客户关系管理范文

导语：如何才能写好一篇客户关系管理，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1降低与客户的交易成本通过企业规范的进行客户关系管理，企业能以更专业，更有针对性的方案去寻找自己的客户，建立客户关系，从而节省了与客户交易当中的大量交易成本。

2减少维护成本通过企业的客户关系管理平台，我们的业务人员及客户服务人员能够通过这个平台互相交流与客户打交道的经验，因而在维护过程中更有利于节约资源。而通过这个平台，客户维护人员也可以更有效的取得与客户的联系，大大降低了客户的维护成本。

3有利于提高客户忠诚度通过企业的客户关系管理平台，我们企业可以更有针对性的设计服务方案，满足客户个性化的需求，有利于获得客户满意度和忠诚度。

4有利于整合企业的客户资源通过企业的客户关系管理平台，可以充分调动任何一个与客户接触的员工和部门，通过大家的工作执行过程中对客户信息的收集和共享，从而丰富企业的客户关系管理平台，实现企业资源的最优化。

二、客户关系管理的研究内容

第一，研究客户关系的构建。构建客户关系，才能让企业有客户关系可以去管理，因而这是最关键的一步。这个任务就要通过四个环节来完成：首先，通过识别客户群体，寻找企业的客户对象，了解客户群体的大致构成；其次，在获得企业大致的客户群体构成对象之后，由于企业本身资源及客户对象的相关资源状况的限制，企业必须在客户群体对象中做出选择，这个环节必须通过评估客户价值，做客户细分，然后再选择企业的目标客户；再者，通过获得客户细分的结果，从而明确企业的目标开发客户对象，继而企业便会更有针对性的实施具体的客户开发行为，对目标客户对象进行开发，寻求建立企业与其客户的客户关系；最后，通过成功的开发目标客户对象，建立了与客户的初步交易关系，我们便应加强对客户信息的管理，因而需要将客户信息录入企业的客户信息管理平台，建立企业的客户信息档案，便于后期的维护和信息挖掘。

第二，研究客户关系的维护。企业实施客户关系管理，最根本的目的是希望客户忠诚于本企业，并做出长期的重复购买行为，而要实现这一目的就必须做好客户关系的维护，这一任务主要通过三个环节来实现：首先，做好常规的客户服务。客户的忠诚是基于长期的满意基础之上的，因而我们企业必须首先满足我们的客户，获得客户的满意度。那这需要我们客户需要的基本服务，如对客户异议的处理，对客户投诉的处理。其次是通过实施基本的服务项目，及时发现客户关系破裂和客户流失的痕迹，做好预警处理，挽回关系破裂和流失的客户，恢复企业与客户之间的关系。最后，在客户满意的基础上，通过长期的客户关怀，让客户获得持续的满意，从而建立客户的忠诚度，实现企业客户关系管理的目标。

三、总结

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一、问题的提出

客户关系管理是一种倡导以客户为中心的企业管理思想和方法，在市场营销管理中，客户关系管理是指业务关系的开拓、设计、保持、恢复等一系列的管理活动。其中，恢复客户关系管理是指争取因各种原因而流失的客户，并与之重新建立业务关系。迄今为止，预期客户关系管理和保持客户关系管理已经在我国得到了较高程度的重视，而恢复客户关系管理则仍然是学术界和企业界容易遗忘的角落。尽管企业对保持现有客户的重视度越来越高，但种种迹象表明客户流失已经成为一个普遍现象，成为束缚企业发展的瓶颈问题。因此，企业在注重如何获得新客户和如何保持现有客户的同时，有必要加强对流失客户的管理，设法与这类客户恢复正常的业务关系，以实现企业利润最大化。

二、恢复客户关系管理的重要性

一般来说，企业可以通过以下途径中的一种或几种获得发展：吸引新的客户、鼓励现有客户为企业创造更多的价值、降低有价值客户的流失、终止没有价值的客户关系。然而，在传统经营管理思想的影响下，企业似乎只关心如何获取新客户，如何扩大销售量，而忽略了如何保持住已有的客户，如何从老客户身上挖掘更多的潜力，或者是对客户出现的变化反应迟钝，等到客户一旦离开后才后悔莫及。客户流失率的上升导致客户停留时间缩短，结果客户流向公司的现金流逐渐减少。同时，据数据显示，公司成功地向一个曾经的客户销售商品的可能性远远超过向一个新客户销售的可能性。所以，减少客户流失率，挽回能够为企业增加收益的流失客户，增加客户的忠诚度，可以大大增加企业的收益，这对企业来说是非常重要的。

恢复客户关系管理便是针对那些提出解约的客户或已终止业务关系的客户而实施的，旨在挽救客户关系或争取与流失客户恢复业务，其总体目标是尽可能降低客户的流失给企业带来的利润损失及其他方面的不良影响，认真分析客户流失原因，并针对原因及时改进或消除导致流失的不满意因素，最终使这些对企业有价值的客户“回心转意”。

三、恢复客户关系管理的过程

恢复客户关系管理的过程可以分为三个阶段：前期分析阶段、中期实施阶段和后期考核阶段。

（一）前期分析阶段。在分析阶段的首要目标是对流失客户进行细分，以针对特定的客户采取相应的措施。对客户进行细分要从流失客户的价值和流失客户的原因两方面进行分析。

1、分析流失客户的价值，决定是否实施恢复客户关系管理。在这一阶段企业要解决的问题是是否值得争取已流失的客户，也就是指企业必须在挽回流失客户的收益及付出的成本之间进行比较分析，一味地去挽回流失客户，就会存在“得不偿失”的风险。对企业有价值的客户的流失等于是拉响了企业危险的警报，但假如流失的是劣质客户，那么就不需要花费资源去调查他们流失的根本原因，而是应当反思当初客户吸引策略上是否存在问题。

确定流失客户的价值，识别哪些客户属于对企业有价值的客户，需要发掘并分析以前的和现有的客户的全部资料，并进行系统的、差异性的客户价值分析，才能做出判断。客户价值细分可借助于以销售收入为导向的ABC分析法，对客户进行高价值到低价值的区间分隔（例如，大客户、重要客户、普通客户、小客户等），以便根据“20％的客户为项目带来80%的利润”的原理重点锁定高价值客户。价值细分过程也可借助于客户边际贡献法和客户终身预期利润法等来进行。

2、分析客户流失的原因，决定实施恢复客户关系管理的过程和方法。企业客户流失的原因可能有很多，从客户价值和客户满意的角度来看，主要有以下几种：

第一，主动放弃的客户。由于企业产品技术含量提高、升级换代、目标顾客群体发生改变，从而主动放弃部分原来的客户。

第二，被迫离开的客户。即客户情况有变化，不可能继续成为企业的客户，如客户公司改行或迁出本企业的服务区域等。

第三，被收买的客户。竞争对手所提供的产品和服务的质量并不具备任何优势，而主要通过引诱客户、向客户提供特殊的或者经正常业务途径无法获得的物质利益来实现将原本属于本企业的客户挖走。

第四，被吸引的客户。被竞争对手推出的功能和质量更高的产品或服务吸引过去的客户。

第五，主动离开的客户。由于对企业的产品和服务质量感到不满，并通过直接或间接的抱怨仍没有得到解决的客户，会转而投向竞争对手。

第六，其他原因离开的客户。例如，由于企业员工跳槽而带走的客户等。

对客户原因进行分析是制定防范措施的依据。对于“主动放弃的客户”、“被迫离开的客户”和“被收买的客户”可以被排除在恢复之列。这是因为企业“主动放弃的客户”对于企业来讲在长期内并没有收益上的损失；而“被迫离开的客户”和“被收买的客户”主要与客户自身的客观原因以及竞争对手采取的不正当手段有关，即使要恢复也只能付出较高的代价。企业要想方设法重新争取的对象是那些“被吸引的客户”和“主动离开的客户”以及其他原因导致的流失客户。其中，“主动离开的客户”对企业造成的负面影响最大，而且这些客户回归的可能性很小，因此挽回这些客户需要投入大量的精力和物力，对企业来讲也最有挑战性；“被吸引的客户”的流失则主要源自对产品的“倦怠感”，这时候如果企业不能够在技术和质量上及时创新，就会丧失对客户的吸引力，客户也就会另投别门。这两种原因都是由企业自身原因所造成的，因此应采取有效的针对措施加以防范。

在客户价值分析的基础上对客户群进行筛选，然后根据客户流失的原因对客户进行进一步的细分，最后根据确定的要采取恢复客户关系管理的客户实施针对其流失原因的恢复策略。

（二）中期实施阶段。判断了哪些流失客户对企业而言有争取的必要以及找到客户流失的原因只是有效恢复客户关系管理的第一步，企业还应该结合自身情况，“对症下药”才是根本，这就进入了第二个阶段：实施阶段。

1、针对大量流失客户的恢复关系管理策略。如果在一段时间内流失客户的数量比较大，那么企业应该在整体战略策略上进行一些具有针对性的调整。

对于大量的“主动离开的客户”，产生的原因主要是由于企业提供的产品和服务不符合大量客户的预期，导致客户对企业不满意，从而引起客户流失。这种情况下，企业采取的措施主要有实施全面质量管理和重视客户抱怨管理。首先是实施全面质量管理，只有有效控制影响质量的各个环节和各个因素，为客户提供高质量的产品和服务，满足或者超过客户的预期，企业才有可能建立持久真诚的客户关系。其次是重视客户抱怨管理。顾客抱怨是顾客对企业产品和服务不满的反应，它揭示了企业经营管理中的缺陷，是推动企业发展的动力，也是企业创新的信息源泉。很多世界知名的大企业，在产品的开发方面都曾得益于顾客的抱怨。如果企业不能对客户抱怨做出快速准确的反应，并提出解决办法，那么不仅这部分顾客会流失到竞争对手那里去，而且容易引发顾客的大面积转移。

对于大量“被吸引的客户”，产生的原因主要是竞争对手通过更优质的产品或服务吸引了客户，导致了客户的大量流失。这种大量流失主要出现在由有限的几家企业垄断了某产品或服务市场的情形下。这时，企业应首先针对竞争对手优越性认真分析原因，然后根据自身的条件并权衡了成本的前提下，采取比竞争对手更优越的策略，或者在其他方面推出创新点，把客户的眼球再次吸引回来。在这种情况下，实施全面质量管理和重视客户抱怨管理仍然是提高企业竞争力的有效手段。

2、针对个别流失客户的恢复关系管理策略。对于有价值的流失客户，即使人数很少，企业也应该引起足够的重视，针对不同的流失原因采取不同的措施，最大限度地争取恢复客户关系。管理措施主要有两项：一是与特定客户进行个别沟通或对话；二是向特定客户提供恢复业务关系的优惠条件。

对于个别的“主动离开的客户”，企业的供给与其本人的需求有偏差是其离开的主要原因。企业要向其澄清事实，并说明原因，同时提供解决问题的方案，说服客户改变断绝业务关系的初衷，使危机中的客户关系正常化。在说服阶段，企业应该派出专门的综合素质较高的人员，在交流过程中准确把握客户不满意的原因、客户的期望值以及客户的建议，并对客户做出适当的保证，以获得客户的信任并扭转客户的离开意向；交流过后将客户意见及时传达给企业，企业根据反馈信息采取相应的改进措施，并通过实际的改变或提供的改进方案尽快给客户一个满意的答复，以使客户恢复与企业的正常关系。

对于个别“被吸引的客户”，企业同样要先对竞争对手的优越性分析原因，找出竞争对手提出的具有吸引力的条件，并根据客户价值决定是否值得向该客户提供更具有吸引力的条件，一方面积极争取通过更加优越的条件吸引客户，另一方面也要避免优化的成本大于客户预期给企业带来的价值，避免得不偿失。同时，企业向特定对象提供优惠条件时，要设法避免使这种优惠条件成为其他客户提出解约的理由；否则，企业必将面临着更多的客户流失现象。

（三）考核阶段。在这个阶段，通过成本与效益分析，企业可以对恢复客户关系管理工作进行考核，统计客户关系恢复的成功率，并计算恢复客户关系管理的收益与成本之间的比率。考核的结果不仅可以对本次恢复客户关系的过程进行一个评价，更重要的是为将来的恢复客户关系管理提供参考，总结经验，提高客户关系恢复的成功率，并最大限度地降低成本。

四、恢复客户关系管理的优化

首先，提高市场的反应速度。包括善于倾听客户的意见和建议；建立强力督办系统，迅速解决市场问题，保证客户利益；建立投诉和建议制度；建立预测系统，为客户提供有价值的信息，等等。市场反应速度的提高可以帮助企业更了解客户的需求和意见，从而可以在第一时间了解到客户的心声，同时能够缩短改进周期和降低改进费用。

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Abstract： Customer relationship management is a kind of new management philosophy and business strategy adapting to new economic development requirements， which has brought wide and high recognition of all social sectors. The paper discusses the connotation of customer relationship management， analyzes customer relationship management development history of the new economic era， makes sure that customer relationship management is the key which can make businesses get the competitive advantage in today's society， discusses the enterprise how to effectively implement customer relationship management， and points out the benefits that the enterprises can get from it.

关键词： 顾客忠诚度；营销策略；成本领先战略；创新意识

Key words： customer loyalty；marketing strategy；cost leadership strategy；innovation awareness

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）11-0018-04

0 引言

在1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM的概念。客户关系管理即CRM，是Customer Relationship Management的缩写。它不仅是当今世界正在讨论和广泛开展的一种新的经营管理模式 ，而且也是学术界高度重视的经营理论的问题。它是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客需求的连续的过程。是企业利用各类技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。

1 客户关系管理定义

关于CRM的定义，不同的研究机构有着不同的表述。

客户关系管理是指为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。这一定义是由学者Gartner Group最早提出。

Hurwitz Group 认为：CRM的焦点在于自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。用户在使用CRM时，需要的不仅仅是一套软件，最终是为了提高自己给客户带来的价值――管理好客户关系，介绍更多新客户，提高转化率和复购率。就像大家买车不是光为了车，是为了出行更方便。因此，从本质上讲，CRM属于原则制度，但更是一种应用型的软件技术。它完全围绕客户进行运作，基于客户需要精简企业的业务流程，整个生命周期的延续或中止完全由客户主导。另外，该应用软件还将企业与客户之间的沟通渠道（如Web访问、面交、电联等）全部整合为一体，省去了冗余环节，使企业与客户之间的沟通更有实效性。

综上，客户关系管理（CRM）是新态企业基于信息技术和软硬件系统采取的一种创新的业务管理和运营模式，同时也是一套新型管理技术应用解决方案。

2 CRM发展史

当前，ERP市场逐渐萎缩，CRM正在成为全球范围内新兴的客户服务市场。据调查，1999年初，我国的CRM市场几乎为零。从1999年下半年开始，经过近十年左右的酝酿，目前我国的CRM产品已经基本成熟。

国内CRM市场正处于萌芽时期，市场初期CRM的应用行业以信息技术应用较普遍并且有一定经济实力的行业为主。自从中国加入世贸组织以来，市场体制大变革，各行各业的管理和运用模式都随之调整，企业在机遇与挑战并存的市场压力之下举步维艰。为了节本增益，企业开始关注CRM产品在企业成本和业务流程中的应用。

目前，国内从事CRM软件开发的企业为数不多，大多数企业推出的CRM软件中都有客户管理模块，但是部分模块只能稍作修改，其操作流程和管理功能较单一，无法充分满足客户的管理需要。市面上能够基于简单的操作流程对各个管理模块进行灵活控制的CRM软件为数甚少。现如今，我们处在信息技术高速发展的时期，如果有一家企业能够站出来为CRM做一次技术创新，闹一场轰轰烈烈的CRM，那么这家公司就是“优选通讯”。

3 CRM打造企业核心竞争力

现代企业在运营管理中面临的挑战，正如上世纪航空飞行半期喷气发动机技术“横空出世”并在航空领域掀起一场飞行模式的革新浪潮一样――当时航空领域推出了“在线飞行”的服务理念：从专业角度来看，这意味着航空机长必须运用发达的计算机系统来提高飞行操控的精准度，同时必须对外界信息进行实时反馈。

如今的商场风云变幻，企业在商业竞争的巨大涡流中努力地生存着。只有准确把握时代脉搏，及时根据市场形势调整战略规划，才能以旺盛的生命力稳健地“在线飞行”。至于“飞行”的方向和速度，则主要取决于企业管理者的管理理念和决策的精准度。

首先，基于CRM应用软件，企业能构建起一套完善的客户服务渠道，围绕客户需要不断提高本企业的客户服务能力，从而建立起本企业的核心竞争力。企业深入感知客户要求，并努力维系客户关系，围绕客户需要不断更新服务理念和服务产品，同时借助CRM维系客户关系来创造价值。以高质量的服务理念和基础设备缔造高质量的企业产品，必然赢得忠实的客户群，并因此获得巨大经济效益。这种基于客户关系和客户服务的管理模式，将充分体现在未来的市场反馈以及企业绩效中。

其次，CRM应用软件能够为管理决策提供可靠的现实依据。精准决策加上可靠的执行力， 这为打造企业核心竞争力中的战略决策能力和总体的规划都起到重要的保障和促进作用。在现代社会，企业在发展过程中积累了大量的客户数据，不可能仅凭某个销售员的“能力”，“拿本子”包括用word、excel记录客户情况，就能高效完成公司的销售订单。在这个“业务上云、数据整合”的互联网时代，客户关系管理早已是CRM大行其道的时代了。CRM软件具有营销自动化、销售自动化、客服自动化的功能，它是一款专业的客户关系管理软件，能同时让营销、销售、售后等各部门共享所需的客户互动信息，真正实现以客户为中心，在决策方面有针对性地满足客户需求，提升企业业绩。当额客户出现流失倾向时CRM进行认识后发出警戒信号，方便企业采取措施进行客户挽留。

此外，CRM对竞争者数据的管理也十分详尽。除了名称、地址、主要产品等基础信息外，还支持系统管理员手动输入功能，以便更精准的记录竞争者的情况，方便企业针对竞争形势做出准确的竞争决策，通过精准决策不断提高企业在市场中的竞争力。

4 CRM强化企业竞争力

首先，充分的客户价值CRM框架下，富有战略意义的核心竞争力，首先能够按客户愿意支付的价格为其提供根本性的好处或效用，也即能为客户带来长期性的关键性利益――对他最重视的价值有重大贡献。这种充分的客户价值，将不仅为企业创造长期的竞争主动权，也会为它创造超过平均利润水平的超值利润。

其次，多元的延展性拥有强大的核心竞争力，意味着企业在参与依赖核心竞争力的相关产品市场上拥有了选择权。CRM覆盖“CRM、OA、即时通讯、任务协作、开发平台”等核心功能，各核心功能又配置了多种应用，仅CRM围绕潜在客户管理、正式客户管理、销售管理、统计分析等四大链条就内置了29个应用模块，实现实时在线沟通交流与汇报，工作内容进行图表化、场景化展示，管理者可随时随地了解销售团队的业绩进展，也可详细分析某个重点项目，让复杂无序的销售管理简单智能化。

5 新经济时期企业实施CRM的必要性分析

如果一个企业的资料，到处都是零散化、碎片化地存放，导致市场部找不到潜在客户的信息，销售部定不准客户的真正需求，客服部解决不了客户的实际问题。那么这样的企业即使业绩不会太差，但估想也不会“好”到哪里去。表象虽然是表面的现象，但体现出的是深层次的本质问题。如果没有一个系统来整理公司的这些宝贵资源，那么这些“碎片化”的存在迟早会割裂你的企业。因此，抛弃碎片化时代，引入CRM软件，系统化运营才是当今企业制胜的王道。

5.1 推行CRM是创新管理理念的要求

企业在生产运营中都强调“客户是上帝”这一信条，但是在实际执行中，企业所制定流程、提供的产品和服务往往与客户需要有一定差距。以前和客户的连接方式以面交或电话为主，现在的渠道更多了之后还要主动和客户之间互动，不然要了电话不打也是白搭。当用户对品牌和服务有了一定的认知后，一定程度就会产生转化，产品要够好就能产生正面的传播，将客户（会员）当成员工，老客户带来新客户。

5.2 CRM能快速将“碎片”整理成“系统”

CRM能快速将“碎片”整理成“系统” ，解决客户资料分散的问题。CRM能够将客户零散的、碎片化的信息用统一的格式系统化地录入、保存，包括客户姓名、联系方式、特殊喜爱、个性要求等，这样市场人员就可以根据具体情况制定科学的活动方案和市场策略，并开展有针对性的营销活动，让市场部的工作高效、系统地运行起来。

5.3 推行CRM是提高客户满意度的有效途径

CRM系统还融入了先进技术，能够提供语音导航、电话、邮件等多种沟通方式，方便收集客户的反馈，还能将客户使用产品的情况详细记录，这样客服人员针对客户提出的各种疑问，甚至是投诉，都能够提供及时有效的解决方案，来保证客户的满意。

5.4 推行CRM是处理与客户冲突的要求

消费者购买了企业的产品或服务后，并不等于交易关系的结束。消费者是产品功能的直接受益者，他们对产品的体验和反馈的意见对于产品的改进具有重要的意义。企业应该重视售后跟踪反馈工作。把产品卖给消费者后，便认为交易关系的结束，对于顾客的退货、换货，往往不能及时、有效的解决，导致冲突的进一步加剧。冲突的发生、激化，不但意味着企业永远丧失这些顾客，而且直接损害了企业的形象。CRM的实施，能有效地帮助企业进行冲突管理。

5.5 推行CRM是解决客户流失问题的要求

客户流失问题一直是让管理者们头疼的问题，虽然很多企业都采取了有效措施加强与客户的联系，但是每年仍有不少客户终止了与企业的合作。因此导致企业不得不花费高昂的成本去开发新的客户。

针对客户流失的原因，企业可以采取一系列的措施来降低客户的流失率。CRM系统不仅可以记录客户流失的原因，还可以清晰地记录客户的需求，由此企业可以通过日常沟通、节日关怀、有针对性的市场策略等，来满足客户的需求，增强客户的忠诚度。CRM系统还可以将客户精准地分类，企业可以根据客户的类型，比如大客户、中等客户、小客户等来设置不同的客户流失警戒点。每当到达相对应的警戒点时，CRM系统具有的“自动提醒”功能就会及时提示相关人员，此时相关人员就可以快速地做出反应，来强客户对企业的黏性，防范客户的流失。

6 企业如何有效地实施客户关系管理

企业开展CRM，应首先从确立以客户为中心理念开始，把客户经营提升到战略层面。然后搜集客户信息并整合客户资源，为CRM战略实施打下基础。实施CRM，硬件和软件的选择尤为重要。日常管理中，企业还要及时处理与客户之间的冲突，不断提高客户满意度和忠诚度，从源头遏止客户流失，并建立长效机制。

6.1 确立“以客户为中心”的管理理念

中国的CRM领域与美国类似，市场从销售CRM领域“热启动”，但是从全球市场来看，营销CRM由于移动、社交营销的推动，成为增长速度最快，最有发展前景的领域。这种客户沟通模式能够产生集群效应。从根本上来讲，CRM项目的实施就是帮助客户开源节流的。新客户业务的拓展与老客户关系的巩固进一步开拓新业务，这类开源式的业务拓展关系在CRM项目实施中是必须要考虑的，以此达到增加收入或利润优化的效果，这对公司尤其是销售团队有着致命的诱惑。同时，CRM的租用模式为企业用户节流，不需要负担高昂的服务器购买费用，也无需担心信息化系统后期的维护和升级，让企业用户更加关注业务增长而非软件这种管理工具。因此，客户的业务范围、客户类型、客户量等都是调研内容的基本构成，确保CRM实施与客户的显性需求能吻合。

6.2 实现客户信息共享

CRM具有营销自动化、销售自动化、客服自动化的功能。它不但能够让部门内的人员共享信息，随时掌握最新的情况，还能够让市场、销售、客服等各部之间共享所需的客户互动信息，真正实现以客户为中心，面向客户活动进行全面管理。这种一体化的运营方式，能够快速提高公司的整体运行效率，加快公司的发展。

6.3 提升服务水平

①重视抱怨、提高自身。在客户主导市场竞争中，企业是否能发展得更长远，主要取决于客户的选择。麦当劳和IBM的管理者正因为深谙此法，才会亲自投入到客户服务工作中，通过各种渠道了解客户的诉求，根据客户反馈的意见或建议去改进当前的客户服务，以提升客户满意度。

②从自身找不足，改进自身行为。专家认为，企业只有在认真分析自身长处与不足的基础上，采取积极有效的步骤修正自己的行为，才能取得经济意义较高的服务水平。这可以降低企业相对于竞争对手的营销成本，提高企业销售收入和顾客购买的市场份额。

③让员工尊重客户的购买过程。客户的购买过程是一个在消费过程中寻求尊重的过程。客户与员工对企业经营活动的参与程度和积极性，很大程度上影响着企业的服务水平。美国Sars对零售行业的客户满意度分析和多年的经营实践证明：高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍，比再好的硬件设施，更能创造顾客满意，进而创造优异的业绩。难怪有人认为：员工就是企业的品牌。

6.4 建立反馈机制

在经营项目实施的过程中，难免会出现一些问题，包括系统问题、管理流程上的问题，操作上的问题等等。对于这些问题，借助于CRM系统建立一套有效的客户反馈机制是必要的。

每一条有效的用户体验的反馈，都是一个被明确表达的“需求”，是一项被用户期许的企业“战略”。CRM能够汇总大量用户的产品改进的建议，这些建议将成为挖掘企业痛点的重要来源。

例如，销售易CRM的客户公海池设有定期回收机制，即在规定时间内，销售人员对所分配的销售线索未有效跟进，公海池则会强制收回该条销售线索，并由其他销售人员跟进。曾有用户反映，由于行业特殊性，个别客户的销售周期过长，频繁申请延期会带来工作不便，客户成功团队接到这一反馈后，销售易技术部立即将公海池的回收模块重新调整，可由客户根据需求自主设定，增加了公海池回收机制的灵活性，加强了产品的易用性。

如此，用户反馈已经成为销售易升级的方向和动力。有的用户提出希望改进的具体功能点，有的用户提供一个完整的思路或方向。研发团队根据这些建议对症下药，真正从挖掘用户潜在的需求着手，才能开发出让企业级市场和用户产生共鸣的好产品。

6.5 建设企业与客户关系的长效机制

CRM产品不是一次性消费产品，对企业来说，应用CRM为客户提品和服务是一项常态化的管理工作。在产品同质化严重的今天，谁能提供更好的服务，谁便能更好地赢得客户的满意度。企业创建之初，客户数量少，想要做好售后服务相对比较简单。随着企业的发展，客户数量越来越多，客户信息量呈爆炸式的增长，想要做好售后服务就没那么简单了。这时，借助CRM帮助企业在客户管理层面提高客户价值、提升客户满意度、提高客户持续购买力、提高客户忠诚度；在销售管理层面缩短销售周期、寻找到新的市场化渠道、增加销售收入并有效降低成本。同时提高客户满意度。

客观上来讲，企业同客户之间的关系是建立在一定的利益之上的。而通常这对关系中的获利者都是企业，长期下来导致客户与企业间的合作难度越来越大。企业在与客户接洽过程中应该更多地关注客户体验，帮助客户解决问题，而非一味地推销自己的产品。通过以客户为中心、以提升客户体验为目的的企业战略帮助企业有效的掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，进而迅速提高企业的核心竞争力，成为同行业市场的领导者，实现从“红海”到“蓝海”的跨越。

7 企业开展客户关系管理所能获得的好处

作为一种新型管理机制，CRM 系统通过对客户关系的全面管理，能够有效降低客户的流失率，加强与客户的互动，CRM极大地改善了企业与客户之间的关系，提高客户的忠诚度，真正体现了以客户为导向的思想，帮助企业结合最新的市场信息制定出最符合客户当前需求的精准策略，以便塑造客户的忠诚，保持与客户长久的、甚至是终身的关系，来提升企业的利润，为企业争取最大的价值。

7.1 快速精准的锁定目标客户群

销售人员通过选择目标客户找出最佳的潜在客户群，这是提高绩效的指南，道理是“选对的事情做”比“把事情做对”更重要。销售人员必须在开始时就找出真正符合购买条件的潜在客户，继而针对他们进行销售动作，才不会徒劳无获。CRM的客户数据帮助企业通过多维度的信息，判断客户的价值，更全面的去进行客户画像与客户价值分析。

7.2 客户关系管理可以降低企业市场营销中的风险

对于企业来说，缺的或许不是管理理念，而是一套能够立刻上手的流程或体系。借助CRM，将一些技术含量低的工作自动完成，把管理精力放在建立流程、协调团队、风险监控上，才更具现实意义。客户关系的稳定是企业在市场经营管理中对于产品质量及其口碑、宣传效果、营销策略实施等各项工作的全面体现。这样有利于企业在市场经营过程中降低企业经营的风险，并且针对市场反馈情况，制定具体的市场营销策略方针，有利于企业市场营销方针的全面贯彻和实施。

7.3 客户关系管理可以提高企业市场营销中的盈利能力

①把繁琐重复性工作自动化，是CRM提高管理效率的一大特点。

②通过对企业客户关系的有效管理，注重了潜在客户的价值培养，促进了企业可持续发展能力的形成。客户关系管理，既要注意科学管理，又要注意培育。

③客户关系的良好维护有利于企业提高客户的忠诚度。

7.4 客户关系管理可以促进企业在市场营销中的优势形成

电子商务在世界范围内开展得如火如荼，已经改变了当今的商业模式。随着互联网、物联网等技术在各行业的大力应用，各领域已经井喷式地产生了海量的数据。很显然，在全国经济压力持续增大的情况下，大数据已然成为迅速推动经济发展的有效药剂。而如果此时，你的企业办公软件还是老三样：邮件、WORD、EXCEL，销售业绩依然靠销售员的个人能力，那么你的企业必定会淹没在大数据、云计算时代的互联网下，最终等待你的，只有“关门大吉”。

在企业的客户关系管理上，CRM软件早已普遍应用。目前全球CRM正以每年50%的速度增长，已发展成为一个价值数十亿美元的服务客户关系管理的大市场。颠覆传统观念的时代已到来。CRM能够很好的辅助企业理顺客户关系管理流程，有助于企业深入挖掘自身优势条件，构建个性化市场营销模式，进而形成自己独特的销售风格。首先，企业在发展过程中其市场营销策略及其实施影响着企业的健全持续发展，而市场营销策略的制定又受到市场中消费者及其客户关系的制约。企业根据自身产品的情况形成一定的市场营销策略在市场中会得到客户的反馈，同类产品繁杂，企业要想保持住长久的客户资源，就必须形成自有的市场营销优势，客户认可这种优势，企业就同客户之间建立了这种良好的关系，而企业要想进一步加深同客户间的合作，就需要除了优势资源外，还需要有优势的特色服务；其次，客户关系的维护促进企业制定符合消费者需求的市场营销策略，并且随着客户关系的变化其市场营销策略应该及时得到调整，使各种价值客户能够及时的享受到其应得到的服务，以此形成一个具有激励机制的客户关系，从而可以促进客户关系的健康持续发展。

7.5 客户关系管理有利于企业在市场营销中的竞争力形成

更好的客户体验、更便捷的运营、更灵活的应用、更高的投入产出比、更快速的部署体验，CRM统一识别从需求识别到绩效评估的全部销售流程，在“互联网+”的时代，为企业带来前所未有的生产力、管理与业务应用的推动，帮助企业达成最高客户满意度，带来全面的竞争优势。

在传统的企业市场营销中，凭的是个人能力。客户关系管理的方法仅仅是销售员将客户的情况记录到小本子上。但是随着客户的增多，销售员已经记满了多个小本子，即不方便携带，又无法快速找到客户的信息。于是造成重复问客户问题，甚至对客户的需求张冠李戴的情况屡屡出现，大大降低了成单的效率。而且，传统营销的方针侧重于商品价格和相关优惠活动的短时促销，虽然能在短时间内赢得一部分客户，但由于缺乏针对性和目的性，最终无法与客户形成长久的合作关系。这主要是因为新的市场形势下，市场营销的战略方针已由有形资产到无形资产的转变，客户购买产品时并不再以价格是否实惠作为惟一标准，质量、口碑、可信赖是选购商品时的综合判断标准，那么在这种情况下，企业产品竞争力的形成及在市场营销过程中要取得良好的效果及建立起长久的合作关系，企业就必须注意到客户关系的建立和形成。

8 结论

在互联网连通世界的背景下，企业的“秘密”越来越少，产品同质化似乎成为一种趋势。这种时候，很多企业的优势已然不在于其产品的特别之处，而在于其能否拥有一套完整的精细化销售管理体系，在整个购买和售后流程中清晰明了的掌握客户的各项数据，从而提升产品的成交率。CRM就是这样的应用软件。它是全球唯一以销售生产力为导向、对业务流程度高度可定制的客户关系管理系统。

参考文献：

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[8]杨琴.中外管理[M].黑龙江商贸经济出版，2000.

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论文关键词:营销；信息化系统；冲突

前言

当前，企业买方市场已经形成，消费者需求结构发生了很大的变化，对企业的需求趋于个性化和多样化。但是，许多企业由于产品质量低劣、交付不及时，已严重影响了企业与客户的关系，大大降低了客户满意度。因此，如何维系好客户，如何提高企业质量和客户满意度，如何树立企业企业良好形象，不仅使产品卖出去，而且能卖个好价钱，这些已经成为企业和学界普遍关心的话题。企业实施CRM，不但能在产品同质化竞争的今天实现差异化经营，而且能以较低的成本开发更有价值的客户，并有效地防止客户流失，最终形成企业竞争力。

一、CRM理论及发展过程

当前企业市场竞争日趋激烈，客户也日渐成熟。今天，市场规则变了，客户变成了市场的主体，客户需求成为市场主导，客户的获取与维系成为企业竞争的关键。CRM（客户关系管理）就是在“客户导向”的市场背景下，产生的全新企业管理方法。

（一）CRM理论概念

客户关系管理（CRM），是一种以“客户关系一对一理论”为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。“客户关系一对一理论”认为，每个客户的需求是不同的，只有尽可能的满足每个客户的特殊需求，企业才能提高竞争力。

CRM的核心是销售管理，即把企业管理的前端扩展，直接与客户进行接触，提高客户的忠诚度并借此吸引更多的潜在客户。通常CRM主要内容包括三个方面：营销自动化、销售过程自动化、客户服务系统。

（二）CRM发展过程

随着市场经济的发展，社会生产力的提升，企业客户关系管理按照所关注的对象经历了大致三个阶段：生产时代、产品时代和顾客时代。

1.生产时代

这一阶段人们生活水平低，社会生产力欠发达，物质尚不充裕和丰富，企业面对的是一个需求巨大，而供给不足的卖方市场，提高产品产量很自然成为管理的中心，企业管理基本是产值的管理。客户基本没有选择的余地，处于被动消费阶段。

2.产品时代

随着社会生产力的不断提升，产品逐渐变得丰富，消费者挑选余地增多，开始关注产品质量，企业管理的中心也转化为追求提高产品质量，内部采取严格的质量管理，外部强化推销观念。但是质量竞争的结果是产品成本越来越高，销售竞争的发展使得费用越来越高，这就使得企业的销售额不断提高，但是利润却不断下降，于是作为销售额中心论的修正版本——利润中心论登上企业管理的舞台。这一时期，客户的消费行为是很理智的，不但重视价格，而且更重质量，追求物美价廉和经久耐用。

3.顾客时代

随着竞争的进一步加剧，产品同质化现象越来越严重，企业发现消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等企业活动的决定力量，企业的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向，于是顾客的地位被提高到了前所未有的高度，顾客中心论被确立。从消费者来看，越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的需求已经超出价格和质量、形象和品牌的考虑，对无形的价值如售后服务，销售人员的态度好坏等提出要求。

二、企业实施CRM的必要性分析

目前，很多企业经营观念仍停留在产品时代里，业务流程都是从企业自身利益考量来设计、优化的，淡漠客户权益，产品又不能给客户提供更多附加值，很难实现差异化经营。问题产生需求，在全球经济危机强烈冲击下，企业面临着客户流失、订单减少的困局，许多企业开始把目光转移到客户关系管理上。

（一）推行CRM是创新管理理念的要求

虽然很多企业都标榜自己是以“客户是上帝”这样的理念来去经营企业的，但是，无论是从企业战略规划还是业务流程来看，都尚未建立起一切工作目标都是为了提高客户满意度、满足客户购买需求这一客户理念。越来越多的企业高层意识到要创新管理理念，而CRM就是利用客户资源计划、客户生命周期等先进的管理理念来指导企业日常活动。

（二）推行CRM能有效解决客户信息分散问题

目前企业的客户信息管理主要依靠每个一线业务人员自身的工作习惯，有的记录在笔记本上，有的记录在Excel中，有些仅仅是名片的整理，客户信息存在于个人或业务部门中，一方面客户信息不完整，可利用性不高；另一方面由于业务或人员变动，造成客户资源的流失；当前企业可以收集的信息主要为财务信息，并且集中在已成交的客户上；对于更为重要的，企业的目标客户、正在追踪的客户信息及联系人信息，则完全散落在个人和合作伙伴手中，企业决策人无法准确得知目前客户整体的推进状况、每一业务环节的成功比率及过程中存在的具体问题，因此也很难进行针对性的业务指导和策略调整。CRM能有效地规避这些问题，在第四部分将予以详细阐述。

（三）推行CRM是提高客户满意度的有效途径

引起顾客不满的原因有很多，比如，很多企业产品质量低劣，直接营销到消费者的健康；一些地区企业批发市场规模小，品类不够齐全，影响到居民的消费水平；价格体系的混乱，乱要价，缺乏市场监管等等。比如某些农产品批发市场尽管确立了流通的主导地位，但设施相对简陋，缺乏净菜加工车间、恒温库、配送车等等设施，同时市场的包装、加工、配送等各种辅助也很薄弱。尤其是产地批发市场的档次和规模明显偏低，市场功能亟待完善。

（四）推行CRM是处理与客户冲突的要求

企业把企业卖给消费者后，便认为交易关系的结束，对于顾客的退货、换货，往往不能及时、有效的解决，导致冲突的进一步加剧。冲突的发生、激化，不但意味着企业永远丧失这些顾客，而且直接损害了企业的形象。CRM的实施，能有效地帮助企业进行冲突管理。

（五）推行CRM是解决客户流失问题的要求

很多企业抱怨每季度都有大量老客户流失，有的这些流失掉的客户转而去了竞争对手那里。这不能简单地归咎为顾客缺乏忠诚度，事实上是企业缺乏长效的机制，无法留住客户。首先是企业与客户之间沟通不到位，客户难以及时了解企业的新产品上市信息。其次，缺乏长期客户关系管理的手段。尽管有一些企业开始采用会员制的办法来留住客户，定期去拜访客户，调研他们的需求，但大部分企业企业连会员制都未尝试过，管理理念还停留在产品时代里。

三、企业实施CRM的可行性分析

通过以上对企业客户关系管理中存在的问题分析得知，现在我国企业面临着严峻的形势，尽管全球经济危机已经探底，但客户订单减少、市场低迷的现状并未根本转变，这一切都迫使企业不得不将经营重心从产品和销量转移到客户开发与维护上。事实上，我国企业无论是在理论支持还是硬件、软件支持上，都具备了实施CRM的条件。

（一）实施CRM企业自身优势

我国规模比较大的企业比如电信、金融等发达行业在业务方面有明确的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构，大型企业在业务运作上很强调严格的流程管理，这使客户关系管理系统的建立与实施更容易。很多中小企业企业规模较小，系统实施周期短，有利于在有限的条件下对CRM进行实时控制；有些企业根据自己的实际情况，已经进行了自身网络基础设施建设，建立和完善了企业内部信息管理系统，便于CRM和ERP系统的实施。

（二）实施CRM的理论支持

关系营销的提出也为CRM提供了理论支持。在交易营销模式下，企业关注的是订单和交易。企业要不断寻找有需求的新客户，从一个市场转向另一个市场，寻找新客户的成本越来越高。关系营销以系统论为基本思想，将企业放在社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。它认为，企业营销是企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织进行互动的过程，正确处理这些个人和组织关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。通过关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使它们同企业产生"家庭式"的密切关系。关系营销的建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点，它使得营销重心从注重交易转向注重关系的建立、维持和发展.在关系营销的模式下，企业经营管理的对象不仅仅是内部可控因素，其范围扩展到外部环境的相关成员。企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的一致性。关系营销的目标，也就是现代企业的管理目标，是建立和发展企业同相关个人和组织关系，取消对立，使彼此成为相互依赖的事业共同。

（三）实施CRM的工具支持

部分中国软件企业已经开始研究发展适合于本土特色的CRM软件，更能贴近我国企业实际需要，一些国外的软件企业已有相对成熟的CRM软件，这也为我国企业开展客户关系管理提供高效的工具。

四、CRM的实施建议

企业开展CRM，应首先从确立以客户为中心理念开始，把客户经营提升到战略层面。然后搜集客户信息并整合客户资源，为CRM战略实施打下基础。实施CRM，硬件和软件的选择尤为重要。日常管理中，企业还要及时处理与客户之间的冲突，不断提高客户满意度和忠诚度，从源头遏止客户流失，并建立长效机制。

（一）确立“以客户为中心”的管理理念

客户在战略上逐渐地成为企业生存的基础，客户保留越多，企业长期利润越多，以下是权威机构研究的结果：企业提供5%的客户保留率可以为其提升75%的收入；吸引新客户的成本至少是保持老客户的成本的5倍；20%的客户创造了超过80%的收入和90%的利润；5-10%的小客户感到特别满意的时候，可以立即上升成为大客户。

为了实现“以客户为中心”的管理决策，需要整合公司各部门的客户资料，并进行统一管理，包括对客户基本信息、联系人信息、销售人员跟踪记录、客户状态、竞争信息、合同信息、交易信息、服务信息、反馈信息等等。通过对以上信息的分析、挖掘，提供客户的购买倾向、价值情况等多种分析结果。在市场活动过程中收集到的客户信息，应当在第一时间内在系统中有所记录和反映，然后由管理人员统一分配到销售人员，不仅可以有效地避免“内部抢单”的发生，而且可以确保每个和公司有初期接触的客户都会获得相应的跟踪，扩大销售漏斗的顶端，争取更高的销售业绩。

（二）利用各种渠道搜集客户信息

客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。企业对客户信息的搜集可以通过广泛的渠道得以实现，这些渠道虽然不同但却相互关联，如广告、销售、拜访、接待、网站、直邮、服务等。客户有成百上千个和企业接触的方法。显然，企业任何一个部门都无法控制全部的接触点，无论是营销、销售或服务部门。通过记录客户接触点的信息，形成企业精确、广泛的客户数据库——包括销售、定单、履行和客户服务的历史记录。使得企业对每一名客户的历史资料有一个详细的了解和把握，能够根据客户的不同情况选择参数量体裁衣，为客户提供他们所喜好的渠道交互方式。:

（三）提升服务水平

一些权威的研究机构得出的结论表明,“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”；“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”。客户满意度受企业所提供的服务水平影响。企业提高服务水平应从三个方面着手：第一，重视抱怨、提高自身。在顾客选择企业的时代，顾客对企业的态度极大程度地决定着企业的兴衰成败。正是深谙此奥妙，麦当劳和IBM的最高主管亲自参与顾客服务，阅读顾客的抱怨信，接听并处理顾客的抱怨电话。第二，找出自身不足，修正自身行为。专家们认为，企业只有在认真分析自身长处与不足的基础上，采取积极有效的步骤修正自己的行为，才能取得经济意义较高的服务水平。这可以降低企业相对于竞争对手的营销成本，提高企业销售收入和顾客购买的市场份额。第三，让员工尊重客户的购买过程。客户的购买过程是一个在消费过程中寻求尊重的过程。客户与员工对企业经营活动的参与程度和积极性，很大程度上影响着企业的服务水平。美国Sars对零售行业的客户满意度分析和多年的经营实践证明：高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍，比再好的硬件设施，更能创造顾客满意，进而创造优异的业绩。难怪有人认为：员工就是企业的品牌。

（四）建立反馈机制

建立有效的反馈机制非常重要，企业面临的不是客户的一次易，而是长期性的合作。一次交易的结束正是下一次新合作的开始事实上，客户非常希望能够把自己的感受告诉企业，友善而耐心的倾听能够极大地拉近企业和客户之间的距离。反馈机制就是建立在企业和客户之间的一个桥梁，通过这一桥梁，客、企双方能够更好的沟通感情，建立起相互间的朋友关系。大凡成功的企业的一个秘诀就是善于倾听客户的意见，并善于发现这些意见中有用的市场信息和用户需求，转化为新的商机。这里的反馈还应当包括对客户满意度的调查。通过调查我们会发现企业中以前和现在存在的问题有哪些，客户的评价怎么样，怎样进行改进，企业下一步的发展该怎么进行等等。通过对客户满意度的调查有助于获得和提升客户的满意度，让客户知道为他所做的每一份努力。这样做才能够让他客户明白企业在为他们着想，从而自然而然的产生一份满意和忠诚。所以，在每次调查中可以附上一封信说明此次调查的目的，并鼓励顾客们直接提出期望，这样做足以使企业和客户之间建立双向的交流，并使客户感到企业对他们的重视。建立客户反馈机制的方式还有很多，企业应当向客户公开自己的800电话，并在企业内部设立独立的机构处理客户的反馈意见，另外还应形成制度定期派人主动接触客户，获取他们的反馈信息。在倾听了客户的意见，并对他们的满意度进行了调查之后，就应当及时妥善的处理客户的抱怨，这也是赢得客户信任和忠诚的有效方法。企业应该鼓励客户抱怨和说出自己的不满，以便改正。企业也必须设有特别的机构处理这些问题。

（五）建设企业与客户关系的长效机制

随着时间的推移，建设企业与客户的长效机制便成了企业首要任务。一旦发现企业的产品或服务与客户的需求匹配，就要在合适的机会提醒客户，使客户关注企业具有的产品或服务。通过建立长效机制，我们的根本目的是，运用最低的成本、最有效的方式，尽可能多的让客户升级。对于高价值客户要强化客户关怀，最大限度地保留客户；对于一般客户通过努力促使其转化为价值客户，对于占据公司大量资源而又不能给公司创造效益的客户及时淘汰。要做到这些，首先要了解真实的客户信息，通过360度客户全接触，如实记录客户信息，各部门、各接触点的信息必须完整，能够实时反映客户状况。然后对所有客户进行价值细分，细分方法有ABC分类法，找出最有潜力的升级客户。在此基础上确定客户升级目标，评价升级后的利润贡献。通过对客户接触信息分析，确定客户最满意、最有效的接触方式，制定客户接触计划，包含活动预算、活动方式等。最后是对客户活动、市场活动的执行，并进行实时监控以及反馈，实现不断提升客户利润贡献度。还有，良好的企业形象有助于客户对你拥有信心。很多的因素都会对此产生影响：企业的商志、广告语；企业预期的发展目标；员工的着装、言谈举止。可以看到，几乎所有人的一举一动都会影响客户对企业的看法。所以，要让每个员工都充分认识到他们在客户面前代表的是整个企业的形象。公司的领导永远充满自信和乐观，营销人员永远保持活力和积极，服务人员永远充满热情和细致，只有这样才能长久地留住客户。

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关键词：关系营销；客户关系管理；顾客契合；顾客契合管理

关系营销这一术语最早由贝利（1983）提出，Leonard L. Berry教授（1996）提出了关系营销较全面的定义：关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”。关系营销领域中，经历了从客户关系管理到客户体验管理再到客户融合管理的发展。本文将通过文献的梳理，来总结这三种管理方式的异同点。

客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”，到90年代初，接触管理逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。21世纪初，客户关系管理发展为一种市场导向的企业营销理念，面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。客户关系管理的主要职能在于：顾客的获取和保持。笔者认为，早期客户关系管理的重点在于跟顾客的交流、沟通，旨在了解顾客在交易发生后的感受，处理客户的不满，进而为下一次的购买行为打下良好基础。

顾客契合管理并非对客户关系管理、客户体验管理的否定，而是管理方式的优化与拓展。如本文摘要中所述，顾客契合管理的出现，是由于移动互联的发展，导致了顾客接触到企业/品牌的方式的多样化以及多变性，使得原来的管理方式出现了疲态，企业需要寻找新的突破来解决这一困境。

Higgins and Scholer（2009）将“契合”定义为被某物卷入、占据、完全吸引或专心致志的状态，其结果是完全吸引或斥力。

Hollebeek认为顾客契合具有“忠诚”、“持久关系”、“共创价值”、“参与”和“互动”等内涵与特征。

Sarah Sluis认为顾客契合的建立有四点：相关、尊重、可信和价值。

从上述学者的观点中可以看出，顾客契合不仅包含了企业/品牌与顾客、顾客与顾客之间的接触与互动，也包含了顾客对企业/品牌的忠诚与承诺等情感联结，更包含了不论是企业角度亦或是顾客角度的价值创造含义。因此，笔者认为，顾客契合管理，是企业为了提高顾客卷入、实现全渠道互动，使其对企业产生情感联结的过程。

笔者认为，企业进行顾客契合管理应由三个层面出发：

一在于全渠道接触。即顾客与企业接触点的全面融合，包含线下（销售人员、投诉专员、零售商、电视、杂志等）以及线上（门户网、社区、移动APP以及移动社交软件），且各渠道的接触应有同步性。如国内如今最热门的顾客接触点开发即微信端的合作，越来越多的企业/品牌开发微信手机绑定功能，顾客可以通过微信即时读取自己的会员信息、享受会员权益、参与品牌活动，这种便捷性、即时性也是顾客融合的体现之一。

二在于持续的互动体验。即由客户体验管理所来的互动体验，只是顾客契合中的互动强调了高度的个性化。企业不再海量的向顾客灌输信息（产品信息、活动信息），而是通过庞大的交易数据，来挖掘消费者的购买行为（消费水平、购买组合、购买需求等），针对性的为顾客传递个性化信息、邀请顾客进行个性化体验，这一行为是持续的、循环的。同时，从顾客角度来讲，顾客也通过主动的互动与反馈，参与到企业的产品开发与服务中，成为价值共创者。

第三点，匹配的企业形象，这也是笔者认为最重要的一点。情感联结的产生源于顾客的认知、认同、尊重、共鸣。企业形象包括企业文化、企业使命，旗下品牌所展示的品牌个性等。正如上文所提，顾客契合的建立需要顾客正确理解企业传递的信息、企业的使命与文化，认同、欣赏企业旗下的品牌所展现的品牌个性，使顾客将对企业产生情感上的联结、归属感，相信企业不会让其失望，从而达成的交易性或非交易性的价值共创。

表 客户关系管理、客户体验管理、顾客契合管理的异同点

总体而言，传统客户关系管理、客户体验管理、顾客契合管理同属于关系营销范畴，三者的目的都是为了提高客户质量，即新客变老客（高交易频次），老客变粉丝（高交易频次、高情感联结）。从传统客户关系管理到客户体验管理再到顾客契合管理，这是一个领域的发展过程，由于环境以及行业本身的问题，挑战越来越多，应对方式也日益复杂。表1从侧重点、目标、指标三个方面展示了这三种管理方式的不同，以及三者之间的递进发展关系。

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关键词：快递企业 客户关系管理 数据分析

随着信息技术的发展和市场竞争的加剧，今天的企业正身处于一个信息产生、采集、整合、反馈与决策处理空前加速的时代。CRM（客户关系管理）理念和模式的提出与发展正是基于这样的大背景，并且随着这种形势的发展成为近年来营销领域的一大热门话题。

一、快递企业客户关系管理现状分析

目前我国快递业还处于初期发展阶段，比起国际上的一些快递巨头，我国的快递企业规模普遍偏小，管理理念也比较落后，绝大部分还只是简单停留在为客户送货赚取服务费的层面，而在服务，售后，速度等方面比起国际快递巨头有很大差距。快递企业的客户关系管理中还存在着很多的问题，这些问题如果不能解决，将严重影响企业以后的发展，因此企业迫切迫切需要建立一个完善的客户关系管理系统。快递企业客户关系管理的现存问题主要有以下几部分：

1、公司高层并没有对客户关系管理足够重视

现代快递企业能够成功的非常重要的两个因素是先进的信息系统和完善的运输网络，但是将客户关系管理作为企业的核心竞争力的企业是少之又少。正如快递企业，公司在运输网络、信息系统建设、销售等方面花费大量财力、物力、人力，但是对于客户关系管理系统的建设，却不够重视。

2、各职能部门缺乏相互间协调

客户关系管理系统的建立非常需要公司各个职能部门之间的相互协调。公司高层需要积极采取措施，提高各部门的积极性，并让各个部门要摆脱以前各自为政的状态，各部门之间要相互协调，信息多交流，这样能够提高各部门的效率，有利于客户关系管理系统的建设。

3、公司硬件更新速度不够

随着整个快递行业的发展，公司业务的增加，客户要求的提高，以前的公司硬件设备因为没有及时按照要求更新，造成快件的分拣延误和出错，从而引起客户的不满很投诉。

4、客户信息无法在各个部门之间共享

从目前的快递企业客户关系管理的运作情况来看，每个部门都有各自的使用系统，而且每个部门都会将相关的资料输入以备查询，各个部门之间缺乏交流与资源共享。每个部门只顾自己负责的方面，会降低公司的工作效率，造成重复劳动的现象。这都是缺乏一个大型完整的客户信息数据库造成的，只有建立一个整个公司通用共享的大型客户信息数据库，才能解决重复劳动的问题。

5、对客户缺乏足够分析并缺乏相应服务

首先，在快递企业中，只有客户售后服务的某些环节能够体现客户关系管理，但是这些环节与客户关系管理相距甚远，缺乏理论性与系统性。

另外，由于对公司的客户缺乏足够的分析，不能正确衡量客户的需求、满意度、潜在价值、信用度和风险度等指标，使得公司提供的服务没有针对性，并且对公司的服务所产生的效果无法进行的科学的评价。服务的观念和技术上都无法达到客户关系管理的要求。

6、软件系统不完善

快递企业目前使用的系统还是一些老的系统，仅能提供查询，数据输入，口岸操作等简单功能。这些软件不能对公司的客户数据进行深入挖掘和分析，从而难以挖掘出客户的最大价值。公司的这些软件系统达不到客户关系管理的要求。

综上所述，快递企业要想在日益激烈的竞争中获胜，必须高度重视公司在客户关系管理中所存在问题。首先公司高层先树立起客户关系管理的意识并在公司倡导，在各个部门的支持下尽快建立起一个完善的客户关系管理体系，从而解决现有的问题和完善不足之处，坚持“以客户为中心”，各职能部门在先进的软件支持下，互相配合，为客户提供优秀的服务。提高企业盈利和竞争能力，在国际快递市场上立于不败之地。

通过以上的分析，快递企业建立完善的客户关系管理体系是有必要的，而且是可行的。

二、快递企业的客户关系管理的改进原则

以客户关系管理的相关理论为为基础，并结合一定的研究方法，对快递企业在客户关系管理方面存在的问题进行分析。公司可以分析型客户关系管理理论为基础，以软硬件为支持，以客户的信息为核心，构架出快递企业的客户关系管理系统，从而解决现存的问题，提高公司的客户服务质量和竞争力。

具体来说，快递企业主要做到以下几点：

1、以客户关系管理的相关理论为依据、对客户能给公司带来的价值进行分析，对客户进行细分，将客户分成几个层次，并采取相应营销和服务的方法；

2、在公司的客户关系管理体系框架中，以客户信息和市场信息来作为主导因素，来推动整个客户关系管理体系的运转；

3、建立先进的软硬件支持系统，利用信息分析技术，对客户数据进行分析和挖掘，整合公司资源，实现客户资源的共享。在技术条件上为公司客户关系管理提供支持。

三、快递企业客户关系管理改进方案

1、建立顾客数据库

完善的数据库对于快递企业的运作非常重要，不可缺少。完善的数据库有利于快递企业与客户保持良好的关系，维持客户的忠诚度对于。数据库只有具备以下几个功能，才能有效地履行客户关系管理方面的智能。

（1）整合的顾客数据动态查询系统

数据应该在每次客户交易结束后，及时更新信息，保证查询者能够查询到最新的信息。所谓整合性，指数据库系统与其它系统的整合，各个部门的人员可以哦通过他们的系统查询到数据库的信息。这些技术已经十分成熟，同时也是进行客户关系管理的前提。

（2）客户关系分析控制

及时地识别新老顾客十分重要。首先要通过数据库区分出新老顾客，在每次交易时，要给公司的忠臣客户特别的服务，让他们感到十分满意，加强忠诚度。

同时，也要制定把新客户提升为老客户的措施。只有把新客户变成忠诚客户，公司的业绩才会稳步上升。老客户的增多也会减少公司的广告支出，降低公司成本。

（3）客户流失趋势预警

快递企业可以通过数据库，观察客户的交易行为和交易数量，看看客户的交易行为和交易数量是否发生明显的变化，如果发生明显的变化，说明有潜在的客户流失的可能性，这个时候，公司可以提前联系客户，向客户征求意见，并根据顾客的意见提出改进方案，从而留住客户。

（4）客户消费行为分析

公司可以运用数据库，分析一段时期内客户对服务的需求，从而明白客户对于服务的偏好和客户的消费习惯，从而根据客户的偏好和习惯提供具有针对性的服务。提出个性化的服务，会使客户觉得公司是以他们为中心，从而可以培养客户的忠诚度。

2、制定客户增值战略

普通的增值方式容易被竞争者模仿。如果效仿的人多了，反而成为实施者的负担，也起不到吸引客户的作用。快递企业应该运用其它方式，建立别的竞争者无法模仿的客户增值战略。

（1）制定老顾客特惠计划

采取顾客分级的方式。对忠诚度越高的顾客，做越多的投资，让他们享受特殊的优惠和更多的好处。

（2）变被动营销为主动营销

快递企业利用数据库的信息确切知道用户的消费周期、消费量及服务项目。例如：当快递企业推出新的服务项目如：节假日运费折扣、儿童及残障人士用品运费折扣、救灾物资运输特惠活动等，营销人员在数据库信息的指导下与顾客进行主动沟通，不仅可以带来商机而且加强情感交流。

（3）推出个性化的服务产品

要想在与其它快递公司的激烈竞争中占据主动地位，光靠好的服务是不够的，还要提出个性化的服务，只有个性的服务才能让公司才竞争中脱颖而出。

（4）与顾客保持良好的沟通

①回访

建立完善的回访机制，快递企业要定期对数据库中的客户进行回访。在回访过程中，可以更全面的了解客户，知道更多客户的信息，进一步充实数据库，也有利于与可能保持感情。

②投诉和处理机制

建立完善的投诉和处理机制，能够及时了解客户的不满并及时作出改进，有利于消除客户的不满。

通过对客户投诉的分析，能够找出公司在服务中存在哪些问题，然后可以作出改正。

3、组织结构变革

组织结构变革主要体现 3 个方面：组织扁平化、向基层员工授权和部门的调整。

（1） 组织扁平化

组织扁平化就是减少公司的管理层级，增加管理的宽度。公司管理层级过多会使信息的传递容易失真，增加犯错的情况，降低效率。因此公司需要减少中间管理层，实现扁平化。组织扁平化是为了适应现在企业的需求，建设不必要的机构和管理人员，加速组织内部信息传递，提高组织运转效率。

（2） 向基层员工授权

向基层员工授权，可以激发基层员工的主动性和创造性。基层员工处于一线，更了解客户的需求，因此，授权给基层员工，能够更有效地提供给客户良好的服务。同时授权给基层员工，也有利于公司高层决策的实施。

（3）部门的调整

为了适应客户关系管理系统的要求，需要建立专门负责这个系统的部门。同时，在客户关系管理系统建立后，有的部门的某些业务就不需要专门的人员负责，只需客户关系管理系统来辅助解决，部门可以达到精简人员的要求。

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[3]龚立雄.面向CRM的制造企业客户满意理论研究与应用[D].武汉：武汉理工大学，2010

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第一一线员工多于二三线员工。制造业中,流水线上的人员和客户没有面对面的沟通以及服务。但在服务的酒店业中,房务部、餐饮部以及安保部都被称为生产部门,这些一线部门员工每天工作都要和客人进行面对面的接触沟通,他们对客人的服务就是酒店的无形产品,提供让客人满意的服务意味着产出了优质的产品。一般的企业与客户接触点主要集中在销售部,而酒店与客户的接触点却有前台接待员、礼宾员等,从数量上来说,直接与客人接触的一线员工要比二三线人员的人多。第二生产和消费同步进行。我们日常所购买的产品都是使用后才能做出评价的,但在酒店行业中,我们的产品是一边生产一边消费的,酒店的产品是无形的服务,就如到酒店餐厅就餐一样,从进入酒店开始就在享受服务了,也是在消费中了,一直到结账离开生产和消费也同步结束了。第三客人的个性化需求。客人对服务的需求根据个人的爱好各有不同,并且还会涉及很多细微的方面,例如餐厅的背景音乐、座椅的软硬程度以及摆放方向、厅内灯光的强弱程度、大堂香薰的香味等,同样的灯光强弱程度,有人喜欢也有人讨厌。通过对客户的熟悉,然后提供其满意的服务,尽最大的努力去满足客人的个性化要求,这样就能使顾客有宾至如归的感觉。从以上三点可以看出,酒店特别适合以及需要引入客户关系管理系统。

2影响CRM系统在酒店中的实施因素分析

2.1客户信息来源多而分散。销售、餐饮、前厅、康乐以及客房部门是客户资料主要来源,这些资料来源分散及数据庞大,包含客户的基本资料;个人爱好;上次入住时间原因;对酒店服务的评价;是否有投诉事件以及处理方法等等。对这些数据进行处理是一个很大、很复杂的工程。客户提出的喜好和提出多种多样的要求,可能会根据时间的变动而改变,有些客户信息可以预测并可以归类,但有些不可以。

2.2缺乏具有自身特点的企业文化支持。在CRM实施的过程中,需要树立其酒店的品牌以及酒店外在形象,同时更加需要各部门工作人员的相互配合,完成这些得靠酒店文化的支持。在任何的企业里,企业文化都是企业的核心,酒店的文化同时起着核心的地位。许多的酒店都意识到了这个问题,但却并没有意识到它和CRM系统的之间的关系。

2.3大多数酒店没有做好价值管理。价值管理是客户关系管理和运营中的一个重要因素。企业价值、员工价值和客户价值的良性循环是很多酒店所忽略的,或是对他们的关注不全面,没有全面的思考这三种价值的循环。虽然酒店管理者获得了客户的信息,但这不是酒店成功的关键点,如何对这些信息资料进行成功利用才是CRM系统成功的关键。酒店内部缺乏这方面的专业人才,这是导致数据失效是常有的原因。

3广州阳光酒店客户关系管理

3.1广州阳光酒店客户关系管理现状广州阳光酒店开始注重客户市场的扩展,与客户间的关系的维护与管理工作是目前酒店关注的要点,并且在学习客户关系管理来寻求科学合理的客户服务方法稳定现有的客户与吸引高端客户市场。世界上顶尖的客户群体是广州阳光酒店的目标客户市场,这些客户群体在马斯洛需求层次的顶端,这些客户愿意为其所需的个支付高额费用,酒店就留住这些客户,多吸引这一层的新客户,同时关注他们爱好,并在服务的过程中得到他们的满足,从而使酒店能在行业中占有优势地位。广州阳光酒店为实现上述要求,不断地培养与雇佣有素质的优秀员工、购买相关软件、采购特殊个性物品、提供个来满足客人特别的要求。

3.2广州阳光酒店实施CRM的必要性广州阳光酒店新开业不久,因此老客户并不多,如果不能留住这些老客户,并且吸引新客户就很难能在竞争激烈的酒店业中取得优势地位,针对这个情况,酒店必须采取有效措施来促进企业与客户之间的管理,从而提升客户的忠诚度。若广州阳光酒店实施CRM系统,就能在激烈的竞争中占有优势的地位,从而获得更多的收益。因此,广州阳光酒店迫切需要客户关系管理系统来增加酒店的竞争力。

4广州阳光酒店CRM系统的实施

4.1CRM系统实施步骤

4.1.1获得酒店全体员工的认可实施系统的第一步骤就是让员工认识到实施的重要性和必要性,他需要获得酒店全体员工的认可,要让酒店员工自愿地投入到客户关系管理中来,为酒店的客户关系管理做出贡献,还要把实施的详细情况传达到每一个相关的部门,让员工知道自己的服务所得到的回应以及让员工感到自己的重要性。

4.1.2组建系统项目团队组建系统项目团队是CRM系统实施的一个重要且必不可少的步骤。组建CRM系统的项目团队是得到酒店员工认同后的第一个步骤,所组建的这个团队既要有酒店的高管所组成的指挥中心,也要有来自电脑网络技术部门的人员,还要有熟悉酒店业务流程的人员。

4.1.3确定CRM软件供应商接下来第三个步骤就是选择软件供应商,并设计各部门所需的功能模块。酒店可以自己构建和设计各部门所需的子系统,也可以付钱购买专业的系统软件来构建。因为广州阳光酒店不具备信息部门和有这方面技术的人才,所以购买软件,让供应商为酒店构建才是最好的选择。

4.1.4实施与安装我们先通过系统功能测试来找出没能实现的需求,在系统功能测试后进行第二次开发与确认,在这一阶段可以通过酒店各部门运作的需要调整系统软件程序。在调整软件程序后再次进行功能测试,一直到各功能和需求分析相应到位,经最后的审核后确认后进行完整的实施与安装。

4.2CRM系统实施的效果

4.2.1提高工作效率和节省日常开支实施CRM系统可以让酒店所有部门的员工共享客户信息,这样可以提高酒店员工的工作效率,可以节省在对客户资料的搜索上花的时间和金钱,可以减少客户信息不全带来的困扰,CRM系统自动化的操作还可以减少员工的手工操作所带来的错误,同时也可以减少书写上带来的日常支出。

4.2.2提高服务质量和客户忠诚度通过与客户接触收集到有关客户的信息,然后将这些信息输入到CRM系统中,这些客户信息资料将被共享于整个酒店,员工就能根据自己工作的需要查阅到客户的资料并提供客户喜好记录提供个性化服务,提高酒店的服务质量。在特殊节日上时送上全酒店员工最忠诚的祝福,让客户感觉到酒店对他的重视,更让客户有回家的温暖,从而使顾客成为我们的忠诚客户。

4.2.3提升酒店竞争力CRM系统也可以帮助避免盲目的市场推广,从而降低酒店的销售成本。酒店实施CRM系统更重要的提升客户满意度,使客户乐意的向亲友们介绍本酒店,提升酒店的知名度,让酒店在同行中获得更多的忠诚客户,最终使酒店在竞争中取得胜利。

5结论

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[关键词] 客户价值客户关系管理

进入21世纪，随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值和企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。

一、客户价值研究对客户关系管理的重要性和紧迫性

(1)客户关系管理的核心是价值：在客户的识别、保留和发展的整个生命周期里，对价值的评判始终是贯穿其中的核心问题。(2)客户关系管理的重要特点是对长期价值的关注：客户关系管理强调企业与客户长期的价值互动关系，实现客户与企业的双赢。(3)客户关系管理实质上是对企业客户资产的增值管理:客户价值，特别是全生命周期客户价值，是一个基础的营销理论问题。

二、客户价值的涵义及发展

我们这样定义客户价值：客户价值是指在企业与客户的关系维持过程中客户对企业发展所产生的任何贡献，贡献包括货币或非货币两种形式。现在让我们来考察客户价值涵义的发展过程。

1980到1993年发表在Harvard Business Review上有关客户关系管理的文章中，客户价值被定义为客户所支付的价格与企业为之投入的成本之间的差值，即客户利润。建立在这个定义基础之上，该参考文献以客户所支付的价格(Realized Price)减去企业所付出的服务成本(Cost to Serve)作为评价指标，定性度量了客户价值，并以此建立实际价格――服务成本分类矩阵，将客户细分为上等客户(Carriage Trade)、消极型客户(Passive Customer)、进攻型客户(Aggressive Customer)和交易型客户(BargainBasement)，对应的矩阵分别为高一高、高―低、低一高、低―低，并提出了针对四类不同客户的企业策略。该研究是1992年的研究成果，这时关系管理和客户价值刚刚受到重视，有关客户忠诚的研究还处于初期，因此，该研究对于客户价值的定义在很大程度上还带有交易营销的色彩，仅注意到客户现有的利润，而没有涉及到其在剩余生命期中的利润潜力。

Frederick Reiehheld 将客户价值界定为客户所带来的净现金流的大小。在其研究中，突出分析了忠诚客户的价值，认为基础利润(Profit Base)、收益增长(Increased Purchase)、成本节约(Cost Saving)、推荐效应(Referra1)，以及价格溢价(Price Premium)是客户产生利润的主要因素，并且随着客户关系的延续，其带来的收益更大。Frederick Reichheld所提出的这五个客户产生利润的来源已经广为接受和引用。但是该定义仍然强调客户已经产生的净现金流，没有涉及其未来的净现金流能力。

Kelly D．Conway将客户价值定义为客户利润，同时该研究以客户价值――客户忠诚作为客户细分的两个指标，构造客户分类矩阵，得到金牌客户(Golden，即高一高)、风险客户(AtRisk，即高―低)、 P(MarginalValue，即低一高)和无需过多服务的客户(Don’t Over-Service，即低―低)，并针对不同的客户类型提出客户关系的不同发展策略。该研究将客户价值和客户忠诚作为两个独立的变量，客户价值仍然是指客户当前的净现金流，客户忠诚隐含了对客户未来现金流潜力的预测。

三、客户价值的计算以及对客户关系管理绩效的影响

长久以来，客户价值计算一直是令企业头疼的一个问题，计算客户价值的方法如下:Z =C×（∑piMi）―N×J，模型中：Z: 代表一个客户价值，C :是一个常数，pi : 代表一个客户知识点的信息数，Mi表示使用pi信息的总次数，C×（∑piMi ）代表使用一个客户信息的收益，N:代表收集一个客户信息的次数， J:表示收集一次一个客户信息的平均成本，N×J : 表示收集一个客户信息的成本。

可以得出这样的结论：客户知识点Mi使用的次数越多，客户价值Z的取值就越大；收集客户信息的次数N的取值越小，则客户价值Z的取值就越大；客户价值Z的取值与客户知识知识点pi的取值成正比例关系 。为此，企业在计算客户价值时，一定要注重客户信息的收集，并且客户知识点信息量越多，客户信息使用越频繁，其客户带给企业的价值就越高。客户与企业关系的好坏，彼此关系维持的长短，说到底其实与彼此所获得的价值有关。价值取向不是单方面的，在企业获得客户贡献价值的同时，客户也应该从企业得到自己期望的目标价值。

四、结束语

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关键词：客户关系管理 资源优势

1.概念界定

客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）最初是由Gartner Group提出的一种管理理念，目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。①尽管自这一概念提出以来，还没有十分统一的定义，但总的说来，CRM是一种旨在改善企业与客户之间的关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域，CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本，CRM既是一种概念，也是一套管理软件和技术，利用CRM系统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而知道他们是谁，他们需要什么，并把客户想要的送到他们手中。CRM还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。②

企业资源是企业在向社会提品或服务的过程中所拥有或者所控制的能够实现企业战略目标的各种要素的集合。传统厂商理论认为，企业资源包括资本、劳动力和土地。现代意义上的企业资源所包括的内容更为广泛，既包括传统意义上的物质性有形资源又包括非物质性无形资源。物质性有形资源主要指企业的财务资源，如：企业的资本金、企业的股票价值、企业的银行存款，以及公共设备、矿山、有利的地理位置等。企业的无形资源有很多，如：技术诀窍、企业内部管理阶层同职员建立起来的良好信任关系、企业既有的销售渠道、企业良好的管理基础设施、企业良好的声望、企业既有的顾客群、企业拥有的可以进行交易的各种形式的合同，如专利和许可证等。

资源优势理论将企业资源定义为可供厂商进行有效生产或能使厂商有效地获得对某些细分市场具有价值的有形与无形资源。该理论同样强调企业资源并不只局限于厂商的有形资产，它还可以是能为厂商获得实现生产能力的任何东西。因此，资源可以是金融方面的（如现金储备和金融市场的准入）、物质方面的（如厂房，原材料和设备）、法律方面的（如商标与许可证）、人力资源方面的（如雇员个人的技能与知识）、组织方面的（如才能，控制能力，常规和文化）、信息资源方面的（如有关消费者、竞争对手与技术方面的信息）以及公共关系方面的（如竞争对手，供应商，消费者的关系）。③

客户关系是企业公共关系的一个重要组成部分，客户关系的改善可为企业创造实实在在的价值。因此，客户关系可以作为一个企业的一项重要无形资源，这是下文运用资源优势理论解释客户关系管理的一个基本前提。

2.资源优势理论概述④

资源优势理论（简称R―A理论）是一种强调细分市场与资源重要性的竞争性厂商行为方法论。最早对这一理论展开详细讨论的是谢尔比・D・亨特和罗伯特・摩根。该理论近年来已在市场营销学、管理学和社会经济学等学科中得到了广泛应用。这里所说的细分市场是指一些相同的消费群体，在每一组消费群体中，针对某一特定行业的产品而言，其品味与偏好是完全相同的；但就所有消费群体来看，其品味与偏好则完全不同。R―A理论的主要观点如下：

2.1企业资源是厂商竞争的焦点。厂商之间的竞争是一种连续不断的过程，这最终将导致厂商为获得资源上的比较优势而进行斗争。厂商一旦获得这种资源上的比较优势，便会在市场竞争中处于优势地位。当一个厂商的资源比较优势能够使其通过在某些细分市场上的竞争优势地位来获得良好的业绩时，其竞争对手就会试图通过找到一种相同的替代资源或找到一种更好的资源来压倒或“超越”具有资源比较优势的厂商。

2.2不同厂商的资源具有极大的差异性，而且不能完全自由流动，即许多厂商资源并不是很容易地可以在市场上随便进行买卖。当一个厂商拥有一种其竞争对手所不具有的特殊资源时，那么这种特殊资源就具有了给这个厂商带来比较优势的可能性。要将这种获取比较优势的可能性转化为真正的比较优势，还得取决于能否将这种资源真正用于降低其生产成本。相对于某一细分市场的竞争对手来讲，厂商的特殊资源随时可能处于比较优势、势均力敌或比较劣势的状态。尽管资源比较优势能够导致竞争优势的市场地位（从而获取良好的业绩），但并不能保证会产生这种有利的结果。

2.3基于资源优势的发展战略会给厂商带来长久的竞争优势。厂商管理的重点是实施合适的战略管理，基于资源优势的发展战略会给厂商带来长久的竞争优势。当厂商的资源比较优势继续使该厂商获得一种竞争优势地位时，尽管其竞争对手采取竞争性行动，该厂商仍将取得稳定的良好的财务业绩。

2.4竞争分析应着重于研究竞争对手如何在特定细分市场争取更多的消费者。在资源上具有比较优势（劣势）的厂商分别占有竞争优势（劣势）地位，并将获得（遭受）较好（不好）的财务收益（损失）。因为所有的厂商都追求较好的财务业绩，当一家厂商拥有一种资源比较优势时，竞争对手就会试图通过加强现有资源的管理、获取相同或同等的带来价值的资源或者寻找一种能降低生产成本或带来较高价值的新资源来抵消对方资源比较优势。处于有利市场地位的厂商所依赖的资源是相对不流动的，在这个意义上，尽管竞争对手企图获得相同的（或同等的或更好的）能带来价值的资源，但资源的这种差异性及其带来的良好的财务业绩却能长期保持下去。

3.基于资源优势理论对客户关系管理的解释

3.1良好的客户关系是企业的一种资源优势。正如上文所述，客户关系作为企业公共关系的一部分，是企业生产经营的一项重要无形资源。拥有良好客户关系的企业将占有这一无形资源上的比较优势，这为企业进一步获得市场竞争中的比较优势奠定了必要的基础。对于某些行业的企业来说，如商业性企业、电信、民航业等，客户便是企业的生存之本，而良好的客户关系是维系一个不断增长的客户群体的必要条件。实践证明，实施客户关系管理，是改善同客户之间的关系的良方，是企业获取这一资源比较优势的有效手段。

3.2客户关系资源在不同的厂商间存在差异，而且不能完全流动。同其它形式的企业资源一样，客户关系资源在不同的企业间也存在明显的差异。这种差异性的存在，一方面是由于不同企业内部管理上存在差异；另一方面在于不同企业是否通过客户关系管理来维系自己的客户群体。客户关系资源同其它形式的资源的另一个共同之处就是它的不完全流动性，这种不完全流动性决定了企业在一般情况下不能通过市场买卖的途径来获取客户资源。比如，在一般情况下，一个企业不能在市场上购买到其竞争对手的客户群体（这里暂且不考虑发生企业兼并时，竞争对手的客户群体的自然转入的情况）。客户资源差异性的客观存在，势必会影响到企业的竞争力，这就驱使企业去缩减这种差异。而客户资源的不完全流动性又决定了企业必须通过客户关系管理的手段去维系自己的客户群体。

3.3客户关系管理是企业战略管理的一个重要组成部分。资源优势理论特别强调企业战略管理的重要性。管理学认为，战略管理是对企业的生产经营活动实行的总体性管理，是组织制定和实施战略的一系列管理决策与行动，战略管理的核心问题是使企业的自身条件和环境相适应，以求得企业的生存和发展。客户群体是一个企业所面临的外部环境中的一个重要组成部分，客户群体的存在在相当程度上决定了一个企业的生存和发展，从这种意义上说，客户关系管理是现代企业战略的一个不可或缺的组成部分。因此，企业必须重视自身的客户关系管理。

3.4实施客户关系管理，维系客户群体，获取客户资源优势，是企业竞争的一个重要方面。资源优势理论认为，竞争分析的重点应着重于研究竞争对手如何在特定的细分市场上争取更多的消费者。这说明，客户群体在企业竞争中占有举足轻重的作用。实施客户关系管理，一方面能增强原有客户群体对本企业的忠诚度；另一方面，还会吸引和争取许多慕名而来的客户，最终使企业获得更多的客户资源优势。

注释及参考文献：

①滕俊平.电子商务时代呼唤CRM.软件世界，2000（2）

②邓永斌.知识竞争的利器.软件世界，2000（2

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    客户信息的获取是基础要创建客户数据库，就必须从客户那里获取信息，这些信息是客户与企业进行联系的所有信息，包括客户购买的产品、联系电话、评价、甚至客户的不满，也包括客户的个人信息比如年龄、性别、收入、嗜好、兴趣等。只有获取了客户足够的信息，企业才能在对该信息进行编码处理的基础上将信息转化为知识，并同客户建立良好的、互相信任的关系。

    信息共享和交流是关键客户信息存储是为了在企业内部共享和交流，只有实现信息充分共享，才能使企业的市场、营销、生产研发，或是售后的支持和服务，所用到的都是一个统一的客户数据来源，使得企业从预算到确定目标客户，到制定一个营销方案和具体的事件，乃至到执行和评估分析可以完成一个连贯的市场营销过程。

    同时，企业与客户相关的信息，如产品功能、销售网点、售后服务等信息也应当与客户共享，并且还要同客户进行必要的交流，如产品应用反馈等，这样能使客户成为合作伙伴，充分挖掘客户的有效资源，开发客户的知识；也只有如此，企业才能通过从客户那里获取的信息不断地调整经营策略，以实现企业和客户的利益最大化，实现与客户共同成长的目的。

    构建局域网是企业内部信息共享的有力工具，组建呼叫中心、建设互联网网站是企业与客户进行交流不可缺少的工具。

    以惠普公司为例，该公司的电脑系统销售部把大量销售知识输入到一个以万维网为基础的系统，而世界各地的人们都能使用这个系统。其中包括产品信息、竞争情报、详尽报告以及能迅速交货的商品的介绍。这种方式使获得内部和外部的知识变得更容易、更迅速。

客户关系管理与知识管理之二：客户关系管理是知识管理的实践

  我们知道您是谁，记得您，并经常与您进行交流。这样，我们就比其他人更了解您，就能为您提供一些我的竞争对手不能提供的免费服务。这意味着您的客户实际上从您提供的产品和服务中获得了更大的价值，他们将会发现与您做生意比其他地方开始新的生意更容易，成本更低。

     ––––玛莎·罗杰斯

    与客户建立起学习型关系 实施客户关系管理，就要求企业积极主动地与客户或者是潜在地客户进行对话，建立起一种“学习型关系”。企业要知道谁是企业最好的客户，清楚这些客户能为企业带来的利润有多大，依靠一次或者是偶尔地购买或者服务是不能得到答案的。

    客户关系管理关注的是“企业和客户利益的最大化”，不仅仅是如何出售产品，要管理客户关系，就必须进行倾听，尽可能多地了解每个客户，才能不断地更新自己地产品以满足客户地需求。

    快速响应是客户关系管理的关键 CRM可以使企业做到快速响应，作为知识管理的重要应用，快速响应主要功能在于使企业能够预测和响应各种各样的商业机会，及时地把握商机，发现并响应各种商务危机，从中吸取经验。快速响应的应用建立在知识管理基础设施之上，利用知识管理的手段如CRM系统为企业用户建立快速响应应用提供了丰富的功能。

    企业的竞争力也可以通过CRM实现，知识的共享和交流的应用可以通过网络把相关人员组成虚拟团队，不仅可以收集、创造和共享知识，而且在工作流的环境中进行高效率的协作。CRM中的知识库鼓励员工献计献策，利用多种知识管理解决方案。

    专栏施乐公司的客户知识管理

    传统的营销方式是指企业与客户之间只是单纯的买卖关系，现在要改变这种单一的关系，变客户为合作伙伴，充分挖掘客户的有效资源，在营销过程中促进企业与客户的共同发展。