广告创意文案范文

导语：如何才能写好一篇广告创意文案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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影视广告创意文案写作

影视广告创意文案的写作要素,主要是由影视艺术的“视”、“听”的基本特征决定的。严格地讲,影视传播又主要是以视觉为主的媒体,观众在看电影或电视时,以“看”为主,以“听”为辅。具体说来,文案的写作应注意以下两大要素:

1.把握好影视广告的基本特征

影视广告的文案要为广告的画面服务,把画面与文案的关系处理好,既不喧宾夺主,又不是可有可无。这里包含了以下内容:

声画对位。画面要与文案有同步关系,不要说与画面无关的事,也不要随意提前或滞后。文案与画面的时长搭配恰当,并要留有“气口”。

2.多种方式入在影视广告中,声音(文案)的出现,既可以是兴外音,也可以是对白,还可以是独白,甚至没有声音,而是以字幕的形式出现。

2.掌握观众心理

影视广告文案的写作不能一味地抒发自己的情绪,而应该首先考虑到观众的接受心理。具体可由以下三方面展开:

1了解对象的构成。目标观众的年龄、性别、文化程度、爱好共性等。如以儿童为诉求对象的,文案就要浅显易懂,避免咬文嚼字。

2写容易听懂的文案。影视广告为视听媒介,解说词主要靠听,浦不是看,所以应避免过于复杂的句子.容易产生歧义之词及不利于发音或发[:请记住我站域名/]音不协调的文案。

3符合逻辑。影视广告的文案通常是短小精悍,但又要把广告内容说清楚,在创作中有一定的难度,可以省略掉一些过渡性的句子,但要符合逻辑,避免前后矛盾或经不起推敲等情况出现。

影视广告文案写作技巧

1.设想将出现的画面

在撰写影视广吿文案时,要尽量设想出拍摄后的画面情景,更重要的是,这个画面是连贯的,不是静止的,有了这些画面作参考,有利于写出有血有肉、有条有理的文案。

2.设想文案的表达方式

把创作文案内容与表达方式结合起来,选择一个有利于传送的角度来表现,因为不同的表达方式对文案来说,有不同的写法。

3不必要求字面的连贯

影视广告的文案是与画面密切接合的,故主要是与画面的连贯,而不是单独看字面土的连贯。文案在字面上可以跳跃或省略,这样会显得自然而妥帖。

局部描写型

这种类型的特点是采用放大某个局部----人物或商品的细部,由此引发观众对人物或商品的特征、质感等方面的关注。产生极大的视觉冲击力,留下深刻的印象。其特点是:表现细致入微,视觉效果佳;对局部的特征,如人物的表情、实物的质感、产品的工艺等表现得淋漓尽致。此外,人们平时不太注意或难以看清的细节,也能被放大展示,引起人们的好奇与关注。

倾诉型

就是站在消费者的角度,像亲友交谈,用倾诉的方式娓娓道来。好比消费者自己在为产品代言,这种第一人称的广告表现形式,更加真实而平易近人。

倾诉型广告应注意:

1.尽量用最朴素而真切的影视语言来表达,哪怕只用一个长镜头也就够了;

2.可以用音配画的形式,像山间流水缓缓而过,声音可以用同期声;

3.演员一定要给人一种真实感,不可有设计的痕迹。

荒诞型

荒诞型主要是抓住了人们好奇的心理。从人性的本质上讲,人们天生就是好奇的。不仅对那些自己从来都没有见过的事物会产生好奇感,而且对那些从来都没有听说过的东西也会产生好奇,如一个离奇的现象、非逻辑的组合、古怪观点或词语等。好奇就会引起注意,注意就会产生持续地关切,这正是影视广告想要达到的传播效果之一。当然,在影视广告创意表现中不应该为荒诞而荒诞,牵强附会,而应当高屋建瓴,大智若愚地表达创意。

【其他类型】技巧型

影视广告最大的优势就是它能动态演示各种各样的画面,具有层出不穷的表现技巧,这种纯粹的技巧变化也能体现出一种技术之美。魔术般变幻的演示,神奇绚丽的光线,引人遐想的时空,五彩缤纷的颜色,眼花缭乱的运动……这些影视广告表现的技巧本身也是制胜的“法宝”。

【其他类型】综合型

作为影视广告的表现,运用多种手段来展示广告商品或服务,有许多的优势。综合型广告的结构,就是调动各种方法并将其有机地结合起来以增强表现力。

一方面是结构的综合。如故事型广吿中含有幽默型,表演型中又有局部型等等;另—方面是技术、技巧层面的综合。如实拍广告里有动画,真实场景里又穿一些超现实的元素。

发言型

通过某种宣讲形式,像播音员一样直接向观众推销商品的广告形式。发言型广吿的特点,是从视觉与听觉同时传播信息,既有一种新闻报道式的真实感,又比较简单明子,还较有说服力。使用这种形式的广告应注意以下事项:

1.播音员的选择很重要,他直接影响到巧众的接受度;

2.创造与众不同的气氛或环境;

3.播音员的声音必须清脆悦耳,其言辞也要自然诚恳。

婴儿大会正在举行。“主讲”发表演说:我们需要一辆既安全冬能装很多玩具的车,它应该……全场欢声雷动。汽车的优越性,形象、生动地被这位“主讲”演绎得淋漓尽致。

气氛型

这种类型的广告结构是通过一些特定的环境、特定的事件营造浓郁的气氛或人物情感氛围。气氛型广告能把人对产品的感受在气氛的渲染中激发起来,并留下深刻的印象。它是一种以情感诉求为主的广告传达方式。

从商品推销的角度来看,可分为强销(Hardsale)与柔销(Softsale)两大类。气氛型广告属于后者,这种方式吏容易被观众所接受,尤其适合一些有一定知名度、正处在提升阶段的商品广告使用。

【其他类型】表演型

该类型的结构有意设计一种舞台表演效果,通过歌曲、动作、语言或舞蹈,巧妙地与商品相连,使观众在看文艺表演的感觉中了解产品.其特点主要是在视觉与情感的体验上打动观众,用人物的形体语言演示广吿主题。

【其他类型】虚幻型

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关于公益广告文案的创作原则，应该秉持广告大师威廉・伯恩巴克制定的关于广告创作的ROI原则。

关联性原则(Relevaxnce)。他认为对于所创作的广告首先要从策略层面考虑，是否与产品、服务关联，与目标对象关联。公益广告是向社会公众的，以公共事务为内容，虽然不同于一般的以推销商品或服务为主的广告，而是着重宣传有关净化社会空气，推动社会文明前行的意识和主张，但同样也应该讲究关联性，才能达到更好的传播效果。公益广告的关联性首先体现在是否能与时代关联。人与人、人与社会、人与自然的关系是公益广告永恒的主题。但时代在发展，总是不断有新的社会问题涌现出来。因此，创作者必须扣住时代脉搏，配合现实社会发生的重大事件或重大问题，有针对性地来写作，公益广告才能更好地引发受众的共鸣。如2001年是联合国确立的“国际志愿者年”，公益广告就以围绕“什么是志愿服务”、“什么样的人是志愿者”、“为了社会更加文明进步，人人都来当志愿者”为主题展开宣传；2002年是实施“红丝带行动”预防艾滋病综合公益项目的一年，“红丝带行动”的公益广告在各种媒体大行其道，因为它是热点，贴合了社会的热切关注；2003年，非典肆虐，以“预防非典”、“战胜非典”为主题的公益广告非常多，在促使人们正确对待非典和树立信心、与病魔抗争等方面起到了重要作用。关联性之二则体现在是否与目标对象关联。与商业广告相比，公益广告的受众范围要广泛得多，但并不意味着公益广告以社会的每一成员为传播对象。特别是在这样一个讲究分众传播的时代，更要讲究面向特定的受众群体进行传播。无的放矢的公益广告不仅收不到预期的传播效果，还容易引起逆反心理。因此，必须针对目标群体来进行写作，广告才有打动人的力量。如同样是以“下岗再就业”为主题的，所针对的目标群体各有不同，一个是号召下岗的人自立自强，一个是呼吁家人的支持，无疑会增加广告的说服力。

原创性原则(Originality)。广告创作要用于突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。业界常用“戴着脚镣跳舞”形容广告创作要面临众多来自市场的束缚和压力。公益广告由于它的无功利性，可以说给了创作者最大的发挥空间，也使得创作者由于压力的减轻，导致在广告创作中不愿精益求精。平淡无奇的公益广告在现实生活中比比皆是。如许多以环保为主题的广告，很多时候展现一幅黄沙铺地或者是烟囱林立的画面，然后配上”为了未来，请保护环境”之类的文案。如此空泛刻板，缺乏创意的广告，如何去打动在信息爆炸传播环境下对广告愈来愈吝啬自己目光的受众?在香港的一则推广普通话的公益广告的文案是――“养‘鲸鱼’?自问不会弄出上述笑话，即电香港电台‘普通话擂台战’比试一下!”与之相配合的画面则将错误的语音变为可视化，金鱼缸里养着一条鲸鱼。该广告文案没有流于“说好普通话，‘知音’遍华夏”、“沟通你我他，全靠普通话”的模式化叙述，而是利用了人们在日常说话中常有前后鼻音不分造成的沟通障碍，巧妙地暗示了说普通话的重要性，让人耳目一新。

按神经学家的解释，当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射，这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。富有原创性的公益广告，往往能直抵目标受众的心灵，为受众提供惊喜。当然，广告追求原创性，是在讲究关联性的前提下追求的。如舍弃关联性而片面追求原创性，就是本末倒置了。

震撼性原则(Impact)。它与相关性和原创性是密切关联、相互贯通的，指的是广告产生的冲击力，震撼受众心灵的魅力。公益广告如果没有震撼力的话，就难以激发受众的参与意识。震撼力一方面来自广告信息本身，另一方面广告要适时投放。当信息在正确的时间、正确的地点传达给消费者时，就容易造成震撼力。公益广告中的信息传达讲究以情动人，因为公益广告重在强化或改变人们的某种态度。态度是由认知、情感、行为倾向三种成分组成的，其中情感是态度的核心成分，态度的改变扎根于情感之中。所以，无论公益广告走理性诉求还是感性诉求路线，最终都要在情感层面发生作用。而且枯燥的说教信息是很容易遭到受众排斥的，公益广告要达到良好的传播效果，就应该让受众心有所动、情有所发，这样才能使其自然而然地接受和认同广告所宣传的观念。

有了合适的信息，再在正确的时间、正确的地点，传达给合适心境下的消费者，就造成了震撼力。如关于戒烟向来是公益广告中历久不衰的主题，恐惧诉求是其惯用的诉求方式。很多主张戒烟的广告总是在其中展示吸烟的严重后果，可这样的信息并不能够震撼嗜烟的人士，反而容易被他们所排斥。因为关于吸烟有害健康他们早就从认知层面意识到了，主要是从情感层面难舍对香烟的喜爱。但是有一则关于戒烟的公益广告却显得尤为亲近可人，它抛弃了恐怖的画面，主要以文字为主。广告是左右编排式，左边写着“5月31日，世界无烟日。请您现在就戒烟，为了明天”，右边则是“6月1日”，广告非常巧妙地将戒烟日和儿童节关联在一起，从对孩子的关爱着眼，去打动烟民。同时在5月31日这样一则广告，它能很好地适应烟民的接受心态，引起其心灵的震撼。

大量优秀的公益广告层出不穷，被公众所接受、所喜欢，为和谐社会的构建发挥了重要作用。但也有不少公益广告缺乏动人的力量，从文案的角度分析，问题主要集中在以下三方面：

文案的说教味浓厚。现实生活中，充斥着“请勿……”“如果你继续……”“不要……”之类字眼的公益广告文案大行其道。很多创作人员认为公益广告就是来教育人的，这种高高在上好为人师的姿态，其实是很容易被文化程度高和广告的鉴赏力日益提升的受众所排斥的。正如日本电通广告公司资深创意总监杉山恒太郎先生认为的：在进行公益广告创作时，创作人员更不能有我想去教育你的想法，这是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，这样很容易做出没意思的作品。作为创意总监，我经常会告诉他们，站得太高了，要低一些。究其原因，是创作人员丧失了平常心。其实公益广告强调社会成员的参与性，不论是广告的者还是广告的创作者，与社会应是一种平等交流的关系，而不是教育与被教育的关系。应该就像杉山恒太郎所说，公益广告创作人员的工作不要抱着“为了社会的正义去做”的想法，而是要考虑如何把广告表现得更好、更有魅力。

恐惧诉求运用过度。公益广告中常要展现某种行动可能带来的严重后果，而希冀于通过恐惧诉求来唤起受众的焦虑和不安。所以，许多关于环保禁烟交通安全的广告，屡屡通过文字制造恐怖的气氛警告受众。下面三则关于戒烟的广告文案便是如此――“吸烟而死的人会下哪层地狱”、“你吸的是烟还是命”、“蓬莱仙境群英会，烟虫之墓，烟痴之墓，烟王之墓，烟圣之墓”……许多创作人员认为信息的有效性与它制造的恐惧成正比，恐惧制造得越大，紧张感越强，驱使人们采取行动以消除紧张的力量就越大，极力在文案中使用那种触目惊心的字眼。殊不知，这样的文案可能激发受众的知觉防御机制，而导致他们对面临的问题产生回避反应，拒不接受广告中的信息，也就难以产生较好的说服效果。在一般情况下，中等强度的威胁说服效果最好。恐惧诉求太弱则难以引起受众重视，太强则易引起受众回避，恐惧的程度应该适当。

不敢让公益广告幽默起来。由于公益广告主题的严肃性，创作人员不敢使用幽默的笔调进行创作，生怕亵渎了主题的庄重。其实幽默并不等于滑稽，《现代汉语大辞典》对“幽默”的解释是：“有趣或可笑而意味深长。”可见幽默与严肃并不冲突。严肃的主题也可以通过轻松、愉快的方式表现出来，从而达到寓庄于谐的境界。而且，受众更爱看幽默的广告，据统计，在法国国际戛纳广告节的获奖作品中，幽默广告占到50%以上。从全球趋势来看，幽默广告的数量呈节节攀升的趋势。公益广告也可以适时地“幽”受众一“默”，让受众在轻松接受之余又有思考的余地，也是对受众接受能力的尊重。关于交通安全的公益广告，常常都是板着面孔教训公众。但下面三则倡导系安全带的广告在众多沉重的交通安全广告中却显得与众不同。文案分别是“今天你才发现你有个非常有钱的爷爷，他已经非常非常老了――又一个系好安全带的理由”、“你的债主不小心撞了一下头，竟成了永久失忆症――又一个系好安全带的理由”、“将要搬来的舍友，是个86―64―78的美眉，22岁，刚和男朋友分手――又一个系好安全带的理由”，这样的文案让人不禁莞尔，同时又在引导受众思考人生有那么多让人留恋的事物，为什么不珍视生命，系好安全带呢?

尽管不少人认为在影像文化蔓延的时代，文字的阅读对于受众来说是一种负担。广告创作人员也日益重视图画、色彩在广告中的运用，但文案的作用只能说是相对减弱，并不会消失。柏林文学节曾做过这样一则广告，画笔嘲笑钢笔“千言万语不如一图”，钢笔反击“那你把刚才你说的那句话画出来”。这则广告意在说明尽管文学式微，但无论如何，影像文化也不可能湮没文学作品。对于公益广告来说，如今的公益广告越来越热衷于用画面吸引人的眼球，但优秀的公益广告总是图文并茂，广告永远需要文案的力量。

参考文献：

1.万秀凤、高金康：《广告文案写作》，上海财经大学出版社，2004年。

2.潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001年。

3.王怀明：《广告心理学》，中南大学出版社，2003年。

4.初广志：《广告文案写作》，高等教育出版社，2005年。

5.周姬昌：《写作学高级教程》，武汉大学出版社，2002年。

6.高志宏、徐智明：《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年。

(注：本文系湖南哲学社会科学成果评审委员会2006～2007年度立项课题，课题编号为0606004B)

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另外，我国中小企业的市场部或企业部，分工也不可能那么细，为节约成本，企业特别需要一个对外可策划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，于是文案策划就应势产生了。下面是提供给新人的一些教程，看了会受益匪浅。

一、策划与创意

1.策划与创意源于文化的底蕴，生于思维的碰撞，精于阅历的积淀。

2.策划总要求有新的创意，并直接针对市场和销售。

3.策划和创意要求从业人员是专家，而非仙家;是解决问题而非点石成金。

4.策划创意是团队组织行为、专家行为、工业化流程行为相结合的智业产业，是一项长期持久的事业。

二、策划文稿的撰写

1.最忌空洞无物、闭门造车。

再忌辞藻堆砌、华而不实。

三忌文笔不畅、别字先生。

2.文章是思维的外在体现，低劣的稿件将给公司形象造成不可弥补的损失。

3.策划人这个岗位总要面临各种新鲜的事物，要求从业者能在最短时间对项目做出尽可能深入的了解。

4.策划离不开深入细微的调查研究。

策划人在撰写文稿前必须先对相关领域进行”速成学习”，尽快由一无所知变成行家里手。

5.调查研究的方法很多。最有效的是拜访业内前辈行家，此外还有查阅文献资料、对客户做访谈等等。

6.策划人应时刻关注时事动态、新闻政策，这样才能找出符合时代的亮点、避免不必要的禁讳、得到客户的认可。

总的来说做文案策划需要做到以下五点：

·聆听

作为文案，你不应该只会苦思冥想，你要学会聆听，在泼妇骂街中听出风土人情，在出租车司机的怒吼中听出股市行情，在街头巷尾家长里短中听出货币涨跌。只要用心去听，这时候，耳朵比笔杆子更犀利。

·做加法

在开始写或想创意之前，你不要给自己设限，可以添油加醋，可以画蛇添足，总之，想到什么都能写下来，不要提前关闭了自己的思路，将自己处于完全开放的兴奋状态，让你的想法在连锁反应中，不断触发新的内容。

·做减法

在交稿前，你需要做减法，你要学会修枝去叶，学会忍痛割爱，把所有的东西堆在一起并不一定好看，你要学一点美学常识，懂得搭配，在最后，减到极致，也是完美。

·沉淀

你可以很容易通过各种途径得到信息，每天都会有新的信息融入进来，所以，这时候的文案，不缺信息，缺的是一个筛子，文案要学会用心灵去与这个时代共震，将无用的信息排除，涤荡出精华，留存于世。

·换个角度看问题

每天太阳从东方升起，每秒时间以单行线向前行走，每棵树都以参天为目的向上生长，每只候鸟都要飞向南方，这是不是意味着生命就是早被注定，就在重复中日复一日?

当然不是，你要时常用另一个声音警醒自己，你是一个创意人，你有独特的看问题的方式，你可以站立着看，也可以倒立上着看;可以在火车上看，也可以透过三棱镜看;可以往前看，也可以在水下看;可以躲在暗处看，也可以跳跃着看。随着你看的方式不同，得出的答案自然大相径庭。

用忘记，清空被浮尘塞满的胸腔;用忘记，换得满满的情感.你就是自己最好的老师.有时候，不是你想得不够，只是你想得太多.复杂的思绪，容易将你带到一条没有出路的死胡同里.这时候，如果你换上一套行装，刹时就能变身为灵感的使者.顿时步伐轻盈，掌控了节奏，也有了明确的方向.下次记得，在思维混乱时，或是不知道文案该如何下手时，忘掉你的职业，清空你的大脑，来一次时空穿梭的游戏，让另一种身份替代你，带你到不经意的地方，那里将有惊喜与你不期而遇.

三、文案录入

要使用规范的格式录入，并养成良好的、训练有素的办公习惯给客户的策划稿件一般应套用公司规定形式的页眉、页角、页码，并使用规范的Word、Excel文档格式排版、编号。若打印协议书一类的正规文件一般应遵循”标题用黑体，正文用宋体”。

电脑录入时要编写恰当、易分辨的文件名保存，而不要随意敲出一个名字。发送E-mail时同样要编写一个恰当、易分辨的邮件主题名称，以便于客户阅读。禁止发送无主题或随意敲击主题的E-mail。

完成的文稿要及时删除或保存在个人文件夹中，并定期清理电脑资源。

从现有的文案分类由很多种，按照4A标准，一般有四类：助理文案(ACW)，文案(CW)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。

另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案，创意文案，企划文案等，他们的风格迥异(后续)，笔者根据国内文案现状，通过切身研究以及走访，另辟稀径总结出文案的分类方法：

1，低级文案

一种是初出茅庐的实行生，毕业生，小牛犊，小羊羔，正处在猛补时期，俗称：菜鸟;另一种是文字垃圾的缔造者，喊空号，唱跑调，傻的冒泡还不知所以!

2，初级文案

初识文案要领，但未开天眼，只知道对错，不知道好坏，有时候也虎脑脑的写一些超长文案，好似裹脚布，需要眼明手快刀斩去，靠自己，靠运气，靠引领。这也是任何等级的文案，所要经过的必由之路!

3，文学青年

相当深厚的文学造诣，绝对能是一个好的采编人员，或者特约专栏撰稿。诗情画意，小资迷离，别样气息，但在影视文案创作方面垂足顿胸，在标题的把握方面拿捏不准，也是一大憾事。

4，另类，意识流的高级文案

把产品比做“形”，把消费者比做“神”，那么此类文案也就是形散而神不散的高手，以台湾意识形态广告为范例，后现代复制与钟摆，文案本身也缠绕其中，欲罢不能，有时好走极端，但这也算用是用文字干扰或冲击视觉pointe一种不错的方法。

5，图形思考力的资深文案

如果你看到一则广告，没有图片，只有文字，但却能让你浮想联翩，大多属这样类型的。将来，任何纯粹意义上的广告撰稿人肯定不存在，反推不会添字丁的ART也一边玩去。如果一段文案能给人大众或者给ART以思考，引领，共鸣的空间与魔力，我想这已经是一流的SCW。文案表现经常耐人寻味，点子升级，概念不断。顺便说一句，这也是影视CF文案高手所应必备的本领技识。

6，策略把握，双性思维的超级文案

绝对是行家里手，而且多种职场经验，主动找茬，游刃于理性与感性之中，善于整合元素，画龙点睛，高屋建瓴，同时这也跟市场营销，品牌资产有挂靠，但能达到此种开阔的境界，真的算凤毛麟角!占卜一下，将来这样的文案走向就是商人或者老板!

7，理性至极，“出卖”思想与灵魂的文案大师

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一、思维导图理论概述

思维导图是一种可以帮助人学习和思考的思维工具。对于它的使用，首先要求使用者写下基本概念，其次要求使用者从中辐射出与其相关的想法和思维动向。它通过先让使用者用自己的思维方式关注中心的方法，再让使用者慢慢找出并画出与其相关的分支。思维导图实际上是用分割知识框架的方式帮助学生理解并记录信息的一种方式。

1.思维导图的特点

思维导图不仅能让人们清楚、快速地注意到所要强调的重点，更会让人们用一种联想的方式更有效地进行思考。人们通过使用线条、色彩、箭头、分支以及其他方式绘制脑图，整理并且组建复杂的想法和过程，从而提高理解能力，把思维更高效地转化为实际的想法和行动。

2.思维导图的设计

托尼•巴赞先生将思维导图分为三大层次：纵向思维、横向思维和发散性思维。什么是纵向（垂直）思维？在思维导图中，它是“同一家族”内的思考，这个命题的提出实际上已经锁定了纵向思维的技术范畴，也易于视觉表现，其典型的思维特征是由点及线，是一种低级的思维范畴。横向（水平）思维讲的是在“旁系家族”内的思考，根据这一技术限定，它以“比喻”为思考角度产生一系列形容词汇。但是我们特别要注意的一点是，横向思维还没有上升到情感层面，技术的范畴决定了在这一层次不可能产生如“优雅”“快乐”之类的情感词汇。横向思维的特征是由线及面，其仍无法打破常规的创意。发散性思维是广告创意中的灵魂，因为它通过味觉、视觉和嗅觉的三位一体的“灵感思维”，将简单的广告作品或行为上升到了情感交流、情感互动层面。思维导图说到底是一种将创造性思维视觉化的理想工具。思维导图教学是通过发散性、联想、类比、形象、灵感、辩证等思维方式的训练，达到广告创意的目的，而这些思维的综合就是创造性思维。创造性思维的一些特征，如独立性、联动性、多向性、跨越性、整合性恰恰在思维导图中得到体现。思维导图是一个专业的应用工具，也是一个简单、有效的思维工具，将有助于提高我们的思维综合能力，因为工具的作用就在于让复杂的问题简单化。

二、思维导图在广告设计教学中的绘制程序

在对三个层次的思维进行研究之后，我们的学生（受训人）就需要树立一个主题概念（关键词）。首先将主题概念画在白纸中央，从这个中央开始设计若干不同路线，将思路尽量打开，把能够想起来的所有点子都沿着它放射出来，并且力争在二三十分钟的时间内，将几个有趣的闪光点连接起来，使之发展成一个创意雏形，然后提炼创意文案及广告语言。通过思维导图模型，我们会突然发现创意变得轻松许多。主题概念放射性思维的训练方法：用文字表述搭架—在创意闪光处加入图形—在多个图形的关联上加入语言。第一，以主题概念为中心，对它进行分析；从消费者的立场洞察他们的心理，与他们一起思考、一起感受，对主题概念进行转化。第二，必须将主题概念（也可以是中心概念图形）画在白纸中央，从此点出发，开辟若干不同路线，把思路打开。此时路线可以被分为三条：一条形象思维、一条逻辑思维、一条情感思维。第三，沿着不同路线开发元素，根据生活经历与常识，将可能产生的元素沿着路线放射并快速记录下来，进而展开捕捉闪光元素的行动。第四，大脑必须高速工作，必须在40分钟左右让思想尽快地流动起来。为了方便思考，以上四点均用文字表述搭架。寻找创意闪光点的过程如同探险家寻宝的过程，只有突破常规，才能出奇制胜。第五，将具有新鲜感的文字或图形元素纳入坐标轴，形成导图的闪光点；或者围绕主题产生新的观点，将几个有趣的闪光点连接起来，围绕大主题提炼广告语（以上步骤根据《托尼•巴赞思维导图说明书》改编）。

三、思维导图应用于广告设计教学的案例分析

1.导图第一层次描述：纵向思维

教师引导：由点及线的垂直思维训练（即逻辑思维训练）。实训目的：让学生由一原点进行扩散思维，力求突破单点，沿直线方向深入地发想，寻求自身单点发想的极限。通过思维训练，学生认识了创造性思维的现象和本质，提高了对创意及创造性思维后续知识和技能学习的兴趣和信心。实训内容：以康拉德国际旅游公司的旅游广告为例。旅游与山、水、自然景观有关，由此提炼出一个原点“山”，然后对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。第一，实训要求：随机选择思维的原点；围绕原点进行纵向、深入的发想，并将想法记录下来，严禁超出原点；本训练以数量论胜负，先可以定10个，然后逐渐加到50个、100个甚至更多。第二，作业步骤：教师拟定可供学生挑选的基本概念或事物—每位学生选取一个自己感兴趣的原点—围绕原点深入地发想并记录—训练结束时整理所有记录—分组进行讨论或交流。第三，实训向导：由点及线的垂直发想是最简单、直接的思维方法。例如想到“山”，可将所有与山有关的事物都抄录下来，挑战自身的极限。示例如下：山、山头、山腰、山脚、山根、山底、山旮旯儿、山鬼、山坞、山茶、横断山等。如果再继续延伸，则要进行长期系统的锻炼。

2.导图第二层次描述：横向思维

教师引导：由线及面的水平思维训练，即形象思维训练。实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在使思维更深入、更宽广。与前面实训不同的是，本次训练侧重于横向思维，为求摆脱字眼的束缚。实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考与“山”有关的感觉、情绪、状况等，并记录内心深处最深层的“山”，不管是具象或是抽象，测试自己的思维面是否比垂直发想更宽广。第一，实训要求：首先，在前面实训的基础上进行以线带面式的思维，避免陷入字面的困扰；其次，练习时尽量将自己的感觉用简短的形容词写出来，不要回到垂直思维的方向上；再者，保持思维的循序渐进和层次感，不要过分追求深奥、玄秘。第二，作业步骤：从既定的思维原点出发—围绕原点横向地自由发想—将与原点相关的感觉、感受、情绪等记录下来—训练结束时整理所有记录—分组进行讨论或交流。第三，实训向导：当垂直发想进行到一定的程度时，“山”已非具体的事物了，而在具象中被渗透了抽象的感觉，此时，相关的“山”逐步脱离“山”的原义，进入到颇具广度的、倾向于“山”的感觉层次。学生如果能完全摆脱垂直发想，则将感到思维空间越来越开阔，越来越与众不同。范例如下，希望能起到抛砖引玉的作用。要领：其一，不仅要有“山”的“象”，而且要有“意”，即由“山”生发出来的想象、感悟；其二，意象可包含“山”字，不含则更好；其三，“意”的层面、种类越多越好。例如，“厚重、沉重、刚健的山”“仁者乐山”“五岳寻仙不辞远，一生好入名山游”“轻舟已过万重山”“会当凌绝顶，一览众山小”“舐犊情深的母牛”“伴着主人守护山林的狗”“轻盈、缥缈的山”“曲终人不见”“凄苦的山”“寒山一带伤心碧“”山洪暴发“”射杀藏羚羊”等。

3.导图第三层次描述：发散思维

实训名称：由点、线、面及体的立体型思维训练，包括情感思维、创造性思维综合。实训目的：将垂直、水平思维训练取得的成果进行交叉重组，并加入个人的创见，融入自己的思想，最好具有创新的意义。实训内容：继续保持在以“山”为主题的发想领域，用自己独特的方法，将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围内进行自由的交叉重组和联想。第一，实训要求：首先，从垂直、水平思维训练取得的成果中各挑选10至20个，填入坐标象限；其次，围绕“山”这一主题，将风马牛不相及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语；最后，充分发挥创意，以取得更多、更妙的创造性成果。第二，作业步骤：在纸上画一个“十”字坐标—在四个象限内列出垂直与水平思维的成果—将表达不同事物、感受的词语进行交叉重组—充分发挥主观能动性进行综合—训练结束时整理所有记录—分组进行讨论或交流。第三，实训向导：将垂直线和水平线交叉，并分别在四个象限领域填上垂直与水平思维最满意的想法（各不少于10个），按东南西北方向来回进行交叉、搭配，作自由的联想训练。思维导图所找到的主题创意可用“洗牌”方法，如，对挑选出来的闪光点进行“洗牌”，此刻切记主题“关于山的旅游广告”。

①猫王——山歌——伴着主人守护山岭的狗。

②鸟鸣山更幽——常饮“三鞭酒”的男人——射杀的藏羚羊。

③舐犊情深的母牛——青山遮不住——拳王泰森。

对应以上三条，提炼出广告语如下：

对应①：猫、狗画山，灵！

对应②：人近鸟不惊。

对应③：和“山”也疯狂。

康拉德国际旅游公司的广告正式版面内容如下：画面出现：鸟鸣山更幽——常饮“三鞭酒”的男人——射杀的藏羚羊，由此提炼并拟出创意主题：人近鸟不惊——鸭子篇。康拉德国际旅游公司——鸭子广告主：康拉德国际旅游公司广告主商：奥吉威与马瑟广告公司（香港）产品/广告主题：康拉德国际旅游公司企划：凯文•吉夫斯/史蒂夫•艾利克艺术指导：凯文•吉夫斯/埃利克斯•威尔考克斯文案：史蒂夫•艾利克/霍华德•考林奇：人近鸟不惊——《鸭子篇》通过以上对比研究，学生应认识到必须突破习惯性的横向思维模式，开发放射性思维，将创意提高到情感层面，努力在不同元间找到关联，继而形成若干能回应主题概念的思考路线和创意构思，培养既放得开又收得住的思维能力。

篇5

乙方：

根据《中华人民共和国合同法》及《中华人民共和国广告法》等相关法律、法规的规定，甲乙双方本着平等互利的原则，经过友好协商达成本合同，并承诺共同遵守执行。

一. 受甲方委托，乙方承接甲方电视广告的制作业务。

二. 广告完成片长度：内容大致相同的电视广告30秒、15秒、5秒(或7.5秒)各一版。

三. 广告制作费用及付费方式：广告片制作费用为人民币****万元整

(￥****元)。广告制作费用分两次付清：当乙方为甲方创作的******(产品或品牌)的电视广告创意通过甲方的认可并与乙方签订了电视广告制作合同后的3日内，甲方预付乙方广告片制作款的60%， 即人民币****万元整 (￥****元)。待乙方将电视广告片制作完成并通过甲方审查后，甲方应在3日内一次性付清乙方电视广告片制作费用剩余的40%,即人民币****万元整 (￥****元)。乙方按实收金额给甲方分两次出具发票。

四. 电视广告的制作周期：乙方收到甲方预付款后的* *天之内完成电视广

告片制作。

五. 前臵会议：当乙方完成对电视广告片制作的筹备后，甲乙双方应在电视广告片拍摄开始前举行电视广告的制作前臵会议。在制作前臵会议中,乙方将逐一向甲方汇报对该电视广告拍摄筹备的各个成果,以便甲方时了解乙方制定的拍摄方案并对拍摄方案进行审查通过。在前臵会议中,甲方应对电视广告拍摄方案中认同的文件进行签字确认，对拍摄方案中有异议的文件，将向乙方明确修改意见。乙方将形成前臵会议备忘录,详细而准确地记录甲乙双方对电视广告拍摄方案的修改意见并转发甲方签字确认。

六. 乙方将拍摄方案中甲方有异议的部分修改完成后，再次将方案提交甲方审查。甲方审查通过后在相应文件上进行签字确认。甲乙双方对广告拍摄方案达成一致认同后，乙方方可进入电视广告的拍摄实施。

七. 电视广告拍摄方案的一应文件一经甲乙双方签字确认将作为本合同的

附件与本合同具有同等的法律效力。该系列合同附件将做为该电视广告 的制作依据以及未来审查通过的依据。

八. 关于电视广告制作中的修改：在正式制作过程中，甲乙双方均不得擅自对已经签字确认的拍摄方案进行重大改动。若有此必要，需经甲乙双方同意签属修改书确认书后方可进行。如果涉及增加或变动拍摄内容的,乙方将有权根据增加或变动拍摄内容进行补充报价并（或）提出延迟交片日期的拍摄计划；该补充报价及或拍摄计划的延迟提议获得甲方同意后,拍摄继续进行。

九. 广告完成片的提交：乙方完成电视广告片的制作后,将完成片提交甲方进行审查；审查通过，甲方在电视广告制作通过书上签字确认并在一周之内将广告片制作费剩余40%， 即人民币****元整 (￥****元)一次性付给乙方后，乙方收到后40%制作费后,将立即向甲方提交录有该电视广告完成片的DIGITAL BETA、BETACAM广告完成带及DVD广告完成盘各壹盘。

十. 合同履行中的签字确认：

甲方指定 ______ 对合同在履行过程中应需要签字确认的一应文件、资料进行签字确认。该签字确认的形式可以通过当面签字、电子邮件传递（打印签名）、传真签字、信函签字等形式进行。乙方指定______以同样方式对合同在履行过程中一应文件资料进行签字确认。

十一.延误：

(一) 若由于遭遇天气严重变化、自然灾害、第三方自然事故及不可抗力等因素,致使乙方无法完成或按期完成电视广告的制作，乙方将不承担由此而产生的任何责任。但在可能的情况下，乙方应尽早通知甲方；

(二) 若由于甲方对于拍摄方案的一应文件的签字确认延迟、预付款延迟及其他一切因甲方原因造成的延迟，致使乙方无法按时完成电视广告片的拍摄进度，电视广告完成片的交片将自然顺延，乙方并不承担迟延履行责任；

(三) 若由于乙方的责任致使电视广告的制作完成延迟，乙方将按照制作费1%/天的比例对甲方进行赔偿；

(四) 甲方不得要求乙方在电视广告片中加入违反广告法的内容，乙方将保

证广告片拍摄内容符合广告法要求；

(五) 广告完成片的修改：甲方对于电视广告完成片的修改意见：凡属于乙

方擅自修改拍摄方案而导致甲方提出意见，由乙方无条件地承担修改费用进行修改直至甲方通过为止；但对于甲方超出拍摄方案的修改意见,应由甲方承担修改费用并推迟交片日期,由乙方完成对电视广告片的修改。

十二. 合同的解除：本合同一经签订，任何一方无权单方解除。若甲方无故

终止本合同的履行，已付费用乙方不予退还；若乙方已经完成了该广告片的制作，甲方应向乙方支付全部余款；若乙方虽未完成全部的制作工作，但甲方已付费用不足于支付乙方为此制作而支出的全部投资，甲方仍应继续向乙方支付费用，以免除乙方的经济损失。

十三．违约责任：任何一方违反本合同约定的行为均构成对本合同的违约，违约方应向对方支付违约金并承担违约责任。违约金按合同总金额的 万分之二点一/日计算。如因违约给一方造成损失，违约方应承担由

此而产生的赔偿责任。

十四. 合同争议的解决方式：本合同在履行过程中发生争议，由双方协商解决；协商不成的，任何一方可向合同执行地的人民法院提起诉讼。

十五. 其它未尽事宜，经甲、乙双方另行签订补充协议。补充协议与本合同具有同等法律效力。

十六. 本合同一式两份，甲、乙双方各执一份。

甲方： 乙方：

地址： 地址：

邮编： 邮编：

电话： 电话：

开 户 行： 开 户 行：

帐 号： 帐 号：

经办人签字盖章： 经办人签字盖章： 日期： 日期：

合同附件：

附件一 ——****创意文案与创意画稿

附件二 ——****电视广告制作预算

附件三 ——****电视广告拍摄方案

拍摄方案文件明细

（1） 会议资料目录

（2） 会议内容

（3） ****导演阐述

（4） ****导演分镜头脚本及播放版

（5） 广告的影调气氛参考

（6） 场景效果

（7） 演员服装提报

（8） 演员影象资料提报

（9） 配音演员的声音提报