新产品策划方案范文

导语：如何才能写好一篇新产品策划方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、市场营销实现的基本功能

市场营销活动归纳起来是解决个两个基本方面的问题：其一，让最终消费者（客户）能够方便接触到公司的产品；其二，促使最终消费者（客户）的产生购买行为。

第一个基本功能，我们可以理解为，解决产品的渠道覆盖问题。即采用什么的渠道模式，实现产品的覆盖，方便消费者（客户）购买我们的产品。

第二个基本功能，我们可以理解为，解决产品的消费拉动问题。即通过品牌宣传与推广组合，达到激发消费需求、建立产品品牌偏好、刺激购买行为的目的。

因此，在进行产品市场营销策划时，就必须主要考虑解决渠道覆盖和消费者拉动两个方面的问题。当然，任何产品市场营销的起点都是产品定位，所有营销策略都是围绕着产品的定位、目标市场来展开的，渠道覆盖和消费者拉动也不例外。

二、解决渠道覆盖的问题

我们知道，不同的产品有着不同的营销模式，其销售渠道也大相径庭。例如：快速消费品通常采用的是传统的分销模式：厂家——经销商——批发商——终端——消费者，或厂家——大卖场——消费者；大型工业品销售采用一般采用直销模式，自建营销队伍：厂家——行业客户等。对于快速消费品来说，由于受众分散，所以必须通过渠道分销来实现消费者的覆盖。而大型工业用品，由于针对的是特定的行业客户，涉及的产品技术复杂，需要厂家业务人员深入了解客户需求，提供个性化解决方案。虽然采用销售渠道不同，但都是为了有效地覆盖目标市场。因此，无论是采用经销渠道、中介、人员直销、电视购物、网络销售、电话营销等中任何一种或几种渠道的形式，都必须与公司的产品特点、定位、目标市场结合起来。

三、解决消费者拉动的问题

渠道覆盖的问题解决了，表明我们已经建立了产品与客户见面的平台了。而客户会不会买我们的产品，还要看我们的消费者拉动工作了。

在做品牌宣传与推广时，同样还是首先要考虑目标客户的特征、市场分布、日常行为习惯等因素。然后，再选择合适的宣传媒介与推广方式，与目标客户建立良好的沟通。例如，针对大众化的消费品，我们更多地采用网络、电视等大众化媒体，再辅以路演、社区推广等终端促销推广活动。而针对行业客户，我们可以针对性的采用行业内的期刊、网络等平台进行宣传，同时辅以行业展会、会议、技术交流会、产品验收会等形式进行推广。

在确定品牌宣传与推广策略组合后，我们还要考虑其实施的时间、频率等细节。品牌宣传与推广的策划，并不是孤立的，必须与销售推进的进度结合起来。例如，在我们的产品还没有实现相应的渠道覆盖，终端还见不到我们的产品，如果这时过多的投入广告宣传，就会造成大量广告资源投入的浪费。在新产品上市的前期，应加大品牌宣传与推广的力度，以迅速建立起产品品牌形象。在产品有一定的品牌知名度后，可以减少投放频率，以品牌提醒为主。

对于一些自身实力薄弱的中小企业，寻找与一些有丰富网络资源的企业进行合作宣传推广，是一个值得探索的模式。这样可以利用合作方的资源，在花费较小的情况，覆盖更广阔的市场。同时，更多地考虑利用事件营销、网络营销等形式，起到“四两拔千斤”的效果。

四、营销方案实施的设计

解决了渠道覆盖与消费者拉动的方案设计后，还要考虑如何保证营销方案的实施。

1、资源投入的设计

任何营销方案的执行都必须配备相应的资源，包括：费用投入、人力资源、适宜的组织架构等。在费用投入方面，包括销售费用与市场费用，可以根据按照销售目标的一定比例进行提取。费用投入有一定提前性，特别是市场费用的投入，一般存在着前期销售额较小，而市场投入较大的特点。在方案的实施过程中，再根据市场实际表现，对费用投入预算进行动态的调整，以满足市场运作与费用控制需求。

除了应具有销售与市场费用投入预算外，还必须设计营销方案实施所需的组织架构、人力资源配置等。

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【关键词】营销策划；市场营销；理实一体化

一、课程教学突出主线，遵循企业营销实际工作需要

整学期的《市场营销》课程教学都是以指导学生分组，每组完成一份完整而且有新意的营销策划方案为教学指导思想。这份营销策划方案的最终成绩作为课程成绩的40%，期末试卷考核占40%，平时学生考勤和课程表现占20%（实际上策划方案贯穿整个学期的教学，也对学生的平时表现进行成绩评定），因此考核标准突出了对过程和结果的双重考核标准，能够督促学生自觉地、积极地参与并最终完成营销策划任务。

根据笔者多年指导学生参与（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛暨全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛总决赛的经验，大赛对营销策划方案的内容要求和评分标准都是来自企业营销一线工作的需要，因此和企业对营销人才应具备的营销策划技能是对接的。所以笔者在课堂教学实践中遵循大赛的要求，安排教学内容并依据大赛评分标准对学生完成的营销策划方案进行考核评定成绩。

二、实践教学环节具体安排

因为实践教学可能会到合作企业参观，所以安排课表时笔者和学校教务申请有四节联排的情况，因为周学时为5学时，所以单周4学时分两次教学，主要用于理论教学、企业经典案例和学生策划讨论穿行，双周6学时分两次教学，2学时也是理论教学、企业经典案例和学生策划讨论穿行，另外联排的4学时主要安排集中实训，和理论教学相呼应，指导学生分组案例分析汇报展示、策划任务讨论和组织参观企业等各环节。

市场营销的章节划分一般都源于对菲利普・科特勒大师的营销管理体系，菲利普・科特勒大师的体系就是建立在企业营销管理工作的过程划分的。因此设定各部分实训任务是和理论教学内容相吻合的。

讲解第一章市场营销导论时，一方面通过最新的学生喜闻乐见的案例讲解基本概念，搭好今后进行营销策划的脚手架。例如今年上课时，我讲到市场概念时介绍当前中日政治关系紧张，但日本不能不考虑中国消费者市场，并以学生非常感兴趣的综艺节目《爸爸去哪儿》讲解市场概念的重要，同时介绍这个节目的推出是受到市场营销环境影响，为第二章学习打基础。大多数学生因为喜欢这个节目积极参与讨论。然后又在学习了市场营销观念的演变时，给学生播放了视频《奔驰的快与慢》，学生通过奔驰的故事对市场营销观念的重要有了更加直观的印象。同时因为学生对市场营销知识还是刚接触到皮毛，因此实践教学更多地让学生学习优秀的策划案例。因此除了安排新颖有趣的企业营销策划案例外，笔者在前几年指导学生参加全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛总决赛时，大赛组委会提供过一本国际比赛的案例和一些相应的PPT。笔者所在校区是北京农业职业学院国际教育学院，因此笔者提前复印好参加国际比赛的成功策划案例，给每组学生发一份案例，由他们进行翻译，并做成中文PPT，介绍给其他组同学，大家一起讨论每个案例的成功之处和可以更加完善的地方。学生在翻译、做PPT、展示交流的过程中对市场营销有了更加感性的认识，并掌握了营销专业术语的英文表达方式。

第二章市场营销环境中一方面穿插一些著名企业的经典案例讲解宏观营销环境和微观环境对企业营销的影响，今年授课时结合正在召开的两会、打车软件补贴竞争和余额宝的冬天会不会来等案例组织学生讨论交流，最后给学生播放了视频《“肯爷”啃“麦叔》，由学生指出对肯德基和麦当劳的营销策略制定产生影响宏观环境因素和微观环境因素。热点讨论、视频赏析都是学生喜闻乐见的学习方式。这时组织各组学生思考策划什么样的产品，或是进入哪个行业领域？对所在行业做环境分析，分析本组营销策划面临的机会和威胁。例如今年上课时，有一个小组打算做火锅，其他小组成员就问你们怎么和竞争对手如小肥羊、海底捞抢占市场份额，竞争对手这一微观环境就需要这个小组认真思考，是迎难而上还是进行其他产品的策划。另外一个小组想做和电脑系统完全兼容的手机系统，其他小组成员就给他们提建议，说这只是你们的一个点子，你们首先需要找懂技术的人员看技术上是否可行，这就是看科技环境是否支持这一产品。通过这一次课的讨论，同学们清楚地意识到市场营销环境的影响作用。这一节课学生的收获远远大于教师讲课的效果。

第三章消费者购买行为分析和第四章市场调研对于市场营销专业的学生来说，有专门的《消费者心理分析》和《市场调研》课程讲解内容，因此只是给学生串讲，帮助学生理解其他课程对完成营销策划方案的辅助作用。在这两章教学过程中穿插学生翻译优秀策划方案进行策划书的展示交流，大家分析每一个策划方案的优点、自己进行营销策划时值得学习借鉴之处，重点分析消费者购买行为和市场调研对整个策划方案的作用，这样大量的案例分析讨论对于今后他们独立开展营销策划奠定良好的基础。

第五章STP市场营销教学过程中引用著名企业的经典案例组织学生分析讨论学习，帮助学生理解目标市场定位对企业营销的至关重要性。在这章学习过程中组织学生到企业去实地参观，了解企业如何进行市场定位。学生通过案例分析、实地参观对自己的营销策划方案进行目标定位。去年实践教学时，有一个小组通过对消费者行为分析，根据他们自身的兴趣爱好进行市场定位。这一组进行营销策划是他们的原创设计，分为两大类，第一类是做明星周边产品，这类产品主要围绕“东方神起”这一韩国演唱组合为主题进行创作，目标顾客群定位东方神起的歌迷，推出有意思、有个性的产品；第二类是主要推出自主设计产品，即从最初设计概念到实体产品版权均归他们品牌所有，目标顾客群定位在具有小资情结的人群。

第六章至第十章市场营销组合策略这部分，更是充分调动和激发学生的热情、创新的积极性，鼓励他们独立完成策略策划。前期的大量案例翻译、做PPT、分析讨论和企业实地参观，学生们已经从优秀案例中积累了很多知识和技巧，现在正是他们大展身手的大好时机。之前提到的做原创设计这一组，他们在设计自己品牌LOGO时，整个LOGO由其中两个学生英文名字组合而成，取两人英文名字首字母拼合出ME，谐音“蜜”，闺蜜、甜蜜之意，红色桃心意为ME的诚意，希望ME的产品能给顾客带来温馨的感觉。他们的原创产品主要有明信片、卡贴、卡通手绘贴画、DVD光盘盘面、马克杯、软面笔记本（后面两种产品因为成本偏高，他们不作为基本产品售卖，只是为满足消费者个人需求订制）。这一组在进行营销策划时把他们的方案付诸实践，以淘宝网店销售为主，实体店代卖为辅。通过三个月的运营，他们的淘宝销售量维持较好的状态，基本能保持每天都有订单，但对于实体店销售很不理想，两家实体店总共卖出4张。实体店的位置他们选在青年沟天丰利商场，他们分析认为实体店的位置选择上有问题，因此他们将精力主要放在淘宝网店上。价格策略，他们先选择的是淘宝某个专门印刷明信片的店铺，质量不错，但是每张0.8元的成本价格较贵。经过与店铺老板的沟通，并告知真实情况后，店铺老板比较支持他们，将每张明信片印刷降到0.5元。前期他们印刷了150张进行网店的首次运营。通过他们与顾客的交流，对方建议我换一种纸，因此我联系了另外一家工厂及进行印刷，但对方有数量的上的要求，因此我准备了40种明信片样子、5种卡通手绘贴纸以及店铺名片进行印刷。总计1200元。他们考虑了运费问题，将明信片的价格初步定为1.6元，产品本身的价格就要比运费低很多，所以希望可以通过产品的略低价格来平衡顾客高运费的感觉。后来他们为了可以尽快收回成本，将原来的1.6元提高到1.8元――2元。因为是淘宝网店，所以他们利用新浪微博、豆瓣这样的网络平台来进行宣传，并利用微博进行了三次原创明信片抽奖。淘宝店铺有任何新产品信息、优惠信息都将通过微博。除此之外，他们在每个订单包裹中附有他们自己设计的ME名片以及手写卡片，上面会标明店铺LOGO、网址以及店铺的广告宣传语，方便消费者收藏。通过课程学习期间三个多月的运营，他们的淘宝店铺实打实地升成了一钻。上学期市场营销课实践教学时，有一组学生是进行文玩产品策划，他们选择了微信朋友圈平台推广，效果也还不错。

三、实践教学方案实施效果

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电信营销策划岗位竞聘报告

今年以来，****的发展面临严峻的挑战，“群雄逐鹿、硝烟弥漫”是当前电信市场的形象比喻。为了适应日益加剧的电信市场竞争态势，积极应对加入WTO所面临的新挑战，我们必须树立“以市场为导向”、“以顾客为中心”的现代营销观念，进一步加强上海电信的营销策划和推广工作。

营销策划和推广工作是为了配合营销战略的实施，因而作为营销策划人员要时刻明确公司的工作目标和工作重心，并紧紧围绕这一工作重心开展工作。我认为的营销策划和推广工作首先要以创新的电信营销理念为指导，抓住商业客户群体的特性来开展各类市场营销活动，同时要加强对电信产品和目标商业客户进行充分调查和分析，并在此基础上进行目标市场细分、组合电信产品和服务。最终为客户提供更多、更新和更好的产品和服务，最大限度的满足客户需求，推动各项新业务的发展，促进公司业务收入的增加，进一步提升客户的满足度和忠诚度。在具体工作中要在明确工作目的性的前提下，提高工作效率，达到事半功倍的效果。

如果我应聘成功，我将认真履行岗位职责，努力要求自己在今后的工作中从更高的角度去思考问题和解决问题，更宏观更全面地研究市场策略，并从以下几个方面开展工作：

一、搞好电信市场调查与分析

随着电信市场环境不断变化、信息通信技术发展突飞猛进、市场需求瞬息万变，必须通过开展形式多样的电信市场调查，广泛收集社会经济、消费者需求、市场变化、竞争对手、企业发展及国内外电信发展状况等各方面信息和数据，逐步建立和完善电信市场调查与分析信息系统，使电信市场调查与分析制度化、规范化、连续化。在科学的理论指导下，运用各种定性和定量分析方法，对电信发展的历史、现状和趋势进行深入细致的分析，参与市场营销的策划和评估，提示电信发展的内在规律，及时地发现问题和找出问题的症结，并提出切实可行的对策和措施，为企业更好地搞好市场经营工作，占领市场、实现集约化经营服务。

二、制定正确、有效的市场营销策略

营销策略要灵活多变，不断创新；坚持整合营销，走出过分依赖价格杠杆的误区，树立大营销的观念；建立健全企业市场营销机制，充分调动广大市场营销人员的积极性和创造性；切实转变营销观念，真正树立“以市场为导向”、“以顾客为中心”的现代营销观念；实施品牌经营战略，不断提高企业形象；根据市场环境的变化和信息技术发展的状况，不断开发新业务，寻找新的业务经济增长点。

三、强化产品创新与完善

在产品策划中注重业务模式、交费、包装、宣传、促销、渠道、市场推广活动、业务流程等一系列方面，各项策划做到周密、严谨、具有可操作性，进行过程控制，进行量化和检查成效，并及时总结提出改进意见，将各项策划做实。

四、提升服务理念与服务水平

未来的市场竞争将是产品和服务的双重比拼，只有良好的服务才能留住客户，在今后的工作中首先要多从客户的角度来看待电信服务及电信产品，制定电信产品的服务提升策划方案，通过有计划、有步骤的工作来完善电信自身服务水平，提高企业核心竞争力。

同时在工作中应发挥灵活性、主动性、客观性，在大营销的形势下做到解释的一致性和服务的一致性。通过提升服务理念与服务水平更好的服务于客户，不断增强企业竞争力，并促进公司新产品、新业务的推广，实现业务收入的增加，真正达到共赢的目标。

自1993年进入电信公司以来，我先后从事过s-1240维护、ISDN技术支撑、营销策划工作，对电信市场有了比较全面的了解。通过参与市场营销的策划和评估工作，我认识到了营销策划工作的重要性，并积累了一定的市场经验，提高了市场分析能力，同时结合市场成功开展了一系列的×××业务市场策划活动。如和×××节目组合作推出了电话入围拨打热线，该热线做到了普通电话费拨打，又能承受大话务量冲击的特性，项目得到了企业、电信公司和广大彩民的认可，在获得良好的社会效应的同时也取得了良好的经济效益，之后在这基础上又争取到了***的有奖发票拨打热线项目，成功地开发了***业务的应用并予以规范，为××电信树立了良好的品牌形象。

篇4

而此时，中国的广告业，已经在乱云飞渡的无序竞争中走到了2007年。虽然印象广告在广州广告界一向低调，但是多年来它一直以稳健而不失进取的姿态，保持着持续增长的势头。更为众多同行津津乐道的是，印象拥有一批在国内产业界响当当的巨型客户：羽绒服行业的领军企业――波司登集团、本土日化巨子――拉芳集团，糖果行业的金丝猴集团、方便面市场新锐白象集团、以金碧品牌名震地产业的恒大集团……

而携手巨型客户，由专注单一业务转变为扩大客户的核心欲求，以资源整合为手段走向价值链的高端，便成为印象广告近年来最重要的课题。

印象－拉芳：舞动美丽秀发

事实上，广州印象广告近年来与拉芳、采乐、金丝猴等客户的合作无不遵循着这一思路。

印象和拉芳集团有着多年的合作历程。从合作的第一天起，双方就没有将合作的范围局限在一个狭窄的领域，而是更着重于一种基于资源共享的伙伴关系。

这种伙伴关系在雨洁品牌的成功操作上得到了集中体现，从2003年非典期间逆市推出雨洁品牌，到2004年引导去屑产品的细分潮流，再到最近成功推出一个又一个明星产品，雨洁不止早已成为本土品牌的佼佼者，其强韧的发展后劲也让众多竞争对手叹服不已。而这些，恰恰与拉芳一印象的紧密合作关系密不可分。

在多年的合作历程中，拉芳和印象不仅分享着彼此对营销传播领域的见解，更定期分享双方对洗发美发市场趋势的洞察。是分享，使印象在合作中得以迅速地掌握客户的意图；也正是基于分享，让印象和拉芳最初的单项合作不断延展，到今天已成为拉芳集团在开发新产品系列时的得力臂膀!也为印象与其他行业客户发展伙伴型合作关系，积累了宝贵的经验。

印象－波司登：舞动精彩

2006年1月，中国最大的羽绒服生产企业波司登集团向印象发出了合作邀请。

如果按照传统广告公司的思路来推演的话，通常是首先出一套洋洋洒洒上百页的年度策略提案，影视平面出十几套方案，报纸、广播、杂志、灯箱、路牌一样都不能少，加上SP活动等一年到头热闹非凡，至于客户的具体问题是什么，对客户是否有针对性又另当别论。

而对于印象来说，他们深知羽绒服行业在多年的竞争中已经形成了一套自身的市场运作模式，传统广告公司的服务模式看上去很美，在实际操作中却必然遭到冷落。

所以当印象接到邀请后，并没有急于给出方案，而是首先盘点了羽绒服市场的行业动态与发展趋势。由于近10年来，羽绒服行业在收获高成长喜悦的同时，也面临着产业竞争日趋白热化、利润日渐单薄的挑战，而在终端运作上，各个品牌之间的竞争就更为激烈了，往往旺季10来天的销量就决定了全年的成败。

有了对市场的全盘了解，印象从梳理康博，冰洁两个子品牌作为切入点，通过和波司登方面的互动，在对市场现状和品牌的整体运作有了广泛的共识之后，确立了康博、冰洁两品牌“以明星代言斗活动推广”为主的整合方案。在获得客户的认可后，从明星代言人选择、广告片拍摄及制作、活动策划迅速全面铺开并圆满完成，其完成的速度和水准都赢得了客户方面的高度评价。

执行力：让舞步生辉

曾几何时，营销界和广告界都蛊行点子，以至于大师满天飞，而在今天，策略加上绵密强悍的执行力才是真正制胜的关键!

在印象客户部每一个客户人员的案头，都钉着一份提示，上面详细罗列出员工在执行推广活动过程中的个人要求：从发型到着装、乃至于与客户、零售商场方面谈话的内容都有详细的要求。而在每一位外派人员的文件夹里，都有一份目前为止最为详尽的活动操作标准流程，这样做有一个目的；保证团队高度的执行力不受破坏!

2006年9月份，刚刚完成反季节促销，印象又马不停蹄地投身新的战斗――波司登将于10月份开始，携手康博代言人吴奇隆及冰洁代言人张娜拉在全国举办明星大型巡回推广活动，这次活动的策划方案与具体执行，由印象全程参与。活动将跨中国数十个大中城市，其地域跨度之大，活动时间之密集，对印象而言都是前所未有的。

面对如此重大挑战，印象迅速动员，从活动方案策划、媒体广告和物料的创意设计、到新闻造势等前期一系列的工作，都周详策划、反复推演。

稍有活动经验的人都知道，即便如此充分的筹划与准备，在活动执行过程当中，仍不可避免要面临各种各样的问题，特别是羽绒服行业寸土必争的白热化竞争，更是将印象推上了短兵相接的前沿阵地，执行力成为能否取得决定性胜利的关键!

而此时，印象广告那些平时在外人看来琐碎得近乎可怕的操作流程又一次发挥了它的威力，凭借着一贯敢打硬仗，善抓细节的“印象精神”，印象团队有序地展开了工作：大到和零售商场的洽谈，一个个户外广告位的争取，人员的培训与活动路线的铺排演练，小到琐碎的环节甚至于一个促销品摆放的位置尺寸，在每一个关键控制点上，都有负责人员反复推敲、校准。

所有的汗水都是有重量的。无论是东北三省的哈尔滨、长春、沈阳，还是华北重镇天津、石家庄、以及华东区域的苏州、盐城、乃至于众多羽绒服品牌甚少踏足的成都，每到一地，迎接波司登的都是如此一致的景象：与刺骨寒风较劲的是万人空巷的活动现场，而与人潮汹涌的波司登大卖场呼应的，是强劲攀升的销售数字!

此次活动，波司登纵中国势如破竹的惊人气势，不但让它成为众多媒体关注的焦点，更让它在2006年冬季的羽绒服决战中再度成为当之无愧的大赢家!

而印象团队在活动当中展现出来的惊人战斗力，诚如波司登一位高层人士所说；“印象和波司登的合作是多方面深层次的，但是印象团队在这次活动中的表现，让波司登集团对印象的执行力有了更多的期待!”

2007，舞向新天地

又是一个台风过境的时节，变幻莫测的天气仿佛预示着未来中国广告行业依旧不明朗的前途，而对于印象广告来说，这个时节却是她一年当中又一个繁忙的阶段，众多的影视拍摄制作正进行得如火如荼，而波司登羽绒服新一年的冬季推广活动又迫在眉睫。

目前的印象广告已远非一家传统广告公司，或一家专业影视制作公司可比，在和众多企业的合作中，印象更多的是扮演客户内部“Team Member”的角色，深入企业内部，参与到品牌营销、产品策划、服务、渠道策略、公关活动等领域。事实上，印象已然成为一家迈入整合平台时代的新锐公司!

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一、重视主观定位，忽视市场需求，闭门造车开发新产品。

开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，先发掘消费者的市场需求，再生产出适当的产品来满足这种消费者的需求，但现实中的企业由于开发人员受决策者主观定位的限制，往往会淡化市场调查工作，忽视市场消费需求。或进行了市场调查，仍摆脱不了决策者开发新产品思路的制约，仍然是先把产品生产出来，再考虑满足那部分消费者，新产品开发的失败率很高。其原因是，不少企业先有一个决策者关于新产品的构思定位，然后再去论证这种新产品构思定位实现的可能性和必要性，当不少消费者的思维被决策者的灵感所激发，拍手称是的时候，就鼓励了企业决策者加速“构思”到“成品”的过程。此时的新产品是决策者的新产品，并非消费者心中诞生并真正需求的新产品，消费者充其量是决策者的赞同者。因而，新产品开发要广开言路，注意收集市场反馈和调查的信息，客观地评价产品的市场现状，形成集思广益的构思，开发适销对路的新产品，切忌在产品开发中“闭门造车”。

二、重视产品本身，忽视系统消费，紧跟市场寻找新产品。

企业开发的新产品要满足市场需求，处于市场领先地位，必须研究老产品在使用过程中消费者遇到的问题（指产品缺陷造成的），这些问题反映了现实产品的功能、性能与满足消费者需求之间的差距，谁善于发现并及时解决了消费者的问题，谁就能开发出适销对路的新产品。要做到这一点，企业研发人员不仅要从产品本身角度来考虑问题，还要从消费者对产品完整乃至完美需求的角度去考虑问题。企业既要把产品视为消费者需求的物品，更应该把产品视为消费者追求的一个整体消费系统。如，当人们饮用啤酒饮料时，所要求的不仅仅是消津解渴，同时对啤酒饮料提出有味道、有营养、有外观、有情绪的系统要求。这就使得企业生产的产品不仅要色、香、味、形、质好，还要营养均衡，消费者追求的是一个消费系统。如果企业产品开发只考虑产品本身某一方面的需求，其新产品不会有旺盛的生命力。同时，企业要使新产品具有独特的市场竞争力，更不要习惯于“紧跟市场找产品”，否则，开发的新产品不仅没有新意，还会永远步人后尘。

三、重视产品开发，轻视产品策划，简单盲目投放新产品。

市场开发人员设计完新产品之后，不是进行简单的产品市场投放，而是和营销策划人员、市场业务人员（或市场总部人员和销售公司人员）一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，其内容包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品；如何进行新产品的促销；新产品上市如何做到一举成功等。因为新产品开发像一把双刃剑，在企业投下重重的筹码之后，新产品可能成为企业实现利润和资源配置最优化的重要保证，也可能令企业一蹶不振，跌入新产品开发的陷阱。因而企业在新产品投放市场之前一定要重视产品的市场定位，认真做好产品投放市场之前的策划工作。任何简单盲目，急于求成的产品投放，都会招致新产品开发的失败。

四、重视内部定价，轻视同行竞争，幻想市场消化新产品。

确定合理的产品价格，是新产品能否顺利进入市场的关键。很多企业确定新产品价格时，仅根据产品的品质、性能、包装、成本和税利等因素，由财务部门协同研发部门，测算产品的成本价，而新产品的出厂指导价和批发零售价由决策者主观决定，缺少对竞争对手同类产品的市场价格的调查与分析。企业在“高价位高促销”促销策略的引导下，决策者幻想把产品通过定价而增加的成本让市场去消化，使得消费者无法接受新产品。因为在日益竞争激烈的今天，任何产品的定价都不会因为企业成本高，一意孤行地通过提高产品市场价格来解决。毫不顾及同行同类产品的市场竞争价格，人为提高新产品市场价格的做法是不可取的。企业正确的做法是：企业必须通过严格的内部挖潜，降低成本费用，提高产品质量，增加规模产品生产量的方式来解决，企业应该牢记：由企业内部承担的成本，不要盲目地寄托于市场来消化，否则将无法和竞争对手进行竞争。

五、重视产品铺货，轻视顾客沟通，急于求成热销新产品。

企业为使新入市的产品在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加，铺市风险加大。为解决这一问题，新产品铺货一定要先消除消费者的顾虑，加强与顾客的沟通，并在铺货时结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。企业铺货时应牢记：训练有素的销售人员是有效铺货的关键；“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式是有效铺货的保障； 细致的市场调查是有的放矢铺货的重要前提；促销是新产品进入市场初期实现铺货的最直接手段；精美的包装和合理的价格是新产品顺利铺货的基础。不进行顾客沟通，急于求成地进行产品铺货，意在较短时期内形成产品热销，只会适得其反。

六、重视产品上市，轻视政策稳定，难以形成核心新产品。

企业在新产品投放市场初期，往往会进行比较大的广告投入，制定相当优惠的促销政策，经销商看到有利可图，会采取一切办法引进新产品；业务员为完成新产品面市任务，也会把主要精力放在新产品上，甚至不惜在同一市场投放相同价位或相近价位的产品。在新产品销售的热潮中，新产品如何定位（是形象产品、核心主推产品还是低档上量产品；投放到哪一个市场）；新产品和老产品之间有没有价格冲突，会不会影响老产品的销量；市场上的产品结构是否合理等，都没有进行理性的调查分析。由于市场投入初期铺货形成了一定的假销售量（未被消费者真正消化），促销政策实行一定期限后又被取消，出现了促销一停，销售就下滑的局面。市场上老产品无人问津，新产品库存积压开始滞销。经销商为尽快解决资金周转问题，会铤而走险，采取低价倾销的办法，刚刚上市的产品就此夭折。分析原因：一是产品的品牌缺少一定的基础；二是消费者对新产品没有产生真正的认同感；三是新产品促销政策缺少稳定性；四是企业过分追求新产品上市，忽视产品市场规划，高中低档产品结构不明晰，消费者不清楚哪一个产品作为市场的领导者，近价位产品自相残杀；五是缺少新产品投放时间段的具体定位。企业正确的做法是：要重视新产品上市，但必须在投放时间、产品价位、产品定位、政策实施步骤、政策的稳定性上多加考虑，力争使新产品上市一个，成功一个，并发展成为核心主推新产品。

七、重视产品销量，轻视品牌培育，无本之木发展新产品。

新产品投放市场后，企业总希望在较短的时期内形成产品热销，无论产品有没有品牌做基础。在“不做品牌做销量”的营销方针指导下，企业为“没有作品牌的钱也可以有效提高销量”而振奋，经常会忽视三大问题：其一没有搞清企业生产的产品究竟满足的是什么需求，哪个层次的需求，尽管在广告和促销的引导下，实现了部分销量，终因没有目标消费者和缺少重复购买消费者而导致失败；其二形成的销量没有相应的推销能力做支撑，企业缺少一只优秀的销售队伍和健全的销售管理体系；其三忽视品牌在销售网络中的建设，超出企业产品正常利润的网络建设投资成为企业沉重的负担，没有知名度的产品，网点的要价越来越高。随着三大问题的出现，企业会发现相同外型、相同质量、相同价格的产品，却因拥有不同的品牌而命运炯异，这就是没有品牌基础的结果。正确的认识是：品牌与销量是相辅相成的，二者不可偏废。企业要提高品牌的生命力，只能从提高企业的推销能力入手，扎扎实实地做好销售的基础工作；企业的销量如果没有品牌做基础，发展新产品将成为无本之木。

八、重视产品普销，轻视产品直销，弱化管理对待新产品。

新产品在投放市场前，根据产品价位、包装和竞争对手产品情况，企业有一个初步产品定位。一般情况是，高档价位产品作为形象产品，在比较大的直销场所进行产品展示，用于满足特殊的消费者需求，不求有量，但求所在；中档价位的产品作为核心主推产品，要求在直销场所进行产品展示的同时，也要进行通路产品的销售，用于满足城市主要消费者的需求，既要有形象，也要求上量，直销和普销双推进双到位 ；低档价位产品作为上量占有市场份额的产品，在所有的通路网络上都要进行展示，占有的市场份额越大越好，用于满足县级乡镇和农村市场消费者的需求。为了把新产品做好，要求企业在新产品市场运作时，坚持直销、普销产品双推进、双到位，把直销视为销售基础，销售形象，其目的是为了引导消费，以利于在品牌进入成熟期后实现销售上量；普销视为直销的支撑，只做直销而放弃普销，不仅不能实现稳固占有市场的目的，也不会使直销进行长久。只有这样，才能确保市场稳固。因此，企业应根据目标市场的实际需求，进行普销和直销的定位，但无论采取何种方式，企业必须做到“强营销，强管理”。实践证明，弱营销，弱管理；强营销，弱管理；弱营销，强管理都是行不通的。

九、重视产品（新）促销，轻视产品（老）维护，增加客户增加新产品。

新产品开发成功，既令人兴奋又令人冲动，正是这种心态让企业宁愿花较多的资金来寻找新客户销售新产品，而不肯多花一些精力维持老客户运作老产品。另外一种情况是，大多数企业认为，既然老产品完全可以自己照顾自己，多做稳定老产品的广告和促销就成了一种浪费，而新产品的宣传和促销更需要较大的投入。事实上，稳定老产品的广告和促销虽然不能大幅度的提高销售额，但通常可以赚取相当的利润，因为广告和促销能够加强品牌的特别定位，强化过去或现在的满意客户对产品既存的良好印象，增加产品的销量。替新产品寻找、增加新客户要比替稳定的老产品维持增加销量更难，花费也更多。因此，企业不要在开发新产品之后，忽略老产品的维护，一味追求新客户进行新产品的运作，而陷入开发新产品---增加新客户---增加新产品的陷阱之中，导致成本费用的增加。最好的方法是：新产品要做，老产品更要做好，并尽量找出新老产品之间的联系，降低新老产品销售的综合成本。

十、重视销售范围，轻视个性需求，无情竞争淘汰新产品。

篇6

（一） 旅游资源与旅游产业的核心竞争力

旅游资源与核心竞争力的关系在一定程度上是统一的，由于旅游资源不同于其它资源的特点，即不可替代性、不可移动性等垄断特征，它为旅游产业的长期投资或技术创新提供了旅游产品内核。唯我独有的特色旅游资源是参与旅游产业竞争的基础。旅游资源的区域整合就是突出特色、增强旅游产业竞争力的过程。

（二） 旅游区 （点） 与核心竞争力

旅游吸引物的主要成分是旅游区（点）。旅游区（点）是依托一定的旅游资源，经过开发而成为吸引旅游者进行旅游活动的场所或地区。旅游区（点）的旅游吸引物既可以是物质的，也可以是虚拟的。旅游吸引物可以包括旅游者的感受、体验，如民风民俗、海市蜃楼、佛光等。就核心竞争力来说，旅游吸引物比旅游资源更进了一步。现实旅游吸引物的品位等级是决定旅游产业竞争力的强弱的核心因素，旅游吸引物的等级、品位越高，它所在的核心竞争力就越强。

（三） 旅游产品 （线路） 与核心竞争力

旅游线路是由旅行社生产出的包价商品，它一般由旅游区（点） 、食宿、交通、导游等共同组成的，它不同于工农业生产出来的，并且看得见、摸得着、可试用、可退换的物质商品。旅游者购买的是一种文化精神的“感受”、 “经历”和“体验”，它是通过旅游商（主要是旅行社）整合旅游吸引物（旅游资源）和精心安排的全方位的服务来实现的。旅游产品的价值大小依赖于旅游核心产品的品位价值，旅游核心产品是指旅游供给者能借以满足和实现旅游者的文化精神的追求与享受的产品。旅游产品的这种观赏性，是构成旅游核心产品品牌的具体表现、旅游核心产品建立在具体的旅游吸引物之上，并以吸引物的价值为衡量其价值的标准。由于旅游产品的购买和消费同时进行，购买的是一次旅游过程，在购买前常常是看不到（或通过图片、影像看到一部分）、摸不着，特别是不可试用，购买后不可退换。旅游产业的核心竞争力大小最终需要通过出售旅游产品表现出来，旅游产品是旅游产业核心竞争力的实现形式。

（四） 旅游产品创新与核心竞争力

旅游产品创新集中表现在旅游资源创新、旅游项目创新和旅游方式创新，这3种创新都能起到增强核心竞争力的作用。通过这些创新可以使原有旅游资源的功能在经营中得到有效放大，从而增强核心竞争力。创新旅游资源主要是根据产品策划方案，运用一定的技术手段或表现方式，制造出有一定项目和规模的旅游吸引物，这种创新多数是在创造新体验、新形象，如迪斯尼、乐满地、海底世界以及各类主题公园，这类创新归结起来是创造了新的旅游区。旅游项目创新主要是依托原有的旅游资源增加新的游览项目，新项目成为对原有旅游吸引物的补充。游览方式的创新，本质是依托旅游资源，通过创新游览方式献给游客的一种新产品组合，当游客重游时又会从一个新视角获得新的感受，如逆水游漓江，这种创新也增强了旅游吸引物作为核心竞争力的作用。

综上所述，从旅游资源到旅游产品是旅游产业核心竞争力形成和壮大的过程，旅游业竞争力伴随这一过程不断得到壮大，核心竞争力优势逐步得到发挥，旅游产业的目的得以实现，如图2所示（图略）。

天津旅游业核心竞争力分析

作为历史文化名城的天津，人文旅游资源非常丰富且具有独特性。天津租界造址形式完备，建筑风格多样，突出表现为号称“建筑博物馆”的“五大道”上保存完好的小洋楼。现存的天津名人故居、风貌建筑具有鲜明的民族特色和中西文化交融的痕迹。这些历史遗迹真实地记录了天津乃至我国社会发展演变的轨迹，是城市近代史与中国近代史的缩影和有力见证，也是促进天津旅游事业发展的有效资源。

（一） 天津旅游基础建设的优势天津是我国北方的重要港口，全国重要的工业基地，至今已发展成为水陆交通便捷、工商业发达的现代化港口城市；已建成的以和平路、滨江道为中心的商业步行街，以估衣街、大胡同为中心的商品批发销售中心和塘沽的洋货市场，构成了天津旅游资源中的商业内容。天津近些年的餐饮住宿业同样发展很快，据统计，目前已有星级宾馆81家、星级客房1.2万间、旅行社209家、旅游院校25所，旅游接待能力在环渤海旅游区中仅次于北京。相对低廉的物价、宽松的购物环境，对周边城市构成了一定的吸引力，每到周末有大量的北京及周边城市的游客来天津购物、聚餐、度假；相对完善的食、住、行、游、购、娱的条件，成为天津旅游业发展的重要基础。在天津旅游形象问卷调查关于“天津旅游与北京的比较优势”问题的统计结果中，认为天津物价合理的占78.4%，其次是饮食文化占35.15%。

（二） 天津旅游业发展的劣势

1.自然旅游资源相对匮乏。天津水系丰富，史有“九河下梢”之喻，近年虽天津市区东部辟有滨海人工浴场、游乐园、贝壳堤、度假村等旅游设施，但在环渤海旅游区中并不具有明显优势。相比之下，北戴河、青岛、大连的滨海风光对于向往大海的旅游者来说则更具有吸引力。天津北部自然旅游资源比较丰富，如盘山国家级风景名胜区、黄崖关长城、九龙山国家级森林公园、八仙山国家级自然保护区、翠屏湖风景区等。另外，海河风景线也为天津增添了国际大都市的风采。但是，相对于我国其他具有丰富自然旅游资源的地区，天津的自然旅游资源知名度不高、规模较小，难以形成区域比较优势。

2.城市旅游形象不鲜明。天津在国内外拥有的知名度和吸引力与其本身丰富的文化内涵和现代化成就不相称。在人们的印象当中，天津是一座平民化城市，是守护北京的“卫”。天津从旅游资源上与北京相比知名度低、规模小，又与北京相距仅120公里，因此必然造成旅游形象被遮蔽，这就严重制约了天津旅游业的发展。根据关于天津旅游形象问题的问卷调查，被调查者中来自天津的占30.3% ，来自全国其他省区的占69.7%。调查结果显示，有关天津旅游有利形象的26个问题，认同率超过50%的只有2个，分别是“物价合理”占78.4% ， “天津小吃”占67.1%； 26个有利形象平均认同率只有25.65%。

（三） 提升天津旅游业的核心竞争力的措施

1.优势资源要合理开发，确定天津都市旅游整体形象#p#分页标题#e#

天津的人文旅游资源底蕴深厚，有着多个历史时期、多层面的文化资源，特别是在我国近代史上有着突出的地位和影响，已成为我国现代文化与历史文化并存，东方文化与西方文化交融最突出的城市，且完好地保存了深厚的民族文化遗产和丰富多彩的世界文化精华，造就了中西兼容、古今并蓄的独特城市风貌，名人故居、风貌建筑和重大历史事件遗址遗存很多。曾说过“天津的小洋楼，北京的四合院”，就非常准确地概括了天津建筑的特点。然而在过去的几十年中，天津在发展旅游业时对这一独具特色的旅游资源开发利用的力度不大。近年来，随着天津经济的不断发展和经济实力的增强，天津市政府已开始下力气整修“五大道”，开发市区内的名人故居和历史文化遗址。随着天津市政府把海河开发作为“景观带、经济带”的开发建设力度的加大，配合其建设的“意式风情区”， “大悲院商贸区”等旅游景观，天津旅游业一定会得到明显的发展。

近几年来，对于天津的城市旅游形象是仁者见仁，智者见智。有人认为增强天津城市魅力的捷径是打造中央商旅休闲区；有人认为天津市旅游总体形象应是“昔日天子渡口，今朝万民乐园”；市委市政府提出了“近代历史看天津”的旅游形象构想。笔者认为天津旅游总体形象定位应以城市核心区资源和环境为依托，突出城市在所属区域中的总体形象，突出现代化的都市景观，同时突出600年丰富历史文化遗存的多元文化汇聚地的特色。天津城市旅游总体形象主题词可设计为“多元文化，都市风情”。在这个总体形象主题词的框架下，可根据天津旅游资源的特点，以突出特色为原则，设计分类旅游形象主题词。

2.加大基础设施投资力度

在国民经济的产业链上，旅游产业处于下游产业的位置，具有较强的依托性，旅游业发展不仅依托旅游资源的优势，而且还要依托交通运输、市政设施、环保、能源、通信等基础设施。天津旅游业发展的硬件水平与北京、上海、广东等国内省市相比还有一定的距离，软件水平更待提高。今后改进的重点有以下几个方面：一是完善主要城市节点的高速交通网络，提高航运服务水平，全面提高铁路运输的管理与服务；二是增加中档、低档餐饮和住宿设施的建设；三是扩大融资渠道，创新融资体制。

3.优化各旅游产业结构，走集团化发展道路，提升旅游企业竞争优势

产业的发展离不开企业的支撑。旅游企业特色化经营是旅游产业多元化的重要方面，也是构成旅游产业多元化的基础。天津应进一步改善旅游行业结构，逐步形成较为完善、合理的“大型旅游企业集团化、中型旅游企业专业化、小型旅游企业网络化”的金字塔型的行业结构。同时，行业间也应进行强强联合，实现优势互补，组成跨行业的大型旅游企业集团。

4.开展提升城市品位的文化活动