电子商务策划范文

导语：如何才能写好一篇电子商务策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、序言

改革开放30年以来，中国的消费市场持续快速发展，消费市场不断升级，消费已成为推动中国经济增长的重要动力。中国老百姓不仅仅用自己的双手创造了经济的繁荣，亦享受着经济的成果:收入水平、生活水平、消费水平提高。

在这经济不断提高的时刻，我想抓住市场，进行投资是明智的选择。所以想尝试开一家品牌服饰店，经过合理的筛选，最后把眼睛定格在“淑女坊”女性这一品牌上。

淑女坊公司简介：十八淑女坊品牌总公司——广州市淑派服装有限公司于1998年成立，历经十二年的发展，现已成为拥有占地面积约20000平方米工业园区、现代化的专业淑女服饰司。

公司总部扎根广州，经营范围向全国辐射，以品牌经营的经经营宗旨。公司拥有专业的市场营销团队；同时也汇聚了来自全国各地才华横溢的服装设计精英和经验丰富的技术人员。在产品品质管理上，公司拥有严格的品质控管体系，以确保产品的达标合格率。

目前，十八淑女坊品牌在全国拥有自营和特许加盟的专买店1000多家，遍及全国27个省、市、自治区，旗舰店数量更是如雨后春笋般开业营运。品牌整体已形成完整的特许营销网络、信息交流网络和物流网络。

二、门店概要

（一）、门店摘要

开店时间：2010年10月1号

开店地址：成都市温江区庆丰街

经营项目：淑女坊品牌服装

（二）、门店业务描述

产品定位：以推广和倡导“淑女文化”为核心，以追求、舒适、突出自我个性，懂得品位生活的都市年轻女性为主要消费群体，全方位地开发适合18——30岁的都市女性喜欢的淑女服装。

产品形象："十八淑女坊"品牌携带着"打造中国淑女装第一品牌，全力倡导和推动淑派文化，让中国女性更优雅、更动人、更淑女"的愿景目标，向18——30岁的都市女性、时尚白领提供健康、优雅、时尚而有品味的日常穿着服装，在其优雅、淑女的品牌表象下，涌动着积极而强烈的对生活布满热爱、对未来布满信心的品牌文化。

三、市场分析

（一）、目标顾客分析

据我国第三次人口普查统计，女性占我国人口的48、7%，其中在消费活动中，有较大影响力的中青年女性，即20——50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21%。

据调查分析，18——30岁青年女性是开放型消费群，对自己的身材很自信，追求时尚，表现个人魅力。而此年龄女性经济收入不高，但是，他们懂得生活，注重品质。在这充满年轻与活力的人群中，淑女坊致力于满足消费者的需求。淑女坊这一充满魅力的淑女品牌，让女性不需要太多的点缀和修饰，便足以向生活、向工作、向爱情传递她们自信的微笑，淑女坊致力于满足消费者的需求。

（二）、预测市场情况

目前，成都温江区市场还不够成熟，还是年轻状态。但是，前景很可观。最被看好的市场就是温江大学城，出出进进的学生就达几万人，正是我们所定的目标顾客。

四、SWOT分析

1、优势

（1）、品牌优势：2007年，当红影视明星秦岚、张嘉倪双双成十八淑女坊品牌的形象代言人。从此，名牌和明星、淑女与淑女装成为天作之合，同时也把十八淑女坊品牌推向了影响广泛的国际时尚舞台。

（2）、加盟优势：1、品牌形象鲜明：十八淑女坊拥有独一无二、全国统一的形象专卖店，浪漫优雅、温馨和谐的卖场气氛及淑女形象闪亮在众多的店铺中，让人过目难忘。

2、统一装修设计：总公司免费为加盟店提供装

平面图设计、现场效果图设计、广告宣传画设计。

3、统一货品陈列：总公司统一设计并提供四季新货上的橱窗及卖场陈列模式。

4、广告物料赠送：总公司按专卖店实用营业面积向符合条件的店赠送与一年四季相应的广告物料。

5、广告宣传支持：总公司将在合适的媒体做一定的宣传广告，按不同的时期邀请知名艺人作为品牌的代言人，以提高品牌知名度，有力地发展市场。

2、劣势

在和同质其它产品对比下，品牌宣传没到位。比如：阿依莲、朵以和金苑等。而且几个牌子的衣服色调走派路线差不多，款式都比较青春，风格都是淑女型，竞争有点激烈。

3、机会

“关关雎鸠，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑……”

这一绵延中国几千年的“淑女”文化，为中国的女性们印上了“优雅、恬静、内敛”的文化印记。淑女形象也由此而在中国女性心中凝结成一种情节，一种向往……

4、威胁

对于许多青年顾客来说，现在都会“哈韩”，她们会跟随着改变消费观。韩国服装之所以受到众多人的喜欢，追根究底还是有自己独特的设计风格。年轻的女孩以自身独特的眼光来挑选服装，往往会对设计精美、有个性、更随潮流等服饰产生共鸣。

五、市场营销计划

（一）、产品

1、产品种类：衬衫，外套佯装，风衣，针织衫，毛衫，连衣裙，单裤，牛仔，棉衣，羽绒，配饰

2、产品风格

设计创意：源自欧、韩时尚风潮

整体风格：以突出东方女性浪漫温婉、纯真甜美、率直真我的淑女形象为主。

设计理念：贯穿时尚、休闲、简约的流行元素，强调服装的舒适性、可穿性和搭配性，以此展现东方女性自信优雅的独特力。

生活品位：倡导健康、自然、舒适、优雅的生活态度。

（二）、价格

价格定位：春季产品价位在59—398元之间

夏季产品价位在49—258元之间

秋季产品价位在69—288元之间

冬季产品价位在69—798元之间

（三）、推广

1、开业当天，会请一些表演团。

2、开业后的半个月，会搞一些活动，以此吸引人气。

3、定期在一些高校进行宣传、推广，比如：发传单、赞助一些文艺活动等。

（四）、促销

1、开业半个月内会对产品进行促销，具体折扣还待考虑。

2、开业半个月内会对所有在本店消费的顾客免费发送会员卡。

六、开店程序

01、前期了解：参观十八淑女坊店铺并参看十八淑女坊品牌宣传资料。

02、意向洽谈：与所属省级见面洽谈加盟意向。

03、提交申请：向我公司递交加盟申请表及店铺详细资料。

04、提交资料：递交候选店铺平面图、照片和商圈图纸。

05、实地考察：所属省级派员店铺现场考察及批准。

06、签定合同：与所属省级签订特许加盟合同。

07、交保证金：向所属省级交纳加盟保证金。

08、装修设计：订货及店铺装潢设计、货架制作。

09、装修施工：店铺装修现场施工及货架安装。

10、员工招聘：员工招募及所属省级派员培训。

11、上货陈列：货品规划及陈列。

12、开门营业：店铺正式开业。

13、信息沟通：相关事项请与总公司联络。

七、经费预算

固定支出：加盟费……………………………………20,000

门面租金………………………………………………18,000/年

工具及设备：电脑………………………………………4,000

其他………………………………………2,000

铺面装修………………………………………………40,000

营业费用………………………………………………10,000

雇员工资……………………………………………20,000/年

登记注册费……………………………………………1,000

公共事业费……………………………………………1,000

其他费用………………………………………………2,000

共计—

八、风险分析及对策

对于现在的零售行业来说，一般情况下都不会出现亏损状况。

篇2

现在网络的发展已呈现商业化、全民化、全球化的趋势。电子商务（e-Commerce）交易的个性化、自由化可为企业创造无限商机，降低成本，同时可以更好地建立同客户、经销商及合作伙伴的关系，为此，许多公司积极拓展电子商务，为客户服务，进行价值链集成。如今网络已成为企业进行竞争的战略手段。企业经营的多元化拓展，企业规模的进一步扩大，对于企业的管理、业务扩展、企业品牌形象等提供了更高的要求。

作为专业的从事数码产品生产、销售的大型企业，***数码产品有限公司更需要建设好网站，将其作为对外宣传、服务的载体，来配合公司的发展和需要，使网站具有鲜明的行业特色，使更多的客户通过网络来结盟***数码产品有限公司。

二、企业电子商务网站的服务对象

（1)网站的服务对象主要是客户和供应商。

按客户的区域市场分析，表现为东强西弱，需求变化将具体体现为：经济发达的华东、华北、华南地区产品需求旺盛，个人和家庭用户需求为主；经济欠发达西部地区需求较少。

按客户结构分析，因为数码产品主要是时尚产品，用户主要集中在中青年和学生群体上，这个群体的需求较旺盛。

（2）企业内部人员也是网站的重要服务对象。企业各个部门的人员可以通过网站了产品的销售情况和其他部门的处境，以更好地进行协调。

三、企业电子商务网站的目标

（1）帮助企业建立有效的企业形象宣传、企业风采展示、公司产品宣传，打造“***数码产品有限公司的新形象。对于一个以数码产品销售为主的大型企业而言，企业的品牌形象至关重要。特别是对于互联网技术高度发展的今天，大多客户都是通过网络来了解企业产品、企业形象及企业实力，因此，企业网站的形象往往决定了客户对企业产品的信心。建立具有国际水准的网站能够极大的提升企业的整体形象。

（2)充分利用网络快捷、跨地域优势进行信息传递，对公司

的新闻进行及时的报道。产品信息通过网站的先进设计，既有报纸信息量大的优点，又结合了电视声、光、电的综合刺激优势，可以牢牢地吸引住目标对象。因此，产品信息传播的有效性将远远提高，同时亦即是提高了产品的销售力。

（3)通过在线供求系统实现网上的供求信息的查询、订购、交易联系，优化信息的流通渠道。在现阶段，传统的售后服务手段已经远远不能满足客户的需要，为消费者提供便捷、有效、即时的24小时网上服务，是一个全新体现项目附加值的方向。世界各地的客户在任何时刻都可以通过网站下载自己需要的资料，在线获得疑难的解答，在线提交自己的问题。

四、企业电子商务网站的主要内容

设计重心转向以客户为中心，围绕客户的需求层面有针对性的设计实用简洁的栏目及实用的功能，极大方便客户了解企业的服务，咨询服务技术支持、问题解答，个性化产品意见提出等一系列需求在***数码产品有限公司网站上逐个需求得到满足的过程；做到产品展示，服务技术支持，问题，反馈意见，加盟等为一体，充分帮助客户体验到***数码产品有限公司的全系列服务。

五、网站整体结构

1、网站的导航系统

网站采用全局导航系统，访问者可以清楚了解网站的内部结构，方便他们在不同部门之间跳转。

2、 功能模块

网站建设以界面的简洁化，功能模块的灵活变通性为原则，为***数码产品有限公司网站设计制作维护人员提供一个自主更新维护的动态空间和发挥余地，去完善办好他们的网站，达到一次投资，长期受益，降低成本的根本目的。

3、网站首页

网站首页是网站的第一内容页，整个网站的最新、最值得推荐的内容将在这里展示。以达到整个公司的企业形象的和谐统一；在制作上采用ASP动态页面，系统可以调用最新的内容在首页显示。在内容上，首页有公司的新闻热点，推荐产品等信息，并且管理员在后台可以动态更新首页的内容，使

整个网站时时充满生机和活力。在设计上，注重协调各区域的主次关系，以营造高易用性与视觉舒适性的人机交互界面为终极目标。给浏览者耳目一新的感觉，吸引浏览者经常访问***数码产品有限公司网站。

4、主要栏目

（1）关于***数码产品有限公司

本栏目采用静态页面，主要功能是宣传企业，通过对的基本情况、文化理念、服务、产品的了解，使***数码产品有限公司为更多客户所熟悉、信赖。在页面设计上，我们采用灵活运用多种动画效果，力求将***数码产品有限公司的企业形象予以最好的传达。

（2）企业荣誉

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现在网络的发展已呈现商业化、全民化、全球化的趋势。电子商务(e-commerce)交易的个性化、自由化可为企业创造无限商机，降低成本，同时可以更好地建立同客户、经销商及合作伙伴的关系，为此，许多公司积极拓展电子商务，为客户服务，进行价值链集成。如今网络已成为企业进行竞争的战略手段。企业经营的多元化拓展，企业规模的进一步扩大，对于企业的管理、业务扩展、企业品牌形象等提供了更高的要求。

作为专业的从事数码产品生产、销售的大型企业，***数码产品有限公司更需要建设好网站，将其作为对外宣传、服务的载体，来配合公司的发展和需要，使网站具有鲜明的行业特色，使更多的客户通过网络来结盟***数码产品有限公司。

二、企业电子商务网站的服务对象

(1)网站的服务对象主要是客户和供应商。

按客户的区域市场分析，表现为东强西弱，需求变化将具体体现为：经济发达的华东、华北、华南地区产品需求旺盛，个人和家庭用户需求为主;经济欠发达西部地区需求较少。

按客户结构分析，因为数码产品主要是时尚产品，用户主要集中在中青年和学生群体上，这个群体的需求较旺盛。

(2)企业内部人员也是网站的重要服务对象。企业各个部门的人员可以通过网站了产品的销售情况和其他部门的处境，以更好地进行协调。

三、企业电子商务网站的目标

(1)帮助企业建立有效的企业形象宣传、企业风采展示、公司产品宣传，打造“***数码产品有限公司的新形象。对于一个以数码产品销售为主的大型企业而言，企业的品牌形象至关重要。特别是对于互联网技术高度发展的今天，大多客户都是通过网络来了解企业产品、企业形象及企业实力，因此，企业网站的形象往往决定了客户对企业产品的信心。建立具有国际水准的网站能够极大的提升企业的整体形象。

(2)充分利用网络快捷、跨地域优势进行信息传递，对公司的新闻进行及时的报道。产品信息通过网站的先进设计，既有报纸信息量大的优点，又结合了电视声、光、电的综合刺激优势，可以牢牢地吸引住目标对象。因此，产品信息传播的有效性将远远提高，同时亦即是提高了产品的销售力。

(3)通过在线供求系统实现网上的供求信息的查询、订购、交易联系，优化信息的流通渠道。在现阶段，传统的售后服务手段已经远远不能满足客户的需要，为消费者提供便捷、有效、即时的24小时网上服务，是一个全新体现项目附加值的方向。世界各地的客户在任何时刻都可以通过网站下载自己需要的资料，在线获得疑难的解答，在线提交自己的问题。

四、企业电子商务网站的主要内容

设计重心转向以客户为中心，围绕客户的需求层面有针对性的设计实用简洁的栏目及实用的功能，极大方便客户了解企业的服务，咨询服务技术支持、问题解答，个性化产品意见提出等一系列需求在***数码产品有限公司网站上逐个需求得到满足的过程;做到产品展示，服务技术支持，问题，反馈意见，加盟等为一体，充分帮助客户体验到***数码产品有限公司的全系列服务。

五、网站整体结构

1、网站的导航系统

网站采用全局导航系统，访问者可以清楚了解网站的内部结构，方便他们在不同部门之间跳转。[1]

2、 功能模块

网站建设以界面的简洁化，功能模块的灵活变通性为原则，为***数码产品有限公司网站设计制作维护人员提供一个自主更新维护的动态空间和发挥余地，去完善办好他们的网站，达到一次投资，长期受益，降低成本的根本目的。

3、网站首页

网站首页是网站的第一内容页，整个网站的最新、最值得推荐的内容将在这里展示。以达到整个公司的企业形象的和谐统一;在制作上采用asp动态页面，系统可以调用最新的内容在首页显示。在内容上，首页有公司的新闻热点，推荐产品等信息，并且管理员在后台可以动态更新首页的内容，使整个网站时时充满生机和活力。在设计上，注重协调各区域的主次关系，以营造高易用性与视觉舒适性的人机交互界面为终极目标。给浏览者耳目一新的感觉，吸引浏览者经常访问***数码产品有限公司网站。

4、主要栏目

(1)关于***数码产品有限公司

本栏目采用静态页面，主要功能是宣传企业，通过对的基本情况、文化理念、服务、产品的了解，使***数码产品有限公司为更多客户所熟悉、信赖。在页面设计上，我们采用灵活运用多种动画效果，力求将***数码产品有限公司的企业形象予以最好的传达。

(2)企业荣誉

本栏目采用静态页面，主要内容为介绍公司所获得的荣誉证书、通过的技术认证等信息，可以采用图片加文字的表现手法。

(3)企业动态

本栏目为动态，其主要内容就是及时出***数码产品有限公司公司内部新闻、活动。

(4)产品介绍

本栏目为动态，其主要内容就是介绍公司最新产品的种类和价格等。此栏目为整个网站的重要部分。网站采用产品展示系统来管理产品。这样，产品信息的非常方便、快捷，而且能给网站访问者提供非常强大的产品快速查找的功能。

(5)信息反馈

信息反馈采用静态页面，实现方式为一个反馈表单，客户可以在线填写表单信息，内容以电子邮件形式发送到管理员信箱。客户可以选择不同的反馈信息类别，向不同的管理员发送反馈信息。

(6)留言板

本栏目提供了一个公共的信息平台，适用于作为企业内部个人办公助手以及企业与企业之间进行信息交流;在internet上储存留言资料，方便查阅。

六、网站建设进度及实施过程

根据本网站建设过程中的工作内容和范围，将成立一个9个人左右的项目工作组来负责本项目的开发。包括项目经理、高级程序员、html 制作等。同时拥有一套实际运用和不断完善的实施方法和富有经验的项目管理人才。保证网站能够得以顺利完成，有效协同各种专业人员共同参与，有组织有计划的进行资源管理和分配。

篇4

关键词：企业管理物流管理 电子商务

中图分类号为：F252 文献标识码为：A

在我国的企业管理中，绝大多数企业仅仅只注重企业的内部管理，注重建立健全企业的各种管理规章制度，而不重视企业的物流管理，即使一些企业有了良好的各种管理规章制度，也不知道如何去做好企业的物流管理。在当今的信息化时代，要做好企业的物流管理，就必须要做到企业物流管理的电子商务化的良好应用。电子商务的提出最终就是为了解决信息流、商流和资金流处理上的繁琐对现代化物流过程的延迟，进一步提高现代化的物流速度。

企业物流管理的电子商务化，不仅仅是指将物流需求实现门到门运输、免费送货上门等传统物流服务，它指的是除了传统的物流服务外，还有增值性的物流服务。增值性的物流服务包括延伸服务和发展第三方物流。

企业物流的电子商务化的核心是成本的降低，但它的额外服务更令企业界赞不绝口。物流服务向上可以延伸到市场调查与预测、采购及订单处理；向下可以延伸到配送、物流咨询、物流方案的选择与规划、库存控制决策建议、货款回收与结算、教育与培训、物流系统设计与规划方案的制作等等。

一、我国企业物流管理的现状

当前，我国企业对物流的认识还比较薄弱，大多停留在初级阶段，认为其只不过是运输业的新名称或扩展。因此，我国企业在物流管理过程中，还存在诸多不足之处。

1.企业物流管理观念落后。企业物流管理观念落后导致我国企业不重视物流，现有的储运被看成是物流的全部内容，更谈不上物流管理的电子商务化应用。电子商务时代的来临将使传统的物流与商流、信息流、资金流重新整合，但我国企业实际却呈现出重商流、轻物流，重硬件、轻软件，重电子、轻商务的倾向。运作的相对独立性，导致传统物流、商流和信息流的运作效率较低，成本居高不下，无法满足现代社会人们对快速、准确、及时的物流服务要求。

2.企业物流管理投资不足。我国企业物流管理的观念落后，导致我国企业不重视对物流管理的技术研究和资本投入，导致物流设施陈，物流通讯设备及线路、传真设备、计算机及网络设备等信息技术硬件设施缺乏。

3.企业物流管理的技术水平落后。我国企业在物流管理中，不但物流管理水平落后，而且物流技术应用水平也很落后。目前，在国际上，国际企业在物流管理中大量运用 GPS（全球定位系统）和多种物流管理应用软件，使物流业实现了自动化、机械化、无纸化。而我国企业在物流管理中，不但出现了物流管理水平低下，甚至出现了企业购进物流管理设备和应有软件之后，出现设备闲置，企业不会运用的状况。

4.企业物流管理人才缺乏。企业的物流管理人才缺乏，限制了企业对物流管理电子商务化的运用。物流管理的电子商务化应用，涵盖了物流理论、电子商务理论、计算机技术以及管理学、市场营销学、经济学和心理学等多门学科知识。因此，企业物流管理的电子商务化应用，对管理人员的综合素质要求很高。由于我国整体对物流业的认识不足，导致社会对物流管理的电子商务化人才的培养不足，企业没有很好的途径获得电子商务化框架下的物流管理人才。

二、企业物流管理的电子商务化应用对策

如上所述，我国企业的物流管理存在着诸多不足，基于国际企业对于物流管理的先进管理经验，企业要想提高管理水平，提高产品竞争力，提高企业服务水平，企业要想在现代化竞争中立于不败之地，企业就必须做好物流管理。企业要做好物流管理，就必须实现物流管理的电子商务化。具体来讲，企业做好物流管理的电子商务化应用，可以采取以下措施。

1.转变思想，提高企业对物流管理电子商务化的认识。在激烈的商品市场竞争中，企业不但要提高产品质量，提高服务质量，强化企业内部管理。物流管理在企业管理中占有重要地位，做好企业物流管理，企业不但可以缩短订、交货期，大幅度降低企业成本，同时，还可以更好地提高服务质量。Dell就是通过国际互联网和企业内部网进行销售的。在日常的经营中，Dell仅保持两个星期的库存（行业标准超过60天），其存货一年可周转30次以上。基于这些数字，Dell的毛利率和资本回报率也是相当高的：分别是21%和106%。这些都是Dell实施电子商务化物流后取得的物流效果。使用电子商务化物流后，Dell一方面可以先拿到用户的预付款和运费，另一方面，Dell是在货运公司将货运到后才与其结算运费。也就是说，Dell既占压着用户的流动资金，又占压着物流公司的流动资金；Dell的竞争对手一般保持着几个月的库存，但Dell的按单生产没有库存风险，使其具有只保持几天库存的水平，这些因素使Dell的年均利润率超过对手50%。但无论何种销售方式，首先必需对用户有好处，Dell的电子商务型直销方式对用户的价值包括：一是可以满足个性化的用户需求；二是Dell精简的生产、销售、物流过程可以省去一些中间成本，使价格因此较低；三是用户可以享受到完善的售后服务，包括物流、配送服务等。

2.从资本和人力资源方面加大对物流管理的投入。在电子商务时代，企业要提供优质服务，企业的物流管理必须要有良好的信息处理能力和信息传输能力。信息技术的发展使物流管理实现了数据的快速传递、准确传递，提高了定单处理、采购、定货、装卸运输、配送与发运以及仓库的管理水平， 使定货、包装、保管、运输、流通加工实现一体化，快速响应客户需求及时抵达，实时跟踪反馈，并将安全库存降到最低。所以，企业的物流管理要实现电子商务化，企业就要把物流信息化的发展建设列入企业发展规划，不断提高企业物流的服务水平。因此，企业要从资本和人力资源方面加大对物流的投入，建立健全企业的电子商务物流管理系统，同时加大对物流管理人才的培养和储备。

3.运用先进的物流技术和管理软件系统。企业在正确评估自身的同时，要根据自身条件，选取相对于本企业实力来说较为先进的技术和软件来进行物流管理，提高企业的供应链管理水平，提高企业的库存管理水平。SRM软件即供应商关系管理软件，是企业降低采购成本和提高利润的关键，是支撑企业竞争优势的源泉。客户关系管理软件（CRM），是如何运用客户信息与客户建立起一种持续的关系，通过CRM来管理企业的客户，以此来满足供应链响应速度以及信息的准确及时沟通。目前，CRM的发展越来越成为一种现代商业关系的趋势。ABC库存控制系统，将库存物品根据一定优先级标准划分为A、B、C三类，A类物品库存给予最高优先级，依次类推，这一技术有效地决定了哪些库存需要频繁清点并重点管理，而其他的则不用，这样就有利于降低库存盘点成本，缩短盘点周期，使生产运营更加合理。

4.降低企业物流管理成本，发掘第三利润源泉的服务。电子商务发展的前期，企业物流成本居高不下，有些企业可能会因为根本承受不了这种高成本而退出电子商务领域，或者是选择性地将电子商务的物流服务外包出去，这是很自然的事情。因此，企业发展电子商务化物流管理，一开始就应该寻找能够降低物流成本的物流方案。企业可以考虑的方案包括：采用第三方物流；电子商务经营者之间或电子商务经营者与普通商务经营者联合，采取物流共同化计划；同时，如果具有一定销售量的电子商务企业，可以采用比较适用、但投资比较少的物流技术和设施设备，或推行物流管理技术，如运筹学中的管理技术、单品管理技术、条码技术和其它信息技术等，提高物流的效率和效益，降低物流本。

5.加强电子商务物流人才的培养。电子商务物流人才是一种复合型的高级人才，这种人才既懂物流，又懂电子商务；既懂技术，又懂管理。企业在期盼社会培养这种人才的同时，在目前无法很好地从外部获得这种人才的情况下，企业可以在内部加强对相应人员的短期培训，同时，有条件的企业，可以引进国外高层次物流管理的专门人才，也可以把企业内部的优秀人才送到国外去长期培训。通过这种短期培训、长期培训和引进国外物流管理人才等多种手段，企业就可以培养出一大批物流管理和技术人才，吸收、消化国际上先进的物流管理思想和物流技术。

作者单位：重庆三峡学院工商管理系

参考文献：

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【关键词】电子商务；网络社会；网络伦理；道德异化

一、网络社会对道德的异化

（一）网络社会的自由性容易导致道德相对主义

网络社会的匿名性预示着其成员身份获得过程不再受各种现实身份区分的限制，也没有现实社区那样复杂，这就消解了传统社会中的权威地位和等级属性，使得网络社会具有较现实社会更强的开放性和平等性。它体现在网络社会成员来源的广泛、信息来源的广泛，信息资源的共享范国的广泛。自由和平等正是创立互联网的先导们所倡导的精神，但是也正是这种空前的自由和平等影响着互联网的安全。虚拟身份和虚拟角色有效的消解了现实生活中的各种利害关系和顾虑，人们可以更加开放地以真实的自我进行网际交往和网际活动，可以挣脱现实的伦理观念和道德规范以不同的身份、角色、个性甚至性别跟不同的异性在网上海阔天空地“神侃”或者谈情说爱。互联网为人们“说真话”和“撒谎”大开方便之门。

（二）网络社会社会结构的开放性容易引起伦理道德冲突

网络社会的开放性特点，正在动摇传统社会道德的基础。美国未来学家阿尔文·托夫勒认为：人类文明发展至今已经经历了从农业文明到工业文明、再到以信息技术领头的“后工业文明”或称“信息革命”的三次“浪潮”。

在全球性的国际互联网络上，任何人都可以通过一网的电脑参与各种各样的网络社会，与各种各样的“网民”进行交往。网络交往面的急剧扩大，交往层次的增多，交往内容的日益丰富，交往方式的多样化，使得人们的社会关系，包括道德关系日益丰富复杂化了。当下，网络社会的开放性使人们很容易在网络社会中交流，造就了网络社会中形形的道德观念并存。其结果就是，道德的多元性导致道德冲突等问题的产生。

（三）网络中道德关系的虚拟性使得伦理道德约束呈现弱化

在虚拟世界里你所面对的只是一些数字和符号，人在虚拟世界里得到了前所未有的自由，人的本性也摆脱了各种世俗的压力而得到了空前的解放。网民在其中可以自由表达自己的意见和感受。在这种情况下，行为者可以随意解释其行为来为自己辩护。网络社会因此面临着道德评价体系的缺失，个体在其中的行为很少会被人评价，即使有评价，其道德约束力和社会压力也极其有限的。大多数人在这种缺少评价和制约的环境中，会表现出与自己性格与现实身份不一致的行为。电子商务参与者之间关系的虚拟化使其道德关系也具有虚拟性的特点，因为网络的虚拟性使社会关系和社会价值愈渐朦胧。

二、引导形成网络时代新伦理道德

（一）继承中国传统诚信观念

中国古代，早在西周时期就已经注意到道德在治理国家、维持社会秩序中的作用。管仲虽先把“礼、义、廉、耻”视为治国的“四维”，强调“四维不张。国乃灭亡”。之后中国社会各个时期的道德教育都非常强调教人知耻、诚信。“自诚明，谓之性；自明诚，谓之教”。“诚”者是基于人性而实现品德修养的基础，包括爱亲仁人、不自欺、不欺人；孔子曾把“行己有耻”、“有耻且格”等作为教导学生修身的标准。遵循人的本性，发扬善端，通过好学实现“知”，努力笃行从而达到“修身齐家治国平天下”的至上追求。这种把“诚信”、“知礼明耻”作为修身养性、为人处事的基本要求，作为基本的道德规范和善恶评价标准，在构建网络伦理的今天仍有着重要的现实意义。它与构建网络伦理建设原则之一的“无害原则”方向是一致的，但却比“无害原则”标准更高，要求人应该发扬善端，“无害原则”仅要求任何人的网络行为对他人、对网络环境至少是无害的，这是最低的道德标准，是网络伦理的底线伦理。

（二）强化社会舆论的道德评价

社会舆论是一定范围的“多数人”基于一定的需要和利益，通过言语、非言语形式公开表达态度、意见、要求、情绪，通过一定的传播途径，进行交流、碰撞、感染，整合而成的、具有强烈实践意向的表层集合意识，是“多数人”整体知觉和共同意志的外化。道德评价是依据一定的道德标准对自己和他人的行为进行的善恶、荣辱、正当或不正当等道德价值的评论和断定。通过赞扬、褒奖或批评、谴责，激励人们扬善弃恶。

从古至今，道德观念始终存在于每个社会公众的意识当中，产生具有道德评价功能的社会舆论。作为道德评价中最有力、最有效的手段，社会舆论一直承担着维护社会道德的重担。在古代社会，由于生活范围小，人们交际面窄，社会舆论在维护社会道德方面起到了重要的作用，现如今虽然人们的交往范围在不断的扩大，但社会舆论的效能并没有减少，随着传播媒介的发展和交往平台的增多，人们的言论权利得以自由的发挥，社会舆论的功能更是被进一步发挥的淋漓尽致，因此，要善于运用社会舆论的道德评价功能，利用各种现代化传播媒介，弘扬真善美，揭发假恶丑，对符合社会道德的行为要加以表彰，对道德失范行为要加以批判，促使社会形成良好的社会道德舆论氛围，从内心强化人的道德意识，增强参与主体遵守网络道德规范的主动性与积极性。

（三）加强对网络道德主体的教育，提高全民素质

教育是提高全民素质的一个最普遍最基本的办法，加强对网络道德主体的教育，是将外在的道德规范内化为网络主体的内在力量的重要方式，内容上要结合网络伦理道德规范的相关条款，采用多种教育形式，形成一种自觉遵守网络伦理道德规范的氛围。家庭可以注重对青少年的道德培养，学校可以加开相关的课程，增加网络伦理教育的内容，机关、企事业单位可以组织相关的学习活动，新闻媒体要做好舆论建设工作，在全社会范围内形成一种合力，引导广大网民正确规范自身的行为。根据我国网络发展的现状，国信办鲁炜主任于2013年8月份提出了网络空间的“七条底线”，要求我们每位网民在自由表达自己意见和诉求的同时，也要遵守“七条底线”，文明上网，争做文明网民。在教育过程中，要着重对这七个方面进行引导。

青少年在道德文化的培养上具有极大的可塑空间和发展空间。因此，我们必须高度重视，采取积极有效的措施，加强对网络主体尤其是青少年的网络道德教育和培养。为了达到理想的效果，应当坚持学校、家庭、社会教育相结合，充分发挥各自的优势，努力形成合力，形成一个齐抓共管的局面，把网络道德教育渗透到学校教育的各个环节。此外，国家应加强对网站监督和管理，为青少年网络道德的培养创造一个良好的外部环境。

参考文献

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[2] 李承宗.伦理学视野下的当代中国现实理论问题[M].长沙：湖南大学出版社，2008.

[3] 张怡.现代科技与哲学思考[M].上海：上海人民出版杜， 2004.

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关键词：电子商务；差异化营销；品牌；传播；消费需求

随着网络技术的兴起和新媒体的传播革命，移动互联网时代电子商务的蓬勃发展已经成为大势所趋。电商产业的兴起对消费市场的品牌传播、供应模式、消费结构都产生了极大的影响，电子商务以其高覆盖率、高传播效率、低交易成本和扁平化的供应链模式迅速占领市场空间，对传统实体销售造成了一定的冲击。但电商平台在发展初期为了尽快扩大市场份额，在品牌传播、服务营销方面不可避免地出现了同质化的情况，导致很多电商企业大规模地实施低价策略，严重压缩了企业的盈利空间，不利于电商企业的长远发展。随着电商发展进入了全新阶段后，以往的低价同质的营销策略已经不能适应消费者个性化的消费需求和追求高质体验式服务的消费趋势，依托于大数据技术的优势，以客户为中心构建差异化品牌形象和服务体系是未来电子商务的发展方向。

电商行业的差异化发展趋势

电商行业具有十分广阔的市场前景和与传统实体经济相比较更大的发展优势，行业的发展必然带来激烈的竞争，企业在激烈竞争中生存的唯一途径就是差异化发展路径。从2012年后电商行业的发展已经进入异质化时代，消费群体的个性化需求催生了品类的细分，整个行业在大体量类目上的关注度有所下降（田凤喜等，2008）。这种个性化需求也促使整条供应链发生集聚性转变，差异化数据搜索技术是未来工厂发展的重要支持。从行业的整体发展趋势来看，集中化、个性化、品牌化是行业发展的方向。

（一）由同质化竞争向异质化竞争转化

个性化需求推动市场细分。电商平台依托于网络技术的发展开始逐步崛起，相较于传统实体零售业电子商务拥有较大的优势。一方面，电子商务的高覆盖率可以在最大程度上占领市场份额，拥有庞大受众基数的电商平台可以打破空间限制，随时随地为消费群体提供所需服务的巨大市场容量，为电商平台的进一步发展提供了契机。另一方面，电子商务将供应链环节尽可能地进行压缩，扁平化的供应链模式取代了实体行业中的多层级分销模式，扁平化的供应链模式不仅有效地降低了交易成本，而且提高了交易效率，省去中间环节，垂直化地插入消费群体，与消费者形成及时的互动反馈。现阶段经过了迅速膨胀期的电商行业出现了增速放缓的态势，一些大型电商企业逐步形成垄断趋势，中小电商企业遭遇瓶颈期，开始明显感受到市场空间的压缩。消费者在不同的电商平台几乎可以找到相同的产品体验、相同的服务。很多电商企业不得不通过价格竞争来吸引消费者，这使得更多中小电商企业失去了竞争的优势，陷入了同质竞争的困境。当更加年轻化的消费群内容摘要：随着电子商务产业的快速发展，国内电商平台在日益激烈的同质化竞争中遭遇瓶颈。电商企业如果要在互联网生态体系中寻求发展，就要把握消费者个性化需求，建立企业自身的核心竞争力，强化品牌意识。本文立足于电子商务行业未来发展趋势，尝试在不断细分的市场中探索差异化营销体系的构建策略。关键词：电子商务差异化营销品牌传播消费需求体成为市场的中坚力量时，消费诉求将更加个性化、表达化，他们不再仅仅关注产品的功能性和实用性，而是更加关注自我意识，渴望通过个性化消费来展现自我的精神世界。在个性化消费需求的推动下，电商市场开始细分，以往全品类的营销模式逐步瓦解转化为小众化、个性化、差异化的营销方向，越来越多的电商企业开始注重品牌个性的打造、异质化服务的提供试图摆脱大规模同质化竞争所带来的困境。产品与消费者行为路径匹配度提高。消费者的行为路径最直接地体现在流量上，流量是消费者在购买商品时的自由选择，只有建立以客户为中心的个性化服务体系，提高产品与客户行为路径的匹配度，才能在竞争日益激烈的电商行业中存活下来。提高流量转化率的关键在于把握消费者个性化的行为路径，并提供与之匹配的产品服务，借此增加消费群体的粘度（徐会，2008）。在电商行业发展初期，电商平台往往采取低价促销、秒杀等手段进行流量的获取，在这一时期消费者对于产品价格的敏感度很高。随着电商行业的发展，逐步进入成熟期的消费者对于产品价格的敏感度降低，对于产品的个性化服务敏感度增加，因此商家对于流量获取的成本也随之提高，依靠价格竞争获取的流量转化率也很低。在这种情况下，要想最大程度上获取流量就要关注这部分消费者的需求，也就是根据差异化数据分析寻找这部分消费者的个性化行为路径，以匹配的产品吸引他们。例如，目前移动终端所获取的流量要高于PC客户端，根本因素是消费者消费习惯的改变，人们不再依靠电脑进行消费，而是利用更加便捷的手机移动客户端口进行产品搜索和消费，人们所体现出的行为路径是更加碎片化，因此结合这一行为路径特点所提供相应的产品，将产品与消费行为紧密结合加入消费者的行为路径进行精准推送，才能真正吸引消费者参与到购买行为中来。个性化供应链体系的改造。电商产业客户对工厂的个性化定制模式是供应链个性化的一种体现，也是未来电商产业的发展模式。但不可否认的是，在未来工厂生产模式中个性化供应链所涉及的生产成本不能忽视，满足绝对的个性化需求势必会推动生产成本的上涨，有可能为了产品的一个部分会导致整条生产线的更新。未来个性化供应链体系的构建原则是个性化的集聚将不同消费者的消费需求聚拢进行规模化生产，在一定程度上既满足差异化的消费需求，也降低了生产成本。这种差异化的需求需要依托于精准的大数据挖掘分析技术，这也是支持未来工厂发展的关键环节。未来电商产业的差异化发展不是以区分作为产品生产的基础，而是以建立品牌的自我个性为根本依据的。这种差异化的生产营销模式要通过强大的数据挖掘分析作为支撑，即建立差异化的数据分析平台，对消费者的具体消费行为、消费习惯以及消费倾向进行数据搜索集聚加以分析，对于消费者进行更加精准的产品推送，迎合消费者的消费心理，根据数据分析结果进行需求聚拢进行定制分类，一则可以降低定制成本，二则可以提高定制效率。可以说未来细分市场和定制模式为中小企业提供转型升级的空间，中小企业只要找到细分市场的方向就找到了生存的路径。细分市场分为两类：一类是在大品类里细分出高端小众市场；另一类是从大市场下开辟新兴市场，例如海淘。以食品行业为例，根据数据分析聚拢需求进行分类生产，完善体验式服务树立中小电商企业的个性化品牌（见图1）。

（二）由单一的价格竞争向综合性竞争转化

电子商务经过十多年突飞猛进的发展已经进入了成熟期，这一时期的突出特点就是由发展期的单一价格竞争向综合性差异化竞争转变。第一代电子商务专注于内容运营，第二代电子商务专注于品类运营，而未来电子商务的发展方向则是差异化的增值服务，而竞争的重点将集中在大数据信息上。从电子商务发展初期的特点来看，消费群体选择网购的原因集中在价格优势上，这一时期客户群体对于产品价格保持高敏感度。随着电商市场的进一步扩大，依靠价格优势而不断发展的电商平台开始逐渐认识到价格竞争所带来的劣势，低价竞争不断压缩平台利润，不利于平台综合服务体系的建立。与此同时，消费市场的消费层次发生了改变，消费者更加关注个性化消费渴望完整的消费体验。因此，未来电商市场综合性差异化竞争是大势所趋。综合性差异化竞争主要体现在三个方面：一是产品类别品质的差异化，这是市场细分所带来的必然结果。以京东为例，京东商城的前身是专业的光磁网站，经过长期的发展，京东已经发展成为一个大型的贸易商城。但近两年来京东开始进行品类的细分，从全品类里划分出高端品类和特殊品类，以适应市场的进一步细分。除了产品类别的细分，行业的专而深，形式的小而美都是市场细分的具体表现。专是行业的分化，从大的领域里分化出更加专业化的高端领域，电子商务金融业就是近几年发展的比较好的专业领域，电商平台只有更加具备专业特色才有可能构建新的盈利模式（娄佳奇，2008）。二是服务体系的差异化。差异化服务体系的构建是一项复杂的工程，从供应链到最终的移动客户端口都是差异化服务体系的一个部分。在每一个环节上都要以客户为中心、以个性化为基础，才能实现差异化服务体系的整体构建。虽然电商在平台战略操作上方向基本一致，但差异化的战略侧重点才是企业生存发展的关键，从不同侧重点切入建立核心产业链才能提高自身的竞争力。生态产业链的不同决定了所提供的服务不同，尤其是综合类电商全产业链的发展是有力的，但也具有高风险性，从产业链差异化作出区分建立差异化的服务体系，对不同客户进行有针对性的推送和展示，建立差异化的售后服务和差异化的体验式服务，才能真正地满足客户群体。以京东和阿里巴巴为例，京东产业链布局更加侧重于移动互联网和服务体系的构建，京东很早就开始构建物流一体化平台，以求在物流服务上寻求突破。阿里巴巴布局基础更加倾向于金融和流量，在金融领域阿里的支付宝，以其便捷性正在不断地积累和吸引用户，并依托于强大的支付宝平台构建网络金融体系，旗下的淘宝天猫等综合性平台也是流量变现的重要支持，以强大的流量变现金融服务作为新的利润增长点。三是企业的品牌化。电商企业在初期发展的最大弊端就是去品牌化，店铺推广的产品难以形成独立个性，在产品同质化日益严重的电商市场，缺乏独立的品牌个性很容易陷入生存困境。强化企业品牌和产品的一致性和个性化是适应分众需求的第一步，通过建立品牌个性明确品牌形象，在多平台进行联合推广建立品牌形象的完整性和一致性，才能与消费群体形成深度连接。阿里旗下的淘宝平台最初以中小店铺为主，产品零散分散从平台到商家都未能形成品牌印象，2014年阿里集团从淘宝中分化出天猫平台强化了平台的品牌形象，以高端、规范的品牌形象摆脱淘宝零散、杂乱、低质的受众印象，平台卖家也均以品牌企业与受众建立联系，企业形象更加的专业化。视频媒体乐视企业则是通过微信、微博等新媒体平台进行消费需求的聚拢，通过自媒体途径建立品牌推广的个性化，增加受众群体的粘合度，构建具有特色的微型产业链。

电子商务背景下差异化营销策略分析

（一）引导互动深化差异化品牌形象

电子商务发展初期，众多品牌在定位和品牌形象的塑造上采用相同的模式，相似的宣传语甚至是相同的推广方式。一是由于传播信息的泛滥，品牌的内涵立足于文化之上，新媒体的传播途径打破了精英文化，大量的文化知识的普及让品牌在内涵设计上很难推陈出新。其次是碎片化语境下信息传播的高速性和开放性。一个品牌在定位和形象上的成功会很快被同类品牌所模仿和推广。跟风抄袭情况严重，直接导致了传播内容的同质化。在网络媒体时代，无边无际的相同的宣传内容，相似的推广渠道，相近的品牌包装让消费者心理上产生了审美疲劳，进而对该品牌也失去了深入了解的兴趣。品牌的“思想”在于其内容和主题，内容主题的一致性是品牌价值主张和品牌形象的核心。传播中主题的一致性决定了品牌的识别度，除了基于消费者的需求外，同时也是品牌的灵魂和发展源泉。品牌主题的一致性是品牌获得关注和深刻印象的重要途径和手段。品牌的塑造就是打造品牌的个性，品牌传播的风格直接决定着品牌的形象定位和受众印象。保持品牌传播风格的一致化才能维护品牌个性的稳定性。要保持品牌个性的稳定鲜明和完整就是要保持品牌传播风格的一致性。例如品牌在微博传播的风格如果是幽默、平民化的风格，在微信或其他自媒体平台就要保持相同的传播风格，否则会瓦解品牌形象在受众者心中的稳定性，使消费者感到迷茫和混乱，影响对品图1电商差异化营销模型牌的接受程度。差异化品牌形象的构建要以碎片化信息作为驱动，引导受众群体进行互动，在互动中加深对品牌个性的确立。具体途径为以关键词作为引导发起话题讨论，以不同圈子的受众群体作为传播对象，在话题互动中建立品牌的差异化形象。以微博为例，同样是综合性电商购物平台，唯品会在品牌化的运作下官微拥有极高的辨识度，所构建的品牌形象也以贴近女性形象为主。在微博互动中所发起的话题也多围绕时尚、女性等话题开展，在信息流中植入话题使受众形成深度完整的诉求，从而提升品牌传播的价值。这种个性化的品牌特质就是企业发展的核心力量，并在互动中强化品牌个性增加受众的粘合度。同时这种互动性可以在最大程度上聚拢受众的需求，品牌可以通过新媒体平台倾听消费者群体的声音，进一步满足个性化的表达，从而建立品牌的差异化形象。

（二）精准推广建立差异化数据平台

差异化产品服务体系的建立是未来电子商务行业发展的方向，但个性化、差异化在供应链和平台运营以及服务提供方面的渗透都要基于大数据搜索技术之上，也就是说未来的电子商务产业大数据技术领域的竞争是重中之重。以个性化供应链为例，未来C2M等电商模式的发展都是供应链中差异化渗透的表现形式，未来工厂针对客户的个性化需求进行定制服务，但不可否认的是定制服务的成本远远高于批量生产，在这个角度上而言，电子商务可能会失去价格上的优势。针对客户需求进行数据挖掘分析，则会将消费群体的需求按照圈子进行聚拢划分，基于数据分析结果进行定制生产，就可以在最大程度上降低交易成本，提高交易效率。未来电商行业数据发展有三大趋势：一是数据总量的变化。整个互联网的接入数据是十分庞大的，这一趋势也在不断增长，未来庞大的数据处理和分析将是电商行业发展的技术关键所在。二是数据链的非标准化。数据的形式也是不断变化的，由最初单一的文字到声音图片甚至是视频都是数据非标准化的表现，因此对于非标准化数据的处理也是一大挑战。三是数据服务的变革。不同消费者将会产生不同的消费诉求，根据这些差异化的消费需求进行划分和需求聚拢形成不同的圈子，在形同属性下进行个性化的服务。构建差异化的大数据平台建立个性化数据库，不断地将数据聚拢在巨大的信息流中挖掘个性化的信息数据。一方面适应企业品牌化的发展；另一方面以差异化的数据为依据进行精确推送。这种数据体系的建立不仅仅涉及搜索引擎一个部分，同时涉及到移动客户端和自媒体平台，在多个环节的组合中挖掘信息流量中的个性化信息，将数据进行聚拢分析并集中推送。在未来电商行业的发展中，用户信息的甄别能力都是与日俱减的，这也说明客户的个性化需求是不断增加的，个性化信息所构建的个性化推荐引擎就是针对客户的不同需求进行信息推荐，掌握客户的消费心理、消费路径、消费特点，具有针对性地进行推送服务。个性化推荐不单单是一个模块，从实际来讲，个性化推荐就是以客户的消费路径为基础进行的一种预测和探索，这种预测应该是符合客户的心理期待的。一则可以增加客户的粘合度；二则深化客户的个性化消费体验。从个性化的推荐模块中，进一步引导客户进行交叉消费构成消费联想，也是个性化营销的一个重点。例如在众多电商平台中，天猫以其流量的优势率先发展精准推送服务，当客户在平台搜索一种商品类别时，后台数据库就会准确地将客户的搜素信息记录，并根据该客户的搜索路径进行分析加工，定期推送与之相关的产品。在未来的电商平台的发展中，会建立专门的推送引擎，对于推送服务会加想记忆，并根据各个平台数据搜索的综合结果进行分析，进行消费行为预测。例如建立统一的搜索引擎，综合微博、微信等新媒体平台数据，在个性化数据库中进行分析，全面把握客户的互联网活动轨迹，预测客户需求，进行智能化推送。但未来的这种大数据平台构建和路径预测服务也容易涉及消费群体隐私保护问题，需要一定的市场规范。

（三）综合推进构建差异化服务体系

差异化服务体系的建立有多个模块组成。首先是产品的差异化。电商平台的产品同质化问题十分严重，同样一种产品在多个平台均可以购买并且缺乏品牌标识。品牌个性的建立是以客户为中心、以产品为基础的，产品功能、产品包装、品牌设计都要具有一定的个性才能深化受众的感受。其次是价格的差异化。定制更加具有优势的价格策略是电商平台竞争的又一个重点。在传统的定价策略中是以产品为中心的，即销售的价格根据产品的成本来制定，但在电商平台中价格是根据消费群体的接受程度来制定的，消费群体总体接受程度高，商品的价格自然升高，即需求决定价格。在这个过程中，消费者的地位有所升高，自主选择权利增大。在网络销售过程中，采取公开价格的方式，所有的价格信息都是公开透明的。消费者自然会进行统一产品的多渠道比价，合理的差异化价格策略十分重要。一般而言，拍卖定价、免费价、使用定价都是未来定价策略的发展方向，在最大程度上满足消费者的需求才是竞争的根本。最后，渠道选择的差异化。电商销售渠道大致可以分为三类：一是直接渠道和间接渠道；二是宽渠道和窄渠道；三是长渠道和短渠道。不同的渠道选择会根据不同目标群体的需求，例如一些电脑品牌推出工厂对客户的高级定制服务，厂家根据客户需求直接定制客户需要的电脑系统，这种直销模式可以在最大程度上降低交易成本，同时也是直接面对消费者的最佳途径。渠道的差异化也是供应链发展的基础，根据消费者不同的消费需求进行渠道的选择，将差异化渗透到供应链中与消费者之间实现全面对接。结论差异化的营销策略是未来电子商务行业发展的方向，在经历了高速发展期后的电子商务产业逐步感受到了单纯的价格竞争、同质竞争所带来的压力。消费者不断增长的个性化需求推动了市场的进一步细分，过去的全品类营销和大规模推广已经不适于逐渐细分的市场，将消费者的个性化需求进行聚拢渗透到供应链建立个性化的数据库，针对不同的消费者进行精准推广。因此电商产业的未来发展方向就是差异化数据平台的建立以及企业的品牌服务个性化，只有把握差异化营销重心，电商企业才能在不断细分的市场中建立自身的核心竞争力。

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数字化时代的到来，人们充分享受信息技术所带来的丰富生活，注重对精神的追求和个性的显现。旅游作为能够满足人们高层次精神追求的重要途径，其个性化需求日益彰显。定制化旅游能满足各种小批量个性化旅游需求，它是从大众旅游发展起来，通过电子商务等信息管理技术，为旅游企业带来新的经济效益的同时，满足了人们对个性化的追求。

一.定制化旅游营销内涵

定制化旅游营销国外对其研究较为深入，而国内研究成果也十分有限，将定制化营销应用于旅游行业的更是少见。目前沿用较多的对定制化旅游营销的概念是：旅游企业将旅游市场细分到极限程度，把每一位旅游者细分为一个潜在的旅游市场，并根据每一位旅游者的个性化要求，单独规划、设计、提供旅游服务并兼顾游后信息反馈的新型旅游营销模式。

定制化旅游营销提升了旅游者的参与程度，如图所示将旅游市场细分到了极限，即每一位旅游者都是一个潜在的旅游市场，而这一繁琐的工作则可通过电子商务将其简化，从而实现定制的有效性。

二.电子商务对定制化旅游营销作用

（一）电子商务改变了定制营销时空概念

就时间上来看，旅游企业通过电子商务可以实现对旅游需求的实时响应，为顾客提供24小时不间断信息实时互换，随时为旅游者提供个性化的产品服务；就空间上来看，电子商务利用自身独特优势消除了地理上的局限，旅游者无论在任何位置通过电子商务平台即可享受到旅游企业的个性化服务。而正是这一优势使得旅游企业定制化营销得到更充分的发挥。

（二）电子商务降低了定制化营销的营销成本

电子商务降低了旅游企业与旅游者双方获取信息的费用，双方进行交易的过程，也是信息获取和互换的过程，通过电子商务双方可以低成本的进行沟通和信息的互换；电子商务降低了旅游企业搜集与传播信息的成本，旅游企业为更好的开展自身业务，必将搜集传播各类信息，电子商务提供了更佳的平台，提升了信息的通达性，保证了传递的交互性和多媒体性。

（三）电子商务帮助实现旅游企业与旅游者双赢模式

电子商务帮助旅游企业与旅游者之间构建了“一对一”的信息沟通桥梁，使旅游企业为旅游者量身定做旅游产品成为可能。旅游者通过电子商务可以获取旅游企业为其提供的更为直观的旅游信息，这些信息可以是可视听的、可查询的、可实时更新的；旅游企业在与旅游者良好沟通的基础上，为其提供量身打造的旅游产品，最大程度的满足旅游者的个性化旅游需求和被重视的心理好感，为企业赢得更多的经济效益。

三.电子商务应用于定制化旅游营销存在困难分析

利用电子商务开展定制化旅游营销是一种相对较新的模式，目前还存在较多的问题，而主要问题集中于目前定制旅游的运作过程之中。定制旅游服务的运作过程通过图2表示。

（一）旅游客户信息收集和隐私保护

旅游企业为旅游者提供个性化的定制服务需要建立客户信息数据库，旅游客户信息的搜集和隐私保护对于旅游企业来讲是个严峻的挑战。首先，对于旅游企业来讲搜集客户信息资料是旅游定制营销实施的首要问题。除了经常使用的市场调研等传统途径外，这就要求旅游企业不断加强信息化建设，通过建立有效的旅游客户数据库，实时跟踪旅游客户旅游需求的发展变化，为其量身定制旅游服务；其次，通过有效手段搜集到的客户信息往往包含了大量的个人隐私，如何将客户个人信息隐私保护好则需要旅游企业配备有效的保护措施。

（二）开发个性化旅游服务产品

在设计旅游产品方面，目前旅游行业提供的旅游产品服务很容易被效仿，极大的打击了旅游企业对旅游产品的开发积极性。在实际旅游过程中，旅游产品设计往往与旅游景区和地接社操作不符，对地接导游缺乏专业系统的培训和有效沟通，从而导致设计的旅游产品服务难以高质量完成，失去了定制旅游的意义。

（三）定制化旅游营销成本控制

定制化旅游营销要求将旅游市场细分到极限，即一人一市场，“一对一服务”，旅游产品要多品种，小批量，这样虽满足了旅游者个性化要求，但无疑增加了旅游产品生产开发的成本，同时旅游者分散化的旅游交通、食宿、景区，降低了旅行社与其他旅游相关企业讨价还价的能力，这也意味着旅游产品成本的增加。定制化旅游营销只有在旅游产品价格没有增加或稍有增加，而旅游者需求得到最大化满足的情况下才能真正实现。

四.实施定制化旅游营销策略

（一）旅游企业提升网络技术水平

数字化时代的到来，改变了人们的生活理念，由此派生出新的交易模式和消费习惯。目前旅游企业仍多数采用门市销售的方式，市场分散，无法充分满足旅游者的个性化需求，而通过网络明确需求，并迅速的予以满足。这就要求旅游企业要不断提升自身网络技术水平，完善发展软硬件环境。旅游企业应着重做好以下几个方面：

首先，优化网络交易安全。网络交易安全和旅游者隐私保护是旅游企业开展定制化营销的基础。旅游企业不断完善加密、认证等技术措施来保证交易的安全进行；同时旅游行业也应注重强化商业信用机制、提升服务意识和服务质量。

其次，构建电子商务交易模式。旅行社通过电子商务开展定制化营销，注重电子商务模式的构建，同时优化B2B和B2C两种模式。其中，B2B模式是由旅游行业各供应商合作构建的交易模式，打破了时空界限，降低了企业运营成本，减少了交易流程和费用；B2C模式则是由旅游企业面向旅游者提供在线旅游服务，通过电子商务平台，旅游者可实现食、住、行、游、购、娱等单项旅游产品或任意组合产品的预定与购买，企业通过平台可以开展一系列的营销活动，达到提升品牌形象、信息、满足旅游者差异化需求等目的。

（二）定制系统资源共享与元素的模块化

定制系统的不断螺旋上升需要定制系统内各旅游企业资源充分共享。旅游活动开展涉及众多环节，单独凭借旅行社的力量是无法获得全部优势。因此，旅行社必须联合其他旅游企业，整合旅游资源构建旅游产业链，同时通过电子商务平台实现信息共享，才能实现旅游企业与定制化营销共同发展和提高，从而为旅游者提供高质量的个性化旅游产品。

定制化旅游营销是由顾客参与产品的设计，由旅行社提供相应的产品服务。要实现定制生产要以旅游元素模块化为基础，即旅行社将不同旅游元素设计为不同模块，让游客通过电子商务平台可以自由组合，使游客充分享受参与产品设计的过程。

（三）旅游企业注重顾客管理

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问题的提出

随着全球经济的迅猛发展，网络信息技术日新月异以及国内物流企业的日渐成熟化，电子商务俨然成为人们生活中不可缺少的东西，网上购物已经不仅仅是潮流的代言词，网上购物已经开始深入到人们的消费习惯中。根据相关的数据资料表明，我国电子商务在2009年的时候交易额就达到了3.8亿元，相比于2008年同期增长了21.7%，而网络交易额更是增长到了2586亿元，相比于去年同期更是翻倍的增长，增长率高达105.8%。在日常消费品的购买中，网络购买的占比相比去年也增长到了2.06%。网上购物的用户也开始激增，年增长率为45.9%，用户的人数约为1.08亿，也就是说在我国13个人当中有一个使用过网络购物平台购买商品。从上述的数据中我们可以深刻的感受到电子商务风暴的来袭，我国电子商务已经走上了全面发展的道路。

人们网上购物的意愿是希望在平台上获得价格和品质相对具有优势的商品，网上购物的开放式经营使得商品价格呈现透明状态，商品如何定价直接影响商品的销售份额，而商品描述与商品品质的不对称性也使退货成为阻碍电子商务发展的一大问题，传统购物模式在退货和定价方面有明显的优势，电子商务如何整合定价与退货的优化策略是当前电子商务发展的新挑战。

电子商务价格竞争现状分析

（一） 电子商务的优势在于它的开放性

通过互联网购物的好处不仅在于足不出户的方便快捷性，电子商务平台相比于门店销售平台具有相对的价格优势，消费者在门店中购买商品时货比三家可能需要花费大量的时间成本和人力成本，而门店购物时的价格比较仍然是非常有限的，消费者无法购买到真正意义上最优价格的商品。电子商务的优势在于它的开放性，各家供应商提供的价格在电子商务平台都能准确及时的被查询到，价格对比更加全面化，消费者通过互联网可以对商品的价格获得准确的判断。

（二）低价格策略给电子商务平台带来的问题

与此同时，通过商品定价获取最大差价的利润已经不能够适应电子商务的发展了，互联网企业利润最大化的原则发生了转变，互联网开始逐渐爆发价格战，企业不断降低商品价格，甚至低于成本价销售，达到增加商品销售额，提升企业品牌知名度，抢占市场先机的目的，一段时间后就会使消费者形成消费习惯和品牌依赖。

虽然低价格战略给许多企业带来了很大的发展，但是低价格策略也给电子商务平台带来一系列问题，低价格战频发，企业不断降低商品价格以获得竞争优势，商品的价格严重偏离商品自身的成本以及商品营运成本，一方面商品销售量越大，企业亏损值越大，另一方面购买商品的消费者越来越多，发生退货风险也不断升高，所需要的售后服务也越来越细致，企业在售后服务方面增加了大量的成本，互联网市场的特性以及现代消费者对比购买心理决定了电子商务价格过度竞争问题。

电子商务退货风险问题现状分析

在经济社会发展的形式下，人们消费水平逐渐提高，在网上购物平台形成初期，消费者主要想方便快捷地获得价格实惠的商品，随着平台不断扩大化，网上商品种类增加迅速，人们的消费习惯随之发生转变，如今追求价格的最优化已经不是消费者唯一的诉求。在消费者价格承受范围内，更加注重商品的品质，相比于传统门店销售模式，商品的品质是可见的，消费者可以亲眼所见商品的形态与质地，亲身体验商品的特性，而网上购物，消费者只能通过文字、图片及视频等方式间接了解商品的特点，或者通过其他消费者的购买记录及评价才判定商品的品质好坏，由于消费者的喜好差异，很容易产生商品的品质与商品描述不符合，商品不符合消费者的要求而最终选择退货等情况。

激烈的电子商务市场的竞争，使企业采取自由的退货政策，以此减少消费者网上购物的风险心理，增加消费者品牌信赖度，在退货过程中商家要承担商品的物流成本、货物在物流过程中的风险成本以及时间成本，退货问题是否能很好的解决直接关系到消费者对于企业的信赖及二次购买决定，大量的退货已经严重增加了企业的成本，退货服务的滞后也影响了企业的核心竞争力，因此，如何减少消费者退货情况的发生，如何建立完善的退货机制处理退货，是电子商务的可持续发展目标下的重点问题。

电子商务市场定价与退货整合优化策略分析

（一） 成本差异化定价策略

互联网可销售的商品多种多样，每种商品的固定成本和可变成本都是不一样的，一些特殊的商品在物流和维护上成本较多，对于低价而成本较高的商品可以减少价格优惠政策，对于价格较高而物流及维护成本较低的商品，可以提高优惠政策，避重就轻的进行成本差异化定价策略，有效的控制商品价格偏离成本带来的企业亏损。

（二） 数量差异化定价策略

在商品盈利的前提下，销售量越大，企业盈利越多，对于购买某一件商品或者某几件商品数量达到一定数量的消费者，给予商品价格优惠，且数量越多，优惠幅度越大。对于忠诚度较高的客户授予不同等级的会员级别，等级越高的会员可以享受的商品价格优惠越多，实施数量差异化定价策略不仅可以提升销售额度，无形中也提高了消费者的品牌依赖。

（三） 市场差异化定价策略

每一种商品都有独特的市场定位，在不同市场上的销量会有很大的差异。例如，某一种商品在大学生市场很受欢迎，在小学生市场反响一般，对此商品制定价格优惠后，会发现，大学生市场的销量剧增，而小学生市场基本没有变化。因此，根据商品的特性和需求度的不同，找准市场定位，在不同的市场制定不同的价格优惠，有的放矢，在其他市场利润不变的同时，增加了特定市场的销量。

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（四） 承受上限定价策略

在消费者购买能力范围之内，消费者都有一个心理的承受价格，一件相同的商品，消费者都能承受一定的价格浮动。数据表明，对于化妆品类商品，消费者可以承受17%的价格变化，而化工类商品，可以承受11%的价格变化。通过互联网可以快速的搜集到消费者在购买同一类商品时较为倾向的价格，通过统计，分析出消费者心理承受范围内的最高价格作为定价标准，可以在不影响销售额的情况下提高企业销售利润。

（五） 套餐定价策略

当消费者需要购买某种商品时，他也许还会需要与此种商品搭配使用的商品。假定消费者购买了一部手机，那么他很大程度上需要再购买内存卡、贴膜或者手机壳来配套使用。对于同种类或者互补性质的商品进行套餐定价方式给予消费者一定程度的优惠，对于消费者来说不仅可以享受一站式购物的便捷，获得更优惠的价格和更少的邮费支出，而对于企业不仅可以扩大好几种商品的销售量，还可以减少配送所需花费的成本。

（六） 竞拍定价策略

互联网商品一般都是由企业制定好价格，消费者作购买决定，而竞拍定价方式则是由消费者来制定价格。在互联网上实行拍卖比现实拍卖更加节省人力和物力，它有着低成本的平台和全球的受众的优势，消费者对商品的承受价格是不同的，因此在参与拍卖过程中，最终的价格往往要高于企业的定价，目前非常受欢迎的网购淘宝网、当当网等都有自己的拍卖平台。

（七） 退货统一管理策略

商品销售量的急剧增加，随之而来的是退货率的增加，企业往往重视发货服务却忽视了退货服务。退货服务相对说发货服务具有地点分散性，消费者将货品通过物流公司寄回企业，企业接到货物后再给消费者退款，这样来回既浪费了大量的时间又不方便管理，一旦物流公司出现问题，企业长时间收不到商品也无法及时将货款退回，企业与消费者双方都有风险。

因此，针对这个问题企业可以专门成立退货服务中心，对退货进行统一的秩序化管理，制定一套标准的退货流程，缩短退货时间，提高消费者满意度，与物流公司建立合作关系，物流公司的网店遍布全国，货物能递送到的地方必然能够接受退货服务，消费者可以直接上门办理退货服务，而物流中心也可以检验商品的完好程度，及时将收到退货的消息通过网络告知企业，企业即刻就可以将货款退给消费者。

（八） 退货信息平台策略

退货的信息可以反映消费者的偏好和习惯，因此，做好退货信息的调研对于降低退货率有很大作用。建立退货专用网络，企业与物流中心在退货时通过专用网络进行沟通，并建立退货数据库，通过数据分析深入了解消费者退货心理，对于“何种商品容易发生退货，什么情况下退货率最高，退货的主要原因是物流运输的风险还是商品质量的问题”等这类的问题进行统计，对这些数据进行长期分析，根据退货数据的变化而不断实施新的措施。

（九） 退货风险转移策略

对于风险除了降低的方式，还可以将退货风险转移给保险公司，目前已有多家保险公司出台了专门的退货运费险。目前，淘宝网上已有相应的险种，只需支付几毛钱的保费，在发生退货时即可获得10元的运费赔款。企业通过对退货信息的调研分析，将容易发生退货的商品投保退货运费险，将风险通过低成本方式转移给保险公司，一旦发生了退货，企业不用支付退货所需的运费，有效的减低退货成本。

（十） 完善退货体系策略

退货是每个电子商务所不能避免且非常棘手的问题，一方面商家希望通过退货的后续服务得到客户更好的认可，而另一方面大量的退货订单会增加物流的负荷以及商家的货品管理，每个退货都需要进行比发货更加严格的质量检验，这无疑加重了商家的工作量以及运营成本。

作为商家，必然需要完善退货的体系，并且在用户购买商品的同时签订相关的购买协议书，协议书中列明重要的退货事项，可以退货的条件，避免在用户在发生退货事件时的纠纷，并与用户在协议中约定好退货的相关流程，让用户遵守一些简单易做的方式，例如货品的包装，填写退货卡片等等，并告知客户完整的信息填写可以有效的缩短退货处理时间，从用户的角度来简化退货的复杂流程。

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【关键词】O2O 电子商务 农产品

一、金华O2O电子商务发展现状

2013年开始，金华O2O电子商务的应用主要是一些团购网，这是在国内都已经比较成熟了。同时金华政府还与敦煌网在北京签署了战略合作协议，共同打造“义乌全球网货中心”平台，依托义乌的产品优势和敦煌网多年外贸电商的运营经验，在外贸电商O2O方面探索出一条新的发展路径。此外，随着天猫联合银泰推出线下试衣、线上购物的新玩法后，苏宁也高调宣布投入百亿打造首届“O2O购物节”，在国内零售业大鳄纷纷“涉水”刷新电商战略的同时，专注于家庭个人护理品领域的“家康美乐”也将视线瞄准了当下炙手可热的O2O模式。

越来越多的金华企业都大力发展电商业务，但是试水O2O电商的农产品企业为数不多。我们需要线上线下加速融合，加快金华农产品企业电子商务的发展。

二、金华农产品电子商务发展过程中的问题

众多的农产品实体店面在面对电子商务的冲击时主要存在以下几个问题：

（一）农产品电子商务普及率低

金华农产品电子商务普及率低主要表现为涉农网站数量较少。工信部数据显示，2014年，全国涉农网站已经达到6万多个，而金华市现有涉农网站不上百家，发展速度较为缓慢。另一方面，金华市现有的涉农网站主要以提供农业政策、产品供需、企业宣传等信息为主，真正开展农产品网上交易业务的网站数量有限。

（二）农产品电子商务网站建设主体以政府为主且社会资本参与程度低

受传统观念、技术、人才和资金等条件制约，社会资本参与程度仍然较低。2013年9月，金华农产品电子商务产业园在金华市政府大力扶持下成立，是金华政府专门为农产品电子商务群体打造的公共服务平台，网站主要由政府部门建设的，显示了政府在农产品电子商务网站建设中占据了主导地位，社会资本参与这一行业的积极性不高。金华农产品生产企业没能充分利用电子商务这一先进手段推进行业发展。

（三）运营模式单一

金华现行的农产品电子商务模式主要以B2C为主，常用的B2B模式缺乏，新兴的O2O模式少之又少。B2C模式主要面向普通消费者，虽然B2C的市场前景广阔，但在现阶段，城市普通居民对于农产品电子商务的认可度不高，市场消费量有限，不利于大宗农产品的销售。

三、发展 O2O 模式给各利益方带来价值

（一）给消费者带来的价值

消费者可以在网上商城搜寻农产品信息、价格等，也可利用网上客服系统进行更详尽的产品咨询，从而获得更为详尽的产品信息。

消费者可以选择网上商城直接购买，或根据网上商城提供的信息选择离自己最近的实体店上门店取货，购买农产品渠道增多，大大方便了消费者。

O2O模式的应用，因为省去了很多流通环节，使得农产品的价格相较于传统零售方式具有价格优势，让消费者获得更优惠的产品价格。

（二）给农民带来的价值

农民在O2O新模式的应用中，可以同时获得线上和线下更多更丰富的客户资源，客户资源和销售渠道得以大大拓展。

农民们通过网上商城，可以迅速获得消费者的购买信息，经过数据分析、提炼，获得农产品的市场信息，帮助其做出种植决策，以提高市场竞争力。

（三）给农产品企业带来的价值

农产品企业可以利用已有的实体门店资源，将门店作为体验店、提货点和配送点，此种配送方式大幅缩短配送时间，物流成本也相应减少。

实体门店可利用互联网庞大的消费人群，将农产品网上商城作为营销平台推广、宣传和吸引顾客。同时，网上商城可在实体门店显眼位置宣传网上购物域名、地址等，企业市场推广渠道增多。

四、金华农产品O2O电子商务发展策略

（一）有效利用“义乌购”，构建 O2O 开放式平台

“义乌购”网站定位为依托实体市场，服务实体市场，以诚信为根本，将7万网上商铺与实体商铺一一对应绑定，为采购商和经营户提供可控、可信、可溯源的交易保障。金华农产品企业可以利用义乌购网络平台线上企业商品和提供的服务，利用各实体店进行线下的体验服务，这样可以加速线上线下融合，实体市场和有形市场融合发展。

另外金华农产品企业也可以利用O2O开发式平台以网络团购方式为代表促进企业产品的销售。农产品企业要注重面向商家和企业完全开放的O2O平台的构建，开放式平台将成为O2O商业模式得以广发应用的创新力量。

（二）加强人才引进，建立专业性客服体系

通过在网上商店配备专业客服系统，线上线下配备数量不等的行业专家，负责解答和指导消费者在购买过程中的各种专业性问题等方式，加强专业人才引进，充分利用资源，提供农产品专业化服务，强化产品经营的专业性，建立专业性客服体系。

（三）结成战略联盟，线上线下有机整合

网上商店提供农产品咨询检索，线上线下多渠道互动，提供专业服务，多网点的实体门店提供相关配送。金华农产品企业需要做到有机整合这两个不同渠道的资源，才能真正充分使线上的信息优势、线下的配送优势得到发挥。

另外可以探究国际经验，网上商店与区域覆盖范围外实体商店结成战略联盟，自己无法配送的订单委托合作门店送货，然后根据订单及销售情况，协议分成，通过此举，可以扩大服务半径，弥补区域覆盖范围不足的问题。

参考文献：

[1]邱阳.义乌企业的中小企业电子商务发展现状以及发展历程.中国电子商务，2013，（1）.

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