餐饮品牌策划范文
时间：2023-03-22 17:42:28
导语：如何才能写好一篇餐饮品牌策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
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［中图分类号］F727［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）32-0108-03
美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特曾指出,现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为其产品增加些什么内容，诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值,以引起人们的重视,从而满足人们的差异化需求。因此,找到合适的差异化要素,实施产品差异化策略,产品竞争就能顺利开展。餐饮业在吸纳就业、拉动消费、促进相关产业发展等方面发挥着重要作用。随着荣昌县经济的繁荣和旅游业的发展,荣昌县餐饮业要在激烈的市场竞争中赢得优势和提高效益,进行差异化品牌营销是不可或缺的。
1 餐饮及差异化品牌营销的内涵
1.1 餐饮业的界定
餐饮业是我国第三产业中的一个传统支柱服务性行业。按欧美《标准行业分类法》的定义,餐饮业是指以商业赢利为目的的餐饮服务机构。在我国,据《国民经济行业分类注释》的定义,餐饮业是指在一定场所,对食物进行现场烹饪、调制,并出售给顾客主要供现场消费的服务活动。
1.2 品牌与差异化品牌营销策略的含义
所谓品牌,就是产品的牌子,是企业给自己的产品规定的商业名称。美国营销协会给品牌所下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图形设计,或者是它们的不同组合,用以识别某个或者某群销售者的产品或劳务,使之与对手的产品和劳务相区别。餐饮企业的产品是以餐饮制品、餐厅环境氛围和餐饮过程中的服务所形成的组合体,除了其中的有形部分以外,服务占据了很大的部分。餐饮服务具有无形性、多样性、无法储存性、生产和消费同时发生性,要让顾客把这样的产品与其他餐饮企业的产品区别开来,进而选择到自己喜爱的餐厅、酒家去消费,就必须把企业的名称、特色美味佳肴、独特的环境气氛、优质的服务等联系起来,形成企业的整体形象,给人以深刻的印象,这就是餐饮企业的品牌。
营销,就是经营销售,是企业致力于通过交换过程满足顾客需求所进行的一系列与市场有关的活动。
品牌营销,是对企业创立的品牌进行设计、传播、营销、管理的计划和实施的过程,从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程,实践了其自身的价值。品牌营销可分为四部分,即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。
差异化品牌营销就是对品牌内涵中区别于同一子市场中的其他品牌的产品标识、品牌形象、品牌价值和品牌文化等的加强和刻意提炼及运用的过程。
2 荣昌县餐饮差异化品牌营销现状
2.1 荣昌县餐饮业现状
幅员面积一千多平方公里的荣昌县,拥有高中低档次的各类型酒楼、餐馆、大排档、中西餐厅、名特小吃店达1300多家，其中宾馆、酒店100多家,星级酒店6家,四星级1家,三星级5家,商务型酒店90多家。全县年均接待达到380多万人次。2008年饮食服务业零售总额达8.1亿元,同比增长40.2%；饮食从业人员达到30000多人。总结荣昌县餐饮业发展的现状,主要有以下几个特点：
一是开放程度日益加深。荣昌县餐饮市场在近几年间发展迅速,大步走向开放,一批市内知名连锁店相继落户荣昌县,提升了荣昌县餐饮业的整体水平和档次。目前,荣昌县四星级酒店1家,三星级酒店5家,这是周边区县无法比拟的。此外,还出现了韩国料理、波希米亚咖啡、德克士等一批特色餐饮和西式快餐,极大丰富了荣昌县餐饮业种类。
二是消费群体呈多样化。随着城乡居民收入和个人餐饮消费能力逐步增强以及居民消费观念不断转变,家庭、个人消费持续增加,大众消费成为餐饮消费的主流；节假日消费、旅游休闲消费成为餐饮市场中的新亮点。贺记酒楼、金能大酒店等推出的生日派对、同学聚会等大众宴席,也深受顾客欢迎。
此外,随着餐饮市场需求发展和餐饮业档次的提升,特色化、品牌化运作势头良好,许多周边区县慕名而来的食客逐渐增多,服务形式也更加完善。
荣昌县餐饮市场的发展形势虽然看好,但却仍然存在不少的问题。主要是：
一是餐饮业服务水平亟待提高。“近年来,荣昌县的餐饮业发展速度很快,规模和档次也逐渐提高,但是,服务水平却难以跟上时代的步伐。” 在荣昌县政协十三届二次会议分组讨论时,来自昌龙武术学校的邹朝文委员呼吁,提高餐饮业服务水平。邹朝文认为,当前荣昌县餐饮业发展迅速,菜肴品种及餐厅装修环境氛围各具特色,但管理、服务水平还有差距,相比较而言,与时代的发展明显滞后。因此,提高餐饮业服务水平,有助于全县餐饮业管理的标准化、规范化水平建设。
二是管理不够规范。多数餐饮业为单店作坊式经营,经营方式落后,管理手段、管理技术没有摆脱传统模式,仅靠经验管理较为普遍。餐饮业主管部门应该对全县所有饭店、酒楼实行统一规范管理,对从事餐饮业的服务人员进行岗前岗位定时定期培训,从事餐饮业者必须拥有岗前培训合格证书,否则不允许上岗就业。有关职能部门的监督和检查还不够。
三是缺少国内外著名的餐饮连锁店。荣昌县菜馆、酒家虽多,但全国性或世界知名的餐饮连锁店却少之又少。
四是特色产业不大不强。名特小吃规模小、档次低,有待加大培育扶持力度。
2.2 荣昌县餐饮品牌营销现状
笔者采用实地考察法,利用2009年11月至2011年4月的在校期间,对荣昌县各类餐饮的销售价格进行了实地考察。以中餐馆为例,荣昌县中餐馆包括家常菜、火锅/沙锅、川菜/渝菜、新疆/清真、素食、海鲜六类,共计20余家。其中,重庆刘一手火锅荣昌县店、方建泡椒狗肉火锅、荣昌县昌元镇龙凤阁火锅城、仁义大酒家、禹王鱼府荣昌县店、三和大酒店等大中型品牌中餐馆为例,人均用餐价格在35元左右。相较于荣昌县其他知名度小,几乎没有生产者品牌的中餐馆,品牌化的餐馆能为经营者带来更多的利益。而荣昌县特色小吃黄凉粉、铺盖面,虽然人均用餐价格仅为2元和5元,但其摊位前却从不缺乏食客,这与其产品具有品牌化效应不无关系。外加其生产成本低,摊位灵活,便于经营和管理,从业者往往也能轻松取得较好收益。若加大力度实施荣昌县餐饮品牌战略,荣昌县特色小吃的市场前景相当可观。
3 荣昌县餐饮差异化品牌营销策略
迈克尔·波特(Michael Porter)认为差异化造就了品牌,品牌是一个企业生存的关键,品牌本身就是一种差异。一种很普通没有特色的产品是不可能成为品牌,差异化造就了品牌,差异化的策略有助于品牌的形成和提升,品牌是差异化的结果。同时品牌也形成了差异化,所以差异化和品牌是密切联系,相辅相成的。荣昌县餐饮产品不是没有品牌,而是这些品牌内涵不充分,差异化不突出。面对当今如此激烈的市场竞争,荣昌县餐饮实施差异化品牌营销策略。
3.1 品牌定位上的差异化
品牌定位是品牌塑造的前提,没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏,达不到效果,因此,我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。比如,我们在提到很多知名品牌时,一下就能联想到该品牌的形象。品牌定位,一句话解释就是界定一个品牌面向谁,代表什么这两个问题。面向谁,就是回答品牌的目标消费者是哪些人,有什么典型特征,哪里可以找到他们。代表什么,就是回答品牌与众不同的价值在哪里,消费者选择这个品牌的理由是什么。对荣昌县餐饮产品来讲,笔者认为其品牌定位应该是大众化、平民化、面向工薪阶层等。品牌形象应具有亲和力,要充分代表荣昌县人民的勤劳、善良、忠诚等性格特征,让荣昌县人民一想到它就充满自豪感,树立良好的品牌形象。而企业提供的餐饮产品想要经得起市场和大众的考验,其自身的质量必须要达到一定的水准,再设计出具有亲和力的品牌名字,外加广告宣传等,强化品牌对消费者价值观的影响。
3.2 概念上的差异化
大凡谈及市场经济,产品品牌竞争总是少不了的内容。实质上,品牌的竞争是品牌核心点表述差异之间的竞争,即品牌概念之间的竞争。品牌概念不仅仅是停留在表面的产品功能,而是有更深的内涵,它代表着企业的价值观、是产品个性和特色的体现。如果把差异化营销策略的核心放在概念上,提出新颖、特色的品牌概念,让消费者感受到与众不同和独具魅力,产品才能在众多品牌中脱颖而出。如荣昌县火锅名店麻辣空间提出的“让你嘴巴跳舞的火锅”这一品牌概念,生动活泼,独具特色,使其在荣昌县众多火锅店中鹤立鸡群。
3.3 文化上的差异化
品牌文化(Brand Culture),指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大增强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。品牌展示其所代表的文化特征,文化丰富了品牌的内涵,有了文化的支撑品牌将走得更远,如麦当劳的快餐文化等。荣昌县是中国著名的畜牧科技城,拥有深厚的畜牧文化,荣昌县餐饮业可与此融合,获得价值最大化。
3.4 充分运用地名品牌
由地名而产生的品牌本身就有着强烈的排他差异性,这种品牌在顾客心中产生的差异则更为明显。荣昌县铺盖面、荣昌县白糕、荣昌县正白鹅、荣昌县羊肉汤锅等因地名得来的荣昌县餐饮品牌,若经过资源的组合配置及有效的营销手段,将会在重庆乃至全国餐饮业中大有作为。
3.5 做大做强荣昌县小吃
一是大力实施餐饮品牌战略。积极申报“黄凉粉”、“羊肉汤”、“卤白鹅”等名小吃为世界非物质文化遗产；抢占餐饮、小吃商标注册,发挥餐饮品牌效应。
二是加快推进荣昌县小吃产业化道路。扩大餐饮企业规模,鼓励和扶持一批餐饮业龙头企业,重点发展连锁餐饮企业。重点支持荣昌县传统特色小吃“黄凉粉”、“羊肉汤”、“卤白鹅”、“铺盖面”、“荣昌县白糕”等作坊型餐饮向产业化发展。
三是积极实施“走出去”战略。扩展市场空间,发展营销网络,将荣昌县品牌推向全国、推向世界。鼓励“走出去”到县外、市外、境外开办连锁店,入驻宾馆酒楼和大型超市,走规模化、连锁化经营之路,扶持2~3个地方品牌企业,并以此带动一批农畜产品加工销售；积极组团参加荣昌县与其他地区的餐饮文化交流活动；积极举办餐饮行业会议与展览；支持荣昌县产品进入国内以至跨国采购销售网络；鼓励优势企业开展对外投资和跨国经营,把荣昌县的餐饮业做大做强。
3.6 对实施差异化品牌营销策略的风险规避
差异化品牌营销是应对当今市场经济的有力武器,着实能为经营者带来诸多好处,但也确实存在许多风险：差异化势必会增加设计和研究费用,从而可能致使产品或者成本过高,顾客在经过权衡之后,反而会购买价格较低的无差异化的产品或服务。顾客对企业所创造的差异化的产品或者服务不感兴趣或认为不重要。竞争对手一定会模仿和学习采用差异化战略的企业,从而有可能以更低的价格为顾客提供一样的产品或者服务。
差异化品牌营销策略风险的规避：认真分析目标市场和消费者需求状况,力争用最小的成本获取最大的差异化效果。差异化的产品或者服务要有核心的技术,避免在短时间内被竞争者模仿。采用合理的营销宣传策略,建立良好的品牌形象,使产品或服务的差异化价值和利益在消费者心中打下烙印。
4 结 论
餐饮行业与人们的日常生活联系紧密,是人们工作生活中不可或缺的一个重要部分。但是也由于它的普遍与普通,普通百姓很少有人会关注餐饮行业的发展前景,大都任其自由发展,在自由发展过程中,往往会因为流入一些外来餐饮品牌,挤压当地特色餐饮,最严重的后果是取代自身的特色餐饮。这当然不是我们所希望看到的。据我们了解,餐饮虽热门,但却少有人进行研究考察,我们对它的实质性了解甚少。我们此次的研究希望能结合学校所在地,通过实地考察研究,归结出荣昌县本地的特色餐饮,对预想的经营发展模式做出大胆猜想,有针对性地进行研究,为荣昌县餐饮文化发展提供理论,力图打造出荣昌县的品牌餐饮。
参考文献:
［1］沈忠明，张成君.常规水产品差异化品牌营销策略——以重庆水产市场为例［J］.安徽农业科学,2008(26).
篇2
1992年，麦当劳来到中国，随后一批类麦当劳餐厅在国内如雨后春笋般初绽，但是均未取得如麦当劳般的成功，有的甚至沦落为路边的炸鸡铺子。中国著名营销策划专家和品牌管理专家叶茂中在其《销售与市场·狂奔的餐饮:7万亿的诱惑》一书中这样讲道：“过去30年里，中国餐饮行业以年均20%的速度在增长，相比其他行业，这无疑是幸福的。但市场竞争最终是品牌的竞争，当竞争日趋激烈的时候，我们的餐饮品牌准备好了吗？”
品牌是企业的核心竞争力
餐饮美食发展的最高境界，和许多产品一样，是成为一种文化或者文化的象征物，可口可乐是如此，麦当劳与肯德基是如此，中国老字号全聚德、五芳斋是如此，新兴的俏江南、小肥羊同样是如此。
叶茂中说：“当下，在中国做餐饮，还是一件很幸福的事儿。对于众多餐饮品牌而言，完全具备了快速崛起的众多优势。这是一个稍纵即逝的发展良机，你很快就会发现幸福和痛苦的颠倒只系一念之差。”餐饮业在中国一直是增长速度最快的行业之一，改革开放至今，我国餐饮整体销售额增长了161倍，人均消费额增长118.4 倍，餐饮业相对丰厚和稳定的利润让其成为许多自主创业者的第一选择。在产业资本快速流动的今天，利润高意味着潜在竞争巨大，能不能抓住这个机会对于我们餐饮品牌来讲面临着巨大的考验。
2000年，张兰创办了“俏江南”，随后的十几年间，这家以“时尚、经典、品位、尊宠”为经营理念的川菜餐厅迅速以高端形象确立了自己的业内品牌地位。俏江南最为人称道的是它的用餐环境，突破固有连锁的惯例，每一家餐厅装饰风格各异，各有不同的主题，均聘请国际级设计师为其量身定做。最早的北京国贸店是一派江南小桥流水景象，而上海的中信泰富广场店则是北欧风情，采用纯白色系，宛如走入童话世界。
俏江南将餐饮与室内主题设计相结合已经成为文化创意产业与传统产业相嫁接的经典案例，但是归根到底，所有这些创意与文化元素加诸都是为了给“俏江南”这个品牌增值。在市场的大浪淘沙中，若想使自身立于不败之地，唯有将品牌做精做大做强，品牌是企业发展的核心竞争力。
中国的餐饮业即使幸福比别人多一点，但还是令人喜忧参半。喜的是似俏江南的一些优秀的餐饮品牌正在不断崛起，形成了一定的品牌影响力与市场成就。忧的是很多餐饮企业在品牌塑造上还处于初级状态，营销运作手段还比较幼稚，品牌竞争力不强。通过品牌塑造，输出文化，从而改变人们对“吃”的价值观念和判断准则，这就是麦当劳、肯德基能够行销全世界的原因，而中国目前还没有出现这种品牌巨无霸。
打造品牌需要绝活
麦当劳的核心产品是什么？汉堡可乐薯条。然而这并不妨碍麦当劳成为全球餐饮品牌的霸主。一个调查表明，对于麦当劳提供的这些产品，16岁以下顾客群体有90%表示喜欢，但是16岁以上的顾客人群，其喜爱率就随着年龄增加而逐渐下降，他们去麦当劳的大部分原因是感觉到“卫生和方便”。麦当劳其实不是在卖产品，而是在卖环境和体验，从最早“给孩子过生日”的诱惑式营销到今天的“我就喜欢”、“为快乐腾点空间”，包括“麦当劳不只是一家餐厅”或者“24小时店”，所有这些都是包含在麦当劳品牌中的价值元素。
餐饮企业如何通过品牌让老母鸡变成金凤凰？蜗行企业顾问李顺军认为，首先应该让品牌有精准明晰的定位。只有定位好自己的客户群，接下来的产品研发、培训、文化风向、营销手段都会有一个清晰的目标。第二是过硬的产品，餐饮企业提供的产品要么同质则优，要么创新独到，只有用质量过硬的产品做基石，才可以赋予它更多的意义，并快速形成影响力。
篇3
让白领吃到价廉物美的午餐
为了更好地服务区域白领，五年来，静安区商务委按照“政府引导、市场运作、整合资源、加强监管”的原则，多形式、多渠道、多层次地提供价廉物美的午餐，获得了白领们的普遍认可。
“白领午餐”按照“保基本、多样化、广覆盖、可持续”的基本思路，推出价格区间在10-15元的“白领午餐”推荐单位和楼宇食堂，并在此基础上，同时引入价格在20-40元不等的南京西路沿线广场楼宇餐饮、吴江路休闲特色餐饮、超市便利店等作为补充，以丰富白领多样化的选择。重点聚焦静安寺、梅泰恒商圈并形成基本覆盖全区重点商务楼宇的近180家“白领午餐”网点。其主要做法是：
第一，系统规划，形成“午餐”网络。通过合理选点，平衡布局，以“白领午餐”推荐单位和楼宇食堂为基础，保证白领基本用餐需求，以特色单位、超市便利店为补充，丰富白领多样化选择，形成基本覆盖全区商务楼宇的近180家“白领午餐”网点，供应品种达1000余种，使原先白领中午就餐价格偏高、路程较远、品种单调的现象基本得到缓解，白领得到实惠。
第二，安商聚能，餐饮同比增幅明显。白领午餐综合功能不断延伸，带动同类餐饮业发展。818广场去年大规模调整餐饮品牌，引进了外婆家和合点寿司等人气餐饮品牌，带动去年餐饮销售同比增长达70%；芮欧百货地下二层美食街同比增长40%：中信泰富广场完善广场综合配套，开设汉宫白领餐厅，提供早餐、午餐、晚餐服务，同比增长30%：梅龙镇广场地下一层的伊斯丹饕餮俱乐部销售情况较调整前的大食代有显著提升，每月同比增长近10%-20%左右：悦达889广场汉舍同比增长20%，为区级税收及财政稳步增长作出贡献。“白领午餐”工程的实施，使楼宇商务配套功能日趋完善，同时也促进一批中小企业转型发展，安商留商附加值功能明显。
第三，功能延伸，餐饮品牌层次丰富。在“白领午餐”工作的基础上，南京西路沿线商务楼积极根据区政府、区商务委要求调整餐饮结构，餐饮品牌层次更为丰富。1788国际中心将在B1层专设美食广场，引入CaliBurger（西式餐厅）、克拉美雪（西式餐厅）、双食记（港式甜品）、N2冰激凌（分子料理、氯气冰激凌）、喜越（越南河粉）等16家特色餐饮：嘉里中心将推出逸谷、皇府、翠园、孔雀等20余家品牌餐饮：集邮大厦着力打造特色餐饮旗舰店，积极引入范府等经典粤莱品牌：新元素、人道素菜等外资餐饮在午餐基础上推出下午茶服务，餐饮层次不断丰富，餐饮布局不断完善：全家、7-ELEVEN等超市便利店不断更新早餐和午市套餐品种，政府杠杆推动和市场带动作用明显。
“白领午餐”是怎么“做”成的
一是加强领导，形成合力，建立工作机制。“白领午餐”是一项系统工程，需要政府部门、企业和社会共同参与。2008年由静安区商务委牵头成立静安区商务楼宇员工午餐工作联席会议，成员包括区委宣传部、区委区政府社建办、区商务委、食药监静安分局、区财政局、各街道等，联席会议办公室设在区商务委，负责日常工作。
二是加强监管，立足长效，规范政策支持。为了将“白领午餐”工作纳入更加规范有效的可持续发展轨道，自2008年下半年起，区商务委会同“白领午餐”联席会议成员单位，经联席会议讨论制定《静安区商务楼宇员工午餐专项资金管理和使用办法》和《静安区商务楼宇员工午餐专项资金申请审批流程》，对“白领午餐”单位给予一定补贴。
篇4
目标：做旺西餐(铁板烧、大堂吧)，仅粽子销售额力争达到 5万元。
主题：粽香传情 香飘万家
时间：5月28日端午节(促销时段：5月25日—28日)
一、策划思维出发点：
1. 人人都过端午节，但知道端午节和粽子的来历没有几人。
2. 思乡怀古，纪念屈原，也是一种爱国主义的传统教育。
3. 金至尊粽子食品是来自历史发源地——洞庭湖汨罗江畔的传统工艺，厨艺正统、风味独特、源远流长。
4. 时下富贵客源以本地人居多，广东人最讲迷信、避邪、求吉祥，趋求精神保险者多，“至尊粽”有此功效：益智、驱邪、避邪、润五脏。
5. 根据粽子的配料和成分，功效、吃法各有不同，老人润五脏，中青年扶正驱邪、儿童益智，因人而异、各取所需，购有所值，食有所益。包粽比赛，吸引参与。
6. 通过电视广告“空中轰炸”，金至尊“龙船”出水激起百丈浪花(动画)，引起百家瞩目，近悦远来。
二、宣传措施：
1. 印制宣传单、粽券各2000份，单、券合一页，节省印刷费用，策划部设计制作。(价格1500元，5月23日到货)
2. 制作大型龙船一个，放置西餐展台;配文字：粽行千里，香飘万家。
3. 广告展架2个，宣传端午节来历、粽的特色、品种等，图文并茂。
4. 设粽子展示柜、设现场销售点：冰柜储存粽子。
5. 对所有粽子，密封压膜包装，印金至尊质检标签 、更显高雅，设计礼品手提袋，待议)
6. 宣传横幅： (1)粽香千年，驱邪益智，香飘万家!
(2)快乐端午、健康美食——相约金至尊!
(3)政府防流感指定饮品——大堂吧免费享用!
7. 宣传单派发方式两种：
A、跟报刊发售点联系，拿2000份粽子宣传单夹在报纸中派发。
B、各部门前台派发。
8、演艺大厅LED推介、主持人宣讲(端午节活动)。
9、短信宣传10000条、电视广告4天(播20次)
三、西餐出品销售价目
端午节家庭套餐(含粽子)： 粽子种类及价格：
大堂吧酒水价目： 铁板烧促销价目：
(均由西餐部拟定报总办、同时做餐牌)
四、销售措施：
1. 粽券派发方式：拿4万元粽券分派各营业部门友情销售。(餐饮部出计划)
2. 天虹商场设点销售(销售部安排)
3. 大堂吧现场销售
凡订购20只以上,可享9折优惠
凡订购30只以上,可享8.8折优惠
凡订购50只以上,可享8.5折优惠
凡1人购粽券1套(6张)，可免费现场吃粽子。
6只为1套/打，1人现场(买单)吃粽子一打以上，再吃不要钱。
(预订500元以上，可送货上门)
五、5月28日端午节——西海岸大堂吧试营业活动
活动三大亮点：
1、下午现场包粽比赛——5月25—28日，西餐部大堂吧促销粽子，同时组织客人举行“现场包粽比赛”，让客人体验包粽之乐趣，优胜者可享赠当晚入住客房特价(268元/当晚)，或送粽子一串红酒一盅(预计10份)。
2、娱乐“千人粽子宴”—— 5月25—28日，各包房派发粽子，供客人品尝，节目部部编演《端午纪念屈原》的特别节目(员工饭堂加粽一个)。
3、端午节健康饮品大赠送——各部门发行免费糖水券、美容花茶券、防流感健康饮品券：指定在大堂吧享用;
六、费用计划与效益预测：
篇5
事宜：关于情人节促销活动 领导批示：
由： 营销策划部
至： 酒店领导
抄送：各相关部门
日期：20__年2月2日
__情人节即将到来，为促进酒店经营，树立酒店品牌知名度，我部根据市场及酒店实际，拟推出如下活动：
一、 活动时间：
20__年2月14日
二、 活动名称：
“情系__、相约__”
三、 活动内容
3.1）“__”大型郎才女貌亲密约会派对
酒店南广场500平方精心布置，摆放各种休闲桌椅，广场播放舒缓浪漫的背景音乐，住店宾客凭房卡免费入场，其他客户凭入场券进场。现场配设饮品销售点、小吃点心销售点、__商品销售点等。凡莅临的宾客皆有机会抽取__意外惊喜大奖一份，价值5000元珠宝首饰。此外凡约会成功的男女可获赠精美礼物纪念一份。
3.2）客房：
活动当天特别推出“__”特价客房，一号楼高级大床房428元/间夜，赠送次日双人自助早餐、赠送精品玫瑰一支、赠送精品红酒一支、精美棒棒糖一支、____演出门票二张。
3.3）餐饮：
银河餐厅推出
? 277元__情人套餐（包含双人套餐、红酒一支、玫瑰一支、）
? 577元__情人套餐（包含双人套餐、高档红酒一支、玫瑰花一束、巧克力一盒）
? 777元__情人套餐（包含超值双人套餐、进口高档红酒一支、玫瑰花一束、大河秀典门票2张）
月宫食府
凡活动当天，在月宫食府消费满77元，即可获赠玫瑰花一支。
三、实施细节
3.1）请采购部联系购买活动所需礼品（如：玫瑰花、巧克力、红酒等）
3.2）请餐饮部出列不同的套餐菜单，对餐台餐位进行适当装饰。请餐饮部小吃城及九曲餐厅负责人领取相关物品，并按活动内容配合执行。
3.3）请财务部知会各餐饮收银，做好折扣优惠。
3.4）请前厅部针对步入散客积极销售__特价房，并介绍相关内容；请房务部领取相关礼物，并按活动配合执行。
3.5）策划部设计制作派对入场券（抽奖券），1座、2座大堂海报及相关宣传。
3.6）请宴会部提前做好派对现场的摆放，并配合策划部、工程部对现场的装饰。
四、推广宣传
酒店店内海报、单页
酒店官方网站及友好连接网站
商都信息港漂浮广告（一个月）
大河报四分之一彩版+ 600字软文
时尚杂志硬广及软文
沿街灯箱胶片
目标客户短信
五、费用预算
玫瑰花 2元/支 * 500支 1000元
巧克力 50元 * 20盒 1000元
棒棒糖 50元 * 10支 500元
红酒 150元* 10支 1500元（红酒商赞助）
高档红酒 300元 * 10支 3000元（红酒商赞助）
精美礼品 200元 * 200个 40000元（企业赞助）
条幅/海报 80元
短信促销 0.04元/条 * 60480条 2400元
大河秀典演出门票 赞助（100张内，超出置换）
珠宝首饰 赞助
小礼物 酒店库存礼品
大河报、商都信息港、时尚杂志 约68000（全额置换）
合计：2500元（不含置换）
篇6
在终端竞争日趋激烈，厂商毛利日渐微薄的今天，餐饮行业的多元化发展成为带动电炊具增长的真实需求。尤其是各类连锁餐饮业的发展，使得市场对于电炊具的需求也呈现出较高的增长，成为厂商关注的渠道。商用市场也就成为各品牌掘金的蓝海。
餐饮业及酒店等商用市场有巨大的需求。据了解，电磁炉、电饭煲和制冰机等在餐饮设备中属于厨房小电器，一方面，不断增加的餐饮企业有新的市场需求；一方面这类产品每三年需要更新，更新换代的需求量也很大；同时，有规模的餐饮企业的采购系统需要高水平的专业综合设备提供商和服务商。
前期策划
一、市场定位：餐饮行业发展迅速，专业的餐饮电炊具市场前景广阔。对于餐饮企业来说，电炊具是用来做生意的，属于生产资料，因此，他们对于价格的敏感度较低，会随着企业规模的提高而改变。一般情况下，门店数量达到一定规模的餐饮连锁店都会将厨房小电器的配置交给同一个供应商。
二、产品定位：作为餐饮企业的供应商，首先要保证产品的耐用性；其次要维护产品价格体系的稳定；第三要预留出佣金；第四是产品的性价比；第五是供应商提供的服务。因此，对于餐饮企业的供应商来说，除了要有运作商用产品的理念，最关键的是能够为对方提供优质的产品和高水平的服务。
电炊具在餐厅的厨房大多数都有相对固定的位置，外观要求不高。餐厅的电炊具专品专用。所以，在产品研发设计方面，餐饮企业的特殊环境，要求产品操作标准化和一键化，功能单一化。如煮粥用的电磁炉，功率在3300～3500W。还要针对粥的生熟状况，开发适用的程序。还有的餐厅使用的电炊具的功率在一万瓦以上，对稳定性要求很高。
三、服务体系：门店数量较多的餐厅，对于上门服务有时间的限制。如百胜集团要求服务商保证提供4小时上面服务。而一般的中小餐饮企业要求的上门服务时间为24小时。针对餐饮业这一特点，供应商不但要组建高水平的服务队伍，同时还要通过流程和制度提高服务的效率和水平，让服务在体系化的架构内运作，实现服务的增值。
效果评估
尚朋堂通过参与酒店设备展的推广，打造其在商用设备方面的品牌知名度，有针对性地做产品的推广工作。同时辅导各地专业商进入酒店用品专业市场，与各类餐饮企业建立沟通，建立密集的分销渠道，使得商在市场低迷的情况下，寻找到新的利润增长点。通过为百胜集团整合后厨设备，尚朋堂已经成为其电磁炉、外送保温包的供应商，利润率是传统服务商的2～3倍。
活动点评
尚朋堂作为从电磁炉行业打造的品牌，曾经是国内多家火锅连锁餐饮品牌的独家供应商。正是因为产品的品质稳定，了解餐饮企业的需求，使得尚朋堂闯进了商用电炊具市场。尤其在市场低迷的情况下，提升利润比提高销售额更加有意义。因为利润才是商家健康的表现。
篇7
在商场弯弯绕绕排队10圈购买喜茶的视频至今还在社交网络上流传。如此火爆的程度不仅首次将奶茶铺和“黄牛”联系起来，其门店对面甚至开张了一家“丧茶”店，这个由饿了么和网易新闻共同策划的活动四天就结束了，却将蹭流量的创意营销做到了极致。
很长一段时间以来，只有星巴克这样的舶来品才能合理地被年轻人用以标榜新型生活方式。相比之下，来自台湾的味道甜腻的奶茶更像是学生群体的休闲食品标配。单品均价10元左右、多为街边店的奶茶铺子有着邻家店的亲切气息，却难登大雅之堂。但经过网红式营销，如今的奶茶不但成为内地年轻人的新宠、进驻高端购物中心，还获得风险投资机构的青睐。
包括喜茶、一点点、茶颜悦色、因味茶在内的新式茶饮品牌彻底颠覆了传统奶茶店形象―这是本期封面文章的主题。此前头脑风暴这个选题的时候，编辑部争论起来，为什么没有核心技术含量的小小奶茶铺却能引起如此大的关注度和投资热潮？以至于，那个一直被质疑的问题，中国这个茶的故乡为什么诞生不了星巴克这样的品牌，都因此有了可探寻的方向。
根据我们采访所得，新式茶饮在产品研发、制作流程、原料采购、店面装修、品牌形象等方面展开全方位升级。令我印象深刻的一个细节是，在一个面积10平方米左右的奶茶店，有9名员工分别负责一杯奶茶制作的9个流程―这种模拟大工业生产流程的切分方式既表达出对工艺的尊重，也隐藏着对所属行业的不自信。凭常识，我很难想象一杯奶茶的制作需要如此复杂的程序，我甚至有点怀疑这样做的必要性。
奶茶铺装修得像咖啡馆，制作流程严谨得如同生产线，茶叶的品质也要和咖啡豆相比肩，奶茶铺的确是变时髦了，但真的需要引入这么多其他行业的经验吗？这其中是否有过度升级的嫌疑？
对于品质和细节的讲究无可厚非，但奶茶毕竟只是一款简单的日常饮品，便捷、卫生、好喝，是最核心的竞争元素，不可偏废。如果制作一杯奶茶的时间要拉长到几十分钟，那么除非口感和味道上的差异极为鲜明，否则很难使消费者形成稳定的消费习惯。相比奶茶的核心竞争要素，排队更像是社交媒体的营销噱头，而非产品不可替代的证明―多少快消品以自己的遭遇反复阐明这个现代商业社会的常识：产品同质化的背景下，毫无品牌忠诚度可言。
篇8
[关键词] 醋饮 市场培育 产品定位 文化内涵
醋在我国具有悠久的酿造历史和厚重的饮食文化，醋不仅是人们生活中的调味用品，还是历代“药食同源”的保健佳品，医方经典名著《隋息居饮食谱》一书中对于食醋的保健功能诠释得更为深刻：“开胃、养肝、强筋、暖骨、醒酒、消食、下气辟邪解诸毒”。今天，随着保健型功能饮料的日益兴起，更多的投资者先后不断开发出醋酸饮料产品投入市场， 如苹果醋、桑椹醋、枸杞醋等等，可谓不胜枚举。历经两千多年的发展，食醋从传统酿造食品演变成现在流行的醋饮，这既是食醋产业科技进步的表现，也是饮料市场向保健功能方向发展的大势所趋。
因此，许多企业在面对醋饮这个全新的行业、全新的市场，也为了能够迅速分割到一块蛋糕，纷纷采取了最简单、最直接，也是最快速的市场切入办法――价格竞争，甚至部分企业竟然推出了出厂价每瓶在1元以内的醋饮料，使醋饮市场一度陷入了极度混乱之中。
一、醋饮行业的现状及存在的问题
软饮料行业在最近几年总量飞速上升，从碳酸饮料――瓶装水――茶饮料――果汁饮料，行业大鳄间的商战总是此起彼伏。随着碳酸饮料的市场地位日受冷落，留下了一个巨大的市场空隙，这为健康饮料和时尚饮料提供了巨大的发展空间，其中的醋饮料发展尤为迅猛。加上醋饮本身许多不可比拟的优势，醋饮产品近年开始有抬头的趋势，将是下一个竞争的热点。醋饮料在餐桌上已成为时尚的健康饮品。
醋饮作为一种新产品，虽然市场前景不错，但是其市场占有率十分低，除了因为它是一个市场新进入者，更多的原因在于醋饮行业在发展过程中存在很多问题：
1.市场培育不力
醋饮属于饮料市场的一个新产品，它不是食醋的产品升级那么简单，保健醋向饮品的转型，实质上是厂家由调味品行业向饮料行业的延伸，形成了新的行业、新的市场、新的消费群体及独特的产品个性，从而也就决定了这个市场需要大力培育。但从我们不少厂家在市场的表现来看，不仅这方面做得很少，且多者是“乱点鸳鸯谱”，按做饮料的常规手法来宣传推销醋饮者是不乏其人，消费者对醋饮产品缺乏有效的认知。
2.功能诉求模糊
醋饮产品的功能诉求必须突出其差异化特征，醋饮有解暑止渴、降低血压等多种功能，那么我们在品牌传播时究竟该突出什么功能呢？现在不少醋饮经销企业不但市场细分不够、市场培育不力，且在产品诉求方面比较模糊，让消费者摸不着头脑，不能很好的与保健醋和一般意义上的饮料产品区分开来。
醋饮不是传统的食醋调味品，也不是一般的果汁饮料，而是一种生津止渴、强身健体的保健型饮料，这是醋饮产品的特色。如何让消费者明白醋饮的产品功能、特征很关键。醋饮企业不深入细分市场，盲目跟风，未能抓住醋饮产品要传播的核心理念，难免消费者不买帐。比如：有的打着饮料的牌子、却大喊保健醋的口号！所有这些都不能有效表现醋饮品牌的产品特征和刺激消费者的购买欲望，缺乏满足顾客心理需求的广告诉求。
3.产品定位欠妥
受食醋的习惯消费影响，根据饮料产品的行业特征，醋饮天生注定只是一瓶普通的饮料产品而已，是寻常百姓都能买得起的饮料，就好比顾客进商场买一瓶醋和一瓶可乐那么简单，它不可能比其他饮料产品高贵到哪里去。但从我们不少企业近年来切入醋饮市场的表现来看，几乎都是一上市就开发高档产品，有的醋饮卖价一瓶高达几十元，简直就像在卖高档酒一样卖饮料，不少者更是打着美容等方面的旗号挺进高端市场，致使醋饮产品脱离了大众化消费群体。醋饮产品市场定位不准成为影响醋饮发展的重要原因。当然，一定程度上也反映出我们不少醋饮企业急功近利的短期行为。下图为消费者对醋饮产品价格的接受程度。
二、产品概念传播
醋饮产品要在市场崭露头角，彰显个性，除要富含食醋本身的内在品质、功能外，还要明白：醋饮不是醋，醋饮不能当作醋来卖，同时又要与一般意义上的饮料产品区分开来。
醋饮不是传统的食醋调味品，也不是一般的果汁饮料，而是一种生津止渴、强身健体的保健型饮料，这是醋饮产品的特色。如何让消费者明白醋饮产品的功能和特征很关键。
如何使醋饮的概念有效传播，我认为必须把消费者感兴趣的醋饮功能和醋饮产品自身的功能良好的结合起来。那么在醋饮行业里不同的企业会根据自己的目标市场生产不同的醋饮产品，这就要求醋饮企业要找到自己提供的产品与该企业目标顾客需求的切合点，传播能打动目标顾客的产品概念做到有的放矢。
1.按消费者特征可以分为:中老年人和青年人。
我们先来看消费者一般认为醋饮具有的功能:美容、护肤、养颜；解酒、醒酒、护肝;降和血脂、软化血管;防止亚硝酸盐的形成，防止胃肠道肿瘤;抑制人体中导致衰老氧化脂的形成，预防衰老，延年益寿等。
针对中老年人，我们可以将产品定位于“功能保健饮品”。将醋饮产品的降和血脂、软化血管；抑制人体中导致衰老氧化脂的形成，预防衰老，延年益寿的功能作为宣传重点。
而我们提供给青年人的产品将定位于“时尚饮品”迎合青年人追求时尚的心理。特别是针对青年人中的白领女性我们要将醋饮产品的美容、护肤、养颜、瘦身的功效作为我们产品的卖点。
2.根据消费者消费需求划分为：餐饮市场和大众市场。
(1)餐饮市场
目前，国内餐饮业突飞猛进。2007年我国餐饮业消费持续快速增长，在国民经济各行业中继续保持领先地位，全国住宿与餐饮业零售额全年累计实现12352亿元，同比增长19.4%，另据AC尼尔森公司调查得知，正规餐饮场所消费饮料的席位占到总就餐席位的三分之一左右。这个事实告诉我们:“餐桌上的饮料”市场，是一个庞大的市场。醋饮产品集传统文化、保健功能、时尚特质于一体的特征让它具有进军“佐餐”市场的巨大潜力。
(2)大众市场
提供于大众市场的产品则要强调“随时饮”，而且我们知道大众市场的消费群体侧重于年轻，所以清爽型醋饮应成为主导产品而且在其概念传播上应由强调功能向侧重时尚转变。
同时还要注意，针对大众市场的醋饮产品异于传统食醋和一般果汁饮料，口感风味独特、有消暑解渴、解除疲劳等保健功能，这应该是醋饮产品广告诉求的重点，不太适合走高档保健品营销路线，因为醋饮在消费者心目中也就两三元，如价位如太高、市场接受难度较大。所以，要加强市场培育，让消费者试着购买、重复消费。
三、文化内涵的变革
醋饮是一个年轻产品，须赋予它丰富的文化内涵，才能迎合消费者的情感需求，为品牌增值奠下牢固的基础。
不同细分市场有不同的醋饮产品，不同的醋饮产品有不同的文化内涵。如定位大众市场（相对于餐饮市场）的产品应该从原来的强调功能转向“时尚”。大众所追求的时尚是健康，天然，环保。这就要求醋饮企业在产品的选料、制作工艺、产品名称、包装等方面赋予时尚的气息、文化的韵味。特别是针对老年人的醋饮产品，不妨把食醋的古老文化融入其中。
品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种文化现象。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，消费者购买产品，不仅只是选择了产品的功效和质量，也同时选择了产品的文化品位。在建设品牌时，文化必然渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用；创建品牌就是一个将文化精致而充分的展示过程；在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。
随着人们保健意识的增强，健康的功能食品是众心所想，食品功能化是食品业今后相当长时间内的发展趋势。醋饮料作为具有独特保健功效的饮料正符合该发展趋势。作为一个新兴的产业，在市场中尚未形成成熟品牌，其市场仍有较大的空间和机会点，这就要求醋饮企业抓住机会，深化改革，在醋饮行业中脱颖而出。同时由于醋饮市场开发潜力巨大，也需要生产醋饮的企业来共同维护，共同做大醋饮市场这块蛋糕，为醋饮行业成就辉煌。
参考文献:
[1]吴 涛:市场营销管理[M].北京:中国发展出版社，2005
[2]李高伟:市场营销策划[M].北京:高等教育出版社，2005
[3]巨天中:品牌战略[M].北京:中国经济出版社，2004
[4]Don E Schultz/Beth E Barnes. Strategic Brand Communication Campaigns[M]，McGraw-Hill Trade,1999
篇9
故事分享催生“海底捞体”
2011年7月某日，新浪微博上一条“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉，大家注意了，是床！我彻底崩溃了！”的微博引起了众多网友的关注和转播，这是一条关于海底捞“婴儿床”的故事，其大意是一位网友在海底捞吃饭时，服务员特别搬来了一张婴儿床给网友的儿子睡觉，正是这样一个看上去不太像在饭馆中发生的事情，让人们开始见识到了海底捞在服务上的“强悍”。
之后海底捞一系列令人目瞪口呆的行动又接连被网友“爆料”了出来。从“劝架信”，到“对不起饼”，再到“打包西瓜”……海底捞的种种服务几乎已经超出了平日里受惯餐厅服务员白眼的网友们的想象力。不知何时开始，大家开始为海底捞在服务方面的“无法阻挡”加上了一个很贴切的定语：“整个人类”。
一时间“海底捞体”风行，这种文体以“某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意说了一句……(愿望、抱怨等)，在我结账时……(服务员使其愿望成真)”为格式，最后以“人类已经无法阻止海底捞”作为总结。接下来的发展有些超出海底捞的想象，当“人类已经无法阻止海底捞”的时候，海底捞也已经无法阻止网友们的热情。当越来越多不可思议的故事接踵而至时，大家在乎的已经不再是它的真实性，而是这段“海底捞体”杜撰得是否精彩了。
病毒传播聚合微博平台
海底捞，正在制造“人类已无法阻挡”的大众餐饮品牌神话。这家来自四川的知名度叱咤微博平台与搜索引擎，话题搜索近84万，词条逾400万。许多网友虽然没有接触过海底捞，但基于网络上各种神乎其神的关于海底捞的宣传，网友们都对海底捞充满期待。
篇10
叶茂中策划机构与银鹭开展合作之初，银鹭饮料产品线之丰富出乎我们的意料。这个尚处于中国饮料业弱势地位的品牌，产品线的丰富程度丝毫不亚于任何一家“饮料巨头”，几乎我们能够想到的所有饮料品类品种都能在银鹭找到相应的产品；碳酸饮料有银鹭可乐，银雪，瓶装饮用水有银鹭纯净水。茶饮料有茶不离、茶、冬瓜茶，功能性饮料有能量先锋一葡萄糖，果汁饮料有七彩之橙，蔬菜汁饮料有番茄有益，含乳饮料有银鹭花生牛奶，植物蛋白饮料有银鹭天然椰汁……
显然，这些品种中绝大多数是跟随性的，销量极为有限．这一点可以理解。但是．即便是银鹭精心策划、投入巨资打造的战略型产品的表现也不尽人意：2003年在全国范围主推的番茄有益，最终沦为一个区域性品种，仅在成都等区域保持一定销售量；在市场销售了个数年，表现最为突出的金牛品种――银鹭花生牛奶，全年销售也不甚理想。
银鹭饮料必须寻求自己的核心战略产品：带动银鹭饮料的整体突破。我们接手这个案子的第一个工作就是试图从中国饮料业品牌发展历程中寻找出这个行业的规律。
顺应发展趋势 锁定“植物蛋白”
从20世纪80年代开始．中国饮料业发展经历了五次浪潮；碳酸饮料浪潮、瓶装饮用水浪潮、茶饮料浪潮．果汁饮料浪潮、功能型饮料浪潮。
回顾中国饮料产业发展过程，我们不难发现：现有饮料市场强势品牌几乎都是伴随着某一品类的兴起而成长的。从某种意义上说，我们甚至可以认为饮料业是一个“时势造英雄”的行业，品类的兴起成就了品牌：瓶装饮用水成就了娃哈哈和乐百氏，茶饮料的兴起成就了康师傅饮料，果汁饮料成就了统一饮品，功能型饮品的兴起成就了脉动……品牌只有搭上品类成长的快车，才可能取得高速成长。银鹭，还有这样的机会吗?
现有饮料市场的三大强势品类产品(碳酸、瓶装饮用水、茶饮)，可口可乐、百事、康师傅、娃哈哈等几大品牌已经占据了绝大部分的份额，市场格局相对稳定，市场机会有限，作为晶类的追随者，银鹭难以有所作为。两大成长品类市场(果汁、功能性饮料)，已经被脉动，激活、劲跑等品牌抢尽先机，市场格局日趋稳定，也失去了最好的发展时机。显然，作为饮料行业的弱势品牌，利用区域空白机会，直接切入强势品类，在强势品牌手中分一杯羹的“非常可乐”式的战略不适合．也不属于银鹭。
从整个饮料产业发展变迁过程的回顾中，我们不难发现饮料行业发展的几个趋势；
1．健康成为大方向：营养强化饮料，保健饮料。茶饮料。果蔬汁饮料、运动饮料。植物蛋白饮料等处于强势发展态势，为顺应这一市场发展趋势，两乐也已强化了其“非碳酸饮料”市场。
2。从单一功能向满足复合需求转化：饮料的作用已不限于止渴，已经开始承担营养、保健功能乃至满足消费者情感、精神。文化需求(时尚、档次、情绪等)，
3．品类界限开始模糊；果茶(果汁+茶饮)。爆果汽(果汁＋碳酸)。花生牛奶(植物+乳饮)、牵手(蔬菜十果汁)……
我们将目光投向了几个尚未成为主流的产品品类：蔬菜汁饮料，近年牵手、农夫果园，包括银鹭都曾有过较大的市场推广和投入，但一直未能形成消费热潮进入饮料市场主流。由于中国消费者对“蔬菜”的价值感及口味都有其固有的认知，要改变这些认知还有待时日：乳品市场快速增长有目共睹，但含乳饮料市场不仅有娃哈哈、乐百氏等已经拥有了多年市场及品牌基础的饮料巨头，伊利，蒙牛等“乳业新贵”也优势明显，斩获了大部分份额，这个机会似乎也不属于“银鹭”。
于是。我们开始关注“植物蛋白饮料”。与“蔬菜汁饮料”市场不同的是，在这个还没有被饮料巨头们开始关注的市场，已经存在了数十年，而且还养育出了几个不大不小，活得还非常滋润的品牌，“银鹭花生牛奶”也在其中。
整个“植物蛋白饮料”品类相对市场容量并不大，表现最为突出的是露露。椰树。总体而言，植物蛋白饮品市场格局稳定(露露、椰树占有大部分市场份额)；竞争相对平缓(无大资本及饮料巨头强力进入)；竞争更多聚焦于“内战”(与同类产品争夺市场)；品类市场缺乏创新(产品、技术．市场……)：品类市场成长稳定缓慢．未能主导饮料消费主流。
从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色，营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费热点，成为饮料市场主流产品而爆发增长，植物蛋白饮料市场存在巨大发展空间和良好的发展前景，而且几个主要的植物蛋白饮料品牌近年也都有不同幅度的增长。更为重要的是，与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不同，现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓，竞争水平较低。这一相对弱势品类市场的领导品牌与银鹭相比较，并不具备明显的优势。它们已经暴露出弱点和破绽，使得市场存在被“颠覆”，“变革”的机会和可能。银鹭有能力、有实力发动这场变革，完全有机会在植物蛋白饮料市场上反超竞争对手，成为这一品类市场的领导品牌，搭上品类成长的快车而实现品牌的突围。植物蛋白饮料，成为银鹭饮料产业的突破口。
聚焦PET包装 实现产品突围
在对银鹭饮料市场终端走访的过程中，在福州、东营、厦门等多个市场我们都发现了一个极其奇怪的现象：在很多银鹭相对弱势的一、二线市场以及此前完全没有银鹭饮料销售的市场及终端，PET包装的银鹭花生牛奶和可口可乐、康师傅冰红茶等强势品牌的强势品类产品摆在了一起，而比银鹭PET花生牛奶更早上市。市场基础更为良好的三片罐的银鹭花生牛奶及利乐装花生牛奶在这些地方反而难觅其踪。
这一现象引起了我们的高度重视，项目组迅速联系到银鹭市场部，请其将银鹭花生牛奶历年来不同区域、不同包装形态的销售数据单列出来供我们分析。我们惊奇地发现：虽然2004年花生牛奶在不同的区域销售都有一定幅度的增长，但同期销售中，银鹭花生牛奶的主力品种三片罐的销量是呈微弱下滑状态的，利乐装虽也有增长，但对银鹭花生牛奶的总体销量增长的贡献也极为有限，而从2003年年底才上市的PET装的银鹭花生牛奶．虽只是银鹭花生牛奶总体销量的一小部分，但银鹭花生牛奶的增长几乎都是来自这个品种。更为重要的是，PET装的花生牛奶的增长，并不是对三片罐花生牛奶简单的替代和换代。
只是一个包装的改变，如何会产生如此之大的魔力?作为银鹭饮料中表现最为突出的产品，银鹭花生牛奶已经销售了十数年，但一直到2003年，也只是属于一个区域性的弱势产品，即便在市场表现最好的广东、山东区域，也仅在部分三线市场较为强势。是什么让银鹭PET花生牛奶突破了“区域性产品”的桎梏，获得了异乎寻常的全面性成长？驱动PET花生牛奶快速成长的动力又在哪里？
带着这些问题，我们又访问了数十位经销商．辗转
数个市场走访了近百个终端，答案终于慢慢地浮出了水面。
银鹭花生牛奶分为三片罐、利乐包、PET三种包装形态，其内容完全相同，甚至包装风格、图形都完全一致。表面看来、包装形态的不同无非是满足了不同人对包装的偏好而已，而事实上，由于包装形态的不同，其所满足的需求用途，所进入的市场，所面对的竞品，所面对的消费人群已经完全产生了改变。简而言之，三种不同包装形态的花生牛奶实质上是三千完全不同的产品：
1．三片罐花生牛奶；主要在三线市场及餐饮通路销售，用途以待客、送礼，佐餐为主(植物蛋白饮品传统市场)，在终端货架排位中也大多与杏仁露、椰子汁等排在一起。
2．利乐装花生牛奶，主要用于早餐、补餐的饮品(牛奶、花式牛奶的主要市场)在终端货架排位中也大多与利乐包纯奶、花式奶排在一起。
3．PET装花生牛奶则由于包装形态的改变，进入了即时饮品消费市场(这是整个饮料业最为主流、容量最大的一块市场)，关键在于，迄今为止还没有任何一个植物蛋白饮品切入这一市场。PET装花生牛奶的出现，使得身处“植物蛋白饮料或含乳饮料”(弱势品类)的银鹭(饮料业弱势品牌)花生牛奶和这些强势品牌的强势品类产品站到了同一个舞台。
至此，我们已经基本揭开PET瓶装银鹭花生牛奶的崛起的秘密。这一发现，也为银鹭饮料的突围找到了一个最佳的突破口。
打造新植物蛋白饮料的领航者
就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言，银鹭也仅是一个“挑战者”，要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局，成为新植物蛋白饮料的领航者，方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮中最大的受益者，实现银鹭饮料品牌的历史性突破。
银鹭饮料营销战略目标被项目组分为两个层面：从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白饮料市场的领导者；借助“植物蛋白饮料”品类优势，从饮料市场的追随、利基者到饮料市场的挑战者。
这一战略能否成功的关键在于颠覆――要通过对整体“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心智资源控制，实现银鹭对植物蛋白饮料品类市场的占领；推动――加快、促成、引领植物蛋白饮料时代到来，借势品类成长达成品牌成长。
我们必须以全新时尚的概念：颠覆陈旧过时的产品；以现代的技术，颠覆落后的工艺；以对消费者复合需求的满足，颠覆单一的功能；以更为密集的终端全覆盖、便利的购买，颠覆狭窄的市场、单薄的通路；以更尖锐强势的传播，颠覆平庸的广告……
决定一个战略是否成立的关键是配套；
1．渠道；由于银鹭饮料已在市场销售了十数年，许多经销商都是从原有“大流通”模式延续过来的，部分经销商的营销思路、管理。人才等方面部日益跟不上银鹭的步伐，已经对银鹭饮料战略的实施形成了阻碍。针对银鹭经销商渠道存在的“小富即安，不思进取”等问题，我们建议，必须利用银鹭新品上市招商的有利时机，凭借强势产品的推出、强势代言人的亮相，强势媒体推广、强势合作伙伴等动力，实施渠道激活策略，对渠道重新梳理整合，实现银鹭饮料渠道管理的全面提升，重新定位经销商，重新定义企业与经销商之间的关系，实现三个转化――从“益友”到“良师”，从“助销”到“促(相互督促)销”，从被动“推着走”到主动“抢着跑”，让渠道关系成为银鹭饮料核心竞争优势。
2．价格：经过十数年的销售，三片罐花生牛奶价格已经透明化，经销商、终端基本已经无利可图，零售商卖一件产品的利润甚至不足一元，市场已经出现“罢售”的现象。面对经销商“还不如搬运工”的抱怨，加之相关原材料的飞速涨价，银鹭自身也无法拿出更多利润来进行市场投入和渠道激励，只能对产品包装形态进行改变，以全新的形象再次推向市场，实现产品的更替并藉此实现价格链的调整使其合理化。利乐包装成本较高，但消费者对利乐装产品的认知属中低档产品，导致利乐装上市定价本身偏低，与市场上与同类产品相比较，也不具备明显的价格优势。而PET的主要问题在于经销商过高的利润空间和过低的责任及风险不成正比，一旦市场启动升温，对企业而言，渠道砸价串货的风险极大。
针对银鹭饮料价格体系所存在的问题和隐患，我们将银鹭饮料价格体系调整与渠道模式的转换和渠道职能酌调整结合了起来；在保留原有终端精耕模式的市场，根据经销商所承担的营销职能及相应成本，将经销商利润控制在相对合理水平；在开始实施银鹭饮料的渠道变革的市场，对经销商市场拓展及服务职能进行完善，在充分考虑经销商所增加营运成本基础上调整甚至提升其毛利空间，使经销商利润趋向合理化，渠道实现良性循环。
3．产品：根据银鹭饮料“新植物蛋白的领航者”的总体战略目标，我们为银鹭产品线的设置制定了“产品聚焦(植物蛋白品类)，品种集中(PET包装)，多品种、多渠道、全覆盖”的总体原则：以植物蛋白饮料为突破口．以植物蛋白饮料系列产品为主力核心产品，以改造后的PET装植物蛋白饮料为主力核心品种，开发补充适合不同通路包装的植物蛋白饮料品种，满足不同市场、不同通路终端、不同消费人群需求(PET满足即饮消费市场需求；三片罐满足礼品。餐饮市场需求；利乐包满足早餐，补餐市场需求，1．5L家庭装满足家庭消费需求。500ml餐饮装满足餐饮通路需求)。一旦出手，就不能给对手留下任何的破绽。
凤凰涅 浴火重生
要利用银鹭花生牛奶实施“植物蛋白饮料的颠覆”，成为“新植物蛋白饮料的领航者”，就必须确保银鹭饮料的核心产品――银鹭花生牛奶能控制品类心智资源，并藉此获取品类领导品牌的销售增速。
经过数月的市场研究，当我们在为银鹭重新规划的战略下再次回头审视银鹭的当家花旦――银鹭花生牛奶时，我们已然感觉到．它已经老了，已不足以承担带领整个银鹭饮料战略突破的重任。作为一个弱势品牌，要取得成功，就必须进行产品的创新。作为首先以PET形式包装的植物蛋白饮料，PET花生牛奶的推出，已经完成了外在的创新。但这仅仅只是完成了第一步，我们还需要进行产品概念的创新。这为我们的工作又提出了一个新的课题：为银鹭花生牛奶寻找到功能性的卖点，对银鹭花生牛奶重新演绎，提升其品牌形象，获取品牌溢价能力，使其获得重生。
由于诸多的强势洋品牌善于控制精神层面的心智资源，国内食品饮料品牌受它们影响，出现相对成熟的竞争假象。但国内很多企业忽视品牌进程，也进行精神层面的心智资源控制，失败就成为必然。事实上，广阔的中国市场品牌建树尚处于初级竞争阶段。快速消费品市场竞争初级阶段的一个重要特征是，具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时
发生较强的销售促进作用，品牌与品质的关联更为贴近。如乐百氏的“27层净化”，迎合了消费者对物质层面“安全”的需求，取得当时的成功；而农夫山泉的“有点甜”直击纯净水物质层面的新需求也获取了成功。
所以我们认为，为银鹭花生牛奶新规划的形象应该符合以下标准；满足消费者的可感知的某种功能；符合天然、健康、绿色、营养的饮料行业发展趋势；通过对花生牛奶物质层面的特征分析，寻找花生牛奶在消费者心智当中的位置，提炼出消费者对花生牛奶最可感知的卖点。同时，必须迎合现有饮料主流消费人群的审美和喜好，遵循品牌调性四化原则；年轻化。时尚化，动感化，唯美化。
消费者调研显示，“花生牛奶很营养”是消费者对“花生牛奶”最普遍的一种认知。花生补血、牛奶营养也是消费者对这一产品名称最为直接的联想，但这种营养如何转化成为消费者可感知的卖点呢?称赞一个女人，多少溢美之何都不及“美丽”二字，对于显而易见的外在美，在每个时代都有共同的标准。这种标准大都建立在感官基础上，表现在皮肤上就是――充满阳光般的健康肤色、红润、晶莹、柔滑而富有弹性。
“白里透红”!没错．这是一个似乎已经被保健品、化妆品用滥了的概念(这也正好说明了这一概念庞大的市场价值)，但这一概念却从未被赋予到一瓶饮料之上。银鹭为什么不能成为第一个将“白里透红”赋予在一瓶饮料中的品牌呢？
控制“白里透红”成为品牌创作中的另一重要课题。时尚明星+强势文化＋符号化传播，是我们控制这一资源的三大法宝。
1．时尚明星张柏芝；对于张柏芝而言，如果我们只是一味用她的面孔，则对银鹭品牌的构建是一项重大的损失。我们需要巧妙地利用明星当前的光环效应迅速抢占一个有效的形象载体，这样才能将明星的使用效益做到最大化。
2 强势文化：“运动文化”的强势与健康活力的联想使人振奋，但适合银鹭花生牛奶的体育运动形式必须符合――以女性为主导，但不失竞技美感；有互动无身体接触竞技，器械类为佳；室外运动，更具天然感；发达国家的主流运动；没有其他饮料占领。
3．符号，在消费者心智中设定一个品牌按钮，并充分利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。
最为重要的是，这三点不是相互孤立存在的，它们必须能完美有机地结合在一起，形成一个整体。让张柏芝打垒球用很炫啊!很时尚{很有美感!垒球棒、加垒球，嗯，竖起来像个惊叹号1陈叹号?惊叹银鹭花生牛奶好喝用惊叹喝了银鹭花生牛奶后的“白里透红”的好脸色？！就是它了!
惊叹号成为一个贯穿银鹭植物花生牛奶所有传播的符号：在包装上，将惊叹号作为视觉主元素重新设计包装，大大的惊叹号一下子让银鹭花生牛奶从一大堆的饮料之中跳了出来；在电视及平面广告中，惊叹号和张柏芝手中的垒球棒一起张扬银鹭花生牛奶的青春和时尚，惊叹和炫耀着银鹭花生牛奶所带来的阳光一样的“白里透红”脸色……在项目组苦战数月之后，银鹭花生牛奶的核心创意终于诞生。
对于一个新包装产品来说，我们希望有更多的吸引元素，引起目标消费者的关注，兴趣促成初次尝试。因此，进一步研究目标对象发现以下有趣特征；大多女生都有自恋的倾向。照起镜子来，一个小时都不够，绝大部分女生的手袋里都爱携带化妆盒、小镜子，即便如此，在逛街时看见镜子还是会忍不住上前照一照。因此，在新的瓶装上市时，我们在瓶身悬挂了一面小镜子，吸引消费者注意的同时，引发更多的尝试性购买，而且在终端的处理上，我们采用镜子为亮点，贯穿始终为终端造势。
强势出击 引爆市场
2005年3月2日，叶茂中公司银鹭项目组在厦门悦华会展中心参加银鹭全国经销商大会。在会上，我们用近三今小时的时间向经销商详细讲解了银鹭植物蛋白饮料花生牛奶的市场前景和崭新的策划思路。一系列创意引起经销商的强烈兴趣和共鸣。PET新产品在当天一次性订货量与去年同期相比已经高出了10倍。
2005年4月，新品到位的终端立即引起消费者购买，渠道实现回转，当月供货缺口达到了80万件。银鹭生产线已经告急，为配合市场需求的升温，银鹭加快了新生产线的安装调试。
接着，银鹭花生牛奶广告在中央电视台登陆。与此同时，银鹭在终端展开的“白里透红你最红”大型公关促销活动也在全国全面展开。银鹭的同仁告诉我们，过去是市场部催着经销商铺货，现在是经销商成天催着市场部要货。
在为银鹭做的营销战略报告的后记中，我们曾经说；我们只是渴望银鹭能够成功。我们只是在不断地苦苦寻找“如何让银鹭成为中国饮料业的强势品牌”的答案。通过对银鹭相关各部数十人的内部访谈，四个市场走访，五个城市的市场调研，叶茂中策划机构银鹭战斗队近三个月的紧张工作，至此，这条路已经越来越清晰地呈现在我们面前。
品牌传递上：说出银鹭消费者的心声
产品结构上；提供消费者在不同场合的不同需求(不同产品类别)
这些就够了吗?我们仍然在思索：下一步我们还要做什么？我们发现；
