折飞机范文

导语：如何才能写好一篇折飞机，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1、滑翔式折纸飞机，它能够长距离的滑行，非常适合甩开高空。它身上奇怪的褶皱是为了抵挡风。

2、下面是折纸步骤：将纸张对折。将右下角带到左矩形的底部中心。打开纸张并与另一个角重复以显示折痕。打开纸张并折叠到中心。现在，褶皱的外折翼中心线。然后将中间件折叠起来。将外部折叠并折叠两次，然后塞入。将飞机折叠重合。最后，折出边缘以完成飞机。

（来源：文章屋网 ）

篇2

1、准备一张长方形的纸片，将纸片横向折叠三次，纸张分成四等份，折叠好之后竖向把纸折出中线，折纸模型的下端向中间线折叠留出折痕之后再摊开。

2、折纸任意一角向另一边的四分之一处的折痕交叉点折叠，另一边的角向上一条边对折，顶部的角向中间折一下，两边进行对折，对折好之后将两边再向内折出飞机的机翼，网红纸飞机就做好了。

（来源：文章屋网 ）

篇3

导语：教小朋友快速的制作一个简单的折纸纸飞机。下面是小编为您整理的儿童折纸飞机的折法图解，希望对您有所帮助。

教程图解：

折纸是一种以纸张折成各种不同形状的艺术活动。折纸不只限于使用纸张。世界各地的折纸爱好者在坚持折叠规范的同时，使用了各种各样的材料，如：锡箔纸、餐巾纸、醋酸薄片等。

折纸大约起源于公元1世纪或者2世纪时的中国，6世纪时传入日本 ，再经由日本传到全世界。也有说法认为折纸起源于日本和西班牙 。

折纸与自然科学结合在一起，不仅成为建筑学院的教具，还发展出了折纸几何学成为现代几何学的一个分支。折纸作为一项玩具，有益身心、开发智力和思维的活动。它是一个和平与纪念的象征手段，也是一个极佳的消遣方式 。

篇4

相信男孩子都很喜欢飞机模型，其实我们可以自己去折纸飞机模型，放在桌面上当做装饰品。小编为大家推荐了飞机模型的折法，一起来看看吧!一起来看看吧!更多折纸教程，点击进入折纸大全栏目。

飞机模型的折法

需要准备纸张、直尺、剪刀、订书机和笔等材料和工具。如图

把纸对折。

然后送上制作这架滑翔机最关键的设计图纸。

篇5

折纸飞机

奉节县青少年宫二年级 李 怡

今天，刘老师教我们折纸飞机，一共有五步。第一步：拿出一张长方形的纸，将窄边对折，打开，再将两角向中轴线折，形成一个三角形。第二步：将大三角形向下翻折，留出一段，使整张纸形成一个正方形。第三步：将两角向中轴线折，又形成一个大三角形。第四步：将大三角形下面露出的小三角形向上翻折。第五步：将两翼对换折，再将两边沿中轴线对齐，折好，这样一架漂亮的纸飞机就折好了。

指导教师：刘高蓉

篇6

关键词： 品牌关系 品牌建设 旅游企业

一、研究背景

近年来，我国旅游业发展蒸蒸日上，旅游企业所面临的竞争也发生了改变，各国、各地区旅游市场的竞争逐步表现为旅游品牌的竞争。同时，旅游产品的不断创新，消费者对于服务要求的提高，市场营销理念的革新，这些变化在逐渐强调消费者、消费者与企业关系的重要性。然而，旅游产品不同于其他工业产品，它具有无形性、不可储存性、生产和消费的同时性等主要特点，使消费者更依赖旅游企业品牌信息所表达出来的质量与品质。消费者可以从旅游企业的品牌中感知产品与服务的质量、特点、价格等多方面的信息，这将对消费者的决策行为起很大的影响作用。因此，基于消费者——品牌关系的旅游企业品牌建设研究正越来越被人们所重视。

2012年，江苏共有旅行社、星级饭店、旅游景区等旅游企业4327家，在全国各省市中，江苏省旅游企业数最高，营业收入位居前列，但与北京、上海、广东等发达省份还有一定的差距。目前，江苏没有一个旅游企业进入全国旅游企业集团前20强，更加缺乏有国际品牌影响力的现代旅游企业。长期以来江苏旅游企业对品牌的认识有所局限，单纯地从企业自身价值的体现方面认识品牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌价值。本文以江苏旅游企业的品牌建设为例，通过调查分析江苏旅游企业的品牌关系管理和品牌建设现状和问题，提出有针对性的解决方案。

二、消费者—品牌关系理论研究

随着体验经济时代的到来和企业营销观念的发展，传统的以单纯销售为目的营销理论被以重视客户关系为特征的关系营销理论所取代。消费者对品牌的需求不止局限于产品的属性与信息提供，而是追求品牌所特有的价值、文化和个性，追求品牌的精神内涵，也是品牌价值的核心内容。同样，企业的品牌建设也应该与时俱进。企业不应再将消费者视为利益博弈的对象，而是与消费者建立共生共赢的合作关系来提升品牌价值。在此背景之下，品牌理论研究的新领域——品牌关系理论应运而生。

品牌关系理论最早由布莱克斯顿（Max Blackston）提出，他将人际关系与品牌关系作比较，指出品牌与顾客之间通过互动可以形成亲密、持久、稳定的关系，从而开辟了这一新的研究领域。布莱克斯顿根据人际关系交往的原理，将品牌关系定义为一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，彼此之间的态度互动构成品牌关系体系。这种研究消费者与品牌之间关系的模型被称为狭义品牌关系模型，也是本课题主要研究的范畴。

随着品牌关系研究的深入，品牌关系被扩大到不同品牌与不同消费者之间的相互作用，不仅考虑品牌与消费者之间的互动，同时还考虑品牌与品牌、消费者与消费者之间的互动关系，形成了广义品牌关系模型。

富尼耶（Fournier）品牌关系分析模型考虑的关系主体最多。该模型将消费者与品牌关系分成四个层面的关联来研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。这个复杂分析框架的提出表明富尼耶已经将品牌关系的外延扩展，从多个层面对品牌关系进行考究。周志民、卢泰宏借鉴人际关系结构理论的研究成果，将人际关系中的认知、情感和行为等三种成分构成运用到广义品牌关系结构矩阵的构建中，进一步细化了广义品牌关系模型，包含了不同主体之间不同性质的所有品牌关系假设。

三、基于消费者——品牌关系的江苏旅游企业品牌建设调查

（一）旅游企业品牌建设质量评价体系

基于消费者视角的品牌建设质量衡量与品牌关系质量的高低密切相关，一些国内外学者对此进行过有关研究。布莱克斯通（B1ackston）认为成功的、受到肯定的品牌关系都具有两个元素：顾客对品牌的信任和顾客对品牌的满意。凯文莱恩·凯勒（Keller）把品牌关系的建立分为四个阶段：设计品牌特色和识别、建立品牌形象和性能、使消费者对品牌产生评价和感觉、消费者与品牌共鸣。一旦达到品牌共鸣阶段，消费者会对品牌产生行为忠诚，态度依赖，最终实现品牌的价值。邓肯等学者（Duncan & Moriarty）对于品牌关系的评价标准提出了具有可操作性的八个指标：知名度、可信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力、喜爱度。许雯雯通过对服务型企业品牌关系实证研究，认为企业品牌关系指标体系应包括认知、自我概念联结、交往、情感、信任和承诺。许基南认为，从顾客的角度考虑，品牌产品价值是由品牌的让渡价值与品牌的认知价值构成的。其中，品牌的让渡价值是由顾客获得的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值减去顾客所花费的时间、精力和金钱成本而得到的。品牌的认知价值包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌的文化、形象等相关资产。

本文着眼点是分析旅游企业的品牌建设情况，因此在建立品牌建设评价体系时，一方面需要总结提炼国内外学者的相关研究观点；另一方面注意充分考虑旅游企业的自身特点。鉴于此，本文遵循操作性强、科学系统的原则，初步选择了以下指标作为旅游企业品牌建设质量评价的要素（表1）。

以下指标作为旅游企业品牌建设质量评价的要素（表1）。

（二）江苏旅游企业品牌建设调查

为了进一步了解江苏旅游企业品牌建设的情况，笔者在旅游企业品牌建设质量评价体系的基础上设计了相关问题和调查问卷，让消费者对江苏旅游企业的品牌发展进行打分，每个单项指标根据优劣程度被赋予2-10分，从而了解江苏旅游企业品牌建设的主要问题。调查选取了江苏4家旅游企业作为调查对象。本次问卷调查共发放问卷180份，回收问卷174份，回收率96.7%。其中，市民问卷142份，占总样本的81.6%，游客问卷132份，占总样本的18.4%。现将调查结果得分情况汇总如下。（见表2）

四、江苏旅游企业品牌建设问题诊断

（一）品牌战略规划缺失

品牌规划战略为品牌发展设立目标、方向与指导策略，是品牌建设的基础。作者调查几家江苏大型旅游企业的时候，均未能展现给消费者一个很明确的品牌规划蓝图。他们在消费者心目中的地位和品牌价值仅仅处于一般的水准，与其他的江苏著名企业例如苏宁电器、苏果超市在消费者心目中的知名度相比差距明显，这作为江苏旅游业的领军企业是远远不够的。江苏旅游企业由于规模偏小，迫于自身规模和经济实力的限制，只能将精力和资金都投入到短期市场行为当中，忽视了品牌规划战略对于品牌建设的综合引导作用。另外，企业缺乏一套切实可行的品牌战略理论，导致一些品牌定位模糊、品牌规划与实际相脱离，无法引导企业品牌合理发展。

（二）品牌价值认知局限

江苏旅游企业对于品牌的理解比较局限，往往习惯从企业的角度认识品牌价值，将品牌价值等同于品牌资产，把资产规模、销售额或销售的产品作为品牌价值的基础。从调查统计上看，在关于价值一项的得分上，最低的心理价值（均分6.3），最高的是使用价值（均分8.15）。说明部分江苏旅游企业的产品品质优良，都得到了消费者的认可，然而这种产品的使用价值并没有转化为消费者的心理价值，说明企业品牌缺乏对消费者市场需求转变的把握。在体验经济时代，消费者评价和选择品牌的标准，不再局限于品牌产品和服务的质量、功效和特色，而是更加关注品牌体验，追求品牌的心理附加值。这说明江苏旅游企业依然延续旧的产品生产模式，尚未真正关注旅游者的内心需求，忽视了品牌关系给企业带来的顾客资本价值。

从调查中发现，金陵饭店的品牌心理价值达到9.2分，远远超过其他几家旅游企业。通过查阅相关资料，我们发现金陵饭店最大的一点区别在于，金陵集团展示的企业口号是“细意浓情、体验金陵”。这句口号反映出，金陵集团并未突显它的服务与硬件设施，而是从情意、从体验方面体现品牌价值。所以，旅游企业应该更全面认识品牌价值的含义，从企业和消费者的不同角度全面看待这一问题。

（三）品牌形象不够鲜明

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，既表现为标志、外观等外在要素，又体现在品牌价值、文化等内在要素方面。目前江苏旅游企业品牌形象不鲜明，存在盲目抄袭、照搬别人的模式的现象。部分旅游企业注重就产品的外在形式进行创新，而忽略了以品牌文化和品牌价值观为核心的形象打造，导致企业无法从市场竞争中脱颖而出，独树一帜，得到更多消费者的青睐。调查中，消费者对于江苏旅游企业品牌形象知之甚少，有的消费者只知道企业名称，对其业务范围认识错误，品牌知名度及美誉度更加无从谈起。部分消费者脑中只有单一的企业形象，没有办法产生有效的品牌联想（均分5.13分），这样的品牌效应也是弱小的。

（四）品牌关系维护不足

江苏旅游企业的品牌建设多以产品销售为中心，缺乏品牌关系维护机制，忽视消费者关系管理。调查中发现，旅游者对几家旅游企业的关注度（均分5.325）、喜爱度（均分5.85）不高。这一方面因为企业的产品或服务还存在问题，另一方面是没有给消费者便捷的关注渠道，企业并没有和消费者进行良好的互动，关系联系薄弱，所以消费者缺乏对企业的信任度（均分7.05）与忠诚度（均分5.55），品牌在大多少消费者心目中品牌感情尚未建立。例如，金陵饭店集团虽然有宾客点评和反馈系统，却缺乏主动的宾客信息收集机制，使得酒店无法及时与顾客保持沟通。而国际知名的希尔顿酒店通过建立顾客档案，记录顾客的偏好，使得饭店能够为顾客提供量身制作的服务，培养了一大批忠实的客户。可见，品牌关系维护的不足是企业服务理念缺失的表现，也是江苏旅游企业品牌建设的问题之一。

（五）品牌文化缺乏个性

品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。既然每个品牌的成长历程是不一样的，那么他们所积淀的文化也应该有所区别。这样才便于消费者识别，有利于品牌竞争。所以我们更应该了解企业与企业之间的文化是有区别的，品牌与品牌之间的文化也是有差异的。目前江苏旅游企业都提出了自己的品牌文化，例如，金陵官方网站把金陵经营文化表述为：“合理利润求长效，节约节流减重负；宣传销售赢市场，优质服务悦宾朋；系统建设夯基础，扎实执行果硕丰；沟通协作保大局，考核评优赛英雄；公正智慧好领导，细致踏实佳员工；好学善思谋未来，勇于实践建奇功；透明公道尽诚意，信誉卓著四海拥；自信自立闯难关，创新创造立顶峰。”我们认为这些理念是旅游企业乃至所有企业应该提倡的内容，过于空泛而无法体现企业或品牌的具体特色。

五、江苏旅游企业品牌建设发展对策

（一）加强战略规划以保障品牌发展

合理的品牌战略能让一切的企业活动都尽可能地促进品牌的增值，让品牌建设有的放矢。目前，江苏已经认识到品牌战略的重要性，在《江苏省“十二五”旅游业发展规划》中明确提出要通过推进品牌战略促进旅游企业品牌化发展。品牌战略规划的主要目标是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以此系统为骨架整合企业的一切品牌建设工作，包括品牌定位、品牌形象设计、品牌管理方式和品牌延伸方式等。品牌战略规划制定实施过程中，应当注意前瞻性与可操作性并存，既要有创新的理念和思想，又要符合企业品牌自身的特色和实际情况，这样才能够有效地指导江苏旅游企业的品牌建设。

（二）重视顾客体验以提升品牌价值

旅游产品是旅游品牌依附的基础，游客对旅游企业品牌的认识是以旅游产品价值为基础的。随着体验经济时代的到来和游客需求的多样化，单纯从旅游产品的使用价值和经济价值上来做文章，吸引消费者的方法已不奏效。在产品和服务越来越同质化的今天，游客更加重视产品所带来的心理价值和体验价值，而这也是品牌价值和意义的来源。这就要求旅游产品的设计，需要重视消费者的心理需求，让消费者以个性化的、互动的方式参与旅游活动，从而产生对品牌的喜爱。目前，江苏出现的以游戏动漫为主题的环球动漫嬉戏谷，以春秋文化为主题的常州春秋淹城公园在增强游客体验方面都作出了有益的尝试。江苏旅游企业应进一步开拓思路，运用新颖的方式，将旅游产品与动漫设计、工艺美术、影视休闲等产业结合起来，通过提升游客体验来展现产品价值和品牌价值。

（三）整合传播渠道以强化品牌形象

为适应日益激烈的旅游市场竞争的需求， 必须整合拓展旅游企业品牌传播渠道，以扩大品牌影响力，提升品牌形象。一方面，政府应该为为企业创建品牌构建宣传平台，鼓励企业利用会议、展览、节庆活动等机遇扩大自身的知名度；另一方面，企业应积极与游客进行沟通，改进自身的产品和服务质量，并利用网络营销、形象营销、关系营销等手段来提升品牌的美誉度。同时，品牌形象还包括给顾客传递积极的品牌联想，使品牌形象更具有吸引力。例如，迪斯尼会让我们想起米老鼠和唐老鸭，“香格里拉”酒店会让人联想到和平宁静的世外桃源。然而，江苏旅游企业品牌知名度普遍不高，品牌形象模糊，能给予我们这种自然而然联想的品牌较少。这些都有赖于通过多元化的品牌推广和交流沟通，来为企业树立起鲜明的品牌形象。

（四）构建管理体系以稳固品牌关系

旅游本身追求的是一种舒适和体验，相对于物质而言更讲究精神的享受。与游客进行广泛的接触，建立长期的关系对于旅游企业尤为重要，而这种关系需要依靠合理的体系进行管理。品牌关系管理体系是建立在企业对品牌关系重视的基础上，依托优质服务满足顾客需求，通过个性化的设计吸引顾客，通过维系情感纽带锁定顾客。同时，应与游客建立互动的学习关系，企业可以从游客的反馈和交流中吸收到促进企业品牌变革与进步的信息，找到对顾客有价值的品牌要素，取得顾客对品牌的信任，以稳固品牌关系，从而提升品牌价值。

（五）挖掘文化内涵以突出品牌个性

品牌个性是联系品牌与消费者的情感纽带，是消费者表达自己的价值观、获得社会地位和群体归属的途径。个性使得旅游品牌从一个客观符号转变为具有美丽的精神含义，而构建品牌个性的方法之一就是挖据品牌的文化内涵。例如，美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去食用，并不是因为食物多么丰盛，而是因为麦当劳品牌是便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的体现。江苏具有丰厚的历史文化积淀，享誉世界的水乡文化和现代精致的城市风貌，但是在旅游品牌与文化的结合上却有所欠缺，旅游企业品牌文化内涵尚显匮乏。所以，江苏旅游企业应围绕自身特色，从水乡文化、城市文化、餐饮文化等方面入手，塑造独具特色、内涵丰富的品牌个性。

六、结论

近年来，江苏旅游业蓬勃发展，入境旅游人数不断增多，也出现了一批具有发展潜力的旅游企业，然而企业发展往往缺乏品牌建设意识，或者对于品牌建设的认识存在偏差，忽视了消费者——品牌关系的重要性。旅游企业品牌的培育与发展是一个系统性、长期性的工作，而建立良好的消费者——品牌关系是企业品牌发展不可或缺的关键环节。江苏旅游企业应将以企业资产为中心的品牌价值理念转变为以消费者为中心的品牌建设思想，强调品牌与顾客之间的交流与关系，通过品牌关系管理，树立良好的品牌形象，从而提升品牌价值，从而把握市场竞争的先机。

参考文献：

[1]卢泰宏，周志民. 基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望[J].商业经济与管理，2003（2）.

[2]Fournier，S. Consumers and their brands： Developing relationshiptheory in consumer research[J].Journal of Consumer Research，1998， 24（Mar）.

[3]周志民，卢泰宏. 广义品牌关系结构研究[J].中国工业经济，2004（11）.

[4]Blackston， M. Observations：Building brand equity by managingthe brand’s relationships[J]. Journal of Advertising Research，1992，（5-6）.

[5] 凯文莱恩·凯勒著，李乃和等译.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

[6]Duncan T， Morarty S E. A Communication-Based MarketingModel for Managing Relationships[J]. Journal of Marketing， 1998，62（2）.

篇7

依托富士康的强大背景，一年前飞虎乐购介入了电子商务行业。而令富士康总裁郭台铭没想到的是，他亲手打造的飞虎乐购仅仅开通一年，就在中国电子商务这条急驰的快轨上掉队了。据了解，很长一段时间，飞虎乐购的订单量每天仅700单。而且，其董事长杜家滨已经从飞虎乐购离职，目前是富士康总裁郭台铭亲自操盘。

毁于工厂式管理

2009年6月，飞虎乐购成立，主要股东为富士康，仅前期投资就有9000万元。

2010年是电商的之年，无论是京东、当当都借机大发展。但飞虎乐购有些时运不济，发展缓慢。一直做其百货类产品的供应商，日前收到“飞虎乐购”采购部发来的通知，“飞虎乐购网站会在12月31日前，全面下架百货类产品。”

2010年，富士康因跳楼事件处于舆论的风口浪尖，整个富士康的人都谨小慎微，低调行事，这样的风格亦传到了飞虎乐购。飞虎乐购很低调，平常也很少参加电商界的大会，其员工也很少与电商界人士交流。“这样封闭的环境让飞虎乐购并不懂得如何来做电商。所以，未来也肯定不被看好。飞虎乐购的运营构架并不清晰，采购、营销、物流、仓储等方面都需要建设，只能‘眉毛胡子一把抓’，最终做得并不好。飞虎乐购上80%的产品都比京东、当当要贵。”一位曾在3C电商企业担任高管的人士表示。

据了解，飞虎乐购的货源往往来自各级渠道。很多电子企业并不给飞虎乐购直接供货，“富士康是苹果全球惟一的代工场，但飞虎乐购正式上线一年，上面还没有苹果的产品。”一离职员工透露。就连HP、DELL、索尼等富士康直接代工的品牌，飞虎乐购往往也要从二、三级渠道拿货，这与富士康是全球最大代工场的名号并不相称。一位在3C电商负责品牌供货商表示，做电商，最终还是需要和厂家合作，这样在货源、货品定制等方面更可控。

据了解，飞虎乐购在富士康全国所有的厂区都设有体验店(支持自提)，这些店的销售额占整体销售额的78%-85%。这意味着，经过两年的发展，飞虎并没有摆脱集团员工内部使用的局面。

易观国际(微博)电商分析师陈寿送对此指出，“飞虎乐购现在品类繁多，这样一个平台与同类型电商相比，优势并不明显。”他认为，“飞虎乐购”目前似乎更像是在复制“京东(微博)们”的模式。值得注意的是，“飞虎乐购复制的这些电商模式，并没有取得成功。”而且，“闷声赚钱”的低调做法，似乎在电商领域成了最大的忌讳，“飞虎乐购”在广告营销上的推广比较少。

物流也是飞虎乐购的一个短板。飞虎乐购上大约30%的订单都是富士康员工网购了寄回老家，这些地方往往在农村，有的还是非常偏远的农村。“走中国邮政的物流体系，丢单率非常高，这会影响飞虎乐购的服务质量。” 亿邦动力网总编辑贾鹏雷说。

贾鹏雷分析称，飞虎乐购的“尝试性”特征非常明显，战略上并不清晰。“它的问题根本不是人与资金的问题，而是自身的基因问题。富士康在制造业上形成的强大能力与优势，放在电子商务里面只是一种弱势。”

郭台铭对飞虎乐购寄予厚望。背靠全球最大代工企业富士康，还有前思科中国区总裁杜家滨助阵，郭台铭希望借此能够从制造企业延伸至终端零售，完成从加工至线上国美的梦想。但是，才过2年，郭台铭就梦碎难救。

因此，电商界普遍认为，郭台铭打错了算盘，飞虎乐购犯的错误令人匪夷所思，飞虎乐购选错了模式，工厂优势不等于采购优势。

“郭台铭把做电商想得太简单了，没有把京东等放在眼里，以为花钱就能做好，而没有认真思考自己的优势。”新七天CEO左英杰认为，富士康的优势并不在于与品牌商的关系，而在于其制造资源。如果飞虎乐购选择做垂直MTOC模式，让工厂订制少数物美价廉的产品在线销售，或许反而能做出自己的特色。

工厂式的管理模式不适合电商领域。据飞虎乐购内部员工透露，公司上班甚至不能用QQ，也不能上网。业内普遍认为，这在需要用网络的电商公司，几乎是特例，对于跑马圈地时代的电子商务来说，飞虎乐购的花钱理念依然是传统制造工厂那一套。

重返3C的机会

2009年，富士康实施“万马奔腾”计划，拟重点在二、三、四线城市设立数码产品零售连锁店，扩充其3C渠道。当时，郭台铭更是抛出豪言：2014年前，万马奔腾的数量将突破万家。此前，对于零售渠道，郭台铭每一次都是大手笔，与麦德龙合作开万得城、自建红利多、开办赛博数码广场等。

然而，线下渠道纷繁复杂，既有传统的3C渠道，亦有国美、苏宁、商超、地方大卖场，还有新兴的品牌专营店等等，富士康想切入这块蛋糕，几乎没有太多机会。

因此，对于这个新兴的网购平台，飞虎乐购被寄予厚望，在郭台铭的规划中，飞虎乐购与万马奔腾一起，为网购用户提供快捷、便利的服务。

尝试失利之后，飞虎乐购再转回来专注3C，机会还剩下多少?

品牌与渠道销售是微笑曲线的两端。富士康除品牌之外在销售、渠道、服务、逆向回收、维修等方面都想收入囊中，进行一条龙服务。两年间，飞虎乐购从3C扩展到综合百货，可如今又要再次回归3C，可以想象，在这期间飞虎乐购做了多少次尝试，经历了多少挫折。

那么，飞虎乐购在B2C领域遭遇失败的原因是什么？重回3C的飞虎乐购又将面临怎样的竞争环境？中国电子商务协会网络营销委员会专家龚铂洋龚铂洋认为，飞虎乐购目前没有实力做全品类产品，回归3C可能性较大。他认为，在B2C市场飞虎乐购遭遇到的最大障碍主要在于定位、经营品类、经营管理上。

篇8

在注意力经济时代，“消费者满意不如消费者记忆”这句由邵珠富原创的话并不是一句空话。这个观点我曾经在给国内一些企业讲课的时候讲过，尤其是在国内一些餐饮行业，讲得更多。

举个非常简单的例子，阁下到一家酒店吃饭，倘若服务员问：“你对我们提供的服务满意吗？”你可能会回答：“非常满意”，事实也有可能“非常满意”。那么，“你下次还来吗？”“当然来。”没错，菜品和服务均堪称一流、令你流连忘返，你没有想到不来的理由，你也打算下次请客时来这里，可是，时过境迁，过了一段时间，当你真正到了要请客吃饭的时候，由于种种原因你很可能一下子就记不起这家酒店的名字来了。主要的原因就在于这家酒店并没有进入你的“大脑抽屉”，造成这种结果的原因无非有二：一是这家店虽然服务和菜品均不错，但没有让你一下子记住难以忘记的东西（如菜品、服务甚至是某个非常靓的服务员等给你印象深刻的元素），没有差异化的东西，记忆得不到强化；二是店的名字非常拗口，生疏，你很难在大脑中提取。自然，下次请客，你还是想不起来。此时仅消费者满意是不够的。

那么，历届春晚能够让人记住的“元素”到底有过多少呢？大浪淘沙，不用任何人提醒，或许我们就能随便搜索出一些热门的、堪称经典的句子来，如“你太有才了”“忽悠，接着忽悠”“我感谢你八辈祖宗”等，然而本届春晚呢？仔细想想，看完全部春晚过后能够给我留下深刻印象的可能就是“千万别给我找trouble”或者“千万别给老百姓找rouble” 了，然而由于春晚是普适大众的，trouble一词是很难在不懂英语的人中流行起来的，所以它的流行注定会有局限性。而“见证奇迹的时刻到了”“我想死你们了”等流行语，远非今年独创，已经让大众出现了审美疲劳，起到的作用也只不过是强化了观众对“刘谦”或“冯巩”等个人明星的印象而已，对强化今年的春晚印象没有意义。还有一些呢？由是炒作的网络流行语的剩饭，奉行的是拿来主义，并非春晚首创，如“hold住”等，这不是新鲜元素，同样也不能给人留下深刻的印象。

客观地来讲，本届春晚还是不错的，也可以从某个角度看出来导演哈文之用心良苦，而且她还是个深谙营销之道的高手，她是真的想用心把春晚做好，所以今年的春晚在情感营销、讲故事方面

（这方面均有邵珠富的文章进行阐述过）有了很多让人印象深刻的东西，只可惜在强化消费者记忆点上还有需要进步的空间。当然，今年的春晚应该讲在很多方面均不错，我们没有必要吹毛求疵，只不过从营销角度进行分析而已。

篇9

?关键词：旅游；消费者合同；法律缺陷；立法建议

?中图分类号：D923.8 文献标识码：A 文章编号：1001-5981(2007)02-0116-04?

随着我国旅游业的迅猛发展，旅游消费活动日趋频繁，旅游消费合同纠纷不断涌现，保护旅游消费者的合法权益,已成为不容回避的问题。因现行法律法规存在诸多疏漏和不完善之处，保护旅游消费者的法律效果不尽如人意。鉴于此，本文就旅游消费者合同及其消费权益保护法律问题作些探讨。

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一、旅游消费信息不对称与我国消费者合同政策走向?

所谓旅游市场信息不对称，是指旅游市场交易过程中交易双方所拥有的信息数量不等，旅游经营者往往对旅游服务的内容、质量和成本等比旅游消费者拥有更多的知识和信息。如旅行经营者往往会出于自身利益或行业竞争方面的考虑，通过劝诱、虚假宣传、不实标识、假冒经营等行为手段对其所设计的旅游产品进行推广和销售,从而利用信息优势向旅游者提供有利于自己的旅游信息，形成信息不对称。在旅游交易市场中，旅游经营者和旅游消费者之间存在的这种市场信息分布不均衡的状态，对我国旅游业的发展构成巨大负面影响：首先，它使得旅游消费者为获取更多的服务信息以实现谈判利益而不得不付出更多的时间和金钱成本，该项交易费用的增加无疑意味着社会资源的浪费；其次，它增加了道德风险，不法旅游经营者常滥用信息优势实施欺诈等违法行为，致使消费者旅游合法权益受到侵害；再次，在居民收入既定的条件下，消费者囿于恶劣的消费环境而减弱了消费倾向，进而阻碍国民经济的发展，反过来旅游经营者的不当趋利行为又会进一步破坏旅游消费市场环境[1]。由上可知，在旅游信息不对称状态下，旅游市场的欺诈和违约等行为不可避免地存在。因此，为了维护旅游消费者的利益和旅游市场的竞争秩序，我国应当完善相关法律制度，提高消费者的经济地位和缔约能力，对旅游经营行为施加适当干预，健全旅游消费交易信息公开披露制度，为消费者的旅游消费决策提供更多便利，为消费者的合法权益提供更周全的保护。?

目前，我国消费者保护立法采用“一般法律模式”，《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消法》）基本明确了一般生产经营者和消费者的地位，《中华人民共和国合同法》（以下简称合同法）亦赋予了消费者的诉讼选择权。《合同法》第122条规定：“因当事人一方的违约行为，侵害对方人身，财产权益的，受损害方有权选择依照本法要求其承担违约责任或依照其他法律要求其承担侵权责任。”但是，这种立法体系对消费者权利的性质和范围仍然界定不明，对消费者权益优先保护的决心不甚坚决。因此，为了最大限度地维护旅游消费者利益，必须突破现有立法局限，大胆创新。《合同法》的立法指导思想应当优先考虑消费者权益，对生产经营者的契约自由予以某种限制；《消法》作为《合同法》的特别法，应当对消费者合同作出相应规定。就旅游市场而言，应当尽早出台《中华人民共和国旅游法》，规范旅游经营行为，具体规定旅游消费者的权利；应当制定消费者单行政策法规，给予旅游消费者基本权利以特别保护，并在《消法》中明确经营者不履行或不适当履行的告知义务，因欺诈应承担惩罚性赔偿责任或其它违约责任等；应当将旅游消费者合同纳入《合同法》使之成为典型合同，增强对旅游消费者权益的保护力度，责令旅游经营者因不履行信息提供义务致使合同不成立、无效或撤销时承担缔约过失责任，并对旅游当事人之间存在的两种以上解释的纠纷作有利于旅游消费者的解释。总之，无论是《消法》还是《合同法》的完善工作，均要体现对旅游消费者利益的倾斜保护精神。

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二、旅游消费者合同与惩罚性赔偿责任的适用?

(一)旅游消费者合同有名化的必要性?

从狭义的角度理解，旅游合同是旅游业者提供旅游服务，旅游者为此支付约定的旅游费用的合同。在我国1999年颁布的《合同法》中，旅游合同仍属无名合同，即非典型合同。在处理因旅游合同引发的纠纷时主要运用《民法通则》和《合同法》的一般性规定，由于现有法律依据缺乏针对性、明确性和可操作性，因此对旅游消费者的权益往往难以提供充分有效的保护。这与我国旅游业的迅猛发展极不协调，也与世界旅游消费者合同立法的趋势不相适应。?

合同法的历史发展过程是从非典型合同不断演变成典型合同的过程[2]。西方发达国家为了促进现代旅游业的发展，纷纷相继在《旅游法》、《民法》和《合同法》中增添了旅游消费者合同法律规范，以解决旅游消费信息不对称和消费者权益保护的问题。对此，《德国民法典》第651条通过立法切实保障游客的合法权益。德国民法典专列了旅游合同一章,对游客的权利作了明确的规定，比如第651c条规定，旅游举办人有义务按保证的品质提供旅游；第651i条第一款规定，旅游开始前游客可以随时解除合同。《南斯拉夫债务关系法》和日英等国的旅游基本法均对旅游合同作了规定。更有甚者，德国在1979年制定了《旅游契约法》，布鲁塞尔外交会议在1970年通过了《关于旅游契约的国际公约》(TCTC)。为了促进中国方兴未艾的旅游业的有序发展，适用旅游合同立法趋势，保证旅游消费者不必消耗太多交易成本以达成平等契约，从而更有效地保障旅游消费者的合法权益，我国应当完善旅游消费者合同立法，将旅游消费合同典型化。?

我国虽然没有对消费合同实行单独立法模式，但旅游者作为消费者，其特殊权利已为《消法》所肯定。依此理念，人民法院在处理旅游消费纠纷时，完全有理由适用《消法》和《合同法》，对旅游消费者合法权益施以特别保护。依《合同法》确立的无过错责任原则，旅游经营者仅发生违约事实就应承担违约责任。但值得注意的是，在此情况下，旅游经营者的风险就会大大增多。为此，笔者认为，旅游经营者在发生不可抗力时可援引《合同法》第117条之规定主张免责，因为如果旅游经营者担当的风险过大，旅游业的发展就会受阻，进而也难以满足旅游消费的需求。?

(二)旅游消费者合同中惩罚性赔偿责任的适用?

惩罚性赔偿是英美法的一个特有制度，目前被适用于侵权案件和合同纠纷中。惩罚性损害赔偿(punitive damages)，也称示范性的赔偿(exemplary damages)或报复性的赔偿(vindictive damages),是指由法庭所作出的赔偿数额超出实际的损害数额的赔偿,它具有补偿受害人遭受的损失、惩罚和遏制不法行为等多重功能[3]。我国已初步建立了惩罚性赔偿制度，《消法》第49条规定：“经营者提供商品或服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者服务的费用的一倍。”《合同法》第113条第2款的规定，赋予消费者有权依《消法》要求经营者因欺诈行为承担惩罚性赔偿责任。从我国消费者保护立法的背景以及法律规定的立法宗旨来看，法律制度的设计都是以保护消费者为目的，所以惩罚性赔偿制度的创设是从惩罚经营者的角度出发来保护消费者权利[4]。因此，为了规范旅游市场交易秩序，扭转旅游交易市场信息不对称状况，切实增强对旅游消费者合法权益的保护，我国立法应将惩罚性赔偿制度引入旅游消费者合同。笔者认为，在旅游交易过程中，经营者只要实施了欺诈行为，消费者就享有惩罚性赔偿请求权，认为缔约阶段不发生惩罚性赔偿责任的观点是与《消法》精神相悖的。当然，《消法》亦存在致命性缺陷，将“损失”作为欺诈的构成要件的规定极大地制约了惩罚性赔偿制度保护消费者作用的发挥，应予修改。此外，惩罚性赔偿的数额可以借鉴美国及我国台湾地区的规定，设置一个赔偿的最高限额，而不是赔偿的具体数额。这个最高限额需要结合全国各地不同的经济情况以及影响消费者索赔的各种因素综合考虑加以确定。?

有学者还主张旅游消费者有权向旅游经营者就可归其责的时间浪费行为请求损害赔偿。此观点应属合理，因为旅游行为必然要引起一定期限的时间的花费，度假本身所获取的利益具有财产价值，消费者的假期“无益”应当得到赔偿[5]。《德国民法》第651条第2款规定：“旅游无法进行或者明显受损害时，旅客也可以因无益地使用休假时间而要求以金钱作为适当赔偿。”至于赔偿数额问题，可以依台湾地区民法第518条的规定加以确定，每日赔偿数额不得超过经营者每日平均的旅游收费。笔者认为，我国在修订旅游消费立法时应当对上述现存法例内容予以吸纳，并在此基础上，确定当欺诈行为足以使旅游消费者的时间法益带来某种不利时，就应当对不法旅游经营者课以惩罚性赔偿责任。惟有如此，才能真正激发旅游消费者同不法旅游经营行为作斗争的积极性，促进旅游交易秩序的正常运转，推动中国旅游业的发展。?

三、格式条款与旅游消费者权益保护?

格式合同又称定式合同、标准合同，是当事人为了重复使用而预先拟订，并在订立时不与对方协商具体条款的合同。格式合同的出现虽然顺应了社会化大生产，有利于节省交易时间，提高经营效率和降低交易成本。但是，由于格式条款的本质特征在于其条款的不可协商性而并非反复使用，因此，对于处于旅游市场信息不对称一方的弱者地位的旅游消费者而言，合同自由原则在旅游格式合同中不过是接受或不接受旅游经营者预先拟订的合同条款的自由。通过预先拟订的格式条款，旅游经营者经常利用自身的经济优势，或拟定直接减免己方责任的条款，或拟定加重对方责任和排除其主要权利的条款，或拟定居间条款而免除己方责任的条款，或拟定限制和剥夺对方寻求法律救济的条款等等，造成双方当事人合同利益失衡,严重损害了旅游消费者的利益。?

为了有效维护旅游消费者的利益，应当对旅游格式条款拟定者的交易自由予以合理限制。笔者认为：第一，订立旅游格式条款时，应当遵守合同订立程序，赋予消费者以条款的知情权和交易选择权，采取书面形式为宜，并吸纳《中华人民共和国保险法》第16条的精神将格式条款全面纳入提请合理注意的范围，以个别提请注意为原则，以公告方式为例外，提请注意的文字和语言须明确清晰，达到旅游者平均理解的水平；第二，合理认定无效格式条款，凡旅游经营者与其它辅助人的串通行为、造成免责条款相对方人身伤害行为、因故意或重大过失造成相对方财产损失行为、旅游经营者免除己方责任或加重相对方责任行为、旅游经营者排除对方合同解除或诉讼等主要权利行为和其它有悖于公共秩序或善良风俗的行为，均属于无效格式条款的范围；第三，《合同法》第39条虽未对显失公平的格式条款的法律后果作出明确规定，但格式条款并未改变合同的本质特征，为了切实维护旅游消费者的合法权益，依《合同法》第54条的规定，应当赋予旅游者对格式条款中的显失公平的条款以变更权或撤销权；第四，依《合同法》第41条对格式条款解释的有关规定，人民法院审理旅游消费合同纠纷案件时，应当根据《合同法》和《消法》的精神，为了限制旅游格式条款拟定者权利滥用，应当或者作出对格式条款拟定者的不利解释，或者在条款发生争议时按通常理解解释，或者在格式条款与个别商定条款不一致时优先采用非格式条款解释，最大限度地保护旅游消费者的权益。?

四、旅游消费者合同中精神损害赔偿问题?

尽管大陆法认为惟有在侵权行为造成人格权损害时才发生精神损害赔偿，但在旅游交易中对旅游消费者进行精神损害赔偿的立法和判例已经成为事实。依德国民法第253条的规定，旅游者虽受精神痛苦，但因人格权未受损害不得请求精神损害赔偿。德国民法典坚持合同责任和侵权责任的二元划分，认为非财产上的损害只能通过侵权之诉获得赔偿，违约行为不能产生精神损害。因过于僵化，二战以后,德国法院从事两个重要的造法活动，一为创设一般人格权；一为非财产上损害之商业化[6]。其中与旅游有关的一个重要判例，便是1956年的海上旅游案件。此案中，联邦法院最终认为：“籍著海上旅行所欲取得的休憩,通常只有投入相当之费用支出始能购得，在某种范围内可谓已商业化,对其所为之侵害实属对具有财产价值对价之侵害。” [6]本案件判决为非财产损害商业化的基本案例,系德国损害赔偿法上的一项重大发展,旨在突破德国民法典第253条的限制,其理论构成虽然甚受批评,但事实上确有需要。因此1979年修正德国民法典增列旅游合同时，特别于第651条第2项规定：“旅游无法进行或者明显受损害时，游客也可以因无益地使用休假时间而要求以金钱作为适当赔偿。”通常认为此规定立法者已不采用商业化的理论，将假期视为一种产价值；此项条文乃德国民法第253条所谓“虽非财产上损害,亦得请求赔偿相当金额”的特别规定[6]。?

我国台湾地区民法典债编第227条之一修正时有如下的规定：“债务人因债务不履行，致债权人之人格权受侵害者，准用第192条至195条及第197条之规定，负损害赔偿责任。”而其中的第194条、第195条的规定，就是非财产损害的规定。所以,台湾地区民法已经承认了合同的精神损害赔偿。法国和日本虽都属于大陆法国家，但两国的民法认为合同债权人有权请求损害赔偿。法国民法典第1382条规定：“任何行为使他人受损害时,因自己的过失而致行为发生之人对该他人负赔偿的责任。”根据此规定,可以请求精神损害赔偿的情形,并不以法律明文规定为限,而是广泛承认了精神损害赔偿。日本民法典关于精神损害赔偿的基本规定与法国民法典类似，该法第709条规定：“因故意或者过失侵害他人权利时,负因此而产生损害的赔偿责任。”该法第710条认为精神损害赔偿责任适用范围应当突破人格权益至财产权范围[7]。TCTC第13条规定,旅游组织者应对因其不履行行为而给旅行者造成的任何损失(anylossor damage)承担责任，并在其第2款中具体规定旅客受到人身伤害、财产损害以及其他损害的受偿限额，肯定了旅游者依照合同请求非财产损害赔偿的可能性。?

20世纪70年代，英国上院开始抛弃传统排除违约非财产损害的做法，发展出了几个例外：一是假日合同(holiday contract)，二是目的是使一方摆脱烦恼和沮丧情绪的违反。如在著名的珍韦斯诉斯文旅游有限公司（Jarvis.v.SwanTour Ltd）案中，原告参加了被告的旅游团,被告向原告作出种种许诺，保证这将是一段幸福无比的时光。结果，被告吹嘘的好处均未兑现，对原告来说完全是一场痛苦的经历。因此原告提讼，要求被告赔偿他的损失，包括精神损害。一审法院只支持了原告的财产损害，对精神损害则不予赔偿。原告上诉到英国上诉法院，上诉法院院长丹宁勋爵认为，该案正是判给受害方精神损害以金钱赔偿的恰当案件。他指出，常常有人认为在违约的案件中，对非财产损害不应当予以赔偿。这样的限制已经落伍了，不合时宜。在一个适当的案件中，透过合同是可以给予当事人精神上遭受的痛苦以赔偿的，就如同通过侵权行为给予精神震撼非财产损害赔偿一样。度假合同或者提供休闲娱乐与享受的合同，就是这样恰当的案件。倘若合同的一方当事人违反了合同，那么,因违反合同给对方当事人造成失望、痛苦、烦恼和挫折时，受害人可以获得非财产损害赔偿。美国则在与旅游有关的普尔曼公司诉韦莱特(Pullman Companyv.Willett)案中承认了，对因违约而产生的身体上的不便及心灵上的痛苦加以补偿。马萨诸塞州高等法院在Sullivanv．O'Connor案中也认为，存有明显精神享受目的的特定合同中，当事人精神上的损害应当纳入赔偿范围。?

由上可知，无论大陆法系还是英美法系，立法或者判例均已经承认了旅游合同中的精神损害赔偿。对旅游消费者精神损害赔偿请求权给予支持的观点已为更多的人们所接受，只不过该权利行使的范围应当受到严格限制。针对精神损害赔偿范围不断扩大的趋势，我国学界亦作出了积极回应。有学者认为，以获得精神享受为终极目标的旅游消费者，因经营者的不履行或不完全履行合同行为会遭受精神健康权利的损害，法院应当支持受害人的精神损害赔偿的请求[8]。我国民法和《关于确定民事侵权精神损害赔偿责任若干问题的解释》，均未规定违约行为可以发生精神损害赔偿责任，因此笔者认为，我国在修订相关法律时应当确定旅游消费精神损害赔偿制度。理由如下：第一，现行国际立法和司法审判实践昭示了不断提高对旅游消费者保护水平的正当性和应有的伦理价值；第二，旅游消费行为的终极目标是追求精神享受，旅游者对经营者均支付一定的货币、时间和心理成本以获取自身的新生，希望在放松、陶醉、安逸和顿悟中得到精神满足，而不是招致受罪[9]；第三，旅游者消费理想只有完全实现后，才能始终保持积极的旅游消费倾向，一旦受挫，就会泯灭其旅游消费动机与冲动，进而抑制消费的增长和国家经济的发展；第四，在旅游消费合同谈判中，旅游经营者对旅游消费者希望得到积极精神享受的合同目的是十分清楚的，旅游消费者“心灵的享受和忧愁的解脱”已成为合同磋商一部分，适用精神损害赔偿制度完全符合可预见性的标准，依诚实信用原则而言也是公平的。当然，设计这一制度时，应对旅游违约之精神损害赔偿的适用要件作严格限制：首先要求旅游经营者具有故意或重大过失；其次要求旅游经营者的违约行为导致了旅游者的人格权受损或旅游目的严重受挫；再次要求这种精神损害必须是真实存在的和严重的，并且持续一定的时间，不能是一时的精神损害。赔偿数额可根据损害程度确立不同标准，且可借鉴美国犹他州的做法规范惩罚性赔偿数额在上下级政府间的分成比例，从而使得该制度既能加强对作为弱者的旅游者精神权益的保护，促进旅游产品质量不断提高，也能降低旅游企业的经营风险和成本，促进社会财富的增长。

参考文献：?

[1]刘大洪.消费信息不对称的法律规制[J].法学论坛,2003(4).

[2]崔建远.合同法[M].北京，法律出版社，1998.?

[3]王利明.惩罚性赔偿研究[J].中国社会科学，2000(4). ?

[4]董文军.论我国《消费者权益保护法》中的惩罚性赔偿[J].当代法学，2006(2).?

[5]易军等.合同法分则制度研究[M].北京:人民法院出版社,2003.?

[6]王泽鉴.民法学说与判例研究[M].北京:中国政法大学出版社，1998.?

[7]罗丽.日本的抚慰金赔偿制度[J].外国法译评,2000(l).?

篇10

内容摘要:随着零售业的快速发展,卖场作为销售的主力,近年来发展迅猛,然而在发展过程中也存在一系列问题。本文通过对消费者购买行为的分析,启发经营者在卖场经营管理活动中更多关注消费者行为的研究,以使我国的零售业真正做大做强。

关键词:购买动机 购买决策 理性购买行为 非理性购买行为

卖场消费者消费动机分析

(一)动机的本质

动机可以被视为是一种个人内在的驱动力,这种驱动力促使个人采取行动。驱动力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。当消费者的紧张达到某一种程度时,便会产生驱动力以促使消费者采取行动来满足其需要以降低其紧张。因此动机是一种驱动力,其主要目的在于消除消费者的紧张,其过程见图1。

(二)消费者购买动机分析

消费者的具体购买动机因人而异、多种多样。在卖场消费过程中,消费者动机主要表现出八种倾向(见表1)。

表1中的各种购买动机不是彼此孤立的,而是相互交错的、相互制约。在有些情况下,一种动机居支配地位,其他动机起辅助作用;在另外的情况下,可能是其他动机起主导作用,或多种动机共同起作用。作为卖场经营者,应该认真研究、深入挖掘消费者的各种购买动机,以求通过合理的行销策略对消费者施加影响。

卖场消费者购买决策过程分析

消费者购买行为是由一列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中,购买决策居于核心地位,决策正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。深入研究消费者的购买决策程序和原则有助于全面把握消费者的行为特点与规律。

(一)消费者购买决策的含义

购买决策是指消费者作为决策主体,为了实现满足需求这一特定目标,在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。

购买决策在消费者购买行为活动中占有极为重要的关键性地位。首先,消费者决策进行与否,决定了其购买行为发生或不发生;其次,决策的内容规定了购买行为的方式、时间及地点;再次,决策的质量决定了购买行为的效用大小。

(二)购买决策程序的制定

消费者的购买决策是在特定的心理机制驱动下,按照一定程序发生的心理与行为活动过程。这一过程包括若干前后相继的程序或阶段(见图2)。

1.认识问题。消费者对某类商品的购买需求,源于消费者自身的生理或心理需要。当某种需要未得到满足时,满意状态与实际缺乏状态之间的差异会构成一种刺激,促使消费者发现需求所在,认知需求的内容,进而产生寻求满足需求的方法和途径的动机。经内外刺激引起的消费者对自身需求的正确认知,起着为决策限定范围、明确指向的作用,因而是有效决策的前提。

2.信息收集。在认知需求的基础上,消费者受满足需要的动机驱使,开始寻找各种解决问题的方案。在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理加工,即可建立解决问题的多种方案。

3.评价比较方案。各种方案的利弊长短不一,为此需要加以评价比较。评价的标准因消费者价值观念的不同而异。但是,无论标准的具体内容如何不同,在形式上都可以归结为同一尺度,即所费与所得进行比较,所得效用大于所费。

4.购买决策。在对各种方案进行充分的比较评价之后,便可从中选择最优方案,作为实施方案确定下来。所谓最优方案即所费最少,所得最多,能够最大限度满足消费者需要的方案。

5.购后评价。为验证所择方案是否最优,所得效用是否最大,完成购买后消费者还需再次进行购买后评价。购买后评价集中指向所购商品,评价标准也以效用为主要内容。

(三)卖场消费者的购买决策程序

卖场消费者作出购买决策后,需要通过去卖场具体消费来实现自己的购买行为。在卖场购物过程中,消费者受外界刺激,会产生以下三种不同的行为结果:

店内因素诱发了更多或更进一步的信息处理,使消费者重新决策做出新的购买行为。在卖场营销刺激下消费者做出非理性购物行为。消费者并未受外界刺激影响,执行了先前的购买决策。

由于卖场通过具体营销行为可以对消费者购买决策施加影响,使消费者做出预期的实际购买行为和购后行为。基于此考虑,针对卖场消费者具体的购买决策过程如图3所示。

卖场消费者行为类型分析

在现实生活中笔者关注到这样一种情况:消费者打算购买某一品牌的商品,结果却买了另一个品牌或者附带购买了其他商品。店内因素诱发了更多或更进一步的信息处理,从而影响最终的购买决策。

笔者把卖场消费者的购买行为特征分为两类:一类是遵循一定购买决策过程的理性购买行为;另一类是在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”基础上的非理性购买行为。

(一)理性购买行为分析

图4显示了卖场购买决策,从中可看出卖场消费者有30%的消费行为属于具体计划购买,其购买行为遵循一定的购买决策过程,在购物之前明确他们所需的产品与品牌。笔者将这类消费者的购物行为称为理性购买行为。

由于决策过程的复杂程度不同,理性购买行为表现为名义型、有限型、扩展型三种不同类型,这三种类型之间并非毫无关联,而是相互交叉的。

1.名义型决策。比如,消费者发现家里的高露洁牌牙膏快用完了,于是决定下次逛商店时再买几支,而根本没想到用别的牌子来代替它。在卖场里,消费者浏览货架寻找高露洁牌牙膏,对其他品牌和其价格或其他潜在的相关因素根本不予考虑。

2.有限型决策。在卖场里,消费者注意到了陈列在货架上的雀巢咖啡,并顺手拿了两盒。此时该消费者凭借的只是印象中的“雀巢咖啡味道还不错”或“我已经好久没喝雀巢咖啡了”,此外并未搜集更多的信息。该消费者最多会为买不买略作犹豫,而不会再考虑选择其他品牌。还有一种情况是,消费者可能遵循某一条决策规则,比如选择最便宜的速溶咖啡品牌。当家里的咖啡用完时,消费者若置身于商店,就会查看一下各种咖啡的价格,挑选一个最便宜的品牌。

3.扩展型决策。扩展型决策包括大量的内部信息和广泛的外部信息收集,对多种备选方案的复杂评价。扩展性决策发生在购买介入程度很高的情况下,在诸如家电、个人电脑及多功能休闲性商品(如背包、立体声设备)等产品的购买上,扩展性决策比较多见。

(二)非理性购买行为分析

非理性购买经常是冲动性购买,所谓冲动性购买是指在突发念头基础上的购买欲望,或在“强烈的和持续的冲动”基础上的行为。当然,除此之外还有其他类型的非理性购买。例如,在卖场货架上看到谷类食品时,某位母亲也许会想起家里的早餐麦片已喝完了,于是这位母亲决定对不同品牌包装袋上的营养信息进行考察,从中选择最有营养的一种。这就是非理性购买的一个典型例子,但不是冲动性购买,因为这位母亲的购买行为不是在突发念头或某些持续性冲动的基础上做出的。

在卖场消费过程中,非理性购买行为表现为5种类型:纯粹冲动性购买。消费者为了获取多样性或新鲜感,在外界刺激下选择购买。这种类型的购买行为代表了一种对正常产品系列或常规品牌的偏离。建议影响性购买。消费者在卖场内部刺激基础上购买某一种新产品。例如,某一消费者没有想到有不同清洗剂的洗熨产品,在货架或柜台陈列上首次看到这种产品时,消费者会购买,因为这种产品与自己的需求有关。计划冲动性购买。消费者由于特价销售而去某一特定卖场购物,但事先并没有计划要买什么产品。比如消费者到特价销售或发放优惠券的卖场购物是计划好的,但具体购买什么产品没有计划。提醒影响性购买。消费者需要这种产品,但在进入卖场前的购物意向中不包括这种产品。在货架或柜台陈列上看到这种产品时,提醒消费者想起来这种需求,进而购买。计划产品门类购买。消费者有计划购买某一特定的产品种类,例如纸巾,但并没有提前计划好具体购买什么品牌。消费者在卖场内部搜寻以便决定购买什么品牌,通常最后选出的品牌都是价格最低的品牌。

参考文献:

1.江林.消费者心理与行为[M].中国人民大学出版社,2002

2.顾文钧.顾客消费心理学[M].同济大学出版社,2002