品牌定位策划范文
时间：2023-04-10 14:57:51
导语：如何才能写好一篇品牌定位策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
2003年，来自广东的红色罐装饮料王老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火，几年来销售业绩也一路飙升。2003年，王老吉年销量6亿元，而?2006年，年销量近达40亿元，但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态中。直到2003年，销量才突然激增，究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？
2002年前，从表面看，红色王老吉是一个不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”――这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司。想拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美公司经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的――许多中国企业都有这种短视的做法――关键是没有品牌定位。
红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它――这是红色王老吉的品牌定位问题。大卫?奥格威所说：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告。经过深入沟通后，加多宝公司决定先对红色王老吉进行品牌定位。
???? 研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，评价红色王老吉时经常谈到 “健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。
???进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，其独特的价值在于 ――喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
品牌定位，主要是通过了解消费者的认知提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究――研究消费者对产品、竞争对手的认知、优劣势等等。明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。
在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制 ，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，目前餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位――真正建立起品牌。红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。
作者单位：李 赢河北师范大学新闻传播学院新闻系
张 辉石家庄人民广播电台新闻频率
参考文献：
[1] 王玫.品牌延伸的学问[J].企业管理与改革，2001，2：48-50.
[2] 翁向东.本土品牌战略[M].杭州：浙江人民出版社，2002.138-150.
[3] 张旭.红罐王老吉品牌定位战略[J].销售与市场，2006，1：13-15.
篇2
但是，金奖有很多，有了荣誉还远远不够，消费者甚至习以为常，并不关心金奖是哪个地区茶叶获得的，具体的茶叶品牌才是他们评判茶叶优劣的最先标准。
所以，远卓品牌策划机构认为，贵州茶叶在获得了傲人的荣誉之余，更应该站在消费者角度，注重基于综合品质的品牌运作，让品牌真正走进消费者的脑子中间，获得消费者内心的优先认可。唯有如此，贵州茶叶才更有市场竞争力，更易在茶叶市场攻城略地，更能促进贵州经济发展。
什么是品牌？什么是品牌定位？
今年3月，我在贵定云雾贡茶品牌论坛上重点谈到：品牌即人品，品牌是在消费者大脑中注册的“标志”或“词语”；品牌定位就是从竞争的角度出发，在消费者的心智中，为品牌找到一个独一无二、富有价值的“位置”。
必须注意，这个“位置”要同时满足两个条件：一是要独一无二，高屋建瓴，不能盲目跟风，没有高度；二是要富有价值，选好角度，不能赔了本赚吆喝，只挖井却见不到水，空欢喜一场。
找到定位之后，我们需要开动脑筋，将其用精炼准确的词语生动地表达出来。根据远卓品牌策划机构的行业经验，选用的词语至少需要同时满足五个标准：站得稳，展得开，收得拢，伸得远，传得快，具体我在《贵州归来谈：茶叶品牌如何做定位？》一文和《茶翅高飞——中国茶叶快速崛起之道》一书都有具体阐释，感兴趣的读者可以参考。
值得一提的是，信息爆炸的今天，消费者总是来也匆匆去也匆匆。所以，远卓品牌策划机构认为，在品牌和营销的世界里，我们通常没有时间去“明察秋毫”，“追根究底”，只有“合乎情理的认知”，或者说只有合乎消费者已经习惯的思维模式和认知方式。
原因也很简单，一个人的认知同样是很难改变，俗话说江山易改本性难移，讲的就是这个道理。因此，远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌必须根植消费者的大脑，从消费者的角度去认识定位、理解定位、寻找定位，并为定位找到合适的词语来精确表达。
出山之路崎岖，品牌定位模糊是主因
据了解，贵州茶树品种资源丰富，既有都匀毛尖、湄潭苔茶、贵定云雾贡茶等地方优良品种，又有选育的和引进的一批优良品种，如正安白茶等等。贵州茶叶天生丽质，香味独特，在茶叶“圈子内”知名度和美誉度都比较高。
但是，内在品质一流的贵州茶叶却因品牌运作和营销整合的缺失，以致价位始终上不去，至今仍未摆脱贴牌或被殖民的困局。贵州茶叶出山之路仍显崎岖，主要原因有如下几点。
首先，贵州茶叶品牌建设“滞后”。都匀毛尖、湄潭翠芽等品牌茶叶在国内市场上初步形成了一定竞争力，贵州茶叶品牌也得到了显著发展，但是，这些成就在整个贵州茶业界表现得却并不明显，贵州茶叶行业并没有足够重视和充分利用这些成就。贵州茶叶品牌建设“滞后”，是导致贵州茶叶出山之路崎岖的直接原因。
其次，尽管贵州茶叶在全国有一定知名度，但由于差异化不明显，品牌定位模糊，品牌传播不力，市场开拓乏力，产品附加值较低，品牌影响力始终较小。远卓品牌策划机构认为，市场经济下，现在的消费者购买的是“与众不同”，认可的是有特色、质量好、品牌强的差异化商品，而不是拿了多少金奖、多少金牌的商品，尽管金奖和金牌有助于品牌塑造。
换句话说，贵州茶叶天生丽质，但市场环境一天天在变化，很多贵州茶叶品种缺乏少了针对目标消费者的独特定位，很难在第一秒给消费者留下深刻的印象。
所以，远卓品牌策划机构认为，要成就贵州茶叶品牌，生产出消费者和市场都认可的独特产品，挖掘出合理的系列差异化，实施精确的品牌定位，才是贵州茶叶成功的关键点。
最后，贵州茶叶生产企业的品牌意识薄弱、主动性不强、策略不够专业，对品牌建设缺乏长远打算，缺乏系统整体的品牌建设理念。
换言之，缺乏清晰的品牌定位、缺乏品牌定位主导下的品牌包装等诸多原因拖了贵州茶叶的后腿，尽快做好贵州各类茶叶品种的品牌定位，打造和建设贵州茶叶品牌已势在必行。
例如，2010年3月，我代表远卓品牌策划机构在一次论坛上以云雾贡茶为例，详细阐释了贵州茶叶品牌定位的重要性，提出了针对云雾贡茶的品牌定位方法，并重点谈到：在品牌和营销的世界，最重要的是“合乎情理的认知”，或者说消费者已经习惯的认知。如，通过对阳宝山、贡茶碑、古茶树及综合生态环境的考察，我们切身感受到了贵定云雾贡茶的品质力量和文化力量，但是，试问，有多少人会在购买茶叶之前，先去贵定茶区实地考察？
寻找到准确的品牌定位，意义是深远巨大的，效果也是立竿见影的。但是，就贵州茶叶品牌的整体表现来看，品种丰富的贵州茶叶，尚未从目标受众的大脑出发，形成精准和独特的品牌定位，这一现状不利于贵州茶叶走出贵州、走出国门，也极不利于贵州茶叶行业的健康高效发展，需要及时改善。贵州茶叶需要对此高度重视。
如何寻找贵州茶叶的品牌定位？
远卓品牌策划机构认为，寻找品牌定位的最好方式就是：“标新立异”+“随波逐流”。
什么是“标新立异”？“提出新的见解，表示与众不同。”这就是“标新立异”的基本含义。今天来看这个词，似乎有点儿“贬义”，但这却极其准确地道出了茶叶品牌建设的一个关键：没有差异化，就没有真正意义上的茶叶品牌。
寻找贵州茶叶品牌定位，同样需要“标新立异”，具体包括品牌定位上的“标新立异”、品牌传播上的“标新立异”、包装设计上的“标新立异”、渠道建设上的“标新立异”、文化塑造上的“标新立异”、终端促销上的“标新立异”等等。
例如，2009年11月，安吉白茶行业领导品牌世外茗源引发声势浩大的“白茶娶妃”运动，既有效表达出安吉白茶、绿茶等中国茶叶的时尚健康形象，又彰显了世外茗源品牌“天赐上品”的生态品质。
“标新立异”是一个关键，但是，只会“标新立异”也不行。
几千年来，人性并没有实质性地改变，例如，惰性一直伴随着人类，很多人不愿意思考、不愿意分析、不愿谋划，简单点说，很多人都懒得去动一动脑筋。
所以，远卓品牌策划机构认为，品牌的本质是人品，要确立独一无二的品牌定位，我们必须尊重人性，在“标新立异”的同时，做好“随波逐流”。
进一步而言，品牌最终是靠人，茶叶品牌的塑造必须一切围绕人性的特征来做工作，例如，刚刚提及的中国茶业热点事件“白茶娶妃”，四个字就吸引了目标受众前去探个究竟：“白茶娶妃”究竟是怎么回事？难道安吉白茶或世外茗源真的要娶妃子了？
但是，必须指出，对于“标新立异”和“随波逐流”来说，二者在实际的操作中仿佛是孪生兄弟，更好似走路时的左腿和右腿，彼此相互紧密联系着，往往在一个品牌的诞生和发展过程中，都会将二者包含在其中，巧妙运用，同步进行，互为补充。
例如，远卓品牌策划机构认为，从安吉白茶的综合表现来看，可以说安吉白茶的品牌定位聚焦在“珍贵”上，养生或健康只是珍贵的重要支点。“珍贵”元素是其品牌定位中，顺应了人性中“随波逐流”的一面：在消费者看来，“珍贵的”、“稀有的”就是“好的”、“值钱的”、“高档的”。
但是，在具体表现安吉白茶品牌定位的时候，其所引用的资料又顺应了人性中“标新立异”的一面。如，从安吉白茶的“源头”来看，宋徽宗赵佶在《大观茶论》中说：“白茶自为一种，与常茶不同，其条敷阐，其叶莹簿，崖林之间，偶然生出，虽非人力所致，有者不过四五家，生者不过一二株。”赵佶的此番观点和描述，没有其他茶叶引用过，读起来很新颖，耐人寻味，也很有代表性和权威性，无疑为安吉白茶披上了皇家的外衣，顷刻间让“随波逐流”的“珍贵”，因为“宋徽宗赵佶”而显得“与众不同”。
当然，若是地方政府或茶叶企业在寻找贵州茶叶品牌定位之路上，能够促成二者完美结合，便是最为理想、最具实效的方式。同时，这也是品牌运作的最佳策略，不仅可以高效达到目的，还可以节省大笔资金，实现远卓品牌策划机构最先倡导的“一分钱做品牌”。
实际上，就“一分钱做品牌”这一理念而言，其也是在“标新立异”和“随波逐流”综合作用下的结果，能够极其生动地彰显远卓品牌策划机构的操作特色和诸多优势。
作家柳青有一句话流传甚广：“人生的道路虽然漫长，但紧要处常常只有几步，特别是当人年轻的时候。”
篇3
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）17008502
1七匹狼服饰公司概况
七匹狼服饰公司创立于1990年，是福建的七匹狼实业有限公司。创业者由于受到国际知名品牌如：鳄鱼、花花公子等的影响，想用动物名称作为品牌名称，而狼是一种极具挑战、团队合作和勇往直前精神的动物，创业者们认为这正是创业不可缺少的精神，恰巧“狼”在闽南话中与“人”是谐音，由于当时创业者共有七人，最终将品牌定名为“七匹狼”。25年来，七匹狼一直致力于为广大消费者提供符合男性身份，充满男性魅力的现代化高品质服装，塑造出“男人不只一面”的文化特征。七匹狼将品牌定位目标群体锁定在自主经营者、公司职员、公务人员等社会主流群体中，年龄大致在20-50岁，其中以25-35岁年龄段的为核心群体，他们的心理诉求正处于追求成功、体现自身男人魅力、百折不挠、勇往直前的狼性文化上。
2七匹狼服饰公司品牌战略定位经营环境分析
2.1男装市场宏观环境概述
（1）经济环境分析。中国男装市场由于起步较早，相较于其他服装市场略为成熟。但竞争也十分激烈，不断涌出的新品牌冲击着男装市场，导致市场竞争日益激烈。企业在投资领域方面也在不断扩大，但大品牌的市场占有率居高不下，前十名的男装品牌几乎占据全国50%的市场。另外，随着经济水平的不断提高，消费者越来越重视自身的外在形象，在服装产品上的消费比例也越来越大，这预示着男装市场未来有很大的发展前景。
（2）生产技术分析。我国的男装行业经过多年的发展，已经具备一定的经营基础，生产技术方面也已经革新。大多数企业都拥有先进的生产设备，一流的销售团队，在产品的市场定位市场选择方面也有一定的经验。总体而言，男装市场初具规模。生产技术也不断提高，企业生产不断向现代化、国际化迈进。
（3）人口分析。我国男女比例失调，男性一直居多。据2010年第六次全国人口普查公报，男性人口的比例占全国总人口51.27%，而女性占48.73%，男性比女性大约多3398万。由此可见，中国的男装市场依然是一个不容忽视的市场，市场份额基数比较大，有众多的消费者。
2.2七匹狼服饰公司竞争环境分析
据最新报告，2014我国男装排名前十名分别为：劲霸男装、七匹狼、柒牌男装、海澜之家、利郎男装、才子男装、九牧王男装、太子龙男装、虎都男装、卡宾男装。比如劲霸男装是专注茄克类的中国男装品牌；海澜之家以自选的全新营销模式，平价优质的市场定位，款式多、品种全的货品选择，占领了一定的男装市场；利郎男装将品牌定位在商务休闲男装，消费群体定位在商务人士、白领人士、公务人士、中产阶层上；才子男装以中国精英族群为群体定位；太子龙品牌定位在时尚商务形象；虎都男装将品牌定位在主张成功的男人身上等。这些都是七匹狼男装的竞争者，通过调查发现，除海澜之家外，大多都将品牌定位在商务休闲，成功人士的身上，并且都致力于茄克的研究和开发。相较而言这些品牌在市场定位上大有相似，同时，这也预示着七匹狼公司面临着非常艰巨的挑战。
3七匹狼服饰公司品牌战略定位中存在的问题
从七匹狼服饰公司的发展历程中我们可以看到，七匹狼服饰公司自开创以来就对品牌塑造有着很深的见解，并不断的发展加强品牌文化。但随着中国服装市场的不断开放，越来越多的国际知名企业不断涌入，我们也应看到自身品牌定位经营中的不足之处。
3.1品牌文化定位上的不足
品牌文化定位是一个整性的问题，不能单独的注重品牌文化内涵，也不可只站在品牌定位的角度发展品牌。服饰公司大多容易忽视这一点，通常只是去注重这二者中的某一点，而没有将二者有机的结合起来。服饰公司的品牌文化定位应立足于满足消费者的多重需要。即既能满足消费者对于体现自己良好形象的基本物质需求，也要满足体现消费者气质、品味等精神需求。七匹狼服饰公司在发展过程中也体现出了这样的问题，七匹狼多次投入巨资邀请皇马等国际形象加盟，这种依靠广告和国际明星昙花一现式的炒作无法长久的同国际知名品牌在文化定位上创造的品牌相竞争。要注意将注重品牌文化内涵和品牌定位二者有机的结合在一起，突破以往的局限，使品牌得到更好的发展。
3.2品牌销售反馈机制上的不足
将产品售出并不是产品销售的终结，只是销售的开始。服饰品牌的销售大多是通过一线销售人员的努力而实现的。同时，一线员工的素养和表现就会直接的传达给消费者，也就因此传递了品牌的文化和素养。而一线员工对于信息的反馈也有利于企业时刻把握市场动态，保持市场敏感度。七匹狼服饰公司的销售服务及市场敏感度在国内同类品牌中表现出色，也是国内服饰行业的佼佼者，但也应认识到，与国际品牌相比，七匹狼公司的销售反馈机制尚有欠缺，反馈系统不够健全。
3.3品牌策划上的不足
对于当今企业发展而言，品牌的形象及内涵更深刻的反映在企业文化上，企业文化也是消费者了解企业的最直观的方法，品牌的塑造也就格外重要。为此，一个好的品牌策划是塑造好的品牌文化的基础。纵观七匹狼公司的发展，品牌塑造也很有效果，七匹狼服饰有限公司在自身的品牌文化定位和经营上取得了一定的成功，但与国际上知名的服饰品牌的文化定位和经营进行比较还有一定差距，品牌策划人才、经营经验、技术竞争力和管理水平上等都还存在着不足，为此，要想做好品牌定位，不断创新的品牌策划是非常关键的。
4完善七匹狼服饰公司品牌战略定位的对策
4.1突出品牌个性
七匹狼服饰公司在品牌定位上比较清晰、也能够保持与时俱进、不断发展创新，各大男装品牌也均有适合自己的品牌定位。但整体来看，各大品牌定位均力图表现男人的自信、成熟、稳重、拼搏进取等方面。如：柒牌男装、利郎男装着位于男性的成熟稳重；太子龙男装定位于自信、成熟；七匹狼、劲霸男装强调表现男人的奋斗、拼搏、激情与挑战。虽各有侧重点，但区分不明显，对于消费者而言，没有足够明确鲜明的个性特征。因此，七匹狼服饰公司在日后的品牌战略定位上应不断突出自己的狼性特征、将拼搏、挑战的色彩不断加重，另外不断发展“男人不止一面”的概念，对男性进行深入挖掘，重点去体现他们坚韧、不易、柔情的多方面，以此使消费者对品牌产生认同。突出自身与其他品牌概念上的不同，让不同诉求的消费者都对七匹狼服饰产生好感，与品牌产生共鸣，成为忠诚顾客。
4.2品牌定位要符合国际趋势
七匹狼服饰公司品牌的定位在国内已有很强的知名度，在男装行业也处于龙头地位。相比于其他品牌而言，拥有自己的设计团队已经是一个很显著的优势，但想要进入国际市场，就不能一成不变，必须根据国际市场行业形势和市场竞争力做出新的战略规划。结合市场需求，设定符合国际市场的品牌定位，从而生产出符合国际需求的产品。不断创新，不断改进。国际化的才是能够长久发展的，只有设定出适合国际市场并保留品牌原始特征的品牌定位，才能不断将七匹狼品牌发展壮大。
4.3将品牌定位和企业文化相结合
七匹狼服饰公司在最初进行品牌定位的时候就是将企业狼性文化运用到品牌上，但随着品牌定位的不断改变，不断创新，和企业文化之间的联系便不够紧密。对于消费者而言，品牌定位就是对企业文化最直接的体现，品牌定位是否清晰合理，就反映了企业的文化内涵是否深入。消费者对于企业最直接的认识也就是通过对企业形象的感知，优秀的企业形象会使消费者对产品产生好的印象。因此，企业要时刻将企业文化和品牌定位保持同步，二者相互包含，相辅相成。
篇4
关键词：品牌;品牌意识;品牌定位;品牌特征接触点;品牌延伸
在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说,树立品牌意识打造强势品牌,成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样:“未来是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到,只有品牌才是公司最珍贵的资产,……拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在创立或保持品牌的工作,比任何时候都重要而又艰难”[1]。
一、品牌意识导引品牌定位
品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识,蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。大卫·奥格威认为,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”[2]。林恩·阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”,他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”,在更深刻的意义上,它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒认为,一个深意的品牌应具备以下六层内涵:属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价;其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵[4]。因此,一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度;二是崇高的声誉;三是市场领先;四是持续利润增长。品牌的战略性召唤企业的品牌意识。那么什么是企业品牌意识?所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念,它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林思·阿普认为,当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力,以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时,他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础,成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。
品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,置于消费者之间,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的策划和营销,使其形成确切的市场位势。品牌定位是“企业营销因素组合的战略起源”,“企业品牌特征的罗盘”[3],是企业思想、理念、文化、价值观和商誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。成功的定位能够使企业建立品牌声誉,培育品牌竞争力,赢得品牌顾客资产。品牌定位又是企业策划“品牌上市”的综合经济系统工程,是多角度、全方位的工作,贯穿于建立品牌特性的每一个环节,依赖于多种因素的制约和影响,例如,品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业所建树的品牌意识和定位原则,对于成功定位具有直接意义。凯温·克兰西和罗伯特·舒尔曼在《品牌的营销秘密》中,分析三种原因导致错误品牌定位的发生:第一,企业自始就未能形成清晰明确的定位策略;第二,企业未能清楚地将定位思想和定位原则传达给市场;第三,企业未能建立足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他们认为,第一和第二种原因的根源在于企业未能培育明确清晰的品牌意识。[3]
品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性,品牌意识是品牌定位的理念基础,品牌意识导引品牌定位。因此,建树品牌意识是现代企业品牌运营的前提。在发达的市场经济中,品牌意识成为企业的战略性理念。但是,在一个相对不发达的市场经济中,培育和建树品牌意识却并不是一蹴而就的事情。我国企业伴随改革开放而发展,直面国际企业而勇于竞争,实践促进品牌意识的觉醒,并引领逐步迈入品牌竞争时代。但不可否认的是,我国企业品牌意识的整体落后,一些企业具有强烈而显著的现代品牌意识,而更多的企业品牌意识微弱甚或毫无品牌意识可言。据一项调查显示,我国国有企业管理人员的品牌意识水平,20世纪80年代中后期仅为37%,90年代初期提高到52%,90年代中后期为6l%。相对于发达国家企业而言普遍处于弱势地位。美国企业管理人员的品牌意识水平平均为95%,换言之,几乎所有的美国企业管理人员都充分地认识到品牌对于企业生存和发展的战略意义,“没有品牌的企业是最终不会被市场接受的企业”,“品牌是企业在市场中的灵魂”。品牌意识的缺陷直接导致我国企业品牌定位的普遍失误。
有关研究资料表明,我国企业首次品牌定位成功率仅为21%,品牌推广成功率为37%,品牌市场周期平均为3～5年(美国等发达国家平均为5～l0年),品牌利润率与非品牌利润率的“差率”平均为l2%(发达国家平均为30%)。[5]可见,正确分析品牌意识与品牌定位之间的互动关系,对于提升我国企业品牌意识、策划科学品牌定位,促进企业品牌运营具有重要意义。
二、品牌意识与品牌定位的不良互动
1、落后品牌意识导致更加落后的品牌定位
现代品牌意识建基于社会化的大生产,而小生产只能滋生落后品牌意识甚至根本无法孕育品牌意识的萌芽。这些小生产无视技术在产品创新中的作用和意义,无视市场导向,无视营销策划和市场推广。他们生产出来的只是“产品”,这些产品在市场上能够被消费,也仅仅只是因为它们具有某种“使用价值”。他们没有任何品牌运作和品牌运营的理念,不知道建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义。这样的小生产在我国经济中广泛存在,占有相当数量,它们在一定的意义上成为制约我国企业品牌建设的障碍。据有关统计资料显示,我国企业平均品牌化率为39%,其中国际品牌化率为112%(发达国家平均为13%),国家品牌化率为315%,省级品牌化率为511%,省级以下品牌化率为30%左右。众多产品只是“有名有牌”但“品牌空壳”的产品。[5]
2、错误品牌意识导致更加错误的品牌定位
错误品牌意识的根本形态是:品牌是一种社会资源,既然是社会资源,则应共享。源于这一错误品牌意识的指导,许多企业不是去努力创造属于自己的品牌,而是不惜采取各种侵权手段和方式,将别人的品牌套在自己的产品上。他们的品牌定位原则是:跟进品牌然后冒牌定位。这就是“假冒伪劣”形成的意识根源。“冒牌定位”造成三个方面的严重后果:第一,违背了市场经济的一般性规则,极度破坏和扰乱了社会主义市场经济秩序;第二,严重侵犯了品牌所有者的知识产权;第三,给广大消费者造成巨大损害。品牌化运营需要良好的品牌竞争环境,而品牌侵权严重破坏了品牌竞争的规则,对于全社会的品牌培育来说,这种行为助长了企业品牌的“投机主义”和“机会主义”理念,而在相反的方向上,动摇了企业培育有竞争力的优质品牌的信念和他们创造优良品牌的社会基础。下面的数据资料从多个侧面显示了“冒牌定位”的巨大的社会危害性:(1)我国著名品牌因为大面积的“冒牌定位”而遭受巨大创伤,最后趋于灭失的“死亡率”高达l5%;(2)我国著名企业因为品牌流失而陷入衰落的比率为34%;(3)假冒品牌的产量占市场原创品牌产量的30%～40%,即是说,每一种原创品牌的后面几乎有1/3以上的假冒品牌跟进;(4)冒牌企业占我国企业总数的10%,这些企业主要集中在中小型民营企业、私营企业和乡镇企业,而且屡禁不止;(5)各种假冒伪劣产品所造成的社会经济损失(包括消费者损失)年均高达1000亿元以上。[5]可见,在社会主义市场经济的条件下,“冒牌定位”是危害极大的企业品牌定位。
3、不清晰、不适当的品牌意识指向不切实际的品牌定位
(1)不当定位。不当定位的表现形态是:(A)定位模糊。不能明确界定品牌的标准、等次和发展方向;不能明确表达品牌的市场取向;不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。定位模糊源于不清晰的品牌意识,未能形成完全明确的定位策略和定位目标导向。(B)定位过高。品牌定位依存于产品定位,换言之,当企业创造一个品牌时,必须有相应产品的跟进和支撑。如果企业创立了一种品牌,而产品不能及时给予支撑,那么,品牌将成为“空壳”。定位过高即所谓“高品牌、低产品”。“空壳定位”使企业品牌声誉受到严重损害,“拿自己的产品砸自己的牌子”。(C)定位过低。与定位过高完全相反,定位过低是一种“高产品、低品牌”的定位模式,虽然产品具有较高的特性和品质,但企业为了留住顾客保有市场,不惜降低定位标准,“拿自己的牌子毁自己的产品”。
(2)冲突定位。品牌定位是品牌要素的融合体。冲突定位是指,企业在品牌培育和持续定位的过程中,违反了融合性的要求,形成相互对立的定位取向。这种取向可能出现在任何相互的品牌要素之间,例如,价格与性能、产品通性与产品个性、盈利性与顾客吸引力之间等。冲突定位破坏了品牌定位的完整性。当然,在定位的长期性问题上,必须处理好发展与继承的关系,盲目创新是危险的。“金利来,男人的世界”,使金利来在白领阶层扎下了根,成为男人的象征。然而,在男人的世界里苦心运营了20年之后,1994年突然推出一个“女妆系列”。在男人的世界里加入女装系列让人感到不协调,难为市场接受。
(3)凝固定位。“品牌特征接触点”是品牌深度展示其特性和品质的“窗口”,通过这个窗口顾客能够充分认识品牌,品牌声誉也因此而不断扩散。“品牌特征接触点”依存于企业对品牌的深度运营。所谓深度运营既包含对品牌特征的提升,也包含品牌营销创新。
Lynn1B1Upshaw认为通过品牌特征接触点塑造品牌,企业运营者必须确立两种基本的品牌运营理念:一是动态化;二是持续创新。因此,培育品牌特征接触点与改进品牌特性、丰富品牌个性是一致的过程。一种品牌的品牌特征接触点越多就越能够获得顾客的信任。反观我国的许多企业,品牌设计单调、内涵浅薄、个性伧瘪,因此其品牌特征接触点也相对较少。这主要是因为这些企业缺少动态化和创新品牌运营理念所致。因为“凝固”运营,品牌距离市场和顾客也越来越远。这实际也表明:当品牌不能通过接触点而进入顾客生活过程中时,它也就失去持续成长的基础。创造一个品牌的过程既艰难又复杂,这促进了许多企业的品牌保护意识的形成。为了保有品牌的竞争力,许多企业构造出一系列的保护机制,“圈住”品牌。然而,这种凝固保护却在深度上造成了品牌的更新、持续培育的动力机制短缺。品牌需要保护,但保护是发展中、创新中的保护。离开了发展与创新,品牌将失去持续的竞争力,而最终被市场所淘汰。
(4)过度延伸定位。越来越多的企业热衷于品牌延伸,不断推进品牌的多样化和系列化、家族化。这样做的好处是,既节约了推出新产品的费用,又可使新产品搭乘原品牌的“声誉便车”,很快得到顾客的承认。然而,品牌延伸并非完美无缺,它们需要具备相对完备的转型或延伸条件,特别是产品跟进和营销资源的支持。在不完全具备条件的情况下,实施品牌转型或延伸,则可能适得其反,既有损原有品牌又危及企业生存。这方面国内“巨人集团”的事例也许是一个典型。“巨人集团”曾经是我国计算机技术领域很有实力的一个集团企业,其“巨人汉卡”是计算机汉显产品中的顶级品牌。在20世纪90年代中后期,面对当时国内保健饮品的巨大市场需求,巨人集团经不住诱惑,决定实施品牌转型,他们放弃“巨人汉卡”这一主打品牌,研制开发出系列巨人保健产品投放市场。虽然在短期内获得了较大的成功,但是长期内他们丧失了“巨人”品牌的竞争力。最后,巨人集团不得不宣布破产。一种品牌深入市场,它与市场、与消费者建立了某种密切的关系,消费者唯一地或者说主要地只具有原创品牌的理念,他们选择这一品牌,也只消费这一品牌的原创产品。因此,企业除非强力推进,否则,转型或延伸品牌的市场认知度和顾客忠诚度将十分有限,这就在根本上制约了转型或延伸品牌的市场生存和发展空间。
(5)“定位无德”。顾客只有成为品牌的忠实拥护者和真正使用者,才能成为企业的顾客资产。因此,维持并强化顾客对品牌的忠诚度,是现代企业品牌运营的关键。对企业来说,一方面必须尊重顾客,诚信运营,以情营销,努力培育顾客对品牌的情感,并不断将这种情感引导注入到品牌中;另一方面必须增强品牌的人性创意和审美特性,提升品牌的文化意韵,并努力将品牌审美导入顾客的生活过程。情感是维系品牌忠诚度的纽带,如果一种品牌不能够深度引起顾客的情感共鸣,品牌将难以获得顾客的信任。“海尔”品牌的理念是:“真诚到永远”,“真诚”是“海尔”给予顾客的信念,也是“海尔”激发顾客情感共鸣的触点。“海尔”以情营销,把“真诚”渗透贯彻到每一个顾客。但并不是所有的企业都能够象“海尔”这样,做到对待顾客“真情实意”。大多数企业的大多数品牌,它们无视顾客的情感,无视“诚信运营、以情营销”的意义。失去顾客的情感纽带,难得顾客的青睐。品牌定位需有“德”,“德”生情趣而“美”,深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等,其高雅品名超凡脱俗,令人神往。但也有许多品牌则“反其道而行之”,玩“俗”耍“怪”,极尽粗庸。如在我国的市场上就有“小猪猡”、“洋鬼子”、“乡巴姥”、“猫不闻”、“泡纽”、“二房”、“地主”等品名。这种“无德定位”,最终必将遭致顾客乃至整个社会的唾弃。
(6)“华而不实”。品牌定位需要一定的形象推广,这对于建立企业品牌声誉、扩展“声誉溢出”具有重要意义。企业进行形象推广可以运用多种方式和途径,但许多企业的品牌形象推广则过于狭窄。为了“捧”出一个品牌,大多数企业纷纷请出各类名人,作为“形象代表”,企图借“名人效应”来映衬或烘托品牌。据估计,我国目前流行的品牌70%以上以名人形象作广告;另据某品牌研究机构的一项调查显示,我国名人品牌的实际效应只有30%。实际上,名人效应是一种稀缺效应,当名人过于集中时其效应递减;另一方面,名人形象也不一定能够完美地体现品牌特征,充分展示品牌个性;再者,名人们的“形象”需付费购买,在市场经济的条件下,谁付费最多谁就能够买得名人形象,因此,一个名人今天是一个品牌的形象代表,明天也许就是另一个品牌的代表,这就难免发生“形象撞车”。过度的名人渲染只会造成品牌形象华而不实,反损品牌形象。总之,品牌意识与品牌定位的不良互动,造成了我国企业普遍的品牌意识淡薄,许多企业对品牌的认知十分有限,这就在根本上制约了我国企业实施品牌运营战略。
三、品牌意识与品牌定位的良性互动
品牌意识导引品牌定位。企业必须培育品牌意识,并将品牌意识导向品牌定位。在品牌运营的竞争经济中,建立品牌意识与品牌定位的良性互动机制是企业实现可持续发展的重要保证。
l、培育品牌意识,循序渐进的“发展定位”在现代经济中,企业生存于多样化的竞争环境。为了赢得竞争的胜利,企业就必须有能够竞争的“根基”,而品牌成为最重要的根基之一。品牌集中展示了企业的竞争优势,同时又是企业扩展声誉,创造顾客资产的基础。企业拥有品牌,标识其区别于或领先于竞争对手的品质。对企业来说,品牌意识奠定了竞争理念的基础。但是,品牌意识并非一蹴而就,企业必须把竞争理念融入市场和消费者,充分认识到品牌的战略性意义,并将这种意识转化为品牌定位,引导企业循序渐进持续发展。我国许多著名企业如“海尔”、“长虹”、“春兰”、“格力”、“联想”、“娃哈哈”、“乐百氏”等都是依靠创造卓越品牌而成长发展起来的典型模式。这些企业从培育品牌开始,创造出有竞争力的品牌,依靠强势品牌的支撑,迈入辉煌发展的道路。
2、品牌意识与品牌建设一致性的“均衡定位”在市场经济中,存在着三方竞争主体:企业、市场和消费者,他们各自分别具有自己关于竞争的品牌意识、定位原则和定位导向,而且存在着既相互对立又相互统一的关系。对立关系的形态是:企业品牌意识落后于或过度超前于市场变化;企业“品牌定位提示”不能真正表达或传递给消费者;“产品实际表现”不能形成对企业品牌定位的强力支撑;企业不能有效扩展品牌声誉效应;企业改进品牌特征的努力经常遭受阻碍。总之,对立关系使企业品牌定位陷入困境。均衡定位消除对立关系,努力寻求品牌与市场、与消费者、与“产品实际表现”一致的品牌定位。因此,均衡定位在某种意义上,成为现代企业品牌定位的基本形态。所谓均衡定位是指:企业、市场和消费者在品牌意识、定位原则和定位导向方面的相对一致性和相对同一性。在均衡定位状态下,企业将“自己的”品牌意识成功地导入市场和消费者的意识中。实现均衡定位的条件是:
(1)企业将自己的品牌意识融入市场需求变化和消费者需求心理,并能够将品牌意识导向品牌定位,为此要求企业关注并研究市场和消费者,研究得越深厚透彻,导入的成功可能性就越大。
(2)企业形成明确的定位策略和目标导向,确立“品牌导入点”(当·舒尔茨、斯雷坦·特纳伯姆和罗伯特·劳特恩波在他们的《统一营销交流》中提出这一概念,或称之为“品牌特征接触点”[5],其含义是:消费者和潜在消费者在任何时候对某个产品或服务的品牌信息的充分接触。换言之,品牌以某些方式接触消费者和潜在消费者,并向他们传导品牌特征信息),将自己的品牌定位导入市场化定位,并能够把消费者的品牌定位转换为自己的定位,为此要求企业的“产品实际表现”必须及时跟进;
(3)组织有计划的品牌策划和营销推广,将品牌声誉导入消费者的意识和理念之中,实现品牌声誉“溢出效应”;
(4)动态优化调整,企业必须根据竞争条件和竞争环境的变化,改进和完善品牌特征,提升品牌的个性,深度扩展品牌内涵和张力。例如,夏利轿车在刚投放市场时,定位于高档消费型轿车。但是,随着我国汽车产业的发展,汽车产业结构的调整,汽车市场需求的变化,夏利轿车的定位已经不适应市场变化。在这种情况下,夏利轿车适时进行定位调整,由高档消费型轿车调整为中档适用型轿车,致力于开拓国内巨大的城市出租车市场。实践证明,夏利轿车的定位调整是成功的。均衡定位的意义在于,它使企业的品牌定位建立在充分的市场信息的基础上。
3、完美品牌意识的“强力定位”“完美品牌意识”的含义是:品牌意识没有任何缺陷;品牌意识强烈而显著;品牌定位目标导向明确;有效的品牌策划和营销推广;良好的声誉基础和营销资源支持。一个企业如果具有完美品牌意识,那么,可以进行强力定位。在强力定位中,企业可以直接导向目标,越过某些探索性阶段,推出高档极品。例如,一汽推出的“红旗极品2000”就是直接定位于高档轿车。并不是所有的企业都可以直接强力定位,企业在进行强力定位时,一定要准确判断分析强力定位的基础和条件,盲目定位只会导致失败。
四、建立中国企业品牌意识与品牌定位良性互动机制的基本对策
1、促进市场经济发展,奠定企业科学品牌意识的体制基础
经济体制是经济制度的表现形式,是在社会经济发展到一定阶段上特定生产关系的具体形式及其运行方式。我国社会主义初级阶段的经济体制,是带有一定国家宏观调控的经济体制,在这种体制下,社会资源的配置方式将主要由市场机制的调节来实现。市场经济具有经济活动主体自主、市场体系完善、市场机制健全、市场运行规范及间接性宏观调控等特征。市场经济的发展必然把社会再生产的各个环节、各个方面纳入其中,建立起多层次、多方面的市场调节系统,逐步实现消费的商品化、市场化。同时,经济运行的格局,不仅实现了由计划控制向市场机制的转变,而且也随之实现了由供给导向型经济向需求导向型经济的转变,由投资需求推动经济向消费需求推动经济的转变。品牌是市场经济发展的产物,市场经济发展规律告诉我们,市场竞争有一个从产品竞争到品牌竞争的递升过程,而且市场竞争越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市场经济是孕育名牌的沃土。从实践看,促进社会主义市场经济发展,健全社会主义市场经济体制,对企业实现由产品运营迈入品牌运营具有重要意义:有利于引导企业走出经营误区,确立真正的市场观念,按照市场经济的客观要求,实现转轨换制,为企业品牌运营奠定坚实的内在基础;有利于促进经济增长方式的根本转变,优化资源配置,为创名牌、实现企业品牌运营提供有力的杠杆;有利于改进企业的产品结构,从而为企业培育名牌、提升品牌竞争力创造条件。
2、优化企业品牌运营的社会经济环境
一是完善市场经济的法律体系,健全法制。在我国社会主义的初级阶段,市场经济的法律体系和法制体系尚未健全,尤其是在企业品牌运营方面的立法,相对滞后于日新月异的经济发展态势。建立健全品牌运营的法律机制,首先表现在运用法律手段,规范和规制企业的品牌运营,例如《反不正当竞争法》、《合同法》等;其次是通过法律手段,加强对品牌商标及其权益的保护,例如,我国的《商标法》、《专利法》、《广告法》、《产品质量法》等。二是治理、整顿市场经济秩序。“公平竞争、诚信经营”的市场经济秩序,是企业品牌运营的基础,但由于我国市场体系的不完善和不健全,导致形成目前我国市场经济秩序普遍存在着“欺诈”、“违约”、“失信”、“假冒伪劣”等各种形式的“失范”,这些都对企业建立良性互动机制形成了巨大的制约。治理整顿市场经济秩序首先是要运用法律手段打击和制裁“制假贩假”、“假冒伪劣”、“坑蒙拐骗”等品牌侵权行为,在这方面要充分发挥政府的作用;其次是要发挥企业的中坚作用,例如在“百城万店无假货”活动中,全国百家大中型商业企业实行一体化,实行“联清、联退、联换、联修、联营”,把文明服务和联合“打假”有机结合起来,把不同地区不同企业有机组织起来,形成了强大的防御体系和网络,有效地遏制了制假和售假。可见,企业的联合行动主动出击,就能够形成“治假打假”的行业和规模优势。再次是要发挥消费者的作用。消费者是品牌购买行为的实施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假过程中,充分发挥消费者的作用,有利于阻断假货之源。当然这需要消费者具有自我保护意识和消费者权益意识。这方面我们还需要做很多工作。最后是要动员全社会的力量,开展全民参与运动,例如“全国质量万里行”、“3·15消费者权益日”、“质量稽查”、“舆论监督”等活动,都有利于培育健康的市场秩序。
3、努力寻求品牌定位创新
企业应该有长期满足顾客需求的把握,才能保证品牌不断成长。因此,品牌应该努力保持和发展自己的优势与特征,随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的,需要在新的基础上进行战略性调整,以保持品牌贴近市场和顾客。这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场,重新确定定位点。在企业的发展过程中,会不断开拓出新的市场领域,而原有的定位已不能适应这一变化,甚至成为阻碍因素。因此,面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型,企业与企业之间的竞争变得更加激烈,而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然,诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素,仍然是经济竞争的基础性要素,但在这样的竞争中,围绕品牌的经济要素,如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素,在提升品牌竞争力中的地位和作用,则日益增强。品牌定位必须适应竞争转型。
4、积极推进品牌定位整合
品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年来出现的一种新的品牌定位管理方法,是指为了维持和增强竞争优势,企业把品牌定位管理的重点放在建立企业旗帜品牌(FlagBrand)上;明确旗帜品牌与其他品牌之间的关系,使它们能够互相支持。首先,市场竞争的压力加大。随着科学技术尤其是信息技术的发展,我国企业所面临的外部竞争环境发生了巨大的变化。品牌的仿效变得十分容易,这使得市场上竞争品牌的数量迅速增多,品牌的相互竞争将更加剧烈。其次,品牌全球化的发展趋势要求我国企业必须基于全球经济战略的高度,审视企业的品牌定位,放眼于世界市场,依据世界市场格局和需求变化,进行品牌定位。例如,国产摩托车品牌进军世界市场就充分体现了这种定位导向。中国是世界上摩托车产量最大的出口国,据资料统计显示[6],到2000年,我国摩托车的产量已经突破1200万辆,但有一点必须指出的是,我国摩托车大多定位于低档、中小排量,而世界市场对摩托车的需求已经进入到高档、大排量。在这种情况下,若要保持我国摩托车在市场上的保有率,就必须适应这一变化。在这方面,以“嘉陵”、“轻骑”、“建设”、“宗审”、“五羊”、“春兰”等为代表的我国摩托车行业的品牌企业,都已充分认识到了这一点。它们面对国际摩托车市场竞争的新格局和新变化,加大了技术开发的投入,增强自主开发能力,在车型、速度、排量等方面努力适应新的需求,进行了一定的创新。再次,创建和维持品牌的费用变得更加昂贵,迫使企业集中于部分品牌,重点培育旗帜品牌。品牌的多元化是现代企业品牌运营的重要战略,但多元化需要企业具有良好的平台,特别是在管理、技术、服务和营销等方面的持续跟进,否则,多元化就可能成为企业的“后退”。
5、合理促进品牌定位延伸
品牌是以产品要素为核心、多种内在要素相互联系而构成的综合体。一个整体的品牌内涵应包括以下三个方面:核心产品,即品牌产品为顾客提供的基本效用和利益,也就是品牌产品的使用价值;形式产品,主要指品牌产品的外在表现,如外型、包装、质量、重量、体积、视觉、美感等;延伸产品,主要指品牌产品的附加价值,如服务、承诺、身份、荣誉等。一种品牌产品在这三个方面的标准就是“品牌承诺”。在过去的经济中,我们对品牌承诺通常只追求单一“核心产品承诺”,因此对品牌定位也仅仅指向“核心产品”。然而现在的情形不同了,面对顾客需求的变化和经济竞争转型,品牌不仅要提供核心产品承诺,更要提供一种“全面承诺”,更重要的是厂商必须满足顾客对品牌的精神诉求。
[参考文献]:
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[2]张锐.品牌的十大定位[J].市场营销,2001,(3).
[3]戴贤远译.塑造品牌特征[M].北京:清华大学出版社,1999.
[4]梅汝和等译.(美)菲利谱·科特勒著.营销管理[M].上海:上海人民出版社,1990.
篇5
难道广大中国企业注定只能与品牌擦身而过？不然出路又在哪里？狭路相逢，勇者胜！当我们直面这个问题的时候，或许就会出现柳暗花明的局面。下面笔者将就掌门眼的品牌策划，结合自己的一些亲身体会，力求全程呈现给大家，同时希望在品牌策划的道路上，能或多或少的给广大中国企业一些启发。
了解市场就是要找调研公司吗
做品牌策划先要了解市场，在笔者先后策划三个品牌时，老板抑或同事总会问我一个问题：了解市场是不是就是要做市场调研？要不要找调研公司？
其实要了解市场，并非意味着必然要开展专业的市场调研项目，比如聘请调研公司，不但要花费一大笔费用，而且也将耗费不少时日。对于中国企业来说，由于资金和业绩的压力，往往是做着和时间赛跑的事情。如此看来，先别说费用，单就时间来说，又有多少中国企业能从容的等待专业调研公司的结果？
笔者的看法是，要了解市场，从实用和够用的角度来说，并非一定要找市场调研公司。我们可以通过以下办法来解决。
相信大多数公司想做品牌的时候，应该至少有1-2名资深员工，对准备要做品牌的这个产品以及其行业有着深入的了解和认识，负责操盘的营销策划人可以此为基础，然后通过深刻的研究本公司的产品，再通过市场的走访以及互联网搜索工具的帮助，这样一边通过自己的调研，一边不断的跟资深员工探讨，应该就能达到了解市场的目的。
蓝海产品，新建品类抢占心智
掌门眼在中国的市场机会在哪里呢？笔者在做掌门眼的策划时，对公司的产品以及行业相近以及类似的产品进行了深入的研究和分析。
就防盗来说，首先掌门眼可以用做视频监控，这其实就是目前市场比较多见的防盗监控；其次掌门眼具有防盗报警的功能，这与目前市场上传统的防盗报警有类似的地方；另外，掌门眼还实现了以手机为操作工具，十分方便实用。
如果就防盗监控来说，强势品牌林立，竞争已经十分激烈，更为重要的是公司之前也无从事监控领域所需的一些关键资质。再来看看防盗报警领域，龙蛇混杂，先别说至今尚未出现能垄断全国的强势品牌，而且大多数公司的品牌意识淡泊，至少实际表现出来确实如此。
由此我们认为掌门眼的市场机会应该是在防盗报警领域，就防盗报警产品来说，根据我们当时的了解，中国还没有什么防盗报警产品兼有视频监控的功能，从这个角度来说掌门眼就是一个蓝海产品。而蓝海产品推出市场，如何能最大程度的避开竞争，最快速的让客户接受？一个简单且有效的方法就是新建品类，有鉴于此究竟怎样新建品类呢？我觉得还是需要从防盗报警市场上去寻找答案。
现有的防盗报警产品，一般是依赖红外或者门磁探测设备来发现异常然后报警，有通过向用户发送手机短信的，有通过拨打用户电话号码监听现场声音的，有通过向用户发送电子邮件的。以上的几种方式在实际的使用过程中，给用户带来了很大的不便，比如我们在跟广州一些古玩店老板谈话时，他们告诉我们，之前他们安装的防盗报警产品老是出现误报，由于无法掌握现场情况，有的时候甚至要半夜三更的跑到店铺，结果看了又发现并没有什么事情发生。由此可见报警同时又能看见现场对用户多么重要，结合我们的产品已有的功能，这让我们找到了一个新的品类——视频报警。
品牌命名，四个方法精筛细选
好的名字是成功的一半，这已经成了很多营销人的共识。好的名字不会凭空产生，只有方法得当，好的名字才会横空出世！
究竟怎样的名字才是一个好名字呢？
首先她应该是简单、易记、易传播、能给消费者好的联想，最好还是消费者熟悉的人和事，另外这个名字还应该响亮，而一个响亮的名字一般发音为第四声或者寓意美好的文字，比如“宝”字，为此我们按照这几个条件，想出了不下十个名字。
就这些名字，然后我们又通过自己的MSN和QQ的好友资源，主要对其它公司主管以上级别的员工以及营销同行进行了在线的调研，经过整理我们发现了排名前几位的名字，以及他们选择和不选择的理由，结合笔者的营销眼光，最终保留了其中的三个名字。
接着为慎重起见，我们又用平衡记分卡的方法，按照第一个方法里面提到的好名字的几个指标，制作了专门的评分调查表，最后的结果出来，我们发现有两个名字不相上下，他们就是“警豹眼”和现在的名字“掌门眼”，究竟应该怎样选择呢？
其实笔者最初是力主用“警豹眼”这个名称的，因为她几乎具有好名字的所有要件，并且还十分响亮和有气势。不过最终还是被老板所说服，这也是笔者当时的一个盲点所致，因为笔者并非广东本地人，老板觉得如果做全国市场时，“警豹眼”这个名字应该比较好，而广东人可能会认为这个名字煞气太重，因为公司本部在广州，首重的市场是广东，为此用“警豹眼”这个名字将会面临着夭折的风险。
品牌定位，焦点连珠助力销售
做品牌和做销售并不矛盾，处理得好还会相得益彰。合适的品牌定位，是基于企业现有的资源条件，结合销售的需要，权衡所得而出。
品牌定位时，是更宽好还是更窄好呢？笔者认为两者各有所长各有所短，宽具有比较好的包容性，从相对长的时间来看公司的大多产品都可以借助宽的品牌定位来进行，缺点是由于宽品牌定位多表现为抽象性和概括性，不易聚焦，这样造成品牌营销时就需要更长的时间和更多的资金。而窄的品牌定位容易聚焦，形成品牌营销所花费的时间和资金相对较少。结合XX科技公司现有的资源条件，让新产品更快的动销至关重要。为此我决定用更窄的品牌定位，以尽可能的使得公司更快的取得业绩。
更窄的品牌定位从何而来呢？在前面蓝海产品的部分，我们已经确定把掌门眼定位为防盗报警的产品，这样我们就得到第一个关键词——报警；相对于之前的防盗报警产品的报警方式，包括短信、语音、邮件等等，而用户却对报警后看得见现场却十分期待，而掌门眼的报警，用户能看到的是现场为什么会报警的一段实况录像，这样我们就得到第二个关键词——视频，前两个关键词合起来其实也就是我们的新建的品类——视频报警；最后掌门眼还可以通过手机来布防撤防，也可以通过手机来接收报警，并且还能用手机来直接观看报警时现场的实况录像，这样我们就得到第三个关键词——手机。
行文至此，掌门眼的品牌定位就呼之欲出，那就是：手机视频报警专家。
产品卖点，吸引顾客打击对手
好的卖点和差的卖点最关键的一个区别就是，好的卖点在吸引顾客的同时，还能有效的打击主要的竞争对手。
掌门眼的主要竞争对手有三类，一是传统防盗报警产品，二是防盗监控系统，三是由地方电信公司推出的监控报警系统。首先传统防盗报警设备主要是通过红外、门磁等探测器感应非法入侵者，并通过报警主机进行现场警号报警、远程电话报警、手机短信报警等。其最大的缺点在于报警发生时无法掌握报警现场的情况。其次，防盗监控系统具有随时查看，录象回放的优点，但缺点也很明显，需要有人值守，无法做到像传统防盗报警设备那样的主动报警。最后监控报警系统虽然也能报警后看到现场的视频，但缺点是需要通过电子邮箱来收取报警视频文件。
结合三类主要竞争对手的优劣势，为此我们确定掌门眼的产品卖点就是——手机看得见的报警！为了方便宣传，笔者根据卖点还衍生出另外一个更具穿透力的宣传口号：“报警，看得见，才放心！”，就卖点具体来看，我们就是要用“看得见”打击传统防盗报警产品无法进行视频监控，用“报警”打击防盗监控系统无法主动报警，用“手机”打击监控报警系统无法用手机来查看视频报警，更为重要的是，要迎合顾客“报警要看得见”的需求。
品牌属性，指引方向统领未来
笔者认为品牌属性的任务就是要给消费者好的心理暗示，同时进一步给竞争对手施加压力，最重要的还需指引品牌未来的发展方向，统领营销、研发、生产、运营等一切企业活动。
作为防盗产品，消费者之所以购买除了本身的确有需求之外，最重要的是要让消费者对产品产生信赖，价格越高越是如此！接着我们再来看看竞争产品，比如中国移动推出的“手眼通”，它的卖点似乎是“看得见的牵挂！”，又如广州另外一个公司推出的“手视通”，它也说自己有报警的功能，但所用的探测方法却是目前技术上并不成熟的“移动侦测”（根据画面变化，识别异常情况）技术，就这一点掌门眼占有优势。结合以上两个方面，惟有专业才能让消费者信赖，同时也是暗指“手眼通”的不专业，另外消费者买了防盗产品，首要的要求就是可靠，在这个点上“手眼通”似乎还欠缺一定的说服力。为此笔者提出掌门眼的品牌属性的其中两个关键词：“专业、可靠”。
掌门眼在推出伊始，就有希望他能部分的替代保安，从这个角度来说她是经济的。另外我们也希望这种高科技的产品能彻底的平民化，以造福中国的老百姓。还有就是掌门眼除了计算机外，她还能以手机为操作和报警的终端，手机的无线可移动性，将可以极大的方便用户，让掌门眼变得随时随地可用。
为此，我们把掌门眼的品牌属性最终确定为：“专业、经济、方便、可靠”。
品牌logo，一脉相承的形象化
好的品牌logo，必然是在品牌名称、品牌定位、品牌属性和产品卖点的基础上，将抽象的营销理念具体化、形象化。
从品牌名称、品牌定位、品牌属性和产品卖点来看，我们需要通过品牌logo向消费者传递四个关键词：手机、报警、看得见、可靠，然后再想办法通过设计予以形象化。
在与设计师沟通的过程中，我们发现要同时传递以上四个关键词，难度很大。设计出来的图案要么比较复杂，要么没什么美感。关键在于手机线条比较多，比较难以抽象的简化。为此我们决定求其次，只传递：“报警、看得见、可靠”三个关键词。
最后我们设计的结果就是，用变化的“眼睛”代表“看得见”和“视频监控”，用变化的“闪电”和“告警”符号来代表“报警”，用盾牌来传递“可靠”的信号。
市场定位，找到第一批买的人
这么多年，我对营销始终有一个认识，我的看法是，营销其实就是一个成功概率的问题，我们每运用一个营销技巧，其实都是在提高我们的成功概率。
掌门眼由于产品成本和运做成本较高，同时也是为了维持渠道较高的利润，产品价格相对较高，相对于很多传统防盗报警产品低到二三百元的价格，掌门眼两千元的价位，明显要高了许多，这样我们就需要对产品进行相对高端的定位。
谁是第一批买我们产品的人呢？掌门眼作为一个新的产品、新的品牌，笔者分析认为：只有那些需求强烈，要求较高，思维活跃容易接受新鲜事物的人，才最可能是第一批购买我们产品的人。按对市场营销有指导作用的描述就是：企业里的高收入人群，私营企业主以及拥有售卖贵重物品的商铺的个体老板，35岁以上的青年群体，文化素质较高，具有强烈的安全需求，追求有品质的生活。
举例来说，比如：别墅区和高档住宅区里的家庭，临街的珠宝店、古玩店、名烟名酒店等等，以及工业区里的私人工厂。
小结：中国企业品牌策划之路
中国越来越多的巨型企业开始尝到了品牌甜蜜的果实，而作为世界工厂主要组成部分的非巨型企业，大多无缘其中。甚至在世人的眼中，早已成了廉价商品的代名词。
其实，我认为，非巨型企业一样可以创立品牌，虽然相比于巨型企业来说要难了许多。只要方法得当，一样也可以达至成功的彼岸。
中国的市场远不是一个成熟的市场，很多行业甚至没有任何全国性的品牌。高速发展的经济，使得国民收入快速提高，新的市场机会层出不穷，中国企业完全可以切入其中做出品牌，从本文所述的案例来看，其品牌策划之路在于以下三点：
第一，有资深的企业员工，对准备要做品牌的这个产品以及其行业有着深入的了解和认识，从而能在不聘请专业的市场研究公司的情况下，也能了解市场提供了可能；
第二，有资深的策划人员，能全盘统筹、主持品牌策划，运用有效的方法，解决品牌策划过程中出现的问题，同时能根据自己的营销判断，来识别市场机会；
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第一步就是要根据自己产品的特点，建立精准的品牌定位，与其他品牌形成有效的市场区隔。
营销标准的制定者才能成为市场的领导品牌。
一个产品不可能卖给所有的消费者，否则所有的消费者都不会喜欢这个产品。
Y品牌大米的品质与生俱来
在中国知名的水稻之乡辽宁盘锦，这种得天独厚的生长环境，加上Y公司先进技术的支撑，造就了Y品牌大米与生俱来的12大产品核心优势：
1、地理优势：Y品牌大米的种植基地盘锦市位于辽宁省西南部，辽河三角洲的中心地带，地理坐标位于北纬40°39′～41°27′，东经121°25′～122°31′之间，是全国重要的优质稻米生产基地，素有“北国江南”之称。
2、气候优势：Y品牌大米的种植基地盘锦市属暖温带大陆性半湿润季风气候区。其特点是：四季分明、雨热同季、干冷同期、温度适宜、光照充裕，及其适合优质稻米的生长。
3、土壤优势：Y品牌大米的种植基地盘锦为退海平原，地面覆盖着深厚的淤积物，富含水稻生长所需的天然肥料，土壤没有工业污染，且具有一定的偏碱性，所以极易适合水稻生长。
4、温度优势：Y品牌大米的种植基地盘锦四季分明，光照充足，昼夜温差大，年平均日照时数为2786小时，水稻生长季节平均日照时数为1508小时，年平均气温8.4℃，无霜期长达165天的气候特点，有适宜的温度条件和较长的生长期以供水稻生长发育和籽粒成熟。
5、水质优势：Y品牌大米的种植基地盘锦市境内地势平坦，多水无山，有大、中、小型河流21条，境内总流域面积3750.3平方公里；其中，全程流域面积大于5000平方公里的大型河流就有4条，分别是辽河、大辽河、绕阳河、大凌河，水质清澈，具有充足的河水灌溉资源。
6、育N优势：中国杂交水稻之父袁隆平院士已为盘锦Y公司成功开发培育了Y2号超级稻，并采用Y公司无农残降解技术大面积种植。另外盘锦Y公司科研人员成功培育的Y8号和稻花香2号优质水稻品种也进行了大面积的种植。
7、技术优势：Y品牌安全大米采用的是远超世界发达国家标准的“无农药残留生物降解技术”。该项核心技术可以人为地控制在植物体内进行一系列的生化反应，产生并通过生物酶把植物体内农药残留快速降解到零或接近零。使用该技术种植出的各类植物，经国家粮油检测中心及欧盟SGS等机构检测，110项指标全部优于中国对农药残留的规定以及欧盟、日本、美国等国家和地区对农药残留的规定。
8、耕作优势：盘锦Y公司在整地、育苗、插秧、除草除虫、施肥、灌排水等一系列田间耕作步骤都有Y公司技术部专家负责指导，保证Y品牌大米种植过程的科学和规范操作。
9、管理优势：Y公司技术部科技人员在水稻育种和种植过程中需要采用“无农药残留生物降解技术”进行七次喷施，其中在水稻浸种和育苗阶段喷施3次，在插秧后水稻生长过程中喷施4次，以确保Y品牌安全大米真正实现无农药残留。
10、加工优势：Y品牌大米采用日本佐竹全套现代化大米加工设备，经过了3道色选，4次白米分级，使大米的长度、厚度和颜色都基本达到了一致，以确保Y品牌出品的大米产品达到100%的优质比率。
11、储存优势：Y公司严格控制水稻入库质量，新入库的稻米，杂质不超过0.5%，水分不超过13.5%。在新粮入库时，加强粮库的通风降温；在冬季适时对稻米进行密闭贮藏，采用科学、严谨的储存方式保证Y品牌大米的优良品质。
12、品质优势：Y品牌大米除了安全的产品特点外，还富含丰富的粗蛋白质、硒和膳食纤维等营养成分。其米如珠似玉、粒形完整、晶莹剔透、入口香醇、胶稠度高、糊化度低、清香浓郁、筋道滑腻、口感极佳。
好大米在市场上为什么卖不动
盘锦Y品牌高档大米具有非常优秀的产品品质，但在引入北京精准企划专业营销策划之前的近一年时间，除了通过公司股东们的各种关系售出有限的大米产品外，销售部门基本没有自然销售，Y品牌高档的好大米在市场上却卖不动。
我国大米市场的竞争以及整个食品行业不同产品品类的竞争早已呈现出体系化的竞争模式，是食品企业品牌策划体系、产品策划体系、市场策划体系和销售策划体系综合实力的竞争。想单纯依靠或主要依靠好的产品品质就赢得竞争优势和做大市场规模的时代早已过去，再好的大米产品如果没有专业营销策划的支持，也不可能做强品牌和做大产品销量。
为盘锦Y品牌高档大米指点江山
我国大米市场正在做或计划做高档大米的企业和品牌众多，但真正做成功的品牌基本没有。在高档大米市场并没有全国性的领导品牌，甚至基本没有区域性的强势品牌。仅靠好的大米品质或产品品类的差异化很难成功运作高档大米市场。只有通过专业的品牌体系策划和营销体系策划，让高档大米在品牌力、产品力和销售力三个方面得到同步提升，才可能在中国高档大米市场占据领先的品牌位置。
高档大米和高档白酒不一样。高档大米往往只有地域或产品品类的优势，却很难像高档白酒产品那样找到独特的文化底蕴支撑，所以高档大米策划的难度要远远高于高档白酒产品。沧海横流，方显英雄本色。为盘锦Y品牌高档大米成功策划，才能彰显精准企划近20年在食品行业深厚的策划功力和王者的策划霸气。
抢先占据最安全大米的品牌定位
篇7
图书出版是传承和传播人类文明成果的重要途径,然而在进入21世纪以来,图书出版面临的形势日趋严峻,各大出版社改革、创新的声音从未间断,探索的脚步也从没有停下。对于眼下图书出版的形势我们要有清晰的认识:
首先是改制。从20世纪90年代以来,出版社经历了从“事业单位”到“事业单位,企业管理”,再到“出版集团,市场运作”的变革,从“国家包办”到“自谋出路”,出版社面临巨大的生存挑战。其次是新信息载体的普及。随着科学技术的发展,新型数字媒体和互联网技术深入到图书出版领域,信息不只通过纸质图书传递给大众,音像出版成为图书出版的新内容,而“电子书”的问世以及互联网的普及,又成为出版人面临的新的尴尬和无奈,这是图书出版在新世纪以来面临的最大挑战和变革,同样也是图书出版的趋势和一大机遇。再次是经济危机的冲击。近年波及全球的经济危机也将逐渐市场化的图书出版业卷入其中,市场萎缩、物价上涨(成本增加)、消费方式转变等问题为图书出版敲响了警钟。
在严峻的形势下,越来越多的出版社开始用全新的市场眼光、企业思维审视自身的发展,无疑,“特色”是破解生存难题的出路,与之相对应的,品牌经营成为多数出版社的战略选择。品牌归根结底是一种媒介,将特定的消费者或消费者利益与商品生产者联系起来,带来比单纯商品更高的价值。就图书出版来说,品牌就是为自身的发展找出一个重点,或者说突破口,确立自身出版物在读者中的地位,与其构建起特殊的关联,形成一种长期的吸引力。品牌定位即是对这样一个重点的选择,是品牌发展战略的第一步。清晰而准确的定位对于图书设计、营销宣传策略的制定等品牌战略的具体实施都有着指导性的意义。本文认为图书出版品牌定位须遵循这样几条原则:
一、以市场分析为前提
图书是一种特殊的商品,市场状况比较复杂,全面而准确的市场分析是图书出版品牌定位的前提。正如品牌定位是实施品牌战略的第一步一样,市场分析是第一步的第一步。针对品牌经营的特点,这里所指的市场分析主要在于对市场的细分和透彻了解。市场细分是对市场的一种再认识,就是根据读者不同的需求特征、产品期望进一步认识市场,将市场分解为若干个不同的分市场,分市场再细分到子市场。市场细分为品牌定位提供准确的营销目标和产品依照,是品牌定位的前提。对市场的透彻了解包括对市场横面的搜罗和纵深的挖掘,市场细分就是其表现。需注意的是,当前,在世界经济危机的影响下,市场整体购买力有所下降,但是在图书行业却有一定的特殊性,对品牌定位的选择有一定影响。比如,靠制作取胜或者内容上层次不高但普及程度较高的“市场书”的销量可能会有所下降,尤其是娱乐消遣类的图书可能市场相对容易缩水,而对于有较高学术层次的或高端学术价值、实用价值类的图书,或者教材类图书,市场还是相对稳定的,受经济危机的影响也相对较小。这是选择品牌定位时不能不考虑的问题。
二、以优势资源为依托
对于一个普通的图书出版品牌,定位的方法有很多,如档次、类别、内容、读者、诉求、外观、情感、文化、服务等等,但是无论将品牌定位到哪一方面,尤其是对新成立的出版社来说,以自身的优势资源为依托是解决品牌构建与维护难题的有效举措。这种资源优势范围非常广,例如地缘优势(如邻近高校)、能力优势(如某一方面出版物的编辑或制作能力突出)、人才优势(如营销队伍强大)等等。以优势资源为依托选择品牌定位,可以充分发挥自身优势,在起步上就具有了一定的高度,在操作上自然容易得多。如万方数据电子出版社,就是依托中国科技信息研究所浩瀚的科技和经济信息出版资源以及强大的计算机软硬件实力,将技术与信息、出版紧密联系在一起,研制开发数据光盘,建多种文献数据库,以自身拥有的科技、经济信息为特色内容,不仅成为国内信息内容产业的领头军,而且走向了国际市场,在世界信息化、知识化的舞台上扮演着越来越重要的角色。
三、以人力资源为动力
21世纪的竞争是人才的竞争,图书出版的品牌定位同样需要人才资源作保障,需要工作人员清醒地认识形势、把握优势、科学决策,明确品牌定位,不断提升品牌定位的要求,打造读者“随时”需要和满意的品牌。当前品牌定位有一个持久发展后劲不足的难题,在还未完全成功定位之时就“偃旗息鼓”,其中最重要的原因就在于人才的断层和滞后。一方面人才的输入和更新渠道要保持畅通,使品牌定位的准确性和时效性得到保障。另一方面人才的素质提升和整个人力资源的整合需要适应品牌战略的要求。当前社会经济的高速发展对人才提出了更高的要求,复合型人才的要求变得尤为突出。图书编辑的能力要求不仅局限在文字能力,同时在图书美术设计、图书营销、组织协调等方面的能力要求也越来越突出,甚至在排版、设计上也有一定的技术基础或经验。只有在能够充分分析市场、了解图书制作、美术设计的基础上,才有可能确定优良的品牌定位,为品牌打造、品牌经营,以及品牌升级打下良好的基础。因此,品牌打造要转变主要重视编辑人才的传统观念,尤其在经济危机的形势下,更要确立各个岗位都需要人才,人人都可以成才的与“大出版”相对应的“大人才”观念,引进和整合复合型、外向型人才,为品牌定位和品牌经营提供不竭的动力。
四、以“文化大繁荣”为契机
篇8
为让更多的外销食品品牌能够成功拓展国内市场，精准企划凭借十五年食品行业营销策划的实战经验，在营销策略方面提出以下几项建议：
一、做市场必须先做调研
国内消费者与国外消费者存在着巨大的消费差异。在国外畅销的产品可能在国内的超市里就无人问津，同样在国内好卖的产品国外的消费者就可能不接受。因此外销食品品牌想做国内市场，必须先做专业的消费者调研，销售渠道调研和竞争对手的调研，根据国内消费者需求调整产品的包装、口味、价格和容量等。
二、品牌定位决定你能走多远
外销食品企业一般都是负责产品的生产，对于产品市场营销介入的不多，但要做国内市场，就需要熟悉市场营销的每一个环节。首先需要在市场调研的基础上为产品建立清晰的品牌定位。只有产品的品牌定位清晰、准确，才可能成为某一细分市场的强势品牌，可以说 品牌定位能决定外销食品品牌在国内市场能走多远。
三、要知道谁是产品的消费者
一个产品品牌的核心消费群体不可能既是男性又是女性；也不可能既是儿童又是成年人。所以外销食品品牌需要根据产品的特点，通过市场细分找出自己产品的消费者是哪类人群，了解他们的消费心理和消费习惯是怎样的，针对不同的消费群体或消费需求分别推出不同的产品满足市场需求。
四、消费者凭什么买你的产品
消费者凭什么买你的产品指的是消费者对该类产品的需求与该产品给消费者的利益点是否能连接；你的产品最能吸引消费者的卖点是什么；消费者购买你的产品主要为了满足哪类消费需求。通过对适合消费者需求卖点的传播，吸引消费者的尝试，重复购买，并逐渐形成品牌忠诚。
五、好的广告语更能打动消费者
外销食品品牌还需要在产品众多利益点的基础上进一步提炼出产品宣传的广告口号，代表产品的核心卖点。好的广告语更能打动消费者，能触动消费者的购买欲望。我们经常能从电视广告中看到好的广告口号，比如：“多C多漂亮”；“非油炸，更健康”；“怕上火，喝王老吉”；“只为优质生活”等等。
六、选择重要的区域市场试点
由于外销食品品牌在国内市场一般都没有营销基础，所以精准企划建议可以先考虑选择一个或几个重要的区域市场试点，经过一段时间的市场推广，再将成功经验向其它市场复制。这种市场营销模式可以最大限度节约市场推广的成本，降低外销食品品牌做国内市场的风险。
七、多种渠道销售产品
多种渠道销售产品指的是外销食品品牌不仅可以通过大流通渠道销售，同时也可以通过有实力的商在商超渠道销售产品。借助商的成熟渠道让产品最大程度在销售终端铺货，往往是外销食品品牌快速市场推广的一条捷径。同时多种渠道销售产品也要根据产品的档次和目标消费群体等方面因素，对销售渠道有所侧重。
八、需要一定的品牌传播拉动
在产品市场推广的同时需要外销食品品牌投入一定的费用做品牌的传播，拉动产品的销售。如果外销食品品牌没有特别雄厚的实力，我们建议在市场推广初期可以在产品的销售终端做一些海报，POP，宣传小册子等的品牌宣传，等营销策略完善和稳定，市场规模做大后再考虑上电视、报媒和户外广告等。
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回答是：当然有！
进一步延伸，任何产品或服务，即便是一座城市、一个国家、一个人等等，都有可能被人为地贴上标签，而这些所谓的心理认知标签，其实就是一个初级的品牌概念。不论你是否意识到它的存在，这些认知都客观存在于某些人心中，甚至，有些认知是终生难以改变的。虽然，从严格的理性角度出发，不少认知对客观事物有扭曲、甚至是完全错误的（注：具体阐述，详见笔者文章《品牌影响力=产品力×品牌力×传播力》）。
华为作为手机领域的一匹黑马，自03年开始为运营商提供定制手机，而后于09年挺进智能手机领域，到2011年全球手机销量跻身前十，势头迅猛，俨然复制了在通讯设备领域的成功。华为终端更是扬言，2015年华为手机要进入世界三甲。
姑且不论华为所谓的“前三甲”具体指标有哪些，笔者单就华为手机品牌的现状和未来，从品牌资产、品牌核心价值、品牌定位、品牌规划、品牌传播等五个方面，聊作简单分析。
一、品牌资产扫描——十年征伐名天下
过去的20多年，华为人用自己的勤劳和汗水，凝结出了独特的品牌资产。
品牌资产扫描是指深入挖掘企业过去、现在的各项品牌资产，包括：产品质量、性能、科研技术、人才队伍、供应链、历史、文化、故事传说等等。然后，罗列出各项品牌资产清单，并作系统分析。
在笔者及一些同齡人士眼中，华为是一个地地道道的B2B品牌。从1987年至今的24年间，华为公司近10万员工殚精竭虑、拼命发展，在全球范围内攻城略地、杀伐果断，最终成就了今天全球通讯行业老二的地位。在普通中国人的心目中，华为从事通讯等高端科技行业，生产通讯相关的设备，是一个了不起的民族品牌，是中国企业界为数不多的骄傲之一。于是，华为在中国被主动或被动地贴上了“全球极具竞争力的通讯设备制造商”的标签。
关键词——通讯设备、民族骄傲、狼性、科技
2003年之后，华为手机开始出现，至2008年左右，华为开始正式试水手机等B2C业务。不过，即便当时，华为的手机销售，依然靠的是移动运营商。从2010年起，华为高层正式确立了B2C业务为未来四大战略业务之一。自此，华为国内各大电信企业捆绑联姻（即购买电信套餐，免费或超低价获得华为手机），也就给人以“低质低价、合伙垄断”的感觉认知。
关键词——订制手机、垄断、低端、免费、政府关系
销售执行力、科研实力、团队作业能力，以及良好的政府关系和特殊的销售渠道等，都是华为手机不可多得的基础品牌资产。不过，低价定制、捆绑销售、模仿、过于强大的B2B业务阴影等等，都是阻碍华为手机向高端进军的沉重历史包袱。也许，手机等终端产品，起用一个新的品牌名称，或许更合适。
一句话，华为手机的品牌资产喜忧参半。
二、品牌DNA提炼——核心缺位本末倒
品牌DNA即是品牌核心价值，它是品牌之灵魂，指导企业一切营销与推广活动。
将企业品牌资产清单分析结果，结合目标消费者最深层次的需求，逐项剖析。最终，找出二者最为匹配者，提炼出品牌核心价值。随后，企业的任何一项营销与推广工作之最终目的，都应该紧紧围绕品牌DNA展开。通俗一点表述就是：要求企业常年坚守品牌核心价值，每一次广告、每一次公关活动、甚至每一份宣传物料、每一个画面、每一个符号、每一个字，都为强化品牌核心价值而加分。
事实上，华为手机对于品牌DNA的提炼，严重缺乏、甚至可能完全没有进行系统的提炼。
为什么这样讲呢？
一是迄今笔者仍然没有看到华为对手机品牌有过清晰的描述。
二是余承东上任以来都在重点强调研发、执行、销售，品牌只是停留在十分空洞的表面。
三是华为近来活动频频，酷炫之感，确也惊艳四方，但无明确的品牌诉求。
四是今年2月，聘请BBH公司以塑造全新品牌形象。
尤其是第四点，这是华为手机品牌致命的战略遗憾。BBH公司以创意和效率而著称的知名广告公司，崇尚绝妙的创意。然后，稍有品牌知识常识的人士都清楚，缺乏品牌DNA作指引，空谈创意，就像拥有十分先进的各式导弹，却无明确的攻击目标，可谓危矣。物理学中，一个物体受到许多外力作用，而其合力可能为零、甚至为负。同理，如果所有宣传推广动作，不能明确地朝着同一方向，极有可能偏离品牌核心价值，产生反作用。高价聘请BBH公司，这对急需积累品牌资产的华为手机而言，可能是祸不是福。
华为手机，首先应该明确自身的品牌核心价值，再行各类创意和推广；否则，便是本末倒置。
三、品牌定位——定位模糊方向乱
定位其实包括三个方面，分别是：市场定位、产品定位、品牌定位。
市场定位主要是指调研、分析市场需求，结合自身资源与能力，寻求市场机会，并选取最佳切入的地区、人群等战略举措。简言之：选定市场，锁定人群。
产品定位主要是指围绕锁定的目标人群，根据他们的需求特点，结合企业资源，提供符合要求、甚至超越他们心理需求的产品。简言之：研发并生产合适的产品。
品牌定位是指基于产品本身的特性，以及目标人群的特点，赋予产品特定的精神内涵。轩尼诗其实就是一款普通的酒，通过诉求“骑士精神”，塑造骑士形象，满足了多少人梦想成为英雄、维护正义、受人尊敬的心理？百事可乐比可口可乐晚出生几十年，通过诉求“新一代的选择”，俘获了多少渴望激情、追求年轻的心？LV的许多包包其实就是帆布材质，通过宣扬“名媛”的概念，掏空了多少年轻女孩的腰包？……
拥有足够魅力的品牌是会让消费者疯狂的。笔者亲眼看见一个女孩，为了买一部Iphone居然不惜节衣缩食、耗费将近两个月的薪水；近日网曝某青年学生为了筹钱买Iphone，竟然卖肾！当然，这是很极端的例子，但足令竞争对手胆寒！
品牌定位是实现品牌产生溢价、区隔竞品、牢牢锁定目标消费人群的必经过程。品牌定位一旦确立，则应围绕定位规划出系列品牌识别体系。MI方面——命名、品牌诉求、品牌个性、品牌文化等等；VI方面——外观设计、产品包装、终端形象、各类宣传物料（含网络、纸质、视频广告、海报等等）；BI方面——各类展会策划、广告策划、公关活动策划等。
华为手机到底瞄准的是高端、中端，还是低端？锁定的目标人群具体是哪些人？华为手机知道自己，在公众的形象是几何？
很明显，华为手机在市场定位、产品定位方面，或许还勉强及格，但在品牌定位方面，却是严重缺位。
四、品牌规划——系统谋划铸经典
品牌规划是围绕品牌定位，所进行的一系列筹划工作。
品牌定位简单讲，就是给品牌定一个调性；品牌规划则是要将这个调性，通过视觉、文字、活动等等可识别的方式，合理、巧妙地予以表达。通常来讲，这些都需要围绕品牌定位，精心规划。
在许多“果粉”眼中，“苹果产品“等同于“艺术品”，“乔布斯”就是“艺术家”。 Iphone几乎成了“完美”的代名词。其实，在乔布斯推出Iphone之前，消费者不知道他们心目中的理想手机是什么样的，根本无从勾勒形象。
但是乔布斯通过自己对未来手机的敏感直觉和苛刻要求，在苹果研发工程师们的无数次修改后，创造了Iphone这款改变世界的经典作品，颠覆了人们对手机的传统概念。乔布斯践行了自己的完美主义哲学，并深刻影响了整个苹果公司。Iphnoe4的功能、外观、材质、甚至每一个零部件，乔布斯都殚精竭虑、苛求完美，以艺术品的眼光和标准，精心雕琢。当然，这是产品规划，却也凝聚了品牌规划的精髓。消费者无论是打电话、看图片、玩游戏、聊天，还是听音乐、看视频，都获得了一种前所未有的震撼体验。我们甚至都不能用手机这个简单的概念定义这部神奇的设备。
另外，在苹果公司的每一次新品会上，基本上都是同样的舞台、同样的背景、同样的神秘感，以及同样的身影（即乔布斯每次都是同样的短袖黑T恤、短发、透明眼镜、皮带、牛仔裤、白色运动鞋造型）出现，然后，以近乎同样的神情、姿势、语态，自信、风趣地演绎了产品的各项功能。同时，我们也看到，苹果公司的宣传广告，没有漂亮帅气的模特，有的只是产品妙曼唯美身姿的直接展示，以及所凸显出来的科技感、时尚感、艺术感。
总之，把Iphone打造成一件艺术珍品，这是乔布斯的梦想。怀揣这个伟大梦想的乔布斯，无论是产品研发、生产，还是宣传推广，都紧紧围绕“艺术品”展开，小心严谨地推动着苹果这艘巨轮前进。最终，Apple成了世界品牌价值最高的品牌。
反观华为手机，除了在科研方面发力、在外观设计不断模仿，以及在不同场合高调炫酷、哗众取宠外，实难看到对品牌有过系统科学的规划。至今，我们仍然无法感受到华为手机的品牌内涵到底是什么。如果单纯靠砸钱、靠模仿就能打造强势品牌的话，那么财大气粗的国企一定能够为国家创建更多受人敬仰的世界知名品牌。
也许，从产品到品牌，实现这惊人的一跃，华为还需要放低身段，花更多的耐心去领悟。
五、品牌整合传播——一句话一辈子一生情
整合传播的核心是：在所有接触点只诉求一个观点，并且在相当时间内不断重复这一诉求。
需要指出的是，这一核心诉求，是围绕品牌核心价值提炼出来，并将在相当长一段时间内保持不变。周华健的歌曲《朋友》当中的歌词很好地诠释了这点：“一句话，一辈子，一生情……”。
如果说品牌定位、规划，都只是运筹于帷幄之中的话，那么，品牌传播，则靠决胜千里，并最终落到终端。从仓库里的产品，到消费者手中的手机，这中间有太多的路要走。其中，向目标人群传播品牌信息，是重要的一环。
使用什么渠道、载体，在什么时间，以何种方式告知？这是整合传播需要解决的问题。
通过对目标消费者的深入调研分析，列出所有品牌接触点（品牌接触点指的是消费者能够接触到品牌信息的所有渠道，包括：电视、报纸、杂志、网站、户外、终端、咨询电话、企业人员等），并对各接触点进行分析、排序；然后，根据特点和重要性，针对性地分配传播资源，科学、有效地管理好每一个接触点。
事实上，华为不太会传播，不懂得如何与目标消费者进行有效沟通。仅举一例说明之。
2011年7月6日华为公司独家冠名赞助2011年8月6日在鸟巢开赛的2011TIM意大利超级杯，这是华为终端首次在全球赞助国际顶级赛事。围绕此次赛事，华为终端开展了颇为得意的所谓整合营销传播。
抛开此次整合营销传播的各个细节，单就此次活动的选择，本身就存在问题。
众所周知，华为终端是面向所有潜在手机或其他产品的消费者，这其中，男女比例应该差不多。然后，我们都知道，真正关注足球的，以男性为绝大多数。由此，华为选择与足球联姻，单就活动本身，就没有将众多潜在女性消费者考虑在内。
也许，赞助游泳、桌球、滑冰等男女性别关注区别不明大的赛事，与华为终端的消费人群的吻合度会更高。
华为在B2C品牌整合传播方面，还有漫长的路要摸索。
小结
篇10
（一）心理基础
从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。这一心理过程可由消费者动机产生、动机选择、购买目标的确定和购买行动的实施构成。因为消费者的购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。
所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征。通过理性的、感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象、赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。
（二）市场细分基础
现代战略营销的核心可以描述为STP营销，即细分市场（segmenting），目标市场（targeting），市场定位（positioning）。品牌定位既是STP过程的内容，又是STP过程的结果。市场细分是品牌定位的市场前提。
品牌定位不是盲目的，而是有针对性的目标市场，目标市场是企业品牌定位的落脚点。前提是市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或对品牌个性有了客观依据。实践中，如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23％；第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46％；第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占31％，当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”（TIMEX）的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者。
二、有效品牌定位的定位过程
（一）分析消费者心理，使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配
消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础），但求说出要点。二是定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，引起消费者共鸣。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能把消费者的评价作为评定品质的标准，定位便失去了意义。事实上，消费者认知和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉（如味道），还可能是因为感情共鸣，甚至是直觉喜欢，对不同的产品，企业可根据不同的目标市场，通过透视该市场消费者消费心理，采用不同的定位。所以市场调查中把握消费者消费心理动机是定位的基石。
（二）分析企业自身条件，使品牌定位与企业资源相协调
首先，产品受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求；有些产品使用局限性较大，产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的提升都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。因此，品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。
（三）分析竞争者定位信息，寻求差异点，提炼个性
应该注意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。如红桃K集团在竞争者定位信息分析时发现：在贫血者市场上，大多数厂家在满足市场需求时多以传统中医的气血理论为依据，强调采用一些中药材进行补血，这些产品符合传统型消费者对补血用药的需求，而红桃K摒弃了同类产品“补血”的叫法，第一次使用了“生血剂”一词，变被动补血为主动生血，突出了产品高效的形象，营造了自己的品牌优势，找到了独特的市场定位。
（四）分析目标市场消费需求，输送差异点，展露个性
品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。如许多洗衣粉的品牌定位中只笼统强调去污能力强，似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从。究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。
（五）凝练品牌定位理念，重塑品牌形象
品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。比如红桃K的定位理念是“高效、快速、独一无二”。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等六个方面得以实现，消费者也是从上述六个方面来了解和接受企业品牌定位理念的。一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等六个方面中的一个或几个的组合表现出来。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”，其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。另外还须强调品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但切忌不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场需要是有一个漫长的过程的。
（六）有效地传递品牌定位，提升品牌形象
最初品牌定位能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，品牌定位传播也起着重要作用。
