品牌总监范文

导语：如何才能写好一篇品牌总监，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

究竟是何原因会有如此状况呢？实际上，这是中国民营企业不成熟的市场行为为品牌、市场发展付出的代价。中国市场经历着从初级满足消费需要的生产-售卖阶段到启发市场需求、品牌竞争的阶段，虽然说品牌化发展的概念在中国早就提出，但是直到今天，中国许多行业（如服装、电子、商业服务等）在运作方面仍然还相当初级，而对于中小型快速发展的民营企业来说，品牌还如同空中的月亮，好看但实际摸不着。改革开放和中国巨大的市场使得中国的小企业主很容易就找到快速掘金之路，相对于市场规模飞速的扩大，管理、战略及人才培养严重滞后。而当遇到市场趋于成熟的时候，都纷纷陷入自身发展的瓶颈，这时候才想起回头补课。而企业经营者个人品格和理念的不同，使得各企业采取的做法虽然形式相似，而结果完全不同。

把营销工作定义为销售工作，把销售行为当作市场行为是企业最大的通病，许多企业至今仍然抱着这种概念。企业在初期发展时，大多只注重两头：一个是产品，一个是通路。简单说，生产出产品，找到地方卖，就能赚钱。因为市场需要很大，企业充当着消费供应商的角色，渠道为王，只要有货，并及时把货放到人们能买到的地方，就可以卖出去。钱太好赚了，许多小企业几年就能发展得规模很大。

而市场企划部门一直以来却是许多企业的软肋。普遍的市场企划能力薄弱一直是制约企业品牌化发展的重要因素。长期以来，许多民企起步低，只能看到眼前利益，快速最大化的掇取利润，却忽略长远的战略规划和品牌建设。因此在经营过程中只注重产品开发生产和渠道拓展销售，从未把市场部门看作重点，有的甚至就没有市场部门。公司整体没有市场策略，做不出市场计划，注册个商标就当品牌，根本不知道什么叫品牌运营，更别说品牌战略了。

相应的，无论在企业的人才结构上，还是在社会上的人力资源市场，专业市场企划人才极其匮乏，到处充斥的都是技术型和业务型人才，既懂专业又懂市场的复合型人才实在太少了！毕竟，掌握一门技术和有经验的业务，比理解、研究市场和创意策划还是相对容易得多的。我们的产品开发部门由工程师、设计师组成，他们沉浸于自己的专业技术中，专心研发，很少考虑别人的喜好和需求；我们的渠道销售团队的业务人员不是在忙于疏通渠道、配货就是忙于销价推销产品、挣业绩；而我们的品牌策划推广部门呢，没有计划能力，没有决策权，常常依附于营销部门，不过是几个二、三流的平面设计人员做点日常物料，或者写点文案稿件之类的工作，而诸如外联广告公司和媒体投放这样的事，就非要老总亲力亲为不可。那么谁去研究市场呢？“以消费者为导向”在多数企业中往往仅是一个口号。所以说，大多中国民企尚未建立真正的市场职能。然而，我们都知道，如今面对不断加剧的市场竞争，“生产—供应”这种简单的“体力劳动”现在越来越不能适应企业发展的需要了，“面对消费者的沟通”，则成为一项重要的课题摆在企业面前。于是“品牌总监”这个岗位应运而生。

令人遗憾的是，许多企业主并未真正理解市场，急功近利的本性使得他们走向另一极端。中国人历来就重“术”而非重“道”，至今仍然有相当多的企业主认为品牌是为销售服务的，是获取利润的“点子”和“手段”。因此，不少企业片面地把品牌知名度提升、企业、产品概念的炒作当作解救市场的良方，并且愿意为此洒钱，想通过广告的轰炸短期迅速提升品牌知名度，达到强力拉动销售的目的。在此目的的背景下，企业希望找那些善于策划点子和炒作新闻的人来帮他们花钱。通常他们对应聘者最常问的一个问题就是：“你策划过什么成功的品牌？”于是，许多新闻媒体或者有一定资源关系的从业人员成为了“品牌总监”。然而，品牌是“策划”出来的吗？

现实是残酷的，市场不是靠花钱吹嘘蒙骗就能得来的。事实情况是，花钱做空洞的“推广”、媒体的炒作不能给企业带来持久的效益，而有限的资金很快就跟不上了，企业于是又不得不调整“战略”，没有资源，品牌总监事实已无事可做，走人的时候到了。

这过程似乎隐含着一个悖论：企业需要花钱才请来品牌总监，而这种花钱的方式导致了企业无法再用品牌总监。可是，实际上真正花钱的决策都是企业的老板做出的，从经理人的角度，品牌总监不过是在执行老板交给的任务，所以，即使品牌总监本职工作执行得不错，老板也可以说，你干得不错！但由于企业目前战略的改变，我们已经不需要这个岗位了（多数实际情况是，随便找个理由将其一脚踢开）。企业老板不成熟的战略性错误，最后往往要由品牌总监承担结果。这是许多品牌总监们不得不面临的尴尬与困惑。

品牌总监的岗位设立往往处于企业的变革时期，伴随着变革的阵痛，这时的企业动荡异常，企业内部新老观念的对撞，形成派系纷争，老板通常瞻前顾后，左右摇摆不定，品牌总监则处于企业最敏感的神经部位，既要创新市场思路，又要以合适的方式处理与即的得利益者们的关系。学会如何在中国的民营企业中生存，有时更需要迂回的策略，因此品牌总监不单是具有市场专业的才能就能担当的岗位。

我一直认为，一个企业要想做品牌，企业主首先要有品格。这实际上是一种价值观。因为品牌最终输出的是社会的价值，商业利润是企业经营的结果而不是目的。这是很多企业主始终都没有想清楚的问题。出于对社会价值的考虑，真正做品牌的企业会有长久稳定的发展战略，不急功近利，以诚信为本，注重产品质量及服务。不去弄虚作假，妄图通过金钱包装和炒作快速牟取利益。所以任何推广都手段，产品及服务才是品牌之本，这也是品牌总监们最应清晰的概念。如果在这一点上不能跟老板有深刻的共识，并在具体战略节奏上一致，最后只能自尝苦果。许多搞新闻媒体出身的品牌总监、策划总监往往不懂市场，单凭关系资源和媒体炒作能力（也是许多老板最看重的）工作，在这个位置是做不长久的。

有人说品牌总监权力小，责任大，往往成为老板的替罪羊，也有一定道理。品牌总监虽冠以总监的头衔，而大都实际做的却是推广经理的工作。这就有问题了，企业真正是不会给做经理事情的人以总监的薪水的。品牌总监与推广经理最大的区别是品牌总监应当能够根据公司发展与老板一起制订并实施市场战略，要联动产品、渠道、销售多方面，而不仅仅是做推广执行。品牌总监的另一个重要条件是，他下面必须能具有或培养出相应各职能的企划管理团队，下面有了能做经理的人，自己才能做真正的总监。否则，根本无法去使那么庞杂的市场工作管理到位。而通常实际情况是，企业在这方面什么人都没有，连一个普通的设计师往往都是对董事长直接负责的。所以招来一个能管事的就当主管，好点的做经理，资深的就给个总监的头衔。一旦有了总监的头衔，拿了总监的待遇，如果不是象老板期望的那样快速起效，能让你呆久吗？这也是为什么推广经理在企业中反而更稳定的原因，因为对他没那么高的期望，本来就没把他们当回事儿。

篇2

Q：在您看来瑞吉品牌核心是什么？有哪些细节体现？

A：简单来说，瑞吉品牌的核心归结为4个方面：Uncompromising（一丝不苟），即全心全意地为客人做好每个细节的服务；Bespoke（量身定制），按照客人的需求提供个性化的服务；Seductive（魅力），这是瑞吉百余年来保持吸引力的秘诀之一；Address（首善之地），从第一间纽约瑞吉开始，瑞吉每间酒店的位置都极为优越。这些特点从你进入酒店开始就能感觉到，比如酒店工作人员能叫出每位客人的名字；进入房间会发现房间的设计、细节装饰都极为精细，并且有鲜花、巧克力、水果以及管家手写的欢迎信。

Q：瑞吉管家服务与其它酒店管家服务有什么不同？

A：不同品牌的酒店都会有管家服务。但我想瑞吉的管家服务是来自第一间1904年开业的纽约瑞吉酒店，艾斯特家族将这项服务引进酒店，他们相信客人们需要这样的服务。瑞吉的专职管家迎接入住的客人、协助完成入住手续、打理行李，并确保所有安排让客人满意。瑞吉还在全球首先推出E-Butler（电子管家）服务，客人可以随时将自己的需求发电子邮件给专职管家，将个性化服务与数字化科技相结合，使服务更加简单快捷。

Q：请问瑞吉从创始至今100多年的时间里，保持品牌一致性的秘诀是什么？

A：这中间有很多很多原因，但我想，最重要的原因还是对这个品牌的激情。

Q：从1904年到1999年，瑞吉都没有进行扩张，直到1999年，瑞吉才发展至5家酒店。请问这是基于怎样考虑呢？能否跟我们分享背后的故事？

A：这是个聪明的问题。瑞吉确实在挺长时间里只有一家酒店，上世纪60年代被喜来登收购，之后到喜达屋集团。在瑞吉有了10家酒店之后，我们确定了这个品牌内涵，发现其它市场也有需求，尤其是中国。于是我们开始在全球寻找合适的合作伙伴、合适的地点，适合品牌正确发展的城市。

Q：如何在中国日益发展壮大的高端消费群体中培育品牌的知名度和忠诚度？

A：中国对我们来说是一个很大的市场。而且现在中国也有很多出境的游客，如果他们选择瑞吉，会体验到中国之外的瑞吉酒店的管家服务、还有中国茶、中国早餐等，我们会尽量满足中国客人的需求。

篇3

当今，旅游品牌、旅游目的地理论研究不断兴起，更多学者将目光集聚到旅游品牌策略上来。旅游目的地品牌塑造、旅游目的地品牌设计、旅游目的地品牌营销等成为研究重点。但是，无论从实践还是到理论都没有深入到旅游目的地品牌竞争力的研究，而品牌竞争力是旅游目的地提升自我竞争力的关键。因此，在这样的背景下，如何提升旅游目的地品牌竞争力，促进旅游目的地知名度的提升，以吸引各种资源，最后达到旅游目的地发展的目的，成为当今的一个重要问题。

2旅游目的地品牌竞争力

从不同的研究视角和理论基础出发，对于竞争力形成过程的认识亦有所不同。品牌竞争力是指企业在竞争过程中，外部消费者和内部员工所感知的、企业所表现的区别于竞争对手的品牌表现形态。综观国内外学者的文献研究，旅游目的地品牌竞争力可定义为:一个旅游目的地凭借其具有旅游资源优势，经过整合和优化而形成的旅游目的地知名度、信誉度和忠诚度的由内向外的辐射力和对于大量的人才、物力、资金、信息等资源的由外向内的吸引力。

3旅游目的地品牌竞争力的模型构建

文章主要依据世界经济论坛和瑞士国际管理学院提出的国际竞争力模型以及国内学者许基南提出的品牌竞争力模型，认为旅游目的地品牌竞争力模型为以下公式(1):旅游目的地品牌竞争力=旅游目的地品牌竞争资源×旅游目的地品牌竞争环境×旅游目的地品牌竞争过程(1)用数学模型表示为:TB(X)=F(TR(X)×TE(X)×TP(X))(2)式中TB(X)表示旅游目的地品牌竞争力自变量的函数;TR(X)表示旅游目的地品牌竞争资源;TE(X)表示旅游目的地品牌竞争环境;TP(X)表示旅游目的地品牌竞争过程。

4旅游目的地品牌竞争力指标体系构建

4.1指标体系构建的原则

4.1.1科学性原则

指标体系是用来反映各个指标因素对旅游目的地品牌竞争力的影响，因此，所选择的指标必须能够比较真实和客观地反映指标要素与旅游目的地品牌竞争力之间的关联性、科学性、正确性和完备性。

4.1.2综合性原则

旅游目的地品牌竞争力的指标体系涉及各个方面、很多要素。综合性原则要求选用指标体系和设置指标体系应当全方位考虑，指标体系的选择必须能够综合反映旅游目的地品牌竞争力的各个方面。

4.1.3独立性原则

根据一般的复杂系统理论，指标体系应从众多的变量中依据其重要性和对指标体系系统贡献率的大小顺序，选择出数目足够少的，但却能表征该指标体系本质行为的主要成分变量。

4.2指标体系的构建

关于旅游目的地品牌竞争力的指标体系构建，主要依据对旅游目的地品牌竞争力模型的研究和分析基础上，并且借助于国内外学者对于竞争力、旅游目的地品牌和品牌竞争力指标体系的研究等，同时基于上文所述构建旅游目的地品牌竞争力指标体系的原则，建立了如下的旅游目的地品牌竞争力指标体系，如表1所示:

4.3基于AHP方法的指标体系权重的确定

用层次分析法(AHP)来确定旅游目的地品牌竞争力体系中各指标的相对权重。层次分析法的步骤如下:①建立旅游目的地品牌竞争力结构层次模型。②构造判断矩阵。③计算单一准则下元素的相对权重，并进行判断一致性检验。④一致性检验。检验使用公式:CR=CI∕RI(3)其中CR为判断矩阵的随机一致性比率，CI为判断矩阵的一般一致性指标。可以由公式:CI=(λmax－n)∕(n－1)(4)得出，RI为判断矩阵的平均随机一致性指标，分别为:对于1阶、2阶判断矩阵，RI只是形式上的，按照判断矩阵定义，1阶、2阶判断矩阵总是完全的一致的。当阶数大于2时，CR＜0.10时，判断矩阵具有满意的一致性，否则就需要对判断矩阵进行调整。

4.4构造旅游目的地品牌竞争力的判断矩阵

根据专家咨询打分的方法(专家主要靠朋友介绍和自我联系)建立各个指标的成对矩阵，并计算判断矩阵的特征值与特征向量，验证一致性如下:

(1)考虑“旅游目的地品牌竞争力”下旅游城目的地品牌竞争资源、旅游目的地地品牌竞争环境与旅游目的地品牌竞争过程的成对比较，则形成的重要性判断矩阵为表2：计算得出:λmax=3.015，CR=CI/RI≈0.022＜0.10，符合一致性。

(2)考虑“旅游目的地品牌竞争资源”下的旅游水平成对比较，则形成的重要性判断矩阵为表3:计算得出:λmax=4.08，CR=CI/RI≈0.041＜0.10，符合一致性。

(3)考虑“旅游目的地品牌竞争环境”下的政治环境、经济环境、社会环境、人才环境成对比较，则形成的重要性判断矩阵为表4:计算得出:λmax=4.008，CR=CI/RI≈0.035＜0.10，符合一致性。

(4)考虑“旅游目的地品牌竞争过程”下的品牌定位能力、品牌传播能力、品牌可持续发展能力、品牌管理能力成对比较，则形成的重要性判断矩阵为表5:计算得出:λmax=4.026，CR=CI/RI≈0.012＜0.10，符合一致性。

(5)计算判断矩阵的特征值与特征向量，验证一致性。依据以上矩阵的特征向量和特征值，以及一致性的结果，得到旅游目的地品牌竞争力指标体系层次总排序的结果为表6。

5研究结论

5.1一级准则层结果分析

从表6中可以得出，旅游目的地品牌竞争资源所占权重为0.620，旅游目的地品牌竞争环境为0.117，旅游目的地品牌竞争过程为0.263。因此，在整个旅游目的地品牌竞争力模型的分析中，旅游目的地品牌竞争资源是主要变量，旅游目的地品牌竞争过程次之，而旅游目的地品牌竞争环境是所占权重最少的变量。从表6中可以看出旅游目的地品牌竞争资源在整个旅游目的地品牌竞争力的提升方面起到了很大的作用，而旅游目的地品牌竞争环境应该作为建设整个旅游目的地品牌竞争力的背景性条件，在以上两个变量因素的基础之上，则需要通过旅游目的地之间的相互主动性竞争，对稀缺资源进行吸引，从而达到提升旅游目的地品牌竞争力的目的。

5.2二级指标层结果分析

(1)在一级指标“旅游目的地品牌竞争资源”下，包括了四个指标。其中旅游资源为0.159、基础设施条件为0.085、文化品位为0.234、旅游水平为0.522。其中旅游水平的重要性比较高，说明各个旅游目的地旅游水平的高低对这个目的地的旅游发展具有重要影响。文化品位主要包括民间习俗、传统风俗、现代节庆等人文活动，这些具有价值的人文活动是很珍贵的旅游目的地品牌资源，也占了很大的比重。旅游资源包括地文景观、水域景观、人文景观、生物景观、遗址遗迹等，是主要的旅游品牌资源，对于旅游目的地品牌竞争力的提升也非常重要。基础设施条件的重要性较前三个要弱一些，但是一个旅游目地基础设施的完善也会更加吸引旅游者进行旅游观光。

篇4

一、 利用广告进行品牌创建的理论

正如大卫.艾格所说，品牌长期以来是以大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌创建的目的。所以，在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。主要代表性理论是：USP理论，形象论和定位论。

（一） USP理论

USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论。1961年在他出版的《实效的广告》（The Reality of Advertising）书中，系统地阐述了USP（Unique Selling Proposition）理论。他在书中对USP做了如下阐述：

1. 每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。

2．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。

3．这个独特的主张必须能够打动（move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。

所以，USP的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hard sell）观点代表。

他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称，一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告只能有一个USP的原因。此外在他的理论中认为广告应该能够抓住人们的注意，在此基础上对这个USP的观念不断地重复（repeat over and over）。这样人们才能牢牢记住。

根据瑞夫斯实践，他相信广告更多是科学和研究，而不是艺术作品。因此，瑞夫斯在品牌产品推广中，经常使用科学的证据，就如现在国内的广告中经常可以看到的宝洁公司的一些广告。由于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点，所以，USP理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的功能性独特点找到USP。此外，USP理论认为，广告在推出产品后，在其生命周期内，其广告战略总体不应该改变，要改变的只是形式而已。可见，瑞夫斯在当时就认识到了品牌广告前后一贯的必要性。

尽管USP理论在今天仍然有市场。但是就在USP理论发表不久，由于美国大众从关注产品利益点，正在转向个性形象表达和偏向流行文化，再加上电视广告的迅猛发展，形象建设有了有效的手段。在1965年，因为公司广告业务下降，瑞夫斯退休离开了广告界。同时也标志着品牌创建的思想发生了改变，新的广告和品牌理论也同时产生。ciadvertising.org/student_account/spring_01/adv382j/ootvas/paper2/usp.htm

（二）品牌形象理论

与罗塞尔·瑞夫斯同时代的另一位广告人——被称谓20世纪最伟大的广告人——大卫·奥格卫（David Ogilvy，1911－1999）根据自己广告和品牌创建实践，提出了与USP完全不同的理论，这个理论就是形象论。人们对罗塞·瑞夫斯理论的批评主要集中在以下两点上，认为罗塞·瑞夫斯的USP理论是在强卖，调查显示绝大部分的消费者并不喜欢他的广告，他的许多广告被认为没有顾及人们的感情，而许多消费者购买是在潜意识下完成的；另一点是否定形象，认为实在的利益才是顾客需要的。就在USP理论发表后第二年，大卫·奥格威出版了《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man，1962）。

大卫·奥格威在上述书中和许多别的场合提出了不少关于品牌和广告的名言或者说格言，其中蕴涵着他的形象理论。早在1955年他就对美国广告协会说: 每一个广告应该看成是对复杂的符号——即品牌形象——的贡献[]。他自己号称是世界上最伟大的广告人，他补充说，因为其他伟大的广告人都已经死了。不过美国一些专业机构进行过多次调查结果显示，他确实被认为是20世纪最伟大的广告人。

他认为广告对产品的销售作用巨大。他打比喻说：一个产品可能需要上百个科学家经过两年的努力才能开发成功，而我用只要30天为这个产品创造一个个性，并制定一个广告计划。如果我的工作做的足够好的话，对产品的成功来说，我的贡献不亚于百位科学家的贡献。可见，他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。他认为，（企业）现在必须决定品牌要一个怎样的形象（image），形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。

在关于如何建立形象问题上。他认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容。这个广告内容是什么呢？按照形象理论看法，这个内容就是包含着创意（creative）的个性形象。

所以，形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。这个思想与USP的观点完全不同。

不过就创意而言，与斯瑞夫的独特性思想是一致的。只不过一个称谓创意，创意本质上就是独特性。而独特性按照瑞夫斯的说法，就是竞争对手没有的或者没有说过的。其实从没有提出过的东西现在提出了（独特主张）就是创意。但是，由于两个理论专家的思维不同，大卫.奥格威侧重创意的艺术和形象性，而瑞夫斯主要指的是独特的产品利益点。

由于大卫奥格威的个人成功，使得品牌形象论获得广泛的认可。但是由于创意的获得非常困难，大卫·奥格威也没有提出具体创意来源，他的策略是找到最优秀的人，他们就是创意的来源。他认为在实际广告界，有真正创意的十分罕见，只有几百分之一。

因此，形象论提出了品牌形象和品牌个性的重要性，但是如何获得这个个性创意留给了广告的创意专家，依靠的是个人的天赋。所以，这个理论本质上只是一个思想，不具有实际的操作指导性。

（三）品牌定位理论

鉴于品牌形象理论事实上没有替如何构造品牌的个性形象以指导，在实际的应用过程中，品牌形象论受到很多的批评。一些专家认为，品牌形象论要为许多虚假和夸大的形象宣传承担责任。到1972年两位年轻的广告人，拉·里斯 和杰克·特劳特(Al Ries &Jack Trout)提出新的理论——定位理论（positioning）。定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路，也是现代营销中最重要的概念。

定位的基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，但是他们认为定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要分析消费者的大脑。定位的基本假设前提是：这个社会的传播已经过度，一般的说辞已经无法进入大脑，而改变人们想法的做法更是通往广告灾难之路；人们的大脑非常简单，只会记住简单信息。这样就产生一个问题：如何进军大脑，实现占位？

里斯和特劳特提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位。这样在人们记住第一的同时，还知道第二等。还有一个方法是给第一的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。例如泰诺给阿司匹林的重新定位。

在《新定位》里，特劳特和其新的合作者瑞维金，根据定位是占领心智的思想，对消费者的大脑进行更加深入的分析，通过更多的例证，说明定位如何进行。其中强调不要试图去改变消费者对问题的看法和态度，不要去搞产品线的延伸，那没有效果，只会导致失去在消费者脑子有价值的位置。在该书中对通用汽车的定位，以及在特劳特新的书里[]对AT&T、Xerox试图改变消费者脑子里对品牌的观念，提出了批评，认为这完全了违背了定位的思想，因而其失败也就是必然的了。

定位理论事实上与前面的两个理论有着清晰的继承关系。定位中的“第一”与瑞夫斯的“独特性主张”是一致的，也与大卫.奥格威的创意非常相似，但定位论的第一强调的是在消费者脑子是第一，而不是相对于竞争者而言的独特，或者个性形象上的创意。此外，定位论也没有说这个定位点是产品性利益，还是个性形象的。从作者的著作中看，用来占位的东西，既可能是斯瑞夫的USP，也可能是大卫.奥格威的创造性形象，只要这个点还空着并且对消费来说是重要的，就可以用作定位。

定位理论认为，定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维，即一个品牌代表什么就会形成认知定势。改变往往是徒劳的，轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。如列维的牛仔，如GM的各个汽车品牌延伸等，就是失败做法。

当然由于环境的变化，定位理论认为必要的改变仍然不可避免。所以，在《新定位》里用了大量的篇幅来介绍如何重新定位。但同时指出，环境变化是永恒的，重新定位则是有限的和必须控制。经常的改变只会导致没有定位。

（四）简要评述

三大基于广告和沟通的品牌创建理论，基本假定——品牌或产品已经既定。在这个基础上，如何为这个产品的销售和品牌树立寻找办法。他们的开出的处方分别是：一个独特的、创造性或者第一的东西。这个东西在，USP理论中是一个产品性利益，在形象论中是一个独特的个性形象，在定位论中是一个有价值的心理位置。进入九十年代，这些理论被发现对于创建一个品牌是远远不够的。于是，一些新的品牌创建理论纷纷诞生，品牌创建理论进入一个全新的阶段。

由产品——到品牌形象——再到顾客脑子位置，一个越来越接近顾客的过程，从吸引顾客，到顾客认同，再到成为顾客的一部分。这样一个理论演进的过程。

二、 基于营销的品牌创建的理论

（一） 基于顾客价值创造的品牌创建理论

基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒（kevin lane Keller，1993）提出。凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。

品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。在这个基础上，作者提出了一个品牌创建理论模型。

这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。凯勒把这些工具分为三大组，分别是品牌构成的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌（产品）联想的各种辅工具。首先是选择品牌要素，其中包括品牌名称品牌名、标志、符号象征、包装、口号和特征等，通过有意识地选择，以达到如下目的：富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。其次是营销组合策略的开发，他采取了传统的4P’S的表达方式，认为，产品策略体现产品的功能性和象征性利益；价格是产品价值的体现，创造感知价值，渠道策略是对“推”和“拉”策略的整和应用，然后通过整合传播策略，传播和显示品牌价值。第三组工具是品牌创建的相对次要的一些变量，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，帮助品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。

通过上述三个工具应用和品牌意义、联想的建立，实现两大直接目的：在顾客心目中建立起知名度和品牌联想。其中知名度他有把它分为：品牌认知的深度和宽度，其中认知的深度是指品牌的识别性（提示下辨认的速度和正确度）和记忆性（无提示下能够回忆和表达的程度）；而品牌认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况，经常购买、偶尔购买等。品牌联想是在凯勒的理论中，分为三个方面，一个是品牌联想的强度（相关性和内在一致性），一个是喜欢程度（满意和兑现承诺情况），还有一个是独特性（包括是否有竞争力、是否有独特性，也就是定位）。

凯勒强调，无论是品牌的知名度还是品牌联想的建立，都是品牌创建三大工具共同作用的结果。这一点与前述的基于广告的品牌创建理论有着显著的区别。从这个角度讲，凯勒的理论是一个“品牌设计+营销整合”的品牌创建理论，更加全面，思考的出发点和目的是顾客价值感知。

凯勒认为，品牌创建过程实际上就是整合利用这些工具（投入），进而影响消费者对该品牌的知识和品牌联想（转换过程），最终创造出品牌的价值（产出）。而一个强势（strong brand）或著名品牌（well-known brand）就是一个具有很高品牌价值的品牌，凯勒认为评价品牌创建最终成效体现在以下八个方面：品牌的忠诚度；不易受到竞争性营销行为伤害；更大的边际利润；对降价富有弹性；顾客对涨价不敏感；提高营销沟通的效果和效率；可能的许可收益；对品牌延伸更加积极的反应。

这个理论提出后，很快得到了西方学术界的广泛接受，许多关于品牌的研究就是基于此而开展的，特别是关于一个营销工具或品牌要素的改变对品牌创建的有效性和贡献的大小判断，就可以通过顾客是否有差异性反应的实验来确定，比如一个新的广告片、一次新的包装设计等的有效性，并进而做出取舍。

目前这个理论对品牌创建实践工作和理论研究具有明显的操作指导意义，它告诉我们如何来分析和研究一个品牌创建工具变量的变化对品牌建设是否起到了积极作用。这个模型可以理解为一个“试错法”（try-error）模型，通过改变某个品牌创建变量，然后实验检验看是否有效，如果没有正面的效果，放弃，再试，直到找到比较有效的工具变量值。

但是，问题仍然存在。我们从什么地方着手寻找这个变量呢？这个理论没有给出一个整体性和方向性的指导，而且有可能发生短期有效而长期破坏品牌的营销变量改变。从定位论的观点看，我们可以发现，这个模型中，也没有回答建立一个怎样的品牌，即这个品牌的核心和定位是什么？显然，这是很难令人满意的。

（二） 基于品牌识别的品牌创建理论

大卫·艾格的品牌识别理论是对凯勒的全面营销的品牌创建理论的极大补充。大卫.艾格的品牌识别理论最早发表在《Building Strong Brands》(1998)书中，2000年在《Brand leadership: Building Aessets In The Information Society》中对这个模型进行了改进，但没有实质性的变化，基本思想完全一致。

该品牌识别模型认为，品牌识别系统的建设分为三个步骤，第一步是进行品牌的战略分析，包括（1）顾客分析，具体分析内容包括市场趋势、动机、未满足的需要和市场区阁；（2）竞争者分析，包括品牌形象、品牌识别、势力和战略、弱点等；（3）自我分析，包括品牌现在的形象，品牌历史，实力和能力，组织价值等。

第二步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统。品牌识别本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸识别三个部分组成。其中具体体现在四个方面：品牌产品，包括品牌涵盖的产品范围、产品的特性、质量/价格、使用体验、使用者和原产国，这些或直接影响顾客的感受，或产生一些好的或不良的联想等；品牌组织背景，包括组织特性，如组织的创新性、质量要求、对环境的友好性等，公司的全球性或地区性，这些方面，会影响到顾客对品牌的好感、尊敬等感情；品牌的人格，包括品牌人格化的个性（personality）形象，品牌与消费者的关系；品牌的符号和意义，包括品牌的视觉标识、名称、隐喻式图案、品牌传统。

通过上述对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的价值目标导向：功能性利益、情感性利益还是自我表达利益，明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持。在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上，明确“品牌—顾客关系”。这样一个完整的品牌识别系统的设计工作就完成了。

在大卫.艾格看来，这个品牌识别，本质上是不应该改变的，特别是品牌的精髓和核心不应该改变。而这个品牌识别的核心部分，通常会体现在品牌的定位和广告传播过程中，因此，实际上就要求定位不变、广告的风格和传统内容的基本不变。在这一点上与USP理论和定位理论是比较一致的。

不过在大卫.艾格的理论中，品牌定位只是作为品牌识别的实施手段之一。构成大卫.艾格品牌识别系统理论的第三个部分是品牌识别的实施系统。首先是更形象化地诠释品牌识别，然后是进行品牌定位，积极向目标受众传播品牌识别和它的价值取向，再是品牌创建的一系列具体的活动，最后是效果追踪和评价。

品牌识别系统理论总体上讲，超越了单个品牌的创建，而是结合公司整体的品牌构架和公司内部不同品牌相互之间，论述了怎样创建强势品牌和领导品牌的问题。这是这个理论的一大特色。该理论就如何在识别基础上进行品牌定位、品牌延伸进行了研究，也对一些具体品牌创建方法，如网络、赞助活动等方法创建品牌进行了探讨，并提出可以超越广告实现品牌创建[]。

在大卫.艾格的理论比较全面地吸收了广告创建品牌理论的核心观点。对于如何建立一个有效的识别的系统中，充分吸取了定位论的思想。识别理论认为“需要深入理解消费者”，同时指出，需要把品牌与产品的功能性利益联系起来而不仅仅是建立虚无的品牌个性形象，在这一点上继承了USP的思想。但是，他认为在品牌创建过程中，需要问两个问题，一是“这个品牌是什么？通常这个问题的回答是功能性的利益”。但还有第二个问题：“这个品牌意味着什么？”通常回答的是情感性利益和自我表达性利益点。可以说大卫.艾格的品牌识别理论，比较系统地整合了USP理论、形象论和定位论的合理的思想内核，形成了更加完整的品牌创建理论。同时它与凯勒的基于顾客价值的品牌创建理论比较起来，明确地指明了品牌的创建改进方向——围绕品牌识别开展品牌创建工作。除非有充分的证据，才对品牌识别的一些要素进行改进。

当然，大卫.艾格的基于品牌识别的品牌创建理论，也有自己的问题。在他的两本关于品牌识别的著作中，始终没有系统论述如何进行品牌的战略性分析，也基本没有就识别系统如何有效实施的进行系统论述。他的著作中应用了大量的案例，结论基本上是基于案例的分析，给人的感觉始终是：已经有了一个品牌的基础上，就如何清晰地界定这个品牌的识别和提升这个品牌的价值的论述。因而也就没有系统研究一个品牌如何从“零”开始。在这一点上，定位理论（如何命名品牌）和基于顾客价值的品牌创建理论，以及基于愿景的品牌创建理论，研究的更加详细，在实际实施上，凯勒和德·彻纳东尼（De Chenatony）也做了有更加深入探讨。

此外，在大卫.艾格的经典品牌例子是：GE公司、GM公司牡星汽车、POLO拉尔夫·劳伦、耐克与阿迪达斯等，主要是有行产品的品牌。因而，对于服务行业的品牌创建研究，也是不足的。

（三） 对两个基于整合营销的品牌创建理论的评述

应该说两位美国教授的品牌创建理论，比起八十年代以前的广告品牌创建理论来说，大大地进步了，更加理论性、系统性和完整性。两个理论的主要区别是，大卫.艾格的理论核心在识别上，是一个以3C（Customers， Competitors， Company brands）分析为基础，以设计品牌识别为核心，以识别执行为保证的品牌创建理论。这个理论，比较全面地整合了九十年代以前的品牌创建理论。

而凯文·莱恩·凯勒的理论是以顾客价值创造为目标，通过品牌创建工具的选择作为品牌创建的投入（Input）因素，顾客在接受这些投入影响后会产生认知效应（Knowledge effects），最终可以通过八个方面的品牌产出（Outputs）来评价投入的有效性，进而对营销变量改进。这个理论认为USP，形象和定位等，实际上是顾客对企业品牌创建投入要素感知后产生的认知，表现为独特的品牌联想，这个联想可以是基于产品特性的（USP），也可以是非产品的相关的体验和形象利益，而定位的本质就是选择其中的某一个方面，以创造出品牌持久的竞争优势。但在这个理论中，没有把定位放在一个足够重要的位置加以强调。

因此，我们认为，把这两个理论结合在一起应用更加合理。既首先是构思并设计品牌识别，然后选择品牌性要素，再借助于整合营销工具、定位手法和其他品牌联想工具，传播和表达识别，达到占位和建立联想的目的，进而创建出有顾客价值的强势品牌。

这样，既有明确的品牌创建目的（创造顾客价值），又有明确的品牌创建基础（品牌识别），还有具体的一系列品牌创建工具和方法，也可以间接地测定品牌创建的成效（顾客对品牌认知和联想）。

不过上述两个理论，基本不自涉及品牌创建中的除了营销因素之外的品牌创建因素影响因素。这对服务性行业来说，是非常不够的。即使是对非服务性行业，随着顾客与公司员工接触面的增加，仅仅依靠营销人员和营销工具来创建品牌有明显的不足。

三、 结合外部环境的由内而外的愿景导向型品牌创建理论

（一）理论基本思想和方法介绍

戴维逊（Davison.H，1997）认为，品牌可以看成是一个冰山，长期以来人们谈到品牌时，主要或基本上指的是的品牌冰山的看见部分.然后，这仅仅是整个品牌中露出水面的一小部分，通常就是品牌的名称，图案，色彩，口号和一些沟通广告等。这个可见部分确实重要，但是真正支持和支撑这个品牌看见部分的是隐没在这个看见部分下面的公司文化、制度、员工行为、组织、技术、营销等。因此，品牌创建需要品牌视觉设计、需要市场营销的有力支持，同时还需要有责任心的一般员工，乐于助人的客户服务部，高水平的研发人员和设计良好的物流系统等等。

所以，戴维逊认为创建一个品牌需要不同领域的角色融合为一个整体，以确保品牌成为一个完整的实体。他认为看见部分的蕴涵的要求，由不可见系统支持和支撑着。这个品牌创建的思想可以称为全员品牌创建观，是一个静态分析品牌后得出的结论。

德·彻纳东尼（De Chenatony）发现这个品牌冰山模型非常有价值。他在冰山模型基础上，提出一个系统的从品牌愿景到品牌评估的品牌创建理论。正如我们前面分析的，品牌创建理论长期以来的传统是把重点放在外部。其基本模式是：试图理解顾客行为，从而设计独特的价值集合，满足顾客的生活方式。而品牌作为这组“独特价值”的表达和显示载体，通过定位、广告等沟通形式，告知目标顾客。一旦获得认同、记忆和形成态度，那么品牌创建目标就基本实现了。

但是De Chenatony意识到，这个品牌创建模式主要适用于实用性的有形产品。品牌的“价值组合”可以体现在产品和品牌形象中。但是，随着英美等发达国家服务产业在经济中的比例增加（达到2/3以上），而且就是传统的产品，其中的服务成分也越来越多。这样品牌创建中，顾客与公司员工的接触机会大大增加，而正是这些员工为顾客提供和提示着有关这个品牌的重要线索，以及影响着顾客对服务品牌的体验和认知。De Chenatony相信，在现在尤其是服务性行业，从内部管理品牌（强调员工的作用）与从外部管理品牌（满足顾客需要）同样重要。

为了解决如何从内部管理来创建一个品牌，De Chenatony创造性地开发一个从品牌愿景到品牌评估等一系列工作构成的品牌创建和维护流程：品牌愿景开发——组织文化——品牌目标——审核品牌环境——确立品牌本质——内部保障措施——寻求品牌资源——品牌评估，并反馈到品牌愿景。作者对这个品牌创建的每一个流程中应该做什么和怎么做，都有深入的研究和独特的见解。其别有特色的是关于品牌愿景的开发和员工价值观一致性的论述。

在这个理论中，有一个基本假设：如果员工的个人价值观与品牌倡导的价值观——品牌愿景，越一致，那么员工就会感觉“有责任去实现品牌的承诺，有责任心去支持品牌”。因此，他认为“某些职工的价值观和品牌的价值观不一致，是不可想象的”。而这一点，在有形产品的品牌创建中几乎从不考虑。

以建立品牌愿景为先导品牌创建理论，有三个十分重要的关键词：一致、协调和支持。其中一致性，是指通过品牌愿景开发形成的品牌价值观认识的一致性员工价值观与品牌价值观的一致性，以及员工行为与品牌价值观要求的一致性；其次是协调性，强调在一致性基础上的不同部门、不同管理层次和不同个人，在相互工作中的协调性，在品牌远景导向下的行为协调性；最后是支持性，是指公司内部在组织文化、政策措施、资源配置、员工行为等，全方位对品牌的支持。

（二）对这个理论的评述

确实，服务行业的品牌创建和维护与有形产品的品牌创建有明显的区别的。区别的根本原因在于品牌与顾客的接触界面不同。

在传统的有形产品（包括软件产品）是在公司内部制作完成后，进入市场，因而品牌与顾客的接触界面基本上是——有形产品、营销人员、销售终端和各种沟通媒体。公司内部与外部之间有非常好的看门人（gatekeepers），例如产品性能由研究和开发人员把关，具体质量由质量控制人员把关，沟通方案和制作也可以实现制作完成，然后和目标消费者见面。因此，只要这些工作中的最后的看门人把关理想，达到顾客预期，那么这个品牌的表现还是可以非常不错的。

但是，服务性品牌就非常的不同。服务过程中，没有明显和有效的看门人的把关。服务过程是服务员自主（而非受控）的生产过程（Operational process），同时是顾客的消费和体验过程。这里的顾客和服务品牌之间没有明显的界线，管理人员无法操控。因此，服务品牌创建中，与顾客接触或潜在接触的每一个员工，都是品牌创建者。由于服务品牌与顾客接触界面的显著增加，因而，在品牌创建中公司一般员工对品牌有系统的认识、行为上的协调和对品牌的有力支持，就显得非常必要和重要。

篇5

2002年，“金融集团”平安完成分业，同时获批成为保险集团股份有限公司，平安也由保险公司发展成为可以开展信托、证券业务的金融集团。2008年中国平安启用全新的标识系统，以简化的“中国平安”中英文字标，清晰地标注出“保险、银行、投资”三大业务，平安向综合金融服务集团迈进。

综合金融之路

中国平安集团董事长马明哲曾经说：“迎难而上是平安成就百年基业的唯一武器。守业被淘汰是必然的，这是历史永恒的规律。综合金融是全球金融业的发展趋势，是时展的必然产物，平安唯一的选择，是顺应客户的需要，顺应市场的变化。无论在什么行业，只有顺应市场和客户的要求，企业才能生存并获得可持续发展的源泉和动力。”

在综合金融时代，中国平安的机会在哪里？中国平安集团副总经理孙建一认为，机会之一在于中国未来的市场发展趋势：中国经济持续高速增长，GDP年增长率为7%-9%；中产阶层出现和内陆进一步发展，财富更快地集中于高收入阶层和珠三角、长三角、环渤海地区三大经济中心；随着社会财富的积累，到2014年，中国家庭资产额将增加近3倍，资产构成出现大的变化，人们对各种金融产品及服务的需求快速增长；随着客户需求和购买力的增强，以及产品越来越丰富，客户的议价能力越来越强；内外资金融机构都参与竞争，竞争加剧；金融机构分业经营的界线逐渐被打破，新的产品很快被同业模仿；信息技术广泛应用，企业可以同时做到高水平的服务和低成本运营。

除此以外，“2014年，中国金融产品利润总额预期达到9800亿元，最赚钱的行业第一个是储蓄，第二个是按揭，第三个是保险，第四个是信用卡，消费信贷、共同基金、证券这些行业都是金融业最赚钱的。而对于这些最赚钱的行业，平安现在的牌照都有，机会很大。并且全球优秀的金融公司，如花旗银行是一个客户拥有6.7个产品，汇丰银行是3个，而平安客户只有1.02个平安产品，重复购买的产品太少，潜力非常大。平安拥有4700万客户，35万销售人员，十多个销售管道，多元产品，在中国来讲，平安的机会千载难逢”。孙建一表示，平安的股权结构“让人满意”。平安集团各持有产、寿险股权的99%、信托股权的99.3%。“平安的客户是整个集团的客户，通过渠道整合、后援整合，可以在统一的平台下充分利用共有的客户资源。中国平安的优势是独一无二的。平安将在同一的品牌下，以保险业务为核心，逐步进入消费信贷、信用卡、年金、资产管理、按揭、证券等金融领域，向每个客户提供多元化金融产品的销售和服务。这对平安是一个很大的挑战，也是一个难得的机会。”孙建一说。

虽然金融海啸波及很多大型综合性金融机构，但孙建一认为，这并不意味着综合金融本身出了什么问题。“这次金融危机的实质是，在监管缺失的情况下，非传统金融业务的‘高杠杆’累积风险的一次集中释放，风险波及传统金融领域，继而影响到实体经济。恰恰是业务和利润结构合理、地区分布均衡的大型综合金融集团抗风险能力明显较强，这次风暴中，各国遭受重创的金融机构，绝大部分是非综合金融机构，其数量和损失规模超过了大型综合金融集团。部分综合金融集团受到冲击，也是因其非传统业务出了问题。综合金融集团恰恰是所有受冲击金融机构中率先走出危机、恢复正常经营的。”

洞察消费者需求

品牌是存在于消费者头脑中的认知，是一个企业产品、服务、销售、宣传以及社会行为在消费者头脑中印象的总和。每个企业的品牌建立、发展，都是通过产品、服务等与消费者密切相关的实际沟通，通过价值输出，让消费者形成不同的印象和评判喜好。而产品是其中最重要的一环，是一个企业为客户提供价值的根本。

在金融消费的大范围内，消费者对具体服务和产品的需求各有差异，但针对消费者所做的市场调研表明，其选择专业、可靠、创新的品牌倾向是趋同的。为满足客户不断变化、细致的需求，平安顺应金融消费信息、电子化发展的趋势，创新性地推出“一账通”产品，以一个账户、一套密码，轻松管理各类网银账户，满足了现代人追求高效、便捷的需求，给客户带来良好的品牌体验。

平安的目标消费人群主要是25~50岁、家庭月收入4000元以上的人群，是平安“一个客户、多个产品”最核心的客户群。出于精准营销的考虑，平安把目标人群再分为核心客户和次要客户。核心客户群：25~50岁、家庭月收入4000元以上的人群构成了各种金融产品的优质市场，也是平安“一个客户、多个产品”战略所对应的最为核心的目标市场；次要客户群：23~55岁、家庭月收入3000元以上的客户有一定的金融需求，并且人口较多，是平安开展金融营销的次要客户群。平安的核心人群占城市成年人的15%，是市场上最优质的人群，个人金融消费力最强，在银行储蓄、证券投资和保险上的投入占整个金融市场的32%~39%。平安的次级客户占中国总人口的21%，其金融资产占整个金融市场的27%~1%。

作为一家融保险、银行、投资为一体的综合金融服务集团，相对于其他金融企业来讲，平安的客户群更加丰富，涵盖了保险客户、银行客户、投资客户。而这三类客户的金融需求和理财方式都是不一样的。基于此，平安丰富了广告表现形式，扩大了媒介传播渠道。例如，将广告分两个层面考虑，集团层面突出综合金融，业务层面重点传播产品、服务的独特利益点，突出“专业”形象，拉近与消费者的距离；在娱乐营销方面，从提升品牌形象和强化消费者关联度的角度出发，针对目标客户突出“专业”和“创新”；在媒介方面则明确了各个市场目标、媒介策略，加大投入并优化管理，从电视、纸媒、网络、影视各个层面建立综合金融品牌形象。

在客户关系管理方面，中国平安深入了解客户需求，尽量通过加深客户对品牌和产品体验的方式，加强与消费者的沟通和互动。例如，中国平安专门针对VIP客户，成立了VIP俱乐部，定期组织消费者参与能让他们感兴趣的活动。金融行业营销模式的创新，其实质在于服务的创新。平安从客户需求出发，不断为客户提供快速、高效、安全的服务。在服务创新方面，平安相继推出了“企业网上银行 S-ebank”服务、个人寿险电子保单、银行信用卡电子账单和MIT移动展业等新的服务模式。

多维度整合营销

中国平安的媒体资源配置策略，一般参考专业的媒体策略顾问公司（一般是国际4A成员）的建议，并结合业务传播的特征来制定。“投入最大的部分，还是传播面广、媒体品质强、对企业声誉指标建设度高的媒体，比如电视，特别是央视。我们的目标是不断提升‘中国平安’品牌在企业声誉各层级（知名度、美誉度、声誉度）上的表现，从而推动业务发展。”中国平安集团品牌部负责人员说。

通过相关指标的逐年追踪，中国平安发现：广告投放量、投放渠道与企业声誉，特别是知名度有密切的关系。并且通过调查，中国平安发现消费者更加关注在有地位的媒体上、有名人做的广告。“比如央视播出的有名人代言的广告，会让消费者更容易记住、提及以及信赖。因此自去年开始，我们请了葛优、海清做代言，在去年底和今年上半年，在央视做了大量的投放，我们相信这会带来平安品牌知名度的再次提升。”中国平安集团品牌部相关负责人表示。

品牌往往有自己独特的个性，明星也有自己的定位和核心的观众群。企业选取的代言人在风格和定位上尽量与品牌定位相一致，才能通过名人效应提高品牌形象。正确选取代言人能有效地帮助企业实现品牌推广的阶段性目标。中国平安近年来同众多明星合作，如体育明星刘翔、王楠、王励勤，商业明星王石，影视明星葛优、海青、刘谦等。2010年，中国平安选择同葛优合作，“主要是考虑到其亲民、平和、信任的形象同平安专业、可靠的服务相吻合”。

在影视植入方面，中国平安充分考虑目标客户群的匹配性、影视作品的影响力，以及植入是否可以顺应影视作品内容本身的情节发展等问题。例如，平安在《婚姻保卫战》中的情节植入，就恰当地利用了故事中皮具店的着火情节，加入着火后财产险的理赔过程，形象地展示了财产险的功能和平安一直推崇的高效、专业服务。此剧由著名导演赵宝刚执导，众多知名影星加盟，奠定了其在媒体、舆论中的影响地位。同时，婚姻话题又是时下30岁左右的人最热衷的话题，与平安核心目标客户群恰当匹配，实现了品牌的高效传播。

全方位渠道建设

中国平安发展20多年，在渠道建设方面着力甚多。随着其“综合金融”战略的推进，交叉销售实践日趋深化，平安在渠道建设方面表现出越来越鲜明的综合金融特点。

平安产险自2007年进行渠道改革以来，形成了直销、综合开拓、电销、重点客户渠道、车行及车商合作五大渠道。其中，作为产、寿险之间桥梁的综合开拓渠道，经过专业化的改革后，形成了基础扎实及业务品质、效益稳步提高的局面。

在综合金融的理念下，以专业化为特点的渠道目前在平安已经开始交叉化，即不同的专业子公司通过兄弟公司的渠道销售其产品。2010年，平安综团会、综个会先后成立，平安全系统层面的交叉销售管理得以加强，综合开拓进程正在深入推进。中国平安公布的数据显示，2010年，在团体客户方面，中国平安养老险推银行存款、银行贷款指标完成达177%和226%。在个人客户方面，中国平安以个人客户经理培养为核心，持续推动综合金融开拓业务。截至2010年12月，中国平安个险推银行零售年计划达成率为339%，个险推证券年计划达成率为184%，个险销产险年计划达成率为149%，个险销养老险短险年计划达成率为116%，个险推信用卡年计划达成率为118%。

在传统销售渠道外，平安信托、证券、资产、小消等公司，通过网页、邮件、短信、彩信、电话等全方位的多媒体渠道推广产品，用尽每一寸新媒体资源。据悉，很多客户购买平安的高端理财产品正是从“浏览网页”、“关注邮件中提到的理财产品”、“被短信中提到的理财产品所吸引”等渠道预约而来的。

篇6

新增7所九年一贯制学校，打造4条优质资源带，建立14对深度联盟校，今年年初，旨在推进区域教育资源的全面优质品牌化，进一步促进义务教育优质均衡发展的东城义务教育综合改革全面启动。

今后，东城区将以学区为基本建设单元，通过推进联盟一体化建设，构建优质教育资源带，建设九年一贯制实验学校，探索初中双优发展等途径，建立共同发展机制，实现学区教育全面品牌化，满足老百姓的现实需求。

三条途径全面提升小学教育优质品牌

推进学校深度联盟。通过一长执两校、大年级组制、联合教科研、师资培训、课程、硬件资源共享等路径，在“联盟一体化建设”机制框架下实行统一管理，对于“一体化”程度成熟的学校适时更名，不断促进优质资源的增量。

构建优质教育资源带。打破学校壁垒，以一所优质小学为龙头，联合2-3所普通小学，实行两种学校办学新模式：优质品牌学校资源带内低年级部多端口、高年级部终端汇集的并联式教育优质资源发展带的办学模式；不同学段不同校区的串条式优质教育资源带的办学模式。

探索九年一贯制实验学校。充分发挥学区内优质中、小学教育资源，打通学段，通过优质品牌小学增设初中部（建设初期与中学示范校初中部实行大年级组制、委托代管等形式）和示范中学增设小学部两种方式，积极探索中小衔接的实施路径。未来三年内，东城区将在每个学区建立至少1所九年一贯制的优质品牌学校。

两种模式促进初中建设

优质初中校建设。将示范高中的初中部定位为“优质初中”，进一步扩大初中的招生办学规模，使其招生总量达到全区招生计划的80%-85%，通过学校深度联盟、年级托管等方式，实现资源统筹、管理统筹，促进质量提升。

优先发展初中校建设。将区域内历史悠久、具有相当规模的初中学校定为“优先发展初中”，安排15%-20%的招生计划。通过控制班级数量（4个班）及班级规模（25-30人/班），以精品特色建设为引领，以优质高中部分中招计划（30%）分配到一般初中办法为保障，实施小班化教学实验，在优先发展的基础上不断提高升入示范高中的比例，从而大幅提升办学水平和社会满意度。

预期成效

东城区教育将用三年攻坚突破，五年形成格局，七年全面优质。

篇7

20__年，扬州__尼龙制造有限公司在__镇党委、政府和社会各界的关心支持下，取得了喜人的业绩。我们将以这次会议为动力，进一步抢抓机遇，乘势而上，力争20__年开票突破8000万元，利税达1000万元，其中税收过700万元。争取20__年开票过亿元，利税超20__万元。主要措施是：

一是加强合资合作，做大做强企业。目前，我公司与美国西子奥的斯电梯有限公司合资合作的电梯传动件项目，在镇党委、政府鼎力支持下，项目建设进展顺利。下阶段，我们将集中人力、物力、财力，制订详细施工方案，加强项目监督管理，抢工期，抓质量，确保项目优质高效推进，今年5月底建成投产。在项目洽谈、建设过程中，我们与客商结下了深厚友谊。经磋商，双方意向在原投资额20__万元的基础上继续加强合作，将投资额增至3000—4000万元。同时立足中国、放眼全球，紧盯国内和世界500强大公司、大集团，广泛进行业务合作。目前已向日本东芝、上海东芝、沈阳东芝电梯有限公司批量供货。合资合作不仅给公司注入了发展资金，更重要的是我们学到了管理、技术、理念和思路，为实现向亿元企业、5亿元企业、10亿元企业一步步迈进奠定了坚实基础。

二是打造品牌优势，提升企业形象。公司电梯传件产品已于20__年取得了国家发明专利，同时获得了扬州市高新技术企业证书、江苏省高新技术产品认定证书。该项目科技含量高、附加值大、市场前景好，根据目前市场预测,只要我们产品质量过硬,营销手段得当,国内市场年销售可达2.5—3亿元。为此，我们将进一步加大科研和宣传力度。今年决定与国内知名大专院校以及科研机构联姻，深入开展产学研活动，并增加100万元科研经费，引进高新技术人才。同时加大宣传力度，除在原有电梯专刊长期刊登外，充分发挥报纸、电视等传媒优势，加大宣传的广度和深度，提高市场知晓率和覆盖率，让__品牌叫响全国，走向世界。

篇8

日前，据市场研究机构iResearch艾瑞最新数据显示，2014年1月，风行网Pc软件服务日均覆盖人数达2494.9万人名列第一，远超第二位的PPs。同时，综合服务日均覆盖人数达265.7万人，超越腾讯视频，居总排行第五位。针对风行网两项数据领先的优势，业内人士分析称，从侧面充分印证了的风行网在视频行业中取得了独特优势以及庞大用户基数，而这与风行网构建“新一代全媒体视频平台”，全面联合sMG施行“台网融合”战略密不可分。

去年下半年sMG百视通在与风行网深度整合后，sMG下属东方卫视的所有自有节目版权也可全部供风行网使用，包括《中国达人秀》、《狗狗冲冲冲》、《不朽之名曲》、《笑傲江湖》等在内的众多一线综艺节目，风行网在实施“台网融合”战略中也参与到了上游内容的策划，使节目更具可看性、参与性，更贴近用户需求。既节约了版权成本，又让风行网有了诸多非同质化的内容，突破网络视频在内容上的瓶颈。其次，在全媒体时代，风行网实行差异化发展，致力于发展四屏营销，深化“台网融合”，从视频给电视补点，到融合真正的统一，从而产生了更强的营销价值。

据悉，风行网已开始启动包括Pc客户端、网页端、手机端、Pad端在内的全新页面改版，此次除页面布局调整外，更上线时尚、旅游、汽车、游戏等全新频道，以及“焦点视频广告”、“品牌剧场”、“金牌合作专区”、“焦点图聚焦区”等全新广告资源形式，为构建“新一代视频平台”，实现四屏合一，做好资源和产品技术支持。

在原创自制方面，风行网2014年不仅将继续打造《聚焦》、《星风范》、《徐徐道来》、《评影不离》等优质原创节目，还将针对台网融合推广的节目进行原创自制内容，进行全方位的宣传报道。谈及2014年风行网原创内容时，风行网GEO罗江春表示”我们希望真正做出有价值观，又好看，有意义，又有内容的东西，而这种内容是客户也喜欢，用户也喜欢，我觉得在内容上不是以量取胜，而是以质量取胜。

罗江春此前还曾表示，以前风行网更多的是垂直在电影电视剧上的影视媒体，“台网融合”后将升级成为一个更多元化的媒体，这个多元化包括风行之前没有做过的体育、财经等垂直内容，这些内容都会陆续开通，同时，风行也会依靠百视通在影视自制方面的优势拍摄更多微电影。

篇9

公司总监相当苦恼，尽管他在销售网点喊破喉咙，愿意前来免费品尝的人也是门可罗雀。就在总监一筹莫展的时候，一个刚毕业的大学生销售员进言说：“老总，我们销售的方向错了，如果不及时掉头的话，损失会更惨重的。”

“那你说我们应该采取什么措施呢？”总监急切地问。年轻人胸有成竹地说：“我们要把店面选在合适的位置，不妨与奢侈品牌为邻。”

“与奢侈品牌为邻！那岂不是要浪费更多的宣传费？”总监一头雾水，但他又想不到更佳的方式，只好倾尽所有的费用，在LV旁边开了一家店面。

并且，根据年轻人的建议，采用了法国建筑设计师Francis Krempp先生的设计进行装饰装修，深黑、光滑的木材作为吧台和柜台，黑色调的真皮沙发，褐色的木质咖啡桌，穿插着富有现代感的金属和时尚的玻璃荧幕。

没想到，店面开业没多久，前来品尝的人络绎不绝，咖啡店的销量增长4倍，可以说是大获全胜。

总监心花怒放地问年轻人：“你是如何想到这个妙招的？”年轻人反问说：“您看到老虎会害怕吗？”总监听到这里惊吓得耸了耸肩。“那就对了，森林中的百兽都害怕老虎，但有一只聪明的狐狸，却借它的威风，当了一回百兽之王。”年轻人一副满腹经纶的样子。

“你是说我们要做聪明的狐狸！”总监恍然大悟。

“是的，我在一本图书上看到在中国有一个关于‘狐假虎威’的成语，我举一反三，不如借助世界知名品牌的力量来提升我们的形象。”年轻人娓娓道来。

这就是经营方法中“狐假虎威”的策略。

从此以后，这家咖啡高端品牌，就用精心挑选的材料营造一个奢华的氛围，只有这样才配得上它高端的气质，店面所用的沙发、杯具、台灯等用品都是由欧洲特定的加工厂统一订购的，设计也是由一家欧洲专业设计公司设计的。

于是，纽约的第一家奈斯派索店位于豪华而奢靡的麦迪逊大道。英国的第一家奈斯派索店位于Beauchamp Place，这条永远充满活力，遍布时尚餐馆和高档时装、珠宝店的街道是戴安娜王妃生前最爱逛的地方……。2007年7月，这家品牌商在北京新光天地选址开店，这家昂贵的百货店云集了Chanel、Fendi、Prada、Gucci等一线品牌，聚集着众多高消费人群。

篇10

休整了一年的Nicolas Ghesquiere在接受采访时表达了对新东家的满意：“Louis Vuitton在我眼里一直是终极奢华、创意和探索的化身，很荣幸能接受这一使命也很骄傲加入这个历史丰富的伟大时装屋。我们有着同样的价值观和愿景。”明年3月的2014秋冬巴黎时装周期间，将上演Nicolas Ghesquiere入主路易威登的处女秀！

一个易帅就弄得整个时尚界议论纷纷，究竟这个创意总监是做什么的呢？有人说现在是上帝的不是客户，而是设计总监，因为他们决定了整个品牌的调性以及抱持着这种调性在市场中的反响。现年50岁的小马哥被公认为当今时尚界最受尊崇和最有影响力的设计师之一。在他担任创意总监期间，路易威登成为世界上赚钱最快的时尚品牌，一年近70亿欧元的收入占到路威酩轩（LVMH）集团总收入的50%以上。

这一系列变动后面的另一重要背景是路易威登试图恢复其失去的荣誉，因为没有预料到消费者会这么快地远离LOGO化产品（特别是在中国），路易威登的业绩在迅速放缓，而公司希望今后能够重新专注于较为高端的产品。该集团最新的第三季度财报显示业绩表现尤为糟糕，剔除汇率变动等因素影响，第三季度的自然同比增速继续放缓只有2%，低于第二季度的7%和第一季度的3%。而包括路易威登、思琳（CELINE）等品牌为核心的时装皮具部门，遭遇了3.8%的销售下滑，另外香水美妆销售也下滑2.1%。

要建立一个强大的创意格局和视野需要时间和纪律，改变不会在一夜之间发生。但或许从另一方面来看，即便有着再强大销售纪录的品牌也需要创造力的更新。有着创意天才之称的Reed Krakoff在带领蔻驰（Coach）进行16年的创意再造后，也到了让其他人为品牌带来一些新的创造能量的时候。而小马哥的离开，或许也是为接替他的巴黎世家（Balenciaga）前任创意总监Nicolas Ghesquière留下空间。

尽管创意总监并不是无所不能、无所不知，但他们的影响力已绝非是时尚趋势和潮流的引导，还有所在品牌的商业利益。被迪奥（Dior）扫地出门的John Galliano完美地说明了一个设计师和创意总监之间的差别：如果他只是一个简单的设计师，他的反犹太人言论是不会以同样的方式影响到业务的，但是创意总监的个性犹如织物一样被织进品牌的价值，所以品牌选择和他保持距离。除了具备出色的技术（摄影、平面设计等）、创新、沟通和领导能力，如今掌舵奢侈品牌的创意总监是要懂得运用自己的设计来权衡个性和商业利益的。博柏利（Burberry）首席创意官Christopher Bailey将于明年年中开始兼任公司首席执行官的消息是对创意总监角色演变的完美阐释，他也将成为奢侈品集团第一位设计师CEO。

随着对提供可持续发展和增长的承诺，创意总监的角色演变得更为多样化，他们俨然是世界上销售奢侈品至关重要的角色。

石头，一个写与潮流有关文章的人

带头羊和领头雁都是好样的。

创意总监的魔力在于他们赋予平凡的事物一种具备了个人人格的气息和魅力，当人们穿着Karl Lagerfeld的男装时，很自然地会把老佛爷的那种气息添付在自己的身上。而一个创意总监，要把自己身上那种强大的个人魅力，那种对于世界之美的观点通过服装传递给每一个客户，并让客户在自己的魅力微醺中买单，这是创意总监最本质的工作。

一个设计师的风格是非常统一的，他需要让他设计的所有产品帮他说话，表达他的时尚态度和对人群的理解，或者描画自己的内心愿景，当然，首先这个愿景必须是被大多数人接受的。小马哥显然是做得非常成功的。不知道是因为他本来就十分大众，还是因为他有能力让大众为他着迷，总之，他很得大众欢欣。未来的Nicolas Ghesquiere会怎样就拭目以待吧。

TIPS

创意总监是这样炼成的

Nicolas Ghesquiere的设计很极端，喜欢把过去及现在融合一起。他于2000年荣获VH1“Avante-Garde Designer Of The Year”，及2001年CFDA “International Designer”。

与之前任职品牌的创始人Cristobal Balenciaga一样，Ghesquière 也拥有一种艺术家的专注，他不太会玩，他甚至相信“会丧志”！“世俗的娱乐消遣让我害怕，在那样的时刻，我感到自己是属于别人的、是被要求的，那不是我要的。Cristobal Balenciaga从来就没有任何张扬，但他的职业生涯完完全全记录下了他的存在。我们可以说他是嘉宝和塞林格，作品少而精。在他工作间的墙面上，贴着的是这样的口号：抄袭就是偷窃 。”Nicolas Ghesquière为这种态度所打动，也让Nicolas Ghesquière的作品，远远超越了肤浅的流行，有时，它们甚至是反流行的。