洗衣粉广告范文

导语：如何才能写好一篇洗衣粉广告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

行业舞台的最前沿仍然是雕牌、奇强形成对攻，国内品牌能够成为市场主角，不仅在洗涤行业，也在整个日化行业寥寥可数。但今年在很多地方，两个厂家的销量都出现了不同程度的下降。利润的下降，竞争的残酷，让两大巨头直线上升的趋势开始放缓，新一轮的调整也在悄悄进行。曾偏居华南的立白也借助特色行销开始了全国的掠城之旅。相比之下，日化领域举足轻重的外资企业宝洁和联合利华，在洗涤这条战线上却显得心力不足。东山再起的浪奇似乎还没有掀起什么涟漪，而诸如活力28、熊猫这些老品牌似手还没有再揽狂潮的迹象。

雕牌从亲情牌到功效牌

“没有下岗片，就没有雕牌洗衣粉的今天”，有人曾这样评价雕牌的广告。

1999年，雕牌洗衣粉制作了广告《懂事篇》，讲述了一个下岗家庭的动人故事，在神州大地广为传诵，创造了一年之内15亿销售额的奇迹。借助此力雕牌扶摇直上，一举拿下洗衣粉市场的半壁江山。2002年雕牌洗衣粉再接再厉，《上岗篇》、《运动篇》相继诞生，继续将雕牌的朴实、感人，大众，与社会热点相关的品牌个性不断升华。 　《运动篇》的背景是2002年中国申奥成功、中国足球队冲出亚洲走向世界，国人在体育上前所未有的士气高昂。《运动篇》在这样的大背景中寄托了中国人对体育锲而不舍的情怀。

《上岗篇》则是《懂事篇》的后续，随着国家经济的腾飞，中国入世，中国在世界上日益受到尊重，整个民族的自信心大大增强，中国人民，包括下岗工人重新找到了人生定位，扬起高昂的生活热情。《上岗篇》反映了再上岗工人重新面对生活的喜悦和对未来的乐观精神，又一次抓住了人们心中最震撼的话题。每当《上岗篇》的音乐响起，人们心中不由升起酸酸的感慨和火热的激情，雕牌在人们心中唤起了希望。

2003年3月，全新的纳爱斯雕牌天然皂粉在全国一经上市，立刻引起了同行业的关注与警觉。在《皂粉篇》广告中，雕牌一反以往的亲情诉求，着力强调天然皂粉不等于洗衣粉，更适合洗贴身衣物，从理性的角度，向消费者传达了雕牌洗衣粉源于自然，回归自然，护手、护肤、护环境的独特功效。技术的突破使得雕牌天然皂粉在产品概念，质量、性能上遥遥领先一步，在广告片中也牢牢抓住这一点为诉求突破口。

据纳爱斯市场部部长董丽英证实，雕牌天然皂粉在全国市场销量非常理想，继当年雕牌超能皂在全国掀起的蓝色旋风，雕牌天然皂粉像一股强劲的绿色天然清风，再一次“荡涤”全国。有行业内媒体分析，纳爱斯天然皂粉的推出，对于长期把持洗涤用品高档消费市场的外资品牌将形成强有力的替代性市场竞争，对于同价位的档次的奇强、力白等国产洗衣品牌，也将产生巨大的刺激作用。

纳爱斯，这只崛起的民族品牌大雕，在新一轮广告战中能飞多高？

奇强从刷墙面到树形象

与雕牌高密度的轰炸式广告攻势相比，南风集团奇强的异军突起则得益于农村市场的终端运作。这个中国目前最大的一个没有被合资的国产洗衣粉品牌。从面世到现在成为全国知名品牌，靠的就是“农村包围城市”。其间，针对中国农村传媒力不能及的特点，奇强采取模特队、锣鼓队表演，通过小传单广告和现场去污示范等形式，并就地取材，每年刷60万平方米农村土墙雨棚广告，展开了轰轰烈烈的“刷墙运动”，让产品直接进入到群众的生活中，使奇强在 1997年开始登上了全国销量第一的宝座。

2001年奇强对品牌进行整体策划，推出了奇强第一支品牌形象广告。广告画面很简单，一个穿着白衬衫的少先队员在敬队礼，配之以画外音：“穿得干净，就有精神，做人也要这样。干干净净做人，中国人，奇强！”虽然这支广告在推出后倍受争议，但相比奇强历史上的13支以功能宣传为主的广告，它是奇强品牌的第一次提炼，“中国人”这个核心让奇强从此拥有了生命力。在5000万元广告投放的支持下，“中国人，奇强”的声音开始在央视频繁出现，奇强品牌知名度稳步上升，在消费者心中树立了一个受人尊敬的具有鲜明个性的品牌特征。

立白幽默立异

一直坐阵华南的广州立白企业集团有限公司，面对同行的广告攻势，开始把眼光盯向全国。为了避免向消费者不厌其烦的诉说去污力强，洁净度高的诉求，使力白广告能脱颖而出，立白选择了陈佩斯做形象代言人，每天以陈佩斯的大光头出台亮相。

在美国机场，陈佩斯挎着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情紧张，结果被洋警察误以为是毒贩。经激烈追击，陈佩斯被抓住，拉开旅行包，却发现是一袋袋洗衣粉。“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的”，陈佩斯指着洋警察的领子说：“洗衣服干净，不伤手的。”

立白的广告与雕牌的亲情表现相反，刻意模仿国外警匪片的风格，造成诡异气氛，采用悬念手法，扣人心弦，同时贯穿搞笑幽默，一时“不伤手的立白”也开始广为流传。这个独树一帜的形象代言人使立白在同质化日趋严重的洗衣粉领域里异军突起。

立白不满足仅在华南(广东、广西、海南)地区70％的市场份额，而要将版图继续扩大，并扬言要在3～5年时间稳步占领和巩固全国市场，在10年内把立白建造成日化行业的一艘航空母舰。立白的广告虽然在总体投放量上比雕牌少，但与雕牌全国到处大撒网不同的是，立白在投放上更具精打细算。为了抗争，在雕牌的老家浙江，立白毫不示弱，在杭州地区的立白洗衣粉的广告投放量就远远超出雕牌。

在全国市场的争夺中，立白显示出一个民营企业特有的灵活，一个完善的行销网络在全国悄然铺开。

洋巨头低头

大概是受到雕牌天然皂粉的进一步威胁，一贯视品牌塑造为生命的宝洁，近日在广告上也操起了价格利器，且加大了投放力度。无论是中高档市场的碧浪洗衣粉“导游员”广告，还是进入低档市场的汰渍洗衣粉的“笑星郭东临”广告，在最后都不忘告诉观众一个事实：只售**元。

而联合利华1999年底，对外宣布新推出的奥妙洗衣粉全面降价，一时在业内引起轩然大波，随后市场占有率翻了一番。眼看奥妙摇着降价大旗获得累累硕果，一直以高品质、高价位著称的宝洁公司也忍不住了，2001年3月，在全国范围内也悄悄推出一款与奥妙价格相同的洗衣粉。但宝洁低下高贵的头，联合利华在广告上又玩起了品牌，以“我的利华，我的家”这一新广告语伴随着新的广告“有她不怕脏，孩子快成长”在全国热播。　 尽管外资洗衣粉并不承认自己在打价格战，但实实在在的降价产品以及降价广告却昭示着他们对重夺洗衣粉市场龙头地位的决心。

暮日英雄重振与地方势力崛起

随着洗衣粉行业内兼并与联合的调整不断发生，合资之痛，成为国内洗衣粉品牌难以摸灭的伤痕。虽然熊猫、活力28、浪奇等国内品牌陆续被收回，但数年间或束之高阁或伤筋动骨，已使其风光不在。但百足之虫，死而不僵，重回娘家的这些品牌，依靠新一轮的广告运作，重振当年雄风也未为可知。

篇2

在广告运营的过程中，广告策划是对整个过程的策划与筹备，并且推动广告行业的正常运营。广告创意属于一种充分利用科学技术的创造方法，以突出产品特色为目的，进行独特的宣传和表达。广告创意与广告策划的概念存有一定的差异，但两者之间的本质关系却是紧密相连的。

一、广告策划和广告创意之间的区别

以操作方式与思维特征两个层面为研究背景，广告创意和广告策划之间是存在着一定的差异和区别。

所谓的广告策划主要以广告计划为基础性整体运动，从广告策划案的提出、设计、实施以及落实后的一系列观察都隶属于这一活动。换句话说，广告策划就是以工作中的实际要求与需要为基础，对广告运作的各个环节进行详细的设计，规划运作蓝图，近一步做出全面的把握。

所谓的广告创意主要表现为设计方案内容的创造，区别传统创造方法，顺应时代潮流、展现时代个性，体现广告创意的社会颠覆性。与此同时，广告创意主体“人”的思维随着时代潮流的迭起与现代思想的熏陶，个体思想意识逐渐得到更新优化，想法更具有时代性和个体性。以精神世界的发展为广告创意背景，以此将广告的表现方式、表达的主旨思想以及中心内容也推向时代的巅峰。

广告创意和广告策划之间的思维特征也有比较大的差别。由于广告创意本质行为就属于一种创造性的思维活动，整天运作的态势也以点状的思维方式进行工作。思维特征以备感性和情绪性为主体特征，建立一种求异逆向的思维模式。整个广告设计的流程是环环相扣的，在思维特征上面是具备理性的、条理的这样的一种情绪特征。

二、广告创意和广告策划之间的联系

虽然广告创意与广告策划之间存在着一定的差别，但其二者在本职活动上还是有联系的。广告创意与策划，两者互相依赖、协调发展，都成为彼此正常工作的支撑和辅助。广告创意是广告策划的思想活动基础、思维创造的发源地。在进行广告策划的过程中也会将广告创意融入方案设立的范围内，综合考虑对广告整体构造，从而进行详细的分析。例如广告的经费、具体的操作和实施的步骤等等一系列活动都将建立在广告创意的基础上，并以此为背景进行详细的部署，从而体现出广告的具体内容、所表现的具体含义，以及利用现代潮流的表现形式对产品进行介绍。广告创意虽然来自于人脑的思维与想象，但其一切的设想都依据现实，以实际生活为背景进行结构体系的理性化与系统化构造。与此同时，广告策划以广告创意所特有的理性特点为基础，以广告的整体布局为设计背景，从多个角度将广告个体效果进行鲜明的表达，更好地将广告创意的思路和产品特点，融到整个广告的制作过程中，从而实现最终的目的，达到预期规划的效果。

三、广告创意是广告策划活的灵魂

广告创意是广告策划活的灵魂主要体现在以下两个方面：首先广告创意推动着广告策划的整体活动行为，是广告策划知觉的“感官系统”。通过广告创意一系列内容的特色与潮流的体现，将广告策划这一行动“活”起来。与此同时，广告策划的知觉性也体现了广告创意生命的存在和价值。在广告设计实施的这个过程中，广告创意促使广告策划在“活”起来的同时自身也“动”起来，广告策划与广告创意，共同推动了整个广告行业的发展。索尼音响一直在世界音乐器材行业十分闻名，而在进行广告宣传过程中，索尼公司就充分的将广告创意与广告策划进行完美的融合，将天空、瀑布、高楼三个不同特征的事物结合在一起，促使观众能够通过视觉、听觉以及联想三个方面感到索尼音响整体使用效果。将广告创意是广告策划活的灵魂完全加以体现。

四、结束语

篇3

关键词：网络广告创意想法互动性

互联网在十年间从“西洋镜”变为“生活必需品”。2005年，中国网民突破亿人大关。对中国网络广告来说，“上亿网民”是一个里程碑，2006—2007年它以我们难以预估的速度在继续增长。据中国互联网信息中心CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2007年12月31日，中国网民总人数达到2.1亿人，仅以500万人之差次于美国，居世界第二，预计在今年年初就会成为全球网民规模最大的国家。中国网民的持续增长带动了网络广告的发展。

一、网络广告创意想法

众多数据及事实似乎都表明：中国网络广告营销在2002年后一路风生水起，前景看好。

但这里笔者想谈的是网络广告的创意，主要是指创意想法。谈到网络广告的创意，首先笔者偏向将创意执行和创意想法两件事分开：在执行的技巧上，笔者认为国内网络广告的水平还不错。但在“创意想法”这一节点上，悲观，还是乐观，这是个问题。我们难以凭偶尔一两次在国际某大赛中的获奖而作出结论。

中国网络广告的设计形式和创意水平不高，点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况，但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将一部分市场预算投入到网络广告上：广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站（比如新浪）购买媒体空间，然后交给他们一幅平面广告——有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描，以此填充购买的媒体空间。而在一些网站公司，其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训，甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情，不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作，不能及时捕捉最新Web广告动态。

广告人做的就是创意想法，没有想法的广告，不管线上线下，都是垃圾。事实上，除了媒体选择，传统广告和网络广告的创意想法其实并没有什么不同。二者的目的都在于制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击。通常，线下广告的“点子”被用于线上广告；反之亦然。而随着科技的发展和普及，线下广告可做到的，网络广告都能做到，并且还能做到很多线上广告所无法企及的。可见这是一个展示创意想法的大舞台。网络广告可以做到传统广告所无法做到的事情。对于任何创意人而言，都是展示想法的好机遇。尽管越来越多的网络广告扮演着创建品牌的角色，尤其是通过网络广告可以直接进行品牌体验，这是其他任何媒介方式都无法企及的。在中国，像耐克（Nike）、奥迪（Audi）这些实力强大的品牌已经开始意识到这一点。传统的汽车制造商就是网络创意的推动者，在国外这一点尤为突出。于中国而言，笔者认为奥迪在这方面是最超前的。

网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意；二是技术上的创意。网络广告的创意因素主要来自互联网本身，互联网是一个超媒介，它融合了其他媒介的特点。互联网因为不同的传播目的、传播对象，可以承载不同的广告创意，同时互联网是电脑科技和网络科技的结合，注定这个媒介的高科技特性，也带来了更加多变的表现方法，为网络广告创意提供了更多的创意方向。

二、互动性是网络广告创意成功的关键

网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着，我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周遭的一切，接受不同的信息，然后经过消化，再反馈出去。简单点，就是双向的沟通，唱独角戏是件很尴尬和恼火的事。就像互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣，并且能对共同关心的话题进行沟通。

internet作为一种媒体，是最具有这种相似的互动性的。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，我们在看的过程中只能选择接受或者拒绝接受，就好像听报告。而internet不单单是一个传播者，人们在接受讯息的同时还能对这些讯息做出反馈，甚至以个体的形式传播自己的讯息，这一点现在变得越来越重要。而网络广告最为独特之处就在于其互动性。利克里德尔在其《人——机共生》一书中大胆预言:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，无疑预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。互动性表现在网络广告上对受众群体来说往往是一种乐趣。它传达的是一种体验，并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。在传统媒介可以借助短信互动前，最多也只能用电话和书信来互动，而传统媒介并不具备通信特性，网络广告的互动却是实时、多次和持续的互动。它使交互可以借助图形、声音，可以超越交互双方的知识范围。以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。这种新型置入式行销，使消费者不但可以浏览产品信息，还可以将产品把玩在手指之间，这也是网络广告具有魅力的地方。“交互式”网络广告的出现，使消费者拥有比面对传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息，这大大缩短了消费者的消费活动时间，达到了从单一告知性广告转变成互动性产品的比较。一旦消费者做出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者100%的劝导。互联网使人们可以更加有效地进行沟通和交流。充分发挥互联网的通讯优势(双向互动)、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战。这也给了创意人很大的空间将创意生动化。因此，最出色的互动广告创意人才应该站在发展的最前沿，并拥有扎实的广告创作技巧和专业知识。

好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验，更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站，这类网站对商品分类详细，层次清楚，可以直接在网上进行交易。受众在信息获取方面有了更多自的同时，媒介交互功能也大大增强。既是“反馈”的渠道，又是“评说”的平台。这正是交互性网络广告的比较优势。网民在浏览网络广告的时候，不仅可以快乐地欣赏，同时还可以积极地参与。网络广告使广告主、网民、目标顾客以及者之间都有很好的沟通和交流，这是网络广告最大的优点，而其他媒体的广告却很局限。

如某网站上的“天降好酒”游戏广告就是一个经典的互动广告的好例子。从游戏层面来说，这个广告算不上刺激、好玩，但关键在于它通过设计与创意实现了附加功能与广告内容的完美结合。该广告是这样的，进入游戏，用鼠标控制“爱喝酒的老头”去接天上掉下的各色酒瓶，绿、白、蓝、黄等。各色酒瓶代表着不同分值，其中以黄瓶分值最高。其实黄色正是该产品的外包装，这正是在无意识地强化访客对水井坊外包装的认知。更精彩的是，在接酒瓶的过程中，为了控制游戏时间，各种关于该产品的选择题，如“该产品的包装共有几项专利、该产品有哪几种度数”等会作为“关卡”出现，答对增时、答错减时，这些平时并不惹人喜欢的“问答题”一下变成了游戏中惊险、刺激的“亮点”，访客们不仅争相点击，还会主动记忆。这样的广告效果让我们不得不佩服创意者的智慧。企业、销售、制作全面沟通，使广告创意、制作水平和企业目的达到一致。比如，曾经在首页上放置过一则某品牌的广告，打破了常规的呆板做法，不是单调地说明产品情况，而是通过别致的FLASH和人物形象体现其产品的亲和力，它的点击率大大超出了以往的百分点。

在互动广告逐渐活跃的今天，如何做到在尊重受众心理的前提下，保证广告导向与受众导向的一致性，做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化，如何通过广告的设计、创意，让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的，是摆在互动广告创意、设计人员面前的重要课题，也是互动广告成功与否的关键。

某品牌手机有一个ETV广告，它的导航界面是设置在搜狐网站首页上的一个巨幅FLASH广告，这个广告本身不会打搅访客，但如果你晃动鼠标发现这个界面有游戏的功能：点击画面上形态各异的蝴蝶，音乐便会响起，蝴蝶也会朝着不同的方向飞舞。点击这个广告后，屏幕上出现一个网络电视窗口和该手机的主页，网络电视对话框提示是否播放，点击“是”，便能欣赏其电视广告片了。播放完毕后，屏幕上出现“意见反馈”“转发朋友”等按钮，提示访客可以向其网站提交评价，或转发到朋友的电子邮箱里。在其主页里还可以自由点击它所设置的不同栏目，甚至可以提交自己所设计的广告语等等。

这个ETV广告首先做到了通过动听的音乐、精美的画面以及游戏的功能从心理上对注意它的受众进行奖赏和补偿，让每一个看到广告的人都在自发的心理驱动下去点击广告，并进一步点击；其次，由于是互动，受众不再是受众，点击、发表评论以及“设计广告语”等行动，已经使受众参与到广告展示的过程中，成为了广告的一部分。这在心理学上被称为“角色扮演”，互动广告通过互动让受众真实介入广告事件，从而实现了沉溺、全情投入的目的，沉溺与全情投入会高度影响信息的处理过程，使记忆内容深刻牢固，广告效果不言而喻。

由于我们一再强调网络广告的交互性和实时互动，因此，笔者认为互动性应当成为评估网络广告的主要标准之一。甚至这样的表述也应当可以接受：如果网络广告失去了互动，就没有必要在互联网上投放，最多也只能成为其他媒介传播的一个补充。所以，未来的网络广告创意应当更加充分地发挥互联网的媒介特性，更好地提供同目标对象的交互机会，并通过交互更好地传播信息。当然，对于热衷技术应用的广告创意人来说，互联网的高科技特性也为网络广告的创意提供了更为广阔的开发前景。

事实上，互动性是internet之所以如此丰富和精彩的最重要原因。英国现在已经出现了互动TV频道，笔者并不了解它所谓互动的方式，但是可以肯定的是这是现代媒体所发展的趋势。这里所说的“互动性”不是仅仅指这种简单的互动性，而是要能通过参与者的加入，影响到作品的呈现过程以及最终的呈现方式，从而最终实现自由的联结性和转变性。

当然网络广告创意仅仅有互动性还不够，还必须更单纯、直接，而且吸引眼球。创意不新鲜，用户不爱点。网民的阅读习惯，是非常跳跃而且没有耐性的，网络广告稍微无聊一点，就会被鼠标消灭掉。

三、网络广告的局限性

事物是对立统一的。网络广告也同样有诸多限制，比如：制作门槛低、成本便宜，以及频宽本身的技术限制（文件大小、所占空间、网络转换速度）等。这也是现今网络广告的最大限制。我们的网络技术还没有发展到“随心所欲”的地步，看看本地的获奖作品展，就可以明了中国网络广告当前的水平与欧美国家还有一定的距离。

当然这并不是创意不进步的借口。创意人应该在创意和现实之间找到平衡点。现在中国网络广告的发展在很大程度上只能依照广告主的要求。只有当他们开始渴望练达的策略和杰出的创意时，这种情形才会改变。要达到这一点，广告主需要认识优秀的网络广告是如何产生的，并珍视它们。但是在所有这一切出现之前，创意人应关注创意，以保持高水准。

结论

总之，网络广告的互动性使得厂家与消费者之间的沟通可以更直接。网络广告就像是一个舞台，无论作为表演者还是欣赏者，都需要和彼此间的动作互相结合，才有意义。如果没有参与，就没有任何意义。作为广告人应该创造出更有创意、更有趣味、更人性化的互动网络广告。

参考文献：

[1]于刃刚，魏超.网络广告．河北人民出版社，2000年1月版．

[2]马克斯萨瑟兰著，瞿秀芳、鹿建光译.广告与消费者心理．世界知识出版社，2002年版．

[3]最具侵犯网络广告出现网民无处可逃，搜狐IT，2002-04．

[4]网络广告形式难以兼顾效果、价格和网民利益，搜狐IT，2002—05．

[5]陈刚．新媒体与广告.中国轻工业出版社，2002年8月版．

[6]刘友林.网络广告实务.中国广播电视出版社，2003年1月版．

[7]周俊.基于受众能动性的网络广告.国际新闻界，2004年第5期．

[8]李东.网络广告与传统广告的比较研究.当代传播，2005年第2期．

[9]颜小虎著.中外搜索引擎广告差异聚焦.现代广告，2005年第3期．

[10]舒永平，朱瑜.数字广告的集散媒体.现代广告，2005年第3期．

[11]匡文波.探索网络广告的新机遇.现代广告，2005年第4期．

篇4

关键词：公益广告;商业广告;教育作用;文化价值

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）35-0128-02

公益广告与商业广告都具有广而告之的特性，所不同的是公益广告向公众传达一种美好的价值观念，而商业广告具有明显的经济利益目的。二者在诉求目标上的区别决定了它们的创作路径不同，两者如何找到了一种即能够赢得市场的商业回报，又能够实现作品的文化价值的发展之路，需要人们在实践中进一步的分析与思考。

一、公益广告和商业广告的语义内涵

公益广告是不以盈利为目的，并优先考虑公众利益的广告。作为媒体传播的一种形式，它不是强制性的使人被动接受，它的思想性和艺术性潜移默化影响人的社会观念，促使人们形成高素质的行为准则。商业广告是指商品经营者为盈利目的而投放到市场中的广告，其主要由专业的广告公司制作并通过一定媒介形式，在某一时段直接或者间接地广告服务内容。

公益广告对人们的思想观念具有一定的教化作用，还对人们道德修养的提高发挥着导向作用。每一个公益广告，不管它有没有文字说明或者语言的描述，都是一种思想的表达方式，体现了一定的价值取向。公益广告的内容具有启发性，同时人们接受公益广告的过程是思想观念和价值判断的升华。公益广告的内容也具有一定的传播意义，它有利于提高全国人民的文化修养，道德情操，法律意识，促进社会向良性方向发展。一则公益广告一经媒体出现公众面前，加以广告的艺术表达手段和恰当的心理学技巧，往往具有强烈而持久的艺术魅力和视觉效力。一个良好的公益广告必须具备一定思想性，统一的艺术性，高度的观赏性，才能成为专业人员和广大公众认可的优秀作品。

随着社会主义市场经济体制的扩大和商品投资环境的不断改善，商品生产和销售渠道的竞争将日趋激烈，因此，商业广告相对于公益广告而言更加注重经济效益，商业广告是扩大商品销售的一种经济手段，追求经济效益可以说是商业广告的共同目标。然而，作为一种社会文化的组成部分，商业广告也会受到社会文化的影响和制约。商业广告向人们传递有关商品信息的同时，充分想到受众群体的精神需求而注入文化内容，这些无疑为广告商品增加了文化附加值。此外，作为成熟的商业广告，在传播经济信息，产品知识，引导消费，促进文明等方面，也要兼顾企业效益与消费者权利的需求。

二、公益广告和商业广告的对立关系

公益广告和商业广告同属广告的两种不同形式，是基于科学的市场调查为基础而进行的艺术创作，并通过媒体形式进行传达信息。因此，公益广告和商业广告之间，因存在对立关系而有不同表达方式。从某种意义说，公益广告和商业广告的推广销售方式不同，商业广告唤起人们的购买产品的欲望，从而导致购买行为的发生。而公益广告是向公众输出一种社会价值观，推广一种积极向上的精神追求。从本质上看，公益广告的传播行为，也是一种特殊产品的营销方式。

在大力倡导公益广告的时代，关注社会问题已成为公益广告的主要责任。作为社会正能量的一种宣传形式，公益广告一般不会强制性的让大家接受，而是通过其思想高度和艺术品位，潜移默化引导人们的思想更新。在保护自然环境，关爱社会老人等一系列领域，公益广告的教育作用是巨大的。譬如，公益广告以视觉表达的方式，直接影响人们的行为方式，甚至思维的表达。从最根本的意义上说，在促进人们价值观的形成方面，公益广告是商业广告无法取代的。因此，公益广告，为了实现预期的目标，应充分发挥其文化功能，除了进行精心设计和创意制作，了解和探索公益广告对受众的心理过程中的作用也是非常重要的。

商业广告扮演着越来越重要的角色，具有特殊的商业影响力和巨大的功能实用性。作为现代社会环境的组成部分，商业广告是一种社会文化现象，自然也具有一定的文化特性和商业属性。我们在使用商业广告的经济功能时，也应考虑到在广告中的社会环境和文化制度，为了更好地利用它的商业作用和文化功能，使之在社会精神文明建设中起到积极的作用，商业广告更应关注文化内涵，尤其是价值取向和社会制度，无论是传统的还是现代的，积极或消极的，商业广告对受众的思想和行为都会产生一定的影响。

三、公益广告和商业广告的有机结合

公益广告和商业广告，虽然有各自不同的传播目标，如主题内容，目标群体，社会影响等存在差异，但公益广告和商业广告并不是绝对对立的。伴随着商业环境越来越发达，商业广告也在积极参考公益广告情感诉求的方式，而公益广告学习商业广告的表现技巧，能够促进双方更一步的取长补短，发挥各自的优势，以满足人们的物质和精神的双重需求。

众所周知，广告与商业与生俱来生，商业广告如果仅限于商业，将不利于自己的存在和广告的发展。将公益广告的内容渗透到商业广告中，既有利于促进商业广告的推广力度，又符合商业广告的多元化发展方向，可以说取得了事半功倍的效果。其中广告商肩负了社会公共关系的社会责任，并且还可以影响公众的社会价值观，能够取得很好的经济效益和社会效益。由于它考虑到经营广告商的经济利益和社会公众的社会利益，因此，它是相对容易得到社会公众的理解和支持。同样，由于运用了一些商业广告的表现手法，公益广告有了很大的拓展空间，在技术上和水平上有了很大提升。

公益广告在社会传播过程中，更应该突出社会道德和文化传统，使其内容既有深厚的公益性质，还要在企业与公众之间建立一座心灵的桥梁，使两者之间的情感交流成为现实，从而大大拉近企业与公众的心理距离，企业的社会知名度和信誉度也会迅速提升。其次，参与社会热点问题，将产品内容与广告服务的有机整合，使所做公益广告具有鼓舞人心的教育作用，与此同时，人们很愉快的接受公司的产品或服务，这可能是公益广告一个新的发展路径。

如今，社会环境的商业化趋势越来越明显，人们的公众参与意识也在与日俱增，商业广告通过参与公益事业，以全新的面貌来吸引消费者的注意力，一方面刺激人们的消费需求，另一方面，促使人们在广告中的得到人文关爱的情感诉求，进而由信任企业延伸至信任商品。同时，商业广告构建的公益内容不仅有效地提升消费者的思想意识，规范消费行为取向，更好的唤起人们社会意识的觉醒，积极关注社会问题并参与社会公益事业，从而有利于和谐社会的进步和健康发展。

四、结论

总之，公益广告和商业广告的目标分野，既是社会公益和商业盈利的社会差异，也是公益广告和商业广告之间发展路径的差异。当然，公益广告和商业广告在某种程度上也存在一定的联系，两者结合起来将使各不相同的广告内容散发着独特的魅力。人们应该采取的商业广告的表达优势，充分挖掘公益广告的人文情怀。将公益广告的情感表达渗透到商业广告中，既有利于促进商业广告主的产品销售，又能体现广告商的社会责任感，而且还影响公众的社会价值取向，完全能够获得一个双赢的结果。由此可以看出，关心公益事业，让商业广告承担起更多的社会责任。同理，通过商业化运营使公益广告发挥出更大的经济效益，二者既要探寻不同的发展路径，又要构建合理的互补机制，在广告世界中完全可以开辟另一片精彩的世界。

参考文献：

[1]沈菊.公益广告的特征、问题与发展对策[J].武汉科技学院学报，2005（10）.

篇5

摘要:人际功能是语言的一项重要功能,本文中采用的“人际意义”这个术语出自韩礼德的系统功能语法,是指建立和保持人际关系的功能。本文主要研究中、英文广告的人际意义。作者从因特网上选择了文本形式的中英文对照广告的广告语,在韩礼德系统功能语法理论的指导下,分析了中英文化妆品广告分别是如何通过语气和评价来实现人际意义的。

关键词:人际功能;企业广告用语;语气分析;评价系统

广告作为一门高度浓缩的商业性艺术已成为当今信息传播的主要途径,广告语也因此而引起人们的广泛关注。本文拟从功能语法出发,以招聘广告语篇为例,对其中的语气和情态使用进行研究,以揭示其人际意义,促使我们对这一语篇的理解。

在系统功能语法中韩礼德认为,在语言系统中有三个用于表达功能意义的纯理功能(metafunetion),即概念功能、人际功能和语篇功能。其中人际功能主要是表达人际意义的。人际意义不仅包括交际参与者利用语言来表达自己的态度和看法,建立和保持人际关系,同时还包括交际参与者利用语言来影响和改变他人的行为。

一种商品问世必然会通过广告的方式来打动人心,增强人们对它的知名度,通常大的公司都会为自己的商品设计一句广告语,简单易懂让人铭记在心。例如,Just do it.只管去做。(耐克运动鞋);Obey your thirst. 服从你的渴望。(雪碧);The relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。(凌志轿车)等等。

一、语气的分析

在交际过程中,交际参与者的互动行为体现在两种基本的言语角色中:给予(giving)和求取(demanding)。交流中的交际物也可以分为两类:一是物品与服务(goods&services);二是信息(information)。

(A)货物和劳务 (B)信息

(A)给予 提供 陈述

(B)需求 命令 问题

韩礼德认为“给予蕴涵着接受,要求蕴涵着对对方相应的给予”。在广告语种,“给予”和“求取”两种语言角色表达的非常明显:一方面,广告主向读者提供信息,对产品有个大概的介绍;另一方面,广告主用华丽的语言来打动观众,让其产生一种信仰,引起其购买力。李战子指出,“广告语虽然涉及两种形式的交换――信息的交换,商品及服务的交换,但在本质上却属于商品和服务的交换,因为信息交换的目的是为了实现商品和服务的交换”。

同广告语言的目的相联系的是语气系统,包括直陈式和命令式。其中直陈式又分为陈述(declarative)语气和疑问(interrogative)语气。一般说来,陈述语气起着提供信息的作用,疑问语气是要求获得信息。一般的商品广告语都是采用陈述句的口吻,这样表达客观性和确定性。例如,The taste is great. 味道好极了。(雀巢咖啡);To me, the past is black and white, but the future is always color.对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷。(轩尼诗酒)。

除陈述语气外,祈使语气在广告语中也出现得较多。祈使语气的使用能较强地体现广告的号召性色彩,使读者积极参与并作出反应,这样就形成某种意义上的交际行为。体现祈使语气的是祈使句,用来表示请求、要求和命令的。例如:Let's make things better.

让我们做得更好。(飞利浦电子);Obey your thirst. 服从你的渴望。(雪碧);Take TOSHIBA, take the world. 拥有东芝,拥有世界。(东芝电子)。

从以上例句我们可以看到这类的祈使句都是直接使用动词加宾语的形式,一方面给读者一种非常确定的感觉,让读者感受到广告主是如此的自信;另一方面也极具煽动性,使得读者跃跃欲试,起到了鼓动读者采取行动的作用。总之,对于不同语气的选择也正体现了同能语言学家所提到的“形式是意义的体现,选择即是意义”内涵。在商品的广告中,广告主对于不同语气的选择和运用,都是为了和读者建立良好的人际意义,实现让读者心动的目的。

二、评价的分析

汤普森认为评价指说话人的态度,对待周围的事物,人和观点的看法,是好的还是坏的。(2000,P.65)。评价有两种方式:一种从观念和语言方面,一种是从对比,主体和社会价值方面对判定。评价有三大功能:一是评价系统是用来告诉读者作者对事情的想法和感觉。二是评价系统可以建立读者和作者之间的人际关系。三是评价系统能够构建语篇结构。在黄国文的《语篇分析的理论与实践―广告语篇研究》中可见广告语的一般模式为

1------------2-----------3-----------------4

情景问题解决办法 评估(黄国文,p.231)

例如:这个夏天,脆弱的肌肤需要温柔的呵护。作为全身最薄弱的部分之一,头部皮肤尤其需要温柔的呵护。(situation)在炎炎盛夏来临的时候,头皮敏感问题多多。(problem)

全球著名护发品牌海飞丝率先发现头部皮肤敏感的秘密,为你带来全新的解决方式――敏感呵护型去屑洗发露。(solution)

它有效舒缓头部皮肤,让这个夏天,秀发更清新,心情更明朗。(evaluation)

这个例子是典型的:“问题解决”类型。这个广告包括5句话:其中1-4句都是提出为题然后找出解决的方案,最后一句话表明了作者对这个产品的态度。作者表明态度就更加能够激起读者的兴趣。

三、总结

本文简单的采用韩礼德的人际功能理论从语气和评价系统这两部分来分析商业广告的特点,揭示了广告是如何通过语言来建立起于潜在客户之间的关系,也利于我们能够保持清醒头脑正确对待商品。

参考文献:

[1]Halliday,M.A.K.An Introduction to Functional Grammar[M].

London:Edward Arnold,1994.

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【关键词】光子晶体光纤；局域基函数法；平面波法

1.引言

光子晶体光纤（PCF）的概念最早在 1992 年由 St.J.Russell 等人提出，其初衷是要在光纤中引入光子带隙效应实现对光的导引。受到制备工艺的限制，直到 1996 年首根光子晶体光纤才成功问世。该光纤具有独特的无尽单模传输特性，在学术界和产业界引起极大的轰动。为了建立一个相对简单的数值方法，使之对高折射率纤芯三角型结构PCF能提供定性的模式传播特性，Birks等人提出了有效折射率法。其基本思想就是先分析包层周期的重复二氧化硅中的孔结构，然后（根据这种包层结构的近似波导性质）用恰当选择的有效折射率代替这个包层。

2.局域基函数法理论

尽管简单的有效折射率模型提供了很好的定性知识，但对来高精度模拟光子晶体光纤还是有必须用一些精确的数值方法。1998年，Mogilevtsev等人发展了一种方法，这种方法是将麦克斯韦方程组直接求解，并将折射率和场分布表示成局域基函数的和，所以称之为局域基函数法。这种方法最初是用来模拟三角形光子晶体光纤的，而后被进一步被开拓用于所有光子晶体光纤结构的数值模拟。

光子晶体光纤的导模被局域在紧靠近形成纤芯的区域，这个芯区域在光子带隙波导文献里常称之为缺陷，表示这个区域的完全周期结构被破坏，也就是只要一个空气孔被固体材料所替换，反之亦然。因为模式场的局域化，才可能通过将场表示成局域于纤芯附近的函数之和来模拟导模。这种方法的明显优势是适当选取一组基函数，只需要适中数量的函数就能精确描述束缚模，从而大大降低计算资源。为了实现这种方法，麦克斯韦方程需要作重新表示，作为传播常数的本征值问题，重新表示后的方程沿Z轴（光纤的长度轴）平移是不变的：

（2.1）

这里代表周期xy平面内的梯度（），是自由空间波数，矢量的分量表示磁场的横向分量，它可表示成：

（2.2）

这里，是传播常数，z是表示沿光纤位置的坐标，c是真空中的光速，t是时间。

对于基函数系统，利用一组Hermite―Gaussian函数[3.13]，可以将其写成如下形式：

（2.3）

其中是m阶的Hermite多项式，是晶格的周期。函数是相互正交的，它们在xy平面内形成一个完备系统。它们局域在点（x，y）=（0，0）附近，也表明用（0，0）坐标系位于波导芯的中心部分。Hermite―Gaussian函数不仅由于它们的局域化是一种有利的选择，也因为它们的重叠积分可以进行解析估算。根据函数，等式（2.1）变成代数本征值问题：

（2.4）

系数矢量代表Hermite-Gaussian基中的横向磁场，是Hermite-Gaussian基中方程（2.1）等号左边算符的矩阵系数。它们都是实数，对于大范围的晶格都可以用解析法获得这些矩阵系数。

在高频区，横向平面内场正交分量之间的耦合可以忽略，这种方法的实现变得特别简单。在这个频段内，标量近似就有效，方程（2.4）的本征值问题变成Hermitian型。用于计算PCF的导模时，方程（2.1）的第三项描述横截面上场的正交分量之间耦合随着空气填充分数按比例变化；对于小空气孔，很快达到高频极限。举例来说，三角形PCF，其空气填充分数小于10%、波长小于时，就处在高频区。

最初由Mogilevtsev等人提出的这种技术，说明了模式局域化的优势，对于紧密束缚和简单模场分布，它比广泛应用的平面波法常常更有效。而局域函数法，如果没有准确表示折射率，那么其计算结果也不会准确。由于下述原因，这是建立模型公式中的一个重要问题：由于解析计算重叠积分的可能性，可能总想用局域函数（如Hermite-Gaussians）代表折射率结构。然而，Monro等人的工作中把横向折射率分布分成两个部分：孔的周期晶格用周期函数描述，中心折射率缺陷（即芯）用局域Hermite-Gaussian函数描述。

中心的折射缺陷可以用和模式展开中同样的基函数来描述，它们能够形成完备的一组基函数。但是发现，选取特征宽度（）的函数较有效。因为与缺陷直径（d）成正比，而不是与成正比，这样精确的描述就需要很少的项数。比例常数是根据经验选取的。经验表明，当=0.26d时，缺陷能够用很少项最准确地重现。

因此，折射率平方分布可用下式分解：

（2.5）

这里的C和P分别用于表示缺陷和圆孔的项数，是结构的横向范围，函数代表下列Hermite-Gaussian基函数正交集的元素：

（2.6）

其中是i阶Hermite多项式（i是多项式的主导阶）。对于任一给定光子晶体光纤结构，方程（2.5）的折射率分解中，系数和可以由周期包层的cosine函数和中心缺陷的Hermite-Gaussian函数做重叠积分来得到。这些系数对于任一结构只需要计算一次；一旦知道这些系数，在任何波长光纤的模式特性可以决定。

3.总结与展望

以上介绍了用局域基函数法模拟光子晶体光纤的理论，这种方法对于高精度模拟光子晶体光纤有一定的作用。但是在用局域函数来表示空气孔情况下，高折射率反差可能变成一个重要难点，因为它们的分辨率和模型的有效性可能变得很难成立。

结合使用局域函数和平面波法的某些最大特点，空气孔晶格用平面波分解来描述，实芯和模式场用局域函数描述，这就是后来的混合法。这种方法能够有效描述理想周期结构的光子晶体光纤。当考虑较复杂的光纤结构时，就削弱了分别描述空气孔和局域化芯的优势，那么用平面波展开来描述整个折射率分布，而局域函数只用于模式场，得到效率和精度的最好结合。这种混合法的通用工具能够用于探索各种光子晶体光纤结构和模式，并利用扫描电镜照片确定样品的折射率分布预测实际光子晶体光纤的性质。

参考文献：

[1]吴重庆.光波导理论.北京：清华大学出版社，2000.

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广西区2015年普通高校招生艺术类专业全区统一考试考评、统计分数工作已经结束。根据考生的考试成绩和2014年的录取情况，广西区2015年普通高校招生艺术类专业全区统一考试合格分数线已经划定。

2015年广西区艺术高考合格分数线分为本科合格分数线和专科合格分数线，其中美术类本科223分，专科199分；书法类本科260分，专科236分；音乐类本科186分，专科159分；舞蹈类本科186分，专科172分；播音主持类本科243分，专科222分；广播影视编导类本科215分，专科188分。

目前，美术类、书法类、音乐类、舞蹈类、播音主持类、广播影视编导类等六类科目的一分一档表已经在广西招生考试网公布，有需要的考生可上网查看。

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户外电视是使用数字电视地面广播标准进行无线接收，通过各地广电统一的信号发射，实时播出新闻、节目、资讯和广告的电视，其中最早出现，也非常重要的一个类型就是车载移动电视。2001年，移动电视在新加坡1500辆公交车上首次出现，随后普及到中国的香港、台湾等地，2002年登陆中国大陆，并获得迅速发展。

公交移动电视作为信息传播载体受到许多企业的青睐，无论是精准传达信息的常规广告，还是植入式或品牌新闻等类型的软性广告，都跃然于移动电视上。然而，企业所关心的，也是亟须回答的问题是：公交移动电视作为广告媒体的传播效果究竟如何？其优势何在？又有哪些需要注意的地方？本文试以绿箭口香糖在华视传媒移动电视上投放的绿箭友情篇和绿箭爱情篇两则电视广告为例，分析移动电视作为广告载体的效果及其原因所在，同时探讨使用移动电视的注意事项。

广告效果

广告再认率高。评估广告认知效果，其方法之一是测量再认成绩。再认成绩测量的是在与广告内容相关的线索提示下，受众正确识别出广告的比例。CTR调查发现，绿箭口香糖经过一段时间的投放之后，有超过八成的受访者能对该广告进行再认。在所有成功再认绿箭爱情篇和友情篇广告的受众中，分别有92%和91%的人表示他们是在公交移动电视上观看到该广告的，已经超过了传统家庭电视广告（分别为67%和59%）。

广告回忆率高。广告回忆是对广告相关内容的正确回想。CTR调查发现，成功认知绿箭广告的受众也能很好地回忆出该广告的内容。99%的受众能回忆出广告的情景和画面，如“一辆绿色的列车在绿色的山谷中行驶”；89%的受众能回忆出广告的画外音，如“带来清新，拉近想念”；95%的受众能回忆出广告的主要诉求，如“绿箭口香糖可以使口气更清新”。受众对广告内容较好的回忆说明，整条广告已经给观众留下深刻的印象。

广告喜爱度高。看过该广告的受众普遍反映，他们喜爱该广告。调查结果中，选择非常喜欢和比较喜欢的受众比例高达97%，没有一位受众对该广告表示反感。从受众的评价来看，在公交移动电视上播出的这两则广告，在表现产品的特点和优点上发挥了很大的作用：99%的受访者认同“这个广告清晰地告诉其有关该品牌的产品信息”，98%的受访者认为“这个广告使其觉得该品牌比其他品牌更好”。这些结果说明这两条广告做得很好，而媒体的频繁播出并未明显使消费者厌烦。

品牌购买意向强。认知的加强、态度的改变在很大程度上会改变受众的行为。在调查中，有97%看过该广告的受访者表示该广告增加了他们购买该产品或者推荐他人购买该产品的意愿。

公交移动电视传播效果好的原因

从以上分析可见，绿箭口香糖在公交移动电视上的广告投放是成功的。那么是什么原因使得公交移动电视能够帮助该广告获得成功呢？

公交移动电视的封闭性提升了广告的有效到达率。以华视传媒为例，2010年“中国市场与媒体研究（秋季）”在北京、上海、广州、深圳、成都、天津、沈阳、大连、南京、武汉、长沙、厦门等27个有华视公交或地铁资源的城市进行调查发现，在某一周各电视频道的媒体到达率中，华视传媒仅次于中央一台和三台，位居第三。绿箭口香糖广告以公交车乘客为目标对象，到达率高达60%左右。

公交移动电视在有效到达率上的优势是由其媒体传播环境决定的。在公交车里，受众不便做其他事情，观看移动电视不失为填补时间空白的一个好选择，尤其是对于路线较长的乘客来说，更是如此。在车里，受众的注意力相对集中，卷入度也比较高。央视-索福瑞的调查显示，乘客在公交车上看移动电视，遇到广告继续收看的比例达到82.9%。因此，相对于用遥控器来选择节目的传统电视，移动电视信息传播的强制性，使得效果更理想；相对于只能提示品牌记忆、告知简单信息的传统户外广告而言，移动电视将户外广告影视化，通过音视频相结合的方式，提高了广告的生动性与影响力，强化了受众对广告商品和服务的印象。

公交移动电视广告的重复性增强了受众的广告记忆。与报纸、电台等媒体比较，公交移动电视广告千人成本比较低，只是报纸、电台等媒体千人成本的若干分之一，相对节省广告开支。由于成本低，广告主可以在一段时间里重复播放广告，克服了传统电视广告稍瞬即逝、不利于受众捕捉和记忆信息的劣势，从而起到加强受众对广告内容记忆的作用。在绿箭口香糖广告投放华视传媒案例中，受访者通过移动电视接触两则广告的频次均在每天1次以上，有效暴露率较高。此外，在千人成本较低的媒体上投放广告，广告主有较多的选择性，如延长硬性广告时间或制作各类型的广告，而多类型广告的组合也是增强消费者品牌认知和广告信息记忆的有效途径。

公交移动电视填补空白时间，有利于受众正面广告态度形成。由于公交移动电视广告具有强制性，有人担心这种强迫性的传播方式，会给想在车上休息、思考或喜欢安静的乘客带来较大的惊扰，从而引起受众对广告的厌烦或负面情绪。但是，从本案例来看，公交移动电视并不会引起受众对广告强烈的反感。相反，喜欢该广告的受众比例高达97%。这可能有几方面的原因：首先，打算利用乘坐公交的时间做事情的受众毕竟在少数。第二，华氏传媒在移动电视制作上经验较足，依托各地电视台的频道支持，根据出行人群的收视习惯，打造短频快的节目形式，每日播出750余套精彩的电视节目，精彩的节目内容弥补了广告对受众的打扰。第三，广告本身有较好的制作水平，使得受众乐于接受。

使用移动电视作为广告载体的注意事项

公交移动电视存在上述多个优点，是一种不错的广告传播载体。但也不应盲目投放，在做决定时，应注意以下两点：

首先，要对移动电视所覆盖的受众与目标市场受众的吻合度进行评估。公交移动电视的受众多为企业职员、学生和专业技术人员。因此，针对这类人群的产品最适合采用公交移动电视传播信息。如果产品的目标人群是开车族，这样的媒体选择就不合适。此外，如果公交移动电视覆盖了目标市场上的部分受众，可以考虑采用媒体组合策略，将移动电视广告作为渠道之一来传播信息。

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网络广告一季度同比下降13.8%，创下历史最低增长

艾瑞咨询统计的数据显示，2009年Q1中国网络广告市场规模为31.0亿元，环比下降25.3%，同比下降13.8%，环比、同比均创下2007年Q4以来的最大跌幅。网络广告市场在中国整体经济低迷的情况下遇到较大阻力。

艾瑞咨询分析认为，2009年Q1网络广告市场下滑，主要受到了当前经济形势及季节因素的多重影响。在低迷环境下，实体企业运营困难，大多采取谨慎保守的营销策略，整体营销预算大幅缩减，因此对网络广告的投放费用有较大影响。品牌网络广告对外部环境变化较敏感，下滑明显。

搜索引擎广告在经济逆势下表现相对平稳，2009年Q1中国搜索引擎市场规模达到13.11亿元，同比2008年Q1的9.29亿元增长41.2%。而2009年Q1环比2008年Q4的14.10亿元下滑7.0%，主要原因是受农历春节季度性因素的影响。艾瑞咨询预计中国搜索引擎市场2009年Q2环比会取得超过30%的大幅增长，市场规模有望突破16亿元。

各行业广告投放3月份集体回暖，第二季度有望迎来反弹

从网络广告各个细分行业投放情况来看，艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据分析发现，中国主要行业网络广告投放自2008年10月以来呈现两个明显特征：

其一，剧烈波动下排名发生变化。2008年9月经济危机爆发半年来，各行业网络广告投放波动明显，尤其是受经济危机影响严重的交通、房产和IT等行业。其中，2008年度投放费用位居第一的交通类广告投放下滑至第二位，位居第一位的网络服务类广告保持较好的发展势头，其中网络游戏等领域的稳步增长成为主动力之一。同时，作为生活必需品的食品饮料类企业的网络广告投放一举超过金融服务类和通信服务类。综合以上行业特点可以发现，面向个人小额消费尤其是生活必需品及娱乐休闲的相关行业，显示出良好的抗经济周期能力。

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［关键词］公益广告;关联理论;情感诉求

［中图分类号］H08［文献标志码］A［文章编号］1008-5823(2016)02-0030-03

［收稿日期］2015－10－12

广告的诉求手段分为理性诉求和情感诉求。情感诉求手段意在激发广告受众的亲切感、幽默感、恐惧感、美感、罪恶感等一系列情感体验，使广告受众产生情感上的共鸣。由于当今公益广告众多，加之其公益性的特点，受众对公益广告的态度常常是被动的，甚至是逆反的。如果公益广告仍坚持选择以传递信息为基础的理性诉求，已经很难吸引受众的兴趣。在这种情况下，用“情感”来浸润公益广告不失为一种有效的手段，从而涌现出了越来越多的以情感诉求为手段的公益广告。学界对于公益广告的情感诉求的研究也在逐渐增多。然而，他们大多单一的从情感诉求的手段、方式以及效果等方面进行研究，很少有将公益广告自身的语言特点和广告的情感诉求手段相结合的研究。本文基于关联理论，研究公益广告语言的特色对公益广告中情感诉求的影响作用，使广告效果最大化。

一、国内外对于广告和关联理论的研究

关联理论在学术界已被广泛地应用于各种领域语言的研究中，包括幽默、礼貌、广告以及教材中的语言等。在广告领域中，关联理论大多被应用于广告语言的翻译研究中，目前基于关联理论对于广告语言本身的研究较少［1］。在国外，日本学者KeikoTanaka著有《AdvertisingLanguage－apragmaticapproachtoadvertisementsinBritainandJapan》(1994)一书，该书可能是到目前为止较少利用关联理论解读广告语言的专著之一。基于关联理论的思想，KeikoTanaka揭示了广告语言如何说服他人、如何在广告中发挥双关与隐喻的使用，并且通过描绘日本广告中女性的形象揭示了文化渗透的见解。［2］然而，这本书仅限于探索日本语广告和英语广告。另一位学者JohnCrook以这本专著为基础，重新分析了广告商利用隐含信息的策略来摆脱观众对于产品的不信任。他认为认知一致性和人类固有的元表征能力相较于隐含信息对于广告的认知语用学来说更为核心。［3］在国内，基于关联理论的广告语言专著也较少，研究大多集中在杂志或期刊文章中。谢琬熠基于关联理论对于广告效果进行了分析，她认为双方的认知语境越趋同，交际就越成功，广告效果就越容易实现。［4］徐姗姗阐述了关联理论在户外公益广告语创作中的启发作用。她认为，广告语中必须包含符合广大受众认知环境的明示刺激，并且广告语提供的新信息必须能够改变广大受众的认知环境［5］。

二、关联理论的基本思想

1986年，Sperber和Wilson在二人合著的《关联性:交际与认知》(Relevance:CommunicationandCog-nition)一书中首次提出关联理论。关联理论从认知学的角度阐述并修正了Grice的会话理论，认为交际不仅仅是一个简单的编码解码的过程，同时也是一个“明示———推理”的过程。即说话者明示自己的交际意图，听话者结合相关的语境信息进行推理，寻找关联。从明示———推理的角度来说，话语的方式、信息的充足性以及交际双方认知语境的互通性都影响交际效果。然而，对于交际双方来说，想要交际成功必须寻求最佳关联。交际要达到最佳关联应该满足两个条件:a话语能够产生足够的语境效果，听话者推理话语时只需为此付出较小的努力;b话语没能够产生足够的语境效果，听话者推理话语时值得为此付出努力。因此，说话人在日常表达信息意图时需要为听话人提供尽量充分的语境信息来满足听话人推理时的需求，从而使听话人付出较小的努力就能推理出信息意图。当然，有时说话人为了话语达到某些艺术效果而没能提供足够的语境信息，但经过听话人的推理分析，最终得到了值得听话者努力的信息量，仍然实现了最佳关联。［6］

三、关联理论视角下公益广告情感诉求的实例分析

(一)公益广告情感诉求与明示———推理交际观

在关联理论的指导下，广告语言可以被看作是一个明示———推理的交际过程。广告制作者通过明示刺激的手段推销某种商品或宣传某种理念，而广告受众根据相关的语境信息进行推理，形成语境假设，从而获得广告意图［7］。有些公益广告语言别具特色，较容易吸引广告受众的注意，同时结合情感诉求手段来激发受众的情感体验，从而更有效地传达广告意图，如:1．酒后开车=车祸!该广告中的亮点在于使用“=”，用等式表达了原本单一的广告语形式，使人眼前一亮。广告语中使用的数学符号，结合广告受众的已知知识(酒后驾车容易造成交通事故)，实则是在向受众传达“酒后驾车就会导致车祸”的思想，使受众在潜意识里形成“酒后驾车会大大加大车祸的几率”的意识，“=”的加入强化了酒后开车与车祸之间的关系，使受众内心对于酒后驾车产生恐惧感，进而达到禁止酒驾的广而告之的目的。2．《爱的表达式》这是一则在央视播出的感动了无数人的公益广告，广告的情感诉求手段与广告自身别具特色的表现方式相结合，充分地诠释了广告的内涵:家庭的温暖。图片为该广告的片段。MotherILoveYou”的首字母缩写，采用独特的表现方式明示了该广告中爱的主题和“FAMILY”的含义(“家”是由爸爸、妈妈、我以及我们之间的爱组成的)。图2通过演变单词“FAMILY”中的字母向观众展现了一幅“M，即妈妈照顾孩子;F，即爸爸撑起整个家庭”的简单且温馨画面。图3展现了“I”———即长大后的“我”为父母遮风挡雨，承担起整个家庭的责任的画面。图2和图3通过“爸爸、妈妈”以及“我”的举动展现了家庭中的责任与爱，广告中演变字母形态的明示刺激手段既别出心裁又通俗易懂，能成功地吸引观众的兴趣。同时，其生动形象的表达方式使观众在结合自己的已知语境(生活中的亲身经历)后，能更加深刻地理解广告意图，体会自身在家庭中的责任以及家庭成员之间的互相关爱，在情感上与广告产生共鸣，从而成功传递了创造和谐家庭的广告意图。图4阐明了家庭中的责任源于爱，是该广告的点睛之处，突出了爱的宗旨。此外，广告结合英语单词的创作，在无形中扩大了广告的受众范围。3．荣誉存在于勤奋而诚实的工作之中这是一则关于诚信的公益广告，意在向受众传达勤奋和诚实工作的重要性。但是，此广告并没有实现其设计初衷。首先，广告只采用简单的陈述句的明示刺激方式，没有采用新颖的表现手法，相较于其他公益广告缺乏吸引受众的亮点，容易被忽视。其次，广告语言平淡，很难引起受众的兴趣，在情感上不能与受众相呼应，使受众对于广告产生心理上的距离，从而不能有效地传达广告意图、实现广告目的。

(二)公益广告情感诉求与最佳关联

大多数公益广告的意思简单明了，能够产生足够的语境效果，广告受众很容易推理出广告意图。然而，有些公益广告为了加深受众对于广告的印象，采用相应的艺术表现形式。导致广告语表面上并不会产生足够的语境效果，但受众经过努力推理出广告意图后，会大大加深广告的影响力。如:

1．也许你的指尖也夹着他人的生命

这是一则医院的禁烟广告。单纯地看广告词，其信息比较模糊，广告没能产生足够的语境效果，受众不能准确地推理出广告意图。然而受众结合情景语境信息(医院)和自己的已知知识(医院里有许多患者、吸烟时的动作)就会推理出“在医院里吸烟危及患者的健康甚至生命”的广告内涵。首先，这则广告采用悬念的情感诉求方式向受众传达了有限的信息量，充分地激起了受众进一步探索广告的好奇心，成功地实现了广告需要被关注的诉求。其次，虽然受众在推理这则广告意图时有一定的难度，需要将广告词的含义与医院的情景语境相结合，才能理解广告的含义。然而，这则广告却产生了足够的语境效果:受众能深刻地意识到在医院里吸烟可能会危及他人的生命。广告成功地以另外一种巧妙的表现方式实现了最佳关联，同时也取得了出人意料的艺术效果。最后，这则广告对于医院中的吸烟者来说，起到了严重的警示作用，也能使吸烟的受众产生罪恶感。

2．你永远无法一个人吸完一整支烟

这则广告语虽然也采用了情感诉求的方式，但语义模糊，容易产生歧义，为受众和广告的成功“交际”造成了障碍，因而不具备最佳关联性，从而也达不到预想中的广告效果。广告采用悬念的情感诉求方式，意在强调二手烟的危害。但是由于每个人的认知环境不同，会产生以下三种情况:(1)当这则广告词的新信息(一个人永远无法吸完一整支烟)与人们的认知环境中关于“吸烟会产生烟雾”相结合，就会推理出“吸烟时吐出的烟雾流在空气中会被他人吸入，危害他人健康”的广告意图。(2)当这则广告词的新信息(一个人永远无法吸完一整支烟)与人们的认知环境中关于“吸烟会产生烟灰和烟蒂”相结合，就会推理出“吸完烟会留下烟灰和烟蒂，污染环境”的广告语意图。(3)这则广告的新信息同时与(1)(2)中的认知环境相结合时，受众会对两个广告意图难以取舍，进而产生歧义。三种情况中，仅当受众推理出广告意图(1)时，才能充分实现广告目的。然而，受众也能极其容易地推理出意图(2)，从而忽略意图(1)或削减意图(1)在受众心中的影响，对广告目的产生不确定感。同理，当(3)情况出现时受众也不能确定广告目的，进而对广告效果产生影响。由于缺少足够的信息量，容易产生歧义，这则广告语和受众间的“交际”没能实现最佳关联。因此，以悬念为诉求手段的公益广告首先应该在提供充分的语境信息的基础上再用情感浸润广告。

四、结语

关联理论从认知心理学的角度研究言语交际，用关联理论解读公益广告更能分析广告受众在观看广告时的心理规律。本文基于关联理论，从明示———推理、最佳关联两个方面分析公益广告的情感诉求手段。关联理论的语言交际模式对公益广告的创作具有很大的启发作用:首先，广告制作者应采用具有鲜明特色的明示———刺激词语或形式来吸引广告受众的注意，进而采用情感诉求，加深受众对于广告的印象，从而加大广告效果;其次，采用情感诉求手段的公益广告应该实现最佳关联，这样才能最大限度地激发受众的情感体验，进而实现广告目的:获得宣传社会道德、弘扬人文精神的语境效果。

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