广告用语范文

导语：如何才能写好一篇广告用语，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

2、让爱在互动中照亮世界的每个角落。

3、有限的资源，无限的循环

4、点燃爱心之火，让爱传遍整个世界。

5、我为你美丽的心灵绽放

6、来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净

7、慈善心相悦，公益心相印。

8、聆听心灵的呼唤，给爱来一场接力。

9、善待地球就是善待自己

篇2

……您将如何管理大量存货呢? 方正电子商务解决方案

方正电子商务解决方案,让你的网络难题迎刃而解! 方正电子商务解决方案

天才所在,善用为先. 曙光网络产品

任选其一,无往不利. 曙光网络产品

高屋建瓴,势如破竹----拥有曙光的3000技术高峰. 曙光网络产品

如何建立一个与众不同的网站. 思科网络产品

并行处理,永不停顿. 思科网络产品

灵活多变芯,网络轻松行. 思科网络产品

建成世界领先的网站关键在于:选择世界领先的互联网服务器. 思科网络产品

差异在毫厘之间,收获却天壤之别. 思科网络产品

拥有思科无线局域网,处处都是您的办公桌. 思科网络产品

创造网络时代,领先事业理念. SunEnterpriseTM25 网络产品

网际遨游从,SunEnterpriseTM25开始. SunEnterpriseTM25 网络产品

今天,我考虑得更多;明天,您付出得更少. 金恒生网络产品

金恒生服务器,令问题迎刃而解. 金恒生网络产品

让企业数据焕发e(异)彩. e线电子商务解决方案

开源节流----中小型办公环境最佳e化方案. E-mail网络产品

千里e线牵MOXA多串口联网的专家. E-mail网络产品

以每人10元起的成本即可掌控自己的E-mail系统. E-mail网络产品

锁定专业范围,致力完美应用. 金长城网络产品

3COm高速局域网络核心解决方案,使您的网络化繁为简! 金长城网络产品

世界上最高速局网络的根本组成部分. 金长城网络产品

有压力才有显实力,就像金长城服务器. 金长城网络产品

轻松实现知识管理,您有更合适的人选. 金长城网络产品

金长城主翔服务器,网络运作的核心. 金长城网络产品

紫光网络----1000M高换机. 清华紫光网络

联想万全服务器----为您的企业消除成长的烦恼. 联想万全网络产品

联想网御2000防火墙----信息蜂拥而过仍可明察秋毫. 联想万全网络产品

万全真情回报. 联想万全服务器

真正的服务器专家. 联想万全服务器

如果你的电脑不是你最信任的员工,解雇它. 联想服务器

篇3

摘要:人际功能是语言的一项重要功能,本文中采用的“人际意义”这个术语出自韩礼德的系统功能语法,是指建立和保持人际关系的功能。本文主要研究中、英文广告的人际意义。作者从因特网上选择了文本形式的中英文对照广告的广告语,在韩礼德系统功能语法理论的指导下,分析了中英文化妆品广告分别是如何通过语气和评价来实现人际意义的。

关键词:人际功能;企业广告用语;语气分析;评价系统

广告作为一门高度浓缩的商业性艺术已成为当今信息传播的主要途径,广告语也因此而引起人们的广泛关注。本文拟从功能语法出发,以招聘广告语篇为例,对其中的语气和情态使用进行研究,以揭示其人际意义,促使我们对这一语篇的理解。

在系统功能语法中韩礼德认为,在语言系统中有三个用于表达功能意义的纯理功能(metafunetion),即概念功能、人际功能和语篇功能。其中人际功能主要是表达人际意义的。人际意义不仅包括交际参与者利用语言来表达自己的态度和看法,建立和保持人际关系,同时还包括交际参与者利用语言来影响和改变他人的行为。

一种商品问世必然会通过广告的方式来打动人心,增强人们对它的知名度,通常大的公司都会为自己的商品设计一句广告语,简单易懂让人铭记在心。例如,Just do it.只管去做。(耐克运动鞋);Obey your thirst. 服从你的渴望。(雪碧);The relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。(凌志轿车)等等。

一、语气的分析

在交际过程中,交际参与者的互动行为体现在两种基本的言语角色中:给予(giving)和求取(demanding)。交流中的交际物也可以分为两类:一是物品与服务(goods&services);二是信息(information)。

(A)货物和劳务 (B)信息

(A)给予 提供 陈述

(B)需求 命令 问题

韩礼德认为“给予蕴涵着接受,要求蕴涵着对对方相应的给予”。在广告语种,“给予”和“求取”两种语言角色表达的非常明显:一方面,广告主向读者提供信息,对产品有个大概的介绍;另一方面,广告主用华丽的语言来打动观众,让其产生一种信仰,引起其购买力。李战子指出,“广告语虽然涉及两种形式的交换――信息的交换,商品及服务的交换,但在本质上却属于商品和服务的交换,因为信息交换的目的是为了实现商品和服务的交换”。

同广告语言的目的相联系的是语气系统,包括直陈式和命令式。其中直陈式又分为陈述(declarative)语气和疑问(interrogative)语气。一般说来,陈述语气起着提供信息的作用,疑问语气是要求获得信息。一般的商品广告语都是采用陈述句的口吻,这样表达客观性和确定性。例如,The taste is great. 味道好极了。(雀巢咖啡);To me, the past is black and white, but the future is always color.对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷。(轩尼诗酒)。

除陈述语气外,祈使语气在广告语中也出现得较多。祈使语气的使用能较强地体现广告的号召性色彩,使读者积极参与并作出反应,这样就形成某种意义上的交际行为。体现祈使语气的是祈使句,用来表示请求、要求和命令的。例如:Let's make things better.

让我们做得更好。(飞利浦电子);Obey your thirst. 服从你的渴望。(雪碧);Take TOSHIBA, take the world. 拥有东芝,拥有世界。(东芝电子)。

从以上例句我们可以看到这类的祈使句都是直接使用动词加宾语的形式,一方面给读者一种非常确定的感觉,让读者感受到广告主是如此的自信;另一方面也极具煽动性,使得读者跃跃欲试,起到了鼓动读者采取行动的作用。总之,对于不同语气的选择也正体现了同能语言学家所提到的“形式是意义的体现,选择即是意义”内涵。在商品的广告中,广告主对于不同语气的选择和运用,都是为了和读者建立良好的人际意义,实现让读者心动的目的。

二、评价的分析

汤普森认为评价指说话人的态度,对待周围的事物,人和观点的看法,是好的还是坏的。(2000,P.65)。评价有两种方式:一种从观念和语言方面,一种是从对比,主体和社会价值方面对判定。评价有三大功能:一是评价系统是用来告诉读者作者对事情的想法和感觉。二是评价系统可以建立读者和作者之间的人际关系。三是评价系统能够构建语篇结构。在黄国文的《语篇分析的理论与实践―广告语篇研究》中可见广告语的一般模式为

1------------2-----------3-----------------4

情景问题解决办法 评估(黄国文,p.231)

例如:这个夏天,脆弱的肌肤需要温柔的呵护。作为全身最薄弱的部分之一,头部皮肤尤其需要温柔的呵护。(situation)在炎炎盛夏来临的时候,头皮敏感问题多多。(problem)

全球著名护发品牌海飞丝率先发现头部皮肤敏感的秘密,为你带来全新的解决方式――敏感呵护型去屑洗发露。(solution)

它有效舒缓头部皮肤,让这个夏天,秀发更清新,心情更明朗。(evaluation)

这个例子是典型的:“问题解决”类型。这个广告包括5句话:其中1-4句都是提出为题然后找出解决的方案,最后一句话表明了作者对这个产品的态度。作者表明态度就更加能够激起读者的兴趣。

三、总结

本文简单的采用韩礼德的人际功能理论从语气和评价系统这两部分来分析商业广告的特点,揭示了广告是如何通过语言来建立起于潜在客户之间的关系,也利于我们能够保持清醒头脑正确对待商品。

参考文献:

[1]Halliday,M.A.K.An Introduction to Functional Grammar[M].

London:Edward Arnold,1994.

篇4

根据《广告法》第七条第2款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。“顶级”、“第一”、“最”等字眼，是与上述用语含义相同的表示，属于绝对化用语，故不能作为广告用语。

法规详解： 广告作为企业进行市场竞争的手段，必须公正、客观。不允许通过任何不正当的手段，借以抬高自己。因此，也不得使用国家级、最高级、最佳等容易产生误导的绝对化语言。随着企业改革的深化，任何企业产品的好坏，都要通过市场来检验、评价。所谓国家级产品一般是指由国家部委批准生产的产品，这不仅不能代表其产品质量达到何种程度，而且此类比较含混的词句，会使消费者误认为该产品达到国家的标准，影响其作出正确的选择决策。

（来源：文章屋网 ）

篇5

语言顺应论由语用学家维索尔伦（Verschueren）于1987年提出。1999年，《语用学新解》的出版标志其理论走向成熟。顺应论认为语言使用是一种社会行为，考察语言使用必须从认知、社会、文化的综合角度将语言现象与其作为行为的语言使用联系起来，也就是说语用学是一种综合的功能性理论，把传统语用学研究的课题全都贯穿了起来。语言顺应论与英美的“基本分析单元说”形成了强烈的对比，打破了当时英美一统语用学的局面，引起了学术界的广泛关注。

维索尔伦指出，语言的使用者之所以能够在使用语言的过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有三个本质特性：变异性、协商性、顺应性。在使用语言的过程中，变异性和商讨性是基础，顺应性是根本。语言的顺应性是语言使用的核心，语言使用者动态的顺应相关语境，从一系列可供选择的选项中作出协商性的语言选择，发挥其主体性，以满际对象的需要（何自然，2009）。因此，顺应论从四个方面描述和解释语言的使用：语境关系的顺应、语言结构的顺应、顺应的动态性、顺应过程的意识凸显程度，这四个方面并不完全平行，所承担的功能角色相互补充。

首先，语境顺应指语言使用过程中语言选择必须与语境相互顺应。维索尔伦认为，语境可以分为两个方面，一是交际语境，二是语言语境。交际语境包括语言使用者、心理世界、社交世界、物理世界等因素。语言语境指语言在使用过程中根据语境因素而选择的各种语言手段。

其次，语言结构顺应指在语言各层次的结构方面作出的顺应，以及构建原则的选择，包括4个方面：1.语言、语码和语体的选择；2.话语构建成分的选择；3.话语与语段的选择；4.话语构建原则的选择。

前两个方面从顺应的处所考虑顺应问题，同时描写交际中语言和语言外部的事物，而动态顺应则试图解释顺应的过程，需要考虑变异性和商讨性的各种影响。语言使用者对语境与结构的相互动态顺应或多或少具有一定的意识程度，因此，研究顺应过程的意识凸显程度可以揭示人们在顺应过程中的意识状态。由于顺应的处所和过程无法量化讨论，本文主要从语境关系的顺应和语言结构的选择两个维度探析儿童用品语用特点。

二、语境关系的顺应

（一）交际语境的顺应

儿童用品广告商只有尽可能地顺应交际语境，广告才能取得预期宣传的效果，从而赢得市场。

1.物理世界的顺应

物理世界中最重要的两个因素是时间与空间的指称关系。从所调查的儿童广告语来看，首先强调未来时间。如：

（1）见证吸收，成就未来。（施恩奶粉）“儿童”象征着希望，很多广告语顺应了儿童成长的特点，将“未来”“成长”放到广告语中，将其产品的功用放大到对孩子一生的影响，这样的广告语往往使家长怦然心动。其次强调过去时间，品牌历史悠久是对产品质量的保障。如：

（2）45年坚持用心做好奶粉。（完达山奶粉）就空间而言，物理世界的顺应包括绝对的空间关系、说话人的空间、支撑空间，以及交际双方在物理世界中所处的位置、与言语行为有关的体态语等（陈新仁，2009）。从所调查的儿童用品广告语来看，对空间的顺应主要体现在强调产品的进口上。由于国产奶粉安全质量问题屡见不鲜，消费者对国产奶粉丧失了信心，将目光投向了洋奶粉，在绝对的物理空间中，中国消费者对欧洲和大洋洲的认同度更高，在奶粉广告语中，经常出“欧洲”“新西兰”等空间名词，出现率达到24%。

2.社交世界的顺应

社交世界是指社交场合社会环境对交际者的言语行为规范所要求的原则和准则。在当代消费行为研究中，社会文化对消费行为的影响很大。在中国，女性身上被牢牢地赋予了社会的角色和身份——母亲，她们会毫无保留地爱孩子，这份爱总是让她们努力做到最好，广告商注意到了女性的这一心理，强调自己的产品会给孩子妈妈般的呵护。在所调查的99条广告语中，直接出现“妈妈”“母爱”这类词语的广告语有18条，占总数的18%。如：（3）给宝宝安全，让妈妈放心；源自台湾，健康哺育。（kunkun昆昆奶瓶）

儿童用品广告中涉及“爸爸”的则很少，在所调查的99条广告语中仅出现2条，且这2条是近期才出现的。

3.受众心理的顺应

语言顺应论认为，心理世界包括交际双方的个性、情绪、愿望和意图等认知和情感方面的因素。为了赢得消费者，广告商费尽心思琢磨目标受众的心理世界，在遣词造句中顺应消费者不同类型的心理需求。受众心理受到受众所处的物理世界和社交世界的影响，在儿童用品广告语中体现为“安全优质”和“个人情感”两大心理诉求。“安全优质”主要由物理世界的产品安全危机引发，“个人情感”主要由社交世界中父母爱孩子的社会文化引发。另外，展示个性是消费者购买产品时的典型心理。因此，本文将所调查的语料从受众心理世界的角度大致分为三大类：安全优质、个人情感、展示个性，具体结果如下：安全优质53条（53.5%），个人情感34条（34.3%），展示个性12条（12.1%）。从统计中可以看出，“安全优质”所占比例最大，达到53.5%，这反映了消费者心理世界中“安全优质”是首位。此类广告语往往通过描述产地、制作工艺等顺应消费者对“安全优质”的追求。如：

（4）源自欧洲生态区，嗳呵婴儿护肤品，七项亲肤安全测试，宝宝皮肤更健康，欧洲绿色生态，母婴护理倡导者，嗳呵。（嗳呵护肤品）

个人情感排名第二，广告语顺应个人情感可以很好地拉近与受众之间的距离，取得不错的语用效果。儿童用品的受众大部分是身为妈妈的女性，广告商把握了这一群体的情感脉搏。如：

（5）宝贝喜欢的，妈妈在意的，就是我们在乎的。（贝因美）

展示个性是人们在选择商品时的典型心理，但是在儿童广告语中所占比例较少。因为对于大多数儿童用品来说，实用性比较重要，但是对于年龄稍大一些的儿童来说，对世界充满好奇，广告语往往会用新奇的语言吸引消费者，此类广告语一般出现在童装的广告中。

（二）语言语境的顺应对于广告语来说，语言语境主要指的是篇内衔接。广告语中经常运用篇内衔接，主要包括对照、押韵、仿拟。如：

女儿：妈妈，什么香香脆脆是我最爱?

妈妈：美好时光海苔。

女儿：什么让我健康快乐成长?

妈妈：美好时光海苔。

女儿：什么开心相伴，共同分享?

妈妈：美好时光海苔。（美好时光海苔）

例句中仿拟《吉祥三宝》，这首歌表现了父母和孩子之间亲密无间的关系，但现在歌词主题为美好时光海苔的产品特色，这一冲突导致受众在认知理解时只得顺应，并进行转换，从而推理出新的认知，即美好时光海苔有助于促进父母和孩子之间的亲密关系。这样的广告语体现出了“记忆价值”和“注意价值”，使其具备“推销力”（莫群俐，2005），受众听到后能产生购买欲望。

三、语言结构的顺应

（一）语码和语体的选择

儿童用品广告语基本上为中文，语码转换出现较少，在所调查的广告语中只有5%的广告语含有英汉两种语码。在仅出现的5则广告语中，其中三则涉及用品名称。由于广告语码转换的理解过程，实际上是一个寻找最佳关联假设的推理过程，比较复杂，不适合儿童这一受众，所以语码转换类广告语出现较少。从语体来看，儿童的词汇量有限，为了使其理解广告内容，广告语也往往使用简单的口语。

（二）话语构建成分的选择

1.叠音词的使用

叠音是指两个相同的音节叠合在一起，即同样的音韵形式重叠使用，以加强声音印象，表达一定的情感，这是儿童语言的重要特征之一。在所统计的广告语中，出现叠音词的广告语共有34条。

2.简单句的使用

儿童语言比较简单，几乎不使用复句，儿童广告语也是如此。

3.人称指示语的使用

第一人称“我”“我们”在所调查广告语中出现11次，而“我”的所指大致分为两类，一类是广告商，有3条；一类是代称产品使用者，有8条。第一类“我”“我们”来代称广告商，使得本来存在于人们观念中的抽象、虚化的产品名称变得具体而实在，使冷漠的商品“人格化”，同时消费者和广告商进行了虚拟对话，增加了交际的真实感，让消费者倍感亲切（闫娇莲，2008）。另一类是“我”代称产品使用者，儿童现身说法比成年人更有说服力，更容易博得消费者的信任。第二人称“你”在所调查广告语中出现7次，“您”未出现。“你”一般代指产品购买者，将隐性对象显性化，广告商达到“介入”效果，与“你”对话，使“你”进入一个平等、亲密、和谐的交际语境，触发“你”的好感，引起“你”的共鸣（周筱娟，2004），儿童用品主要面对年轻的父母，用“你”比较合适。

4.情感和意愿动词的使用

儿童用品的购买者为孩子的父母，父母对孩子的爱是无私的，广告商利用父母的这一心理，大量使用情感和意愿动词，如“担心”“喜爱”等。

（三）话语与语段的选择

广告的目的是使消费者购买产品，若广告语采取直接言语行为，属于塞尔以言行事分类中的指令类，使说话人实施购买产品这一行为，而据所调查的儿童用品广告语来看，通过其他以言行事的方式间接实施使说话人购买产品的言语占90.9%。不论以何种句式呈现，绝大多数为阐述类或者承诺类间接言语行为，表达类较少，由于广告自身特点的限制，并无宣告类间接言语行为，统计结果如下：阐述类67条（67.7%），指令类9条（9.1%），承诺类20条（20.2%），表达类3条（3.0%），宣告类0条（0%）。广告的最终目的是引起消费者兴趣，劝导甚至诱导消费者购买，这是广告商迫切想要实现的，但事实上，广告商比较“含蓄”，没有直接诱导，绝大多数是阐述类间接言语行为，陈述产品的优势是其主要策略。其次是承诺类的间接言语行为，商家在广告语中向消费者作出承诺，以此来引起注意，博得信任，从而赢得市场。上述三类间接言语行为，在儿童用品广告中很普遍，效果很好，在劝诱的同时又不失风度，既展现出高质量，又在某种程度上说服了消费者。而直接言语行为所占比例较少，一般出现在儿童具有较大自主选择权的商品广告中。由于儿童说话形式直接，从这一角度看，指令类直接言语行为效果也不错。

四、结语

篇6

关键词：英语广告；课堂教学；外延发展

中图分类号：G632.0 文献标识码：A 文章编号：1992-7711（2013）24-0148

广告作为一种社会语篇，具有独特鲜明的语言特色。丰富多彩的广告就好似一面镜子，内容包罗万象，折射出社会生活衣、食、住、行的方方面面，又以其独特的方式和目的反射回生活，融入生活。怎样利用广告效应，在英语教学中穿插英语广告语来激发学生的兴趣，加强词汇、语法教学的有效性；利用英语广告语的魅力，寓教于语言文化之美，激发学生的学习情趣；以及在英语教学中培养跨文化意识，得体地运用语言。笔者对这一问题关注了很久，并做了相关事件的调查研究，现就这个问题谈点自己的看法。

一、广告的现实意义

笔者的这个想法来源于自己在课堂上偶然使用广告语及学生的反应，特别是笔者自己的儿子（他也是笔者的学生）。笔者经常发现他在看到广告时嘴里念念有词，一问才知，原来是用英语给广告“配音”呢！（我们在电视里看到的大多是汉语广告词）。再细问，原来他自己在网上下载了好多英语广告词，没事的时候就练练。笔者又问他是否喜欢英语课上插播广告语？他说喜欢，因为好玩，又好记，汉语广告词都是熟悉的，所以英语广告语是一说就会。笔者又问他为什么在课外还自己去找广告语啊？那就是为了“显摆”了。这个年龄段的学生都喜欢在别人面前“炫耀”自己。是自尊心也是虚荣心使然。自尊开始于自己对别人认可的感觉，并为尊重和认可别人的行为所维持。广泛的研究已经有所定论：语言学习的认知效果会因为自尊的保证而得到极大提升。自尊对处于少年的学生尤其重要，自尊在促进学习效果的提高方面比高智商表现更为出色。广告源于生活，和生活息息相通。现实生活的广告为英语学习提供了丰实的土壤。我们先来看下面几则鲜活、生动的广告用语：

1. Good to the last drop.

滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

2. We lead.Others copy.

我们领先，他人仿效。（理光复印机）

3. I’m More satisfied.摩尔令我更加满意（香烟摩尔的经典广告词）

4. The taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡）

5. Mosquito bye bye bye.（RADAR） 蚊子杀、杀、杀。（雷达牌驱虫剂）

这些英语广告的特点文字新颖醒目，刺激记忆；文字简单，通俗易懂，一目了然，形象生动，富于感彩和感染力，读起来琅琅上口。词汇的运用以及功能各异的句式使学生在充足的语境中品味英语运用的功能和奇妙，一扫传统的词汇、语法教学的单调和枯燥。英语广告也常配有图片以及运用各种多媒体手段，广告宣传的主体贴近学生生活实际，这些特点对激发学生的学习兴趣，内化语言知识起到了其他语言学习材料所起不到的作用。

二、英语广告语激趣的两个现实途径

既然广告有以上优势，教师可以充分利用广告语的这一优势，用以辅助词汇教学，以提高课堂教学的有效性。这样还有助于学生拓展课外词汇量，复习、预习、巩固与课文有关的词汇，事半功倍。那么我们怎样充分利用这一独特而宝贵的资源呢？笔者认为可以从以下几个方面来尝试：

1. 教师根据课堂需要插播英语广告

在教学中适时地插播广告英语，不仅可以调节课堂气氛，而且可以加深学生对教学内容的印象，更有效地理解和巩固运用，特别是巩固词汇、语法知识。例如，在学到keep doing sth.时，笔者说了一句广告词，ANTA， keep moving.（安踏，永不止步），学生听后喜笑颜开，窃窃私语，一会就记住了这个广告，当然这个知识点也就解决了。当学生很疲惫的时候，笔者又说一句：The taste is great.味道好极了。（雀巢咖啡）。Would you like to drink？（配上图片更佳）。适时地给学生鼓劲，学生立刻精神振奋，进而完成了教学任务。这样，融洽的师生关系，让学生在愉悦的环境里愉快地学习，省时省力，方便实用。

在教学中，笔者发现：八年级学生容易遇到的英语难点，就是时态问题，特别是各种时态的构成，像八宝粥一样，难得糊涂。笔者又想到了用广告语来突破。因为学生喜欢说广告语。每一个时态掌握一个代表句不就解决了这个难点了吗？因此笔者举例：

We lead， others copy.我们领先，他人仿效。（理光复印机）

这句广告语简洁明了，易于记忆。学生很快也记住了这句话。然后我又把它换成了各种时态的广告语：

He leads ， she copies.

We led， others copied.

We are leading ， others are copying.

We were leading， others were copying.

We will lead， others will copy.

We are going to lead， others are going to copy.

We would lead， others would copy.

We have already led， others have already copied.

We had already led， others had already copied

这样利用原广告语变化成各种时态的例句，指导学生加强记忆，以不变应万变。然后限定各种时态叫学生说这个广告。根据这一典型句型去套用（如果忘了，就想想广告语），就可以确保时态结构问题的解决，还可以变成否定句、一般疑问句等来操练。

另外，学生对祈使句不太理解，笔者就让他们说“Pepsi”的英语广告：Give up my Pepsi？ Don’t even think about it.祈使句的肯定式、否定式都有了。这个知识点也就解决了。

这些都是教材中的重点和考点，从广告语中学的东西在考试中也能用到，这样，他们尝到了甜头，体会到成功的喜悦，学习就更有劲头“广告了”。

2. 发动学生，让其自己搜索下载广告语

为了调动学生学习的积极性，培养学生的主体地位，教师可以发动学生课后上网搜索广告语，在导入新课时来展示，这样可以激活课堂气氛，使学生一开始就进入活跃状态。具体做法如下：每天一名学生，至少说一句广告语，不能和别人的相重复。学生先到讲台来，口头说出自己的广告语，甚至有的学生很夸张，模仿电视里的广告明星，神态、表情惟妙惟肖，逗得台下人哈哈大笑。 然后Ask： What’s it about？如果下面的学生猜出，大家就致以掌声。共同加油，奖赏自己。如果她们猜不出，则有主讲人给出答案，呈现图片，并负责教会广告语里面的生词，基本上2分钟就可以结束任务，不会占取太多课堂时间。还可以通过积分的方式鼓励学生，学生说出一般的广告语，可得5分；如果选取的广告语和课文有关，或者是和该课的生词有关，就可以得到8分：例如，恰好该学习生词diamond，有学生说出了广告语Diamonds for modern women. For me， for now， for ever. 钻石――当代女性，非凡拥有。（钻石广告）或A diamond lasts forever.（De Bierres） 钻石恒久远，一颗永流传。（第比尔斯）。因为要找到这样的广告语，学生课外既要预习新课，又要花很多功夫去找相关的广告语，才能确定哪句广告语最合适，所以劳动量很大，不能随便拿来一句了事。笔者一开始就向学生宣布：这项活动人人参加，所得分计入平时成绩，算口语分。所以学生的兴趣很高，有的学生为了多加分，选取的广告语还常常配有图片、音乐、视频等来吸引学生和教师。

用这种方法就可以轻而易举地调动学生的积极性，复习、预习工作就落到了实处。这样，全体学生都有机会参与，面向每一个学生，这也是新课标所倡导的，同时也突出了学生的主体地位。既激发了兴趣，又学到了很多词汇，极大地调动了学生学习英语的积极性。学生都自觉地把这些经典英语抄到黑板上，抄在笔记里。以便随时享用。因为我们每月开展一次广告大赛，谁在规定的时间背得多谁就是Winner。这样说的多了，学生的舌头也听使唤了，“张不开口”的面子意识也克服了。因为学生不开口，主要是怕出错，别人笑话，现在这样的经典广告语说出来既准确又流利，只会引起他人的羡慕，满足了“显摆”心理。其实这是最简单的自尊，希望得到别人的认可和被别人看重。他们体会到了成功的喜悦，当然也就有了自信心。以前不敢开口的学生，慢慢的也开口说日常用语了，摆脱了“又聋又哑的”局面。是英语广告语使这些孩子找到了学英语的乐趣，重拾了自信，提高了语言交际能力。常听到他们的口头禅：老师，英语广告真给力！

参考文献：

篇7

关键词: 英汉广告语言 语用策略 文化语境顺应 人际功能 语码转换

1.引言

广告是商品生产者、经营者通过一定形式的媒体,并消耗一定的费用和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,其主要目的是扩大经济效益。广告赖以传播信息的基本手段是广告语言,因此,创作有魅力的广告语言在实质上是实现某一时期广告主的销售主张,完成阶段营销的市场行为,可以给广告主带来直接的商业价值。作为社会中最活跃、最普遍、最具创新的语言表现手段,广告语言也是试图通过语言使用来影响人们行为的一种社会表现形式[1]。

使用语言的过程是一个不断地选择语言形式的过程。语言形式的选择是以语用策略的选择为基础进行的,语用策略运用的是否适宜关系到言语交际的成败[2]。所谓语用策略,是指语言使用者利用一定语境中语言结构的选择产生的具体言语意义达到交际目的手段或途径,属于语用能力研究范畴[3]。广告作为一种特殊的单向交际行为,交际的双方没有商讨、互换信息的机会,广告语言要达到促销或传播信息的商业目的,适宜的语用策略(pragmatic strategy)的运用显得尤为重要。

近年来,对于英汉广告的研究多集中在对其语言特点和翻译方面,但鲜有涉及其语用策略的研究。故此,本文拟对文化语境顺应、人际功能、语码转换等广告中常用的语用策略加以分析,以期能在同行中达成共识,促进对英汉广告语言的研究。

2.广告语言中的文化语境顺应

文化语境这一概念最早是由英国人类学家马林诺夫斯基1923年提出的。马林诺夫斯基认为,语言和语言所处的语境是相互关联的,语言的正确理解离不开语境的制约。国内外学者从不同的角度和层面对其进行了大量的研究,近年来不断取得新的进展。Jef Verschueren的语用顺应论指出:人们使用语言的过程是一个基于语言内部和外部原因、在不同的意识程度下不断作出语言选择的过程[2]。语言使用过程中所作出的语言选择必须顺应交际的环境和交际的对象,从而使交际顺利进行。而在所有社交世界的因素中,文化是一个相当重要的因素。文化及其生发出来的规范和价值观,一直都是语用学文献中最能反映社交世界与语言选择的关系的成分[4],可见文化在语言交流中发挥着极其重要的作用。

文化与广告有着密切的联系。广告本身就是一种文化表现形式,它作为社会文化的组成部分,影响着我们的生活、思想和行为。作为文化产品,广告反映出文化系统的一些特征,因此我们不难发现不同国家、不同民族、不同时代的广告体现出自身的文化特征。广告用语在推广商品的同时,也在推广一种生活观念和价值观念,因而同时受到特定文化的制约。换言之,广告语言只有顺应广告的具体文化语境,即顺应广告的场景、消费者所在地的社会文化背景、消费者的心理需求等,才能达到其宣传、促销的商业目的。如三菱汽车公司在向美国市场推销其产品时,创作了“Not all cars are created equal.”这则广告词,让美国读者想起了《独立宣言》中“All men are created equal.”的名句。而三菱公司在中国推销时,巧妙地运用了顺应论,把广告词改成了“古有千里马,今有三菱车”。把“三菱车”和“千里马”联系在一起,使人联想到了千里马的雄壮气概,使“三菱车”在中国的销路大开。这两则广告成功地利用了仿拟的修辞手法,模仿经典名句,在创作上巧妙地利用了人们的共有知识(shared knowledge),使人倍感熟悉和亲切,广告语言把产品与广告受众之间的距离一下子就拉近了。这样的广告语言简洁易懂,令人印象深刻,实现了广告语言中的语用策略――顺应文化语境,利用异国文化在异国他土推销日本产品。

3.广告语言中的人际功能

韩礼德的系统功能语法认为,语言具有三种基本的元功能,即概念功能、人际功能、语篇功能[5]。其中,人际功能是最主要的功能。人际功能是指语言体现各种人际关系的功能,即人们用语言与他人进行交际,从而建立或保持人际关系,影响他人的行为或表达对世界的看法。该功能的核心为语气和人称。广告语言作为一种应用性的商业语言,其创造的目的就是为了推销产品或服务,为达其目的,广告商就必须在广告语言方面采用一切手段与广大消费者建立一种良好的人际关系。下文将从韩礼德的人际功能视角对所收集的商业广告进行分析,以揭示广告商是如何利用人际功能中的语气及人称等核心功能来实现其商业目的的。

3.1语气在广告英语中的人际功能

一则好的英语广告既要言简意赅,又要提供足够的信息,能激发消费者内心的共鸣,使其积极参与,产生强烈的购买欲。与广告语言的这两种作用紧密相连的是语气系统,包括直陈式和命令式(祈使语气)两种。

例(1)It floats and it’s 99.44%pure.

例(2)Widen your world with Carnival.

Make smart choice for your exciting life.(Newsweek,April 10,2000)

例(1)是一则肥皂的广告,其特性和质量尽显于简单明了的陈述句中,介绍了该产品的特性,语言朴实无华,重点突出,消费者易于接受。例(2)中两则广告都用了祈使语气,除了敦促读者采取行动之外,还提供了产品信息。例(2)提供了这种新型轿车的名称,并使读者产生这种联想:拥有Carnival轿车,就拥有整个世界。从上所收集的广告实例中可以看出,尽管广告商没有权力命令消费者购买某一产品或服务,但是间接的命令或劝告时常发生,这也正是祈使语气的规约功能,说服和引导人们行为。广告的目的也在于此,用来提品及服务的信息,劝说和鼓励顾客采取行动。这些信息包括广告商的名称、地址、产品名称、联系电话等。

3.2人称在广告英语中的人际功能

韩礼德认为,人际意义部分包含于人称系统之中,或作为人称代词,或作为物主代词。人称代词有助于建立广告商和读者之间一种特定的关系[5]。在广告英语中,广告商总是利用人称系统来创造一种亲密气氛,缩短广告商与读者的社会和心理距离。

例(3)A Deal With Us Means A Good Deal To You.(一则百货公司广告)

在这则广告中第一人称us指百货公司,第二人称you指读者。第一人称和第二人称的综合运用可以产生一种广告商和读者之间面对面的对话效果,这样比没有提到读者或消费者,不能积极使读者介入的平铺直叙更具有说服力。

例(4)My Favorite Partner――NISSAN Michael Chang.(NISSAN汽车)

在这则广告中,第一人称是指已经购买了NISSAN汽车的消费者,并非汽车公司的广告代言人,只是把自己的购车感受说出来。由于人们总是倾向于以没有利害关系的第三方的意见为指导,这位消费者的评价对读者产生了积极影响。这种通过消费者的切身体会来广而告之的方法,能使其广告更显客观、更可靠。

例(5)We must make common use of our Common Challenge.

此处第一人称和第二人称的使用既指读者又指广告商。广告商有时运用包容性的we和us同时指代广告商和读者,好像它们具有共同的利益似的,这种将广告商和读者之间差别和利益模糊化的做法巧妙地提高了广告的可信度和可靠性,使读者建立起对广告商的信任,从而进一步采取购买行动。由此可见,人称代词在广告中的合理使用能使广告更具人性化、更有说服力。

4.广告语言中的语码转换

语码转换(code-switching)是指在同一次语篇中使用两种甚至更多的语言或语言变体的现象,语码转换涉及的语码可以是语言、方言、语体等。通常情况下,进行语码转换的两种语言中有一种是基础语,另一种是辅助语,基础语是会话中使用的主要语言。语码转换是言语交际者为满足表达需要对语言变体进行选择的结果,是言语主体传递意图的一种交际策略[6]。当前,语码转换越来越多地出现在各种广告语篇中,作为广告策略之一,语码转换能够满足人们求新求异的心理,激发消费者对产品的强烈购买欲,实现多种功能。

例(6)随身mail《羊城晚报》

例(7)Bellisiomo,Ristorante;Pasta,Pizza,Veal,Seafood,Beef;Early Bird Special

Sun―thurs 5―7p.m;Second Entree 1/2 price;Bellisiomo.

例(6)是一则报纸征订广告,该广告中使用了英汉两种语言,其目的是为了吸引读者的眼球,引起读者对本报的注意。常规的语言看多了,就会出现“审美疲劳”,乃至视而不见,听而不闻。外语语码插入汉字中,目的在于让习惯于自己母语的人们产生“陌生感”,有效地刺激了读者注意力。例(7)是在美国的意大利Bellisiomo餐馆的广告语言。它包含了英语和意大利语两种语言,语用策略是主体广告为英文,方便广告受众的识读;具体术语用意大利语,如Ristorante(餐馆),Pasta(通心粉),Pizza(比萨饼),Entree(进入)。借用外来语,既显示了民族特色和产品特点,又增加了异国情趣,使平淡的广告语言产生了变化,同时,给人以亲切感,使消费者觉得餐馆是可靠的、纯正的、正宗的。总而言之,现代社会人类的普遍心态是追新猎奇,广告中的语码转换可以有效地刺激读者注意力,帮助广告商更好地实现其目标。

5.结语

广告语言的根本特征是它的商业性。作为一种商业性诉求活动,广告的终极目的是最终说服和打动受众;为此,广告商精心选择语言形式,刻意寻求最有表现力、最有创新性的语言。广告要创造经济效益,生产厂家和广告商就必须充分利用语用策略,实施“言语攻玉”[7],取得完满的交际效果。除了以上所论述的以外,英汉广告语言中的语用策略还包括:修辞手段、排印变化、创新拼写等。限于篇幅,本文无法一一论述。总之,只有得体地利用语用策略,才能创造出有魅力、有品味的广告语言,使之产生良好的物质效益和社会效益,推动经济社会的发展。

参考文献:

[1]杨永林.社会语言学研究[M].北京:高等教育出版社,2004.

[2]Verschueren,J.Understanding Pragmatics[M].Beijing:Beijing Foreign Language Teaching and Research Press & Edward Amold(Publishers)Limited,1999.

[3]刘森林.语用策略与言语行为[J].外语教学,2003,(5):10.

[4]钱冠连,霍永寿译.语用学诠释[M].北京:清华大学出版社,2003.

[5]Halliday,M.A.K.An Introduction to Functional Grammar,2nd edition[M].London:Arnold,1994.

[6]叶秀兰,秦秀白.广州地区报刊广告的汉英语码转换及其成因[J].广州:华南理工大学学报(社会科学版),2004,(3):58-63.

[7]白晓明.言语攻玉.语用策略阐析[M].杭州:浙江大学出版社,2006.

[8]杨永和,罗胜杰.英汉广告语言中的语用策略研究[J].北京:商业时代,2007,(32).

[9]张丽红.文化语境顺应与广告翻译[J].湖南:湖南财经高等专科学校学报.2007,(6).

[10]胡冰霞.广告英语的人际功能[J].武汉:武汉理工大学学报(社会科学版),2007,(12).

篇8

关键词：模糊语 英语书面广告 语用功能

随着商品经济的发展，广告作为一种促销手段，其作用巨大。广告四原则包括“吸引注意”、“产生兴趣”、“激发购买欲”和“引导消费”。有学者将广告的目的总结为AIDMA,即注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）、记忆（memory）和行动（action）。广告的原则和目的决定了广告须具备一大“能力”：说服力（persuasive power）。由此可见，广告语与其他类型的语言在风格和作用方面都存在差异，它是属于一种“鼓动性语言”。文体学一般将广告语言分为两种形式：书面和口语。本文主要就模糊语在书面广告中的运用进行讨论。

一、模糊语理论

在模糊语理论提出之前，许多学者如罗素、索绪尔和布隆菲尔德在其著作中都对模糊语有所讨论。（伍铁平，1999:97）但直到1965年，美国加利福尼亚大学L.A. Zadeh的“模糊集”论文在《信息与控制》杂志上发表，模糊语才作为一门理论被语言学家们广泛研究。

在我国，最早将模糊语理论引入语言学研究的是北京师大中文系伍铁平教授。在其著作《模糊语言学》中谈到，英语中表示模糊的词的类别有：1、由于某种原因而使某种事物呈模糊状态；2、因为对客观事物无法精确划定界限而产生的模糊性，或从否定角度说明事物的不明确性。（伍铁平，1999:115）

王逢鑫教授在《英语模糊语法》中指出，语义的不确定性分为模糊、歧义和含混。模糊性主要表现在“语义的界限不清”，即“一种语言形式，主要是一个词，具有两种或两种以上的属于同质的相关而又有细微区别的意义”。（王逢鑫，2001：1）歧义主要表现为“句子意思不清，一个句子有两种或两种以上的理解”。（王逢鑫，2001:7）含混表现为“代词的指称不清，一个代词有两个或两个以上的指称”。（王逢鑫，2001:12）

二、模糊语在英语书面广告中的应用

语言有信息功能、人际功能、施为功能、情感功能、娱乐功能和元语言功能。而英语广告就是运用语言的信息功能、情感功能和娱乐功能达到其宣传和促销商品的目的。模糊语在英语广告中有其独特的优势：首先，模糊语语义宽泛且不确定，使得消费者自由地想象广告中的暗示意义。其次，模糊词语通常简洁但意义广泛，这在提高经济效益的同时节约了商家的成本。下文将对英语书面广告中形容词、动词、副词、名词和代词的模糊性进行分析。

1、形容词

英语广告语中大量使用如good，excellent和wonderful之类的具有模糊意义的褒义词。这些词具有强烈的情感，激起消费者购买欲望。例如：

The taste is great! (雀巢咖啡)

Good to the Last Drop. (麦斯威尔咖啡)

上述咖啡广告中的“great”和“good”是模糊但充满吸引力的。世上没有一个“好”的准确标准，只有亲自品尝，才知其中滋味。

另一种形容词模糊是比较级和最高级的使用。这种用法经常给消费者留下广阔的想象空间。例如：

Better City,，Better Life. (上海2010年世博会)

我们没有对“better city”和“better life”的确切定义。游客只能在自己的心中构想。言下之意即是号召大家到上海感受美好的城市生活。这是城市推广的一个成功例子。

2、动词

广告语中对动作的生动描写可以刺激消费者购买。例如：

Just do it! (耐克)

广告的最终目的就是说服消费者购买商品。“do”在这里的含义非常模糊。消费者可对其有不同的解释。耐克用“do”而不用“buy”，通过最简洁的语言传达了促销信息。同时，“do”在这里也展示了一种跟随你的心的精神，这种态度符合当下许多年轻消费者的心理。

有时，为了避免绝对性，模糊的情态动词也常用于英语广告中：

Probably the best beer in the world (嘉士伯啤酒)

情态动词“probably”在此指一种可能性，但可能性的大小是不确定的。言下之意，嘉士伯啤酒也许是上乘之品，也许不然。答案只有消费者自己购买品尝后才能知晓。

3、副词

最为句子中动词和形容词的修饰语，副词通常表示动作或情况的的程度。英语广告中副词的不确定性现象有很多。例如：

Live well, snack well. (M&M 巧克力)

我们对“well”没有明确的解释，因此它是具有模糊性的。消费者容易对“美好的生活”和“香甜的零食”抱以幻想。那些追求高质量的生活的人很容易被吸引。

再如：

A diamond lasts forever. (De Bierre钻石)

“Forever”指在时间上是没有限制的永久。我们通常把爱情与钻石相联系，也许就是因为“forever”一词。每个人都希望拥有一段永恒的爱情。这句广告语正好符合消费者心理。

4、名词

英语广告中，名词通常是用于修饰某产品独一无二的特质。此类名词通常具有较高的模糊性而留给消费者广阔的想象空间。例如：

A taste of paradise. (Bounty糖果)

A TOUCH OF ELEGANCE （韩亚航空）

上述广告语中名词“paradise”和“game”即是模糊的，无法确切下定义。“天堂的味道”只有通过试吃Bounty糖果才能体会。而也只有乘坐亚航的航班，才能感受到“优雅上档次”的服务。

5、代词

事实上，由于代词的的照应或指示通常需要通过结合语境分析得出，在英语广告中，代词本身就具有模糊性，即含混。代词在运动产品广告中非常常见：

Impossible is nothing! (阿迪达斯)

Anything is possible. （李宁)

I can do it! (匹克)

在此类广告中，没有多的语境供消费者推断“nothing”“anything”和“it”的指称。这些广告不是要介绍产品，而是传播其公司独有的观念。由此，这类广告赋予品牌一种独特的精神，并鼓励消费者跟随。

三、模糊语在英语书面广告中的语用功能

模糊语在英语书面广告中的使用会产生一定的语用效果。通过分析，笔者将其效果总结如下：

1、增大信息传播量

在书面或口语表达时，我们应尽量做到高效，即尽最大努力用较少的语言传播大量的信息。模糊语在这方面具有不可替代的地位。广告语亦以用最简洁的语言传播最大量的信息为目标，因此，模糊语在英语广告中使用较为广泛。例如：

A deal with us means a good deal to you. (一百货公司广告)

“A good deal”原指“许多”。但是在此语境中，该短语所指意义远不及此。它还可以是“一次成的购买经历”“一次愉快的逛街”等。在百货公司的“a good deal”对你意味着什么？恐怕这是仁者见仁智者见智的问题，并无确切答案。

2、使表达更委婉

广告是为了促销一种商品、服务或理念的信息。又是，广告语言必须委婉礼貌，以赢得消费者接受。

After using this product, your secret will remain secret between you and Sislan. (西施兰)

委婉语“your secret”在此广告中指的是腋臭。此种用法是用以避免使消费者感到不适和尴尬。间接的表达不仅更委婉而且符合消费者心理，使消费者易于接受。

3、使表达更准确

乍一看，这一作用与模糊语的不确定性刚好相反，其实不然。广告应该以事实为准。广告语中模糊语的使用，可以避免绝对情况的出现，使表达更客观。例如：

For more than a century and a half, PatekPhilippe has been known as the finest watch in the world. (瑞士PatekPhilippe手表)

Probably the best beer in the world (嘉士伯啤酒)

在实际生活中，我们应注意避免表达的绝对化。当数字过大或难以精确的进行估计时，可以使用模糊限定词，如“more than”，来代替精确的数字。情态动词“probably”在这里暗示一种可能性而非绝对性。这两则广告运用模糊语，既表现出产品受欢迎、质量上乘，又不会让消费者觉得夸张，提高了表达的准确性，更容易赢得消费者的信赖。

四、总结

广告的目的是为了促销，模糊语用于英语书面广告的现象非常常见。由于语言时广告信息传播的主要媒介，因此广告的设计和创作都依附于语言。为了获取更大的利润，广告商在广告语言选择上非常慎重。模糊语在英语广告中的使用可以产生特定的语用效果，如增大信息的传播量、使表达更委婉、更准确。

参考文献：

[1]李养龙主编. 实用翻译技能集成. 北京市：科学出版社, 2009.04.

[2]王逢鑫著. 英语模糊语法. 北京市：外文出版社, 2001.

篇9

【关键词】广告语；语用学；文化

一、概述

时下的大街小巷以及新闻媒体上广告随处可见，其已成为人们了解外界发展的一种快捷途径。很多广告用语由于其经典性而变成耳熟能详的流行语。广告的延时性，决定它不是交流双方即时的传达反馈方式。由于它不具备即时交流的生动形象特质，而经营者为了达到其交流的效果和目的，不得不在交流的方式、方法上变更，通过对语言修饰及传达方式加工来达到其推销商品的目的，商品经营者与消费者存在特殊的利益关系，使得商品广告在语言形式上更加考究，广告语言的魅力作用就是广告的灵魂所在。

二、广告语的语用学特征

广告是为了推广产品，劝导人们去购买产品。它有两大能力：其一是推销能力，其二是劝导能力。商品在推销过程中除了图片、画面的展示形式的实现方式外，其他推销能力和价值作用基本归功于语言。语言可以直接地介入思维，使思维和广告所要传达的意象重合或产生交集，这样广告就达到了推销商品和出售商品的目的。

1、广告语言的目的性

广告语言是多变的，无论广告语言以何种形式出现，其目的就是为了推广和销售商品。现实生活中，我们不难发现语言都是带有目的性出现的，而广告语言是极具典型目的性语言。广告中所有的语言行为都背负着“目的”的重担。

2、广告语的合作原则

合作原则也就是指语言交际中的相互合作，它遵循“质”和“量”的原则和关系及方式准则，这是广告语必须符合的准则，若违背了这些准则，广告对象将无法获得广告所传达的信息，基本信息的缺失将使消费群体茫然或模糊的状态。消费者对商品的模糊了解，只能导致消费者对商品的错误认识，他们将排斥商品或否定商品的价值，使广告产生负面效应。而成功广告是可以全方位地向消费群体传达积极的信息，因此，广告要以合作为基本出发点。

3、广告的功能语言学特征

根据语言的功能，语言可分为概念功能、人际功能和语篇功能。概念功能就是给消费者传达商品的基本信息或是主要功能作用，概念能力的实现使广告商品的意象影射到消费群体脑海中，使商品进入人们的视野或思维范畴。人际功能在广告过程是最重要的，广告是为了向外界传达积极形象，追求的是积极正面的传达途径，这样会使商品的优点全方位呈现；同时人际功能体现的是单方面的积极交流，积极主动是广告语的交流任务。语篇功能是广告语的精髓，它是整个广告语言的基础，其精湛的语言艺术充分体现了语言在广告中注入的热情和灵魂。

三、广告语的文化意蕴

广告语作为广告作品的核心，在广告作品中起着画龙点睛的作用，具有丰富的文化意蕴，研究广告语的文化意蕴有助于广告取得较好的传播效果。我国很多广告都体现出中华民族文化的意蕴和本民族喜闻乐见的文艺形式。我国广告语主要体现了以下三个方面的文化意蕴。

1、广告语体现了中国传统文艺特征

我国传统文艺有诗歌、对联、成语、名句等形式，广告语利用这些文艺形式的文化意蕴和它们在民众心理的影响力，可以取得良好的传播效果。

中国是个有着诗文传统的国度，中国人对诗歌有一种独特的喜爱，广告语中运用富有诗情画意的文字，往往能给人强烈的感染力，引起人们的共鸣。如一图书馆的广告语：“你轻轻的来，带来宁静；你悄悄的走，带走知识。”把图书馆的内涵艺术地传达出来，令人顿觉步入神圣的知识殿堂，自觉的保持安静和崇敬的心理，从而达到较好的劝服效果。

2、广告语体现了中国人的价值观

广告语要打动消费者的心，就要遵从消费者接受心理，而接受心理往往与消费者所处的文化环境有关，尤其与价值观相关。有的广告语能为社会接受，并随之流行，就是因为他们与文化相融，体现了中国人的价值观。如脑白金的广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”它的广告效果很好，就是因为它切中了中国人讲究礼节的心理，把送礼与脑白金等同起来，成为一种送礼的时尚。有的广告语利用中国重人情的心理而获得好的效果，好迪公司的广告语：“大家好才是真的好。”这些广告语传达了美好的人情关系，措辞亲切、自然，因而广为传颂。

3、广告语参与了流行文化的传播和创造

广告是先导产业，是时尚的催化剂，广告在商品信息传播过程中，也传播着一种文化，倡导着一种生活方式，它说服人们接受新的价值观和新的生活方式，它驱动着人们去尝试新的生活。广告艺术作为一种文化现象，它既是一种商业文化也是一种大众文化，其中的广告语不仅体现了对传统文化的遵从，而且参与了流行文化的传播与创造。广告语常常运用流行语，甚至创造流行语，传播一种新的价值观和思想感情，起到引导时尚的作用。

有很多广告语试图制造流行语，如安踏的广告语：“我选择，我喜欢。”361°的广告语：“勇敢做自己。”这些广告语满足了人们追求个性、追求时尚、张扬自我的心理，很能获得人们尤其是年轻人的喜爱的认同。

总之，广告是涉及多门学科的一种现代交际学科，其中包含社会学、人类学、心理学、市场经济学和语言学等等。语言组成了广告的灵魂部分，在广告策划者的精心设计下，造就广告语的震撼力和渲染力。同时，不难发现中国很多广告语体现了中国文艺特征和价值观，积极参与了流行文化的创造，富有丰富的文化意蕴，这些广告语反映了中国人的文化心理特征，易为大家所认同和记忆，取得了良好的传播效果。

【参考文献】

[1]何自然，冉永平.语用学概论[M].湖南教育出版社，2006.

[2]钱冠连.新格赖斯语用机制新在哪里[J].北京外国语大学学报，1995（1）.

[3]沈家煊.语用原则、语用推理和语义演变[J].外语教学与研究，2004（4）.

篇10

关键词 网络流行语；商业广告；效益

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）133-0059-02

随着互联网技术的进步和手机、平板电脑等移动设备的普及，网络语言以其独有的娱乐性，赢得广大网民的青睐，越来越多地出现在为广大群众所熟知的商业广告中。将网络流行语运用到商业广告中，确实会给商业广告制造超强的磁场，吸引广大的受众眼球，取得较好的广告信息传播效果。广告商在利用网络流行语做广告的时候应注意把握网络流行语自身的内在涵义，结合企业自身的品牌形象和企业理念加以整体推广，让商业广告的效果发挥到极致，从而突出品牌理念，达到好的宣传效果。

1 仿拟网络流行语，突出时尚色彩

由于运用现阶段使用网络的大都是80后、90后年青一代，他们追求个性化，用自己喜欢的方式和独具个性的语言特点，进行交流和做事，而网络流行语是依靠网络为载体传播的，自然就形成了它的一大风格特点，即个性化。调查显示，如今的网络用户大部分为16到25岁左右的年轻人，他们大多数为80后、90后，在人生观、价值观等方面有着自己独特的观念，崇尚年轻化、时尚化、个性化。在商业广告中对网络流行语进行仿拟，能够显示个性，突出时尚色彩，促进产品的销售。

由于网络流行语的传播者大多是年轻人，那么广告仿拟网络流行语时就要有所选择，年轻、时尚、个性、潮流的产品可仿拟运用网络流行语，从而突出品牌的时尚感。当然对于一些不符合以上情况的品牌也可根据其自身的情况，适当选择合适的流行语进行广告宣传，紧跟时代脚步，为品牌注入新鲜活力。

比如浙江大学城，有一名卖花的小贩，在电动三轮车上使用了一连串的、仿拟的网络流行语进行广告宣传，“哥不在南广，就在去南广的路上”、“哥卖的不是花，是寂寞”。他还特意为自己取了个俗气冲天但娱性十足的外号，叫“卖花哥”。这一系列的宣传不是卖花哥在刻意哗众取宠和无理恶搞，反而是这位普通的卖花者为自己做的“广告”，他仿拟网络流行语“哥吸的不是烟，是寂寞”等网络流行语，来促进产品的销售。卖花哥在浙江大学城卖花，很显然，他的销售受对象就是大学生，而大学生这个年龄阶段则是网民最为重要的组成部分，自然深受“网络流行语”的影响，卖花哥抓住大学生的这一特点，仿拟网络流行语作为其卖花进行宣传，容易引起该年龄阶段学生的关注，从而刺激他们产生购买鲜花的欲望。另外，卖花哥进行迷你花卉的销售属于冲动型消费，而大学生进行购买常常是冲动型购买，而非理性消费，正是由于这种仿拟网络流行语产生感性刺激，才能够抓住大学生的消费心理，激发大学生的兴趣产生购买。不得不承认，浙江大学的这名卖花哥，的确很有营销头脑，他深入挖掘网络流行语本身的内涵并结合产品自身的形象和理念加以整体推广，不仅引起大学生的关注，而且带来鲜花的热销。

还有这两年红极一时的“凡客体”、“甄痔濉保都是在网友们的助推下发扬光大。这次轮到了“陈欧体”：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言”。这段广告词也是来源于网络流行语，经过仿拟，无疑令消费者眼前一亮，赚足了观众缘。聚美优品也随着广告词被网民深深烙印在了心上，而陈欧体也在网络上一夜之间迅速蹿红，成为了当今网络最红的广告语之一。紧接着聚美优品乘胜出击，打出“魏晨版的陈欧体”的促销大旗，不难看出聚美优品已经从仿拟网络流行语中尝到了甜头。

通过以上几个例子不难看出，这些商业广告都有着一些类似的特征：首先，商品的受众大多数都是年轻人，年轻、时尚、前卫，他们深受网络流行语的影响，因此很容易被这些仿拟了网络流行语的广告吸引住眼球，从而抓住其消费欲望。 其次，仿拟网络流行语做广告宣传的大多是快速消费品，产品的使用周期短， 一次性投资较小，消费者在购买时往往不会经过深思熟虑，很容易受广告影响，而这些周期短、投资小的快速消费品的主要消费人群则是年轻人群，他们年轻、时尚、前卫。这些特征恰恰说明在广告中应用网络流行语有其独特的时尚色彩。

2 网络流行语用作广告语，突出双关意义

好的广告语就是销售力，消费者往往会因为某一句广告语而爱上这个品牌，成为这一品牌的忠诚消费者，而在商业广告中利用网络流行语作广告语可以在第一时间抓住消费者的眼球，引起受众的注意，更能使广告语突出双关意义。

比如，在2012年网络上的一句流行语“快到碗里来”，大意是“你已经注定是我的了，快到我的碗里来吧”，这在当时可谓是红遍了东西南北，尤其是男青年之间更是用它互开玩笑。紧接着“快到碗里来”这句网络流行语出现在MM朱古力广告上，并在中央电视台首播，而广告给受众印象最深的就是它中间的广告语：“快到碗里来”。

MM朱古力的这则广告，把“快到碗里来”作为其广告语，一方面是指MM朱古力好吃，可以拿来招待朋友；另一方面则是指“你已经注定是我的了，快到我的碗里来吧”，是互相调侃开玩笑的话语，用在聊天时给人带来欢快和娱乐。这样巧妙使用一语双关的意义，就把网络流行语的核心意义和MM朱古力要传达的品牌理念很好地结合起来，起到了促进品牌传播的目的，收到意想不到的效果。

从以上例子可以看出，在广告中合理灵活地运用网络流行语，把网络流行语的核心意义与产品理念完美地结合，可以表达双关意义，使其匠心独具，抓住观众的消费欲望，提升广告传播效果。

3 网络流行语用作品牌名称，突出品牌理念

要把网络流行语在商业广告中成功运用，使广告效果发挥到极致，一方面要避开网络流行语流行周期比较短，一夜迅速蹿红，也会迅速随着人们的兴趣消失而速朽的短板；另一方面要充分挖掘网络流行语本身的内涵，将企业品牌自身的形象和企业的文化理念与当下流行的网络用语紧密结合，整体推广突出品牌理念。比如，在2011年12月湖南卫视推出的跨年演唱会，结合了当年的网络流行语“给力”一词，命名为“给力”演唱会，就非常符合湖南卫视的定位与品牌理念，能够将喜欢网络的年轻观众在最大的范围内吸引过来。因为青少年和喜爱网络的成年网民是湖南卫视的主力观众，他们的学习生活与网络密不可分，湖南卫视将“给力”作为演唱会名称，会激发这一大部分观众的兴趣，让他们觉得演唱会与他们接近，有融入感。

可以直接用网络流行语作为品牌名称，突出品牌理念，这是因为品牌能够给人以心理暗示，满足消费者情感或精神寄托，给企业产生较好的收益。但是，企业在利用网络流行语作品牌名称的时候应该合理规范，谨慎的使用，否则不仅不利于企业品牌的塑造，而且会损害品牌价值。例如，长春有一家与众不同的饭店，试图在菜名中使用一些网络流行热词，比如将菜分别称作伤心“周老虎”、水煮“范跑跑”、、特色“艳照门”等，实际的效果却与当初的设想大相径庭。对于这种流行语的不当应用，相关部门应加以规范引导，使其合理、规范的使用。

我们通过对以上几个案例的分析可以总结出，商业广告中对网络流行语的运用已经很普遍，这些网络流行语尽管有的被用作广告语或被作为招牌使用，但是由网络流行语的使用而产生的效果却大有不同，所以，我们在商业广告中使用网络流行语时，一定要仔细考量流行语的使用语境和出处，深入挖掘网络流行语的内涵，将网络流行语和企业产品的品牌优势有机融合，才能使商业广告的效果发挥到极致，更加凸显出品牌理念。

综上所述，网络流行语时尚流行、风趣易懂，为语言的发展注入了新的活力，所以，在商业广告中使用网络流行语成为广告行业的“新宠”，也成为广告设计中非常有趣的一种现象，但是，商业广告在使用网络流行语为产品促销时，应该注意合理、规范地使用，明晰网络流行语的特定含义，吸取精华，摒弃糟粕，在消化吸收的基础上让网络流行语和广告都有所创新，从而推动广告的传播效果，达到双赢的效果。

参考文献

[1]孙洁，樊启迪.网络流行语的概念辨析与传播过程[J].南京邮电大学学报（社会科学版），2011（3）.