流行广告语范文

导语：如何才能写好一篇流行广告语，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球。(西铁城)

可口可乐添欢笑(可口可乐)

将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献。(sony)

为社会各领域，提供准确计时。(精工表)

让我们来充分掌握能多快好省的运输货物的拖车头吧(五十铃汽车)

篇2

关键词：流行广告语 说服技巧 诉求方式 创意类型 卖点 演进

广告是说服的艺术。改革开放以来，随着广告业的发展，广告的说服技巧不断提高。笔者汇总了改革开放以来各年代流行广告语共302条，①运用内容分析和文本分析的方法对流行广告语进行考察，发现其在诉求方式、创意类型、卖点提炼上都有很大进步。

诉求方式的转向

广告诉求指广告创作者在广告中运用策略安排的内容，以使受众作出他们所期望的反应。②广告诉求包括诉求点和诉求方式，诉求点指广告中企图劝服或打动广告对象的传达重点，即广告“说什么”；诉求方式指传达诉求点的方式，即“怎么说”，广告诉求方式主要分为感性诉求和理性诉求。③

理性诉求基于消费者对产品或服务的实际功能的、物质的需求，强调产品与服务的特征或产品给消费者带来的实际利益。感性诉求则基于消费者的社会需求或心理需求，利用人们情绪、情感的活动规律，力图使人们的情绪情感发生正向变化进而产生相应的消费动机。广告中这两种诉求方式常常是结合出现的，然而任何广告诉求在感性与理性的天平上不可能完全平衡。笔者将改革开放以来的流行广告语按照诉求方式偏重于理性或偏重于感性进行了区分。研究结果显示，随着时间推移，流行广告语中理性诉求所占的百分比呈明显的下降趋势，感性诉求所占百分比则迅速上升。总体上看，流行广告语的诉求方式由改革开放初的理性诉求占主导地位，转变为目前的感性诉求一边倒的局面。根据结果，笔者将改革开放以来流行广告语诉求方式的演变过程分为理性诉求占主导地位、理性与感性平分秋色、感性诉求一边倒三个阶段。

理性诉求占主导地位。1979年～1985年和1986年～1990年，流行广告语中理性诉求与感性诉求保持相同的百分比，分别为67%和33%。两组相同的百分比表明这一时期流行广告语中理性诉求长期稳定地占据着主导地位。

回顾这一时期的广告历程，我们很容易理解流行广告语在诉求方式上呈现出的这种特征。1979年至80年代初期，我国广告业得到了全面恢复。当时市场上的商品总量和种类还比较少，人们在生活资料的实际消费上可主动选择的余地不大，绝大多数广告主没有认识到做广告的必要性。流行广告语的诉求以理性为主，其中大部分对于产品功能和特性的描述比较模糊，如1982年“独特设计，最新产品，女装自动表”（东方表）虽然提及产品的设计“独特”，但未说明如何“独特”；同年“质量第一，用户第一”（金星电视）的广告语以“第一”强调质量过硬，然而过于笼统使消费者无从了解具体的品质。80年代中后期，我国城镇居民由温饱型消费逐渐向耐用消费品消费模式转变，④具有相当购买力且开始有选择地购物的大众消费者群体逐步形成。理性诉求的广告语依然在流行广告语中占据着主导地位。

理性与感性平分秋色。1991年～1995年，流行广告语中理性诉求占45%，感性诉求占55%；到1996年～2000年，理性诉求为58%，感性诉求为42%。这10年间，流行广告语中感性诉求与理性诉求的比重各有进退，总体来看，理性诉求与感性诉求平分秋色。

90年代初，广告效果的刺激和商品同质化的竞争压力，使越来越多的企业开始大笔投入广告。在跨国的广告主和广告公司带来的先进的广告理念的滋养下，国内流行广告语的广告诉求水准有了很大提高，绝大部分广告语能很清晰地道出广告诉求，一些广告语还十分注重情感因素的加入。90年代中后期，我国广告业进入高速发展期，广告表现的品质飞速发展。同时，产品同质化程度越来越高，消费者对于产品“情感价值”的重视胜过“机能价值”。另一方面，消费也日趋时代化、多样化和个性化。因此，为达到更好的劝服效果，广告语常常采用情感诉求的表达方式，引发人们对友情、亲情、爱情、民族之情的体验。

感性诉求一边倒。2001年～2005年偏重理性诉求的流行广告语下降到33%，感性诉求相应上升到67%；2006年～2010年理性诉求广告语百分比进一步下降到27%，感性诉求为73%。仅以2007年的10条广告语来看，有7条是明显的感性诉求。这一时期，流行广告语出现感性诉求一边倒的情况。

进入新世纪，我国城镇居民消费结构发生了巨大的变化，生存资料比重下降，发展资料和享受资料消费呈现上升趋势。⑤国内广告市场的增速放缓，发展较稳定，广告诉求水平较成熟，感性诉求越来越受到消费者的认同。流行广告语往往运用模糊性语言与消费者进行情感沟通，而不是清晰地描述商品信息，只传达某种意念、情境或只表达某种观点、态度、信念，以达到与消费者进行精神和情感层面沟通的目的。⑥例如，2004年的广告语“我能”（全球通）仅让消费者感受到某种抽象的自我肯定的精神或意念。

创意类型的进化

广告创意一般是指在广告中有创造力地表达出品牌、商品的销售信息，并作用于消费者心理，促成其购买。回顾这些流行广告语，笔者发现：改革开放初期，流行广告语创意基本上是平白直述地告知；80年代中期以后，广告语创意的进步体现在语言文字技巧的成熟；到20世纪末，广告语创意深入到了消费者的观念和情感层面，与消费者进行商品信息之外的更深层次沟通。我国流行广告语创意进化的这三个阶段是新的创意方式叠加而非替换既有的创意方式的复线发展的过程。

平白直叙商品信息的告知型。改革开放初期，我国开始由计划经济向市场经济转轨，大多数企业主还没有意识到做广告的必要性，更谈不上广告创意。当时的广告语，基本上是平白直叙地告知广告信息，即对商品信息的简单陈述。如1980年的“先进石英科技，准确分秒不差”（梅花表）、“国内首创，驰名中外”（珍珠霜）都是对商品的功能和技术方面的信息作直接的铺陈。

“花言巧语”的劝服型。80年代中期以后，商品经济迅速发展，广告成为推销商品的最主要手段。简单告知的广告不再适应市场竞争。如何在众多广告中脱颖而出，成为广告界开始思索的问题。1986年，广告界提出了倡导“以创意为中心”的口号。⑦这一时期流行广告语创意的进步主要体现在语言形式上的丰富多样，语言的盛放和文字的华彩发散着诱人的光芒。流行广告语在语音、词汇、语法、修辞上均十分丰富：语音技巧的使用最为繁荣，韵律感强；大量的口语词和外来词进入了广告语言系统，新鲜时尚、贴近生活；丰富的语气使广告语呈现出多种语用效果，创造了不同的表达风格；流行广告语中还出现了修辞的狂欢，各种修辞手法广泛使用，生动形象，容易给消费者留下深刻的印象。⑧

阐明观念、宣泄情感的沟通型。到了上世纪末，各种语言文字技巧经历了狂欢之后逐渐平复，广告语更为注重与消费者内心的交流，努力触及消费者的心灵，主要与消费者进行观念的沟通和情感的宣泄。笔者尝试总结了沟通观念和宣泄情感的几种方式：1.关注受众心理需求，以情动人。依据马斯洛的层级需求理论，人们的需求分为生理需求、安全需求、爱的需求、被尊重的需求、自我实现的需求五个层次。当一个层次的需求被满足，更高一个层次的需求便显现出来。这一时期，社会商品丰富，人们生活水平提高，生理的需求已经被满足，广告开始关注的是人们更高层次的需求。比如，中国移动通信2005年的“运动无限，沟通无限”强调人与人的沟通，是基于爱的需求；2008年的广告语“我能”（全球通）基于自我实现的需求鼓动消费者实现个人能力。2.充分激发消费者的想象力，以境动人。传统的诗歌讲究意境，传统的绘画中也有留白的手法，都是通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示时间的流程和空间的拓展，给欣赏者提供了广阔的艺术想象的天地，使作品中有限的空间和形象蕴涵着无限的大千世界。广告语同样可以以境动人。比如，2002年的“鹤舞白沙，我心飞翔”（白沙集团）、“一品黄山，天高云淡”（黄山）、“看不到，你感觉得到”（长城），都描绘了诗情画境，给消费者以心灵享受。流行广告语的语言风格由清晰转为模糊，多以粗线条的勾勒、不确定的含义，给消费者更多的想象空间。⑨3.口语化、娱乐化，以拉近距离。口语化、娱乐化的广告语在社会压力普遍增大的情况下，它使人们的心理变得轻松、开朗，拉近了与消费者之间的距离。例如，1997年集美沙发的“集美沙发，牛”，蓝天六必治的“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，都利用简单而有趣的口头话语，传递信息生动活泼，成为人们茶余饭后的打趣语言。许多广告语不再刻板地描述产品的物质功能，而是勾勒某种热烈、轻松、自然的精神体验。如2003年“我就喜欢”（麦当劳），配合多种广告形式，塑造了年轻、时尚的形象；“我的地盘听我的”（动感地带）在年轻人中广为流行，它代表了一种自信、自我、叛逆、时尚、个性的生活态度。⑩4.紧扣时代脉搏，把握流行节奏。追逐时尚和流行已经成为人们消费心理中的惯性。1998年电影《一个都不能少》成为大热门，1999年的“呼机，手机，商务通，一个都不能少”（商务通）广告，正是将这部电影的片名“一个都不能少”巧妙地融入广告语中。另外，跟进社会热点、“与时俱进”的广告语也总是能轻易闯入人们的眼帘。2005年湖南电视台的选秀节目《超级女声》在国内造成了很大的影响，冠军李宇春也迅速晋升为时尚偶像。就在2005年，某糖果邀请李宇春代言，由李宇春喊出“觉得好吃就买呗，大家要给我面子哦”的广告语，真可谓与流行共同进退。对于时尚流行和社会热点的关注，成为广告与消费者套上近乎的敲门砖。

卖点提炼的变迁

关于卖点，至今没有一个权威而统一的定义。笔者认为，卖点是立足于广告主而言；对于消费者来说则是“买点”，也就是消费者冲着什么购买。改革开放以来流行广告语卖点的提炼，经历了从产品功能到符号意义的变迁。

以产品功能为卖点。从改革开放到90年代初期，流行广告语在诉求方式、创意类型等方面都经历了复杂的转变。然而，在对于卖点的提炼方面，流行广告语却始终围绕着产品功能这个中心。

在温饱型消费的年代，城镇居民消费以生存资料为主，人们的消费需求是基于产品的“机能价值”。因此，这一时期的广告语都旨在传达有关商品功能、效用、质量的信息，且在诉求方式上偏重于理性。例如，1981年的“‘飞跃’目标――世界先进水平”（飞跃电视），1984年的“质量至上有夏普”（夏普），1989年的“容声，容声，质量的保证”（容声冰箱），1992年的“康师傅方便面，好吃看得见”（康师傅）均以产品功能、品质为卖点。仅1987年的5条流行广告语中，就有4条是诉诸产品功能的理性诉求。

以符号意义为卖点。90年代中期以后，一方面是商品极大丰富，同质化现象越来越严重，另一方面是人们生活水平的提高，对于消费个性化、多样化的要求。传统消费观念开始发生变化，人们不再单纯追求物质需求的满足，更加注重心理的满足、精神的享受、舒适及优越感。消费者的需求从产品的物质功能方面转向符号意义方面。

广告通过赋予商品（能指）以符号意义（所指），使商品和符号意义之间产生能指与所指的关联。消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。“当我们消费物品时，我们就是在消费符号，同时在这个过程中界定我们自己。”比如，“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒）赋予了产品恋家的情感意义。进入新世纪，以符号意义作为卖点的流行广告语更多了。2000年“科技以人为本”（诺基亚），将产品赋予“科技”内涵。许多广告语将商品与拥有者的社会地位、名誉、威望关联。例如，2002年的“成功路不同，各有各成就”（诺基亚），2003年的“煮酒论英雄，才子赢天下”（才子男装），这两则广告语都将产品与成功、成功人士联系起来，那么这些产品就成为成功的标志。

注 释：

①这些广告语主要来自两个途径：一是国际广告杂志社、北京广播学院广告学院和IAI国际广告研究所联合编写的《中国广告猛进史》一书中1979年至2003年的流行广告语；二是中华广告网与国际广告杂志社主办，中国经营报、央视市场研究、龙之媒等多家媒体协办的“中国广告行业十大系列评选”自2003年起至今的流行广告语，并将《中国广告》杂志2002年第10期刊登的《中国广告20年流行广告语》一文中1979年至2001年的流行广告语和《广告大观》2003年第11期的《十年流行广告语》一文中1990年至2000年的流行广告语作为补充和佐证。

②丁柏铨：《现代广告理论》，合肥：黄山书社，1995年版。

③马谋超：《广告心理》，北京：中国物价出版社，2002年版。

④⑤赵洁、关岑：《电视广告推动中国改革开放30年消费模式变迁》，《中国广播电视学刊》，2009(1)。

⑥⑧⑨⑩王凤仙：《论改革开放以来流行广告语语言表达的变动》，《新闻界》，2010(4)。

⑦陈培爱：《中外广告史》，北京：中国物价出版社，2002年版。

瑞士语言学家索绪尔将符号分为能指和所指两部分：能指是外在形式；所指是内在含义。能指和所指关系是任意的，是符号使用群体共同约定俗成的。

乔治・瑞泽尔［美］著，谢立中等译：《后现代社会理论》，北京：华夏出版社，2003年版。

篇3

约从97年起，许开始随着她不俗的作品大放光彩，频扫时报金像奖和亚太区国际奖， 随之而来是采访、讲座、对谈、评审，在各色眩目的舞台追光里，许氏带着她个性张扬的作品和不可遏止的“意识流”走进了满腔热情的大陆广告人的梦境里。

可以说，无论是作为个人还是作为某类作品的代表，没有人能像许舜英那样对中国内地的广告人产生如此大的影响。甚至对许多广告青年来说，不谈一下许舜英和意识形态（型广告）就有可能会被认为缺乏专业深度。许舜英已经成为一种流行。那么，让我们暂且远离明星的光环，探视一下许舜英究竟在她的广告中下了何等。

文化时尚女性的痴迷表演

令许舜英声誉鹊起的是中兴百货，其广告的另类面目让她一跃成为杰出创意人，并成为新时尚的立言者。在十年如一日的广告操作中，她创造了一系列神出鬼没的视觉影像和许多一惊一乍的时尚宣言，如: “服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。” “不景气不会令我不安，缺乏购物欲才会令我不安。” “时尚患者的强力。” “三日不购衣便觉面目可憎”等等。其广告包含强势的观念性，让既往肤浅的时尚命题一下潜入意识形态的深渊里.在中兴百货的广告中，时尚不再是传统的“美”或“流行”，而是在大胆言说感官，以肉身包裹当下意识，呈现了台湾当代文化里，女性面对转变的环境，在挑战中建立与传统不同的价值观，以及调整了女性所扮演的角色。

中兴百货把女性的虚无、焦虑与脆弱的神经表现到了极致，并且经过精心装饰，似乎找到了堂而皇之的借口。你可以看到她们阴冷的脸孔，奇异的如受控的举止，对美的迷恋；可以看到她们仿古宫庭的作派，专注而虚空的神情；可以看到在黑与紫营构的恐怖气息中女性恋物狂的形象；还可以见到诸多荒诞虚幻的场景，人与物关系的颠倒，仿佛一种意识在黑暗中呐喊，撩拨人心深处的物欲与破坏欲。如此种种，加之精致的美学、饱和的资讯、乖张的观点，带出了新艳的文化时尚女性形象。

为什么中兴百货十年文案笔力如出一人？为什么十年执行能如此一致？其实很简单，因为许舜英就是中兴百货，中兴百货就是许舜英。许在中兴百货的广告文本中痴迷地表演自己。接触过她的人都知道，她有一种孤傲的气质，在大众的场合总有些乖戾与耿介，她的跳跃的思路、不受引导的谈路、不肯合作的态度。她的讲演或讲话，给人些许神秘主义的色彩和一种高深的关于文化或者艺术或者什么别的与众不同的尚在探索中的理论。不仅在广告中鼓吹女性消费意识，在playboy专栏写作，著述《大量注出》，以及买书，音乐cd，流行时尚，咖啡品茗...... 等等，许舜英自己的生活就很中兴百货。在台湾，许是一个 “喜怒不形于色”的小龙女，在巴黎，许是街头疯狂血拼的时尚女性，在广州，许是孤漠独坐、拒绝踏上通往广州碧桂园泥泞路径的天外来客。从广告到现实，她都在身体力行。

许氏用自己看待世界的方式诉诸广告，那种许氏文化和美学，被作为商品附加值的标签四处张贴.如果说在红色司迪麦的“嚼你千遍不厌倦”中，那种舞台剧的浓妆重抹和仪式化的场景与中兴百货还是仅有雷同，那么在她后来的作品东芝电视机的广告出来后，可看出她已经把自己的性格、观点，女性思维毫无节制地灌输到了作品之中。 “戒掉爱情比戒掉电视机容易”。当这样的作品摆在你面前时，你除了道一声又是许舜英之外，还能有什么呢？那种腔调，句法，和装腔作势的观点，中兴百货如是，口香糖如是，TOSHIBA电器如是，中国时报亦如是。

许舜英的个人风格一眼即明，但是她自己却讳莫如深。哪怕所有的作品都显得波诡光谲，神经质，闪动着幽灵，冷漠，她也不会承认意识形态存在着一个许氏模板。不敢承认自己是个本色演员，说明了她华丽演出背后的虚弱。

对女性主义的狂热与鼓吹

从某种意义上说，许舜英压根儿就不是一个广告人，她只是一个女性文化的叙事者。广告是她运用自如的得意文本。十几年来，不论是文字、影像、音乐（效）等构成广告创意的基本元素，还是所谓的广告主张，在意识形态的作品里几乎总含着某种独特、固定的女性氛围。许舜英利用女性主义意识，包装出“台湾时尚女性”的新形象。

在中兴百货的广告文本中，涉及到众多女性角色，时尚女性，叛逆少女，梦想女孩，物质女孩，祖母，母亲，阵痛的女人，而不管是哪一种形象，无不是受男权意识压迫的群体的代表，具有鲜明的反传统的女性意识。例如：“每个女人体内的叛逆少女”中的叛逆情绪、“海边女孩的恋爱传奇”对海滩风流情史的向往、“以整城女子的狂欢，握紧宁麻质的神经系统”中神经质似的放纵、“妈妈们无法抗拒”中妈妈对传统角色的叛逃、“恋情外遇私奔”的另类情感、“祖母衣柜复活记”中代沟在购衣欲中的弥合、“小红帽要有更妖娇的小红帽”的欲望森林等等。以立足于女性的身体和欲望的叙事方式确立的广告文本中，作为传统美德典范的贞女贤妻慈母形象不见了，好妻子、好母亲、好女人等角色不见了。 “爱情、母性、贤慧”等特质被抹去，不再 “聪慧绝顶、贤淑至极、温柔似水，忍让而富于牺牲精神”。取而代之的是自恋的女性、有恋物癖的女性、疯狂购物的女性、虚无的女性、对男人世界绝望的女性、渴望离家出走的女性、对妈妈的角色产生怀疑的女性……许舜英则将其纠集在一起，并冠之以时尚品牌的名义。许称“文学背景”滋养其品味，精致文学导引其语法。又称其对时尚有独到的品味与敏感，在其思想深处，却是女性主义意识在涌动。这种涌动你完全可以在神经质、颠覆、叛逆、精神分裂、歇斯底里，心理不平衡等词汇中随你喜好挑出一些来形容。

不用说，许舜英当然不甘心只在中兴百货中张扬自己的观点，在裕隆汽车、联邦银行闪灵刷手、新禾冷气扇、司迪麦可香糖等等所有不同为类别不同目标群的商品，全部氤氲了一层女性主义的迷雾。即使是广告中出现男性形象，也被浓装艳抹，烙上了明显的女性特征，成为处于屈从地位的”第二性”。

许的广告文本及其创作行为，“话语意识”明显大于“商品意识”，许氏文本的精致明显大于广告的行销。

因为许的广告中充满了文化感，高深莫测的思想追索和社会情绪流露，所以很能够唬住人，——你如果不认可，很容易就显得文化欠缺，思想苍白。许善于把广告的位置拔得很高，然后站在用后现代女性文化为自己搭建的云梯上一览众山小，这也是许多人在其广告面前噤若寒蝉，只敢叫好不敢叫板的原因。

解构，不停地的解构，令人生厌的解构

许舜英的广告之所以被许以意识形态的特称，就在于有不少人不太明白她的广告游戏——解构。在许的广告中，看起来充满感性、智慧的语言与意像，富于想象的意味，对以往形式有大胆突破。其实只不过是按照解构主义的套路，对商品、特质精神、爱情、文化的既定观念进行重新洗牌和任意嫁接，由此而表现出对传统文化的反叛，对整体性概念和稳定性要领的解构。其文字与意象看起来云遮雾罩，警辟高深，实际只不过是一些廉价的复制和机械的套用。如Toshiba的“戒掉爱情比电视机容易。”这种对爱情/物质传统二元对立的解构，同时也隐藏着对毒瘾/看电视、毒瘾/爱情、感情需求之大/物质需求之小的意义破坏。在这样的解构中，二元对立丧失了它原有的等级地位和优先权、中心被消解。

手舞解构的手术刀，一切旧意识迎刃而解。对道德——一年买两件好衣服是道德的；对两性关系——两性注定不再是弱肉强食，它根本是女人的地盘、没有服装就没有性、那种把两性对立当作终极命题的传统世界秩序，已经看起来摇摇欲坠；对神圣的爱情和婚姻——不论年代，恋爱是一回事，结婚是另一回事；对知识——到服装店培养气质，到书店展示服装；对传统的贤妻良母观念——专职家庭主妇没落的年代，有好多事比做贤内助、好妈妈更重要。……想想她们因为妈妈的身份失去了些什么；对政治习语——人民享有购物乐趣的自由、服装就是高明的政治，政治就是高明的服装……可谓不胜枚举。解构之后产生的种种离经叛道的观点，恰好合乎了一部分人的味口，也赢得不少人的顶礼膜拜。

许舜英曾说她做广告更看重视觉思考，其实不然。影像的张力、主张的强度、制作质感的要求、美术性的讲究……她首先热衷的是对话语的解构，视觉只不过是解构状态下的有形思考，或者图解，或者氛围注释。对中兴百货，则是配合语言解构的分崩离析和颠覆性的超常所在，视觉符号只不过是配合解构概念，使得作品呈现一种支离破碎的神秘感和诡异气氛。

如拼贴、组合、文不对题、后设语的运用、诗文相杂、 玩世不恭、调侃、图像、结构破碎、多元倾向、游戏人生等。

但是广告毕竟不是艺术，也不是文学哲学，不管许舜英如何在广告文体中张扬话语意识，其命脉始终要受扼于商品机制。也就是说许舜英的解构意识与女性意识必然要具有某种不彻底性和矫伪性。说到底，种种所谓自命不凡的人文的、美学的、社会的复杂注解，最终还是要沦为流行文化的肤浅诠释，一纸飘零去。

篇4

随着经济的不断发展，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分。它借助各种媒体进入人们生活的各个领域，如电视、报刊、网络、楼宇、地铁、公交车上等等，人们视野所及之处，都有广告的存在。一则好的广告需要有好的广告语来支撑。广告语是广告的核心内容，它存在于一定的社会之中，是社会用语的重要组成部分。好的广告语不仅能很好的传播广告信息，而且有利于通过耳熏目染的作用来解除消费者的戒备心理，调动消费者购买欲，促成实际的经济消费。

在广告语的说服方法中呈现出来的经济目标

一则好的广告创意，其中必然蕴含着有效说服受众的广告语的规律和策略。

1、广告语的定位要准确。在当前广告竞争相当激烈的情况下，要想使你的商品脱颖而出，就必须善于抓住一个突破口，让你的商品树立起一个与众不同的独特形象。这就需要对商品广告进行准确的语言定位，因为语言文字是广告传播最常用的手段之一，只有在广告用语上精心研究，使之独具特色，富有魅力，方会引人关注，激发人们的购买欲望，促成广告主即商家经济目标的实现。现在虽是商品经济繁荣发达的社会，人们仍喜爱物美价廉的商品，如何让广告这把金钥匙成功打开消费者的钱包呢？这就需要在定位广告语时锁定目标消费人群及层次。如徐州维维集团当初在中央电视台投放广告时，就将着眼点定位在“感情投资”这个战略决策上，所确定的广告语是：维维豆奶 欢乐开怀，以亲切、自然、质朴的语言让广大观众在喜悦之中接受了它的宣传，读起来不仅字里行间流露出了真情而且还琅琅上口，听起来动听入耳，给人以美的享受。这样的广告语不仅会获得人们的好感，让人产生深刻的印象，而且还能够缩短商家与消费者的距离，达到说服消费者的目的。只有使用这样的广告语，才能“不鸣则已，一鸣惊人”，从而在广告大战中取得决定性的胜利，实现广告主即商家的经济目标。

2、找准广告语的诉求点。即找准诉求目标，那就是以各种方式来打动任何一个可能的消费者，刺激他的消费欲望，并最终达到使之购买特定产品。这个诉求点正是市场缺少、读者需求的，才能在众多的广告语中独树一帜、脱颖而出。如IBM的广告语诉求点为“无论是一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步”，巧妙地把IBM公司日日进步，带领世界电脑行业前进的形象，用谦虚的姿态巧妙地表现出来，不知不觉中让读者接受了。这些广告语迎合了人们的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功能。

反之，广告语诉求点过多，再没有特色，语言生僻或太专业化，在广告传播时就难以让人记住。例如上海天诺房地产营销公司销售徐州市一家楼盘时，所找的广告语诉求点就太多、太专业化。它所的诉求点是“6H”即健康（Health）、教育（Higheducation）、和谐（Habitable）、欢悦（Happy）、友善（Helpful）、舒适（Hope）。它忽略了当地实际文化层次和消费水平，仅是照搬了大城市一贯的广告传播模式，自然在销售楼盘时很差，最终以亏损很多钱离开了徐州。当然，广告主即商家所预期实现的经济目标也就无法兑现了。

在广告语的说服效果中呈现出来的经济目标

在消费者的一系列决策活动中，广告语具有其他语言所难以具备的强有力的塑造功能，广告语说服效果起着至关重要的作用，它是广告能否取得预期目标成功的关键。

1、融入民族文化元素增强广告语的说服性。中国有着五千年的文明史，文化传统源远流长，在中国做广告，必须牢记这一点，并在有关的广告语中充分地体现出来，近年来颇为流行的“成语广告”、“名句广告”、“诗词广告”以及“对联广告”就是这一思想的具体表现。成语广告既活泼又深沉，既新鲜又熟悉，既有时代气息又有古典情趣，所以往往能迎合顾客的心理，博得广大消费者的青睐。同时又透露出一种高层次的追求。它最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来显示该商品的特殊品质，充分利用该成语的原来语义来“自我表彰”，如日立电视机为了显示其产品无论外表还是内在质量，各个方面都无可挑剔因而选用了“无懈可击”这个成语。对消费者来说，这种既含古典文化又有现代社会色彩的广告语，会满足他们在文化心理上的要求。

广告是商战中的一种重要宣传，应该使用对受众表示尊重、理解和诚实帮助的广告语，才能唤起消费者对企业及产品的高度信任感，才具有相当强烈的号召力和说服力。事实上，尊称、谦词、朴实自然的广告语在我国许多商品广告中使用频繁。如：美化您生活的世界！（贸易公司），给您带来春天般的温暖！（空调器）。

2、融入流行文化元素增强广告语的说服性。人们对新鲜事物总是抱有一种好奇心理，特别是在年青人中间，赶时髦、追流行、求新鲜已成为一种时尚。该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//总第526期2013年第43期-----转载须注名来源广告语最直接、最敏锐、最迅速地反映了商品市场的动向，因而它总是自觉地、有意识选用一些影视热点、流行歌曲等流行文化元素来增强广告语的说服效果。这样的广告语不仅能产生很大的影响力，而且更能树立商家自己品牌的知名度，提升品牌的价值。如使用影视热点和流行歌曲内容作为广告语的例子，一部电影《北京人在纽约》曾经风靡一时，内地第一歌手刘欢的歌声“千万里，我追寻着你”也传唱全中国。当时的央视广告大户孔府集团趁热打铁，顿时一曲“千万里，我一定要回到我的家”再度通过荧屏进入千家万户，其突出强调的那种“回家”的感觉创意至今仍意味深长。可见，理想的广告语，不仅让人们感到亲切、温馨，能调动起思想上的共鸣和交流，并使之过目（耳）难忘，而且应该新鲜、独特，给顾客留下深刻印象，能刺激起强烈的购买欲望，实现广告主即商家预期的经济目的。

在广告语的艺术表现力中呈现出来的经济目标

广告语要避免冗长繁杂，做到简单精炼，表现出最丰富的形象，传递最多的信息，要有艺术色彩，给人以丰富的想象，让受众在想象过程中获得生动活泼的信息，达到广告主的预期经济目的。因而需要创造者在创作广告语时多通过炼词炼句和巧用辞格来促进认知，找到更能促进受众对广告语传播的信息的理解，以此来提高广告语的艺术表现力。

1、通过炼词炼句来增加广告语的说服性，提高广告语的艺术表现力。有一项调查结果表明，34%的人能记住6字以下的标题，而只有13%的人能记住6字以上的标题，所以广告采用简短、精炼的句式，可以收到好的效果，使人易懂易记，激发起受众的消费和购买欲望。例如 “沟通从心开始”（中国移动），表现了对沟通本质的思考，心与心的交流，是沟通的出发点和目的地，也是沟通的最高境界，表达了现代社会人们渴望真诚交流的共同心声。

同时，在表现艺术色彩时，广告语还要通俗顺口、富有个性。如某驱虫剂有一句精炼、幽默的广告语：“您不能反咬它，您却能反击它。”这是一个反意的对仗，结构工整完美。仅两字之差，意义却大变。蚊子咬人，给人造成烦恼和不安。怎么办？广告幽默地告诉您不能反咬它，最好的办法是用驱虫剂予以反击。这种简短有趣的广告语给人以启迪和回味，较之直露的语言表述对广告的成功往往有更大的促进作用。

2、通过巧用辞格来增加广告语的说服性，提高广告语的艺术表现力。广告语必须采用多种修辞手法，突出优美性，使人在享受美的感觉的同时产生购买兴趣。这就需要在确定对外广告语时，语言要讲究声韵格律，叠音、平仄、押韵等，因为只有使用如比喻、对比、拟人、夸张、对偶、排比、回文、顶针、拈连、双关等各种修辞方式的广告语才能有效传播商品信息，促进销售，实现广告主即商家既定的经济目标。如北宋大文豪坡被贬谪到海南岛詹县时，应一个做油馓子的老婆婆之邀，写过一首广告诗：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重？压匾佳人缠臂金。”这首诗形象的比喻，写出了馓子色鲜、酥脆的特点，人们听后馋涎欲滴，争相购买，从而使老婆婆生意大增，馓子供不应求。

现在，由于受众对广告虚假夸大以及硬性广告的厌倦，单纯侧重宣传产品的质量、性能的广告往往会引发受众强烈的逆反心理，广告语应该更倾向于谨慎委婉的“软买”尽可能避免生硬的“强买”，通过其独特的构思、巧妙的选词，让人们产生联想，加深对产品的印象，吸引受众注意力。如 “脑轻松，让学习轻松一点，考试胜人一筹”，抓住父母“望子成龙、望女成凤”的心理和他们对孩子学习压力过重的焦虑心情，激发了他们对“脑轻松”的购买欲望。

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关键词：广告语；模因；文化传播

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）11-74 -02

一、引言

广告作为一种新型的传播媒介，已经渗透到人们生活的方方面面。比如说我们可以看到许多商业广告和公益广告。对于商业广告而言，它建起了一个桥梁，促进商家和消费者的信息流通。消费群众通过广告以及广告词来对所宣传的产品有个初步了解。因此，广告语的创新显得十分重要。另外，在2016年，模因已经成为一个热门词汇，特别是随着互联网的发展，也许我们未曾留意，模因现象已经穿插在人们的生活中，比如时下流行的表情包，也属于模因的体现。所以，尽管很多教授对广告语言都有所研究，我们选择了另一个视角，从一个全新的角度即模因来分析广告语言，提高自己对语言的领悟水平。

1976年，牛津大学教授Richard Dawkins出版了一本名为《自私的基因》的书。作为一名从动物学家，他在该书中提出模因（meme）一次，这也是模因第一次出现在世人的眼中。如果以生物学的视角来说，生物体的生存特性并不能够决定进化，事实上，基因的特性才是决定进化的因素。类似的，Dawkins由此认为在文化进化的过程中，也有一种类似基因的复制因子，它在文化进化的过程中所起的作用与基因在生物进化中所起作用相类似，它就是模因。在《自私的基因》这本书出版之后，很多专业领域的学者教授开始关注模因这一概念。1999年，Suasan Blackmore发表了《模因机器》，此书标志着模因理论发展到了一个新的阶段。国外专家分别从信息、思想传染、文化进化、符号等方面进行研究。但是，在国内，模因现象理论仍然处于萌芽阶段，并没有收到太多关注。 其中，何自然教授编写的《语言模因理论与应用》为模因这一概念的推进做出巨大贡献。在书中何教授指出模因论是解释文化进化规律的新理论。

首先我要讲的是模因的概念。模因是一个名词，具体是指在诸如语言，观念，信仰，行为方式等传递过程中语基因在生物进化过程中所起的作用相类似的东西。它与基因在生物进化中所起的作用相类似，是指在人类文化发展过程中，一些语言比如诗词等通过传播被人熟知并且传承下来。不仅仅是诗词，像歌曲，电影，俗语，衣着款式等等只要通过复制而传播，都可以被称为是模因。举个例子，前段时间网络上流传一个视频，因为主人公不标准的普通话把‘难受’说成‘蓝瘦’，‘想哭’说成‘香菇’而受到网友的关注。人们纷纷效仿视频中主人公的普通话。一时之间，‘蓝瘦’‘香菇’两词变得十分流行。因此我们可以说‘蓝瘦’‘香菇’就可以被认为是模因。

道金斯认为可以从三个指标衡量一些语言模因是否能否成为合格的广告语：第一点是广告语中的一些模因是否能够保真，第二它是否具有多产性，第三它是否具有长久性。在对广告语言研究的过程中，我们收集了大量充分的广告词，用演绎推理和归纳总结的方法将模因在广告语言上的作用分成两种形式。

二、广告模因基因型传播

基因型的广告语本质就是照搬一些成语，俗语，古诗词或者是流行的歌曲歌名等等。尽管这种广告语的产生方式就是直接引用诗词歌赋等，整个广告所呈现的效果确实十分棒的。

（一）相同的信息传播

这类传播的重点就是原封不动。广告词作者将大家耳熟能详的诗歌词等和广告相结合使其更具有独特魅力。举个列子，蒙牛酸酸乳的广告语就是“酸酸甜甜就是我”，这是一句流行歌词，简单直接，让初看广告的消费者印象深刻。再者，金立手机的广告词就是荷塘月色这首歌的歌词，背景音乐也是这首歌，让消费者即使只听了一遍，也很难忘记。

（二）相同的信息，表达不同的内容

主要是指同样的语言模因却可以使用到不同的广告当中，从而产生不同的反响。比如说“海内存知己，天涯若比邻”这一语言模因就被用到不同的产品推销中。有些书店拿这句诗词作为广告词以表明自己决心做广大读者的天涯知己，然而有些通讯公司用该诗词表明通过电讯方便人们交流，减少因距离所带来的沟通上的困难。

三、广告模因表现型传播

表现型模因在广告语中的应用要更加灵活善变，富有创新意识。它不再是照搬已有内容，它更多的是加入新鲜的元素。

（一）同构异义传播

顾名思义，这种传播是指在保证语言模因的主体框架不发生变化的前提下，对局部内容进行调整。传递的信息就会有所不同。广告语的设计者们用这种传播方式是自己的广告变得更独具匠心。比如说国内某手机的广告词是用了‘闻机起舞’这一成语。将原来的‘闻鸡起舞’的‘鸡’改成‘手机’的‘机’，让消费者耳目一新又记忆深刻。

（二）同音异义型传播

该传播是指语言模因既保持了原有的结构，在尽量不改变原有读音的情况下，运用同音词，近音词等。举个例子，索尼广告的广告语是“Hi Fi， Hi Fun， Hi Fashion， only from sony.” Fi 是 Fidelity（ 高保真） 的意思，利用 Hi 和High 的同音是广告独具特色。

模因理论其实涉及到方方面面并不仅仅是在广告语上， 研究模因理论的相关应用能够使人对文化传播，思想的传递有进一步深刻的理解。

参考文献：

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关键词：商业英语;广告语;翻译

Abstract：With the generalization and the development of opening up policy，sino-foreign trade becomes more frequently.Therefore，advertisement has become a significant carrier in the commerce and trade，and the translation of advertisement becomes more and more important.The commercial advertisements would convey better effect of propaganda，only if by appropriate translation strategy，so as to appeal the consumers to purchase it.This paper will analyzes the features of the commercial advertisement from the aspects of vocabulary，rhetoric and syntax，and put forward some specific translation strategies.

Key words：commercial English advertisement translation

一、广告的定义

广告是一种经济活动，亦是一种传播文化的媒介，是一种交际形式。广告语是一种用语精炼、修辞丰富、激发兴趣、情感亲和、诉求功能突出的商业用语，为了加强受众对企业的商品或服务的印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的语句。

二、广告的特点

1.词汇特点

①广告语中多采用人称代词，以拉近与受众的距离，使得受众读起来有亲切感，赢得认同感。

We integrate，you communicate.

我们集大成，您超越自我。（三菱电工）

②英语广告中喜用形容词，而且多使用形容词比较级。由于形容词自身的特点，可以形象生动的描绘产品，使广告语能够巧妙地突出商品的特点。

Ask for more.渴望无限。（百事流行鞋）

2.句法特点

①简单句：广告语是用简短、简洁的话语来达到说服的效果，因此要遵循简洁的原则，即用最少的版面来传递最好的效果，故很多广告语采用简单句。例如，

A diamond lasts forever.（De Bierres）

钻石恒久远，一颗永流传。（第比尔斯钻石广告）

②祈使句：广告的目的就是促进消费，劝说或引导受众采取行动，运用祈使句可以起到呼吁的作用，使受众产生共鸣，所以祈使句在广告语中也是很常见的。

Just do it.只管去做。（耐克运动鞋）

平行结构或并列的短语结构

③平行结构：广告语采用平行结构或并列短语可以使其看起来对仗工整，起到视觉和听觉的美的感受。

Tides in，dirts out.汰渍到，污垢逃。（汰渍洗衣粉）

Impossible made possible.使不可能变为可能。（佳能打印机）

3.修辞特点

修辞手法是一种独特的艺术美感，运用修辞可以使广告语更具说服力，令人难忘，引起受众注意该产品，并激发人们的购买欲望和购买行为。常用的修辞手法有拟人、押韵、双关、夸张等等。

①拟人：The citi never sleeps（花旗银行广告）

花旗日夜不眠。

这则广告生动形象地赋予了花旗银行人的生命，来突出花旗银行的服务品质，体现出其夜以继日为世界各地客户服务的特点，运用拟人的修辞手法把花旗银行的特点表现得淋漓尽致。

②双关：Time to re-tire.Get a Fisk.（菲斯克轮胎广告）

该换轮胎了。请选菲斯克。

这里就巧用了retire这个词，retire是退休的意思，re-tire是更换轮胎。这则广告语巧妙运用谐音双关，用退休来暗示该换轮胎了，简洁又幽默风趣，让人印象深刻。

③押韵：Sense and Simplicity.精于心，简于型。（飞利浦电器）

这则广告语运用了头韵的修辞方法，整则广告语读起来朗朗上口，赋予韵律。

三、翻译策略

1.直译

直译是指在不改变原文结构的基础上，忠实地传递原文的主旨。这是最简单的翻译方法，但作为广告语，不能很直白地运用直译，这样就没有吸引力，也要适当运用修辞手段。

Hi-fi，hi-fun，hi-fashion，only for sony.

高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。

2.意译

摆脱原文结构的束缚，使译文符合目的语的语言、文化规范使得目的语读者能收到原语读者同样的美学感受。

Make yourself heard.

这是Ericsson（爱立信）手机的品牌广告语，理解就是沟通。与直译“倾听自己”相比，意译“理解就是沟通”更能够突出该手机品牌的人性化，表达出商家与消费者的关系是建立在相互理解和沟通的基础上的。

3.四字格

汉语的四字格具有言简意赅、对仗工整、生动形象的特征，所以采用四字格的形式翻译英语广告语，可以使译文精炼有力、并富有节奏感，增加广告语的可读性。

Elegance is an attitude（浪琴表）

优雅态度 真我个性

这是longines（浪琴）表的品牌广告语。译文改变了原文的句型结构，采用增译的手法，并使用了两个四字格，充分展示了该品牌手表的高贵与雅致，从韵律和美学的感受上都比直接翻译成一个简单句更能吸引消费者。

四、结语

广告语渗透我们生活的方方面面，广告语的翻译对产品起到至关重要的作用，广告语的汉译要讲究策略，才能使其译入语的读者能收到和原语读者同样的广告宣传效果。（作者单位：福州大学外国语学院）

参考文献：

[1]王森林，肖水来主编.商务英语翻译.武汉：武汉大学出版社，2013.03.

[2]吕和发，任林静等著.全球化商务翻译.北京：外文出版社，2011.11.

[3]梁志刚，宫英瑞主编.实用商务英语翻译.北京：中国人民大学出版社，2013.10.

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关键词：广告语言；创作视角；规范

中图分类号：F12文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）03-0216-02

广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段和方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、也包括文字语言等。狭义的广告语言是指广告作品中的文字语言，即指广告作品所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题，广告标语、广告征文和广告随文等。“广告语言是广告的灵魂，没有灵魂的人只能是生物意义上而非社会意义上的人，没有语言文字的广告则已经从根本上失去了它作为广告存在的意义。”[1]广告语言是一种特殊的应用文体，具有真实性、通俗性、创意性、流行性、简洁性、形象性的特征。广告创作者只有遵循广告语言的创作规律，灵活掌握创作视角，力求避免创作中存在的问题，才能创作出更多更好的广告作品，从而促进广告事业的繁荣和发展。

一、广告语言的创作视角

广告语言的创作视角多种多样，常见的角度有：

1.产品的独特卖点。根据产品和其他产品的不同之处，诉求产品的特征，以利益吸引消费者。创作广告语时，应突出自己产品有而竞争对手产品没有的特点，即独特卖点。例如“想想还是小的好”（大众甲克虫汽车）它的卖点就在于它的小巧便捷。又如某楼盘命名为“水木清华”，清华含有清华大学之意，它的诉求点就在于依邻学府，具有浓浓的文化气息，卖点是文化，望子成龙、望女成凤的家长们，一定会被“水木清华”的独特之处所吸引。

2.消费者认同的社会信条。容易让消费者在认同广告语的同时，接受本品牌的产品。例如：“成功自有非凡处”（碧桂园），“要做就做最好”（步步高），“想做就做”（耐克）。人们认可这些社会信条，于是关注该品牌，从而接受该品牌的产品。像耐克和步步高因此成为家喻户晓的知名品牌。

3.竞争角度。独辟蹊径，寻找不同的细分市场，或者从竞争角度诉求自己的地位。例如：“非可乐”（七喜汽水）“我们是老二”（美国Avis出租汽车公司）它们的独特自然会吸引人，会引起人们的好奇。“非可乐”是什么呢？消费者会好奇，想探个究竟，七喜汽水正是利用消费者这一心理，独辟蹊径，从而达到良好的广告效应。而美国Avis出租汽车“我们是老二”，用很谦虚的口吻诉求自己的地位。做到第一固然最好，但能坐上第二的位置也很不错。

4.提问的语气。采用提问的语气，可以引起消费者的注意。“你能说出它的味道吗？”（屈臣氏苏打水）“现在你知道它的味道了吧？”（养生堂清嘴含片）一般人都有一种好胜心理，总以为没有什么自己不知道的，就算不知道，也会尽快去弄清楚。而这种提问语气的广告，自然会引起这类受众的注意，从而关注该产品。

5.心理利益。从心理上诉求产品带来的利益，也是吸引消费者注意的一种方式。在难于找准产品独特卖点时，非常有效。“金利来，男人的世界”（金利来）“甜蜜如拥”（阿尔卑斯牛奶糖）想表达对爱人的“甜蜜如拥”的爱意，送她阿尔卑斯牛奶糖吧！既含蓄又别致，也迎合了中国人含蓄的心理。

6.创造概念，引领潮流。通过挖掘或创造某些概念，形成一种说法，引导消费者观念。比如：“好麦片，七成浮上面”（皇室麦片）“不闪的才是健康的”（创维健康电视）什么样的麦片是好麦片呢？什么样的电视才是健康的呢？消费者对这些概念还比较模糊，而广告制作者据此创造出一些概念，从而引导消费者，其实也是一种诱导。

7.体现个性。通过诉求一些个性化理念，引起消费者共鸣，如“我就喜欢”（麦当劳）“爱我所爱”（TCL莱款手机）“我能”（中国移动全球通）日常生活中我们常能听到诸如：“个性引领时尚”，“我能”，“我就喜欢”这些既简练又有个性的语言，它们会引起追求时尚和新潮的消费者的共鸣。

8.消费者定位。直接告诉消费者自己的定位，从而引起目标人群的注意。要明确的告诉消费者，你的东西是卖给谁的，是男性还是女性。如“新一代的选择”（百事可乐）它的定位明显是新一代的年轻人。“男士的选择”（乔士衬衫）它的目标受众就是广大男士朋友。

9.感召力。通过煽动性语言来影响受众。如：“一起来生力！”（生力啤酒）“喝杯青酒，交个朋友！”（贵州青酒）“加把劲，伙计！”（万基洋参）这些很有感召力的广告语言，自然对消费者产生一种购买该产品的感召力。

当然，广告语言创作的视角还有很多，而且更多情况下需要综合考虑其所面对的受众、地区、媒体状况等方面来衡量广告语言。在选好创作视角的同时，我们还要慎重思考广告语言是否偏离了广告目标、是否脱离了受众、是否用词恰切、是否精良到最佳程度、是否谋篇合适等问题。只有在创作中不断修正，才能创作出更优秀的广告语言。

二、规范广告语言的途径

审视当今社会的广告语言，我们发现一些优秀的广告语言能够打动受众，令人回味，流传久远。同时也看到现今广告语言中还存在着大众化、无差异性、诉求点过多、冗长、模仿等问题。随着社会经济的快速发展，势必对广告语言提出更新、更高的要求。因此，我们要积极寻找规范途径，尽快改进不足，这对于广告语言的研究、广告语言的健康发展有着十分重大的意义。

（一）广告语言应从立法上予以规范、加强，杜绝虚假成分

1.广告法律规章制度的进一步完善与实施。语言立法工作的进一步开展及贯彻实施，将为广告制作提供强有力的管理武器，它会将广告语言中的错误、不实成分等减少到最低限度。国家和政府制定了一系列有关广告的法规。这些法规直接或间接地对广告语言的使用作出了规定和限制。当然，广告语言表达准确必须以广告语言能够准确地体现商品或服务的个性，能够准确表达广告的主题为基础，否则，就不会有语言文字上的准确可信而言。

2.广告创作人员整体水平的提高。包括他们的鉴赏水平及创作水平。纵观中国广告语言发展的历史，我们清楚地看到广告语言从稚嫩、不成熟逐步走向比较成熟与完善的发展脉络。在20世纪80年代初，广告语言中多有“省优”、“部优”、“国优”、“誉满全球”、“实行三包”等空泛而没有文采的套话，而现今我们可以轻易看到或听到相对较好，甚至称得上是精品的广告语言。如：“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒广告），“我歌声的背后，是一片片深情”（江中草珊瑚含片广告）。

3.广告媒介部门更注重自己的形象，严格把关，杜绝广告语言中错误的产生。未来社会中，各种传播媒介之间的竞争将会加剧，为了维护自己的形象，媒介必然要从各个方面加以重视。广告媒介部门的自我约束与监督是减少广告语言中错误的重要一环。

4.人际关系日益平等，协调。包括广告主与广告公司、广告主与消费者、广告公司与消费者之间的关系等。在未来社会中，广告行业将会实行广告制和广告的事先审查制等一系列先进合理的制度，它会使当今广告媒介部门独立承揽广告，广告主自己做广告，广告公司不能集中全力来创作广告的混乱局面有所好转。将会很好的摆正广告主、广告公司、媒介部门的关系。广告公司认真负责，既不用服从于某些广告主的无理要求，也不用为迎合某些消费者的变态心理和低级趣味而违背自己的意愿从事广告工作。

（二）广告语言中的文化含量将更加丰富

广告语言中的文化含量更加丰富，将会使广告本身不再单纯地充当宣传商品和促进销售的一种手段与工具，而成为一种指示消费，传播文化，传播美好生活观念的手段与途径。广告现在可以说已经广泛地深入到我们生活的每一个部分并且不断产生着深刻的影响。这种影响具体体现在对广大消费者消费行为的引导，不断地提高消费者的物质文明和精神文明程度，广告使人们在潜移默化中改变着生活方式，更新价值观念，接受了代表现代文化的新的消费观念与消费习惯。广告语言中文化含量的更加丰富是未来社会中广告语言品位的具体表现形式之一。例如，反映较好的南方黑芝麻糊的电视广告。“小时候，一听见芝麻糊的叫买声，我就再也坐不住了，一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”

广告中和谐的画面，浓浓的生活气息，和睦的街坊邻里之情，深深的打动着我们。它从中华民族深厚的文化积淀中发掘出其深刻的内涵，体现了中华民族的温暖、慈爱的传统美德；敬老爱幼、童叟无欺的谆朴民风，展示了普通百姓间亲切和谐关系。

（三）广告语言中更加注重情感诉求

未来科技的发展，会使所有的产品都基本上达到比较高的程度，这个时候广告语言中有关产品质量的陈述将不再有太大的价值，其中的情感因素会变得更加重要，谁的广告语言情感因素丰富，谁就能在众多类似的广告中打动消费者，就会获得成功。广告是为人服务的，从情感的角度入手，可以变广告的“商业化”为“人情化”，变“社会化”为“家庭化”，变“推销化”为“服务化”，变“灌输化”为“诱导化”等[3]。将来社会的广告语言将会更加文雅，更加具有审美价值。同时，拜金主义的淡化，也将促使广告语言向着更加完美，更加注重美感的高雅方向发展，让广大消费者在接受广告宣传同时也得到了美的享受，并且在这种体验中接纳广告的诱导。

在广告中，语言占据着特殊而重要的地位。不管广告艺术将来如何发展，只要它还是一种关涉大众的交际方式，就将永远离不开语言文字。所以研究广告语言对将来社会广告行业的发展有着非常重要的意义。在研究广告语言的同时，还要结合现实广告业发展情况，在实践中不断地充实，提炼更多、更好的广告语言，再将这些优秀的广告语言服务于广告行业，从而进一步提高中国广告业的竞争力，缩短与国际广告业间的差距，做到广告语言的理论研究与时俱进。随着广告业快速发展，相信广告语言艺术必然会有一个光辉灿烂的明天！

参考文献:

[1]王春泉，李苗.新广告学[M].广州:暨南大学出版社，2002:3.

篇8

[关键词] 广告模因 策略 原因

一、广告语言模因

广告的目的在于推销商品或服务,影响舆论,其终极目标以消费者对广告产品的接受为中心。为了达到目的,商业广告不仅诉说商品和服务的使用价值，而且突出它们的文化价值,利用文化的力量激发受众的购买欲望，增加消费者的消费记忆。语言是商业广告传递商品文化信息的重要手段，广告文本语言与模因有着密切的联系。任何一个信息，只要它能够通过模仿而被复制，就可以称为模因，这个过程也可称为模仿。在有限的时间和篇幅内，广告要抓住受众的注意力并毫不费力地掌握其意义,广告语言必须用最简单的方式使受众保存记忆。语言中的成语和名言名诗听起来和谐悦耳，念起来琅琅上口,其传播范围广,复制能力强，容易掌握并产生同化反应，是广告文本语言经常模仿复制的模因。

二、广告语言模因的策略

1.直接引用

“山外青山楼外楼”是住宅销售广告，这一诗句和住宅所处的美丽环境联系起来，用人们熟知的名诗名句把美丽环境像诗一般地展现在购房者的面前，独具匠心，很有说服力，广告加深了住宅的文化内涵，寥寥数语就达到了传播的目的。“足下生辉”；“千里之行，始于足下”；“三十六计走为上”，这几则鞋类广告都直接引用了成语，“足下生辉”显示布鞋轻便舒适。“千里之行，始于足下”说明鞋的基础作用，是人们美好前途的起点。“三十六计走为上”告诫消费者鞋在穿着打扮中的重要性。这些成语都被直接引用复制，成为广告语言模因。

2.间接引用

（1)谐音

浏阳神农山庄别墅曾经作了这样的一则广告:“市外桃源”。文学家陶潜用成语“世外桃源”指代不受外界影响，处于人们理想之中的佳境。广告语在复制成语过程中采用谐音，把“世”改为“市”，受众自然会把二者联系起来，谐音的含义是说神农山庄的地理位置虽然位于浏阳农村，但别墅却是一个远离城市喧嚣，幽静雅致的休闲圣地，广告模因为神农山庄别墅注入了深刻的文化内涵，提升了广告商品的价值，达到了推销房产的效果。

（2)换字引用

为突出商品的特点，广告创造者从人们熟悉的语言模因中抽掉某一个或二个字眼，而用另外的字眼代替，起到画龙点睛的作用，这种 “偷梁换柱”的广告给人似曾相识的感觉，大大提高了广告的注意价值和记忆价值，让受众轻而易举就能记住广告产品。我们一眼就看出广告“天之骄子，质压群芳”中“质压群芳”来自于“技压群芳”。通过换字引用，广告语言更加切合商品的特点，语言典雅，字里行间透露出商家的自信，令顾客信服。

（3)变序引用

成语中词语顺序的摆放一般是固定不变的，如果故意调整词语成份的组合顺序，广告模因就会产生新意，如果这一变化又与商品的特点相吻合，那就能够达到宣传商品的奇效。“一机在手，天涯咫尺”。这是电话机的广告，“咫尺天涯”改变了成语顺序，强调通话人天隔一方，但是手里如果拥有一部电话机，双方犹如近在咫尺，语序的改变贴切地表达了电话机的功能，形象生动，具有强烈的诉求力，说服效果显著。

三、广告语言模仿产生的原因

有些信息容易引起人们的注意,易于人们记住，能够迅速从一个人传递到另一个人,成为模因,但是“只有很少的一部分模因才能成功地从一个人的头脑拷贝到另一个人的头脑中,从人的头脑拷贝到印刷品。”(BLCKMORE 1999:38）。广告是传递商品或服务的基本媒介，受众收听广告是在无意中进行的,注意力时间很短，为了达到目的,广告语复制了大量的成语和名言名诗等,易于人们注意并牢牢记住,成为成功的模因,其中的原因必须具有以下特性。

1.形象性

受众从接触广告到购买行为一般要经历这样的过程:引起注意――激发兴趣――刺激欲望――加强记忆――导致行动,广告的作用就在于加速这个过程,说服受众采取购买行动,在说服过程中,形象生动的语言才具有冲击力,使受众在感性的体验中不知不觉地接受商品,情不自禁地购买商品,广告语言因而往往采用一些形象生动的广告模因，对产品进行活灵活现的描绘,增强说服效果。“保持你的健康可不能三天打鱼二天晒网啊！”这是麦乳精的广告词,“三天打鱼二天晒网”形象生动地描绘出办事断断续续的危害,广告劝告消费者天天饮用麦乳精,健康才有保障。广告模因把危害形象地展现在消费者面前,激发消费者思考,加深了对产品的信赖。

2.通俗性

广告要在短时间内吸引受众的注意，实现宣传商品信息的有效传播，那么广告语言肯定十分通俗易懂，具有口语化的特点，成语、俗语、谚语等熟语在民间流传广，其知名度高，复制以后加入广告中，消费者会产生似曾相识之感，容易产生共鸣，唤起他们的购买欲望，最后付出行动，广告就是说服的艺术，而通俗易懂的语言说服力最强，因而成为广告模因。

3.时尚性

广告与时尚紧密相联，它以最快的速度反映时代信息，而时尚和模仿又是紧密结合在一起的，所以广告语言往往模仿时髦用语，语言越新潮，人们就越热衷于仿效，时髦的语言让人感到刺激，新奇悦耳，这样的语言加入广告中易于传播流行，切合大众追求时尚的心态，表现出时尚人士对传统的挑战，引起受众神经的高度兴奋，张显潮流感和前卫感。前文提及的广告语言模因都是在原有语言基础上复制改造，这种新奇的语言表达方式使人感到巧妙新奇，广告产品才能让人一目了然，过目不忘。

四、结论

模因论为研究广告文案的创作提供了新的途径，包含模因的广告语言容易引起受众的注意，易于传播并被人们长期保持记忆，了解模因形成的策略可以帮助我们打造强势模因广告语言，认识广告语言模因的原由能够加深我们对广告语言模因的认识。

参考文献：

篇9

1、耐克：justdoit

耐克通过以justdoit为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着justdoit改为“Idream.”，耐克的影响力逐渐式微。

2、诺基亚：科技以人为本

“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。

3、戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传

事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。

4、麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽

作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。

5、IBM：四海一家的解决之道

在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。

6、柯达：串起生活每一刻

作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。

7、山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏

这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。

8、麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享

这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。

9、德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受

之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，()意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。

10、对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）

11、只管去做。（耐克运动鞋）

12、渴望无限。（百事流行鞋）

13、味道好极了。（雀巢咖啡）

14、感受新境界。（三星电子）

15、智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）

16、新一代的选择。（百事可乐）

17、我们集大成，您超越自我。（三菱电工）

18、拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）

19、让我们做得更好。（飞利浦电子）

篇10

其实，在过去十年里，茅台、五粮液各自先后推出过多款保健酒，但这些保健酒，市场做得都不尽人意。

2008年，巨人集团与五粮液集团强强联手打造的黄金酒，能够在短短的半年时间内，达到近六个亿的销量，确实令不少人咋舌；无论业界如何褒贬黄金酒，毋庸置疑，黄金酒取得了阶段性的胜利。

黄金酒是以五种粮食、六味中药（龟甲、鹿茸、西洋参、枸杞、杜仲、蜂蜜）为原料，遵循四百年古法酿造，酒助药效，药添酒香，珍贵若黄金，故名黄金酒。而白金酒是由红参、当归、罗汉果、枸杞、黑芝麻、红花、大枣、肉桂、桑葚、桂圆等十八种天然原料配制，产品呈棕红色。因为白金比黄金尊贵，所以叫白金酒。

黄金酒只有35度一个度数。而茅台集团开发了不同度数、不同价位的白金酒，分别是35度、38度和53度。

黄金酒由中国白酒专家组组长沈怡方先生品鉴，同时为黄金酒评价：五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补。而白金酒经专家品鉴，同时也给出评价：继承国酒品质，十八味中药，精心调制，科学工艺，国色酱香，自然调养，天人合一。

黄、白二酒的功能诉求皆具有养生保健的作用。黄金酒是由五粮液配方传人陈琳女士亲自调制；而白金酒是由著名调酒师王道远先生亲自调制。

自黄金酒上市至今一年的时间内，市场主要表现为以下六大特征：

一、 黄金酒狂打礼品牌：这源于中国人自古就有送礼的习惯。黄金酒一上市就把自己定位为礼品酒，让消费者感觉不是在卖酒，而是在卖礼品。

二、 产品销售主渠道为：商超、烟酒店和团购；餐饮渠道暂未涉足。黄金酒在各地市场A类商超的铺市率已达百分之九十八以上，烟酒店主要以销售一百元以上白酒的名烟名酒店为主，市场铺市率在百分之九十以上。

三、 产品陈列特性：黄金酒不和保健酒陈列在一起，产品陈列紧贴当地畅销名酒。

四、 电视广告投放铺天盖地。不管是央视，还是地方卫视，消费者只要一打开电视就能看见黄金酒的广告。广告语：“送长辈，黄金酒”，这六个字已深深地印在广大消费者的脑海里。一些不会喝酒的小孩都能说出黄金酒的广告语。

五、 拥有一支能征善战且有一定稳定性和凝聚力的销售团队。团队建设十余年，具有浓郁的巨人企业文化，自身有一套独特的管理体制，这非其它企业所能效仿和复制的。特别在黄金酒市场启动阶段，产品迅速占领各地商超和烟酒店渠道，这支高绩效的团队起到了极其重要的作用。

六、 销量主要集中在中秋、元旦、春节等重大节日期间。这是由礼品市场的特点决定的，想改变犹如登天。

现在白金酒在河南郑州市场做试点，广告语：“升级送礼，今年流行白金酒”。很显然，白金酒的市场定位依然是围绕礼品市场；如此看来白金酒想跳出黄金酒的藩篱已经很难。所做的一切就是紧逼黄金酒。然而白金酒这种咄咄逼人的做法不能不让人深思：

一、 做礼品市场是巨人集团的强项，多少年来礼品市场规律已摸得烂熟，各种促销手段已运用的游刃有余、如鱼得水，此时白金酒紧跟黄金酒之路可能是一件得不偿失的事。

二、 白金酒的广告语为：“升级送礼，今年流行白金酒”。如果说因为

白金比黄金贵重，就升级了；那么“今年流行白金酒”不禁让我想起十多年前“今年流行沙河王”的广告语，当年安徽沙河王酒流行了一段时间就不再流行了。

三、既然是白金酒，价格肯定高于黄金酒，而黄金酒的价位与脑白金、黄金搭档价位相当，很适合广大送礼消费者的需求。这样白金酒因为价格的定位可能会影响到整体的销量。

四、 重叠的销售渠道、近似相同的市场操作模式，无疑让我们产生对白金酒市场的担忧。当然，这种担忧可能是我们在杞人忧天，因为茅台集团有雄厚的资金做后盾，无论如何也不会惧怕和黄金酒进行正面对决。

五、 面对全国市场，白金酒必须在短时间内快速组建一支各方面都过得硬的高素质的销售团队，可不是一件容易的事。而这支团队的战斗力和执行力直接关系到白金酒市场推广的速度和质量。