综述

与欧美国家相比，我国的乡村旅游与文化创意产业明显呈现出原创力不足，其衍生产品的价值不高、产业链不完整等问题。近年来，我国学者对乡村旅游与文化创意产业的融合发展机理、路径、模式等进行了研究，提出了一些相应的理论与对策。以“乡村旅游”和“文化创意产业”为词频在CNKI中文知网文献数据库中进行检索，共找到20条相关结果，关于乡村旅游与文化创意产业融合的有6篇，关于乡村旅游与新农村建设的有4篇，关于乡村旅游资源和旅游开发的有7篇，关于乡村旅游产业和产业链发展的有3篇。其中，李霞对郑州市文化创意产业与乡村旅游产业融合进行了策略研究；张曼婕研究分析了贵州省民族文化创意产业与乡村旅游产业之间的互动与融合发展状况；张硕等提出了北京乡村旅游与创意产业互动发展的途径；李霞提出了乡村旅游与文化创意产业在产业链各节点上的融合建议；赵华等从乡村旅游与文化创意产业融合视角出发，分析了中国当前旅游产业融合发展的途径。不难看出，目前我国对于乡村旅游与文化创意产业融合发展的研究尚处于起步阶段，尚未形成完整的理论体系。第一，没有统一界定乡村旅游与文化创意产业融合后所产生的新业态的名称和概念，难以准确把握这两大产业融合发展的水平、规模和效果。第二，集中于初步描述和探索乡村旅游与文化创意产业融合的现象，倾向于对这两大产业融合的宏观策略进行探讨，侧重于理论研究，实证研究和应用型研究较少。第三，没有深入研究乡村旅游与文化创意产业融合发展的机理、路径与模式，还需进一步做理论和实证的重点探索。因此，研究经济新常态下乡村旅游与文化创意产业融合发展具有重要的理论价值和现实意义。

二、乡村旅游与文化创意产业融合发展的可行性和必要性

（一）转型升级、经济增长的必然选择

“互联网+”“旅游+”时代下，我国乡村旅游经济结构不断优化升级，逐渐由原本依靠要素或投资驱动向依靠科技创新驱动转变，乡村旅游需要全域化、特色化、精品化发展，为乡村旅游与文化创意产业融合发展衍生出新的旅游业态创造了天然的基础。为适应当前大众旅游消费升级的特征，乡村旅游的转型升级，应依托乡村生态，融入文化灵魂，突出农耕生产，体验乡村生活，打造乡村旅游的升级版。要立足地区实际，挖掘特有资源，注重人文关怀，实现乡村旅游的特色化、差异化、个性化、人文化发展，乡村旅游与文化创意产业融合发展便是一条有力的发展路径，文化创意产业可将原有的乡村文化进行再挖掘，开发出独具特色的主题产品，最大程度地发掘出农业的多元化功能。另外，文化创意与乡村旅游产业融合发展，可以将乡村文化资源、场景创意等进行商品化、市场化开发，利用乡村旅游产业手段实现文化资源的商业增值，开辟一种乡村文化资源产业型发展的新模式，使文化创意产业在与乡村旅游产业的融合中实现效益最大化，改变文化创意产业传统的生产与消费模式，扩展其附加价值，完善和延长其产业链。乡村旅游与文化创意产业融合发展，最终将带来乡村旅游的巨大发展，也为文化创意产业的发展注入新的生机和活力。

（二）乡村旅游精准扶贫的最佳手段

2014年8月，国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号）中指出“加强乡村旅游精准扶贫，扎实推进乡村旅游富民工程，带动贫困地区脱贫致富”。2014年11月，国家发展和改革委员会、国家旅游局等七部门共同启动乡村旅游富民工程。2016年8月，国家旅游局联合国家发展改革委等多部门下发《关于印发乡村旅游扶贫工程行动方案的通知》（旅发〔2016〕121号）明确提出，“十三五”期间，“力争通过发展乡村旅游带动全国25个省（区、市）2.26万个建档立卡贫困村、230万贫困户、747万贫困人口实现脱贫”，“通过实施乡村旅游扶贫工程，使全国1万个乡村旅游扶贫重点村年旅游经营收入达到100万元，贫困人口年人均旅游收入达到1万元以上。”新常态下，乡村旅游目前普遍的一家一户的零散经营模式，在食品卫生、服务水平、安全甚至环境污染等方面的弊端日益凸显。以发展乡村旅游来实现精准扶贫，就是要把各种旅游资源整合起来，重塑乡村经济产业结构，延长乡村经济产业链。乡村旅游与文化创意产业融合发展，可以解决乡村旅游景区建设城市化、产品单一雷同、环境污染、缺乏科学规划等问题，将新农村建设、农业生产、小城镇建设、生态环境保护等紧密结合，打造出能够实现旅游精准扶贫目标的特色乡村文化创意旅游精品，加快文化创意型乡村旅游的良性发展。乡村旅游与文化创意产业融合发展，可以优化乡村旅游产品的结构，加快休闲农场、房车营地、乡村民宿、艺术村落、乡村庄园、乡村博物馆和市民农园等乡村旅游新业态类型的发展，扩展乡村旅游产业链和产业面。再通过吃、住、行、游、购和娱等旅游基本要素的本地供给，为当地村民提供更多参与开发建设、旅游服务、经营管理、发展决策和利益分配等各个环节的机会，实现当地村民收益的最大化，扩大乡村旅游精准扶贫的“造血”功能。

三、乡村旅游与文化创意产业融合发展的主要瓶颈

乡村旅游可以为文化创意产业提供更加丰富的创意素材，提供更具特色的创意环境，提供更为广阔的创意空间，乡村旅游与文化创意产业融合发展，可以实现乡村文化多渠道、多层面的表达，倍增产业效益，实现产业集聚和区域优势。但是，当前乡村旅游与文化创意产业的融合发展还面临着不少的瓶颈。

（一）缺乏整体规划，联动发展不足

文化创意是一种再造与创新的文化现象。乡村旅游与文化创意产业融合发展，需要将乡村沉淀已久的民俗文化加以创新，以不同的文化创意物质表现体现乡村文化内涵，使乡村旅游开发，联系创意生活，让原有的村落以现代形式彰显。只有依托乡村文化底蕴而发展，才是文化创意的重要展现，才能带动相关区域和产业经济的发展。然而，由于我国大多数村落的发展模式都较为单一，造成村庄的生活模式只适合于当地村民，真正融入乡村的艺术家和扎根乡村的文化创意产品较少，真正受益的村民不多，区域联动发展不足。要想让艺术家与原住民共生共融，文化创意产品独具特色，还需要村落的整体规划，甚至区域的整体规划，在尊重原生态、原风貌的基础上，促进艺术家与原住民的共生共融，让村民更多受益，让艺术家更接地气。

（二）产业链不完整，发展后劲不足

乡村旅游与文化创意产业融合发展需要进行农业生产创意、乡村生活创意、乡村景观创意、乡村功能创意、农产品科技创意和乡村旅游品牌创意，助推乡村旅游方式从“旅游”到“生活”的转变。然而，当前我国引入文化创意开发的乡村旅游目的地大多还处于初步发展阶段，复合其他相关产业共同发展力度不够，产业链过短，没有形成多种新的旅游业态和旅游产品。只有提升文化创意产业的附加值、延伸产业链条、拓展产业空间，全面打造集文化艺术展览中心、农事生产销售、主题酒店、特色餐饮等多种业态为一体的乡村文化创意产业园，重点发展一批农业旅游示范点和国家农业公园，构建统一的乡村创意文化旅游产品体系，才能真正实现乡村旅游与文化创意产业之间的互融与共荣，用文化创意发掘乡村文化、表现乡村文化、营销乡村文化。

四、乡村旅游与文化创意产业融合发展的策略建议

（一）乡村旅游与文化创意产业融合的路径

用文化创意推进乡村旅游产品研发和产业融合，可形成乡村旅游经济发展的新增长点。如何将原有农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动及传统民族习俗等资源优势转化为产业优势，融观赏、考察、度假、学习、参与、娱乐和购物于一体，提升乡村文化创意旅游的市场化运作能力，是乡村旅游和文化创意产业融合发展面临的重要问题。乡村旅游与文化创意产业融合应走一条基于资源特色的差异化融合发展路径，不同资源类型的乡村旅游目的地，其产业融合发展具体路径与发展重点均应有所不同。不同地区都应找准自己最独特的资源优势，培育乡村文化创意旅游新业态，形成特色鲜明的乡村文化创意旅游产业格局。如农业资源优势突出的地区，应重点发展创意农业旅游，一方面提高创意农业的科技含量，集约生产高附加值的农作物产品，完善创意农业生产体系；另一方面通过开发体验型创意农业旅游产品，让游客回归自然，感受田园生活的乐趣，并充分发挥出创意农业旅游的科普和环保教育功能；历史建筑资源优势突出的地区，应重点关注历史文化的深入挖掘，彰显自身特色，在规划中坚持对自然肌理和历史文脉保护的基础之上，进行历史文化教育旅游、生态旅游的开发；节庆资源优势突出的地区，应重点发展特色文博和主题文化旅游节，大力开发农业的绿色、环保、休闲、体验和示范功能，开展各类乡村体验特色活动。

（二）乡村旅游与文化创意产业融合发展的对策建议

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1.乡村旅游开发模式

由于乡村旅游所依托的载体不同，开发模式也各式各样，目前主要有以下几种类型：

1.1城郊农家乐型乡村旅游模式

农家乐模式的乡村旅游是最早在我国出现的乡村旅游模式，以餐饮接待与娱乐为主要旅游项目，配合观花采果、参与农耕劳作活动，满足人们日常吃、住、购、娱等休闲需求。

1.2景区依托型乡村旅游模式

该类乡村旅游是在旅游景区景点开发的基础上产生的，景区强调社区参与性，引导农家参与旅游活动接待是很多景区追求社会效益的体现。 这类型乡村旅游位于著名景区、景点的边缘，一般是结合风景区、依靠现有的旅游资源和景区的客源发展起来的。

1.3农业观光园模式

农业观光园模式乡村旅游是主题公园与新型农业融合的一种特殊形式，我们可以把它看作人造景点来对待，因此它具有人造景点的一般特性，投资大，有明显的生命周期。

1.4新农村模式

随着我国对三农问题的重视，一些农村出现了跳跃式发展，农村新风貌也成为具有吸引力的新景观。游客通过吃农家饭、住农家房方式体验新时代农村生活。

1.5古村落模式

此模式是将原始的自然生态环境、秀丽的自然山水、人文生态景观、历史文化特色融合成一个特色浓郁乡村旅游地，游客在此可以看到许多古代民居群和传统的民俗风情，当地也可以开发出文化韵味甚浓的乡村旅游产品。

1.6大规模农作观赏模式

这种模式是以农业生产为主、旅游观光为辅的农作物种植土地，由于大规模种植某一农作物，形成视觉上的冲击。这种类型的乡村旅游目前在我们国家也比较多，如元阳、龙胜等地梯田、罗坪油菜花。

1.7民风体验型

在一些民俗风情保存完整的乡村，可以通过打造节庆活动、庙会等方式向游客展示当地民俗民风。

2.我国乡村旅游开发存在问题

2.1空间格局缺少总体规划，政府主导性不强

由于乡村旅游进入门坎相对较低，许多地区缺乏对乡村旅游的总体规划，没有对资源条件进行论证和空间布局规划，只是在原有农业基础上稍加改动就开始接待游客。改动的结果往往是既不具备大规模观光游览的条件，也没有传统文化的乡土气息及乡村旅游所应有的氛围，特色鲜明的乡村文化资源根本没有得到很好的利用。有的地方甚至根本不做加工就贴上了“乡村旅游”的标签，盲目上马，这不仅造成资源、财力、人力、物力的巨大浪费，也使乡村旅游产品品位不高、产品生命周期短，严重地影响了乡村旅游的可持续发展。

2.2基础设施投入不够，服务相对落后

乡村旅游除了城郊型农家乐外，其他几种类型大都处在偏远和封闭地区，基础建设比较落后。我国乡村旅游开发节奏比较快，造成很多基础设施建设不到位，旅游接待必须的道路、停车场、卫生间及床位、餐厅等都难以满足需要。另外，由于当地农民文化水平较低、服务意识淡薄，导致接待服务跟不上。正是由于软件和硬件都达不到，所以对于城市居民来说，乡村旅游只能是望梅止渴。作为当地政府和居民，应纠正一个错误的观念，乡村旅游虽然追求原始、自然、古朴的境界，但不是让游客来农村受罪，因此，乡村旅游必须具备吃、住、行、游、购、娱基本条件。

2.3景点城镇化严重，旅游产品单一

对于一些经济比较发达的地区或城郊，乡村旅游走向了另一相极端，那就是把乡村旅游景点当城镇来建设，景区内高楼大厦，各种游乐设施遍地开花，完全把城市建设那一套搬过来，造成这种现象的主要原因是当地在旅游开发过程中没有把握游客的需求。乡村旅游游客大部份来自城市居民，他们的旅游动机就是要离开喧闹的城市环境，感受乡村带给他们不一样的外部环境。同时，在乡村旅游产品开发过程中旅游产品过于单一，游客来了以后无非就是看景吃饭，这不是乡村旅游游客所要的，所以在旅游产品开发过程中我们应结合当地资源特点，我们应坚持“宜土不宜洋、宜乡不宜城”的原则。

3.我国乡村旅游发展措施

3.1协调乡村旅游活动各主体之间关系

参与乡村旅游活动的主体主要有当地政府、当地居民、旅游企业、游客，四大主体之间即有矛盾，也存在目标一致性。

从上图可得，当地政府、当地居民、游客、旅游企业与乡村旅游项目之间是和谐关系，但各自在乡村旅游中发挥的作用不一样。当地政府主要是基础建设及方向引导，当地居民主要是资源和劳动力的投入，旅游企业主是发挥宣传推介作用。当地政府与当地居民之间、当地居民与游客之间、当地政府与旅游企业之间、旅游企业与游客之间却是矛盾冲突关系。如何在发挥各自作用的同时，协调好相互之间关系，是发展当地乡村旅游的关键。

3.2采用地域联动式发展，形成乡村旅游项目间互补关系

地域联动模式应发挥当地政府的主导作用，形成不同特色和主题的乡村旅游项目，在时空分布上形成“一乡一品、一村一色、一季一景”的总体格局，使乡村旅游项目在空间和时间上形成序列分布，变竞争关系为互补关系。

4.嵩县乡村旅游开发状况分析

地处伏牛山腹地的河南洛阳嵩县，旅游业非常发达，传统旅游景区主要有发白云山、天池山、木札岭、陆浑湖等景区。在传统旅游业持续发展的同时，乡村旅游作为后起之秀，已成为嵩县旅游业的主角。

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一、西部地区旅游产业发展影响因素及旅游交通问题

（一）西部地区旅游产业发展影响因素分析

西部地区的旅游产业发展过程中受到诸多因素的影响，其中在思想观念上没有清醒的认识是比较重要额一个因素，对其资源的本底未能得以明确化。从实际的发展情况来看，西部旅游业从总体上还处在后进的状态，最主要的因素就是在思想观念上相对比较落后，各级的领导在旅游业的全面认识方面还有待加强。还有就是在旅游交通层面的问题，由于交通的可进入相对较差就会对旅游业造成直接性的影响。

另外就是在资金方面的投入不足，从而造成了旅游产品的开发存在着困难，这样也导致了西部地区的旅游吸引力大幅度下降，不能满足旅客的实际需求。一些比较珍贵的文物等旅游资源存在着认为破坏的现象，没有将旅游资源进行转换成经济发展的优势，所以在实际的发展上就存在着很大的困难。不仅如此在旅游的促销力度上以及旅游的基础设施上都需要进一步得到加强和完善，在对外开放的程度上也要能够进一步的开放。

（二）西部旅游交通存在的主要问题分析

交通是旅游业的重要构成，也是对旅游产业发展的前提，旅游交通对旅游业的发展有着重要的影响。从现阶段我国西部旅游交通的发展来看，还在诸多方面存在着问题有待解决，这些问题主要体现在，旅游交通的设施质量没有得到改善，从而造成了旅游景区可进入性相对较差，特别是在一些节假日或者双休期间，在旅游交通方面不能对实际需求得到满足。并且在交通业的实际发展上严重滞后于西部旅游发展，对旅游交通的建设资金也相对比较缺乏，交通的管理水平以及服务质量等方面都没有得到很好的效果呈现。

二、西部旅游产业发展重要性及旅游交通优化策略

（一）西部旅游产业发展的重要性分析

对西部的旅游产业进行大力发展能够对地区的资源优势得到充分发挥，西部的自然资源比较丰富，在旅游资源的优势上体现的较为显著。对旅游业的大力发展能够使得资源优势转换成经济优势，从而将西部经济的文化经济水平得到全面提升。

并且有利于对东西部的经济发展差距得到有效缩小，和对西部产业结构的调整优化处理，主要是体现在就业层面，由于旅游业是生产劳动相对比较密集的发展产业，故此就能够有效的带动当地的就业发展。并且能对西部的可持续发展战略的实现起到积极的推动作用，旅游发展是和环境保护相互促进协调发展的，故此在旅游产业发展的同时也能在环境的问题上加强保护。

（二）西部旅游产业发展中旅游交通优化策略

西部旅游产业的发展最为重要的就是要能够在旅游交通方面得到充分重视，对旅游交通的规划要能结合实际科学性的规划，从而来实现旅游和交通的互动发展。从实践发展能够看出，西部旅游产业的发展基础是要在交通上得到有效优化，要能够遵循交通规律，这就需要进行在铁路建设以及公路建设上加大建设力度，也要能够在交通旅游协调发展基础上，将文化旅游资源的保护和旅游的整体发展得到兼顾，将两者的关系要能得到平衡保持，这样才能进一步的促进西部旅游产业的健康发展。

再者要能够对西部旅游交通的体系构建立体化的加以呈现，对景点的可进入性得到充分强化。在这一过程中要能够在政府层面的作用得到有效发挥，严格的遵循市场发展的原则，将旅游和交通两者在规划上进行紧密结合，大力的建设旅游交通运输业，这样就能够有效的形成道路通畅及运输安全快捷的旅游交通体系。

还有就是要能够在西部旅游交通的资金筹集层面要能多渠道的施展，这样方便于旅游交通基础建设的完善。想要将西部旅游交通得以高水平的呈现就要能够在投入上得到加强，将基础建设工作得到完善做好，要能紧密的和自身的交通基础建设的特征相结合，在资金投入的规模水平上通过多渠道的进行增加，最大程度的将旅游交通竞争力得到有效强化。从具体的融资渠道上来看主要可通过旅游企业上市发行股票，通过发行债券募集资金，通过项目融资的方式来进一步推动能够有效适合西部地区旅游产业结构调整及产品升级换代的投资回报高的旅游开发项目。

另外就是要能够对其交通营运管理的现代化进行有效积极的推动，在现代通讯技术的应用上进行加强，从而为顾客提供多方面的服务，在服务的质量上也要能够得到有效优化最终满足旅游者的实际需求。还有就是要能够进行对旅游交通的相关部门在协作上进一步加强，由于旅游业的发展涉及诸多的部门，只有在各个部门能够得到积极配合协调的基础上才能高效的运作，所以交通规划以及运输管理等都要能积极协调配合。

三、结语

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旅游景区的形象是影响游客选择旅游目的地的重要因素之一，良好的旅游景区形象，可以使游客对旅游景区产生好奇心与信赖感，从而产生想一览其风采的旅游动机，进一步产生旅游消费行为。正所谓“祖国山河美不美，全靠导游一张嘴”，由这句民谚也足以看出导游讲解对旅游景区形象塑造的重要性。如何解决目前导游讲解中存在的问题，提高导游讲解质量，提升旅游景区形象，是树立良好旅游景区形象亟待解决的问题之一。

一、旅游景区形象

旅游景区形象是在一定时期和环境背景下，人们通过感觉、知觉感知，并在大脑中形成对景区特性的一种整体性印象和评价。

（一）旅游景区形象内容的多样性

1、旅游景区形象从内容上可分为景观形象和人文形象。景观形象包括各种地貌、建筑、器物……游客可以从这些实物形象中获得较为直观的感受，因此景观形象也是景区吸引游客的主要因素。

2、旅游形象还可分为物质表征和社会表征，物质表征包括：外观设计、环境氛围等；社会表征包括：人才储备，管理水平、相关政策等。

（二）旅游景区形象的稳定性

各个旅游景区都有属于自己的文化特色，从而获得某类市场上共同、稳定的形象认可，形成独属于自身的旅游市场“身份证”。 当游客心中产生这种印象并日渐累积，那么该旅游景区的形象便具有了相对的稳定性。

（三）旅游景区形象的可塑性

虽然旅游景区形象具有相对的稳定性，但这种稳定性并非是不可逆转的，通过促销、广告、讲解等不同途径与手段重塑景区形象，树立积极、良好的正面形象，同时消除不利于景区负面形象，以期增加客流量，促进销售。

二、导游讲解对于提升景区形象的作用

讲解是导游服务的灵魂，是打造景区形象的核心。游客初来乍到一个完全陌生的环境，导游是他们相对最熟悉而可以信赖的人，游客对景区充满了好奇，导游则利用自己的专业知识为游客提供针对性的服务，从而使游客的审美需求得到满足，使之沉浸在自然美好的氛围中。

（一）导游讲解有助于游客更充分地了解景区

如果在游览过程中缺少了导游员的精彩讲解，只是旅游者根据自己的意愿盲目参观，那么整个游览的过程便仅仅只是一个出于个人喜好，从景区表象获取信息的参观活动。这种参观活动是很难完全了解景区的真正价值。而导游员的讲解，正是引领游客去充分了解景区，透过表象去品味其真正的文化内涵，这也是导游讲解最根本的价值所在。

（二）导游讲解有助于树立景区积极形象

导游讲解，是导游员凭借其良好的语言表达能力，将社会生活、自然景观和人文景观进行加工再整理，创造出一种具有全新意境，使旅游者清楚地感受自然与人文之美的职业活动。一个干净整洁、阳光开朗的导游员在旅游者心目中是值得信赖的，如果这个导游员又能够将自然风光与人文历史有机结合起来，运用丰富的技巧，使旅游者展开联想，为其创造出一种全新的旅游体验，那么这样一个导游员带给景区的就不仅仅是客源，而是为景区塑造了一个良好的形象品牌与口碑。

三、导游讲解过程中存在的问题

（一）准确度不够

在现实生活中，部分导游员在讲解景点时，常常用到一个“最”字，例如：“最大的……”、“独一无二的”、“甲天下”等。如果论证是真的，往往可以使导游讲解主旨鲜明，给游客留下深刻的印象，从而便于记忆相关景点信息。然而，有些论证确却是毫无根据的信口开河。

例如，一些导游在讲洛阳牡丹时这样说：“洛阳是中国面积最大的牡丹产地”。但事实上洛阳牡丹种植面积远远不及山东菏泽，而菏泽牡丹的种植面积才是我国最大的。这种热爱家乡的心情固然可以理解，但作为导游员，过于感性而忽略事实的热爱却容易使游客对其产生浮夸、不值得信赖的印象。更有甚者，一些导游员明知景区知识点，却改不掉自身不良的语言习惯，随性表达，造成讲解不准确。所以，在讲解中我们首先要注重尊重客观事实，提高语言准确性。

（二）过于书面化

讲解词多来源于书面语言，书面语言虽优美但往往缺乏了口语的灵动性。部分导游员在讲解时没有将书面语言转化为口头语言，照本宣科，从而造成导游讲解过于呆板、僵硬，旅游者也丧失了聆听讲解的兴趣。

1、口头语言运用欠缺

导游讲解时应避免过于书面化的词语，多用通俗易懂的口

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头语言，这样更便于游客理解其含义。例如：有些导游员在介绍嵩阳书院时，常常会这样讲到：“该书院坐落在嵩山之阳”。其中的“之”，“阳”都为古代汉语词汇，在现代口语表达中已基本不作使用，如果将这句话换成“该书院坐落在嵩山的南面”，那么游客听起来也会更容易理解它的意思。

2、忽略短句化口语的使用

导游员在同游客交谈和进行导游讲解时应注重运用短句化的口语表达方式，这样不仅方便导游员自身对讲解词的记忆，也可以更好地凸显出讲解的韵律美。

（三）刻板、老套

人们外出旅游，不仅仅是为了度假、休闲，更多的是以体验异域文化、获取异地知识为目的。因此，求新求异、求知求美就成为现代旅游活动中旅游者重要的旅游需求。而导游语言鲜明、生动、优美的特点也正好满足了当前的旅游需求。现实工作中，一些导游总是按部就班的依词而讲，讲解没新意，没特色，使游客丧失聆听讲解的兴趣，从而产生厌恶、不配合工作等一系列行为，进而影响导游服务质量。

（四）不善于制造悬念

制造悬念又称“卖关子”，“抖包袱”。即导游先提出问题，但暂时不告之结论，而是让游客去思考、判断，最后再公布结论。这种方法能增强游客的参与性，引人入胜，收到良好的导游效果。但有些导游员却不善于运用这种技巧，从头到尾平铺直叙，让游客倍觉乏味，从而影响导游服务质量优劣。

另外，一些导游员为迎合游客的低级趣味，常常会讲些“带彩”的小品，甚至是“黄段子”，有时还会推广一些本地“风味脏话”。这种现象普遍存在，但不应提倡。“黄段子”不管编得如何精彩，它只是一种低级、粗俗的“亚文化”，讲、听“黄段子”也仅仅是极少数人的“低级偏好”，但绝不能因为少数人的“偏好”而使自身及旅游地的形象受损。

四、提高导游讲解质量、提升景区形象的对策

（一）立足资源特色，塑造鲜明形象

导游讲解首先要以优美的自然景观、独特的人文景观、厚重的历史文化、浓郁的民族风情等因素为依托，为旅游者塑造富有个性的旅游印象。如风韵古朴的少数民族婚俗，及地方文化、地方话、民族服饰，还有民间工艺品等，交互融合在一起，构成具有地方特色的导游讲解。

（二）加大宣传力度，提升旅游形象

导游员首先利用新颖而富有特色的讲解词，给旅游者留下深刻的印象，在旅游者心中塑造良好的景区形象，其次，导游员可以采用唱山歌等形式表达出对旅游者的欢迎之意，同时教旅游者唱几句简单的山歌或地方歌曲，使其对该旅游地文化产生兴趣与憧憬。最后，在讲解过程中参入一些旅游者感兴趣的话题，在游客脑中形成丰满、生动的形象来。

（三）大力加强旅游人才的培养

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关键词：乡村旅游 环境资源 资本化。

一、引言

广西的旅游资源丰富，特别是自然资源，如桂林山水就是享誉国内外的旅游胜地。随着经济的发展，人们的生活水平大幅提高，特别是城市人口，越来约追求精神享受，把回归自然，体验乡村生活和少数民族风情，欣赏田园风光作为逃避城市紧张生活的替代。广西是农业大省，有着得天独厚的自然风光和独特的地域风貌；浓郁的少数民族风情，跨境旅游资源，以及历史遗迹，这些正符合了现代旅游发展趋势。因此，近些年广西的旅游得到了迅速发展，从最初的自发性的、小规模的经营发展到现在的规模化经营，范围也越来越广，使广西的旅游业成为广西经济发展的支柱产业。

乡村旅游主要依托农村的自然风光与农村人文活动等资源，以城市居民作为目标市场，满足消费者观光、休闲、度假、体验、购物等各种消费需求。该类旅游活动对自然资源的依赖尤为重要，由于无节制的消耗，环境污染和环境破坏严重，因此，环境问题显得尤为突出。而农村的环保一向投入甚少，很多地方甚至没有投入。在自然资源变得越来越紧缺，开始成为制约经济发展的阻碍因素的情况下，人们也越来越关注乡村旅游的发展与环境保护的和谐统一。

但我们也不得不面对的一个现实是，目前我国关于旅游环境的法律非常欠缺。当前关于环境保护的法律是以“市场失灵”①作为理论基础的，因此相关法律法规多是从行政管理的角度来规制，以期通过政府干预的手段解决环境保护的“外部性”问题。但是，由于政府部门也有自己的私利，在保护与治理环境上总显得动力不足，特别是乡镇政府，有着更为强烈的脱贫致富的愿望，单纯发展农业在大多数农村都很难实现这一目标。因此，吸引外资，发展工业，如乡镇企业就成为乡镇政府的优先选择。在发展经济与保护环境发生冲突时，政府肯定会牺牲环境而选择发展经济。尽管有人建议把环境保护作为官员政绩考核的重要指标，可是官员们除了有谋求政绩外，更有谋求经济利益的愿望。这就是所谓“政府失灵”。现有的法律体系不能很好地满足发展旅游与环境的矛盾冲突，需要寻找新的路径解决发展乡村旅游与环境保护的和谐问题。

二、广西乡村旅游的基本情况与主要问题

近年来，广西乡村旅游得到较好地发展，截止2009年底，广西建成常态性经营的乡村旅游点达300多个，“农家乐”500多家，创建农业旅游示范点192个，分布在广西14个市80多个县（市、区），其中国家级农业旅游示范点34个，广西创建的国家级农业旅游示范点数量排全国第9位，西部省区第2位。广西旅游局与农业、建设等部门合力打造了15条农业生态旅游精品线路，培育了一批特色旅游名镇名村。目前广西主要的乡村旅游开发模式有以下几种:1.农家乐(渔家乐等)；2.现代农业新村；3.民俗（族）文化寨或古村落；4.集观光、体验、购物于一体的农园；5.高科技生态农业观光园；6.依托乡村名胜开展乡村旅游；7.乡村红色旅游。

虽然广西的乡村生态旅游有了长足的发展，但是，由于起步晚，基础薄弱，缺乏整体科学规划，暴露出很多问题，制约了广西旅游业的进一步发展，体现在一下几个方面：

1.对乡村生态旅游的本质、内涵、资源条件和客源市场认识不足，不能够准确把握和认识自由资源，及资源的开发，也没有很好地针对目标客源进行开发。

2.宏观管理力度不够，缺乏整体规划，体现为分散、小规模无序经营。

3.基础设施较差，如交通不便，卫生条件较差等，影响乡村生态旅游的进一步发展。

4.旅游服务整体质量不高，从业人员素质有待提高。

5.由于法律缺位，监管不力，规划欠缺，出现生态环境质量下降，人文环境特色弱化甚至恶化等问题。

广西已提出将旅游也作为广西的支柱产业，打造旅游大省的口号，而乡村旅游又是广西旅游业发展的重要方式。对于当前已出现的问题，已对方兴未艾的乡村旅游造成阻碍作用，使乡村旅游处于较低层面的发展，而消费者对旅游服务的要求却越来越高。要解决这样的矛盾，以及上文谈到的“市场失灵”和“政府失灵”现象，我们需要重新设计符合当今经济与环境关系发展规律的法律制度，从根本上解决旅游发展与环境保护的矛盾，而且使两者能够相互促进，和谐发展，以达到“可持续发展”的目标。

三、构建乡村旅游业发展的环境法律制度的理论基础

（一）当前农村环境问题的严峻性

对于发展乡村旅游，自然资源是最为重要的条件，特别是对于乡村旅游更多地依重农村或山区自然资源。可是现实是，政府对环境保护的投入几乎全部投入到城市，对农村几乎没有投入。虽然自去年起，政府相关部门已经开始重视解决突出的农村环境问题，甚至中央财政安排了10亿元的专项资金，进行农村环境综合整治“以奖促治”政策的实施，但是在具体的防治工作当中还是存在着一系列的问题。例如，目前我们的环境管理体系基本是针对城市和重要点源污染的，导致其在解决农村环境问题上适用性不强；同时由于我们在开展农村环保工作中普遍存在重工程、轻制度的现象，使得农村环境治理政策措施滞后于农村现代化进程等。再加上农村地广人稀，污染太过繁杂分散，农村环境保护的机构队伍薄弱、基础能力薄弱、法规制度薄弱、管理手段薄弱、技术支持薄弱，农村环保问题严重。

（二）传统环保法律制度的弊端

在我国，在传统劳动价值论的影响下，自然资源是没有价值的，更谈不上将之作为资本来看待。长期以来，中国资源行业的发展一直是行政权力为内生变量的，包括对自然资源的配置，也大多是通过无偿的行政委授实现的。从法律上来说，自然资源只是行政管理的附属，其自身的价值或是资本属性无从谈起。在这样的理论框架下，环境只是经济的一个子系统，市场机制的目标是人造资本的最大化，并以此实现经济在总量上的增长，环境要素在此仅是作为生产对象存在，市场机制对人造资本最大化的推进同时意味着对自然资源消耗的无限扩张。由此也形成了“环境保护与市场机制天然排斥”的普遍观念。对应到旅游业的发展与环境的关系，也同样如此：旅游开发程度越高的地方，往往自然环境，乃至人文环境破环越严重。就是由于传统理论下，自然资源等环境要素是排斥在市场之外的公共资源，没有资本化，无法通过市场机制运作。由于公共产品的“外部性”，市场主体不愿意付出成本进行环境保护。不仅如此，由于使用自然资源不用付出任何成本，再加上监管不力，经营者往往无节制的地消耗环境。对于行政监管，由于认识上的不足等原因，也显得力不从心。

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（三）环境资源资本化的转变

人类发展到今日，人类已面临着资源紧缺制约经济发展的严峻环境局势。因此，有学者提出“生态经济理论”。在该理论下，宏观经济被视为一个包含内容更多，更有支撑能力的生态系统的一部分，即经济只是生态经济的一个子系统，而将环境保护提到比经济发展更优越的地位。以生态规律影响和支配经济发展的进程。在生态经济的理论基础下，要求立法将自然资源作为自然资本的基本构成，并不断提高其生产效率和通过投资扩大供给。

基于生态经济理论，法律应将生态环境等资源纳入到物权理论框架中。在传统的物权理论框架中，土地和海域早已纳入物权中，对除所有权以外的他物权构建的较为完善。其他的生态旅游资源，也可以按照使用权等他物权的创设②，赋予自然资源一定的权利，按照物权制度，将这些权利市场化，通过拍卖，由经济实力强，开发最为合理者获得使用或开发的权利。旅游环境资源不再是无偿的公共资源，而成为“自然资本”。如果要获得自然资本的使用权或利用权，需要通过市场交易。

通过环境资源的资本化设计，将原来视为公共产品的自然资源等环境资源“内部化”，使环境资源的利用不再是“免费的午餐”。一旦环境资源权利成为资本，纳入到投资者的成本之中，对环境资源的合理利用和保护就成为他们的必然选择。另一方面，政府通过自然资源的使用权或利用权的拍卖，而获得资金，专款专用与当地旅游环境的治理与保护。这样既解决了政府在环保上资金投入不足和“政府失灵”的问题，也可以真正实现“谁使用谁治理”的原则。

四、对广西乡村旅游环境保护制度框架的构建

针对广西乡村旅游发展的特点及所面临的与环保发生冲突的困境，基于环境资源资本化的制度设计，我们可以从以下几个方面入手，构建相关法律制度：

（一）制定地方乡村旅游发展法规

目前有不少地方盲目开发乡村旅游项目，无序经营，没有对环境污染的评估，造成环境资源的破坏与浪费。要避免这样的恶性循环继续发展，应根据当地旅游资源的特色，制定符合旅游发展与当地自然环境保护协调发展的地方法规。法规应制定当地乡村旅游的目标和宗旨，对环境保护的措施和手段；禁止性行为；法律责任等。在地方法规的指引下，地方各级旅游部门应制定乡村旅游发展规划，引进投资及项目开发应符合规划要求。

（二）旅游环境资源资本化

对于自然资源，可以根据其所有权的不同，设置不同的权利，如开发利用权，使用权等。乡村旅游所依托的自然资源所有权有两类:国家所有权和农村集体所有权。而经营者也有两类：外来旅游企业和本地农户。将旅游环境资源资本化，就是要经营乡村旅游服务的经营者有偿使用青山、绿水等传统上属于公共产品的资源。对于旅游企业，如果使用属于国家所有的资源，应按照法律的规定支付自然资源使用费，这个制度可以按照土地使用权的制度设计；对于农村集体所有的资源，应与该地的农村集体组织签订承包协议，有偿使用。而经营者是当地农户的，由于经济能力弱，他们经营旅游也是在其传统的生活习惯基础上进行的，原则上不需要象旅游企业一样付费，但应当缴纳适当的，相当于环境保护的保证金。

（三）设置较高的进入门槛

目前广西的农村生态旅游规模化经营的不多，很多都是当地农民自行个体经营。分散式、小规模经营往往经济实力较弱，没有长远规划，比较急功近利，带有较强的“靠山吃山”的心态，很少关注环境问题。对此，应制定地方法规，规定较高的进入门槛，引进具有先进开发与管理经验的旅游经营企业进行整体性开发。这样可以对当地的自然环境较为有效、协调的利用。地方政府在进行招标引进旅游项目时，应重点考核其对当地环境保护的措施的可行性，使环境资源合理利用及环保纳入经营企业的运营成本之中，从而达到旅游开发与环境和谐发展、经济发展与环保双赢的局面。

设置较高的进入门槛并非指仅投资多的旅游企业才能经营乡村旅游产业，而将当地农民排除在旅游发展之外。这里所指的高门槛，更大程度上是指对环保的贡献。对于当地农户经营旅游行为，更多的要靠行政力的约束，如收取排污费等。

（四）有效地将农村生态旅游目的地农民纳入旅游产业中

对于风光秀丽的生态旅游景区，往往也是相对贫困的地区，如广西的大化县、田东县、东兰县、巴马县都是有名的贫困地区，近几年由于大力发展旅游业，当地的经济与农民生活得到一定的改善，但是，仍然有相当数量的贫困人口。如果鼓励当地农民从事旅游，农民分散的、小规模可能对旅游产业发展与环境保护都不利。引进外来投资，又可能将当地农民排除在旅游发展所带来的经济利益之外，而他们还很有可能要承受因为开发而带来的负面效应。如何让当地农民参与旅游业，享受到开发当地旅游资源所带来的实惠，同时又不会造成不经济、不环保的效果呢？

这需要当地政府在引进投资时，要求旅游经营者做好规划，将当地农民作为其经营的有机组成部分。双方的合作可以是多种形式的：

1．农民可以通过村委会等集体组织与经营者签订协议，以他们集体所有的自然资源作为资本入股。这要求首先将集体所有的自然资源他物权利划分成股份，并且作价，转化成资本。这种方式的合作，恰恰与上述制度设计相吻合，也是当地农民最深的参与旅游开发的一种方式。通过自然资本入股，农民成为股东，可以参与开发与经营决策，对当地资源的开发、利用具有表决权，这也遵循了环保民主原则。

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2．无论当地农民是否有自然资本入股参与，都可以加入旅游服务、甚至经营管理行业之中去。当地农民世代居住在本地，与当地资源形成天然一体，其实他们也是当地旅游资源的有机组成部分。这一点，在以民俗资源作为开发旅游的重点的地区，显得尤为突出。例如，广西融水苗族自治县，主要是苗族风情，消费者除了欣赏秀美的山水风景之外，更是想要体验当地的民族风情。当地农民的生活和民俗，通过旅游企业的良性包装，呈现给消费者。而当地农民可以在保持自己的生活传统和习俗，同时又不离开家门的情况下，改善自己的生活。参与的方式有二：第一，受雇于旅游经营企业；第二，与旅游经营企业签订协议，将具有当地特色的旅游项目承包给农户或农户联合体。协议中明确约定承包项目与范围，旅游经营企业统一管理，指定服务标准，由经营者就农户经营项目对消费者承担责任。这里需要注意的是，在开发民俗资源的时候，法规应做适当的引导，避免将民俗风情展示舞台化、商品化。在开发的同时，注意外来文化对当地传统文化的破坏与冲击。经营者应配合文化部门对当地的民俗文化的研究与保护。

3.对于不愿意或者没有劳动资源的农户，可以通过两种途径分享利益：第一，通过所在农村集体组织所有的自然资源入股方式获得分红；第二，在当地政府的协调下，按照与经营者的协议，从旅游经营者处获得补偿款。该补偿款是用于弥补因开发乡村旅游使其遭受到对原有安宁生活破环的损失或容忍。

（五）当地政府成立专门的监管组织

通过将自然资源资本化后，环境与资源通过市场机制调节得以有效利用与保护，政府的环保压力大大减轻。但并不是说政府对此就可以无所作为，而是要转变职能，从执行者变为监管者，保证市场的良性、有序运行。针对农村生态旅游发展的特点，政府监管组织的主要有以下几个方面：1.制定乡村旅游服务标准；2.按照相关法规，通过公开招标的方式引进旅游开发经营企业；3.监管自然资本权利交易过程；4.监管经营企业与农户的行为，如果他们有破坏环境与资源的行为，依法采取行政手段；5.对农户分散经营进行必要的组织与培训。

在进行行政监管时，要特别注意防止行政权的过分膨胀。从目前的状况来看，政府常常喜欢当场上的“运动员”而不是“裁判员”，因为直接参与经济，可能会得到更多的经济利益。立法就是要政府回归本位，成为市场的监管者，防止恶性竞争或破坏竞争的行为。对于难以资本化的，具有较强公益性的公共资源，难以用市场手段调节的，需要政府投入加以保护。

五、结语

良好的资源是发展乡村旅游的有利条件，但如果没有好的制度，优势可能难以发挥，最终成为制约产业发展，乃至整个经济发展的障碍。笔者试图跳出传统环境保护的思维，在生态经济的视角下，构建一个农村生态旅游产业发展的法律制度，将原本作为无偿使用的自然资源资本化，从而将“外部化”的问题转为“内部化”，以解决“市场失灵”和“政府失灵”的问题。制度的具体构建仍需不断探索，本文只是做了一个初步的探讨。

注释：

①所谓“市场失灵”是指市场机制不能使资源的配置达到最优化的状态，特别不能按最优化原则提供公共产品和服务。自然资源一直以来作为公共产品，存在产权不明的状态，市场运作无法组织和实现自然资源的提供。自然资源被排除在市场交易之外（外部性），市场交易主体不会为消耗自然资源而付出成本；对自然资源的掠夺性开采和对生态环境的严重破坏等，这类外部性和搭便车一般不能通过市场价格反映出来，当然也就无法通过市场交换的途径加以纠正。

②对于自然资源的所有权，我国的法律已做出了明确的规定：自然资源国家和集体所有。这样的制度设计也是基于我国公有制和当前的政治体制，具有其正当性与合理性，这一点已达到基本共识。所以这里讨论的权利为非所有权的他物权。

参考文献：

[1]余小军，马融.广西乡村旅游发展综述．桂林旅游高等专科学校学报．2007(8).

[2]走进新农村“2010广西乡村旅游”正式启动.人民网广西视窗.people. com. cn/GB/179409/179464/10817241.html.2010-1-15.

[3]谢晓岗.广西乡村旅游开发研究—以百色市为例．中国优秀硕士学位论文全文数据库.

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21世纪以来，随着经济的快速发展以及工业化、城市化进程的不断加快，城市居民亲近自然、回归自然的心理越来越强烈，在这种背景下，作为一种新型的旅游形态，乡村旅游应运而生并且越来越受到人们的追捧。因此，了解乡村旅游形象的研究现状，采用合适的发展策略，不断提升乡村旅游的形象，成为发展乡村经济的有效途径。

一、乡村旅游形象的研究现状

旅游地的形象，不仅会给游客的目的地选择和满意程度造成巨大的影响，而且会严重影响着旅游地未来的发展水平，因此，旅游地的形象问题，成为旅游地营销领域的重要研究课题之一。但是，由于旅游地概念的内涵和外延都很广泛，至今，旅游地的形象仍未形成一个统一的定义。

乡村旅游形象是乡村目的地在游客头脑中留下的总体印象，是人们对乡村旅游目的地的总体认识和评价，目前，由于对乡村旅游形象的研究较少，提升乡村旅游形象的有效策略缺乏针对性和可操作性，所以，了解游客的消费需求，根据游客的实际情况，合理开发和利用乡村旅游资源，成为提升乡村旅游形象的必要手段。

二、提升乡村旅游形象的有效策略

（一）塑造乡村旅游品牌，提高乡村旅游目的地的知名度

作为一种无形的资产，品牌可以体现旅游地的服务质量和信誉形象，因此，塑造乡村旅游品牌，提高乡村旅游目的地的知名度，可以推动乡村旅游的健康发展。目前，国内虽然有各种各样的乡村旅游，但是，在国内和国际上，却缺乏具有影响力的乡村旅游品牌，而且，品牌形象不够突出，成为当前绝大多数乡村旅游区发展中的一大困境，所以，塑造乡村旅游品牌，提高乡村旅游地的知名度和人气指数，成为维持乡村旅游地长期健康发展的必由之路。

符号营销是指可以突出商品的符号意义，比如商品的美感、情调、象征意义、档次和气氛等。乡村旅游形象的符号营销，可以从挖掘乡村小镇的历史典故、名人轶事，展示乡村的历史文化、原生态民俗风情，宣传其绿色健康、原生态的生活理念等方面着手，通过举办各种各样的乡村特色活动，吸引游客的注意力，提高游客的参与程度，让游客在活动中亲自体验和感受乡村文化，以赢得游客的喜爱和信赖。原生态、休闲、绿色、农耕等极具识别力的品牌符号，可以满足游客的高层次消费需求，容易引起游客的共鸣，赢得游客的认可和赞同，从而达到吸引游客的目的。

同时，纪念品是游客在旅游时所购买的商品，会给游客的旅游满意程度带来深远的影响，因此，设计制作旅游纪念品，让游客在旅游结束后，能够回味乡村旅游的愉快经历，放松游客的心灵，可以加深游客对旅游地的印象。

（二）准确定位市场需求，采取差异化的营销方式

目前，乡村旅游的主体是年龄在20―55岁的城市居民，而且大多数的教育水平较高，经济条件较好，同时，这部分消费群体具有很强的潜在消费能力，容易受到个人空间、微博、网络论坛以及微信等新型媒体的影响，对价格很敏感，比较关注促销活动，并且会出现跟风消费、冲动消费的行为。另外，年龄稍大的消费3群体能够理智消费，重视商品的效用，不太关注价格，通过报纸、电视以及朋友推荐等渠道，获得旅游地的基本消息。因此，根据游客的实际情况，准确定位市场，采取差异化的营销方式，满足不同消费群体的消费需求，可以提高乡村旅游地的竞争实力。乡村旅游地可以充分发挥信息网络技术的积极作用，扩大乡村旅游的曝光度，通过建立乡村旅游网站、乡村博客微博等公共平台的方式，图文并茂的介绍乡村旅游地独特的风土人情和自然风貌，充分展示各种促销活动，以扩大乡村旅游地的知名度。同时，乡村旅游地可以利用电子商务渠道，在淘宝上开设主题商店，销售各种纪念品，提高乡村旅游的知名度和消费额，以增强游客对乡村旅游地的好感。

（三）提高旅游地的服务质量，增强游客的满足感

旅游产业属于第三产业，本质是服务业，因此，提高旅游地的服务质量，增强游客对旅游地的好感，可以树立良好的外部形象，扩大旅游地的知名度，促进旅游地的持续健康发展。服务是由旅游地的工作人员所提供的，而工作人员的体态、服饰、行为动作、面部表情以及语速语调等都会给旅游地的形象造成影响，所以，乡村旅游地应该重视工作人员的作用，不断提高工作人员的工作水平和业务能力，以提升旅游地整体的服务质量。乡村旅游地可以加强对工作人员的培训，统一工作服装，体现乡村旅游地的服装特色，强调工作人员规范用语，加强与游客之间的互动，放松游客的心情，以提高游客的满意程度。同时，乡村旅游地应该加强基础设施建设，大力改善住宿条件和卫生条件，以增强游客的满足感。

三、总结

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【关键词】旅游建设项目；风险分析；风险防范

一、引言

随着社会的迅猛发展，人民生活水平的不断提高，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业对于城市的经济发展发挥的作用逐步增强，旅游业对于城市经济的拉动性，对于社会就业的带动力，以及对于城市文化与环境的促进作用愈来愈明显。

在我国，旅游业已经成为了目前经济发展的支柱性产业之一。据统计，2010我国旅游总收入占GDP的比例将从2002年的5.44%达到8%。随着旅游业对经济的带动作用越来越明显，我国各地都在大力投资建设旅游产业，比如，各类景区、主题公园、旅游饭店，生态园区等。其中许多项目取得了成功，但也有不少旅游项目失败，损失巨大。

由于旅游建设项目涉及利益主体多、周期长、投资大，项目决策及实施过程中的不确定性因素多，使项目面临较大的风险。目前国内对旅游建设项目风险管理研究关注不够，研究成果不多。进行旅游建设项目风险管理研究，对于拓展旅游经济管理学科领域、提高旅游地开发管理的决策水平、保障项目顺利实施，以及促进地区旅游业的可持续发展具有重要意义。

二、旅游项目风险管理的重要性

风险是来自于对未来事件的不确定性，风险无处不在、无时不有，由于旅游业本身的敏感性和特殊性，旅游建设项目整个周期将面临不同种类的风险，这些风险的存在对旅游建设项目或许意味着某种机会，但也存在着巨大的威胁。为了把握住机会，规避风险，旅游项目建设的决策者和管理者必须开展风险管理工作，从整体上把握全局，从局部上抓住关键，从而使旅游项目建设活动真正实现其预期的经济、社会和环境效益。

我国对于旅游项目的风险管理意识没有足够的重视，很多的旅游项目的建设源于地方政府的初衷---以项目建设来推动地方经济发展，往往对项目综合综合效益缺乏必要的敏感性，风险管理意识相当淡薄。我国很多的旅游财富聚集于经济相对落后的地方，许多先进的管理人才和管理理论无法有效地引入。最为重要的是，地方政府仅仅重视的是经济效益，而忽视了旅游项目的风险管理。当项目遭遇到风险损害时，再回过头来思考风险防范，风险管理，为时已晚。因此，加强旅游发项目风险管理的系统研究，既是旅游管理理论发展的客观要求，又是促进地区旅游经济健康、和谐发展的紧迫任务。

三、旅游投资项目风险因素分析

由于导致旅游投资项目发生风险的不确定因素众多，根据风险因素的性质，旅游投资项目的风险可分为系统风险和非系统风险两大类。系统风险是投资者不能改变的，其不确定性对市场上所有的旅游投资项目都可能带来损失，但投资者可通过采取措施使这类风险降到最低程度。非系统风险归因于对某一具体的旅游投资项目产生影响的特定因素，这些风险因素对该投资项目带来损失，是投资者需要重点识别、防范和化解的风险。

1.系统风险

（1）政治风险。这是旅游投资项目所在地政治背景及变化可能带来的风险。稳定良好的政治环境会对旅游项目产生有利的影响；动荡不安的政治环境会直接影响到旅游项目的开发和政策经营。因此旅游投资项目所在地政治环境的稳定性极为重要。

（2）自然风险。指自然灾害、气候条件、地理环境等自然因素给旅游地开发项目带来的损害的可能性。许多旅游项目对自然环境有很高的依赖性，特别是休闲、疗养、观光类项目。自然环境质量和状况会对这些项目有直接的影响。

（3）经济风险。国家和地区的宏观经济环境和经济发展水平、人均生活质量和水平决定着旅游者的消费能力和档次，旅游是较高层次的消费活动，人们只有具备了一定的消费能力之后，才有可能选择旅游消费。

（4）金融风险。在各类金融风险指标中，银行利率和市场收益率是两个关键性的指标，因为这将决定旅游投资项目未来的收益，并对投资者是否愿意将资金投入到旅游项目中、投入到什么类型的旅游项目中及投入的程度等起着根本性作用。

（5）法律风险。是指与旅游开发与建设项目密切相关的法律法规的制定、调整、废止等对项目产生不利影响的可能性。旅游相关法律法规的变化，及对现有相关法律法规的忽视，都会直接或间接地影响旅游项目的开发。比如，森林资源保护法的修改，地方旅游条例的颁布等等。

2.非系统风险

（1）设计风险。这是指旅游项目在初期规划阶段，由于技术问题导致项目在主题、策划或者布局等某些方面存在问题。这些问题的存在会直接影响到旅游项目建成后在市场上的竞争力和经营的持续性，而且这种风险的存在对旅游项目会产生及其严重的负面影响。

（2）施工风险。这是指旅游项目在施工建设阶段，由于施工技术原因或所选承包商偷工减料、以次充好等违法违规行为，使项目的施工质量受到影响。另外，承包商是否具备项目的建设能力，也会影响施工进度和建设费用，会对整个项目的建设产生重要的影响。

（3）管理风险。这是旅游投资项目承包之后，在我国，旅游项目一般由项目管理师全权负责。因此，项目管理师的管理能力和经验将直接影响项目的施工质量和进度。项目投资者和管理师是否具有优化配置并协调和充分利用各种客观条件和资源的能力，对项目的管理起着重要的影响。

（4）市场风险。指旅游投资项目建成投入使用后对市场的适应情况。由于旅游投资项目自最开始时的市场分析到建成后进入市场．有一段较长的时间差，当初的市场分析是否符合现在的情况、目前市场竞争状况、旅游者需求的变化等都会对旅游投资项目的市场前景造成影响。许多旅游项目开工建设时轰动，建成后经营惨淡，就是市场风险的一种体现。

（5）筹资风险。旅游项目多数为地方政府主导，或以地方政府参与，与民间投资者或国有投资者联合进行开发。其资金来源主要包括财政拨款、银行借贷、民间集资和招商引资等几种。在项目的实际运作过程中，这些筹资来源存在很大的不确定性，因此旅游项目还面临筹资的风险。

四、旅游项目风险的防范

1.树立风险意识

国外风险管理技术发展的较早、较完善，在项目建设的过程中，由于应用恰当取得了巨大的成功。结合我国的实际情况以及旅游项目的特殊性，旅游项目投资者、管理者要树立强烈的风险意识，要在项目的策划、施工，以及建成后的运营全过程营造浓厚的风险文化氛围，从项目的决策阶段入手，积极地识别风险、驾驭风险，从而有效地从根源上降低风险，提高投资的成功率。

2.重视风险评估

对于任何旅游项目，风险都是客观存在的而不得不面对的。由于客观环境和条件在不断发生变化，如何积极、有效地应对风险是项目责任人所必须考虑的。一般而言，在旅游项目建设初期就成立专门的风险管理机构，负责评估项目可能发生的各种风险，度量各种风险发生的概率及损失程度，分析这些风险之间的相互作用和综合影响，以便使风险尽可能地不发生或在风险初见端倪时将其消灭在萌芽状态。

3.加强风险控制

对于旅游项目能否获得预期收益，很大程度上取决于对各种不确定因素（即风险）的有效控制。旅游投资项目的控制是一种主动控制，其主要目的是使项目的三大目标――投资、质量、工期得到控制。对于风险的控制，它是通过主动辩识风险因素并加以分析，事先采取风险预防处理措施。因此，投资者应在项目开工建设之前就建立起风险控制机制，如风险监督制度和风险报告制度，根据不同的风险及其严重程度提出有关策略，如保险和风险分散化策略，并在项目施工过程中严格实施，加强风险控制。

参考文献：

[1]翁钢民,张海燕.旅游投资项目的风险分析与防范对策[J].技术经济与管理研究,2004(6):

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[2]侯国林:旅游危机类型、影响机制与管理模型[J].南开管理评论,2005(1):78-82.

[3]尚天成,赵黎明:生态风险分析在生态旅游系统管理中的应用[N].华南农业大学学报(社会科学版),2003(2):72-76.