蒙牛特仑苏广告范文

导语：如何才能写好一篇蒙牛特仑苏广告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”，就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。作为蒙牛的老对手伊利自然不甘示弱，随后以“金典”牛奶的上市作为回应，与“特仑苏”展开了对高端消费人群的争夺战。如今将近两年时间已过去，我们回过头来分析两业巨头各自的操作手法和攻防招式，就会发现有许多地方值得我们总结和学习。

蒙牛先发制人，特仑苏横空出世

为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月销量就开始稳步上升。2006年3月底，特仑苏OMP奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。此后，特仑苏一路高歌猛进，势如破竹，媒体惊呼：蒙牛开创了液态奶的蓝海!

对于特仑苏的上市，蒙牛乳业显然经过精心准备，毕竟产品价格不菲，总得给消费者一个卖高价的理由吧。我们来分析一下蒙牛是如何打造特仑苏的价格支撑点的。

高端产品，品牌先行。

要让消费者顺利地接受特仑苏的价格，必须将特仑苏品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“高贵的”第一印象，自然能降低消费者对价格的敏感度。为了摆脱蒙牛身上浓重的“超女气息”，特仑苏必须着力淡化与蒙牛的联系，但又不能放弃蒙牛品牌背书所带来的影响力，因此特仑苏在广告片中绝口不提蒙牛，仅在片尾做了文字性提示，而且在产品包装盒的正面也看不出与蒙牛有任何瓜葛，仅在包装盒的侧面最下方留有蒙牛的标识。这种若即若离的度的把握确实可圈可点。

“不是所有牛奶都叫特仑苏”，这是特仑苏上市初期的广告语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。

当然，特仑苏要做奶中贵族，仅有高贵的气质还显得有些单薄。贵族是需要历史渊源和传承，而不是自封的。蒙牛当然也注意到这个问题，并以非常艺术的方法解决了。“特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意”这句品牌注解，首先让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流长，不仅由来已久，而且还是奶中极品。仅用十来个字就刻画出了特仑苏迷人的身世，让人不服不行。值得一提的是，完整的品牌注解应该是“特仑苏是英文DELUXE在蒙古语中的发音，DELUXE有豪华、顶级之意，寓意特仑苏是金牌牛奶”。

通过蒙牛的精心包装，特仑苏品牌已初步具备成为贵族的条件，余下的就是如何来挖掘产品的物质利益点了，毕竟贵族要获得陌生人的尊重和认可最快最直接的办法就是炫耀自己的财富，谁叫我们都是俗人呢。

特仑苏是如何炫耀自己的财富的呢?

产品独特卖点：奶蛋白含量超过3.3％，超出国家标准13.8％。突出自己在营养成分上优于普通产品。蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理，此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力，吸引了大批关注营养和健康的消费者，拉动了上市初期的销售。随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托出品牌价值。岂知“螳螂捕蝉，黄雀在后”，这两个卖点成了被攻击的弱点，这是后话了，后文再述。

产地优势，出租乳都核心区。突出原料产地优势向来是蒙牛的杀手锏，“请到我们草原来”的广告语曾让无数消费者浮想联翩。尽管内蒙古的大部分草场早已沙化而面目全非，但这并不妨碍消费者对蒙牛的品牌联想和信赖。对于特仑苏也不例外，不过这一次的产地更为明确：乳都核心区――和林格尔。以下是蒙牛为和林格尔做的注解：内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3 000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。如此优越的地理位置和环境，在消费者看来能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事了。消费者是不会去探究到底是被谁誉为“乳都”、“乳都核心区”这些细节性问题的。蒙牛对于产地资源的挖掘和运用确实达到炉火纯青的境界了，确实值得我们学习。

包装设计的差异化。白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格，都衬托出产品的高贵和卓尔不群，很好地体现了品牌的定位。

通过以上分析，我们可以看出特仑苏的成功并不是偶然的。笔者认为，特仑苏利用各个小的利益点烘托产品价值，用产品价值提升品牌地位，以赋予品牌的价值来弥补产品力的不足，产品与品牌互为促进，共同推动产品的销售。特仑苏的品牌运作方式为企业的品牌升级提供了一个很好的研究案例。

关爱精英健康，金典釜底抽薪

看着特仑苏的市场风生水起，伊利再也坐不住了。2006年10月，随着“关爱精英健康计划”的启动，伊利乳业的高端液态奶品牌“金典”纯牛奶正式上市。此时特仑苏已在市场唱了一年独角戏，市场也初具规模。“金典”这个初生婴儿应该采取什么样的策略才能使自己茁壮成长呢?

从金典上市初期来看，没有让我们看到特别出彩的地方。与特仑苏的精心准备相比，金典的上市似乎显得有些仓促，甚至让人产生了市场跟风的负面联想。我们看看金典是如何做的：

弱化与伊利品牌的关联。与特仑苏的品牌传播一样，金典在广告宣传中也淡化了与伊利的品牌联系，但是做得没有特仑苏那么彻底，伊利对企业品牌在高端人群中的影响力最初还是很自信的，从金典最先上市的纯牛奶包装盒上可以看出这一点：企业标识被放置在包装盒正面。而在后期推出的产品则将奥运和企业标识放到了包装盒侧面。在这个问题上伊利终于有所觉悟。

突出自然、高贵的品牌价值。“天生尊贵，金典品味”与特仑苏的贵族定位一样，金典也着力突出品牌的高贵，但是两个品牌在内涵上是有明显不同的。特仑苏来自蒙牛，品牌先天个性已经打上了青春、时尚的烙印。金典则显得成熟、稳重，在品牌个性上与特仑苏有着较大的差异，由此我们也可以看出两大品牌都或多或少地继承了各自母品牌的遗传基因。笔者认为企业在进行品牌的延伸时，子品牌的价值感和档次可以提升，但是与母品牌在品牌个性上不能有太大反差，毕竟新品牌的首批消费者主要还是来自老顾客，其次才是争取竞争品牌的消费者。两大品牌在子品牌的延伸上走得都比较稳妥，金典相对更保守一些。

产品卖点，更高一筹。蛋白含量3.5％，超出国家标准18.6％。在产品卖点

上，金典确实下了一番功夫。金典作为高端奶市场事实上的挑战者，应该做的就是攻击领导者优势中的弱点。特仑苏的优势在哪里?仔细分析一下，特仑苏带给消费者实实在在的利益就是蛋白含量比普通纯奶高，特仑苏也将这一产品特性作为自己的主要卖点在宣传，高蛋白含量成为特仑苏高价格的主要支撑点。金典纯奶的蛋白含量3.5％，仅比特仑苏3.3％的蛋白含量高出0.2％，但就是这0.2％却让特仑苏立即处境尴尬，并且无计可施。金典的这一招出手角度那是相当的刁钻。挑战者应该从哪个点进攻领导者，金典给我们做了一个很好的示范。

品牌公关，釜底抽薪。在金典上市的同时，由金典与中国营养协会联合推广的“关爱精英健康计划”也一并出台。这项计划的主要内容包括：由中国营养学会和伊利的营养专家，共同走进各城市高档写字楼、公司和社区，面对面地向白领人群普及健康知识；同时，与各界精英、权威营养专家共同探讨健康话题，并在高端媒体开辟健康专题。这一计划的目标非常明确：与目标群体展开互动，树立金典“具有社会责任感”的品牌形象。将品牌的传播工作做到了目标消费群的家门口，与特仑苏单纯的广告投放相比，金典采取广告加公关的传播方式，相对棋高一着。在广告效果越来越差的今天，如何借助公关宣传手段，对广告的有效传播进行弥补和放大，应该是我们策划人研究的重要课题之一。

在产品包装上，金典采用金黄与白色作为主色调，与“金典”的名称和品牌成熟、稳重的个性倒也相符，但整体外观和设计都有模仿特仑苏的嫌疑，缺乏明显的差异化和原创性，让消费者对品牌产生了负面联想。

综合来看，金典对特仑苏的首轮攻击，在角度上比较精准，但力度稍显弱，似乎引而未发，并且在招式上显得有些单调。“天生尊贵、奥运典藏”的概念缺乏有效的产品利益作为支撑，有王婆卖瓜之嫌，因此并未对特仑苏构成较大的威胁。对于新生品牌如何建立、提升自己高端的品牌形象，笔者认为现阶段的国内企业多数都还不具备脱离产品利益而直接诉求品牌利益的条件。由放大产品利益进而提升品牌情感价值、由理性到感性、由实到虚，才是提升品牌的捷径。金典上市初期对产品利益的挖掘显然有所欠缺，但在后期及时进行了补救。

OMP惹争议，特仑苏强化情感诉求

就在金典上市没多久，网上开始流传关于特仑苏OMP奶的负面文章。OMP奶因为添加了蒙牛独创的“造骨乳蛋白”这一高科技成分，因此成为特仑苏凸显品牌技术优势的重型武器。可以说，OMP奶的开发与上市不仅仅是为了扩充产品线，而是为了强化产品的科技价值感，为特仑苏品牌提供强有力的价值支撑点。但是现在，这个支撑点却惹了大麻烦，成了众矢之的。

特仑苏打出的两张科技牌：蛋白含量这张牌被对手超越，造骨乳蛋白这张牌也被人当作小辫子给揪住了，下一张牌该如何打?

转移品牌诉求重点，强化情感价值。特仑苏在上市初期走的是以产品价值带动品牌价值提升的路线，凸显的是产品的技术优势。经过了一年多的市场运作，品牌的科技价值感已被消费者接受和认可，这时的品牌诉求重点应该向情感方向转移。我们看到蒙牛并未在OMP这一技术问题上过多的争辩，仅在网站发表了简短声明，这一做法是相当高明的。如果此时还在OMP问题上纠缠，只会将特仑苏拉入到产品竞争的泥潭，品牌的“高贵形象”将荡然无存。

“金牌牛奶，特仑苏人生”是特仑苏第二阶段的传播主题，这句广告语将特仑苏提升到一种文化的高度，特仑苏成为了一种生活方式、一种价值观。为了强化这一诉求，特仑苏甚至编写了一些小故事放在产品包装箱内，这些小故事以散文的形式出现，着力营造一种或浪漫、或温馨的生活场景，并将特仑苏置入其中，对消费者进行潜移默化的品牌文化灌输，这一品牌传播方式不禁令人拍案叫绝。充分利用与消费者的接触点、以消费者乐于接受的形式传递品牌内涵和价值，这种方式值得我们借鉴。

文化的诉求使得特仑苏跳出了产品和技术的比拼，有效地回避了自身的劣势，也与金典拉开了品牌档次。特仑苏在这一回合的交手中仍占上风，金典接下来该如何出招呢?

极致天然，金典有机奶问世

金典有机奶的上市，可以说是对特仑苏的第二次进攻，与第一次进攻一样，攻击的角度仍旧是对手强势中的弱点。与第一次不同的是，金典的这一次出击可谓来势汹汹，力度要大得多，准备也更为充分。

特仑苏前期强调的科技含量，是以产品添加有高科技成分为前提的。金典有机奶高举“天然”的大旗，突出自身产品从牧场、乳牛到生产的各个环节都未使用和添加任何人工合成物质，这一招无疑将特仑苏置于自己的反面。在多数人的意识里，天然的总是最好的，添加了人工合成的物质始终令人有点不放心。金典抓住消费者这一判断产品好坏的标准大做文章，大肆宣传产品已获得国家环保总局有机产品认证中心认证，轻易就将特仑苏的优势变成了劣势，出招狠辣，令人叹服。

金典有机奶的定价也是可圈可点，每盒7元的零售价远远高于特仑苏OHP奶，在价格上将特仑苏抛在了身后，这个价格一方面能体现产品本身的价值，另一方面我们可以理解为是在暗示消费者“请看清谁是奶中新贵族!”。利用价格这一武器打击对手、提升自己，不仅低价格是武器，原来高价也同样具有杀伤力。

篇2

生硬的情感诉求：“选好米，有稻理”

本来，“选好米，有道理”，作为一句广告语，当然是无可厚非的，笔者觉得也是贴合高端大米营销本质的。但错就错在，益海嘉里粮油将支撑和演绎这句情感广告语的方式贴错了“标签”。

“选好米，有稻理”，看了这句广告语，笔者立马想到十多年前刘德华代言的一个洗发水的广告：“相信我，没错的”。可那是什么年代？那还是中国改革开放伊始，市场经济的开端，现在还用这样生硬的传播：“我最好，买我吧”，这还有用吗？

不要用什么严苛的技术标准来说服消费者，看看可乐的两大巨头，它们什么时候说自己的技术有多先进了？质量控制有多严格了？为什么它们不这样宣传，就是因为对这些日常的消费品而言，技术已经不代表什么了。取而代之的是：生活的方式和生活的品质。

再看看，OPPO手机和MP3，它是怎么宣传的呢？全部是韩国的元素，开始，消费者还以为它是韩国的某个时尚品牌呢，实际上业内人士都知道OPPO是步步高的产品，它为什么不去宣传自己的技术多好，为什么不用步步高的品牌，或者去宣传自己可以媲美iPod？

空洞的理性支撑：“4个、5个、6个”

当年，“乐百氏”纯净水是理性诉求的代表：“27层净化”，“娃哈哈”是感性诉求的代表：“我的眼里只有你”。最终“娃哈哈”取得了全面的胜利，直至今日。

从消费者心理分析来看，什么是好米——色泽、香味、营养——尽管跟破损率有一定的关系，但并不是核心相关。想想也知道，你买米的时候，会一粒粒地去看有无破损吗？

国内市场高端大米依然是泰国原产大米为主，给消费者的感觉第一因素是产地，然后才是外观和口感。当然，最终回头购买的原因还是因为“好吃”，这就是口碑的强大作用和泰国原产地大米品牌形象潜移默化的深刻影响所致。

从这个角度说，无论是金龙鱼的原料基地，还是破损率，都不足以产生核心竞争力。再说，并不意味着有最大的基地，破损率低，就一定代表着比别人更有营养、更香、色泽更明亮。因此，在某种意义上，金龙鱼的诉求在一个还没有形成品牌概念的市场中，显得有些空洞，其核心是对消费资源的占有显得“无力”。

金龙鱼大米广告煞有介事地宣称：“5400多个国家级审定的稻米品种中选择4个珍贵原种”、“从全国43000多万亩水稻中，挑选了5个优质产区”、“国家标准不完善颗粒每万颗不超过300颗，金龙鱼大米不允许超过6颗”。听完这些有关质量标准的数字，笔者疑惑不解：数字的可信度有多少？数字能说明什么问题？消费者对这些数字感兴趣吗？

相比之下，“1∶1∶1”广告之所以取得成效，就是因为这种数字只是说明了营养搭配的平衡，与上面所举的一些数字成语有异曲同工之妙，简单，形象，易于传播和消费者记忆。

从品牌战略而言，金龙鱼大米与金龙鱼食用油是完全不同的品类。食用油“品牌”可以制胜，而高端大米，用以支撑“品牌”的不仅仅是数据和金龙鱼的“大名”。纵观高端大米的“历史”，情感性、习惯性消费和原产地的归属感，占据了绝对的“领导意识”和地位。

况且，金龙鱼大米的价格跟中粮原装进口的泰国大米价格基本一致，可想而知，消费者会选择哪一个？

品牌延伸殃及原有品类的案例比比皆是。打造“全产业链”就能制胜的金龙鱼大米，为什么还要抱着金龙鱼这个“金字招牌”投身于前途未卜的高端大米之争？为什么对于消费者购买时不太关注品牌的大米，金龙鱼不启用新品牌或子品牌，笔者不得而知，但甚为遗憾。

特仑苏能成，金龙鱼为什么不行？

矮子里拔“高个儿”

说起矮子里面拔高个儿，特仑苏就笑了。

的确，就日常消费品细分高端市场来说，蒙牛特仑苏是不折不扣的先驱。它的领先精神是如此的强烈，以至于连“先烈”的帽子也不曾拱手让人。蒙牛从牛奶起家，而且还是从牛奶中也算低端的常温液态奶起家，却在险些成为低端牛奶专用品牌的千钧一发之际推出了特仑苏，不仅产品自身财源滚滚，还顺手将蒙牛品牌从血拼价格的大路货整个拉升到了牛奶专家的高端地位。品类拓展、品类细分的威力，由此可见一斑。

有了特仑苏的案例在前，我们就不必对金龙鱼大米横空出世感到奇怪了。从商业策略的角度看，它与蒙牛特仑苏的路数如出一辙，都是要在消费者司空见惯的日常品类中打造出一个俯瞰众生的高端品牌。

从手法上，二者的相近之处也数不胜数：

在产地/品种方面，都强调自己从源头的稀缺性：特仑苏强调荷兰奶牛与专供牧场；金龙鱼大米则有精挑细选的4种稻种以及5个特区。

在产品特质方面，都盛赞自己具有非同一般的独到之处：特仑苏强调香醇浓郁、蛋白质含量高且有特别添加物OMP（尽管后来OMP成了特仑苏的先烈导火索）；金龙鱼大米则米香浓郁、颗粒饱满，甚至有“不完善粒每万颗出厂不超过6颗”的变态保证。

而在公关宣传方面，二者甚至都准备了一块来头不小的奖牌来保驾护航：特仑苏捧出了偷梁换柱的“世界乳业大奖”；金龙鱼则拿出“2009年度中国粮油学会科学技术一等奖”——在撒遍天下的宣传稿中，这个世人未曾听闻的奖项不知被谁加上了“中国粮油‘诺贝尔奖’”的称号。

让“高个儿”合理化

虽然种种事实都让人禁不住怀疑二者有师承关系，但是作为同业人士，我们不应苛责金龙鱼的营销部门缺乏想象力。我们必须看到，特仑苏和金龙鱼大米使用的营销手段之所以相同，是因为这是将丑小鸭化为白天鹅的必经之路。

奢侈品与普通消费品最大的差异就是价格。要成为高端消费品，内在如何先不说，首先价格必须到位。特仑苏的上市价格是普通牛奶的两三倍，而金龙鱼大米的金装档卖到10公斤90元左右，也达到了超市里普通塑封大米品牌的2~3倍（好吧，这又是一个相同点）。就连最低一档的红装金龙鱼大米也在10公斤50元上下，而这个价位差不多就是普通塑封大米无法突破的天花板了。特仑苏、金龙鱼之流的高价策略固然引起一阵惊叹，但是从另一个角度来看，如果没有这样居高临下的价格，它们又如何向消费者彰显自己的卓尔不凡呢？

然而，高端消费品与时装、手表之类的真正奢侈品之间还有一个本质的不同——消费者购买前者时，无论如何都不是纯感性的。换句话说，日常消费品可以高端，但是消费者会要求这种“高端”有理性的支持点——实实在在的差异化好处。花大价钱享受到别人买不到/买不起的好处，这叫“品位”；花大价钱买了跟大路货一样的品质，这叫“烧钱”。我们都喜欢别人夸自己有眼光，没人想当烧钱的傻冒，消费者自然也是这样。

于是，无论是为了让天价师出有名，还是为了满足购买者的消费心理，用各种利益点来充实强推的高端细分产品都是非常必要的。至此，我们就可以理解上述营销手段各自的作用了：通过产地/品种塑造稀缺形象，以有限的供给为理由拉升价格；通过产品特质塑造物有所值的形象，潜台词则是更高的成本以及必然更高的价格；最后再来一块看似第三方颁布的奖牌，为前面两条进行背书。这些手段总结起来就是三个字：合理化。定位合理化，价位合理化，宣传合理化。这些充分合理化了，销售业绩“合理化”的概率也就非常高了。

成功的“高个儿”策略

关于金龙鱼大米这件事，广告行业的人大多喜欢谈论其广告的优劣。其实，在大众消费品领域中，广告本身的优劣对销售业绩并不是那么的重要，反而播放频率和覆盖率更为重要一些——这一点，前有脑白金，后有恒源祥，都为我们提供了相当可靠的参考。

金龙鱼大米的广告顶多算中流制作，配合幻灯片将几个利益点老老实实地朗诵出来。但就本案来说，广告把该说的说到，也足够了。无论特仑苏还是金龙鱼大米，关键是胜在商业策略和行动力——看到了品类纵向的空白，敢于抢先填补这块空白。所谓品类细分本来就是先来者吃肉、后来者喝汤的游戏，况且金龙鱼大米采用的营销手法还都是特仑苏验证过的，特仑苏都能大红大紫，金龙鱼没理由会淹死在米缸里。

说到广告，既然金龙鱼大米的第一支广告讲了产品理性诉求，那2010年十有八九会推出讲感性诉求的后续广告。无他，特仑苏也搞过这一套而已。特仑苏的第一套广告“不是所有的牛奶都叫特仑苏”主打品质、产地、科技之类的理性利益点，到“特仑苏人生”就开始讲尊贵、独享、精英的高尚生活。这在营销策略上也很说得通：在鸡毛蒜皮的品类里强推一个三倍价位的高端货出来，总得先花些口舌做好合理化工作吧？所以要先讲理性诉求。但是理性诉求不能总讲，因为一款产品的好处其实就那么几个，翻来覆去消费者会厌倦，况且又不能像特仑苏那样编造利益点把自己编成先烈……于是，这时候就要开始讲高尚生活，不仅可以引起消费者精神上的共鸣，还能让品牌形象更加丰满和人性化。所以，我们完全可以期待广大消费者在2010年步入“金龙鱼人生”。

如果再深挖特仑苏与金龙鱼的共同点，我们还可以发现它们都有紧追不舍的老对头：继特仑苏之后，伊利一边追悔莫及一边红着眼跟风推出金典；而金龙鱼卖大米没出几个月，形影不离的福临门也舍身跳进米缸——超市里，二位的大米排面就如它们的食用油排面一样睦邻友好。

篇3

蒙牛特仑苏：开创了中国乳品新蓝海

好的副品牌，不仅能够创造独特的卖点，更因为给主品牌注入了新鲜血液，助推主品牌升级。在特仑苏诞生之前，中国的乳品企业处在一个非良性的竞争环境下，除了少数企业能够勉强温饱，绝大多数企业处在收支平衡和亏损状态下。特仑苏的诞生，开辟了一片新的蓝海，高于普通奶两倍的市售价，填补了中国高端奶的市场空白；那句经典的广告语“不是所有牛奶都叫特仑苏”，高于国家标准的3.3g优质天然乳蛋白，让恶性竞争的乳品企业看到了产品开发和技术升级的重要性。

特仑苏的推出不仅开辟了牛奶行业一个新的高端品类，并且造就了蒙牛品牌的提升，企业利润的暴增。特仑苏现已成为蒙牛的一个明星产品，成就了高端纯奶的一个副品牌。只要说到特仑苏，就会想起蒙牛，这就是主副品牌之间的合力效应。

光明畅优：首创酸奶新卖点

畅优是光明乳业2007年推出的新品，在中国的乳品品类里，酸奶算是更新换代最快的品类了，畅优是市场上第一个以润肠通便为核心卖点，首先提出以保健品的方式运作酸奶产品的品牌。上市之初就以精准的定位和独特的包装对市场造成了不小的轰动。

光明在推出畅优之前，虽然在低温酸奶和巴氏奶领域占有绝对的优势，但是在产品利润空间很难得到大的提升。在这种状况下，光明采取副品牌战略，推出针对女性消费者的畅优产品，打破了乳品市场没有高端酸奶的局面。畅优副品牌让光明实现了产品利润增站点，提高了光明品牌的竞争力，重要的是为光明大品牌的发展增添了新的活力。

娃哈哈营养快线：抢占市场的精兵良将

娃哈哈在采取新品时，多次采用了副品牌策略，每一个品类都推出几个副品牌产品。比较成功就是果奶营养快线，就是借助娃哈哈强大的品牌影响力，迅速占领市场，被消费者所认知。相比较单一品牌的新品推广模式，副品牌策略推出的新品大大节省了新品推广费用。

营养快线不仅实现了120多亿的年销售额，也让娃哈哈这个20多年的老品牌焕发了二次青春，间接地带动了整个娃哈哈产品家族的升级。因为有了娃哈哈的品牌基础，才造就了营养快线的成功，同时，营养快线帮助娃哈哈大品牌实现了跨越式的升级。

相对于一牌多品和一牌一品的品牌战略，副品牌战略可谓是取舍中间，实现了利益最大化，就像“不是所有的牛奶都叫特仑苏”一样，也并不是所有的企业都可以采取副品牌策略。

企业实施副品牌策略必须满足以下条件

1. 主品牌是强势品牌：强势品牌经过多年的努力，企业已经具有了一定的规模，其品牌已经被市场承认，被消费者所认可，这样在推广副品牌时，就降低了消费者的认知风险，缩短了新品被市场所接受的时间，在终端推广上也相对节约成本，是一种“子凭母贵”的方式。相反，对于刚刚创业的企业来说，其下的产品还没有被消费者所认可，没有一个明星产品能够帮助打开市场，在这个情况下，盲目的采用副品牌战略只会分散精力，模糊了消费者的视线，降低消费者的忠诚度和品牌价值。

2. 副品牌要个性十足：所谓体现副品牌的个性，也是在与主品牌有关联的前提下。个性十足的副品牌既能够使消费者眼前一亮，更是为主品牌注入了兴奋点，让主品牌功能最大化。

篇4

2009年无疑是蒙牛的关键年，经历了中国乳业灰暗的08年以后，蒙牛得到中粮的注资，开始盈利和增长，但是在数字增长的背后也出现了一些不能不正视的问题。面对这些问题，蒙牛开始调整发展方向，转向价值观回归之路。

2012年4月12日，蒙牛乳业公告称总裁杨文俊两届任期已满，总裁一职由中粮地产原副总经理孙伊萍接任。孙伊萍获得食品工程专业学士学位和农产品加工工程专业硕士学位，毕业后加入中粮集团。从业近二十年的她，有着丰富的品牌营销、粮油食品加工及快消、地产的管理经验。有权威媒体非常看好孙伊萍，他们认为她既有食品饮料领域深厚的专业知识，又有中粮的“全产业链”建设的丰富经验，在她的带领下，大众将看到一个全新蒙牛。

传统媒体时代 蒙牛的快速崛起

从1999年牛根生创立蒙牛，到2004年，蒙牛已成为中国乳业的领军人物。在这短短的5年里，蒙牛从一个乳业新军成长为中国乳品的领军人物，其发展速度之快被媒体称为“火箭速度”。

“火箭速度”的背后是蒙牛的创新精神。蒙牛集团一位领导曾表示：“蒙牛能实现今天的成功，跟在科技方面的投入和创新是分不开的。”这里提到的创新也就是“差异化”，蒙牛善于根据消费人群的不同特点，研发出适合这些特点的产品。蒙牛推出的特仑苏开启了中国高端奶市场，一句“不是所有的牛奶都叫特仑苏”让人记忆深刻，它的酸酸乳打开了年轻消费群体市场，“酸酸甜甜就是我”与蒙牛时尚健康的产品属性完美的契合。

在重视创新的同时，蒙牛也非常注重在传统媒介时代运用营销手段来树立品牌形象。央视作为投放广告的主要渠道，是广电媒体中的稀缺资源，拥有面向全国家庭的广泛覆盖，能够与蒙牛的消费群体特征有机结合。2004年，蒙牛在央视广告投放达3亿多，当年实现销售72亿多，比2003年的40多亿销售额提升近80%；从2004年至今，蒙牛在央视广告投放长期始终保持着稳定和高比例的态势，而蒙牛的年销售额也一直居于行业前列。同时，蒙牛非常善于借势大事件助力品牌发展。2003年，“神州五号”升空，蒙牛牛奶以其健康、营养的属性被选为“中国航天员专用牛奶”，树立了“强壮中国人”的品牌形象。

2005年，针对年轻消费群体的蒙牛“酸酸乳”借助“超级女声”的力量大获成功，占领年轻消费市场。

在传统媒体时代，蒙牛以自身对媒体的了解和应用，打响了自己的品牌，带动中国乳业的快速发展。但这种快速的发展也成为一把双刃剑，使蒙牛在飞速壮大的同时也经历了成长的阵痛。

新媒体时代 蒙牛遭遇成长阵痛

从2008年开始，中国乳业遭遇信任危机，蒙牛也因经验的缺乏在发展中遭遇诸多挫折。随着新媒体时代的到来，媒体与个体都成为企业的监督者，而食品安全问题的频繁发生，也让广大消费者借助网络新媒体、移动新媒体和数字新媒体对中国乳品企业进行高度关注。

传统媒体要报道什么内容，一般会先走调查、采访的流程，在通过比较全面的了解、审察后，最后才会负责任地搬上媒体进行传播。但在网络传播的生态里，信息往往是碎片化的，信息只是个人看到的事情的某一部分，而个人往往不会象传统媒体一样要走调查、采访的程序，直接就传到网络上去。这些碎片化的信息在网上通过聚变式扩散，最终事情的局部被无限放大甚至盖过事情本身，会影响社会公众对事情本来面目的认知。如OMP牛奶被国家六部门组织的专家认定无健康危害，但事件经媒体特别是网络扩散放大，已经影响了企业的产品销售和品牌形象。

媒体形态的转变，消费者维权意识的提高，都让企业认识到，在全民监督的新媒体环境下，企业的“犯错”成本将会越来越高，只有更加开放、透明，才能与消费者更好地进行沟通；只有勤练内功，才能树立值得信赖的品牌。

提升品质 打造质感新蒙牛

篇5

因此，不少企业家以及营销人员开始冥思苦想，四处寻找如何让企业脱颖而出的机会点。但上帝并没有向他们敞开“慈悲”之门，虽然他们开发了很多稀奇古怪的产品，结果却基本上推一个死一个，始终没有找到这把梦中的“金钥匙”。于是，不少人无奈地喊出：跟随也许是最好的战略。但结果并非如此。

打破常规，但要遵循常理

我们在寻找突破性发展的市场机会时，可以打破常规，但一定要遵循常理，不要轻易地与常理背道而驰。比如，“一天吃三顿饭”是可以打破的，而“天天吃饭”是不宜打破的。

我们曾见过很多勇气过人的企业家，他们的英勇和闯劲确实值得为之喝彩。但遗憾的是，他们秉承“打破规则”的旗号往前冲的时候，却忽略了一个基本的概念：要打破的是常规，而非常理。

我从小成长在草原上，小时候长辈们常告诫我，“连牛羊都不去的草地，肯定不是草地，是沼泽地，不要轻易接近它”。其实，这句话在营销领域同样适用。也就是，所有企业都没有做过的事情不一定是机会，不要盲目去做，因为它极有可能是陷阱。

基于顾客需求上的机会才是机会

我并没有反对中国企业了解国际市场，但要提醒的是，买你产品的消费者未必与欧美日韩的消费者雷同，他们的需求也未必朝着“老外”的足迹发展。我们寻找机会，寻找突破口，应该要紧紧围绕消费者，研究他们的现有需求和潜在需求，看看你所涉足的品类、你所开发的产品是否满足了某种消费群体的某种需求。如果答案是否定的，你眼中的这个“机会”不但不给你带来发展，反而会让你栽跟斗。

与能力相匹配的机会才是真正的机会

眼红，也是我们不少企业常犯的错误。即，看到别人在某个领域快速崛起的时候，我们就看不惯，也忍不住。于是，会盲目跟进去，还试图用别人的游戏规则打赢别人。

我们的企业家们、营销经理们，不要总是沉浸于“我想做什么”，而要改为“我能做什么”。这才是长久之计，离突破口更近的捷径。

识别好机会需要好眼力

我们很多企业家都苦恼于找不到好机会，也频频抱怨下面的营销人员没有好创意。但在此我需要说明的是：有时候，一个好的机会不一定那么容易被所有人发现，一个好的创意更不一定被所有企业家识别。

寻求突破需要一双能够识别好创意的眼力。这种眼力不一定所有企业家都具备。也正因为这样，这个世界才充满了遗憾和惋惜。

“市场鸿沟”足以埋没一个好机会

篇6

关键词:企业;文化力;评估;要素

文化力作为一种软实力,是企业在国内外竞争必备的基本力量。企业文化对于培养员工对企业制度的认同、企业共同价值观念的形成,以及企业精神、员工精神的形成至关重要。因此,对企业文化状况进行客观公正的评价也是企业的当务之急。

一、企业文化力及其构成要素

(一)企业文化力

清华大学教授魏杰认为:企业文化是企业信奉和倡导,并在实践中真正实行的价值理念。它是企业经营管理、战略选择在价值理念上的表现,且必须是付诸于实践的。“力”是一个物体运用力量和能力对另一个物体施加影响,从而产生效果。

综上所述,参照王超逸所著《软实力与文化力管理》关于企业软实力的定义,企业文化力是企业通过信奉和倡导的价值理念,以直接诉诸心灵的方式,对外占领利益相关方的心灵,对内依靠运用员工智能以达到企业目标的作用能力。

(二)企业文化力的构成要素

通常认为,现代企业文化主要由位于核心的精神层、介于中间的制度层和直接外在体现的物质层组成。

1、企业精神力。企业精神力在企业文化力体系中处于核心部位,是支撑企业文化体系的灵魂(见表1)。(1)企业使命。企业使命又称为“使命陈述”,它回答了“我们的事业是什么”。(2)企业愿景。它回答的是“我们想做什么”,是企业员工希望共同创造的未来,是推动企业发展经久不衰的动力源泉。(3)核心价值观。核心价值观回答了“什么对企业是最有用的”这一问题。它是解决企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则。(4)企业精神。它是企业全体或多数员工共同的精神状态和思想境界。(5)管理经营理念。企业管理经营理念可分为对内方面和对外两个方面。对内如“人力资源观念”、“团队建设观念”等,对外如“市场观念”、“竞争观念”等。

2、企业行为力。在文化力评估体系中,行为力位于中部,在精神层面指导下进行活动,包括企业制度及员工行为等一系列的内容(见表2)。(1)执行力。执行力评价应从各层级的执行意识,企业内部的执行程序、监督约束和奖惩机制,战略目标的明确性、可操作性及员工的自我工作效果等方面进行。(2)管理制度。管理制度是企业员工的行为规范。(3)道德准则。(4)传播沟通力。(5)学习创新力。

3、企业形象力。形象力它处于表层部位,相当于人的外表形象。它包括企业品牌、产品、物质环境以及形象识别系统等(见表3)。(1)品牌/企业形象。(2)企业产品。产品是企业经营成果面向顾客的最终体现。(3)

企业内部物质环境。(4)企业视觉识别。

二、企业文化力评价指标体系的具体应用――蒙牛和伊利企业文化力对比

(一)蒙牛VS伊利――企业精神力评估对比

首先,参照上述体系中的指标可以发现,蒙牛的企业使命、战略愿景明确、具体,还具有可实现性和前瞻性,同时兼顾了员工、股东、消费者、社会的利益追求。伊利就略逊一筹,使命陈述过于简单、空泛,也没有体现企业在协调内外部各方面使命追求的努力,战略愿景的描述也不够明确。其次,在管理经营方面,蒙牛公司重视员工培训和团队建设,强化沟通,所以能人聚集,离职率低。相比之下的伊利,虽有“人力资源一总则二基点三部曲”,但牛根生的“叛逃”使人们对伊利的留人能力产生了怀疑。蒙牛的崛起使伊利在人才吸纳方面有了强劲的竞争对手。因此,此项上蒙牛略占优势。此外,由于笔者无法深入企业内部,难以获取员工对企业精神和管理理念的评价,在企业官方网站上也难以找到相关数据,在此仅提供评估的指标以供读者参考。

(二)蒙牛VS伊利――企业行为力评价对比

执行力方面,伊利通过创建“学习型”企业,使每一个员工将个人奋斗目标融入企业整体目标,从而提高执行力。而蒙牛更注重执行方法和程序,通过股权分派和期权激励,使整个团队形成命运共同体,有效地保障执行力。

管理制度。伊利的管理制度比蒙牛更为细致、全面,包括了制度建设、财务管理、审计监督、成本管理、资本运作、质量管理等方面。

道德准则。参照评价标准,伊利的道德准则与其核心价值观是一致的,与社会道德提倡的忠、诚、勤、俭相吻合。而蒙牛的道德准则更口语化,生活化,提倡廉政,强调员工自身修养,也体现了社会倡导的道德准则。

蒙牛和伊利都有自己的官方网站,上面了大量企业新闻、产品介绍、质检报告、企业年报等内容。关于对内的沟通途径,同样要通过深入调查,了解公司简报、内部网络、各种会议、文件传达、小道消息在企业内部信息的传达上占的比例后,方做出评价。

毫无疑问,蒙牛不论是技术还是营销的创新都优于伊利。伊利在将创新成果应用于实践上仍没有重大突破,营养舒化奶、金典奶等都滞后于蒙牛的同类产品,一些产品也是在模仿和跟随蒙牛。另外伊利的营销创新力度也稍显薄弱,奥运期间的巨资广告投入仍无法达到预期的效果。

(三)蒙牛VS伊利――企业形象力评估对比

伊利已度过了消费者的考验周期,品牌美誉度忠诚度有了强大的基础。蒙牛品牌成长很快,它的事件营销、政治营销、广告炒作能力确实非同寻常,但也须冷静看到,任何百年老店,都必须确定其营销主线,在与消费者沟通的过程中寻求一种共鸣的支撑点。

两家企业的外形包装都得到了消费者的认可和喜爱。在产品质量上,两家企业都曾卷入三聚氰胺事件,此后蒙牛特仑苏OMP牛奶又再次身陷质量门。对企业来说,不论其所在的市场体制是否完善,都要有一颗对消费者、对社会负责的心。因此,企业在产品质量上的态度和表现也是非常重要的评价因素。

评价企业内部的物质环境,需要参观访问企业工作和生产场所后方能做出鉴定,暂不做论述。

视觉识别系统的比较。两个品牌概念要素基本相似,都以白、绿、蓝为主色调,包含了草原、健康、天然等因素,简单醒目,容易记忆,符合乳品企业的特色,公众的认知度也很高。

参考文献:

1、刘徐方.企业文化评价指标体系的构建及应用[J].经济理论研究,2006(6).

2、张云初,曹东林,王清.新企业文化运动[M].中信出版社,2006.

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据传，赵本山是在直播开始后，临登台前两个小时，冒险改编剧本，在小品结尾处三度植入搜狐，广告痕迹溢于言表。

赵本山改编临时改变剧本植入广告，就连当时央视都不清楚。央视春晚一名工作人员表示：“赵本山三次彩排加一次直播，没有一次重样的，之前赵本山彩排时没有提到搜狐，至于为何直播时加上去，我们也不清楚。”可见赵本山在春晚非凡的地位和影响力。

1990年，赵本山以小品《相亲》征服了全国观众，红透大江南北。此后，历年都是春晚的亮点，深受观众喜欢。民间更有种说法，赵本山是央视春晚的收视保障。

赵本山说，没有收搜狐总裁张朝阳一分钱，完全是出于个人关系。但是东北人的毫爽和义气背后也透露出赵本山的霸气，这种霸气的对象却是亿万春晚观众。

今年的春晚不只是赵本山一人植入了广告，春晚总导演郎昆表示，今年春晚姜昆的相声《我有点晕》是植入广告最多的节目，节目中说：款爷以前拿钱、现在直接刷卡时，提到了招行卡，“招行卡，一刷卡不就完了吗”；说查资料，“百度一下就知道”等等。群口相声《五官新说》也是暗藏三个酒名: “喝二锅头的礼拜二走、喝五粮液的礼拜五走、喝金六福的只能礼拜六走”，虽然三个酒名大家都耳熟能详，但公然出现在节目中，还是让人生疑。

不可否认，名气是大腕们生存的基础 ，是观众赋予名人的光环。名气更是一种品牌资源，因为品牌背后的含义是无数盲目的追随者；品牌可以创造财富，因为品牌实现与商业的结合，引到品牌下盲目的追随者为广告中的产品埋单。

品牌也是一种垄断，因为品牌附着独特的追随群体。央视大腕们在节目中叫卖广告正是利用自己的品牌与商业的结合，让自己名气下独特的追随者为广告中的产品埋单。

恰恰是因为品牌是一定程度的垄断，所以大凡拥有了品牌就有效应最大化的欲望，这和产品与企业之间的关系没有本质的不同，只是一个卖产品一个卖人。当然，名气与商业合理的结合，会产生巨大的广告效应，达到营销之目的。

品牌无论对于一个人来说还是企业来说都是一个长期积累的过程，积累成功，就是信誉。积累不易，守成却难，但多数品牌成熟后都有透支信誉，晚节不保的倾向，三鹿奶粉是个例子，蒙牛也几乎出现过有类似倾向，海尔也开始用自己的品牌效应涉足水深难测的医药保健品营销，用三流的广告手段叫卖自己的手机。中国的品牌无论是人或者是企业似乎总有个劫数，辛苦积累了许多年到了一定时候却总是要出现一点问题。

我们无法说出这背后的真正原因，也许现代商业中的诱惑太多，企业核心价值的变数也太多。如同原本洁身自爱的一个人，最后还是忍不住利益的诱惑要拿自己的原则进行交易，甚至有时，这种交易会成为一种集体性的潜流行。大腕门如此，企业同样摆脱不了这种轨迹。

老赵也罢，企业也罢，拿自己的品牌信誉作交易，常人也无可奈何。受伤害的无非当属赋予这些品牌光环的粉丝，这些文化或产品的消费者。大抵消费者忍受一下服务质量的降低，少些一流的价值体验。

篇8

何谓“第一法则”？

曾经有一年的春晚，冯巩在相声中说过一条令人记忆深刻的段子：“在相声界，我的歌唱得最好；在歌唱界，我的相声说得最棒！”在一般人看来，这可能就是一句玩笑话，哈哈一笑之后就抛在了脑后，但是这却是对“第一法则”的最通俗阐释。

在营销活动中，“第一法则”通常是指依托对消费者需求的深入分析，巧妙改变思路，开辟消费者新的需求领域，并第一个占领这部分消费者心智，从而有效跨越当前竞争的营销方法。

“第一法则”之所以能被很多营销界的同仁认可，之所以在跨越行业竞争方面被证明是有效的，是因为它有着科学而系统的理论体系。“对消费者需求的深入分析”是基础和前提，“巧妙改变思路，开辟消费者新的需求领域，并第一个占领这部分消费者心智”是方法和途径，“有效跨越当前竞争”是目的和结果。

首先，“对消费者需求的深入分析”是“第一法则”的根基。对消费者的洞察是一切营销的原点，而对消费者需求的洞察是消费者洞察的最核心部分，一切营销活动都是建立在消费者的需求基础上的。目前我们说到消费者需求时，几乎不得不提到美国著名心理学家马斯洛的需求层次理论，虽然这一理论还有很大争议。其实，我们完全没必要把问题看得那么复杂。消费者的需求，无非包括物质层面的和精神层面的，如果你发现了消费者的某一需求，而你的产品或服务正好能够满足这一需求，那么营销活动就可以开展。至于这个营销活动能否成功，完全是你所掌握资源的配备问题。

之所以说对消费者需求的深入分析是“第一法则”的根基，是因为它同样是从对消费者需求的深入分析开始的。“第一法则”强调在发现消费者的某一物质需求或精神需求之后，利用产品或服务提供的物质利益、精神利益、情感利益等，第一个抢先占领消费者的心智。营销战，不再是产品战，不再是服务战，更不是价格战，而是抢占消费者的心智战。这包括四个层次的问题。第一，如果你是第一个占领消费者心智的产品或服务，你就在这场营销战中获得了主动权，所以更容易成功；第二，如果你不是第一个占领消费者心智的产品或服务，那么你就应该让消费者获得物质、精神、情感等方面更好、更多、更广泛的利益；第三，如果以上两点你都做不到，那么你就应该考虑在其他消费者身上做到，否则，你将在残酷的市场竞争中活得很痛苦；第四，在第一个占领消费者心智之后，想办法建立独占优势，抵制其它产品的进入。

其次，“巧妙改变思路，开辟消费者新的需求领域，并第一个占领这部分消费者心智”是“第一法则”的具体执行方法。在深入分析消费者需求的基础上，“第一法则”根据心智战的四个层次，为我们提供了四个具体执行法则：

1. 领导法则：与其在一个拥挤的市场甘陪末座，不如找个空白的市场自立为王。

“宁为鸡头，不为凤尾！”这是对领导法则的最通俗理解。如果你的产品所在的市场已经非常拥挤，前面几大品牌牢牢把握着市场的主动权，折腾了几年、十几年仍然是个“陪太子读书”的角色，那么这个时候，你就需要巧妙地改变思路，需求突破。基于对消费者的深入分析，努力找到相对空白的市场。

雅客V9在上市之前，曾经面临着国内糖果市场的激烈竞争，如果上市仍然是进入糖果市场，想做成功阻力非常大。这时候“第一法则”的领导法则发挥了重要作用。找一个相对空白的市场！他们在深入研究消费者需求之后，发现消费者对健康的潜在需求也非常巨大。由于当时维生素市场的品牌战正进行得如火如荼，他们巧妙借势，把健康问题嫁接到补充维生素上！雅客V9成功找到了一个潜力巨大的空白市场，并第一个进入，成了维生素糖果市场上的领导品牌。

2. 心智法则：第一个进入消费者心智，而不是第一个进入市场。

营销的关键在于第一个占领人们的心智，第一个进入市场之所以重要，也是因为它可以用来第一个抢占消费者的心智。是不是第一个进入市场并不重要，只有第一个在消费者的心智上占据了一个位置，才算是成功。所谓“来得早，不如来得巧！”虽然市场上已经有很多产品在做了，甚至已经形成了一两个比较强势的品牌，但是如果消费者的心理需求之门还没有完全打开，你就仍然有机会分一杯羹。

当七喜进入碳酸饮料市场时，可口可乐和百事可乐已经霸占这个市场很多年了，但是它们并没有完全占领消费者的心智。七喜公司经过深入的消费者调查，发现有很多消费者并不是非常喜欢喝可乐，而是因为实在没有其它选择才喝的。针对这一点，七喜果断调整战略，凭借“饮料除了可乐之外还有七喜”、“七喜绝对不含咖啡因”等区隔鲜明的诉求，率先抢占消费者心智，迅速打开了市场。

3. 品类法则：如果在一个产品类别里不能成为第一，那就建立一个可以第一个进入消费者心智的新品类。

消费者的需求是无穷的。如果在一个产品类别里你不能成为领导，不能第一个抢占消费者的心智，那么你还可以找到或者建立一个可以第一个进入消费者心智的新品类。

在中国牛奶市场，一边是“老牛跑出火箭速度”的蒙牛，一边是北京奥运会的赞助商伊利，双方竞争可以说是激烈到了极点，以至于牛根生发出了“再细分就成羊奶了”的感慨。在这样一个拥挤得插不进一根针的市场上，蒙牛通过品类法则成功推出了金牌牛奶―特仑苏。“这不是牛奶，这是特仑苏！”把特仑苏当成一个与一般牛奶并列的新牛奶品类，成功抢占了具有高端牛奶需求的消费者心智，取得了新的利润增长点。

4. 焦点法则：第一个占领消费者心智以后，马上建立独占优势，抵制其它产品进入。

营销运作最具威力的观念，就是在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼。独享，意味着没有其它任何产品可以进入，这块市场成了私家市场，是这块市场的主人，其它产品没有进入的权利。只有这样，你的产品才能始终站在第一的位置上，始终处于强势地位。

这一法则运用最成功的当属脑白金。在找到礼品这个市场之后，脑白金通过大量的重复广告抢先占领了送礼消费者的心智，并一直处于独占地位，其它产品想短时间内进入难度非常大。此外，脑白金将焦点定在礼品市场，也是直接引导了消费者购买，一针见血，有助于营销层的面推广，使焦点法则的作用发挥到了极致。

篇9

2007年，中国的营销又会是什么样的格局呢?

今天我们分析营销的状况，就需要一个标准，这里我要给大家一个三维空间。中间的地方叫营销核心，然后分出有三个维度第一个维度是创意性维度第二个维度，我称之为规范性维度，指营销这个事情的做法从头到尾是用什么样的步骤和什么样的模式产生的。规范性考察的就是系统性，用什么机构、怎样的模式、怎样的人形成我们预期的工作能力，第三个是稳定性维度，是考察这个企业持续营销的能力的。

消费者需求与营销者灵感的整合

我们现在回头看2006年营销水平高低的时候，首先是围绕营销核心来进行的。其实在确定营销核心的时候，我们始终有两个张力：一个是消费者需求，另一个就是营销者灵感。当然真正务实的营销选择是两者的分寸把握，是对于消费者需求的准确把握和营销者灵感之间的平衡。那么，什么是消费者需求层面的东西呢？第一、消费者需求变化，尤其是不同细分市场的消费者需求变化；第二、消费者从现有市场中间得到的供应的满意度水平，第三、最新的消费信息对消费者产生的刺激状况；第四、要关注消费者生活方式的整体变化对于其消费心理与行为的影响；最后要关注市场竞争格局的变化。这些说起来很简单，但是实际上这是模糊现象，认识它的最好方法就是交叉检核。那么，什么是营销灵感呢？第一、帮助我们挖掘各种营销灵感的工具体系的发展，第二、营销工作中对于市场需要基于营销者自我理解的程度；第三、表现方式冲击力和传播投放力度上的创意，第四、个体创意向群体创意的发展。比如IBM做的全球创新展望――IBM全球千万名员工甚至包括他们的家属一起为IBM提供业务发展与服务模式完善的创意。选择以什么为核心，最佳的是把两者整合好，有效地应用好，使得营销者富有灵感，又能针对消费者的需求加以观察，洞察真正微妙的消费变化。

中国消费者的需求特点与行为模式

当然，消费者需要仍然处在最为基础的部位。2006年我们可以从中国市场消费者的一些基本的需求特色看得更加清楚，在这个市场上面有四个基本的需求特点，这在中国市场表现得很突出，而与国际市场上是有差异的。

第一个特点是开放性，这和中国人没有系统信仰有很大的关系，从消费市场来看，表现为他们对哪一个来源的新鲜创意都可以接受。这样我们就可以把全球不同地方的东西提炼元素加以组合，卖给中国人，他们总是喜欢的。不过现在有一种声音认为，用中国传统文化的复兴能够帮助做营销，我觉得这有一定的偏颇。美国很多人非常喜欢中国的元素。意大利的设计师说，如果能够把中国文化元素融合到我们产品里面的话，那是我们梦寐以求的事，但正因为西方的背景里面加上中国的元素是有反差吸引力的，而中国文化背景里再加更多传统文化元素效果可能正好相反。因此我曾经提出一个概念，叫做崇中才能，崇洋才能媚内。

第二个特点是进取性，也可以叫作跨位现象，普遍具有往上选择的趋向，就产生了消费需要的趋优化。实际上我们的社会心理基础是在于一个快速转型的社会中间，由于我们这个社会对于上下流动并没有为不同的社会阶层设置刚性的约束，因此就使得人们乐于进行超越自己购买力与社会阶层的符号化消费。不仅购买力充裕的新富阶层能够进行奢侈消费，即使有一些收入没有那么多的人，他们还是愿意表现高于他社会地位的奢侈化消费，他们不能支撑这样的日常消费，而只能通过减少自己日常消费的种类而聚集资源在某些项目上，或者只进行有限频率的消费，来使得自己貌似社会高层。

第三个特点是青春性，青少年的重要作用重塑了社会新流行文化，影响到社会大众，在其心理中表现出推崇与模仿年轻人风格的趋向，我把这个叫装嫩化，就是人们普遍地愿意表现得或者消费得比他的实际年龄应该表现的要较小。零点最近所进行的一项研究表明，在我们的人群中间有25％左右的人有非常突出的装嫩心理，其中男人的装嫩周期是8年，也就是说如果他是40岁的话就愿意表现出来是32岁，女人比男人还厉害，一般是装10-12年。这就告诉我们，产品在市场上定位，比如卖给27岁的人群，27岁的人群喜欢把自己装扮成21、22岁，所以当我们明白这个道理之后，我们就要把产品做得面向22岁，才能获得那个27岁的人群。

第四个特点是趣味性，尤其是新鲜化。什么是趣味呢7就是把本来的意思用不对称或者错位的方式表现出来。娱乐表现的结构具有新颖性，我从来没有想到这样的东西可以放在一起，或者从来以为放在一起的东西却不放在一起。这个时代的意识形态在减淡，再重要的道理如果表现的方式不够趣味可能效果就大减。

这是现在的需求特色，因为有此特色，消费者的行为模式也表现出一些新特点第一、生活方式的能动性提高。一般来说，生活方式是挺稳定的。但由于开放性与青春性的特点，中国消费者的生活方式是不稳定的或者说能动性很高，消费周期很短，改变消费喜好的可能性很大，第二、生活方式环节的扩展性。过去我们的生活行为是比较简单的，但今天每一个生活方式里面的小行为实际上都放大了，比如买一块手表，可考虑的元素居然有那么多，等于把手表放到显微镜上扩大了，第三，生活方式的关联度和一致性提高。在购买力相对丰富的情况下我们买的一种东西和其他东西是相关的，而且要在核心价值体现上一致，如果在手表上面追求的价值与众不同，那在手机上追求的东西也会与众不同。

2006营销三维度

现在我们回头去检验2006年营销在三个维度方面的表现，首先我们来检验稳定性。这一年营销好的企业还是那些好企业，差的企业还是差企业。我这里就提到胜者恒胜、劣者恒劣的现象，对于绩优的企业，他们尝到了甜头，所以他们在这个方面将继续发展，蒙牛在2004年做好了航天牛奶概念，2005年他们成就的是“超女”，2006年成就了高端奶品“特仑苏”。这是蒙牛在产品组合上的系统突破，与“超女”相关的酸酸乳从技术上来说是最低端的产品，而2006年的特仑苏则是在高端产品上的突破。从战略上来说，高端和低端的突破创造了很大的品牌作用空间，2007年他们应该在中端方面会做更多的工作。如果纯粹从营销手段的持续性讲，蒙牛是优于伊利的。CCTV是我要推崇的另一个营销案例，本来它特牛，其他电视台没法学。但CCTV今年在全国办营销活动办了多少次？从他们不断做广告，不断搞活动，不断找新卖点，不断想出让你心动的招商口号来说，的确比其他的卫视媒体强。

到今天为止，中国和跨国企业中间最主要的核心差异在于规范性，因为规范性的特点是内部作业。比如体育营销，它是有规则的，先做什么，后做什么，在什么地方做到什么程度再做后面才行。内部也要形成合理的管理流程，比如大部分国内企业，依然没有真正形成营销导向型企业，营销也就是一个部门的工作，很多工作比如研发、

慈善、财务是独立于或者高于营销的。因此，它们很少有基于消费者需求的概念开发工作。跨国公司中营销者的地位相对较高，推动了企业在总体上能够实现营销导向。

当然，三个维度中最突出的还是创意性，但我觉得基本表现是小创意多、大创意不足。其中在哪些方面特别缺乏呢？中国元素和国际元素的组合上面。我觉得很重要的原因是营销策划人员和机构比较要么太外来了，要么太本土了，不太懂得国际元素与本土元素的有机组合，这使得大部分营销创意的价值过短。很多的战术创意前提是在没有进行营销系统的确立下进行的，其实这个创意本身可能是有害的，你设计的战术本身是好的，但是打破了原来的营销系统，从长远来看就可能是不好的。

当然，2006年的营销还是有些亮点值得我们看的。第一、基于网络的营销工具比如博客、播客与其他Web2.0技术的发展；第二、创意元素对于营销设计的工艺美术含量提升提供了潜在支持：第三、基于细分市场消费者需求的新产品创新研发，表现在汽车、牛奶、住房上面都有新的发展，第四、生活方式营销与参与式营销崭露头角，这就是我讲的关联性的概念，所以一定要关注把其他方面的元素引入到我这个产品，这样才能产生这样的效应：消费者一看，这个手表很好，很配我的手机，这就会比其他的手表更具吸引力，第五、跨国公司营销模式开始进入转型期，实际上跨国公司在过去很长一段时间仅仅在系统性和规范性上占优，在创意性上面其实是相对落后，但是今年我们看到他们在这方面有了一些尝试。

2007年展望

篇10

2008年9月17日上午，在国务院新闻办举行的新闻会上，国家处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件领导小组组长陈竺、副组长李长江（现已辞职）等通报婴幼儿奶粉抽检等有关情况。图为在会现场，被中外记者围住的河北省副省长杨崇勇满头大汗。

“奶企迟早会出大事”

三鹿濒于倒闭，蒙牛、伊利、光明股票跳水，国产奶制品销量急剧下滑，每个企业都为他们的漠视付出惨重代价

9月22日，蒙牛集团总部原奶事业部二楼楼梯口，张贴着董事长牛根生致全体员工的一封公开信。

“我们惟一的选择就是负起完全的责任……即使公司完蛋，牺牲自我也要营造出一个干干净净的乳制品市场。”在信中，牛根生措辞严峻，宣称处理不好“问题奶”事件就引咎辞职。

就在六天前，国家质检总局宣布，从包括三鹿、蒙牛、伊利在内的22家企业69批次的婴幼儿奶粉中检出三聚氰胺，中国乳品企业开始了一场全行业的整治，每个企业都在通宵达旦地开会，展开追溯问题奶源和召回问题产品的行动。

但这样的行动来得太晚。

早在三年前，中国奶业协会（下称中国奶协）的一位专家就私下警告蒙牛内部人士，有公司业务人员跟奶站联合造假，往原奶中添加蛋白粉、水、乳清粉等物质。对方顾左右而言他。之后，深圳奶业协会也曾委托中国奶协以书面形式向蒙牛提出警告，亦未获回应。这位专家当即意识到，“奶企迟早会出大事”。

三年之后，一语成谶。

引发这场行业性危机的，是公众并不陌生的化合物三聚氰胺。 9月16日，国家质检总局通报，在22家奶制品企业的69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺。其中三鹿情节最为恶劣，所有产品均检测出三聚氰胺，含量超出卫生部公布的“人体耐受量”40倍。中国最知名的三品商蒙牛（香港交易所代码：02319）、伊利（上海交易所代码：600887）、光明（上海交易所代码：600597）则在不同批次产品中查出含量不等的三聚氰胺，三家企业市场份额合计近70％。排名靠前的乳制品企业中，只有三元（上海交易所代码：600429）、完达山等少数品牌幸免。

现在，每个企业都为他们的漠视付出最惨重的代价――三鹿濒于倒闭，蒙牛、伊利、光明股票跳水，国产奶制品销量剧降。当地政府统计显示，伊利和蒙牛损失预计将达百亿元。“我不知道我们能不能过得了这一关，也可能企业就此完了。”三鹿的一位管理人员向《财经》记者表示。

绝大部分企业都声称，三聚氰胺事件系少数“不法奶站”添加到原奶中――这也是目前各级政府和警方确认的祸乱之源。但从《财经》记者在各地调查所见所闻，在奶制品中添加水和各种化合物，早已是业内“公开的秘密”。只不过为了抢占市场制高点，大家不约而同采取了漠视甚至纵容的态度。

市场用一种最坏的方式进行了集体惩罚，持续十年的中国乳业高增长戛然而止。但悲剧为何发生，能否就此不再重演？中国乳业是否还有机会自救重生？找到这些问题的答案，当比抓住几个直接犯罪嫌疑人更为重要。

奶源之乱

一些地方甚至出现了专门的药粉，只需按比例加水即可调制成“无奶牛奶”

40岁的蒋卫锁曾是西安杨凌示范区最大的私人奶站主。退出这个行业后，他成为一名奶站打假者。

他宣称，自己曾目睹多名同行将自来水、一袋袋标识为蛋白粉、脂肪粉、维生素C、抗生素、双氧水、硝酸盐等物质放入洗衣机内搅拌，加入刚收回来的鲜奶中，然后卖给奶企。

多位乳业专家亦向《财经》记者证实，2000年后，牛奶掺假手段已达上百种，掺水是最原始也最普遍的一种；加脂肪粉可以提高脂肪含量；加青霉素、抗菌素可以降低细菌指标；加乳清粉、麦牙糊精可以提高浓度，奶发酸了可以用碱面甚至工业碱来中和。一些地方甚至出现了专门的药粉，只需按比例加水即可调制成“无奶牛奶”。

此次令国人谈之色变的三聚氰胺，亦是造假者不断“试验改良”的结果。南京一位奶企负责人透露，以前原奶造假多加尿素，因为尿素便宜。但尿素使奶质变淡，容易被检测出来，后来才演变成添加由尿素加工而成的三聚氰胺，不仅能大幅提高原奶的“蛋白质检测值”，还能提高其粘稠度。

“按照现有鲜奶检测化验标准，根本不可能杜绝奶业造假。”中国奶协理事王丁棉表示。

在中国“乳都”内蒙古首府呼和浩特，普通市民都对奶站掺假有所耳闻。当地一位40岁左右的常姓出租车司机称，他本人就拉过奶站工作人员到位于五塔寺附近的居民小区购买乳清粉，用于原奶掺假。事后，伊利公司曾向公安机关报案调查，未有结果。

原奶问题是否真的难以发现？答案是否定的。三聚氰胺事件发生后，相关企业通过奶源追溯，迅速确定了疑似问题奶站名单，并上报公安部门。9月20日，所有波及企业更集体作出承诺，将实施严格的进厂和出厂把关，批批检验，坚决杜绝不合格的原辅材料进入生产环节。

但在这场全行业危机之前，大部分企业都未能有效防止问题原奶流入生产线。相反，迫于竞争，他们在近几年的常见做法是有奶必收，甚至四处“抢奶”。

以此次奶源问题暴露最严重的河北省为例。仅保定一地，就聚集了蒙牛、伊利、三鹿、完达山、天香五家规模以上乳制品企业，日生产能力总和超过2000吨，但当地日产鲜奶只有800吨。

在中国第一大奶源地内蒙古，企业对奶源的争夺亦属“寸土必争”。2000年，伊利和蒙牛甚至为此引发过。为了解决这一问题，由呼和浩特市政府出面，双方划定了“势力范围”，才暂时相安无事。

转至2007年下半年，受国际奶粉价格暴涨及年初饲料成本上升、奶农大量杀牛等因素影响，“抢奶”现象愈演愈烈。位于呼和浩特西部的土左旗本是伊利的奶源基地，但是原奶供应紧张时，蒙牛也会过去“抢奶”。“大家争相叫价，价格一日一涨。你很难想象，鲜奶收购价一个月内就能从每公斤1.90元疯涨到2.20元，最高超过2.30元！”内蒙古大学经管学院教授钱贵霞介绍说。

至2007年底奶源最为紧缺时，甚至有陕西、河北等地的“奶贩子”开着奶罐车来内蒙古“抢奶”，每公斤价格比伊利、蒙牛要高出0.20元至0.30元。但通过掺水和其他化合物，这些奶贩可将1吨奶变成1.5吨甚至更多“奶”，照样获利。

奶源最为紧张的河北最为混乱。当地奶农流传着一句话：蒙牛不要就给伊利，伊利不要再卖给三鹿。一位三鹿集团内部高管告诉《财经》记者，三鹿奶粉之所以被检出三聚氰胺含量特别高，正是因为三鹿出价最低，很多奶站吃准了三鹿对于奶源的需求最为迫切。

奶业“”后患

2006年恰是中国乳业发展的一个分水岭。经过十年超常规的发展，中国奶制品产量翻了两番，隐患就此埋下

一个令人扼腕的事实是：中国奶业十年竞争的胜出者――三鹿、蒙牛和伊利，同时成为这轮“问题奶事件”中最引人注目的焦点；而竞争中暂时落败的三元，反而幸免于难。

这并非偶然。回过头看，中国奶制品企业对于奶源的失控与奶源在竞争中的腐烂，几乎从竞争萌芽之始已经注定。越是激进的企业对奶源越是不加选择，最终栽的跟头也越大。

从1998年至2007年，中国人均牛奶消耗量从5.3公斤提升至27.9公斤，奶制品工业生产总值也从120亿元增至1300亿元。无论是三鹿、蒙牛还是伊利、光明，都不想错过中国奶业市场“跨越式”发展的机遇，梦想成为行业老大。

在这场竞赛中，他们不约而同地选择了放弃上游、抢占下游的低成本扩张模式，也在不同阶段推动形成了中国以散养为主的奶源结构，以及以私人奶站为主体的原奶收购模式。

1987年，田文华成为三鹿集团总经理，她提出了“大干、快上、多养牛、多产奶”的口号，创造了“奶牛下乡，牛奶进城”的模式；其优点是，企业不需支付奶牛养殖和牧场扩大的征地成本，即可依靠“人民战争”迅速放大奶源产量，从而实现低成本扩张。这一模式经国家体改委和畜牧部门肯定而在全国推广。中国以农户散养为主的独特奶源结构由此形成。

根据内蒙古大学经管学院教授钱贵霞的研究，在整个奶业纵向产业链中， 奶牛养殖生产、奶品加工、奶制品销售三个环节的投入比通常为7.5∶1.5∶1，利润比则为1∶3.5∶5.5。其中，原奶生产环节成本最高、利润最低、风险也最大。

因此，有“野心”的企业都把目光投在了下游，大面积铺货、打品牌广告以占领市场。以蒙牛为例，其2004年销售支出为10.39亿元，用于奶源建设的生产基地支出却只有4000万元。光明乳业上市之初，还一度将奶牛资产作为“非优质资产”从上市公司剥离。

中国奶协理事王丁棉向《财经》记者指出，如果完全依靠自有牧场，中国奶企根本不可能实现目前的扩张速度。2000年至2007年，蒙牛销售额从2.47亿元飙升至213亿元，增长了85倍。

2002年以前，伊利、蒙牛、光明和三鹿基本上各居一隅壮大实力，奶源的稀缺性并不明显。2002年后，随着伊利、蒙牛将市场版图扩展至全国，大企业之间开始短兵相接。

中国奶牛数量内蒙古第一，河北第二。河北环抱京津两大消费市场，是北方乳业南下的必争之地，过去一直是三鹿的奶源根据地。

2003年10月，蒙牛率先在河北唐山开建工厂。至2007年，共有蒙牛、伊利、光明、完达山、新希望、旺旺等十余家乳品企业扎堆河北，为日后奶源争夺白热化埋下了祸根，也使河北成为此次问题奶源的主要案发地。

河北的狂飙突进是中国乳业发展的一个缩影。行至2006年，高速发展的奶制品行业与原奶供应能力之间的缺口越来越大。1998年至2006年，中国奶制品产量从60万吨增加到1622万吨，增长近28倍；但奶牛存栏数仅从1998年的439.7万头增加到2007年的1387.9万头，只增长了3倍多。

在诸多乳业界人士看来，2006年恰是中国乳业发展的一个分水岭。经过十年超常规的发展，中国奶制品产量翻了两番。

就在同一年，澳大利亚发生大面积干旱，奶产量大幅减少；美国、欧盟等地取消或降低了奶制品出口补贴，引发了全球性原料奶危机。此次三鹿“问题奶粉”事件的事后问责亦表明，正是从2006年起，三聚氰胺开始在原奶市场恣意流行；而企业为争夺奶源，对奶站明目张胆的掺假视若罔闻。

2007年，国家发改委为缓解CPI高企压力，出台了临时价格干预政策，限制包括奶制品在内的食品涨价。由于利润空间大大压缩，企业对于上游奶源的争夺和成本控制更加激烈，各类造假行为也更加登峰造极。

而此前对乳制品市场关于“闪蒸”“禁鲜令”“还原奶”“特仑苏”的种种争议，监管部门也保持了不恰当的沉默，实际上，在纵容企业随意添加化合物的路上越走越远。这些貌似技术之争、市场之争，因监管部门的不作为，直接影响了企业的发展路径选择。

以“闪蒸”为例。一些企业宣称，他们的品牌牛奶之所以“又香又浓”，是因为使用了“闪蒸”技术，蒸发掉了牛奶中的一部分水分。

不过，熟悉牛奶生产工艺的专家指出，很多“香浓牛奶”实际上是大量使用香精、乳化剂、增稠剂人为调制而成。所谓“闪蒸”，在一些国家通常只用于高温炼乳的生产。

“特仑苏”是蒙牛最为成功的一款高端常温奶制品，由于宣称含有丰富的“造骨牛奶蛋白”而畅销不衰。不过，市场一直质疑，其所宣称的“造骨牛奶蛋白”其实只是胰岛素样生长因子(下称IGF-1)，根据中国《食品添加剂使用卫生标准》，属于激素类药物，不允许添加。

2007年7月，广东省奶业协会曾专门向广东省卫生厅发文，要求对蒙牛在牛奶中添加IGF-1的合法性开展调查。不过，监管部门迄今未对牛奶添加IGF-1的病理影响作出说明，亦未对蒙牛的擅自添加行为采取任何举措。而紧随其后，伊利、光明、三元都推出了类似的“高端产品”。

奶站秘密

原奶掺假早已从最初奶农给奶牛喂尿素的“初级阶段”，进化到有专业人士参与的“高级阶段”

“成也奶站，败也奶站”。奶站模式最早由三鹿、伊利于十年前创办；十年后，帮助企业进行低成本扩张的功臣，却摇身一变成了致行业于绝境的罪魁。

早期伊利等企业曾自己投资兴建奶站，但是随着终端市场竞争加剧，纷纷放弃了对奶站的控制。此后原奶由买方市场进入卖方市场，双方“话事权”易位。在实际运作中，三鹿等企业再也无法像过去一样严格监管奶站，奶站逐步在奶农、奶站和企业的三角利益链中占据主动，并成为游离于食品安全监管之外的灰色地带。

内蒙古呼和浩特土左旗沙尔沁乡一间房村，有两个奶站。72岁的吉三高是奶站的管理人，他的两个在呼和浩特工作的儿子和一位朋友是实际投资人。

每天早上七八点钟，奶农们把奶牛喂饱，就赶到吉三高管理的奶站挤奶。蒙牛一般一天来收一次奶，小奶站通常隔天收一次。这意味着，原奶最少要在奶站的奶罐里存放半天甚至一晚。没有人知道，这段时间里，奶站到底往奶罐里添加了什么。

呼和浩有1200多个奶站，它们名义上是具有法人资格的企业，事实上很多既没有进行工商注册，也不交税；其实际控制人，要么是与地方政府或畜牧、农业主管部门有密切关系的“地方能人”，要么是乡、村基层政府组织的亲属甚至就是本人，要么是与伊利、蒙牛原奶事业部主管有密切关系的内部人。没有“关系”，既无法摆平奶农，也无法摆平企业。在河北，有些当地群众甚至干脆用“地痞流氓”形容一些奶站老板。

“若是厅长、书记亲戚开的奶站，送到企业，谁敢给评不合格？哪个奶农又会不往这个奶站送奶？”一位知悉个中关系的奶业人士告诉《财经》记者。

奶站的固定收入主要是企业支付的管理费。以蒙牛为例，奶站送来的原奶分合格、不合格两类，不合格产品按质量等级分为五等，管理费在0.20元/公斤上下浮动。按一间房奶站每天6吨的收奶量计算，每月固定管理费收入大约在5.4万元左右。

如果原奶被企业检测不合格拒收，全部损失就要由奶站承担。每月只要一次检测不合格，当月管理费就等于泡汤。

不过，最近五年来，一间房奶站送到蒙牛的原奶几乎没有被拒收过。换言之，这个村子生产的原奶“全部合格”。

土左旗北什轴乡的李师傅亦透露，过去几年，自己送给伊利的原奶很少被拒收。但是9月17日“三聚氰胺事件”爆发后，不是检出微生物超标、就是检出含抗生素。原来即使原奶被检出抗生素超标，企业也不会拒收。

在奶源成为紧缺资源之后，原有标准都束之高阁。企业对奶站送来的原奶敷衍了事，奶站对奶农送来的原奶更是来者不拒。

按照奶站建设要求，每个奶站都应配备检测残留抗生素的仪器，价值两三万元。但很多奶站为节约成本，常常只是买一台假仪器作为摆设。当地奶农都管这些检测仪叫“吓唬器”。

经过长期摸索，原奶掺假早已从最初奶农给奶牛喂尿素的“初级阶段”，进化到有专业人士参与的“高级阶段”。在内蒙古，一些大奶站甚至雇用畜牧专业毕业生来帮助“管理”。多位业内人士均向《财经》记者透露，奶站只要往5吨原奶里加上500公斤水，所得就超过当天的管理费。

集体埋单

市场信心被一夜摧垮

但是，惩罚最终还是来了。

“1岁以上的孩子就不要再吃奶粉，回家熬粥算了。”35岁的吴桂芬用沙哑的嗓子劝告前来退货的顾客。她在甘肃兰州义乌商贸城经营奶粉批发已11年。

9月16日傍晚，从央视新闻联播看到22家乳制品企业的婴幼儿奶粉都被三聚氰胺污染时，吴桂芬感觉“天都要塌了”，她不敢再相信任何一种国产奶粉。

与吴桂芬一样感到了危机的，还有蒙牛集团创始人牛根生。在9月17日举行的蒙牛全体员工大会上，他称摆在面前的，“一条是死路，一条是活路”。

尽管牛根生承诺承担一切责任，但是资本市场的反应，还是要比大多数投行的预计更糟糕。

9月17日，国家质检总局公布三聚氰胺专项检测结果后，伊利连续逆市跌停，换手率达到上市以来最高的31％。

9月23日，蒙牛复牌，亦狂泻65％，6.85港元的开盘价创下了52周来最低。瑞信报告认为，蒙牛的产品损失可能将达8亿元，由于赔偿带来的损失将达1.2亿元。

中国乳制品企业用十几年的时间，培育出了世界上最大的液态奶市场，但市场信心被一夜摧垮。

未检出三聚氰胺的乳制品亦被拖累。商务部监测数据显示，9月17日，未检出三聚氰胺的婴幼儿奶粉销售较前五日下降33％。多家机构报告均对国产奶粉品牌前景表示悲观。国泰君安（香港）认为，中国乳制品市场全面恢复要等两年后；摩根士丹利则更为悲观，认为要等到2012年。

问题暴露最恶劣的三鹿，原是中国第四制品生产企业，现在已濒于破产境地。三鹿集团内部人士告诉《财经》记者，三鹿召回的“问题奶粉”总量可能超过1万吨，患儿理赔金额超过7亿元，已远超其流动资金。

其他问题企业的状况亦不容乐观。受“问题奶”事件影响，伊利、蒙牛的订单已锐减八成。国泰君安（香港）分析师罗磊认为，未来两个月，蒙牛销售将下挫60％，这意味着至少有9亿元的奶制品成为“新增存货”；加上企业营运成本，蒙牛目前22亿元的现金最多只能支撑两个月。

销售收入骤然断流的同时，企业还面临着原奶收购的压力。9月21日起，农业部连发多个通知，要求各地方政府督促乳品企业履行生鲜奶收购合同，“坚决做到不停收、不限收”。

由于销售停滞、生产线停工，从9月18日起，伊利总部的送奶车辆就排成了长队，样本检测时间从原来的40分钟增加到了近四个小时。部分原奶由于等待时间过长，微生物含量超标，被伊利方面“拒收”。蒙牛公司亦出现了原奶购进量大幅下降的情况。

9月22日，蒙牛奶源事业部总经理郭小岑向媒体表示，由于购进原奶需“批批检测”，部分原奶来不及进厂就已经发酸坏掉。9月20日以来的两三天内，蒙牛倒掉的原奶在1.5万吨以上，补贴奶农奶资约5000万元。

一些缺乏检测手段的企业如雅士利，则采取了主动向国家有关检测部门送检、将检测报告随产品一同上架的办法。雅士利品牌策略部一位林姓负责人表示，“即使等，也要等一个合格‘身份证’再上架。”

第一阵营换班？

谁的灾难，谁的机会

长期以来，中国乳业股都是资本市场追捧的宠儿，估值偏高。经此震荡，高速增长的中国乳业市场出现了新的并购机会。

走进位于北京朝阳门的一家大型超市，“每天一斤奶，强壮中国人”、“奥运军团专用奶”的广告依然在播放，但现在看来更像是笑谈。原来被外资品牌占据了主要位置的奶粉柜台，现在几乎看不到国产品牌的影子；液态奶柜台变得空落落，三元产品填补了部分蒙牛、伊利原来的位置，但不是全部。

分析师普遍对国产奶粉前景表示悲观。光大证券预计，未来中国婴幼儿奶粉市场将全部归属外资品牌；除高端产品加大进入，外资品牌的低端产品亦将全线推出。

上海、北京多家经销商向《财经》记者表示，近期外资品牌奶粉进口量增加了两成左右，多美滋、美赞臣等部分外资品牌已经卖断货。

不过，机构对国产液态奶的长期表现依然看好。受奶源限制，外资很难在液态奶市场与国产品牌正面抗衡。伊利、蒙牛并非没有卷土重来的机会，前提是市场信心何时恢复？

对三元、光明这样的“幸存者”或影响较轻的企业来说，挑战则在于如何抓住有利的“时间窗口”，重返奶企第一阵营？

由于80％以上的奶源依赖自有牧场，三元扩张长期受限，其北京主场的份额也被逐步蚕食。

具有讽刺意味的是，“三聚氰胺事件”发生后，这一曾经的市场劣势却成了奶源安全控制得力的优势。事发次日，三元液态奶销量猛增到以前的3倍，三元不得不把本地超市的配送次数增加到两次，同时开足马力生产。

9月25日晚，三元停牌公告，称当天下午接有关部门通知，“须研究相关并购事宜”。此前，三元股价已连续六个交易日涨停，9月25日收于5.59元/股。

市场普遍猜测，三元停牌可能与身陷破产绝境的三鹿有关。作为中国第三大综合乳品生产商，三鹿“突然死亡”所带来的市场空白和奶源流向，给市场留下了巨大的不确定性。

据称，河北省政府一度希望拥有三鹿43％股权的新西兰恒天然集团能全面接管，但未获明确回应。恒天然内部人士称，现在讨论投资前景的问题还为时过早。

即将沦为别人并购对象的可能不仅仅是三鹿。更大的市场悬念在于，伊利、蒙牛会不会就此倒掉？

在政府办公厅，《财经》记者看到一份呈报国务院的内部文件，称截至9月19日，伊利、蒙牛下架产品价值已达64亿元，预计未来还将损失36亿元人民币。

截至9月22日，企业订单减少八成，日收奶量不足原来的五分之一。内蒙古就此向中央政府申请免除两家企业未来四个月的增值税，同时决定从自治区主席预备费中拿出1亿元救助企业。

重建之路漫长

为扩张单纯追求速度、忽视上游建设和产品质量的发展模式已到了彻底改变的时候

“三聚氰胺事件”进一步暴露了今日奶业之困。短期内奶源短缺虽成历史，但过去为扩张单纯追求速度、忽视上游建设和产品质量的发展模式，已到了彻底改变的时候。

一家乳业上市公司的董秘向《财经》记者坦承，“三聚氰胺事件”折射出的整个上游链的缺失，既不能怪奶农，也不能单怪奶站。企业一直没有勇气去颠覆现有“奶农―奶站―企业”利益严重错位的“畸形”模式，也找不到代替的办法。

国家有关部委日前召开乳制品企业碰头会，一些专家建议奶制品企业将上游奶站全部收购。但以各家企业目前焦头烂额的现状，能否渡过难关尚是未知数，全面收购奶源的建议并不现实。黑龙江的租赁模式以及内蒙的奶联社模式，或者是更现实的过渡之策。

据介绍，在黑龙江省的部分奶源区，当地政府与奶企合作，推行企业租赁奶站的方法。奶站完全由企业工作人员操作，原奶站私人投资者不再能接触鲜奶，而是靠去奶农中组织奶源获利，这就失去直接掺假的动力和空间。

内蒙古奶联科技有限公司（下称奶联社），则提供了集约化养殖的另一种思路。

奶联社成立于2004年，最初由李兆林、李正洪发起，并引入了国有性质的呼和浩特市春华水务公司作为大股东；设计初衷是奶农直接以奶牛入股，类似国外合作社形式。但目前实际采取固定分红的模式，相当于奶联社一次性买断奶牛，分五年向奶农支付固定收益。奶牛的配种、饲养、挤奶、送奶全部由奶联社完成，原奶直接供应伊利集团，中间没有奶站环节。

由于内部监控比较完善，奶联社所产原奶平均价格每公斤要比散户高出近1元。即使是伊利已经部分停产、原奶收购受限，奶联社的原奶销售亦未受影响。

“三聚氰胺事件”发生后，奶联社副总经理李兆林变得异常忙碌，除了和风险投资公司（PE）讨论扩大投资，还要接待一拨拨对其模式感兴趣的业内人士。

但在发展过程中，奶联社也面临着资金和政策的困境。自2004年成立至今，奶联社一半以上的资金来自外国政府贷款。由于缺乏抵押物，四年来，奶联社只从国内银行贷出了170万元，规模扩大受到限制。

市场上对奶源问题提出的各种解决方案，其核心都是如何协调“奶农―奶站―企业”三者之间的利益关系。在这方面，三鹿集团的外方股东新西兰恒天然集团的模式和经验提供了借鉴。

恒天然由超过1万名新西兰奶农拥有，约占新西兰全部奶农的95％。他们负责每年向恒天然供应140多亿公斤的牛奶；公司大部分收入也以分红方式归其所有。

为解决奶农与企业利益一致化的问题，恒天然设计了一套独特的公司治理结构，除董事会和股东大会，还专门成立了牛奶委员会，专门负责处理奶农与企业之间的纠纷。

恒天然的奶农股东们，对公司决策有相当的影响力。由于奶农的反对，恒天然公司的董事会迟迟未能就是否增持三鹿股权做出决策，并最终在三聚氰胺事件爆发后，对这部分股权作大幅减值计提。

“三聚氰胺事件”发生后，国家质检系统派出了多达1644个督察小组，进驻所有乳制品加工企业，对购进原奶和出厂乳制品实行每批必检；国家发改委发出通知，要求各地加强奶制品价格监管，维护市场稳定；农业部门则要求地方政府督促企业履行原奶收购合同，确保原奶收购的质量和价格。

这些措施对稳定市场、维护奶农利益都起到了一定的作用。不过业内专家指出，政府更需要做的，还是尽快补齐监管短板，如对奶站经营实施严格的准入制度，尽快建立第三方检测机构检测原奶质量，以及严格禁止随意添加化合物行为等。