小品狭路相逢范文

导语：如何才能写好一篇小品狭路相逢，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

宝洁象牙香皂，诞生于1837年；

健力士黑啤，诞生于1759年；

雀巢奶粉，诞生于1867年；

可口可乐，诞生于1886年；

立顿红茶，诞生于1890年；

百威啤酒，诞生于1876年；

欧莱雅，诞生于1908年；

吉列剃须刀，诞生于1902年；

……

但是，在中国，除了青啤、海尔、联想、华为、娃哈哈等少数成功品牌之外，改革开放30年以来，真正称得上打造出了强势品牌的企业，少之又少，更谈不上未来有机会可以成为百年品牌了。

与百年品牌梦相反的是，中国企业界出现更多的，其实是短命的品牌、一红就死的品牌，诸如：三鹿、秦池、爱多等等；出现最多的，还有众多的缺乏强势地位的品牌。

中国人有智慧创造出全球唯一的能够绵延5000年不中断的中国文化，难道中国人就没有智慧去创造出强势品牌？难道中国人就没有智慧去创造出自己的百年品牌？

答案一定是否定的。笔者坚信，中国企业一定能够培养出自己的长寿产品和百年品牌。其关键在于，我们是否能够改变我们从前的思维定式和品牌运作模式，全新地从决胜大单品和坚守品牌核心价值的角度去打造品牌，假以时日，中国一定能够诞生自己的百年品牌。

为什么百年品牌源自于大单品决胜和坚守品牌核心价值呢？

那是因为，长寿大单品与品牌核心价值，是百年品牌这枚硬币的两面，任何一面，都不能缺少。

第一，百年品牌需要百年产品的支撑。没有长寿的大单品，就没有长寿的百年品牌。

任何一个品牌，都是以产品为根本的。产品是品牌之根。产品是皮，品牌是毛。离开了皮，毛将焉附？

上海超限战咨询沈志勇认为:有了长寿的产品，才会有长寿的品牌。

当一个行业的成功企业渡过战略单品爆发阶段，做大规模之后，战略单品即成为了大单品，但还不是长寿的大单品。企业要实现大单品的长寿和品牌的基业常青，就必须聚焦在持之以恒地完善将大单品做深做透的品牌运营系统战略上，让这个单品及核心价值一致化的产品群，成为标杆性、符号性的产品。

也就是说，当战略大单品由做大进入追求长寿阶段的时候，企业与企业之间的竞争，不再是散兵游勇之间的竞争，不再是众多小品种之间的竞争，而是已经变成大单品对大单品之间的、球星对球星的、将军对将军的针尖对麦芒式的对决。

决胜大单品的规模与长寿，成为行业顶级企业之间较量的焦点。狭路相逢，大者胜。能够在大单品规模和寿命方面胜出的企业，才有资格进入百年品牌的竞争序列。

第二，品牌核心价值是品牌的灵魂。没有清晰有力的、坚持百年的品牌核心价值，就没有长寿的百年品牌。

没有灵魂的人，不可能有美好的人生；没有灵魂的品牌，不可能成为百年品牌。

人的灵魂，是理想和信念；品牌的灵魂，是品牌的核心价值。

在产品品质和技术同质化的成熟市场阶段，如何实现品牌的长寿？其关键在于对品牌核心价值的长寿化管理与深度运营。品牌核心价值是达成产品的重复购买和品牌忠诚度的关键。

以品牌独特的功能价值建构品牌根基、实现区隔；以品牌情感实现冲动购买与情感注入；以品牌个性、自我表达、价值观建立品牌忠诚，达成重复购买。实现品牌区隔、冲动购买和重复购买之后，消费者对品牌就有了忠诚度。当这种忠诚度能够持续百年的时候，真正的百年品牌就建成了。

篇2

3月的电视荧屏上，民营药企龙头仁和集团的新品广告引起广泛关注。由央视春晚小品《不差钱》原班人马小沈阳、赵本山、毛毛共同打造的仁和牌清火胶囊广告同时在各大省级卫视播出，在新浪、搜狐、网易、腾讯、TOM等视频网站上也成为搜索的热门。仅土豆网的视频点击，4天就达到80万，打破同样位置播出广告的点击记录。

为什么一则新品广告能取得如此广泛的市场关注?新品清火胶囊的营销策略是怎样的?日前，记者就这些问题，采访了仁和集团副总经理方立松。占尽“天时”

“第一，最重要的是第一”，杰克・韦尔奇奉行一生的箴言使得通用成为世界上最成功的公司之一。第一个吃螃蟹的不仅仅是勇士，更是最大蛋糕的分享者。就如市场上没有可乐类饮料出现之前，第一个出现的可口可乐就是市场上的NO.1，之后出现的百事可乐穷追猛打了多年才稍有起色。因此，天时也是商场中决胜的武器之一。

如今，仁和创造了两个“第一”。第一个请小沈阳做代言人的企业，第一个进军清火类药品市场的企业。两个“第一”对于仁和而言有不同的意义，但是两个“第一”组合在一起的目标就是To be NO.1，做清火类药品的“老大”，这是仁和进军清火类药品市场的最终目标。

以前，人们常说“人怕出名猪怕壮”，但在市场营销中，再也没有什么比籍籍无名更让人感觉悲哀了。多元化的社会，新事物、新产品、新观念层出不穷，人们接触的多，感知的多，对―些屡见不鲜的事物已经失去了兴趣。因此，怎样从众多同质化的产品中脱颖而出，是每―个广告主都孜孜以求的目标。

用这样的眼光看仁和选择小沈阳就变得顺理成章，央视春晚爆红后的小沈阳正处在事业的上升期，一举一动都被受瞩目。上网是小沈阳、读报是小沈阳、看电视还是小沈阳。仁和集团选择小沈阳就是因为看中了小沈阳背后的社会关注度。这种关注是所有广告主掷之千金而求之不得的。仁和所要做的就是怎样以最短的时间将小沈阳身上的关注度转移到自己的新品上。

因此，2009年央视春晚结束后的第6天，仁和集团就已经将请小沈阳做新品清火胶囊广告的提案进行了决策讨论。不到一个月就完成了从决策选人到谈判签约的全过程。3月中旬就已经将广告即将面世的消息对外，3月18日，清火胶囊广告已经在各大卫视、门户网站上露面。狭路相逢勇者胜，方立松认为仁和的举措是这句话最好的注解。

此次小沈阳广告引发争议，方立松倒认为没有什么不妥之处，小沈阳是仁和清火胶囊的代言人，有争议是好事情，恰恰说明消费者关注你，也记住了你。这对他们的新品推广而言，就是成功。事实上，多年的市场经验让仁和在实施营销计划之前，就已经对市场情况作了充分的调查，并制定了各种应对之策。比如小沈阳作为二人转演员，多年来一直活跃在华北、东北地区，在华东、华南的影响力和知名度就稍差一些，为此，仁和也制订了针对华东、华南市场的辅传播工作。

方立松坦言，企业自己做广告是一次传播，通过引发消费者的关注来实现二次、三次传播是所有企业都渴望实现的。

独享“地利”

出击清火类市场是仁和药业酝酿多年的计划。清火类产品的先驱是红色罐装的王老吉，2003年“怕上火，喝王老吉”的广告语成功帮王老吉打开了凉茶市场。王老吉的热销也同样印证了清火类市场的潜力巨大。方立松说，正是因为看准这样的市场机遇，仁和才果断出击，进军清火类药品市场。

当然，这样的出击也不是盲目的。目前的医药市场上，并没有真正强势的清火类药品，这是仁和此时推出新品的先决条件。被王老吉教育好的消费者已经认识到了清火药品的重要性，这就为这个品类药品的发展提供了广阔空间。方立松说，仁和多年的经验是不打无把握之战，在进军每一个品类之前，都会作深入的市场研究。在确定了市场的发展潜力，衡量自身资源和优劣势后，就会果断出击。

但是对于新品的传播而言，仅仅有广阔的市场前景和高关注度的代言人是远远不够的。营销中不能忽略的重要一环就是传播。

药品行业是一个特殊的行业，因此，由于各种法规的限定，医药企业不能过多参与终端市场的营销环节。医药企业拉动销售的法宝还是品牌。各大医药巨头纷纷开展了品牌大战。而广告是品牌传播重要的组成部分。

因此，仁和为清火胶囊的新品传播制订了周密的媒介投放计划。从大众电视媒体，到新兴的网络媒体，从户外广告，到传统的纸质媒体，应有尽有。方立松笑言，无论走到哪里，都能看到仁和清火胶囊的广告，逃也逃不掉。而且，这一切才刚刚开始。

但是，这样强大的宣传攻势是否真的有必要呢?方立松的回答是肯定的。方立松认为，一条广告播放50次和100次的效果是绝对不会―样的。消费者对品牌的认知度是与广告的播出次数成正比的。就像一直坚持“狂轰乱炸”式的脑白金广告，带动的销售额也是不容置疑的。而且，即使消费者暂时不买清火胶囊，也会在广告的攻势中记住仁和这个品牌，就广告的传播效果而言，这对整个企业其他产品的销售也会起到连带作用。

新品传播实质上就是在开拓一个新的市场，是一个从无到有的过程。每一个新生事物都会遭遇各种各样的风险，任何一个新品类进入市场时都要充分做好亏损的准备，因为消费者的认知和接受是一个漫长的过程。就像宝洁这样的国际日化巨头在进入中国市场时也会拟定几年内的亏损计划。方立松认为，没有这样的决心是做不出市场的。但是就仁和而言，此次的机会要好很多，因为王老吉已经培育出了消费者对清火类产品的消费习惯，消费者接受新品的概念也相对容易一些。