广告招商范文

导语：如何才能写好一篇广告招商，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

最近一段时间日化圈内议论纷纷，皆缘于一则刊登在7月17日（星期一）《广州日报》头版的、题为“宝洁公司诚招分销商”的1/4版招商广告。广告的正文如下：

始创于1837年的宝洁公司，是全球最大的日用消费品公司之一。自1988年进入中国市场以来，宝洁公司经营着以下深受消费者喜爱的品牌――飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、汰渍、碧浪、佳洁士、护舒宝和帮宝适等。宝洁公司秉承“共同胜利”的经营理念，不断引入世界前沿的经营和管理方法来帮助当地的生意伙伴提高管理水平，进而使客户成为拥有健全网络，能够提供优质覆盖服务的新型分销商。

现根据生意发展的需要，宝洁公司“诚招粤西地区分销商”；后者将以更好的覆盖和优质的服务来发展宝洁公司产品在粤西地区及其所属市县的生意。

如果您有意在快速消费品行业大展鸿图，并且具备有以下资格：

1、独立法人和一般纳税人资格；

2、经营洗涤化妆品的营业执照；

3、800万元以上的流动资金；

4、稳定可靠的实物资产用于抵押（1000万元以上）；

5、雄厚的储运实力；符合一定标准（800平方米以上）的仓库；6辆以上的配送车辆（共计10个吨位）；

6、有相关品类运作经验者优先考虑。

请根据您的营业执照和法人代表身份证复印件（注明联系人姓名，联系电话及传真号码）至广州宝洁有限公司客户生意发展部，传真号：020－85186083

截止时间：2006年7月26日

……

【招商还是广告】

皇帝的女儿要出嫁，时限十天、限期报名，消息不径而走的同时，很多厂家和经销商想必看完后都可能会很不舒服，因为招商是为了形成生意，既然是生意就应该和气生财，没有了最基本的平等互利条款，一味的是甲方对于一方的限制和要求，谁又会憋着怨气做生意呢？虽然行文“傲慢”和“狂躁”，但这也丝毫不能抑制她的讯息扩散和传递，宝洁本身就是行业的明星，明星的出场自然少不了关注和议论，所以这本身就是一个热点新闻。

再次审视这则强势的产品招商广告，不禁暗自神伤。一场游戏还没有开始，就不存在真正意义上的平等，宝洁到底凭什么这么强势――她要作“庄家”。回过头来，还要说是“宝洁系”的产品无论谈品牌还是谈销量规模，她都无疑是当今国内日化市场的王者，宝洁至所以有今天的姿态，放大了说就是“宝洁系”产品战略的成功，放小了说那是宝洁在重点零售终端的建设和管理方面的成功。历数“宝洁系”产品的技战术，可以概括为四个方面：1、从战略层面上，确保售点与产品在整合扩容方面的绝对领先；2、从战术层面上，无论是线上还是线下，品牌传播的主题高度统一，宝洁下属各品牌大作电视广告，在推广活动中媒介行为呈现为强势，而线下卖场几乎是在同一时间传播同一资讯，真正做到了以一个形象、一个声音传播，产生了聚焦效应。而其他品牌却对线下传播不重视，表现力弱，行动迟缓。3、从执行层面上，地面推广活动以及主题促销活动的组织能力比较强，而且在促销支持方面舍得投入。

在这里我们姑且不去评价这则招商广告的行文遣词和语气表达是否妥当，谁让她是宝洁公司呢？

透过这则宝洁针对粤西地区（肇庆、阳江、茂名、湛江一线）的产品招商广告，笔者不禁暗暗发问：

1、宝洁在粤西地区此前是有产品进行销售推广的，所以是有经销商的，应该是一个老市场，老市场又要再招商？

2、粤西地区既然是老市场，宝洁对于市场的了解应该自然非常充分了，粤西地区能够具备宝洁公司要求资格的经销商屈指可数，为什么还要大动干戈――通过广告进行招商呢？

3、老市场又要招商，肯定是宝洁在粤西地区市场又出什么问题或是遇到什么麻烦了，轻者重新整合渠道资源、划分品牌运作；重者又将上演一幕“中国式离婚”，必将面临全面转场、经销商过户的“大麻烦”；

4、宝洁在粤西地区的驻地销售干部，肯定是由于经销商管理和拓展乏力，应该是已经无计可施了，所以宝洁总部才会招商广告，借以希望通过广告能够刺激更多的行业内、外流动资本的关注和兴趣；

5、在这则广告中，只是一味地强调甲方宝洁对于乙方经销商的资格、义务要求，并没有提及双方合作的业务范围和主体形式；

6、在这则广告中，宝洁一方甚至还有意淡化、模糊了一些内容，比如在粤西地区市场日化行业的资历和渠道资源等，所有的限制条件看似繁杂，但是宝洁实际上最关心的就是准合作伙伴要有足够的流动资金支持水平和物流服务跟进能力。

几年间，像这样相同版本的宝洁公司招商广告，笔者这已经是第四次看到了，除了感叹宝洁公司的“惊天手笔”外，更对品味这则招商广告产生了浓厚的兴趣。

行业内的人士都应该谙熟“宝洁系”产品群的销售政策和市场经营框架，由于厂家一方占据了完全主动，在产品利益分配环节，经销产品留给渠道的利润空间都不大，甚至非常“微薄”，经销商只有将业务基数扩大和提升，才能够取得满意的收益（其中相当一部分是厂家销售任务返利）。

此间，笔者不禁暗自思量，宝洁这次葫芦里卖的又是什么药？到底是招商还是广告？！

【品牌教父的危机】

一直以来，宝洁公司由于针对旗下多个子品牌的成功运作和演绎，被业界交口称赞，并冠之为――“品牌教父”。盛名之下，物极必反，2005年对于宝洁来说无论是系统内还是系统外都可以说是多事之秋，忧扰靳绊、事故层出不穷。

1、山东经销商撤换事件：

2005年在日化行业最轰动的事件莫过于宝洁的山东经销商撤换事件，宝洁大刀阔斧砍向山东的经销商，山东7家经销商被砍掉了4个。同时，在江西、广东市场，宝洁也悄悄进行了渠道变革，经销商被缩小经营区域或者被砍掉。接下来，宝洁公布了更严格的经销商资金要求，保证金600万，进货资金400万，粗略算下来具备1000万元的资金实力才有可能同宝洁进行对话，亦才有可能入围准经销商的行列。

一石激起千层浪，宝洁公司的孤行和举措在经销商中和媒体之间掀起轩然大波，讨伐的、控诉的、破口大骂的不一而足。但不管怎样，还是同《围城》中描述的情况如出一辙，“城内的人想着出去，而城外的人还想如何进来呢！”

渠道改革的洗礼过后，仍然还是会有众多的经销商提着现金涌向宝洁。由于“宝洁系”的产品在渠道上可谓是硬通货（非常畅销），无论是渠道的渗透，还是终端的销售都没有什么担心的。所以，大部分的经销商大都看在即期利益的份上，只好受命于“庄家”的摆布。

据悉，有的宝洁经销商即便是年营业额做到600万元，算下来净利也才区区20万元，但是经销商还是在暗自偷着乐。一则，做“宝洁系”的产品跟比较省心，宝洁公司全都管了，经销商就负责配合落实和执行就可以了；再则，做“宝洁系”的产品有利于健全自身的分销网络资源，顺势而为，暗自将自己毛利高的经销产品实施分销配额跟进，堤内损失堤外补；三则，通过经销“宝洁系”的产品，可以树立自身的品牌和影响力，争取到更多的厂家的合作意向，见机寻求支持和要约合作；四则，通过同宝洁的合作，经销商提升了自身的内部管理，学会了如何规范企业内部管理、人力资源开发和建设、经营成本和费用的预算控制、提高效率、建立信息化平台等。所以，有人说经销商跟宝洁公司合作相当于请了一个老师和管理顾问公司进行全程的保姆式贴身服务。

仔细想来，一场销售政策的革命，波及到渠道的震荡和调整，也许对于宝洁公司一方觉得无所谓，今天你不听指挥、动作不合拍，废掉你的经销权，想接宝洁接力棒的多的是。但是，对于经销商来讲，确实是有些残酷无情的，由于长期以来双方不可能平等沟通和对话的积怨，瞬时爆发为“中国式离婚”后的主人公，所以其中的过激行为引发的直接或是间接的症结、也不断地累积并形成了今天的后遗症。

除此之外，渠道成员单位间各环节的利益体系的重新梳理和洗牌，无疑与公是费时费力，与私是负面矛盾激化的有利时机。这一点宝洁公司不是没有切身体会和现实感受的。宝洁公司已经是成熟企业了，销售需要稳定、渠道需要顺畅、终端需要深植和精耕，渠道的裂变和不断更迭，对于“宝洁系”产品的健康成长来讲确是百害而无一利。

2、吉列收购案的危机：

宝洁收购吉列曾是2005年日化市场最大的收购案。出乎宝洁公司意料的是，在全面撤换吉列经销商的过程中，零售终端的动乱成为其整合的最大障碍。日前，宝洁在整合吉列经销商的过程中选择了“一刀切”的封闭策略，除博朗外将吉列的产品全部并入宝洁自身的经销渠道。但现在各地的连锁零售终端不断出现暂停给吉列经销商结款，并要求退货的现象，引起吉列经销商的反抗，使此次业务交接和过户工作出现了一系列的变数。宝洁、吉列双方以及各自的线下经销商以及零售终端等多方利益之间的博弈和较量，使宝洁很长时间深陷其中、不能自拔和解脱。

宝洁公司面临的主要问题包括：1、面对厂家上游业务整合，有些终端零售商“乘火打劫”，多扣吉列经销商费用；2、有的终端零售商冻结了吉列经销商的库存商品和结算货款；3、由于零售终端商场没有退货给吉列经销商，出现了宝洁经销商接手后，商场在卖吉列的产品，而货款却到了原吉列经销商的手中；4、零售终端商场与宝洁、吉列经销商之间的利益纠葛问题的不断丛生和升级；5、市场对接工作的繁杂和无序，宝洁线下经销商的“怠工”，最终惹恼了零售终端商场――大部分零售终端商场纷纷直接退货给宝洁公司线下经销商。

由于宝洁公司对于吉列经销商的安抚工作不好，引发并导致了其与宝洁之间的博弈和对抗。此外，还有三个方面的客观原因也不同程度的阻碍着市场交接工作：一则，宝洁公司除了设立交接项目组，其他部门没有跟进支持，很难全面跟进和掌控整个市场交接工作的进度和状况；再则，关于具体处理交接事宜的吉列员工，其中只有不到三分之一的原吉列员工过渡到宝洁系统，加之很多员工对公司给出的赔偿方案存有异议，所以不少员工带着情绪在收拾残局；三则，此次市场交接工作的时间表制定的有问题，居然将宝洁和吉列经销商的交接时间同吉列部分员工的离职放在一个时间段内。

宝洁对于吉列的收购，直接导致了196家吉列经销商被洗牌、剔除吉列产品经销资格（除了吉列的直供零售终端），而幸存的为数不到10家经销商，也还是由于此前已是“宝洁系”其他产品的老经销商而获得重生的。由于宝洁、吉列两家公司的产品特性不同，双方对经销商选择的标准和差异很大，宝洁只看重的是其经销商的资金、库存、物流等方面的实力，并注重经销商的血统，强调专营；而吉列强调经销商的业务能力，即经销商能将吉列产品与的其他品牌以“组合拳”的方式推入商场。

宝洁对于市场交接工作的组织和推进不力，并导致各项工作的遇阻和搁浅，从而引发了各地零售终端的退货风波。笔者认为，宝洁公司至所以会深陷危机，关键就在于在业务推广和内部管理上，宝洁都可以唯制度论，但是面对制度处女地和作业流程的真空时，所有的生产力要素居然会显得“精神缺钙”、以至于弱不禁风。

3、宝洁SK-II公关危机事件：

在2005年3月7日，江西南昌消费者吕女士状告宝洁SK-II。起诉理由有两点：1、虚假广告：SK-II的广告册上宣称“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”，然而使用后吕女士不但并未如广告中所说的那样变得年轻12岁，反而出现皮肤搔痒和部分灼痛的情况。2、广告涉嫌欺诈。

宝洁SK-II置身消费者质量投诉事件，史无前例地把宝洁推向了社会舆论和公信力的风口浪尖，虽然最后的法院审理结果判定宝洁一方胜诉，但是此后，伴随着宝洁SK-II在市场上销售大浮下滑近6成的同时，消费者对于“宝洁公司、优质产品”的质疑却一度倍受关注和媒体“照顾”。

随后，业界专家在点评宝洁公司在面对处理宝洁SK-II的质量投诉和公关危机时，批评宝洁犯了两个严重错误。1、违背了承担责任原则：由于宝洁公司代表的傲慢与偏见，使顺风顺水的宝洁公司遭此一劫。而在消费者起诉之后，宝洁的傲慢与偏见似乎更甚，宝洁并没有去安抚消费者，而是将自已装扮成一个“阴谋”的受害者，对事件定性为“恶意炒作”，甚至指称背后有利益集团的指使。2、违背了真诚沟通原则：宝洁没有本着诚信的态度与当事人、公众及政府主管部门沟通。甚至被工商局罚款20万元都作出掩耳盗铃之举，拒绝证实。

【小 结】

历数过往的纠葛，宝洁公司历经了一连串的危机和事故，强势的姿态和做派并没有有所收敛，结合前一段时间业内和媒体纷纷直指宝洁公司发动的“射雕行动”，以及质疑宝洁公司2005年推出的“专销户”的试点计划，面对各种计划成果收效缩水的现实，宝洁公司难道不应该检讨一下自己的执行力的落地和跟进水平，宝洁公司还应当检讨自身的体制和问题之外，还要改变一个观点，厂商之间的关系是要靠双方去经营和维护，没有最基本的沟通平台是很危险的，这对于宝洁公司来讲恐怕也是一个潜在的危机或是隐患。

很多做过宝洁经销商的客户都自嘲称自己是“搬运工”，经营合作过程中所能获取的利润同注入的资金成本对比起来，收益相当微薄，所以导致很多“宝洁系”产品的经销商们对宝洁始终爱恨交错。记得宝洁在推出新飘柔系列产品的时候，剑拔弩张、攻势逼人，意在控制国内的低端洗化市场，完成其有效抑制和绞杀本土品牌的最终目的，但是没有了经销商的有效和充分支持，但是就从目前的市场表现和渠道渗透水平来看，经销商对“宝洁系”产品的新飘柔系列产品依然不甚热情。

很早以前，就经常听到很多经销商都在抱怨宝洁新飘柔产品的价格政策，“产品单纯的降价根本无济于抢占市场。因为相比之下，本土二线品牌的销售利润要高很多，渠道分销中经销商最终可以获取的利润，才是其判断是否全力销售该产品的标准。”“宝洁系”的系列产品留给渠道的利润空间都非常有限，经销商如果想提升收益，就只得努力增加销量、从而获得厂家销售返利。但是目前市场的竞争已经异常残酷，经销商很难在“销售增量”上有很大的突破，即便是勉强突破了，到手的也还仅仅是一批商品（实物销售返利），还需要经销商去实现销售变现的。

“商人无利不起早”这一千年古训，宝洁是应该正视了，“无往不利”的生意经已经不仅仅是每一位宝洁经销商进行生意合作的初衷和底线，今天的经销商已经非常理智、非常成熟了，不仅仅再简单评估生意的风险和经营质量，还在慎重计算自己的流动资金调剂情况、总投资收益率和资金占用成本，以及资金周转周期。

篇2

日前，由xx市政府应急办公室主办、xx邮政局承办的“向市区20万户家庭投放20万本《xx市民安全应急手册》”，正在有序招商、编印中。xx市人民政府王正喜副市长、倪兴余副市长及市安监局赵权局长对《xx市民安全应急手册》的编辑、招商、发行给予了高度的肯定并批复。

“有备未必无患，无备必有大患”，《xx市民安全应急手册》是一本实用性普及读物，它系统、生动、科学地讲解了自然灾害、事故灾难、社会安全事件、公共卫生事件等发生时的各种危险和应急措施，图文并茂地介绍了各种防灾常识和自救技能，简练易学，实用性强。该《手册》分别从紧急呼救、家用电气水事故、火灾事故应急指南、中毒事故应急指南、交通事故应急指南、气象与地质灾害应急指南、非法侵害事件、公共场所突发险情、防空袭应急指南、传染性疾病应急指南、动物疫情应急指南、特殊伤害应急指南、急救常识、应急小贴士、健康小常识共十五章88节，以问答形式，对应急要点进行详细介绍，并给予专家提示，是每个家庭必备、便于学习的读本。

现根据计划安排，结合市区几大重点行业、单位宣传力求深入千家万户的实际需要，拟定《xx市民安全应急手册》插页广告招商方案如下：

一、项目组织：

1、主办单位：xx市突发公共事件应急办公室

2、承办单位：xx邮政局

二、编印数量及投递方式：

1、编印数量XX00本；

2、发行方式由xx邮政局投递员将20万本《xx市民安全应急手册》投递到户，同时投递到市区所有机关、企事业单位、大、中、小学校等。

三、时间安排：

编辑、招商：xx年x月x日前

印刷、封装：xx年x月x日前

投递、邮寄：xx年x月x日前，尽可能与市“119宣传日”活动结合开展。

四、规格尺寸：

32k，封面250g铜版纸，内页80g铜版纸，四色彩印，100个p。

五、广告价格：

1、插页广告：3万元/p，广告尺寸同《手册》一致，一个客户预订2个p以上价格可优惠10%。

2、封面、封底、封二、三、四、扉页、拉页等广告位价格另定。

六、选择插页广告具有以下优势：

1、面广量大，机会难得。面广量大，投递到位，是所有广告主想要或期望达到的宣传效果。20万本《手册》，由政府部门主办，通过邮政部门精准投递到20万户家庭或单位，其广告受众是目前市区所有广告媒体达不到的。这次插页广告宣传，可以快速帮助广告主实现想要达到的宣传受众，并快速实现销售目的，提升品牌形象，机会难得，可遇不可求。

2、性价比高，阅读率广。3万元做20万份广告，平均每份广告仅需0.15元；如按每个家庭3口人计算，宣传一个人仅需5分钱，相当于发短信的广告费用，连印刷一张16k彩色单页的纸张钱都不够。免费发放到20万户家庭中的《手册》，相信每个家庭都会仔细翻阅，并会长期保存。因为每个人都知道，生命是属于自己的，掌握安全、应急等知识，就能起到一定的防护作用，把损失降到最低，一旦遇到自然灾害或特发事件，就知道如何去处理，尤其对教育孩子有了可教育的课本，让孩子健康快乐成长。

3、媒体参予，做大效果。本《手册》发行，拟通过举办大规模的发行启动仪式，届时将邀请市区各大媒体、网站进行跟踪报道，跟随投递员投递到户，并通过现场采访群众的形式，提高活动知名度，扩大《手册》宣传面，力求让每个家庭仔细阅读，把效果做实。

附件：《xx县市民防灾应急手册》（参考本）

x年x月x日

联系单位：xx邮政函件局

地址：xx

篇3

根据我的理解，有效的招商广告的含义主要在两方面：效率高和效果好。效率高则是指在最短的时间内把招商工作完成好，是时间、资金、人力资源的最经济利用，产出投入比达到最高，特别是时间，因为招商广告的时效性很强，厂家必须在很短的时间建好销售渠道。效果好则是做正确的事，从宏观上保证工作进程方向的正确性。

做好一个有效的招商广告，要达到效率高和效果好的要求，必须注意以下几个具体的关键点：

1、 对产品（项目）、经销商准确定位

厂家的一个新产品（项目）面世后，大部分都是采取的差异化战略定位。在招商时厂家对这个产品的市场定位就应该准确有效，例如怎样进行市场细分、采取哪种方式切入市场，哪些是该产品的潜在顾客，如老年、青年、少年、妇女、儿童等等，他们的家庭经济状况有什么要求。所以在宏观上要有一个SWOT分析和波特五力分析模型，然后考虑到自己理想的销售渠道及可能渠道属于哪种类型，如保健品、药品、家电等，它们的渠道各有特点，区别较大。分析哪些行业背景的人士可能是我们的潜在的经销商，有哪些现成的渠道我们可以利用进入，经销商的资金的实力要求等等。即对经销商要有一个定位，厂家的招商广告设计要考虑到潜在经销商的文化、社会等背景因素，在恰当的时机选择最能吸引目标顾客的适当的传播媒体。

3、 控制广告的千人成本

一个招商广告必须拥有一定数量的读者，才可能产生预期的效果。想招商的企业一般都想在很短的几个月内建立自己的销售渠道，所以时间要求很紧，招商广告是招商工作很重要的一环，招商广告必须能够在极短的时间内吸引一定数量的圈内人士的眼球。广告既不能虚张声势，又不能平淡无味，毫无创意。根据目标经销商的心理，投其所好，使他们能够迅速的被广告所吸引。招商广告与产品广告不同，在媒体选择、界面设计要有自己的独到之处。必须使广告的千人成本降到最低（所谓千人成本，就是每一千个广告观众所耗费的资源），如果该产品要求的专业性很强，则广告应该尽量多吸引专业人士的眼球，以使招商广告的成本更低，效果更好。

3、突出有效的卖点诉求

同所有广告一样，由于界面有限，招商广告不可能把所有的东西都写在上面。招商广告必须在醒目的位置告诉经销商想要知道的东西，在最短的时间内让经销商找到自己最关心的信息。招商广告必须能够让潜在顾客在极短的时间内对自己的产品有个认识，要让他们觉得该产品很有市场发展前景，而且在一定的时间内也能够达到一定的销量，可以赚到合理的利润，从而引导经销商考虑是否能做该产品。招商广告不需要花哨，但要求客观平实。因为招商广告是做给业内人士看的，要把自己的产品特点、竞争力、发展前景、利润空间展现在经销商的眼前。至于存在的潜在风险与市场空间，可以暗示经销商自己考虑，这样的话，经销商就会觉得可信度高，易于接受。同时，我们可以通过展示该产品获得的荣誉、认证、样板市场取得的市场业绩，来赢取经销商的信任与认可。我们必须在第一时间把自己的卖点突出来，吸引经销商的眼球，让他们迅速了解招商活动的精华部分，引起他的兴趣，而完全没有必要把所有的信息表达出来，那样不可能也做不到，因为那些是营销部门与目标客户的进一步接触的工作内容。

4、尽快使潜在经销商激起欲望并树立信心

经销商关心的主要是利润率和投资回报率。面对竞争激烈的市场，经销商也变的越来越聪明了，谈到这个问题时，必须要遵循事实，树立经销商的信心，切忌虚张声势。一般的行业规则是高风险高收益，一本万利的必然是高风险。一般高收益的行业有化妆品、保健品，大部分行业都是市场平均收益。 首先，我们必须强调：对一部分专业人士而言，此产品市场发展的可操作性。其次要强调高收益和高回报率，但也不可太夸张，只要略高于行业平均水平即可；关键是要有可持续发展的趋势，因为大部分搞实体经济的、有思想的经销商还是有事业心的，他们希望有一个长久的事业。厂家推出的产品是属于那种风行一时的产品，还是具有长期发展前景的产品，其风险也不一样，对经销商的要求也不一样；那么能打动经销商的诉求点也不同。让广告的受者有一种舍我其谁的感觉，使其认为该产品就是为他而生产的，而不是任何有钱的人都能够做好的东西，则是好的招商广告的必然结果。这样经销商的信心自然就树起了，他们自己也就会由衷的产生一种赶快行动起来，联系企业，立即投资的欲望。

5、 树立好典型的样板商

篇4

整体策划及广告招商方案

为了把第二届中国××××国际滑雪节办好，营造整体宣传效果，使××××市与主会场遥相呼应，创造一个声势浩大的节庆气氛，现制定××××市节庆氛围营造整体策划及广告招商方案如下：

一、××××市各广场氛围营造方案

1、省政府广场

省政府广场作为节庆活动的主要景点具体安排：跨度12米大型多彩拱形门环广场花坛共计9个，拱形门之间配置不同颜色落地彩球，拱形门上打出滑雪节主题宣传口号（广告招商位）。

2、红博广场

红博广场是××××的市中心和交通枢纽，是节庆活动突出的地点之一，将着重进行包装。预计安置跨度12米大型多彩拱形门4个，每个正对4处主街口，中山路及街两处花坛各设置一个吉祥物，并分别有5个落地彩球相互衬托。4只氢气球在广场周围升至空中。（垂悬条幅由企业冠名）。

3、索菲亚教堂

12米跨度的拱形门设置在广场正面，一只吉祥物安置在教堂正门，广场四周用彩旗衬托（拱形门打出宣传口号）。

4、其它广场

例如新阳广场、霁虹桥广场、防洪纪念塔、火车站、机场将参考上述广场布置适当进行包装和点缀，有节日气氛即可。

二、××××市区街道条幅广告

选择市区主要街道悬挂条幅来烘托气氛，关于区域分布及频率如下：

1、中山路（省政府至博物馆）200条

2、东大直街本文来源：文秘站 （博物馆至烟厂）200条

3、西大直街（博物馆至和兴路）200条

4、尚志大街（伊春大厦至兆麟公园）200条

5、和平路（省政府至和平大厦）100条

6、学府路（电表厂至医大二院）100条

7、公滨路（西香坊至红旗大街）100条

8、新阳路（新阳广场至省武警医院）100条

三、墙体垂悬条幅

墙体垂悬条幅主要选择市区内星级酒店，每处酒店四条；特别是香格里拉等涉外酒店，应悬挂更多的条幅。

四、招贴宣传画

招贴画是一种宣传形式，在目前哈市运行的电车、汽车、联运车张贴招贴画，在出租车张贴吉祥物不干胶。各大商场、商厦、公共场所也将张贴滑雪节宣传口号和宣传画。把滑雪节的宣传工作渗透到每个角落。

五、街道彩旗分布

1、中山路（省政府至博物馆）300面

2、东大直街（博物馆至烟厂）150面

3、西大直街（博物馆至和兴路）150面

4、霁虹桥至尚志大街永安商店200面

5、和平路（省政府至和平大厦）150面

6、火车站（公路客运站至铁路医院）100面

7、新阳路（新阳广场至省武警医院）150面

六、街道挂旗

利用街道无轨电车架杆为媒体悬挂挂旗，分布如下：

1、中山路（博物馆至省政府）两侧对称悬挂，一侧150面，共300面。

2、东西大直街对称悬挂，一侧200面，共400面。

3、街经火车站、霁虹桥至兆麟公园，单侧300面，共600面。

挂旗内容可两种形式，一种是正面由吉祥物中英对照的平面组合，背面由滑雪口号中英文对应的平面组合；另一种是正面不变，背面是商业行为，企业品牌广告。

七、滑雪节倒计时宣传

在××××电视台、××××电视台及××××日报、××××日报、新晚报等媒体上做滑雪节倒计时宣传，以营造节庆气氛。

滑雪节哈市区域宣传载体广告招商方案：

滑雪节哈市区域宣传载体广告招商与主会场一并整体对外招商，也可划区域分种类采取多种形式对外招商，在后者情况下，具体方案如下：

一、分类分项的招商办法

1、几处广场（省政府广场、红博广场、霁虹桥广场、新阳广场、索菲亚教堂广场、防洪纪念塔、机场、火车站、中央大街）对外招商办法。

可按上述广场氛围营造方案中要求达到的效果去实施，每处价格包干的形式对外招商。

2、街道条幅招商办法

整个哈市街道、星级酒店条幅的招商，可按上述条幅悬挂的要求去实施，切实保证条幅规格（0.9米x10米），布料质量、悬挂数量、保证效果。一类街道与二类街道价格不等。

一类街道：中山路、东西大直街、街、尚志大街

二类街道：和平路、学府路、公滨路、新阳路

3、彩旗招商办法

按上述彩旗各街道分布数量设置招商。要求规格（0.9米x1.5米），颜色纯正（大红、中绿、蓝、黄、粉、白），布料为防雨绸。不同街道类别有不同价格标准，一类街道与二类街道价格不等。

一类街道：中山路、东西大直街、街、尚志大街、火车站广场、霁虹桥

二类街道：和平路、新阳路

4、挂旗招商办法

按上述挂旗各街道分布数量设置招商。要求规格（1米x2.4米），颜色纯正（大红、中绿、蓝、白），布料为涤棉布。主要分布中山路、东西大直街、尚志大街、街，不同街道类别有不同价格标准。

5、充气模型独家

其充模型包括吉祥物、多彩拱形门、落地彩球、氢气球。可由一家制作单位独家，其数量与价格进一步协商。也可分种 类、分项目由多家单位。

6、倒计时招商

按媒体、版面、时段，分别招商。可由一家制作单位独家，也可由多家单位。

二、滑雪节期间主会场与哈市广告宣传独家

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【关键词】招幌书法 形式 特点 现代艺术创作 价值

一、商业广告招幌中书法的形式

以书法为主要手法的传统商业广告招幌设计，在我国有着悠久的历史，早在东周时期，就已出现商业广告招贴的原始形式——招幌酒旗。“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村” 唐代诗人杜牧的《清明》诗里描写了这种像画一样的景象。酒铺的门外挂一“酒”字，是最典型的传统广告招幌形式；其次是当铺门外的“当”字、盐店门外的“盐”字或“盐庄”等，这是典型的传统商业广告招幌书法。

从现代传播学的视角来分析，商业广告招幌在商业活动中，主要起到信息传递和信息的接受的桥梁作用，如何准确、迅捷地传播这种商业信息，成为衡量商业广告招幌设计者成败的关键。作为商业广告招幌的受众，在信息传递过程中的心理地位也十分关键。

从传统的商业广告招幌种类来分析，招幌书法主要由三种形式构成，其一是店铺招牌，如“稻香村”“吴裕泰”“同升和”“盛锡福”，以及当铺门外的“当”字、盐店门外的“盐”字等；二是以店铺的堂号为名的招牌，把店铺的堂号或招牌放置于正堂或店檐下，以招揽顾客，如“同和居”“便宜坊”“同仁堂”“月盛斋”“一得阁”等；三是以店铺主人的姓氏或经营产品为名称，如“王致和”“王麻子”“××记饭馆”“××记包子铺”“××记镰刀”等。

二、商业广告招幌书法的起源

商业广告招幌来源于古代的书署制度，所谓“书署”，也称为“榜书”。按卫恒《四体书势》中的说法：“自秦坏古，文有八体：一曰大篆，二曰小篆，三曰刻符，四曰虫书，五曰摹印，六曰署书，七曰殳书，八曰隶书。”这里的“署书”就是专门题字的一种书体，称为“擘窠大字”，即今天所谓的“招牌书法”。明代费灜在《大书长语》中说，“秦废古文，书存八体，其曰署书者，以大字题署宫殿匾额也。汉高帝未央宫前殿成，命萧何题额……此署书之始也。”唐张怀瓘在《书断》中也有说，“魏明帝凌云台成，误先订榜，未题署。以笼成诞，辘轳长絙引上，使就榜题。去地二十五丈，诞危惧，诫子孙，绝此楷法。”韦诞的榜题，就是今天所说的“名人题匾”，是商业广告招幌最早的雏形。

在古时各级衙署里的大堂上，多悬有“清正廉明”之类的匾额，其次还有士大夫之间自娱所书的题匾，这种题匾多悬于私人的堂室或家院的亭榭中，以表示主人的志趣爱好，在思想上有自励和抒怀作用。如承德避暑山庄里康熙自题的“烟波致爽”匾和乾隆在昭仁殿中题的“天禄琳琅”都属于这一类，除此之外，就是民间商业活动中广泛使用的商业广告招幌。在商业活动的流通过程中，为交换经营信息的“招牌”，这种商业广告招幌大多为长方形，悬挂于店铺之上，颜色多为黑漆金字，或绿字，也有亮漆绿字或红漆黑字的，招牌尺寸大多以门面大小而定，其中较大的商号或讲究的店铺主人还会将题字镌刻于木板上，如果是贴金的，就有“金字招牌”吉祥寓意。这种商业广告招幌，俗称“广告招牌”，在商业推广活动中起着重要的作用。

三、商业广告招幌中书法的名人与名字效应

明王守仁《传习录》中说“圣贤教人知行”。在中国传统社会中，社会名流在社会意识上对普通大众有很重要的导向性。所以，在传统的商业广告招幌中，历来“名人题字”对企业的品牌塑造与信誉度是非常重要的手法。如何成为“金字招牌”，就看题字的人的名气有多大，社会影响有多深。

驰名中外的北京老字号“都一处”烧麦馆，据说由于乾隆皇帝题“独一处”三字，同时又送一“虎头”匾而出名，成为京城最著名的烧麦品牌。另外就是荣宝斋，在其300余年的发展历史中，可以看出是书法与商业广告招幌成功结合的案例。荣宝斋最早是一家小型的南纸店，于1894年将店名改为荣宝斋后，就请当时著名的大书法家陆润庠（清同治状元）题写“荣宝斋”的大字匾额，在其后的发展历程中，荣宝斋的斋号与名家书法紧密结合在一起，其中著名的艺术家就有齐白石、黄宾虹、张大千、徐悲鸿、潘天寿、傅抱石、吴作人、李可染等。社会名流贤达有郭沫若。荣宝斋把这些名流的书法，制作成广告招幌，成为名人题字，为荣宝斋的商业推广起到了事半功倍的作用。

另外，还有一个有趣的例子就是王羲之“竹扇题字”的故事，相传王羲之见一个老婆婆拎一篮子六角扇在集上叫卖，竹扇简陋无装饰，卖不出去，王羲之上前跟她说：“你这竹扇上没画没字，当然卖不出去，我给你题上字，怎么样？”老婆婆虽不认识王羲之，但见他这样热心，就把竹扇交给了王羲之。王羲之在每把扇面上龙飞凤舞地写了5个字就还给老婆婆。老婆婆不识字，觉得他写得很潦草，很不高兴。王羲之安慰她说：“别急，你告诉买扇的人，说上面是王右军写的字。”王羲之一离开，老婆婆就照他的话做了。人们一看真是王右军的书法，都抢着买，竹扇马上就卖完了。这则故事虽说不是纯粹的招幌书法，但从“名人书法”对于商业推广来说，反映了一个重要的道理，就是名人书法在商业广告招幌中的重要性。

四、商业广告招幌书法的书写风格特点

书法艺术在传统商业广告招幌中起着至关重要的作用，好的广告招幌需要具有精湛的构思，在信息传播与视觉审美上需要做到“以少胜多”“以一当十”的效果。而文字性的商业广告招幌作用以书法构成，所以书法的风格成了商业广告招幌设计成败的关键。

“榜书”的书写有其特殊的规范与要求，明代的费瀛在《大书长语》中说，“榜书”的书写规范“必须明师指授，八法、八病、运笔、撮襟等法，逐一讲究，意中了了，然后落笔，则一点一画都从规矩中来……临写时，更得精通书法者，提掇点化，则心益明，见愈长，临池之业，日异而月不同，骎骎骚到古人佳处矣”。历史上有名的“署书”家有韦诞、蔡邕、钟繇、王羲之、王献之、颜真卿、伊秉秀、黄苗子等。

“署书”由于是题写在有限的空间内，而且是适应远观的大字，所以要求其字体的风格雄厚，视觉感受单纯，笔画的竖、横、点、撇、捺、勾与部首偏旁的空间布局合理，字与字之间的形状大与小，相互呼应，使招幌内在的意蕴丰富精致，外在的视觉形式一目了然，从而使广告招幌在商业活动中，信息传递和信息受众准确、迅捷地接受所传递的商业信息。

结语

传统商业广告招幌中的书法，既不同于纯粹的书法创作，又不同于单纯的商业广告招幌设计，有其独特的艺术价值。传统商业广告招幌与书法艺术的高度结合，是中国传统广告推广活动中的重要手法和特色，它符合中国人的传统审美习惯与视觉接受方式，并蕴含着深刻的文化价值与艺术价值。了解与把握传统商业广告招幌中的书法知识与特点，对于现代艺术创作与设计都有着重要的参考价值。

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上海韩科引领照明节能风潮

据权威部门检测数据表明：一只10瓦的LED灯，亮度相当于60瓦的普通白炽灯，耗电却仅为后者的20%左右，而使用寿命是普通白炽灯的10倍以上。从我国目前的情况看，每年总发电量约为30000亿千瓦时，照明消耗约占整个电力消耗的12%至20%左右，如能节约一半的照明用电就相当于两个三峡电站的年发电量。2011年6月5日，国务院印发的《节能减排综合性工作方案》提倡要推广高效照明产品，并明确指出国家机关要率先更换节能灯。由此可见，照明节能是节能减排中的一个重要环节。

上海韩科（HK）照明科技有限公司就是这样一个及时跟从政策走向，把握消费趋势的企业。公司技术领先、实力雄厚，注册资金高达1000多万元，办公楼位于美丽的上海松江区内，占地4000多平方米，紧靠G60沪杭高速，交通十分便利。公司先后开发的光伏绿色能源产品、LED照明产品等几百种产品均通过了CE、ROSH、FCC等国际认证。优质的产品、良好的信用及完善的售后服务不仅为韩科赢得了国内外客户的一致好评，使产品远销欧、美、澳等国，也得到了上海世博会、广州亚运会上诸多国内知名商企的青睐。

光伏发电技术领先

经济实用赢来广阔市场

上海韩科（HK）照明科技有限公司，不但在节电照明、产品应用和系统工程上下足了功夫，公司更是紧跟节能减排趋势，瞄准了光伏发电的技术优势，将光伏工程，应用产品和系统开发，成功地推广于新农村建设的节电照明之中。公司针对当前新农村建设的需要，还先后开发出一系列适合农村市场的实用型节能产品。可以说，上海韩科（HK）照明科技有限公司是中国首家民用电太能发电的制作企业。

便携式家用防盗太阳能庭院灯：采用最新科技的太阳能电池板为电源，并配以太阳能的专用蓄电池，光源为LED超级节能灯。该产品具有亮度高、寿命长、超节电的显著特点。该灯分为光控型、时控型和手动型三种。光控型采用微电脑控制，天黑自动开启，天亮自动关闭；时控型也系微电脑控制，可自动控制时间，光照一天，阴雨天也可持续使用3―4个晚上。该灯携带方便，安装简单，新增的防盗报警装置，堪称农村家庭财产的守护神。置于庭院中既能照明，还可防盗报警，着实成为农村家庭一灯多用的实用照明、节电产品。

新农村太阳能街道灯：采用最新科技的太阳能电池板为电源，并配以太阳能专用蓄电池，光源为LED超级节能灯。该产品具有亮度高、寿命长、超节电的显著特点。微电脑控制，可达到光控和时控的完美结合，是新农村建设和改造的最佳亮化方案。该产品安装方便，随意安置于水泥电线杆上即可。光照一天，阴雨天可持续使用2―3个晚上，可随意设定开关时间。

山东省宁阳县的北庄社区，就率先改装了新农村太阳能街道灯。社区的负责人表示：新农村建设不仅要从一点一滴做起，改装太阳能庭院灯就是响应国家节能减排政策的重要举动。改装工程利国利民，更为新农村社区提升了档次。

太阳能独立发电应用系统：采用最新科技的太阳能电池板为电源，并配以太阳能的专用蓄电池，该系统专为农村家庭及缺电地区设计，除了照明，还可供给于电视、风扇、冰箱等家用电器的使用，是改善新农村生活环境的及节能减排的最佳选择。

政策扶持落到实处

利润高昂加盟即赚

为了让太阳能独立发电应用系统、新农村太阳能街道灯和便携式家用防盗太阳能庭院灯等产品顺利进入千家万户、改善农村生活环境、造福百姓，上海韩科照明科技有限公司现面向全国，诚招经销商。

考虑到小本创业者起步的艰辛，总部为商们已规划好一整套的销售策略。1、为商制定适合本地市场的开拓方案和营销计划。2、一步到位的保姆式服务可以让商轻松拥有属于自己的店铺。3、对商和经销商进行系统和专业的技术培训，使您可以快速由生手变行家，从容面对市场。4、公司提供所有包装设计印刷及市场宣传用品，产品文化资料一应俱全。5、制定出一套完善的全程调换货和安全退出政策，让商经营无忧。6、多销多返， 双重奖励， 年终按照所销售金额的一定比例，额外进行奖励。

公司本着诚实共赢的原则将利润留给经销商，将实惠留给创业者。该产品一套的出厂价格两百元左右，零售价格可达四五百元。公司总部严格执行区域保护政策，防止窜货和价格战的恶性竞争。

2012年3月7日，太阳能光伏再次成为能源产业讨论焦点，两会委员强烈建议，我国应加快启动太阳能光伏市场发展，代表王永忠委员来自基层，一直长期关注国内光伏事业的发展。据他介绍，目前国家正在大力推动居民光伏发电项目建设，也陆续出台了许多支持性政策，对于我国的居民光伏发电的技术和产业发展起到了重要的推动作用。此番一系列政策利好的出台，将促使太阳能光伏产业发展的步伐加快，全行业必将再度“王者归来”，前景无限。

上海韩科（HK）照明科技有限公司秉着理性、稳健、自信的精神风貌，体现着无限的才能空间和真诚，“韩科照明”更是蕴含着无限的财富生机，公司热忱欢迎您的加盟！

上海韩科照明科技有限公司

地址：上海市松江区文翔东路58号

电话：021-37628607

转8046/8043/8038

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传真：021-37628594

联系人：于先生、赵先生

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一、园区活动

为了配合招商中心开展招商活动，企宣中心也在11月份举办了一次“爱我园区·缤纷11月”的系列主题活动，活动内容包括：第三届中国民间藏玉精品展、首届广东省“赛玉”大会、时尚电影节、佛山市第三届白领人才招聘会等等。通过举办各类型的活动，提升创意园的社会知名度。同时也在各种活动中，穿插各种招商信息。例如，在玉器展中设置招商宣传摊位，派人在现场派发宣传资料等，这些都对园区的品牌宣传、招商宣传有着积极的推动作用。

二、老客户关系维护

为了维护老客户关系，了解老客户的需求，同时也为了推广创意园的品牌，推动“老客户带新客户”的招商策略，从11月份开始招商中心联合企宣中心在园区内开展了老客户关系维护活动，主要从园区客户调研、招商口号征集、全面招商激励等三个环节来开展。

（一）园区客户调研活动

园区客户调研从企业老总和园区白领两个角度着手。一方面通过定向邀请或者通过登门拜访约见企业老总，开展企业高管深度访谈活动；另一方面，设置调查问卷，针对园区白领人员开展公开问卷调查活动。问卷内容见附件1。

目前，公开问卷调查活动已经结束，问卷统计、结果分析还在紧急进行中，11月15日将会提交详细客户调研报告。

（二）招商口号征集

为了让园区人员更加了解佛山创意产业园未来的规划和发展，推动两园区的招商进程，我们将启动“佛山创意产业园招商口号有奖征集活动”，鼓励全园区人员共同参与佛山创意产业园的招商工作中去。

招商口号征集活动时间为11月10日至11月21日，详细内容见附件2

（三）全民招商激励互动

为了更快的推动园区招商的进程，鼓励园区人员共同参与园区招商活动，我们将要启动一个“全民招商、签约有奖”的招商激励活动。招商激励方案见附件3。

三、短信平台

为了让更多的人了解佛山创意产业园的招商信息，招商中心决定投放短信平台广告。（短信平台投放方式）

短信内容如下：

（一）佛山创意产业园短信内容初稿

（二）南风古灶文化创意园短信内容初稿

四、电台广告

相关内容

五、户外广告牌

户外广告牌也是招商宣传的重要渠道之一。为此，我们根据董事长提出的“冬天来了，创意园为您准备了过冬的房子”招商口号，结合目前招商进程的广告诉求，对户外广告牌进行了重新设计。目前，“冬天来了”户外广告牌设计初稿已经设计完毕，如果审核通过，将会在近期更新在创意园3号楼三面翻户外广告上。户外广告牌设计初稿见附件4。

六、招商培训

为了推动园区的招商进程，招商中心除了开展各种宣传渠道，举办各类型营销活动以外，也从自身人员培训和招商技巧提高的角度来推动招商进程：

（一）内部培训

为了提高佛山创意产业园招商队伍的个人素质和招商技巧，招商中心近期加大了对招商人员的内部岗位培训力度，除了每周一定期召开部门会议以外，也经常组织部门人员开展内部培训，学习各种招商技巧、经营案例等。

（二）鼓励招商队伍“走出去”

为了让招商队伍更加熟悉市场、了解客户，招商中心鼓励大家采取“走出去”策略，经常到达各大写字楼、专业卖场、目标客户潜在地等地方“扫楼”、“踩点”。在“扫楼”、“踩点”的过程中，招商队伍除了派发宣传资料以外，还会跟客户进行交流、开展客户调研。这样有利于让招商中心更加了解市场和客户的情况，方便开展更加有效的招商策略。

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在此次服装博览会上，仕奇职业装以全新的差异化策划和一个以“结婚证广告”为爆破点的特立独行的招商手法，赢得本届服装博览会“最具策划力企业”之誉。

20 04年4月，中国国际服装博览会召开，同时每年一度的服装招商大战打响。在这场争夺通路和眼球的商战中，多数企业“萧规曹随”地遵循着服装招商的游戏规则――明星代言，制造人气；美女搭台，招商唱戏；甚至不惜余力打造数百万元计的奢华展位；场外更是花重金在央视打广告造势……

从自身的实力考虑，笔者认为，仕奇职业装招商不可能拿巨资乱砸，漫无目的打水漂。要使招商成功，传播的广泛度（社会性）和有效性（差异性）至关重要。如何四两拨千斤？策划原则还是落在“差异化”：不拼广告费、不拼形象代言。必须以一件“惊天动地”的事件“引爆”招商。使大多数经销商因为猎奇心理，关注仕奇，进而产生加盟仕奇职业装的冲动。什么奇就想什么！于是我们展开了无比“痛苦”、异想天开的策划头脑风暴之旅。

胎死腹中的“真马秀”

2003年12月，笔者策划了“寻马计划”，拟在2004年服装博览会启用三匹马演绎“真马秀”，打出“你是哪匹马？”的悬念式主题广告。以伯乐比喻加盟的市场机遇，以千里马比喻经销商。用什么样的马呢？笔者进而将要找的经销商分成三类：A、小黑马：意寓异军突起的力量。他们是一群充满梦想的BOBO族，或有学历，或社会关系丰厚；或初谙服装世事，或对职业装知之甚少。但他们创业激情澎湃，有一颗驿动的心。B、大白马：白马在股票中代表绩优大盘股。他们是赤兔、是汗血、是六骏，是职业装商的中坚。C、杂毛马：他们采取服装零售兼营职业装直销的混合模式，集合基因优点；他们或是业外成功人士，以转“基因”方式把业外的成功经验带到服装的跨行业经营之中。

这是一则剑走偏锋的事件营销策划。如果采纳，将在服装展览史上第一次上演“真马秀”，必然争夺极大的经销商和社会眼球。由于策划要动用真马，在公司高层产生歧义。比如国际展览中心同不同意？马会不会现场受惊失控？笔者的“真马秀”被无情地“枪毙”。

春天里的一把火没有燃烧

尔后笔者策划出“服装硝烟行动”。此策划属于极度“苦肉计”――当众销毁款式落后、面料过时、环保不达标的库存服装。刻骨铭心地宣告告别旧的经营模式，迎接新的定制时代。“服装硝烟”行动甚至比“寻马计划”更脑筋急转弯，更尖锐。它能极大地制造轰动效应，换取廉价炒作；配合职业装招商，引发服装行业对仕奇由零售向职业装定制营销转型的大讨论，引爆行业关于库存的地震，树立敢为天下先的气质；同时，警示仕奇人改进工艺，科学决策，注重研发；最后是避免引发雅戈尔、杉杉、报喜鸟等竞争对手的反弹。新闻点：告别库存，一烧了之；告别积压，迎接零库存时代；服装硝烟，告别传统模式；库存就是服装鸦片。

此则策划的优点是：切合定制营销，零库存主题；因为极端，所以传播快速；操作简便，费用低；打压对手，避免反弹，便于二次、三次炒作。但最后由于这个策划有可能带来诸如环保、浪费等负面影响，2004年春天的北京注定点不着这把火

快来结婚吧！

时间已到2004年的3月15日，离服装博览会开幕不到15天！事件策划还是没有太好的选题，招商陷入等待“引爆点”的尴尬境地。经过与策划过“老板喝涂料”的秦全耀等策划高手的连续几宿的头脑风暴――一个大胆的构思形成，我们要做一个国内首例“结婚证广告”！此策划可体现仕奇与加盟商感情深厚，形如连理。定制本身就是1对1的关系，就像情侣。同时，这则策划操作简便，负面影响小。于是最终敲定以“结婚证广告”为招商的核心事件进行传播。

但用谁的“证”呢？欣喜之余，遇到实施的一个难题。我问几个员工，结婚证能上广告吗”？要么员工自己接受不了，要么员工的配偶接受不了。怎么办？事情到这份上，也只能由“领导”亲自“献身”了。笔者偷偷找出结婚证，交给平面设计师。

3月22日，人们在《参考消息》、《中国经营报》、《服装时报》等强势媒体上见到了这样一则大幅招商广告：在这则广告中，笔者的结婚证跃然纸上，持证人：姚少文”的字样清晰醒目。“和仕奇定制结婚怎能不赚钱？”、嫁得好，干得才更好！”、嫁个金龟婿：三年的财富试点！”、嫁个“名人老公”、热恋让我们懂得爱情，结婚了一定比翼双飞”、实力相伴，幸福的婚姻有保障”热烈的词句，配以大红的底色，衬托出招商广告喜气洋洋。

事件营销――以奇胜

果然，广告在社会上引起轩然大波。23日之后，新华社、央视、中国国际广播电台、《北京青年报》、《娱乐信报》、《新京报》等大众媒体和新浪网、搜狐网等主要网站豁然登出评论文章《“结婚证广告”遭质疑》、《动用结婚证做广告打球》、《经理出怪招，用结婚证做广告》、《“结婚证广告”是否可以做广告》、《结婚证做广告，仕奇职业装遭质疑》、《只为“与众不同”，结婚证广告登堂入室引争议》等。

3月31日前后，《经济日报》、《中国经营报》、和讯网、中国营销传播网等经济类媒体对事件进行了二轮炒作。其后，以《南方网》、《东北新闻》、《华西都市报》、《深圳商报》为代表的地方媒体和中国服装网、《中国时尚品牌网》为代表的行业媒体追踪进行了三轮报道。3月底4月初的一段时间，招商咨询电话剧增。刊登“结婚证广告”之前，每天只有不到十来个人咨询，刊登之后，每天引来多达二三百人的咨询。公司不得不给招商经理发加班工资――晚上7：30之前走不了，礼拜六、日歇不了。

“结婚证广告”制造了极大的人气，为招商制造了良好的社会基础。服装博览会一开幕，许多经销商直奔仕奇展位洽谈加盟，人山人海；同时都想亲眼目睹一下结婚证广告上的“仕奇老总芳容”。因为整体策划的成功，被有关专家评为本次博览会最有亮点的两大企业之一。第一期招商达到圆满效果，也算是给“结婚证广告”做出“贡献”的笔者和夫人最好的奖励吧。

会议招商―――以正合

如果说“结婚证广告”是我们差异化招商传播的一支“奇兵”的话，“正兵”则是笔者策划的会议招商――“仕奇”首届中国定制营销暨渠道创新高峰论坛，四个主题是为招商“量体裁衣”的：

1、定制营销――个性消费新趋势；

2、服装直销――渠道创新；

3、无店铺营销；

4、零库存模式。

我们把本次论坛特意安排在3月31日，即为期三天的服装博览会的第二天：给第一天有加盟意向的客户免费赠票；开完论坛还有一天时间继续洽谈。邀请与会的知名企业家、专家发表了各自最新研究成果和实践经验。作为本次论坛的赞助方，笔者在论坛了国内首次进行的团体和个人定制服装项目的全国招商讯息。

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因为能快速回笼资金、组建渠道及借用关系，招商成为众多企业尤其是中小企业青睐的香饽饽，为不少企业创造了销售奇迹。

但是，今天，即便是长期从事招商的企业和职业老手，也开始感到招商遭遇到了前所未有的挑战。越来越多的经销商尝到了被厂家宠幸的欢欣和愉悦，继而像受人追捧的妙龄少女变得矜持、骄傲和挑剔。而越来越多的厂家也感觉到经销商成熟了，找产品、选市场更加理性，更加实际。今天的招商变得充满争议，甚至出现了“招商=招伤”、“招商=欺骗”的论调。

如何突围新环境下招商面临的“十面埋伏”呢？如何跳出招商过程的种种误区，“华糖诊所”特别推出招商专题《招商，不能只有力度》为你全面解析；《如何识破厂家招商中的骗局》提醒经销商擦亮双眼；作为决胜招商大战的“强弓利箭”，招商广告直接决定着企业生死存亡，《成功招商广告的六步法则》或许能使我们的招商操作更科学。

［市场症状］

安徽合肥新意达商贸的王磊经理最近情绪特别不好，整日就如热锅上的蚂蚁坐立不安。原来他刚刚打了100万的货款一个新产品A，厂家发货很迅速，整箱整箱的货来了，在小仓库里挤得满满的，但厂家的业务代表只是简单地转了转市场，吃了顿饭就走了，连着数日不见踪影。这个市场究竟如何启动呢？前期铺市工作怎么开展？媒体支持为什么现在还没有动静？厂家承诺的促销支持什么时候才到位？这一连串的问题让王经理发愁极了。

当初A品牌的招商政策写的很诱人，首批打款厂家返利就高达40%，也就是说，打款100万，可以得到40万的厂家市场支持，再算上各种促销支持几乎可达70%。经过左右衡量，王经理选择了支持力度最大的A品牌。但是在打款之后，事态的发展却让王经理备感寒心。

［把脉病因］

招商不是为了圈钱，许多企业都在这样呐喊着，但事实却不是这样。商把货积压到自己手中，迟迟等不到厂家承诺的政策支持。原有的力度与支持究竟在哪里呢？

许多企业，最初运作市场的目的还是希望得到一个发展型的市场，但是由于各种原因比如“后续”市场资金不足，有时被迫采取这种手段，临时救急。这类情况似乎许多新上市的企业都遇到过，于是也就出现了打完款后经销商“遭遇冷落”的问题。

通常厂商谈判，似乎只问一个问题“力度大不大”？这本不应成为衡量的唯一标准，但是许多经销商都是这样的，从厂家的角度看来，经销商对这个力度问题看的非常之重，于是，厂家也就干脆投其所好，在这个力度的点上大做文章，在招商广告及谈判商洽中都将这个力度问题作为主题重点来谈，例如：强大的品牌影响力；各类媒体的连续宣传报道；巨额的广告预算；数量庞大的宣传品支持；完备的市场推广方案；甚至打款送轿车之类的重奖等等，此类字样频频出现，似乎厂家已经是不为自己赚钱考虑了，而是全心全意为经销商的赚钱而努力了，自己只图赚个吆喝罢了，现代商场里有这么好的厂家吗？

常言道：“只有错买的没有错卖的”。厂家所提到这个招商力度的大小问题，说透了都是“羊毛出在羊身上”，基本上是不存在真正的大力度，实际情况大多数是厂家把产品价格抬高，然后从虚高的产品价格里返出力度来，所谓力度越大的，其实产品价格里的水份也就越大。厂家这套招商力度的把戏已经玩了好几年了，在以前或是当前可能还有一点效果，但越来越多的经销商也逐渐看清了厂家招商广告里面的力度“本质”，以后再想实现有效的招商，光凭强调这个力度问题是不可能有多大的吸引力了。

［嘉宾会诊］

专家观点

除了力度，经销商还需要什么？

对于经销商而言，面对着厂家的招商政策上除了力度问题之外还需要什么呢？首先我们来搞清楚一个根本的问题，经销商希望通过与新厂家或是新产品的合作带来什么？

当然最基本的希望是能带来赢利。但是，赢利是分为直接和间接两类，直接的产品赢利世人尽知，经销商把这个厂家的招商产品做好了自然有赢利，然而，还有个间接赢利问题却很少被厂家提起，那什么是产品经销所带来的间接赢利呢？

按理说，经销商在引进产品的时候多数是看中了这个产品的销量及单品利润，毕竟不赚钱的产品经销商不会感兴趣。但是，现在经销商所处的外部市场环境较之以前发生了很大的变化，上游的厂家大搞通路扁平化，下游的终端又逐渐在被KA渠道所取代，经销商所经销产品群已经很难做到每一个产品都有赢利了。于是，为了适应新环境的变化，许多经销商都已经有了产品组合的概念，即把所经销的产品进行分类，一类产品是赚取利润的功能，一类产品是服务功能，这个服务功能就是为了保护那些赚取利润的产品能够正常销售，其具体包括开拓通路功能、带货功能、提高经销商知名度功能等等，至于这些服务功能产品本身的赢利情况并不是最重要的了，经销商已经可以接受这类服务产品的无利甚至略亏了，于是，现在有很多经销商在引进新产品的时候，已经不再局限于这个产品本身的赢利状况，而是会从目前整体的赢利模式和产品组合的角度来看问题了，对新产品的分析方面除了赢利的功能以外，还有没有对其现有的赢利产品提供服务和保护的功能？这也就是产品的间接赢利。

那么，我们掉过头来看厂家的招商广告中的关于力度问题的宣传，目前绝大多数厂家在关于力度问题的宣传角度还是局限在对本产品的赢利收益上，极少考虑到这次招商的产品除了能给经销商带来赢利之外（当然，这个赢利还只是计划中和书面上的赢利），还能给经销商带来哪些其他方面的收益？

我们换个角度来看，如果某厂家在招商广告中把产品功能进行多样化描述，不但有基本的产品赢利功能，并且还能对经销商目前所经销的产品群提供保护和服务功能，例如：新领域介入、通路强化、打击竞争对手、经销商企业品牌提升、促进经销商内部管理等功能，那经销商的接受程度又会怎么样呢？

如果一味地强调力度问题，一方面经销商已经很难相信有多少真正的大力度，另一方面厂家都这么强调力度，经销商们也有些麻木了。这反过来说明了另外一个问题，许多厂家对经销商的理解和研究还是不够深入，尤其是在当前经销商面临外部大环境发生变化的情况下，还以为经销商只会追求产品的单一赢利功能，其实，许多经销商整体运营概念已经较为清晰了。

厂家对经销商进行的产品招商也就是销售，这样我们就不能忽略销售的一个基本原则，就是在满足对方需求的基础上进行销售，这才是有效的销售，建议厂家的有关部门深入去了解一下经销商在发展整体运营及产品组合上的需求，给自己的产品招商内容充实一些有针对性的内容，不要总是从产品赢利的单一角度来向经销商推销。

(森潘营销咨询（上海）公司　潘文富)

厂家谨记：市场推广是套系统战

市场推广是个系统战 ，而我们的产品上市好象只停留在招商政策，也就是招商促销这一个小小的层面上，把赌注全压在招商促销上。但是招商促销能有那么大能耐吗？在产品策略、价格策略、渠道策略、竞争策略不完善的情况下，在资金不足、人员不力、经销商不配合、竞争对手打压下，这样的企业能做什么？除了杀鸡取卵，没有别的选择，他们考虑的仅仅只是生存，而不是发展。

多数厂家都有这样通病：品牌意识单薄，对品牌推广缺乏长期规划；没有系统的整合推广方案，想一步做一步；推广促销缺乏主题，不能与企业形象和品牌形象相结合。

多数企业在竞争策略上缺乏差异性，这必然导致促销同质化。我们应当在促销方式上创新，而比力度只能使自己陷入恶性竞争。

我们要清楚，经销商要政策，为的是多赢得厂家支持。一方面赚取更多的产品利润，另一方面也是为了更快地启动市场。经销商最希望企业能带来新颖的促销手段，而这点企业往往无法提供。也就是说，市场推广方面措施不得当，这是厂家需要改变的地方。

（山东合效营销策划机构总经理　韩亮）

经理人观点

用市场启动策略来代替物质支持

力度是技术层面的问题，最少要上升到策略方面才能避免这类谈判。从专业角度分析，通常吸引经销商的四大要素：赚钱的产品，系统的策划，优秀的团队和科学的管理。而政策支持、扣点等是下一个层面的内容。

在产品上市之初，我们厂家要扎扎实实地运作样本市场，认认真真地做好终端开拓。我认为，真正吸引经销商加盟的原因并不是招商政策的力度大小，而是一个品牌的成长潜力，也就是它的发展空间。怎么来支持呢？这就需要真正的现代市场营销理念，需要稳健的市场运作，需要有效的市场启动方案，这才是最有利于品牌成长的政策支持。我们要用先进的理念、可行的操作方法来吸引经销商，告诉经销商盈利的方法，用市场启动策略来代替物质支持。

（广州金叶酒业有限公司　李荣华）

支持明细化　管理系统化

许多快消品的厂家，在招商政策的制定上及招商系统的管理上都存在许多问题。比如人员组织架构还无法适应整个市场需求，就开始面向全国市场招商；还有考核指标概念模糊，没有明确的分配机制等等，多数厂家业务代表在招商时都处于一种粗犷的管理模式当中，其集中表现为厂家业务代表只会眼盯着订单，心想提成，而漠视厂商合作的市场发展。

我认为，市场支持并不能仅仅以返利或者扣点的形式出现。市场支持应该分化为各项市场启动费用，如终端进店费、商超堆头费；如有针对性地媒体选择等等，也就是说厂家市场支持应该明细化，最好能够实施条块化管理，这是许多大型外资企业比较先进的管理之处。

有些产品相对竞品而言可能扣点略低，那么如何说服经销商合作呢？第一、明确品牌长线发展思路，强调带给经销商的是长期的稳定的利润；第二、专业市场人员提供具有可执行性的市场启动方案，当然最好有当地经销商的参与制定，这在感情上可以拉近与经销商的关系。

对于一些知名度较低的品牌而言，其多数以“线下投入”为主要拓市之策，应该说这也是这类品牌的优势所在。如何说服经销商合作呢？第一、以市场具体的支持为诱饵，与名牌相比，这类产品在终端或渠道的“实际”支持要多一些；第二、描绘共同成长发展的蓝图，培养具有发展潜力新型经销商。

（某大型外资食品企业河北OSDO经理　刘韫）

分析对手实力，满足自身需要

经销商选品牌必须思考的三大问题：第一，该品牌营销公司的实力究竟如何；第二，经销商公司是否需要这项产品；第三，厂商两家是否般配。

具体来说，在酒业竞争日趋激烈的今天，只有强强联手，实现资源的最优化，才有可能在竞争中找到生存的位置，所以经销商选择品牌时，对营销公司的实力提出了更高的要求，要求运作资金更大，营销理念更先进，这就是新时期经销商选择合作品牌的首要要求。

同时，经销商选择品牌之前，还需要对自己公司的产品结构进行科学地分析，在不同阶段，应该在品牌选择方面有不同的重心。尽可能地做好产品互补性的搭配，使渠道资源有效利用。绝不能含图便宜，盲目地选择所谓的支持力度大的新品牌。

简单的说，厂商合作就如找对象，两者一定要实力相当，也就是找到相对应的合作伙伴。只有这样，两者才可能有共同的语言，才可能在愉快的合作中取得各自的发展。当然厂商合作，也不能是单纯的利益的转嫁，也需要更多的包容与理解。（四川剑南液销售有限公司　）

经销商专读

如何识破厂家招商中的骗局

文／潘文富

招商厂家简单地可分为三类：一类是知名的大中型厂家；二是知名大中型厂家的子品牌或是附属品牌；三是新的厂家与品牌。

从经销商的实际接触角度而言，也可能会遇到三种状况，第一类是真实的厂家招商，能给经销商带来真正的商业机会，有着与经销商共同发展的营销思路。第二类就是巧设骗局。通过欺骗手段，描述美好发展前景，以此哄骗客户进行资金投入，或者收了钱之后迅速玩失踪，或者给客户发些假冒伪劣的产品，冲抵客户所付货款。其基本特性都是事先设定好诈骗目的和手段，在短期内成功操作后迅速收拾摊子走人，换个地方、换张面孔、换个项目重新开始。反正中国人多，一个人骗一次也就够了。

第三类则是介于两者之间的准骗子。他们当初并非有意进行诈骗，初衷也想当作一个项目来做，希望能做成长线，赚取阳光下的利润，但是由于准备不充分或者缺乏足够的运作经验，甚至出现资金断档、行业背景发生较大变化等等问题，导致项目经营者陷入种种被动局面，出现亏损或者其它。商业合作本是同林鸟，大难临头我先飞，这个时候他们也就往往顾不得经销商的利益，直接收起摊子走人，而把经销商丢下不管了。

一般知名厂家或是知名品牌的可信度较好些，但这些知名厂家大多具备较为成熟的经销商网络，反而是这些知名品牌的子品牌或是附属品牌目前的招商风头正劲，这类招商多少有点“拉虎皮摆大阵”的味道，利用母品牌的知名度和美誉度，给经销商形成后台可靠、背景实力强大的印象，其实多数只是挂靠在某知名品牌下面的一个合作商家而已，而全新的厂家和品牌相比则更难以判断，风险也就更大。

通常多数厂家在招商广告上宣称提供详细的市场策划运营方案，但真正操作过市场的业内人士都知道，完成整套市场运营方案是一项庞大的工程，只有真正做市场的企业才会投入巨大的人力、精力与资金。

在严格的市场运营方案设计上，要以经销商完全没有接触过为起点，必须要从帮助经销商了解行业开始，逐渐延伸到产品的具体销售及市场运作上。

每个产品的市场运营资料需要包含：市场分析、产品介绍（产品介绍又分历史发展介绍、目前状况介绍、产品特性差异介绍、使用消费者等）、通路分析、客户分析、推进步骤、通路建设、谈判纲要、终端类型分析、价格体系、结算方式、发货退货换货、陈列手册、产品宣传品图册，常见问题分析处理方案指导等等诸多文件。

并且，这些为经销商编写的市场运营方案的事还不是一劳永逸的，前期所提供给经销商的方案文件还只能是一些基本纲要，然后根据经销商的实际销售经验再进行修改，或者是采取一些经销商的优秀实际操作经验进行补充修改，所以这个市场运营方案不可能是定型版的，一般都是在两三个月就得更新一次，一般设立骗局只是追求短期内的哄骗得手，不可能投入大量的人力精力财力来持续做这些实在的市场启动方案。

笔者希望广大经销商在每天关注厂家招商广告时保持冷静心态，客观地分析相关因素，千万不能头脑发热，被招商厂家所描绘的美好前景迷住了眼睛，毕竟自己做生意挣俩钱不容易。 （编辑：赵建英）

厂家专读

成功招商广告的六步法则

文／王理东

如何作好招商广告，产生一箭穿心的效果呢？笔者经历过数十个产品的招商实战，成功的招商广告主要有如下六步法则可循：

第一步，挖掘核心卖点

——放大亮点，吸引眼球

在产品日趋同质化的今天，概念被模仿，理论被抄袭，我们经常听到经销商抱怨说好产品、好项目越来越难找了。创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工作中的作用是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商眼睛为之一亮的独特卖点，招商就成功了一大半。尤其对那些没有企业背景和区位优势的招商企业来说，别具一格的产品卖点成为它们成功的最重砝码。

产品核心卖点就是产品的独特销售主张（USP），它由20世纪50年代著名的广告人R·雷斯提出，是一种具有广泛影响力的广告创意策略，其基本要点为每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体利益，而这种利益是竞争产品所不具备的，所强调的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

新攻略之一：围绕产品层面提炼核心卖点

从产品的核心概念出发，说产品本身或由产品延伸开来的优势或差异，这可以说是产品USP提炼的“旧石器时代”，根据不同的思路，可分为两种方向：

A、 从产品本身的优势出发。

这种策略主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，如饮料行业里的“农夫山泉有点甜”。在所有洗发水都在诉求“去屑”时，飘影提出了“去屑不伤发”的卖点，独树一帜；在所有六味地黄丸诉求“补肾”时，九芝堂提出了“治肾亏，不含糖”的卖点，目标更明确；当所有保暖内衣都在说如何保暖时，婷美提出了“美体修形”的核心卖点，令人耳目一新。

B、围绕产品的USP：说产品以前未受注意或未曾说过的特性。

这种USP可以是别人没有注意到的特性，也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。如乐百氏纯净水的“27层净化”，再如PPA事件发生以后，“999感冒灵”率先提出不含PPA的USP，这是感冒药产品原来不具备的销售主张，这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖点。

新攻略之二：从品牌层面提炼核心卖点

品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。

从品牌出发，为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感、意象、情绪和感受等。

2003年农夫果园“喝前摇一摇”的定位就突破了果汁饮料“时尚健康”等传统诉求，将卖点定位在喝前摇一摇上，一方面暗示了“有多种水果在里面”的产品特点，更将人们喝农夫果园那种轻松、诙谐、快乐的情绪完整地表现出来。

新攻略之三： 从社会观念里寻找核心卖点

观念USP的特点是：看起来好象与产品没有很大的关系，却无声地实现了诉求。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等等。如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号；立波啤酒“喜欢上海的理由”；“悠品”饮料“喜欢我，就开口吧”，表达的都是一种观念。

第二步，明确诉求对象

——瞄准目标，箭无虚发

招商广告做给谁看？这是个非常关键的问题。企业必须明白自己的目标客户具有什么特征，怎样才能快速准确地将信息传达到目标客户心中。这实际上牵涉到企业定位的问题。也就是说，在做招商广告之前，企业必须首先有一个明确的定位，然后根据企业定位进行产品定位和品牌定位，提炼广告主题，随后才能开展诸如做招商广告之类的工作。否则，招商广告必然是盲目的，不利于产品形象的维护，也不利于企业整体品牌的塑造，最终给企业造成巨大的浪费。

第三步，突出广告主题

——准确定位，集中打击

招商广告首先要有十分准确的定位，特别是在当今信息纷繁芜杂的竞争年代，没有个性化、没有自己独特卖点（USP）的招商广告，无异于是把钱拿来打水漂。招商广告最好可以在标题中直接说明自己产品的差异性和利益点，让受众在第一时间就明了产品是用来干什么的，或者说，看了之后，经销商就可以明白自己为什么要做这一产品，做了之后有什么样的好处，特别是与其他某些同质产品的比较。

许多招商企业还存在着一个通病，就是贪大求全。在一则招商广告中，他们往往想把所有的信息都往上面堆砌，以传达出产品的优越性和与众不同。但是在实际中，这样的做法却得不到应有的效果。广告受众在信息堆里是不会有十足的耐心把你的一份整版或半版的广告全部看完的。招商企业的招商广告应该在第一时间就引起他们的注意，以便让他们迅速了解招商企业招商活动中最精华的部分。切记，招商广告不是产品广告，我们完全可以利用招商会或是招商手册来宣传这些。

第四步，履行诚信原则

——真诚表白，一诺万金

在诚信日益重要的当前市场经济上，经销商们对招商广告的第一反应就是：企业的诚信度如何？广告中的各项承诺，包括日后的广告支持、智囊支持等是否可以在以后的合作过程中得到实现？特别由于招商竞争的日益激烈，许多企业想尽办法希望可以引起经销商的注意，他们总是想把自己的产品夸成一朵人见人爱的花，因此，他们往往会在招商广告中用上一些不切实际的语言。如：“不打这个电话，你将损失多少”、“一个电话=100万元”等等。但是，这样的招商广告现在却往往会适得其反，要知道，招商广告是做给业内人士看的，而企业所要吸引的也是该行业内的从业人员、优秀人士和优秀经销商企业。许多经销商看完后的第一反应就是：“真的有这么好的机会吗？怎么可能轮到我呢？”

所以，笔者认为，首先最重要的一点就是，招商企业尽量要做到招商广告的诚信和实在，从经销商的需求出发，掌握他们的心理。招商广告不是越煽情越好，也不是越离谱越好，而是你要从自己可以给对方提供的宣传资源、促销手段、投资回报和服务等方面做出比较真实的承诺，把自己的产品特征、竞争力、利润空间讲清楚，切实把经销商当作自己的合作伙伴，荣辱共存、资源共享、强强联合、真诚协作，这样才可以赢取招商的共赢。

第五步，描述诱人前景

——创意独特，理性说服

招商广告是比较注重理性诉求的，但是，在实践中笔者注意到，精巧的创意绝对是不可或缺的。因为，只有拥有杀伤力的创意的招商广告，经销商才有可能在第一时间就发现你，并产生继续往下看的兴趣。

内容要诱人是指通过讲事实摆道理，充分展示产品的市场潜力，发展前景，以及更为重要的利益保证。无利不商，商只要有拿得到看得见的利益，才会与你共同去开拓市场。同时在经营策略方面，由于前期开拓市场时，面临一定的市场风险，因此，我们就提出给予商更多更高的经营利益。在这样一种诱人的市场前景和经营利益驱使下，商与厂商经营合作就显得劲头十足了。

第六步，整合传播资源

——有效投放，扩大战果

有了精心准备的系列招商广告，我们还要考虑在哪里来投放这些广告。这就要求厂商必须找到合适的媒体，确定正确合理的媒介组合并做好广告排期。具体如下所述：

第一，企业必须认真调查了解目标受众的生活习惯，选择目标受众经常阅读或经常接触的媒体。

第二，要确定正确合理的媒介组合，做好大众媒体与专业媒体的组合。通常目标受众经常接触的媒体往往不止一种，这就需要我们进行必要的组合。最好有针对性选择以提高广告效果。

第三，根据实际需要和目标受众的认知原理做好广告排期。为了强化招商效果，一般情况下，招商广告都不只刊登一次，而是选择一个特定的时段，或在全年进行有规律的投放。这就需要根据实际需要，制定合理的广告排期。关键时期多投，如在招商会之前，关注招商广告的人多，为了在目标群体充分展示企业实力，迅速提高知名度和美誉度，企业就得加大广告投放密度，其他时期可以间隔性地进行投放。至于间隔时间如何确定，这就需要结合目标受众的认知原理和企业实际财力来确定。

第四，在具体的传播策略投放方式上，要有阶段分步骤地制定执行计划方案。要充分考虑到以下几个方面：招商的目标群体、传播方式的到达程度、联系的便捷方式、商的经销购买心理等。在初始阶段，尽量摒弃传统的大规模投放轰炸，一来风险过大，二来现在的广告启动时间都较长，需要相当的实力支持才可以进行此类的策略操作。应当在针对目标消费群体、购买群体集中的场所区域，利用一些低成本的方式，进行传播投放。每项传播投入在可控可测的范围内进行。

篇10

针对这种情况，蓝哥智洋国际行销顾问机构的首席顾问、中国十大杰出营销人于斐先生有着自已的独特见解，他说，

纵观中国的市场发展过程，其实与物种的进化性、多样性，有着异曲同工之处，尤其以中国的医药保健品市场为最。可以说，中国的医药保健品市场发展之迅速，竞争之惨烈，堪称中国市场经济发展的一个缩影。

君不见，在一年又一年烽火四起的市场洗礼下，多少熟悉的品牌倒下了，又有多少陌生品牌不断的涌现。同样也说明，能否适应竞争环境，是企业能否生存的根本。中国的医药保健品企业过剩，产品同质化日趋严重，这是不争的事实，虽然经过GMP验收、地标升国标、GAP中药材基地推广的洗牌，会让大批的企业被兼并、消失，但是由于地域差别、地方保护、职能管理部门关系等等，中国的医药保健品市场在一段时间内仍将是群雄割的混战场面。

企业要求生存求发展，招商，做为一种快速、低成本拓展产品通路的方式，无疑仍是众多企业的制胜法宝。然而，中国企业95%的招商都不成功！被视为朝阳产业的健康产业，每年都有百多亿招商费打了水漂，有近万的优秀产品未能等及上市就已消声逆迹。

一方面，企业在一年年的药交会上声撕力竭徒劳的招揽客户，铺天盖地的发放招商手册，结果呢？白白便宜了收废纸的；另一方面，众多的经销商们手里握着大把的钞票寻找好项目新商机。

蓝哥智洋行销顾问机构经常有这样的企业、经销商们前来取经，无一例外都会问一句话：“今年有什么好项目推荐，有什么新商机指点”。据一份调查资料显示：在我们的银行存款里而，约有3000亿闲置资金是用来寻找投资项目的。既然有需求就会有市场，那么为什么这么大的一个市场需求，偏偏企业就招不到商呢？

谈到这里，于斐先生提起了他曾经归纳出的招商企业的十宗罪，这也就是企业通常在招商过程中会出现的弊病，即动机不纯 、模式不明、推广不利、产品不新、团队不力、管理不严、企划不灵、媒体不准、服务不良、利润不高。

纵观上述十宗罪，可以看出，招商的成功与否涉及到多方面，关系到企业、产品、市场、策划、投入、执行力、市场环境等，招商工作的是企业整个营销活动的起点，接下来的工作更繁重，更具体，需要厂商、团队紧密的合作，共同维系品牌这棵树，使它根繁叶茂，长成参天大树。

那么，在发现企业不能成功招商的十大弊病后，如何才能真正的成功招商呢？于斐先生对此也有自已的看法，他说，企业若想成功招商，必须做到以下几方面：

互动参会——企业成功招商的敲门石！

现在的大部分企业在进行招商时紧盯各种招商会，造成千军万马过独木桥，几天之内匆匆开始又匆匆收场，在展会上，医药保健品各商家奇招怪出，使尽浑身手段，从户外广告到传统媒体广告、从人体广告到车体广告、从高空广告到地面广告、从终端广告到吆喝广告，全部用上场，但是，时间上的限制，使招商手段无法充分展示。95%以上的厂家是乘兴而来、败兴而归。

但除此之外，更多的企业进行招商时没有充分准备，只是在会展上派发企业招商宣传资料，对那些潜在的经销商来说也只能起到“惊鸿一瞥”的作用，从长远利益上来讲，几乎无任何可操作性可言，再加上药交会缺少浓厚的政府行为，当地政府没有很好地进行参与、组织和管理，民间行为仍在很大程度上占有较大比例，所以不仅在管理上和组织上具有较大的漏洞、混乱性，而且展会公司之间的恶性竞争也给各参展企业带来了诸多的不便，因此许多参会的企业总是对展会拥有很多抱怨和无奈。

更有甚者，各参会企业只会想到怎样使自已手中的资料全部发放到商手中，而没有想到自已最终的目的是如何在上万种医药保健品招商产品中突出自己的产品、显示自己的产品与众不同，如何使自己的招商广告更有效、更有爆破力，才是将来面临的主要工作，因此盲目的派发资料、收集名片不会取到长远的效果。

而与此不同的是，蓝哥智洋国际行销顾问机构在服务客户的过程中，充分利用手上的资源，让招商客户可以正式参会，同时面对面的向潜在经销商推荐产品、宣传政策、优惠信息、当场提问、赠送礼品等，以差异化的卖点直接吸引经销商眼球，这种方式与简单的派发资料相比，能使招商企业起到事半功倍的作用。这使得蓝哥智洋国际行销顾问机构得到了招商客户的充分认可，达到了双赢的目的。

在此，蓝哥智洋国际行销顾问机构提醒招商企业，在进行招商过程中一定要正式参会，面对面向经销商进行产品推荐，将自已产品的特点充分展现在经销商面前，才不至于使得招商会无功而返。

盘活媒体——企业成功招商的加油站!

如果有人问：现代社会给医药保健品带来了什么？那么“信息爆炸、媒体泛滥、产品趋向同质化、消费市场多元化”这些名词将会是最好的回答。如此复杂的市场环境、社会环境，从根本上分散了消费者的注意力。在这样的一个时代下，医药企业如何利用各种资源和手段，在进行市场营销过程中不断的整合，成了万分关键的问题 。而一个企业要进行招商，就要审时度势，选取一个恰当的时机，选择一种可利用的、最合适的资源。

招商企业在进行招商的过程中如何找到有效资源，如何找准招商时机，成了众多招商企业的心头之患。如今国家对医药保健品广告进行严格监控，一方面导致大量的医药保健品广告难以投放，另一方面，由于广告内容的规范，导致广告的销售效果大大下降，在这样的广告环境下，企业招商广告似乎也有点“走投无路”，再加上部分中小企业的资金实力有限，广告经费很是紧张，所以招商企业在此环节也经历了“严寒”！

做为本土知名营销咨询机构的蓝哥智洋国际行销顾问机构，与众多在行业中有影响有口碑的网络强强联手，蓝哥智洋专家团队通过自身行业人脉资源，在全国200个地区级以上城市设立地区数据中心，通过现场采集当地各行业经销商真实信息、三次产品论证、明确产品意向等环节，最后提供给生产企业真实、有效的经销商信息。

依托这种互连互通模式，企业只需花费最低的成本，就能迅速建起覆盖200个城市的经销网络。与传统招商方式相比，可节省大量成本，并且可以在最短的时间内获得最有效、最真实的经销商讯息。这种“精准”招商方式可以使生产企业看到“走出去”的前景，从而使企业摆脱规模和投入限制的困境，同时也能规避传统电子商务网站存在的交易风险和商业陷阱。

另外，为了保障企业与经销商双方信息的真实性和有效性，蓝哥智洋专家团队还特别推出了“行业信用号”服务，该号码包含了企业真实的信息，同时通过信息采集核查、虚假信息打假、非诚信商家“黑名单”、媒体监督等一系列措施，确保行业资讯上榜企业都做到诚信运营。

对此，蓝哥智洋专家团队首席顾问于斐先生认为：随着“行业信用号”和“行业招商资讯”的组合招商服务的推出，招商服务开始向个性化、精准化发展。通过制约机制来保证平台内商务信息的精确性，为生产企业提供各地经销商真实、有效的信息，招商服务也开始从粗放型服务阶段进入精确型服务阶段，而且能够实现为企业“量身定做”，从而大大节省中小型生产企业在建立销售渠道方面的成本。

可以说蓝哥智洋国际行销顾问机构充分整合了国内各种有利资源，全新搭建了一个旨在为众多医药保健品企业、经销商提供动态资讯服务的信息平台，强化与企业与同行之间一种横向的信息交流，并且为企业量身定做对外信息。通过这种大众公益的资讯平台，除了更好的向中小企业展示蓝哥智洋机构的风采，在中小企业与蓝哥智洋机构、专业的行业网络平台之间搭起一座交流的桥梁外，还可以利用这个平台，缩短企业与经销商之间的距离，增加企商之间的透明度，为企业的招商决策，开创出一片全新的领域。

突破传统——企业成功招商的致胜法码!

医药保健品市场难做，医药保健招商难为，这是一个不争的事实。如果把市场比做一出戏，似乎并不为过。锣鼓一开响，生旦净未丑尽数登场。企业若想唱好这出戏，那么只能看你把自己定位在什么角色上面。终端市场打、拼、抢、压，唱的是红脸，招商过程坑蒙拐骗，唱的是丑角，若把自己淹没于会（药交会）山人海，那么你扮演的只能是配角。

残酷的市场竞争中，无论你唱的是红脸、丑角还是配角，都将只会在行业的洗牌中出局。医药保健品企业，要想在血雨腥风中杀出血路，那么就要扮演主角，只有亮出自己特有的风彩，才能脱颖而出，成为市场搏击中的胜出者。如何才能亮出自己特有的风彩，唱好这个主角呢？

于斐先生指出，换一个视点，自己的风彩只演绎给欣赏自己的人看，因为没有观众的演出只能算是一出独角戏。好的产品也同样如此，若找不到展示自己风彩的舞台，最终也只能是落个养在深闺无人识的下场。只有突破传统，走出动则进药交会，打财经广告的老套路，才是企业谋求“蓝海战略”的成功之道。像专业的学术交流会、学术论坛、项目推介会等，就是很好的选择。

因为这些会议的到会者都是企业的老总、总监，以及寻求项目的投资者等，这才是一个企业能展示自己，并且有人欣赏的舞台。于斐先生每年都会接受各种邀请作为嘉宾出席许多类似研讨会、讲座、论坛等活动，例如今年4月2日，他就作为4个特约嘉宾之一应邀参加央视中小型企业项目推介会，于斐先生在大会上进行激情演讲的同时，有机会对合作项目的市场前景进行精僻的分析与推介。通过这种把企业与投资者拉近距离、直接交流的方式推广，效果自然要比上药交会，打整版招商广告强上千百倍，并且大大降低了企业的成本，同时也提升了企业的知名度与声誉，企业何乐而不为呢？

摆正心态----企业成功招商的关键！

于斐先生说，招商的成功，不止与上述几点有关，与招商企业及经销商的心态也有密切关系，他举了个例子：

曾有一家××生物制品有限公司，斥巨资从欧美引进国际最先进的现代化设备，并严格按照GMP生产标准建立现代化生产厂房，生产已经达到10万级以上真空洁净度，并提出口号力争赶超国际生产标准，这家企业无论是在技术、科研、基础设施建设方面，不可不谓实力雄厚，然而这家企业在近期的招商过程中，依然惨遭滑铁卢，原因为何？

就是因为这家企业的姿态过高，药交会上造声势，打广告，热闹非凡，招商手册上动辄企业资金多雄厚，设施多齐全，技术多领先，一副舍我其谁的派头，大有皇帝女儿不愁嫁的心态。事实证明，钱是砸了，经销商们却不买帐。

于斐先生指出，高投入未必有高回报，降低成本，转换角色，为经销商们多考虑一些，实现低成本运作，才是招商成功的关键。企业在宣传招商内容时，不能只是一味地强调企业有多强，产品有多好，再强再好也不过是企业的，而更应把重点放在企业能给消费者怎样的好处，对于经销商来说赢利点在哪里，会不会是真正的商机，经销商关心的是你究竟能为他提供些什么。只有在这些方面满足了经销们，才能真正的打动经销商们的心，让他们心甘情愿的“迎娶”企业的“美娇娘”。

于斐先生同时还指出，此外最重要的是招商企业要有厂商共赢的服务心态，也就是说， 企业与经销商之间只有精诚合作才能造就双赢局面，企业要把经销商看成是自己的战略合作伙伴，要有一荣俱荣一损俱损的心态，而不仅仅是单纯的利益关系。

有很多企业，在招商时的承诺是千好万好，什么央视广告、无风险经营、卖不掉退货等等，等到钱拿到手以后，就有诸多借口搪塞，或是企业效益不好，或是销售业绩不佳等不一而足。也有的企业初期是准备兑现承诺的，可是由于在经营过程中，常常由于管理不善、资金不足等方方面面的原因，不仅自己赔个底朝天，同时也累得经销商血本无归。

事实上，“情”历来是维持人际关系的重要支柱，企业成功招商也离不开一个“情”字。以情动人，让经销商自觉自愿地与企业站在同一战线，而不是利益捆绑或是风险转嫁，只有以“情”服人，有“情”的合作能使经销商与企业荣辱与共，共同奋斗。