对促销活动的看法范文

导语：如何才能写好一篇对促销活动的看法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

饮品促销活动方案【1】一、活动目的

1、加强品牌活力、年轻、时尚的形象;

2、加强对产品校园的宣传和推广;

3、提高××饮料在校园内的销量，并开发新顾客。

二、活动时间、地点

活动预热期：20XX年12月20号—29号(共计10天)

正式活动期：20XX年12月30日—20XX年1月1日(共计3天)

地点：各个高校校园内

三、活动对象

(1)所有在校学生

他们都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识，追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得追求时尚，但不盲目跟随潮流。

(2)在校的教职工及家属

他们的经济水平较高，会享受生活。

四、活动主题

“吃、喝、玩”，乐在元旦!

五、活动的内容及安排

(一)元旦传递卡

活动预热期间，宏达公司在校园内发放1000张元旦祝福卡片，将此祝福卡片签上名字，送上您的祝福，传给他人。卡片上有3个祝福语签名，并在12月30日前送到校园内各个超市，凡是卡片上有签名的顾客，活动期间将免费获得一瓶饮料。

执行时间：12月30号活动当天，逾期不给予。

(二)产品试喝

确定部分产品以供试喝。使消费者对产品加强认知和产生好感，形成购买欲望。并可通过试喝了解消费者对产品的喜好。在试喝过程中可以调查消费者最喜爱的产品并做记录。

执行时间：活动全过程

(三)抽奖

参与条件：只要购买××饮料，无论什么口味，无论多少瓶，均可参与抽奖。

抽奖规则：

1、每人只能抽一次。

2、以转盘为抽奖工具，转盘以宏达公司××饮料经典广告为背景。将转盘分为6个部分，分别写着：红茶、绿茶、蜜茶、购物券、健康、甘醇。

3、中奖者在领取奖品时要进行登记，写上姓名、电话、中奖物品;

4、购物券可以到校园超市内换购

奖品设置：1、转到“红茶”，可以获得250ml红茶一瓶。

2、转到“绿茶”，可以获得250ml绿茶一瓶。

3、转到“蜜茶”，可以获得250ml蜜茶一瓶。

4、转到“购物券”，可以获得价值50元的购物券。

5、转到“健康”与“甘醇”，可以获得圆珠笔一支。

执行时间：活动全过程

(四)凭收集的瓶盖换取奖品

只要收集6个瓶盖，均可再来一瓶，且获得一次抽奖机会，进行一次抽奖，同时要记录。

执行时间：活动全过程

(五)走动促销

模仿游击战术，安排促销人员到不同的指定地点进行走动促销，增加除摊点以外的销售额及产品的影响力。学生上下课有喝饮料的需求，在运动场运动的学生也需要喝饮料，所以要定时安排促销人员到学生宿舍楼下，篮球场及足球场等地进行饮料促销。

执行时间：12月30日——12月31日学生上下课期间，并隔半小时到运动场促销一次。

(六)公益捐款活动

活动与公益相结合，刺激消费者消费行为，并通过公益捐款提高公司品牌形象和产品的美誉度。促销活动每销售一瓶饮料将拿出一角钱捐赠给学院基金会以帮助贫困生。

执行时间：活动全程

六、现场布置

(一)人员安排

请10个工作人员在售点(3天的安排一样)

1、1人负责元旦传递卡

2、2人负责抽奖及换瓶盖环节。

3、2人负责兑换奖品以及记录信息。

4、1人负责免费品尝。

5、2人负责走动销售。

6、2人负责公益活动

(二)现场安排

1、在售点放三张桌子，以及一些宣传画册。

2、在售点写上主题横幅一条以及介绍产品的X架。

3、免费品尝的桌子一张。

七、宣传计划

1、20—29日：在学校内的几幢宿舍分别找一个负责人，让他们到各个宿舍发传单，每幢大概500份。

2、日—3日：1、工作人员统一穿着“××饮料”的工作服。

3、在售点发传单。

4、在售点挂横幅及其他宣传物。

5、要求工作人员喊整齐统一的宣传口号。

八、费用预算

1、各高校场地租赁费，平均按每个高校500元计算，共有8个高校参与活动，共计4000元。

2、促销人员按每个高校10名计，共80名，按每人每天80计算，促销活动三天，共计6400元。

3、促销礼品及奖品共计10000份，按平均每份4元，共计40000元。

4、元旦传递卡片，共计1000张，每张1元，共计1000元。

5、传单费用1000元

总计：56000元

九、活动效果预测

我们有理由相信，通过此次的促销活动，××饮料在学生中的地位会有一个更大的提升。此次的校园销售活动定能取得佳绩。

相信通过我们细致的安排，此次活动一定可以在校园内掀起“××饮料”的热潮。对树立“××”品牌也会有很大很好的影响

饮品促销活动方案【2】一、 调研的目的：

酸奶作为现代食品工业化模式快速发展是从1996年开始的在三聚氰胺事件之后，消费者饮用酸奶的习惯的到强化。而且酸奶在品种和风味的种类非常多。为了了解酸奶的市场，通过调研株洲酸奶市场的需求特点和发展形势，分析研究现有产品的营销特点，预测酸奶的未来市场。

二、调研的具体目标：

1.研究酸奶市场上现有酸奶的品牌，近期消费需求的变动趋势及蒙牛酸奶的市场潜力。品牌分为酸酸乳和果蔬酸酸乳，真果粒，妙妙、冠益乳、优益、好习惯、labs酸奶等等。

2.研究酸奶市场面对的主要消费群体。主要是小学生群体;女性朋友;家庭以及老年。对于这些细分市场生产不同的酸奶。

学生奶是关系民族大计的一种根据学生的成长特点专门设计的乳制品，酸奶是其中最重要的一种。学生酸奶特别添加维生素、矿物质、益生元等营养素，其最大特点是营养全面、健康卫生、风味好、价格低。

女士酸奶

女士酸奶是根据女性生理特点、营养需求及嗜好而开发的，其别添加了铁、钙等矿物元素，维生素e、c及果蔬汁等多种营养保健成分。 白领族酸奶

随着社会的高速发展，加上收入高、生活节奏快，很多白领一族越来越重视自己的健康。良好的风味、口感及个性化的特色少不了，保健功效也必

须突出，针对白领易患肠道疾病、精神紧张、免疫力差等特点，可在酸奶别添加维生素、膳食纤维、低聚糖等功能成分。当然，白领族酸奶产品定位为高档产品。

运动员酸奶

运动员是特殊的群体，他们需要更多的营养和功能成分以保持良好的竞技状态，运动员酸奶根据运动员的特殊要求特别添加维生素a、e、c等，矿物质，电解质，低聚麦芽糖，谷氨酰胺，牛磺酸和肉碱等成分。

餐饮奶

1996年，河北“妙士”凭借妙士一品乳进军餐饮酒水市场一举成功，几年下来餐饮奶风行天下餐饮酒水市场。餐饮奶实际上是一种活性乳酸菌饮料，其口感独特、健肠排毒，市场大获成功的关键是销售渠道走得好、健康概念打的好。虽然目前生产餐饮奶的大大小小厂家不下百号，但产品和包装同质化现象太严重，产品口味也太单一。果蔬餐饮奶、无糖餐饮奶、高纤维餐饮奶、双歧餐饮奶等都是避开同质化，提高竞争力的好产品。

糖尿病患者专用酸奶

糖尿病专用产品市场绝对是广大酸奶生产厂家应该关注的一个市场。糖尿病患者专用酸奶的配方设计必须以糖尿病患者的营养特点为依据。

酸奶市场还有很多细分，谁能抢占市场细分的先机，谁就能在未来竞争中立于不败之地。酸奶的开发必须满足消费者不断变化的需求，消费者对酸奶产品不变的追求永远是健康、美味，健康美味也将是酸奶发展永恒的主题。

3.了解酸奶的主要消费群体的知识结构以及对酸奶的了解及其对酸奶要求。

4.分析研究和总结目前株洲市酸奶产品的营销策略特点。

近几年中国乳品市场恶性竞争较为严重，整个行业所有的企业都采用：捆绑、买增、特价、买断等形式的策略来抢占市场空间和吸引消费者的眼球，这样使整个行业的利润下降，部分企业不堪重负而关门大吉，虽说在前段时间有部分企业加入了奶业协会承诺不再以各种形式降价销售，但是在众多竞品没有停下和市场各方面的压力下还是在进行降价销售，这样给市场没有任何缓解，然而在市场酸奶的销售量在一直提升，这样各企业纷纷瞄准了这块处女之地。

5.分析和评价酸奶市场的促销活动的效果的目标顾客的反应。

6.分析研究酸奶市场的潜在顾客，并且制定策略来吸引潜在顾客。

三、调研的内容：

(1)、市场调查：

酸奶市场的动态及市场格局;酸奶市场的竞争态度和主要竞争手法;酸奶细分市场和市场空间;酸奶细分产品的流行趋势研究;酸奶细分市场知名品牌的优劣势分析;主要酸奶生产企业分析和研究等。

(2)、经销商调查：

经销商对市场的一些看法;经销商对不同品牌的看法;经销商对市场空间

和产品机会的看法;经销商对新包装产品的市场定位的建议;经销商的市场运作手段和方法;经销商对产品、价格、种类的方面的需求;经销商对厂家合作的建议和要求;经销商对产品组合、市场推广的建议;经销商目前的市场运作状态与对潜在需求之间的差异的看法。

(3)、零售商调查：

零售商对不同品牌的看法;零售商对当地酸奶市场的看法;零售商对产品、价格、种类的需求以及现有状态间的差距;不同零售点的产品组合差异性;当地市场的主要竞争手段;该店销售得好的产品及其原因分析;该店产品的产品种类组合方式等。

(4)、消费者研究：

1.产品调查：消费者对目前酸奶产品的评价;消费者对产品口味的偏好趋势;消费者对产品包装风格的偏好趋势;消费者对产品组合选择的偏好趋势;消费者对酸奶的潜在需求与株洲市酸奶市场的差距等。

2.购买行为调查：消费者购买什么品牌、什么口味的产品?为何购买?何时购买?何地购买?如何购买?由谁购买?

3.影响因素调查：卖场氛围、产品陈列;影响消费者购买的最主要因素;品牌对消费者购买的影响程度;价格对消费者的影响程度。

4.品牌调查：酸奶品牌知名度测试;酸奶品牌满足度测试

5.广告信息调查：消费者获取信息的主要渠道。

6.竞争对手调查：消费者对其它奶制品的认识程度;对价格接受程度等

(5)、通过综合分析与研究酸奶市场的消费者及其需求和整个市场的营销特点作出评价，提出相应的建议，更好地预测酸奶的未来发展趋势和提出好的营销策略。

四、调研的方法：

1.问卷调查：通过问卷了解消费者对酸奶的认识程度，消费者类型，消

费者需求，消费者购买动机等等。

2.个人访谈：通过调查促销员，酸奶人等，来了解酸奶的销售的营

销因素，影响消费者的购买动机因素。

3.电话调查：随机抽取一些消费，经销商和某品牌的销售员。

4.观察法：

5.收集二手资料：政府报告，报纸，杂志等。

五、工作进程安排：

(1)20xx年4月16日——20xx年4月30日：收集二手资料，编写问卷。

篇2

2。以支持区域总经销商为主，重点发展终端零售，全面铺货，建设终端市场；

3。加强终端建设工作，制作形象统一的店招、X展架、易拉宝、POP、DM单等终端物料；统一品牌形象。

4。通过加强终端的信息管理、加强终端巡视监督力度、加强与经销商的沟通、规范终端网络管理等一系列工作，塑造品牌市场，有效地抓住一个重心，然后覆盖郊县等地；

5。加强经销商销售人员和促销人员的培训工作；以及培养经销商的忠诚度。

6。加强总公司的配套政策及时有效地跟进，及时有效的对其支持,建立信息反馈系统,加强总部与区域信息快速有效的沟通以便我公司对市场运作作出快速明显反应。

推广重点分解：

1。针对培训工作

首先对公司内部员工进行全面企业文化培训、产品知识特点培训、以及公司各项规定的具体执行培训工作；

对经销商进行企业理念培训、产品卖点培训、渠道规划培训等，培养经销商积极性和忠诚度；

对促销人员进行产品知识培训、企业文化培训、推销技巧培训、及工作效率的培训等，促进终端销售力度及提高竞争力；

对销售人员销售技巧的培训、企业理念及企业文化培训、工作、渠道如何规划的培训等，提高销售人员素质，从而提升公司形象。

2。针对终端建设：

以终端物品(专场、专柜、DM、POP、立牌等)的陈列完整、统一、规范、生动化为主，定期与不定期的检查、完善工作的质量；

增加宣传终端的数量，尽可能的帮助终端经销商在各大市场对品牌进行宣传，如悬挂横幅、张贴海报、专柜陈列产品、POP张贴、DM摆放、立牌摆放有关产品名称和标识的物品，以加强终端宣传的覆盖面，注意终端形象物品一致性；加强终端促销人员的专业知识、企业形象、销售技巧、推广内容的培训；重点在品牌店的包装﹑商超堆头的陈列、专柜的陈列、以及整体产品摆放位置的统一性，对产品的生动化的建设。

3。针对促销推广：按月度制定工作计划重点，促销活动以淡旺季之分，要做到淡季不淡，旺季更旺。

对于(X月——X月)：全面进行店内促销活动。让消费者参与进来，共同抒表对品牌特色活动主题的看法，让消费者感受到品牌与消费者时刻在一起，时刻让消费者自由发挥才能，全面建立品牌的魅力。

对于(X月——X月)：对渠道进行全面管理。对渠道进行促销，主要以对二批商及零售店为促销对象。方式以捆绑销售及积分累计奖励为主，具体为商家每月销售额达到一定金额可获得相应返点。目的是为了促进新品销售及全面铺开市场，可以使公司新品上市起到良好的推动作用。

对于(X月——X月)对终端进行全面建设和促销。建立品牌店、形象店,即对所有商家进行终端建设有礼活动。由公司对各个终端建设店招、门头、灯箱、立牌、收银台等，形象以公司标准VI建设，同时给予商家一定的产品折扣，让商家感受厂家对他的支持不仅仅是产品，还有更多的强有力品牌支持、终端建设支持等，从而建立商家忠诚度。

对于(X月——X月)以全面铺开市场、启动市场为主。扩大终端店的数量与质量形成良好的品牌形象，为旺季到来做好基础工作。大力的在各大终端进行促销活动。选择人流量较大的广场或路段或高尚住宅区表演活动，同时配以买赠形式促销。对促销人员及经销商进行全面培训，统一宣传口碑，建立品牌。将品牌魅力体现在消费者面前。建立消费者的认知度，及培养消费者忠诚度。

对于(次年X月——X月)渠道促销,全面启动二批,成功占资压库,加大出货量,提高产品流量与流速。

针对全国性的活动、节假日(如五一劳动节、建军节、中秋节、国庆节、元旦、春节等)，以及新品上市由公司统一组织促销活动，其他可根据不同时间段与市场反映情况采取不同促销手段。

4。针对广告宣传配套：

以电视、报纸、户外等大众媒介为主要的传播方式。电视以企业品牌形象的传递和塑造为主，宣传以品牌USP主题，分为硬性品牌广告和软性的企业介绍及产品介绍两部分，在销售旺季来临时集中投放，支持品牌形象的提升；报纸以品牌形象和促销活动公告相结合的内容为主；户外以商业繁华区、交通路口的广告牌、大型布幅、公交车车身、店招等户外广告为主；

针对软文炒作：常规软文主要对消费者以感性和理性相结合的诉求方式，将产品利益点与企业信息传递给消费者，使消费者在接受产品信息的同时，能了解到企业信息，增强消费者对产品的信任感。软文的投放应保持连续性，并根据季节的不同采取不同的侧重内容。配合促销活动和终端的销售。

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关键词：连锁超市 促销策略 顾客导向

促销是丹东大型连锁超市经营最重要的营销手段，为争夺消费者而进行的超市生存与发展之战愈演愈烈，其中，超市卖场的促销活动扮演了重要角色，也由此变得越来越频繁和多样化。

一、丹东大型连锁超市促销的常见类型

1.广告促销

广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不只是一味地单向沟通，而是形如单向沟通的双向沟通，即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。这种促销旨在向潜在的目标消费者传递各种信息，可能是新商品推出的信息，也可能只是吸引潜在消费者注意和参与的信息。

2.折扣促销

折扣促销是一种较为直接的降价促销，它是大型连锁超市最常采用的一种促销工具。现实中折扣促销的理由通常有：季节性降价、重大节日降价酬宾、庆典活动酬宾、不管对何种形式的打折促销，应用的时机和对象都是超市经营者应该考虑的问题。

3.现场演示促销

现场演示促销是大型连锁超市经营者为推广或销售某种商品，而在卖场进行的各种说明、示范活动，旨在向顾客宣传商品、近距离接触商品、体验商品，通常在进行销售演示时都会同时提供咨询服务，以更大程度上方便顾客对商品的了解，进而让消费者接受，并达成交易。

二、丹东大型连锁超市促销中存在的问题

1.促销人员的专业水平偏低，服务质量较差

许多促销员认为，促销只要做到了就行，态度应该不会有什么。其实不然，从促销员的服务态度就会影响到顾客对该产品的认识度和接受能力，自然谈不上愉快消费了。经常会有这样的情况发生，当促销人员热情的介绍与推销，但是一旦发现消费者并不购买时，态度立刻发生巨大的转变，甚至冷言冷语，让消费者心理不舒服，买或者不买都是消费者的权利，因此不能因为消费者没有购买产品而在态度上有所表示，让消费者不满意，同时影响消费者对超市的印象。

2.促销缺乏主题，促销盲目

在完全竞争条件下，商品买卖完全是自主自愿的，超市海报是促销的载体，但由于没有相对应的主题，消费者盲目的对着海报发呆，并不是所有人都有那么多的时间观看你的海报内容，因此这种促销就缺少了他应该发挥的作用。

3.忽视消费者心理，促销不到位。

尽管打折降价是超市行之有效的促销方法，但是促销时还是需要考虑目标消费者的不同心理，只有迎合消费者的某种心理才能收到预期效果。

4.卖场促销中的商品指示牌用词不准，表达不清

在促销指示牌中用词不准确，看了以后印象不深刻甚至不太明白，甚至在商品指示牌上标着“不买请勿触摸”“偷一罚十”等这样的语言，对消费者是不礼貌的，同时也把城市和消费者对立起来，对于建立超市和消费者之间的良好关系十分不利。

三、丹东大型连锁超市促销策略的建议

1.寻找促销的突破口

对于超市来说，成功的方法是可以通用的。也由此导致许多超市重复使用一种方法。他们认为目标顾客群体没有改变，消费者对产品的需求和喜好也没有改变，所以可以继续使用原来的促销方案。而恰恰忽略了很重要的一点：消费者的核心需求和习惯喜好都是处于不断的变化之中。大型连锁超市应密切关注消费者的变化，随时有针对性地调整策略。丹东大型连锁超市不断地总结自己和学习他人的成功经验，创新性地开展有效的促销活动。我认为，要对促销员进行专业知识的培训，还要对他们进行企业文化交流，让他们接受本超市的文化，是他们的价值观与企业的价值观一致，这样才呢个从本质上提升让门的工作积极性和热情。

2.加强促销的策划

大型连锁超市要不断策划新的促销方案就必须要拥有一支专业的促销队伍。促销不仅仅是搞气氛，也是一门学问，传统的抽奖、赠券派发等手段固然要使用，但在促销的表现上，要力争每一次都有新突破，因为促销的目的是稳定和发展顾客群，而不是为了不起完成任务。同时，要做到竞争性防御，要防止竞争对手模仿自己的促销策略，引发消费者的误解。丹东大型连锁超市创造一种独特的持久竞争优势为目标，形成消费者的不二选择。其次要创造良好的购物环境。良好的购物环境主要指超市整体的装潢设计，暖色调布置地面，能烘托出一种喜庆热闹的购物氛围，让人留连驻足，呆的时间越长，自然买的东西越多。而超市的灯光布置要选择能刺激消费者购买欲望的。

3.完善促销的评估

大型连锁超市促销活动完成后，要对其结果进行评估，这是检验促销活动是否达到预期目标以及促销花费是否合算的唯一途径，同时确定以后哪些环节是该做的哪些是不该做的。如在促销后可以适当地对顾客进行调查，调查他们是否满意促销的方式，并请他们提出自己的看法，使促销活动令顾客更满意。还要注意把握好鲜明准确的促销主题。促销主题的选择应突出两点：一是“新”即促销内容、促销方式和促销口号要富有新意，这样才能吸引人；二是“实”，即简单明确，顾客能实实在在的得到更多的实惠和利益。超市促销不能一成不变，要根据时尚、节日等各种契机找出新的恰当的促销主题。

最后，我觉得.运用商品指示牌加强促销也是一种很好的促销方法。通常在商品指示牌上提供商品的品牌，单位售价，折扣等，这种指示牌的促销作用是很明显的。另外还可以在指示牌上写着温馨提示语，如“小心地滑”“小心碰头”等，这能给顾客留下良好的印象，很好的拉近超市和顾客之间的距离。

四、总结

促销是市场营销的一种战术，超市作为一种终端市场的载体，对于促销并不陌生，但是随着商品经济的快速发展，市场竞争的愈发的激烈，做好促销工作十分重要。在促销过程中，要充分考虑顾客的需要、照顾到顾客的情绪，答到顾客满意度很关键。

参考文献：

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自从7月底国务院发展研究中心向社会公布医疗改革报告摘要之后，关于医疗改革基本不成功是否由市场化导致的争论已经持续了一个多月。近日，卫生部官员表示，一份医疗改革新方案已经上报国务院，等待批复。从有关人士透露的情况来看，新方案将坚持医疗服务以政府主导的公益性质不变，不会照搬某一国家的医疗体制模式。在转变政府职能、实行管办分离的同时，作为对公益性的补充，会鼓励社会资本投资办医院。

一个月的时间里，从批评医改市场化，到冷静客观地分析市场化利弊、探讨新型医改之路，可以说，社会各界对中国医疗改革的现状和未来发展已经有了较为统一的看法。

公共卫生医疗体制改革走过的20年，也是中国经济体制改革深刻变化的20年。医改报告得出“医疗改革基本不成功”的结论，恰恰也应该放到改革巨变的这一大背景下去看。从1985年开始至今，医疗改革一直是在缺乏明确的改革目标之下进行的。改革伊始，无论是政府主管部门还是医疗体制内的各方人士，都是抱着“先改改看”的心态。财政投入上的捉襟见肘和摸着石头过河的思路，主导了上世纪90年代中期以前的医疗改革进程。政策上的放权和实际操作中的财务包干促成了当时医疗体制的两大特征，并为日后的医疗公益性下降和以药养医的医疗经营模式埋下了伏笔。

进入上世纪90年代后期，随着国有企业改革的深入，城镇居民的医疗费用由企业负担形式逐步转变为社会保障形式。这期间产生了不少下岗职工、低收入人群和城市流动人员失去医疗保障的情况。与此同时，随着经济社会结构的巨大改变，农村医疗服务体系亦日趋瓦解。与之对应的是医疗主管部门在公共医疗服务领域的责任缺失和日益商业化、营利化的医疗市场。这一持续至今的过程导致了医改报告中指出的个人医疗费用负担过重，政府投入不足和公共医疗服务公益性缺失等不良现象。

回顾医疗体制改革的历史，我们发现，所谓的医改市场化之过，确切地说应该是缺乏有效管理的市场化之过。由于相关部门一直缺乏对医疗体制改革目标的明确规划，导致了原本因投入不足而采取的医疗机构完全市场化生存模式变为常态。因此，有不少人把穷人看不起病归结为市场失灵。但我们认为，在这样的改革过程中，市场失灵应该视为是监管失灵的外化表现。

然而，不成功的医疗改革并非一无是处。在城镇中成功地建立起统筹医疗保险的基本框架，在农村中试行合作医疗模式，都是过去20年医疗改革的成功之处。即便是在遭到批评最多的医疗机构民营化方面，多方资本的进入对缓解政府财政投入压力、提高医疗设备水平和服务质量，也起到了相当明显的作用。在这种情况下，更应该仔细辨析失败原因的细节，笼统地否定一切并不可取。

过去20年医疗改革的致命伤，一是医疗保险的覆盖率过低、强制性不够、预防功能不强，二是医疗服务价格混乱导致医疗费用持续攀升，三是政府投入比例过低，对医疗市场管理力度较弱。而这三点都与相关部门责任的缺失有关。最近爆出的山东菏泽医改出现的问题，便是如此。如果对比江苏宿迁的同类改革就会发现，菏泽的问题正是因为医疗机构改革过程中政府缺乏相应的监管控制造成的，而宿迁的改革，虽然激烈程度上开一时先河，但改革的每一个步骤都有当地卫生管理部门的责任介入。可以说，正是在政府责任这一点上，决定了改革的成败。

我们欣喜地看到，经过社会各界一个多月的广泛讨论，卫生主管部门已经逐步认清了医疗改革失败的症结所在，没有盲目地否定市场化的成果和优势，也没有逃避过去政府责任介入不足的问题。在明确了医疗卫生服务公益性第一的目标之下，推行覆盖面广泛的公共医疗改革措施，引入市场化方式、提供差别化的医疗服务已经成为社会各界的共识。我们期待着不久之后出台的医疗改革新方案，能够成为建设现代化医疗卫生保障体系强有力的奠基石。―――第一财经日报

开展“专项行动”，商务部整治不规范促销行为

商务部将与发展改革委、公安部、税务总局、工商总局等部门建立全国打击不规范促销专项行动部际协调小组，组织开展“整治商业零售企业不规范促销行为专项行动”，计划10月底以前制定并实施《零售商促销行为管理办法》。

此次专项行动中整治的不规范促销行为有四种：在促销活动中利用虚假或者使人误解的标价形式或价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他零售商与其进行交易以及不按规定明码标价等价格违法行为；在促销活动中使用含糊的、易引起误解的语言文字，或以虚假的“清仓”“换季”“拆迁”“歇业”等事由开展促销活动；在促销活动中销售假冒商品、不合格商品以及掺杂使假、以假充真、以次充好等促销行为；商家在促销活动中偷税逃税等行为。

中国零售行业近来出现了一些新的促销形式，这些形式促进了商品流通。但现阶段商业零售企业的促销活动也存在一些问题，主要为：违反《反不正当竞争法》的有关规定，采取不正当竞争方式进行有奖销售；在促销时采取谎称降价、虚构原价等标价方式及价格手段进行价格欺诈；对消费者的知情权、选择权、公平交易权作出诸多限制；开展促销活动缺乏相应的安全管理措施等。这些不规范的促销活动损害了零售企业自身形象，引发了恶性竞争，扰乱了市场竞争秩序，侵害了消费者的合法权益，甚至还影响了社会稳定。

―――《中华工商时报》

印度竞争力赶超中国 警示中国必须采取更新战略

世界经济论坛的《2005～2006年全球竞争力报告》显示，中国与印度的差距比往年更加缩小。中国和印度分别排在第49位与第50位，中国下降了3个位次，印度则上升5位。另外，印度国大党政府9月26日公布的“印度制造业国家战略”报告称，印度的法律对于工人实在是太“溺爱”了，“要想和中国竞争全球制造业中心的地位，就必须让企业更容易开除员工，减少无意义的检查，改善基础设施，并全面改革进口关税体系。”

印度竞争力超过中国是一个重要信号，它向我们发出警示：中国必须采取更新更有效的竞争战略，否则就会落后。要做到这一点，必须首先搞清楚一个问题：印度的长处是什么？哪些地方值得我们学习？在这一点上，我们以往谈到的大都过于表面和具体，藏在背后的抽象理念―――公平至上，却没有得到应有重视。

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好的促销活动设计、充分的事前准备是促销活动成功的前提，优秀的促销员则是活动成功执行的关键。很难想象一场有组织、有准备的活动中如果配以一群毫无经验、作风懒散的、又全无斗志与激情的促销员会是什么样的结果。而在专职促销点上，如果自己的促销员在混日子，或者总在观望别的厂家待遇时时准备跳槽；更或者一人多职，明着做一家暗地兼职多家促销，那么这家促销点的销量又会如何？作为最基层的销售基石，笔者认为目前的促销队伍中存在着以下几个明显的特点：

1、流动性大。

2、普遍缺乏专业培训或受教育程度不高。

3、缺乏归宿感与忠实度。

4、工资水平普遍偏低。

针对以上特点，如何稳定促销队伍，提升一线促销业绩呢？笔者认为区域市场部门可以从以下方面加强培训管理。

一、心理地位提升培训

多数业务人员甚至包括区域经理在内都有一种看法，促销员不算市场部或公司正式员工，而是一种“流动人口”，并且促销员只是最底层的执行者，对市场无足轻重，可以不予任何重视。这种看法有时就连促销员本身也认可，促销好象只是因为不能胜任更好的工作职位而无奈从事的一个职业。正因为此，多数促销员缺乏归属感与忠实度，而且稳定性很差。

笔者曾经从事的保健品行业中，专职促销员通常被安排到A类终端或B+类终端，在上市初期，这批促销员的作用往往远胜过业务人员，因为她们在创造着第一批“试吃”（“试用”）人群，也正是因为有了这批人群形成的“雪核”，才通过各种后续的相关手段滚起了销量“雪球”。所以笔者在市场初期曾就促销员礼念培训很下过一番工夫。

首先，给促销员传递一个概念——并不是任何人都可以作促销工作的。其次，优秀的促销员可以胜任更多更广的营销工作，因为你们已经做过了最具挑战、也是最难的一个岗位，只要再有良好的思辩、总结能力深造，你将会勇者无敌（笔者促销培训原话）。第三，纠正一个概念——业务人员是凌驾于促销之上，是指挥促销的。相反，业务人员是为促销服务的，是为促销解决具体问题的，因为业务人员的销售业绩表现很大程度取决于促销的表现，促销人员才是市场销售的基石。在这三个概念的灌输下，多数促销人员会树立起很强的行业自信心，重新审视自己所从事的职业，积极地参与到市场建设当中，努力地表现自己，并寻求上升的机会，促销员的积极性被尽大限度的发掘出来了。

二、设立销售业绩排行榜

销售业绩排行榜的设立，可以刺激后进，激发荣辱感，并且更有助于及时发现促销员的心态问题与市场问题。

笔者在丝宝药业运作生命元时曾经对石家庄药店促销员设立过周销售榜与月销售榜，并且在每周、每月的促销会上发榜，对前三名与最后一名的表彰与处罚适度夸大且公布于众，当然这种奖罚更偏重于精神方面。

当时生命元商超线由于做了大量的上市活动，销售开展良好，商超促销员心理优势也强。而药店因为一直没有好的突破手段，加之丝宝历来重视商超的心理，使得药店的专职促销处于一种放任的状态，毫无斗志。这种排行榜设立后，许多促销包括业务在内都以为只是一种形式。于是当第一次周会时，尽管只是针对药店促销的一次周会，但笔者邀请了所有业务和包括商场促销在内的所有促销员参与本次周会，而且作为华北区的最高负责人，笔者亲自主持这第一次周会。原本以为只是一个小规模应付形式的周会，懒懒散散地步入会场后才发现完全是另种感觉的促销员们立刻紧张起来。再环顾四周，发现了一张很夸张的红榜——本周药店专职促销员业绩排行榜，前三名都用特别的字体明显标出，并在名字前分别以红花凸显，而最后一名则用白色字写出，名字前却改用三个大大的惊叹号。相形之下，最后一名立刻开始显得局促不安，而前三名先是惊讶自己小小的业绩竟被如此夸大，随后则是明显的自豪感，用她们的话形容就是“说话声都敢大了”。会议开始后，除了日常的周工作安排、总结、分析外，笔者特别进行了一项内容：把前三名的促销员请上讲台，所有人员起立给予三分钟整齐节奏的鼓掌，并当场以现金的形式分别发放了100元、50元、30元的本周优秀促销奖。从台上促销员满面通红的幸福表情中，笔者知道她们得到了比钱更让她们兴奋的东西——荣誉、成就、满足感。对于最后一名，笔者也把她请上了讲台，站立1分钟，她可以讲话也可以什么都不说，但全场绝对是沉默。一年后与这批老促销员聊起开会，问她们最怕什么？几乎所有人都说：“最怕在你主持的会上而且恰恰又是最后一名。以前没觉得卖得差点会怎么样，可那次会后是真怕，不是怕罚钱，而是怕那1分钟，因为那1分钟感觉比一年还长，而且真正让人无地自容。”

这次周会对促销员的心态明显发生了触动，更多的促销员开始暗中较劲，每次周会开始前互相询问最多的就是各自的销量，促销员的个人荣辱感被激发了出来，毕竟谁都不希望自己总是别人嘲笑的对象，谁都希望自己不比其他人差。以后的周会、月会，除了排行榜外，更增加了针对个人的喜报。比如某个促销员姓高，而那周她的销量又恰好是第一，针对她的喜报则演绎为“高X真高，一飞冲天，本周销量XXX盒”。又如某两个促销员针对某重点店某竞争品XX口服液采取坐诊大夫拦截我产品销量的情况，采取外推内促、小型活动强势打压的手法一举夺回了该重点店第一品牌销量的交椅的事实，演绎的喜报则为“辣妹联手，靓者无敌，XX庸医竞折腰”。随着这种周会的不断开展、丰富，越来越多的促销员期盼着周会的召开，生命元药房的销量也开始明显上升，并且这种形式也让越来越多优秀的促销员找到了归属感，当别的厂家高薪许诺让其跳槽时，她们更多的选择了留下，因为这里有比物质更吸引人的地方——荣誉感、成就感。

三、合理的竞争、升迁举措

没有竞争就没有危机感，没有竞争就没有优劣区分。合理的引入竞争会激发人潜在的斗志。

产品分渠道操作的，可以不同渠道互为竞争对象展开竞争。比如保健品有药房线和商超线两个渠道，可以开展药线促销与商超线促销的销量竞争。为什么药房的销量就一定不如商超呢？或者为什么商超的销量就比药房差呢？整体打不败你，我可以单点争取最好嘛！

产品单一渠道操作的，可以以不同业务带队下的不同促销团体互为竞争对象展开竞争。你的团队就一定强吗？我的促销队伍就不敬业、水平差吗？促销员之间也有竞争，外围环境相似的促销终端，为什么你就可以排名一直第一，而我只能排第二呢？

业绩销量就是在这种竞争中不断提升。从竞争中更可以发掘人才，而针对促销员竞争中脱颖而出的优秀促销员，如果再具有一定的管理潜能，则完全可以大胆提拔、升迁。这种升迁一方面是市场本身需要的，另一方面可以给其它促销员暗示：只要努力，前途未必就永远是基层促销员，完全有机会上升到管理层。合理的竞争，真实的升迁可以让促销员的潜能无限的激发出来。

四、物质与精神并重的激励措施

物质是生存的基本条件，但作为高等动物的人类，精神的需求有时远远大于物质需求，在相同的物质条件下，精神层面的激励会更加吸引人。针对促销员普遍年龄不大的特点，如果辅以适当的关怀、人性化的鼓励、夸大认可的荣誉可能要比单纯给予物质的奖励有用的多。

五、树立榜样及优秀经验的交流推广

榜样的威力是无穷的，三株的成功榜样让数万企业疯狂涌入保健品行业，陈安之的成功经历让无数的人渴望象他一样能在20几岁的时候就获得成功。适度的树立榜样，可以让其他的促销员看到自身的差距——并不是产品难卖，也并不是整个环境不好，而是自身的努力不够，不要总找客观理由，应更多从自身找原因。

另外，优秀的促销技巧、促销经验应当广为传播并发扬光大，好东西大家享用嘛！而且也有利于整个团队促销能力的提升。在前面提到的促销员周会中，笔者还有一项重要内容就是每周促销员的经验交流发言，每个人都要讲，好的经验就广为推广并做出表彰，解决不了的难题，就大家讨论，而且多数让那些做的好的优秀促销员就此问题做出解决。这样既交流了好的经验又解决了实际问题，同时鼓励优秀的促销员管理思考的能力的开发，避免过去促销交流流于形式无实质的现象，对促销业绩的提升有着实质的作用。

六、尊重并鼓励促销员意见、适度扩大经营管理知情权

当促销员的意见得不到重视和尊重，市场部可能就会与市场背离的越来越远，主观的判断就会成为决定运作策略的主要依据，而促销员久而久之则会感觉市场信息的反馈与己无关，更没必要去操那个闲心，工作的积极性会一再受挫直到消失殆尽。所以尊重并鼓励促销人员多提意见不仅可随时了解市场动态，更可以从促销层完善市场操作。

篇6

关键词：物流管理 营销管理 顾客满意

由于全球经济的发展，消费者和生产者之间的空间距离变得越来越远，解决这种时空距离就需要强大的物流体系作支撑。所以企业的市场营销体系和物流体系是需要紧密相连，密切配合的。没有市场营销方向的指引，就不需要建立企业强大的物流体系；而如果没有过硬的物流体系作保证，企业市场营销的广度和深度就会受到限制。所以，作为一个现代企业，建立一个市场营销和物流相匹配的体系变得越来越重要。

其实，早在二十世纪五十年代，在美国波士顿召开的工商会议上，康波斯教授就曾经发表过题为“市场营销的另一半”的演讲。他认为，市场营销的另一半就是物流，企业高层要从战略角度统筹企业市场营销和物流的关系，重视物流体系的建设，为企业市场营销的开展提供强大的物流保证。1962年，管理学大师德鲁克也曾经指出，对于现代经济的发展，物流是“一块没有得到开垦的处女地”，它是企业节约成本，提高竞争力的重要措施。随着经济社会的发展，对于发展物流的意识也不断增强，到了二十世纪八十年代，物流理论得到迅速发展。不管是企业界还是学术界，对于物流的看法开始从生产的角度慢慢转变到市场营销的角度，逐渐意识到企业物流也是支撑企业形成竞争力的三个支柱之一。企业强大的物流体系对于推动营销创新、创造顾客需求、促进产品销售、提高顾客满意等方面起到重要的作用。如何把物流体系和营销体系结合起来，成为企业取得竞争优势，获得良好经营业绩的重要砝码。而企业市场营销的开展对推动企业物流的发展也有重大的作用。市场营销各个要素的开展，例如产品的价格、规格、物理特性、营销渠道的设置等因素，是建设物流体系、开展物流工作的前提。企业如果有一个良好的市场营销体系，对发展现代企业物流也具有重大的推动作用。

市场营销体系对发展物流的影响

根据美国著名营销学大师科特勒在《营销管理》一书中对于市场营销的划分，企业如果要做好市场营销，必须要制定好企业的营销战略和营销策略。营销战略可以用STP理论概括，而企业营销策略可以按照4Ps营销组合来执行，它们分别是产品（product）、价格(price)、渠道（place）和促销（promotion）。为了取得竞争优势，企业需要对现有市场进行细分，寻找市场机会，确定企业的市场定位，然后寻找目标市场，针对目标顾客群，从产品、价格、渠道设计以及促销方面的营销组合对目标客户进行有针对性的营销。虽然企业营销策略的总体框架是一致的，但是由于各个企业的不同，导致物流需要不一样，企业的物流体系建设也是不一样的。以下就具体从市场营销组合的4Ps—产品、价格、渠道、促销，阐述企业市场营销体系对发展物流的影响。

（一）产品

由于所处的行业以及企业的不同，每个企业生产的产品规格、大小、形状、包装等特性都是不同的，而且有些产品可能具有易燃、易腐烂、易碎等特性，那么对企业的物流系统要求是不一样的。首先，运输工具的选择，由于产品的物理特性不同，那么要求的运输工具也是不同的，特别是具有易燃、易腐烂、易碎等特性的产品，必须由特定的运输工具承运。其次，对物流中的存储能力、运输速度以及装卸设备等要求也是不一样的。另外，受到产品生命周期的影响，企业的产品在处于导入期、成长期、成熟期以及衰退期的时候，对企业物流体系的要求也是不一样的。这就需要企业的营销部门和物流部门必须充分沟通，营销体系和物流体系密切配合。

（二）价格

价格是企业要求顾客获得产品而为此支付的货币数量，产品价格的确定受到很多因素的影响。首先是成本因素，产品的生产成本越高，那么价格也越高；其次还受到诸如市场的供需变化、竞争对手的产品参考价格等因素的影响。企业产品的定价对企业的物流管理也是有影响的。高附加值的产品，一般对物流的速度要求比较高，选择的物流工具也是快速、昂贵的；而低附加值的产品，则对物流的要求是运载量大，通过批量运输节约成本，在选择物流工具时，就会倾向于选择运输成本相对较低的物流工具。

（三）渠道

渠道是指厂商要把产品输送到顾客手中所经过的途径，一般包括批发商、经销商以及零售商。企业选择的营销渠道不同，对于物流的选择也是不一样的。采用批发商-经销商-零售商这种传统营销渠道的厂商，对企业物流体系的要求主要是运载量大，能够把货物运到批发商手中，一般会选择运输能力大的运输工具；而渠道路线较短的厂商，则可能运输量大并不是建立物流体系最先考虑的因素。例如现在很多企业采用直销方式，不通过批发商和经销商等途径，而通过开直营店的模式进行销售。那么在这种情况下，由于直营店的数量多、分布区域广，直接接触消费者，因而对企业物流运输的速度要求就非常高。当感知到市场需要迅速增加时，企业的物流体系必须对此作出及时反应，迅速高效地把产品分配到各个直营店，满足顾客的需求。更有甚者，现在有些厂商生产的产品直接面向消费者进行销售，例如戴尔公司。消费者可以通过网络或电话直接向戴尔公司订购想要的电脑，然后戴尔公司把生产好的电脑派送给消费者。那么这种企业的物流体系肯定更不一样，因为它一次性运载量小，但是对于运输速度要求比较高。所以，针对企业不同的营销渠道，合理规划企业的物流体系，对物流进行管理，是提高企业竞争力的重要途径。

篇7

为使消费者了解这种经过改进后的新产品，顶益公司于1998年12月中下旬，在武汉地区的多所高校学生中，开展了一次较大规模的“超级福满多”方便面样品派送活动。

派送的具体办法是:顶益公司派出大量人员，把“超级福满多”方便面挨寝室送到每个学生手中(每人一包)，得到方便面的学生要在派送人员的记录本上签名，并留下寝室号码和联系电话，以作信息反馈之用。方便面包装袋正面右上角，印有“非卖品”几个大字，包装袋正面还印有以下字样:“集空袋，送福气。方法:集2个‘超级福满多’空袋，即可参加兑换。奖品:牙膏、相册、饭勺等，任选一样。时间:即日起到1998年12月30日止。联系电话:027一83769362。注:顶益公司具有最终解释权。奖品多多，送完为止!建议零售价:1.00元/包。”

据顶益公司的工作人员介绍，这次派送活动是该公司12月份推出的一系列市场促销活动中重要的一环，共准备了10万包方便面用于派送，目的是让在校大学生对改进后的“超级福满多”方便面有一个全新的认识，品尝样品后能够喜欢它，以便于今后认牌购买。

笔者就这次促销活动的效果在70名左右的华工学生中做了一次调查。结果是:有57%的学生认为这次活动是成功的或基本成功的，现在同学中说到吃面就首先想起福满多。另有28.5%的学生认为这次促销活动效果不明显，没有达到顶期的目标。还有14.5%的学生认为这是一次失败的促销活动。

笔者认为:这次促销活动的成功之处主要有七点:

一、“超级福满多”方便面是一种经过改进后重新推上市场的新产品，顶益公司选择样品派送这种促销形式比较适宜。因为，目前康师傅、统一、面霸等著名品牌早已占据市场，方便面市场巳经严重饱和，一个新产品挤进这一市场时，要把竟争品牌的消费者争取过来，转而购买本品牌，单靠广告宣传是绝对不够的；只有把样品送给消费者试尝，让他们亲身感受到“超级福满多”确实是后来居上，口味比其他品牌好，份量比其他品牌足，价格比其他品牌便宜，才能促使他们转换品牌。顶益公司这一活动正好迎合了消费者的心理。

二、这次活动的派送对象是在校大学生，活动选在目标消费者集中、人口密度高、购买方便面潜力大的学生宿舍进行，具有极强的针对性，这是样品派送促销取得成功的必要条件之一。

另外，在校大学生不但目前是方便面的主要消费群体之一，而且他们在毕业之后成家之前，仍然是方便面消费的重要群体。在大学生中派送样品，不但能迅速开拓目前的市场，还可以培育未来市场。

三、样品有很多种派送办法，顶益公司挨寝室把样品发给每一个学生，这种办法比其他派送办法(如在学生食堂门口或校园内十字路口派送样品)效果更好，可以把一个学生重复得到样品的可能性降低到最低限度，以减少样品浪费。

四、这一活动能够提高“超级福满多”方便面在目标消费者中的知名度，创造出很高的商品试用率。

据统计，拿到了方便面的学生有95%左右品尝了这包样品；对样品的品尝试用，是他们了解和接受这一商品的先决条件。

五、派送的方便面成本很低，因为它的包装袋上印有“建议零售价1.00元/包”的字样，而实际成本只有几角钱，因此，大规模的派送是可行的。另外，“超级福满多”方便面在价格上明显低于其他同类产品，这一点对于自身没有经济收入的在校大学生来说，有相当的吸引力。

六、方便面属于使用期短、消耗快、购买频率高的日用消费品，非常适合样品派送促销。因为消费者试用样品后，只要觉得味道不错，价格又便宜，就会迅速购买，经常购买，厂商搞样品派送付出的成本很快就能得到满意的回报。

七、顶益公司采取了一些有效措施防止派送人员私吞样品。

例如，包装袋上印有三个大字:“非卖品”，表示用来赠送的，不可拿去卖给顾客，有效防止了一些工作人员在派送过程中作弊将样品售出。另外，要求派送对象接受样品必须在派送人员的记录本上写下姓名、电话号码和寝室号码，一方面供公司调查同学对这次派送活动的意见和建议，更重要的是可以据此检查核实派送对象是否真正收到了样品，对派送人员私吞样品起一种震慑作用。

当然，这次促销活动也存在着一些失误，主要表现在:

一、尽管多数同学认为“超级福满多”味道不错，但也有相当一部分同学(约43%左右)，认为派送的样品在质量口味上与其他同类产品相比，没有独特之处。

二、这次样品派送的另一个失误之处，是在有的学生宿舍区送了样品，有的没送。例如华中理工大学只送了东区学生宿舍而没有送西区学生宿舍；即使在东区，也因疏忽遗漏了一些学生寝室没送，这种送法引起了一部分学生的反感。

三、这次样品派送的时间选择在中午，影响了同学的休息。另外，有的派送人员态度不太热情，有一种给人以施舍的表情，给学生心理上一定程度的不舒服感，无形中损害了企业形象，造成部分学生对此产品有一种抵制感。

四、产品铺货滞后。只有促销商品在市场上的铺货率达到50%以上时，才能派送样品。否则，消费者试用样品后买不到促销商品，不但达不到促销目的，反而会打击消费者购买促销商品的热情，损害厂商和商品的信誉。事实上，这次“超级福满多”方便面派送样品时，校园及其附近的商店里，根本就没有这种商品销售，这不能不说是一个较大的失误。

五、这次派送活动基本上没有什么广告宣传加以配合。一名学生说:“有的派送人员只是木讷地把方便面送到学生手中，没有对商品作任何介绍，以至于个别学生拿到这包方便面还不知是怎么回事，甚至不敢享用这包免费的方便面。”

六、这次派迭中开展的“集空袋、兑奖品”活动，没有收到什么实效。因为学生认为奖品值太低，缺乏吸引力，不值得花费半天时间和来回的公共汽车票钱，用两个空袋去换取饭勺、相册、牙膏这一类不值钱的东西，得不偿失。

笔者认为，厂商可采取以下具体措施，来提高样品派送活动的促销效果:

一、必须在产品质量上即方便面的色、香、味上有一个突破，使之明显地优于同类产品，消费者只要用一两次就能感觉出来，这是样品派送取得成功的关键。“超级福满多”方便面还做不到这一点，所以难以收到满意的促销效果。

可以考虑设计一份问卷随方便面一起发下去，让学生吃完方便面后，对方便面的味道、包装、价格、份量有何看法和要求把它写下来，并及时回收问卷，作为改进产品的重要依据。对建议提得特别好的学生，给予一定的物资奖励。

另外，派送样品之前，应在消费者中作小范围的品尝测试，只有在70%以上的被调查者认为该方便面口味明显优于同类产品、并产生购买意愿时，才能在大范围内开展样品派送。

二、开展派送前应训练好派送人员。派送人员态度应诚恳热情，不能像施舍似的把方便面发给学生；派送中应使用规范的礼貌用语。应要求派送人员在每间寝室用一简短精练的产品口头宣传，以提高效果。派送人员使用的礼貌用语和口头宣传材料，应事先打印下发给一个人，让其记牢背熟，并予以考核。

在可能的条件下，最好选择本校的犬学生，或选择刚毕业的大专院校学生，经过培训后充当派送人员。因为在校大学生和刚毕业的大学生与派送对象身份相同或相近，派送人员熟悉了解派送对象，派送对象也比较相信派送人员对产品宣传；另外，大学生一般口才较好，比较忠实可靠，雇用的费用也较低。

三、开展样品派送前，应在高校校园内及附近的零售店铺货，并储备足够数量的方便面，使学生试用样品后能就近购买，产生实际促销效果。

另外，可以与学校膳食处，食堂、学生宿舍内的零售点联系，通过他们增加零售点。如果用价格折扣等优惠措施与这些中间商建立良好的互利、互动关系，就可以从长计议，事半功倍。

四、派送样品必须与广告宣传互相配合，才能收到较好效果。在校园内可利用校报做广告或在校园宣传栏内张贴海报，还可与校广播站联系，通过这些媒介告诉全校学生何时以何种方式派送样品。这样会有更多的学生得到样品，并提高大学生对送上门来的样品的重视和兴趣。还可以向每个接受样品的学生发送一张介绍产品特点的广告传单，并在传单上告诉消费者在什么地方能购买这种商品。

在广告宣传与样品派送的配合时机上，可以是广告宣传在前，样品派送紧随其后;也可以一面做广告宣传，一面派送样品。这里需要注意的是，在派送样品期间，广告宣传不能停止。

上述具体措施，不但操作上简便易行，而且付出的成本也很低。

五、在“超级福满多”派送过程中，可以在方便面包装袋中赠送折价券，让消费者去商店购买时能享受折价优惠；或者在包装袋中赠送积分券，消费者积累到一定分数，可在指定地点兑换价值较高的奖品，以鼓励消费者多次购买(统一方便面1996年底至1997年初，在武汉地区就这样做过，吸引了不少高校学生收集积分券，大量地促销了商品)。无论是使用折价券还是积分券，都会比这次派送活动中开展的“集空袋，兑奖品”要有效得多。

六、“超级福满多”样品包装袋上，必须选择在最佳位置上醒目地标出商标品牌，给消费者留下深刻的印象，才能使他们在商店里认牌购买。据学生反映，样品包装上没有明显突出商标品牌，有的学生吃了方便面后把包装袋往废纸篓里一扔，对产品的商标品牌没有留下任何印象。

篇8

凌云把谈判第一家定为佳华总店，也就是2004年进入但半年后被撤出的门店。凌云希望从哪里跌倒，就从哪里爬起来……

碰壁

经销商的办公室，飘散着稀薄的烟雾，两个男人在抽烟，气氛有点沉闷。今天凌云和经销商拜访佳华的采购经理张雨时吃了闭门羹，等了2个多小时，只得到了一句“张经理今天供应商已经排满了，请下次再来”。声明一点，这可不是首次见面，之前已经跟张雨干了两箱白酒，原以为这1个多月的亲密接触足以消除惠辉的不良历史记录，没有想到还是这个样子。

经销商老郑，原来在一个供销公司做采购经理，后来自立门户干起经销商，一千就是10多年，这两年经营的品牌比较杂，资金有些问题，导致惠辉在操作KA时得不到有力的配合，2004年也是因为资金问题被KA零售商投诉服务不到位，部分门店还被撤场，佳华就是其中一个。同时还有一个外部因素就是2004年上半年发生了“阜阳奶粉事件”，国产品牌一定程度上受到影响，这段时间销量不出现下滑已经算是销量在增长了。

这两个人郁闷的是不知道现在张雨的葫芦里面在卖什么药，想出招也没有办法出。其实，凌云第一次拜访张雨要求进场时，张回复：“第四季度大节比较多，需要多做销量，鉴于惠辉已经撤出佳华1年多了，并且历史服务水平并不佳，对惠辉进场后的销量没有把握，建议春节过后再来。”

凌云重新回味着张雨说的这番话。刚开始，他跟老郑的看法是搞好客情就成功80％，毕竟张雨是今年8月才上任的采购经理，先搞搞客情再说，于是就往饭桌、娱乐场所上安排。难道张雨说的这个才是真正的原因?

头绪

晚上7点多，凌云的电话铃响起。

“我是凌云。”

“是你啊，好小子，终于逮到你了。”电话那边是凌云大学时的朋友胡勇，某日化品牌合肥的城市经理。

两人互相吹捧了一番之后，凌云向胡勇说出了自己的烦恼。

“噢!是吗?张雨以前在合肥的卖场做过采购?你跟他打过交道?快跟我说说这个人!”凌云顿时充满了希望。

“这个人原来是正规军出身，看来还挺较真的……”听完胡勇的描述后，凌云马上得出结论：“还是需要解决销量保证的问题。”

终于有头绪了!保证惠辉进入佳华后的销量其实并不困难，尤其是经过阜阳奶粉事件后，惠辉的品牌实力已经大大提高，而目前周边门店的销量也是实实在在地在增长中，像佳华这样的门店，一个促销员每月可以做到10000元。关键是经销商能够接受佳华的45天账期以及1个点的返点要求就可以了。

凌云花了一番功夫说服老郑。老郑跟着惠辉的增长势头，这两年确实赚了不少，资金实力已经大大提高，看到了佳华的好势头，最后也答应了。

凌云第二天再次拜访张雨，结果还是一个闭门羹，不过这次不同的是张雨自己出来跟他打了声招呼，说这个星期要谈元旦档期促销活动的事情，对于新品进场与新店进场的品牌暂时搁置。既然张雨这样说，凌云也不好意思赖着不走了。

怎么让张雨抽出时间来听我讲10分钟呢?接下来一个多星期，凌云都在琢磨这个事。

机会来了

11月31日郑州的报纸头条新闻报道，“爱婴”牌奶粉检测不合格，商标说明违反了国家规定，要求全部撤架听候处理。“爱婴”是国内的二线品牌，在河南、安徽等中部地区势头迅猛，在佳华，整整齐齐地放了1节货架。

“来了，来了，机会来了，该改朝换代了。”凌云心里暗爽。他对自己负责的品牌是很有信心的，惠辉是国内的一线品牌，有自己的生产线，采用了GMP生产标准，质量完全有保障，就连竞争对手的销售人员私下都是使用惠辉的产品。为确保能够成功，凌云做了一下分析，特别问了自己两个问题：

――惠辉凭什么可以在佳华增长?

1．惠辉的产品结构以及主推产品符合佳华的主要目标顾客群――中高档消费人群。

2．惠辉在国内品牌的主要两大竞争对手是“雅稚”、“爱婴”，这三个品牌能够在像佳华这样的门店占30％的份额，月生意额一共约有6万元，平均每个品牌有2万元，而“惠辉”排名国内品牌第一，那么自然会在2万元以上了。

3．惠辉会在佳华安排优秀的促销员，在有优势的时间上班，并且举办促销活动配合进店，此外还有总部要求执行的第四季度活动。在这种攻势下，惠辉获胜的可能性有90％。

――佳华为什么要接受惠辉?

1． “爱婴”撤架，佳华损失了已有两个大品牌中的一个，意味着失去了“爱婴”的购买人群，这是佳华的一大损失。

2．惠辉可以帮助佳华把损失降到最低，用国内一流的品牌代替国内二流的品牌，至少把部分“爱婴”用户吸引到“惠辉”上来。

12月1日，凌云一大早带齐准备好的产品介绍、生产许可证、检测报告等文件材料，精神抖擞地来到张雨的办公室外恭候。

张雨得到“爱婴”出事的消息，一大早来到门店时，服务台已经被要求退货的顾客围得水泄不通了，他一边为如何挽回品牌被撤的损失犯愁，一边生气地埋怨着“真会惹事”。

凌云一看到张雨走过来，就冲上去，说明来意，并且强调希望与张经理谈谈惠辉进入佳华后的增长计划。张雨迟疑了一下说：“好吧，进来谈谈。”

一份详细的销量增长曲线图配着计划表说明、一份供货价格表、一沓质量保证的文件展示在张雨面前。张雨往前倾了倾，看了看资料，抬起头说：“行，就这样，按照进场标准来，30个单品，每个单品进场费100元，促销员管理费每人每月100元，一节货架，每月800元。”

凌云掐指一算：如果按照1个促销员计算，那么第一个月支付的费用是3900元，如果前三个月分摊进场费用，那么每月就是1900元，第四个月开始是每月900元，从第四个月开始给卖场是10个点的投入，再加上促销员收入(工资+提成)10％，促销活动的投入10％，这样就有30％的投入。凌云刚想要求降低货架费用，一个电话把张雨催出去了，当天没再回来。

算账

凌云回去算算账，根据张雨提供的价格，如果安排1～2个促销员，那么投入产出的情况会是如表(见下页)所示：

凌云清楚谈判焦点就是“货架陈列费”，因为进场费是一次性的，

从长远看来，降低的意义不大，如果能够把货架陈列费谈到500元／月，那么安排1个促销员，第四个月开始的每月费用是2700元，投入产出比就是27％如果安排2个促销员，第四个月开始的每月费用是4500元，投入产出比就是25％。根据公司的投入产出比要求与目前城市相对宽松的费用情况，凌云选择了方案二，原因是有三：

1．在KA卖场里，份额就是实力，如果能够占有10％的份额对国内品牌来说已经是不错的表现，如果能够达到20％就更加稳固。当然，在县城或乡镇市场至少要达到40％才有绝对的话语权。

2．卖场里如果只有1名促销员，无法执行激烈的终端争夺大战，人力太少很容易被打击，最后惨败。

3．投入产出比的数字也有说服力，符合公司的要求。

谈判

谈判在一个下午开始了。

“这是进场的最低要求。你2个人进场，货架前的促销员都已经人满为患了，再说你18000元如何保证?即使你获得‘爱婴’的全部消费群，不过才10000元，还差8000元呢，如果是从卖场的其他品牌转化，此消彼长对我有什么意义呢?”张雨抛出一连串质疑。凌云心里想，你说话就好，就怕你啥都不说让我去猜。

“是的，您的担心不无道理，但是，在距佳华步行15分钟范围内，几家小超市里都有惠辉的产品，我把这几家小超市的流动促销人员安排到佳华，这样惠辉的忠诚顾客自然就到佳华来了。另外，春节后惠辉有新产品会上市，每罐在120元以上，既能增加中高价格产品规格，也会提高销售额。”凌云一下子打出两张漂亮的牌。

张雨说：“进场的要求不能低，有几个厂商都在同时谈呢。”

凌云又抛出了一张非常对张雨胃口的牌：“那要不这样，如果用‘爱婴’的那节货架每月500元，能够安排在12月15日之前进店，我在元旦、春节连续给佳华搞2个大型的主题活动，您看看惠辉搞活动的水平，绝对是有口碑的，其他牌子都跟在屁股后学呢!”

停顿了10秒钟，张雨处于思考状。凌云对这样的情景感到不安，一方面看不出什么端倪来，但是又不能先说话，因为好像是谁先开口谁就要让步了。

“好吧，先进场看看。”张雨让步了。

“Yeah!”凌云几乎喊出来了。

“谢谢张经理的支持!那么我们接下来做进场准备。”

夜静

2005年12月13日，惠辉的产品终于摆在了佳华的货架上。

晚上，凌云在自己租来的房子里，望着夜空繁星，突然有些感悟：

在竞争激烈的零售环境中，卖入就是把自己“挤”进去，没有人愿意给你腾出地方。

在与零售商的周旋中，雪中送炭远胜于锦上添花。

凌云设计的元旦促销活动非常成功，接下来要准备春节的活动。根据总部要求，春节活动需要从零售商处获得免费资源，否则费用将由城市承担。究竟凌云怎么卖入这个促销活动呢?敬请留意――《壮志凌云(3)：促销》。

本篇小结

成功卖入首先得益于充分准备，了解零售商需求，做好收支预算，设定合理谈判目标，还需要善于借助外部有利因素，最终突破僵局。本文中凌云借助了几种力量：

・天时。及时把握住了竞争对手失利的时机。

・地利。比较佳华和周围的销售现状，使佳华增长的预测显得更有说服力。

・人和。善用自己促销活动与新品上市优势，创造双赢局面，同时利用自己的人脉资源，发挥了自己组织促销活动优势。

另外，谈判时要避免进入以下误区：

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其实，营销对品牌建设的促进作用，并不仅仅体现在为品牌建设直接提供资金支持的方面，还可以在营销的过程中，运用各种手段为你的品牌加分，而这些营销手段并不需要你投入额外的资金，就能在实现营销目标的同时，达到品牌建设的目的。

某快速热水器品牌的郑州地区商，在做好各项销售及售后服务的同时，还经常义务为消费者解决其他问题。一次，一个消费者把钥匙忘在家里，而无法回家，情急之中他拨打了该商的服务电话进行求助。而这个商并没有因为这不是产品的问题就将其拒绝，而是立马带上两个售后人员，穿上这个品牌的工作服，驱车来到消费者所在的小区。他们与该消费者楼上邻居进行沟通，并通过阳台进入到消费者的房间，为他打开了房门。在这个过程中，吸引了众多小区群众围观，该商不失时机地对自己的品牌进行了介绍，再加上身穿的品牌工作服，从而使更多的人认识和相信了这个品牌。而且类似的事情这个商经常做，带来的结果就是，增加了该品牌知名度和美誉度，该品牌在郑州成为了行业内第一品牌。

以上这个商的做法就是用营销手段为品牌实现了加分。那么，用营销手段为品牌进行加分的做法有哪些呢?

一、销售过程中

我们知道，单纯的营销活动是没有的，为了卖产品而卖产品的营销活动是不会成功的。因为，在营销过程中，无时不刻地都打上了自己品牌的烙印。特别是在产品同质化十分严重的今天，不同品牌都在销售相同品质的产品。消费者选择的标准是什么?那就是不同的品牌了。

卖场里，促销员担任着十分重要的品牌宣传工作，从顾客来到专柜时的招呼与问候，到产品及品牌的详细解说，到成交后的欢送，促销员都是这个过程的主导者和执行者。如果消费者到了专柜面前，你不理不睬，解说时爱理不理，消费者离开时不发一语。消费者对你的印象乃至对你的品牌的印象都不会好。这样舫就为你的品牌建设做了减法。

笔者曾到电脑城选购笔记本电脑，先直奔联想品牌区，却遇到一个促销员，在笔者问了两个问题之后，就明显地感到不耐烦，再问时，就是一句话：“你自己看产品介绍”。把笔者郁闷得不轻，从此，就在心中对联想这个品牌有了疙瘩。

二、促销活动中

不管促销活动的销售目的是达到多少多少，始终都有这样一个目标――宣传自己的品牌。而且，不管活动效果的好与坏，在总结报告中，都有这样一句话口口此次促销活动达到了宣传品牌的目的，提升了品牌的知名度和影响力。

而事实品牌的宣传效果达到了没有，不知道。这个效果无法具体衡量，但可以通过客观的数据来旁证。那么，具体要怎么做，才能把品牌宣传的效果达到最大呢?

和促销产品一样，首先要做好物料的准备，宣传单张、易拉宝、背景喷绘等展示品牌形象的物料一定要准备充足和到位，发放宣传单张的数量就是品牌宣传效果的一个佐证；其次，人员一定要到位，光有帐篷和堆头，有宣传物料，却没有人讲解和宣传，效果是微乎其微的，当消费者拿着你的宣传单张想进一步了解的时候，如果没有解说人员，那么，他们的做法通常是把单张捏成一团，转身就投入了垃圾桶；第三，活动中的一些细节要注意，演示台要清洁，产品摆放要有序，一个杂乱无章的促销活动现场，给人的第一印象就是这个品牌不正规，不值得信赖。

三、售后服务中

售后服务是营销活动的一个重要组成部分，也是品牌建设和室传的一个重要平台。海尔的“真诚到永远”，就是从完善、及时的售后服务开始而深入人心的。所以，企业不能把售后部门看作是一个只会找麻烦的部门，安装两部电话，安排两个接话生就行了的，而要高度重视。

因为你的产品不可能十全十美，或是需要升级，或是更换零部件，这些都需要售后服务的支持。当消费者因为你的产品问题打电话来，他的语气通常是不会很好的，你要耐心向他解释，并及时安排人员解决。如果超过两次，消费者的问题还没有解决，那么，你的品牌形象就必然会受到影响。

消费者都有自己的社交群体，你的售后服务不好，使他对你的品牌印象大打折扣，而他对你的品牌的看法，也就会通过他的社会交往而传递给更多的人。永远不要忽视消费者的口碑宣传的能量，因为当一个消费者把对你的品牌的坏印象传递给他的社交群体之后，这个传递并没有结束，而是又会通过这个群体的人传递给更多的群体!有专家统计分析指出：一个人能直接影响27个社会人，而间接影响的数量则能超过300人!

所以，重视你的售后服务质量吧，一次好的售后服务能给你的品牌加上300分，相反，一次差的售后服务，也能为你的品牌减去300分。最简单的就是要做到，保修期内的不收取任何费用，保修期外的，收取合理的费用。

四、售后服务之外

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关键词：商店形象；顾客满意度；顾客忠诚度；实证研究

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2008)05-0027-06

An Empirical Reseach of the Relationship among Store Image,Customer Satisfaction and Customer Loyalty

ZHOU Wen-hui,CHEN Xiao-hong

(Business School of Central South University, Changsha 410083, China)

Abstract:Outlay, after-sale service, performance of employees, merchandise variety and price are important factors to influence customer satisfaction. Both of facility and environment have no significant relationship with customer satisfaction.The factors which influence customer satisfaction greatly has no significant relationship with customer loyalty. The factors which do not influence satisfaction, such as promotion and transport convenience, influence customer loyalty greatly.Customer satisfaction has a significant positive influence on customer loyalty.

Key words:store image; customer satisfaction; customer loyalty; empirical research

1 引言

沃尔玛和国美这些商业零售领域的巨鳄们之所以日益成为市场的领导者，是因为它们的商店品牌形象对顾客有号召力。国外大量实证研究表明商店形象在预测顾客行为和重复购买方面有重要作用，商店形象是如何影响顾客满意度和忠诚度的，国外已经产生了有价值的成果，但这些国家和地区的文化背景及消费环境与中国大陆存在着较大差异；国内学者也开始关注综合超市顾客满意度的影响因素。然而，现在的问题是，一方面学者对商店形象的构成因子存在很大分歧；另一方面现有的实证研究尚未检验商店形象中顾客满意度的影响因子与顾客忠诚度的影响因子究竟有何差异？本文以长沙市6家大型连锁超市为例，以规范实证研究方法探讨商店形象各构成要素与顾客满意度及忠诚度之间的关系。

2 文献回顾

2.1 商店形象

1958年，Martineau把“形象”的概念首次引入到商业零售领域，商店形象是指“商店在顾客心目中被定义的方式，包括功能性属性和心理性属性”，商店形象是一种对顾客的购买决定起到了较大影响的力量［1］。随后，Rogers、Gamans和Grassi认为商店形象是顾客对某商店或服务的总体感觉［2］。Keaveney和Hunt也同样认为，商店形象是顾客对零售商的总体印象（overall impression）［3］。Manllis认为商店形象是指顾客依据商店的总体服务水平、产品质量、价格水平和店内氛围等因素对该商店作出的价值判断［4］。Berman和Evans综合各学者的定义后指出，商店形象是由功能的（实质的）与心理的（情理的）要素所组成［5］。这些要素被顾客加以组合后，纳入其知觉框架，此知觉框架决定了顾客对某商店整体的期望。商店形象是顾客和商店之间的一种相互作用和相互影响，一方面是客观上可以观察的商店的功能性属性，另一方面是主观的，只能间接地加以了解的顾客对商店的想象和评价等，他们认为，态度是对商店某一属性（如商品价格、质量等）的认知倾向，商店形象则是顾客对某一商店属性的完整评价，顾客的态度会随着属性特征的改变而改变，而一个商店的形象却会在顾客头脑中长期地稳定地保留下去。

2.2 顾客满意度

1965年，Cardozo将“满意”引入市场营销领域，提出“顾客满意”概念。Churchill 和Surprenant 把顾客满意视为产品购买者比较预期结果的报酬与投入成本后的评价［6］。菲利普•科特勒将顾客满意定义为“顾客通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。根据该定义，顾客满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数［7］。

2.3 顾客忠诚度

Oliver认为，顾客忠诚是顾客高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为（市场）态势的变化和（竞争性产品）营销努力的吸引而产生转移行为［8］。顾客忠诚包括行为忠诚和情感忠诚，行为忠诚是指以顾客重复购买为主要行为特征，是顾客忠诚的一种低级形态；情感忠诚是指顾客对供应商及其员工、产品和服务的一种强烈的情感依附状态，反映了一种积极的顾客态度。Oliver认为顾客忠诚是一种承诺，它要求顾客在未来坚持不懈地购买和光顾自己喜欢的产品或服务，而不管情境和可能影响转换行为的营销力量的作用。

2.4 关系实证

Koo对韩国零售折扣店的商店形象、商店满意和商店忠诚的关系进行了实证研究发现：商店形象与商店忠诚之间存在着直接明显的正相关，商店满意与商店忠诚之间并不存在直接明显的相关性，顾客满意主要是通过对商店形象的环境和价值属性的感知形成的，对商店忠诚产生直接影响最大的变量是地理位置，其次就是商品和商品质量［9］。 Chang和Tu对台湾大型超市的商店形象、顾客满意和顾客忠诚的关系实证研究发现：商店形象（包括设施、服务、促销活动和便利性四个维度）对顾客满意有明显的直接正相关，商店形象对顾客忠诚的直接影响较小，顾客满意对顾客忠诚的直接正相关影响比较强，商店形象对顾客忠诚产生的影响主要是通过顾客满意作为中介变量传递的［10］。Hart, Rosenberger将澳大利亚有过高档百货商店购物经验的女性顾客作为研究对象，针对零售内衣行业，运用线性分析法检验了Andreassen和Lindestad在1998年构造的商店形象对顾客忠诚影响模型，结果发现商店形象对中心服务、感知不一致和顾客满意有明显直接的正相关影响，对顾客忠诚只有很小的直接正相关影响，但是公司形象对顾客忠诚的总体影响仍然很大［11］。Sirohi、Malaughlin和Wittink以电话调查方式访问16096位顾客对于美国西海岸连锁超市的商店形象如何，所使用的维度包括：（1）服务质量。包括作业程序、实体设备、人员服务方面的质量。（2）促销。（3）价格。包括类似产品的价格比较、竞争者价格比较等。（4）商品质量。其中服务质量最为重要［12］。Bell针对大都市购物中心的商店形象调查研究指出，顾客对商店具有产品多样化、舒适感、价格公道、服务周到等形象，会愿意再继续光顾该购物中心［13］。Thang和Tan以新加坡六大百货公司的顾客为研究对象，调查顾客对这六大百货公司的形象排名，所使用的商店形象维度有：氛围、服务、便利性、声誉、促销、过去交易经验等［14］。国内学者也开始关注综合超市顾客满意度的影响因素。例如，刘新燕、杨智等人对武汉市8家超市顾客满意度的实证研究发现，超市的物质方面、可靠性和员工互动对顾客感知质量的影响分别为0.24、0.35、0.16，并经由感知质量对顾客满意造成的间接影响分别达到0.22、0.32、0.14，感知价格对顾客满意的直接效应统计不显著，感知价格对顾客满意没有明显的影响［15］。王高、李飞和陆奇斌通过对中国境内20家大型连锁综合超市的全国调查数据实证发现，对顾客满意度影响最大的是价格感知，其次是商店声誉、店内商品和购物环境，再次是人员服务、结帐过程、商品质量、商店政策和商店设施，购物便利对顾客满意度没有显著影响［16］。

3 研究假设与概念模型

根据文献回顾和消费者一对一访谈及小组座谈，关于商店形象各属性与顾客满意度之间关系，我们提出如下假设:

H1 商店形象各维度对顾客满意度有正向影响。

H1a 商品陈列与顾客满意度正相关；

H1b 员工服务与顾客满意度正相关；

H1c 硬件设施与顾客满意度正相关；

H1d 商品质量与顾客满意度正相关；

H1e 购物环境与顾客满意度正相关；

H1f 商品价格与顾客满意度正相关；

H1g 商品品种与顾客满意度正相关；

H1h 促销活动与顾客满意度正相关；

H1i 交通便利与顾客满意度正相关。

关于商店形象与顾客忠诚度之间的关系，我们提出如下假设：

H2 商店形象各维度与顾客忠诚度正相关。

H2a 商品陈列与顾客忠诚度正相关；

H2b 员工服务与顾客忠诚度正相关；

H2c 硬件设施与顾客忠诚度正相关；

H2d 商品质量与顾客忠诚度正相关；

H2e 购物环境与顾客忠诚度正相关；

H2f 商品价格与顾客忠诚度正相关；

H2g 商品品种与顾客忠诚度正相关；

H2h 促销活动与顾客忠诚度正相关；

H2i 交通便利与顾客忠诚度正相关。

很多学者认为，顾客满意是顾客忠诚的一个重要决定因素，二者具有正相关关系。Oliver研究却发现满意度只有达到一定水平后忠诚度才会迅速增加［17］。Fornell认为忠诚顾客并不一定就是满意的顾客，但是满意顾客却一般都是忠诚的［18］。因此，我们提出如下假设：

H3 顾客满意对顾客忠诚有正向的显著影响。

根据以上假设，我们提出“商店形象、顾客满意度与忠诚度关系”的概念模型。

4 研究方法

4.1 量表设计

首先，通过国内外文献检索，把商店形象、顾客满意和顾客忠诚三个变量的测量项目综合，形成了一个涵盖三个维度共包括115个测量项目的初始量表。其次，将115个测量项目仔细检查，结合国内的超市行业实际情况，将这些测量项目进行合并或删除，精简到93项。第三，将初始问卷发放给10位管理学和经济学的硕士生填写，要求他们提出自己对初始问卷的意见，一起探讨测量项目设置的合理性以及措辞的恰当性，做出适当修改。第四，将修改后的问卷进行试调查，选择10位刚从新一佳超市购物出来坐在广场休息的顾客，请求他们填写问卷并提出对问卷的看法。试调查的顾客认为测量项目太多。针对这个问题，我们将顾客认为不是很重要的项目或有重复意义的项目删除。通过这次删除，把问卷精简到了79个测量项目，形成预调研问卷。

对商店形象、顾客满意度和顾客忠诚度的测量全部都是采用李克特7分值，从“非常不赞成”到“非常赞成”。

4.2 样本选择

本次调研共发放问卷480份，每个超市发放80份问卷，调查正在超市购物或已购物出来的顾客。有效问卷436份，有效问卷率为90.8%。被调查者特征分布见表1。我们选择了在长沙的6家大型超市做为研究对象，其中沃尔玛、家乐福和好又多为国际连锁超市，新一佳、家润多和步步高为国内本土超市，超市样本特征分布见表2。

5 实证分析

5.1 因子分析与信度检验

对顾客感知商店形象的测量项目进行KMO和Bartlett氏球体检验，样本KMO值为0.889，说明该组数据很适合进行因子分析；Bartlett氏球体检验的χ2统计值的显著性概率为0.000，小于0.01，球形假设被拒绝，同样说明变量具有相关性，适合做因子分析。我们采用主成分分析法，公共因子数量的确定以特征根大于1作为选择标准。先不确定公因子数量，SPSS输出总体方差分解表，结果发现共有9项因子特征根大于1，解释总方差的57.389%。采用方差极大法旋转，在选择测量项目时，均以因子负荷值（Loading）大小作为保留和删除该项目的标准。旋转后得到的矩阵，如果单个项目同时在两个以上因子上的负荷值大于0.4，则需要删除该项目。

测量模型的内部一致性可通过潜在变量的信度（Composite reliability）判断，它表示某一潜在变量所属的标识变量全体的测量误差，如果Cronbach α系数在0.7以上就是可以接受的标准。表3显示11个潜在变量的信度在0.754（交通便利）到0.905（顾客忠诚）之间，全部在0.7以上，测量模型的内部一致性较高，因子信度通过检验，本研究采用的量表可靠性较好。

5.2 拟合优度

本研究利用AMOS6.0软件的CFA(验证性因子分析)功能求解，求解结果的核心是模型统计参数和结构参数两部分。模型统计参数主要有5个：χ2(卡方)、df(自由度)、CFI(比较拟合指数)、GFI(拟合优度指数)和RMSEA(估计误差均方根)。结构参数指变量与变量之间的路径系数(或相关系数)，每个结构参数由本身的值和相应的显著性指标Z值两部分组成，Z值与统计显著性水平α相对应，如α=0.05时，Z=1.96。使用AMOS 6.0软件对研究模型与实证数据进行拟合分析，检验结果如表4所示。

按照结构方程模型的评估标准，如果χ2/df≤3.0、CFI≥0.90、GFI≥0.85、RMSEA≤0.05，则模型的拟合效果是可接受的。根据表4可以看出，模型统计参数均满足评估标准，因此，结构模型与测量的样本数据的拟合优度较好。

5.3 假设检验

采用AMOS 6.0软件检验研究假设，构建的结构方程模型中包含11个结构变量，其中9个观测变量（显变量）为商店形象的9个因子，即商品陈列、员工服务、硬件设施、商品质量、购物环境、商品价格、商品品种、促销活动和交通便利，2个潜变量为顾客满意和顾客忠诚。表5通过因子间的回归系数和统计检验，显示商店形象各因子、顾客满意度与忠诚度之间的路径分析结果，并得出假设检验的结论。

在结构方程建模技术中，判别回归系数是否显著异于零的标准是临界比例（Critical ratio，简称CR），当路径系数CR的绝对值>1.96，表示此估计的路径系数（即标准化回归系数）在0.05水平上是显著的［19］。表5列出了测量模型的各个路径的回归系数，表明有9个变量之间的关系在统计意义上符合显著性检验标准，另外H1c，H1e，H1h，H1i，H2a，H2c，H2d，H2e，H2f和H2g未通过检验。据此，我们对前面提出的概念模型进行修正，如图2所示，从图2可以看出，商品陈列、员工服务、商品质量、商品价格和商品品种可以解释顾客满意的93.2%，员工服务、促销活动和交通便利可以解释顾客忠诚的65.4%。

对以上假设检验结果，我们从四个方面予以概括：

（1）商店形象构成要素中的“硬件设施”和“购物环境”两个因子对顾客满意和顾客忠诚都没有显著性影响，因此假设H1c、H1e和H2c、H2e都不成立。

（2）“商品陈列”、“员工服务”、“商品质量”、“商品价格”和“商品品种”五个因子对顾客满意有显著的正相关影响，其回归系数分别为0.140、0.180、0.250、0.20和0.162。因此H1a、H1b、H1d、H1f和H1g成立。“促销活动”和“交通便利”两个因子都对顾客满意没有显著正向影响。因此，H1h和H1i不成立。

（3）“员工服务”、“促销活动”和“交通便利”对顾客忠诚产生直接正向的显著影响，其回归系数分别为

0.194、0.209和0.251，商品质量、商品价格和商品品种对顾客忠诚没有直接正向的影响。因此，H2b、H2h和H2i成立，H2d、H2f、H2g不成立。

（4）顾客满意对顾客忠诚产生显著的直接正向影响,因此，H3成立。

6 结论与启示

本文通过实证研究得到的结论主要有三点:

(1)大型超市商店形象构成要素中商品质量、商品价格、员工服务、商品品种和商品陈列是影响顾客满意度的重要因子，而“硬件设施”和“购物环境”对顾客满意度的影响很小。“硬件设施”和“购物环境”虽然对大型超市的经营来说很重要，但由于近几年来各大超市普遍重视“硬件设施”的投入和“购物环境”的改善，导致超市硬件和环境同质化程度较高，失去了差异化竞争的优势，它们对顾客只起到了保健作用，失去了激励作用。换言之，“硬件设施”和“购物环境”如果太差，顾客肯定不满意，这是顾客最低层需求，如果无法满足这些需求，就会造成顾客的不满。这些需求对顾客满意度只产生单向的影响，如果顾客没有得到满足，就会产生不满；但由于这些需求是顾客所“预期”的，所以超市如果还在“硬件设施”和“购物环境”上持续改善的话，并不会相应提高顾客满意度；相反，应该在商品质量、商品价格、员工服务、商品品种和商品陈列上多加关注和创新，才能有效地提高顾客满意度。

(2)影响顾客满意度的因子对顾客忠诚度的影响很小，而对顾客满意度影响很小的因子却对顾客忠诚度的影响较大。如“促销活动”和“交通便利”与顾客满意度没有直接正相关，但它们却是影响顾客忠诚度的主要因素；商品质量和商品价格对顾客满意度的影响较大，而对顾客忠诚度的影响较小。这是一个有价值的理论贡献，因为本研究分别检验了构成商店形象的各因子对顾客满意度和顾客忠诚度的影响，才产生了这种有趣的发现。国内外学者大都只对顾客满意度对忠诚度的影响进行了实证研究，没有进一步测试影响顾客满意度的各因子对顾客忠诚度的影响情况。顾客对某一超市感到满意，然而却会因为促销活动的不公平性或竞争对手出台有吸引力的促销活动和交通变得不便利等原因“移情别恋”（在一对一访谈中印证了顾客不忠诚的动机）。

(3)顾客满意对顾客忠诚产生显著的直接正向影响，说明两者呈高度的正相关，即顾客对超市的满意度越高，顾客忠诚度越高。

本次研究的营销启示在于:

(1)多在核心价值上下功夫。以“硬件设施”和“购物环境”等商店形象的有形构面的资产投入边际效益正在递减，大型连锁超市的经营者在硬件与环境的投资只要做到在顾客可忍受的范围内即可，应该对顾客非常关注的利益方面重点投资，以培植差异化竞争优势。设施（Facility）是体现商店形象功能性属性的一种重要因素，研究表明商店漂亮的外观和装饰会吸引顾客去购物，但超市不同于百货商店和购物中心，顾客到超市主要是以购物为主要目的，而到百货商店或购物中心除了购物之外，更有逛商店的赏心悦目的体验享受。但当众多超市都把“表面功夫”做得较好时，它就变成了一种基本配置，不如把硬件投资的成本降下来，集中满足超市顾客的主要利益点――物美价廉，让顾客以更少的钱买到更多价值的商品。

(2)慎使促销这把“双刃剑”。促销活动（Sales promotion）一直是超市吸引顾客的一个重要诱因。打折、特价等促销活动虽然很有吸引力，但至少会产生两种负面效应：一是顾客会对促销产生依赖和期待，以致培养出更多不忠诚的“游离顾客”；二是频繁的促销活动会损害商店的品牌形象。

(3)善用“商品陈列”艺术。超市应该致力于产品的“生动化陈列”，给顾客最好的印象，刺激冲动购买，提升销售机会。具体来说，商品陈列要把握三个原则：一是陈列在顾客第一眼就能看到销量最大的旗舰品牌；二是纵向陈列商品给顾客的印象最为深刻；三是POP售点广告是“无声的销售员”，在顾客做决定时进行最后的劝说、推广。生动的商品陈列能为超市的日常经营带来活力，好的商品陈列就像是一个懂得修饰的女孩能吸引别人的目光，良好的商品陈列同样能够使超市富有魅力，吸引众多顾客的目光。

本次研究的局限与进一步研究方向：

本次研究尚存在以下局限：对商店形象采用分散的9个维度进行测量，未能将其进一步归纳整合，导致方差的总解释率偏低。因此，未来进一步的研究方向可以考虑将商店形象分为功能性形象和情感性形象两个大因子，研究它们对顾客满意度和忠诚度的影响。另外，研究虽然发现了顾客满意度的驱动因素与顾客忠诚度的驱动因素不一致，但还不能合理解释为什么顾客满意度与顾客忠诚度高度正相关，而影响顾客满意度的主要因子（如商品质量和商品价格）对顾客忠诚度的影响却很小，对顾客满意度影响很小的因子（促销活动和交通便利）却对顾客忠诚度的影响较大，这个问题很有意思，非常值得进一步研究。

参 考 文 献：

［1］Martineau P.The personality of the retail store［J］. Harvard Business Review, 1958, 36(1-2): 47-55.

［2］Rogers D, Gamans L R, Grassi M M. Retailing new perspectives［M］. The Dryden Press, 1992. 67-69.

［3］Keaveney S M, Hunt K A. Conceptualization and operationalization of retail store image: a case of rival middle level theories［J］. Journal of Academy of Marketing Science, 1992, 20(1): 165-174.

［4］Manllis S W E Jr. Why satisfied customers defect［J］. Harvard Business Review, 1995, (11-12): 88-99.

［5］Berman B, Evans J R. A strategic approach［M］. 6th ed. Prentice-Hall International London Press, 1995.

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