大众传媒专业范文

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篇1

【关键词】社会结构;大众传媒;身份认同;新闻专业主义;建构

【中图分类号】G206.2【文献标识码】A

引言

改革开放初期开始对传媒实行“事业单位,企业化管理”,是中国传媒改革进程中的巨大变革,对中国传媒事业进步的意义自不待言。然而,自上世纪90年代中期以来,其局限性日益显露:在传媒的改革实践中,一方面,“事业”的身份要求作为一种传媒体制,规定传媒作为社会事业必须忠实地履行社会服务的职能,在这一过程中既准确传达政府的声音又如实反映公众的需要;另一方面,“企业化管理”的机制也使市场这只“看不见的手”伸了进来,在引导媒体获得可观的经济收益的同时,又牵制着媒体新闻传播的走向,或多或少消解着传媒事业的社会服务职能。“企业化”的负面影响是:市民化媒体以市场为指向,在宣传与市场两个价值体系之间打“球”,盲目追求市场影响力,而并不怎么考虑传媒的社会责任;党报、党台面对市民化媒体的市场扩展,或者在坚守原有的价值体系时一步一步收缩着自己既有的影响空间,或者也开始模仿市民化媒体的报道方式,衍生出一种既关注公共服务又关注市场利益的矛盾的新闻价值观,逐渐失去其对原有受众的强大影响力,也没有获得新的市场影响力。与此同时,传媒听任或刻意追求新闻黄色化、娱乐化(当然,在这两类媒体中表现出的程度不一),使得新闻传播活动的品质每况愈下。

正是在这种背景下,学界出现了新闻专业主义缺失的呼声。不仅如此,有学者还认为:“专业主义的议题在中国新闻改革中的出现绝不是研究者们在象牙塔内的遐思,而是改革进一步深入的表现。”他们“由新闻从业者成名的想象切入,考察专业主义在中国的话语实践中正在如何被建构。”经过研究,他们认为:“这种建构通过三类微观机制展开,即正式与非正式成名场域的区分和相互渗透,以强制和‘相互收编’两个相辅相成的方式而发生的权力行使,以及组织、行业、体制内外的互动。这一建构是社会转型过程中新闻改革的重要向面,而不是与改革相剥离的过程。”[1]

这种“正在建构”的当下中国的新闻专业主义话语,当然会不同于典型的西方新闻专业主义话语,也不同于以前的党报新闻话语。尽管对话语实践的考察给我们理解当下中国传媒改革进程中出现的新闻专业主义打开了一扇神秘的窗户,但是,我们依然不能做到管中窥豹。我们还有很多问题要问:当下中国的新闻专业主义究竟是一种怎样的形貌?跳出话语实践的层面从社会结构宏观地考察,它又是怎样被建构的?它有怎样的内在结构?中国是否需要新闻专业主义?中国需要怎样的新闻专业主义?它在中国未来的走向将如何?

为了回答这些相关的问题,本文把大众传媒放入社会结构中(事实上大众传媒本来就处于社会结构中)去考察,从结构功能主义和社会建构主义的视角透视社会传播结构中隐含的某些内在规律,并从社会政治权力、经济权力的角度切入,考察传媒及其从业者的身份认同的建构和新闻专业主义的建构。本文认为:“事业单位,企业化管理”使传媒时刻处在意识形态主体与市场主体双重身份的矛盾之中。厘清社会结构中的传媒、政府、公众之间的复杂关系,确立新闻专业主义的合适样貌,对于思考如何深化传媒的体制改革的议题、促进传媒的进一步改革十分重要。

一

美国哲学家、社会学家约翰•杜威这样评说传播:“社会不仅通过传播而存在,而且我们可以正当地说社会存在于传播之中。”杜威认为,“‘公共’、‘社区’和‘传播’这几个词之间不仅只是存在字面上的联系而已。人们凭借它们共享的东西在社区中生活;传播是他们得以拥有共同的东西的方式。他们必须共享的事物……有目标、信仰、抱负、知识,即一种共同的认识……共识需要传播。”[2]

不但如此。传播同样离不开社会。难以想象没有社会怎会有社会传播。因此,一个时期以来,传媒与社会之间的结构性关系已经成为众多社会学者和传播学者关注的热点。[3]

具有强大影响力的大众传媒,其自身是一个宏大的社会结构,但它又存在于更大的社会结构之中。按照帕森斯的社会体系论的观点,“社会指的是一种相对自足的集体,其成员可以完全居住在社会架构下,并提供足以够满足他们个人的和集体需要的东西。”[4]他以各种功能(AGIL)[5]区分出社会的四种结构或次系统,如下图。其中,“社会共有性”可用另一个词“社会共同体”来表示。而受托系统“系指将文化(如规范、价值观)转移至行动者身上并确保行动者将之内化的方式,来执行模式维持和潜在功能。”[6]其中,模式维持指的是创造并维持个人动机的文化模式必须得到供给、维持并更新;潜在功能指的是系统必须能供给、维持并更新个人动机。[7]大众传媒就是一种典型的受托系统。大众传媒既“将文化(如规范、价值观)转移至行动者身上并确保行动者将之内化”(这里的行动者是社会大众),也影响大众传媒内部的行动者(从业人员)。

帕森斯的社会体系,还不是最大的行动系统。他还开发出了“一般行动体系的结构”(如右图):

其中,行为有机体(behavior organism)是以适应并改变外在世界的方式来处理系统适应功能的一种行动系统。人格体系(personality system)以定义系统目标并策动资源维持目标的方式来执行目标达成的功能。社会体系(social system)以控制体系组成元素的方式来执行整合功能。文化体系(cultural system)提供能鞭策行动者行动的规范和价值观来执行潜在功能。所以,我们可以说,一般行动体系是一种宏观系统,社会体系是一种中观系统。社会体系中的受托系统是一种微观系统。但是如果把大众传媒看成一种微观系统,社会体系中的受托系统则成为一种中观的系统,社会体系成为了一种宏观系统,一般行动体系则是一种巨大的宏观系统。

传媒系统是传递新闻和娱乐等社会信息、文化信息的受托系统。表面上看,它由大众传播者(大众传媒机构及其从业人员)采集和制作信息(讯息),通过大众传播媒介传递给受众(大众或公众)。于是,循着帕森斯的思路,我们可以用AGIL来架构大众传媒系统:

这一行动结构指向的系统功能是:传播效果。当然,这也不失为一种理解大众传播内在规律的社会学视域的解释框架,但这是一种典型的行为主义的解释框架,仅仅能粗略描述大众传播现象,对于存在于或隐含于传媒系统中的其它真实关系未能做深入的把握。

哈贝马斯在分析现代资本主义社会政治领域和私人领域分离的过程的时候,把私人领域和公共领域分为如下三个部分:私人领域(市场经济)、公共领域(市民社会)和公共权力领域(政治国家)。美国学者柯亨和阿拉托在哈贝马斯早期关于“公共领域”的研究和后来“交往行动理论”的基础上提出了“国家一经济一社会”三分法,并认为:市民社会主要是由生活世界的机构或制度组成的。具体来说,它是“介于经济和国家之间的社会相互作用的一个领域,由私人的领域(特别是家庭)、团结的领域(特别是自愿性的团体)、社会运动及大众沟通形式组成”。[8]作为大众沟通的最重要的形式,大众传媒既属于公共领域(市民社会),又与私人领域(市场经济)、公共权力领域(政治国家)具有千丝万缕的联系。经济权力、政治权力时刻在影响着大众传媒这一“社会行动者”。

就我国的传媒而言,虽然情况略有不同,但政治权力、经济权力依然在起着深层的作用。

一方面,我国的大众传媒作为“事业”,既不是纯粹的政府机构(即不是政治权力的化身),也不是纯粹的民间机构(即不是公众权力的代表)。它是连接政府和民间的桥梁。它既要为社会服务,作为公共服务的机构,又要作为整合社会行为的工具。或者说,它既服务于民间,也服务于政府。于是,我们可以说:我国的大众传媒是在处理与政府、公众的关系中行使社会服务职能。笼统而言,社会主义国家的政府是代表公众利益的。但社会主义市场经济国家中的公众并不是铁板一块的,尽管道义上说他们的政治地位是平等的,但他们可能具有完全不同的经济地位。他们还分化出更多的社会阶层,有权力精英,有中间阶层,还有巨大的弱势群体。在社会急剧转型的时候,他们之间存在着诸多政治的、经济的利益冲突。为了确保社会的稳定与发展,政府必须协调各方利益。当然,政府得代表广大公众的利益。同样也可以说,政府与公众之间极有可能存在着矛盾和冲突。大众传媒作为沟通者,遇到利益冲突时,不可能没有倾向性。于是,政治权力的作用在传媒到底是更多地为政府服务还是为公众服务时被显现出来了。另外,传媒是“意识形态国家机器”。我国传媒实行批准制,在现有政治框架下运行,是维护现存制度的工具,是向社会灌输主流意识形态的主渠道。政治权力的作用由此可见一斑。

另一方面,我国的大众传媒作为“企业化管理”的“事业”,又要承担经济组织的任务。它是社会主义市场经济体系的组成部分,主要从市场获得经济资源。其中,市民化媒体主要从市场取得资本;党报、党台一边从市场取得资本,一边从政府获得资助(尽管这种资助越来越少)。由于传媒产业的特殊性,除了直接从受众获得报款、收视(听)费以外,按照二次售卖理论,广告的销售实际上也是售卖受众的注意力。所以我国作为“企业化管理”的“事业”的大众传媒也是在处理与政府、公众的关系。而政府对传媒产业的相关规制也是传媒在经济活动中要处理与政府关系的明证。在这里,经济权力又被显现出来。

因此,传媒的运行,是在政治、经济权力体系之中的运行。这种运行结构是一种深层的隐含着的传播结构。我们可以将其架构如下:

传媒系统的这种运行结构(传播结构)可以称为大众传播的社会权力结构。在这一结构中,我们发现:传媒系统的四种功能――A(adaptation,适应)、G(goal attainment,目标达成)、I(integration,整合)、L(latency潜在功能,或pattern maintenance,模式维持),呈现出更加复杂的局面。传媒、政府、公众博弈三方力量的消长,会深刻影响传媒系统的功能,并使作为受托系统的传媒系统对社会产生十分复杂的作用方式,或者说,传媒系统作为社会生态系统的一部分对社会的影响呈现复杂的局面。因为本文并不以这一面向为考察对象,这里不再多叙。本文要考察的是一种向内的面向:这种运行结构,是怎样影响传媒内部从业人员的身份认同和传媒的身份认同的建构,并进而影响新闻专业主义的建构的呢?

二

社会结构具有体系性。而且,社会结构并不是静态的。社会结构总是处在不断的变动之中:一方面,这一种社会结构(即社会体系)总是存在于更大的社会结构(社会体系)之中,更大的社会结构(社会体系)之中的各种次结构之间总是处在不断的互动(能量交换)或运行中,并执行AGIL功能;另一方面,这一种社会结构内部也有自己的次结构,并执行AGIL功能。只有各次结构之间形成互动(能量交换),才能形成更大的社会结构。“互动产生社会结构。”这是一个被社会学者公认的准则。

社会结构即社会关系。互动产生关系,关系在互动中运行。于是,互动的关系各方(各结构要素)还会形成一种新的状态:各结构要素相互建构并进而建构出新的更大的社会结构。社会建构主义认为:社会不是被结构的,或者说处在静态的结构之中,而是被建构的。我们认为,结构本身其实也就不是静态的而是动态的。结构功能论的社会结构其实与社会建构主义并不矛盾:社会系统是被建构而后出现于结构之中的。

按照社会建构主义的观点,“某些领域的知识是我们的社会实践和社会制度的产物,或者相关的社会群体互动和协商的结果。”“温和的社会建构主义观点坚持社会要素形成了世界的解释。激进的社会建构主义则认为,世界或它的某些重要部分,在某种程度上是理论、实践和制度的建构。”[9]

在传媒系统的运行结构(传播结构)中,我们可以看出:政府―传媒之间、公众―传媒之间总是在进行着互动。两两之间其实是在相互地进行“社会地建构”。一方面,政府对传媒的建构力量强大,因为传媒要在政府规制下生存,而传媒只能对政府进言或充当下情上达的通道;并且,公众对传媒的建构力量同样强大,因为在“事业单位,企业化管理”的状态下,传媒需要通过公众获得自己生存的经济资源,所以,才会有市场化的媒体极端迎合受众的需求的现象――“媚俗”的出现,也才会有一些党报在不进行迎合时出现受众丢失的现象。另一方面,传媒也能通过反映民意,即所谓形成“媒体舆论场”来或多或少影响政府的决策,但这种影响相对政府对传媒的影响而言微乎其微;传媒也能通过传递政府声音――也是用所谓“媒体舆论场”来影响公众,即进行舆论引导,达到社会整合,但我们要清楚的是,在中国国情中,引导的力量看似来自于传媒,但实际来自于传媒与政府的合作。前后两次提及的“媒体舆论场”的不同内涵,显现出政府与公众在传媒中的博弈。

在政府对传媒的建构中,按照有的学者的观点,传媒甘心被政府“收编”。[10]从我国的情况来看,难以用“收编”来简单概括政府与传媒的关系。中国的传媒,要么是党的媒体,像《人民日报》等党报;要么是代表主流意识形态的媒体,像《工人日报》等。即便是市民化的媒体,也都承担着新闻宣传的任务。中国不存在体制外的媒体。所以,中国传媒与其说被“收编”,不如说是政府的帮手,是党和政府的“耳目”和“喉舌”,政府不仅仅向传媒支付政治资源,有时还附带有经济回报(如对党报、党台的拨款,以及免税、减税政策)。

然而,随着“事业单位,企业化管理”进程的推进,在公众对传媒的建构中,因为公众力量强大,有些传媒甘心被公众“买获”,公众――受众是作为“市场”(通过付费和阅听广告)而进行“买获”的。

于是,中国便出现了“作为喉舌的媒体”与 “作为市场的媒体”的身份的分裂。“作为喉舌的媒体”为政治经济利益以政府的口吻向公众发言;“作为市场的媒体”为经济利益以公众的趣味向公众献媚。媒体便不再成为自为的媒体。媒体的悖论由此显现出来!因为,现代媒体从诞生开始便体现了言论自由的追求,言论自由是媒体存在的根基,或者说,媒体的独立是媒体生存的法宝。而无论是“作为喉舌的媒体”还是 “作为市场的媒体”,其独立性如何自不待言。

政府对传媒的建构和公众对传媒的建构,这两种建构的方式,不仅影响了传媒的运行,也同样都影响到传媒从业者的身份认同,或者说在同时建构着他们的身份认同。

社会建构主义以建构性对社会建构者和人的社会建构物之间的关系进行描述。“所谓建构性,就是指从发生机制的角度研究社会建构者与社会建构物之间的相互创造关系,认为人与人的生活世界之间的关系是建构性的:人是人的生活世界的社会建构者,人的生活世界是人的社会建构物,人的生活世界也建构着人自身。一句话,社会建构者和社会建构物之间是一个社会建构的循环。”社会建构主义还从社会性的角度理解人、人的生活世界以及人与生活世界之间的相互关系:第一,建构的主体是社会性的,而非个人性的,即建构者是主体间性的或群体性的;第二,建构过程不仅仅是一个心理过程,更是一个社会过程,其中包括合作、沟通、协商、争论、妥协、折中、共识等;第三,被建构物不仅仅是一个具有逻辑贯通性的真理体系,而且是“集体智慧”的结晶,其中包括不同建构者不同角度的观察、不同利益的折射、不同目的的追求。“人社会地建构了建构物”,“建构物也在社会地建构人本身,使人具有建构物的本性。”[11]

用社会建构主义的理论来分析传媒从业者的身份认同的建构,我们要明确的是:首先,政府的权力、公众的权力分别是政府人(组织人个人的集合)、公众(个人的集合)建构的;同时政府人(组织人个人的集合)、公众(个人的集合)也被相应权力建构着。其次,建构出来的权力建构着传媒并进而建构着传媒的身份认同和传媒从业人员的身份认同。第三,传媒的身份认同和传媒从业人员的身份认同又反过来对相应权力进行建构。看起来是一种循环,其实是一种在对权力屈服基础上的“共谋”。第四,政府人(组织人个人的集合)对政府权力的建构出自一种政治想象,被建构成一种政治需要,进而形成权力;公众(个人的集合)对市场权力的建构则出自自己对媒介信息的一种需要的想象,进而建构成一种传媒使用的需要,再进而形成权力。这正印证了托马斯(W.I.Thomas)的情景定义(definitionofthesituation)说,即“如果人们将某些情景定义为真,那么这些定义在定义造成的结局中就会变成真。”[12]

陶家俊认为:第一,个体与特定文化的认同,就是个体身份认同。从文化角度讲,在个体认同过程中,文化机构的权力运作促使个体积极或消极地参与文化实践活动,以实现其身份认同。第二,集体身份认同,是指文化主体在两个不同文化群体或亚群体之间进行抉择。因为受到不同文化的影响,这个文化主体须将一种文化视为集体文化自我,而将另一种文化视为他者。第三,自我身份认同(self-identity),强调的是自我的心理和身体体验,以自我为核心,是启蒙哲学、现象学和存在主义哲学关注的对象。第四,社会身份认同(social identity),强调人的社会属性,是社会学、文化人类学等研究的对象。个体身份认同和集体身份认同都可归入社会身份认同,但个体身份认同和集体身份认同也不排斥自我身份认同的心理和身体体验。[13]不管如何对身份认同进行分类,身份认同其实是被“社会地建构”的,都具有社会性。广义地来说,身份认同就是社会身份认同。

由上可知:社会结构中的大众传媒的身份认同和传媒从业者的身份认同,也是一个社会身份认同的过程,同时又是一个建构身份认同的过程,还是一个在社会结构中建构的过程。这种认同,是对权力运行的默许与对权力的申请并行的过程。

三

我们知道,大众传媒是在反抗封建压迫中成长的。传媒独立的诉求因此成为了现代大众传媒的一种天性。为了确保新闻自由,不给人以攻击新闻自由的口实,不滥用新闻自由,经过一代代新闻人的努力,新闻专业主义在上个世纪前期逐渐成熟起来。“专业主义逐步发展成诠释、衡量和评判新闻工作的主导话语,它整合了三个领域的理念,即新闻传媒的社会功能,新闻从业者的使命和社会责任,以及新闻从业者的行为准则”[14]。西方新闻专业主义的基本理念可以表述为:“第一,报刊的主要功能是传播新闻,同时还要干预和推动社会;第二,在性质上,报刊是一个独立的专业,因此,它必须是自主的,尤其在政治上不依赖任何派别,更不做政府的喉舌(所谓的新闻自由,实际上就是政府不能干涉报纸);第三,报纸的目的是为公众服务,并反映民意;第四,报纸的运转是靠自己的有效经营,尤其是广告收入;第五,报纸的约束机制是法律和职业道德自律,尤其是后者。” [15]

西方新闻专业主义的诞生,“有着特定的语境和历史条件,其中包括市场经济的环境,自由民主的政治体制(liberal democracy),服务行业的专业化,以及建立在此基础上的独立、自主的传媒。”[16]

上世纪80年代以来,随着改革开放进程的推进,西方某些先进文化因素也被引进中国。西方新闻专业领域一些有价值的理念随着文化交流的频繁和中国新闻改革的需要而被介绍进来,并逐渐内化成中国新闻工作者的专业行为。但是,“专业主义没有也不可能从西方简单移植到中国,因为中国的历史条件不同。”那么,基于新闻改革而出现的当下中国的新闻专业主义究竟是一种怎样的形貌?学者的相关研究显示:“专业主义意识形态在新闻改革过程中既成为‘显题’,又呈碎片和局域状态。”“所谓碎片呈现,就是说在不同语境被共同强调的只是操作技能和表现手段上的专业水准以及实践中的专业伦理,但专业主义的其它成份或被扭曲,或被忽略,尤其是那些涉及到媒体的社会功能和角色,新闻从业者的社会角色和责任,新闻生产中的社会控制的成份。所谓局域呈现,可由两个方面来说。首先,专业主义话语被局限在新闻业务领域,而不被允许作为整合专业社区的意识形态和确立独立专业人格的社会控制模式而发生作用。……其次,专业主义的普适性内涵被赋予了‘中国特色’,因为它在新闻从业者的实践中,被渗入了中国知识分子入世、启迪民智的传统和新闻改革的现实矛盾。”由于“党的新闻事业的原则、市场运作的规律和新闻从业者的专业理念这三者之间有矛盾和张力”,陆晔、潘忠党认为:“有志的新闻从业者可以、越来越敢于、并且可能在市场上实践自己的专业理念。”“新闻专业主义的模式与市场力量的结盟,具有深层变革的意义。这是改革走向的一部分。”“另外一部分是,市场的诱惑进一步威胁新闻从业者尚未厘清的专业主义理念。”这将是“进一步改革的最大挑战”。[17]

这样的研究结论很具有前瞻性。但是我们要问的是,在传媒实行“事业单位,企业化管理”和“事业”类媒体、“企业”类媒体并存的今天,传媒就真的不可以发展新闻专业主义吗?

按照第二部分的分析,社会结构中的大众传媒的身份认同和传媒从业者的身份认同,是对权力运行的默许与对权力的申请并行的过程。这样,被“社会地建构”的传媒无法直接显现出一种专业精神。但是,“社会地建构”从来都是双向的。传媒也可以对政治权力、经济权力进行反向的建构。陆晔、潘忠党有“反向收编”之说,指的是“新闻实践者们也力图将宣传体制的要素吸纳到他们的实践过程和话语中,以增强他们的专业话语在现实中的正当性(legitimacy)和说服力。”[18]反向的建构,会影响到政府、公众的权力的强度。正是在这种“建构”与“反向建构”的过程中,新闻专业主义话语诞生了。用系统结构来表示,如下:

简单来说,就是:在宣传体制和市场体制并行的中国新闻传播领域,同样可以发展新闻专业主义。这种新闻专业主义,是在传媒――政府――公众的权力博弈中出现的。

“事业单位,企业化管理”使我国的媒体具有两种身份。它使得传媒从单一的面对政府、向政府负责衍变为同时要处理政府、公众(市场)两方面的关系,进而时刻处在意识形态主体与市场主体双层身份的矛盾之中。以报纸为例,它还分化出以宣传为目标的党报和以赢利为目标的市民报(大众化报纸)。党报在政治话语权上依然占据优势,但并无市场优势;大众化报纸已成为市场主流。进一步来看,在我国,尽管大众化报纸成为市场主流,但市场指向的急功近利使得它并不具备真正意义上的新闻专业主义。如果说,新闻专业主义话语已经在我国出现的话,也仅仅是一种话语而已。目前存在于我国新闻业界的“新闻专业主义”,是精英主义、专业主义的复合体,精英主义依然是其主流意识形态。因为,这两类媒体的政府指向和公众(市场)指向,使其在建构自己的新闻专业主义的过程中分别呈现为政治精英主义和市场精英主义意识。所以,才出现了近年来党报和市民报竟相争夺“主流报纸”身份的笑话!传媒的社会责任或被丢弃不顾,或被不当地表述。当前,只有新闻专业主义得以充分地发展起来,传媒才能真实地履行社会责任。

而专业主义的建构,必须依靠对媒体与政府、媒体与公众的关系进行协调。但这是一个十分复杂的课题。因为媒体、政府、公众时刻在进行着博弈:(1)公众和国家都对媒体申述着自己的要求;媒体需要同时满足公众和政府的要求。(2)公众和政府在利益上相互制约;当公众和政府的利益不一致的时候,媒体将无所适从。从媒体的角度,我们还可以分析到:(1)由于现代的媒体需要靠市场来维持自己的生存与发展,而公众就是受众市场,因此,媒体――尤其是市民化的媒体往往会更多地考虑公众的需要,而不会更多地顾及到政府的利益;(2)如果是政府控制的媒体,则会更多地考虑宣传目标的需要,不管公众是如何需要新闻信息,它总会照样传播观念信息。从这两个角度来说,传媒的新闻专业主义难以充分地发展,社会责任也很难确保履行到位。

但是,当政府、公众、媒体之间形成一种相互宽容的关系的时候,传媒或许可以寻找到建构新闻专业主义的契机,并进而忠实地履行其社会责任。这就需要:(1)政府放松对媒体的管制,但媒体自觉服从政府利益,并从政府取得一定的利益――这种利益从根本上说是公众利益,因为传媒是一种公共空间,需要政府把从资本获得的利润那里征得的税收转化一部分用于给媒体的投资以使这一种公众利益获得确保,而这于政府实现有效的民意沟通和实现有效的社会管理也是居功莫大的;(2)公众不再是作为主要市场而对媒体形成经济压力,媒体履行公共服务的职能,并能从公众取得一定的利益回报;(3)有一种机制保证公众和政府对媒体的监管。

在此基础上,在传媒、政府、公众的良性互动中,或许能发展出一种适合中国国情的新闻专业主义,它能有助于规范传媒、政府、公众之间的权利与义务,为正在寻求进一步改革的中国传媒确定历史方位。果真如此,新闻学建构新闻专业主义也就具有了现实意义。

尽管我们已经给出“怎样建构新闻专业主义”的模型,并做出了基本分析,但是,对于“中国应当建构怎样的新闻专业主义?”这样的问题,笔者感到难以给出明确的答案。答案需要传媒在实践中获得,还得假以时日。中国的传媒实践已经给我们提供了一些启示:南方日报的“高度决定影响力”,显现的就是党报如何在现有传播体制内平衡政府和公众的利益,专业地提供新闻,并干预社会;一些市民报对社会弱势群体的关注和从事舆论监督的传播行为也显现了独特的新闻价值判断。如果要试着给出回答,对比西方新闻专业主义的五条基本理念(见本部分第一段),最不同的会是第二条,对此,我们的回答是:“在性质上,报刊是一个独立的专业,因此,它必须是自主的,不屈服于政治权力与经济权力,从大局上服从于国家与公众的根本利益。”

但是,对于中国的新闻专业主义理念的完整表述,还需要进行艰巨的理论总结。

结语

回到本文“引言”提出的问题。通过分析,我们的结论如下。

1.当下中国的新闻专业主义究竟是一种怎样的形貌?回答:它主要是作为一种话语被呈现。它借用西方新闻专业主义的理念,在新闻传播实践中“呈碎片和局域状态”。还没有形成符合中国传播实践的成熟形态。

2.跳出话语实践的层面从社会结构宏观地考察,它又是怎样被建构的?回答:在传媒――政府――公众的传播结构作用下,政治权力、经济权力建构了传媒的身份认同和传媒从业者的身份认同。在改革进程中的传媒因为传播事业发展的需要,在西方新闻专业主义的引进中,向政治权力、经济权力实行了反向的建构,进而建构出当下中国的新闻专业主义。

3.中国是否需要新闻专业主义?回答:中国当然需要新闻专业主义。新闻专业主义是人类新闻传播活动创造的共同财富。在新闻改革进程中的中国传媒,需要新闻专业主义为其引领出路。

4.中国需要怎样的新闻专业主义?它在中国未来的走向将如何?回答:在现阶段,中国并不需要完全西方化的新闻专业主义,需要的是紧密结合中国传媒实践的新闻专业主义。它是在宣传体制和市场体制并存的传播体制内的新闻专业主义。迅速超越既有的传播体制,只会使得新闻专业主义成为空中楼阁。也许在未来,当传播体制衍变为真正的新闻传播体制的时候,它会建构为一种不同的样式。

注释:

[1]陆晔、潘忠党. 成名的想象:中国社会转型过程中新闻从业者的专业主义话语建构[J].新闻学研究(台湾政治大学),2002年第4期.

[2]Dewey, John(1916 ).Democracy and Education. New York: Macmillan. P 5-6.转引自:张咏华.传播基础结构、社区归属感与和谐社会构建:论美国南加州大学大型研究项目《传媒转型》及其对我们的启示[J].新闻与传播研究,第12卷第2期,P11-16.

[3]例如:美国社会学家兼传播学者鲍尔―洛基奇从其深厚的社会学学科背景出发,在其学术研究生涯中始终秉承社会学重视社区和社会结构研究以及个人与群体的关系研究的传统。1976年,他和社会学家兼传播学者梅尔文•德福勒在论文《大众传媒效果的依赖模式》( A Dependency Model of Mass Media effects)中首次提出“媒介系统依赖论”( Media System Dependency Theory),试图从媒介-受众-社会的关系中去寻找对于大众传播社会影响力的解释。近年来,她又针对网络化时代的传媒现实和社会现实而围绕传播系统和社区归属(感)的关系展开了大型实证研究。参见张咏华.传播基础结构、社区归属感与和谐社会构建:论美国南加州大学大型研究项目《传媒转型》及其对我们的启示[J].新闻与传播研究,第12卷第2期,P11-16.

[4][美]乔治•瑞泽尔.当代社会学理论及其古典根源[M]. 北京:北京大学出版社,2005年6月第1版,P73.

[5]帕森斯认为:所有系统都有四种功能:A(adaptation,适应)、G(goal attainment,目标达成)、I(integration,整合)、L(latency潜在功能,或pattern maintenance,模式维持)。参见[美]乔治•瑞泽尔.当代社会学理论及其古典根源[M]. 北京:北京大学出版社,2005年6月第1版,P67-69.

[6][美]乔治•瑞泽尔.同注4,P74.

[7][美]乔治•瑞泽尔.同注4,P69.

[8]高峰.社会结构分化与当代社会学取向[J].苏州大学学报(哲学社会科学版),2006年第2期,P37-42.

[9]Robert Audi(edited)(1999).The Cambridge Dictionary of Philosophy. Cambridge University Press. P855. 转引自刘保.作为一种范式的建构主义[J].中国青年政治学院学报,2004年第4期,P49.

[10]“所谓‘收编’,是这样一个过程,即权力中心将‘异类’话语和实践纳入主导意识形态和权力体系,使之正当化(legitimate)和常规化(routinized),并以此将之驯化为现存体制之一部分。”“虽然‘收编’是社会控制的手段,但毕竟与‘强制’不同。收编’本身不具有强制性,它诉诸诱惑与常规。”参见陆晔、潘忠党. 同注1.

[11]刘保.作为一种范式的建构主义[J].中国青年政治学院学报,2004年第4期,P51-54.

[12][美]乔治•瑞泽尔.同注4,P50.

[13]陶家俊.身份认同导论. 外国文学[J]. 2004年第2期,P37-44.

[14]陆晔、潘忠党. 同注1.

[15]黄旦.传者图像:新闻专业主义的建构与消解.复旦大学出版社,2005年6月第1版,P32.

[16]陆晔、潘忠党. 同注1.

篇2

关键词：大众传媒 经济作用

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）13-0191-01

大众传媒的基本功能在于传递信息。新疆作为一带一路的核心点，将信息更有效地传递尤为重要。作为信息传递载体的大众传媒更是处于至关重要的地位。

一、大众传媒的功能作用

（一）大众传媒的经济功能

“传播学之父”施拉姆在对于传播学的经济功能阐述中，指出大众传播通过经济信息的收集、提供和解释能够开创经济行为。施拉姆认为大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。

（1）经济信息的传播。市场经济的发展，是大众传媒产生的根本原因，同时，大众传媒的发展又促进了市场经济的发展。广告事业作为大众传媒的表现形式之―，其发展水平也是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一。

（2）经济市场的监督。我国从自然经济向市场经济的转变过程中，虽制定了相应的法律法规以及相关制度，但依然是不健全的。信息的大量传播，能够警示消费者及企业，保护自己的合法权益，监督社会经济健康发展。

（二）大众传媒的社会功能

大众传媒有四大社会功能，分别是环境监测功能、社会整合功能、文化鞯莨δ芎陀槔止δ堋

大众传媒向社会公众传递自然与社会发生的各类事件、变化，社会大众通过这些信息了解世界发展趋势，提前预防自然灾害或社会事件；收集、整理各类信息后，并采访专家或专业人士评价分析，从而起导向和教学的作用，使非专业人士能清晰地了解问题，进而参与到社会、经济建设中；传递文化信息，既传承优秀文化历史遗产，又树立国威弘扬国力，通过不断重复传递信息刺激大众深化记忆潜移默化地传承千年文化；信息传播有学习和精神娱乐的作用，增加社会大众的幸福指数。

二、大众传媒对新疆的推动作用

企业有效利用大众传媒传递信息，既宣传产品塑造品牌，又传递企业文化，树立企业形象，并通过重复宣传的方式强化消费者脑中的印象，形成品牌满意度进而形成品牌忠诚度。

宏观方面，国家或地区在有效利用大众传媒传递信息时，能够传递国家或地区的经济状况，吸引投资商考察、投资、建厂，一方面提供资金带动整个地区的发展，增加就业机会，解决就业问题，带动整个地区的消费，另一方面是国家自信、强大的象征，从而增加净出口。此外，大众传媒还能对公众人物、公职人员进行监督，促进社会公平，增强政府公信力；提升社会大众精神需求，社会大众通过大众传媒接触到各类信息，增长了知识储备量，进而提升精神需求。

（一）新疆大众传媒产业现状分析

新疆目前的大众传媒产业，设备落后，知识储备不够，人才稀缺，有关单位不够重视，导致整个大众传媒产业相对落后，从而人才更加稀缺，陷入死循环。

（二）新疆大众传媒产业发展建议

（1）有关部门重视。新疆作为国家重点扶持地区，作为“一带一路”核心地区，未来的发展离不开大众传媒产业，有关部门应重视大众传媒产业，对其长远发展和建设给予重视和帮助，在政策和技术（设备）方面给予引导和扶持，引导大众传媒产业承载和传播正确的意识形态，传播现代化和正能量。

（2）培养和招募人才。学校应开设相关课程，招募人才，培养有梦想、有能力、有谋略的年轻人进入该行业，为大众传媒的发展持续提供人才。

（3）投资支持，招商引资。相关部门应对该产业给予更多的投资支持、行业帮助。新疆地区大众传媒行业技术落后、专业技能不足，应面向各地招商引资，吸引拥有先进技术优秀人才的企业来新疆发展，从而带动本地的大众传媒产业。

（4）大众传媒产业自身。新疆的大众传媒产业应总结在信息传递过程中存在的问题，如信息传递过程中是否有效传递给受众；分析问题存在的原因，得出解决问题的方案；定期学习和培训最新的行业技能和知识，建立完善的培训机制，吸引人才；更新设备，积极向新兴大众传媒靠拢；招募大学生实习，保持新鲜血液和新创意。

市场经济的发展产生了大众传媒，大众传媒的发展又促进了市场经济。新疆有国家政策对口援疆的支持，如今又有“一带一路”政策，若能够合理发展大众传媒产业，正确引导其发展的方向，使大众传媒产业真正发挥其作用，推动新疆经济的发展。

参考文献：

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[关键词] 英语（国际新闻）专业 复合型人才培养 课程改革 师资建设

随着社会主义市场经济的发展，高等学校外语人才的培养目标发生了明显的变化，即从20世纪80年代初期的高级英语人才、应用性人才逐渐过渡到20世纪80年代末90年代初的以知识为本、适合社会需要的复合型人才。英语（国际新闻）专业是国内高校最先进行复合型人才培养试验与改革的领域之一。率先进行复合型外语人才培养试验的上海外国语大学在1983年在英语系开设了国际经贸和国际新闻两个专业之后，其他外语院校和一些综合性大学也纷纷进行这方面的尝试与试验。我院于2004年成立伊始，就开设了这个专业，我们在校本部中国传媒大学办学的经验基础上，结合我院学生实际情况，不断探索培养适应经济社会发展需求的高素质传媒英语复合型人才。

一、我院英语（国际新闻）本科专业的现状及问题

1.课程设置分析

2000年《高等学校英语专业英语教学大纲》（以下简称《大纲》）规定，除了公共课以外，专业课程分为三个模块：英语技能课（基础英语以及训练听说读写译各种能力的课程）、英语知识课（英语语言、文学、文化方面的课程）和相关专业知识课（有关外交、经贸、法律、管理、新闻、教育、科技、文化、军事等方面的专业知识课程），并建议三个模块的课程比例为65：15：20。需要指出的是我院英语（国际新闻）专业是属于英语专业的一个方向，隶属于英语本科专业，其课程设置应该执行高等学校外语专业教学指导委员会颁布的《大纲》。下图是我院课程结构比例：

上述图表反映出我院该专业课程设置有些概念尚不清楚，如“基础教育课程”按通常理解应该是英语学科的基础课程也就是《大纲》里的英语技能课，如果这样理解的话，那我院的课程设置是不符合《大纲》规定的。而“专业教育课程”再加上“实践与创新教育要体系”占到近60%，似乎与《大纲》所提议的知识模块比例有出入。实际上，由于我院是独立学院，生源英语基础与其他一本二本院校学生相比有很多差距是不争的事实，在此情况下，应该尤其要加强学生语言技能的训练。因为“复合型高级英语人才”的全称定义中“外语”应该为核心。“培养复合型外语人才的核心是外语人才”《大纲》在对新时期英语专业学生的培养目标和规格上提出的五个具体要求中将扎实的基本功放在首位也充分肯定了对英语专业的学生来说“英语语言的能力是根本”。

2.新闻专业课与语言技能课无法融合

一直以来，我们按照传统英语教育模式结合其它院校复合型人才培养的基本经验在一二年级加强英语听说读写技能的训练，在三年级开始加入专业课程。为了让学生掌握一定的新闻知识和技能，我们开设了英语新闻编译、国际传播学导论、新闻理论、英语报刊阅读、英语新闻采写、传媒法、英语采访艺术、媒体素养、摄像机运用及非线性编辑、传播学概论、外国新闻节目研究、国际新闻写作、新闻镜头应用等诸多新闻方向的课程。但是由于师资和学生的实际语言能力问题，专业课程中大部分是采用中文授课。最后的效果连续3年我院的英语专业四级过级率只有50%左右，不及全国平均及格率60%。总之将两个专业简单叠加的培养方式无法将语言技能课和新闻专业课真正地融合，导致学生对两方面的了解都流于皮毛，根本谈不上用英文直接从事新闻传播业务。

3.复合型师资队伍欠缺

目前，我系主要师资力量都是英语专业本、硕层次毕业生，所学专业主要是英语语言文学、语言学、教学法等，对本专业以外的新闻类专业知识和技能知之甚少。实际上，师资问题已经成为全国高校复合型人才培养的瓶颈。束定芳在评论2000年《高等学习英语专业英语教学大纲》设课要求时指出，“这一份课程设置的清单完全反映了大纲制定者对英语专业的定位：英语专业应成为复合专业。但如果所有的英语专业都要按这样的要求来设置课程的话，那全国即使是最好的外语院系也根本做不到。”

二、英语（国际新闻）本科专业发展的应对措施

1.合理安排课程设置

课程设置是一个专业建设的重心所在，它直接关系到培养人才的规格和质量。基于我院“信息传播领域具有强烈社会责任感、国际视野、创新精神和实践能力的应用型高级传媒人才”的培养目标，我们的课程设置既要符合学校的培养目标，又要遵照英语（国际新闻）专业的学科特点和《大纲》要求。值得注意的是，2000年大纲就新时期英语专业学生的培养目标和规格所提出的五个方面的要求――扎实的基本功，宽广的知识面，一定的相关专业知识，较强的能力，较高的素质，哪一项也不应舍弃。这一板块是最能有效对学生进行人文教育的部分，同时也恰恰是这一板块最容易受到复合型外语人才培养模式的冲击，“实施英语专业复合型人才的培养，很可能会在总体上削弱常规英语专业的强烈人文倾向”。在市场经济的冲击下，在学生就业要求的压力下，“……各类人文课程被大幅度削减，课时大幅度压缩。……功利主义成为教育的指导原则。” 我们作为一个新兴院校应该在借鉴其他院校的经验教训的基础上尽量避免复合型英语人才培养改革所带来的负面影响。

2.多渠道培养复合型师资队伍

一定程度上可以说，师资队伍的建设决定着人才培养的成败。“外语专业的广大教师是我国外语教育改革的主力军。近五十年来外语教育中所取得的成绩靠的是这批教师，实现21世纪外语专业教育改革也要依靠这支师资队伍。”而复合型外语师资的匮乏也已经是不争的事实。毫无疑问，当前大多数外语教师都是在“传统英语教学模式下培养出来的，这支队伍在英语技能方面有扎实的功底”，“英语专业的师资擅长于文学、语言学、文化研究和地区研究，而涉及经济、金融、管理等的专业知识则是他们所不擅长的。” 在这种情况下，我们认为，我院的复合型教师培养的途径可以从以下方面考虑：

――有计划地引进跨学科知识硕士以上学历人才：英语学士+新闻学或传播学硕士博士；海外毕业的新闻学或传播学硕士博士。

――立足于院内外培训，掌握新闻学传播学领域相关知识。新闻传播学是我院母体学校中国传媒大学的优势领域，我们可以充分利用这一条件培养我院的复合型外语人才。资助我系教师到国内权威院校进行相关课程进修，同时，也鼓励教师们考取相关证书，对获得证书的教师们给予物质和精神奖励。

――鼓励外语教师进行学历深造。制定政策鼓励和资助外语教师攻读传媒领域相关研究班或者新闻学、传播学硕士以上学历。

――加强与媒体单位合作。请媒体单位资深人士定期来我校讲座，也请教师外出到媒体单位进行实践和见习。加强与媒体单位的合作是保证我们英语（国际新闻）专业实践性最有利的措施。

结语

独立学院招收的是第三批次本科生（三本），这批学生的综合素质、知识基础、学习兴趣与母体学校的生源情况有很大差距，英语专业同样如此。但，“一本”、“二本”和“三本”英语专业同属本科层次教育，有共同的培养目标。尽管有专家已经指出全国各地发展情况极为不同，各校性质、生源、师资情况相差也很大，这种情况下制定一份统一的大纲是否合适值得进一步考虑，但是更为关键的是，独立学院的学生跟其他高校的学生毕业时面临的就业市场是一样的，况且我院地处东部沿海经济、教育等发达地区，身处名校“包围”之中，竞争之激烈可想而知。这种情况下，如何充分利用本院特色及母体学校优势学科，制定科学课程设置，积极进行教材教法改革和多渠道打造能胜任英语+新闻复合型外语人才培养目标的师资以培养出高素质的英语传媒人才显得尤为迫切。

参 考 文 献

[1]戴炜栋.关于面向21世纪培养复合型高级外语人才发展战略的几个问题［J］.外语界，1999，（4）.

[2]何其莘，殷桐生,黄源深,刘海平.关于外语专业本科教育改革的若干意见［J］.外语教学与研究，1999（1）.

[3]何兆熊.对英语专业的现状和未来的几点思考［J］.山东外语教学，2004，（6）.

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一大学生传媒素养的现状

第一，大众传媒对大学生来说仍然主要是一种娱乐方式。多数大学生热衷的只是大众传媒所带来的娱乐体验。各种网络游戏、港台口水剧及搞笑脱口秀节目都在校园内传播甚广，令大学生乐此不疲。

第二，获取有效信息的能力弱。很多大学生在接触各类媒介时并没有明确的目标，浏览信息也十分盲目，消耗了大量时间，缺乏基本的传媒自控素养。

第三，信息的筛选能力不强，对恶性信息没有免疫力。目前大众传媒的环境极为混杂，信息品质良莠不齐，大学生对于信息的分辨、筛选显得手足无措，往往不分类型，完全凭借自己的兴趣和爱好来决定是否接受，缺乏深入了解信息背景的传媒素养。

第四，信息道德法规意识较差。很多高校大学生知识产权意识十分薄弱，缺乏基本的媒介素养，利用网络的信息共享功能，大量抄袭下载他人的研究论文冒充自己的研究成果的情况早已屡见不鲜，信息道德现状令人堪忧。

第五，社会阅历短浅，欠缺接触传媒的安全规则意识。随着网络传媒的普及，很多大学生容易被网上的各种信息所蒙蔽，导致网络经济欺诈、网络受骗等情况屡屡发生。这种安全意识的匮乏体现了目前大学生在媒介素养方面的严重失衡。

二大众传媒对高校德育教育的影响

（一）大众传媒的自身德育教育功能

大众传媒以其传播速度快、涵盖内容多、传递领域广等特点渗透到高校教育体系中。书刊、报纸、广播、影视、网络等传媒形式具有价廉、信息量大、普及性高等自身优势，被高校大学生广泛接受。

大众传媒与大学生的亲密互动性。随着现代通讯技术的发展，大众传媒与受众之间的隔阂被打破，移动通讯、互联网等交流方式已广泛应用于传媒与大学生的互动中。

大众传媒的渗透性。大众传媒可以通过广播、影视、网络等媒介建设出一个模拟真实的虚幻世界，使大学生在潜移默化中受到道德熏陶，培养良好的道德观念，实现德育教育的感染化、渗透化。

大众传媒肩负崇高的社会责任。大众传媒在获得经济利益的同时更注重社会效益。大众传媒的社会责任主要表现为道德责任。媒体的强烈社会责任感，承担其在道德观、价值取向引导中的责任与义务，是高校实现德育教育功能的重要因素。

（二）大众传媒对高校德育教育的积极影响

大众传媒为高校德育工作提供广阔平台。高校德育工作者要借助传媒环境，挖掘丰富的资源，主动快速地传播积极健康的思想，为大学生德育教育提供崭新的、广阔的理论与实践平台。大众传媒的应用有利于丰富高校德育工作的手段。

大众传媒对大学生的社会交往产生促进。高校德育教育在传统的社会交往教授形式上主要表现为课堂教学、文体活动等。大众传媒的发展给大学生社会交往带来了颠覆性的变革，使其更多地被赋予了符号化内涵。即时通讯、电子邮件、社交网站等越来越普及，大众传媒已逐渐成为高校社会交往和人际沟通的重要载体。

大众传媒促进了高校德育方式的转变。以往高校德育教育主要是通过灌输式传授来实现的，基本上隶属于学校教育系统，是一种封闭式德育教育。大众传媒的介入为高校德育工作提供了现代化的物质手段，丰富了德育教育的内容，同时也促进了高校德育教育方式的转变。

（三）大众传媒对德育教育的消极影响

大众传媒低俗化干扰大学生视听。为了追逐经济效益，越来越多的传媒更愿意去制造低成本文化快餐，传递品位低俗的文化信息，削弱了大众传媒的德育教育功能。切特罗姆曾指出，“如果一本畅销书或是一部电影迎合着百万人肤浅和缺乏教养的情感，它不是我们寻求的艺术。”

价值导向偏离。我国正处于社会转型时期，各种价值观念急剧变化与融合，大学生需要成熟的大众传媒舆论来引导，做出正确的价值判断、道德选择。然而令人遗憾的是，大众传媒面对经济利益和社会效益的抉择时，往往放弃应该承担的社会责任。

无德学术观念的滋生。“独立之精神，自由之思想”是大学教育的精髓，也一直是高校德育教育追求的理念和目标。随着网络媒体的发展，它所提供的虚拟世界为大学生的创造性和想象力的发挥提供了空间，但同时带来的还有不良学术观念和行为的滋生。

大众传媒的“无屏障性”给高校德育教育增加了难度。校园传媒信息呈现出一种“时空无屏障”“资讯无屏障”状态，信息的和使用空前自由。一些腐朽观念、消极思想都在利用大众媒体悄然渗透。

三有效开展高校德育教育的对策

大众传媒给高校德育教育带来的影响是深刻的，德育工作刻板、老套的模式在灵活多变的传媒前沿抢占教育阵地显得力不从心，面对媒体多元化的冲击，德育教育的主流地位正被日渐削减。高校德育工作应根据时展的要求，不断总结和创造新经验。对于大众传媒所带来的积极影响要加以利用，对负面影响要采取相应的有力度的措施加以抵制和改进，增强德育教育的实质效果。

（一）加强对大学生传媒素质的培养

媒体的信息包围和狂轰乱炸并不可怕，可怕的是沉浸其中的大多数人对其不良影响和边缘化引导不以为然。大学生作为未来社会的中坚力量，却又大多持无所谓态度，在德育教育方面严重缺失。媒体的错误引导需要及时转舵，德育工作者的因势利导更是责无旁贷。当前，高校传媒素养教育除了专业院校外在我国普通高校的课程设置中所见甚少。我们亟待提倡德育教育，加强传媒素养的专业教育，增强大学生判断信息价值的能力，使之成为德育应对大众传媒负面影响的主要力量。

引导大学生明确媒介素养目标。对我国的大学生而言，进入大学之前主要接受的是应试教育，在媒介的接触上也是以实用性的内容和方式居多，进入大学以后一旦面对完全放开的信息环境和完全自主的媒介接触权，极容易陷入信息泥潭而不能自拔。制定明确的媒介素养目标，可以在一定程度上保持清醒的媒介行为意识，对德育教育的导向有着重要作用。

掌握传媒接触的技巧。在接触媒介时最难于把握的是媒介表面活动背后隐藏的东西，波兹曼认为，“媒介的独特之处在于，虽然它指导着我们看待和了解事物的方式，但它的这种介入却往往不为人所注意。”在大众传媒活动中，无论哪种形式和内容的信息，都带有大众所没有注意的隐含性信息，发现这些隐喻特征是接触传媒的最高技巧。

（二）构筑传媒新平台，拓展德育教育新空间

德育教育要善于利用传媒作为信息交流的工具，开发德育建设平台，扩充德育工作渠道，建设丰富多彩的校园文化，改造良好的高校信息环境，为德育工作提供有力的支持。

我们不能忽略校园媒体的作用，德育工作有责任让学生重归本位，将枯燥空洞的说教充分利用媒体技术进行生动再现，强化德育效果。比如大力发展校园电视与校园网络，引导校园舆论和塑造良好的德育环境。比如复旦校园的学生网，内容丰富多样，满足了大学生中各类不同群体的不同需求，是一个大的学生社区性质的平台；复旦日月光华网站成立至今，流量和使用率一直居于国内各大高校前列，成为关注和引导广大高校学生物质和精神生活、对外展示校园文化面貌的阵地，对于加强舆论引导、开展德育教育是一个强而有力的支撑。

（三）借助传媒文化建设，营造高校德育文明

媒体属于大的全社会公民道德教育的范畴体系构成因素之一，要利用媒体呈现德育内容，把高层次、解决实际思想问题的媒体内容引进德育课堂，发挥学校育人功能，改进德育工作现状。

审视大学生所关注的媒体热点事件，会发现他们大多数人会关注社会热点问题，无论是国际国内大事均有涉及，他们对当前正在进行和即将发生的热点感兴趣并持续关注。据新民晚报统计，1/4学生关注报刊广播中的新闻与娱乐内容，这说明德育工作完全可以利用媒体新闻内容进行正向宣传，抓住符合学生心理特点、学生感兴趣的焦点和有利时机进行宣传。大学生的关注焦点是完全可以加以正确引导和指引的，而坚持正确的舆论导向正是德育工作的原则和目标之一。

形式多样、内容丰富的德育教育会更吸引学生，高校德育授课形式多媒体化可以提高教学效果。引进的媒体内容应该始终围绕社会主义核心价值体系，最终目标是把社会主义核心价值观融入国民道德教育和精神文明建设全过程，转化为自觉追求，增强社会主义意识形态凝聚力，培育合格的新时代大学生。

由以上分析可以看出，大众传媒在高校道德教育实践中有着它独特的优势，但也存在着很多消极因素阻碍着传媒德育功能的发挥，这种矛盾将在高校未来德育教育过程中长期存在。高校德育工作要充分利用大众传媒的优势，把德育教育的个体行为转化为集体的共同目标，在教育实践中确立社会主义道德观念，形成核心价值体系，让大众传媒更多地履行对高校德育教育的义务和责任。这是一项任重而道远的任务，需要教育工作者的共同努力与深入探索。

参考文献

[1]聂庆璞.媒介嬗变中的文明演进[M].河南大学出版社，2004.

[2]约书亚·梅洛维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].清华大学出版社，2002.

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[7]田建国.高校德育环境与对象、内容和理念[M].山东农业教育出版社，2005.

篇5

关键词：大众传媒要素；关系影响；高校教学；体育教育；实证与理论

在信息技术发展日益成熟的今天，传媒形式也进一步丰富，不仅如此，体系化的大众传媒资源也让学生的学习资源更为丰富，尤其是对多数大学生来说，大众传媒中所传播和推介的理论观点和问题认知更符合其学习习惯。探究大众传媒与高校体育教育活动开展之间的关系及影响，也将从根本上应用好多种素材，优化教学活动的质量。

1大众传媒的特点内涵及价值功能分

在现代社会生活方式中，出现了各种借助信息技术而不断发展的产业元素。大众传媒就是其中极具代表性的元素。大众传媒不仅使人们更为便捷地接触和了解相关事物，同时也对人们的性格特征和具体理念产生了实质性影响。认知大众传媒的特点内涵及其具体的价值功能，对利用这一资源有着重要作用和价值。

1.1大众传媒的特点内涵

大众传媒是指大众传播媒介通过使用诸如报纸、广播、电视等一系列广泛分布的传播符号的应用内容。在整个信息传播活动开展过程中，传播媒介是信息体系化传播的载体和基础，也是受众与传播者之间系统化交流和沟通的基础。随着信息技术应用不断成熟，如今整个大众传播媒介实现了成熟发展，具体而言，大众传播媒介可以分为2类：其一是以印刷等为基础的媒介形式，如杂志和报纸等；其二则是包含了广播电视或网络平台的电子媒介。大众传播活动在开展过程中，其通过使用各种媒介形式，向人们传输相关信息和知识理念等。在信息化成熟发展的今天，大众媒介的传播便捷性进一步突出，无论是信息传播的规模，还是其传播速度都超出了以往的任何时代。当然，目前基于互联网的大众媒介活动也实现了成熟发展，在这一过程中，学生所能接触到的大众传媒形式更加便捷。而学生作为整个大众传媒过程中的受众群体，其实际上对传播的内容和形式有一定筛选性。大学生会从自身兴趣点出发，通过融入自身感兴趣的内容，从而实现大众传媒与学生培养之间的系统化融合。大众传媒活动在开展过程中，其具有以下特点：首先，大众传媒活动受众多、传播面复杂，无论是传播规模，还是传播人数均超过其他传播形式。在整个大众传媒活动具体过程中，受众自己会结合自身理解和感知，选择及筛选相关内容。其次，大众传媒活动传播迅速，其在信息传播过程中，通过充分发挥传播媒介的优势，其能够在最快时间实现传媒信息的有效传播。此外，部分大众传媒活动在开展过程中，其日益职业化和规模化。

1.2大众传媒的价值功能

大众传媒作为一种信息传播活动，其在整个社会发展过程中有着重要作用和影响力，认知大众传媒的价值功能是应用好这一媒介资源的前提，系统地看，当前大众传媒在应用过程中，其价值功能主要有：首先，对大众传媒活动开展来说，信息传播是其首要功能，在充分发挥和利用各种传媒攻击的基础上，其能够让传播受众接触到各种信息资源，实现大众传媒便捷性的有效发挥。其次，通过开展大众传媒活动，其能对整个社会的价值理念和舆论导向形成全面完善的影响。完善开展大众传媒活动，尤其是通过推广和传播其中极具价值的具体理念内容，从而能够对受众形成全面有效的影响。特别是其中一些积极信息和内容的弘扬，能够起到理想的教育效果和价值。当然，随着大众传媒的作用价值不断完善，如今其在人们生活中，还起到了娱乐生活的价值作用，对多数人来说，使用大众传媒，能够让其获得和感受到更多不同的元素内容，从而在丰富自身知识素养的同时，提升其生活兴趣，实现自我放松。当然，正是大众传媒活动所具备的影响力使得其传播的内容必须进行合理化筛选，尽可能避免其负面功能的发挥。

2大众传媒与我国高校体育教学活动的具体关系及关联影响

2.1大众传媒与我国高校体育教学活动的具体关系

从高校体育教学活动开展来说，大众传媒实际上是其资源创新过程中的重要资源资源，如果能够将大众传媒资源系统化应用到高校体育教学活动中，其将实现整个体育教学活动的创新与完善。而大众传媒不仅是高校体育教学活动的一种全新资源，同时如果能够对这一资源进行系统化应用，其能够从根本上优化和创新整个体育教学活动的开展理念。而对大众传媒来说，高校体育教学活动是其传播的受众之一，当然其也对大众传媒具体开展提出了内容上的相应要求。例如，在高校体育教学活动开展过程中，除了课堂上的内容教学外，能够对学生参与体育活动产生重要影响的媒介要素就是电视和互联网大众媒介，学生通过使用这两种传播方式，具体感受体育活动中存在的内涵和魅力。

2.2大众传媒与我国高校体育教学活动的关联影响

大众传媒与我国高校体育教学活动一样都是整个社会传播过程中的社会现象之一，因此两者之间有着重要关联，而且随着体育教学与大众传媒知之间的关系日益密，两者的依赖性进一步加强。通过有效利用大众传媒方式，其使得我国高校体育教学活动实现了成熟发展，尤其是推动了学生对体育运动的了解，培养了学生参与体育运动的乐趣，从而为学生了解各项体育运动提供了有效帮助。此外，在我国高校体育教学活动中，大众传媒在应用时，其选择的内容也需要针对高校体育教学的特点来选择。当然，学生在接触和融入高校体育教学活动时，其更会结合自身兴趣爱好，选择相应内容。最后，大众传媒推动了高校体育教学活动的发展与进步，同样，高校体育教学活动实际上也是大众传媒活动开展的重要基础。正是两者相互促进，互相推动的关系决定了想要应用大众传媒资源，就必须从高校体育教育活动的具体特点出发。

3当前高校体育教育活动中存在的问题和不足

3.1教学理念陈旧，教学资源缺乏融入性

尽管当前多个高校针对自身教学需要，对整个体育教学活动进行系统化调整，但是从时展要求上看，其在教学理念的确定和教学资源的应用过程中，仍然存在相应问题，尤其是当前仍然使用陈旧的教学理念，学生很难在整个教学活动中感受到教学的作用和价值。在信息技术成熟发展的今天，教学资源体系极为丰富，而想要实现理想的教学效果，就必须将各种教学资源及时融入其中。但是目前在高校体育教学活动开展过程中，其使用的教学资源较为单一，特别是未能将各种元素系统化融入到整个教学活动中。

3.2缺乏教学趣味性，教学方法

及教学考核机制不合理当前在整个体育教学活动开展过程中，由于缺乏应有的教学趣味性，从而使得学生整体参与积极性不足，从而影响了教学活动质量和效果，事实上，对体育教学活动来说，其作为一项整体性活动，想要实现最佳教学效果，其需要提升教学趣味性。但是目前在整个体育教学活动开展过程中，由于未能将教学趣味性融入其中，从而使得很多学生未能积极参与其中。当然，由于未能选择合理的教学方法和考核机制，因此整个教学活动缺乏科学性。

4结合大众传媒途径探究我国高校体育教育的具体开展思路

随着当前高等教育体系不断成熟，体育教学作为整个教学体系中的重要组成部分，想要实现高校体育教学的最佳效果，不仅需要创新教学方法，同时也需要充分利用各项资源完善整个高校体育教育机制，而大众传媒资源不仅符合时展的特点，同时也对学生有着较强吸引力。因此，充分利用大众媒介资源，系统化开展高校体育教育活动有着重要作用和价值。其具体实施思路主要有：在利用大众传媒途径开展高校体育教育活动时，必须注重对学生价值理念进行有效融入和合理引导，通过选择正确的素材，从而引导学生正确的价值观念。大众传媒活动在开展过程中，其必须结合价值理念的诠释和发挥，进而让学生对体育活动的价值作用形成全面理解和成熟认知，从而培养学生形成正确的体育学习观念，进而实现高校体育教学活动的理想效果。随着当前教育理念不断成熟，人才培养机制进一步全面，如何才能实现人才培养的最佳效果，就需要对推动和影响高校体育教学活动开展的各项元素进行系统化分析和全面认知，通过具体创新和实质化应用，从而满足人才培养与教学创新的双重任务。以篮球明星科比为例，很多高校学生通过互联网和电视等媒介形式，对科比进行关注。学生在认知科比时，不仅能够感受到其精湛的篮球技艺，同时也能对科比的篮球精神进行全面认知，学生在学习认知这一体育精神理念的同时，也能对自身参与体育活动提供有效帮助。在高校体育教学活动应用大众传媒过程中，其受众群体是当代大学生，而想要实现两者的有效融入，就需要在对大学生学习需求及自身特征进行充分了解的基础上，选择合适的传媒要素，从而使得高校体育教育活动能有效应用这一媒介资源。随着当前学生自身发展理念不断成熟，科学文明的价值理念对高校体育教学活动开展有着重要影响，要充分发挥体育信息的及时性和便捷性，以及其动态性和多样性，从而能够实现高校体育教学活动的最佳效果。事实上，体育教学活动不仅是知识的介绍和推广，同时也是文化理念的传播过程。所以，必须注重大众传媒活动的文化内涵融入。从当前大众传媒活动开展的具体形式上看，其对高校体育文化传播有着重要影响。不仅如此，在利用大众传媒活动开展高校体育教学活动时，还要结合不同专业、不同性别等各种基础元素，选择合适的大众传媒方式和资源要素，从而实现最佳教学效果。

5结语

随着教学资源的丰富和教学理念的成熟，学生的成长学习环境实现了进一步完善，尤其是随着信息技术发展日益完善，如今学生所能接触到的信息资源更加丰富。对学生教育而言，大众传媒不仅丰富和完善了学生学习资源和学习过程，同时也使得整个高等教育环境需随之做出相应调整。在多数学生看来，其更喜欢大众传媒这一便捷、迅速的传播途径。因此，在开展高校体育教学活动时，如果能够将这一媒介方式的优势充分展现和融入其中，其必然能够在提升学生素质的同时，满足其学习需要。

作者:周爱萍 单位:武汉铁路职业技术学院

参考文献：

[1]庄俊涛.影响我国高校体育教学发展的因素及对策分析[J].体育时空，2013（12）：123-126.

[2]邓力.高校体育文化传播载体研究--以大众传媒为例[J].管理学家，2013（14）：75-79.

篇6

关键词：传媒 非遗 影响 山东鲁西北剪纸艺术

一、山东鲁西北剪纸艺术是国家重要的非物质文化遗产

山东鲁西北剪纸，是流传在山东聊城区域民间的汉族传统工艺品，其历史悠久，早在宋代就广泛流行，当时还出现了以此为生的剪纸艺人，而且技艺达到了较高的水平。虽然，山东茌平剪纸早已列入山东省级非遗项目，但是在民间传承至今的鲁西北剪纸早已跨越茌平县域，流传范围更为宽广，主要以山东省聊城市东昌府区、东阿县、冠县、阳谷县和茌平县等周边乡镇的手工剪纸最为出名。

鲁西北剪纸以清丽的构图，流畅的线条，富有吉祥如意的图案，具有浓厚的喜庆气氛，深受人民群众的喜爱。多用于婚庆嫁娶，装饰性极强。除花卉之外，虫鱼禽兽、风景人物之类的作品也很多，具有寓意性和喻意性特征，例如寓意男女之间相爱与结合的“鱼戏莲”、“喜鹊登梅”、“凤凰戏牡丹”、“扣碗”、“鸳鸯戏水”、“双鸡”、“双鱼”等。过去人们崇尚多子多福，剪纸中，喻意这方面内容的纹样也很多，如“鲤鱼莲花”、“老鼠偷葡萄”等。许多剪纸还有着有趣的俗语，蕴含了吉祥和希望。尤其是当多个吉祥符号组成新图案后，如“柿子如意挂三鲜， 媳妇说话婆婆担”，表示刚结婚的年轻媳妇不太会讨婆家欢心，婆婆得宽宏大量”的期望；还有“柿子如意挂海棠， 外甥篮看姥娘”，则表达了希望嫁出去的闺女赶快有孩子的愿望。

二、大众传媒对山东鲁西北剪纸艺术传播的积极作用

现代化的传播方式为非物质文化遗产的保护和传承提供了新的机遇。大众传媒的传播是指专业化的媒介组织运用先进传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 大众媒介视域下剪纸类非物质文化遗产的传播影响主要表现在以下几个方面：

2.1民族价值观的强化与确认

剪纸类非物质文化遗产之所以历经千、百年而不中断，在于它的地域性、民族性、文化认同性，民族文化始终是该民族的“根”与“源”。大众媒介积极推动了剪纸类非物质文化遗产的发展，为剪纸类非物质文化遗产的发展起到了有效的宣传作用。

2.2保障民族文化的多元性和兼容性

文化在不同时代和不同地方具有各种不同的表现形式。这种表现形式的多样性就表现为人类各族群和各社会特征的独特性和多样性。剪纸类非物质文化是非物质文化的重要组成部分，它的形成和发展本身就是一个不断传播的过程。

2.3借助传媒数字化保护非遗。

新科技与传统的技艺相结合，为山东鲁西剪纸艺术的创新和展现提供了强有力的技术支持。这些大众媒体传播以文字、录音、录像等各种数字化方式，尽可能地客观记录和立体展现鲁西北剪纸各种图案内容，通过电视、网络、手机等多媒体播出，将图像、声音、文字、色彩等多种符号的综合传播，调动音、光、色、电、图等多种元素，形声并茂、音画并见、视听结合、有情有境，使更多的剪纸爱好者和大众耳目一新。

2.4扩大受众和延长传承

大众传播媒介都拥有广大的受众，具备任何其他传播方式都不能达到的影响面。汤普森曾经指出，由于技术媒体的配置，把社会互动与实际地点分开，从而导致人们即使不在共同的时空背景下也可以互动。因此，大众媒介传播以扩大受众为目标。其所针对的对象分布范围广，散布在社会各个领域和行业以及地区。报纸杂志追求扩大购买者的数量，电视追求高收视率，网络谋求高点击率。无论是传播影响的行业跨度还是地区跨度，都是人际传播和组织传播所无可比拟的。与大众传媒手段结合后，山东鲁西剪纸艺术立刻体会到大众传媒所带来的巨大效应。

三、大众传媒对山东鲁西北剪纸艺术传播的消极冲击作用

在今天大众传媒话语权的笼罩下，非物质文化遗产愈来愈呈现出简单、趋同和变异的趋势。从剪纸类的非物质文化遗产来看，近年传媒在剪纸艺术的传承传播来看，也存在一些不容忽视的问题。

3.1大众传媒影响众多剪纸爱好和学习者，导致剪纸图案同质化倾向。

从剪纸艺术的丰富性来讲，在不同的地区，由于地理、风俗、族群、历史、人文的差异，最终决定了某一地区剪纸的风格，而在风格各异的外形之内，不同地区的不同剪纸符号又反映了丰富多彩的、不同的象征内涵。同样反映的均是天、地、日、月、动物、植物等对象，但剪纸风格所表现的差异性也相当普遍。笔者在鲁西北区域走访调查民间剪纸艺人时，了解剪纸传统文化内涵和民俗禁忌等问题的只有上去60多岁的老人，许多中青年传人都不懂。

3.2大众传媒传播快餐文化和娱乐文化，导致剪纸艺术的生存环境愈显窘迫。

大众传媒主要以报纸、杂志、书籍等机械印刷媒介和广播、电影、电视、网络等电子媒介为主要传播媒介，这些媒介的传播的信息量比以往文字媒介大得多，而且传播的速度也快的多。这些大众媒介成批的制作和传输，巨量信息作用于大量受众，是任何人都无法躲避的。尤其是年轻人，他们的知识和信息绝大多数是通过大众传媒获得，日积月累，这些信息就在他们头脑中构造出外部世界的影像，这些影像尽管是间接的，却是这代人世界观、人生观生长的基本土壤。年轻一代审美趣味和审美诉求的改弦更辙，使民间流传了几百年的传统文化和文艺样式受到强烈的冲击。

3.3媒体碎片化传播非遗信息，会导致非遗的不正常消亡。

从本质上讲，剪纸作为一种活态的非物质文化遗产，与当地人的生活方式息息相关，具有稳定的日常性和传承性，并与传承人群的日常生活紧密相关。不管是剪的喜鹊图案，还是剪的梅花，总会传达一方人的观念、知识、技能、行为方式。但大众传媒在进行报道时，往往是那些对主流话语而言“新”、“奇”、“怪”的部分受到大众媒体的关注，并通过夸张的描述、醒目的标题等手段对这些部分予以放大。而有些非物质文化遗产的传承人却在传媒报道的过程中被忽略。根据《公约》的界定，非物质文化遗产的传承主体是“团体、群体、有时为个人”，然而，在进行非物质文化遗产报道的时候，大众传媒总是把关注点放在具有视觉冲击效果的非物质文化遗产的表层样式上，对非物质文化遗产的核心―传承人并未给予足够的重视。这使得社会公众在大部分报道中只看到了许多文化样式，而与这种文化样式有关的传承人的情况却没有看到，会导致非物质文化遗产的不正常消亡。

鲁西北剪纸类非遗欲借助大众传媒进行传播，既要避免被其强大的媒介语境淹没，又要注意保持自己的原汁原味和原生态的力量，不能丢掉自身的独特精神魅力。我们必须在民间艺人、大众和传媒之间架起一座相互沟通的桥梁，实现非遗真正健康有效地传播和承继。

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一、大众传媒在推动高等教育研究者履行社会责任中的作用

（一）调动研究者的内在积极性

自古以来，我国学者就有强烈的为社会服务的使命感和道德感，如北宋时期的张载就曾以“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”为己任，这是我国古代学者履行社会责任的生动写照之一。然而，在经济浪潮的冲击下，一些研究者以经济利益为目标，热衷于“玩”文章，“搞”课题，逐渐丧失了强烈的社会责任感。现代大众传媒提供的“公共空间”及其搭建的多形式的网络平台将是重新建立研究者社会责任感的有利契机。

大众传媒对高等教育问题的公共探讨，将唤起研究者参与社会实践问题的热情，主动承担社会责任。随着大众媒介的多样化，特别是互联网的兴起和广泛应用，人类信息传播的方式及内容随之发生了巨大变化。传统的研究性刊物已经不再是研究者和交流信息的主导渠道。

同时，大众传媒给予研究者学术声望的回报，促使其积极投身于高等教育热点问题的探讨。互联网的兴起不仅使信息的传播渠道发生了变化，而且也使信息的受众发生了很大的变化。参与高等教育问题讨论的已经不再局限于该领域的专家和学者，高等教育的利益相关者与非利益相关者越来越广泛地参与到高等教育问题的讨论，公众采用“用脚投票”的选择方式，选择和追捧他们心目中的文化名人。因而，公众与研究者之间形成良性的互动关系，使研究者越来越愿意主动承担社会责任。

（二）发挥外部的舆论监督作用

大众传媒不仅能够调动研究者履行社会责任的自觉性和主动性，而且它多种形式的传播和记录功能能够成为高等教育研究主动承担社会责任的外部动力。

正如前文所言，大众媒介与传统媒介之间的重要区别就在于前者传播范围广泛及简洁方便多种记录形式，尤其是其翔实、易查的记录功能，将成为高等教育研究者履行社会责任的重要监督机制之一。传统上，高等教育研究的议题与内容主要局限于专业性的学术刊物或者是研究者之间的对话。专业性的学术刊物，因其载体易碎庞大，不便携带，不仅传播的范围有限，而且不易查阅，因此，其影响范围和影响力都非常有限。而研究者之间的对话往往限于学者个体之间，缺乏有效的记录方式，对话结果往往难以考证。但是，当大众传媒介入之后，高等教育研究的议题和内容就以文字、图片和影音等方式记录下，并使之处于社会公众的注意力之下，并且，研究议题与内容也期待着得到社会的认同或引起社会的反思，与此同时，大众媒介也就起着发挥了监督高等教育研究者谨言慎行，关注多方面相关者利益的作用。

二、大众传媒推动高等教育研究者履行社会责任的改革方向

（一）研究者的观念更新

人们对高等教育问题的高度关注和高等教育对社会发展的重要影响已经充分表明，高等教育研究已经不是研究者的个体事件，考虑社会发展，承担社会责任不再是“选择题”，而是“必答题”。高等教育研究者是承担社会责任的主体，他们在社会责任的实现过程中起着至关重要的作用。因此，高等教育研究者必须面对这一现实，认识到承担社会责任的重要性。

首先，是培养研究者自觉参与高等教育研究的意识和态度。高等教育研究者承担社会责任说到底还是得依靠研究者的自觉，需要研究者不断更新观念，保持开放的交流态度。我国社会正处于转型的时期，高等教育也面临着深刻的变革，高等教育研究者不仅是学者更应充当公共知识分子的角色，改变多一事不如少一事，只把评职称申课题作为分内之事的“集体无意识”状态，积极为高等教育改革建言献策。

其次，是高等教育研究者应主动利用大众传媒传播的广泛性引领社会舆论导向，促进高等教育问题的解决。高等教育研究者作为专业学术人员，掌握着更全面更科学的信息，他们的观点和意见也就更具有权威性和可信赖性，对社会舆论导向的影响也更为重要，因此，他们应主动利用网络的博客和论坛，在发表自己对高等教育问题的见解的同时，引领大众正确认识高等教育问题，准确地对高等教育发展的前景进行预测或者预警。

（二）大众传媒的自觉

大众传媒作为一种新形式的公共领域，在某种意义上说还是一个新事物，要发挥其推动高等教育研究者承担社会责任的动力机制，核心要素在于媒体对自身功能和本质的认识。长期以来，媒体仅仅被当作传达政策的工具，被视为专做表面文章的机器。因此，作为新兴媒体的大众传媒必须改变以往的思维定势，为高等教育研究者与公众之间的交流构建起独立自由的交流空间。

首先，是加强对高等教育研究者承担社会责任的宣传。正如前文所述，议程设置的焦点、内容，甚至顺序将直接影响人们对某一项社会问题的关注程度和采取的态度。因此，如想推动高等教育研究者积极主动地承担社会责任就必须善于利用媒体，构造事件，加强舆论及宣传报道的力度，通过反复的宣传和舆论的影响增强研究者对承担社会责任重要性的认识，形成全社会都关注高等教育研究者履行社会责任状况的氛围，对研究者承担社会责任形成一定的压力和动力，最终促使研究者自觉、主动地承担社会责任。

其次，是大众传媒拓宽渠道，为高等教育研究者之间、研究者与大众、研究者与政策决策者之间的交流建立一个独立自由的空间。新兴的大众传媒是公众之间迅速交流和讨论的有效载体，更是为社会为公众服务的媒体公众公共领域的载体。因此，大众传媒必须准确定位，既不做居高临下的权威，也不能“徒有虚名”。公众在大众传媒平台上的讨论往往不具有规范和正规性，甚至带有一定的偏激性。因此，大众传媒的作用就表现为保证交流双方的平等地位，力促讨论双发的平等交流，从而促成理解，达成共识。也就是说，面对社会的发展和公众的需求，大众传媒在为公众搭建起更便利、更自由的意见表达与参与政治的平台的同时，也需要以更积极的态度引导研究者参与讨论，既为高等教育改革起到导航的作用也使自身成为一个具有实质性的、丰满的公共领域的。

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【关键词】音乐教育；大众传媒；负面影响；对策

【中图分类号】J 【文献标识码】A 【文章编号】1672-5158（2012）11-0284-02

自工业革命以来，随着科学技术的发展，媒介的发展历经印刷媒介（报纸、新闻）、电子媒体（电视机、收音机）到当今的大众传媒（计算机网络、多媒体），媒介的更新换代之快超出了人类的想象，而媒介所带给人类的影响更是始料不及。

一、大众传媒对音乐教育的正负面影响分析

音乐作为人类精神文化财富的一部分，自然毫不例外地要受到大众传媒的影响。其实就音乐本身来讲，音乐自产生开始，就离不开音乐的传播，而音乐的传播要依赖媒介，因此音乐和媒介就像一对孪生姐妹，形影不离，音乐教育是音乐传播的重要手段。当今大众传媒的发展更是让音乐从形式到内容都发生了翻天覆地的变化：音乐由专为权贵阶层享用的“奢侈品”变成为普通民众提供的“普通品”，音乐从本属于意识形态中的“上层建筑”而遥不可及降为“经济基础中的商品而可以任意购买，音乐教育的方式由口传心授到当今的“复制式获取”，传媒的发展使音乐教育的方式逐步丰富多样化，营造了全社会范围内的音乐氛围，普遍性地提高了民众的音乐化水平，有效地促进了音乐信息跨国家、跨地区、跨民族、跨文化的流动，可以说，在一定程度上引发了音乐界的一场震撼性的革命。

传媒技术的发展使音乐教育收益颇多，但它对音乐教育的负面影响仍不可小觑：“复制式获取”为主流的音乐传播方式使音乐教育成为“实验室教学”，越来越远离生活实际，音乐发展逐渐丧失了创新原动力；数字传媒技术导致音乐制作的量化式发展，音乐逐渐成为音符的堆砌，文化内涵缺失；音乐的产业化、商业化、娱乐化、媚俗化态势的形成导致音乐价值判断的迷失，隐藏在音乐虚假繁荣面纱下的却是经典音乐文化的没落和传统音乐文化传承的断层日益明显；音乐制品的不可改变性、功利性的因素和教育体制的不完善使得音乐教育更侧重于技术性而或略了音乐作为艺术性的一面；各种体裁、风格、流派音乐的充斥导致本土化、民族性的音乐文化难以为继；由于对传播内容监管不力，音乐教育内容中低俗、不健康内容逐渐增多，参差不齐、好坏难分，严重影响了青少年身心的健康成长，这些现象要引起我们的足够重视。

二、对大众传媒应当持有的正确态度

其实在大众传媒出现后不长时间内，就有许多专家学者就意识到这些问题，并呼吁全社会抵制大众传媒的强大攻势，联合国教科文组织在1982年的国际媒介教育会议上，首次提出了“媒介素养”的概念，引导人们正确使用媒介，但是由于大众传媒无孔不入的影响，该工作收效甚微。

笔者认为，无论大众传媒在技术上有多先进，但在信息传播的功能上与以前的所有媒介并无不同，且能否使其产生正面效应，完全取决于如何正确地使用和使用人，单纯地谴责传播媒介工作于事无补，而且大众传媒为人类带来的益处还是相当显著的，到不可因为其产生的负面影响而全面否定。例如：对于“复制式获取”的音乐传播方式不可一味谴责，因为从古至今音乐的传播以来的都是复制，只不过当今的复制方式过于精准，而失去了变化和创新的空间；对于流行音乐，首先流行音乐里也有积极、健康的因素存在，另外流行音乐也反映了普通民众的正常的音乐需求，有其存在的合理性，而且历史上每个时代都有特定的流行音乐，只不过流传下来的极少。

因此，在对待大众传媒的态度上，要正视其存在，对其正面的影响予以肯定，同时要深入分析、探讨造成负面影响的因素和原因，并采取有效的措施来避免其所产生的后果。

三、造成负面影响的根源分析

造成目前负面影响的原因是多方面的：

（一）音乐信息输入端监管不严是造成当前音乐教育内容杂乱无章的主要原因。正确的音乐教育应当在选择教育内容上严格审查、把关，将健康、积极的内容通过正确的传播媒介传达至正确的受众对象。而当前，有部分缺乏社会责任感的音乐制作人出于盈利性目的，迎合部分细分市场人群的需求，将各种低俗的音乐制品投入各种教育渠道，对青少年身心的健康成长造成了不良的影响。

（二）音乐价值判断的迷失降低了受众的音乐辨析能力。好的音乐应当能够反映时代前进的道德主旋律，应当容忍体裁、格式、风格的多样化，应当包含本民族的优秀传统文化积淀，应当有利于提高社会文明程度、有利于改善社会精神风貌，而当前流行音乐中的“快餐型”特征正是导致文化缺乏、内涵单一的重要原因。另外，好的音乐的价值很多情况下是超越时代的，不能简单地以唱片价格和发行量来衡量。

（三）音乐教育体制不完善是音乐发展停滞的重要原因。不论是学校教育还是社会教育，在教育方向上力求达到的是音乐演奏的准确性，而忽略了音乐的艺术属性，这违背了音乐自由化的特征，扼杀了自由发挥的潜力。另外，音乐教育单纯强调音乐专业教育而忽视了文学、哲学、历史学等学科知识的培养也是重要原因之一。

（四）“实验室教学”的教育方式使音乐创作的动力丧失。人类任何的活动都来自于实践，音乐活动也不例外。大众传媒的发展在提高教育效率的同时，也将人的活动领域局限在一个个教学实验室中，导致音乐活动本身失去了外界新鲜因素的注入，创作停滞也就在所难免。

四、对策建议

（一）加强音乐传输渠道的监管力度。要对各种音像制品的的内容严格审查，认真鉴别，禁止并避免不符合要求的作品进入教育流通领域；要在教育内容选材质量上做到严格把关，切实为受众的身心健康发展负起责任；要密切关注各种音乐流通渠道（例如电视媒体、计算机网络传媒），屏蔽不利信息的干扰，真正地净化音乐传输环境。

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[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估

信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖

传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。

传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。

在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。

通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：

其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。

其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。

其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。

二、大众传媒营销传播的局限与极限

当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。

可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：

大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]

由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：

其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。

其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。

其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。

其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。

这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。

三、传播转型与大众媒体价值重估

从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：

我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]

媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。

显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。

虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。

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[摘要] 人种学（ethnography，或译作民族志）研究方法在西方的传媒与受众研究中兴起并大有兴旺之象，在媒体与“全球化”进程伴行，以及受众日益分化的今天，结合人类学与传播学是种自然的趋势。因此有必要梳理媒体与受众人种学研究方法：它的兴起，研究主张，研究难点与适用范围。 [关键词] 媒体 受众 人种学 研究方法 Abstract：Ethnography is more and more be used in media and audience research on matter in Western or Eastern world， and the tendency was accompanied with globalization and differentiation of audience groups. It is important to aware of the interaction and interlink of anthropology and mass communication，so we need to make sure ethnographic approach in the research of media and audience， including the original， opinion， difficult and available bound of this kind of method. Keywords：Media， Audience， Ethnography， Method

人种学(ethnography，或译作民族志)越来越多地出现在传播学者的著述中，在我看来主要有两个原因：其一是我们渐渐发现传媒史、传媒事业、传媒效果等等的研究无法离开处于“生活流”中的人来谈，我们造就的，也在造就我们，因此研究“生活流”中人类的人类学不可避免地进入传播学者的视野；其二，在全球化渐渐逼近的今天，我们越来越发现民族性或本土与全球化的关系是相依相存的，在对大众传媒这个全球化机制或“机器”的研究中，我们需要研究民族性和本土的人类学，反之亦然，人类学家发现今天难以找到排除大众传媒的“田野”，文化与传媒（尤其是大众传媒）是你中有我、我中有你的关系，人类学家也需要将大众传媒纳入其视域。用英国传播学者Machin的话来说，人类学的人种学（民族志）研究从巫术（magic）中走进媒体。 媒体与受众人种学研究的起点 人种学是人类学的基本研究方法，是一种将先前主要由传教士、冒险家等在非西方社会中进行对“他文化”（other culture）的资料收集活动以及专业的人类学家在书斋里的理论建构和分析活动结合为一体的学术和职业实践。人种学要求人类学家进行“田野工作”（fieldwork），周密地观察、记录、参与“他文化”的日常生活，因此这个过程最短也得有1－2年，而且要求调查者学会被访者的语言，和被访者打成一片，以求得和被访者一致的文化体验和直觉，正确地感受、认识“他文化”。在完成田野工作后，细描、说明所观察和体验到的“他文化”。 1969年，大众传媒首次成为美国人类学界会议的重要议题，大多数与会人类学家认为，当下公众已经丧失人类学的基本知识和理念，但自己却没有技能和渠道去推广、普及。因此人类学家有必要研究传媒，具体的研究策略为：（A）理论研究：研究传媒内容、技术、从业者和受众的结构、功能、过程和影响等；（B）应用研究：研究如何通过传媒直接传播人类学的知识和洞见，如何间接地在大众传播的实践中（包括新闻叙述中）融入人类学的理念，如在新闻传统的五个W中再加上一个W：Whole“整体观”。 这个人类学界的公关策略却引发了人类学与大众传播学两大学科之间频繁和复杂的接触。因为公关策略与学科引进无关，所以在人类学家在对传媒进行研究时，并没有严格引入人类学的学科规范，直接导致了今天传播学与人类学交叉地带的纷乱，学者们各自为政，根据自己的研究偏向定义了不同的学术研究名称：媒体人类学，媒体的人类学，大众传播人类学，传媒的人类学研究进路，文化与传媒的人类学…… 根本冲突在于媒体人类学到底是一种应用人类学的工具，还是一种传播学与人类学交叉结合后产生的新的理论。工具论认为传媒是人类学家完成人种学的新工具（信息采集、记录工具；人种学表达和传播工具，如影视、视觉人类学），或是被研究者日常生活中类似陶器、石器一样的重要工具（电视等现代传播技术在某个社区的生命史、消费史研究）。新学科论则认为，当今的文化是被大众传媒在大众传媒中生产、传递、接受和重新定义的。因此大众传媒本身即使文化，当代的文化人类学因而只可能是媒体人类学。人类学家Faye Ginsburg 认为这就是经典人类学视大众传媒为禁忌的原因，接受媒体人类学就意味着弑父，创建一个新的秩序。 但不论是工具论还是新学科论具体的研究方法都离不开人种学。 20世纪80年代，传播学者开始运用人种学方法。1980莫利（Moley）对英国电视新闻栏目Nationwide受众的研究，被认为是最早成功在媒体受众研究中运用了人类学人种学研究方法的研究。之后，莫利开始阐述人种学方法在媒体受众研究中的运用（包括利弊），从20世纪80年代中期开始，他提出受众研究范式的变化：从文本、数据中的受众到日常生活中的受众，90年代前后与西尔弗斯通（Roger Silverstone）的合作让莫利从霍尔编码解码理论的证实者变成更为彻底的媒体受众人种学研究者，研究重心从受众如何解读媒体转向对媒体与受众文化关系：在自然的，或生活场景中，媒体与受众关系的研究，研究的范围从家庭电视到媒体消费的社会学，从技术层面到形而上层面，从客厅到全球 。他们把人种学归结为大众传播研究方法中的一种质化取向。 莫利是媒体与受众研究中积极运用人种学研究方法的代表，伴随着他们的实践，传播学与人类学的交叉学科媒体人类学（Media Anthropology）或从人类学的视角或方法来研究大众传媒（电视、广播、报纸和网络等）的理论研究风起云涌。在英国Hamburg等大学人类学系或传播学系下设置了媒体人类学专业培养从本科到博士层次的专业人才，甚至还有相关的博士后方向。 人种学从巫术中走进媒体，走的是一条从实践到理论的路。迄今为止，人种学的研究方法已在西方大众传媒研究中广泛使用：在对流行音乐、家庭电视收视行为、新闻制作、肥皂剧收视、电影明星崇拜现象以及网络使用的研究中，都有人种学研究的成功案例。 中国电视受众的人种学研究，几乎是空白，从20世纪90年代开始，一些学者开始介绍这种方法的重要性，比如王铭铭、潘忠党、刘强、蔡骐、常燕荣、胡明宇、郭建斌。但是很少有具体的研究案例：如郭建斌（《云南少数民族受众的媒介接触与知识、观念和行为的相关分析》，《独山电视》）、陆晔（《成名的想象：社会转型过程中新闻从业者的专业主义话语建构》）等学者对少数民族受众或传媒从业者进行了一些人种学研究的尝试。 媒体与受众人种学研究的主张 人种学是揭示人们行动原因的有力工具，它的核心就是：让研究者按照被研究者自己的主张或逻辑去阐释为什么被研究者的生活对他们自己而言是有意义的。通过观察和倾听田野对象的日常生活，使研究者能认识、并理解田野对象如何按照自己的方式实施行动和思想的方法， 这种方法既不同于用某种既存理论解释社会生活的方法，也不同于用问卷调查的方法，通过一系列与主题相关的问题来回应我们已经对人们特殊行为原因做出的理论假设。人种学要通过“进入－出来”的参与和观察过程，考察田野对象自然而然地完成事务的那种方式，使我们能更近地观察这些使田野对象的生活有意义的规则，并帮助我们创造一幅社会生活是如何为田野对象组织起来的图画。 普通人简简单单的一天是件非常复杂的成果，它需要多到令人难以置信的知识。试想象一下编制一个计算机程序，要求它不仅完成早餐，还要明白为什么向别人做的评论是有意义的，为什么工作和拥护一支足球队是重要的，或为什么我们觉得出门听到喜鹊声是幸运的……这些就是我不止一次提到过关键词“本地文化/知识系统”，它并非一个显现的东西，而是深藏在本地生活中的结构关系网络。田野对象的行为主要是由他们生活于其中的文化决定的，通过该文化人们获得一套形成世界观、自我认知的工具体系。人种学方法正是能够解释地方生活中结构关系网络的方法。 媒体研究中的人种学方法要求在一个群体（包括其中每个个体）的日常“生活流”中展开媒体及其效果研究，媒体因为每个个体的日常生活而不断地“成为（being）”媒体，这个“成为”的过程本身正是媒体效果的一种呈现。 因为，媒体研究的人种学视角认为，在不论是作为意识形态机器，抑或是娱乐制造机的电视，都不是电视这种技术本身、或电视传播者造就的，而是在一个群体在他们的日常生活中生成的。“造就者”与“被造就物”之间是相互不断造就的关系。因此必须呈现处于日常“生活流”中的人和媒体，在其中，不论作为生活方式的文化、人，还是媒体，都是动态生成的、总体性的，而不是静止确定的，不是分割、碎片化的。 这种方法要求以诸如这样的问题进入传媒与受众的研究： 这个群体以什么样的方式接受，又以什么样的方式消费这种媒体（作为奢侈品、日常消费品、显富物、嫁妆、祭品、家庭权杖……）？这个群体将这种媒体安排在世界结构（分类）中的什么位置？ 这个群体如何对媒体内容进行分类，如何选择、解读媒体内容（节目、报道等）？这个分类的变化过程如何？ 这个群体如何解读媒体中呈现的信息、生活？ 这种媒体如何影响那个群体的日常生活作息安排、家庭结构、社群关系、话语方式、社区传统文化生活……？

相形之下，涉及到生活中观众的研究――受众研究惯常使用的方法：问卷调查、实验室法、统计等量化研究方法在很大程度上把受众从他们的“生活流”中抠出来，在研究者预先设计好的解释框架周围游走。文本研究、文化研究等质化研究方法也存在种种弊病，要么忽视传播技术和文化变迁所造成的整体性环境变化，要么让受众进入到宏观的意识形态争斗之中难以呈现自己，要么让受众进入文化强劲有力的“消化系统”变成文化的消化物。 而人种学的方法虽然不能完全避免以上提到的种种弊病，但可以较好地还原生活，还原在生活中的传媒和受众，让传媒和受众都出现在各种不同的时间和空间场景中，呈现他们当时当地的意义，呈现大语境（文化、历史、社会）和小语境（具体的受众、社区、传媒）之间的关系。 媒体与受众人种学研究的难度 人种学包括田野考察（以参与观察为代表）和人种学的撰写（以深描为代表）两大部分，近年来在对人种学的批评中，人们频频将矛头对准这两部分：田野考察中研究者“进入”被研究对象的可能性或“进入”的程度；人种学写作中研究者对被研究对象文化的主观描述，以及对其文化模式的主观建构，对研究结果真实性的影响。在这样的表述危机下，人们认为人类学（人种学）应该回归为一种“文化批评”，而不是一种对真实的反映。 传媒之所以与石器、陶器不同，是因为传媒不仅仅是一种物，更是种定期、不间断地撒播符号（意义）的实践，因而它比器具更难以“进入”和表述。长期浸在传媒中的研究者如何才能厘清田野中传媒与非传媒的边界？如何将熟悉或已经自然而然的媒体解读习惯“陌生化”，从而进入到被研究者的媒体解读范式或习性中去？报道人在消费媒体内容时又变成媒介世界（非他/她自己的文化世界）的“他者”，如何把握报道人身份的种种转变？如何以个体之身去体验大众传媒大范围内的同步撒播？如何保持对（作为物的，作为撒播工具的，作为节目的）传媒与群体生活关系的整体进入？与此同时，如何分辨日常生活中，哪是与媒体本身形而下物性的关系，哪是与媒体内容形而上的关系？当媒体与受众人种学研究成为一种文化批评时，该如何评价或解读某种群体中某种传媒的文化？哪是“我文化”，哪是“异文化”？ 几乎有太多的难题表明媒体与受众人种学研究只能是一种文化阐释活动。作为一种质化研究方法，这似乎是难以避免的。因此，有时候，人种学研究被视为一种研究者与被研究者之间对话以及二者自我表达的媒介。作为一种“开放性结论”的包容度，为被研究者和研究者都提供了足够的表达和阐释空间。 媒体与受众人种学研究的运用范围 人种学主张的是地方视角，本土文化，其研究结果往往是一个具体的地方性知识。我们无法要求人种学的研究结果走出这个地方，去追求它的普适性。本尼迪克特（Benedict）的《与刀》是关于日本的，放在中国就不行了，米德的（Mead）《萨摩亚人的青春》虽然是为了美国人的青春进行的研究，但其证明的正是青春的本土性。 因此，人种学进入大众传媒就意味着我们必须对全球性的传媒进行地方化，地方化是个相对的“边界”，对美国传媒而言，中国传媒就是地方化的；对中央电视台而言，成都电视台就是地方化的；对于汉族受众而言，彝族受众就是地方化的。 传媒研究的地方化或者说传媒的人种学研究，在今天有两个有力的支撑：一是现代人类学开始从封闭的原始社区走向开放的城市社区，在这个过程中，人种学的方法得到了验证。另一方面，卫星电视，有线电视等的发展，使得电视传播出现分众化现象，许多频道的针对性越来越强，因此，对具体的受众群和社区进行研究变得有了市场。 必须认识到，传媒与受众的人种学研究是一项长期的，广泛的工作，如果各地的人种学得以长期的坚持，那么我们就可以以“拼贴画”的方式把整个“现在进行时”的大众的传媒消费文化图（数据库）建立起来，就像“世界文化地图”一样，每一个地方有自己不同的“颜色”，代表不同的“地貌地形”，当看到这样的传媒消费文化世界地图，我们就可以更好地进行传媒的比较研究，以保持本土传媒文化的自我反省，增强人们对全球化和本土化关系的掌控能力。

[参考文献] 期刊均缺页数 [1] Mihai Coman， Media Anthropology: An Overview. philbu.net/media-anthropology/coman_maoverview.pdf. [2] (英)戴维·莫利著(史安斌主译)（David Moley）：《电视、受众与文化研究》，新华出版社，2005年版。 [3] David Morley and Roger Silverstone文：《媒体阅听众 传播和脉络：从民族志学观点看媒体观众》，摘自Klaus B.Jensen and Nicholas W.Jankowski著（唐维敏译）：《大众传播研究方法――质化取向》，五南图书出版公司，1996年版。 [4] 王铭铭文：《传媒时代与社会人类学》，《新闻与传播研究》，1996年第4期。 [5] 潘忠党文：《传播媒介与文化：社会科学与人文科学研究的三个模式（上）》，《现代传播》，1996年4期。 [6] 刘强文：《走向文化人类学的传播学》，《淮阴师专学报》，1997年第4期。 [7] 蔡骐、常燕荣文：《文化与传播—论民族志传播学的理论与方法》，《新闻与传播研究》，2002年第2期。 [8] 胡明宇文：《受众解读与媒介文本—文化研究派对受众的研究》，《当代传播》，2002年第4期。 [9] 郭建斌文：《民族志：一种值得提倡的研究方法》，《新闻大学》，2003年春季刊。 [10] David Machin， Ethnographic Research for Media Studies. London:Arnold. Co-pubilished in the United States of America by oxford university press inv，new york.2002.page.1. [11] (美)马尔库塞（Marcus， G.E），费彻尔（Fischer， M.J）等著（王铭铭等译）：《作为文化批评的人类学》，三联书店，1998年版。 [12] Antonio C. La Pastina， Audience Ethnographies: A Media Engagement Approach， Global Media Journal， Volume 4， Issue 6. Spring 2005.