旅游市场特征范文

导语：如何才能写好一篇旅游市场特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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从旅游市场角度分析旅游主体，可以详细分解为家庭消费群体、大学生消费群体、女性消费群体、“驴友”消费群体等几方面。在这些群体中家庭消费群体是所有群体中最为复杂并且影响最大的消费群体，因而本文的主要入手点在家庭消费群体中，以此为基础，研究当前我国旅游主题消费特征。

一、城市家庭旅游偏好共性特征

（一）城市家庭旅游特征偏好

1、旅游动机性

根据调查结果可以了解目前城市家庭旅游的主要动机包括：休闲度假的需求占比54.87%、观光旅游占比54.04%、探访亲友占比8.64%，文化科技交流占比1.39%，健康疗养、商务会议培训各占比0.84%。

2、城市家庭旅游信息来源

城市家庭整体出游时，根据调查可以了解，通过旅行社、互联网渠道获取信息的途径占重要地位，占比达到50.14%和41.23%；通过电视获取的信息渠道占比也能达到33.79%；通过旅游宣传册了解到旅游信息的途径占比到达11.70%左右；报纸、杂志、书籍占比总值达到11.36%，广播占比达到7.24%，还有一部分是游客从口传或者其他渠道中获取的信息。

（二）人口统计变量下的消费偏好

1、不同性别的城市家庭消费偏好

男女在审美和很多方面都有不同，因而性别不同家庭消费偏好也会不同，根据图表了解到，不同的性别的人对于家庭旅游的出行时间上有不一致性的观点，其实女性在观光旅游中，目的是集中于探访亲友，这个动机在数据上明显高于男性，这也符合实际情况。女性更喜欢观光型的旅游活动，因而在女性的旅游观中探访亲友是一个较好理由。

2、不同职业家庭消费偏好也不同

受到职业因素限制对于旅游的出行目的也有着本质上的不同，其中旅游主体中是学生或者企业管理人员、企业员工，他们进行旅游的目的就是为了旅游而旅游。除此之外，其他职业。比如公务员多以商务洽淡和培训为主。

二、城市家庭消费中旅游产品的开发

（一）面向有成年子女的老年人

现在比较热门的是农家乐旅游产品开发，很多有成年子女的旅游人群旅游过程中更重视价格，由于选择食宿方面更看重物美价廉的产品，因而农家乐的出游方式还是一个比较好的选择。

（二）面向有未成年子女的老人

当前城市核心家庭消费多数处在中层偏高的消费上，所以旅游方式更趋向现代化，也更为灵活多变，现代人更喜欢自由和新鲜的短期旅游活动。另外家庭中的子女还没有成年，所以旅游时间不宜过长。因而驾游这类灵活的旅游方式是首选。

（三）无子女的新婚家庭旅游路线的制定

现在很多青年群体更喜欢采用背包旅行的方式开展自助旅游，主要的旅行方式是通过挑战极限的方式做个性化、真实化的旅游体验模式。一般背包旅行者群体多为同伴、同学或者自己的驴友圈子，旅游路线的设计更新奇和特殊，消费观点主要以经济适用为原则，消费水平较低。根据调查可以了解这些背包旅行客的出行目的与无子女家庭的出行目的不谋而合。

三、面向城市家庭的旅游营销传播途径―以江浙沪休闲垂钓亲子旅游营销网络为例子

（一）更新管理理念

休闲垂钓旅游的经营者在经营之处，需要先预估自己的经营能力，要求与时俱进，更新自己的管理理念。如果自身的管理才能和管理理念不能达到要求，那么要在社会上招聘具有这项管理能力的人才，并且为了留住人才可以先制定相关的利润分享机制，这将有效的激发管理人员的工作热情[4]。

（二）网络与传统渠道的结合运用

网络时代的到来，在企业的发展进程中网络是一条行之有效的宣传渠道。所以休闲垂钓亲子游的经营企业首先要建立属于自己的网站，将自己的特色产品、品质服务和企业文化到网站上，让更多的人通过网络平台了解企业，这样才能有旅游的欲望，并且通过网络平台让消费者全面的了解休闲垂钓，不仅是钓鱼，更是以渔业发展为中心的综合性活动。互联网的宣传可以快速的加大企业的知名度，为企业树立良好的品牌形象，为了刺激消费，可以进行网上消费预订，给予预订者一定的优惠政策，这是招揽客源的有效方法之一[5]。

通过上述案例，江浙沪地区的旅游行业都受到积极的影响，很多家长也放下繁忙的工作带孩子进行体验式旅游，同时，现有旅游市场也开发系列旅游新项目，通过推出该营销攻略，亲子游成为热门旅游项目、旅游市场的新宠。通过调查，在当年旅游同比中，20%的增长点都集中在亲子旅游上，可以说该营销方案取得了较好的效果，

四、结语

本文主要研究旅游市场细分下的消费主体，以家庭旅游为主要研究对象，在研究中发现目前旅游消费主体呈现新的发展特点：

（一）随着改革开发，我国人民的旅游消费思想也开始趋向欧化，其中有很多未婚同居或者不婚、丁克的家庭理念，占有一定的市场份额，但是在消费主体研究中会忽略这部分群体，其实他们和家庭群体一样，占有旅游消费市场的一席之地。

（二）现在单一的家庭出游方式已经不是出游的主要方式，有时候出游是集体或者组合家庭方式进行出游，在一个家庭中会带上非家庭成员但是和家庭成员比较密切的人员出行，因而这也会影响家庭消费行为和消费决策。

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一、相关概念

（一）旅游

目前对旅游并没有明确的定义，对旅游的定义可以从理论意义进行界定，也可以从具体的工作需要进行界定。不同的学者可以从交往、休闲、生活方式、文化、经济等各个角度对旅游进行定义，不同的定义根据其出发点不同有着不同的意义，总的来说旅游的定义可以表述为：旅游时人们为了休闲、娱乐、探亲访友或商务目的而进行的旅行和在游览过程中所发生的一切关系和现象的总和。

旅游可以按照地理范围、性质和目的、人数等进行分类。按照地位范围旅游可以分为国际和国内旅游。按照性质和目的旅游可以分为休闲、探亲访友、健康医疗、宗教等。按照人数旅游统计可以分为团队、散客、自助、互助等。

（二）旅游行为

旅游行为时旅游者对旅游的目的地、季节、目的、方式等进行选择以及过程中产生的旅游意识、效应和需求特征（周世强，1998）。旅游者的行为是旅游者在整个旅游过程中心理和生理上表现的总和，旅游行为受到各种因素的影响，从而旅游过程中的心理和生理也会受到影响。

一个人的旅游行为主要受到主观因素和客观因素的影响。从主观上来说，主要是旅游动机旅游需求的影响。旅游动机受到个人经济状况、所处环境、政治、文化等因素的影响，进行动态的变化，随时能直接影响人的旅游行为。旅游者的时间、资金、能力、旅游目的地的各项因素综合作用组成旅游需求的影响因素，进而影响旅游行为。从客观上来说，主要是旅游者自身的因素、旅游目的地的状况以及其他因素的影响。旅游者自身的收入水平、健康状况、闲暇时间等都会旅游行为产生影响。旅游目的地的吸引力以及出行的交通条件、住宿条件等也是影响旅游行为的客观因素。

二、女性旅游者影响因素分析

（一）年龄构成

旅游者的旅游行为以及影响旅游行为的主客观因素，比如身体、收入、闲暇时间等都受到旅游者年龄的影响，特别是对女性旅游者的影响更大。年轻的女性旅游者爱好刺激冒险的旅游目的地和方式的选择。但是一般年轻女性旅游者收入有限，选择的旅游方式和目的地多是偏向于经济实惠的场所，她们在旅游行为上会对费用和距离的考虑较多；中年的女性旅游者收入相对稳定、偏高，对目的地和出行方式等的选择偏重于较温和的方式并且会趋向于对旅游环境质量的考虑。她们在出行时会受到家庭、孩子和工作的限制，会更多考虑工作、孩子、食宿等因素；老年女性旅游者一般对安全性考虑的较多，又由于身体状况的制约，她们会选择节省体力的旅游选择。她们一般会考虑安全性、住宿条件、食宿水平等。

（二）职业构成

一个人的职业能反映她的社会地位、生活习惯等，对女性旅游者来说，她们的职业与她们的收入水平、闲暇时间，以及选择旅游行为时的爱好相关的，会影响她们的旅游行为。医生、律师等职业的女性，一般收入水平和社会地位较高，她们在旅游上会选择花费偏高，旅游过程舒适、豪华，要求旅游产品有较高质量和服务；学生、一般职员的收入水平低，她们在旅游上会选择较高性价比的旅游产品，对质量和服务要求不高，旅游消费水平较低；如教师等一般收入职业的女性人群在旅游出行时倾向于选择经济实惠的旅游出行方式和目的地，旅游消费水平处于中等。

（三）个人收入水平

旅游一般是一项消费性的活动，旅游过程中的交通、住宿、餐饮、导游等各项活动都是消费性的活动，不同收入水平的出游者能够选择的出行地点受到很大的限制，因此，女性旅游者的旅游行为受到收入水平的影响。一般旅游行为受收入水平的影响是正相关的，收入水平越高的女性其旅游次数、质量等都会得到提高；收入水平低的女性的旅游行为会受到负的影响。收入水平会对旅游者旅游时间、距离、旅游消费水平等具体内容产生影响。女性旅游者不同收入水平对影响出游行为的敏感程度也是不同的。根据调查我们可以发现，旅游消费和出行距离对女性出游的影响会随着收入水平的提高而降低；交通和食宿等因素对女性旅游者出行的影响会随着收入的提高而提高。

（四）教育程度

随着社会的进步，女性受教育程度越高，一般对应的收入水平和社会地位得到相应的提高。受教育程度高的女性在成长的过程中接收新的知识和新的消费观念，改变了传统上对旅游是浪费的落后认识，受教育程度高的女性对出游的看法不再是局限于消费上，她们逐渐认识到旅游不仅有消费更重要的还有感受自然、享受生活和缓解压力等功能。但是并不是教育程度越高的女性出游次数越高，女性出游的次数除跟教育程度相关外还和闲暇时间等各项因素相关。根据调查显示，出游比例最高的女性一般是硕士和学士水平，此外，大专、高中、中专略低，初中以下水平的女性出游的频率最低。

三、女性旅游行为特点

（一）大众化

随着女性生活水平和社会地位的提高，女性的经济独立程度提高，在家庭中女性的角色得到转变，我国女性有足够的可支配收入和闲暇时间，因此，越来越多的女性有选择出游的倾向。根据2013年？《中国女性生活状况报告》显示，60%的被调查女性来年有旅游计划，虽然出游的目的地、目的、方式各有不同，但至少有一次出游行为。并且我国女性旅游者进行出游的次数增长速度明显大于我国男性的出游次数增长速度。这些数据和现象表明，我国女性出游已经不再是一个特殊的存在，已经大众化的行为，是大部分女性都会选择的行为。

（二）差异性

我国女性旅游者出游人数不断增加，但是出游的女性在经济条件、家庭结构、消费水平、出游目的等方面存在有很大的不同。根据《中国国内旅游抽样调查资料》的数据显示，从总体来看，女性出游的方式、目的、过程是多种多样的且各有不同的。

具体来说，在以下方面存在有较大的差异性：女性旅游者的出游消费行为在交通、餐饮、景区等方面占据较大的比重；其次，女性出游过程中多在娱乐和购物方面的消费，一半以上的女性出游的时候会选择在外住宿；在导游服务的选择上，少于一半的女性会选择导游服务，很多七成以上的女性不会选择导游服务；从选择住宿的女性年龄结构上来说，年龄较大和较小的女性会选择住宿行为，而中间年龄段的女性在娱乐上花费占据比重较大；中青年女性比中年女性来说，在交通和游览方面花费占据较高比重，而中年女性在购物上花费较多，中老年女性的花费集中在交通和住宿上较多。

（三）多样性

女性旅游行为的多样性主要表现在女性出游动机的多样性，在旅游过程中的偏好和消费结构也有极大差异。

女性旅游动机是多样的，包括游览、疗养、照顾父母孩子、参加会议、学习交流等。对于50岁以上中老年女性来说，她们旅游的动机多是出于预览观光、疗养等，多是去地势平坦，能有益身心的地方；30-50的女性出游多是为了陪伴父母、孩子，或者与工作相关的旅游，她们出游一般不是为了自身休闲；对于25岁及以下的女性出游多是为了结伴娱乐、休闲或者为了交流学习而进行的。

女性旅游者除了在旅游动机方面存在着不同之外，在家庭结构和兴趣爱好等方面也存在有不同，此外，由于不同女性所处的社会地位不同，她们旅游的消费结构也存在着很大的区别。从对我国女性旅游消费结构的调查来看，女性旅游过程中的消费结构存在有不同。在女性旅游者总体消费结构中，包括有多种多样的消费形式，主要包括交通花费、餐饮、景区或者景点门票花费、娱乐、购物、住宿、导游等。

（四）雷同性

女性旅游者的旅游动机、消费结构、消费水平等存在着很大的区别，目前存在着女性旅游产品特点会受其身为女性的特点所影响，表现为女性旅游产品有明显的“女人味”。目前市场上针对女性的旅游产品多是对已存在产品的进行再包装，缺乏针对性女性特点进行开发的旅游产品。此外，我国旅游企业对女性进行产品宣传的时候，缺乏灵活的策略，一般都是采取相同的路线。比如针对女性的温泉旅游，3月份打出的口号是美容旅游专线，6月份口号是水上乐园，9月份则成了保健专线，看起来是有很大的不同，实际上策略非常单调。在短期内采取这种营销策略可以吸引广大女性旅游者，但是在长期内缺乏吸引力和创造性，不能长期吸引住女性旅游者的目光。

四、女性旅游市场特征

（一）消费层次不同，总体有所提高

我国东西部发展不均衡、城乡居民人均可支配收入差异巨大是长期存在的情况，这种现象也导致不同地区的女性可用于旅游行为的消费存在着层次上的不同。目前我国划分为东、中、西和东北部四大地区，从东到西呈现阶梯性递减的经济发展状况。根据2010年人均GDP来看，我国平均人均GDP为4388美元，位于东部的上海地区为10828 美元，而位于西部的贵州人均GDP仅为1953 美元。收入水平的不同使得不同地区的女性在旅游目的地、方式等方面存在着很大不同，上海地区的女性可能会选择欧洲、澳洲等消费水平较高的地区；西部地区的女性可能只会选择国内消费水平较低的地方进行旅游。居民收入的层次性是女性旅游消费层次性存在的前提和条件。

虽然目前我国女性的消费层次存在着阶梯性，但是从总体来看，消费水平是有一定的提高的。《2010-2011中国城市女性消费调查报告》中调查数据显示，2010年女性在旅游上的个人消费指数不断得到提升，2009年位居第三位，2010年位居第二位。旅游已经成为我国城市女性消费额中除服饰外占据最大的部分。2010-2011年被调查城市女性70%的人会外出旅游，平均支出在5000-6000元。

（二）出游频率增加

闲暇时间是与出游行为正相关的因素，随着社会生产力和开放程度的提高女性开始进入工作岗位，女性的时间大部分开始用于工作之中。但是社会生产率的提高又使得女性的闲暇时间得到增加，使女性获得收入的同时有时间进行出游。根据调查数据显示，我国女性出游的频率有很大的提高，具体的原因包括：第一，目前的工作时间较为人性化，工作日为五天八小时，双休，平常有节假日，职工可以带薪休假等制度。闲暇时间的增加使得出游的频率响应提升，研究发现，工作时间每降低4小时，人们的购物、旅游等用于外出活动的时间会增加3小时。闲暇时间的增加使得女性旅游消费的频率增加；第二，我国城乡中家庭结构有趋于小型化的特点。根据中国统计局统计数据发现，我国城乡家庭中人口的规模从1973年的4.81人下降到2008年的2.91人，并有继续下降的趋势。小型化的家庭结构对女性闲暇时间的占据逐渐降低，也使得女性的出游频率增加；第三，随着科技水平的提高，越来越多的电器进入到家庭中，使得女性也从繁重的家务劳动中解脱出来，降低了女性的家庭劳动强度，女性拥有更多的闲暇时间。家政服务的出现也进一步代替了家庭劳动占据的女性闲暇时间，女性闲暇时间得到进一步增加。

（三）对安全性要求高，出游动机渐趋一致

生理特征的不同，使得女性与男性相比在旅游过程中对安全的重视程度较高。旅游的安全性从以下几个方面影响女性的出游行为：第一，会影响女性是否进行一项旅游活动。女性对安全系数高的女性出游的概率越高，对于安全系数低的出游行为选择的概率较低，比如露营、驴友、骑行等；第二，会影响女性获取旅游信息的选择。女性出游的信息多来自于熟识的人，在家人、朋友、同事的建议或者经验的鼓励和诱惑下女性会更大可能的进行旅游产品的购买。女性一般会通过社会交际的方式获取旅游的信息，并对旅游中的住宿、餐饮、线路、安全问题等更为关注。第三，安全性问题会影响女性出游的方式。女性为了保证旅游过程中的安全会选择与同伴一起出游，如果没有同伴，女性会选择与旅游团等社会团体一起出游，所以，女性很大程度上不会进行单独出游。

出游的动机是多种多样的，但是我国女性出游的动机越来越趋向于自我享受和休闲放松。随着社会地位的提高，社会活动节奏加快，女性在工作生活中的压力会越大，特别是职业女性会受到事业和家庭的双重压力，这就促使女性不断的通过旅游来放松心情、缓解压力。

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然而泰顺县发展旅游劣势和存在的问题尤其明显：地理区位差，交通环境差至今没有高速和高铁，就算自身环境优美也严重影响游客的旅游目的的选择，不利于吸引足够的客源。从直观的数据对比来看问题，2014年，温州市共接待境内外游客6578.48万人次，实现旅游总收入681亿元，全市累计接待入境游客91.08万人次。而对比泰顺县2014年数据，全县实现接待游客249万人次，旅游综合产值13.36亿元，其中接待入境游客2198人次。泰顺属于温州下辖的11个县（市、区）之一，但旅游统计数据却连平均数的一半都达不到，是什么原因导致呢？

包秀明等认为泰顺旅游科学发展规划缺乏、资源利用不充分、发展要素制约严重、生态环境污染威胁加剧、管理体制不顺等问题严重制约泰顺旅游。但以上因素没有确切的大数据来证明，本文提取2009―2016年来泰顺旅游的不同地方客源，以亲景度和竞争态来对泰顺旅游市场进行特征性分析。

一、研究方法与数据来源

（一）研究地点

泰顺山清水秀，自然资源和人文资源丰富，生态优势、资源优势突出。泰顺是首批国家级生态示范区，县域“九山半水半分田”，平均海拔490米，千米以上山峰179座，森林覆盖率达76%。四季分明，冬无严寒，夏无酷暑，空气清新，水质优良，是水净、土净、空气净的“三净”之地，被誉为“天然氧吧”，是适宜人居的理想环境。氡泉景区、乌岩岭自然保护区被评为“温州十大避暑胜地”，2005年、2007年在泰顺生态环境状况评价中位居全省第一。

（二）数据来源

数据来源于泰顺县风景旅游局提供的2009―2016年来泰客源地的旅游人次数市场统计数据，其中省内数据以市为单位，省外数据由于较少，统一以省为单位。由于2009―2016年《中国旅游统计年鉴》、《中国入境旅游抽样调查资料》和相关中国旅游网，旅游客源地在全国的总旅游次数和平均旅游次数并不存在，而温州市旅游局有相关旅游客源地比例统计，所以客源地在温州市场中的平均出游人次数和总人数为统计标准。就是建立完善的亲景度或是竞争态相关模型，利用相关SPSS软件对其进行全面的分析，由此可以直观的看出2009年到2016年，温州、丽水、台州、金华及福建、上海、江苏等7个入泰旅游主要客源市及省份的市场亲景度与竞争态势。相关技术人员需要利用SPSS18.0等软件对信息数据进行全面的处理与分析，在此之后，利用单样本K-S等检验方式对其进行检验，以此得出相关检验结果，然后应用（one-sample Kolmogorov-Smirnov test）全面开展相关分析工作。

（三）研究方法

在旅游进行分析的过程性，相关人员需要利用年际集中指数A对当地的旅游需求进行表示，主要就是在某一时间段之内，或是年度集中分布、离散分布的度量指标，同时，相关人员需要利用年际集中指标等数据对客源市场的时间结构进行测量处理，保证可以得出准确的结果，如表达式（1）所示。

在表达式，字母A就是年际集中指数的数据，n就是某时间段之内的年度数据信息，也就是1009年到2016年这八年之间的数据，Xi就是在每年数据值占有时间段之内的相关总数据值，利用百分比对其进行表示的分子值，其中指就是在2009年到2016年之间，客源地的游客数量平均值，也就是在这个时间段之内，游客总量的百分比，其中，i就是在某年。

地理集中指数H是衡量地理集中或分散程度的重要指标，可以测量客源市场地理集中或分散的程度，如式（2）式所示。

在表达式，B就是当地客源的地理集中指数相关数据信息，其中，Xi指就是在某年当地游客数量数据信息，C就是相关地点游客总数量的数据信息，n就是当地客源地的总数数据信息。

亲景度模型的建立是马耀峰等基于国际客源市场来华旅游人数的基础上进行统计分析的，但本文2009-2016年来泰顺旅游的国际游客的统计数据存在一定的盲区和不确定性，所以研究来泰国际游客的亲景度， 就存在一定的片面性。2008年泰顺提出智慧旅游，该智慧旅游由泰县科技局牵头负责在各个景点安装，只要游客到泰顺景点旅游，他们的来源地的手机记录（比方说丽水客人号码显示丽水号码，江苏客人号码显示江苏）就会在智慧平台上面显示，这样我们在智慧旅游统计了来泰顺旅游客源地的数据，已知条件的充分，就可以直接分析其绝对亲景度，用式（3）表示。

在实际分析的过程中，相关人员可以就旅游产品市场增长情况或是占有情况，将当地旅游市场氛围4个象限，然后对其进行散点图的制作，保证可以在散点图中查看出旅游发展实际分布情况。也就是旅游市场的相关竞争态势模型，在实际分析中可以看出，明星、金牛、瘦狗、幼童等市场占有较为重要的位置。很明显具体竞争态模型及其市场特征

二、泰顺县客源地旅游的时空特征

（一）相关客源地的年际变动数据信息与相关指数差异较大

根据相关分析，当旅游需求年际集中指数提升的情况下，说明游客数量指标年际差异性越大，表3中上海年际集中指数最大12.32，这表明来泰顺的上海游客人数年际间客流相对不稳定；而指标年际集中性越强；值越小，说明游客数量指标年际差异性越小，在表3中金华值最小4.73，但实际上表1中来泰的金华游客数量偏少，而其次温州的年际集中指数为5.44，每年旅游游客数也是最多，客流最稳定。总体而言，利用单样本T检验分析各个客源地的年际差异大（t=7.289， df=9 ， P

（二）地理集中指数整体呈下降趋势

地理集中指数B值越大，客源地越集中，不利于目的地旅游的长远发展。从图1可以看出2009年到2016年泰顺旅游的地理集中指数在60-80之间徘徊，客源地趋于集中，稳定性越差，旅游经营的风险越大，需要警示的当H=100时，表明只有一个客源地，客源集中，经营失败。

（三）亲景度分析

各个客源地中的省或是市不存在较为明显的变化。根据2009年到2016年的过程中，泰顺县一共有8个主要客源地的旅游人次，相关人员可以利用亲景度方式对其进行全面的分析，并得出相关情况调查表，如表4，经K-S检验2009-2016年泰顺县客源地亲景度变化数据不符合正态分布（P0.05），从表3可以看出最小值为0.10，最大值为3.12。

相关人员要想合理定位当地的客源市场，就要利用亲景度方式对其进行标识，也就是Q=1，其中，（Q≥2）属于亲景度较强的相关市场，（1≤Q

在利用亲景度的方式对其进行分析的过程中，可以发现在2009年到2016年过程中，相关人员利用两个时间段对其标示，全面了解其实空演变情况。

（四）客源地竞争态分析

1.竞争态计算

在对其竞争情况进行分析的过程中可以发现，在2008年的时候，泰顺的统计口径存在较大差异，所以，泰顺在2008年的时候，相关市场存在较为明显的却是现象。在对市场类型进行分析的时候可以看出，缺失数据信息较为明显。利用相关方式对其进行分析，可以得出表5.

2.竞争态时间变化分析

在对其竞争情况进行分析的过程中，相关人员要想得出直观的竞争数据信息，就要利用亲景度分析方式对其标识，将2009年到2016年的竞争情况分为两个时间段对其进行标识，然后得出准确的数据信息：并计算2个时段的平均市场增长率和占有率。分e以m1=12.33%，n1=12.29%（前期），m2=36.94%，n2=27.93%（后期），对8个客源的竞争态进行时间上的划分，结果见表6。

在对表5进行分析之后可以得知，当地市场的竞争情况较为明显，一共存在4征。其一，相关市场不存在类型方面的变化，像是温州市场等，这就说明相关市场的发展趋势为饱和，泰顺县需要针对此类市场进行全面的开发，积极开发出新型的产品，保证可以提升起创新能力，并根据市场实际需求，制定扩张性的战略方案，满足其实际发展需求，减少其中存在的各类问题。其二，对于幼童市场而言，江苏省的新生潜力较高，但是，发展前景很难预测，虽然可以获得较多发展机遇。但是，还是会出现一些挑战性问题。其三，部分市场出现盲目投资的现象，像是杭州等地区，市场占有欲增长情况都很低，相关部门需要对市场进行合理的开发，保证可以利用放弃型战略方案减少市场经济损失。其四，一些市场出现二次变化，像是上海等，一直在几个市场中徘徊，不能对其进行明确的选择，无法提升市场稳定性，因此，需要明确较为良好的市场。

三、讨论

（一）亲景度与竞争态市场发展策略

当然此次统计时，我们把省外的数据以省为单位，地理集中指数分析稍弱，接下去泰顺旅游要尽量将G值越接近0，表明客源地越多，客源越分散，泰顺旅游的经营面就会越广，迎客八方。由图2可知江苏、金华、杭州等市场属于亲景度弱疏的市场，起内部的变化很小，并且在2009年到2016年之间，排名没有明显的变化。上海、福建的亲景度变化幅度较大，上海由弱强疏景回归到弱疏景；温州本地亲景度变化不大，温州一直强亲景，一直位列第一。

竞争态分析比如温州、福建市场趋于成熟饱和，需实行扩张性战略，保持其市场增长率；江苏省是发展新生力量的潜力，杭州和金华应注意避免盲目的投资，科学开发市场的需求；上海、台州有成为稳定的明星市场的潜力，要强化宣传促销，不断拓展旅游市场。要按照“立足浙南闽东、拓展长三角、面向国内外”的市场拓展思路，深入挖掘廊桥文化、温泉文化、茶文化、民俗文化等丰富内涵，精心组织参加国际国内各类展会、博览会，认真办好“元宵节・百家宴”“三月三”“畲族风情节”“廊桥文化旅游节”“中国（温州）森林旅游节”等各类节会，举办“江南寻福记”全国媒体泰顺清凉避暑行、有氧泰顺行―千车万人游泰顺、“诗画泰顺・最美廊桥”全国高校巡回展、舌尖上的泰顺―泰顺首届特色菜大赛等活动，完成《泰顺旅游专刊》《泰顺导游词》《泰顺生态休闲养生游一册通》等宣传手册编印，全方面、多角度、深层次宣传展示泰顺旅游形象。同时，坚持“请进来，走出去”营销，要多组织旅游企业赴杭州、台州和福建宁德等主要客源地开展“资源共享、客源互送”推介活动。

（二）“打铁需要自身硬”，全力实施“生态立县，旅游兴县”

近年来，泰顺县以“生态立县、旅游兴县”为根本战略，明确将旅游业摆上产业发展的主导地位，突出抓好旅游规划、旅游招商、项目建设、宣传促销等工作，旅游产业发展呈现出良好的态势。

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一、长宁竹石林概况

（一）石林与竹石林涵义

石林：喀斯特地区的岩石在阳光、雨水、二氧化碳、有机酸的共同作用下，逐渐形成石芽、石峰、石柱、石塔等景观。这些石头拔地而起，疏密有致、形态各异，参差错落，从列似林，因而称之为石林。

竹石林：竹林中藏有石林，石林中长有竹林。

（二）长宁竹石林发育演化及特征

1、长宁竹石林概况及发育演化

长宁竹石林景区，位于四川省宜宾市长宁县，规划面积83平方公里，包括高简竹石林核心旅游风景区，海枯石烂诸葛古榕、亿年桫椤、寒武纪石垅坡石林、余泽鸿故居等旅游景区。高简竹石林核心旅游景区包括芭蕉硐、苦竹石林、楠竹石林、地缝、桃园、五子登科、人居天坑、牛滚凼（dang）、陈家湾、玉峰屏10个景区。竹石林以寒武纪和奥陶纪喀斯特地貌的古老性，地表石林、地下溶洞和天坑（漏斗）、地缝“四位一体”的立体性，楠竹石林、苦竹石林的独特性，成为了中国向联合国申报“中国南方喀斯特”世界自然遗产的候选地。

竹石林景区，地处长宁县梅硐镇，属亚热带湿润性季风气候，年平均气温约13.8度，年降水量1200-2000mm。景区位于长宁背斜的轴部和北翼。长宁背斜处在中国南亚板块滇黔褶皱区之间的娄山褶皱带上，这里是四川盆地向云贵高原的过渡带，为海拔500米至1400米的低中山。竹石林的碳酸岩主要形成于距今5.23亿年-5.41亿年前的寒武纪中上统和距今4.53亿年-4.78亿年前奥陶纪中统宝塔组。在古生代的寒武纪和奥陶纪时期，这里是一片大海，经历了漫长的海底沉积，形成了深厚的碳酸盐。由于地壳的运动，碳酸盐抬升为陆地，经过亿万年的风化剥蚀和雨水溶蚀，及其数千年的人类活动，形成了今天分布集中、相对稳定、原生性和代表性强的竹石林景观，在地质地貌、生物生态、文化美学等方面，都具有很高的观赏价值和科研价值。

2、长宁竹石林独具特色

竹石林旅游景区既是竹（森）林喀斯特的典范，又是立体喀斯特的典范。古老而神奇的石林与浩渺翠绿的竹林交相辉映，成为世界上最奇特的竹林喀斯特，独具特色的竹石林。

二、长宁竹石林旅游开发

利用本地独特的竹石林、优美的自然环境、悠久的竹文化、新兴的竹商品，发展纵向“四位一体”与横向“链状”联动开发，打造与生态环境相协调的整体愉悦美的旅游目的地。这既是对原有蜀南竹海品牌的提升，同时也反映了未来旅游发展的大趋势。

（一）纵向“四位一体”联动开发

利用地表竹石林、地下溶洞、天坑（漏斗）和地缝景观“四位一体”的立体性，发展纵向联动旅游。地表竹石林以科考、观光、影视、体验为主题开展形式各异的旅游活动，使游客在游览的同时得到知识的填充，在科考与学习的同时体验到目的地的独特景观。地下溶洞以科考、探险、访幽、体验为主题，与地表竹石林相呼应，同属喀斯特地貌，形成不同景观，给游客视觉上的不同感受，以此激发游客的兴趣。天坑以体验、科研为主题，适宜的人居环境为发展“人居天坑”旅游打下了良好基础。地缝以科研、观光、体验为主题，在千奇百怪、形状各异的石林中，深浅不一、宽窄不一的地缝纵横交错，蔚为奇观。人行其中，宛如进入地下迷宫。

（二）横向“链状”开发

这是一种横向区域一体化的开发模式，主要针对目的地内有多个不同质或同质的旅游小区，不论同质与否，各个旅游小区都独具特色，相互之间存在竞争。开发重点在于将这些旅游小区的竞争变为一种一体化的合作，各自形成鲜明的形象，形成一种相互扣接的链条式关系，相互互惠互利。这样开发带来了区域一体化的优势，形成旅游市场的全面对接，通常采取的方式是线路对接、交通对接、目的地对接、以及旅游企业对接等。目前成熟的横向“链状”开发有旅游线路的设计，实现了线路、交通、目的地的对接，这对于不管是旅行社组团游客，还是自发组团游客来说，都是很好的一种开发方式。

（三）纵向“四位一体”与横向“链状”联动开发

纵向“四位一体”与横向“链状”联动开发是一种充分利用景区空间景观的一种开发方式，致力于为游客提供创新、紧凑、优质的产品和服务。联动开发以旅游地竹石林景观的开发为出发点，从纵向与横向的资源条件、游客需求、旅游空间环境、管理等方面提出切实可行的开发，以此提高区域旅游竞争力。同时，还应与其他旅游地在旅游产品、旅游线路、交通、营销等方面进行合作，形成区域旅游联动发展。对于某一旅游地来说，为了实现自己的战略目标，必须与其它旅游地在旅游产品、旅游线路、交通、营销等方面进行合作，形成区域联动发展。加强区域的联合和协作，可以扬长避短，发挥各自的资源优势，实现优势互补，增强区域旅游发展优势，还可借助周围旅游区提高自己的知名度，扩大自己的客源市场，促进产品的销售，降低促销成本，增强区域旅游的吸引力和争力。

因此，要正确认识区域纵向与横向旅游联动的意义和作用，加强纵、横联合，建立区域联动开发旅游协调机构和旅游协作制度。通过对区域纵、横旅游产品的组合搭配，形成互补性的旅游产品群，有效地避免近距离内的重复建设和浪费资源的现象。在区域旅游开拓方面，区域内部应加强联系，制定共同的整体促销计划，树立区域旅游整体形象，加强对区域旅游联合发展的宣传。

三、经验启示及展望

篇5

[关键词]旅游市场秩序；影响因素；发展建议

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.08.100

1绪论

三亚作为知名旅游城市，近年来受困于旅游市场秩序的干扰，引起媒体和公众的高度关注以及对旅游市场的负面感知。旅游市场秩序的问题涉及面广，受多个因素影响，为更好把握重点影响旅游市场秩序的主要因素，通过问卷调查运用因子分析法总结出影响三亚旅游市场秩序的主要因素，并针对提出解决办法。这有利于进一步更好地完善旅游市场秩序，保证游客的权益不受侵害，保证商家合法利益，规范企业标准和提高旅游产品质量及舒适度，构建良好的旅游市场，促进三亚旅游经济增长。

2文献综述

对旅游市场治理的国外研究集中在产生旅游市场秩序混乱的原因方面上，GuidoCandela与RobertoCellini（2006）认为市场秩序混乱是由于开发失衡造成的，旅游目的地供不应求引发不法商家趁乱哄抬价格，并建议增加旅游目的地数量以使市场趋于稳定化[1]。国内对旅游市场秩序的研究在不同的方面和层次中提出了观点。第一，在旅游市场秩序混乱的原因方面上，曲静（2008）发现政府监管不利、出台的条例不健全[2]；王彬（2014）提出行业协会的标准不完善，与政府接洽不当[3]；朱静、柳劲松（2006）则以为政府对市场的监督管理不善导致旅游市场混乱[4]。第二，在旅游市场秩序混乱的表现形式上，李娅（2014）认为旅游宰客现象是旅游市场秩序混乱的代表[5]；王德刚（2015）提出景区肆意涨价和多重收费是当前旅游市场混乱最严重的现象[6]；胡燕佼（2013）认为“零负团费”是解决旅游市场秩序混乱的当务之急[7]。第三，在解决市场秩序混乱的对策上，胡燕佼（2012）提出政府要加强法治意识，完善监管体制整治市场秩序[8]；鲍富元（2013）建议规范旅游市场要从游客角度出发，为游客提供良好的服务以防止游客受骗上当[9]。

综上所述，目前关于该主题的研究多是通过罗列现象、分析产生原因、提出建议。产生旅游市场秩序混乱的原因复杂，对策建议多元化。但还没有对旅游市场秩序影响因素进行针对性的定量实证分析，本文通过问卷调查运用因子分析法归纳影响三亚旅游市场秩序的主要因素，并研究得出解决旅游市场秩序混乱的主要思路。

3基于因子分析的三亚旅游市场秩序影响因素研究

3.1三亚旅游市场的问题

三亚作为国内外知名的旅游城市，主要在“零负团费”、高价海鲜宰客、水果掉包等方面存在游客反映突出的问题。这些问题严重影响到三亚的旅游形象，对三亚旅游市场造成严重的负面效应。为加以整治，三亚已开始采取多项措施进行深度治理。同时，旅游秩序治理不仅是政府的职责，也需要企业和游客的积极参与，因此了解他们态度对于更好地规范旅游市场秩序较为重要。本文基于此设计调研问卷并进行量化分析影响旅游市场秩序的主要因素。

3.2问卷调查与分析

3.2.1问卷发放

调查问卷主要针对三亚的游客、政府工作人员、企业代表等。在游客量集中的地方发放问卷，并对部分政府工作人员和企业代表采取实地访谈。共发放问卷400份，回收362份，有效问卷352份。

3.2.2基本人口统计信息

有效样本中，男性188人，女性164人；年龄阶段，“25岁以下”212人，占总人数的60%；108人为“26～40岁”阶段，占总人数的31%；26人为“41～60岁”阶段，占总人数的7%；6人为“60岁以上”阶段，占总人数的2%。受教育程度中，“高中及以下”的17人，“大专”的39人，“本科”的272人，“硕士及以上”24人学历。人均月收入方面，“不超过3000元/月”的100人，“3000～5000元/月”的118人，“5000～8000元/月”的62人，“8000元以上/月”的72人。

3.2.3客观题描述统计

问卷采取李克特量表的形式，1～5分依次表示最弱到最强。客观题主要测评不同指标对旅游市场秩序的影响程度，共有21个基本题项，分别是a1～a21。统计分析发现他们对旅游市场秩序的影响程度均值依次是：a1“旅游企业恶性竞争”的影响程度均值为3.87；a2“旅游企业虚假销售”的均值为4.11；a3“四黑现象”（黑车、黑社、黑导、黑店）的均值为4.23；a4“旅游从业人员的素质”的均值为4.13；a5“旅游从业人员的回扣问题”的均值为3.91；a6“导游擅自更改旅游路线”的均值为3.93；a7“企业的旅游产品/服务质量”的均值为4.03；a8“旅游产品价格虚高”的均值为4；a9“旅游企业的诚信”的均值为4.19；a10“旅游行业自律能力”的均值为3.87；a11“政府的重视程度”的均值为3.98；a12“旅游政府的监督管理体制”的均值为4.03；a13“政府对负面报道的公关能力”的均值为3.93；a14“旅游执法人员的执法手段”的均值为3.80；a15“三亚的旅游警察”的均值为3.72；a16“三亚旅游巡回法庭”的均值为3.55；a17“政府β糜纹笠档慕背痛胧”的均值为3.57；a18“政府为游客提供的旅游公共信息服务”的均值为3.64；a19“旅游消费者不理智的消费行为”的均值为3.57；a20“收入水平较低对游客消费不理智影响程度”的均值为3.61；a21“游客肆意扩大传播自身不满旅游经历”的均值为3.84。

3.2.4因子分析

在SPSS20软件中对数据进行检验，信度分析根据纳恩诺里和伯恩定丁的研究，测量工具的Cronbacha值最好高于0.7，分析得到21个自变量的Cronbacha信度系数为0.93，说明问卷可靠性和稳定性很好，所使用的数据具有很高置信度。根据Kaiser的解释，KMO值大于0.7，巴特勒球体检验P值小于0.05，即适合做因子分析。经过计算，本问卷的KMO值为0.922，接近于1；Bartlett球形检验的显著性为0.000小于0.05，适合做因子分析。利用主成分分析法抽取公因子，结合正交旋转中的方差极大法来进行公因子的正交旋转处理，提取特征值大于1的因子，经过反复提取，发现特征值大于1的公因子有3个，结果见表1。

表1显示，按照特征值大于1的原则，可从21个变量提取出3个主因子，初始特征值分别为9.695、2.456以及1.096。3个主因子的累积方差贡献率为63.082%，三个公因子各自的影响权重为73.2%、18.5%、8.3%。这3个主因子具有代表初始影响因素的优良性，同时具备线性回归所要求的独立性特征。旋转后的成分矩阵见表2。

在表2旋转成分矩阵中，载荷为0.5以上是统计数据较好的结果。其中，a1～a10归为A1旅游企业因素；a11～a18归为政府管理因素，a19～a21归为游客自身因素。按重要程度，依次是旅游企业、旅游行政管理部门、游客自身。可见，不仅旅游企业对旅游市场秩序产生重大影响，政府对旅游市场秩序的管理水平以及游客自身也是影响旅游市场秩序的主要因素。

4规范三亚旅游市场秩序的建议

4.1对三亚旅游企业的建议

首先，旅游企业加强自身管理，诚信经营，抵制虚假销售。诚信服务是解决当前问题的最根本方法，不仅可以吸引更多的游客，还可以提高三亚旅游口碑，营造良好的旅游环境。企业要保证销售的旅游产品质量和服务质量，杜绝卖给游客假货、残次品的行为。尤其是海鲜店和水果店更要注重诚信销售，保证货真价实，童叟无欺。其次，企业要注重员工的培养，不仅要涉及专业知识的培训，更加要注重服务意识和理念的强化。加强员工的上岗培训，提高员工的业务水平；加强企业文化的培训，为员工树立正确的职业观。最后，发挥旅游协会作用，做好协调企业与政府的工作，优化行业自律的效用。

4.2对旅游管理部门的建议

第一，高度重视旅游市场秩序，不仅在宏观上进行有力的引导和扶持，并加大对旅游市场微观层面的规范和管理。第二，充分利用现代信息技术和平台，为游客创造便利的旅游服务。开通服务热线12345、微信平台等渠道，便于旅游信息服务的提供和保障游客合法权益，并加强与游客的沟通，把握顾客需求，为游客创造良好的旅游购物环境，同时，综合协同交通、物价、工商、卫生等与旅游产业的关系，保证三亚井然有序的旅游市场环境。第三，建立完善的监督机制和激励机制。对于诚信服务的旅游企业要给予鼓励，对于欺诈游客破坏市场秩序的企业要给予严厉的惩治，赏罚分明有利于在行业内形成良好氛围，净化旅游市场环境。第四，提升旅游监督执法人员素质。旅游监督执法人员是旅游市场管理的形象和一面旗帜，提高他们的执法水平和文明程度是旅游市场规范发展的必要要求。

4.3对三亚游客的建议

文明旅游做文明游客。游客既是旅游产品的消费体验者，更是旅游市场秩序参与的重要主体。三亚的旅游市场环境不仅要靠旅游企业和政府构建，还要依赖到三亚旅游的游客。游客在旅游时，应树立正确的文明旅游思维，做文明游客。同时，还需树立正确的消费价值观。对于“零负团费”的旅行报价要谨慎，不要盲目跟风贪小便宜。当自身权益受到伤害时，可采取合法的手段和形式维护个人权益，避免采取过激的形式使得问题扩大化。

参考文献：

[1]GuidoCandela，RobertoCellini.InvestmentinTourismMarket：ADynamicModelofDifferentiatedOligopoly[J].EnvironmentalandResourceEconomics，2006（351）：202.

[2]曲静.我国旅游市场秩序存在的问题及原因分析[J].中小企业管理与科技，2008（9）：42.

[3]王彬.河南旅游市场监管存在的问题及对策[D].郑州：郑州大学，2014：12-20.

[4]朱静，柳劲松.旅游市场秩序监督的博弈分析[J].济师，2006（6）：148-149.

[5]李娅.基于游客感知的秦皇岛旅游宰客现象及其政府监管研究[D].秦皇岛：燕山大学，2014：5-9.

[6]王德刚.规范旅游市场秩序需常态化机制[N].中国旅游报，2015-06-17（4）.

[7]胡燕佼.国际旅游岛背景下的旅游市场秩序探析――以海南为例[J].甘肃理论学刊，2013（2）：120-124.

篇6

集聚指数占据1.00－2.00之间的省份有河北、山东、安徽、江苏、浙江、福建、陕西、江西、重庆和青海，这十个地区共占遵义总客流的14.75%，据此而言，遵义旅游的第三客源市场则比较广大。其余13个省市区应为遵义旅游的潜在客源市场，虽然地域广阔，但所占份额小，仅为6.71%。从客流距离分布的事实状况可见，遵义红色旅游客源明显具有距离衰减特征。其次，旅游流场源分布的经济集中性特征不够显著。众所周之，经济收入是旅游活动发生的必要条件之一，在经济发达地区人们经济收入水平高，出游能力强，因而经济发达地区通常是各旅游地的主要客源集中地区。可见，遵义的客流分布状况的经济集中性特征虽不显著，但其第二和第三客源市场也有所体现(见表1)，比如，广东的客流所占比率达2.744174%，由此可见，珠三角地区是遵义旅游重要的二级客源市场，长三角地区的浙江、江苏等地则是遵义旅游重要的三级市场之一，发展潜力极大。第三，从遵义客流空间分布状况显示，旅游客流场源存在以旅游地为核心沿交通主干线呈扇状展开分布特征。遵义客流则是沿着成昆线、湘黔线、贵广线和黔渝线聚集分布，黔渝线向北上索可达陕西等客源市场。这一特点，主要是由于便利的交通条件是旅游地旅游发展的重要前提条件所产生的，从而也要求旅游地必须加强和改善交通建设，才能推进旅游业的快速发展。总之，旅游地的入游客流分布主要有以上特征，但不同旅游地因其资源类型、知名度、影响力、交通条件以及旅游者的旅游偏好等方面的差异，致使上述客流分布特征表现也有着显著差别。遵义旅游客流分布特征主要集中体现了旅游地中心性客流集中和沿交通主干线分布特征两个方面。遵义市红色旅游市场吸引力分析首先，除了贵州省内市场之外，遵义红色旅游对于其邻近的西部诸省客源市场具有极强的旅游吸引力，突出体现在青海、四川、云南、四省区市场;其次，在中东部的湖南、广西、河南、福建四省市场也具有较高的旅游吸引力;第三，对北京、天津、河北、江苏、浙江、重庆、湖北、江西、海南、吉林、黑龙江、宁夏等地市场也具有一定的吸引力;第四，遵义红色旅游对广东、安徽、山东、陕西、山西、内蒙古和辽宁等地旅游市场吸引力很弱。总之，遵义红色旅游对国内各地旅游客源市场吸引力集中分布特征是西部成片、中部一线、东部零星散点。西部成片为贵州、云南、四川、青海、四省连片区，中部一线是河南－湖北－湖南－广西，由北到南呈线装延伸，东部主要呈散点状分布，如北京、天津、江苏、浙江、福建等。

综合分析及建议

旅游地客源集中度指数与旅游吸引力分别从不同角度揭示旅游地的客源结构状况。旅游集中度指数主要揭示旅游地的旅游客流在各个目标客源市场中的分布状况，也即旅游客源在各个客源市场的集中程度。旅游吸引力则主要反映旅游地在各个目标客源市场的影响。本文将集中度指数和旅游吸引力计算结果进行等级划分，两者均共同划分为低、较低、较高和高四个等级，两者等级的取值范围一致，即:0＜集中度(吸引力)＜1，1≤集中度(吸引力)＜2，2≤集中度(吸引力)＜3，3≤集中度(吸引力)分别表示低、较低、较高和高四个等级。然后，以旅游吸引力为纵坐标轴，集中度指数为横坐标轴构建坐标系，两者的四个等级组合形成16个单元(如图1所示)。从图1可见，吸引力和集中度指数均为低等级的客源地有辽宁、上海、山西、内蒙古、天津、吉林、黑龙江、海南、新疆和甘肃，共10个省，表明这些省的客流量在遵义红色旅游总客流量中占有很小的份额，同时也说明遵义红色旅游在这些地区的吸引力弱，影响很小。这些地区均距离遵义很远，而且除上海、天津、辽宁、内蒙古外，其他均是经济欠发达地区。因此，针对这些地区，遵义红色旅游市场开拓策略应是暂不作为市场开拓目标市场，仅在上海和天津进行适当旅游宣传，提升其在两地的影响力，以求两地的旅游客流量有所增加。吸引力处于低等级，集中度指数为较低等级的省区有山东、安徽、陕西、河北、江西、浙江、江苏，重庆、北京九个省市区，表明这些省区的旅游客流量占有遵义总客流量一定的份额，但遵义红色旅游在该诸省区的影响力依然极为有限。这些地区仅有重庆与遵义相邻，其它仍距离遵义较远，但这些地区整体经济发展水平相对较发达，人口规模大，旅游市场广阔，故而应加大在这些省区的旅游宣传，扩大遵义红色旅游在该市场的影响，吸引该旅游市场更大的客流。旅游吸引力低，集中度指数较高的地区是广东和湖北两省，这两省全年客流量占有遵义较大份额，是遵义重要的客源市场之一，而且两地经济基础好，出游率高，旅游市场规模大。同时，到贵州遵义的交通较为便捷，因而是遵义红色旅游具有广阔发展前景的市场。为此，遵义应着重加大这两省旅游市场的开拓力度，增强其在该两省的吸引力，谋求更大旅游客流量。遵义红色旅游对宁夏旅游市场具有较低的吸引力，同时宁夏客流也占有遵义总客流量较小份额，并且宁夏经济落后，距离遵义路途遥远，因而暂不能成为遵义旅游市场开拓的目标市场。遵义红色旅游虽然对青海和两地区具有极高的吸引力，但这两省经济水平低，距离遵义较远，交通不便，而且两地旅游市场规模小，固然，当前也不能作为遵义红色旅游的主要客源市场进行开拓。福建省在旅游吸引力和集中度指数均处于较低等级，尽管福建经济较发达，出游率也很高，客源市场规模大，但距离贵州遵义遥远，交通不便，因此，也暂不宜作为主要目标客源市场进行开拓。河南、广西和湖南均位于旅游吸引力的较低等级，河南、广西两省处于集中度指数的较高等级，而湖南省则居于集中度指数的高等级，由此说明河南、广西和湖南三省占有遵义总客流量中很大的份额，是遵义红色旅游的重要客源市场之一，但遵义红色旅游在三省的吸引力不够。另外，广西、湖南与贵州相邻，距离遵义近，交通便利。基于此，遵义应加大在三省的旅游宣传与营销力度，提升其旅游影响力，使三省的旅游客流得以进一步增长。云南、四川以及贵州本省处于集中度指数的高等级，说明三省为遵义最为重要的客源市场，而且遵义红色旅游在三省旅游市场具有很高的吸引力。因此，在今后的旅游市场发展战略中，遵义应进一步在三省做好旅游宣传营销工作，重点强化其在三省的旅游吸引力，巩固遵义旅游在该市场的地位。

结论

篇7

关键词：老年市场；价格策略；消费心理；养生旅游；促销策略；心理预期

中图分类号：F59文献标识码：A

在进入21世纪后，人口的老龄化已经成为世界各国必须面对的一项重大挑战。然而，这对各国旅行社来说，却是一个藏金蕴银的大市场。这个市场被旅游学家称为“老年旅游市场”。据国家旅游局相关数据显示，我国老年人旅游的比例已占到旅游市场的20%左右，在旅游淡季，这一份额达到50%以上。目前，我国有100多家旅行社设立了专门的“老年部”，在赣州就有一家旅行社专门从事老年旅游业务。以各种老年特色为主题开展的休闲游、疗养游、纪念游、健身游、养生游等旅游项目、旅游线路受到广大老年消费者和其子女的欢迎。

一、当前老年旅游市场存在的问题

1、针对老年游客的旅游服务项目专业性不强。目前我国专门开设部门为老年旅游服务的旅行社还是偏少。旅行社一方面想吃老年旅游市场这块肥肉；另一方面又不愿承担旅游风险，更不愿投入太多的资金为老年人旅游提供健全的、人性化的导游服务。现在旅行社的导游服务大部分还停留在一般化和浅层次的常规接待方面，不能适应“以人为本”的要求。例如，老年人对旅游目的地选择性强，对出游活动的安排比较慎重。老年人已经失去了青年人所具有的对旅游活动中探险成分的好奇，因此出发前会通过媒介对目的地的情况做尽可能详尽的了解，并力求提前安排。所以，旅行社必须建立针对老年人的旅游网络体系，在提升对老年游客的服务功能、方便老年游客上下功夫。

2、老年旅游服务产品缺乏针对性。我国很多旅行社在设计老年旅游产品时不针对老年人的心理特征、生理特征和行为特征，把不符合老年人需求的产品出售给他们。很多老人对旅行社常规旅游项目心存看法，反映说旅行社的行程太满、太紧张，花的钱多，身体还吃不消。老年游客不同于其他游客，体力和饮食习惯有其特殊性。他们希望拥有一个轻松的、高质量的旅游，过多的景点和过长的旅游周期会使体力透支。而旅行社为了赚取利润会安排过多的景点和购物点，导致行程紧迫，从而影响老年游客的心情和身体健康，进而对旅游产生恐惧。这对旅游业的长远发展来说是极其不利的。

3、老年旅游市场供需失调。据旅游权威机构测算，我国老年游客每年旅游消费可达三千亿元左右，而目前市场上提供的旅游产品和服务仅为不到五百亿元，且专门为老年游客量身订做的旅游产品和服务与老年人的旅游需求还存在一定的差距，许多旅行社还没有看到老年旅游市场的巨大潜力，忽视了对老年旅游市场的开发，使得老年旅游市场长期被冷落，导致了老年旅游市场供需失调。

二、老年旅游市场开发的可行性分析

1、有充分的经济基础和闲暇时间。当今城市老年人中有近一半拥有储蓄存款，现在60岁左右的老年人，还是社会养老保险制度的受益者，每月能领到一定金额的退休金和养老保险金，其子女在有条件的情况下也会进行适当的资助。现代人提倡晚婚晚育，少生优生，老年人不必整日操持家务。家庭结构逐渐由“四世同堂”向“三口之家”甚至“两口之家”转变，于是出现了大批的“空巢家庭”。因此，老年人的空闲时间非常充足。

2、大多具有强烈的外出旅游欲望。据有关部门统计，70%的老人有退休后旅游的打算。旅游活动是人们在满足基本生活需求之后的一种更高层次的休闲、学习方式，是自我丰富和自我肯定的途径；并且旅游是一项兼观光、疗养、运动、购物、休闲和娱乐等于一体的大众活动，能够丰富、点缀老年人的空巢生活，备受老年人的喜欢。

三、老年旅游市场营销策略

1、满足消费心理需求，拓宽营销渠道。老年人的旅游行为，多属于理性购买，强调经济实惠，质量可靠。针对这一情况，旅行社应提供优质产品，并提供优质服务。要向老年人提供完善的专门化服务，从而赢得老年旅游市场。在行程上应注意节奏要与老年人的身体状况相适应。在吃、住、行方面要细心安排，保证老人们得到充分地休息，以消除途中疲劳。

目前，多数旅行社都接待普通的老年人旅游，但却一直是不温不火，究其原因就是没有老年人特色。所以，开办老年人旅行社必须有新的特色，比如策划金婚银婚游、百名老人游等，以特色来产生轰动效应，这样才能吸引更多的老年朋友参加。

旅行社应成为老年人有求必应的窗口，热情提供各种旅游信息，推荐灵活多样的服务项目。及时追踪老年市场动态，做好信息反馈，为老年人提供高质量、多样化、个性化的服务。充分利用电脑网络，针对老年人的需求建立健全的老年市场预定系统，以最简单的方式和最快捷的速度为老年人提供周到的服务。还要积极和企事业、机关团体、老年学校、社区、老年活动中心等单位密切联系，利用适宜的时机推销其产品。这样可以随时了解老年人的旅游需求变化，以便对旅游产品进行更新或创新。

2、不断优化价格策略，进行灵活促销。老年人属于理智型、节俭型的消费者，价格因素在购买活动中有很大程度上的影响。物美价廉是老年人基本的产品价格趋向，老年商品价格策略的总原则应该是在保证质量的基础上采用较低的价格。随着旅游市场的开放和发展，尽管传统的包价旅游形式正受到日益严峻的挑战，但对于老年旅游市场而言，包价旅游仍不失为一种较好的选择，这是由老年市场的特点决定的，老年旅游者希望一次性购回成套的旅游产品（交通、住宿、餐饮、游览地活动安排等诸多项目的组合），而不愿购回“零件”再自己进行组装，因此老年旅游市场应以包价旅游为主。但具体实施时也应根据实际情况做灵活的调整。

在促销方式上，除了传统的“广告+促销”的方式外，更应根据老年人的社会形态，实现活动营销、体验营销、公关营销。对老年旅游市场进行广告宣传时要讲究方式方法，注意宣传角度和宣传地点及时间。可在节假日、双休日或其他有利的时机，选择老年人较集中的地点开展老年人旅游咨询活动，以传播相关信息。宣传时注意要从老年人的一种生活需要的角度入手，强调老年人老有所为、老有所乐的心理需求。

另外，产品宣传要适度：要做到名副其实，实事求是。因为老年人多为成熟的消费者，同时老年人对价格十分敏感，所以制定产品的价格要符合老年人的经济收入和心理预期，在做报价、宣传时要特别注意降低直观价格，让老年人从心理上愿意关注旅游产品。

（作者单位：赣州技师学院）

主要参考文献：

篇8

聚集度指数（Herfindahl－Hirschmanindex，HHI），是指某特定行业市场中所有的市场份额的平方和，HHI值越大表明市场整体上聚集程度越高、垄断性强；与此对应，用均衡度AHI指数表示市场均衡度、市场竞争程度，可用AHI＝100－HHI计算。当HHI＝1时，表示所有游客集中于某个分市场，具有最高的市场垄断性；当分市场规模相同时，HHI＝1／N，N趋向无穷大时HHI就趋向0，市场均衡性最大，市场竞争度也最高。其HHI指数计算公式为（式略）式中：X表示行业市场的总规模；Xi表示产业市场中第i位的市场规模；N表示产业市场中的市场总数，本研究中N为江苏13个地级市旅游分市场数。数据来源本研究基础数据：（1）入境市场数据，收集整理2001－2010年10年间江苏省13个地市入境旅游人次数据，分析其地域空间集聚特征及变化规律；（2）国内市场数据，收集整理2001－2010年江苏13个地市国内旅游人次数据，分析其地域空间集聚特征和变化规律；以上数据来源于江苏统计年鉴。

入境旅游市场空间聚集性分析

江苏省2001－2010年的入境旅游游客量数据表明游客主要集中于苏州、南京、无锡、镇江四个城市，其中苏州最多，2010年接待入境游客207．5万人次占全省总量的31．7％。图1为江苏入境旅游市场空间集中度CR1和CR4指数变化图，从图1可看出首位度指数CR1指数有所下降，由2001年的34．6％降到2010年的31．8％，降幅为8％，说明苏州市入境旅游在江苏一直保持首要地位，但市场地位在减弱。四分位指数CR4从2001年的85．2％降到2010年的73．3％，降幅为14．0％，降幅大于CR1，但市场占有率仍超70％，表明苏南四个城市：苏州、南京、无锡、镇江的入境旅游市场仍在江苏占有具有重要作用，这是不但由于四个城市位于经济发达、交通区位较好的苏南地区，旅游资源方面除镇江市外都拥有2个高品位的5A级资源，而且因为入境旅游作为大尺度的空间的旅游行为，其旅游者在时间和财力的限制下，倾向于到知名度高、较便捷、大城市旅游。如套用贝恩的市场结构分类，江苏入境旅游CR4指数位于65％－75％之间，仍属于高集中寡占型产业市场，处于此类型产业市场时，其进入市场的壁垒比较高。这说明江苏省CR4之外的其他市域想分享更多的入境旅游市场，存在一定市场风险和难度，成本也较高，而且CR4指数保持较低的下降速度，说明江苏入境旅游寡占型市场格局将保持较长时间。集中率反映的只是排名靠前的分市场的总体规模，忽略了其他分市场的规模分布情况，为了从整体上分析近10年来江苏入境旅游市场空间聚集性，采用HHI和AHI指数进行分析。根据2001－2010年江苏入境游客量数据，得出入境旅游市场HHI和AHI指数变化图2。从图2可看出，反映整体空间市场集聚度的HHI指数有下降趋势，从2001年的22．9％下降到2010年的17．9％，而反映市场均衡度的AHI指数逐年上升，从2001年的77．1％上升到2010年的82．1％。江苏入境旅游市场聚集度HHI指数下降，均衡度AHI指数的上升，说明江苏入境旅游市场空间分布整体呈逐渐扩散，市场垄断趋势在下降，市域间市场竞争会越来越激烈，但下降速度较慢，短期内市场格局不会变化太大。

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[关键词]市场机制经济体制旅游价格规制失灵

1市场机制的局限性失灵与旅游价格规制

从我国现行的旅游产品价格形成机制来看，旅游产品的价格形成机制主要还是要受其自身价值的形成规律、市场供求规律所制约，竞争性定价仍是主导与基础。通常条件下，竞争性定价会导致资源的有效配置，而由于旅游市场机制本身的局限性，产生了许多失灵的情况。与市场行为相比较，政府行为有垄断性和强制性的特点，也更有权威性。当市场机制失效时，政府的干预行为便成为有效的选择。旅游价格规制，就是对市场机制的局限性失灵作出的最通常反映。

1.1 某些旅游产品的价格形成机制具备一定的垄断性

旅游市场机制只有在竞争状态下才能实现资源的有效配置，然而在旅游经济活动中，有许多旅游产品是由报酬递增的企业提供的，其生产函数具有随着需求规模报酬递增的特点。如黄山、张家界等列入世界遗产名录的旅游景区，其旅游服务所凭借的自然景观、历史遗产和民族风俗等吸引物，由于位置的独特性，或者资源特点的唯一性，这些旅游景区之间几乎不可替代，相互之间很难形成竞争，具有明显的自然垄断特征。这些企业在旅游产品的提供中，其平均成本是连续下降的，从而可以按照帕累托价格，即价格等于边际成本的定价原则实现资源的有效配置。但由于这些企业垄断着旅游市场，追求利润最大化的冲动使得这些企业不是按照边际成本，而是按照利润最大化的价格（平均成本）定价的。在这种情况下，旅游者就不可能以较低的价格享有旅游产品，旅游产品的供应量也不能达到最大有效率的数量，即资源不能有效配置。

此外，一些旅游企业通过本身拥有的重要市场供给权①，或通过协议、决议或者协调等串通方式，操纵旅游价格也是价格垄断的一种表现②。人们逐步意识到，完全依靠市场机制来消除垄断是不现实的，只有通过政府行为的有效补充来抑制垄断，才能使旅游市场保持良好的竞争状态。因此，抑制过度垄断行为，保证适度竞争，成为政府规制的重要组成部分。

1.2 某些旅游产品的价格形成还具有外部性的特征

所谓外部性是指“某个经济主体生产和消费物品及服务的行为不以市场为媒介面对其他的经济主体产生的附加效应现象。” 也就是说，外部性是指市场价格没有完全反映交易的额外成本或收益。为了实现市场的帕累托效率，唯一的途径是竞争，但前提条件之一是不存在外部性。只要存在外部性，通过旅游企业私人决策和经营行为并不一定导致资源的最优配置。如旅行社开发旅游产品方面，适应市场的某一旅行社开发出的新产品往往被多个旅行社无成本复制，并由此进行低价竞争，使得旅游市场存在“第三方”乃至多方受益的情形，降低旅行社开发旅游新产品的意愿，加剧了旅游市场的无序竞争，最终导致社会总收益的减少。由于外部性的存在会导致市场效率的降低，不能实现资源的有效配置，使得政府通过规制，纠正“外部性”导致的无效率的行为成为必要和可能。

1.3 从旅游产品的消费过程看，某些旅游产品具有公共物品的特征

大多数经济学家都根据两个特征去判断某产品是否为公共产品，即“非竞争性”与“非排他性”，公共产品是指那些在消费上具有非竞争性和非排他性的产品。根据旅游产品是否具有排他性和竞争性，可以把旅游产品分为私人物品和公共物品。匡林（2001）在其著作《旅游业政府主导型发展战略研究》中就认为：“旅游资源和景区产品是一个公共产品。”多数社会经济与旅游业都十分发达的国家，旅游价格日益重视社会效益，淡化经济效益，政府通过价格调控，达到利用旅游活动对国民进行爱国主义教育、国民素质教育，使旅游业更为接近提高社会科学文化水平，提高国民素质，丰富国民生活的终极目标。但目前我国很多作为公共产品的旅游资源，已经被异化成一些地方部门与集团的牟利工具了。因此，随着我国政府财力的增加，在政府对公园景区等公共资源实施免费已经具备能力的前提条件下，有必要通过政府对价格的有效规制，以还原景点作为公共产品的本质为目的，努力使景点实现公益化功能。

1.4 从旅游产品的交易过程看，存在广泛的信息不对称现象

信息不对称是指交易过程中，交易双方拥有的信息数量不等，一方拥有比另一方更多的信息。交易双方信息不对称的一个直接后果就是产生逆向选择和劣胜优汰现象。当旅游市场上产品质量在很大程度上受控于拥有隐蔽信息一方时，就产生了经济学上所定义的逆向选择，很多消费者从自身利益出发往往会选择价格便宜的旅行社。而那些真正优质优价的旅行社或者因为成本压力被迫退出市场，或者也被迫跟进销售同样的产品，这对企业灵活、及时地运用价格机制形成制约。在旅游市场中，旅游企业与旅游者、价格主管部门之间是价格规制博弈的三方，对于信息不对称的问题，政府规制主要采取两种措施：一是通过增加信息的供给量，可以降低市场决定结果的不确定性，如每年“黄金周”前，旅游主管部门通过多种媒体向社会公布合格旅游经营者的名单或向游客提供旅游信息；二是设置最低标准，政府不能指望所有的旅游者都拥有评价旅游产品的专业知识或资料，对政府部门来说，建立或者实施旅游产品质量标准或者发放旅游产品经营许可证，可以保护信息不完全的旅游活动参与者避免不好的结果。

1.5 从旅游产品的供求弹性角度看，供求平衡机制存在弱化

从旅游需求的特征来看，由于旅游需求是属于一种高层次的需求，具有较强的可替代性和波动性，旅游产品的需求价格弹性系数总体应当是要高于其它消费层次的。旅游及其相关产品的价格变化，往往就能比较有效地刺激或者干扰旅游市场的消费需求水平及其消费方式的变化。这也是构成旅游产品竞争性定价的客观基础之一。也有一部分旅游产品需求缺乏弹性，在我国就强烈地表现为假日经济的特征。黄金周成为长线旅游的最佳时机， 而双休日则成为短线旅游者的旺季。面对这种价格弹性显然很小的市场，价格的市场调节功能明显弱化。具体表现在旅游市场竞争中，它一方面可以是促使市场经营主体更加自觉、灵活地运用价格杠杆来解决旅游市场的供求矛盾，作为实现供求平衡的主要调控手段之一。另一方面却又是当市场处于严重供求失衡时，诱使各类旅游市场主体，滥用价格竞争权利，破坏旅游市场的正常运行机制的主要动因。集中表现在供不应求时，随意降低服务质量，乱提价、乱收费、欺客宰客、牟取非法暴利等违法现象突出。供过于求时，则又大打“价格战”，类似零团费、负团费、宾馆“马店价”等无序的恶性低价竞争现象泛滥。

2经济体制的缺陷性失灵与旅游价格规制

如果仅仅对旅游价格规制的必要性进行一般经济学的分析，我们很有可能得出的结论就是：我国政府对旅游价格的规制严重过度。但是，如果我们对旅游价格规制的分析视角扩大到外部大环境中去，就会发现实际情况可能并非如此。任何政府行为都具有时代的特征，都离不开外部制度环境的约束。当前我国正处在由计划经济体制向市场经济体制转轨的特定阶段，由于转轨时期的特殊性质，我国现阶段既存在着局限性市场失灵又存在着缺陷性市场失灵，由此构成了市场与政府组合关系的复杂性。

缺陷性市场失灵，指的是由于市场发育不完善、市场自身不具备某些功能或者在功能上存在着某些缺陷而产生的市场失灵。 由于存在这一类的市场失灵领域，作为发展中国家的中国，政府所承担的经济职能就要比发达国家多一些，这也直接扩大了旅游价格规制的有效范围。

2.1 “制度荒原”或制度混乱是现行经济体制的特征

我国毕竟在一个相当长的时期中实行了极为典型的计划经济体制，这种经济制度的显性影响(计划经济的实践)和隐性影响(计划经济的观念)还在不同程度上约束着经济运行，甚至在一定程度上成为完善市场经济体制确立的阻力，旅游经济也不例外。我国的旅游经济起步较晚，实行的是政府主导型旅游发展战略，旅游市场经济是政府推动的结果，而不像发达国家是由市场自然发育的结果。西方的市场失灵进而政府规制的经济学理论都暗含着一个假设前提，即必须存在一个高效率的、成熟的市场机制。作为一个转轨经济国家，中国政府既面临着如何解决传统的市场失灵问题，更面临着因私有产权和自由契约原则缺失所造成的“制度荒原”或制度混乱的问题 。

体制转轨的特征之一是它的“转换性”而非“切换性”。所谓“转换性”，即当市场经济体制未被最终确立前，社会经济生活既非表现为完全的与典型的市场化，亦非表现为完全与典型的计划化，或者简而言之，社会经济生活并非表现为成熟的市场形态。所谓非典型的计划经济体制，因为我国已经明确地将市场经济体制作为经济制度确立的目标，典型计划经济体制正在作为被否定的制度安排逐步退出经济生活，经济生活的市场化已经在相当程度得到深化；所谓非典型的市场经济体制，则表现为若干市场经济的正式制度安排和非正式制度安排还未规范地得以确立。

在这种制度条件下，如果过分强调政府行为对旅游经济的不干预或退出，可能加剧“制度荒原”或制度混乱的情况，也提高了经济转轨的成本。有鉴于此，我国采取的是渐进式的转轨模式，在转轨过程中力求保持经济社会发展的连续性，稳定和发展本身也被列为转轨的基本目标。转轨并不一步到位，而是通过设置过渡性的制度安排，使改革最终指向市场经济体制。

2.2 旅游市场主体缺位与弱化是转轨时期的旧体制剩余

市场机制的充分实现是建立在市场主体充分发育的基础上的，如果没有具体与旅游经济相适应的市场主体存在，将会出现市场主体缺位，如果市场主体虽然存在却不能发挥主体作用，将会出现主体弱化。无论是市场主体的缺位还是市场主体的弱化，一个直接的结果就是市场机制不能得到有效发挥。仅以我国现阶段已成立的国际和国内旅行社为例，虽然总数已超过了6000家，但绝大多数仍不具备一定的内、外在规模经济，普遍存在“小、散、弱、差”的特点，与国外高效率、资本雄厚、优质服务的企业比较，我国旅游企业面临的国外竞争压力和挑战不能不说已是十分严峻的。但反观国内小生产经营模式所形成的种种弊端却仍有愈演愈烈之势，在同一地区，不同部门争地盘、抢资源，重复布点、重复投资、重复建设的现象比比皆是，这些行为不但削弱了有限旅游资源的合理配置，而且在日益无序的外部竞争压力下，更多的企业更看重于眼前的收益，旅游产品中的相互克隆，侵权模仿等低水平重复现象蜂涌而出，反过来又继续拉大了旅游市场的供需失衡。特别是当处于法制不健全和管理上出现漏洞时，更会使不正当的恶性的价格竞争行为大量地滋生和蔓延。因此，培育市场主体是政府干预旅游经济的一个重要行为，这个过程也是政府转变职能的过程。

总结

按经济和发展组织(OECD)旅游委员会对政府参与旅游业3个阶段的界定，我国旅游业已由启动阶段过渡到发展阶段，政府对旅游市场的作用也应由先驱或催化剂阶段过渡到规制与服务阶段。根据中国市场化改革进程对政府职能转变提出的客观要求，与从“经济建设型政府”向“公共服务型政府”的政府职能转变相结合，政府的角色需要实现从“当局者”向“旁观者”转变，由管理的第一线逐渐隐退，更多的规范和服务职能要通过市场机制去落实和起作用，政府工作着重在建立与完善经济体制上，包括构建旅游法规体系、规范旅游市场竞争秩序、发挥政府的宏观调控和市场监管职能。这样，政府发挥作用的机理才能与市场经济内在法则相吻合，而伴随着市场价格机制、经济体制与政府规制三者之间边界的不断契合，政府旅游价格规制的效率将得到很大提高。

注释：

①以黄山旅游景区为例，作为竞争性项目的宾馆、餐饮和索道乃至挑山工，几乎都是黄山旅游发展股份有限公司垄断经营，这直接导致了山上的物价居高不下，一罐普通的饮料到了山顶都是身价倍增，泡一碗方便面的开水费就是10元。

②例如2000年6月1日，北京“特许经营出国旅游旅行社联合体”的9家旅游公司联合制定出国旅游路线的最低保护价，境外游的最低限价最少提高了200到300元，有的路线则提高了700到800元，这种“北京出境旅游最低限价”的价格串谋、打着“保护经营者与消费者利益”之名，行“操纵市场价格”之实，其价格联盟无疑是违法联盟。

参考文献：

[1] 张辉. 旅游经济论[M]. 北京：旅游教育出版社.2002

[2] 匡林. 旅游业政府主导发展战略研究[M].北京：中国旅游出版社，2001

[3] 郑亚平. 旅游市场价格竞争机制的现状与规制[C]．福建省价格理论研讨会交流材料. 2002

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关键词：民族地区；客源市场；开发

中图分类号：F127.871　文献标识码：A　文章编号：1003-4161(2011)04-0075-04

引言

四川省民族地区地域广阔，拥有众多品位高、吸引力强的自然生态和民族文化旅游资源，将四川民族地区建成中国乃至世界知名旅游目的地，这是四川民族地区旅游业可持续发展的客观必然选择。

四川民族地区主要包括甘孜藏族自治州、阿坝藏族羌族自治州、凉山彝族自治州三州地区。其中，甘孜藏族自治州是全国第二大藏区，其资源开发已成为推动民族地区发展的驱动力和经济发展的重要支撑点。因此，本文选择四川甘孜藏族自治州为例，基于对其旅游客源市场特征的调查，深入分析其旅游客源市场开发优势条件，并提出了甘孜州旅游市场开发战略构想，以期推动整个四川省民族地区乃至全国民族地区旅游业的进一步发展。

一、四川民族地区旅游市场现状

四川民族地区拥有众多品位高、吸引力强的自然和文化旅游资源，有国家级风景名胜旅游区5个，国家级自然保护区11个，国家5A级旅游景区1个，国家级森林公园5个，国家地质公园5个，3处世界自然遗产，4处《人与生物圈保护网络》自然保护区，17处国家级文物保护单位，15处省级自然保护区，以及历史悠久的藏羌文化、彝族文化、康巴文化、摩梭母系文化。实践证明，民族地区是四川旅游发展潜力最大的地区，也是建设西部经济发展高地的重要支撑。2007年，四川民族地区接待游客达到2559.52万人次，增长46.8％；实现旅游总收入140.53亿元，增长24.5％；其中，旅游外汇收入1.5亿美元。2008年川西民族地区受创明显，旅游收入大幅下降。九环线传统国际和国内高端旅游市场受到严重影响。2009年川西民族地区客源市场开始逐步恢复。

二、甘孜州旅游客源市场特征调查分析

本次调查工作于2010年7月9日开始，2010年8月30日结束。本次调查采用现场调查与网络调查两种方式进行。其中，现场调查主要针对贡嘎山、海螺沟、德格印经院等甘孜州重点景区游客进行随机问卷调查，同时辅以游客访谈；网络调查采用电子邮件、QQ等网络通讯工具发放电子问卷，对未来1年内有前往四川甘孜州出游意愿的成都、重庆、兰州、银川、西安、北京、上海、广州等省市居民进行调查，以丰富或修正本次游客问卷调查的结果。调查内容包括乡村旅游市场的游客人口统计变量、游客旅游市场认知度、游客需求动机、游客出游方式、游客消费特征等几个方面。

(一)游客市场认知度分析

调查结果显示，国内游客对甘孜州旅游品牌具有较高的市场认知度。其中，游客对甘孜州最知名旅游品牌的排名依次为：“香格里拉之魂亚丁”、“《康定情歌》故乡”、“贡嘎山海螺沟”、“古碉藏寨美人谷”、“康巴文化宝库德格巴宫(印经院)”；这表明：(1)经过多年的旅游市场开发，甘孜州丰富民族文化底蕴和优美自然生态环境逐步被旅游市场有效地认识。(2)依托于2005年《中国国家地理》对“中国最美的十大名山”、“中国最美的六大冰川”、“中国最美的六大乡村古镇”的评选活动以及甘孜州的旅游营销活动开展，促使甘孜州旅游品牌取得市场的较高认同。(3)甘孜州境内同样具有生态资源、人文资源优势的“格萨尔故里”、“茶马古道中心”、“西部太阳谷得荣”、“木雅文化之乡”旅游品牌，其市场认知度较低，应成为今后其旅游市场开发、旅游品牌打造的重点。

(二)游客旅游需求分析

甘孜州旅游市场调查数据显示，不同年龄阶段的游客在旅游出游方式、旅游偏好、出游目的、服务需求存相当大的差异性(如表1所示)。

(三)游客出游方式选择分析

调查表明，甘孜州游客的出游方式主要有：团队出游、自驾车出游和散客出游三种。由于经济水平的提高、家庭私家车拥有量的增加，家庭亲友或俱乐部为出游形式的自驾游成为四川省内重要的旅游出游方式。尤其是伴随着四川省西部综合交通枢纽建设进程的加快，川西旅游线、攀西旅游线、川南旅游线不断成熟，这不仅拉动了四川省内及渝、陕、甘、黔、滇等传统自驾游线路，而且逐步开始吸引京、沪、黑、浙、粤、蒙等远距离自驾车游客。甘孜州作为川西旅游线路代表，成为自驾游热点线路。因此，自驾车旅游市场是甘孜州旅游营销中必须重点开发的市场。

(四)游客地域分布特征

根据四川省旅游局统计数据：①从国内旅游市场来看，四川本省居民是四川国内旅游的最大市场，占国内客源的45.5％；广东、北京、上海等沿海市场是第二大市场，占来川游客总量的19.2％；周边重庆、陕西、云南三省市是第三大市场，占12.7％。依省(市)划分，除四川本省外，前五位客源地分别是重庆(5.9％)、广东(5.6％)、北京(4.2％)、陕西(3.6％)和云南(3.2％)。②从国际旅游市场来看，游客数量占第一位的是日韩游客(47.2％)，接近整个游客市场份额的一半；其次是欧美(39.2％)以及东南亚国家，例如新加坡(6％)。因此，现阶段结合甘孜州旅游市场实际情况，甘孜州国内旅游市场定位应以周边省份(陕西、甘肃、云南等)、沿海发达地区(北京、广东、上海)和国内旅游活跃地区(川、渝)为主体；国际旅游市场拓展应以日韩和东南亚市场为海外旅游市场核心。

三、甘孜州旅游客源市场开发优势条件分析

(一)旅游交通区位优势显著

从旅游区位上来看，甘孜州旅游区位优势显著。甘孜州既是“中国香格里拉生态旅游区”的核心区，又是川青藏“格萨尔文化走廊”旅游区、川藏“茶马古道”旅游区的中心，称为四川省重点发展的“康巴文化旅游区”。

从交通区位上来看，未来发达的交通网络体系为甘孜州自驾车旅游创造良好条件。甘孜州东部位于四川省三大旅游环线――川西旅游环线；西部与昌都“茶马古道”旅游线相连；南部与云南香格里拉以及三江并流旅游线路相接；北部与青海“格萨尔走廊”旅游线路相通。未来，在四川省“七大出川通道”、“五大经济环线”新型交通格局发展带动下，按照甘孜州“构建两横三纵主骨架、打开通道、完善路网、提升功能、支撑发展”思路，甘孜州的外联交通将获得跨越式发展，进一步打通区域间网络化关键通道，势必为其自驾车旅游发展创造良好条件，充分吸引自驾车旅游客源市场，实现甘孜州旅游业的全面兴旺。

(二)区域旅游合作发展良好

经济全球化与区域经济一体化背景下，区域旅游合

作发展已成必然选择。甘孜州作为中国香格里拉四川片区代表，已经充分融入了川、滇、藏以及青海交界地所构成的“大香格里拉旅游圈”区域旅游合作发展。“大香格里拉旅游圈”区域旅游合作推动下，四川与云南、、青海等周边地区的旅游合作不断加深，为甘孜州游业的发展创造了难得的机遇。区域旅游合作有力地整合了区域内旅游资源和产业要素，提升了区域旅游整体实力和竞争力，为四川省民族地区旅游市场开发提供了优质的背景条件。

(三)自然人文旅游资源丰富

根据中华人民共和国国家标准《旅游资源分类、调查与评价》(GB／T18972-2003)，甘孜州的旅游资源可划分为地文景观、水域风光、生物景观、天象与气候景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动8个大类，30个亚类，61个基本类型，可谓自然及人文旅游资源极其丰富。

甘孜州旅游资源具体包括：(1)香格里拉自然原生态。(2)贡嘎雪山冰川温泉群。(3)情歌文化与民族风情。(4)康巴中心与宗教历史。(5)立体气候与生物景观。

(四)旅游市场机遇好潜力大

甘孜州旅游市场发展机遇良好、市场潜力巨大。(1)四川省“旅游强省”战略拉动力：四川省提出了由旅游资源大省向旅游经济强省跨越的“旅游强省”战略。为此，四川省先后下发了《关于加快四川旅游业发展的决定》、《关于加快培育支柱产业建设旅游经济强省的决定》等一系列文件，四川“旅游强省”的新战略为甘孜州旅游开发建设提供了有力支撑。(2)灾后旅游重建的历史机遇。世界旅游组织(WTO)、亚太旅游协会(PATA)等世界组织高度关注“5.12”灾后四川旅游业发展，为甘孜州旅游发展提供了更大的机遇和空间。此外，甘孜州也积极寻求灾后旅游发展；例如，海螺沟风景区管理局与都文旅集团签署了《关于强化旅游目的地营销联盟合作的协议》，以推动震后旅游市场恢复。甘孜州旅游市场在遭遇地震重创的同时，也面临前所未有的世界高度关注下的甘孜州旅游恢复与重建重大契机。

四、旅游市场开发战略构想

(一)旅游市场开发战略目标

甘孜州旅游市场开发战略的总体目标是：将甘孜州建成世界知名的世界自然原生态及康巴文化体验旅游目的地，中国著名的原生态观光、体验、休闲、度假旅游品牌，中国西部自驾车旅游精品旅游区。为实现这一旅游市场开发总体战略目标，必须按以下分期目标进行甘孜州旅游市场开发：

1　近期(2010-2015年)围绕甘孜州旅游线路，加快交通设施建设，构建立体旅游交通网络；围绕旅游集散地，建设旅游中心城镇；围绕特色民居，打造藏区民族村寨旅游目的地；加强能源、通讯环保、广播电视建设，提供旅游发展配套支撑服务体系。加快旅游精品建设，打造培育旅游支柱产业的核心品牌。例如，以海螺沟一康定为核心，加快建设“环贡嘎山两小时旅游圈”；以稻城亚丁为核心，加快康南旅游区建设；以德格为核心，加快康北旅游区建设。按照国际精品景区的要求新建一批国家4A、5A景区，实现以观光旅游为主向观光旅游、休闲度假、专项特种旅游并行转变，最终建成中国香格里拉生态旅游核心区。

2　中期(2016-2020年)依托四川省“辐射西部、面向全国、融入世界”的“西部经济发展高地”建设思路，充分融入四川省贯通南北、连接东西、通江达海的西部综合交通枢纽网络，增强区域交通辐射能力，初步将甘孜州建成中国知名的自然原生态及康巴文化体验旅游目的地、中国西部自驾车旅游精品旅游区。加强与云南、“大香格里拉”合作建设，打造香格里拉国际营销平台，大力营销建成大香格里拉发展格局中独具特色的，以中国甘孜州自然原生态及康巴文化体验于一体的综合旅游目的地。完成“香格里拉旅游带”与“康巴文化旅游带”精品建设；最终，将甘孜州建成“大香格里拉旅游线”产品核心组成、西部最大自驾车旅游示范营地乃至中国著名生态休闲度假地。

3　远期(2021--2025)实现“世界知名的自然原生态及康巴文化体验旅游目的地”建设目标；树立甘孜州的中国知名原生态观光、体验、休闲、度假旅游品牌；将甘孜州建成中国西部自驾车旅游精品旅游区、中国西部旅游经济强州。拓展国内国际远程市场，提高甘孜州旅游产品在长三角、珠三角地区、日韩、东南亚、欧美等中远程高端生态体验旅游市场中占有的份额，使之成为四川省乃至中国西部地区发展最快、最具活力的特色旅游目的地之一；深度开发欧美、台湾、香港、日本、韩国、东南亚等国际中高端特色观光、文化体验、休闲度假旅游市场。

(二)旅游市场定位开发战略

从近期来看，甘孜州旅游市场可进行如下定位：

1　以川渝、沿海经济发达地区、欧美客源市场为核心，以香格里拉和康巴藏区为旅游目的地的国际观光体验旅游市场。

甘孜州旅游区呈圈带状发展格局，其南部是“中国香格里拉生态旅游核心区”，北部是康巴文化发祥地，二者均在国际市场具有强大市场吸引力。由于甘孜州从旅游空间区位看正好是上述两大著名旅游地的交合地带，生态旅游资源与文化旅游资源形成绝佳互补、有机联动，因此近期以川渝、沿海经济发达地区、欧美为核心的国内外中高端观光体验旅游市场将构成本区域旅游市场的主体之一。

2　以川渝及周边省(地区)为主体，以贡嘎山、康定情歌文化区为旅游目的地的观光、度假、休闲旅游市场。

贡嘎山、海螺沟、康定情歌文化区等重要旅游区凭借其旅游交通区位优势，依托其原生性生态自然景观与多元化民族文化资源优势，能够在近期快速、有效地吸引大量客源市场。因此，近中期在继续扩大传统川渝市场的同时，重点开拓珠江三角洲、环渤海地区、长江三角洲、西安、云南等国内市场，扩大外省游客比重；深度开发雅安、绵阳、乐山、德阳、宜宾等省内二级城市市场，挖掘省内客源潜力。

3　以川渝和云南、陕西、甘肃、等周边省份为主的自驾车旅游客源市场；以科考、摄影、探险、徒步、穿越、户外等为主的特种旅游市场。

依托优越的交通区位和良好的可进入性，旅游区开发川渝和云南、陕西、甘肃、等周边省份为主的中远程自驾车旅游市场。此外，依据甘孜州旅游资源特征，可打造不同类型山地户外生态活动基地，开发科考、摄影、探险、徒步、穿越、户外等为主的特种旅游市场。

从中远期来看，伴随甘孜州打造世界级生态旅游目的地的进程，甘孜州将吸引来自于环渤海经济圈、珠三角、长三角为代表的国内沿海发达地区的高端生态体验旅游客源；在巩固欧美国际市场的同时，中远期应重点开发台湾、香港、日本、韩国、东南亚等市场，形成多元化的海外客源市场。

(三)区域旅游深度合作发展战略

加快川滇藏“大香格里拉旅游圈”区域旅游合作建设。通过国内跨区域联合，对区域内实现无障碍资源与客源互流，对区域外实现与云南、、青海、甘肃等周边省份区域联动，形成区域规模优势。例如，按照行程时间结构设计2～3日、4～5日、6～7日产品线路。近期按照空间联动结构设计中程联动产品；远期设计向云贵川渝方向、陕甘宁方向、新疆方向、方向运行的远程联动产品。这不仅形成区域优势互补，还可借助“大香格里拉旅游圈”的宣传营销，进一步提升四川旅游的国际知名度，增强四川在旅游市场的竞争力，巩固旅游客源市场。

在经济全球化和区域经济一体化的背景下，区域旅游合作成为未来影响世界各国旅游业发展方向的重要领域。川滇藏“大香格里拉旅游圈”区域旅游合作，其意义在于既有利于促进甘孜州以及四川民族地区旅游市场发展，又能为中国西部乃至世界树立一个区域旅游开发与合作的典范。

五、结语与展望

依据《四川省民族地区旅游产业发展规划(2008-2012)》，预计到2012年，四川甘孜、阿坝、凉山三州民族地区以及其他民族地区有望实现旅游总收入突破425亿元，年均增长速度达到25％以上，接待旅游者达到4330万人次；其中，接待入境旅游者142万人次，旅游外汇收入4亿美元。最终，实现加快民族地区的旅游产业发展，促进民族地区环境、经济、社会全面协调可持续发展。

基金项目：2011年度国家社会科学基金项目资助(11CMZ044)项目编号；2010年度四川省哲学社会科学“十一五”规划项目“旅游社会冲突的调控机制与四川民族地区社会和谐稳定发展研究”资助(项目编号：SCIOC003)；2011年度西南民族大学中央高校基本科研业务费专项资金资助(项目编号：11SZYQN23)。