品牌形象范文

导语：如何才能写好一篇品牌形象，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：信息设计认知信息处理

品牌形象包装作为产品销售的“第一媒介”必须充分把握消费者的心理，把产品的信息在“第一时间”传递给消费者。随着经济的发展和信息社会的到来，人们不再满足于产品的使用功能，而更多的去追求品牌包装的精神功能，这促使设计师更为自由大胆的去设计品牌的包装。但是新的问题出现了。人们发现今天的包装已不再绝对依附于产品的传统形式，它们逐渐失去了原有形态的特点。电子化、集成化、智能化技术使得不同的产品变得相似，甚至造成人们的认知混乱。因此，在信息化社会中如何进行品牌设计尤其是品牌信息设计就成为设计师必须面对的问题。

一、品牌的认知过程

消费者对品牌识别界定的认知过程就是一个信息处理过程。

首先，不同的品牌通过产品包装造型语言对消费者产生刺激;其次，消费者会调动自己的视觉、听觉、触觉等感觉器官来接受刺激并通过大脑的分析处理来明确产品是什么;第三，消费者通过亲身体验来进一步认识产品,并对自己的初步认识进行验证和判断;第四，使用产品并明确产品的工作原理;第五，根据自身的情况(教育、职业、地位、审美、理解力等)来解读产品内涵。

二、品牌包装设计中的信息设计步骤

品牌包装设计中的信息设计就是将产品置于一定的使用环境中，根据这一环璄中人、物、社会、环境的关系来确定产品的角色和行为，并以此为依据进行设计，赋予产品一定的形象和意义，使产品形态语言有效传达出信息和内涵。因此品牌包装设计中的信息设计可以分为以下四步：

第一步，设定使用情境，分析各因素的关系。在这一过程中设计师首先要设定目标群体，明确产品未来的服务对象是谁。除此而外设计师还要明确产品可以完成什么样的工作、产品的操作使用方式、产品的使用空间环境和当地的社会文化、风俗习惯等;第二步，提取产品角色。设计师要根据产品的功能和使用要求来确定产品的自然角色，同时又要从产品在自然环境、社会风俗习惯等中的情况来确定其社会角色;第三步，利用造型语言诠释产品角色。将前面得到的抽象的语言语汇用具象的视觉形态加以表现;第四步，评估造型在技术上的可行性。

三、影响品牌设计中的信息设计的因素

1.品牌的信息设计要人性化。如前所述，消费者认知品牌包装的过程就是信息处理过程，而信息处理过中第二步是非常关键的，即消费者会调动自己的视觉、听觉、触觉等感觉器官来接受刺激并通过大脑的分析处理来明确产品是什么。因为消费者只有对该品牌产生好感才可能去进一步认知和体验。那么如何使消费者产生好感呢?这就要求具备三个条件：足够的刺激、消费者自身的经验以及两者之间的联系。2.信息设计要注重地域特色和文化传统。不同地域、不同国家和民族有着不同的文化，每种文化都是各地区各民族长期选择和积累的结果，代表着他们的生活方式、习俗、语言、审美、观念等，有着各自独特的价值。设计师在进行品牌形象的信息设计时必须充分考虑到地域特色和文化传统。

3.信息设计要重视造型语言。产品造型是产品与使用者的对话语言，它可以帮助使用者从造型中获取信息。品牌形象的信息设计以产品的实际功能为基础，在充分考虑人的生理、心理和社会历史(教学案例，试卷，课件，教案)文脉等因素的前提下对产品进行解构、组合、调整，传递出丰富的产品信息。

四、品牌信息设计的方法

1.设定目标群体。所有的品牌形象都要让人明白它是为谁服务的。即在品牌形象包装设计时要设定一个特定的目标群体(也就是服务对象)，他们各方面的情况接近或类似，这样在产品形态设计时比较容易进行信息传递。反之，如果不设定目标群体，而是让品牌形象包装适合尽量多的人，这样服务面越大对品牌形象的理解越多样化，产生认知歧义的可能性就越大。

2.明确使用环境。动中不自觉的减少浪费，又适合于公共任何产品都是放在一定的环境中来使用的。因此设计师在进行产品包装的信息设计时要充分考虑产品与其自身所处的环境协调一致。

3.注重人的认知。一个产品必须要告诉消费者它是什么、如何使用?要使消费者快速认知产品并掌握操作方法，设计师必须通过设计传递出足够的信息，即要调动消费者的多个感觉器官来接受刺激。

(1)品牌形象的信息设计中的视觉要素;(2)品牌形象的信息设计中的听觉要素;(3)品牌形象的信息设计中的触觉要素。

五、结论

品牌形象包装设计中的信息设计一个复杂的系统，它将客观世界中的事物用特定的艺术形式加以表现，并为消费者所认同和接纳，使人的生活与设计、产品与艺术为一体，形成美的共鸣。品牌形象包装设计中的信息设计面对产品，消费者与之形成了一个认知与使用、交流与对话的过程，是一个充满了往返关系的动态系统，或者说是一个产品艺术的审美的互动行为。现代包装设计作为产品的载体与媒介，起着快速传递产品信息的特殊作用。它受到诸多因素的影响，如果品牌形象包装的信息设计能够表达出设计者的意图，它就可以被使用者正确理解、识别和正确操作，此时的设计就是成功的设计。反之，设计师的意图不能被使用者正确理解就会产生错误的识别和操作，这就是失败的设计。因此品牌形象包装设计中的信息设计将是设计师今天乃至今后要不断研究的课题。

参考文献:

[1](美)玛丽安·罗斯奈·克里姆切克桑德拉·A·科拉索维克;译者：李慧.品牌的塑造——从概念构思到货贺展示[M].上海:上海人民美术出版社，2008

[2]胡飞杨瑞:设计符号与产品语义[M].北京：中国建筑工业出版社，2003

篇2

品牌形象老化有两层含义：

广义的品牌老化指品牌本身缓慢、逐渐地退化。品牌不会在短时间内很快消亡，而总是随着时间的推移慢慢消亡。品牌在最初的时候总是充满了活力和朝气，但大多由于缺乏持续的创新，维持固有的状态，就会被消费者认为是“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”，从消费者心目中渐渐暗淡。

另一层含义在于品牌消费使用者的老化。品牌是不可能有生命的，但是品牌的消费者却有，他们长大，他们也老化，这个品牌还在对着他们说话吗？而且还想永远卖给同一部分人？不同的时代有不同的消费者，1982年和2002年的年轻人差别是巨大的，用20年前的心态来沟通现在的年轻人，肯定是行不通的，如果大街小巷的老头老太太都穿着班尼路，班尼路的形象在年轻人心中又会怎样？

在品牌形象问题上，是意识决定意识，即用品牌管理者的意识去决定或者引导消费者的意识，大多品牌形象的老化也多是由于品牌管理不善导致，当管理者本身都对品牌做得很少的时候（产品缺乏创新、质量不稳定、推广不及时等），消费者对品牌的冷淡就是自然的事了。

品牌管理者往往非常注重“想要消费者怎么看我的品牌”，而不太注重“现在的消费者怎么看我”，而且会将品牌形象和品牌资产混淆，“我在消费者心中积累怎样的资产”，这是两个不同的概念，资产可以通过定性的研究得到，而对于一个品牌管理者，研究目前的品牌形象对指导下一步品牌工作更有意义。如果以时间坐标来看，资产只是代表品牌的过去，形象代表的是现在，而我们设定的品牌目标却在前方，品牌形象更新的意义就在于利用资产、达到目标。

对于一个小品牌来说，谈到品牌形象，可能为时过早，因为保持一个良好的形象并不能给他们带来颠覆性的销售奇迹，但是对于一个全国性的强势品牌，维持一个良好品牌形象往往也会促进销售稳定、持续的增长。

品牌形象老化，会造成以下品牌问题：

·影响销售。这个问题的出现直接基于消费者对品牌的认知，特别是一些全国性的大品牌。美国RCA是美国本土电视机品牌，70年代由于日本产品的冲击，加上它几十年如一日的品牌形象，已经公认成为祖父辈的品牌，严重影响了销售，曾一度降到5%的市场占有率，IBM也曾因为品牌形象老化，以“傲慢、固执、保守”的品牌形象而被年轻消费者遗弃，销售业绩也曾一落千丈。

·品牌资产问题。关于品牌资产，有不同的理论阐述，但是陈旧的品牌形象对品牌资产的影响有两点是可以肯定的：知名度和品牌联想。大多品牌形象老化问题都和品牌推广减少有一定的关系，这直接影响了品牌在消费群中的知名度，另外，品牌联想和形象关系最为密切，一个形象不好的品牌肯定不会有好的品牌联想！ 品牌形象老化因接触点的沟通不良导致

品牌形象如何在消费者心中建立？来自于消费者和品牌的不断接触，公关、促销、电视、广播、报刊、POP、口碑、售后服务等等都是消费者和品牌进行互动的接触点，品牌传播的目的也在于：找到接触点——充分接触——立体沟通，仔细研究并且选择这些接触点，用最好的沟通方式，将品牌立体的形象传递给消费者，这是品牌传播要完成的根本任务。品牌和消费者在接触点上的沟通不良是导致品牌形象老化的根本原因。

接触点是一个宽泛的概念，并不单指媒体形式，接触点也可以开发和创造，比如治脚气的药印在台阶上、泻火的药出现在消防栓等等，都是开发接触点的创新之举。

接触点沟通不良主要有以下几种情况：

第一：沟通减少。存在这样情况的品牌管理者基本有两种心态：重视度不够和减少沟通预算。很多企业对和消费者沟通的认识仍然停留在硬性广告宣传上，并且认为广告的唯一功能就是打开品牌知名度，所以经常可以看到很多品牌在大幅度进行广告投入、建立一定的品牌知名度后就几乎消失不见，比如牵手果蔬汁。

当然沟通也不仅是停留在广告的层面，有很多的企业大幅度减少了硬性广告费用，却将费用投入在其他和消费者接触点上，比如烟草行业，一方面是由于广告法规的硬性限制，另一方面管理者对广告作用的认知也越来越理智，提倡和消费者的“沟通互动”，让消费者参与品牌体验和品牌运动，这是一种主动的、更为积极的沟通方式。如SEVEN MILD 赞助越野赛，在蓝天白云下、青山绿水间，即使看着比赛也是一种享受，况且，赞助的活动和SEVEN MILD所提倡的品牌精神 “纯净的感受”完全一致。

第二：产品单一、陈旧。产品的革新包含核心部分和外围部分两个方面，核心是指产品的功能和质量，外围是产品的包装等等。

大众的下属分品牌桑塔那品牌形象如何？虽然它也推出了桑塔那2000，但是多年来单一的产品结构和推广方式导致人们对他产生“官僚的、机械的、单调的” 的印象；多年前风靡一时的燕舞音响，由于产品质量低下、结构单一，如今也只能停留在历史的记忆中；包装的作用对品牌的贡献有时候是巨大的，百事可乐就通过不断调整包装，取得了巨大的胜利，从最早针对可口可乐推出的12盎司容量装，到最近将品牌包装的主基调统一为蓝色，不断地包装调整，不仅是保持了百事“新一代”的全新形象，更大大促进了产品的销售，赢得了广大青少年的心！

另外，品牌下只有单一产品的情形也将会有“一将输而全军覆没”的危险。

第三：推广执行过时。在进行品牌推广时一般都会出现两种情况：表现缺乏时代性和执行疲乏。品牌并非存在于一个静止的时间胶囊中，总是随着市场、消费者、竞争对手不断在调整，由于行业的不同，调整的频率和时间都会有很大差异，一般行业大约2-3年调整一次品牌策略，但有有些行业，比如白酒，必须年年都要调整品牌的策略，因为变化太快，竞争太激烈。

执行的疲乏也将影响品牌形象，“新时代的精神”“高品位的享受”“飞跃新世纪”“****的福音”等等诉求并不少见，说得太多太滥太陈旧的语言，往往也是造就不良品牌形象的原因。

第四：品牌表达不佳。多由于企业文化和消费者需求文化的差异造成。GE就曾经因为太过于坚持严谨和顽固的风格而被消费者冷落。象中国电信、中国工商银行这样的企业品牌带给人们什么样的印象？官僚、机械、低效、冷漠？即使中国工商银行向你诉求“您身边的银行”，可你还是觉得身边的银行一点都不方便，你要这样说，更要这么做，品牌理念来自品牌本身，并且为品牌加分，如果品牌表达和行为脱节，这只会使品牌形象更加恶劣！ 寻找品牌青春之源

在品牌形象更新中，可分为两大品牌类型，一类是关系消费者的品牌，比如娃哈哈、真维丝等，这些类别品牌必须强调年轻，必须对年轻人产生吸引力，落伍是致命伤，另一类是高科技和耐用消费品品牌，这些品牌多以技术为核心竞争力，比如联想、长虹等等，大多会诉求高科技和产品优势，而缺乏情感化的因素，同样会被消费者认为缺乏亲和力和反应迟钝的。

要转变老化的品牌形象，可以采用以下方法：

第一：创造符号更新品牌形象。符号可以分为固有符号和额外符号。如包装色彩、形状、LOGO等都是品牌于生俱来的符号，可以通过调整和改变而影响消费者对品牌的认知，如红塔山概念化的新标志就赢得了众多消费者的好感。

和路雪（Wall｀s）属于联合利华集团旗下的冰激凌品牌，在国内的市场占有率达到36%，但和路雪经过全球范围内的调查发现，尽管和路雪旧标志（红条映衬下的蓝色Wall｀s）已具备了较高的知名度，但广大消费者认为和路雪品牌缺乏人情味、过于冷漠而不时尚，不足以表达品牌和消费者之间的关系，所以将标志调整成红黄搭配的“双心”，暖色调给人以温暖、亲切的感觉，使消费者感受到：吃进去的冰激凌是冷的，而心里却是热的，而且标志更有现代气息，为广大的消费者一致认同。

额外符号又可以分为带言人和带言物。

美地空调在96年前虽然销售良好，但仍然不是强势品牌，调查后发现，美地缺乏亲和力，而且消费者也并不认可美地的专业性，于是美地创造了带言物美地熊，以可爱的、有亲和力美地熊家族来演绎产品的高科技，经过传播，99年美地一跃成为空调前三甲，而且彻底改变了美地的形象，在消费者心中成为联想最为丰富、最人性化的空调品牌。

另一带言人的成功案例是联想，联想早期的广告中一直没有出现人，所有的机型都象是给专家或者中年以上的人用的，为转变这一现状，联想一方面积极开发新产品，另一方面实施了代言人策略，在对消费者宣传中都出现人物形象，并邀请章子仪做带言人，带动年轻族群的购买，如今又有更年轻的F4加盟，联想变成了一个倡导科技，具有极强亲和力的时尚品牌，“联想走近你 科技走近你”。

第二：改变定位更新形象。持续一致的定位会给品牌带来积累的效应，但是一个定位如果不能适应时代或者市场，就应该作出相应的调整。改变定位有两种做法：转移定位和扩大定位。

万宝路本来是Philip Morris公司针对“迷惘一代”推出的专门针对女性的香烟，当初打出的口号甚至是“樱桃红色烟嘴陪衬点点红唇”，但销售并不如愿，1954年李奥贝纳作过调查之后发现女性市场并非想象那么大，于是重新塑造了经典的万宝路牛仔形象，当年销售提升了3倍，并成为美国第二大香烟品牌，这是品牌定位转移的巨大功劳！

强生润肤产品原本是专门给婴儿使用的产品，为了拓展产品使用，强生将品牌的定位调整为“您可以拥有婴儿般的肌肤”，将目标群定位为那些梦想拥有婴儿般肌肤的人，主要是成年的女性，市场证明这个策略调整是非常成功的，目前强生产品在成年人中拥有非常忠实的使用者；还有舒肤佳曾经针对儿童诉求过“有效去除蛔虫卵”，以扩大消费者对品牌“除去细菌”的定位认知。

第三：推出新产品更新形象。产品是品牌和消费者沟通的具体形式，是最能够给予消费者直接感受的品牌形象。品牌可以通过不断推出新产品而保持良好的品牌形象。新产品的形式有两种：原产品功能改进强大和开发副品牌的全新产品。

上海家化是一个国有的老品牌，多年来一直和消费者缺乏沟通，六神沐浴液继承了上海家化留给消费者的一些初级印象，家庭、亲情、亲和力等等，以一对母女来演绎“清凉舒爽 全家共享” 的品牌主张，强调品牌的时代感和时尚感，并通过包装的调整，一举扭转上海家化在人们心中陈旧的印象。

大众汽车也通过其旗下的“银色子弹”——甲壳虫汽车，利用时尚、前卫的表现方式改变了消费者对大众汽车官僚、公务车的印象，“想想还是小的好”使大众汽车顿时成为现代年轻人心中的理想品牌。

第四：通过传播口号更新形象。一句口号代表一个品牌的主张，甚至可以成为一个时代的精神标志和文化象征，比如“**颜料 有两把刷子”“我们一直在努力”“雀巢咖啡 味道好极了！”等等。

70年代前GE一直强调它的高科技，以致人们都认为GE 是个科技研究机构，而缺少和生活连结的亲和力，为扭转这一形象，GE连续进行了以“科技带来更好的生活”“为人们追求进步”“我们带给生活好东西” 为主题的推广活动，科技并不是GE目的，给人们带来更好生活才是，在消费者心中，GE已经变成了一个关心生活、亲切随和又追求卓越科技的品牌。

百事也曾在60、70年代通过“百事新一代”的传播策略，一度将可口可乐赶超！

第五：通过改变品牌名称更新形象。有时候一个陈旧品牌名称对消费者的印象非常顽固，甚至很难以其他方法转变，这样就可以考虑改变品牌名称来转变品牌形象。

海尔（Haier）是一个简洁醒目、易读易记的知名品牌，可是最早却叫“琴岛—利勃海尔”，名字太长难以记忆，于是进行逐步脱节的方法，最后确定为“海尔”，虽然本身没有特殊含义，却简单易记，而且Haier的名称也通行世界，这个名称对品牌的成功也是功不可没的。

世界最大快递公司之一联邦快递，名称Federal Express中的Federal显得有些军国主义和政府阶层的味道，甚至可能和“美国邮政服务快递”之间产生混淆，于是将名称调整为FedEx，显得更为流线型和当代感，也更为大众所接受，并且具有全球领导品牌的风范。

Motorola一直因为定位人群的偏差而显得对年轻群体关注较少，全球的品牌形象都显得老成而逐渐失去活力，于是 “MOTO 全心为你”的策略应运而生，MOTO这个名字比较起Motorola自然更显得轻松和琅琅上口，更符合年轻族群的心态，而且更利于传播。

第六：通过整合推广更新形象。其实品牌形象的更新都会是一次整合的推广，只不过推广方式的侧重点会有所不同。

篇3

左边是法国女影星卡特琳娜，德奈夫，她在1980年为著名香水香奈尔5号拍摄了专门在美国播映的广告。右边则是美国女影星妮克・基德曼，香水目前的代言人。无论是气质、发型、微笑、肤色，还是小巧的耳环，两位明星如出一辙，她们置身于同一黑色背景，所有的一切都在诠释香奈尔女郎的高雅、淡定，永恒不变。

香奈尔采用不变元素打造品牌形象，这看来有些奇怪，从商业的角度看甚至是自杀行为，因为潮流原则恰恰是在每一季推陈出新，互不相同。伊夫・圣・罗朗常常说：“潮流如过眼云烟，唯有风格才能永存。”这句话堪称经典，很好地概括了国际时尚品牌所面临的挑战：创造一种风格，使其成为一种能够穿越时空，深入人心的参照。

卡尔在一幅自画像中层现了他所面临的这个问题。画面中，卡尔心事重重，陷入沉思，四周是必须融入新创作的香奈尔传统设计的象征：女士套装、珍珠项链、手袋及配链、黑白色女鞋、山茶花、耳环……香奈尔品牌深受创始者的影响。产品中，香奈尔小姐的感觉无处不在。事实上，加布里埃尔・香奈尔(也被称作可可・香奈尔)的出众才华，令人捉摸不透的性格和无以伦比的“气质”，造就了自己品牌的个性。品牌如镜子般成为香奈尔本人的写照。而今，在香奈尔产品中，同时存在两种女性形象：国际化的金发女郎，以及折射可可，香奈尔小姐倩影的棕发女郎。

在卡尔的创意下，赋予品牌灵性的代言人接连出台，无不严格遵循品牌创建者香奈尔的形象。1983年IneS de la Fressange成为品牌的首位代言人，她男性化的外表，干练的棕色短发，以及与时尚传统背道而驰的个性，与可可，香奈尔所崇尚的风格不谋而合。2006年，法国女影星Anna Mouglalis和英国超级名模Kate Moss，分别为香奈尔香水“allure”和“Coco Mademoiselle”代言。23年过去了，香奈尔这面镜子总是透射着同样的女性形象。这是一面永远不变的镜子，完美恒定，引得消费者全情投入，钟情不已。

继kate Moss之后，英国女影星KeiraKnightley成为产品代言人，继续传承可可・香奈尔的个性和气质。此外，当女模们在纽约为品牌进行时装展示时，也无不模仿着香奈尔小姐的神韵。

时光荏苒，香奈尔出品了一系列形神相似的代言人，并将“自我陶醉”发挥到极致。伴随着这种无懈可击的“一致性”策略，品牌将它对典型巴黎女郎的完美诠释推向了世界，并得到全球消费者和媒体的赞赏。香奈尔小姐喜欢说：“所有的女性和我一样。”。40年代的这句名言被品牌极好地应用到了宣传策略之中。而今天，这句话更如营销计划般响彻整个时尚界。最近在一次汇集巴黎所有奢华品牌高层的论坛上，Robert Polet(Gucci集团的总裁)宣布，“我希望我们的女性消费者能够为Gucci痴狂。我希望她们如痴如醉，直至与品牌完全融为一体。”

时尚品牌首先是形象塑造者。服装与品牌投入市场的其他产品(配饰、皮具、化妆品、香水)一起，成为征服消费者躯体的营销工具，并借助品牌的个性化元素打造、重塑、再造消费者。最知名的时尚品牌严格地构建个性化元素，以便能够穿越时空，深入人心。在媒体不断地被重复之下，这些元素永久地印刻在消费者的记忆之中，它们逐渐成为整体文化标记，有时甚至能替代其他形式的标志。

困难就在于需要构建与众不同的个性化元素，以区别于竞争者，吸引消费者眼球，同时还要保证这些元素足够平易近人，能经受时间的考验，吸引越来越多拥趸而永不过时。稳定和持续是最关键的因素。这就是为什么品牌应当从深厚的历史价值中汲取灵感，创建个性化元素。在每一季新的产品设计和代言形象中，品牌都应融入这些元素，并同时加以拓展和充实，使其永存。因此，每一季的产品策划都演变为一种巧妙的组合游戏，将设计和市场营销，产品和宣传与高超的发展策略交织在一起。而当品牌希望征服其他市场时，这种游戏就变得更加困难。

为了实现这一目标，每一次在抢滩其他市场时，品牌都需要吸纳目标国家的元素，以便巩固自身元素。关键在于首先要在这两者间创建一些关联以拉近距离，随后将它们混合在一起，以便循序渐进地将自己的产品商业化，并推广自身的价值。报刊、杂志均是必不可少的载体，亦是品牌首要的战略伙伴。

著名时尚杂志《VOGUE》刚刚在印度推出了创刊号。印度是继中国之后被时尚界觊觎的市场，《VOGUE》并不是第一份打入该市场的时尚杂志，但它的进入标志着一个重要的阶段。创刊号的封面应当经过精心打造，别具一格，因为对于《VOGUE》而言，这将成为它在出版界雄心勃勃的宣言：诱惑大众，与读者共享对未来时尚的预测。

为了打响这第一炮，封面展示了一位欧洲顶尖模特(金发碧眼)，她身边是两位印度电影明星(棕色长发、深暗肤色)。照片拍摄手法突显了中间的金发女郎，两位当地女星似乎略逊一筹。的确，两位印度美女身着相似长裙，这使她们显得极为平常，而位于图片中央的欧洲模特，却如新亮点，引人注目。只有她佩戴项链，这更加突出了她的优越地位。此外，无论是化妆还是头型，年轻的金发女郎和两位印度女星极为相似，似乎是要抢尽当地美女的风头，与之抗衡。

封面经过精心策划，这里的象征意不言而喻，提升欧洲女性形象元素，吸引印度女性消费者，并在不知不觉中将当地特色化为平常。

这个封面的意义尤为重要，它体现的是品牌在打入一个文化迥异的市场时所面临的问题。此外，金发与棕发女郎之间的互补，与香奈尔的运作如出一辙，这也值得我们玩味。唯一的金发女郎象征国际化，充满活力征服新势力。而棕发女郎则可以无限复制，寓意着历史和文化根基所蕴藏的巨大财富，代表稳定和永恒。

去年9月，庞大的中国纺织工业代表团来到巴黎参加国际面料展览会。参展期间，在中国服装协会会长杜钰洲先生的带领下，11个中国时尚品牌进行了时装展示，推介自己的产品。这次活动取得巨大成功，是中国品牌迈向欧洲市场的第一步。

谢峰(Frankie Xie)是第一位在巴黎进行时装展示的中国设计师，他的设计――吉芬也是第一个打入全球高级女装的中国品牌。自2006年10月起，谢峰的作品已被列入巴黎时装周的日程，自此以后，谢峰与所有国际最著名的设计师一起同台献艺。

篇4

    【关键词】企业形象 品牌形象 塑造

    1,前言

    在生活质量不断提高的现代社会里,人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势,企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平,同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费“品牌”就自然而然地成为人们“心向往之”的选择。我国加入WTO后,企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球“信息化时代”,企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。因此,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。

    企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用,但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏,错误的品牌塑造认知,不准确的品牌形象定位,企业形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建,短期看不利于企业品牌形象的树立,不利于企业利益的维护。针对这些问题,可以采取一些合理有效的措施,如树立品牌意识,推行品牌战略,结合企业自身实际,制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。由此观之,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。

    2 认识品牌、品牌形象与品牌形象塑造

    2.1 品牌

    2.1.1 品牌的定义

    美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。

    目前,理论界对于品牌的定义有多种,现列举如下:

    1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

    2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。(市场营销专家菲利普·科特勒博士)

    3、“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全部浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。

    2.1.2 品牌特征

    1.品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒,伪造。这一点也是指品牌的排他性,然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器,没有发挥品牌的专有权,近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面:“红塔山”在菲律宾被抢注,100多个品牌被日本抢注,180多个品牌在澳大利亚被抢注,……如此等等人们应该及时反省,充分利用品牌的专有权。

    2.品牌是企业的无形资产。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力,资本内蓄力不断发展,因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行交易。

    3.品牌转化具有一定的风险及不确定性。品牌创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业的品牌资本可能壮大,也可能缩小,甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度,对于品牌的风险,有时由于企业的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于品牌资本盲目扩张,运作不佳,这些都给企业品牌的维护带来难度,对企业品牌效益的评估也出现不确定性。

    4.品牌的表象性。品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,因此,品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出,如“可口可乐”的文字,使人们联想到其饮料的饮后效果,其红色图案及相应包装能起到独特的效果。

    2.2 品牌形象

    2.2.1品牌形象的代表性定义

    人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上,如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为,品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出,“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径:产品认知、情感或印象,信任度、态度、形象个性等。帕克等人提出,“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中,品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌资产与负债联系起来,他认为通过符号,名称可以附加或减除。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。

    2.2.2品牌形象的构成内容

    品牌形象内容主要有两方面构成:第一方面是有形的内容,第二方面是无形的内容。

    品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”,即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲,“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如,洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的,是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来,使人们一接触品牌,便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来,形成感性的认识。

    品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力,是营销者赋予品牌的,并为消费者感知,接受的个性特征。随着社会经济的发展,商品丰富,人们的消费水平、消费需求也不断提高,人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现,也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感,显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

    2.3塑造良好品牌形象的重要性

    品牌是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前,我国大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后,进入了一个品牌竞争阶段。国内竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争,品牌作为产品内在价值的灵魂,成为企业制胜的杀手锏。

    2.3.1企业想要发展必须推进品牌成长战略

    随着我国市场经济体制改革的进行,我国各地原有的小而全的企业体系,在市场经济的冲击下,逐渐形成了一些跨地区、跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中,杂牌缓慢地退出市场,一个行业往往由几大品牌控制,市场竞争变成几大品牌之间的竞争。“可口可乐”总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光,我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。可见,品牌的价值和作用之大。

    2.3.2我国市场已形成品牌竞争格局

    随着我国改革开放和社会主义市场经济建设蓬勃发展,市场需求状况发生了巨大的变化,呈现出以下发展趋势:由单一化需求向多元化需求转变;由相似化需求向个性化需求转变;由温饱需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化,这种需求导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变,在此情形下,我国市场已逐渐形成品牌竞争的格局。

    2.3.3企业参与世界竞争的必由之路

    品牌形象塑造是企业发展的核心竞争力之一。随着中国2001年加入WTO之后,企业迎来发展与竞争的双重机遇和挑战,中国企业与世界企业站在同一发展平台之上,竞争变得更为激烈,在此背景下,企业品牌形象的塑造对于企业竞争力的提升具有重要的作用。国际品牌的经济侵入,也推动企业被动地参与到品牌形象塑造的竞争中。

    总之,品牌能为企业引领争取的方向,帮助企业在汹涌澎湃的市场竞争中进行正确的导航,让其在世界经济竞争中增加获胜的砝码。

    3 企业品牌形象塑造面临的问题

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一、中国企业形象设计行业的发展

目前中国从事品牌形象设计的企业有很多，几乎每个设计公司都在开展品牌形象设计业务。在中国改革开放前30年中国的企业处在资本积累的阶段，中国的企业家们大多数对品牌的知识处于初级阶段。在20世纪80年代、90年代，简单的标志设计与应用系统成为当时公认的企业形象设计。

通过30多年经验的积累，在发展进程中通过企业对自身与社会各种竞争力的了解，并对其运行模式的摸索和成败经验总结，30年后的企业家们对于如何塑造自己的品牌形象开始有了新的认识。在大量海外发达国家成熟品牌进入中国市场后形成的冲击，与国外专业设计公司团队专业化的服务理念的进驻，使中国的企业家从盲目建立品牌形象到认可专业化服务理念，从新审视自身的不足，他们对于品牌形象设计的需求进阶到必须得更好更贴切更有战略性的设计服务。

二、目前品牌设计行业发展趋势

1.满足客户需求的变化。

客户的需求一般是指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐步发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。在面对有实力的集团企业竞争日益激烈的社会环境下，各种专业外包服务机构逐步崛起，各种创新的营销理念驱动下，客户的需求一定是多方面的，且其中不确定因素占大多数，作为设计师必须去分析和引导他们。

2.品牌形象设计产业的变迁。

鉴于互联网技术使信息产业的发达与信息传播途径不可想象的广泛程度，品牌形象设计产业已经从单一的品牌标志设计发展成要对某一品牌以及其下属的一切需要形象设计的元素与品牌战略进行整合。如传统的服装公司以前在某一商场租赁一定面积的服务区，建立一个品牌服装专柜或专卖店。

3.市场趋势的变化。

开展国际化合作以及成为所有企事业单位的发展目标之一，加强对国外先进的设计机构的活动，在品牌形象设计行业，相较之下，欧美国家的专业成熟度与社会认知度在全球范围趋于领先，其次为日本、韩国，中国的设计机构须加强对外交的交流和学习，不断补充创新思维与实践能力，建立能够胜任战略化服务的机制与人才储备。

三、市场变化的过程

新的商业趋势在传统的面对面销售模式发展成了与电子商务共分半壁江山的局面。互联网盛行后的B2B(BusinesstoBusiness即企业对企业的电子商务模式)、B2C（BusinesstoCustomer即表示商业机构对消费者的电子商务模式）到目前流行的C2C（CustomertoCustomer即消费者与消费者之间的电子商务模式），企业对品牌形象设计实践中智能化管理提出需求。

企业更青睐通过专业的设计机构提高品牌形象，商业发展趋势正从品牌发展往重视品牌战略的方向提高，从简单的品牌视觉解决方案发展到以设计作为提高公司的竞争力的营销核心，并要求着提高全球认同的专业品牌形象设计公司设立。

四、管理流程

管理流程是指为了针对企业控制风险、降低成本、提高服务质量、提高工作效率、提高对市场的反应速度，最终提高顾客满意度和企业市场竞争能力并达到利润最大化和提高经营效益的目的的流程。是企业信息化管理过程中一个不可或缺的重要模块，用来定义和控制操作规程的基本过程，主要管理人对数据进行操作规程时人与人之间或活动与活动之间的数据流向，以及在一个项目的生命周期内跟踪所有事务和数据的活动。

在品牌形象设计过程中，是根据客户、消费者的需求，在设计过程对视觉系统涵盖了解决，应用，实施和管理的每一个品牌的市场评估和营销方面的发展。建立以了解市场行为和盈利的目标定位，优化组合管理的品牌定位和开发，识别和开发新产品、品牌的机会，并对产品、包装、广告等各方面实施的监控流程。

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红海以人力资源租赁(劳务派遣)、劳动保障事务、劳动保障法律咨询、人力资源管理咨询和人力资源管理技能职业资格认证培训五大主流业务为基础，专门为各类企事业单位，特别是各类跨地区、跨省、跨国公司，提供全方位的、专业性的人力资源服务。

红海已为600多家大中型企业提供人力资源派遣、劳动保障事务和工资发放等服务，劳务派遣与劳动保障事务人数已超过10万人，享受过红海各项服务的人更是不计其数；同时，红海为各类企业提供的人力资源管理技能、职业资格认证、劳动保障法律知识培训已超过10万人次。红海拥有一批熟悉劳动保障法律法规政策和人力资源管理的高素质员工组成的专业化队伍，并聘请了一大批实践经验丰富的劳动保障管理专家（如原广州市劳动和社会保障局吴晖副局长、劳动关系周处长、工伤处赵处长）和人力资源管理专家（如中国科学院心理研究所研究员、博士生导师，中国人民大学劳动人事学院教授时勘）等作为公司的智囊顾问团。

红海一直坚持秉承为客户提供专业高效的人力资源增值服务理念，密切针对客户的需求进行一系列的服务提升。

一是建立劳动供应基地、形成劳动供需网络平台。红海现辖有的番禺、黄埔、增城、深圳、东莞、从化、江门、茂名、阳江、湛江、韶关、郴州、湖南、长沙、新疆、甘肃、西安、河南等各地的分/子公司都设置了招聘专职队伍，并与贵州、云南、四川、广西、宁夏、河南等地建立了劳动力供需合作关系，形成了稳定的劳动力和人才供应基地及劳动保障网络。从而，为企业和求职者提供灵活、可靠的平台支持。

二是坚持守规、守法、诚信经营方针，认真履行《广州市职业中介服务协会章程》，坚持持证上岗，在业务扩张的基础上保持持证上岗率达100％。坚持执行合法公开、透明的原则，做到证照挂悬明显，明码标价，服务规章制度健全透明，得到了客户的好评。

三是不断完善服务流程标准，提升服务质量。红海制订有：客户服务中心工作流程、劳动合同管理流程、招用工办理流程、工资发放流程、企业招聘服务流程、职业指导服务流程、劳动争议案件流程、咨询项目管理标准等等共计64个流程与标准，在各个服务细项上都制定了规范的服务流程。

四是诚信服务企业，积极兑现服务承诺。红海的理念是“诚信连接，成就你我，红海与您携手共创美好明天；核心价值观是“讲实话，做实事，重实效，流程保障品质，品质铸就品牌”。在这种诚信文化的引领下，全体员工辛勤努力不断壮大发展红海，现在全国各地已开设29个分/子公司，并得到了社会各界及有关政府部门的认可和大力支持，获得来自各界及有关机构颁发的共计16个奖项。

2006年开始，红海与广东金融学院签定协议，由红海每年出资10万元人民币成立“广东金融学院・红海・劳动经济与人力资源管理学科发展基金”，用于优秀教师奖、优秀学生奖、特困优秀学生奖学金、特困学生助学金、特困学生应急救助金、学术交流等。

2008年5月12日，四川汶川发生的8级大地震令世界震惊。红海积极响应号召，于地震发生后即积极组织员工开展“红海倾情援灾区”募捐活动。仅红海广州总部就筹得善款183673.5元。

严谨有效的服务流程标准，诚信的服务理念、与时俱进的和谐服务措施，严格的自检自律机制，高要求的员工素质，造就了红海“人力资源管理专家”的品牌形象。相信在各界的大力支持及公司全体员工的共同努力下，红海必将创造出更大的社会、经济效益。

地址：广东省广州市越秀区万福路143号3楼

邮编：510110

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关键词：品牌；品牌价值；形象策略；派克

随着计算机、打印技术的不断发展、普及，人们已进入无纸化时代，键盘、打印机等设备正逐步取代过去的钢笔、墨水等书写工具，科技的进步在提高人们书写、编辑效率的同时，也对众多钢笔制造商造成了一定的冲击。面对美国品牌派克的竞争以及中性笔市场的拓展，昔日的民族品牌英雄钢笔因不堪亏损的重压而于2012年11月以250万人民币的转让其49%的股权。

是何原因使得曾经的民族工业品牌“江河日下，一泻千里”？面对同样市场竞争压力与科技替代效应，美国派克笔又是怎样在中国实现年销售2亿的业绩？本文将从品牌的形象策略角度来分析美国派克笔公司是如何树立品牌价值和竞争优势的，以此为国内其他钢笔品牌作为借鉴。

1 品牌形象力锁定高端消费市场

派克钢笔自其诞生以来，从产品、销售、定价、目标客户等方面，都致力于自身打造成为“全球高质量书写工具领导者”地位。因此，进入中国市场之后，派克笔作为书写工具中的奢侈品，采用快速撇脂的高价定价策略，迅速占领高端钢笔市场，派克的产品多数用于政府办公、商务接待、礼品互赠等场合中，派克放弃了95%的中低档消费市场，而专注于为5%的市场中的客户提供最好的产品 和最优质的服务。就产品而言，每一支派克钢笔都经过精心的设计，配以精美的包装，使其更像是一件艺术品而不是简单的一个书写工具；就销售渠道来说，派克钢笔中国区公司坐落与上海最为繁华的淮海路上的红坊创意产业园区内，公司内组建专业的销售团队进行区域营销，他们对批发商设置了较高的门槛，公司只会选择每个区域内最有实力的经销商进行合作，对门店、展台的选址、布置等进行了统一的规划，大多设置在大型商业综合体中。通过一系列的举措，快速俘获高档奢侈品消费者的目光，随着越来越多的国家元首选择派克笔作为首选书写工具，派克笔逐渐的在消费者心中形成了一种精致、高贵的品牌形象，逐渐的，派克笔成为了身份、地位的象征。

当无纸化办公、中性笔等取代了传统的钢笔书写工具的时代到来时，占据市场95%的中低档钢笔品牌的销售都陷入困境，甚至被市场淘汰出局，而派克却靠着多年来塑造的品牌形象力，成功的保持住所占有的5%的高端钢笔消费市场。当消费者选择购买派克笔的时候，功能性可能不再是第一考虑因素，更多的可能是看重派克这一品牌所传达出的工艺、品味、身份等内涵。

2 品牌文化提高品牌附加值

派克公司自1888年成立以来，已有近百年的历史，在这跨越三个世纪的百年历史中，派克笔随着人类文明的进程一起见证了许多伟大的历史时刻，1945年二战后艾森毫威尔签署盟约及麦克阿瑟将军接受时签字用的是派克笔，1972年访华时给主席带来的见面礼也是加入了宇航员从月球取回土壤的特别款派克金笔，著名侦探小说《福尔摩斯》也是出自派克笔下，随着岁月的积累，派克已经不简简单单是一种商品的名称，历史的沉淀赋予了派克笔厚重、庄严的文化气息，不同型号的派克笔可以作为一个时代的标志，因此，派克笔不但是身份的象征，还具有很高的收藏价值。随着历史而不断积淀的品牌文化，使得派克笔能够经得起时间的考验，越久越有文化内涵。消费者愿意为了派克所蕴含的这份历史厚重感而支付超过钢笔本身价值的钱去购买派克笔，他们相信所买到的产品不仅仅是一直笔，更是一种品味、一种历史感，这种由品牌文化所带来消费体验与消费满足感，可以为品牌带来超过自身价值的附加值。

除了历史所赋予派克的品牌文化外，派克信奉“使产品更臻完善，人们才会购买”的理念，加以不断设计构思和技术的不断创新，也使得派克笔受到了消费者的追捧。它完善的售后服务也得到了消费者的赞誉。购买派克笔，其实是对派克笔所承载的历史感、创新精神、追求卓越的品牌文化的认可。

3 品牌行销升华品牌价值

派克笔见证了许多历史重要时刻，曾被人们称作“一直会说话的笔”。许多历史事件可以作为派克进行品牌营销的素材。从1972年美国总统尼克松在访华时，将派克笔作为礼物赠送给，派克笔便完成了一次成功的品牌行销，成为了一个家喻户晓的高端钢笔品牌。派克笔通过一件件的史实向人们诉说着派克品牌所诠释的身份、地位、精神和历史感。

媒体营销、事件营销也是派克笔的主要品牌行销手段，通过平面营销、新品会等形式，将派克的新产品、派克的创新精神、派克蕴含的高贵典雅等信息不断的传播给受众，通过不断的刺激来强化客户群的品牌忠诚度的同时 ，也开发市场中的潜在客户。除此之外，派克公司还与时俱进，积极尝试新媒体行销手段，启动电子商务3.0营销，在用户的手机上设立自己的“云商店”，建立自己的“云品牌”，真正通过移动互联网来进行电子商务及营销推广。

通过一系列的品牌行销活动，派克笔能够将自身的品牌形象力、品牌文化快速、高效、精准的传递给目标客户群，实时掌控市场的反馈信息，及时做出决策的调整，在市场中处于竞争的优势地位，做到“运筹帷幄，决胜千里”。

通过对派克笔公司的品牌形象策略三个维度的分析，可以看出在目前的市场环境中，传统企业要想长期立于不败之地，需要针对自身的特点，制定符合企业长远发展的企业形象策略，实现产品、品牌、服务三方面均衡发展，以提高企业自身的品牌竞争力。

参考文献：

[1] 朱立.品牌文化战略研究[M].北京：经济科学出版社，2006.

[2] 林景新.创意营销传播[M].辽宁：辽宁科学技术出版社，2009.

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关键词：襄阳;城市品牌;标识设计

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）09-0188-01

一、襄阳城市品牌形象建设

1.襄阳城市品牌形象的发展现状。在快速的城市化进程中，全球城市文化加速碰撞，差异是多元文化的基本用语，国内城市纷纷提出自身发展战略，可这些规划战略往往缺乏特征，脱离了城市的内涵特质，造成诸多城市定位趋同和缺乏特色。

当下是城市品牌建设和发展的黄金时期，与国内许多城市存在同样的问题，襄阳市的城市管理者未能深刻意识到城市标识在品牌形象建设中的功能和作用。换句话说，正是由于城市管理者对这个崭新领域暂时欠缺全面的了解和认识，襄阳还未能完善品牌形象视觉识别系统的建设，需要在以后的发展规划中，加强对城市品牌形象的诠释和塑造，才能有助于城市之间综合竞争力的有效增强，才能在城市发展机遇与挑战同时存在的激烈角逐环境中脱颖而出。

2.在城市品牌形象建设中存在的问题。襄阳市虽作为一座历史文化名城，仍存在着缺失城市标识的问题，尤其是符合城市品牌行销理念以及传播特点的视觉应用。例如用旧有的行政标识代替城标，把政府机关的形象作为城标，而政府形象针对城市的管理者，毕竟管理者不能代表城市本身整体形象，而且存在应用范围局限、职能过于单一、设计风格传统保守等问题，若要从视觉感官精准地描述城市品牌形象是很困难的。

襄阳市在各种宣传媒体没有以任何图形符号代表城市形象出现过，仅是以文字或者区域场景的出现，很难准确反映城市文化特征和理念内涵，在视觉识别方面也缺乏特征和统一。

二、襄阳标识设计的作用

首先，从城市营销的角度，现代城标的产生动因是建立城市品牌和进行城市营销的需求，它不仅是代表襄阳的综合性标识符号，更是襄阳城市营销的信息载体和传播媒介。它代表了襄阳的形象，体现了这座古城的品牌内涵，用视觉化得感官形式将城市营销理念反应到公众，其传播效果会影响城市营销的现实作用，展现出襄阳城市精神，城市标识在襄阳城市营销中占有重要地位。

其次，城市标识是对城市以品牌化的方式运营，所以必须被城市中的公众认同，才有可能被记载成为城市发展历史的一部分。它必须具有感染力，以图形、文字、色彩为组件进行创作，其独特的魅力刺激受众感官，具有强烈的感染力，有利于公众对襄阳城市形象在情感层面的认可。

最后，城市标识让城市本身走上前台建立自己的形象识别，不仅包含政经、文化、环境等理念，而是通过襄阳品牌形象的塑造让城标成为城市的旗帜，达到城市全方位多维度发展的多重目的，良好的城标识别体系能够有效地改善襄阳的城市形象。

三、城市品牌形象的基本定位

城市品牌形象建设关键的是核心定位，目前国内形象定位未能彰显城市优势，襄阳市通过各种媒体对城市形象进行宣传，但在城市品牌的定位方面仍在存在单薄、不够清晰等问题。襄阳的更名，从某种意义上说是在认证城市品牌形象的着力点。襄阳这个地名已经深入人心，早已融入到了公众的记忆，这个背负沉重历史记忆，蕴含丰富历史内涵的名称，与众多历史人物、事件、遗迹想关，是襄阳历史渊源深厚的证明，象征着襄阳成为历史文化底蕴深厚而悠久的现代化名城的城市品牌新形象。

经过调研，作为一座历史文化名城并没有符合其核心定位的城市形象标识、城市标准色、吉祥物等城市视觉识别符号，城市的管理者即市政府应对此加强重视，为广泛传播襄阳城市品牌形象，为充分发扬和展示襄阳的城市魅力和发展潜力应做出更深入的努力。襄阳除了是做历史悠久的古城，还是诸葛亮的故乡，他的故居古隆中也是襄阳代表性的旅游景点。诸葛亮的两袖清风、刚正不阿和知人善任是民本主义的集中体现。但襄阳标识若仅用诸葛文化未免视角过小，应该站在襄阳发展策略全局考量，让标识既能传承历史又启新开拓，内敛而富有张力，符合襄阳城市发展定位和气质特征，整体感觉应简洁明朗、易于传播，便于传统文化的现代演绎，体现襄阳文化内涵。

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对中国品牌形象的国际化设计进行研究。用视觉人种志的研究方法，通过笔者在欧洲市场对中国品牌的形象设计现状进行研究，得出经济全球化、信息全球化的背景下，中国品牌进入全球市场，要实现品牌价值的提升，从而达到“Madeinchina”到“Designinchina”的目的，在这个过程中，视觉传达设计到了很重要的作用。有效提升中国品牌形象设计的方法是对品牌名称进行翻译和对品牌形象进行Redesign。在当代视觉审美语境下，品牌形象的视觉传达设计应将中国审美与西方审美相融合，最终实现品牌形象的国际化设计。

关键词：

中国品牌;品牌形象设计;国际化设计

引言

近些年，世界开始关注中国设计，中国品牌注重“DesignedinChina”，中国的商品正在由“MadeinChina”到“DesignedinChina”变化。在中国品牌走向全球化的趋势下，视觉传达设计能在其中发挥的作用越来越值得关注和受到重视。以欧洲市场作为调查研究对象，对英国、法国、德国、芬兰、意大利、荷兰、瑞士七个国家中不同领域的中国品牌进行案例研究。在实证研究的基础上，对中国品牌视觉传达设计的国际化表达与传播进行深入探索，探讨品牌设计中的中西方美学融合的路径，具体而言，对于品牌名称的翻译、将中国元素融入品牌形象设计、标志和品牌形象的Redesign等方面进行研究。通过研究寻找到如何设计一个国际化的中国品牌形象的方法，树立中国品牌DesignedinChina的概念。

1西方品牌的国际化视野和先进经验

西方品牌进入中国已经有不少成功案例。例如，可乐，肯德基，无印良品等。这些品牌通过对品牌形象进行再设计的方式来赢得中国消费者的喜爱，每一个品牌都是伴随着一种文化的植入。可口可乐在进入中国市场的时候，成功地对品牌名称进行了中文翻译，饮料CocaCoca[1]译为“可口可乐”，中文“可口可乐”意思是解渴、味道好的可乐。此外，可口可乐公司还邀请中国香港著名设计师陈幼坚对其标志形象进行了再设计，将汉字与原标志的字体进行巧妙结合，这也是将品牌文化与中国文化相融合进行再设计的体现。不光是在中国，可口可乐在欧美国家，都会根据特定的文化背景，将海报、图形、广告的设计与本土文化进行结合，推向市场，以此来拉近与受众的亲和力，获得更多市场。经过再设计后的品牌形象深入人心，产品迅速占领市场。

2西方世界中中国品牌的表现

2013年至2015年期间，笔者赴德国、法国、意大利、芬兰等欧洲国家对中国品牌的现状进行了调研，得到如下结论：中国时尚品牌MashaMa[2]就是一个很好的案例，MashaMa2012于年在巴黎时装周首次亮相，并获得荣誉，其知名度在欧洲市场迅速传播开来。2015年6月《TIME》杂志对设计师Ma以及其设计理念进行报道。Ma突出“Designedinchina”的概念，在设计上，将当代中国美学融入服装设计，将中国苏州博物馆建筑的设计风格融入到服装设计中，使得她的服装在融入中国元素的同时，还体现了具有西方审美的特性。关于品牌名称翻译方面，有些品牌的做法是存在问题的。有的品牌原本是中文的品牌名称，进入欧洲市场并没有将品牌名称结合欧洲国家的语言进行翻译，只是将中文的名字用汉语拼音来代替。例如华为Huawei手机，青岛Tsingtao啤酒，华夏良子ChinaLiangtse，针对这些名字，笔者采访过一些欧洲人，得出的结论是他们几乎都不能理解这些名字的含义，并且很难记住这些名字。Huawei手机（华为），汉字“华为”的汉语拼音就是“Huawei”，Huawei直接应用在品牌标志上。这样的做法会让欧洲消费者不能理解它，不利于被记住，也不利于品牌文化的传播。一些品牌有很“中国化”的logo和品牌形象，在进入欧洲市场时，并没有做redesign[3]。过于深奥和复杂的中国文化很难被欧洲受众所接受。例如张裕Changyu红酒、青岛Tsingtao啤酒等品牌在芬兰、法国和德国等欧洲国家都有销售，然而在包装的视觉传达设计上却几乎没有做改变，和在中国的时候一样。在品牌视觉传达上符合中国消费者的审美，但却不一定符合欧洲消费者的审美。因为不同的文化背景会导致不同的审美需求。一个被欧洲受众接受的品牌形象，首先第一步就是通过视觉传达设计让产品被理解和接受，使消费者对产品有一个好的印象，并记忆忧心。

3从“MadeinChina”到“DesignedinChina”：中国品牌的全球化视野和国际化表达

随着中国经济的发展，中国品牌也要逐渐走向世界，使得“中国制造”变为“中国创造”和“中国设计”，带有丰富中国文化特色的品牌也要实现在全球化视野下的不同文化语境中转换，中国品牌如何做到从“Madeinchina”到“Designinchina”？很多年来，Madeinchina象征着便宜的东西，没有好品质的东西。笔者通过调研德国、意大利、法国、芬兰等国家，发现在近些年来，一些西方的高档品牌就是从中国生产的，它们有皮包、鞋子、衣服、陶瓷、电脑、玩具等，这些品牌的产品上会标有“Madeinchina”。这意味着中国的产品有好的品质。然而，如何让人们想购买一件“Designedinchina”的产品，是因为它的好的品牌形象、好的产品设计、好的品质？

3.1中国品牌的文字译转

中国品牌进入西方市场，首先要做的就是将品牌名称结合当地国家（主人国）语言文化，并对品牌的标志、视觉形象进行redesign，以帮助受众迅速理解品牌文化和接受品牌产品，其中以汉字为主体的品牌标志尤其具有代表性。所以，对照西方标志转换到中国文化语境的案例，研究汉字品牌标志如何有效实现跨文化转换，如何从以前仅仅适合中国文化语境转换到现在能在中西文化双语境中发挥效用。在西方语境下，中国品牌进入西方国家时，品牌名字如何翻译成当地国家的文字，应使之具有中国文化内涵的同时，也具有西方国家的语言文化内涵。译转要使品牌能被有效、积极地被当地文化认可并传播。这种名称翻译和品牌形象再设计的理论依据是汉字标志的跨文化转换和中西美学融合的设计，使得中国品牌体现中国设计的价值，传播中国文化，找到文化的认同，做到将中国设计变成国际化设计。

3.2中国元素融入品牌形象设计

中国品牌一方面要适应多元文化的表达方式，国际化表达的同时另一方面要凸显中国元素[4]或中国文化，彰显中国品牌的文化特质。中国传统美学在人与天的关系、人与物的关系、人与社会的关系、人与自我的关系上有自己的认知和物化成果，代表性文化符号深入人心，并且曾经得到世界的认同（古代丝绸之路就是一个很好的例子）。中国传统装饰美学、器物美学、绘画美学、建筑美学中，有许多的审美标准，这些标准是符合西方审美的标准，例如中国画的留白与西方设计的极简、构成手法，在很多方面，东西方的审美标准是可以并存和融合的，设计师要做的是将两种审美融合后，以当代视觉传达的审美来表达品牌形象设计。Spin陶瓷的标志设计中，运用了印章。印章是中国传统美学和文化的代表符号，象征诚信；也是传统中国书法、绘画中传达作者审美情趣的一种方式。印章中的汉字“旋”是“Spin”的意思。标志的英文单词与红色印章相结合，代表了中国和西方文化的相互融合。

3.3标志和品牌形象设计的redesign

中国品牌进入国际化市场，应当对品牌形象进行再设计，这要求更新后的品牌形象符合当下国际化的审美标准，做到设计上的简洁。它不仅仅是满足东方人的审美需求，还应当满足西方人的审美需求。2015年4月，联想集团在美国纽约举行新标志的会，同时采用新的口号“NeverStandStill”（永不止步）。新标志的设计抛弃了已沿用十二年的标志斜体设计，标志在设计上结合了当代国际化的简洁构成的审美风格，旨在进一步凸显联想集团的国际化形象。新标志是一个互联网体系的品牌形象，体现了联想公司向互联网转型，也更加国际化，更能体现联想品牌当下状态和未来的发展趋势。联想希望通过对标志形象的更新向外界传达出的信息是：产品必须是可靠的、创新的，以及高端的。

4结语

在当下经济全球化、信息全球化的背景下，中国品牌进入全球市场的同时，世界品牌也进入中国市场，中国品牌所面临的是一个新的全球市场和挑战。品牌要进入这个全球化市场，使得产品被不同文化、语言、背景的受众接受，对品牌名称进行翻译、对品牌形象进行Redesign。对品牌形象的Redesign，需要站在全球审美视野下，将国际化的审美标准运用进品牌的标志、包装、广告设计当中去，通过Redesign来帮助中国品牌被受众认识和理解，并接受中国产品，从而迅速赢得更多市场。就文化层面而言，通过设计能够将中国本土文化翻译成当代国际化的视觉传达语言，伴随着中国品牌和商品走向国际。因此，运用有效的手法对中国品牌的视觉形象进行Redesign是实现中国品牌从“MadeinChina”到“DesignedinChina”的重要途径.

作者：杨超 单位：景德镇陶瓷学院科技艺术学院

基金项目：

江西省“百人远航工程”项目

参考文献

[1]Mollerup,Per.MarksofExcellence.ThehistoryandTaxonomyofTrademarks[M].London:PhaidonPressLimited.2013

[2]Hannah,Beech.DesignedinChinaMashaMaistransformingthecountry’sfashionindustry[J].Time.TimeMagazinesEuropeLtd.2015

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一、电视包装的重要作用

俗话说，一匹马配什么样的鞍，骑着的效果会很不相同，而一个人穿什么样的衣服也会体现出一个人的品位及内涵。意思很简单，就是说包装对于一个人或者一个企业来说非常重要，同样，对于电视节目也是重中之重。如今电视观众每天要面对的是几十个电视台和电视频道，是几十种类型的节目和栏目。观众既有主动的选择权，又有非常大的盲目性。电视观众选择了你，是你的成功；而没有选择你，你的一切辛苦和投入就等于零。在这种情况下，包装所起的作用是不言自明的。有研究发现，在经过短暂需求的比较之后，频道的品牌特征与品牌印象，几乎决定了频道的选择。于是，频道包装的重要性便凸显出来。

二、国内电视包装的演变

在上世纪90年代初的节目化阶段，中国电视节目的格局是一种原始的模糊。那时的包装也处于作坊式经营的初级形态，主要是一些“工作室”凭借从国外学来的专业技巧为电视台做点技术。

到了栏目化阶段，电视媒体开始走向清晰，在资源的分配、播出、制作形式上有了较明确的操作规程。到这个阶段，一些相对专业的包装公司开始运作，以满足电视台日趋复杂和规范的要求，同时也拉开了电视包装行业市场竞争的帷幕。

随着电视媒体从频道专业化到专业频道品牌化改革进程的深入发展，电视台也开始了边缘化操作。这种边缘化操作就是把各种有利于观众收视的资源充分调配起来，观众看到的已经不再是某一个栏目，而是一个完整的频道；媒体呈现给观众的不再是各类节目的简单拼接，而是一个良好的频道形象。像凤凰卫视、CCTV这些著名品牌的形象包装就做到了尽人皆知，甚至只需听见声音就能辨识是哪一个频道。这些频道已经和我们的生活融为一体，使你根本无法逃脱。

三、省级卫视的电视包装

电视包装不光是做服务，更是在为频道做品牌和影响。不要小看包装，如果做好了，品牌价值可以大幅提升。

1.湖南卫视。就湖南卫视而言，从2004年至今，湖南卫视频道宣传的形象是“快乐中国”理念，所有包装产品全部挂上“快乐中国”，让它在屏幕上时刻出现，并配以宣传片加以诠释，把频道理念全面融入到所有包装产品之中，这是当时电视包装的一大尝试和突破。2007年，随着湖南卫视“从娱乐向快乐升级，从事业向产业跨越”的战略实施，湖南卫视对“快乐中国”品牌的演绎，也从娱乐转向了“快乐与和谐”的公益创意，更进一步提升自己的品牌形象。

2.浙江卫视。2008年8月，浙江卫视启动“中国蓝”的全新频道定位转型。与其他卫视以主导节目内容为定位口号的差异化战略不同，较为抽象的“中国蓝”，让观众对浙江卫视形成最为直接、简单、明了的认知与辨别。更为重要的是，在内容定位上，浙江卫视主打 “出奇”的综艺娱乐牌，在娱乐节目方面，形成区别于湖南卫视橙色娱乐旋风之外的又一股强劲的蓝色娱乐风暴。

3.江苏卫视。2010年初，江苏卫视频道品牌定位从“情感”升级为“幸福”，并提出“情感世界，幸福中国”的品牌口号。所有内容宣传片均以“幸福中国”的LOGO框开头，配以“幸福在哪里”简单上口的旋律作为标志性频道声，播出频次高，穿透力强，很好地占领了观众的心理空间。《非诚勿扰》等自制节目构成的“幸福节目带”，加上晚间的“幸福剧场”大剧编排等，使江苏卫视的内容优势日渐凸显。

四、如何正确找到适合的电视包装定位

电视“包装”不仅仅是电视媒体的外在点缀和装饰，它更是电视媒体品牌营销成败的关键所在，那么，如何正确找到适合的电视包装定位？

1.根据频道定位进行统一包装。电视频道的定位理念核心，是根据受众需求和地域特点，寻找到一个品牌在受众心中的最佳位置。当这些基本要素一旦确立下来，它就成为了该频道的理念、活动、形象识别的规则，不可轻易改变。上到电视台各频道间的台标，频道承办的各种活动，下到节目的片头、片尾以及片中的字幕都要与频道品牌形象一致，频道中各个节目、栏目的包装，如声音、形象、色彩都要相对规范统一。

2.电视包装的创新。国内很多电视频道在包装时，为单纯追求视觉冲击力，过分追求表面奢华和营造声势，对于它的内容，对于内容应蕴含的人文内涵，没有投入应有的关注。包装出来的效果给人的感觉是华丽有余，内蕴不足。更有一些电视频道在包装上相互抄袭，大同小异，致使大众化变成了一般化。电视人应该开阔眼界，更新包装理念，增强创新意识，从而制作出个性化、有创意的精品包装。