品牌推广策划书范文
时间：2023-03-21 17:00:35
导语：如何才能写好一篇品牌推广策划书，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
一、策划书名称
尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××公司××品牌策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。
二、活动背景：
这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。品牌可策划可以借助文化含量达到以提升自我之目的，对企业后期的发展创造先决条件。
三、企业品牌策划的目的、意义和目标：
活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性。
四、品牌策划的资源需要：
列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。
五、活动开展：
作为品牌策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。
在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对品牌策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。
这里可以提供一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。
六、企业品牌策划经费预算：
在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。
七、活动中应注意的问题及细节：
内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定。
性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中以说明。
八、活动负责人及主要参与者：
注明企业参加品牌策划活动的人员。
一、女性内衣市场细分
内衣，是指贴身穿的衣物，包括背心、汗衫、短裤、胸罩等。 内衣指穿在其他衣物内的衣服，通常是直接接触皮肤的，是现代人不可少的服饰之一。内衣有吸汗、矫型、衬托身体、保暖及不受来自身体的污秽的危害的作用。
（1）按年龄细分
1、少女内衣
内衣的功效为：保护性和支托性（舒适性、吸汗、辅助塑造初期胸型），如背心围等。
2、成人内衣
内衣的功效为：保护性、修身性和美化性（装饰、增加美感），如花边喱士系列、轻型收束系列等。
3、老年内衣
内衣的功效为：保护性和保健性，如无钢圈系列、轻型收束系列。
（2）按功能细分
内衣按功能性分类为：
1、普通类
2、矫形塑身内衣
3、保健内衣
4、装饰内衣
5、特殊功能型
a哺乳型内衣b运动型内衣
二、内衣市场格局
（1）世界内衣格局
自2000年起，亚洲经已成为欧美及亚洲内衣品牌一个重要的市场。近年，亚洲内衣市场增长迅速，数据显示，全球内衣消费的增长是2、9％，亚洲市场增长为8％，而中国市场的增长则为11％。由此可见，亚洲市场在内衣业扮演着一个重要的角色。2009年，美国内衣市场的营业额是120亿美元，欧洲约114亿美元，相比之下，亚洲内衣市场的营业额是100亿美元，营业额日益占据世界市场的重要位置。
从人口统计学的发展来看，亚洲，尤其是中国及印度的内衣消费市场将会愈来愈大。预计在2015年，中国及印度15岁以上女性人口将会超过10亿。假设这批消费者大约会在服装消费方面花5-10％的来购买内衣，这将会是一个相当大的数字。加上这两个市场还在不断增长，可见影响之大。
实际上，亚洲内衣市场的增长主要来自中国、印度及部份东南亚国家。2008年，中国的内衣消费增长强劲，高达10％，过去5年的平均增长为11％。调查亦显示，中国女性在服装消费中大约会花8％的预算来购买内衣，预计在未来一年内，她们在内衣的消费会增加一成。
在2008年，中国及印度15岁以上的女性占了亚洲女性人口的95％。从人口统计学的发展来看，预计到了2033年，印度将会成为内衣市场的第一大国。去年印度的内衣消费市场取得了15％增长，数目相当惊人。
（2）国内内衣市场格局
中国的内衣市场，年销售额在1000亿以上，且每年以近20%的速度在增长，在整体的市场中，女式内衣占到了60%，成为整个内衣行业的重中之重。
据统计，在中国6、5亿女性中，有2、5亿属于佩戴胸罩的适龄人群。仅胸罩消费一项，2005年就超过6亿件，年销售额超过150亿元；2006年更突破7、5亿件大关，年销售额将近200亿元。另外，由于我国存在严重的城乡差别，农村女性对内衣的需求大大落后于城市女性，所以城市女性在内衣购买的相对值方面起码要翻上一倍。
国内内衣市场格局中，浙江和广东、四川、山东等省历来被二线内衣品牌视为战略要塞，国内主要的二线内衣品牌以广东的品牌为主。随着女性对于内衣要求和内衣消费能力的提升，高档内衣需求正不断上升。目前，零售价格在200元以上的高档胸罩占市场销量的10%，占销售额的30%左右，市场容量达到50亿元。
（3）深圳内衣市场格局
深圳市规模以上内衣企业达150多家，年产各种内衣4、5亿件，产值超150亿元，约占全国10%，占广东1/3；拥有一批国内外知名优秀骨干企业，形成产业链，并具有较强的研发创新能力。深圳外向加工型的企业较多，而相对来说，本土品牌较少。近年来，因为欧美市场容量的萎缩，以及国内市场发展潜力巨大，诸多加工型企业纷纷转向内销，以自创品牌来开拓市场，这是一个趋势，也是推动市场发展的前进步伐。
深圳市内衣已形成有明显的产业集群优势：一是产业规模大，内衣产值超150亿元；二是在全国有重要地位，产量约占全国1/10，占广东1/3；其三是拥有一批优秀骨干企业，并形成完整产业链；其四是技术先进、管理水平高，具较强国际竞争力，产品70%出口；其五是知名品牌多，全国四个“中国名牌”，深圳市两个；同时，有不少国际知名品牌产自深圳，引领国内国际时尚潮流。
三、国内内衣市场发展趋势
（1）内衣细分市场发展趋势
1、普通内衣市场
普通内衣产品发展历史较长，一度占据了中国内衣的主要市场。但是，由于产品普遍款式单一，功能普通，缺乏创新，在消费者对内衣功能、个性与品位需求不断提升的当今，市场形势已不及前几年的风光。普通传统内衣市场上约有500多个品牌，发展趋于成熟，而且随着市场竞争日益激烈、产品同质化日趋严重，已走入微利和瓶颈阶段。
2、美体塑型内衣市场
篇2
客 户： 项目名称：品牌策划
一、品牌策划 项目目的
早晨创意认为客户通过该项目的工作，应达到以下目的：
1、形成客户的品牌核心内涵，作为品牌发展的长期指导原则；
2、规划客户的品牌理念及视觉识别系统；
3、建立系统的品牌架构原则并视觉化，以便有效的利用品牌资源并便于品牌管理和推广。
品牌体检
品牌体检对于品牌非常重要，通过体检充分了解客户品牌所处行业竞争状况，公司品牌经营状况，寻找有利于创造品牌未来价值的资源，也确保本项目沿着正确方向发展的一个重要依据。 品牌定位
1、品牌定位的初步设想
在前期工作的基础上，早晨创意会提出客户的品牌定位的初步设想，描绘客户的品牌模型，品牌模型内容包括：商业描述、品牌承诺、品牌标语等，以此勾勒出客户的品牌核心内涵。商业模式的描述——准确阐述企业的经营定位、未来发展、企业使命及愿景。
品牌承诺——从行业、消费者需求及自身特质三个角度，找到一个最适合客户的定位方向。品牌标语（口号） ——用最精简的语言传递品牌内涵。
2、品牌定位定稿
在前期工作的基础上，整合客户的意见，并加入早晨的诠释与建议，提炼出最贴切、精炼的语言描述客户的品牌内涵。
品牌架构
早晨将协助客户从品牌的角度，去思考以组织作为一个整体时，如何去构造与传播者、旗下各部门、你的战略联盟之间的关系。
品牌行为与管理
品牌传播与创新
品牌视觉识别系统
早晨将协助客户建立一个可以体现品牌承诺与个性的视觉系统，使其成为这个客户这一品牌日后在视觉形象上能有效累积品牌的资产。视觉识别基础系统将通过视觉化元素表现客户的品牌内涵，功能在于对品牌未来的各类传播与视觉设计元素发挥指导性作用。
二、品牌服务内容及报价 MI+BI
备注：
1. 同意设计请签订合同并预付40%费用；
2. 以上费用不包含：任何合作过程中与第三方发生的费用，如图片购买、插图绘画、差旅费等。客户如需购买正版图片公司图片将另外报价。顺颂商褀！
篇二：品牌策划的一般流程
品牌策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。从深层来讲品牌策划就是使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。世纪鼎盛品牌策划设计运筹机构表示，作为一个专业的策划机构，我们将按以下的流程来为品牌服务：
1、企业现状及目标分析
首先对企业的现状进行分析和评估，确定品牌是否清晰明确，意义是否积极向上，消费者的定位是否准确，消费者对于品牌的认知和印象是否和初衷一致，企业希望实现的效果和目前的状态。最后总结存在的不足和问题。
2、行业分析
分析该行业的市场环境，竞争对手品牌定位、策略选择、策略格局。
3、品牌战略选择
分析企业的优势劣势，为企业制定发展方向和目标。
4、品牌策划
完成消费市场细分及研究、市场定位、品牌类别定位、品牌结构、概括产品描述的广告语、总结品牌的形象、确定品牌形象代言人、Logo、包装、渠道设计、终端物料等。
5、品牌管理
规划品牌发展阶段，确定阶段的目标，细分目标，具体到企业的产品。明确品牌战略意义，内部统一认知观念，统一行为，统一形象。品牌管理实施，建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，将品牌管理工作落到实处。品牌审计，宣传及包装规范，市场占有率，销售额等。
6、品牌推广与营销策略
进行品牌形象的持续宣传和品牌资产的维护。
温馨提示：
篇3
针对此种需求，ZJACC营销机构通过一系列的考察、研究，重新对AA品牌进行分析、论证、定位，制定出以下《AA品牌定位策划书》。 中国男装市场概况
目前我国服装市场仍以平稳运行为主基调，但市场竞争态势发生深刻变化，市场格局重组，导致真正意义上的优胜劣汰和资源重组。
中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其他服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。
——男装的消费行为
ZJACC市调组以随机拦截方式，访问25~50岁男性目标人群样本56例。
调查结果：
男性男装消费中，100%为品牌消费行为！
*目标人群以白领为主
*抽样地点：（杭州）商场、写字楼、银行
——启示
1、中档消费是主流，高档市场大有可为
2、品质、款式日趋雷同，差异只是心理感受
3、消费者不拒绝国产品牌，也不迷信外国品牌
4、中高档男装消费，几乎都为品牌消费行为
5、品牌形象是获取市场的利器，也是竞争焦点
6、地方品牌优势正在消失，应尽快争取成为中国强势品牌 AA品牌概况
——AA的回顾
1、较强的生产能力，销售模式单一
2、有限范围的通路，在营销及其它方面并无明显优势
3、品牌定位不清，品牌形象不高
4、销售地域局限，区域销售差异化大
5、广告及推广力度不够
——AA的现状
1、同区域销售网络拥挤，销售网络的管理难度加大
2、销售网络内部竞争影响了销售网络的稳定性
3、各地区销售网络对企业CIS系统的理解及运用有较大的差别，品牌形象难以高度统一
4、中间商素质与实力差异较大，导致各地销售网络形式不尽相同，销售思路不一致
5、有些中间商存在短期经营行为，相互间容易出现利益冲突
6、销售缺乏品牌支持，市场扩张能力及竞争力不足
——AA的打算
1、单一生产赢利型企业转向多元管理型企业
2、以产品为市场营销导向转向以品牌为市场营销导向
3、单一产品布局转向男装系列化经营
4、梳理销售网络，转向区域独立经营
5、资源整合，转向品牌化经营
6、着力生产经营软件优势建设，以顾问销售取代原始推销
——AA目前在男装市场的位置
——AA在男装市场的目标位置 AA品牌塑造
——目标消费者
·25~50岁男性
·中等以上收入
·中等以上教育程度
·事业有成或已有良好基础
·现在大多是竞争品牌使用者
——产品定位
1、中高档男装为主，辅以配销服饰系列化销售
2、西装主导价格为1000~1500元，500~1000元为陪衬，1500~3000元为补充
——品牌定位
1、国内中高档品牌
2、高素质、高品位的文化品牌
3、白领“知本家”的代表品牌
——品牌认知模型
——AA品牌成功要素
·挖掘品牌资源的优势；
·创造传播品牌鲜明形象；
·引发广大白领“知本家”的共鸣；
·代表现代白领“知本家”；
·所有“知本家”心灵归属的男装。
——中国现代白领“知本家”的情意结
·面对西方“自由、自我”文化的冲击和影响
·对传统文化及价值观的质疑/否定，而又传承/守护的矛盾心理
·不甘平庸，渴望自我价值的实现
·“拜金”只是一种宣泄，一种过渡文化
·新白领文化尚待形成
——中国现代白领“知本家”的情意结与AA男装的关系
·中国现代白领“知本家”秉承浑厚的中国文化底蕴，富于睿智和明慧。
·中国现代白领“知本家”熏陶了西方发达的工业文明，吸取了西方技术、管理、营销等先进理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。
·中国现代白领“知本家”渴望凭借自己的卓越智慧和丰富经验一展抱负，而又常常面对现实的失落和无奈。
·AA男装正抱着同一信念，以中国人的智慧及现代的设计和工艺去制作一种最能代表现代中国白领的男装。
·AA男装是中国白领“知本家”心灵归属的男装。
篇4
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
（一）、饮料市场概况
1、市场规模
饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。
2、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
（二）、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；
（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
2、优势与机会
（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间
随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会
不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间
饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。
3、重点问题
体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析
1 、消费者的总体消费态势
（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
2 、消费者行为分析
在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。
三、产品分析
1、现有饮料产品分析
现有饮料产品的不足：
调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1。产品太多，分不清好坏；2。共性太强，项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4。营养成分缺乏；5。碳酸饮料太多；6。补充体力的饮料很少； 7。功能单一。
2、产品生命周期分析
各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。
3、产品的品牌分析
品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。
2、企业的竞争对手
国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等
国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等
3、企业与竞争对手的比较
机会与威胁
机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。
威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
优势与劣势
优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称，印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。
主要问题点
王老吉的核心问题是没有品牌定位。
第二部分：问题诊断与目标市场选择
一、企业问题诊断
1、企业原来市场观点的分析与评价
广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。
2、企业营销存在的主要问题
（1）、现有消费者对其存在认知混乱；
（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；
（3）、企业宣传概念模糊。
3、问题存在的关键原因
企业没有明确的品牌定位。
二、营销目标
1、战略目标
红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
2、营销目标
红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。
3、财务目标
扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。
三、目标市场策略
1、市场细分
碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；
茶饮料、果汁饮料： 以康师傅、统一、汇源为代表；
功能性饮料：以茶、清凉茶等为代表；
2、目标市场选择
企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。
3、目标市场战略
红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。
红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火”。
第三部分：市场定位与营销创意
一、市场定位战略
1、以往市场定位分析与评价
以往定位不清析，具体在以下几个方面：
（1）、不知道当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖；
（2）、无法走出广东、浙南，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，红色王老吉和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴影，这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广；
（3）、企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的独特价值。
2、市场创意与定位
品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……）
3、市场定位战略
（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。
（3）、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②、3。5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。
（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。
二、市场创意战略
1、创意构成与要点
（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。
（2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。
（3）、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
2、创意应用与说明
主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒，也注重开发多种的宣传渠道。
确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。
在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。
第四部分：营销组合策略
一、产品策略
王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。
二、品牌策略
品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……
红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
三、定价策略
王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3。5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。
四、传播策略
制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。
在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。
五、渠道策略
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。
在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
六、关系策略
1、处理好与内地王老吉药业的关系
正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。
2、处理好与消费者的关系
在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，欧洲，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
3、处理好与中间商的关系
同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
第五部分：营销计划与执行
一、营销目标
重塑红色王老吉的品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
二、营销活动的时间
1、各目标市场的开始时间 20xx年
2、营销活动的持续时间 20xx年——————20xx年
3、营销活动的结束时间 20xx年
三、营销活动计划
1、主题活动计划
主要是通过广告进行正面的传播。
在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，计划在2003年投入4000多万元。计划同年11月，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。
在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素 ，广告文案与策划，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉”。餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。
2、派生活动计划
主要是围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。
公司应举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。
同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。
四、营销费用预算
具体的费用管理：
1、费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。
2、费用使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用，超市经营的开业策划，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行。
3、策划费用：2003年，广告投放4，000万人民币；2004年，广告达到1个亿。
4、费用总额：一亿四千多万人民币
五、营销活动的效果预测和监控
1、营销效果的预测
通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。
2、营销效果的监控
2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 2004 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破 10 亿元。同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。
2002年，王老吉饮料年销量1。8亿元；
2003年，王老吉饮料年销量6亿元；
2004年，王老吉饮料年销量近15亿元；
从总体来看，营销活动在预测的范围之内，已经达到了营销策划的效果，是一次成功的营销策划活动。
参考文献：
篇5
一、市场分析
中国奢侈品消费市场的快速增长，极大地刺激着全球奢侈品公司的扩张欲望, 世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过八成进驻中国市场。据《**胡润财富报告》称，中国内地千万富豪人数已达87.5万人，其中亿万富豪达5.5万人，中国的富豪数量已经位列世界第四。这一数据说明，中国目前已经有相当一部分人群具备了对世界顶级奢侈品的消费能力。中国市场的奢侈品消费也有其有别国外消费市场的特点，主要是：
消费人群特点
1.1年轻化。时尚奢侈品的主力消费群体在国外基本上都是40岁以上的消费者，但是在中国，时尚奢侈品的消费呈现年轻化特征。大范围集中在18-50 岁，小范围集中在30-50岁，18-39的人群是目前时尚消费的主力群体。西方时尚奢侈品的消费者基本都是中产阶层，月收入在三千至五千美元左右，花个几千元上万元买件奢侈品并不困难。
1.2中国奢侈品消费市场购买者的构成比较复杂。中国目前已经有相当一部分人群具备了对世界顶级奢侈品的消费能力。 但是中国奢侈品消费市场与其它市场相比有一个非常不同的现象是，以上凭借强大的个人财富购买奢侈品的消费者，在整个奢侈品消费中只占有30%的份额。其余70%的消费份额，来自于那些年收入十几万，甚至几万元的白领上班族，而他们往往会花几个月的工资来购买一件奢侈品。这是一些省吃俭用的奢侈品消费者，研究者将这样的消费行为定义为“奢侈化消费”。
1.3奢侈品送礼：通过对消费人群调查，大约有50%左右的奢侈品是购买来送礼。
1.4中国的奢侈品消费正在出现消费分化的现象。一部分消费者，尤其是真正的富裕阶层对奢侈品的消费也越来越趋于理性和成熟。这部分消费群体具有拥有较强的经济实力、年龄偏大、社会地位较高等特征，在选择奢侈品时更多地考虑的是品牌的文化内涵和设计风格等因素。并且他们的消费有向更高一级的奢侈品升级的趋势，如，购买名车、豪宅甚至私人飞机和游艇。
出生在80年代以后的“奢侈品消费的新生代”，是目前中国奢侈品消费的另外一部分主要力量。这部分消费者以公司白领为主，他们年轻，往往生活在中心城市或大城市，对时尚和奢侈品品牌以及世界流行资讯非常敏感，但是由于没有雄厚的经济实力做后盾，因此这部分消费者购买的对象仍然集中在入门级奢侈品消费等领域。
1.5 中国奢侈品消费者的消费心理具有浓厚的中国传统文化色彩。目前在中国，对于大多数富裕阶层人士而言，尽管个人获得了丰富的物质财富，但是由于他们没有明确的行政头衔和职位，因此会通过购买普通人群人所不能企及的价格昂贵的奢侈品，一方面用以显示自己与一般社会公众在地位上的差距，另一方面这也是他们向外界宣扬自己获得成功和暗示自己处于较高社会等级的有效方式。
中国市场特点
1.6 奢侈品牌要在中国找一个好的Location不容易。除了上海、北京、深圳等一线城市是奢侈品牌的兵家必争之地，现在的战线已经延续到了二线城市，杭州、天津、沈阳、成都、西安、昆明等城市也开始 吸引更多品牌进入。
1.7 西方模式的奢侈品推广模式在中国并不管用，大多数消费者并没有购买时装杂志来决定购买什么奢侈品的习惯，本土明星中也很少有人能对潮流能 起到引导作用。
1.8 仿冒品在中国市场几乎不可能杜绝。中国的仿牌产品根深蒂固，A货，超A货遍地都是，这给奢侈品牌在国内品牌形象造成了很大影响。不过，随着Ebay在国外败诉要赔给LVMH巨额罚款后，相信中国在这方面也会加强监管力度。
1.9 奢侈品零售人才匮乏。就是二十一世纪最重要的人才，目前中国的员工流动率是亚洲最高的，在奢侈品领域，特别是店铺终端零售方面，本身中国就没有足够数量符合要 求的员工，因此要留人会更难一些。
二、网站架构
网站目标
2.1 信任：结合奢侈品在中国的市场现状分析，要让客户对本网站树立信任感，让浏览者或是潜在客户信任本网站并且认为从网站购物是值得信任的,第三方资质认证或是品牌的资质认证的展示是必要的。当然，网站设计的风格和网站展示的专业程度也能增强浏览用户的信任度。
2.2 尊贵：网站在风格设计上给人一种尊贵的视觉体验，这样能够加深用户对网站的信任，同时能够提升网站的整体品调，我们会请专业艺术设计师和页面设计师来完成页面设计，浏览页面，犹如漫步在品牌旗舰店，给人视觉享受。
2.3 个性化：对于不同类别的产品展示设计在保持网站整体格局和色调一致性的情况下，尊重每个产品的特点，给产品进行个性化展示。保留每一件顶级奢侈品的个性化和专一性、尊贵性特点。也能让客户对产品有更好了解，增强网站和产品的亲和力。
2.4 立体化展示产品：对于不同的奢侈产品，我们将进行多图片、多视频、全方位细节的多角度、立体式产品展示。提升产品的品牌价值，方便客户了解产品。
2.5 安全：奢侈品消费金额比较大。我们会使用套接字系统、安全控件系统、用户日志系统、异地登陆报警系统、多密保系统等方式保证用户的账户安全和支付安全。
2.6 便捷：网站在开发上从用户体验角度考虑，尽可能方便用户选购、下单、支付、物流等需求和个性化需要。
功能模块
a、产品分类系统：提品的多级分类，可以进行分类的添加、删除、修改、排序操作，分类可以图文或只图片、只文字展示。
b、品牌系统：产品的相关品牌系统，可以进行品牌的添加、删除、修改基本操作，可以根据产品分类进行品牌归类，方便产品筛选，品牌展示为图文或只图、只文字。
c、分类属性系统：供销商根据品牌及产品特点，自行进行产品属性的增加、删除、修改等操作，该属性会归纳与本产品所属分类，方便以后产品使用。
d、产品物流系统：提供货到付款（免邮、收邮费）、在线支付（免邮、收邮费）、专送等多种配送形式，提供物流模板和物流计算器，方便供应商发货，提供物流API,方便和物流公司系统整合。
e、产品系统：提品、上架、下架、供货提醒、供货管理、促销管理、折扣管理等全套商品在线管理系统。
f、产品展示系统：提品的名称、品牌、分类、属性、物流、产地、销售地、多图片、多视频、图片细节、商品介绍、规格参数、包装清单、售后服务等综合展示，方便客户挑选和购买。
g、产品展示互动系统：提品想购买+时间、已购买的互动按钮，游客和网站客户可以点击想购买按钮，选择想购买时间，提交入后台统计，无刷新展示到产品页面，“想购买”按钮和展示的存在，可以刺激客户购买欲望，同时对供货商的市场导向起到一定的参考价值。“已购买”是实际的购买数量。
h、产品购买：根据中国消费人群特点，为产品购买增加购买用途按钮，为购买奢侈品的用户提供祝福话输入框。当送货时会将客户留言写在精美卡片上转发送礼人。
i、购物车系统：提供无登录添加购物车和登录添加购物车两种机制，无登录添加购物车可以进行商品挑选、添加购物车，然后引导注册或直接购买。登录购买即客户先登录后进行购买、确认、下单流程。购物车在技术上充分考虑最大并发量情况下采用消息机制、后台多线程、事务回滚、时间截等技术手段保证购物车的稳定和购物流程的顺畅，防止发生购物车丢失、丢单、页面阻塞等购买故障。
j、支付系统：使用银联在线支付，第三方支付（支付宝、快钱、易宝），货物自提等多种方式。
k、账户系统：客户消费账户、余额账户、积分账户。供应商销售账户、结算账户、积分账户等账户系统。
l、信息系统：包括产品知识、导购、问答、论坛信息模块，网站帮助系统，网站公告、快报系统，网站基本信息系统。
m、产品专柜：根据品牌设立品牌专柜，品牌专柜进行品牌信息、公告及其他资讯类展示和产品综合展示，品牌下设旗舰店专柜和专卖店专柜，产品联结至主站进行购买。
n、积分系统：根据客户购买，评论、论坛发帖等网站互动操作积累积分，积分可进行兑换礼品、现金、换购和享受网站内的其他服务。
o、产品体验：根据用户积分和供应商申请，提品免费体验，免费体验能够增近产品和用户之间的距离，刺激消费，用户的体验报告能够宣传产品，引导品牌设计出更精英更尊贵的产品。
p、产品定制：客户提交需求，品牌专业设计师为客户进行某一种或某几种的产品定制。
q、产品鉴赏开放区：网站注册用户可以对产品进行鉴赏，发表个人看法，鉴赏内容通过后可以呈现。
r、全站搜索系统：根据客户搜索，进行对产品进行分类别、价格、品牌、分类等分类展示。
s、数据挖掘系统：根据用户的平时浏览习惯或者是购买习惯，进行产品推荐。
t、礼券、优惠券系统：根据礼券和优惠券的编码和密码，在商品结算时抵现，礼券和优惠券可以购买派送、积分兑换等方式产生。
u、网站统计系统：第三方统计。
v、日志系统：记录网站的浏览日志、登录日志、运行时日志等，保证用户账户安全和网站稳定、便于维护。
w、广告系统：提供网站指定位置广告位添加、删除、修改、广告日期管理等。
x、模板引擎系统：根据不同品牌和旗舰店、专卖店需要，个性化定制专柜页面。
y、权限管理系统：根据不同登录着权限，进行分模块，分功能显示，保证系统稳定和账户安全。
z、页面基础信息开发：前端开发、后台开发、用户中心开发、页面效果开发。
aa、其他需求：根据客户需求定制。
开发相关
服务器：5台。只读服务器（1），数据服务器（1），写入服务器（1），多媒体服务器（1），映像服务器（1）。
开发软件：Microsoft SQL Server 2005+Microsoft Visual Studio 2008
程序语言：C#
其他
网站域名：vpvg.cc—Very important person, Very precious goods !
网站名称：品仕网。
网站广告：品味奢华，尊贵以人为本。
三、项目运营
运营团队组成 3.1网站开发团队：网站开发、软件开发、各种应用系统的开发、电子支付接口开发、网站维护、服务器维护。
3.2物流管理团队：商品供应管理、库存管理、发货管理、物流管理
3.3网站运营团队：产品采购及网站陈列、24小时在线客服、网上支付处理、商务接洽
3.4商业策划团队：市场调查、商业计划书撰写、网络营销策划、电子商务策划
3.5网络营销团队：搜索引擎优化（SEO）、竞价排名指导、网站联盟广告（PPC、CPS）等
运营建议
a、高起点：所有加盟的供应商必须为品牌指定的旗舰店、专卖店。
b、高服务：服务主要分线上服务、线下服务。
线上服务
b.1 售前：所有可估值商品提供检验相关文件。
b.2 售中：每个购买步骤提供操作演示，图片演示、视频演示。提供在线辅助购买功能。
b.3 售后：所有商品无条件在7日内无条件退、换货，所有已收获用户提供电话追踪，确认用户是否满意产品。
线下服务：
b.4 物流：低于1万元以下奢侈品，由物流人员无损精美包装，保护产品到任何一个细节。
b.5 专送：高于1万的高额订单，由专卖店人员着正装或礼服送货，提现产品尊贵和客户的尊贵。
c、高姿态：网站运营保持较高姿态，增加网站信任度和保持奢侈产品稀缺和尊贵。
c.1 线***验店：网站在一线城市设计线下产品体验店。在繁华商业中心，开设线***验店，由供应商供货，只体验，不出售。客户可以凭网站订单号及相关凭证到体验店取货。线***验店起到品牌推广、网站推广、货物自提的作用。
d、尽量满足客户心理需求
购买奢侈品的目的：价值久远、彰显地位、追求美。在网站运营中各个团队之间要本着以客户为上帝的观念，在服务上追求卓越，微笑服务，对于不同需求商品可提供礼品相送，比如购买精美钻戒，可以送一朵玫瑰花和祝愿。对于购买直接送礼的客户，用精美卡片转达客户祝愿词。只有满足了客户的心理需求，客户才会从根本上信任网站，也会继续在网站进行二次、多次消费。
e、高标准团队管理：网站在运营中，本着客户第一、团队成员第二的观念，让团队成员每一个人融入到团队集体中，任人唯贤，使得团队成员每一个人树立团队荣誉感，关心团队成员的生活，团结团队力量，团队成员的努力是网站成功的基础，众志成城，网站才会成功。
四、预算投入
第一年支出预算
目标：平台上线，完成所有团队运营必需团队组建，取得网站运营必需的各种资质认证，完成a轮供销商招商，策划出一套网站商业营销方案，保证网站7个月的市场营销和市场推广，准备a轮融资和b轮供销商招商，完成项目的配套应用程序开发，实现ISO9001管理体系建立。
a.开发成本(4个月)
4.1项目开发团队组成：项目经理（1人），专业美工（2人），页面设计师（2人），系统分析师（1人），高级程序开发人员（3人），数据库***（1人），系统测试工程师（2人），共12人。
4.2 开发周期：4个月。
4.3 人力成本：项目经理月薪1W，美工4K*2,页面设计师4K*2,系统分析师8K，高级程序员5K*3,系统测试工程师5K*2.在整个开发周期的人力成本为：30W.完善技术团队，扩充技术团队至20人左右，用于网站维护、网站开发、应用系统开发。首年技术团队开发成本约140W.
b.运营成本
物流团队组成：1个物流主管,3个物流人员，供销模式下主要用于物流调度及物流管理。
网站运营团队：1平台经理，4个平台运营人员。
商业策划团队：1 主管，3策划人员。
网络营销团队：1 主管，3网络营销人员。
以上团队主管月薪8K，团队成员月薪3.5K.一年费用100.8W.聘请公司运营总监，负责整体运营管理，协调各个部门之间展开工作。好枕头年薪20W.
市场运作费用：投资200W，用于基本的线上线下推广，提高网站知名度。
c.其他成本（硬件成本和日常运营成本）
约：150W.包括办公室租赁，服务器费用（约11万），行政成本等。
第一年共计投资：约610W.
第二年支出预算
目标：扩张团队，完善公司团队组成，组建公司资本运作团队，完成a轮融资，扩大网站的市场运作力度，扩展网站为半开放平台，完成网站b轮供销商招商，网站商业模式由供销模式向购销模式转变，准备项目的b轮融资。完善网站ERP系统、数据仓库系统、CRM系统等应用系统，完善公司ISO9001管理体系。
d.团队调整：细分团队，成立各部门各科室。成立储运配送部，组建仓储物流团队，配合项目商业模式调整。成立资本运作团队，注册BVI公司，完善公司财务制度、财务报表，准备创业板上市。预计投资：1000W.团队人员到100人左右。
e.加大市场推广力度：建立线***验店，加大线上、线下市场运作力度和投资力度，预计投资1亿左右。
f．其他成本（硬件成本和日常运营成本）
投资约2000W，用于升级网站硬件环境，办公环境和行政成本等。
第二年共计投资约：1亿3千万
第三年支出预算
目标： 继续完善团队，大力发展购销力度，开展线上、线下与媒体、品牌商的合作力度，实现多城市、多地区的团队建设，加强与政府、部门之间合作，加大资本运作力度，完成b轮融资成功，实现创业板上市成功，开启c轮供应商招商，实现国际一线品牌基本包含，包括十大奢侈品类型：一、十大服装； 二、十大珠宝； 三、十一大皮具； 四、十大顶级名表；五、十大汽车；六、十大豪宅；七、十大化妆品；八、十大高尔夫球具；九、十大顶级眼镜。十大皮鞋品牌；十大名酒；十大雪茄品牌； 十大顶级烟具；十大打火机品牌；十大香水；十大洁具品牌；十大游艇；十大私人飞机品牌。把网站发展成为国际第一奢侈品网站。开发专用支付平台。确立公司组织架构，确立ISO9001管理体系。
按照公司发展进度，第三年投资额度在5-7亿左右。
第四年：巩固和继续发展的一年，提高网站的销售额。继续加大投资力度，实现年度销售额增长200%以上，实现b轮融资，扩展海外市场，建设自有配送团队。第四年投资约15亿。
第五年：实现美国纳斯达克上市。
五、预期收益
1、供应商服务费：每个顶级品牌供应商缴纳每年100W的平台服务费用，二级品牌50W平台服务费，进场费全免。
第一年：约15家一级品牌，50家二级品牌，第一年进场，首年服务费1折，约收益4000321118W。
第二年：约50家一级品牌，200家二级品牌，服务费约1亿5千万，仅此一项，第二年可实现盈利。
第三年：约100家一级品牌，300家二级品牌，服务费约2亿5千万。
第四年：保持经销商数量，进行精简，提高服务费，服务费约3亿。
第五年：继续吸纳一级品牌，业务扩展至私人飞机、私人游艇、豪宅等，服务费约5亿。
2、广告费用：
第一年：约150万，营业额约5000万。
第二年：约2000万，营业额约10亿。 第三年：约1亿，营业额约50亿。
第四年：约3亿，营业额约200亿。
第五年：约10亿。营业额约500亿。
3、购销产品利润。
第一年：0
第二年：约1000万。
第三年：约1亿。
第四年：约5亿。
第五年：约50亿。
4、融资。
第二年：a轮融资1000万美元。
第三年：b轮融资约1亿美元。
第四年：c轮融资约1.5亿美元。
第五年:上市。
5、总结
第一年：计划亏损100万。
第二年：可盈利5000万-1亿。
第三年：计划盈利2亿左右。
第四年：计划盈利10亿。
第五年：上市成功。发行2000万股ADS,预计融资3亿美元。实现第五年盈利超30亿。
六、合作形式（项目开发）
1、我方全权开发：合同签订后，出详细项目需求，项目开发进度，项目测试标准、项目验收标准。提供5台服务器、域名、运行环境。开发费用：21万。
2、我方只负责开发：我方负责网站程序开发，其余费用由你方出。网站程序开发费用：11万。
篇6
在我们这门系列课程所要讨论的娱乐营销，顾名思义，就是寓营销于娱乐，在娱乐事件中巧妙加入营销元素，娱乐便不光是嬉笑逗乐，而产生更大的商业价值。比如电影里明晃晃的，XX酒，XX药，XX电脑，等等等等，这类植入除了让片方收获票房，这些亮了相的品牌也被更多人知道了不是？这可是门手艺活，越是能写进教科书的娱乐营销的成功案例，越是难以察觉，即使被察觉，仍然会让人不由自主地深陷其中，对于不谙商业的人来说，这真是太邪恶了！
所以，想知道有没有被蒙在鼓里的亲们，快来加入我们的娱乐营销系列讲堂。第一期我们主要研究今夏最成功的娱乐营销案例―联想乐Pad营销方案，往后还会有更多精彩的案例研究哦亲，团购包邮哦！好，现在上课！全体起立！
历史课
中国娱乐营销进程在争议中一路高歌猛进
亲们也知道，娱乐营销并非一个新名词。从广义上讲，厂家利用明星的知名度推广产品，邀请明星做广告，就构成了一次娱乐营销。李白诗曰：“风吹柳花满店香，吴姬压酒劝客尝。”看来早在唐代，饭店老板就知道邀请美貌的吴姬帮忙卖酒，那时通信技术不发达，全国范围内的明星没几个，所以吴姬算不算娱乐圈人士，不大容易判断。只有当现代的大众媒体出现后，娱乐营销才逐渐发展成规模。不过在中国，真正意义上的娱乐营销仍然出现得很晚。
1989年 [谨慎期]
以道歉告终的首次娱乐营销
1989年，电影明星李默然一脸正气地端坐于屏幕中央，向观众推销三九胃泰，是1949年以后中国的娱乐营销第一案。据说三九胃泰因此销量大增，同时，这条广告也立刻引爆了社会大讨论，一些不怎么具备娱乐精神的人写信给电视台，又将此事上升到了意识形态高度。其实一脸正气的李默然把全部广告费捐给了第二届中国戏剧节，本人只得了一部700块的随身听。即便如此，他最终得出的结论也是―我错了，我伤害了观众。
1999年[放开期]
明星代言司空见惯
怎么料想得到，仅仅过了10年，请明星做广告，就成为了最最最普遍、耗费脑细胞最最最少的娱乐营销，视拍广告为耻的明星是史前的怪物，商业伦理的边界被大大拓宽了。
狭义的娱乐营销，指的是娱乐事件营销。事件，可以是一部电影的上映，一次电视节目的播出，也可以是圈内轰动事件的发生。芭莎慈善夜，固然是一个装扮靓丽的秀场，但对于《时尚芭莎》杂志，这又何尝不是一次依托明星效应的品牌营销？
2009年[升级期]
同时收获争议与利益的植入广告
影视植入广告是这两年牵动娱乐圈和商业界的热门话题。《变形金刚》系列是最近的一次大规模电影与品牌的合谋，中国品牌的强势插入，且不论技巧，至少说明它们看到了娱乐事件背后蕴含的巨大商业潜力。这与导演冯小刚不无关系。冯氏《非诚勿扰》热映后，北海道开出非诚勿扰旅游专线。这是最高明的营销，看似了无痕迹，实际已深深侵入你的感官脉络。在一个对广告特别是电视广告忍耐度依然比较低的国家，这一点尤为紧要。
2010年之后 [分化期]
迎接自媒体，迎接无限丰富的娱乐营销
随着“自媒体”时代的到来，营销手段将变得更具个性化。另一方面，成长起来的90后粉丝，其购买行为与传统的消费心理学所指出的“有限非理性”也有所不同，这让娱乐营销无论内涵还是外延都变得更为丰富。这个宏大的命题，恐怕广告学的祖师爷大卫・奥格威转世也说不清楚了。今次介绍的是联想乐Pad巧妙植入“快女”，巨大的投资回报率、直接拉动的销售业绩，以及“快女”粉丝的好感，让它成为了今夏最成功的娱乐营销案例之一。
课外延伸阅读
娱乐营销，古已有之
中国历史源远流长，娱乐营销在古代也早有先例，只是那时还没有这个专有名词罢了。古代的营销案例放在今天当然显得简单稚嫩了些，但是也很欢乐哦亲，完全可以给好评！
姜子牙摇滚卖肉法
有记载的最早的娱乐营销案例可能发生在距今3000多年的殷周之交。据屈原说，周朝开国第一大功臣姜子牙，在没出名前，曾经在肉铺卖过肉，这位圣贤很早就表现出了高人一等的质素，哪怕仅仅是卖肉，他也把刀剁得当当响，先是剁出了风格，后来剁出了节奏，同时伴以高声的吆喝，这样在卖肉的同时也卖了唱，使肉的附加值上升了。现在姜太公被很多行业奉为祖师爷，其实他也应当算是娱乐营销的祖师爷。
东汉美女吹箫卖酒法
东汉的大儒郑玄说，“其时卖场之人，吹箫以自表也。”汉诗里也有胡姬卖酒的诗句，可见到东汉时，大家已经都知道用美女促销酒类了，这有点类似于今天的车模，可见当时商业风气之开放―我说的不是吹箫！
唐朝名媛鱼玄机的自我推销法
霸气侧露的唐朝豪放女诗人鱼玄机绝对是当时长安城最耀眼的明星之一，她的营销事迹倒不是为了商品，而是为了自己。鱼姑娘在她居住的道观门口贴出告示―鱼玄机诗文候教。结果，整个长安的文人都出动了―当然不是去切磋诗文，而是争先恐后地为了上她的床。所以鱼玄机的自我推销，在名不副实方面，与现代广告已经很接近了。
作家李渔全方位推销剧团法
明清之际的大师李渔终于将中国古代的娱乐营销推向了。李渔晚年在南京搞了个小剧团，叫做李氏家班，李渔出任制片人、导演、编剧。李渔是谁呢，限于篇幅所限，只能简单介绍，《肉蒲团》就是这哥们写的，所以李氏家班是个怎样性质的艺术歌舞表演团，也就很明显了。李渔的营销手段是通过政府自上而下地推广，要知道古代的官员都是文青啊，对于李渔这样的文坛奇葩和畅销书作家，都是崇拜得一塌糊涂，加上李渔又经常心领神会地将旗下女艺人送给官员做二奶，以至于他的剧团很快冲出江浙，受邀进行了全国巡演。
案例课
乐Pad的进攻―
在不知不觉中入侵你的购买之梦
结束历史课，让我们进入案例研究课。如前所述，联想乐Pad植入“快女”是今夏最成功的娱乐营销案例。各位亲可知道，11年前联想就启动了娱乐营销战略，谢霆锋和周迅都为其做过代言人―那会儿谢霆锋还是个摔吉他的小破孩，周迅甚至尚没有与李亚鹏谈恋爱。2001年中国获得2008北京奥运主办资格后，联想迅速将营销重心转至体育。而2010广州亚运的闭幕，标志着奥运热的最终退烧，联想的注意力逐渐转回至娱乐营销方面。那么，他们是怎么做的？
第一节 手段研究
瞧，那款让“快女”9强爱不释手的数码玩具
25岁的市场助理和35岁的市场经理先后飞抵长沙，前者获得了数十名粉丝的热情接机，后者只能形单影只地步出长沙黄花国际机场。
不过，35岁的联想品牌沟通部高级经理门继鹏，谈到此事并没有任何的不悦，反而乐见其成。自从公司8月与湖南卫视《快乐女声》展开合作，将联想平板电脑乐Pad植入“快女”节目，各重点地区销售量大增。所谓重点区域，指的是历年“快女”的热点地区：四川、湖南、广东。这一营销活动展开后，在一线工作的年轻的市场部员工，由于获得了大量与“快女”亲密接触的机会，反而受到了“快女”粉丝们的热烈欢迎。
实际上，近年来强调口碑力量的植入式营销已经成为一种热门的营销方式，但随着这种营销模式的广泛应用，网友逐渐练就了一双双火眼金睛。如果商业元素过于明显，很容易陷入网民的口诛笔伐中。不久前，一家汽车制造商在微博上制造出“中国西部发现麦田怪圈”的话题，虽然也吸引了大量关注，但随着厂商浮出水面，网友立刻对这一创意表现出了反感。联想也曾遇到过这一问题，北京的李斯丹妮粉丝会曾经拒绝了他们把乐Pad图印在偶像纪念T恤的建议。
但联想很快解决了这个问题。他们签订了一份非常规的植入合同，在这份合同里，联想并没有要求广告位，或者要求主持人大声读出他们的商标名字，他们最大的诉求是：让每一个9强“快女”都用上乐Pad，当然，作为排他性条款，苹果iPad被驱逐了。门继鹏说：“我们植入‘人’，让别人帮我们说话。”
“快女”们用上乐Pad之后，变化产生了。
在封闭集训式的“快乐城堡”，这几台乐Pad迅速成为她们紧张生活的一部分以及对外沟通的重要桥梁。她们用它自拍、下载，或者自己录制歌曲，更多的是上网，在每一条她们发出的微博下面，都有这么一行小字：“发自联想乐Pad客户端”。市场人员因此说服了粉丝会的头目―“李斯丹妮也在用啊，而且可以用它拉票。”
更厉害的“后手”在于，在“快女”使用乐Pad一段时间后，联想用两台新的乐Pad更换她们使用过的那一台，然后回馈给最忠诚的粉丝―对他们来说，天哪，那台机器里存着偶像的声音、自拍，说不定还有......谁能拒绝呢―哪怕知道这是商家玩的小把戏！
联想广东分区推广负责人称：“做线下活动时我们会开诚布公地告诉粉丝，‘是的我们植入了，但是，这是为了帮助来自广东的快女苏妙玲拉票。’”店铺的装修也因这次活动做了改变，一线的销售员被鼓励向顾客演示“快女”投票过程，这大大博得了粉丝的好感，在一次联想组织的线下活动中，粉丝甚至主动提供了苏妙玲叔叔的联系方式。
实际上，投票是每一台能够接入网络的无线终端设备都必须具备的功能，即使理论上不能接入3G网络的iPad，也可以在中关村任何一家破旧的店面中实现“越狱”。联想的成功之处在于，他们让“快女”们只使用乐Pad。“如果我们不去做，‘快女’自己就会用iPad，这样苹果不做市场活动也‘被传播’了，我们必须抢占这个传播渠道。”联想品牌沟通部的牛诚略有夸张地表示，“你看电视台电台的广告，一半在用iPad做互动奖品。”
一些业界人士发现了联想的进攻，AMD副总裁纪朝辉在微博上写道：“联想干得漂亮。”他又意犹未尽地补充：“应该给市场部的经理加薪。”
第二节 效果研究
追随偶像，追随偶像喜爱的一切
纪朝辉的赞叹在一定程度上来自于这次营销行为的投资回报率。联想方面透露，“快女”营销的投入在千万元以下，但销售量获得了显著的提升―在“快女”的主场湖南，乐Pad的进店率增加了50%，销量则较同期提升了一倍。在PC市场，网络销售转化率一般在0.04%-0.06%，也就是说，如果有一万个人进网店看了商品，大概会有五个人掏钱购买，不过在活动期间，乐Pad的一款新品转化率达到了0.47%，几乎是业界平均水平的十倍。“作为一个花钱部门，一般的市场活动并不直接对销售负责，这个数据让我们自己也惊了。”联想一名市场部人员说。
事实上，耗费千万级别甚至上亿规模的营销在消费品市场里很常见，据此前媒体报道，步步高为2011“快女”掏出的冠名费就接近一亿元。
相比于这种地毯轰炸式的传播，乐Pad更注重与潜在消费者建立沟通。众所周知，湖南卫视的收视群体较其他电视台明显年轻化，主要集中在中学生。“我们把市场分成6个级别，6级是县级市，1级指北上广深，2级包括成都、杭州、南京、大连等8个城市，3级就是其他省会城市。我们主要针对3至5级。”门继鹏说，“我们目前做的更多是教育的工作。”
联想一线的推广人员证实了他的说法，一名联想四川公司的员工表示：“不会劝说粉丝购买我们的产品，他们中最小的只有9岁，没有消费能力。我的上司告诉我，只要增加乐Pad的曝光度就可以。”
由于“快女”粉丝与目标消费群体的匹配度很高，这一市场培育取得了不错的效果。在新浪微博，乐Pad植入的信息在三天内影响了1217万人次，在腾讯，有超过130万个独立IP访问了联想的活动页面，而粉丝盘踞的百度贴吧，抢夺“快女”使用过的乐Pad的活动预告，总能在短时间内累积起过万的回复。
乐Pad就像联想所宣称的那样，真正成为了连接粉丝和“快女”的“爱的容器”，在长沙的工作人员几乎都成为了“快女”们的夜宵快递员，从北京飞抵长沙观看比赛的联想人员，惊讶并体验到了碎片化的网络传播力量在现实中的推力，他说，“在比赛现场我差点被疯狂的粉丝踩死。”
这才是联想的主战场。“平板电脑”作为一个新名词，在中国的认知度并不高，现有的平板电脑持有者甚至都不知道他们手中把玩的高科技产品其实应被归类为“平板电脑”。对于联想，这实际上是一个机遇，如果乐Pad品牌能在三四线城市的潜在消费者中迅速植入“平板电脑”的概念，那么未来几年，广袤的蓝海市场将利润可期。
第三节 未来战略
Hold住粉丝群体Hold住娱乐大浪
无论未来会怎样，苹果之外的平板电脑生产商都必须立刻hold住这片蓝海市场。业界共识：没有网络、尤其是微博这种新媒体的推动，植入就不能称其为植入，只是一次简单的曝光。而早在今年农历新年后，新浪CEO曹国伟就披露，目前超过50%的新浪微博用户使用移动终端，他另外预计，在未来一两年内，移动终端将达到PC互联网终端规模的10倍。
平板电脑本身也正在被重新定义，电子商务的特质正在被剥离，它越来越像一件快速消费品，而快速消费品恰恰又是娱乐营销最钟爱的“战场”。在奥运战略之后，联想今年在电影《变形金刚3》中高调植入PC产品，继而又在“快女”中植入乐Pad，这家公司的娱乐营销渐有替代体育营销的趋势。
相对于《变形金刚》等影视作品的植入，“快女”不但持续时间长，收视群体与潜在的品牌消费者契合度更高，更重要的是，“快女”粉丝在追星时表现出来的疯狂，使得可遇而不可求的病毒式传播变得相对容易发生。“我们都知道一个陈道明比十个‘快女’的名气还要大，可是，你会在饭桌上讨论陈道明吗？”
但“快女”可以。“现在的市场越来越小众化，除了‘快女’，没有更大众的节目了。”复旦大学广告学系主任程士安说，“所以联想应该是冲着这个大众化平台，让大家一瞬间知道自己，把自己的产品推出去。”
自2005年蒙牛酸酸乳冠名《超级女声》（“快女”前身）获得巨大成功以后，这场几乎是中国最大的全民娱乐盛典，就成为了品牌研究的对象。联想“植入人”的策略，其实与当年的蒙牛颇有异曲同工之处，2004年“超女”季军张含韵红极一时的那句“酸酸甜甜就是我”，同时也是蒙牛酸酸乳的品牌标语。
事实上，植入“快女”，就是为了影响她们的粉丝。有意思的是，这些职业化的白领自己也很快成为了粉丝。一个年轻的市场人员，因为业余时间在田沁鑫门下鼓捣话剧被新浪认证为“编剧”，当他在微博上转发公司有关某一名“快女”的活动后，被粉丝认定为消息灵通的“圈内人”―他展示了自己的微博，在一个小时内，他被@了2410次―很少有人能在这样的聚焦下还保持冷静，于是，他真的成为了这名“快女”的忠粉，他让长沙的同事往“快乐城堡”内送生活用品，送夜宵，“我要帮助她们实现梦想”，他说。
“时代乐于娱乐，也乐于被娱乐。”牛诚说，“这次营销的执行书比策划书短了一半，我们一开始也不知道怎么做，但是，越做越围绕粉丝。我们也在被娱乐的大浪裹挟。”
门继鹏曾向地区市场经理要求，在线下活动时，争取将“快女”们具有纪念意义的私人物品拿来，作为联想回馈给粉丝的礼品，“比如刘忻的一双袜子，或者比赛时的帽子。”这名35岁的市场经理稍后不好意思地承认：“其实，我也是刘忻的粉丝。”
课堂笔记
乐Pad武功秘籍大公开
那位同学，醒醒，快醒醒！对，说的就是你，睡得哈喇子都流出来了，好意思吗你！老师前面辛辛苦苦讲了那么多，其实……是有点枯燥哈。前面没听不要紧，接下来绝对是独家绝密招式大公开，一定要记好了。一共七招，招招直取要害。
亢龙有悔 9强“快女”，人手一台乐Pad。
飞龙在天 快女自然的使用行为，包括：下载歌曲，看视频，上网，发微博，打游戏。
龙战于野 通过网络，将快女使用乐Pad的图片、视频扩散出去。
神龙摆尾 当这些乐Pad具备了“快女”们的私人属性（比如自拍，自己录制的歌曲，听得最多的歌曲，浏览最多的电子书，游戏存档）后，通过举办线下活动，把乐Pad奖励给各自最踊跃的粉丝。
鱼跃于渊将粉丝的祝福视频、音频或图像存入乐Pad，赠送给淘汰的“快女”。
双龙取水在线上和线下举办拉票活动，鼓励粉丝投票，降低粉丝对植入行为的反感。
羝羊触藩 通过上述植入，将一部分“快女”粉丝转化为乐Pad潜在消费者。
辩论课
乐Pad式植入，开启植入广告新时代？
乐Pad的此番进攻，在业内赢得了“干得漂亮”的称赞。实际的调查数据也表明，这确实是一次卓有成效的尝试。不过，这一植入形式的效果是否达到了最佳？它是否代表了广告营销的新思维？我们请来了专家辩论，他们有不同看法。
沈泓：某世界500强快消公司营销创意总监
程士安：复旦大学新闻学院广告学系主任、教授、博士生导师
：您有关注今年的“快女”么？有自己喜欢的“快女”么？
沈泓：我看了几场决赛，今年倒没有特别喜欢的。这届也有一些声音条件不错的歌唱爱好者，但我不觉得会出现前几年张靓颖、李宇春那样的巨星。
程士安：尽管“快女”在中国的娱乐界非常火，但我还是觉得它是一种非常大众化的表现形式。也没有太多创新和独特性，所以我是一般关注的。
南都娱乐：联想的乐Pad也植入到“快女”的各个环节中，您对这种模式怎么看？
沈泓：说实话你跟我讲之前我都没有注意到乐Pad的环节，倒是知道像步步高音乐手机这种狂轰滥炸的广告。像乐Pad的植入就会低调很多，不观察很难去发现。可能“快女”的粉丝数量很多，他们就会关注自己的偶像用什么产品啊，用什么去发微博啊，在“城堡”里的生活怎么样。可能忠诚的拥护者会关注，然后产生购买的行为。植入本身来说，也是比硬广告更加自然的一个方式。不是出现一个logo，插播一个广告什么的。
程士安：现在的植入广告和前几年相比有很大的区别了，原来赵本山演一个小品，桌子上有个纸袋子。这是最最原始的植入广告了。“快女”的植入，也不算很新的植入方式，也不过是用高科技产品放入活动当中，让受众因为关注场景而关注场景中的产品。这种方法比春晚好一点，但还是传统植入法。
南都娱乐：这些方法存在哪些问题么？
沈泓：问题是，这种方式是不是足够吸引眼球。关注度怎么去把握，是很多植入广告目前所受到的挑战。传统媒体可以用收视率、收听率的手段监听。现在产生了很多社会媒体，微博啊什么的，并没有很好的一个检测方法。很难说乐Pad销量的增长是做“快女”的影响还是其他销售手段。
程士安：通常来说，被植入的载体是谁，再看我产品的品牌，受众是不是一致的。这点上不分娱乐还是严肃节目。品牌要通过大量的调查再决定要不要用这种方式。一档娱乐节目受众是谁，我的消费者和它的人群、品位是不是一致。
南都娱乐：目前市场上的娱乐营销模式，有哪些是您比较认可的么？
沈泓：《变形金刚3》就是很好的一个例子。通过什么方式植入是一个学问，像《变型金刚3》里那样，一个配角很生硬地说自己喝这种牛奶，纯粹让中国消费者了解，引起一个话题，我觉得这是比较生硬的一个方法。同样，比较好的例子就像通用汽车，它通过一款雪佛兰汽车和电影里的大黄蜂巧妙地结合起来，看到大黄蜂就很容易把它和品牌形象、情感因素联系起来。这种就是非常成功的植入。
程士安：我见到比较好的植入，是杜蕾斯安全套。杜蕾斯是全球第一品牌，品牌强调的是零距离的接触，它通过APP平台做了一个好玩的手机软件，来表达它的安全性。这个手机软件，你和你的男朋友的手机一搓，就会产生一个小孩，这个小孩会哭会闹，这个爸爸还要半夜起来换尿布―杜蕾斯所说的就是，我和我的爱人，可以充分地享受到，但是我们不会怀孕。但是因为爱，还是有孩子，只是在我们的手机上。有一天你烦了，就去买一盒杜蕾斯，手机拍下二维码，这个宝宝软件就会被删除。这样的植入模式，就很成功。让年轻人通过玩笑的方式，永远提醒大家，想零距离接触的时候，有杜蕾斯就会有安全。这是一个很棒的植入广告啊。
南都娱乐：就以联想乐Pad的娱乐营销来说，他们抓住了哪些营销点？
沈泓：第一个是他们目标消费群体抓得很牢，关注“快女”的人群正是他们想要销售的对象。另外的话，销售产品更多的是销售一种生活方式，把硬件软件服务统一来销售。通过发微博啊在“城堡”里的生活啊，构建了一种生活方式。这可能也是成功的一个原因吧。
程士安：联想的乐Pad能通过“快女”平台营销，也是因为“快女”代表和体现了那种当代年轻人的生活方式，快乐的理念。“快女”在中国已经成为了一种概念，也是因为年轻人认同这种生活方式。联想这个品牌选择“快女”，是因为“快女”是全国性的，受众面大，现在的市场越来越小众化，除了“快女”，没有更大众的节目了。所以联想是冲着这个大众化平台，让大家一瞬间知道自己，把自己的产品推出去。如果说联想的消费人群和“快女”的收视人群吻合到什么程度，也很难说，他们看中的就是大众化传播，这是联想的策略。
总结陈词
“快女是我们接触年轻用户的新途径”
选择“快女”是和联想长期以来的品牌转型相关的。诞生之初，联想是以商业形象示人的。2004年收购IBM的Think业务之后，联想的商用形象越发牢固。在外人看来，联想像一个踏实能干的中年人，做事低调稳妥。
这种形象对联想在全球的商用业务有很大帮助，我们不仅在中国的政府及商用客户市场占据绝对领先的市场份额，也在全球市场的商用采购中名列前茅。不过，市场在不断变化，未来PC、智能手机、平板电脑这些产品的使用者变得越来越年轻化，使用的场所也越来越私人化。
于是问题出现了，我们可能在工作中需要一个踏实可靠、低调稳妥的中年同事，但是生活中呢，这样一个朋友就略显乏味了。联想必须要重新去讲这个故事，重新告诉年轻人“我是谁”。
