餐饮策划全案范文

导语：如何才能写好一篇餐饮策划全案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】餐饮业；食品安全监督；量化分级管理；问题及对策

实施餐饮服务食品安全监督量化分级管理是2012年度国家食品安全监督管理的重点工作内容之一，是今后食品安全监督的一项重要制度。餐饮服务食品安全监督量化等级分为动态等级和年度等级[1]。本文对餐饮业实施食品安全监督量化分级管理的问题进行相关探讨和建议。

1存在问题

1.1部分餐饮服务单位对量化分级管理工作认识程度不高餐饮服务食品安全监督量化分级管理制度从2012年在原来食品量化分级的基础上，开始《餐饮业食品安全量化分级管理》，就当前情况看，餐饮服务单位对申报餐饮服务食品安全监督量化分级管理的主动性不够，似乎是食品安全机构召集宣传培训后，被动地接受餐饮服务食品安全监督量化分级管理。缺乏市场经济动力，不是积极主动配合，需以强制力来保证。突出表现基层低等级C级占绝大比例，但低等级的餐饮经营单位不愿挂牌，对餐饮食品安监督量化分级管理评审积极性、主动性不高。

1.2量化赋分标准运用不恰当餐饮服务食品安全监督动态等级评定表[1]评定项目主要包括：许可管理、人员管理、场所环境、设施设备、采购贮存、加工制作、清洗消毒、食品添加剂和检验运输9大项和58个小项，每大项10分。其中4分项2个；3分项8个；2分项10个；1分项36个。涉及关键监督项目12个，其中4分项2个；3分项1个；2分项2个；1分项7个。在许可管理、人员管理、加工制作3个大项中各有2个关键，其他五大项各占1个关键项。按规定：有2项关键项不符合要求，不评定动态等级；检查项目和检查内容可合理缺项。在人员管理大项中：8.是否聘用禁聘人员从事食品安全管理；10.从业人员中是否存在无健康证明的人员；11.是否安排患有有碍食品安全疾病的人员从事接触直接入口食品工作。这当中出现了包含性，其实在餐饮服务单位中无健康证明的人员和患有有碍食品安全疾病的人员都是在禁聘之列的人员。在场所环境、设施设备、加工制作3个大项中各设10个小项，不论是否是关键项每项小项各1分。由于量化分级工作涉及的项目较多，要求较高，专业性较强，且被量化单位存在问题多，因此监督员在标准的理解和掌握上有较大差距。

1.3评分表中评分内容不细化、不严谨在58个评分项目中出现的评分内容定分都是简单使用“是否”来判要求目前还没有一个定。其中有40项是用“是否符合要求”来定分的，没有法律法规和部门规章认可的标准。只有如国家食品药品监督管理局制定的《餐饮服务食品安全操作规范》[2]这个规范文件中推荐的餐具清洗消毒方法；推荐的餐饮服务场所、设施、设备及工具清洁方法；推荐的餐饮服务从业人员洗手消毒方法等。评分的法律法规和规章的依据和支持不足。

1.4基层餐饮服务食品安全监督员指导不到位基层餐饮服务食品安全监督员参加专业培训和参观学习的机会较少，对餐饮服务食品安全操作规范，卫生标准操作程序（SSOP），危害分析关键控制点（HACCP）等先进的管理理念知之甚少，业务能力不强，不能正确地理解餐饮单位餐饮服务食品安全量化分级管理标准。由于单位存在的问题差异较大，增加了指导难度，检查发现部分餐饮单位没有按照原料、半成品、成品的加工顺序予以布局，没有做到由清洁区向非清洁区过渡；有的餐饮单位将主食仓库设在厨房的最里面，蒸汽湿度大，不易通风。这与监督指导不到位有关。

1.5社会和消费者的监督积极性不高监督机构将取得不同餐饮服务食品安全信誉度的餐饮服务通过发文以及媒体告知，并在餐饮服务经营者显著位置挂上不同的餐饮服务食品安全信誉度的标识，但是消费者的参与性不够，他们在消费过程中往往注重价格、品牌、服务，只是在发现食品安全问题了才注意餐饮服务经营者的卫生状况，远未达到餐饮服务食品安全监督量化分级管理制度的本意。

2对策

2.1加强宣传力度加强餐饮服务食品安全监督量化分级管理制度的宣传力度，监督管理部门要向社会广为宣传，使各级政府、各类企业、消费者都了解这项工作的重要意义和工作目标，自觉承担起在保证餐饮服务食品安全中的责任。重点要使餐饮服务单位的被动性接受变为主动性的行为要像申办餐饮服务许可证和工商营业执照一样，成为自觉的行动，促进经营者提高自律。为提高餐饮服务食品安全水平发挥应有的作用。一方面通过大力度、广泛的宣传，把餐饮服务食品安全监督量化分级管理的相关法律、法规和具体要求告知餐饮单位和消费者；另一方面公示量化分级管理工作的信息，通过宣传好的、信誉度高的单位，引导居民享受好的餐饮卫生服务，同时，对不积极参与餐饮服务食品安全监督量化分级管理和卫生条件差的餐饮单位予以行政处罚或曝光，以此加强管理、扶优济强，引导广大消费者合理选择，营造良好的社会氛围。

2.2建立健全餐饮服务食品安全监督机制首先是健全餐饮服务食品安全监督队伍，培训现有餐饮服务食品安全监督员，采取走出去进修，请进来培训的轮训制度，考核成绩合格上岗，不合格者待岗自学，定期给予复考机会，再达不到标者实行待岗。第二，向社会招聘餐饮服务食品安全监督员，招聘食品安全知识与法律知识兼备的人才，采取笔试、面试等方式，选择有志于食品安监督事业，又知识丰富的人才。第三，大专院校要设立公共卫生和食品安全专业。培养专门的人才。其次为了保证餐饮业量化分级管理的有效实施，要制定以下制度作为保证：

2.2.1领导小组会审制目前，我国的餐饮服务环节食品安全监督是以食品药品监督部门为行政执法主体，中国各级政府成立了卫生监督所或食品药品监督所，作为食品药品监督部门的隶属单位，具体承担公餐饮服务环节食品安全的监督和执法工作。成立领导小组会审制，分别负责食品安全监督量化分级管理的计划、组织、评价等工作，处理工作中重大问题，制定相关方案、制度、程序标准。领导小组划分为三个小组，分别负责资料及建筑卫生评价、关键项目评价及一般项目评价。

2.2.2实行审评组长负责制审评组长要切实负起责任，并明确专门人员具体负责，做好食品安全隐患排查、信息报告、协助执法和宣传教育等工作。

2.2.3建立审评考核监督制度按照食品安全监督量化分级管理工作的指导意见，审评考核做到标准公开、尺度统一、过程透明、结果公正。所以要建立和健全审评考核监督制度。要突出对依法履行职责、完善监督制度、创新监管机制、落实监管责任等方面的绩效考核，确保各项监管任务得到有效落实。

2.3完善量化分级管理评分表量化分级管理评分表按类别、规模进行修改量化分级管理评分表，使大、中、小型餐饮单位，都有可操作性强的量化分级管理评分表。依据《食品安全法》、《食品安全法实施条例》、《餐饮服务许可管理办法》、《餐饮服务食品安全监督管理办法》等法律、法规、规章的规定和《餐饮服务食品安全操作规范》的相关要求细化量化分级评分表。

2.4承前启后，做到具体情况具体分析鉴于餐饮服务食品安全量化分级管理制度是在食品卫生量化分级制度的基础上推行的，创新推行餐饮服务食品安全监督量化分级管理制度的工作方法，必须要和当前和发展的具体实际相结合，力求通过该制度能对餐饮业进一步规范管理，逐步走向正规，使其更加充满活力和竞争力，力求通过对监督项目量化有助于减少监督检查中的随意性，增加监督检查的科学性、公正性和严肃性。我们必须认识到食品量化分级管理的实施是一项长期艰苦的工作，是食品安全监督体制改革的一项重要内容。这项工作在我国刚刚起步，还在摸索阶段，各地的饮食习惯都有所不同，沿海开放城市和内陆城市、城市和农村的经济水平也存在明显的差异。应根据地区的不同情况、民族特点及各种不同类型监督的需要，制定出与当地实际情况相适应的经常性食品安全量化标准。这些量化评分标准的制订要向社会公开，对各餐饮服务单位单位软硬件要求应互相结合，可操作性强，同时要保证量化分级评级的质量。这就要求我们在进一步完善过程中必须考虑到目前我国餐饮服务单位者的情况十分复杂，不仅存在城乡差别、地区差别，同时伴随有大量的农民进城开店以及一定数量的非法无证经营等社会问题。从目前全社会公民的卫生意识、食品安全监督人员数量、装备和监督管理范围、监督管理能力等各方面情况来综合考虑[3]。

参考文献

[1]关于实施餐饮服务食品安全监督量化分级管理工作的指导意见.国食药监食[2012]5号.

篇2

【编者按】 现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出"房地产全程策划营销方案"，从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。

核心内容

1、项目投资策划营销；

2、项目规划设计策划营销；

3、项目质量工期策划营销；

4、项目形象策划营销；

5、项目营销推广策划；

6、项目顾问、销售、的策划营销；

7、项目服务策划营销；

8、项目二次策划营销；

第一章 项目投资策划营销

项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。

项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

一 项目用地周边环境分析

1、项目土地性质调查

.地理位置

.地质地貌状况

.土地面积及红线图

.土地规划使用性质

.七通一平现状

2、项目用地周边环境调查

.地块周边的建筑物

.绿化景观

.自然景观

.历史人文景观

.环境污染状况

3、地块交通条件调查

.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划

.项目的水、路、空交通状况

.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施调查

.购物场所

.文化教育

.医疗卫生

.金融服务

.邮政服务

.娱乐、餐饮、运动

.生活服务

.娱乐休息设施

.周边可能存在的对项目不利的干扰因素

.历史人文区位影响

二 区域市场现状及其趋势判断

1、宏观经济运行状况

.国内生产总值：

第一产业数量

第二产业数量

第三产业数量

房地产所占比例及数量

.房地产开发景气指数

.国家宏观金融政策：

货币政策

利率

房地产按揭政策

.固定资产投资总额：

全国及项目所在地

其中房地产开发比重

.社会消费品零售总额：

居民消费价格指数

商品住宅价格指数

.中国城市房地产协作网络信息资源利用

2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

.项目所在地的居民住宅形态及比重

.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

3、项目所在地房地产市场总体供求现状

4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异

5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

6、商品住宅客户构成及购买实态分析

.各种档次商品住宅客户分析

.商品住宅客户购买行为分析

三 土地SWOT（深层次）分析

1、项目地块的优势

2、项目地块的劣势

3、项目地块的机会点

4、项目地块的威胁及困难点

四 项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研

.类比竞争楼盘基本资料

.项目户型结构详析

.项目规划设计及销售资料

.综合评判

2、项目定位

.市场定位：

区域定位

主力客户群定位

.功能定位

.建筑风格定位

五 项目价值分析

1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：

选择可类比项目

确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重

分析可类比项目价值实现的各要素之特征

对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

.类比可实现价值决定因素：类比土地价值

A 市政交通及直入交通的便利性的差异

B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异

教育和人文景观的差异

各种污染程度的差异

社区素质的差异

C 周边市政配套便利性的差异

项目可提升价值判断

A 建筑风格和立面的设计、材质

B 单体户型设计

C 建筑空间布局和环艺设计

D 小区配套和物业管理

E 形象包装和营销策划

F 发展商品牌和实力

价值实现的经济因素

A 经济因素

B 政策因素

2、项目可实现价值分析

.类比楼盘分析与评价

.项目价值类比分析：

价值提升和实现要素对比分析

项目类比价值计算

六 项目定价模拟

1、均价的确定

.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法

有效需求成本加价法

A 分析有效市场价格范围

B 确保合理利润率，追加有效需求价格

运用以上两种方法综合分析确定均价

2、项目中具体单位的定价模拟

.商品住宅定价法：

差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）

.各种差异性价格系数的确定：

确定基础均价

确定系数

确定幅度

.具体单位定价模拟

七 项目投入产出分析

1、项目经济技术指标模拟

.项目总体经济技术指标

.首期经济技术指标

2、项目首期成本模拟

.成本模拟表及其说明

3、项目收益部分模拟

.销售收入模拟：

销售均价假设

销售收入模拟表

.利润模拟及说明：

模拟说明

利润模拟表

.敏感性分析：

可变成本变动时对利润的影响

销售价格变动时对利润的影响

八 投资风险分析及其规避方式提示

1、项目风险性评价

.价值提升及其实现的风险性：

项目的规划和设计是否足以提升项目同周

边项目的类比价值

项目形象包装和营销推广是否成功

2、资金运作风险性

.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本

.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

3、经济政策风险

.国际国内宏观经过形势的变化

.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

九 开发节奏建议

1、影响项目开发节奏的基本因素

.政策法规因素

.地块状况因素

.发展商操作水平因素

.资金投放量及资金回收要求

.销售策略、销售政策及价格控制因素

.市场供求因素

.上市时间要求

2、项目开发节奏及结果预测

.项目开发步骤

.项目投入产出评估

.结论

第二章 项目规划设计策划营销

通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将以人为本的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。

项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。

一 总体规划

1、项目地块概述

.项目所属区域现状

.项目临界四周状况

.项目地貌状况

2、项目地块情况分析

.发展商的初步规划和设想

.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素

.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避

.项目市场定位下的主要经济指标参数

3、建筑空间布局

.项目总体平面规划及其说明

.项目功能分区示意及其说明

4、道路系统布局

.地块周边交通环境示意：

地块周边基本路网

项目所属区域道路建设及未来发展状况

.项目道路设置及其说明：

项目主要出入口设置

项目主要干道设置

项目车辆分流情况说明

项目停车场布置

5、绿化系统布局

.地块周边景观环境示意：

地块周边历史、人文景观综合描述

项目所属地域市政规划布局及未来发展方向

.项目环艺规划及说明：

项目绿化景观系统分析

项目主要公共场所的环艺设计

6、公建与配套系统

.项目所在地周边市政配套设施调查

.项目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面设计提示：

会所外立面设计提示

营销中心外立面设计提示

物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示

其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示

.公共建筑平面设计提示：

公共建筑风格设计的特别提示

项目公共建筑外部环境概念设计

7、分期开发

.分期开发思路

.首期开发思路

8、分组团开发强度

二 建筑风格定位

1、项目总体建筑风格及色彩计划

.项目总体建筑风格的构思

.建筑色彩计划

2、建筑单体外立面设计提示

.商品住宅房外立面设计提示：

多层、小高层、高层外立面设计提示

不同户型的别墅外立面设计提示

针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

其他特殊设计提示

.商业物业建筑风格设计提示

三 主力户型选择

1、项目所在区域同类楼盘户型比较

2、项目业态分析及项目户型配置比例

3、主力户型设计提示

.一般住宅套房户型设计提示

.跃式、复式、跃复式户型设计提示

.别墅户型设计提示

4、商业物业户型设计提示

.商业群楼平面设计提示

.商场楼层平面设计提示

.写字楼平面设计提示

四 室内空间布局装修概念提示

1、室内空间布局提示

2、公共空间主题选择

3、庭院景观提示

五 环境规划及艺术风格提示

1、项目周边环境调查和分析

2、项目总体环境规划及艺术风格构想

.地块已有的自然环境利用

.项目人文环境的营造

3、项目各组团环境概念设计

.组团内绿化及园艺设计

.组团内共享空间设计

.组团内雕塑小品设计提示

.组团内椅凳造型设计提示

.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

4、项目公共建筑外部环境概念设计

.项目主入口环境概念设计

.项目营销中心外部环境概念设计

.项目会所外部环境概念设计

.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计

.针对本项目的其他公共环境概念设计

六 公共家具概念设计提示

1、项目周边同类楼盘公共家具摆设

.营销中心大堂

.管理办公室

2、本项目公共家具概念设计提示

七 公共装饰材料选择指导

1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思

3、项目营销示范单位装修概念设计

.客厅装修概念设计

.厨房装修概念设计

.主人房装修概念设计

.儿童房装修概念设计

.客房装修概念设计

.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

4、项目营销中心装修风格提示

5、住宅装修标准提示

.多层、小高层、高层装修标准提示

.跃层、复式、跃复式装修标准提示

.别墅装修标准提示

八 灯光设计及背景音乐指导

1、项目灯光设计

.项目公共建筑外立面灯光设计

.项目公共绿化绿地灯光设计

.项目道路系统灯光设计

.项目室内灯光灯饰设计

2、背景音乐指导

.广场音乐布置

.项目室内背景音乐布置

九 小区未来生活方式的指导

1、项目建筑规划组团评价

2、营造和引导未来生活方式

.住户特征描述

.社区文化规划与设计

第三章 项目质量工期策划营销

房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。

一 建筑材料选用提示

1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比

2、新型建筑装饰材料提示

3、建筑材料选用提示

二 施工工艺流程指导

1、工程施工规范手册

2、施工工艺特殊流程提示

三 质量控制

1、项目工程招标投标内容提示

2、文明施工质量管理内容提示

四 工期控制

1、项目开发进度提示

2、施工组织与管理

五 造价控制

1、建筑成本预算提示

2、建筑流动资金安排提示

六 安全管理

1、项目现场管理方案

2、安全施工条例

第四章 项目形象策划营销

项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。

房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。

其他形象（略）

一 项目视觉识别系统核心部分

1、名称

.项目名

.道路名

.建筑名

.组团名

2、标志

3、标准色

4、标准字体

二 延展及运用部分

1、工地环境包装视觉

.建筑物主体

.工地围墙

.主路网及参观路线

.环境绿化

2、营销中心包装设计

.营销中心室内外展示设计

.营销中心功能分区提示

.营销中心大门横眉设计

.营销中心形象墙设计

.台面设计

.展板设计

.营销中心导视牌

.销售人员服装设计提示

.销售用品系列设计

.示范单位导视牌

.示范单位样板房说明牌

3、公司及物业管理系统包装设计

.办公功能导视系统设计

.物业管理导视系统设计

第五章 项目营销推广策划

房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。

一 区域市场动态分析

1、项目所在地房地产市场总体供求现状

2、项目周边竞争性楼盘调查

.项目概括

.市场定位

.销售价格

.销售政策措施

.广告推广手法

.主要媒体应用及投入频率

.公关促销活动

.其他特殊卖点和销售手段

3、结论

二 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策

1、项目主卖点荟萃

2、项目强势、弱势分析与对策

三 目标客户群定位分析

1、项目所在地人口总量及地块分布情况

2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况

3、项目所在地家庭情况分析

.家庭成员结构

.家庭收入情况

.住房要求、生活习惯

4、项目客户群定位

.目标市场：目标市场区域范围界定

市场调查资料汇总、研究

目标市场特征描述

.目标客户：目标客户细分

目标客户特征描述

目标客户资料

四 价格定位及策略

1、项目单方成本

2、项目利润目标

3、可类比项目市场价格

4、价格策略

.定价方法

.均价

.付款方式和进度

.优惠条款

.楼层和方位差价

.综合计价公式

5、价格分期策略

.内部认购价格

.入市价格

.价格升幅周期

.价格升幅比例

.价格技术调整

.价格变化市场反映及控制

.项目价格、销售额配比表

五 入市时机规划

1、宏观经济运行状况分析

2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析

3、入市时机的确定及安排

六 广告策略

1、广告总体策略及广告的阶段性划分

.广告总体策略

.广告的阶段性划分

2、广告主题

3、广告创意表现

4、广告效果监控、评估、修正

5、入市前印刷品的设计、制作

.购房须知

.详细价格表

.销售控制表

.楼书

.宣传海报、折页

.认购书

.正式合同

.交房标准

.物业管理内容

.物业管理公约

七 媒介策略

1、媒体总策略及媒体选择

.媒体总策略

.媒体选择

.媒体创新使用

2、软性新闻主题

3、媒介组合

4、投放频率及规模

5、费用估算

八 推广费用计划

1、现场包装

2、印刷品

3、媒介投放

4、公关活动

九 公关活动策划和现场包装

十 营销推广效果的监控、评估、修正

1、效果测评形式

.进行性测评

.结论性测评

2、实施效果测评的主要指标

.销售收入

.企业利润

篇3

上溯刚过去的6月，迥异于北美表现的《魔兽》为中国暑期档开了一个好头，独揽14.62亿元，成为票房贡献最多的国家。此外，《X战警：天启》《独立日：卷土重来》和《惊天魔盗团2》分别贡献了7.999亿、3.06亿、3.68亿元，《海底总动员2》则收获2.08亿元（数据截止6月29日）。

根据目前已确定的定档信息，7月8月间，还将有多部进口片与观众见面。包括已于7月2日上映的《忍者神龟2：破影而出》，7月19日即将上映的《泰山归来：险战丛林》，以及8月上映的两部好莱坞动画片《爱宠大机密》和《冰川时代5》。批片方面，则有《海洋之歌》《巴霍巴利王：开端》，以及一部动作电影《红色警戒999》。

接下来的7-8月能否延续6月好莱坞大片的吸金势头，目前难有定论。但从已定档的进口片来看，基本都是在10亿元以内、目标用户群相对窄众的类型影片，没有类似《速度与激情》《变形金刚》系列等覆盖全民的超级IP爆款，或是像《魔兽》《独立日：卷土重来》这样拥有广泛粉丝基础的热门项目。因此这几部海外分账大片，对市场所起到的作用，只会是“刺激”而不可能是“刺痛”。相比十多年前“国产片保护月”形成时的背景，国产片早已不是当年的吴下阿蒙，其长足的进步使得自身具备了一定的市场抗风险能力。

好莱坞大片引发市场“鲶鱼效应”

对于好莱坞大片七八月份杀入国内电影市场这一现象，多位业内人士判断这并非坏事。博纳发行总监刘岳东表示，好莱坞大片进入或许会对国产片有冲击，但更可能是产生帮助。“今年几部重点国产影片都放在了暑期档，我感觉内容比去年更精彩一些，很可能呈现国外影片与国内影片双翻的结果。”

这一判断在国产片和进口片双方宣发人员的乐观态度中得到侧面印证。《泰山归来：险战丛林》由于影片档期周围都是国产片，且其是此期内唯一一部好莱坞大片，所以档期形势十分有利。这部电影讲述了人猿泰山在回归人类社会多年后，为了拯救家园，再次回归丛林的故事。它是一部3D动作冒险巨制，有很多人与猩猩搏斗的场面，不是童话经典的老故事翻拍，有了全新故事架构，所以市场表现值得期待。

福建恒业电影发行公司是国产片《夏有乔木 雅望天堂》等影片的宣传方，公司总经理陈辉表示，好莱坞影片虽然今年进入了7、8月份档期，但认真分析之后会发现，这些影片不属于《魔兽》这样被整个市场关注的影片，其风头不可能盖过国产影片。“好莱坞影片在暑期档中穿插，我个人认为它们可能会被国产片淹没”，陈辉说。

2016年的暑期档，进口片和国产片很可能获得双赢。《惊天魔盗团2》营销方影行天下CEO（首席执行官）安玉刚认为，好莱坞影片的进入会对整体市场起到提振作用。他分析，“我们对中国4部票房超过15亿元的国产片进行过分析，这些影片的成功具备了两个条件：首先档期要长，有五六周的发酵和积累；其次是必须处于一个非常庞大的档期中，而且这个档期的共同特点是绝不会一片独大，而是有几个相同量级或略低一级的影片，同时把整个市场烘托起来。”他认为，这种现象背后有其存在的必然逻辑，主要是从众心理和社交需求，当市场用户达到一定量级时，人们在社交时的谈资需求，刺激和促进了更多人走进影院进行消费。只有具备了这样的消费大环境，才能堆出一部15-20亿元票房的市场量级。“近段时期，一两周甚至一个月才有一部重量级影片出现，这个数字是不够的。所以好莱坞影片进来，对市场有一定正向带动作用。”

《忍者神龟2：破影而出》投资方同时也是营销宣传方的影时尚影业副总李晔，也认可好莱坞电影对中国电影市场的带动作用，“现在，越来越多的好莱坞公司已经开始积极主动向中国有实力的制作公司、院线抛出合作橄榄枝。正是因为好莱坞电影给观众带来了更多选择性，为整体市场带来了活力，才有现在国产片佳作频出的局面。”

市场在这一时期释放出的信号表明，进一步开放已是必然趋势，那些有“恐大片”症状的国产电影将越来越无处可躲。片方早定档期、做好宣传，才是营销策略的正确打开方式。好莱坞影片进入七八月暑期档，或将引发电影市场产生“鲶鱼效应”，刺激大盘整体放量。

“情怀+情感”本土营销细节

任何产品销售都要经历“告知、关注、购买”三个环节，电影作为一种文化娱乐产品也不例外。好莱坞电影在暑期档营销战中，首要面临的问题就是如何最大化地向观众告知影片卖点。这一过程中本土化工作是否到位，越来越成为制胜关键。

目前，好莱坞六大电影公司更加倾向于寻找专业的本土宣传公司合作。对此，安玉刚感受深刻，“以前，国内电影宣传公司都是向好莱坞电影、4A公司学习营销案例和经验。但现在反过来了，好莱坞电影在国内的宣传推广，开始越来越多地借鉴国产片的操作手法。”安玉刚认为，国产片宣发的核心卖点就是“情”。国产片不像好莱坞影片，强调场面的观感刺激，无论喜剧片、爱情片等，都是以情动人，观众永远是因为情才愿意掏钱买票。

《惊天魔盗团2》就是以本土化营销拉动票房成功逆袭的案例之一。安玉刚介绍，《惊天魔盗团2》启动宣传前，因为第一部国内票房1.4亿元的成绩，所以在院线经理心目中预期不高；而同时期上映的《独立日2》，是一部强IP历时20年后回归的灾难大片。因此《惊天魔盗团2》最初的排片量只有《独立日2》的一半多。

“接下《惊天魔盗团2》的全案营销后，宣传拥有的唯一优势就是影片在第一部后积累了良好口碑。第二部在北美上映票房成绩其实也并不理想，所以在宣传上只能选择沉寂。当时影片的营销策略，我们定位第一是本土化，所谓本土化就是影片如何建立与中国人的情感沟通；第二就是在本土化过程中，如何让电影与人们的吃喝玩乐、衣食住行挂钩。”

安玉刚喜欢将影片宣传比做男女谈恋爱的过程。“电影票房的销售过程就像是跟用户谈恋爱。男女相处总不会上来就结婚，需要一步步铺垫。比如第一次见面，看的是整体感观和形象，如何给人留下良好的第一印象；外表过关后看的才是性格，是善良还是负责任。在了解中一步步深入，最终效果叠加才能达到目的。电影宣传也是如此，最终目的是让观众掏钱买票，所以在整个过程中，需要注意节点和节奏。首先是建立观众对影片的第一良好印象，接着要了解用户喜好，比如你追求的女孩喜欢吃苹果，但你天天给她买各种进口梨，花再多钱女孩也不会动心。现实中宣传方花这种冤枉钱的时候不少，所以最重要是了解用户需求。”

天蝎座的安玉刚平时喜欢研究人。“人之所以有触动，是因为你恰好碰到了他内心的弱点，比如失恋。宣传就是要抓住时机，审时度势，抓住某一时刻整体社会关注度最高的舆论制高点。比如我们在春节档期时，曾利用剩男剩女被逼婚的热点话题进行项目宣传。具体到《惊天魔盗团2》，要拉进影片与中国观众的距离，最好的借势就是周杰伦和澳门元素。”

在《惊天魔盗团2》中，周杰伦不仅饰演了故事情节推进的“关键先生”，还为影片写了全球版主题曲以及插曲、背景音乐。影片中植入的中国元素并非蜻蜓点水，而是一次深入的合作。

“周杰伦的形象一直很正面，无论是家庭、感情、事业、兴趣等都如此。电影宣传期间，正好赶上周杰伦新专辑，推出了他为女儿写的歌曲。一周后，网络上突然爆出凡客CEO陈年骂周杰伦垃圾的事件。我们原本后续计划中要推出的电影MV物料，立即安排在第一时间上线，结果当天百度搜索指数暴涨。拉进与观众距离的，一定是情怀和情感。80后、90后都是听周杰伦歌曲长大的，用周杰伦建立起与用户之间的关系，可以让电影宣传很好地借势。”安玉刚称。

由于影片前期宣传给力，使得《惊天魔盗团2》的发行团队可以拿着淘宝、糯米、微票、猫眼等各大电商平台的预售数据，跟各大院线争取排片量。最终上映时，《惊天魔盗团2》获得了与《独立日2》基本持平的排片量，为后续票房表现奠定了基础。

安玉刚强调，在中国元素的本土化过程中，还有一个非常重要的因素就是物料的本土化，要针对中国受众习惯进行适当调整。“《惊天魔盗团2》在美国宣传中使用的海报，多数是那张把扑克牌做成迷宫的设计。但对于中国人来说，看见扑克牌的第一反应是打牌，绝不是魔术，这就是文化背景不同产生的差异。以前的电影宣传，基本是美国片方提供什么物料，宣传方就使用什么物料，一般片方也不允许你做修改。但狮门影业是一家非常开放的公司，给了我们很大授权，后来针对中国市场的广告片，我们邀请到国内最好的设计团队，一共剪出了5支，海报也是请国内团队重新设计的。只有做到这些，才能实现真正的本土化。”

对于《惊天魔盗团2》的票房预测，安玉刚表示应该可以达到6亿元以上，相比第一部的票房数字，这显然是个令人满意的结果。

影游联动 如何把粉丝转化为观众

2016年的夏天，如果要提暑期档的好莱坞大片营销策略，就绕不过《魔兽》这部电影。中国市场表现远胜北美票房的原因，虽无权威论证，但营销起了很大助力作用却是不争事实。超过14亿元的票房成绩，绝不仅仅是只靠游戏玩家的情怀和忠粉就可以支撑起这样的庞大体量。如何将忠实的游戏玩家转化为观众，形成第一波核心用户群后，再辐射更多普通人群，成为影片宣传团队需要考虑的问题。《魔兽》除了安排常规的好莱坞电影主创人员来华宣传、各种硬广投放和会外，还举行了线下主题展，以及“十年魔兽 十万玩家”观影等各种具有亮点的特色宣传活动。

5月28日，《魔兽》线下主题展第三站来到北京，毁灭之锤在三里屯太古里霸气亮相，吸引了上千粉丝早早在此排队等候入场，盛况空前。这一展览巡回了成都、上海、北京等地，每场成本投入大约在300万元左右，展品中道具全部由世界殿堂级的电影道具公司Weta制作。按照传奇影业市场总监的说法是，电影还没上映，这一展览已经吸引了数百万人。

传奇影业是《魔兽》宣传的主控方，由其制订策略和方案，再将执行业务外包。腾讯影业负责线上营销和粉丝运营，线下主题展由奥乐库策划并实施落地，此外还有媒体执行和新浪官方微博运营等部分。

在粉丝运营上，腾讯影业相关工作人员表示，“我们在腾讯系平台上能做的都做了”，由此可见腾讯平台对这部影片投入的宣传资源之多。例如，腾讯投入了大量精力运营微信公号“电影魔兽”，它不仅仅只是一个公号，而是按照“粉丝平台”的思路操作。不仅通过旗下各渠道进行推广，甚至还投放了价格不菲的广告。这一微信公号从2015年9月开始运营，截止于今年6月底，累计内容阅读人数已达700多万，累计传播数在1600万左右，新榜排名甚至超过了豆瓣电影、虹膜、桃桃淘电影等电影类大号。

腾讯影业还与大地影院开展了"十年魔兽，十万玩家"的观影活动，也是针对魔兽粉丝开展的情怀营销。在6月8日晚10点10分，在所有大地影院安排固定场次，邀请SKY、林熊猫等在中国有影响力的游戏玩家现场与观众互动，并打出“曾经熬夜一起刷副本的兄弟再次组队一起看才叫燃”的口号。这种“约会式”的观影体验，可以为分散在各地难以聚首的魔兽玩家制造一种集体参与感。

腾讯影业负责《魔兽》项目的员工在接受媒体采访时曾表示，腾讯把目标受众大致分为四类：游戏玩家、对魔兽IP有认知的用户，观影活跃人群、机会用户。游戏玩家是最容易被吸引的，通过对这部分用户的运营，在电影临近上映前影响到其他三类用户，并最终形成一个社会热点。由于《魔兽》的核心用户主要是80后，如何吸引90后年轻用户观影，也是宣传时需要面对的问题。为此，腾讯影业联合了A站与大地影院一起，推出了部分《魔兽》弹幕场。

作为发行方，擅长做话题营销的万达则在自家院线上做起了文章，部分影厅的名字被改成了《魔兽》世界中的地名。此外，万达持有股权的时光网，也推出了与《魔兽》相关的衍生品，魔兽手办、魔兽主题服装、电影官方授权的各种周边产品等，也为电影宣传和唤起粉丝热情起到了助推作用。

电影《魔兽》在国内取得成功，其营销背后的中国资本力量不可小觑。腾讯影业、华谊兄弟、万达，三家中国公司分别以不同方式成为电影《魔兽》的投资方或出品方。2016年1月12日，万达宣布以35亿美元收购《魔兽》出品方传奇影业，成为该影片的大东家，与腾讯、华谊两家“娱乐航母”的联合，使得这部含着“金钥匙”出生的影片，票房想不大卖都难。

目标受众触达方略

7月上映的两部海外分账大片主要是《泰山归来：险战丛林》和《忍者神龟2：破影而出》，两部影片的宣传策略差异较大。

《泰山归来：险战丛林》的宣传主线集中在重新塑造这部电影在人们心中印象上。重点方向布局几大领域，包括电影、娱乐、生活方式、时尚等。因为影片的故事背景发生在丛林，有冒险、旅游元素，同时男女主演都是国外时尚界名人，所以微博、微信布局选定了生活方式和时尚方向。因为《泰山归来：险战丛林》与万达出品的《绝地逃亡》档期比较接近，后者在地推上更具优势，所以《泰山归来：险战丛林》的宣传主要以新媒体为主。目前《泰山归来：险战丛林》已进入宣传的密集期，美国则进入了艺人全球巡回路演阶段，7月7、8日也相约来到北京，国内微博、微信则配合跟进。

7月初上映的《忍者神龟2：破影而出》开局良好。截至7月5日，影片上映4天累计票房2.12亿元，同时段国内票房排名夺冠。李晔表示，《忍者神龟2：破影而出》是一部集合了热血、青春、动作、体育等丰富元素的集合体，因此宣传渠道在体育、音乐、动漫、游戏、艺人合作等方面，都各有亮点。“我们很了解、清晰这个项目的特点，所以做了一个很大的营销计划，并确定了各个具体模块的执行方案。从结果来看，4个月前制定的营销计划，目前已经全部实现。”

李晔介绍，《忍者神龟2：破影而出》的目标受众人群首先是喜欢好莱坞大片的主流影迷，此外还有很多细分市场。“忍者神龟这一IP，从80年代的动漫延伸到90年代的游戏，又拍摄了历代各时期不同版本的电影、动画等，它是有粉丝基础受众诉求的。但是这部分人群埋藏在游戏、动画、漫画等各分项下面，所以针对不同用户有专门的营销规划方案。从年龄上来说，80后对忍者神龟最有感情，很多90-95后可能不知道这个IP，所以宣传中也设计了不同的触达方式。”

因为影片具有丰富的音乐元素，所以宣传方影时尚邀请到了内地杰出音乐人南征北战制作主题曲，并被选为中国区片尾曲，在全球所有上映的版本中，只有中国区“特例”独行。

体育，是影片的另一大重要元素，影时尚为此展开了与CBA（中国男子篮球职业联赛）的战略合作。李晔介绍，CBA在影片营销阶段已经休赛，但是暑期有大型的三对三全国性篮球比赛。在校园招募阶段，双方就联合规划，组成神龟战队；大区赛时也做了联合推广，在央视节目中还做了现场直播。在电影首映式上，CBA作为重要合作伙伴被邀请到现场。“通过电影跟篮球、文化和体育之间的深度捆绑，让双方IP在营销上可以相互借力。合作的基础在于双方气质相同、理念相同、传递精神相同，彼此高度契合，便于把各自的内容和诉求，通过各自渠道进行推广，并取得了很好效果。”和体育的深度整合案例也被列入了派拉蒙的全球整体营销计划中，成为一大亮点。

考虑到影片上映时年轻观众居多，而且正值学生放暑假，因此影时尚还特别针对学生群体，在全国范围内做了多场校园地推活动。在艺人合作上，好莱坞主创到中国的北京、上海、成都、广州进行了四站路演。主演绿箭侠斯蒂芬・阿梅尔来中国前还不知道什么是直播，影时尚安排了活动的全程直播后，他主动要求自己当主播。“但是，在成都大熊猫基地参观时，他遇到了一只任性的大熊猫，始终背对他一动不动。任性的阿梅尔也一动不动就这么直播了好久。我们内心都很同情看那场直播的网友，后来这还成为了宣传中的一个梗。”李晔介绍，在艺人合作方面，宣传基调定为三部分：体验中华传统文化；与中国媒体做深入沟通；在影城和粉丝做亲情互动。“巡演结束后，派拉蒙公司、美方艺人团队对效果都很满意。”李晔说。

新媒体营销指南

随着用户生活方式的改变，电影营销手段也在不断变化创新。“现在一部手机，你几乎可以用它干所有事情，学习、出行、沟通、音乐、购物、银行、买票、美食等，它跟人们的衣食住行几乎所有方面都相关，所以APP的力量特别可怕。我们的用户就是年轻人，这就是他们的生活方式，营销当然永远要跟着用户走。”安玉刚说。

因此在《惊天魔盗团2》的宣传中，影行天下选择了与大量APP合作，结果大大超出了安玉刚的预期。“周杰伦电影MV时，我们与中国前十大音乐APP谈了合作，包括百度、腾讯、网易云音乐、咪咕等，所有这些APP的开始界面都采用了电影的周杰伦单人海报，这件事也让我们感受到了周杰伦在华语乐坛的个人影响力。”除了与音乐APP的合作，影行天下还与出行打车类、电商类、金融类、美妆类、美拍类，以及星座、美食、时尚类等大量APP展开了广泛合作。在电影的首映活动上，影行天下还与十大直播平台合作，以至于会现场前两排所坐的，几乎清一色是拿着手机在现场直播的网络主播达人。此外，《惊天魔盗团2》还与互联网电视合作，乐视TV、天猫TV等多个互联网电视平台，开屏弹出的电影预告片推荐位，都给了这部影片。

“抓住年轻人最关心的入口和渠道，就会触达核心用户，这是拉近用户的手段。投出去只是一个告知，告知后还要看是否形成了关注，关注后是否形成了转化，这才是关键。中国人情感细腻，要跟他的内心建立联系。如何打动他们，这体现在宣传标题上、微博话题上、剪出预告片的广告语上，要渗透在每一处细节中。”安玉刚总结到。

李晔也认为，做电影营销一定要拥抱新科技、新技术。在《忍者神龟2：破影而出》的营销中，他们设计了“冲破次元壁”的营销方案。李晔介绍，“我们与二次元的中国第一虚拟偶像洛天依合作做了一支MV，歌曲上线的前两天点击量暴涨，弹幕3000条以上，满屏弹幕。通过这支二次元动漫MV物料的，让年轻用户对经典IP的内在精神形成了新的观点和看法，这让我们特别兴奋，也认为这种跨界打破次元壁的合作是应该坚持的。”

同时，《忍者神龟2：破影而出》还于近日做了弹幕专场，与二次元观众直接对话。“我们不介意《忍者神龟2：破影而出》是一部吐槽多的电影，任何一部电影都不怕人们发表意见，怕的是没人发表意见。忍者神龟是复合了动画、漫画、电影、游戏、音乐的一大IP，为思想活跃和吐槽词量丰富的观众做弹幕场，是非常好的一次营销组合。我觉得弹幕是可以焕发和激发大家灵感的一种形式，电影放映这一传统行业需要与新技术结合。忍者神龟就是从二次元诞生的，30年前的老IP在30年后通过新渠道、新技术、新手段，让新观众有了重新认识和了解，让老IP焕发新青春，是我们营销的一个着力点。文化归根到底还是情感的认同，如果能在某一个年代经受考验，通过技术进步的加持，也一定会在新时代焕发生机。”李晔表示。