药品窜货范文

导语：如何才能写好一篇药品窜货，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：药品；营销；问题

窜货是指未经厂家允许，经销商私自将货物转移至非属销售区销售，即厂家发往A地的货出现在B地销售的现象[1-2]。由于价格和经销权混乱、渠道监管不力、销售激励不合理、存在大量库存和快到期产品等原因，经常会发生窜货现象[3-5]。近日，山东省食品药品监督管理局公布了警方侦破的庞某等非法经营疫苗案件涉及的疫苗名单，包括疫苗12种、免疫球蛋白2种、治疗性生物制品1种。食药监总局、公安部、卫计委三部门联合发文要求地方各级食品药品监管、公安和卫生计生部门要立即成立联合工作组，彻底查清其虚构销售产品真实流向，查实存在违法违规行为的。非法经营疫苗案件就是产品快到期，经销商低价窜货。窜货的价格往往低于该区域经销商的正常销售价格，从而导致该地区的市场价格混乱，损害了企业的产品品牌形象，甚至造成假药流入市场，危害医药市场。本文对药品营销中的窜货问题进行分析。

1 窜货在药品销售市场中的种类

1.1 同一市场上的窜货

日常生活中药品的分销渠道一般是：生产商商批发商零售商（或医院）患者。

很多药企都会选择商，因为这样企业的分销能力不如商，但如果企业对渠道控制能力不足会导致窜货。商下面的二级经销商或批发商的数量大于等于二，就有可能会发生越区销售，批发商把产品销售给原本不属于自己的下家，或两名批发商互相销售产品给彼此的下家。

1.2 不同市场之间的窜货

药品的分销渠道成员如果发现在其他的市场上能够得到更多的经济收入，就会有可能会采取不同市场之间的窜货。

1.3 不同的动机窜货

我们可以按照不同的动机，把窜货分为三类：自然性窜货、良性窜货和恶性窜货。自然性窜货：药品的经销商或商无意识的向自己的销售区域以外的市场销售，这属于正常窜货，但量很大时就会影响到正常渠道的价格体系。恶性窜货：是指渠道的成员为了取得非正常收益，有目的的向自其他市场低价倾销药品，这窜货对企业有极大的危害性。良性窜货：是指经销商将产品销售到其他区域或空白市场。

2 窜货原因

窜货原因主要有：供货商给予中间商的优惠政策不同；辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货；多拿回扣，抢占市场；大量快到期产品；运输成本不同；渠道监管不力；市场报复，目的是恶意破坏对方市场；对药厂销售人员管理不善；厂家规定的销售任务过高；供应商对中间商的销货情况把握不准。

3 窜货在药品销售市场中的危害

当一个市场中出现较低价格的时候，渠道中相同级别的渠道成员就会要求药厂提供相同的待遇甚至是更低的价格，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家不信任，对经销其产品失去信心；在激烈的竞争中，经销商为了赚取到更多的利润，有可能将假药和厂商提供的货源混在一起销售，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津；由于窜货而导致的混乱格局，严重的影响了顾客对品牌的忠诚度，损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报；由于窜货的发生，导致市场内原本稳定的价格格局发生了严重的波动，导致分销渠道系统整个被破坏。

4 药品分销中窜货问题的对策

4.1 选择好经销商

厂商除了注重销售能力的同时，也不要忘记考察信誉度，避免因商选择不合理而产生越区销售。药厂在进行挑选时，要求企业合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守，考察经销商的品德和财务状况，是否有窜货记录。对于新经销商，企业不是太了解他们的情况，一定做到款到发货，并要向其收取一定的窜货保证金。

4.2 制定完善的销售政策

许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周，只考虑出厂价，没考虑每一级别的利润。在制定了价格以后，企业还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理办法。当渠道成员发生越区销售时，厂商必须做到有明确的处罚政策，并将涉及的条款写入合同，对于违反合同的渠道成员处于高额的罚款。企业有一个完善的价格政策体系，经销商就无空可钻。

4.3 建立监督管理体系

把监督窜货作为企业制度固定下来，并成立专门机构，挑选出一批具有较强责任心的员明查暗访经销商是否窜货。在各个区域市场进行产品监察，对各经销商的货源和售价等进行检查，可以发现异常立即处理。利用社会资源进行防窜货，主要方式有与当地工商部门联系，合作印制防伪不干胶贴；在小盒和大箱上印刷防窜货码；采取举报奖励等措施；利用电子监管码。

4.4 减少渠道拓展人员参与窜货

建立良好的培训制度和企业文化氛围，制定人才成长的各项政策，制定合理的绩效评估和酬赏制度，让员工保持良好的工作心态，防止渠道拓展人员和经销商结成损害企业的利益共同体。定期给企业内部的销售人员召开会议，加强大家的使命感和对企业的忠诚度，同时不断培训和加强对市场监督人员管理。

参考文献

[1]傅兴乐，陈章旺.渠道窜货形成的机理及管控对策研究[J].福州大学学报（哲学社会科学版），2009（2）.

[2]王军红.浅析企业营销渠道中的窜货问题及应对措施[J].内江科技，2011（2）.

[3]王建文.构建三级管理平台系统解决窜货难题[J].邢台职业技术学院学报，2013（2）.

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于是，问题自然就出现了。厂家为了维持区域市场的良性发展，总是千方百计的避免市场窜货行为的出现。而经销商则在利益的驱使下，会想尽办法去实施窜货。这两个矛盾体的存在，使得厂商之间的关系很微妙，但是却是永远存在不可避免的。如果厂家在市场管控方面的措施得力，有效规避了窜货行为的发生，自然发展得到保障，占据上风；如果厂家实力不济，或者市场操作手法苍白，则会导致较为严重的市场窜货行为出现，迫使产品或市场迅速走向死亡。

在窜货行为发生的时候，我们许多企业谈窜货色变，似乎窜货之患猛于虎，唯恐避之不及，又恨不得永久铲除，其实大可不必。我们不妨仔细研究窜货行为发生的情况，一个很简单的例子，有谁见过市场销量很差的产品发生大规模的窜货导致市场混乱呢？答案是否定的。发生窜货的产品或区域往往都是销量较好的方面，而那些别有用心者正是看重了产品对于市场的强势引导，才寄希望于从外区域过来的价差获得利益。从这个意义上将，窜货应该是幸福的烦恼。

但是同时也应该看到，窜货行为的产生可能对市场造成的严重。可能导致整体产品线价格体系的瓦解，以及强势区域销售秩序的混乱，从而导致企业整个市场经营行为的失败，这才是根本。因而，对于恶行窜货事件而言，企业的行动力和措施才是企业今后发展的根本。 　 我们无法阻止窜货行为不发生，但是我们有办法保证窜货发生的几率降低，并有效降低窜货行为发生后影响面的最小化。

1、 收取保证金

这种方法是目前企业使用最多的一种手法。在客户与企业合作之初，通过双方约定，签署市场保护协议，客户想企业缴纳一定额度的市场保证金，作为企业维护市场发展的担保。在客户出现窜货行为后，企业可以通过扣除客户的市场保证金来处罚，从而有力的约束客户的市场经营行为。

但是，任何制度的目的是为了规避大部分人的行为，而始终无法完全限制所有人的经营行为。收取较为高昂的保证金在有效监管客户经营的同时，无形中为客户的市场经营背上了负担；而收取额度较低有无法限制其窜货行为的发生。

2、 建立市场监督机制

从企业内部到市场环境，通过有效建立市场监督机制，通过公司业务人员对市场的不断巡查，及时发现窜货行为，及时纠正。并发动区域内客户一起，通过购买窜货产品实施处罚等来共同抵制恶意窜货行为的发生。 可是这样一个较为庞大的市场监督体系，对于实力有限的中小型企业来讲，要组建一套市场监督人员的队伍，要和区域经销商建立长期稳定的合作关系是需要投入大力人力和财力的，因而很难全面实施。

3、 完善产品防伪系统

医药产品没有严格的地域销售限制，我们倒是不妨借鉴香烟和酒类的地区专卖方式。通过厂家在药品生产过程中的环节添加，在产品某一特殊部位标注“**地区专供”字样，有效约束窜货行为出现。但是，因为药品销售的弹性不如快消品，单个地区销量的不稳定性存在，往往需要实施产品面对企业的合理销量分配，防伪系统的使用会增加企业成本，也影响了产品的二次跨区域销售。

其实，对于窜货行为的限制，简单一种方法很难有效保证窜货行为不发生，就需要几种方法的联合使用。但是，无论使用什么方法，核心的一点是需要企业建立完善有序的市场销售体系，首先企业自身要有良好的市场规划意识，在产品上市之初就严格在区域的渠道、客户、区域细分，不交叉、不跨界，各种渠道和平共处，各个区域互相协调，才是避免窜货造成市场混乱的根本。

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【关键词】溯源服务系统;RFID;药品（保健品）

引言

药品是一种特殊的商品，其生产过程的控制与其它工业产品有着不同的要求。药品生产企业是必须在国家药品监督管理局的监督管理下、按照《药品生产质量管理规范》（GMP）严格运作的特殊生产企业。因此，药品生产企业的内部管理应当是一个以质量管理为核心并集采购、生产、储运、销售、人员、设备、厂房等管理于一体的完整体系。现代制药企业的生产是一个完整的系统化工程，除生产部门本身外，与其密切相关的还有工艺部门、质检部门、设备维护部门、售后服务部门等等。这些部门往往是生产活动的实际执行部门，普遍具有专业性强、响应速度快、工作强度大等特点，其管理活动更具复杂化和多样化，而保健食品的生产与流通管理的要求也接近药品。

目前，王老吉总部、全国OEM生产厂商及其仓储网点生产、库存及配送管理方面的主要问题有：生产作业过程关键质量信息采集监控困难、原材料及产成品出入库及仓库管理效率低、产品供货时间长、人工误操作多、人力成本高、产品损耗率较高、物流信息及时性较差、流通过程防伪防窜货及质量追溯困难，应用新技术与方法改进广州王老吉药业股份有限公司目前的生产、仓储、配送及流通管理体系已成为当务之急。该系统能与王老吉公司正在使用的SAP ERP系统实现信息集成，项目将重点研究并解决基于无线RFID的食品药品存储环境温湿度传感技术、食品药品运输存储过程中RFID信号防碰撞技术及小包装、大包装条码编码信息与托盘、货位等RFID编码信息的关联归并与分解计算技术等关键技术问题，项目研究成果将首先全面用于改善王老吉药业对其总部及OEM厂商在生产、库存、配送过程中的产品跟踪定位、环境温湿度及产品效期监控等管理过程，并争取进一步拓展应用到王老吉药业的供应链管理全过程，成为制药行业药品物联网应用的典范，并对推动我国制药行业信息化水平的提升起到积极的促进作用。

1.系统功能架构图

在与广州市食品药品监督管理局电子政务系统实现信息集成，并采用广州市药品监督信息交换与管理系统（PJ18）作为药品编码及分类管理信息的基础上，开发出示范企业基于RFID的的药品（保健品）溯源服务系统，其主要功能包括： RFID标签管理系统、RFID赋码系统、RFID数据采集系统、RFID信息加密系统、防伪防窜货管理系统、综合查询系统、统计分析及预警系统、用户管理系统等模块，其系统功能架构如图1所示。

2.系统主要功能模块

2.1 RFID标签管理系统

生产企业根据国家规定的药品编码规范以及药品剂型编码规范 ，定义药品类型的RFID标签的EPC编码规则;生产企业根据药品类型、生产计划向药监所申请批量的RFID标签以及一系列的标签号（指RFID标签的EPC）;对标签库存状态进行管理，包括目前库存的可使用状态的标签数量，库存的未使用 RFID标签数量，已经使用标签数量等，以方便生产企业了解目标其标签的库存情况。

2.2 RFID赋码系统

生产企业工作人员将电子监管码标签贴到药品上，然后经过红外电子监管码读写设备，读取电子监管码的20位编码，并录入药品名称、药品规格、药品单位、药品价格（生产价格）、药品冷链运输的最低温度、药品冷链运输的最高温度，所属药品类别等药品基本信息，实现药品信息与药品电子监管码的绑定。如图2所示。

生产企业工作人员利用红外电子监管码读写设备，读取电子监管码的20位编码，并获取该药品的基本信息，之后经过RFID标签读写设备，获取RFID标签的EPC码，将电子监管码的20位编码与RFID标签的EPC进行关联。

2.3 RFID数据采集系统

生产企业、经销商、医药公司的冷库门口需安装RFID识读设备，工作人员的工牌内嵌入RFID标签，入库时识读设备会读取出入库人员的个人信息，并将信息上传至监管数据平台。做到监管到人，防止医药公司因为内部管理问题导致药品丢失。如图4所示。

2.4 RFID信息加密系统

药品的电子标签通过维护两个独立的资料文件（公开和私密）并允许标签所有者控制资料披露，从而达到保护机密信息的目的。嵌体的私密模式可显示所有资料，而公开模式隐藏机密资料并以用户定义的普通号码代替嵌体的EPC编码。在公开和私密模式间切换需要密码。用户可有选择地将标签切换至短程模式，私密文件资料仅能在非常小的范围内访问，从而保证信息的安全性。

2.5 防伪防窜货管理系统

2.5.1 药品流通

流通企业购入药品：医院药房或者经销商需安装RFID小批量入库点数器，药品大包装通过点数器后，点数器会读取大包装上的RFID标签，将标签内的信息上报给监管数据中心平台。

企业销售（出库）药品：生产企业或者经销商需安装RFID小批量入库点数器，药品大包装通过点数器后，点数器会读取大包装上的RFID标签，将标签内的信息、以及录入运输批号（出库单号）、药品流向单位（收货单位）、送往目的地、车牌号、送货员，上报给监管数据中心平台。

2.5.2 药品销售

消费企业零售药品：医生处方到达药房后，药房工作人员通知患者带齐二代身份证来药房领取药品。药房电脑登陆监管数据平台，并在电脑上安装RFID识读设备和身份证识读设备。药房工作人员在发放药品前，需将药品放在RFID识读设备上读取RFID标签内的厂家名称、品名、规格、批号、生产日期等信息。然后将患者的二代身份证放在身份证识读设备上，读取患者的姓名、性别、年龄、住址和身份证号，并在系统上填写患者的联系方式。随后系统将药品（保健品）信息和患者信息进行绑定，并向监管数据平台上传数据。如图5所示。

2.5.3 查询统计

药品稽查：可以根据药品的防伪认证，例行稽查工作时，通过药监服务器下载稽查数据到稽查便携设备上，临时数据在现场通过3G/GPRS进行数据的更新，如果是真货，能查出药品的详细信息。

防窜货查询：可以根据生产批号或者药品监管码查询药品流通情况，查询信息包括：企业名称、企业负责人、联系电话、生产批号、药品名称、库存量（这一批次号）、销售数量;

防伪查询：可以根据药品电子监管码查询，如果是真货，能查出药品的详细信息，包括药品名称、规格、单位、生产企业、生产日期、企业联系电话、生产批号。

手机短信查询：用户可以通过手机发送药品上标签的EPC，查询到药品信息，药品信息包括：电子监管码、生产企业、生产日期、生产批号、规格、单位。如图6所示。

2.6 综合查询系统

可以根据生产企业名称、药品名、生产批号查询药品流通信息，信息包括生产企业名称、药品名、生产批号、患者姓名、患者联系方式;消费企业可以通过生产批号、药品名称、时间段查询零售列表，查询信息包括：生产企业、零售企业名称、药品名、规格、生产批号、患者、患者联系方式;可以根据企业名称、药品名称、时间段（年份、月份）查询药品购进记录明细，明细包括：企业名称、生产企业、药品名称、从何处购进、购进时间、购进数量;可以根据企业名称、药品名称、时间段（年份、月份）查询销售明细，明细包括：企业名称、生产企业、药品名称、销售时间、销往企业、销售数量;通过对冷藏车厢的GPS定位系统，将车辆的运行位置数据通过GPRS传输给数据平台。目的是使医药公司、接货单位可以随时在数据平台中了解车辆的具置，如图7所示。

2.7 统计分析及预警系统

2.7.1 企业药品库存统计

统计信息包括：企业名称、药品名称、生产企业、规格、当前库存量。

2.7.2 企业药品库存预警

待企业的库存数量达到警戒数量时，系统进行提示。

2.7.3 药品冷链运输预警

在冷藏车厢内部安装6个冷链标签，主要起到监控厢内温度的作用。冷链阅读器可以随时读取车厢内的温度，通过GPRS每隔10分钟向数据平台传输当前车厢温度，当温度超过设置的温度时，阅读器将向数据平台发出告警，并通过手机短息的方式通知生产企业负责人。

2.7.4 企业出入库数量预警

工作人员将大包装箱放入RFID出入库点数器，大包装进入点数器之后，读头会读取大标签上的信息。并将信息上报给监管数据平台，如果出现数据不符，监管平台将会告警。

2.7.5 假药预警

利用RFID读写器读取药品上的RFID标签的EPC码，系统自动查询相关药品数据，并进行分析，如果出现假药，系统自动告警。

2.7.6 窜货

果发现药品的实际流通数据与药品计划流通数据不符，系统将会自动告警。

3.结论

本文结合广州王老吉药业药品安全管理体系的现状，以 RFID电子标签为数据载体，结合EPC编码体系对药品进行唯一标识，实现数据的自动采集，研究一个溯源服务系统，实现药品从下线、入库、盘点到出库全过程网络化的环境监控。

参考文献

[1]张文敏.食品供应链中的食品安全保障体系研究[D].北京：北京交通大学，2007.

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乙方：________

姓名：________

性别：________

年龄：________

联系方式：____

身份证号码：__

家庭住址：____

本着诚实、信用，友好合作互惠互利的原则，根据中华人民共和国合同法的规定，甲、乙双方就甲方产品的经销事宜达成如下协议：

一、甲方责任

1．甲方委托乙方________产品，授权在________（区域）独家，在此区域内销售，期限为________年；

2．甲方向乙方提供有效的合法的相关手续资料；

3．甲方对产品的生产质量负责，在产品有效期内，因产品生产质量问题而引起的纠纷，甲方承担质量引起的相应责任；

4．双方合同一经签定，在乙方合法经营、及时支付货款和遵守合同及其规定的情况下，在乙方的合同期内，甲方不得无故中断产品供应，因由中断货源给乙方造成的损失由甲方负责；

5．乙方的甲方产品在销售过程中产生滞销，甲方给予退换（返货的发货费用由乙方负责），期限自发货日起三个月内，超过此期限，不予受理；

6．甲方有义务保证乙方市场的稳定，杜绝其他商恶意窜货，保证乙方在区域内的独家权，如发现恶意窜货行为，甲方为乙方清理市场，并追讨窜货人或窜货单位赔偿乙方市场损失（赔偿标准：进货总金额的5倍）；

7．甲方向乙方提供首批铺底货，铺底数量按甲方的招商政策执行，在结束后，乙方返还货物或按价格结算。

二、乙方责任

1．乙方甲方的产品在指定区域内独家经销，在之日起，三个月内不发生进货行为，视为自动放弃权；

2．乙方协议签定后，再次提货为现款现货，既乙方将电汇底联连同详细地址、货物名称、数量、收货人、联系方式传真至甲方，甲方查明款项进入甲方帐户后，一个工作日内将货发出；

3．乙方在区域内以通过正常途径、合法的宣传方式销售甲方产品；在销售上出现任何问题（非药品质量问题）由乙方自行承担，甲方可帮助协调处理；

4．乙方在销售过程中零售价不得低于零售价的最低限价，不得高于物价批准的零售价，不得低于甲方规定的最低供货价供给零售药店，一经发现，取消权，扣罚市场保证金，并追究相关责任；

5．乙方不得以甲方的名义从事非甲方产品的销售以及其他违法活动，否则甲方除追究其法律责任外，还要向乙方索赔50万元；

三、双方协定

1．本合同经双方签字或盖章生效。

2．甲方负责将货物通过邮局、铁路和货栈发给乙方，费用由甲方负责（不包括航空快件、特快专递、公路短途运输），发货方式由甲方决定，如因乙方责任造成发货失误，费用由乙方承担；

3．如因本协议发生的经济纠纷，则由甲方所在地仲裁调解，如调解无效，则向签约方所在地法院提讼。

四、补充协议

未尽事宜，双方协商解决。

甲方签字：_______________乙方签字：________

单位公章：_______________印章：____________

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关键词：

医药营销；营销模式；学术营销

中图分类号：

F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2013）12000801

1研究背景及简介

传统的营销模式是指企业在未来时期，面对不断变化的市场环境，依据自身的资源和能力，通过满足市场需要而实现其营销活动目标的营运战略。中国的医药产品面临的困境分为内部和外部的；外部环境――比如政策环境的不稳定性：在我国随着每一年惠及民生的发展而带来的新农合医保的扩大，国家都会出台相关医药价格、销售渠道等方方面面的政策，导致企业盈利可能性降低。内部环境是仿制药多如牛毛，药品同质化比较严重，为了瓜分利益、市场竞争异常激烈，并且由于我国的从以前旧有体制下的营销方式的转变：产品营销――>质量营销――>公关营销（1995年至今），使得带金销售手段依然昌盛。各种各样所谓的营销方式万变不离其宗的做法并未真正将原有的医药营销模式从根本上打破而建立新的模式，本质上都只是销售方式或销售手段的转变。

笔者认为营销模式是一种体系，是一种非手段或方式，更是一系列动态的组合，是营销策略的结构性组合的营运。它强调的是如何将几种相应的销售方式、销售手段达到一种战略结构性的组合，甚或说更高级的方式则是将几种结构性的组合如何更好的再叠加组合，共同形成一种能够使企业围绕其展开企业经营活动达到企业预订目标的最新的完整独立的有效的体系。现代市场营销理论的观点认为，市场营销最重要的是将市场营销作为整个企业的发展思想来运作。因此在医药行业选择契合的营销模式对企业而言是非常重要的。

2营销模式的基本形式

营销模式有传统的营销模式和新兴的营销模式之分。传统的营销分为：商营销模式、经销商营销模式（商的升级版）、直营模式。其特征是适用群体为消费金额高昂的产品。新兴营销的划分方式总共有两种，一种是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸而归纳出的市场营销模式，另一种是细分客户法，通过建立客户价值的核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。后一种分为十二类营销模式。

3近些年来出现的几种划分营销模式的方式

常用的医药营销模式种类根据几种常见的方式有：

（1）按医药营销渠道来划分有三种：直营制、总经销和总制、加盟制。

（2）按药品种类划分医药营销渠道――非处方药和处方药市场。

（3）按药品市场区域方向分级：一级市场（省级、直辖市主要医院和药店）、地市级、小城市、县级和县级以下医院、药店和诊所、城乡交界地医院和药店、城市中的社区诊所。

（4）现阶段盛行的销售模式：带金销售。即指医药企业为了打开或扩大医药产品的市场而给予为此药开处方的医生一定比例的药品利润的回扣。

表1缺陷及其特征

类别缺点适用的企业特征

直营制模式①企业资金投入成本较高，对企业自身的能力要求较高。①有自己的产品②品种多元化③药品市场比较分散。

总经销制（独立的经营机构、赚取的是利润）①企业利润被摊薄

②制药企业处于长期的被动地位

③发展后劲易欠缺或波动，中断的可能性也较高

国外制药企业和进口药品

区域总经销制①经销商间的利益争夺，易导致恶性窜货外资中小型企业、国内新兴制药企业、新产品或制药企业的非主打二三线的产品

总制（赚取的是佣金）①易拖欠货款②厂商之间的利益易产生冲突，易窜货无能力构建自己营销机构的中小型企业

加盟制模式①易出现冒充厂商

②厂商利益点不一样易出现纠纷快速响应消费者需求为导向的虚拟工商联盟或以专用资产联合投入的企业

4存在的问题汇总

在以上的简单说明中，我们了解了在中国存在的主要营销模式。 我们针对按医药营销渠道划分的医药营销模式和带金销售模式提出了一些关键性的建议来弱化以上几种形式存在的主要缺陷。对于窜货行为的机制和方针很多文献已经提到如何解决。

（1）医药企业按渠道划分的三种常用的医药营销模式存在的缺陷，我们相应的缓解措施如下。

①直营制营销。

企业资金要求成本较高，如何弱化对成本的需求，即对企业自身的资金承受能力不那么的高。可以实行医药直营制营销的特色化与专业化。

②总经销制。

针对于其易拖欠货款的问题：可以采取多家制药企业联合形成对一家经销商，形成多对一（制药企业：经销商）的局面，降低企业成本。

③区域总经销制。

针对于此种机制的易欠款问题，我们也是首先从根本上建立双方的信任合作关系，再以相应的合约或拟定的协议加以约束。

④总制。

基金项目：

天津师范大学大学生创新创业训练计划项目：“基于信息不对称理论的食品安全监管体系构建研究”（2012023）。

作者简介：

王璐（1994-），女，山西运城人，天津师范大学政治与行政学院行政管理专业2012级，政府管理学社会员，研究方向：食品安全；

温志强（1971-），男，甘肃会宁人，天津师范大学政治与行政学院教授，研究方向：公共危机管理。

慎重选择，定期进行评估管理――缓解双方的信任机制问题；

制药企业与商的签订经营协议，限制在约定的区域范围内经营，否则算是窜货行为处理。

⑤加盟制模式的弥补方式。

针对于加盟制中易出现冒充厂商的问题，正规的厂商可以通过建立自己特色的品牌认证或通过合法渠道获得相应的资质证书，和建立良好的服务态度来积累自己的信誉度。就像现在许多的行业销售领域，都有自己行业固定的知名品牌和认证机制，医药行业也是，但是有必要继续扩大此种效应。

（2）具有中国特色的第三终端营销的扩大。

根据中国第三终端人群消费能力的扩大和对医疗健康的重视，健康教育学术推广模式将盛行，因为根据中国医药商业协会的统计数据，2010年，新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民，农村市场的消费能力相对于城市来说仍然偏低，但是庞大的打工群体将在很大程度上带动农民消费。况且随着中国农村人民生活水平的提高，医药消费的需求也在不断的扩大。因此大力挖掘好农村市场，并且有必要不断的规范第三终端市场，解决其自身的问题。我国医药第三终端的市场开发及营销策略研究。

（3）带金销售模式的遏制――学术推广要深化，最根本的是经营思想观念的转变，更要不断地提高学术推广队伍的质量和队伍素质。重视学术营销团队的建设，从学术营销的经营理念、消除客户的消费障碍等方面努力，向客户提供更多的让渡价值，取得其更多的信任。其最有别于一般的学术营销理念是将医药产品建设成相应的“学习的平台”，一种学术思想交流的媒介。

5中国医药销售模式的创新借鉴

以下几种是近几年来常见的医药销售和销售辅助，将成为现代医药企业很好的借鉴。

（1）药品零售业的日渐发达：大型超市或连锁店的兴起――平价药房，亲民性。在大型商场超市内开设药品专柜流程，二者从根本上打破了旧有的医药消费观念、也缩减了药品渠道环节，但是缺陷是场地租金较高。

（2）现代信息技术的普及：如今年代，全球化网络营销已经使我们耳熟能详至极，现代信息技术的使用，即可以缓解销售渠道闭塞所导致的信息不对称的问题，也可以扩充销售渠道，辅助企业的全球营销战略。

（3）全球营销的出现：

首先限于国内医药产品销售渠道的狭窄性，随着世界经济的一体化趋势的进一步加强，使得企业必须以世界市场为导向，可以通过全球化布局与协商使得企业营销活动一体化，获得全球性竞争的优势。

6结语

对于笔者，自己所认为的医药营销模式的本质，一种组合甚或再组合的过程的方式是怎样的，如何通过与新兴的营销模式结合后达到能够尽力避免以前营销企业自身所存在的缺陷，使其更好的服务于医药企业，关于这一问题的医药领域的研究依然空白，将会成为我国医药领域一个新的探讨的立足点。

参考文献

[1]赵帅，张方.对我国制药企业创新模式的思考[J].药企视点，2007，（6）.

[2]李妍丽.我国医药企业的营销渠道研究[D].大连：东北财经大学，2007.

[3]杨舒杰，陈晶，王淑玲.谈我国药品制中存在的问题及对策[J].齐鲁药事，2008，27（10）：634.

[4]冯正军.争夺400亿农村药品市场[DB/OL].中国药企觊觎第三终端.http：//.cn0，2005-04-14.

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思路决定出路、格局决定乾坤！

北京德兴隆医药管理咨询公司近几年的项目咨询中，笔者主持、参与大大小小几十个项目，在这个急剧变革的医药新时代，不管是跨国公司、国内大型上市公司还是中小型民营药企无一例外，总会遇到这样或那种的问题。营销规则告诉我们：没有问题的企业才是最大的问题，关键是如何及时解决问题！那些不可逾越的问题它已经制约了企业的发展、严重阻碍了企业的进步。这就是我们通常所说的：企业遭遇瓶颈。这些瓶颈问题，总结后无外乎几个共性的问题：1、渠道混乱、维价艰难；2、销售手法和营销模式单一；3、销售团队老化、观念落后、技能缺乏；4、产品太多、资源分配不当5、内部管理不力、体系混乱6、销售无规划、朝令夕改 7、机构重叠 人浮于事　8、责权利不匹配、无绩效管理，现将以上问题进行具体阐述，并将德兴隆提供的解决方案简化后以飨读者：

一、 渠道混乱、维价艰难：

（一）、价格混乱对药企的影响

品牌OTC产品是医药企业的主力支柱产品，是药企花费大量的广告、终端、人力、财力资源经过多年培植和苦心经营，在全国或某一区域市场具有较好的知名度和美誉度。在零售终端具有良好的销售业绩表现，许多消费者慕名而来、指名购买程度和忠诚度较高。同质竞争产品对其终端拦截的难度较大。品牌OTC产品为药企带来不仅仅是一个响当当的品牌，也为药企贡献了大量的真金白银和充裕的现金流。更为重要的是它为药企带来了超越现金的无形的品牌价值，为药企的日后上市、融资、多产品导入、获得更多的政府支持和资源奠定了良好的基础。

但随着品牌OTC产品的崛起，尤如承受生长痛一般。每一个OTC企业无法幸免经历渠道混乱、价格无法控制的成长阶段。如：江中制药、奇正藏药、九芝堂、海南快克、同仁堂等药企都遇到了同样的问题和挑战。如果不能及时的管控市场秩序、梳理渠道，产品销售回款举步维艰。许多品牌药企的高管都无法承受销售业绩逐年下降、品牌的影响力节节败退所带来的影响和负担，因为他们深知：品牌OTC产品对一个药企而言意味着什么！举足轻重，关乎存亡！稍有动荡，就会带来一系列的连锁反应，甚至会给药企带来灭顶之灾。

做好渠道管控，才能保障渠道价格稳定，才有保障各级客户的利益！才能实现工商之间良好合作！

（二）、渠道混乱、维价艰难的成因

1、 渠道管理失控：OTC产品属性决定产品销售要：无所不在，随处可买！产品须广覆盖、高铺货、显陈列，才能解决消费者自行购买的问题。多数药企在OTC产品品牌创立初期，都不限条件、不加控制的大力发展经销商和分销商，全国的经销商和分销商数量迅速扩张至几百、几千家，多多益善！品牌发展期后很多企业已经无法驾驭宏大复杂的渠道结构，加上企业对渠道管理经验的缺失，市场价格混乱不堪，经销商怨声载道。当守规的经销商利益受到冲击后，经销商的一纸承诺被彻底击碎，于是市场开始恶性循环：通过票面低价、打包返利、倒卖税票、结算优惠、冲补差价、易货交易等方式低于正常票面导致价格越来越混乱，市场越来越难以管理。

2、 客户识别不当：经销商作为一级商，对于分销商未区分哪些客户是属于调拨型客户、哪些客户是纯销型客户、哪些客户是窜货大户、哪些客户经常低于经销价抛货。一级商的轻于管理，直接导致对渠道管理失控的导火索。

3、 零售终端无维护：近年来各地零售终端飞速发展，受利益驱使，许多连锁药店不计成本、大肆扩张和、疯狂的跑马圈地、攻城拨寨。导致各药店之间为争夺客源，恶性竞价。因品牌药品具有的价格敏感度和关注度，连锁药店纷纷将品牌OTC产品作为眼球产品降价来吸引客源，招徕顾客。加上药企不重视终端、对终端疏于管理，无OTC代表对终端进行管理和价格维护。有些药企误认为空中打着大量的广告、消费者就会自行去终端购买，却不知终端的低价货已大大挫伤了经分销、零售商的积极性。零售商纷纷跳水，走进了你方唱罢我登场的降价怪圈。

4、区域经理与经销商相互勾结：药企对于各区域市场管理不力，对于各区域渠道促销政策、市场营销管理费用、阶段返利、推广费用不加管控和审核，部分区域负责人的费用使用权限过大。受销售指标压力和经济利益驱使，区域负责人伙同经销商将营销费用、返利政策贴补至价格中。向其它地区进行冲窜货。

（三）、解决渠道混乱和价格维护的五大举措

1、 签订渠道维护协议：通过协议约束：不得低于药企规定的最低出货价，如出对违规低价销售或窜货的经销商，取消违规的经销商当月回款对应的销售返利，如果是分销商违规，经销商要负连带责任，承担一定额度罚款（壹万元或贰万元）。另通过软件管理，对违规的经销商分别设置控制发货、禁止发货的预警系统。对于违规数额巨大、恶意窜货的列入药企禁销黑名单，并取消其经销资格。

2、 安全库存管理：要求经销商需保持合理的库存，如未达到双方约定的安全库存，须在3－5个工作日内进货。

3、 流向管理：要求各经销商每月向药企提供真实、完整的产品销售流向，且要对每批产品的外箱号进行跟踪管理。特别要协助经销商对于曾违规的分销商要进行控制发货，让经销商也要建立二级客户的控制发货名单，提出警告并扣除分销商的返利和市场保证金。

篇7

1、市场网络建设方面

新开发了广东、广西、云南、湖北、湖南、北京、天津、江苏、安徽、辽宁、河南、山西、内蒙、浙江、新疆等省，达到了网络布点的效果，为下明年的点面发展奠定了一定的基础。

2、市场控制

通过公司的大力支持，关闭了市场，保证了销售价格的上升，释放了市场开拓费用，基本上遏制了低价冲货、窜货、为市场的进一步发展提供了保障，市场在稳定发展。

3、费用与货款回收

今年公司销售费用除了一次武汉会议、武汉试点会议费用、出差费用外，公司对市场投入较少，但货款回收基本上实现了60天内9以上。

总的来讲，可表现为以下四大方面。

一、加强学习，不断提高思想业务素质。

“学海无涯，学无止境”，只有不断充电，才能维持业务发展。所以，一直以来我都积极学习。一年来公司组织了医药知识理论及各类学习讲座，我都认真参加。通过学习知识让自己树立先进的工作理念，也明确了今后工作努力的方向。随着社会的发展，知识的更新，也催促着我不断学习。通过这些学习活动，不断充实了自己、丰富了自己的知识和见识、为自己更好的工作实践作好了预备。

二、求实创新，认真开展药品招商工作。

招商工作是招商部的首要任务工作。今年的招商工作虽无突飞猛进的发展，但我们还是在现实中谋得小小的创新。我们公司的商比较零散，大部分是做终端销售的客户，这样治理起来也很麻烦，价格也会很乱，影响到业务经理的销售，因此我们就将部分散户转给当地的业务经理来治理，相应的减少了很多浪费和不足;选择部分产品让业务经理在当地进行招商，业务经理对商的情况很了解，既可以招到满足的商，又可以更广泛的扩展招商工作，提高公司的总体销量。

三、任劳任怨，完成公司交给的工作。

本年度的招商工作虽没有较大的起伏，但是其中之工作也是很为烦琐，其中包括了客户资料的邮寄，客户售前售后的电话回访，商的调研，以及客户日常的琐事，如查货、传真资料、市场销售协调工作等等一系列的工作，都需要工作人员认真的完成。对于公司交待下来的每一项任务，我都以我最大的热情把它完成好，基本上能够做到“任劳任怨、优质高效”。

四、加强反思，及时总结工作得失。

反思本年来的工作，在喜看成绩的同时，也在思量着自己在工作中的不足。不足有以下几点：

1、对于药品招商工作的学习还不够深入，在招商的实践中思考得还不够多，不能及时将一些药品招商想法和问题记录下来，进行反思。

2、药品招商工作方面本年加大了招商工作学习的力度，认真研读了一些有关药品招商方面的理论书籍，但在工作实践中的应用还不到位，研究做得不够细和实，没达到自己心中的目标。

3、招商工作中没有自己的理念，今后还要努力找出一些药品招商的路子，为开创公司药品招商的新天地做出微薄之力。

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商家要确保自己的切身利益，确保总（总经销）产品销售畅通，实现厂商真正的双赢合作，在总（总经销）产品选择时，必须严格把好七大关：

一、 证照齐全，资质过硬

选择总（总经销）产品，首先是看生产（经营）这一药品的厂家，是否严格按国家医药管理的相关规定来从事生产（经营）活动，最直接的体现，就是有关该厂家、该药品的证、照是否齐全。通常来说，一个新药品由生产到流通环节，必须具备以下几方面的证、照：

1、 《药品生产企业许可证》（或《药品经营企业许可证》）

2、 《药品生产企业合格证》（或《药品经营企业合格证》）

3、 企业法人营业执照

以上三项通常被业内人士称为“两证一照”，它是一个医药企业存在的最基本条件，从中，可以获取一些关于厂家“生产（经营）范围、资金实力、经营期限”等方面的基本信息；

4、 药品生产批文：生产新药或已有标准的药品，都应经药品监督管理部门批准，并发给药品批准文号；

5、 药品标准：在生产批文中，通常会注明生产该药品应执行国家标准还是地方标准；

6、 药品检验报告书：一般有三份，分别由生产厂家、生产厂家所在地的药品检验所以及销往市场当地的药品检验所出具；如果是进口药品，应有口岸药品检验所出具的《进口药品检验报告书》；

7、 药品价格批文：一般有两份，一是由生产厂家所在地的物价部门下发批文；二是由销往市场的物价部门出具《外埠药品价格备案（确认）通知单》；

8、 《进口药品注册证》：进口药品应由卫生部药政管理局审查，发给《进口药品注册

证》，在境内注册，非进口药品不存在此证；

9、 区域总（总经销）援权（委托）书

通常，以上九项有关药品的“身份证明”缺一不可，否则，难免有“冒牌货”、“黑市儿”或假药劣药出现。

二、 全新概念药物，卖点独特，市场空白面大，药品竞争力强

通常，商家在选择药品时，注重的是它是否通过了GMP（或GSP）认证；是否有一流的质量与品质保证。但，这仅仅是商家对一个药品的最基本要求。因为，在现代医药营销领域，商家在选择总（总经销）产品时，越来越注重它是否是一个全新概念的药物。当然，这个“新概念”只是相对性的。比如说，虽然减肥药已不是全新概念的药物，但是，太极集团生产的曲美减肥胶囊，它推出“燃烧脂肪，靶向减肥”（不会反弹；该减的地方就减，不该减的地方不减），这就较其他类减肥药“燃烧水份，周身减肥”的卖点更具独特性、新颖性。药品只有卖点独特，才能吸引消费者并引起其购买欲望，药品才有空白面相对宽大的市场去占领，也就是该药品才具有了竞争的优势。　 　 六、 合理的供货价格，宽大的利润空间

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业界人士指出，这次交易是由工信部利用“看得见的手”对奶粉行业进行的一次重组洗牌。此外，工信部的57号通知中还指出：严格实行境外婴幼儿配方乳粉生产企业注册管理，严禁未注册企业向境内出口婴幼儿配方乳粉。这一规定大幅提高了境外婴幼儿乳粉生产企业在国内进行注册的门槛。

工信部的这一系列举措，意图通过提高行业集中度、打造几个过硬的大品牌，让消费者对国产奶粉恢复信心，在婴幼儿乳品高端市场上与进口产品一争高下。

目前，国内按照奶粉国际标准DB 23790或ISO 9000认证系统贯彻、实施的婴幼儿奶粉品牌商共计500多家。6月20日，国家九部委联合《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》，落实国务院部署的“按照严格的药品管理办法监管婴幼儿奶粉质量”。其中还特别强调，婴幼儿配方奶粉要在出厂时接受全项目批批检验；监管部门则要确保对婴幼儿配方奶粉的风险监测，进行全品种覆盖。

政策的密集出台意味着中国的婴幼儿奶粉行业将迎来一场“大洗牌”。业界人士分析认为，如果按照药品管理办法来监管婴幼儿奶粉质量，未来可能有超过六成的婴幼儿奶粉企业被兼并重组或被市场淘汰。到2014年，预计将有150家奶粉企业退市，而新进入国内市场的进口奶粉也会减少，奶粉市场将可能因此趋向“寡头时代”。

姑且不论工信部这种以“扶大弃小”为整体思路的政策调控，对提升婴幼儿奶粉质量、提振消费者信心到底能起到多大的作用，先让我们来了解一下这些政策的出台实施会对处于奶粉产业链下游的包装企业产生什么实质性的影响。

过去，奶粉行业按照高、中、低端有着明确的档次划分，各自服务于相应的市场需求。如果按照工信部的预期，争取2年内培育形成10家年销售收入超过20亿元的、具有自主知识产权的知名品牌和国际竞争力的大型企业集团，将行业集中度提高到70%以上，势必会对下游的包装行业产生巨大影响。

随着中低端奶粉企业的被重组、淘汰，过去那些为其提供配套服务的包装企业就会面临中低端市场份额缩减的情况，同时又因为设备水平、技术工艺、品牌效应都远远无法达到高端客户的要求而无力争取高端市场，只好转而开拓其他食品包装领域，部分依附于中低端奶粉企业而生存的小规模包装企业甚至不得不退出市场。

如果说按照GMP准则来监管婴幼儿奶粉生产环节，还仅仅是对奶粉企业提出的高标准和严要求，而并非直接要求包装企业做出技术改进或者管理提升，那么中乳协要求奶粉企业建立奶粉召回、销毁制度，实施二维码可追溯体系，这就使得奶粉包装企业不得不配合客户需要，主动提供相应的喷码服务。

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问：我是一名药品销售人员，最近谈妥一家连锁店，交纳一定的进场费后，要求他从批发商处进货，连锁店要求我方出具一份协议书。请问：我该如何制定这份协议书?

答：首先，这应该是一份三方协议书，即厂家、批发商、连锁店。随着医药平价超市及连锁药店的广泛兴起，这也是比较普遍的做法。一方面厂家不愿意全担风险，它必须找一家或几家批发商来扩大市场占有率，同时让他们来承担零售终端的呆坏死账；另一方面，厂家也清楚奉公司产品只是批发商的“情人”之一，平常应努力帮经销商分销，但促销终端推广还必须自己来维护才能做长做久，而且伴随着连锁药店的规模化发展，它在一个地区内逐渐成为非常重要的终端之一；厂家除了在媒体展示自己的品牌和实力之外，大型、知名连锁药店更是其终端促销“临门一脚”的好地方。

其次，要明白三者的关系。厂家和批发商一般来说是区域合作关系。厂家和批发商应该单独签订经销协议书，规定经销区域、时间期限、产品规格及价格体系、付款方式、任务量及阶段分解、奖励政策及市场保护政策等等；批发商与连锁店则是分销关系，连锁店从批发商处的提货价、结款方式、送货方式、区域范围及价格体系，奖励政策与市场保护措施等也必须征得批发商的认可。厂家一方面在批发商和连锁药店之间起着公正、协调、沟通的作用；另一方面，厂家必须帮助连锁药店理货、做终端维护及终端促销，而连锁药店有义务配合厂家促销，包括提供场所及器具、提供卖场展示空间。

第三，拟定协议书前必须注意的问题。必须要与批发商沟通协调好，获得批发商的同意和支持，在与连锁药店谈判时所需费用必须明确，包括进场费、促销费、展示费等等费用，不能今天一个店庆费，明天一个条码费；厂家、批发商、连锁药店对于战术的执行必须协同动作，免得影响连锁药店的“左邻右舍”。

当然，每一家公司、每一个市场的具体情况不一样，协议书具体内容肯定不一样。笔者把协议书纲要罗列如下：

××药品分销协议书(主要内容)

甲方：厂家

乙方：批发商

丙方：药品连锁店

前言描述：(略)

一、甲方与乙方关系方面的内容： 包括甲方授权乙方经销的产品名称、区域、时间、任务量等。

二、乙方与丙方分销的内容：包括丙方从乙方分销产品名称、区域、时间、价格体系、送货方式、结款方式、任务量等。

三、甲方、乙方、丙方的权利和义务的内容：甲方包括产品支持、宣传品支持、促销品支持、产品销售的一切相关手续，且按质按量供货。甲方有权对乙方及丙方的渠道网络及价格体系进行监控。乙方包括经营活动符合国家政策法规，为丙方按质按量供货，且不得违反与甲方相关协议并监控丙方政策实施情况等。丙方包括终端网络的展开，对甲方的促销活动进行配合与支持等。

四、对丙方的奖励政策。包括销售奖励、执行相关政策奖励等。