新品上市策划方案范文

导语：如何才能写好一篇新品上市策划方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

整个方案的完成，花了小秦不少的时间和精力，但不幸的是，方案执行后效果非常的不理想，这让小秦怎能笑得起来呢？

怎么会这样呢？看看小秦所撰写的策划方案，或许能找出其失败的“密码”。事实也是如此，通过对小秦此次策划方案的分析，我们发现有以下几点不足：

一、没有独特点，失去新颖性。小秦做过多次新品上市推广活动策划方案，有些方案的执行效果非常的不赖。因此，这次做此方案可谓轻车熟路，易于反掌。但是，就是在这种优厚的条件下，小秦却与所有人开了个“玩笑”，出现了“阴沟里翻船”——本次策划方案主题平庸，没有起到画龙点睛的作用；策划创意一点也不新颖、不独特，而是在原来同类策划创意上进行了“改装”和“翻新”，却不被市场所接受。

二、思维停滞不前，与市场需求出现差异。从第一点就可以看出，小秦的策划思路可能出现了“瓶颈”，思维停滞不前，导致更实用和新颖的创意没能“挖掘”出来。同时，从小秦策划方案的内容来看，这一情况表现得更加的明显：策划方案中所采用的数据、小创意、小标准、操作方法、执行方式等显得老旧，与当前的市场需求出现了明显的偏差，甚至是格格不入。

三、考虑不周全，效果失掉实效性。方案中除出现了以上两大情况外，还有一大情况也表现得甚为明显，那就是方案的整体内容考虑不周，出现了漏洞，使得方案偏向理想化，失去了实效性。

从以上三点可以看出，小秦的策划方案确实是“先天性不足”，才导致了最终的执行效果不佳。当然，这种错误并非只有小秦一个人犯——为数不少的策划师，曾经或正遇上这样的“怪事情儿”，也使得成千上万的公司深受其危害，并且少有其解决方法。

显然，美好的结果是人人都盼望的，就如同漂亮的衣裳人人都想穿一样。但是，要穿漂亮的衣裳就得努力赚钱去购买，或勇于创新，自已去进行漂亮衣裳的设计、裁剪和缝制。

同理，公司在当前市场竞争异常激烈的情况下，要将策划方案执行出好的结果，就得敢于把方案撰写得既符合市场和产品的实际情况，又极其的独特、艳丽和新颖，令市场和消费者喜欢、接受和追捧，迅速做出购买的行动。

这是最好的结局。但是，这并不是每一家公司都能做到的。那么，公司如何才能获得策划执行的成功，避免不佳效果的再次诞生呢？

第一、紧抓核心，进行大胆、新颖的创意。策划方案若要效果好，创意很关键。问题是，如何将创意做得既新颖，吸人“眼球”，又实用，极具策划效果？很多策划师和公司都为此困惑不已。其实，很多策划师是因为没有抓住策划所必须抓住的核心，导致创意“飘渺不定”，没地方“落脚”，或难以进行大胆的创新，突破其局限，最终只能“坐井观天”了。

因此，策划师应该紧抓策划的核心，即策划的目标、策划所要凸显产品与品牌的价值核心，和目标市场的现实情况。策划师只要紧紧抓住此三个方面，围绕着他们大胆地展开创意，新颖和实用的创意就会慢慢地酝酿出来了。

篇2

[关键词]五感行销再定位推广主题

汽车市场的飞速发展，带动了汽车营销事业的繁荣。许多业内人士从宏观的营销管理层面对汽车营销提供了决策思路，但是具体到汽车上市策划的营销策略却相对匮乏，原因是多方面的，其中一个重要原因就是部分营销人员认为汽车上市广告策划相对其它产品而言手法单一，其要点在于“三板斧”，即产品新闻会、试乘试驾、(巡回)展览等，部分企业在新产品上市过程中由于忽视了上市策划的创新而遭受了严重的挫折，福特微轿嘉年华就曾遭遇上市冷落的尴尬。汽车上市策划是一个系统工程，而且环环相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作为一个不可或缺部分放入新品上市策划方案中综合考虑，而且还须立足营销调研大胆创新。

一、产品的定位及再定位

产品是核心产品、形式产品和延伸产品的整合。产品的定位需要以市场调查结果为依据，结合产品的品牌力，消费者心理及市场的需求等因素综合确定。以东风雪铁龙为例，2003年下半年市场竞争环境更加激烈，福特、丰田、标志等世界汽车巨头也已介入中档轿车市场。新车型的层出不穷和老车型的不断翻新，使得东风雪铁龙面临在品牌定位上面临艰难境地。东风雪铁龙在综合比较分析的基础上确定了爱丽舍汽车以品牌提升为主要目标的产品策略。广告语“爱丽舍：精致生活，精彩演绎”深刻表现了该车装扮精彩人生的亲民形象，并通过一系列公共关系活动强化了这一定位，如组织用户参观法国标志性文化载体，包括卢浮宫、埃菲尔铁塔等，对东风雪铁龙中国产品序列的法国文化传统予以暗示。

对于老产品而言，时刻关注产品和市场变化，并及时调整产品定位是延长产品生命周期的关键。以江铃全顺汽车为例。2004年以来，轻客市场表现出的新特点包括：呈总体下滑趋势，欧系占据轻客高端市场，日系占领低端市场；由于MPV在商务车上的优势，轻客更广阔的市场在于客货两用；柴油发动机将逐渐扩大今后在轻客市场的比例等。江铃全顺在在洞悉市场这一新特点后灵活调整企业战略，顺势推出全顺06款，并对全顺产品进行再定位，由高端商务车转变为多用途业务用车这一实际的立足点，重新定位后的全顺以同类车中高性价比优势迅速占领全国市场，有力回应了市场的挑战。

二、产品推广主题的凝练

产品推广主题是产品定位的外在显现，是产品之于消费者突出利益的郑重承诺，是产品区别于竞争对手的明显特征。产品推广主题是在市场、产品、消费者的全面分析的基础上最终确定的。

汽车产品定位在广告表现中的关键是创造USP，即独特的销售主张。看似寻常的主题却是最见策划人功底的活儿之一。

就豪华轿车而言，劳斯莱斯强调的是产品的优良工艺：最大的声音来自车上的电子钟；宝马强调的是它的驾驶乐趣：驾乘乐趣，创新极限；奔驰重在彰显成功豪气：“领导时代、驾驶未来”；VOLVO炫耀的是它对生命安全的保障：VOLVO（富豪）关爱生命，享受生活（VOLVOForLife）。中级和紧凑型经济轿车的推广主题也呈现出多样化特点。蒙迪欧：世界，就看我的。中华：超越期望，超越自我。菱帅：人性化科技──三菱血统，世界品质。雪佛兰Spark只代表你。面对新车辈出的市场使得寻求独特的、有销售力的诉求主题变得日益艰难，雷同现象时有发生。如宝来的“驾驶者之车”，与宝马“驾驶的乐趣”如出一辙。

一则优秀的推广主题既是文字的锤炼，更是对产品定位的整体把握，是产品品牌、文化、科技、生活方式等内涵的显在表达，也是时代热点的反映，如丰田皇冠的上市主题是“和谐为道，欲达则达”，“和谐”是当前我国社会建设的一大热点，丰田皇冠借势炒作引起了消费者的共鸣，也突出该车配置合理的特点。

三、产品的定价和命名技巧

价格的划定是新品上市策划的重要内容之一，新车的价格是在产品生产成本的基础上比较竞争产品的配置、品牌等结合自身产品定位并适应消费者需求的基础上确定的。如何在价格战中取胜？除了降低配置推出低价车型、更换低排量发动机、加快新旧车型的更替低价清仓等策略外，东风标志的做法为我们提供了新的视角。东风标志采用高价入市，再降价返款的价格策略令竞争对手望尘莫及。此举既兼顾了老客户的售后心理又通过降价给竞争对手以重创，当然，若要采用这一策略，企业自身实力无疑是坚强后盾。

汽车新品的命名也十分考究，汽车新品的命名除应遵循营销理论中一般的命名原则外，还具有自身的命名特点。仅以该产品的前身为参照物的命名方法就有“新××”、“××第×代”、“06款××”或采取同“名”不同“姓”形成系列等方法，每一种命名方法都有各自的适用范围。

“新”××，这一命名方法适用于产品系列具有广阔市场前景的车型，具有延续原有品牌降低新品推广成本等优势，缺点是没有更“新”空间。如：新马自达6。

“××第×代”，这一命名方法适用于产品系列历史较为悠久，且口碑较好的车型，缺点是容易产生陈旧感。如丰田花冠。

“06款××”，这一命名方法适用于产品更迭较快，能保持技术优势的车型，不足是容易过时。如全顺06款。

同“名”不同“姓”，这一命名方法适合于同企业的系列车型，具有推广成本低，产品知名度高等优势。如乐风，乐骋，乐驰。

四、以“五感行销”增强产品体验

“五感行销”是指通过诉诸用户的听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉，让客户切身感受产品带来的价值，提高对产品的认可度，进而激发其购买欲望的营销策略。

要使得“三板斧”具用震慑力，须使营销活动超出消费者的心理预期，运用“五感”行销能有效激发参与者的热情，体验产品的价值。日益成熟的消费者对对广告的产品利益诉求持普遍怀疑态度，坚持“耳听为虚，眼见为实”，甚至经过切身体验后才形成对产品的判断。导入“五感行销”正是为了满足消费者的这一心理。

篇3

关键词：课程标准；职业素质本位；职业岗位

高职市场营销专业培养德、智、体、美全面发展，在生产、管理和服务第一线从事市场营销工作，实践能力强、具有良好职业道德的技术应用型人才。由于企业有需求，因此高职院校市场营销专业就业形势较好。随着经济社会的快速发展，企业对营销人才素质要求越来越高，需求量也越来越大。但从实际情况来看，高职院校市场营销专业的教学效果还不尽如人意，存在诸多问题，与学生、家长、社会的期望值还有一段距离。当前，我国职业教育改革不断深入，我国的高职教育逐步从求数量和规模发展转变到求质量和内涵发展，而求质量和内涵的发展只有通过课程改革才能实现。课程承载了专业培养目标的任务。课程改革与建设是高等职业教育改革的落脚点，构建课程标准是课程改革与建设工作的起点。充分体现高职教育的“职业性”是高职教育课程改革的灵魂，因此专业课程标准与职业岗位标准对接的研究，对专业的生存和发展，对高等职业教育、社会经济的发展都有着十分重要的现实意义。

一、基于“三对接”的《营销策划》课程标准设计思路

编写的课程标准要切实体现与职业岗位的知识、技能、职业素养的“三对接”。注重职业素质是国际职业教育课程改革的趋势，新修订的课程标准要以职业素质本位为导向，关注学生的职业生涯，充分体现工学结合的特色，与行业对接，融入职业要求，融入素质教育理念。知识与技能的对接以职业资格标准为线索，并兼顾未来的职业岗位要求来重新序化知识体系、设计技能训练项目；职业素养与态度的对接则要在知识与技能培养过程中贯穿以真实职业岗位为背景的实践性教学环节，采取团队学习的方式，培养学生的沟通能力、协调能力、合作精神和解决综合性专业技术问题的方法能力和社会能力，并在处理各种矛盾冲突中不断形成适应岗位要求的个性。

基于此，《营销策划》课程的总体设计思路是，打破以知识传授为主要特征的传统学科课程模式，转变为以营销策划岗位工作内容为指导构建课程体系，让学生在完成具体项目的过程中学会完成相应工作任务，并构建相关理论知识，发展职业能力。课程内容突出对学生营销策划方案职业能力的训练，理论知识的选取紧紧围绕工作任务完成的需要来进行，同时又充分考虑高等职业教育对理论知识学习的需要，并融合了助理营销师职业标准对该课程知识、技能和素养的要求。项目设计以某一企业具体策划方案的撰写为线索来进行。教学过程中，充分利用世界大学城云空间，构建适合学生自主学习的空间课程使用资源。合理运用好世界大学城云空间，积极采用翻转课堂教学法、闯关式教学法。以提高学生的学习效率以及学生的终身发展作为课程教学评价导向，通过空间教学群的全程、实时引导，培养学生空间学习中的自我反思性评价观念。教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合的方式，重点评价学生的职业能力。

二、基于“三对接”的《营销策划》课程目标

通过实践、实训为主导的教学与操作，使高等职业学校市场营销专业的学生熟悉市场营销策划的流程及各种策划方案侧重点和内容，培养学生的创新思维以及分析问题、解决问题的能力，制定具体的产品上市及品牌策划、各种促销活动策划等方案，切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素质。

技术知识目标为：

（1）正确理解市场营销的基本概念和基本原理

（2）全面掌握现代市场营销观念的内容

（3）懂得如何进行目标市场选择，掌握目标市场策略和市场定位策略

（4）掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧

（5）掌握营业推广的手段和方法

（6）能准确理解策划与市场营销策划的涵义

（7）掌握市场营销策划的程序

（8）掌握营销策划书撰写的原则和技巧，弄清营销策划书撰写的内容结构

（9）掌握产品谋略与技巧

（10）知道如何制订各类促销策划方案

职业能力目标为：

（1）能运用市场营销的原理和现代市场营销观念对营销活动作出比较专业的分析

（2）能根据企业实际情况进行市场细分、目标市场选择和市场定位

（3）能正确运用促销组合的基本策略、常用方法和技巧去占领目标市场

（4）能恰到好处地运用营业推广刺激消费需求，鼓励中间商大批进货

（5）能根据市场营销策划的特点对某个具体市场营销策划方案作出比较专业的评价

（6）能根据市场营销策划的程序对某个具体市场营销策划活动进行合理安排

（7）能正确运用营销策划书编制原则、内容结构要求撰写比较规范的营销策划书

（8）能根据新产品开发策划的要求构思某种新产品开发策划

（9）能根据老产品调整策划的要求对某种老产品进行调整策划

（10）能运用促销策划的原理进行一般的促销策划工作

职业素质目标：

（1）专业能力素质目标

①树立以消费者为中心的现代经营观念

②掌握市场营销基本技能

③初步具备撰写营销策划书的能力

（2）通用能力素质目标

①有较强的职业道德意识

②有较强的自我管理能力、时间观念，能够及时完成老师布置的课业任务

③能够吃苦耐劳

④团队协作意识强

⑤有较好的自主学习能力

⑥有较好的沟通与表达能力

⑦有较好的开拓创新能力

⑧有较强的分析能力

⑨有较强的动手能力

三、基于“三对接”的《营销策划》课程内容及教学设计

教学组织总体采取项目导向教学模式，以企业营销策划岗位工作过程来设置教学项目。项目内容的教学可以采用项目教学法，也可以采用以企业营销职业活动为导向、以营销职业能力为中心的理论教学体系与实训教学体系相结合的市场营销教学体系模块。理论教学模块本着实用、够用的原则，以提高学生独立分析和解决市场营销实际问题的能力为目的。实训教学模块根据理论部分阐述的内容设计安排实训内容，为学生进行市场营销实训，提高学生独立分析和解决市场营销实际问题的能力提供演练内容与情景。项目一、二、三的教学主要借助奥派营销模拟软件来实现教学做的一体化，项目四的部分教学内容采用项目教学法，项目五是对整个课程的综合实训，通过竞赛的形式完成。具体内容见表1所示。

四、基于“三对接”的《营销策划》课程标准实施效果

2014学年下学期，课题组将已修订的《营销策划》课程标准在湖南理工职业技术学院2013级市场开发与营销专业学生中进行试点。从试点情况看，效果良好，能有效提升学生的专业技能和职业素养。通过实践、实训为主导的教学与操作，学生熟悉了市场营销策划的流程及其各种策划方案侧重点和内容，并能根据企业的实际情况制定具体的促销活动策划方案以及新品上市策划方案。

1.各大赛事中屡获殊荣

湖南理工职业技术学院将技能竞赛模式引入营销专业核心课程的实践项目教学活动，有效促进了技能竞赛与常规教学过程的融合。以营销专业的《营销策划》课程为例，课程教学团队依据课程标准要求和技能竞赛特点制定实训方案，按竞赛模式对学生进行分组，布置好工作任务，要求学生们按大赛要求进行方案设计，在“做中学”、“学中做”，同时在教师的指导下完成学习任务。指导教师的主要任务是在课堂中搭建一个学生参与的平台，以大赛为引导，指导学生完成实训任务，对学生完成任务情况进行评定，对竞赛活动中优秀的学生给予奖励并优先选送参加省级、国家级技能大赛。2014年我院营销专业学生参加全国职业院校技能大赛高职组市场营销技能竞赛获得优秀奖，2015年我院营销专业学生参加湖南省职业院校高职组营销专业技能竞赛获得二等奖，2015年我院营销专业学生参加湖南省市场营销专业职业技能抽查获得优秀。

2.师生课程教学积极性高

职业技能大赛得到了广大学生和教师的广泛参与和积极支持。由于职业技能大赛完全摒弃了传统的以教师为主体的教学方法，形成教师指导、学生为主体完成工作任务的学习方法，符合高职学生的特点，极大地调动了广大学生的学习积极性。同时，技能大赛检阅了广大教师的教学成果，展示了学生们的精湛技能、认真负责的职业态度，体现了学生们既有专业知识又有拓展能力和实际操作能力的综合素养，因此得到了广大师生的积极支持。

3.校企合作成果明显

学院市场营销专业以校内仿真实训和校外实习实训基地为依托，产学研结合紧密。依托校内实训场所，主要包括营销策划实训室、模拟推销实训室、商务洽谈实训室、电子商务工作室；校外生产性实训基地主要包括中信证券长沙营业部、湘潭大有期货公司、湖南步步高超市连锁集团、湘潭苏宁电器有限公司等，把教学与生产、学校与社会更为紧密地结合在一起。

五、结 语

将专业课程标准与岗位技能标准对接，既借鉴国外职业教育的成功经验，又结合我国职业教育和经济社会发展的实际，能有效解决当前影响高职院校市场营销专业教学效果的瓶颈问题。只有坚持以服务为宗旨，以就业为导向，走产学研相结合的发展道路，加强校企合作、工学结合，才能办出高职营销专业特色，突出专业质量，确保高素质市场营销专业人才培养的实现。

参考文献：

[1] 张良.职业素质本位的高职教育课程建构研究[D].湖南师范大学博士论文，2012.

[2] 教育部.关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见[Z].教高[2006]16号.

[3] 俞启定，和震.职业教育本质论[J].中国职业技术教育，2009，（27）.

篇4

1、“新瓶旧酒”型新品

品牌名、商标、包装更新，而产品品质的核心部分没有改变。这是绝大多数白酒“新产品”“新品牌”的通用策略，同时也是最失败的“新品开发”策略；

2、“品牌繁殖”型新品

副品牌、子品牌的产品品牌、延伸品牌等形式的产品品牌开发，其目的是扩大市场占有，完善产品系列最大宽度、深度占有渠道、终端空间；

3、“概念包装”型新品

以各种新概念、混合概念或“细分”“文化内涵”等层面的诉求，赋予新产品以不同于常规的“价值内涵”；

4、“竞争逼迫”型新品

因市场、渠道、终端的竞争压力、成本压力而推出的“应对型”或“收割型”的产品，往往缺乏明确的战略导向，缺乏产品主张和品牌价值内涵；

5、“品类突破”型新品

从传统白酒，同质化的品质、工艺、香型中创造新品种、新品类，形成新的市场空间和创建新的竞争格局。

在白酒市场，新品入市的主要策略及常规套路，依企业实力、资源、市场基础的不同，通常有以下几种“招数”，在营销策划和“品牌塑造”中被经常使用：

1、糖酒会招商入市

利用糖酒会，以展览、洽谈、广告和产品利益的“比拼”，获得区域经销商的认同，实现新品入市；

2、旧有渠道、终端的反复开发入市

从原有的区域市场、经销商、渠道、终端，进行产品更新，结合市场竞争和消费需求的新状态，实现新品“覆盖”或反复开发入市；

3、漫天撒网式的游击入市

运用各种招商、市场拓展、业务合作手段，再会同市场开展游击入市活动，合作一个，开发一个市场、产品成长的整体局面，很难在艰难的市场拓展中形成。

4、“样板市场”终端强攻入市

利用区域样板市场的精耕细作，取得区域市场“点”的优势。但由于白酒产业、市场的品牌进入门槛低，“样板效应”很难形成辐射效应。（样板辐射更适用于独特功能、技术的新产品）

5、花哨的区域“策划”“炒作”入市

运用各种常规、非常规，噱头式、短期掠夺式的炒作、策划方案，实现新品入市。大部分品牌属于“叫好不叫座”，或者“既不叫好，也不叫座”，如赤水河、力帆酒等新品入市策划。

以上这些新品入市的策略，无论炒作、传播得多么沸扬，白酒市场给新品成长的机会、空间依然很小。原因何在？其根本原因，就在于白酒新品“价值”的缺失，新品的品牌战略、营销战略模糊，无法从“品牌价值”“品牌定位的差异化”以及“品类创建”的战略方向入手，跳出同质化、低水平竞争的陷阱。

把白酒产品入市比喻成一场“战役”毫不为过。面对“战役”，必须部署战略战术，从目标“对手”，目标市场，“兵力”投入，“后勤保障”，进攻、防御、退半的“工事”、“壁垒”以及各种状态下的战术设计，然后在“执行”中贯彻战略、战术原则。根据“战争法则”，新品入市必须遵循的基本原则是：

①集中优势传播、推广资源，集中于一点，进行地毯式的新品传播攻势；①

②拥有资源优势的品牌，必须以绝对优势力量攻击老品牌（产品）或替代性品牌、产品；②

③若无法拥有绝对优势，必须在局部或实施战略的地点创造出相对优势，灵活机动地形成新品的相对“强势”；③

④实施差异化价值诉求，产品、品牌主张，脱离同质化市场，同质化营销模式；④

⑤实施“品类”创新、创建战略，以“新类别”细分消费市场，并带动“新品类”的同类产品、品牌共同做大“市场蛋糕”。⑤（①－⑤的代表案例见注解）

从不同的“新品”类型进行“入市”的研究，规划具有适应性、战略性、实战性的入市策略，可以以下列战略方向进行入市策划：

一、“撕开”战略

1、定位、细分品牌价值，以“精准、锐利”的新价值撕开同质化市场。如水井坊的“高尚生活元素”定位；

2、新品类撕开同质化产品市场，如“劲酒”的“保健酒”品类，“金士力”的“健康酒”品类；

3、广告、促销、价格、产品特色撕开同质化市场，如“杞浓”酒的广告攻势突破果酒市场；

4、营销模式撕开同质化市场，如“口子窖”的终端营销模式，“五粮春”的烟草网络营销等。

二、“攻击”战略

1、攻击老产品、老品牌的市场，对自己的产品、品牌进行否定、创新、创造新的市场价值和业绩；

2、攻击目标市场，对选定的区域市场，集中品牌、营销资源进行新品上市攻击；

3、攻击目标品牌，在目标市场选择合适的竞争对手，有针对性地发动攻击；

4、攻击消费者的品牌认知，以顾客的心理，运用“定位”来创建品牌新认知，如水井坊－高档酒。

三、“迂回”战略

1、市场布局迂回：从农村到城市，或从城市辐射到农村的营销布局；

2、渠道网络迂回：从一级到二级或从分销成员到总经销的渠道布局；

3、终端网点迂回：从不同的终端分类中布局终端占有率和终端生动化水平；

4、包夹竞争对手品牌、产品的迂回：以多系列产品或针对性品牌价值主张来布局新品入市。

四、“包抄”战略

1、目标市场包抄：在目标市场周边推广新品，形成“包抄”，如“小角楼”成都市场推广；

2、目标渠道包抄：从核心渠道的分销、枝叶网进行营网布局；

3、终端包抄：从部分终端向目标终端包抄；

4、广告、促销包抄：跟随性广告、促销，突出产品独特利益点来进行包抄。

五、“游击”战略

1、竞品消费认知游击：在对手的品牌认知上，以应对、竞争性的主张进行游击进攻；

2、区域市场游击：对所有市场机会点进行突破，形成“游击声势”；

3、渠道、终端游击：对渠道、终端进行分散式设点，以低成本获得出样机会；

4、广告、促销游击：在机会、品牌、战略市场，实施不同的广告、促销投入，执行策略。

六、“偷袭”战略

1、竞品品牌价值、产品利益薄弱点偷袭――抓住对手诉求上的“缺陷”“漏洞”或品牌、产品固有的弱点，进行“诉求”“定位”偷袭，让对手无法反击。

2、渠道、终端偷袭――以创意渠道、终端来获得对手的渠道、终端优势；

3、促销、广告偷袭――以创意广告、促销来瓜分对手的消费群体；

篇5

战术篇

站在年末，回首年初的规划和方案以及之间过程中的各种心酸和惊心动魄，过往的烟云要为我们的销售业绩和品牌资产沉淀留下有用的战术价值。

PDCA的精髓不是刻板的照章办事，而是其在计划、执行、检查、处理这一动态循环中的不断优化。PDCA四个环节构成了一个循环，同时，在每一个循环中又暗含着小的PDCA环节，可谓环环相扣。企业的发展正是通过这个工具逐渐地由梦想一步步变成现实。此循环宛如一个不断上升的飞轮，每循环一圈就将企业带上一个台阶，如此往复生生不息。 Plan：让营销人做正确的事 营销无定式，这是营销的魅力和挑战所在。很多奇思妙想和创意性的动作可能在瞬间改变销售现状，实现销量猛增，所以说规划这件事本身对于营销组织来说实乃头等大事，属于“未战而先虑”的部分。规划好了，为整个团队指明了正确的方向；规划失误，会形成贻误三军的悲剧。尽管它是如此重要，但仍有很多企业在这方面容易陷入一些误区。 其一，盲目开发新品的规划。当前很多企业的所谓战略性跨越发展，往往都是老板根据自己的经验或直觉来下达今年的销售任务，职业经理人在“将令如山”的压力下，实现计划的手段首选开发新品或者上新项目，盲目开发新品只会毁伤企业自身。其二，竭泽而渔式的规划。做营销规划，不仅仅是完成当年的销量，更要考虑到市场的可持续发展性，否则可能会对市场形成致命的伤害，大伤元气。其三，忽视新市场培育的规划。很多企业的业务团队精力都集中在老市场数据中，没有人愿意将考核导向为去新兴市场投入，毕竟是出力不讨好的事情。其四，“式”的规划。这种策划方式比较容易理解，毕竟谁都想做大，但“广告一响，黄金万两”的模式并不是每个企业都能做到的。 上述四个误区是当前市场中存在的主要现象，非常普遍。要想很好地解决绝非一蹴而就，而是需要相当长的一段时间通过PDCA逐步规范，从第一环节开始对策划案给予精准的调研和分析，最终形成实操的方案。具体步骤如下： 第一步：分析三年以来的销售数据，找出主要驱动因素。 第二步：分析区域市场的库存尤其是零售店库存，找出区域增长逻辑。 第三步：分析最终客户群的使用细分指标，重点关注其年龄、收入、性别、购买理由等要素。 第四步：对潜在客户进行拜访并调研，找出其潜在需求。 第五步：分析竞争对手的复合增长率以及主要驱动要素并和自己企业进行对标。 第六步：经过SWOT分析，为企业找到一条基于现有资源基础上的优势路径。 Do：让理想变成现实 规划完成后，随之而来的即为营销执行。当前国内极大多数企业都在高喊“执行力”，其实这也正印证了那句话“缺什么补什么”的逻辑判断。几乎所有的老板都希望自己的下属像机器人那样言听计从，可是有的时候，盲目的执行和执行不到位的结果是一样的，弄不好甚至会对企业的经营造成更大的破坏。当企业在具体执行这些营销战术的时候，要考虑如下三个核心要素。 第一，强调区域执行时的差异性，切忌全国一刀切。战术源自战略指导，当策划方案一旦形成，大多数企业采取的策略大多是形成一个标准文件，全国统一下发。这其中的本意是期望通过这种标准化的文案内容来指导下级层面的具体操作。可是这些标准化的方案容易犯的错误是因为国内市场的错综复杂和区域差异，这种标准化的方案并不可能适用所有市场，一旦真的按此方案执行势必造成劳而无功的局面。而若能适当地授权，给予下属以调整方案的权利，可能出现完全不一样的结果。 第二，执行的过程要有监控，切忌“放羊”和“大撒把”。不知何时，“别跟我找理由和借口，我只看结果……”这句时髦语成了各大营销高层的口头禅。这句话道理很深刻，但很多职业经理人容易犯的一个错误是光关注结果而忽视过程的把控。只关注结果极有可能使得结果变得更加具有风险性，营销和别的活动不一样的地方就在于其时间的紧迫性和不可追溯性。建议销售管理部门制订月计划、月总结，甚至要做到周计划和周总结。要求管理者能做到知道、监督下属的行为和结果，不要等那盘令人心酸的“黄花菜”端上来后才一声叹息。 第三，培育组织的力量，计划实施都是人做出来的。同样的方案在不同的企业里执行，结果也会各不相同。倘若缺乏组织和团队的认同，再完美的策划方案都将是纸上谈兵。有些企业即便打了广告也不能如其所愿提升销量，就是因为没有一个“招之能来，来之能战，战之能胜”的营销队伍。只有把营销队伍培育起来并让他们主动地开发客户、维护市场，这个区域的销量才能逐渐增长。所以，当企业发现“执行力”不够的时候，也就意味着企业距离“有组织”的运营还差得很远。 Check：亡羊补牢犹未晚 无论前期我们制订出再完美的规划，但是计划不如变化大。PDCA戴明环在强调计划和执行的重要性的同时，更要求通过自我检查来实现自我调整和对环境的适应，这也是戴明环之所以能享誉全球并为日本众多企业所推崇的主要原因。戴明环这种动态自我调整机制可以有效地帮助企业在遇到外界环境变化时，通过修改举措来完成对原始方案的重新调整。 卖点策略的检查。卖点是指产品的原始定位，是产品价值的基点。其主要核心点是围绕企业自身的产品来展开的，是企业试图向社会表达我是谁的基本表述。在当前竞争日趋激烈的时候，卖点倘若出现漂移或者不清晰，极容易造成消费者认知上的困惑。所以，无论是新品上市还是老品的动销，当营销组织在市场中发现先前制定的计划出现不适应的情况下，应及时通过体系向总部反馈并进行针对性的调整。比如科明照明，创业初期遭到销售困局，经过反复讨论和论证，认为销售不畅的主要原因是定位边界模糊不清，后来以一句响亮并押韵的广告语来阐释这个定位——“厂房照明找科明”。果然，调整后的卖点很快获得了市场的反应和认可。 售点策略的检查。售点是渠道体系对于该产品的理解和认知，如果经销商团队对于售点的理解不到位，那么直接影响的就是售点的利益需求，没有售点支撑的产品又怎么能卖得好。比如奥普浴霸，起初仅将产品在传统大卖场或五金店销售，后来发现购买的消费者一般都经常到建材市场中去采购，而且业主受家装公司设计师和水暖电工的影响力非常大。基于此，企业决定尝试性在建材市场中建立浴霸店中店，通过良好的形象和专业的介绍来为业主和采购相关利益者进行针对性推荐。试水后效果很好，由此开始，这个品牌逐渐成为浴霸这个细分市场的第一品牌。 焦点体系的检查。营销传播不仅仅是为了吸引消费者，更是期望引起目标群体的价值共鸣，通过这种共鸣建立起彼此间的信任，从而转化为销售行为。营销的主要手段就是通过这些活动吸引消费者注意并形成需求的初级形态，并通过这些表达来向消费者宣告我是谁的价值主张，这是一把双刃剑，利用得好会成为企业销量的倍增器，利用不好会造成极大的负面影响。记得三年前，一家国内汽车生产厂商在其主要干路的4S店门头上挂了一块醒目的大横幅“清明时节雨纷纷，驾驶A3免惊魂”。一时间成为网络媒体的热点话题，尽管其言辞是“免惊魂”，但消费者大呼“太惊魂”。 买点体系的检查。定位学说的一个核心观点为不要试图去改变消费者固有认知，因为这种事情是早已约定俗成并根深蒂固的，哪怕你花再多的钱去教育消费者也没有意义。买点是指存在于消费者认知模式中的产品观点和评价，这是存在于消费者大脑中的反应，和产品、渠道、价格、终端陈列、促销手段等要素很有关联。所以，当企业的卖点和买点形成冲突后，消费者会产生怀疑，继而对产品抵触，哪怕有需求也会尽量规避之，而倘若能有效地顺应消费者认知并在其心目中构建起品牌卖点和买点的统一，那么这个产品必将横扫天下。 Action：在前进中调整自己 戴明环的强大在于强调纠偏的及时性，当企业发现实际情况和原始假设并不一致时，随后的纠偏动作都会让企业根据自身的实际情况来进行适应性调整。是要按照原定Plan继续，还是对现行的Plan做修正和调整，还是彻底否认原定Plan，重启新的PDCA环。无论最终向哪个方向演化，都有三个重要的内容在本环节要注意。 首先，通过“巡检”方法建立上下有效互动机制。这种沟通机制不仅仅是上情下达，也是下情能及时上达的保证和关键。现在很多企业都有内部员工论坛沟通机制也有汇报体系，但往往并不能发现真情，有效的方法是领导要定时巡检各个区域，通过在区域中拜访客户，走访终端以及团队会议的讨论发现问题并现场提出针对性的解决方案，倘若发现这种情况并非偶然事件，而是在各地均有发生时，那么就不再是简单的修修补补了，而是要彻底地否定并另外制定新的PDCA规划。 其次，对问题要及时总结，无论是正确的还是错误的。企业前进过程中不怕犯错误，而是怕这种类似的错误月月犯，年年犯。倘如此，那么这种代价也就太大了。只要心存警戒，步行稳健，我们可能没有经验，也可能没有想全，但因为我们当前所处的竞争环境是如此恶劣，大多数企业在还没有准备好之前已经开始面临国际化的竞争局面了。我们的企业所能做的就是“摸着石头过河”，这本身就是一种前进中的哲学。 最后，对于肯定了的部分要进行标准化规范。这点乃是我们当前大多数企业最容易犯的错误，很多时候并不是我们没有想到，而是想到了这种方法，也通过实践验证了这种方法是有效的，但却没有形成广泛的传播和了解。成功仅仅是局部的成功，而不是整体性的成功。而解决这个问题的主要工作方法就是对一些优秀或被认可的战术进行标准化规范。当它成为一种规范的要求和明确的动作后，那么才能在其他部门或区域进行有意义的复制，否则，尽管方法名字一致，最终可能会出现“千江有水千江月”的窘况。那时候，企业又为此承担了无数的无效费用，最可怕的是耽误了企业快速发展的机会。 （高春利：和君咨询合伙人、资深咨询师）

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嘉兴麦宝科技信息有限公司(麦包包)CEO

中国第一批基于阿里巴巴从事对外贸易的箱包行业人士。2007年，叶海峰创建时尚箱包销售网站-麦包包（省略）。通过多品牌、分级营销的模式，短短三年时间把麦包包打造为中国最知名的互联网时尚箱包品牌，成为中国箱包电子商务领域首个规模突破亿元的企业。2011年7月，麦包包日本官网正式上线运营。

2012年，我们投放方向会主要考虑视频网站、社区网站等类别。营销工作的重点是流量的质量控制，品牌的核心价值传播和用户人群行为偏好的度量。

作为电子商务领域的箱包NO.1，麦包包2011年销售规模7个亿。取得这样成绩的背后，是因为我们在2011年，麦包包不断深化线上营销促销手段，并提升自己的线下推广及物流链，具体如下。

加强邮件营销。为了让更多的受众了解、熟悉、信任麦包包品牌，提高对时尚潮流调研的效率及新品上市前市场体验反馈的效率，并在最恰当的时机将超值产品推介给最需要的客户或商，公司定制了“麦包包EDM会员经营策划方案”。最终效果明显，以产品类(周刊)为例，订单转化率维持在40%～45%左右。

利用手机平台。麦包包推出了手机购物平台――麦包包官网iPhone、Android、Wap客户端，这是目前在国内应用市场上，惟一一款专门垂直于箱包行业的手机电商应用。最终客户反映良好，订单量持续增加。

建设仓储物流。在过去一年中，麦包包一直在关注仓储及物流中心的完善。2011年7月，麦包包北京仓投入使用，使得麦包包所提供的时尚箱包体验变得更加便捷、快速。在嘉兴、广州、北京三大物流中心成立后，公司已经具备对长三角、珠三角、京津环渤海三大区域的覆盖能力。

开始TVC广告投放。2011年我们在北京、上海、南京、杭州、广州、深圳等20多个重点城市的地铁、公交、办公楼宇投放了TVC广告，投放期间，知名度和百度影响力明显上升。参与中国国际时装周。2011年10月28日，公司参加了在北京举行的中国国际时装周，在时装周上推出了旗下高端品牌――JAMIE MOORE，并举行了“麦包包JAMIEMOORE 2012春夏新品会”，这也是中国国际时装周上首个箱包品牌秀。

2012年，我们会在营销预算的编制上，坚持合理ROI的原则。总体营销预算额度上没有大的变化，希望通过更加有效的营销组合，提高投入产出回报。其中数字媒体的投入占比我们会视执行中的效果监测及时调整，投放方向会主要考虑视频网站、社区网站等类别。今年营销工作的重点是流量的质量控制，品牌的核心价值传播和用户人群行为偏好的度量。

【2012营销风向标】

Q:对业界近期哪个营销案例有深刻印象？

A:对淘宝商城2011.11.11“神棍节”，印象较为深刻。原因：订单与唾沫齐飞。它的时间点选择很好：11月在线下商场算是较为清淡，前不着中秋国庆、后不着圣诞元旦，淘宝商城线下商城圣诞季来临前，提前让消费者释放购物需求；但是后期的真假折扣、快递爆仓也是一些负面的问题。

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（一）创业教育未获得应有的重视

国外创业教育开展较早，许多国家政府成立专门的机构并设立专门的创业基金。各高校也给予较大的支持，哈佛大学1947年开始开设创业教育，此后创业教育在美国得到迅速发展。国内虽然也成立了相关机构，但仅仅是行政上的指导而没有给以足够的重视。大部分高校也仅把创业教育作为大学毕业生就业指导的一项内容，课时安排较少，有的甚至只是作为第二课堂的内容搞一两场专题讲座，没有将创业教育真正重视起来。即使有自发开展创业教学的高校，也只是将一些有创业意识的少数尖子生作为培养对象，而对大多数学生的创业教育仅仅是介绍性的讲解。另外，许多大学生也缺乏对创业教育的认知，他们认为不需要进行专门的创业教育，“经营活动”和“社会实践”参加多了，经验积累丰富了也就会创业了。

（二）创业教育机制不完善

目前多数高校创业教育课程并没有以创业教育的基本价值为标准，仍沿袭传统的教学模式，把创业能力等同于知识能力。创业教育课程重理论知识灌输和课堂教学传授而轻实践教学，进行创业实践的学生寥寥无几。创业教育课程体系缺乏系统性、针对性，不能体现创业教育与学科、专业及实践环节的紧密结合。现有的创业教育教学体制严重阻碍了创业教育科学化发展。

（三）缺乏优化的创业教育环境

高等院校是目前创业教育的研究和推广主要对象，但创业素质培养并未得到学校相关政策（目标培养、激励导向、评价体系）上的倾斜，缺乏创业氛围。政府部门作为引导员，其在引导创业教育方面的作用没有充分发挥，尚未出台一整套有效支持大学生创业的政策和法规。企业没有发挥其在创业教育中的导师作用，给予创业教育必要的支持。社会民众对创业的认识不够，尚未形成支持、鼓励的氛围。创业教育环境有待优化。

（四）创业教育师资培训亟待加强

较强的实践性特点使得创业教育对教师的要求也相对较高。从事创业教育的教师必须既具备一定的理论知识，又有创业实践经历。然而，目前在开展创业教育的高校中，从事创业教育的教师一般都是从事企业管理学教学的教师。这些教师比较缺乏创业实践经验，当涉及到具体的操作层面，只能纸上谈兵。有的教师虽然是从企业聘请过来的富有经验的人员，但由于他们缺乏教学经验，不能很好地组织教学。

二、市场营销专业创业教育科学化的的基本途径

实施创业教育是市场经济条件下大学教育的必然趋势，是社会发展的需要。因此，我们要把创业教育融入到专业教育中去。在市场营销专业中创业教育更为重要，它可以使学生更好地践行“吸其精华，去其糟粕”，为社会培养出大批的优秀人才。市场营销专业的特点、目标决定了不能按照旧学科体系采取传统的课堂讲授为主的教学模式，而应该改革现行的教学模式，以能力教育为核心，培养学的创业素质和能力，使之成为具有企业家素质和能力的新型人才。（本文来自于《淮北职业技术学院学报》杂志。《淮北职业技术学院学报》杂志简介详见.）

（一）科学的创业教育需要全方位的政策支持与社会支持

要在高职教育中全面贯彻创业教育观念，变职业教育为创业教育。要在大学生中灌输创业教育的重要性，注重培养大学生的创业意识、创业精神和创业能力，让大学生意识到自主创业是大学生就业的重要途径，是促使其成才的重要模式。然而创业教育是一项系统工程，它的实施需要政府、学校和社会各界的共同努力。政府首先要为创业提供必要的法制保证，呼吁和协调社会各界积极为大学生创业创造条件。高校应积极走出校门，放下身份，多方位、多渠道地与企业取得联系，广泛建立实践基地，为学生争取创业所需资金。企业也应该发挥其在创业教育中实践导师的作用，为大学生创业提供必要的资金支持和技术指导。

（二）科学的创业教育需要创业意识和创业能力较强的教师队伍

当前高校创业教育实施过程中的薄弱环节是缺少一支具有创业意识、创业能力和创业素质的市场营销管理师资队伍。因此，要大力开展校企合作，积极创造各种条件，增加教师的创业经验，努力锻造一支符合本校创业教育实际、能够勇于探索创业教育的师资队伍。学校要鼓励教师参加创业设计大赛，参与创业模拟活动，如ERP（企业资源计划）沙盘实战模拟演练、网络模拟公司的组建与运营、到企业挂职锻炼等。学校还可以用引入创业成功人士兼职任课教师的方式，使得“理论”教师与“实践”教师相互配合，共同完成市场营销专业创业教育课程的传授。

（三）科学的创业教育需要多样化和个性化的培养方案

学校要通过刚性与弹性结合、培养模式多样化与培养方案个性化相结合来改变现有单一、僵化的教学模式。教育的空间不能仅局限于课堂内、书本内和学校内，要走出课堂、走出学校，真正实现理论教学与实践教学结合，课堂教学与社会实践、实训相结合。创业教育的课程设计既重视培养就业竞争能力，又重视培养创新和创业能力。

1．在理论教学过程中，要着重培养学生的创业意识和创业精神

创业教育的目标就是向学生传授创业理念和技能，使其能识别别人忽略的机会，从而创造价值。它特别重视对学生识别机会、把握机会、创造价值能力的培养，对学生综合能力的培养要求较高。因此，市场营销专业的课程应将专业课程、专业案例课程和专业实践课程有机地结合起来，增加创业教育课程内容的深度和广度。同时，要注重学生的创业精神教育，培育学生诚实守信待人、认真踏实工作的处事原则。

2．实践教学方面，要着重锻炼学生的创业技能

市场营销是一门实践性很强的课程，实训作为市场营销课程教学的重要环节，可以锻炼学生的综合能力，为工作积累经验。

（1）改革教学方法与形式

要以学生为教学主体，充分调动学生学习的积极性和主动性。通过“参与—合作—讨论—分享—提高”形成以“综合能力培养”为主要特征的立体教学模式。具体教学设计以“新产品上市”为例：第一步先明确教学目标，怎样进行市场分析；第二步布置教学任务“芜湖奇瑞准备进军中端汽车市场推出新品‘瑞虎’，请你为其做一个新产品上市的策划”；第三步分组合作研究，把学生分成几个小组，确定负责人并进行分工；第四步参与体验，各小组开始实地调研并撰写新产品上市策划方案；第五步小组交流讨论，各小组陈述策划方案与其他小组交流体验；第六步老师分析点评，老师对各小组的分析报告进行点评，给出建议；第七步各小组再对所撰写的策划方案进行修改；第八步，教师再次点评和总结作业。教师本着“合作———竞争”的核心思想，充分强调相互学习和分组对抗，并分享学生的学习成果。此外，教学形式要多样化，可以采用专题报告（营销领域的专家、学者）、讲座（具有实际操作经验的企业管理人员）、情景模拟、小组讨论、实验、调查等方式。

（2）改革考试制度

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众多失败的和成功让我们深刻地认识到：新品的上市，不仅仅是策划方案如何如何？更重要的我们有没有良好的PDCA循环能力的系统？我们的系统有没有准确的预测能力？我们的系统有没有强大的执行能力？我们的系统有没有快速的信息反馈能力？我们的系统有没有纠编和纠错能力？我们的系统有没有预警能力？我们的系统有没有补救能力？……

一、大量的市场调研与分析

任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！

因此，一项产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。调研要务实、简单、快速，切不可盲目照搬西方营销学理论，一定要和国情、企业多方面务实接合，如脑白金前期的市场调研论证就非常值得国内企业学习。市场调研一般分为三个阶段，一是产品调研，包括已有产品的上市调研和研发产品的调研，主要通过定性定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等课题，二是新产品上市前的市场测试调研，主要是针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率的调研；三是对企化方案的调研；而此处针对主要是对产品商机的论证。总之，经过调研就是要论证自己的产品商机是填补市场空白，而不是填补企业空白。

二、产品包装设计

包括产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。产品命名，是非常重要的一环。就像一个女孩子，叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想。

像正大青春宝-抗衰老功效，脑白金-联想到对人的重要作用，溶栓胶囊-通血管的独特优势，排毒养颜胶囊-功能一目了然，此外克咳、胃铋治、感康、感快贴等也都是比较好的名字。

相比之下，汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通，难怪会出现汇仁打广告，同仁堂的人比汇仁的人还高兴的情况。我在北京的药店发现，汇仁乌鸡白凤丸卖21元，同仁堂的卖14元，两种产品摆在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在这种情况下只有傻瓜才不会买同仁堂的。

包装设计。外包装是最直接与消费者接触的媒体，一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，如果再能在陈列时达到生动化，它就是一支非常优秀的广告。好包装自己会说话，要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息，产品包装必须能在众多的产品当中“跳”出来。

堪称保健品楷模的脑白金包装由胶囊与口服液复合而成两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多，避开了单一性的睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年入的多种病态，将两种功效的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己的特色。

三、市场预测

1、概念预测：我们的产品概念和产品品质是否一致？我们的产品品质是否与消费者的需要结合在一起？我们的产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入人心？我们的产品概念是否与众不同有自己独特的个性还是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓？否则，我们的产品概念和品质，永远就是两张皮无法贴在一起！或者是被掩盖在澎湃的广告潮流中！

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一、活动概要

(一)售前的准备工作

(二)售中的跟进工作

(三)售后的服务工作

(1)售前的准备工作

1、装修活动开始之前要做好店铺的装修工作突出活动的主题将主促商品美化好。

2、营销做好店铺商品的关联营销搭配好推荐套餐例如外套打底衫裤子 等平时的促销手法也不能停如收藏有礼满就送好评送金关注送卷等。

3、选品活动商品要挑选具有优势的产品比如价格优势款式新颖质量过硬等。当然所有所售商品一定要有自信不要以次充好好的产品才会带来更多的回头客更多的好评更高的DSR评分更低的退换货率减少客服和库房的工作量降低运费成本。总之产品一定要物有所值。

4、备货活动中销量大的商品以及赠品备足货源包装耗材准备充分比如纸箱塑料袋快递面单胶带不干胶美工刀打印耗材等。

5、库存在活动开始前进行一次库房盘点工作做到账务相符即系统库存和实际库存相符避免出现超卖少卖现象。注意超卖的后果很严重将严重影响顾客对本店的影响严重影响DSR的评分以及动态评分。

6、整理这里主要说库房货物整理货位货物摆放整齐备货存放位置明确这样出货效率准确率才会提高。

7、场地活动期间包裹会比平时多很多倍所以场地方面一定要提前规划好做到人员位置合理包裹整齐摆放有利于提高整体工作效率。

8、人员合理分配各部门的工作人员以及各部门之间的相互配合。告诉大家活动期间大家要调动自己的积极性在完成自己工作的同时去配合相关部门一起完成工作大家要拧成一股绳才能高效率的完成任务。管理人员要发挥好协调的工作。

9、培训特别是客服的培训活动量的巨大需要客服做好和客户之间的FAQ疑难解答。活动过程中每个客服的旺旺需要面对几百、甚至上千顾客的问答做好顾客分流工作尽量让老客服多分担一些顾客提高工作效率这需要技术支持。

10、交接部门与部门之间的交接部门内部之间的交接库房和快递之间的交接都要做好。特别是库房和快递之间的交接一定要清清楚楚避免丢单落单现象这个很重要。

11、安全做好安全检查工作不需在关键时刻物业停电、停水灭火器是否可正常使用网络瘫痪系统崩溃等硬件设施的检查维修工作要做好。

12、饮食提前为大家定制好饭菜饭菜一定要比平时好犒劳辛苦劳作的兄弟姐妹们。这样大家工作起来更给力。

(2)售中的跟进工作

活动进行中最忙最亲苦的要数客服和库房的兄弟姐妹们了各部门负责人这个时候要配合、协调好他们的工作加上之前的准备工作已经做得很到位售中的时候鼓舞大家的士气是最重要的。最好在配备一个勤务员专门为客服和库房的员工服务比如端茶倒水、分配饮食等细微工作好让他们专心做事。

(3)售后的服务工作

货物发出后接踵来而的就是客户反馈这个时候客服人员要做好心理准备耐心细心的解答客户所遇到的任何问题神经不能有半点松弛不要以为接了单就没事了处理好客户的问题会减少不必要的退换货。将客户退换货的问题标示清晰方便库房分拣。 库房统计退换货的商品将残次品上报给采购部门及时进行处理。

双十二促销活动方案二

一、促销活动的目的：现在市场情况如何?开展这次活动得目得是什么?我们是是处理积压库存?是提高销售数量?是打击竞争对手或者降低竞争对手对我们的压力?是因为公司又有某种新品上市?还是为了进一步提升品牌认知度?只有目的明确，才能使活动进行的紧凑更有预期效果。

二、确定促销活动对象：此次促销活动的目标客户群体，我们针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体?活动控制在什么范围内或者什么地域内?哪些人是促销得主要客户?哪些人是促销得次要客户?这些选择都会与我们最后活动的效果有直接关系，影响到我们最后销量是怎么样的。

三、促销活动的方法：在这一部分，主要是解决两个问题：

1、确定活动方法

2、包装活动

降价?打折?礼券?赠品?抽奖?演示促销?服务促销?消费信用?还是其它的某种促销工具?选择什么样的促销方法，要考虑到促销活动的目的、行业内竞争的形势和行业内环境以及促销的预算费用并如何去分配各种资源。

在确定了方法之后要尽可能做的生活化艺术化，淡化促销的商业性，使活动更贴近消费者，更能去打动消费者。比如借一些慈善行动来实现我们的促销目的。

个人认为这一部分是整个促销活动策划方案的核心部分，应该要新要准要狠，使活动具有感染力与震撼力。

四、确定活动的方式：这一部分主要是研究确定活动开展的具体方式。这时我们要考虑上各种社会关系以及方方面面。

1、确定伙伴：拉上政府做力量后盾，还是携手一些知名媒体造势，是厂家独自进行，还是和下面的商经销商联手?或是与业内其它厂家联合促销?和政府或媒体合作，这样有助于借势和造势;和经销商或其它厂家联合可以更多的整合资源，降低成本以及风险。

2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激消费者的购买欲望。刺激程度越大，促进销售的反应也越大。因此必须要根据促销实践进行汇总分析和总结，并结合当前的客观市场环境确定适当的刺激程度和相应得费用投入。

双十二促销活动策划方案三

一、活动背景

双十一走了，双十二要来了!这次流量史上最大，红包史上最多的1212将会是几百万卖家的舞台。零门槛，精准推送，让更多的卖家和买家加入到这场年终盛典中来。

二、活动时间

12月12日

三、活动主题

主题：淘宝双十二联合营销活动

活动主页:

四、全网推广方式

全网推广优势：

1、 价格低

2、 速度快，没有任何一种传播工具可以像互联网这么快。

3、 传播范围广，可以全方位，全面的把活动信息展示在互联网任何角落。

1、微博推广

微博作为一种新兴的媒体传播渠道被越来越多的人关注，因为他传播速度快，一对众的N次方传播范围广，时效性强，推广方法如下：

1、更新微博：微博图文并茂更有说服力。常与粉丝互动取得信任，达到口碑宣传、信任。

2、微任务：让大V转发(付费，五十元左右一条)，大V的效果不能忽视，大V就证明在某一圈子或领域有一定的影响力!

3、粉丝通(付费)：精准投放，百分百展示，按效果付费。

粉丝头条(一元)与粉丝通相似，前是展示在自己粉丝信息之中，后者是全网之中。

4 、发起博友转发互动，在原微博上闹起来!使更多的人参与进来转发互动，便可以展示在更多人面前 。

2、微信推广

微信特色是一对一基础上的人脉口碑传播，传播速度慢但影响深，信任度高，微信还有极强的移动O2O基因，很适合做销售转化及客户关系管理。

公众账号、朋友圈、漂流瓶等方式进行广告、软文。可以公司全民参与，让更多的人了解。(联系高质量公众账号)

3、论坛推广

论坛是人气聚集最高的地方，设置个性签名，可以发一些活动介绍(新闻)、软文链接等，做好关键词也方便百度等搜索引擎收录。

4、SNS社区推广

SNS的关键是关系黏度，校友网、人人网、开心网、豆瓣网等，可以分三步，加好友、常互动、留答案。

5、QQ推广

可以同时加几十个QQ群,每个群有200人左右, 广告、群邮件、(一般会被请出群。)

6、博客推广

sina博客、网易博客、QQ空间(说说)、百度空间等发表几篇好文章，这个需要长期间的积攒沉淀才能换来终始的粉丝。目前只能做到广告展示的效果。

7、百度推广

贴吧：到比较火的吧发链接、广告，在黄金时段马甲顶贴，使其置顶展示。

问答：自问自答，需要多个马甲。

百科文库：具有权威性，搜索排名靠前。(PS：如本次方案做好标题关键词、加上活动链接就可以上传文库。)

五、最终目的

经各种推广手段引流达到30万UV，并提高更好的转化率。是双十二活动完成制定目标!

双十二促销活动策划方案四

一、淘宝双十二活动时间表

9月5日，年淘宝双11双12嘉年华活动正式启动。(提前两个月卖家开始就预热了起来)

9月15日-10月9日 活动准备期

10月10日-10月11日 淘宝在杭州举办了卖家动员大会，针对此次双11双12大促进行动员。

10月10日-10月31日 商家报名

11月1日-11月30日 商品报名

12月1日-12月11日 活动预热期

12月12日 正式售卖

二、淘宝双十二活动主分会场报名条件：

淘宝双十二主分会场报名条件与今年双十一类似。相比双十一的签到送彩票，收藏送红包，设置无线端，淘金币抵扣，大促承接页，五折包邮。双十二少了两条必要条件。

1)全场五折版包邮：活动商品要求当前一口价的5折，且需要低于近期30天的最低拍下价格(非最终成交价)

2)1212购物卷全场通用：参加活动的商品设置可以使用双12购物卷(原双12红包)金额(5的倍数，200为上限)。而用户通过各类小游戏获得双12购物卷。在双12当天，商品活动价格可以再减去双12购物券的金额来购买该商品。

3)设置无线店铺及无线详情页：这点与双11的要求一致，从今年双十一42.6%的成交比例不难看出，无线端设置确实有很大必要。

4)大促承接页：主分会场链接到的页面，可以装修但不可以删除。

三、淘宝双十二活动主分会场情况：

今年淘宝双十二PC端与无线端分会场有所区别。在PC端此次共将会有154个会场，其中1个主会场、23个分会场、130个行业分分会场。而无线端讲设置10个行业分会场。

其中PC段的分会场为：女装、男装、内衣、男女鞋、箱包/配件、美妆、珠宝配饰、母婴用品、童装童鞋玩具、百货宠物、家居、家装、数码、家电、手机、运动户外、汽车、食品、虚拟、全球购、淘金币、拍卖、聚划算。而无线端的10个分会场为：女装、男装、男女鞋、箱包配件、运动、食品、数码家电、家居百货、母婴及美妆。

四、淘宝双十二活动主分会场卖家激励机制

双十二主分会场之间的轮播仍然采用的是双十一的赛马机制。不同会场间从低到高晋级，按会场从低到高晋级。其晋级顺序为：行业分分会场楼层行业分会场楼层行业分会场海景房主会场楼层主会场海景房。

其中，在预热期，以天为单位赛马，根据全店加购情况安排会场展示。而在双十二当天，以小时为单位赛马，根据全店成交情况，以及红包消耗总金额安排会场展示。

五、淘宝双十二活动红包(购物券)用法简介：

今年的淘宝双十二红包改名为1212购物券(原1212红包)，主要玩法是，通过淘宝网官方派发，集市卖家在单个商品上设置，可在商品1212当天价基础上再使用的红包金额。

例子：A商家a商品(已报名参加双十二活动商品)双十二当天价格为200元，商家设置该商品可用1212红包的金额为10元，若用户有100元的1212红包，那么该用户可以花10元1212红包及190元现金购买该商品。当然，卖家最终收到的款项也是190元。如果用户只有8元的双十二红包，则卖家最终将收到200-8=192元的款项。

也就是说卖家参与双十二的每个商品都需要设置其能使用的双十二红包金额(淘宝官方推荐是商品的20%以下，红包金额只能是5元及5元的倍数，且是200元以下)。而买家则主要通过完成官方的任务随即获得不同面额的1212红包。

六、淘宝双十二活动无线端玩法简介：

淘宝双十二主分会场的报名4个必要条件之一便是需要设置无线店铺及无线详情页。这点与双十一的要求同样一致，而双11的42.6%的销售比这个结果也证明了淘宝这个要求的合理性。那么双十二的无线端具体玩法与双十一有何不同呢?

本次双十二无线玩法除了传统淘宝无线各种渠道之外(见下图)，其中值得一提的店铺宝箱互动游戏。当用户浏览卖家在手机淘宝店的首页或者店铺承接页时，有一定概率出现宝箱，用户点击宝箱后，即可在卖家设置的宝箱中抽奖。宝箱可中的奖品有优惠劵，手机流量包，彩票等。(手机流量包：卖家出钱购买的手机流量包，用户抽中后可以自己用也可以转赠他人。)

淘宝无线流量获取方式

七、淘宝双十二活动大促承接页解析：

淘宝双十二大促承接页与双十一的要求基本一致，所有报名双十二的商家均可且必须设置大促承接页。主分会场的着陆页均为相应店铺的着陆页。卖家可以在店铺首页设置大促承接页大图以及大促承接页的背景图(主要是烘托双十二活动氛围)。而大促承接页的可选模块为：店铺优惠模块、1212预售商品模块、1212促销宝贝模块以及自定义内容区。以上四个模块为商家可以选择是否展示的(即商家可以编辑，修改及删除的模块)。而大促承接页还有热卖商品模块，将自动提取店铺热卖的40个单品，卖家只可以调整顺序而无法编辑及修改(即买家看到此处为该店铺的实际情况)

值得注意的是大促承接页的PC端虽然将自动同步至无线端，但是自定义模块不会同步到无线端。

篇10

【关键词】价值创造；顾客体验；电子商务；小米手机；社会化媒体

2012年9月到2013年4月，通过8个月的考察和调研，我们针对武汉理工大学华夏学院青清水吧的经营现状，探讨了大学生校园创业的利弊，并提出了青清水吧营销策划方案。在不断的讨论和实践活动中，我们认识到不管一个营销方案是多么的出色和诱人，最终能够在产品中创造价值的还是顾客本身。尤其是在电子商务这一领域，线上的活动均是以客户为主体而展开，所以我们更近一步的分析顾客所能创造的价值。本文结合小米手机营销过程中顾客作用理论的体现对顾客创造价值的重要性进行了分析，并据此探讨了大学生校园创业过程中同样要注重顾客在价值创造中的作用。

一、顾客体验的重要性

顾客在商务领域中扮演着不可或缺的角色，而新一代的消费者越来越注重特立独行，主张个性，他们从一个旁观者转变为参与者，参与到了企业的各个价值创造环节，从产品概念的形成、设计制造到消费，再到顾客反应与回馈等环节，顾客影响的范围不断扩大，涉入的程度也不断加深。他们不满足于现有产品，而希望与企业互动，共创价值从而使自己更加满意。所以如果企业能给予目标顾客独特的个性化体验，在产品产生和消费的各个环节增进这种体验，与顾客共同创造价值，将会为企业在激烈的竞争中赢得持续的优势。

顾客体验最早由阿尔温·托夫勒于1970年在其《未来的冲击》一书中提出，认为体验是有形商品和无形服务心理化的产物。在我看来，现阶段在电子商务领域中的顾客体验应是指借助高速发展的信息技术手段，顾客在产品产生和消费的各个环节因为与企业、以及与其他顾客的交互行为所产生的认知和感受。这种认知和感受由于顾客之间固有的个体差异性而具备了独一无二的特点。

二、小米手机营销过程中顾客作用理论的体现

自2011年火爆起来的小米手机就是顾客作用理论在电子商务领域的体现的一个很好的例子。小米手机并非名门出身，也没有华丽的外表，但却名噪一时，一上市就得到了广大用户的直挺，究其主要原因，还是小米手机的创始人雷军注重了电子商务领域中顾客的体验。

首先，在2011年7月12日，雷军通过新闻会向媒体公开自己要做顶级的智能手机的经营目标，引起广大人民群众的关注；紧接着，在7月14日，雷军就在个人微博中了PPT，充分利用微博的传播速度快、传播面积广等特点，让外界了解到小米的样子，更加引起外界对小米的性能、销售的猜想；在7月19日，雷军又选择使用微博告诉大家，小米的参数、销售等信息会在八月份公布，这样就促使大家持续关注小米手机；然后重要的环节出现了，在7月28日，小米手机官方论坛正式上线了，大家可以在论坛里面畅谈关于小米的一切，通过论坛与大家交流，使得小米科技能及时掌握关于小米的各种舆论并作出回应，也让顾客感觉到自己参与到小米的设计与制造当中，很好的体现了顾客在商务领域中的作用；接着，在8月16日，雷军在小米手机的会上为大家详细的展示了小米的每一个细节，有关小米的所有疑问也在会上得到了解答。在小米手机的整个上市过程中，官方微博、官方论坛等媒体都对会做了全方位的直播，这是线上与线下媒体的完美结合。一般情况下，企业的宣传到此就结束了，但是小米又做了一个跟顾客零距离接触的微访谈。在8月17日，雷军在新浪微博上举行主题为“关于小米手机的一切”的微访谈，和网友进行互动，这个微访谈弥补了大众因为无法亲临现场的遗憾，将小米的宣传推向了。

三、青清水吧的客户体验及结论

小米手机的成功案例给了我们很大的启示，所以，我们在策划青清水吧营销方案的时候也注重了客户的体验。我们通过线上方式让新老顾客参与到每一款新品的设计和开发中来，这就给了消费者对话的机会。不同于传统的企业，忽视了客户在开始的价值，相反鼓励顾客积极参与，正确理解顾客需求，围绕顾客需求设计产品。这种共同开发共同拥有产品的体验提高了顾客的购买率和重购率，并且这种体验让顾客会帮助我们建立良好的口碑以支持青清水吧。另外，产品消费中的体验不仅仅是服务产业在销售无形服务时所强调的，生产实体产品的企业也应重视这一环节以改进顾客消费中的体验，我们的清清水吧也有自制的奶茶等饮品，我们尽量做到像普拉哈拉德在《企业成功定律》中所提出的将一次性地销售产品转变为持续性地销售服务，其中产品体现为服务的一个组成部分。顾客在消费产品的过程中将不断学习，累积体验，在消费过程完成后，会在心目中给予该产品完整的评估。

在信息技术飞速发展的今天，顾客与顾客之间不再是孤立的个体，电子商务平台的出现使得信息以前所未有的速度传播共享，一个顾客获得的知识与体验以评论、博文的形式通过交易平台与其他潜在或显在顾客共享，并被不断复制传播迅速覆盖网络用户。当其他顾客通过网络收集相关产品信息时，所获得的信息不仅是企业提供的信息，也包括其他顾客对该产品的体验，使得顾客之间通过互联网不断地学习与交流，形成了一种间接的体验，顾客作用理论在电子商务领域里的重要性是显而易见的。

参考文献：

[1]陈述.基于顾客体验与顾客共创价值策略研究.中国期刊网，2010.