喜羊羊动画片范文
时间：2023-04-07 13:36:59
导语：如何才能写好一篇喜羊羊动画片，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
暑假，我看了许多有趣的动画片，例如：《熊出没》、《高米迪》、《蜘蛛侠》、《精灵世纪》等，这些都是好看人气高的动画片。不过，在这之中人气最高的还是《喜羊羊与灰太狼》。这里面描写了聪明的喜羊羊和他的小伙伴，以及动作缓慢的慢羊羊村长。而那死性不改的灰太狼和红太狼，经常来捣乱，捕捉他们。可是，还是被喜羊羊他们机智逃脱了。
又是一个天气晴朗的的日子，小羊们都在玩游戏。“石头、剪子、布！”哈哈，暖羊羊输了。“开始数数喽！1、2、3、4、5、6、7、8、9、10！抓喽！”“叮铃铃……”突然，喜羊羊大喊：“灰太狼来啦！大家快准备武器！”武器有弓箭、火把。进攻开始！可是一个都没有打中灰太狼，反倒被灰太狼捉住。灰太狼把他们一个个放入大锅里，并切好了配菜，把配菜也放进大锅。美羊羊问喜羊羊：“喜羊羊，还有什么办法么？”喜羊羊灵机一动，对小灰灰说：“小灰灰，你想不想当小飞熊？你爸爸在跟我们玩游戏，你只要把飞行糖给我们吃就可以了。”“好。”小灰灰把飞行糖给小羊们吃，大家都会飞了。“现在去彩虹岛。”喜羊羊说。
就这样，聪明的喜羊羊又一次带着大家从灰太狼的魔掌中逃出来了。
浙江温州永嘉县永嘉县外国语实验小学一年级:成才作文--吕知羲
篇2
如果你问我当今最火的动画片是什么？我想任何一个小朋友都会毫不犹豫地脱口而出：“喜羊羊与灰太狼”。
说起现在的动画片，那可谓是异彩纷呈。各个国家，各种动物造型，精彩的故事情节，幽默的语言风格 ，都让小朋友挑得眼花缭乱，看得爱不释手。哪像我爸妈小时侯看的动画片少得可怜，特别是国产的动画片那更是屈指可数，顶多是老调重弹的美猴王，哪咤呀！跟动画片大国——美国比起来，那深入人心，脍炙人口的米老鼠与唐老鸭的形象，在我国这类动画片还真是挺少。可自从“喜羊羊”出现了，我好象感觉世界大变样了。打开电视机，每个电视台都争相播放《喜羊羊与灰太狼》这部动画片；上电影院去，人人都在抢购《喜羊羊之虎虎生威》的电影票；走入超市，到处都悬挂着喜羊羊与灰太狼的卡通娃娃；步入街中，随处可听见喜羊羊的主题曲——“我就是一只羊”！甚至喜羊羊与灰太狼都代言起广告来了，那模样俏皮可爱，让小朋友一见就心动。
静下心来想一想，“喜羊羊”的火暴并不是偶然。听妈妈讲，参与制作设计《喜羊羊与灰太狼》这部动画片的动画设计师都是二三十岁的年轻人，他们精心的设计让聪明勇敢的喜羊羊，活怕老婆的灰太狼受到了万千小朋友的喜爱。其实中国还有很多像他们这样出色的动画设计师，正因为他们的聪明智慧才让我国的动画片走出国门，走向世界，受到各国人们的喜爱。这也充分说明了中国的国力日益强大。
将来我长大了也要当一名动画设计师，创作一部像喜羊羊这样经典的动画片，让全世界小朋友都爱上中国的动画片。
篇3
[关键词]喜羊羊;灰太狼;《猫和老鼠》;动漫;启示
一、中国版的《猫和老鼠》
随着《喜羊羊与灰太狼》系列影视动画片在全国市场的热播,其取得的商业成绩让中国的动漫迷着实感觉到了一种扬眉吐气的痛快。多少人的动漫梦想在这个时候都似乎得到了实现。于是有人想起了让我们一直“仰望”的美国动画,美国的迪斯尼……
《喜羊羊与灰太狼》不正是中国版的《猫和老鼠》吗?
《猫和老鼠》是美国迪斯尼的经典动画作品,早在1939年就开始了它风靡全球的历程,在历经20多年的时间里共制作出200多部动画片,获得7项奥斯卡金像奖,是截至目前好莱坞动画史上获得过奥斯卡金像奖最多的动画片。
《喜羊羊与灰太狼》的电视动画片创作于2004年,于2005年在电视上首播。2008年末贺岁电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以600万的投资在全国电影市场赚回超过8 000万元的票房收入,2009年末《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》的上映再次得到观众的认可,票房收入超过1亿。截至目前已超过600集规模的《喜羊羊与灰太狼》系列动画片在包括CCTV在内的各级电视台轮番播出。目前《喜羊羊与灰太狼》在国内动漫市场中取得的成绩使它无可争议地排在了第一的位置,由此它也成为中国目前第一部在商业价值上能堪比国外动画片的作品。《喜羊羊与灰太狼》和《猫和老鼠》讲述的都是一个互为天敌的动物间以弱胜强的故事,将这两部动画片相比较是国人振兴中国动漫的外在表现。因此我们愿意把“喜羊羊”看成是代表成功的“汤姆猫”。
看过这两部家喻户晓的动画片后,从角色的绘制、动画的设计上其实很容易看出两者的区别。首先在卡通造型上《猫和老鼠》更为生动、可爱,画面更加细腻;其次在动画上《猫和老鼠》动作设计流畅,动画效果逼真;再有《猫和老鼠》全剧对白很少,基本靠动画情节与动作完成影片叙事。而《喜羊羊》一剧中过多的语言对白和带有时代特点的语言运用,无疑会影响影片对外的传播而无法达到像《猫和老鼠》一样的传播广度。所以尽管《喜羊羊与灰太狼》目前在国内取得了很好的成绩,人们从内心里愿意将它看做中国的《猫和老鼠》,但这毕竟掺杂了太多我们国人对于振兴中国动画的希望。因此,目前《喜羊羊与灰太狼》在商业上的成功并不能掩饰它在动画片的艺术性上与《猫和老鼠》之间存在的差距。但《喜羊羊》确实成功了,它是以怎样的智慧使自己达到了类似《猫和老鼠》一样的成绩的呢?
二、《喜羊羊》系列的智慧
(一)角色设计贴近当代,人物设定受众认同
《喜羊羊与灰太狼》的故事是一个非常普通的动物天敌间相互争斗的故事。因其以弱胜强的故事编排和无厘头式的情节设置而取悦于受众。单从这点看,它与《猫和老鼠》的确相像。但《喜羊羊》的聪明之处就在于能贴近现实生活来设定和安排动画角色,让观众通过对故事角色的认同来实现对整部影片的认可。
这部动画片的主要受众有三个群体:儿童和处于婚嫁年龄的青年男女。而这部动画角色设置也恰好分为三类:以喜羊羊为代表的羊族、灰太狼和红太狼。深入到故事情节中看,羊族群体中有聪明、勇敢的喜羊羊,有心灵手巧爱打扮的美羊羊,有不爱运动的懒羊羊,也有健壮但鲁莽的沸羊羊,还有心肠不错的暖羊羊。仔细观察这些性格各异但又特点明显的羊族成员,不正是小观众身边的同学吗?动画中的二号人物灰太狼是一个顶着生活的压力,对家庭对老婆充满责任感的角色。他以百折不挠的意志执行着红太狼下达的难以完成的任务,抓羊。这不好说是我们现实青年男性的真实写照,但也确实反映了部分尤其是当下奋斗在异乡的很多青年男性的生存状态。而动画中的红太狼角色在家中处于绝对权威的地位,她可以对爱她的老公下达没完没了的命令。即使面对红太狼偶尔的家庭暴力,灰太狼依然是无怨无悔。尽管没有一个女性观众愿意承认自己是现实中的“红太狼”,但却没有一个女性观众不愿意找一个像“灰太狼”一样的老公。这就是这一角色设置的魅力,这个戏份不多的角色却为这部动画迎来了大量的女性观众,这不能不说是《喜羊羊》的一大智慧。到目前为止,在超过六百集的动画片里,这一群羊和这两只狼一直做着惊险而快乐的斗争。这部动画片里的角色安排尤其是动画片中灰太狼和红太狼家庭的设定以及他们间关系的处理,为这部动画片争取到处于婚嫁年龄青年男女的喜爱作出了贡献。
本片贴近时代、贴近生活的角色设计为赢得以上三部分观众的认可起到了很好的作用。这确实是《喜羊羊》的第一大智慧。
(二)创作平台选择恰当,低价高效,闪客认同
《喜羊羊与灰太狼》这部影视剧目前成绩的取得,不仅在于后期票房的斩获,更在于它创造了惊人的投入产出比。而创作平台的恰当选择是《喜羊羊》获得这一成绩的又一智慧。
我国动漫产业虽然有国家政策面的大力支持,但在我们国内还没有形成完备的动画产业链条。如果按照国外的制作手段和方法完成目前《喜羊羊与灰太狼》这种规模的影视片,其投入将是非常大的。因此有效控制影片的投资成本对于《喜羊羊》取得现在的成绩是至关重要的。Flash软件是一款主要应用于网络动画和网站制作的软件,因其软件的易用性和功能的丰富性而广受好评。使用Flash创作动画相比较过去传统动画的创作其成本会大幅降低。《喜羊羊与灰太狼》的创作从2004年就已经开始,但被人们普遍关注却是在最近两年,这期间经历了四、五年的市场培育。据资料得知广州原创动力公司最初对本片的投资有限。如果当时带有试水性质的《喜羊羊》一片的制作成本太高的话,其动画的市场培育时间就会变短,但像《喜羊羊》这种系列动画片要想成功,没有一个相对充分的市场培育是难以想象的。
动画是利用人眼的视觉残留原理在每秒钟里以不少于25帧(PAL电视的标准)的速度连续播放静态图画的结果,由此可见要制作长达600多集的动画片,别的不说,单是绘制的工作量就是巨大的。Flas中的补间动画技术和元件的概念使得动画的制作效率大幅提高。例如,同样是一个人在5秒钟的时间从左走到右,传统动画的制作要求绘制125帧画面来描述这一系列动作,而Flash制作可能仅仅画几个关键动作,其他过程让电脑生成即可,由此可见,Flash制作动画其效率的提高是必然的。尽管Flas的效果不及传统逐帧动画来得精致,但多年来网络上流传的大量Flas作品为《喜羊羊与灰太狼》这种Flas培育了大量的潜在观众。
再有一点不可忽视的是网络培育了大量的Flash人才,这为《喜羊羊》一剧的创作积聚了一个人才库。由此这部片子所需要的人力资源投资得以减少。这不仅节省了费用,而且又提高了效率。由此可见Flash对《喜羊羊》一剧的成功所起的作用不可小觑。
(三)团队合作贵在坚持,专业协作,市场认同
《喜羊羊与灰太狼》的成功有其偶然性但更有其必然性。《喜羊羊》一剧的创作团队是由一群怀揣原创动画梦想的人组成的。动画创作之初公司资金入不敷出运行艰难,在坚持还是放弃的困境面前,广州原创动力公司的领头人卢永强在推掉了能立即让公司摆脱困境的动画外包业务后,带领着制作团队毅然地选择了坚持走原创动画的道路。功夫不负有心人的古训无需再讲,但要走出一条成功之路没有点破釜沉舟的精神的确是不行的。
《喜羊羊与灰太狼》目前取得的成绩与它背后有一个专业化的制作团队是分不开的。广州原创动力公司从公司酝酿之初就选择了具有丰富媒介经验的情景喜剧《家有儿女》的制片人卢永强作为公司事业的领头人;之后卢永强又把担任过《家有儿女》编剧的黄伟健和罗剑雯夫妇请来作动画片的编剧;再加上以黄伟明为代表的诸多Flas高手的不断加盟,一个不断完善的专业制作团队建立起来。有了这样的基础,《喜羊羊》一剧的成功也就成了一个水到渠成的事情。《喜羊羊与灰太狼》走的是一个相对专业化的动漫产业流程,作品从电视动画片的试播到电影的创作再到其衍生产品的研发,这一环扣一环的连续动作,为这部作品的成功做了层层铺垫。
这部作品最终得到市场的认可,是其创作团队坚持原创理想、影片运作符合动漫发展规律的结果,是情理之中的事情。
三、《喜羊羊》系列的智慧对中国动漫发展的启示
一部《喜羊羊与灰太狼》承载了太多中国人对于振兴中国动画的愿望,我们期望出现更多的《喜羊羊》来繁荣我们的文化产业。但喧嚣过后我们也看到了与世界上动漫强国之间的差距。怀抱希望,正视差距。我们能从《喜羊羊与灰太狼》身上得到哪些启示呢?
(一)专业化的运作,营造有利于动画成长的空间
目前从电视台对进口动画片播放的限制和各地动漫基地的建立,可以看到国内动漫产业具有很好的政策空间。相比这些也凸显出我们软件上的不足,尤其是专业制片和媒介策划人员的缺乏。一部动画作品的成功是需要一套完善的产业链条来支撑的,能够通晓整个产业的运作,笼络与组织各专业的优秀人才组成专业化的创作营销团队是一部动画片最终走向成功的坚实基础,只有这种各司其职的专业化队伍才会为动画作品营造出利于其发展的空间氛围。
(二)创作者要有长期不懈的坚持,给作品健康成长的时间
正像自然万物的成熟都需要漫长孕育的自然规律一样。一部动漫作品的成功也是有其成长过程的,任何急于求成的做法都有可能影响其最终的成功。所以创作者要有长期不懈的坚持,让动画在相对充裕的时间里健康成长。其实在网络上出现的大量Flas作品中不乏很多优秀作品,早一些的网民可能还会对例如《小破孩》《大话李白》、卜华、老蒋等作品或作者记忆犹新,这些动画作品和闪客精英曾经广为人知,到现在看来多数却也昙花一现。这其中的原因或许就有创作者没有坚持下来这样一个因素吧……
(三)贴近生活的故事取材和良好的成本控制
一个好的故事,是成就一部优秀作品的基石,而一切艺术作品的创作源泉都是来自于生活。因此从生活中提炼出新鲜的素材是让动画作品更具生命力的良方。目前我国还没有形成完善的动漫产业平台,要想使一部动漫作品走向成功,控制好投入与产出的关系异常重要。这是保证影片能否“长大”的关键所在。《喜羊羊与灰太狼》一片通过使用Flash创作平台节省了大量制作费用,使这部作品获得了更长的时间用于培育其观众市场,为最终电影的票房作出了重要贡献。良好的成本控制对于一部作品成长是十分重要的。当然良好成本控制更应该是建立在平衡好效率与质量关系的前提之下来完成的。
[参考文献]
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[2] 王.论中国动漫产业的“羊”模式[J].今传媒,2009(08).
[3] 袁潇.从传播学视角看动画片创新――以《喜羊羊与灰太狼》为例[J].当代传播,2009(11).
篇4
合理定位目标受众是动画片成功的关键因素之一，也是动画形象创作的重要参考点。一部动画片好看与否，能否抓住观众的欣赏重点，动画形象的生命力强弱与否关键在于目标受众的准确定位，它关乎一部动画片“生与死”。在视觉狂欢、信息爆炸的网络媒介兴盛的今天，单靠完善的艺术与技术支撑的动画片已不能打动现今的观众，他们需要的不是“艺术展”一样的视觉盛宴，更不需要像“炫技”一般的特效展映，观众需要的是能够与之产生共鸣的、可交流的动画形象和饱含娱乐信息与励志信息的剧情。如果提及优秀的动画形象，创作者和受众的观点各不相同。业内学者往往把欣赏的视角放在艺术性与文化性上，他们推崇像《疯狂约会美丽都》和《父与女》那样的艺术片。观众欣赏的角度往往放在娱乐性与可看性上，他们喜欢像《花木兰》、《阿凡达》、《喜羊羊与灰太狼》、《海贼王》等商业片。在观众眼里好看的动画形象无非有这么几个特点，造型设计妙趣横生、动作设计干净利落、服饰设计内外兼修、表现手段通时达变。一部动画片的生命力与利润的成长点主要源于动画形象的设计，它是动画片创作的灵魂，也是动画片在商场博弈的生力军。现就以观众的欣赏角度来认识动画形象设计，探讨成功动画片中形象设计的共性因素，分析动画形象目标受众的准确定位。当下的动画片已不是传统意义上小朋友消遣时间的影像资源，而是朝着更为广泛的目标受众迈进的一种娱乐形式。伴随着受众视域的扩展，动画形象的分级创作也逐渐自成体系并键入成熟。以《喜羊羊与灰太狼》为代表的单纯可爱的符号化动画形象成为儿童心目中的动画偶像；以《海贼王》为代表的细腻精致的写实类动画形象成为青少年追捧的对象；以《阿凡达》为代表的亦真亦幻的幻想类动画形象成为大人们消解时间的娱乐佳品。观众群体的差异造就了动画形象设计的多样性。一部动画片成功与否的关键在于动画形象的准确定位。动画形象设计要走“群众路线”，将观众的参与性与主导性视为形象设计的根本，这样的动画形象才能“红”起来，有望成为动画明星。就像喜羊羊与灰太狼、功夫熊猫、《超级大坏蛋》中的小黄人一样，具有超强的号召力和影响力。就像2014年马年小黄人的拜年祝福一样让观众难以忘怀。关于目标受众的准确定位，不得不提到红遍半边天的动画片《喜羊羊与灰太狼》，它也是近年来第一部最赚钱的国产动画片。关于它的成功与精准的受众定位不无关系。在这部动画片中将孩子们所喜欢的睿智的喜羊羊、可爱的美羊羊、卖萌的灰太狼、呆傻的懒羊羊等全部囊括其中，以简练的线条、单纯的造型、懵懂的眼神俘获了众多的小观众。这些动画形象能够以儿童的视角来审视生活中的“真实”世界，在设计之路上快乐前行。在档期选择方面，“喜羊羊”出品方只为观众调档期。原定2009年农历大年初一上档的动画影片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》提前10天到1月16日，这天是全国中小学生放寒假的第一天。在同档期并没有一部适合孩子看的电影。如果小朋友和家长要看电影，它将是唯一选择。单凭《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》档期的选择就不难发现它之所以成功的原因了。作为动画形象，观众的认同才是最重要的。能与人交流，让人心领神会、会心一笑的设计才是好的设计。这种设计往往更能抓住观者的眼球，像《怪物公司》中的大眼仔一样让人难以忘怀。然而还有一些动画片，像《魔比斯环》和《西岳奇童》一样票房都不尽如人意，动画形象无法触动观众的心灵，更不能让观众驻足于荧幕之上。这些动画形象塑造的不是不到位，也不是不写神。它们的设计都比较细致入微和内外兼修，它们缺少的就是对于目标受众的准确定位。一部励志情节、儿童戏码、成人思维的影院片，是撑不起院线票房底线的。如《魔比斯环》对于儿童来讲有些看不懂，对于青少年来讲又没有意思，对于成年人来说又过于幼稚。试想一下，这样的一部动画片如何博得观众的掌声？这也是它失败的重要原因。再来看看《熊出没之夺宝奇兵》刷新国产动画首日票房纪录以及“最快破亿”纪录，它的成功源于准确的定位目标受众---儿童，动画形象就是要让观影的孩子感到快乐和满足。它们不停的在荧幕上耍宝、卖萌和锄强扶弱，营造了国产动画片的又一辉煌。再如美国动画片《花木兰》、《功夫熊猫》以中国的元素表现“穿越”在梦想空间的时尚达人，仿若游园惊梦的励志形象感动了不知多少人。《花木兰》看了不下十遍，每次看都有新的元素传递给我，都有笑声伴我消遣，都有快乐伴我前行。牢牢扎根在本民族的文化土壤之上、精准定位目标受众、贴近地气的形象设计、广泛汲取世界各国动画发展创新的经验才是中国动画的未来发展之路。
二、动画形象的设计技巧
一提起动画明星，大家往往会想到米老鼠、史诺比、凯蒂猫、比卡丘、机器猫、擎天柱和奥特曼等。这些在国内具有重要影响的动画形象基本上都出自于国外，而国内近年来唯一的动画红星仅就喜羊羊“一人”而已。在信息技术高度发达的今天，各种视觉符号以轰炸式的方式向观众施压，其中不免造型优美、艺术内涵深厚的设计，像《勇士》《我为歌狂》《魁拔》中的动画形象。但是这些技艺精湛的动画形象就是“红”不起来。究其原因，还是动画形象本身的独特性不足，达不到过目不忘的境界。昔日的《大闹天宫》《三个和尚》《小蝌蚪找妈妈》《葫芦娃》《黑猫警长》等动画形象让观者记忆犹新，而现今的动画形象只能博得观众暂时的欢愉。就好比“片红人不红”的道理一样，让人无可奈何。近年来，中国的动画片产量逐年增大，技术力量也逐渐增强，却未能产生名牌动画形象。从《我为歌狂》到《小鲤鱼历险记》，从《勇士》到《小虎还家》中的动画形象，掺杂着过多的成人思考。他们共同的特点就是没有易识易记的动画形象。创作出开发潜力大、易识易记的动画形象成为当下动画造型师关注的问题。如何将现实生活中的人物、动物等形象设计成简洁的、特征鲜明的、富有符号化气息的动画形象？是动画设计师们每天都在思考的一个问题。每位设计者对于事情的处理方式都各不相同，所以也没有一个标准的设计维度。但是用什么样的表达方式和方法更利于角色的典型化，很多动画设计师都会和我一样选择抽象表达。在诸多前人创作的动画明星身上，我们不难发现形象的抽象表达成为角色造型设计的基础。这些红得发紫的动画明星的设计往往从几何形入手，将生动的人物、动物、植物等形象归纳和整理为方形、圆形、三角形等，通过形与形之间的巧妙安排与搭配，设计出有趣而新颖的动画形象。这是一种从具象到抽象表达的过程。这样的动画形象多以圆形的大脑袋、乖巧的小圆手、圆润的脚丫和灵活的四肢组成。就像我们熟悉的机器猫和米老鼠一样。为什么拥有着圆圆的脑袋、圆圆的眼睛、圆圆的鼻子的动画形象会这么深入人心？首先，对于儿童而言，符号化的动画形象更易记、易懂、易识。别小看这些拥有“可爱、懵懂、调皮”气质的动画形象，它们可以很快的与儿童拉近距离，成为他们的朋友。其次，符号化的动画形象更易于开发衍生产品。这也是动画片盈利的关键所在。简洁、程式化的造型设计在衍生产品的开发上更能够保证原型的真实度。其衍生产品的可爱度、可亲度也就越高。以动画片《喜羊羊和灰太狼》和《熊出没》的衍生产品开发为例，与熊大和熊二相比，喜羊羊的衍生产品要可爱得多，更贴近动画形象的原型，因而它们的衍生产品销售的更好。同时，这种趋向于“圆”的造型，结构简单，比较容易实现。所以在衍生产品的开发方面，材料较易选择且成本较低，比较容易让消费者接受和认可。再次，形象简洁、单纯的符号化动画形象易表达、易实现，适合运用FLASH等动画软件制作，更适合在电视、电脑、手机等媒介播放。以这种动画形象为主的动画片成本较低、运作周期较短。对于以儿童为主要消费群体的动画制作公司而言是最佳的选择。还记得至今记忆犹新的《舒克和贝塔》、《葫芦娃》、《黑猫警长》等造型优美、内涵丰富、寓教于乐的动画片，单从动画形象设计的角度而言，堪称完美。但是这些动画形象远远没有当下的《喜羊羊和灰太狼》那样“红得发紫”。就像今天的《兔小贝儿歌》、《贝瓦儿歌》一样，如果无法抓住儿童的审美心理，再美的形象也是枉然。
三、动画形象的表现方法
篇5
《喜羊羊与灰太狼》观后感
电视上经常在播《喜羊羊与灰太狼》的动画片，这是一部连载的动画片，动画片里面的那一个喜羊羊足智多谋总能帮助羊羊们摆脱狼群的追捕，美羊羊最爱美丽每次都要把自己打扮的漂漂亮亮的，沸羊羊十分强壮但是性格鲁莽，懒羊羊爱睡懒觉总是灰太狼最容易抓的，灰太狼身为一只狼却总是抓不到羊……
在这部动画片里我最看不起灰太狼，每次都被羊羊们打败，灰太狼很呆板，不懂得变通，每次都抓不到羊，抓到了也吃不到，真是可怜啊！而且他老婆一点也不体贴，抓不到羊都拿平底锅打他！
篇6
【关键词】动画 动画产业 发展
一、引言
动画片《喜羊羊与灰太狼》播出后，其大胆想象，无限夸张的手法给人耳目一新的感觉。电影版的《喜羊羊与灰太狼》之《牛气冲天》，投资仅仅为600多万，开影后票房收入超过9000万元，其衍生效益更是无可计量。之后，09年7月24日上映的《麦兜响当当》又获得巨大成功，上映短短几天，该片就突破了3300万元的票房。这对于经历了长时间低迷状态的国产动画产业而言，是巨大的鼓舞《喜羊羊与灰太狼》和《麦兜》的成功有其偶然因素也有必然因素，也不能乐观地认为我国国产动画产业已经具备与日本、美国等动画产业发达国家相抗衡的实力，我们应理性地看待中国动画产业的发展。
二、由《喜羊羊和灰太狼》和《麦兜》的成功引发的思考
(一)《喜羊羊和灰太狼》和《麦兜》成功的因素
《喜羊羊和灰太狼》和《麦兜》的成功首先归结为成功的整合营销。“喜羊羊”和“麦兜”在营销方面的宣传攻势都可以用“狂轰滥炸”来形容。如动画电影《喜羊羊与灰太狼》，由广州原创动力、SMG(上海文广集团)、北京优扬三方合作，进行资源整合，集中了从制作、宣传到发行的所有优势。在电影版投拍前，电视动画片已经在2005年开始在全国近50家电视台热播，2008年年初，已经播出520集。在此期间，采用主题图书、电视地铁车厢广告、与肯德基合作买套餐送喜羊羊玩具的等等形式，使卡通形象扎根在儿童心中。让动画剧培育市场，带动衍生品销售，逐步回收投入成本。《喜羊羊与灰太狼》的衍生产品从主题图书、音像制品、玩具、服装迅速扩展到了食品、文具、日化用品、体育用品、手机屏保等等生活角落。到目前为止，其漫画书的销售额已经突破了4000多万人民币，毛绒玩具的销售额也达到了1000多万人民币。而《麦兜》影片创作的原型，出自于香港著名的漫画家谢立文、麦家碧夫妇的笔下。麦兜系列漫画是我国及港澳台青少年最喜爱的漫画之一，原著漫画达到40余本。在《麦兜响当当》开拍前，麦兜电影已先后推出3部，《麦兜故事》(2001年)、麦兜菠萝油王子(2004年)、春田花花同学会(2006年)。深受青少年的欢迎，培养了一大批忠实观众。
其次是精心设计的卡通造型。卡通形象是动画片是否成功的主要因素《米老鼠与唐老鸭》成为百年动画史的经典就在于它的卡通造型。喜洋洋与灰太狼的卡通形象是创作人员经过多方试验、多次征集的情况下确定的，借鉴国外动画片的同时，在造型方面纳入了中国传统元素，颇费心思。
最后，是创作的创新，打破了传统的说教套式。动画作品。应该创造出想象空间，表达梦想，只有这样才能赢得观众，尤其是小观众。海外动画片的故事往往天马行空，乐趣无穷。如《老鼠和猫》。而我国的动画片几乎处于陷八集体说教的状况，且枯燥乏味。中国的动画好像是在“说故事”，照本宣科地把故事讲完，毫无想象。国产动画《喜羊羊和灰太狼》阳《=麦兜》的成功，就在于其打破了说教套式，并融入现代题材和流行元素，轻松诙谐，孩子能够理解和接受，是真正让孩子欢笑的喜剧。
(二)由《喜羊羊和灰太狼》和《麦兜》的成功看中国动画产业的现状
目前我国政府对发展本土动漫产业给予了大力扶持，国内经济发展稳定，动漫市场处于摸索和徘徊阶段，逐步走向成熟。但从目前形势和现状看，国内的动漫产业还有许多问题：，还没真正形成产业链条：动漫产业盈利模式不清：动画片的知识产权保护不力：中国动画业在国外动画的冲击下缺乏竞争优势。
制约中国动画产业发展的因素：
(1)人才
在制约中国动画产业发展的因素中，人力资源成为最大的发展瓶颈。动画是一门艺术。技术上再成熟，都无法成就一部优秀的动漫大片。我国动画产业的人才缺口仍然很大，据中国艺术家协会卡通艺术委员会的统计，全国动画市场动画产业专业人才的需求量大概在15万人左右，而目前全国动画产业严格意义的从业人员仅有1万人左右。优秀的动画人才是原创的母体，而中国的动画创意人才正在不断流失。
(2)创意
五千年的中华文明历史，蕴藏丰富的原创资源。在我国动画产业的发展过程中，我国的动画业也曾辉煌一时，如《哪咤闹海》、《大闹天宫》以及水墨动画等。但是，随着时代的变迁和体制的约束，目前，却存在严重的创意不足现象。影片《喜羊羊与灰太狼》内容还显得单薄，Flash制作的画面比较粗糙稚嫩，缺乏深厚的文化底蕴，除了可爱的羊和险恶的狼之外，没有更深层次的影响，使人感觉空洞，没有联想的余地。
三、《喜羊羊和灰太狼》和《麦兜》对中国动画产业的成功启示
(一)培育动画产业链
《喜羊羊与灰太狼》在创作初期引入营销和市场概念，以动画片培育市场，再推出衍生品，最后推出动画电影，这种盈利模式大大减小了风险，利于投资回报。我们要借当前的有利时机以及借鉴《喜羊羊与灰太狼》和《麦兜》的成功经验尽快完成产业化进程。在产业链的前期策划阶段，请专业公司就目标人群、题材、角色、市场状况、制作成本的估算与回笼、宣传及周边产品开发等问题做出一个完善的实施策划，争取更多资金注入。国外动漫产业的一般营利模式是先出图书漫画、电视系列片、音像制品等衍生产品，最后推出电影。而在国内，这样的尝试比较少。国家应该通过适当的财政政策，帮助解决动画产业链中的循环困境，加强知识产权保护，并针对不同年龄层受众细分动画市场。
(二)加强动画人才培养
上世纪90年代末至今，我国的动画教育事业兴起。我国有大量的动画制作人员。从这个角度上讲并不缺乏动画人才，但有创意的动画专业人才却相当少，在这背后尽管我国目前已有千余所高等院校开设了动漫专业，但由于它们中的多数此前从来开设动漫专业，在教学内容、课程设置、师资结构等方面还处于摸索阶段，教学效果参差不齐，造成了动画专业学生众多，符合产业需求的人才比例却很低的现状。开设动画课程的高校应当联合动画企业，校企之间进行对接式的培养。学生积极参与企业实训，教师授课将实际课题引八到课堂训练。一部动画要取得成功，首先要建立在非常成熟的动画策划、情节编制、市场营销的基础上，但我国在这三个方面的人才却非常少，很多的企业和动画人才只能为国外动画企业作外包业务。我国动画产业要想在国际市场上占有一席之地，必须依靠动画教育机构培养动画人才，包括专业的产业运营和管理团队，尤其要重视对动画导演、原画、编剧的培养。这是扭转中国动画产业发展现状，健康循环的关键因素。
(三)增强中国动画产业原创力
原创力是动画产业的核心竞争力，是动画作品及整个动画产业链条的精神所在。在经济全球化的背景下，国外动画大量进入中国动画市场，逐步占领了大部分中国的动画消费市场，其根本的原因在于中国动画业竞争力的薄弱。“外包”虽然获利可观，长期以往。却造成国内动画企业“只有技术，缺少灵魂”的现状。加强原创力，正是发展中国动画产业竞争力的核心要素之一提高原创质量，就要适应市场需求。更新创作理念，丰富表现手法：要创新题材模式，深度挖掘民族题材，彰显民族特色。
篇7
一般每年的6月-9月为暑期档，是一个动漫电影集中上映的档期。去年的暑期档期间，5部国产动漫电影集中上映，被业内惊呼为国产动漫的一次爆发。虽然《魁拔》《藏獒多吉》等获得了不错的口碑，但5部国产片加起来千万级的票房收入，不及同期《功夫熊猫》《蓝精灵》的一个零头，无疑沦为了市场炮灰。
今年暑期预计会有更多的国产动漫片上映，但是“今年市场竞争比去年更激烈”,《魁拔》的制作公司青青树动漫CEO武寒青说，“今年几乎每个月都有一部进口大片上映，整个国产电影都面临更严酷的市场考验”。
量大质次
2005年广电总局颁发了对国外动画片在黄金时段的禁播令。后国家十部委联合出台了包括建立动漫基地在内的一系列扶持措施，开始了国家花重金扶植的动漫时代。各地动漫产业基地纷纷出台对动漫产品的补贴政策，一部能够在中央台播出的动画片每分钟能获得几千元，甚至高达一万元的补贴。于是，围绕着制片、放映、获奖、拿补贴的动漫公司纷纷出现，大量缺乏观众基础的劣质动画片造就了动漫产业的虚假繁荣。
根据中科院的动漫蓝皮书《中国动漫产业发展报告（2011）》，去年我国国产动画片共385部22万余分钟，超过日本成为世界第一动画生产大国，产量为日本的两倍。但是，日本动漫产品年出口产值达到2400亿美元，超过其汽车产业的年出口产值。而国产动漫还没有产生有国际影响力的重量级作品，在国内真正深入人心的作品也只有《喜羊羊与灰太狼》系列而已。
到目前，《喜羊羊与灰太狼》系列电视动画已达850集，总时长超过12000分钟，衍生产品1000多个门类，4部喜羊羊系列电影，总票房达到5.3亿元，几乎是近年来国产动漫电影唯一成功的案例。
武寒青说：“国外动画片有个1∶1∶2∶9的收入模式。就是投资1块钱做片子，片子发行收回1块，图书和音像制品收回2块，衍生品销售能收回9块。”
中影集团动画公司的汤澍介绍：“这方面做得最好的例子是日本的高达系列，从1979年推出，先出电视动画片，然后做周边的游戏、玩具等等，到现在高达再出剧场版，大家就说其实这就是个加长版的广告，为衍生品来服务的。这样的模式在国内还不可想象。”
像迪士尼，虽然不是每部迪士尼电影都能取得票房成功，但是迪士尼乐园长期利润稳定，成为其最丰厚的一块业务。
但是去年初，“喜羊羊”却把它的版权卖给了迪士尼。
在今年推出的“喜羊羊4”电影中，迪士尼已经加入自己原有的一些动漫形象，希望喜羊羊的效应能够带动这些形象的推广，为将来的上海迪士尼乐园作准备。
为什么产品形象深入人心，取得成功之后，却把利润最丰厚的衍生品开发拱手相让？对此武寒青的解释是：“大家都看得出这是块肥肉，但是国内目前的状况是没有哪家公司有能力把这块肥肉吃到嘴里，没有能力去进行衍生品这方面的开发，没办法，只能卖给迪士尼这样的公司。”
汤澍表示，在现阶段喜羊羊仍然红火的时候，把版权卖出去，也不失为一个很好的选择。
虽然经历了一段大力扶植下的“快速发展”，但是业内认为，动漫产业仍然没有形成完整的产业链，没有清晰的商业模式。
“就是把动画片制作好摆在货架子上而已，其实买的人很少，还不是真正的商品。”汤澍说。
《魁拔》的野心
6月8日上映的《马达加斯加3》在路牌广告上打出了“《功夫熊猫》原创班底倾力打造”的字样。
汤澍认为，动漫电影与普通电影的商业模式还有所不同。不能内植广告，不能卖明星、名导演，能做的就是做好内容，靠口碑树立起品牌号召力。“观众选择动漫影片，会首先看是哪个公司出品的，是皮克斯的、梦工厂的就会去看。”现在国内动漫公司难在没有消费者认可的品牌，大家还不认这个东西，让人进影院就比较难。
《魁拔》在做的就是这样一件事情，打造《魁拔》这个品牌。
去年暑期，《魁拔》第一部电影—《魁拔之十万火急》上映，这部在豆瓣上获得8分好评的影片最终在7月8日至17日上映期间只获得了300多万元的票房收入，虽然后来海外发行又收回了一部分成本，但与3500万的制作费用相比只是杯水车薪。
《魁拔1》的失利出在营销上，“第一部时我们的精力都放在了制作方面。”武寒青说。
今年，青青树还会推出《魁拔2》，“上映档期还没确定，会根据排片的情况进行调整。”武寒青显然对影片发行放映有了更深的体会。目前，青青树团队正在进行预告片的制作。“暑假开始我们就会有贴屏广告了，在别的片子上做预告片。这次营销方面网络、平煤、包括硬广都会有，比去年丰富得多，宣传攻势目前还没有正式开始，离我们真正的上映还远，要把火力集中在最后。”
《魁拔》计划会出5部电影和156集TV版动画片，后面还会跟上漫画书、小说，各种衍生品。武寒青说：“我们目前着力做的是关于衍生品开发，通过与不同行业领军企业合作的方式来进行。”
在商业模式上，青青树走了美式路线。说到动漫的商业模式，会提到日本模式和美国模式。日本模式是先出漫画书，经过一定市场培育之后出TV动画片，之后再出剧场版—动漫电影，整个过程需要很多年，电影推出时已经有了强大的观众基础，喜羊羊系列电影就是走的这条路，在电影版推出前喜羊羊动画片已经在各电视台播放了5年。
但是在美国，皮克斯、梦工厂等就是先推出动漫电影，成功后才会有TV版动画片、漫画书等等。国内更多看到的是他们的动漫大片，电视动画片没有引进所以国内不熟悉。
武寒青认为，采用哪种模式与前期资金有关。日本的模式细水长流，有一个长时间的市场培育，看似风险小，启动资金少，但是实际成本更高，因为时间就是成本，多年积累下来，水电、房租、人工等成本累计并不低。比如《喜羊羊》，之前几年的市场铺垫，有6000万的投入，外界根本不知道，看到的就是它啪一下起来了，有多好的票房。而且，在日本电视动画片是周播，我国是日播，如果靠电视动画片来培育市场，需要制作多少集片子才能保持在市场延续的时间？这也是国情不同。“我们认为，真正商业化的做法就是美国式，通过成功的电影，带动后来的动画片、漫画书、衍生产品等等。”
未来市场
今年4月，迪士尼、腾讯及中国动漫集团宣布签署国家动漫创意研发平台合作协议。在数月之前，梦工厂就与上海华人文化产业基金、东方传媒等合资成立东方梦工厂。
鉴于国内市场增长有限，不少日本动漫公司也开始寻求中国市场的合作机会。有消息人士透露，日本政府有关部门曾经延聘罗兰贝格作为咨询顾问，希望帮助其动画创意产业谋求进入中国的机会。
篇8
【关键词】动画电影 心理需求 品牌营销 衍生产品
在2009年春节贺岁档的电影中,最为牛气冲天的,是一部国产原创动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》(下文简称《牛气冲天》)。这部仅靠200万元制作费用就拿下了9000多万元国内票房的动画电影红遍,也因此被誉为“国产动画第一片”,成为了中国动画产业的奇迹。本文试图从三个方面来对这部低成本动画电影的营销策略进行研究。
一、把握观众心理需求,准确认识市场
《牛气冲天》用Flash来做电影的制作手法最初曾遭到了一些专家的反对,但观众们却并没有因为它是Flash电影而将其拒绝。究其原因,专家们对于制作手段的重视固然重要,但忽视了大众对动画片的需求也万万不可。而《牛气冲天》之所以能从观众手中得到高票房,还是要归功于其对于观众的心理需求恰到好处的把握,准确分析受众,认识市场。
据电视动画片《喜羊羊与灰太狼》(下文简称《喜羊羊》)的制作方介绍,节目的主要受众群体是3至15岁的少年儿童,故事情节则围绕孩童的心理偏好展开,向孩子们传达的是乐观积极的生活态度以及团结互助的团队精神,宣扬的是真善美的价值理念。
除了孩子,家长和年轻白领也是电影的潜力消费群体。据调查,25至32岁的观众最喜欢的是浑身小缺点的“懒羊羊”。还有一些女性白领非常喜欢在老婆面前任劳任怨、打不还手的“灰太狼”,甚至将其奉为新时代好男人的典范,发出了“要嫁就嫁灰太狼”的感慨。电影的台词里还出现了一系列2008年最热门的流行事件和流行词语,如“低调”、“山寨”、“三聚氰胺”、“微软黑屏”、“很傻很天真”等。这些台词将成年观众们的目光牢牢吸引。
二、成功的品牌营销策略,吸引众多粉丝
在动漫营销领域,许多世界知名的动漫作品,如《哆啦A梦》、《蝙蝠侠》、《变形金刚》等,都是依靠系统的品牌营销策略,造就出动漫史上的一个个经典。最初是卡通书籍产品问世,然后开始制作电视动画片,最后将其搬上大银幕。
对于许多80后的观众来说,“变形金刚”是童年记忆中抹不去的一道风景。当这代人长大后,在大银幕上看到《变形金刚》,无不感到激动。2007年,投资1.5亿美元的《变形金刚》上映,在中国大陆狂扫2.77亿元人民币票房。而2009年的6月,投资高达2亿美元、场面更大、机器人更多的《变形金刚2:堕落金刚的复仇》卷土重来,登陆中国大陆仅4天便取得了1亿元人民币票房收入。
与以上这些成功的动漫形象相似,《牛气冲天》的成功是因为其拥有较好的品牌基础。电视动画片《喜羊羊》曾在全国各地电视少儿频道累计播出有500多集,在福建少儿频道播出时甚至创下了17.3%的最高收视率。良好的收视基础打响了《喜羊羊》的品牌。在观众看来,“喜羊羊”与“灰太狼”的动漫形象早已深入人心,它们可爱活泼,恶搞之中透着天真。依靠成功的品牌营销策略,再加上电影上映前进行了大力度的宣传,广大《喜羊羊》动画电视的忠实粉丝们继续到电影院中追捧着这匹黑马。与此相对应的是,《喜羊羊》的收视率,在电影热播之后又再次提高了20%。
三、开发动漫衍生产品,不可缺少的产业链环节
动漫衍生品市场蕴含着巨大的市场空间,包括动漫创作、图书发行、电影制作、游戏改编、开发相关衍生品等多个环节。在日本、美国等动漫产业发展大国,动漫产业链中有70%至80%的利润都是靠开发相关衍生品来实现的。我国的动画产业起步相对较晚,衍生品产业规模相对较小。
《喜羊羊》的制作方在电视动画片播出一年后就开始预售音像版权和图书版权,并进行产品授权开发相关衍生品。音像图书、毛绒玩偶、玩具礼品、文具服装、日用品、食品饮料以及多媒体产品等动漫衍生品都投向了市场。肯德基与其进行合作,开展“买套餐送喜羊羊可爱玩具”的促销活动,得到很多粉丝的追捧。早在2008年,《喜羊羊》的制作方就专门成立了喜羊羊人偶剧团,将人偶音乐剧搬上了舞台,进行全国巡演并参加各类展会活动,对动画片进行宣传。衍生品的销售利润占到了总利润的绝大部分。据有关报道,《喜羊羊》的节目播映权收益约占总收入的40%,其余60%都来自于衍生品的形象授权等。
结束语
篇9
魅力PK
“喜羊羊”从早播到晚
魅力指数:
往年暑假来临时,各地电视台都会重播《还珠格格》、《西游记》等老剧来吸引孩子眼球,但今年的形势有了明显的变化:“喜羊羊”成了比“小燕子”和“孙猴子”更火的明星。据不完全统计,暑期浙江卫视、四川卫视、广西卫视等地方频道每天都会播出《喜羊羊与灰太狼》,且时间安排得“井然有序”,几个电视台连着看下来,几乎可以从早到晚不间断。
“麦兜”挤掉《冰河世纪3》
魅力指数:
刚刚上映的《麦兜响当当》里,憨头憨脑的麦兜被送去学武功,结果再一次闹出了不少让人哭笑不得的事,看似平淡的影片不乏让人深思和感动的部分,也有像“你比屁股还懒”这样可爱搞笑的台词。
由于“麦兜”成为院线的大热门,使得同期上映风靡一时的3D动画大片《冰河世纪3》的票房出现滑坡。
个性PK
“喜羊羊”的聪明最讨喜
个性指数:
《喜羊羊》的故事取材于原作者的童年和长大后发生在身边的一些有趣的事,参与这部动画作品的100多名动画师和10多个编剧平均年龄都不超过25岁,经过他们的创作,聪明机智的喜羊羊、好吃贪睡的懒羊羊、笨拙憨傻的灰太狼就成了老少皆宜的动漫偶像。从网上的抽样调查结果可以看到,喜欢看《喜羊羊与灰太狼》的成年人中,有65%的观众认为这部动画片的故事幽默轻松,可以用来排解压力。
“麦兜”的草根最感人
个性指数:
《麦兜响当当》是第一部在内地上映的麦兜动画片,但在此之前,已经有无数内地的影迷通过书和影碟了解到了关于麦兜的故事:麦兜与妈妈麦太太是香港最典型的“草根阶层”,和很多普通的老百姓一样要面对生活的艰难与残酷,尽管在人生旅途中屡战屡败,但在落寞和无奈的背后,流露出的却是最简单而温暖的幸福与满足,所以,麦兜这个形象自推出以来就一直备受大人小孩的喜爱。小朋友喜欢麦兜的笨拙和天真,而大人则喜欢麦兜的不完美,就像我们每一个人。
前途PK
“喜羊羊”走出国门
前途指数:
2005年8月,国产动画片《喜羊羊与灰太狼》在杭州少儿频道首播,迄今已播出近514集,是目前中国集数最长的动画片。
开播4年来,这部动画作品不但成为各地方电视台的收视保证,还带动了一系列周边产品的热销,包括玩偶、图书、服装、食品和音像制品等。某银行还推出了“喜羊羊与灰太狼”的特色信用卡,结果受到了不少年轻观众的喜爱。“喜羊羊与灰太狼”已经从单纯的卡通形象发展成为时下最流行的文化符号。
《喜羊羊与灰太狼》作为中国原创动画片的代表作,已经正式登陆面向亚洲13个国家和地区播出的尼克儿童亚洲频道,成功打入国际市场,让这部已在本土拥有超高人气的动画片再次升温。专家分析,《喜羊羊与灰太狼》兼具有中国特色的原创卡通形象和与国际接轨的产业营销模式,这些都为中国动漫产业发展提供了有益借鉴。
“麦兜”成为香港符号
前途指数:
故事里,麦兜的妈妈是麦太太;故事外,“麦兜”的妈妈则是香港漫画作者麦家碧,在她和身为导演的丈夫谢立文的联手经营下,“麦兜”在香港风靡20年,成为香港最具代表性的文化符号,衍生成为大型动漫产业的同时也创造了无穷的商业价值。
作为和《老夫子》、《风云》一样的香港原创漫画代表作,“麦兜”系列漫画迄今已出版了40多本,多年来数次获选“香港中学生最佳读物”;2001年,由谢立文执导的电影《麦兜故事》一经推出,其票房就超过了日本动漫大师宫崎骏的代表作《千与千寻》,之后推出的3部“麦兜”系列影片也无一例外地受到了大小观众的追捧。
篇10
一、内容创意塑造“羊”品牌
《喜羊羊》独特的品牌创意模式是:“创意=简单情节+现实化形象设计+娱乐化叙事风格”。
⒈“简单”而非“复杂”的故事情节
对儿童观众而言,有创意的简单情节更能满足他们的需求。《喜羊羊》就是如此,它讲述了以喜羊羊为代表的一群羊,为了保护自己的家园和蜗牛的健康,同灰太狼在蜗牛体内进行斗智斗勇的故事。这段故事情节简单却又不失幽默,一改以往国产动漫喜欢改编名著或民间故事的传统,可谓以简制胜。这种内容创意与受众市场在简单故事中的默契结合,成为《喜羊羊》成功的关键。
⒉“现实化”而非“神化”的形象设计
《喜羊羊》在形象设计上从目标受众的实际出发,设计出一组适合儿童口味的“群象”:聪明却也有缺点的喜羊羊、总想坏点子却对家人很好的“反面”角色灰太狼、懒惰又可爱的懒羊羊……这些角色没有极端的好与坏,都有其各自的优缺点,形象也更加贴近生活,因而很容易赢得小朋友的喜爱。反观传统的“神化”形象设计,要么是神通广大的神仙(如《西游记》里的孙悟空、《哪吒闹海》里的小哪吒),要么是无所不能的大英雄(如《黑猫警长》),与当下儿童的生活存在距离。
⒊“娱乐”而非“说教”的叙事风格
动画片肩负着娱乐和教育的双重功能,唯有充满童趣和幽默感的情节才最能获得小观众的认同,也最能引起大观众的兴趣。①《喜羊羊》很好地做到了二者的结合:先娱乐再引导,先用轻松幽默的情节吸引观众,再将所蕴含的道理融入主题。比如剧中“团结协作”、“尊敬长辈”等传统美德都在幽默的个性人物中隐含体现。正是这样,影片宣扬的“宽恕别人也是一种勇敢的行为,和谐共处才能健康”的主旋律,完全没有任何说教的感觉,反而使影片更加生动、高尚。
二、整合营销开拓“羊”模式
动漫产业的基本流程包括四个部分:原创研发、生产制作、销售发行以及衍生产品开发。② 在原创研发和生产制作完成以后,动漫产品面临的市场开发主要有三个:一是播出市场,二是图书、音像制品的市场,三是文具、玩具、服装等相关衍生产品的市场。③ 而在这些市场开发的重要领域,《喜羊羊》开创了自己独特的深度整合营销模式。④
⒈播出市场:打造电视动画――电影动画――全方位媒体联合的拓展模式
首先,通过电视动画打开市场、树立品牌。相对电视动画,电影动画往往有着“高投入、高回收、高风险”的特点,而电视动画系列片的制作方式,则可以根据观众的反馈及时调整,有较大的灵活性和拓展性,从而在一定程度上有效降低市场风险。⑤ 《喜羊羊》在电影开发之前,其同名电视动画早已在一些地方电视台长期播出,并且长达3年之久。这无疑为《喜羊羊》电影的诞生和推广打下了坚实的基础,同时也为喜羊羊的品牌开创了广阔的空间。
其次,用电影动画扩大市场,引发家庭性消费。相比之前没有做电视动画的其它产品,《喜羊羊》电影动画不仅赢得了观众――之前电视《喜羊羊》所赢得的小观众都会成为票房的保证,不仅如此,小观众的父母也会被孩子带进电影院,引发家庭性消费。从电视到电影、从孩子到大人,这不仅是一种媒介形式的转换,也是一种观众的扩大化,这种媒介间的跨越播出为电影《喜羊羊》保证了基本的目标受众,开拓了一定的市场空间。
第三,多形态媒体播出,全方位拓展市场。除了电视和电影,喜羊羊还尽力开拓其它媒体播出模式,比如人偶音乐剧把喜羊羊从荧幕带到了现实生活,不仅使其与小观众的接触更加亲密,也为《喜羊羊》的播出市场找到了新的发展方向;同时,考虑到地域文化方面的因素,喜羊羊还开发了独具特色的粤语版《喜羊羊》,仅此一项,使其在珠三角的票房收入达到了1000万元,占全国票房份额的三分之一。
⒉衍生产品市场:打造高品质、完整的产业链
与播出市场同步的是衍生产品市场的开发,其关键之处就是产业链的拓展。对动漫产品来说,从动画片的制作、播出,动画图书、音像的出版,再到相关衍生产品的开发就是一条完整的产业链,而且,每个环节之间都要相互连接配合才能纵深发展。对此,《喜羊羊》亦开创了自己独特的方式。
首先,在衍生产品开发上实行开发授权。《喜羊羊》一改传统动漫公司自己开发、自己销售的方式,采取授权开发、共同开发的创新模式,成立衍生品授权部,寻找一线授权商,和他们一起共同策划、共同开发,这种强强联合、共同发展的开发模式不仅开拓了市场整合的空间,同时也对提高未来品牌的知名度和长期发展极其有利。
其次,在营销模式上进行深度价值开发,创造新的赢利点。比如在移动增值服务领域,《喜羊羊》开发了手机下载、手机游戏等增值服务;而在衍生品方面,其种类从图书、玩具、服装,扩展到了文具、日化、食品、QQ表情、手机屏保等等,几乎应有尽有,无所不包。更为重要的,这些深度价值开发的利润相当可观。据报道,《喜羊羊》漫画书的销售额已经突破了4000万元人民币,毛绒玩具的销售额也达到了1000多万元人民币。
⒊整合宣传策略:大范围、国际化的宣传推广模式
《喜羊羊》的宣传模式在国产动画电影队伍里也可谓独具匠心。一是在宣传开发上,和衍生产品市场开发一样,实行授权推广。《喜羊羊》的形象推广不是单一的海报和电视广告,而是运用了联合推广的模式,这种模式不仅扩大了动漫形象的影响力,同时也使企业增强了亲和力。二是在宣传手段上,《喜羊羊》吸收了国际化的主题宣传模式,在全国建立了40个“喜羊羊开心乐园”。三是在宣传规模上,《喜羊羊》采取了大规模、高频率、高强度的整合宣传方式。作为投资方的上海文广集团曾利用其旗下的13个频道和相关新媒体等媒介资源全方位推广影片,为影片造势。
三、外在时机推动“羊”模式
当然,《喜羊羊》的成功同样离不开对时机的把握。
⒈政策时机
《喜羊羊》的成功与国家近几年对动漫产业的扶持是分不开的。2004年,国家广电总局推行《关于发展我国影视动画产业的若干意见》,提出发展我国影视动画产业是推进我国文化产业建设的必然要求,之后又颁发了《关于对国产电视动画片实行题材规划的通知》《关于促进我国动画创作发展的具体措施》《广电总局关于2004年度全国电视动画片题材规划申报立项剧目的批复》等文件,为我国动画产业的发展提供了政策上的支持。2006年,广电总局又规定,禁止各级电视台17至20点黄金时段播出境外动画片,必须播出国产动画片或国产动画节目,并规定在播出比例上国产动画片的播出总量不得少于60%,这些行政规定也为国产动漫的发展提供了契机。
⒉市场时机
动漫市场的竞争日益激烈,动漫公司的大量崛起、动漫频道的逐渐增加,以及国外动漫产品的不断冲击,使得动漫产业的市场总是“机遇与挑战”并存。因此能否有效抓住市场机遇,也是动漫产品经营的关键。电视剧《喜羊羊》就是在当时占据主要市场的国产动画片《虹猫蓝兔七侠传》被停播的空档期推出,从而抓住了有利的市场时机。同样,电影《喜羊羊》的推出在市场时机的把握上也十分策略,比如原本计划大年初一上映的《喜羊羊》,却突然提前10天上映,从而赶上中小学生放寒假的第一天上映。
⒊合作时机
《喜羊羊》的成功同样离不开合作机遇的把握。比如,在整体制作推广上,《喜羊羊》由三大公司强强联合推广――包括广东原创动力文化传播公司、上海文广集团(SMG)、北京优扬传媒公司――原创动力主要是内容的提供;SMG 提供的是营销的手段和能力;而北京优扬传媒则几乎买断了目前国内最大的儿童媒体运营商包括央视少儿频道在内的几乎全国所有少儿动画频道。正是这三强的有机结合,造就了《喜羊羊》的市场成功。而在发行推广领域,《喜羊羊》交由4家发行公司同时进行――上海的东方电影发行公司、广东省电影公司、中影发行和保利博纳――他们的发行“竞赛”使得各地区票房竞相攀升。⑥
四、“羊”模式给予中国动漫的思考
⒈用创意打造品牌,相信“内容为王”
品牌是商品的无形价值,只有树立了品牌才有可能在市场中占有一席之地。但品牌要靠内容来打造,只有好的内容,才会被观众认可,才会形成品牌优势。这在技术和创意的关系上表现得非常明显。《喜羊羊》尽管采用了二维动画的技术,却同样大获成功,这足以说明,在动漫产业的开发中,“内容为王”的观念尤为重要。
⒉用营销打造品牌,坚持“整合创新”
动漫产业的深度发展需要建立完整的产业链和科学的营销模式。一般来说,动漫产业的价值链包括平面媒体――图书出版――电视作品――电影作品――音像制品――衍生产品等六个环节。⑦ 与之同时,每一个环节必须互相连接、动态发展,形成整体上的网络链条,同时还要有多方位的宣传策略加以配合,从而形成深度整合营销的有效模式。《喜羊羊》的成功告诉我们,整合营销不是一套简单相加的模式,惟有各个环节同时推陈出新才是深度整合取胜的法宝。
⒊用品牌推动产业,坚持“持续发展”
动漫产业的发展离不开品牌,良好的品牌需要抓住制作和市场两个环节。在制作上,要坚持不断创作,用高质量的作品抓住观众,形成品牌的忠诚度和美誉度;在市场上,既要在市场开发和营销模式上坚持不断创新,保证品牌的“可持续发展”,还要兼顾市场中的知识产权保护。
⒋国产动漫,贵在坚持
《喜羊羊》的成功也告诉我们,国产动漫需要一种坚持创作、坚持不断经历市场考验的精神。表面上看,这是一个时间的问题,因为品牌的培育需要一个过程,品牌开发带来的利润,至少要经历五六年之后,才能逐渐显现出来⑧;而本质上,这种“时间”也是中国动漫产业必须坚持的一种态度和气质,《喜羊羊》品牌的真正形成历经3年,然后才有后续的市场开发和今天的巨大成功,而这背后却又饱含多少动漫人长期的奋斗、进取和创新,相比急功近利的短期市场行为,这种“坚持”才是中国动漫发展的重要精神理念。
注释
① 颜慧、索亚斌:《中国动画电影史》,中国电影出版社,2005年12月第一版,P217
② 彭羚:《动画导论》,上海交通大学出版社,2007年8月第一版,P155
③ 董羽:《从“蓝猫”看我国的动画产业化》,兰州大学2006年研究生毕业论文
④ 以下有关《喜羊羊》营销的背景材料参考《喜羊羊与灰太狼的营销启示录》(《第一财经日报》)、《为何〈喜羊羊〉票房可破8000万》(《北京娱乐信报》)等媒体报道资料,如无强调后文不再赘注
⑤ 彭羚:《动画导论》,上海交通大学出版社,2007年8月第一版,P 11
⑥ 蔡小琰:《一只“小羊”的大营销》,《中国广播影视》,2009年第3期
⑦ 彭羚,《动画导论》,上海交通大学出版社,2007年8月第一版,P170