房地产策划案例范文

导语：如何才能写好一篇房地产策划案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：销售人员；激励；对策

中图分类号：F272.92 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）33-0029-01

1 销售人员激励理论综述

福特・沃克提出了激励的基本模式，认为激励越充分，销售人员就越愿意努力工作，从而带来良好的绩效；良好的绩效表现将会给销售人员带来更多的奖赏；更多的奖赏最终产生更大的满足感；满足感又反过来产生更大的激励作用。迈克・L・马林等研究发现，销售管理人员应和销售人员之间应建立强烈的信任关系。塔拉洛佩兹等通过研究组织文化和社会关系在销售人员管理中的重要性，发现不同的组织文化和社会关系组合，能够融洽组织关系，提升销售人员的工作满意度。里克弗？格森等研究经济衰退时期如何认识和奖励卓越员工，指出应长期会保持员工的专业知识、技能和关系维持。查尔斯・M・福特雷尔从心理学的角度做出研究，认为薪酬是一种心理契约，这种契约影响销售人员对组织的归属感以及对组织的承诺。

国内学者对销售人员激励领域做了诸多探讨。一是从激励需求角度进行分析，认为对工资是最具奖励价值的。二是将激励分为物质激励和精神激励，认为激励制度的基础是物质激励，激励制度的保证是精神激励。三是在激励效果测评上，应对员工薪酬激励状况进行测评。

2 L公司激励现状与问题

2.1 L公司简介

L房地产开发有限公司主要从事房地产开发、销售、房屋租赁、物业管理等业务。注册资金5 000万元，具有独立法人资格。拥有各类专业人才200多名，其中高层管理人才占7%，中层管理人才占15%。公司已在当地三线城市建成有多个享有盛誉的优秀项目，得到了广大业主的信任，赢得了良好的社会声誉。目前公司已形成了一套较完善的管理系统，拥有一支规模庞大、纪律严明的销售队伍，其核心业务部门是销售部，员工大多为年轻人，平均年龄在28周岁。

2.2 L公司销售人员现阶段的激励方案

L公司现阶段针对销售人员采用的激励政策为：①薪酬激励：直接薪酬，包括底薪、提成和年终奖；间接薪酬：五险一金、有薪假期、节日福利和餐补。②非薪酬激励方面：职务晋升；培训激励；荣誉激励。

2.3 L公司销售人员激励存在的问题

①精神激励不够系统、科学。目前公司对员工进行激励主要是通过物质利益来满足员工的需要，认为既然给员工发放了工资和奖金等报酬，员工就应该努力工作，而没有在精神上给予员工激励。员工没有得到充分的认可与赞赏。非薪酬激励手段利用不足，没有发挥员工的积极性和创造性。②绩效考核制度不够完善。公司现有的考核体系是粗放型考核，没有将企业战略目标细化成企业中长期目，没有将部门的关键考核目标落实到各个销售分部和项目部以及每个销售人员。注重考查的是销售人员的工作业绩，而忽略了工作能力与工作态度的考核。业绩导向打击了工作努力但业绩平平的员工。评价指标体系不健全，缺乏个性化。③激励制度为包含员工的职业规划。公司内部的晋升机制不明确，员工缺乏清晰的职业规划。

3 L公司销售人员激励对策探讨

3.1 坚持激励机制优化的原则

①公平性原则。在工作中，要一视同仁，不能有任何不公的言语和行为。②正激励与负激励相结合的原则。参考市场情况，科学拟定标准，以奖励为主，辅以负激励。③结果考核与过程考核并重原则。要尊重并发掘销售人员的个性能力和创造力，有目的的控制销售过程中的各个关键点而不是全部的销售过程。

3.2 实施有效的物质激励

物质激励模式需要保证在公平公正基础上对员工表现进行考量评估。物质激励是对本我的激励，在公司整个激励制度中应占据重要的地位。薪酬的直接目的是吸引并保持符合企业需求条件的员工，提高劳动质量以及激发劳动积极性，间接目的包括妥善处理人际关系以及建立和谐的公司内部人际及劳资关系。公司一方面要调查同行业的工资水平，以富有竞争力的薪资吸引和留住员工，消除员工对工资的不满情绪。另一方面，要将薪酬与绩效联系起来，让员工认识到薪酬的多少是自己工作绩效好坏的回报。同时还要以创建学习型组织为契机鼓励员工学习更多更新的知识和技能，将薪酬与员工学习联系起来，以应对知识经济时代的挑战。

3.3 注重对员工的精神激励

物质激励是基础，精神激励是根本。公司必须必须根据员工渴望满足的各种精神需要的心理动机，充分尊重并考虑员工的不同精神需求，留住优秀、关键人才。公司可采用下列措施：①通过实行民主式领导来激励销售人员。销售人员是公司的核心组成部分，公司必须为他们创造和提供表达自我意见的渠道，在销售决策过程中应充分汲取、采纳不同销售人员的正确建议，使其内在真实想法得到关注与重视，从而激发他们的工作积极性和创造性。②通过适度授权来达到激励目的。适度授权具有权宜授权的性质，具有信任下级的心理学特征，符合员工内心参与管理的要求和愿望。③通过认可与赞赏加强销售人员的内在自豪感。公司可以通过树立优秀销售标兵榜样，实施“每季度一星”的评选，以优秀销售人员的成就感和自豪感来激发大家的工作积极性，使大家明确自己的努力方向，从而形成整个销售团队积极向上的风气。④通过沟通来激励销售人员，努力营造一个上下、水平沟通顺畅的氛围，建立各种正式或非正式的渠道，便于销售人员交换信息、交流营销方法，激发大家的荣誉感和归属感。

3.4 综合运用多种激励方法

公司在坚持物质激励与精神激励并重的同时，还要根据本企业的特点而采用不同的激励机制，如赋予工作以更大的挑战性，培养员工的工作激情；运用参与激励，打造员工对公司的归属感，满足员工自尊和自我实现的需要；运用荣誉激励，以荣誉鞭策先进继续奋进，感召其他员工与其竞争。激励的方式多种多样，公司应主动发现适合本企业的方式，通过各种激励方式的综合运用，拟订相应的制度，打造优秀的企业文化，在激发员工的积极性和创造性、达到预期激励效果上可以事半功倍，使企业得到进一步的发展。

3.5 完善绩效考核制度

绩效考核是衔接销售人员个人努力与组织奖励的关键环节。销售人员的绩效考核的作用体现在以下几个方面：一方面通过评价，可以使绩效优秀的销售人员获得相应的奖励，增强其成就感与自豪感和工作满意度；另一方面，通过评价可以对绩效不佳者实施惩戒，是公司负激励手段的依据。L公司原有的绩效考核体系主要侧重在业绩的量化考核方面，但实际工作中，有很多内容是无法量化的。在激励机制的设计中，可以采用业绩考核和素质考核并重来进行。所以，为打造一个完善的绩效考核体系，应建立一个更加科学的绩效考核体系。

3.6 设置合理的职业通道

①制定明确的发展计划，为员工提供职业发展空间，帮助员工制定职业生涯规划，作为长期激励的一种重要方式。②赋予挑战性的工作，有目的地开展销售人员工作轮换，丰富销售人员的工作内容，使有能力的销售人员担任责任更大的工作，实现他们的事业目标。③制定和落实培训需求计划。

4 结 语

销售人员是联系客户与企业的一个重要桥梁和媒介。现今民营企业往往忽视销售人员的激励问题，最终难以提升企业绩效。实施有效的物质激励、注重对员工的精神激励、综合运用多种激励方法、完善绩效考核制度以及设置合理的职业通道，是打造一支优秀销售队伍的关键。

参考文献：

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广告策划人经常会遇到这样的老板:交谈刚刚开始，他就要求对方拿一套方案出来。其实这个时候广告人连企业和产品的A、B、C还不知道呢。相当多的企业老板对策划存在着某种程度的误解，仿佛策划就是想一两个点子或创意，而不知策划是在充分掌握企业实态和市场状况之下的分析、判断和推论过程，不知道策划首先是一种思想，然后才是一种方案。这就好比我们做道数学试题，首先得明白它适用哪条定律这个大前提。方案固然可以拿，但如果这方案是凭空想象出来的，对于企业主又有何价值呢?所以，第一步是充分沟通。 二、提供信息不全面且有偏差

企业需要策划人帮忙，肯定是因为企业在实际运作中遇到了难以解决的问题，否则他不会请策划人介入。既然有问题，那么就不要向策划人隐瞒，而是要客观地、实事求是地摆出来，把一切可能和问题有关的情况都提供出来，好让策划人据以做出筛选、分析和判断。如果只说好的，隐瞒不好的，那么很有可能由于原始信息不完整出现判断失误，据以做出的策划方案，其价值自然大打折扣。事实上，策划人也明白，如果真的像企业说的那样“形势一片大好”也就用不着做什么策划了。我们曾遇到过这样一个十分典型的客户，老板说到他的产品时神采飞扬滔滔不绝，说他的产品品质如何如何好，全国无人能比;说到营销，则以自己是几十年的老推销员自居。可足当我们问他:如此优秀的产品和如此优秀的销售方法，为什么取得如此不优秀的市场业绩时，老板顿时语塞。策划人是广告主的合作者，而不是广告的对象，这一点要明白。

本着真诚的态度，将策划人当作推心置腹的朋友，而不是留一手，更不是防着点，这才是合作的态度。 三、只看广告表现和费用预算

有些广告主，在研判策划人提供的策划方案时，往往是把前面关于市场和竞争对手分析的部分一带而过，或者干脆只奔“主题”，就看广告创意表现和费用预算两部分，认为其他都是虚的，只有这两部分才是实的。“广告创意表现如何、关系到我的广告能否成功;费用预算多少，关系到我的钱袋子。”这种观点是大错特错的。 像考试判卷一样，既要看结果对否，还要看推理、演算过程是否正确，研读策划方案也是同理。广告创意表现如何得来?正是建立在对企业或产品深入调查、分析、判断基础之上的，绝不是“一拍脑袋”，或者“眉头一皱，计上心来”。或许有些广告主会说:看什么?难道我不比你更了解我的产品和市场!一般来说是的，但却不是绝对的。不是有句话说“不识庐山真面目，只缘身在此山中”吗?还有句俗语叫:当局者迷，旁观者清。广告主不一定比策划人看得更准确、更全面。事实上，广告主通过策划人对产品和市场的分析与研究，可以看出这个策划人有没有真正的实力，实力多大。因为如果他的分析到位，见解入木三分，则他后面的广告创意表现肯定也不差;如果他对产品的市场状况一知半解，认识肤浅，则他的广告创意也一定好不到哪里去。而且对市场分析部分的研读，也有助于理解策划人的创意思想。

看来，研读策划方案并不是一件轻松的事儿。 四、看谁的要价最低

是否物有所值，是我们做出取舍的依据。像判断一件衣服贵贱不能只看其价格高低，而要参照其品质如做工、面料、款式等一样。对策划方案价值的判断也不能只看策划人开价多少，还要看方案有没有实质内容，有没有有份量的东西。一般而言，好东西总是要贵一些，不能因为有人开价更低就认为别人价格更合理，要引入价格性能比的概念。如果一套策划方案相当精致新锐，贵一点也是值的。因为广告的目的在于广告效果，希望达到提高市场占有率、扩大销售量的目标，最终归结为“挣钱”，而不是“省钱”。这是再常识不过的道理，本不应当专门论述，可惜在我们和客户打交道的过程中总是碰到一些广告主在策划费或广告折扣率上一压再压的情况。甚至有这样的广告主，就是为了两个折扣宁愿舍弃优秀的创意不用。这种舍企业长远利益不顾的做法无异于自毁前程。 五、策划是治标之术

在广告主的一般理解里，策划就是解决“我的产品出来了怎么进入市场?”或者“我的产品市场状况不好，如何予以改善?”这类问题的。总而言之，就是在产品既成事实的前提之下让策划人给他想办法出主意。这种策划是传统意义上的策划，也叫“事后策划”。因为产前和产中都是广告主单独操作，策划人不参与，只是当产品进入了市场并形成了某种客观事实之后(比如市场状况糟糕)策划人才介入的，这时策划人实际上充当了“修鞋匠”的角色:广告主将“鞋子”穿烂了，无法走路了，于是想到策划人。这是对策划极其狭隘的理解。

事实上，策划不仅有“事后策划”，还有“事中策划”和“事前策划”，以及“全过程策划”等;以策划介人企业的深度和长度又可分为“大策划”和“小策划”。

由于“事后策划”往往是企业困难已成事实，那么在这个时候策划人就有了两种选择:1.不从根本上触动造成市场困难的症结，而是采取头疼医头脚疼医脚的办法。比如：产品市场占有率低，就搞促销活动；产品知名度低，就打形象广告。这种办法虽然投入不大，但治标本兼治本。2.是动大手术，即找出市场症结成在，针对症结下手，做到标本兼治。比如产品销售不畅，是因为产品质量不高，那么就应该在提高产品质量上下大功夫，生产出真正优秀的产品来。

“碧桂园”是一个优秀的房地产策划案例，对随后的房地产策划业产生了深刻影响。为什么“碧桂园”能如此成功呢？我认为十分重要的一点就是策划人的全过程介入，将缜密的策划思想实实在在地予以物化。这不容易，应当感谢开发商的开明。比如:当“碧桂园”即将死火之时，策划人大胆提出在“碧桂园”建一所广东一流的学校——北京景山学校广东分校的建议，而当初开发商并无此设想，但是却真诚地接受了这一建议;当学校转入招生运行时，策划入又提出“三年不赚钱”的办学思想，开发商也接受了。正是借助这些“造势”之策，终于给“碧桂园”插上了腾飞的翅膀。如果没有这些建议的物化，恐怕碧桂园至今还是“芳草萋萋”呢。这就是策划人深度介入的好处。

但是，相当多的广告主缺乏这样的魄力，他们往往不加分析地拒绝广告策划人关于广告之外的投资建议，认为“那是我的事，用不着你操心”。他们不清楚正是因为这些该做而未做好的事情导致了其市场的困难。 真正的策划是标本兼治，而不仪仪做些修修补补、细枝未节的事。 六、策划法力无边

和策划只能做一些修修补补的细活的观点正相反、还存在一种“策划崇拜”的现象，即有些广告主看到某产品或企业经过策划人点拔走向兴旺发达，就认为策划具有点石成金的魅力，不怕产品质量再糟糕，不怕企业再没钱，只妄请策划人“策划策划”必定能起死回生，“钱”途辉煌。这种过分夸张策划作用的观点同样是一种不成熟的表现。理性而客观地看待策划和策划人，是现代企业家必备的素质。

当然，广告主的这种认识可能和某些策划人有意识的误导有关。聪明的策划人不在忘了，对策划不切实际的幻想最终只能导致对这一行业的拒绝。 策划人篇 一、模式化操作

相当多的策划人在“搞策划”之前总是先列出一个提纲:前言、市场调查、产品分析、对手分析、问题点和机会点、广告创意、营销建议、媒体计划等，然后依照模式填空，洋洋万言。但是，由于它人在意形式，反而忽略了实质内容。这种方案很难说不是一种形式上的应付，很难保证它有灵魂性的东西。

这样的策划叫“策划八股文”。

其实，策划的精髓在于思想，如果未能确定思路，那么就不要急于做具体的工作。这宛如一个人走路，如果不能确定方向，千万不要“走了再说”，因为你有可能无功而返。

一般而言，接到课题之后，要尽可能地和客广接触、沟通、交谈，尽可能详尽地占有资讯，然后对掌握的资讯进行筛选、分析、研判，发现症结，找出对策，胸有成竹之后再去形成策划方案，在大思路指导下进行广告创意。这样搞出来的策划方案才既有思路又有方法。由此观之，策划不是写出来的，而是缜密论证出来的。策划拒绝花拳绣腿，拒绝应景式的拼凑。 二、客户认可就是好的

什么样的策划才是好策划?这个问题常常困扰着策划人，让他们无所适从。

当然，依照执行并达到预期目的的策划是成功的策划，可是未被客户认可的呢?或虽被客户认可但执行效果不理想的呢?看来，这并不是一个简单的问题。

如果策划人以能否挣到客户的钱作为判断策划方案成败的标准，毫无疑问，不被认可的方案肯定是失败的方案，因为它挣不到客户的钱。但是如果策划人坚持以能否实现客户预期目标作为判断标准，则是另外一种情形，因为客户拒绝的并不一定就是不好的。客户的拒绝可能缘于自身的欠缺，至于执行效果不理想也可能因为客户的执行力不足。总之，要以客观的态度去分析原因，而不是一概而论，策划人也不应该因为客户的拒绝而妄自菲薄。坚持为客户负责的态度，坚持真理，就不应该受客户情绪的影响，更不应当惟客户意图是瞻。当然这并不表示可以拒绝听取客户的意见和建议，事实上，任何好的方案，都是策划人和客户充分沟通、深入交流的结果。当然还是以策划人为主。 三、谁也不敢打保票

当客户小心翼翼地询问策划人他的方案有多大胜算时，一向牛气十足的策划人往往嗫嗫嚅地说:我也不敢保证成功。这实在是策划人的悲哀。

广告主掏钱给你，就是指望你能给他指出一条生路，一条康庄大道。如拿了人家的钱而不能为人消灾祈福，惭愧不惭愧呢?你不能对广告主说:“这样吧，或者那样，不行再试试别的”，因为客户没有那么多的钱任你去做试验。如果你所能做的只是将许许多多的“可能”提供给客户，事实上你等于什么也没有做。当然为自己的策划方案打保票是艰难的，甚至有很大风险，但却是策划人应当力求做到的，否则只能证明策划人实力不济。惟有敢于对客户负责到底的人，才有可能将方案做得尽善尽美，才有可能真正投入其中不敢丝毫大意，当然不是要策划人信口雌黄，真正有实力的策划人总是对自己的方案充满信心，如果连自己都表示怀疑，又怎么能说服客户呢?任何一个老板也不情愿100元钱当50元钱花，另50元打水漂。 四、策划的核心就是要有一个好点子

许多策划人受客户的影响，在进行广告策划时往往把着眼点集中在广告创意表现上。策划整体方案尚未出台，平面设计、电视广告脚本业已产生，这不禁让人骤生疑惑:你这设计和脚本是凭什么做的? 策划固然必须由广告创意予以支持，但创意毕竟只是一个点，而策划才是面。仅有点而没有面的策划是残缺不全的。 五、广告“千里走单骑”

策划人易犯的毛病就是孤立地进行广告策划，把广告视作一种和其他事情不相干的事情。这就像一个人发誓要做一个诗人，于是整天两眼盯着格律、辞藻，，其它一概不闻不问一样，这种人做不了大诗人，因为他不明白“功夫在诗外”的道理。广告也相似，它需要多方面予以配合和支持，不能孤军奋战。如果只知道一味打硬广告，除此之外，别无他法，则不免陷入孤立无援的境地，效果难遂心愿。 六、创意思路僵化