网络广告创意范文

导语：如何才能写好一篇网络广告创意，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：网络广告 创意想法互动性 广告策略

互联网在十年间从“西洋镜”变为“生活必需品”。2005年， 中国网民突破亿人大关。对中国网络广告来说，“上亿网民”是一个里程碑，2006―2007年它以我们难以预估的速度在继续增长。据中国互联网信息中心CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2007年12月31日，中国网民总人数达到2.1亿人，仅以500万人之差次于美国，居世界第二，预计在今年年初就会成为全球网民规模最大的国家。中国网民的持续增长带动了网络广告的发展。为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念做一下解释。

“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。

一、网络广告创意想法

众多数据及事实似乎都表明：中国网络广告营销在2002年后一路风生水起，前景看好。但这里我想谈的是网络广告的创意，主要是指创意想法。中国网络广告的设计形式和创意水平不高，点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况，但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将一部分市场预算投入到网络广告上：广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站（比如新浪）购买媒体空间，然后交给他们一幅平面广告――有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描，以此填充购买的媒体空间。而在一些网站公司，其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训，甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情，不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作，不能及时捕捉最新Web广告动态。

网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意；二是技术上的创意。网络广告的创意因素主要来自互联网本身，互联网是一个超媒介，它融合了其他媒介的特点。互联网因为不同的传播目的、传播对象，可以承载不同的广告创意，同时互联网是电脑科技和网络科技的结合，注定这个媒介的高科技特性，也带来了更加多变的表现方法，为网络广告创意提供了更多的创意方向。

二、互动性是网络广告创意成功的关键

网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着，我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周遭的一切，接受不同的信息，然后经过消化，再反馈出去。简单点，就是双向的沟通，唱独角戏是件很尴尬和恼火的事。就像互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣，并且能对共同关心的话题进行沟通。

三、网络广告的局限性

事物是对立统一的。网络广告也同样有诸多限制，比如：制作门槛低、成本便宜，以及频宽本身的技术限制（文件大小、所占空间、网络转换速度）等。这也是现今网络广告的最大限制。我们的网络技术还没有发展到“随心所欲”的地步，看看本地的获奖作品展，就可以明了中国网络广告当前的水平与欧美国家还有一定的距离。

面对如此之大的用户群体，使网络广告有了以与其他媒体广告抗衡的基本力量。但是，传统的电视广告、电台广告、报刊杂志广告、户外广告等形式，由于使用时间长，制作技术成熟，仍然严重压抑着网络广告的成长。网络广告要在广告领域占据一席之地，必须从策略入手，拓展自己的生存空间。

1、定位策略

所谓网络广告定位，是指网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。

对绝大多数网络广告作品来说，宣传的根本目的是劝说目标公众购买网络广告主的产品、劳务或提高网络广告主的知名度。用什么理由来说服呢？独特的理由，即不同于同类产品、同类服务、同类企业的理由。越独特，越不同于他人，说服效果越好。这种独特性，就是网络广告诉求的重点，也就是网络广告宣传的主题所在。常用的网络广告定位策略主要有抢先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企业形象定位、文化定位等。

2、市场策略

利用市场划分可以找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。

按照经济地位划分。我国上网用户收入比例情况：高收入网民（4000元每月以上为6.9%）占少数，中等收入占多数，形成一个橄榄球型的收入结构。网络广告的重点应当是中等收入的阶层。

3、心理策略

消费者在购买过程的不同阶段中，有着不同的心理特征，心里策略就是指瞄准消费者购买过程中不同阶段的心里特征，进行网络广告宣传，从而引导消费者认知产品直到实现。

4、时间策略

欲速则不达，准确地把握好时间，是网络广告成功的重要部分。

时机策略：抓住有利时机，发起网络广告攻势。

5、导向策略

导向策略是指网络广告作品诱导公众接受网络广告信息的方式。导向策略又可分为利益导向策略、情感导向策略、观念导向策略、生活导向策略、权威导向策略和名人导向策略。利益导向策略：就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带来的好处。

情感导向策略：网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，以实现网络广告目的。

观念导向策略：侧重宣传一种新的消费观念、生活观念，可以扩展消费者的视野，开拓其需求领域，为新产品创造市场。

生活导向策略：就是网络广告宣传生活化。

权威导向策略：借权威人物、机构、事件的影响，来提高企业或产品知名度和可信度。

名人导向策略：借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉。

6、表现策略

篇2

关键词：网络广告创意　受众与网民群体匹配度　广告沟通模式　互动性　技术

科学派广告大师大卫・奥格威曾强调：如果你的广告基础不是上乘的创意，它必遭失败。事实证明，无论在广告活动的哪一个历史阶段。广告创意的核心地位从未动摇过。即使是网络时代，创意仍然是所有广告人争相追逐的宠儿。据电通的一项调查研究显示：日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率只有0.1％－0.3％，而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30％。相比之下。中国网络广告的设计和创意水平不高。点击率差。对于网络广告而盲。“big idea”显得更为重要。

目标受众与网民群体的匹配度

网络由于其对消费者物质设备和文化水平的要求，天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分，分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费群。受价值观和生活方式的影响。自由的网民们得以在跨区域的网络世界中找到属于自己层级的群体。享受“圈子”中的快乐。对于广告主来说，更为细分的网络群体带来的不只是精准营销的高效性，更对准确抓住受众群体的心理期许提出了更高的要求。

与传统广告首先从广告运动的耳标人手不同，网络广告要求广告主从首先发现网络目标消费人群开始。也就是说，目标受众与网民群体的匹配度高低决定了在网络媒体投放广告是否有效。如果匹配度高。广告主即可放心选择网络载体，结合营销目标需要制定自上而下或者自下而上的营销战略。如果匹配度低，转而选择其他媒体则是开源节流、保证效果的更好选择。网络广告的策划与运作的第一步就是要对将要发动的网络广告运动的目标受众的结构和特征进行尽可能的详尽分析。特定目标受众在互联网信息高速公路和新媒体之上的存在是企业发动一个网络广告运动的理由。接下来的策划与运作都将以对这一特定的目标受众的分析作为起点，围绕着特定的目标受众展开。

网络广告沟通模式的转变

基于不同媒介的广告承载所创造的广告沟通模式都不尽相同。一方面根据侯(Homey)和安德森尹曼(Anderson-Inman)的实验结果。网络读者对诸如网络文本的阅读模式包括浏览、检查、一般阅读、响应、仔细阅读及反复阅览六种。相对于传统阅读较为严谨、系统、连贯的阅读过程而言。网络阅读是基于浏览和选择的新方式。整个阅读过程较为随意。受众往往首先以跳跃式的方式进行广泛、快速的浏览，在较短时间内找到自己的兴趣所在，然后才会进行一般阅读和响应。在网页浏览中。人们的视线一般不会对页面的所有区域进行扫描。即存在一个“视觉心理中心”。多数时候受众会在一个核心地带从上至下地进行扫描阅读。核心地带的其他信息只是被眼睛的余光所扫视，除非有某些特殊的内容能够吸引受众而使他们视线的运动停顿下来。

另一方面，在海量信息和版面的限制矛盾下，网络广告的沟通模式显得更为紧凑。在互联网信息高速公路和新媒体这一“无所不在的网络”之上。一个网络广告信息几乎要跟无数的商业和非商业信息进行“抢眼球”的激烈竞争(传统广告也一样，在互联网还没出现之前哈佛大学有一个20世纪60年代末的调查，当时美国市场上的一般消费者每天会接触到1500则广告，但他们只会注意到大约76则广告)。这就要求网络广告文案在创作中必须立足抢眼这个基本原则，通过形式或文本创新使网络广告从浩如烟海的网络信息中凸显出来，以具有冲击力的视觉表现打破受众视觉疲劳带来的网络迷失，给人眼前一亮的惊喜。从网络广告成功实践的诸多案例中可以看出，行之有效的网络广告所具有的普遍特点，就是充分利用受众打开网页或者浏览网页的短暂时间来抓住受众的眼球。这个时间短到可能只有几秒。但这宝贵的几秒决定了受众是被广告的魅惑所吸引。还是将广告目不旁视的忽略。

网络高涉入互动性的生命力

网络广告具有“网上门市”直接性、高涉入信息互动性和目标受众选择的灵活针对性等许多优势。其中高涉入互动性是网络媒体最具代表性也是最具影响力的特征，为广告创作注入了一股强大的生命力。在互动引导阶段，广告创作要注重体现平等的对话、交流关系，满足个性张扬的需求。同时必须尊重网民的自由选择权利。弹出式广告在扩大广告曝光率的同时，也可能因为妨碍受众工作而引起消费者的反感。

网络广告的互动性可分为心理参与和行为参与两个层面。积极的互动心理参与是网络广告进行互动的第一步。如果互动的吸引无法引起读者的心理参与兴趣，互动就会在还没开始就已终止。

与传统阅读以接受知识、开阔视野、提升自我修养为目的的学习型阅读不同。网络阅读除学习型阅读外。还增添了一种新的阅读主张――休闲性阅读。在快节奏的生活环境中，许多求知型的阅读也开始富有消遣和体闲色彩。碎片式的语言，拼盘式的内容。越来越受到人们的认同。因此，网络广告创作在基于受众需求信息告知的同时，结合网络的特殊传播语境。也越来越青睐于富有休闲、娱乐色彩的网络文化风格。一般情况下。心理参与意愿会受到情趣、好奇、网络时尚热点等因素的影响。个性化和悬疑式的广告创作策略对吸引网络受众进行心理参与具有明显的作用。

在赢得受众心理期许之后，如何引导进一步的行为参与是基于超链接的层级互动的关键。参与便利性、奖励易获性和受众对信息需求的迫切性与否都是影响网络广告行为参与互动的基本要素。体验式、激励式和游戏式策略不失为行为互动中卓有成效的创作策略。

网络的技术门槛和诱人前景

网络天然的技术性不仅对传者和受者都有了更高的要求。对网络产品特别是网络广告也有较强的限制。基于目前计算机技术发展的局限性，现有网页版式和分辨率还无法与传统媒体相抗衡。虽然声色兼具的富媒体广告也具备一定的“情境力”。但在展现产品高品质细节和诉诸原生态画面再现等方面，网络广告对于真实场景的还原度相对于杂志和电子媒体来说要略逊一筹。按照此消彼长的关系。为了弥补还原度低的不足。网络广告的“情境力”体现要在创意方面下足工夫。

此外。网络阻塞、效果验证标准等问题使得网络广告的传播速度和效果在不同流量下有不同的表现。因此，大多数网站对于广告的长度会有一定的限制，以提高页面下载速度和广告曝光率。这就要求网络广告创作时应注意语言的简洁精练和通俗易懂。尽量使用短标语、短文案。充分利用受众打开网页或者浏览网页的短暂时间来抓住受众的眼球。实践中，为了提高网络广告效果，许多网络广告都将主要信息开门见山地进行呈现。

网络空间的开放性也是影响网络广告顺利传播的重要因素。目前许多电子邮箱都拥有拦截广告的功能，如何避免屏蔽使网络广告能够如期到达是需要仔细考虑的。就电子邮件广告而言，邮件运营商可以推出一些人性化的服务来进行间接的广告宣传。比如可以通过为受众提供满足不同信息需求的订阅邮件进行软文式宣传。

篇3

关键词：网络广告 创意想法 互动性

互联网在十年间从“西洋镜”变为“生活必需品”。2005年，中国网民突破亿人大关。对中国网络广告来说，“上亿网民”是1个里程碑，2006—2007年它以我们难以预估的速度在继续增长。据中国互联网信息中心CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2007年12月31日，中国网民总人数达到2.1亿人，仅以500万人之差次于美国，居世界第2，预计在今年年初就会成为全球网民规模最大的国家。中国网民的持续增长带动了网络广告的发展。

1、网络广告创意想法

众多数据及事实似乎都表明：中国网络广告营销在2002年后1路风生水起，前景看好。

但这里笔者想谈的是网络广告的创意，主要是指创意想法。谈到网络广告的创意，首先笔者偏向将创意执行和创意想法两件事分开：在执行的技巧上，笔者认为国内网络广告的水平还不错。但在“创意想法”这1节点上，悲观，还是乐观，这是个问题。我们难以凭偶尔1两次在国际某大赛中的获奖而作出结论。

中国网络广告的设计形式和创意水平不高，点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况，但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将1部分市场预算投入到网络广告上：广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站（比如新浪）购买媒体空间，然后交给他们1幅平面广告——有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描，以此填充购买的媒体空间。而在1些网站公司，其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训，甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情，不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作，不能及时捕捉最新Web广告动态。

广告人做的就是创意想法，没有想法的广告，不管线上线下，都是垃圾。事实上，除了媒体选择，传统广告和网络广告的创意想法其实并没有什么不同。2者的目的都在于制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击。通常，线下广告的“点子”被用于线上广告；反之亦然。而随着科技的发展和普及，线下广告可做到的，网络广告都能做到，并且还能做到很多线上广告所无法企及的。可见这是1个展示创意想法的大舞台。网络广告可以做到传统广告所无法做到的事情。对于任何创意人而言，都是展示想法的好机遇。尽管越来越多的网络广告扮演着创建品牌的角色，尤其是通过网络广告可以直接进行品牌体验，这是其他任何媒介方式都无法企及的。在中国，像耐克（Nike）、奥迪（Audi）这些实力强大的品牌已经开始意识到这1点。传统的汽车制造商就是网络创意的推动者，在国外这1点尤为突出。于中国而言，笔者认为奥迪在这方面是最超前的。

网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。1是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意；2是技术上的创意。网络广告的创意因素主要来自互联网本身，互联网是1个超媒介，它融合了其他媒介的特点。互联网因为不同的传播目的、传播对象，可以承载不同的广告创意，同时互联网是电脑科技和网络科技的结合，注定这个媒介的高科技特性，也带来了更加多变的表现方法，为网络广告创意提供了更多的创意方向。

2、互动性是网络广告创意成功的关键

网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着，我们的生活就是1连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周遭的1切，接受不同的信息，然后经过消化，再反馈出去。简单点，就是双向的沟通，唱独角戏是件很尴尬和恼火的事。就像互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣，并且能对共同关心的话题进行沟通。 　internet作为1种媒体，是最具有这种相似的互动性的。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，我们在看的过程中只能选择接受或者拒绝接受，就好像听报告。而internet不单单是1个传播者，人们在接受讯息的同时还能对这些讯息做出反馈，甚至以个体的形式传播自己的讯息，这1点现在变得越来越重要。而网络广告最为独特之处就在于其互动性。利克里德尔在其《人——机共生》1书中大胆预言:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，无疑预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。互动性表现在网络广告上对受众群体来说往往是1种乐趣。它传达的是1种体验，并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。在传统媒介可以借助短信互动前，最多也只能用电话和书信来互动，而传统媒介并不具备通信特性，网络广告的互动却是实时、多次和持续的互动。它使交互可以借助图形、声音，可以超越交互双方的知识范围。以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。这种新型置入式行销，使消费者不但可以浏览产品信息，还可以将产品把玩在手指之间，这也是网络广告具有魅力的地方。“交互式”网络广告的出现，使消费者拥有比面对传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息，这大大缩短了消费者的消费活动时间，达到了从单1告知性广告转变成互动性产品的比较。1旦消费者做出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者100%的劝导。互联网使人们可以更加有效地进行沟通和交流。充分发挥互联网的通讯优势(双向互动)、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战。这也给了创意人很大的空间将创意生动化。因此，最出色的互动广告创意人才应该站在发展的最前沿，并拥有扎实的广告创作技巧和专业知识。

好的网络广告不仅收获的是1个用户的体验，更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进1步了解更多、更为详细、生动的信息。最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站，这类网站对商品分类详细，层次清楚，可以直接在网上进行交易。受众在信息获取方面有了更多自主权的同时，媒介交互功能也大大增强。既是“反馈”的渠道，又是“评说”的平台。这正是交互性网络广告的比较优势。网民在浏览网络广告的时候，不仅可以快乐地欣赏，同时还可以积极地参与。网络广告使广告主、网民、目标顾客以及者之间都有很好的沟通和交流，这是网络广告最大的优点，而其他媒体的广告却很局限。

如某网站上的“天降好酒”游戏广告就是1个经典的互动广告的好例子。从游戏层面来说，这个广告算不上刺激、好玩，但关键在于它通过设计与创意实现了附加功能与广告内容的完美结合。该广告是这样的，进入游戏，用鼠标控制“爱喝酒的老头”去接天上掉下的各色酒瓶，绿、白、蓝、黄等。各色酒瓶代表着不同分值，其中以黄瓶分值最高。其实黄色正是该产品的外包装，这正是在无意识地强化访客对水井坊外包装的认知。更精彩的是，在接酒瓶的过程中，为了控制游戏时间，各种关于该产品的选择题，如“该产品的包装共有几项专利、该产品有哪几种度数”等会作为“关卡”出现，答对增时、答错减时，这些平时并不惹人喜欢的“问答题”1下变成了游戏中惊险、刺激的“亮点”，访客们不仅争相点击，还会主动记忆。这样的广告效果让我们不得不佩服创意者的智慧。企业、销售、制作全面沟通，使广告创意、制作水平和企业目的达到1致。比如，FM365.com曾经在首页上放置过1则某品牌的广告，打破了常规的呆板做法，不是单调地说明产品情况，而是通过别致的FLASH和人物形象体现其产品的亲和力，它的点击率大大超出了以往的百分点。

在互动广告逐渐活跃的今天，如何做到在尊重受众心理的前提下，保证广告导向与受众导向的1致性，做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化，如何通过广告的设计、创意，让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的，是摆在互动广告创意、设计人员面前的重要课题，也是互动广告成功与否的关键。

某品牌手机有1个ETV广告，它的导航界面是设置在搜狐网站首页上的1个巨幅FLASH广告，这个广告本身不会打搅访客，但如果你晃动鼠标发现这个界面有游戏的功能：点击画面上形态各异的蝴蝶，音乐便会响起，蝴蝶也会朝着不同的方向飞舞。点击这个广告后，屏幕上出现1个网络电视窗口和该手机的主页，网络电视对话框提示是否播放，点击“是”，便能欣赏其电视广告片了。播放完毕后，屏幕上出现“意见反馈”“转发朋友”等按钮，提示访客可以向其网站提交评价，或转发到朋友的电子邮箱里。在其主页里还可以自由点击它所设置的不同栏目，甚至可以提交自己所设计的广告语等等。

这个ETV广告首先做到了通过动听的音乐、精美的画面以及游戏的功能从心理上对注意它的受众进行奖赏和补偿，让每1个看到广告的人都在自发的心理驱动下去点击广告，并进1步点击；其次，由于是互动，受众不再是受众，点击、发表评论以及“设计广告语”等行动，已经使受众参与到广告展示的过程中，成为了广告的1部分。这在心理学上被称为“角色扮演”，互动广告通过互动让受众真实介入广告事件，从而实现了沉溺、全情投入的目的，沉溺与全情投入会高度影响信息的处理过程，使记忆内容深刻牢固，广告效果不言而喻。

由于我们1再强调网络广告的交互性和实时互动，因此，笔者认为互动性应当成为评估网络广告的主要标准之1。甚至这样的表述也应当可以接受：如果网络广告失去了互动，就没有必要在互联网上投放，最多也只能成为其他媒介传播的1个补充。所以，未来的网络广告创意应当更加充分地发挥互联网的媒介特性，更好地提供同目标对象的交互机会，并通过交互更好地传播信息。当然，对于热衷技术应用的广告创意人来说，互联网的高科技特性也为网络广告的创意提供了更为广阔的开发前景。

事实上，互动性是internet之所以如此丰富和精彩的最重要原因。英国现在已经出现了互动TV频道，笔者并不了解它所谓互动的方式，但是可以肯定的是这是现代媒体所发展的趋势。这里所说的“互动性”不是仅仅指这种简单的互动性，而是要能通过参与者的加入，影响到作品的呈现过程以及最终的呈现方式，从而最终实现自由的联结性和转变性。

当然网络广告创意仅仅有互动性还不够，还必须更单纯、直接，而且吸引眼球。创意不新鲜，用户不爱点。网民的阅读习惯，是非常跳跃而且没有耐性的，网络广告稍微无聊1点，就会被鼠标消灭掉。

3、网络广告的局限性

事物是对立统1的。网络广告也同样有诸多限制，比如：制作门槛低、成本便宜，以及频宽本身的技术限制（文件大小、所占空间、网络转换速度）等。这也是现今网络广告的最大限制。我们的网络技术还没有发展到“随心所欲”的地步，看看本地的获奖作品展，就可以明了中国网络广告当前的水平与欧美国家还有1定的距离。

当然这并不是创意不进步的借口。创意人应该在创意和现实之间找到平衡点。现在中国网络广告的发展在很大程度上只能依照广告主的要求。只有当他们开始渴望练达的策略和杰出的创意时，这种情形才会改变。要达到这1点，广告主需要认识优秀的网络广告是如何产生的，并珍视它们。但是在所有这1切出现之前，创意人应关注创意，以保持高水准。

结论

总之，网络广告的互动性使得厂家与消费者之间的沟通可以更直接。网络广告就像是1个舞台，无论作为表演者还是欣赏者，都需要和彼此间的动作互相结合，才有意义。如果没有参与，就没有任何意义。作为广告人应该创造出更有创意、更有趣味、更人性化的互动网络广告。

参考文献：

[1]于刃刚，魏超.网络广告．河北人民出版社，2000年1月版．

[2]马克斯萨瑟兰著，瞿秀芳、鹿建光译.广告与消费者心理．世界知识出版社，2002年版．

[3]最具侵犯网络广告出现网民无处可逃，搜狐IT，2002-04．

[4]网络广告形式难以兼顾效果、价格和网民利益，搜狐IT，2002—05．

[5]陈刚．新媒体与广告.中国轻工业出版社，2002年8月版．

[6]刘友林.网络广告实务.中国广播电视出版社，2003年1月版．

[7]周俊.基于受众能动性的网络广告.国际新闻界，2004年第5期．

[8]李东.网络广告与传统广告的比较研究.当代传播，2005年第2期．

[9]颜小虎著.中外搜索引擎广告差异聚焦.现代广告，2005年第3期．

[10]舒永平，朱瑜.数字广告的集散媒体.现代广告，2005年第3期．

[11]匡文波.探索网络广告的新机遇.现代广告，2005年第4期．

篇4

关键词：网络广告 创意想法 互动性

互联网在十年间从“西洋镜”变为“生活必需品”。2005年，中国网民突破亿人大关。对中国网络广告来说，“上亿网民”是一个里程碑，2006—2007年它以我们难以预估的速度在继续增长。据中国互联网信息中心CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2007年12月31日，中国网民总人数达到2.1亿人，仅以500万人之差次于美国，居世界第二，预计在今年年初就会成为全球网民规模最大的国家。中国网民的持续增长带动了网络广告的发展。

一、网络广告创意想法

众多数据及事实似乎都表明：中国网络广告营销在2002年后一路风生水起，前景看好。

但这里笔者想谈的是网络广告的创意，主要是指创意想法。谈到网络广告的创意，首先笔者偏向将创意执行和创意想法两件事分开：在执行的技巧上，笔者认为国内网络广告的水平还不错。但在“创意想法”这一节点上，悲观，还是乐观，这是个问题。我们难以凭偶尔一两次在国际某大赛中的获奖而作出结论。

中国网络广告的设计形式和创意水平不高，点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况，但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将一部分市场预算投入到网络广告上：广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站（比如新浪）购买媒体空间，然后交给他们一幅平面广告——有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描，以此填充购买的媒体空间。而在一些网站公司，其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训，甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情，不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作，不能及时捕捉最新Web广告动态。

广告人做的就是创意想法，没有想法的广告，不管线上线下，都是垃圾。事实上，除了媒体选择，传统广告和网络广告的创意想法其实并没有什么不同。二者的目的都在于制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击。通常，线下广告的“点子”被用于线上广告；反之亦然。而随着科技的发展和普及，线下广告可做到的，网络广告都能做到，并且还能做到很多线上广告所无法企及的。可见这是一个展示创意想法的大舞台。网络广告可以做到传统广告所无法做到的事情。对于任何创意人而言，都是展示想法的好机遇。尽管越来越多的网络广告扮演着创建品牌的角色，尤其是通过网络广告可以直接进行品牌体验，这是其他任何媒介方式都无法企及的。在中国，像耐克（Nike）、奥迪（Audi）这些实力强大的品牌已经开始意识到这一点。传统的汽车制造商就是网络创意的推动者，在国外这一点尤为突出。于中国而言，笔者认为奥迪在这方面是最超前的。

网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意；二是技术上的创意。网络广告的创意因素主要来自互联网本身，互联网是一个超媒介，它融合了其他媒介的特点。互联网因为不同的传播目的、传播对象，可以承载不同的广告创意，同时互联网是电脑科技和网络科技的结合，注定这个媒介的高科技特性，也带来了更加多变的表现方法，为网络广告创意提供了更多的创意方向。

二、互动性是网络广告创意成功的关键

网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着，我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周遭的一切，接受不同的信息，然后经过消化，再反馈出去。简单点，就是双向的沟通，唱独角戏是件很尴尬和恼火的事。就像互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣，并且能对共同关心的话题进行沟通。

internet作为一种媒体，是最具有这种相似的互动性的。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，我们在看的过程中只能选择接受或者拒绝接受，就好像听报告。而internet不单单是一个传播者，人们在接受讯息的同时还能对这些讯息做出反馈，甚至以个体的形式传播自己的讯息，这一点现在变得越来越重要。而网络广告最为独特之处就在于其互动性。利克里德尔在其《人——机共生》一书中大胆预言:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，无疑预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。互动性表现在网络广告上对受众群体来说往往是一种乐趣。它传达的是一种体验，并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。在传统媒介可以借助短信互动前，最多也只能用电话和书信来互动，而传统媒介并不具备通信特性，网络广告的互动却是实时、多次和持续的互动。它使交互可以借助图形、声音，可以超越交互双方的知识范围。以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。这种新型置入式行销，使消费者不但可以浏览产品信息，还可以将产品把玩在手指之间，这也是网络广告具有魅力的地方。“交互式”网络广告的出现，使消费者拥有比面对传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息，这大大缩短了消费者的消费活动时间，达到了从单一告知性广告转变成互动性产品的比较。一旦消费者做出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者100%的劝导。互联网使人们可以更加有效地进行沟通和交流。充分发挥互联网的通讯优势(双向互动)、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战。这也给了创意人很大的空间将创意生动化。因此，最出色的互动广告创意人才应该站在发展的最前沿，并拥有扎实的广告创作技巧和专业知识。

篇5

他们的想法当然没有什么错，但是他们却没有明白最重要的一点，那就是：他们想要达到什么样的目的。是想要更高的品牌知名度？想要更高的见报率？想要提高销售成绩？还是上述所有各项？大部分人的心态是鱼与熊掌兼得；他们通常想让自己的品牌在网上“出名”。

有一点对广告客户和广告商来说十分重要，就是网络世界要求人们具有一定程度的诚实。

网络广告是个特殊的领域，互联网可不是自大狂的乐园，这一点同传统媒体广告商的做法大相径庭。网民们有可能今天对你推崇备至，明天却将你弃如敝履。

网民们需要的是有用、有创意、有意义的广告内容。可网络广告创意的成功却有一系列的困难，如过于深奥，没有时间和空间进一步展开等。有时，有些广告公司会采取一种模糊策略，用一个独特的创意吸引更多的注意力。但这些传统媒体惯用的伎俩在新媒体上收效甚微。广告公司里年纪比较大的行政人员多半会使用这种策略，因为他们根据自己以往经验认定这样做客户就买帐。

我们从来都不缺少吸引眼球的新方法，可问题是，到头来，很多新奇的创意都在现实中碰了壁，还有一些连客户这一关也过不了。为什么会这样呢？因为在网络上尝试新的创意是一件十分费钱的事情。如果你的目标不明确的话，结果有可能同初衷完全脱节，让你辛苦劳动的成果变成一堆无用的网络垃圾。

网络广告商和他们的客户之间具有本质的区别，这一点有很多人都不愿意正视。网络广告商不缺乏的是创意，而大部分广告客户想要的却是速度和能力。

网络本身就是一个创意的天堂。但是我们因此就应该把创意放在第一位吗？不管做什么广告都应该添加无数创意，表现给广告客户看吗？当然，采用必要的科技手段让自己的广告产品更加丰富生动，这无可厚非，但是所有的艺术创作都需要有一个观点，需要有一个主题，否则只是一堆无用的花哨垃圾。你必须注重最基本的因素，否则你就是在浪费时间和金钱。

作为广告商，你首先需要了解如何将客户提出的目标转换成一种策略，了解大多数网民的接受习惯，然后再构思自己的创意。

篇6

知世・安索帕(wwwins Isobar)于2010年12月8日获得了由《互联网周刊》颁发的2010年度中国网络广告公司创意类单项金奖。

对于什么才叫做一个好的创意，知世・安索帕有自己独特的见解。除了在360度的全面整合营销外，知世・安索帕更进一步提出品牌需要在365天里，与消费者拥有更加丰富多样的的接触点，这里面包含了对媒体的整合，对创意、对技术、对诸多还没发生的科技，或者是大家已经习惯在用的平台的形成，它只有一个宗旨，就是在对的时间，用对的方式与消费者互动。

传统的媒介是以购买消费者的时间为主要的手段，知世・安索帕却希望去创造消费者跟品牌相处的时间，这是用钱买不来的，尤其是在互联网的时代。互联网上消费者的行为是主动性强的行为，加强消费者的主观能动性，使消费者自己使用搜索引擎去查询你希望消费者查询的信息无疑是最高效的营销行为。

安索帕(Isobar)亚太区首席执行官及全球首席策略官林友琴说：“现在全球的营销环境，已经进化到4.0的营销时代。传统的营销师经由一个大创意(Big Idea)帮助企业建立品牌，并影响消费者。这在单向的传播里是可以这样做的。但是在新的时代来临的时候，需要的使用很多的创意，在365天持续不断地以不可抗拒的创意(Irresistible Idea)，与在不同角落的很多不同的族群互动。把你的创意带到任何角落，让消费者主动帮助你传播你的思维。这是在营销企划里非常重要的一点。这样的营销才是成功的营销。”

在4.0的营销世界里，知世・安索帕致力于为客户创造广告后的价值，生生不息的idea让品牌产生出意想不到的效能，持续创造品牌与消费者互动的时间，迎接创意新世纪的来临。

知世・安索帕向来以吸引业界顶尖人才而自豪，并将持续这个以人为本的核心价值，并借此推动安索帕的品牌核心：以前所未有的创新方式，将品牌与消费者连接在一起，把安索帕创造成一个强有力的挑战者，使其成为客户在思考全面营销方案时，另一个挑战传统的选择。

知世・安索帕中国首席执行官张锡璁(Deirdre McGlashan)对于数字营销在未来新的发展趋势做了详尽的分析：首先，视频网站(Video)的整合性、自创性和互动性。其次，社交网站(SNS)实用性更强，品牌渗入程度与相关应用开发日新月异。第三，手机营销(Mobile)延续了线上数字营销，使用的便捷性和方便的体验性可以提供更多的消费体验。

篇7

[关键词] 网络广告 设计 文化 传播

互联网作为网络广告的承载媒体以其交互性、速度快、范围广、容量大等等优于传统媒体的特点而日渐被广大商家和消费者所接受，并且呈现出逐步发展壮大的良好态势。网络广告作为一种伫立在时代风潮浪尖的文化现象，是无法规避“当代文化正在变成一种视觉文化” 的现实的。于是，在当今以“文化消费”为时代特征的社会背景下，对于广告设计人员来说，剖析与了解广告文化，特别是对网络广告所体现的独特视觉文化的把握与运用的研究就显得格外重要。除此之外，广告设计者在欲将广告文化以刻意或不经意的思维方式传达给受众之前，有必要对网络广告受众的消费心理以及视觉心理有一个预先认知。鉴于此，我们有必要立足于中国当代网络广告受众的背景，在吸收国内外先进的广告文化与广告设计理论的前提下，来探讨如何实现良好的网络广告创意，如何将视觉信息准确地传达给目标群体等课题，这些课题就促成了对现实社会中网络广告设计的相关研究。

一、研究网络广告传播的现实特征

国际广告协会第三十六届大会世界总裁乔・卡普先生在他的就职演说上陈词：在自由贸易的浪潮中，全球性大型商兴起，掌握着跨地区的市场营销。媒介市场也迅速发生着转变，覆盖面扩大。世界各国的消费者都在成长，爆炸性的成长，与媒介的发展同步。由此可以看出广告企业和媒介在近年发展的良好态势，同时从另外一个侧面表明了社会对于广告的实际需求，以及广告对于社会经济文化生活影响的重大意义。

从广告诞生的那一天起，广告作为大众传播的一个重要分支，用自己的文字、图形、标志、造型、声音等等符号，通过创意积极的传递着广告文化的讯息。在广告的现代功能意义还不具备的遥远古代，广告作为消息的发送者是尽量选择在当时行之有效的方法来实现其效用。当历史车轮行进到视像技术发达的今天，特别是为了达到理想的商业目的时，网络广告作为一种新兴的广告形式吸引着一些广告受众的眼球。但是，很多广告用户却对网络广告这种方式还不熟悉，存在着不信任感和陌生感。

事实上，网络广告作为现代商品经济和高科技的伴生物，是一种很有潜力的广告形式。对于网络广告，我们不仅要为其存在的合理性进行解析，更重要的是应该为其合理性的存在及其良好的发展前景提出预言，而我们首先要做的就是对网络广告本身所独具的特征进行必要的认知与研究，对网络媒体与传统媒体的优劣异同作一个合理区分。

二、分析网络广告创意的立足根本

在传统的广告活动中，广告主、广告内容、广告受众、广告表现等基本要素都在一定的区域里反映着各个时期的文明程度。所有的这些广告元素，都在不同程度上作为一种文化反映着社会、经济的时代痕迹。

当今社会已经进入了高度发达的信息时代，其企业竞争形态也已经由过去主要以产品功能质量为主的单一竞争形态转变为以企业形象、商品、品牌等作为重要手段和主要倾向的复合竞争形态。这种形态的转变与现代广告事业的迅速发展是分不开的。而网络广告作为这个时代的新生物则凭借其传播范围广、速度快、运转成本低等优于传统广告的特点，以迅雷不及掩耳之势在当前竞争同样激烈的广告活动中占据了一席之地，并且拥有了广阔的发展前景。

网络广告的兴起与发展似乎给中国广告界带来了新的希望，但是目前网络广告在中国的发展仍然不尽如人意。面对如此窘境，作为一个设计工作者应该更多的站在视觉的角度来剖析当前的网络广告，以求通过视觉设计的力量来对网络广告的发展尽一点绵薄之力。美国哈佛大学的丹尼斯・贝尔教授在《资本主义文化的矛盾》一书中说：“我坚信，当代文化正逐渐成为视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。”他还说：“声音和影像，尤其是后者，约定审美，主宰公众，在消费社会中，这几乎是不可避免”。[3]视觉类的传统广告本来就是视觉文化的一部分，而作为广告行业的新宠――以电子媒介为载体的网络广告，更是集中展现了视觉文化成其为这个时代文化主因的缘由。我们能否将最好的视觉大餐呈现给网络广告的接受者――网民，如何准确解析基于网络媒体的广告受众的特性，则是我们进行网络广告创意的重要根本。

三、探讨当代网络广告视觉语言传播以及设计表现问题

网络广告为广告行业带来了深远的影响。网络的信息传播拥有声、像、图、文的传播元素，并且兼顾了视觉、听觉、互动的视觉传达全球化的交互信息。这就预示着网络广告在未来的媒体大战中会代表新文化的产生与发展。现代文化与二十年前相比，其展现形态发生了深刻的变化。这种变化不仅仅是文化的形式丰富了，更重要的是视觉因素变得越来越突出了。在我们这个“读图”、“解像”的时代，受众已经习惯于从视觉感知中获取意义。在网络广告这样一个诉诸受众感知和接受的特殊媒介里，视觉符号的生产、流通和消费赋予创意更加丰富的表现形式。

网络广告在现代传播科技的作用下，在数码技术、多媒体技术、网络技术三者合力之下整合了传统媒体的诸多优势，并且努力将视觉触角伸向更广之处。互联网营销厂商Viewpoint公司预测，由于消费者希望从互联网上获得更多的视频内容，网络视频广告在未来几年内将开始崛起，这也就意味着网络广告的快速发展给广告主带来了新的更多的选择，而对于广告设计者来说，则要面临更大的挑战。

参考文献:

[1]李立志:对报纸泛视觉化倾向的反思[J].新闻大学，2000，2：38

篇8

网络广告设计是一门边缘交叉学科，它横跨网络技术，艺术设计学、计算机技术等学科门类，随着网络的迅速发展受到人们的高度重视。纵观人类历史的演变和发展，都是人类交流、融合的一个过程。而每一次演变和发展都依附于传播的媒介形式，也就是交流方式的转换和升华。交流方式的演变和进步，不同的媒介在不同的时间和空间内所产生的作用也不相同，每一次媒介的转换，都会带来新思想的传播。更重要的是媒介的“交互性”特点贯穿其传播的整个过程。最原始的信息传递受客观条件的影响承载量极为有限。随着图画和文字的产生与空前发展，各种承接载体不断地演变越来越强大，并且拓展了传播的范围，并摆脱了原始传达方式中时间和空间的限制。传播的历史就是互动的历史，从结绳记事开始，我们传播的目的不就是为了互动吗？从单向到双向，从昂贵到便宜，无不是因为技术的局限而发展缓慢。兴起后，我们希望通过互联网达到更加便宜、全面防真的互动传播。互联网是在传统传播方式基础上结合现代科技的一个综合产物，互动设计作为一个新的领域，它是技术、文化、审美的融合。是人类视觉追求的一次进化，互联网创造出一个与现实生活有着密切联系又相对独立的“虚拟空间”。

人类的生活就是一个互动的生活。从出生开始，就使用我们的想象力、丰富的情感以及我们的知识与人类直接进行互动。在信息社会里，设计是以满足人类交流欲望为核心的活动，不仅仅是人与人的交流，更多的是人与智能机器的交流。这种信息交换的形式可以采用多种方式出现，如键盘的敲击、鼠标的移动、图形以及声音、姿势等。由于人的心理特征非常复杂，在执行人机互动的过程中，由于行为动作的不同，也会带来不同的情绪变化，一次好的互动必然产生良好的心理体验，反之，失败或有缺憾的互动也会带来负面的情绪。例如，精彩的图片、悦耳的音乐，能够给人带来满意的心情，对广告活动主题产生清晰和肯定的认识；如果情况一团糟，比如缓慢的网速、混乱的视觉秩序，会使人感到不满、困惑等消极情绪。“就消费者而言，界面就是产品。”当进行界面设计的时候，我们关心的是界面本身布局、风格，看它们是否能支撑有效的互动，但是，当产品的互动行为一旦定义出来时，对界面的要求也就更加清楚了，界面上的组合可以是抽象的、艺术化的，但不可以为了任何理由破坏产品的互动行为。由于图形用户界面在使用上的简便性，因而极大地开拓了计算机的使用人群，它的出现使信息产业得到空前的发展，人们由此深刻地认识到人机界面的重要性。

就创意而言，互动性是网络广告所独有的特性。在传统媒介可以借助短信、飞信互动前，最多也只能用电话和书信来互动。互联网在信息传播迅速上与传统传播媒介相比，具有明显的优势。无论在地球的什么地方，什么时间，无论是春夏秋冬的季节还是刮风下雨的气候，只要登录互联网，网路广告信息举手可得。所以说网络广告不受时间、空间的限制。同时，网络广告的互动是多次和持续的互动，信息的反馈迅速及时，传播形态多种多样，有着庞大的信息量。能够把声音、文字、音像等融合在一起，把传统的、分散的信息进行信息数据的整合处理，拓展了网络广告设计的表现手段和表现范围。也为视觉传达设计提供了前所未有的途径。这样的互动提高了工作效率，优于面对面的互动，因为它借助图形、声音，声效合一，利用了计算机的多媒体功能。充分拓展了网络广告的表现形式。传统广告主过去曾经不看好网络广告，认为其幅面较窄，信息传播量有限。当随着条幅广告、墙纸广告、画中画广告等广告形式的完善和搜索引擎广告等新形式的出现，网络广告的创意获得了崭新的突破。因为互动形式的存在，网络广告最大的特性是可以让人们在最短时间内感受到商品的动人之处，商品的特性、优点触手可及，商品不再是消费者远远观望之物，这种在手机、相机、汽车等高消费品的网络广告中的作用尤为明显。

从营销和传播角度来说，网络广告的飞速发展大大缩短了消费者购物逛街的时间，增加了消费者获取信息的途径，从单一诉说性广告转变成互动性比较强的网络广告，消费者在浏览产品信息同时，是否选择购买产品尽在瞬间掌控之中。另外，消费者可以根据个人的兴趣、嗜好、性格特征，快速选择哪些是需要的广告信息，快速优化筛选这些广告信息。所以说互动网络广告的出现使消费者拥有比面对传统媒体更大的自由。这也是网络广告独具魅力的地方。广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者的无距离沟通。紧紧抓住这些网络广告的根本特性，是网络广告创意发动的思考方向。那么，什么是好的网络广告创意呢？首先一个好的广告创意一定是达到一个最直接的效果，这样的广告更容易留给用户深刻的记忆。网络广告注重给用户的影响及感受，经典的网络广告传播效果不仅收获的是一个消费者的深刻体验，关键是唤起该用户动员周围身边亲朋好友去身同感受，在很短时间里使产品的品牌家喻户晓，众人皆知。这就是互动网络广告的传播力量。其次互动性也成为评估网络广告的主要指标之一，没有互动性的网络广告只能成为其他媒介传播的一个补充，也就失去了在网上投放的意义。所以将来的网络广告创意应当更加充分地发挥互联网的媒介特性，更好地提供同目标对象的交互机会，并通过交互更好地传播信息。

篇9

第二章营销性微电影概述

首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式广告、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。

本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。

微电影广告初探

由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势:微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势,激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景,综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论,采取定量和定性分析相结合的研究方法,通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法,突出挖掘微电影广告创意中的要点,再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性,最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素,创新地整理出微电影广告的九个创意发想点,包括:主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素:品牌理念生活化、品牌呈现故事化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注,创意目的则是增强故事的感染力,构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同,提高广告的艺术审美价值,制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案,笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度,以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性,态度调查结果表明:广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效,一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱,这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此,笔者对强化态度的对策做出几点思考,从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。

中国新兴微电影广告研究

篇10

关键词:新媒体 广告创意理念 变革

中图分类号:F713.8 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2012)07(a)-0242-01

1 新媒体与传统广告创意理念

1.1 新媒体的界定

互联网、手机、移动数字电视、交互式网络电视、有线数字电视、网络广播等新媒体形态实现了传播形态由一点对多点到多点对多点的转变,使信息能以精准、实时的交互方式实现快捷、多样化的传达[1]。

1.2 传统广告创意理念

USP理论、ROI理论、“与生俱来的戏剧性”、品牌形象论、品牌个性论、定位理论等传统广告创意理念力求找到商品功能或品牌形象的独特性来演绎广告中的独特说辞。它们所针对的是大众媒介时代,消费者在其中的角色是被动的,新媒体的迅猛发展使其变革成为必然。

2 传统广告创意理念在新媒体语境下遭遇的瓶颈

媒介环境与消费者市场的变革催生了传统广告创意理念的升级。

2.1 介融合与社会化媒体的勃兴

媒介融合是源于数字化、网络化技术的推动而导致的不同媒介之间的边界模糊甚至消失的现象和过程[2]。数字技术为不同媒介提供了符号转换、资源整合的平台和基础。

社会化媒体的发展有力地促进了用户生产内容(User Generated Content)的繁荣。人们通过信息的生产和消费编织着自身的社会关系网络,同时也削弱了传统媒体及门户网站的地位。2009年英国摩根士丹利公司的报告《年轻人如何消费媒体》显示年轻人正在远离电视、广播和印刷媒体,取而代之的是facebook和youtube等社会化媒体[3]。新媒体时代,大众媒体的衰落与个性化媒体的兴盛成为必然。

2.2 “镜众”与AISAS消费者行为分析模式

“镜众”即共振型的消费者,数字技术为这群既喜欢向他人传播信息又容易受他者影响的消费者提供了一个便捷、自由的交互环境,促使他们分享彼此的经验和价值。新媒体时代,广告能否成功取决于其能否触发镜众的主观意识和参与行为。

针对以“镜众”为代表的消费者,电通提出了AISAS消费者行为分析模式,即注意(Attention)、兴趣(Interest)、搜索(Search)、行动(Action)和分享(Share)[4]。与AIDMA法则相比,AISAS模式的“SAS”表明在新媒体时代,“消费者已经厌倦了上个世纪那种作为信息被动接受者的角色,我们必须朝向一种新文化转换,在那里更多的资源将被分享,且更加互动[5]。”

3 新媒体语境下广告创意理念的变革思考

3.1 以创意整合营销,实现广告创意从小到大的转变

网络为整合营销传播(Integrated Marketing Communication)的实施提供了一个良好的平台。除了网络广告外,广告主还可以在网络上进行公关宣传、事件营销,建立在线商城等,使广告、公关宣传、直接营销等营销传播要素能够同时在网络平台上展开。学者张金海认为,以网络广告为代表的新媒体广告以平台化的方式进行整合营销,综合了多种营销手段。“广告创意正从广告作品的范畴向广告业运作模式的范畴转变。这一从小到大的转变关系到广告业的升级转型[6]。”

在传统的广告运作流程中,创意环节一直处于流程的后段。但在新媒体时代,创意人要在第一时间参与到广告创作中,通过前期的市场调研,从消费者的需求出发,为广告主的新产品开发出谋划策。之后,参与整合营销策略的确定,广告创意案及媒体案的制定等。

在整合营销传播的背景下,广告人需要从消费者的需求出发,发展出一个与企业核心战略及品牌核心内涵一致的核心创意,用这个核心创意来统领广告、公共宣传、销售促进等所有的沟通方式。针对不同的传播类型,广告人要依据媒介形态和受众特点进行核心创意的延展,以一致的声音,传递一致的商品信息和品牌形象,实现与消费者的双向沟通。

3.2 创意要“以受众为主位”,增强互动性与参与度

从某种意义上讲,数字技术意味着“受众中心”时代的真正来临,受众被赋予了高度的自。社会化媒体的勃兴使每个公众都有了信息的权力,每个人都可以利用数字技术参与商品/品牌的广告运动,与广告人一起完成对品牌的塑造。除了技术上的客观条件外,从AISAS模式也可看出,以镜众为代表的现代消费者会主动搜索感兴趣的信息,并向他人传播,这是受众参与广告运动的主观条件。此外,草根文化的兴盛更使公众的话语权得到肯定,自我观点的表达欲望得以激发,为受众参与广告运动创造了积极的社会氛围。因此,广告人要尝试“品牌开放”的广告生产模式,即“将品牌资源向公众开放,让公众充分利用这些资源,从而参与到品牌的建设之中”,这样做既能充分发掘消费者的创意能力,也能创造良好的品牌体验,增强消费者对品牌的忠诚度,并让消费者主动传播品牌信息[7]。

3.3 创意要注重广告信息的可搜索性与可标签化

数字技术赋予了消费者几乎无所不能的搜寻信息的能力,因此广告人需格外注重信息的可搜索性。首先,品牌和商品名称是消费者最有可能使用的搜索关键词,必须对其进行创造性的设计,使其能在纷繁的信息中脱颖而出,深入消费者的内心。其次,数字技术促进了广告告知功能的回归,广告主可以全面的商品信息,且不用承担额外的媒介成本,这不仅有助于实现完全商品信息的告知,也会增加信息被消费者搜索到的可能性。此外,传统媒体广告的创意必须具有新意,能引起消费者的注意和兴趣,使品牌、商品名称和为营销活动构建的互动平台能被消费者搜索到。

数字技术还赋予了消费者分享信息的权力。在新媒体时代,消费者是广告信息再传播的主体,消费者的主动传播能够形成病毒式的口碑营销,达到良好的传播效果。为此,广告人必须使广告信息能用一两个符合商品属性及品牌内涵的词语来概括,即赋予广告信息一个标签。其他消费者可以依据标签反向搜索到商品和品牌的广告信息,以及为营销活动构建的互动平台等。可标签化就意味着消费者之间的交流与分享,在广告公信力不尽如人意的当下,充分发挥口碑营销的力量显得尤为重要。

参考文献

[1] 郭炜华.新媒体基本特质及发展趋势[N].中华新闻报,2006,3(15):C04.

[2] 刘颖悟,汪丽.媒介融合的概念界定与内涵分析[J].传媒,2012(1):73-75.

[3] Matthew Robson.How Teenagers Consume Media[R].U.K:Morgan Stanley,2009.

[4] 广告雨人.AISAS理论——日本电通[EB/OL].广告雨人的非机稿,2009-5-26.

[5] 罗峻峰.新互联网时代,企业如何影响消费者[J].广告大观,2008(5):126-127.