恒源祥的广告范文
时间：2023-04-07 05:23:46
导语：如何才能写好一篇恒源祥的广告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
恒源祥的广告“恶俗”不堪在媒体的引导下成为国人的共识，恒源祥自己也必定知晓，为何还是一而再，再而三地“恶俗”下去呢？答案很简单，那就是“恶俗”有效——能拉动产品销售！尽管如此，许多人还是认为企业不需要作贱自己，这就象一些乞讨者为博得同情，而谎称全家死光只剩孤身一人一样可恶。但是，作贱自己能达到使人施舍的目的，对于“不在乎批评声和骂声”的你还有啥好说的呢？
不知是在我们一个拥有13亿人口的泱泱大国，尽管现在百分之八十的中学生都能上大学，但大众的文化品位还是相当低的，许多人还是简单地认为有广告的产品就是好产品，买商品时往往受广告轰炸的影响，还是许多人在文化层面上还瞧不起生意人，认为他们只会赚钱而没多少文化，要做有品位的广告很困难，造成“恶俗”广告被接受或被谅解。
批评归批评，恒源祥的“恶俗”有效还是值得人们深思的，从广告效果来看，它是成功的。无论是“恶俗”还是“作贱自己”，无论是恒源祥引起人们不满而被关注，还是乞讨者博取同情而获得施舍，效果上都是成功的。笔者不赞成不择手段的做法，但赞赏他们对受众的理解，许多广告的失败，不是其没格调，而是没能抓住受众的心理，不能引起受众的任何反应。
从“恶俗”广告可以看出，特别是大众化的消费品，消费者辨别能力有限或是根本不在意品牌的雅俗，商家如果不能认识到这一点就可能吃亏，恒源祥的成功就在于他们对受众的理解。人们对新生事物感兴趣，对“恶俗”也感兴趣，哪怕不是缘于兴趣而是讨厌至极，让人记得你是一件多不容易的事呀？至少恒源祥明白广告是做给谁看的，而更多的企业却不能清楚地知道这一点，致使大量的广告费成为学费。
篇2
脑残级广告
脑残是网络新名词。可是老品牌恒源祥这次因为春节贺岁广告的出位表现，赢得了这一新兴词汇的青睐。“脑残”意为大脑残废，说白点就是、弱智。而众多网友在用“脑残”来形容感受，则是表示自己观看这一广告后被折磨得几乎崩溃，“快脑残”了。
恒源祥!北京奥运会赞助商!鼠鼠鼠!
恒源祥!北京奥运会赞助商!牛牛牛!
恒源祥!北京奥运会赞助商!虎虎虎!
恒源祥!北京奥运会赞助商!兔兔兔!
恒源祥!北京奥运会赞助商!龙龙龙!
恒源祥!北京奥运会赞助商!蛇蛇蛇!
恒源祥!北京奥运会赞助商!马马马!
恒源祥!北京奥运会赞助商!羊羊羊!
恒源祥!北京奥运会赞助商!猴猴猴!
恒源祥!北京奥运会赞助商!鸡!
恒源祥!北京奥运会赞助商!狗狗狗!
恒源祥!北京奥运会赞助商!猪猪猪!
在这则长达60秒的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。很多人在看到这一广告的时的第一反应是怀疑电视机会不会坏了，或者电视台是不是遭到了病毒之类的攻击。有的人还为了证实怀疑而再次或多次观看这一广告，当然大多数人是被突然袭击、强迫轰炸，最后的结果都“令人崩溃”。
据不完全统计，春节期间这一固定单一画面、简单重复品牌名称和十二生肖、长达60秒的广告在各电视台播出近200次，实现了高强度的轰炸。
广告一经播出，首先就在网络上引起了声势浩大的“讨伐”，网友们纷纷表达深受其害的愤怒情绪，甚至有网友发起了“不买恒源祥”的倡议。也许观众难以置信，但是这一令人反感的广告确实就是恒源祥的贺岁创意。从恒源祥方面的回应来看，似乎根本没有预料到有如此负面的反响，还对这一创意颇为得意。这一点让更多人更难以接受。
经典延伸成恶俗
“恒源祥，羊羊羊”，伴随着可爱的童音，多年来恒源祥的这一广告语已经深入人心。并且由于是毛纺产品，采用简洁的“羊羊羊”不仅简单易记，还附带着某种喜庆气息，还挺招人喜欢。虽然十多年来一成不变，也并没有引起广泛反感，更谈不上恶俗到引起公愤。
真所谓真理向前一步往往就是谬论。此次恒源祥在原有广告创意上的简单改动，效应却天壤之别，由经典变为恶俗。
恒源祥集团18日在北京新闻大厦举行研讨会时，其品牌传媒顾问丁秀伟回应称，十二生肖广告为今年贺岁版广告，旨在向全国十二生肖的观众拜年，仅在春节期间播出，原准备挂名“恒源祥春节开心一刻”。据她介绍，在播出前的市场调查中，多数意见认为这则广告有趣搞笑，“配音员也笑了。”但是播出后“挨了不少骂”，让她有些意外。作为绒线起家的恒源祥，当然关注羊，但联想到今年是鼠年，是十二生肖伊始，所以向全国的十二生肖拜年，恒源祥品牌本身就是和谐、吉祥的含义。据称，恒源祥已经把原有的5秒、15秒广告和这次的十二生肖60秒广告送到中国科技大学，期待专家用科学定量的方法计算出人们听到不同时长的广告的心理反应。对于广告重复单调的指责，丁秀伟认为这是从广告学中的消费者重复记忆原理出发的一种有效手段。
而观众普遍的感受却并非搞笑、喜庆，而是恶俗，观看之后感觉烦、恶心，尤其是在春节期间被突然集中轰炸，让人不由自主的骂广告商“缺德”。
博笑还是招骂?
“对于小企业而言，可以不求美誉度，先炒知名度。但对于恒源祥来说，还在恶炒知名度，可谓自降身价”，有营销专家依旧对恒源祥所谓“春节开心一刻”的自圆说辞不屑一顾，直言该公司推出生肖广告的真实目的不在“博笑”而在故意“招骂”。骂得越狠，恒源祥的高层心里越高兴，“这么多媒体炒这件事，我们花很少的钱就大大提高了品牌知名度”。
上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜也对恒源祥的做法直呼看不懂。他在博客中表示，广告是拍给消费者看的，是品牌与消费者之间的沟通工具。广告的最终目的就是要“讨好”消费者。投入大笔资金，去播一条让消费者痛骂的广告，企业的偏执是严重的。他表示，脑白金广告的成功，让国内众多广告商坚定了品牌知名度至上的想法。但脑白金走的是“单纯做产品销量”的打法，丝毫不考虑品牌塑造。而恒源祥近年来产品线延伸很快，从绒线品牌已经扩充到了服装品牌，此类自毁形象的做法却有可能使他们失去部分消费者的信任。
另有广告界人士认为网友反对的意见反而凸现了广告效应。有知名广告策划人表示，广告不是艺术，它服务于产品推销和品牌推广。相对静止的电视画面让人感觉电视广告时间很长，而不断重复的广告语则在加深观众对恒源祥为北京奥运赞助商的认知。
成功还是失败?
虽然遭到了普遍厌恶，在被厌恶的同时也被关注了。恒源祥这一次的广告是成功还是失败?
广告原本是为了宣传产品和企业，让观众产生认同感和购买欲，而一则令人厌恶的广告还会产生认同感和购买欲吗?尤其是当大多数人都表现出厌恶的时候，还谈何对品牌的好感?从观众感受层面来说，恒源祥这一广告是足足实实失败了，起到了反宣传作用。
然而，正如恒源祥所秉承的“品牌就是消费者的记忆”理念所说，对于一个广告来说，能让人记住就是最大的成功。无疑，这一次恒源祥是让看广告和不看广告的人们都记住了。因为现在恒源祥的广告已经成为社会议说的一个热点，所有媒体资源全部被调动起来了，网民的注意力也被吸引过去了，大家不管是反对，还是凑热闹骂两句，对恒源祥的印象出奇的深刻，永远忘不了，恒源祥因此成功收获了自己品牌的社会知名度。
根据心理学家测试，对日常生活类用品，人们的购买倾向经常受下意识支配。比如，化妆品，各品牌都在做广告都说自己的好，说的全头头是道，人们选择购买时往往选择自己印象最深的产品，如天天听大宝广告，肯定选择大宝。方便面也是，天天听康师傅，肯定买康师傅。恒源祥卖的是羊毛产品，这种产品的品牌多了去了，全在造势，谁造势造的给人印象最深刻，谁的产品畅销。从这一角度说，被骂也是一种人气。有的网友甚至概括为“恶心是一种生产力”。如果说从“记住就是王道”来说，何尝不是如此呢!
颠覆了什么?
无论恒源祥对这一广告的负面反响表现得如何不以为然，但是事实上其所表现的颠覆性将会不断成为品牌营销、广告道德、消费者心理等众多领域的研究案例。
可以说，恒源祥用创纪录的“令人崩溃”的方式实现了对原有恶俗广告的颠覆和超越。恒源祥生肖广告一出，脑白金这一公认的令人反感的广告也将让贤，摘去“最恶俗”的桂冠。脑白金持之以恒的恶俗广告战为其创造了喜人销售业绩，恒源祥颠覆了脑白金的“恶俗霸主”地位，能占其销售之喜气吗?
篇3
眼下,恒源祥最新版的12生肖广告在各大电视台密集播放;并且,在短短的半个月时间里,该广告因恶俗、不厌其烦而广受网民、营销业界人士等的普遍抨击,成为2月份各大财经媒体关注的热点事件之一。
在这条长达1分钟的电视广告中,由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画¬面一直静止不动,画外音则从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,将中国12个生肖轮番念过,简单的语调重复了12次。
一时间,恶评如潮。有人说开始的时候还以为电视机卡壳了,有人骂它是比脑白金更恶俗的“脑残”广告,有人说看得“要崩溃”,大部分人反映,现在一看到这则广告就赶紧换台。
也有人评论,这样的重复轰炸耳朵,提高品牌知名度的广告效果肯定是达到了。上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜则认为,此广告是其市场推广的“败笔”,因为恒源祥“现在缺的不是知名度,而是如何传达品牌的文化内涵”。
这样一条倍受争议的广告是如何出炉的?它与恒源祥当年的成名广告如出一辙,是什么原因?一个简单的创意采用17年,是一份执著还是固执?从“一招鲜”到“一招烦”,反映出的企业发展问题又是什么?
12生肖广告的背后
恒源祥最新版的12生肖广告,实际上并没有多少新意,只是当年“羊羊羊”5秒广告的简单翻¬版。这次是重复12遍,是1分钟的加长版广告。
按照恒源祥集团副总经理伟的说法,尽力压缩成本,创造“令人记住”的传播效果,重复、持续,宁愿被骂也不能被忘记,是恒源祥多年来既定的营销方针。而12生肖广告,无疑是这一营销方针的产物,并且将其发挥到了无以复加的地步。
12生肖广告的创意脉络,可以追溯到曾昙花一现的“恒源祥,牛牛牛”,最早则是始于1991年的“恒源祥,羊羊羊”广告。
当年,恒源祥董¬事长刘瑞旗力排众议,确定了化繁为简的广告策略。刘瑞旗亲自制作,他找来几块纸板,剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥,羊羊羊”六个字,制作成简单的动画。而正是这则简单的广告,挽救了一个有着80年历史的老字号。
“羊羊羊”的成功和刘瑞旗的广告情结,显然是17年后生肖广告横空出世的精神源头。
一则广告真有那么大的威力吗?能改变一家企业的命运?刘瑞旗究竟经历了一个什么样的创富故事?
一招鲜,吃遍天
时光退回21年前,那时的恒源祥虽有60年的历史,但不过是上海南京路上的一家绒线商店,店面80多平方米,资金区区30万元。但就在1987年这一年,学徒出身、踩过黄鱼车、出过苦力的刘瑞旗走马上任,挑起企业振兴的重担。
刘瑞旗的“三把火”,是从店面装修开始的。16万的装修预算,最后他实际花了27万元,并为此做了“深刻检查”。新店开业,刘瑞旗想到了广告宣传。他在《新民晚报》上做了通栏广告――“恒源祥绒线商店装修竣工暨店庆五十九周年绒线、羊毛衫汇展,日期1987年9月18日至20日”。焕然一新的形象加上店庆活动,为恒源祥赢得了一个喝头彩。
接下来,刘瑞旗急匆匆地来到上海市工商局商标处,花200元注册费,将恒源祥这个名牌注册了下来。而现今,恒源祥这三个字的品牌价值, 经¬评估师的精确评估,至少是8亿元人民币。
所有的一切并非都顺风顺水。1991年3月,恒源祥牌绒线最初上柜的时候,由于市场不认同,销售局面难以打开。
刘瑞旗这次把目光投向了影响力更大的电视广告。他毅然拿出10万元来到上海电视台做每次15秒的广告。不久,琼瑶剧《婉君》在上海台热播。刘瑞旗又想到了贴片广告,在电视剧的片头、片尾与片中各插播一次,当时的花费还不到2万元,但效果极佳。
经过2个多月的电视传播,恒源祥品牌深入人心。1991年,恒源祥的营业额高达3000万元,这在当时是一个创纪录的数字。
从1993年开始,恒源祥登上了中央电视台的广告舞台。
迄今为止,“恒源祥,羊羊羊”的广告语已在电视上播放达17年之久,累积广告投入也已超过亿元。
刘瑞旗的故事,确实是现代商业版的“一招鲜,吃遍天”;而这招就是广告宣传、品牌推广,广告在恒源祥的成长过程中起了非常重要的助推作用。
1998年,恒源祥绒线公司裂变为7个公司, 经营涉及绒线、毛针织、家纺、织衣、袜业、日化、服饰等领域。2001年2月,以MBO收购的方式实现企业转制。2002年6月,恒源祥(集团)有限公司成立。2006年,恒源祥的销售额约为45亿元。
“许多企业把广告当做企业的开销,但我把广告当做企业必不可少的成本。一个企业如果给职工加工资,工资涨一倍,企业效益翻一倍的,纵观世界一个也没有;但如果在广告投放上增加一倍,而当年企业效益就翻上一翻¬的,纵观世界则大有人在。”刘瑞旗曾如是说。
成功不只与广告有关
可以说广告成就了刘瑞旗和恒源祥;但反过来,他们的成功却并非只是倚赖于广告一个因素。
恒源祥的成功,首先还是OEM(贴牌)发展战略的成功。从第一家加盟厂――藕塘绒线厂开始,刘瑞旗与近百家加盟厂之间形成了一个特殊的互惠互利、合作发展的经营模式,即:各加盟厂只管保质保量进行生产,每年拿出年产值的10%上交给恒源祥集团公司。而恒源祥不直接向加盟厂投资,也没有资产纽带关系,集团公司负责产品的检验、新产品的研究开发,更重要的是进行恒源祥这个品牌的广告、策划与宣传,进行恒源祥品牌操作。
面对庞大的加盟体系,恒源祥将价值链上的所有环节和成员于2004年5月30日组建了一个虚拟的组织―恒源祥联合体,并制定了《恒源祥联合体共同纲领》。
一家企业的成功,人才战略往往在其中发挥着非常重要的作用。这一通行的规律,同样也体现在恒源祥的身上。
恒源祥在2001年成功实施MBO收购后,召开了第一届的全体员工大会,刘瑞旗在大会上说,人是企业的第一资源、最主要的资源。恒源祥只为合适的人投资,不为项目投资。
“当我们身处恒源祥的事业中,我们时时刻刻都能体现自己的价值时,我们自己才会有激情,这个价值不是薪酬,而是让员工喜欢认同的企业文化,是让员工感觉到做这份工作的意义所在,让每一个人都能找到自己的定位。”刘瑞旗表示公司需要一系列制度,让员工感受到在这个氛围中,就可以得到公司的承认,谁都想得到承认。
穿一辈子的“童装”
了解一家企业的历史,对其今天所发生的一切就不会感到不解和奇怪。同样,知道了恒源祥的成长历程,刘瑞旗力排众议,亲手制作了广告,并且这条广告对企业成功起到无可替代的作用;你就能明白恒源祥广告的执著或是固执,12生肖广告为何会出炉。
在恒源祥,有这样的说法:一要做创造第一的工作,因为人们不太容易记住第二;二是坚持,哪怕你的事情不是第一,但是坚持的时间变成第一,那你也变成很伟大了。因为信息很发达,做什么事很容易被模仿,但唯有一个是不可以被复制的,就是时间。你所建立的历史是不可以复制的。
认识到他们的坚持,你或许就容易理解在1分钟之内广告语不厌其烦地重复12遍;因为这一招曾经成功过,所以比较偏爱,不停地使用,就不换招。
可问题是,企业面临的外部环境与所处的发展阶段已经发生了变化,品牌宣传的侧重点也发生了变化。做一个未必恰当的比喻:一件非常漂亮的童装,小时候穿上它确实非常合身,也十分精神;可是,多年以后,你长大了,尽管那件童装曾给你留下很多美好的回忆,但还想穿到身上,那就出问题了。
恒源祥的恶俗广告,正是这样的情况。恒源祥已是业内著名的商标,并不缺少品牌知名度;恒源祥是同行业中惟一、也是第一家成为奥运赞助商的企业,需要的是借助更宽广的平台传递其文化价值,提升品牌形象;恒源祥已是销售额几十亿的企业,而非当年80平方米的门店。在这样的商业背景下,还在重复一条17年前的简单广告,这种坚持就不能不说是落伍,缺乏创新意识。
少年恒源祥之烦恼
从另一个侧面看,恶俗广告又反映出,恒源祥这家蓬勃成长的企业在新形势下面临着许多的困惑。面对诸多的新问题,缺少新办法、新思维,只是沿用以前的老一套。看起来是“以不变应万变”,实际上是不知如何变化、如何创新。
刘瑞旗遇到的新问题,大致有如下几个方面:
一是如何维持恒源祥的品牌优势。多年来,恒源祥之所以能取得骄人的业绩,很大程度归功于品牌优势,采用OEM模式快速发展,这一模式本身也是建立在自身的品牌优势之上的。而恶俗广告事件,实际上反映出恒源祥在品牌宣传上也有不足。从此意义上,我们或许可以理解刘瑞旗在2007年年初就前瞻性地提出“恒源祥最大的危机是品牌”的原¬因。
二是如何维系与众多加盟商的合作关系。恒源祥的经营模式并不是集中采购,而是由经¬销商直接向供货商下订单,供货商直接给经销商发送产品。恒源祥如何才能一直维系三者之间良好的业务合作模式,而避免经销商与供货商绕开恒源祥直接进行交易呢?
三是如何通过奥运平台实现品牌提升,并在全球化中有所斩获。据报道,此次恒源祥赞助奥运,其代价相当于“再买一次恒源祥”,也就是MBO方式实现企业转制时的巨额债务。如此大的投入,究竟能不能达到预期的品牌宣传效果,确实是一个大问题。
篇4
第一个套儿，恶心全国人民，记住恒源祥，既然江南春无聊是生产力玩出了分众传媒，那恶心也是传播力，恒源祥搞定全国人民记忆力。
说起羊羊羊，自然想起恒源祥。恒源祥“羊羊羊”广告是运用了“重复、重复、再重复”的投放原理，常年累月的重复效应，效果不错。和羊羊羊能有一拼的国内是脑白金，“今年过节不收礼，送礼只送脑白金了”已经妇孺皆知，完全可以编入十年最有影响力的流行语；国外的是红牛，“困了累了喝红牛”也是絮絮叨叨，一播就是十年不变。
而今年春节恒源祥播出的“十二生肖”版广告把重复原理发挥到极致，一个近乎静止的画面（20008奥运会会徽＋恒源祥商标＋北京2008年奥运会赞助商），从子鼠到亥猪，12生肖，一个不落，叫唤个遍，比脑白金更疯狂，耳目，即使令人讨厌、让人反感、让人恶心也在所不惜。
因为恶心也是一种传播力——当恶心登峰造极到起观众注意力和骂人欲的时候，恶心更是一种生产力。
第二个套儿，制造争议事端，媒体，玩事件营销。
能明白并坚持运用广告重复原理的企业家，屈指可数，史玉柱的算一个，恒源祥的刘瑞旗也算一个。因为一帮专拍广告片的品牌专家看见这样常年重复、“没创意”的广告非往死里灭，为什么？要是企业都明白广告重复到恶心的精髓和真谛，一个广告片十年不换一次，他们不喝西北风去？
篇5
2008年，世界品牌实验室了《中同500最具价值品牌》排行榜，恒源祥的品牌价值从2006年的21.23亿元跃升为94.58亿元，排名也从273位跨越至64位，成为同内纺织行业中增值最快的企业品牌。2010年，恒源祥成为同际商标协会(INTA)的会员。对于恒源祥的品牌所取得的成绩，公司董事长兼总裁刘瑞旗在接受记者采访时说，恒源祥近20年就是依托品牌成长起来的。
据了解，收取商标使用费是恒源祥主要盈利来源之一。如2007年恒源祥营收额是3亿元人民币，而当年该公司从上游加盟工厂收取的商标使用费是2.66亿元，占公司年营收额80％多。
特许经营的无奈
自1927年沈莱舟在上海创立，到目前成为全球最大的绒线制造商，恒源祥已经走过了80余载的历程。与大多数老字号企业一样，它也经历过衰退的低谷。
刘瑞旗回忆说，他在1987年刚来到恒源祥时，恒源祥的全部家当只有100多平方米的营业场地、两辆黄鱼车和大量积压的库存绒线。可以说，那时的恒源祥是一个穷得只剩下“老字号”的企业。
2001年，恒源祥成功实施管理层收购(MBO)，刘瑞旗成为其掌门人。在这只领头羊的带领下，恒源祥获得了涵盖家纺、针织、服饰等多个产业板块的骄人业绩，更是在全国赢得了93.9％的品牌认知度。
“特许加盟”模式在恒源祥的发展过程中，可以说做得恰到好处，但当时采用此种模式却给人“无心捅柳”或是“无奈之举”的感觉。
因为在1987年，恒源祥根本没有经济实力去自己办企业。刘瑞旗根据当时的情况，实行了“合纵联横”战略。其基本构架是：允许加盟工厂以恒源祥品牌销售产品，共享双方的销售渠道，虽然让厂方赚足了利润，但恒源祥在没有一分钱投资的情况下，获得了相应的利润。当时合作的是无锡一家技术落后、设备简陋的乡镇企业。很快，产品就从流水线上源源不断的进入了市场。
正是得益于这个商业模式，使恒源祥成功地实现了将品牌这个无形资产，调动社会上的有形资产，而且始终大大超过有形资产的增值速度。很多年以后，这种称之为“虚拟的特许加盟”模式才在中同流行起来。
对于这个过程，刘瑞旗给与了如下总结：假设有5个工厂，它们都是相同的规模，且在市场运行中都要营销推广。如果每个工厂单独做自己的品牌，分别用1000万元，对市场而言总量是5000万元，对每一个工厂回报而言，是1000万元。
现在这5个工厂都和恒源祥合作，他们把那1000万元交给恒源祥，恒源祥拿出5000万元中的3000万元做营销，然后我们授权品牌给他们使用。这样每个工厂都只出了1000万元，却都获得了3000万元价值的品牌。他们省了2000万，我们做品牌也赚了2000万。我们赚到的是有形的，他赚到的是无形的。同理，包括技术购买等很多方面，工厂成本都能大幅节省。工厂专业化生产，恒源祥专心做品牌。如果我们各自为战的话，会造成无谓的消耗。
我们就是用这样一个简单的方法把恒源祥带领到今天。
恒源祥，羊羊羊
当时采用特许经营模式，与把“恒源祥”注册为商标两件事情之间，可能没有必然的联系，然而这两件不可或缺的必然联系的事情，成就了今天的恒源祥。
恒源祥曾有辉煌的历史，鼎盛时期下属有10个企业。然而在上世纪80年代，全国的老字号企业迅速减少，很多企业破产关门，剩下的也是惨淡经营，企业生产经营效益比较好只有10％。如何置之死地而后生?恒源祥的出路在哪里?成了刘瑞旗就任后首当其冲，必须思考的问题。
刘瑞旗所做得第一件事就是：花200元把店名“恒源祥”注册成为商标。这个在当时颇让人不解的举动，成就了恒源祥的蜕变。
围绕着恒源祥这个品牌，刘瑞旗开展了一系列颇有成效的工作。首先是要打响恒源祥知名度。作为老字号的恒源祥在知名度上有一定基础，但仅局限在上海及周边地区。于是，投放广告的计划在1991年5月开始实行了。
“现在回想起来还颇为辛酸，是穷人用穷办法。”刘瑞旗说，当时拿出了商店全部的流动资金10万元，为了省去2万元的广告制作费，就自己用纸剪成“恒源祥”三个字，再用铁丝连接起来，上下滚动，就这样拍成了片子。之后“恒源祥――绒线羊毛衫”就每天都出现在上海电视台。此举在当时被一些人指责为“败家子”行为，却取得了很好的效果。不久之后，恒源祥选择走进中央电视台，虽然只有15秒播出时间，但“恒源祥――羊羊羊”三遍重复的形式使得品牌迅速响遍大江南北。
由恒源祥首创的第一个5秒广告中的羊羊羊口号，在消费者脑海中留下了深刻印象，在全国15个城市的调查显示：93.7％的人都能准确辨识这一口号。
围绕着“羊”做文章，使得恒源祥在被认为是夕阳产业的手编绒线经营中异军突起。恒源祥已从一个老字号转变成了真正的知名品牌。
体育营销获得“新”生
品牌创立了，也有了不错的知名度，如何延续?如何得到消费者的认同?还有一个美誉度建设的问题。对此刘瑞旗选择了体育营销。
在中同，只要提起“老字号”，脑海中便会浮现出“传统”、“沉重”这样的字眼。然而，若将视野扩宽至全球，同样是拥有百余年历史的品牌，却丝毫察觉不到“老”的痕迹。
“这样的差异引起我们思考。老字号要长久生存，就必须不断注入活力。”刘瑞旗表示， “企业就像一个人，总会从年轻走向年迈。在这个过程中，怎么增加新鲜元素，是企业维持长久活力的关键。恒源祥正是通过与体育结缘，不断扭转人们原有的印象，塑造一种健康时尚、积极向上、团结合作的品牌形象。”
自1994年赞助中同足球甲级联赛及中超联赛开始，到2008年的北京奥运会，2010年的广州亚运会，恒源祥把握住了一次次绝佳的体育营销机会。
1988年的汉城奥运会帮助三星这个韩国品牌崛起于全球，让刘瑞旗触动颇深，他强调：“对恒源祥来说，参与奥运已不单是一个赞助项目，而是关乎我们品牌日后发展的战略问题，这就需要提升品牌美誉度，让品牌变得更加丰满。”
他认为，奥运会的覆盖面很广，而且有大量的年轻群体关注，赞助奥运实际上也是不断刷新消费者的品牌记忆，补充恒源祥的客户群，同时为恒源祥打上奥运品质的烙印。
恒源祥通过奥运营销尝到了甜头。2008年8月8日，中国的体育健儿身着恒源祥设计的红黄相问的正装，精神抖擞地出现在北京奥运开幕式现场，这种集体着装的情况在奥运期间一共出现了7次。
随后，恒源祥又与中同奥委会签约，成为2009～2012年奥运周期中同奥委会首家合作伙伴。
“中同奥委会合作伙伴”的头衔成为恒源祥营销的名片。
目前，恒源祥还在跟同际奥委会谈长期合作：比如为历任主席做绒线绣，供给同际奥委会作为整个奥运文化的一种展示；与同际奥委会的博物馆建立联系，设想为各举办同设计雕塑，将资助孤残儿童的慈善活动延展到同外等等。
除了赞助奥运会之外，刘瑞旗还在考虑世界杯的事情。“如果世界杯在中同举办，恒源祥一定要想办法把握它。这是我们的生存法则。”
在刘瑞旗的品牌理念里，做品牌是一个漫长的过程，尤其是传统品牌，是需要30年、50年乃至100年不停地打造的。品牌打造的时间越长，关于品牌记忆的时间就会越长，它的生命力就越强，体育营销的持续性正好有利于恒源祥不断巩同品牌印象，提升品牌美誉度。
“我们的最终目标是通过体育营销真正把恒源祥打造成世界一流的品牌。”他说。
10％的利润做公益
如果说体育形象是恒源祥品牌营销的一面，那它的另一面就是慈善。1994年，在恒源祥绒线产量突破了5000吨的当下，刘瑞旗做了一个重大决定：为了使恒源祥的品牌形象获得社会的认可，同时也是为了更好地回报社会，恒源祥每年都会拿出利润的10％用于社会公益事业。
这个“承诺”并没有落在白纸上，也没有经过法律的公证，更没有大张旗鼓的宣传；但在刘瑞旗看来，这个“承诺”“一诺千金”，是永远不会变的。
第一个10％的利润用到什么地方?刘瑞旗说：“恒源祥是靠小囡赚了钞票的，钞票还是要用到小囡身上去。”
于是，从1994年起，上海市好小囡万能双手俱乐部、上海市好小囡少儿京剧团、上海乐团好小囡少儿合唱团、好小囡幼儿同等一个一个建立起来了。这些挂名于恒源祥集团旗下的好小囡艺术团体，招收的都是最普通的小囡，其中一些家境特别困难的小囡还得到刘瑞旗私人的资助。
同时，刘瑞旗明确地把恒源祥定位成一家“公众企业”，要求公司始终倡导诚信意识，遵守商业道德，做到依法经商、文明经商，将法律、道德和诚信的观念贯穿于企业经营的每个环节。要求每一位恒源祥联合体成员都要树立起诚信道德观，积极从事各项公益活动。
于是，有了恒源祥资助建立的“可可西里藏羚羊保护区”、有了发动全国的爱心父母为孤残儿童编织毛衣的“恒爱行动”，有了推动大学生慈善创业、公益创业的“青年恒好”活动……
2005年，在刘瑞旗的提议下，由恒源祥与中同儿童少年基金会、全同各地妇联联动组织发起，由恒源祥免费提供毛线，在全国开展“寻找爱心父母为孤残儿童编织爱心毛衣”活动，2006年，这一慈善活动被称为“恒爱行动”，在全国掀起一场持久的爱心热潮，连续两年蝉联“中华慈善奖――最具爱心慈善行为楷模”。
对于企业做社会公益，做慈善，并不能被所有人理解。
刘瑞旗曾感慨地说，“别以为做好事别人就都能理解你，一个人做好事难，一个企业做好事难上加难，企业是赚钱的，总是被疑为有商业目的。因为被怀疑有商业目的，所以企业做好事，不见得会大张旗鼓地被宣传，因为要避免广告嫌疑，很多媒体在报道恒源祥的慈善行动时，甚至不会提到恒源祥，而且，因为有着‘做广告’的嫌疑，对能否坚持下去也会被人质疑。”
每当有媒体记者问：“这是炒作吗?”刘瑞旗会很直接地回答：如果做好事在炒作中让更多的人知道、了解并参与，而且更多的企业在做慈善中也得到了他想得到的品牌知名度等，那么这样的炒作只能是对公益事业有好处。
其实之前，刘瑞旗对媒体在报道慈善活动中不提企业也有自己的想法，他甚至一本正经向政府有关部门领导反映：如果我们的媒体因为广告嫌疑而对做好事的企业不报道，那么很多企业将来就不愿意做慈善活动，这对于中同慈善事业是很大的损失。
但是，“恒爱行动”引发的爱心热潮彻底改变了刘瑞旗此前的想法。对于媒体不提恒源祥，刘瑞旗再没有一句抱怨，他甚至对恒爱行动项目组工作人员说，“我们做好事，不一定要报道企业，不要让别人以为，做了好事就是为了打知名度，慈善是一个人的素质，也是一个企业的品格。”
同时刘瑞旗也强调：“企业讲社会责任的时候，首要责任在于把企业做好，为同家带来税收，为社会创造就业，为社会创造价值，这也是企业最大的社会责任。在此基础上，企业尽可能地承担其它的社会责任，这是企业需要的‘修心’。所以恒源祥在运行的时候非常清楚，恒源祥把品牌当做自己的最大资产，也是第一资产，我们在努力地经营，创造更多利润和价值。第二，因为做品牌赚钱了，因此我们公司要把每年盈利的10％，用于做一些社会公益和慈善的工作。”
感官营销全球
2011～2020年是，叵源祥国际化的关键10年，如何在同际上推广叵源祥?对此，刘瑞旗把握了潮流，选择了感官营销。
业内专家表示，当今商界，世界的各大品牌为消费者全情投放，除了传统的标识轰炸外，他们正用一切办法，为我们的耳朵灌上音乐，为我们的鼻子喷点香水，以加强我们对品牌的记忆。
无论是新加波机场的标志性香味，还是英特尔那极富动感的标志音，近年来，感官营销无处不在。现代的营销正通过视觉、听觉、嗅觉冲击着人们的大脑。
恒源祥五感模型的感官探索之旅始于2001年。刘瑞旗首次提出品牌五感的概念，即如何从人的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五个感官来诠释品牌。
在品牌感官研究方面，恒源祥是中同少数几个起步较早的企业之一。它关于五感的一些颇具冒险精神的尝试，也使得恒源祥的营销案例，多年来一直受到全球各大感官机构的关注，纷纷以此作为充实自己研究的案例。
刘瑞旗表示，品牌是消费者五种感官综合起来的一种记忆。
1992年恒源祥的五秒标板广告中三声“羊羊羊”童声可谓家喻户晓，刘瑞旗将其称为是恒源祥的“声品牌”，这使得恒源祥羊毛制品在上世纪90年代异军突起，将世界各大品牌毛线“赶”出了中同市场，一举成为羊毛行业的领头羊。
2005年刘瑞旗率团飞赴荷兰，与著名的设计公司Droog商讨从羊毛对消费者五种感官的交叉印象，对叵源祥品牌进行全面的设计。
2006年访问了美国的莫耐尔中心，试图寻找符合恒源祥品牌特征的气味，之后成为其中同首个战略合作伙伴。在莫耐尔的帮助下，2008年与世界前两位的香精香料公司奇华顿公司和IFF公司建立联系。
篇6
但是，变戏法似的换成“牛，牛，牛”，绝对是个值得质疑的大问题。在此不妨对品牌来一番望闻问切，看看问题到底出在哪里。
1．用目标检讨策略——品牌资产负面冲击
可以肯定的是，这不是一次促销广告；同样可以肯定的是，这次行为也不是要解决品牌知名度的问题，因为成为奥运赞助商已经足以实现这一目的。
利用奥运契机提升品牌价值才是恒源祥的根本目标。
在知名度之外，品牌价值的构成还包括美誉度、忠诚度以及品牌联想。既然与奥运会合作已足以提升品牌知名度，那么“羊变牛”对品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想这三者之中的哪一个有直接贡献？在这一问题上，恒源祥需要再三追问。应该说，这次变动一定程度上对三大品牌要素起到的都是反作用。
2．以消费者认知检讨可能性——难以年轻化
可口可乐当年曾改用口味更好的配方，引来消费者抗议，最后不得不在花费了大量资金之后终止这一计划。这使得企业界开始意识到两大问题：消费者是品牌强有力的监护人；品牌对消费者认知发生作用。
因此，品牌更新首先应该要考虑是否能够巩固原有核心消费群。遗憾的是，恒源祥在实施这一计划时对那些为其品牌价值作出巨大贡献的老顾客的忠诚度的维护考虑并不多。
如果恒源祥想转换消费群定位，并试图通过刷新品牌形象抓住年轻一代的消费者，那问题就来了：更年轻、更时尚的品牌认知是否植入到了新的消费者脑海中？
羊变成牛之后，感觉是更年轻了，还是更老了？这实际上是个很简单的认知问题，与消费者属于哪个年龄段的关系并不大。
恒源祥的结论是：在主要销售的北方地区，新的广告语就赢得了很多年轻人的认同。但是，对广告语的认同，对品牌新形象的认知，是两个截然不同的问题。年轻人认同广告语，并不意味着他们认为品牌更年轻，正如“中国印”作为北京奥运会的标志有很强的文化认同效应，但对于 “新北京”的形象认知起到的却是反作用。在这一点上，恒源祥不应揣着明白装糊涂。
3．以传播应用检讨可行性——牛和羊开始打架
策略是否好，要看其在执行中的延展性。
可以在认定新策略完全正确的基础上设想恒源祥未来传播如何围绕“牛”的主旨做文章。只要是跟营销传播打交道的人，都可以想象得出将来的海报、公关活动现场、新闻会是什么样的情形。要么是三个牛字让人看了觉得很别扭，要么是牛羊打架，最终导致是具体执行和策略完全两张皮，正如“中国印”完全抛弃了原定“绿色奥运，科技奥运”的主旨。
毋庸置疑，将来恒源祥的世界不是牛把羊赶走，而是牛和羊打架。在品牌传播的资讯里，在消费者的认知里，羊将一直不肯善罢甘休地纠缠着这只新牛。
4．以竞争环境看优劣
恒源祥今日所面临的传播环境，与十年前迥异，单是其所在产业领域，有影响力的品牌，有冲击力的传播，景象便已足够壮观。当日的空谷足音如今只能算是喧哗与骚动中的蚊吟。
世易时移，竞争环境、消费者、企业资源都发生了根本性的变化，如果认为上了高速公路之后只要把驴车换成马车就行，那企业思维简直有点过于简单化。如果是这样，太阳神大吼一声“当神舟升起的时候”，说不定也可以翻身。
综上所说，羊变牛虽然有十足的眼球效应，但对恒源祥要达到的战略目标起到的却是干扰作用。
实际上，仅从传播策略上来考虑，恒源祥品牌创新有更多可行而有效的路径可以选择：
1． 强化品牌的消费者导向，从产品诉求转向情感诉求。
卖咖啡更卖体验，成就了星巴克；卖鸡翅更卖欢乐，成就了麦当劳。将原来由“羊、羊、羊”所创造的欢乐、吉祥的品牌认知进一步张扬外化出来，相对弱化产品与羊之间的关联，毋庸置疑能够获得一个更具活力的恒源祥。在这一路线上，有摩托罗拉的“Hello，moto”、麦当劳“我就喜欢”可以借鉴。
2． 凸显战略取向，彰显企业领导者形象。
在塑造领先者的形象气质方面，无论是国际性品牌IBM“四海一家的解决之道”，抑或国内同行鄂尔多斯的“温暖全世界”，都是可参照的榜样。
3． 纯粹用战术手段来彰显战略性目的。
如与时尚化资源进行更多的链接，在公关层面与娱乐、运动等元素进行深度整合，强化品牌时尚感。最不济，也可以利用赞助奥运的契机，用国际化的肾上腺素来刺激一下老化的品牌形象。对于长期以来显得有点土老冒的传统产业而言这实际上也是很便利的选择。
篇7
恒源祥集团副总经理兼奥运会项目部总经理伟的名片有其独特之处，上面印了一枚2008年北京奥运会会徽──这当然是为了表明恒源祥2008年北京奥运会赞助商的身份。自从2005年12月12日恒源祥成为2008年北京奥运会赞助商以来，“奥运・恒源祥”组合标识随着恒源祥有计划、大规模的奥运营销活动开始频繁出现。
其实，能享受这种“特权”来之不易，恒源祥品牌的发展经历了一段曲折之路。1990年，恒源祥开始和乡镇企业、经营网点合作，合作的基础是获得的收入一家一半。1991年3月1日，恒源祥第一斤绒线产品正式问世，从那天开始，恒源祥就逐步确定了以品牌为核心整合社会资源的运作模式。那一年是恒源祥真正实施品牌战略的一年。
奥运情结由来已久
恒源祥在经营过程中发现，品牌在消费者心目中是一种记忆，而消费者对品牌记忆的习惯是只记第一，不记第二。
所以，在恒源祥有个不成文的规定，“不可为而为之”，只有把恒源祥做到行业第一，才能让消费者记忆深刻。1995年，恒源祥成为全球最大的绒线生产和销售企业，这让掌门人刘瑞旗备感自豪，也增强了恒源祥走出国门、走向世界的信心。
1999年，恒源祥进入国际市场的基本条件还不成熟，但是它已经清楚地认识到，要成为世界一流品牌，一定要借助世界性的品牌来提升自己的品牌。“当时有人做了一项调查，在全球消费者心目中认知度和美誉度前三名的品牌，其结果出乎意料：第一名是奥运会，第二名是红十字会，第三名是联合国少年儿童基金会。恒源祥一定要成为奥运会赞助商或者合作伙伴，这对恒源祥商标在全球推广、维护和提升才最有利。”伟说。
2000年7月13日，北京申办2008年奥运会成功，这让恒源祥看到了与奥运会结缘的希望。
2005年，恒源祥在市场上的销售额已接近40亿元，加盟工厂达到80余家，销售网点6000多家，全国所有省、市、自治区及地级市的覆盖率达到80%以上，县级市实现40％的覆盖率。恒源祥认为角逐奥运会赞助商已没什么障碍了，开始和北京奥组委接触。
众所周知，2008年北京奥运会是夏季体育赛事。恒源祥的绝大部分产品是秋冬季用品，而且奥运会历史上从来没有纺织服装类企业成为赞助商。恒源祥的这一举动，招致了专家和媒体的质疑。对此，伟表示：“我们很清楚，赞助奥运会不是恒源祥的赌博行为，跟奥运会合作最终要在无形价值中得到提升，而不是眼前销售业绩的变化。恒源祥加入奥运会有两个目的，一是使恒源祥的品牌精神成为奥运会精神的一部分，并让中国消费者认同；二是如果恒源祥成为2008年奥运会赞助商，将不再离开奥运会，以后历届奥运会恒源祥都要有所体现，让恒源祥品牌与奥运会产生深刻联系。”
双方经过了6个月左右的谈判。国际奥委会和北京奥组委认为恒源祥有三点具备了成为奥运会赞助商的条件：首先，从1994年恒源祥赞助中国足球比赛以来，对体育赛事的支持就没有停止过；其次，恒源祥在中国市场上除了台湾和香港之外，产品和网络覆盖率很高；最后，恒源祥的发展势头强劲。“奥运会找赞助商有个不成文的规定，决不找有衰退可能的企业做赞助商，这对奥运会品牌的损伤很大。基于这些考虑，恒源祥得到了他们的青睐，整个谈判过程进展得非常顺利。”伟补充说。
2005年12月12日，恒源祥终于成为2008年北京奥运会赞助商，也是纺织服装类板块中第一个赞助企业。
个性化营销方案
尽管恒源祥成为奥运会赞助商，向成功迈进了一步，但恒源祥了解到，历史上共有144个奥运会合作伙伴和赞助商，真正通过奥运会成功的企业仅为30％。恒源祥意识到不能急功近利，把短期目标定位为企业的终极目标。所以，从2006年到2010年，恒源祥把这段时间确定为整个公司的投入期，致力于提升品牌。
奥运营销要能体现企业传播的核心精神，所有策划的活动不能“东一榔头西一棒棰”，所有活动都要围绕一个理念坚持不断地传播。如何将其品牌内涵、价值与奥运精神进行有效对接，对恒源祥来讲要找到切合点并非易事，它一改与体育明星合作的老路子，制定了五个富有个性化的营销方案。
“其实奥运营销已经成为咨询产品了，很多赞助企业背后有咨询公司和广告公司来操刀，难免创意雷同。但恒源祥是自己来做的，恒源祥一系列的活动都是捆绑奥运题材相关的内容来做的。”AMT顾问经理赵杨说。
恒源祥作为家用纺织品和服装类企业赞助商，负责为北京奥运会2.4万个房间提供家用纺织用品，同时为北京奥组委的官员、技术官员和中国代表团提供正装。东道主的出场是奥运会开幕式的亮点之一。在伟看来，中国体育代表团的服装不是简单意义上的服装，它代表着中国形象，是中国文化的传承和载体，应该展现当代人的风貌，能够体现中国5000年的历史文化以及当下的科技、环境以及未来的概念。因此，这款服装如果成为“国服”，就不只穿十年、二十年，可能会更久。
为了承载炎黄子孙对“国服”的情结，2006年12月，恒源祥组织了奥运礼仪装备设计大赛。对于万众瞩目的“国服”，恒源祥力求代表公众的意愿，把整个服装设计大赛面向全球并且通过主流媒体了设计调查问卷。伟透露说：“此次服装设计大赛还专门组建了评审委员会和专家顾问团。评审委员会的组成比较特殊，其中包括对中国文化颇有研究的专家、艺术界的大师以及公众人物。服装设计师大部分来自海外，以及国内重点高校的师生。今年8月底，设计工作完成，12月底确定设计方案，2008年年初进入制作流程，最终揭晓还要等到2008年8月8日晚上8点零8分开幕式开始的那一刻。”
“恒源祥设计‘国服’和赞助床上用品，这两个赞助项目体现了奥运营销的差异化。如果让恒源祥提供运动装，相比耐克和阿迪达斯就没有优势可言。”清华大学职业经理人培训中心教授、北京大学经济学院企业家研修班客座教授张利说。
除了设计“国服”恒源祥颇为用心之外，为了向全世界传达中国人团结、友谊、和平的情感，5月13日，恒源祥组织了中国千万家庭编制中国结活动：为千万个家庭提供毛线，教他们用一根毛线编制中国结，再将中国结回收并赠阅。
此外，恒源祥借鉴了伦敦申办2012年奥运会主办国时的创意，即融入青少年的概念。恒源祥认为，青少年是世界的未来，他们参与奥运会，才能体现奥运会的活力。5月31日，恒源祥在中国最具影响力的场所──天安门广场，组织万名青少年表演体操、健身操、器械操和健身、体育舞蹈、民族舞、武术等文体活动。在天安门广场搞活动并不是一件容易的事情，1.2万平方米的广场全部清场并铺上红地毯，加上万名青少年的表演，场面蔚为壮观。
以上出自恒源祥之手的个性化创意，为广大民众提供了一个平台，让他们不再是奥运会的旁观者，而是奥运会的参与者。
为了给奥运会留下可以传承的标记性东西，恒源祥使出了拿手绝技：为历届奥委会主席做绒绣像。伟告诉记者：“奥运精神的传承需要载体，历届奥委会主席身上就体现了这种精神。所以，我们把奥委会主席的绒绣像作为永久的纪念保存下来。绣绒绣像是中国手工工艺中的最高工艺之一，如今濒临失传，只有恒源祥的3名工艺大师掌握这门技艺。从4月份开始，首先绣第八届国际奥委会主席罗格的绣像，8月10日在北京与国际奥委会奥林匹克博物馆馆长弗朗西斯•加贝特举行交接仪式。到2008年4月，其他7位奥委会主席的绒绣像将全部完工。”
听到这个消息后，弗朗西斯•加贝特说：“绒绣像捐赠给我们以后，不知道把这么珍贵的礼物放在哪里比较合适。”足以看出他对绒绣像的珍视程度。
篇8
这是中国品牌营销史上的传奇！
3月27日，在北京大红门国际会展中心举办的2007年度中国色彩大奖颁奖典礼上，恒源祥集团Fazeya(彩羊)以其独特的色彩创意，荣获第四届“色彩中国”2007年度中国色彩传播奖。
也许，在中国企业的历史上，还没有一个企业的品牌原型会成为中国邮票图案。Fazeya(彩羊)是恒源祥的又一个品牌，它是恒源祥总裁刘瑞旗2003年的得意之作。
2003年，因这一品牌推广的传奇，恒源祥总裁刘瑞旗被中国策划师年会评为年度“中国十大策划专家”荣誉称号。
Fazeya(彩羊)的传奇性在于：Fazeya的原型图案成为2003年羊年的生肖邮票主图案。邮票是国家的名片，伴随这一形象，Fazeya走入中国亿万消费者的心中。
另一个传奇是，在Fazeya未进行商业运作时，已进行过长达一年的传播。当年，伴随着恒源祥Fazeya品牌的导入，关于这只羊的营销传播从征集羊年吉祥物，到千克黄金羊寻找羊年第一娃，可谓沸沸扬扬人尽皆知。Fazeya未曾上市，品牌便先行了。
而随后的几年，Fazeya一直以“一张邮票，一个形象，一个故事”借着恒源祥的品牌优势演绎自己的品牌内涵，传统的形象赋予了]Fazeya更多的亲和力和感召力。
在此，本文作者将恒源祥Fazeya(彩羊)品牌的传奇经历一一展现。
形象传播：从征集羊年吉祥物，入选国家邮票主图案到Fazeya立体商标的诞生
Fazeya诞生于2005年初，是恒源祥品牌事业发展的一个重要的里程碑。品牌名称来源于恒源祥中国羊年吉祥物“彩羊”，其商标原型就是由陕西宝鸡凤翔县民间艺人胡新民创作的“泥塑彩羊”，此彩羊被国家邮政局认定为2003年羊年生肖邮票的主图案，使得Fazeya成了第一个走上国家名片――邮票的品牌。
2002年9月，离羊年还有好几个月，几乎在同一时间，全国50家媒体就了恒源祥的“羊年行动”――征集中国羊年吉祥物。
恒源祥刘瑞旗是属狗的，他说自己是牧羊犬，而恒源祥是属羊的。有着76年历史的恒源祥虽说是个老字号，但是真正注册商标时是1992年，那一年是羊年，恒源祥又是做羊产业的，所以恒源祥就成了属羊的了，以至于恒源祥人对羊有着特别的偏爱。
2003年，适逢羊年，恒源祥斥资2500万，整合了全国50家媒体在全国范围内征集中国羊年吉祥物。活动于2002年9月20日起至2002年10月30日止，持续一个多月，受众投稿热情，参与面广。实际上在来稿中发现，最小受众约为10岁，最高年龄60多岁。从初入学堂的莘莘学子至退休的老人，年龄跨度较大。截止活动结束，共收到各类应征作品3000余件。
最后陕西著名民间艺人胡新民的泥塑羊在参赛作品中脱颖而出。评委们之所以对泥塑羊情有独钟，最大的原因是泥塑羊独有的民俗文化更具中国特色。
泥塑羊憨态可掬，满身喜气吉祥，金黄色肥大卷曲的羊角，好像佛八宝中的法螺，取意镇宅驱邪、增福纳祥；饱满赤红的前胸，表示生活红红火火，幸福美满，身上粉红色的四瓣花，则为桂花，取意富贵，四季如意，岁岁太平，大发羊财。好一个充满着民俗文化特色的泥塑羊，国家邮政局的邮票设计专家也一眼看上了它，所以刚被评为恒源祥中国羊年吉祥物的泥塑羊原型又被国家邮政局认定为2003年羊年生肖邮票的主图案。
2003年的元旦刚过，泥塑羊生肖邮票首发式暨恒源祥中国羊年吉祥物揭晓仪式在泥塑羊的诞生地陕西宝鸡隆重举行。随后伴随着吉祥物的命名、亮相，恒源祥旗下又一全新的品牌Fazeya(彩羊)走进了人们的眼帘。
2003年初，恒源祥集团在国家工商总局商标局成功注册了“Fazeya”(彩羊)立体商标。从此，和可口可乐公司拥有可口可乐瓶这一立体商标一样，恒源祥也拥有了自己的立体商标。“Fazeya”立体商标的成功注册，不仅拓展了集团商标的种类，加强了对自主知识产权的保护范围和力度，而且使得恒源祥商标的发展和创新走在了国内同行业前列，迈出了与国际接轨的坚实步伐。
分析：
关键点：借助国家邮票，建立快速的消费者认知
目前中国的服饰品牌企业所处的竞争环境，可以简单地用四个字概括：内忧外患。所谓内忧指在国内的市场上，大众市场上则品牌众多，各品牌力量均衡，竞争激烈。外患是因为服饰其相对于其他行业的高利润也吸引着外来资本的介入，这无疑使原本就够激烈的竞争更趋白热化。
服饰品牌企业要在市场上建立自我品牌、拥有高知名度，传统的做法是洒下重金、猛打广告。因此品牌导入成本与日俱增。在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费是很大的。
而Fazeya通过征集羊年吉祥物，到入选国家邮票，在全国范围内产生了巨大的品牌效应，从而使Fazeya品牌未曾上市，其形象便在消费者中广为传播。
随着市场品牌意识的日益增强，极大地促进了商标知识产权的发展。现代化的商标不仅包括文字、图形、字母、数字、颜色等组合商标以及上述各类商标组合而成的复合商标，并且伴随着电脑、影像、卡通、动漫等视觉技术的发展，作为品牌传播推广的视觉载体――商标设计也从平面商标发展到了更加适应和吸引当下新生代消费群体口味和眼球的三维立体商标。综观当今国际强势品牌企业的商标发展形势，诸如可口可乐、迪斯尼等世界著名企业都成功体验了开发立体商标所带来的品牌效应。而Fazeya(彩羊)借助一枚国家邮票的原形注册成功的立体商标，快速建立起消费者的认知。
事件传播：千克黄金寻找羊年第一娃，到千克黄金成就网上第一拍
2003年初，网上谣传恒源祥欲将一公斤金羊送给羊年第一个娃娃，有关寻找羊娃娃的帖子引起了网友的普遍关注，成为各大BBS的热门话题，还有很多网友认为这是当年“世纪婴儿”的又一幼稚翻版，最终将不了了之，质疑声此起彼伏。一时间，恒源祥千克黄金寻找羊年第一娃成了街头巷尾，大家竞相谈论的话题。全国包括中央电视台在内的500多家媒体，以及香港《大公报》、境外的《澳洲日报》、新加坡《联合早报》等都竞相予以报道。至此恒源祥关于新品牌Fazeya(彩羊)的形象推广就在不经意间展开了……
2003年2月1日，当羊年新春的钟声响起，“谁是中国羊年的第一个幸运羊娃娃，获赠恒源祥一公斤黄金吉祥羊”的消息引发了全国人民的关注，报名信和报名电话蜂拥而至。2003年2月24日，中国羊年第一娃评判标准究竟是“初一”还是“立春”引发媒体大讨论，成为羊年第一“悬案”。
2003年2月1日，癸未年第一个“羊娃娃”，成都女婴涂子萱降生。恒源祥董事长刘瑞旗亲赴成都，在“寻找中国羊年
第一娃”活动揭晓仪式上，将重达1172克的吉祥金羊送给了涂子萱。
然而，惊喜远没有结束，随即爆发的全国“非典”中，恒源祥又制作了与这个羊娃娃体重一样份量的纯金彩羊，这只金羊将送给谁呢?这只金羊在2003年六一儿童节进行公开拍卖，所得款项将全部捐赠给中国儿童少年基金会用于支持中国儿童、少年的公益事业。
由于非典的局限，这次拍卖在网上举行。2003年5月27日下午三点，3600克重的“恒源祥纯金中国羊年吉祥物”通过网络成功义拍，从而成为中国第一笔真正意义上的网上拍卖，同时也创下了中国网上义拍标的最高价的记录。共有3万多人通过互联网浏览了此次特别义拍活动，可谓创下了浏览人数的最高记录。而在整个义拍过程中，据悉，来自大连、北京、江苏、上海等地近20家企业参加了此次竞拍，最终由上海Fazeya针织公司以50万元夺标。
分析：
关键点：赋予品牌故事性。增加购买诱因
品牌的基本功能是产生识别，使企业的产品同竞争对手的区别开来。Fazeya在上市之初凭借其一系列的事件传播，知名度已经作到了这一点。同时品牌又并不仅仅是一个代号，品牌凭借其背后的故事、典故、代表人物的造型来形成品牌个性和联想。品牌可以赋予产品生命力，让原本具有功能性的普通商品产生个性和显现品牌特色，塑造消费者对品牌商品的联想，从而刺激销量的增加。
更重要的是一系列的事件传播为Fazeya(彩羊)提供了一个对品牌形象已经熟悉且喜爱的消费群，这是竞争对手难以模仿的。
品牌拓展：延伸产业。打造绿色通道
羊年新春佳节时，巨型彩羊气模分别在上海东方明珠及北京中华世纪坛亮相，身集六大吉祥色的彩羊，以其可人、富贵、爱心的形象深入人心。以彩羊为形象的彩羊品牌产业，也延伸至三大板块，分别为彩羊针织、彩羊服饰、彩羊家纺。三大产业发展迅猛而稳当，让彩羊品牌逐渐显出其品牌特色，而品牌定位也逐渐得到市场的认可和同行的肯定。
得渠道者得天下，2004年，Fazeya(彩羊)作为进入市场不到一年初生品牌，带着不怕虎的闯劲，一头扎进了品牌林立的服饰市场，势如破竹，让众多服饰品牌措手不及，被业界称为服饰行业的一匹黑马。Fazeya(彩羊)得以迅速抢得一席之地，除了品牌内涵的打造，还得益于自身的渠道建设。
目前，有些商家只做短线，一味圈钱招商，损害了广大经销商的利益，令经销商信心大降。多年来，恒源祥依靠自身网络和渠道的优势一直占领着不少的市场，缘于对恒源祥渠道建设的心得，Fazeya制定了打造绿色通道的渠道建设战略。
Fazeya(彩羊)一开始思路就很明确，即踏踏实实地构建一个绿色通道，提升竞争力，这样做的好处是，不但让广大消费者得到更多的实惠，同时也能建立起一个稳定的分销网络，让广大的分销商安安稳稳赚钱，从而使：Fazeya的销售体系更加稳健，更具竞争力。
打造快速的绿色通道，是Fazeya(彩羊)的工作重点，它的核心是全心全意地协助专心做Fazeya(彩羊)品牌，想做大，想发展的经销商努力拓展市场。同时使渠道中的每个Fazeya(彩羊)联合体成员，进入一种高效的利益平衡状态，形成一个超速运转的利益共同体，并在不断提升终端销售的过程当中，使渠道链条上的各同盟者获得利益最大化，从而迅速提升渠道竞争力。绿色通道的建设用的是“黄金搭档法”。
所谓“黄金搭档”就是每个区域，由产品的项目经理牵头专门的营销项目组负责协助，针对经销商的情况和市场状况量身定制差异化市场营销策略。现代的经销商一方面希望通过经销产品，获得长期利益，同时也希望在厂家的支持下，不断发展壮大自己。
经销商虽然有多年的市场操作经验，但在产品的专业知识、市场营销与销售促进方面，往往不是非常专业。基于此，Fazeya不断为经销商提供各种各样的专业支持，让经销商不断提升自身的经营能力与层次。
分析
知名品牌会比不知名品牌更容易进入分销渠道，作为全新的品牌Fazeya(彩羊)凭借前期的宣传，更容易获得经销商、零售商(销售渠道)即时的兴趣及接纳，丰富的产品系列也给了经销商、零售商更多的选择空间，从而可以迅速进入分销渠道网络，更广泛地与消费者接触。而且由于消费者对恒源祥品牌的了解，因此，也对其新品牌充满兴趣，希望经销商与零售商经营这样的知名品牌，这加强了公司对渠道的谈判能力。毕竟Fazeya(彩羊)独有的品牌内涵，不是经销商选择其他具有同样功能性的产品可以替代的。
结束语
篇9
虽然如此，广告仍然面临着巨大的难题：过度泛滥的广告信息、强力的广告宣传已经使受众的注意力发生高度飘移，对广告信息也有了潜意识的抗拒心理。所以，广告传播的发展正在谋求变形，谋求以新的模式突破目前遇到的困境——广告开始不只于谋求简单的信息告知，而是希望能在传播信息的同时，制造有关注力的话题，吸引媒体及公众的关注。使得信息的获得爆炸性效果，或者取得病毒性的连锁传播。这就是广告公关化出现的背景。
广告公关化：事件营销思路的延伸
广告公关化最大的特点就在于，广告的不再仅仅是一次性的广告告知，而是希望广告的投放成为一次事件，成为媒体报道的焦点，从而使话题的热度得以不断延伸。
2007年，微软在全球推出新一代操作系统VISTA，并选择在上海作为全球首发的首站。为了进行广告宣传，微软包下了金贸大厦整幢大厦的外墙，做了一个VISTA全球最大的户外灯饰广告。这个灯饰广告的推出，引起媒体的关注报道。广告的效用明显提升，其关注的热度也不断得以延伸。
2008年，因北京奥运，成为各路企业接连过招的营销大年。这场“奥运营销”战中，不乏广告公关化的创意传播。
当各大企业正奔命于拉拢各路冠军加入其代言行列时，安踏已趁奥运东风之势，扬“金牌追击”之帆，开启“草根营销”的新航程。
奥运开赛前，安踏便定制了含中国金牌数的印花T恤，当中国队每每摘金后，安踏遍布全国主要城市的84家专卖店，全体员工及橱窗Model就统一换装：每增一金，T恤印花便多添一位。以独特的“金牌追击”见证奥运夺冠荣耀。
在奥运激烈的营销环境中，安踏另辟专卖店特殊传播渠道，巧借赛场上51枚奥运金牌打造完美事件营销，无疑成为安踏自“非奥运赞助商”的尴尬境遇中突出重围的铿锵利剑。最终以吸引众多受众驻足留影、入店购买，中外主流媒体关注，新增销售量53%的成功业绩，叫板众多奥运赞助商中的体育品牌大佬，走出本土品牌的草根式营销之路。
同样是2008年，恒源祥推出奥运电视广告，从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，枯燥画面附着十二生肖重复三遍的视听疲劳，创造了史上最“折磨人的广告”。
这则“脑残式”的广告引来巨大关注度，电视、报纸、网络上都在热议这条广告片。虽然骂声一片，但是恒源祥也因此一夜成名——在墨守陈规的广告范式中，恒源祥走出一条因“俗”而出的“宁可被骂，也被记住”的病毒式传播路线。
成功广告传播不仅是产品与热点的无缝链接，更能通过情感引线串联品牌内涵与广告受众，激发起受众的情绪。
不给力的国足让众多企业在面对世界杯的国内营销契机时，唯有望洋兴叹。然而，2010年的南非世界杯，嘉士伯却给亿万中国球迷呈现“中国队秒杀世界杯”的精彩角逐，借球迷手中的鼠标，成功实践“不准不开心”的广告公关化的情感营销。
2010年6月，“中国秒杀世界杯”的搞笑视频高居优酷、土豆、56.com等各大视频网站排行榜首，宣传短片以麻将、火锅、乒乓等比赛元素助力中国队击败巴西等足坛劲敌，带给中国球迷狂欢式的娱乐体验。
嘉士伯广告公关化成功的关键在熟稔“借势”观念，捆绑世界杯这一国际沸腾而国足悲怆的特殊热点，契合广大球迷的情感诉求，整合网络营销、微博关注、人人分享、贴吧置顶等传播方式，借助网民强势推力，迅速提升嘉士伯“不准不开心”的品牌知名度。
广告公关化的社会背景
广告公关化不是商家的好奇尝鲜，而是在深厚的社会土壤中催化而生。公关与广告一向为市场营二大利剑，而这二者的不断融合正在成为一种不断逆转的趋势：公关学习广告精炼、形象冲击性强的优势。而广告则学习公关在话题制造、媒体造势方面的特点。
综而言之，广告的公关化出现有以三大背景：
一．广告成本居高不下，企业另觅低耗高效传播
较之动辄千百万的传统媒体广告费用，公关事件营销却能以低成本铸就“四两拨千斤”的传播奇迹。现代企业，越发注重传播性价比，竞相借“广告公关”跳板摆脱“广而告之”的推广旧式。
二．网络时代全面到来，催生病毒性传播新营销
WEB2.0时代，受众被海量碎片化的信息洪流所包围，媒体已不再恒等于受众关注，用病毒性品牌植入与信息爆炸，填补广告单向瞬时性的传播软肋，便成为新媒体信息高速路上，助力各方企业行业超车的加速器。
三．广告效果逐日消退，广告思维亟待转型，创新沟通提升关注
篇10
――麦当劳(中国)有限公司高级副总裁谢杰瑞先生
摘自《麦当劳专讯》
打开消费者记忆之门――刘瑞旗董事长语惊央视2007年广告招标说明会
恒源祥从1994年开始选择中央电视台，至今已经12年了，恒源祥和中央电视台是一起成长的，恒源祥坚持选择中央电视台最大的原理――为消费者记忆，持续的投入，才能获得品牌建设的成功。
我们今天走进的不仅仅是中央电视台这道凯旋门，而是通过这道门走进消费者的记忆之门，走进一个品牌的新时代。
摘自恒源祥内刊《创导》
滴水藏海
刘传涛
我的书房里，到现在为止挂过三幅字，都是我的老师吕鸿安先生所书。
第一幅字写于1996年，那时候我已界而立之年，在国有企业工作，每天平淡似水，似乎这一生的命运已经确定了。那天，我去拜访老师，看到他正在家中练习书法，便请老师书一幅赠我。老师深思片刻，写下“知耻”二字。自此，这个条幅在书房中陪伴我八年。
2004年，我已创业两年，摸错门的事业如同芝麻开花――节节高，这时候再去找老师求字，老师欣然写下“得所”二字。这个条幅至今挂在我家里。
2006年，摸错门在投资与发展战略上进行了重大的调整，老师又手书一幅“天下为公”赠我。现在这个条幅挂在我办公室的墙上，一进门，我就会看到它。
我明白老师的用意。一个人，当他拥有几十万时，手中掌握的只是“钱”――其实人的一生，三百万足矣，其余的钱，生不带来死不带走，其实不是自己的，而是社会的财富――只有当“钱”变成“财富”的时候，“钱”才有意义。我是社会人，为这个社会做事情，不只是本分，更是一种愿望。这种愿望，开摸错门之前，没有；财富有了一定的积累，就经常会这么想。
摘自青岛摸错门饮食文化有限公司内刊《摸错门》
呷哺终以诚信获双赢――创始人贺光启谈呷哺连锁战略
呷哺公司最重要的工作就是无论在呷哺内部还是外部都在建立诚信环境，从一点一滴培养员工的诚信意识，而绝不是把“顾客就是上帝”当作一句简单的口号，必须在每一个工作环节中都得以体现；使顾客从中感觉到呷哺自有的企业文化气氛。
诚信经营是呷哺公司从下到上的经营理念和座右铭。凡事以诚为先，事事获信。
摘自北京市饮食行业协会内刊《北京饮食》
管理是更重要的质量
陈玲玲
对品牌的管理，在我加盟经营恒源祥的五年中所看到的，集团一直不断地在对品牌进行着管理与维护，而我们经销商，则需要做好对人的管理。这里的人，并不仅仅是自己本身，还可以指其他的加盟商。我们首先需要每个人对自己进行管理，包括人品、道德、行为、能力，并通过自我管理达到与集团要求的经营恒源祥品牌应有的素质。如果联合体内部有损害、破坏恒源祥品牌的行为，我们应该对其进行制约，其中我们可以通过一双有力的手――联合体区域分会，已达到共同保护恒源祥品牌资源的目的。恒源祥作为奥运赞助商的一员，来之不易。作为恒源祥人，共同保护恒源祥的品牌价值，维护恒源祥已经拥有的市场，共同珍惜恒源祥的奥运资源，更是我们的一份责任。
摘自恒源祥内刊《创导》
学习与实践
翟金辉
一天，在公司总部办公楼巡查，看着北面桔红的铝塑板在阳光的照射下，显得格外耀眼，心里充满了感慨，凝聚了员工们几个月心血的外部形象装饰工程，终于完工了。
北面装饰是整个工程的核心，关系到公司整体外在的形象。于是边走边看，遇到一位公司负责现场管理的见习人员，便上前和他攀谈起来，询问了关于施工的一些情况，比如筑路的工序、如何检验压土的质量、碎砖的厚度多少、混凝土的厚度是多少、如何确定标高等等，在我接二连三的追问下，最后，这位见习人员的回答让人大跌眼镜：“不知道。”简单的三个字，撇清了所有的责任，失望之余，隐隐有种恨铁不成钢的感觉。
也许这位见习管理人员以前没有从事过现场管理的工作，缺乏经验，这样解释似乎也在情理之中，可他从事现场管理已有两个多月了，对道路建筑的一般常识都不清楚，除了缺乏责任心之外，最主要的是他没有认真学习。
其实，了解情况的过程就是一个学习的过程。说到学习，往往会联想到看书本、学习理论知识，这固然重要，但更重要的是在实践中学习，向他人学习，然后把在实践中遇到的一些问题带到书本中追本溯源，反复推敲，再将理论知识运用到实践中，这样，学习才能得到有效巩固。在我们工作的岗位职责内，需要解决的矛盾很多，如何解决矛盾，关键在于学习和实践，其中学习是手段、是方法，实践才是最终目的，只有通过实践，才能从根本上解决问题。
摘自江苏雅家乐集团有限公司内刊《雅家乐人》
港人眼中的温州
谢光辉
我们刚坐下，侍应过来，在桌上放下筷子，往瓷碟里倒入酱油。朋友不假思索地点了鸡爪、螺蛳，又点了几个热菜，很地道。侍应合上餐单，微微一躬问：“想喝什么咖啡?”又补充说：“咖啡是送的。”我猛地反应过来，我是在咖啡馆吗?眼前分明像是中餐厅。我随口一句：“卡布基诺。”心想，在上海新天地、北京王府井，喝上杯纯正的意大利卡布基诺咖啡，至少30元。这儿既然是送的，顶多就是快餐店的水平吧。其实不是，咖啡上来，白瓷杯很厚，不仅隔热保温，拿在手里还有种稳重笃实的感觉。轻酌一口，清冽的苦味中带着浓浓醇香，弥漫齿颊之间，味道丝毫不失专业水准。接下来，啃鸡爪，啜螺蛳，喝咖啡，把我的饮食习惯彻底打乱了。朋友说，这在温州挺正常，而且还是拉芳舍成功的因素之一。
拉芳舍老板是位30多岁的女子。2001年，她在温州开了第一家拉芳舍，没想到生意奇好，短短3年时间，在全国开了近30家连锁店。但温州瓯北一家外资咖啡店，投入100万元装修，开了不到一年，却生意清淡，支撑不下去，前不久，60多万元卖给拉芳舍，引起人们的议论。我想，不是温州人消费不起30元一杯的咖啡，而是温州人觉得不值。如果4个人花同样的钱，在拉芳舍不仅有咖啡喝，还可以点不少菜，哪个划算，温州人自己最清楚。这也反映了一种价值观。
摘自温州市拉芳舍餐饮有限公司内刊《新生活拉芳含》
责任
江华
一个人，无论他的身份高低，只要他尽职，承担了他所承担的责任，那么，他一定会得到社会的尊重；一个企业，只有员工尽职地完成自己分内的事，各项工作才会形成良性的发展，一个团队的工作才会更出色。
我们做事情不一定要有豪言壮语式的宣告，但不能没有对自身、对工作、对企业的一份责任感。有了责任感，才有做事的动力，才有创新的潜力，才有成为优秀的可能。
摘自江苏雅家乐集团有限公司内刊《雅家乐人》
店长与种花人
宋伟
种花的人不要对花“拔苗助长”，应该“不禁其性，不塞其源”。
“不禁其性”就是不禁止花的本性。有些花喜阳，就应该把花移动到阳光充足的地方。有些花喜阴，种花人就应该把花移往阴凉处。“不塞其源”就是不堵塞水的源头。
商店店长对员工实际也是一样，不要牵着员工的手去工作，不要拖着员工的脚去行动。一切管理措施和手段，要合乎人性，对员工公正、公平，严管“厚爱”。
摘自家世界连锁商业集团有限公司内刊《管理与发展》
2006，决定品牌力
王阳胜