促销活动的目标范文

导语：如何才能写好一篇促销活动的目标，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：促销管理 绩效评价 平衡记分卡

10多年间，促销手段在我国从无到有，并获得了空前的繁荣，据不完全统计，从2004年到2005年上半年，全国大型百货商场周末及节假日促销率已达到100%，促销活动的方式也从传统的打折发展到抽奖、优惠券、买赠、路演售卖等花样百出的活动。

尽管如此，我国目前的促销活动和促销管理，只是表现在行为方式上，通常建立在战术和技巧层面上，而企业过分偏重战术和技巧，随意性很强，没有整体观和系统观，这导致了一些无计划的过多过频的促销活动以及相互雷同的促销方式的发生；在对促销效果的评价上，也常以短期的财务指标――促销活动所带来的直接利润作为评判标准，似乎促销已成为采用短期行为获得短期利益的一项活动，从而不利于公司整体营销战略决策的实施。

那么促销究竟是一项怎样的活动，如何评价才更有意义？本文从这个角度进行分析。

战略视角下的促销是一项多目标决策

促销，顾名思义，就是在短时间内迅速提高销量的活动。从系统的思想出发基于战略、战术和操作的三个层面，可将促销活动分为战略类、战术类、操作类等三个类别。

战略类的促销是由公司统一规划的全局性大型促销，一般是年度性安排，在每年的年度计划中就详细列明了促销的主题、目的、时间和重点推广的市场等等促销要素，其主要目的是在企业的品牌塑造、新产品推广、竞争策略等的实施过程中体现企业的战略意图，战略型促销最显著的特点就是具有战略导向性和很强的计划性。

战术类促销则带有一定的随机性，作为应对市场偶然或紧急性突发事件，一般实行预案管理，以便在应对紧急事件时有所准备。如区域内短期突发性焦点新闻、因产品投诉而可能引发的公众危机或社会影响、竞争对手的破坏性进攻等。战术类促销强调在遵循公司战略导向的前提下，对问题的反应速度和解决问题的灵活性，侧重战术和技巧。

操作类促销是配合区域市场营销所开展的一般性促销活动，公司提出整体方案要求，区域根据实际情况进行调整、选择和具体实施，其目的性也较为明确，一般集中在对市场上的一些经常性的问题处理上，如增加网点、打击窜货、拉动销量、维系客户关系等。由于公司往往对这些经常性的问题都有明确的解决方案，因此，操作类促销重在切实地将公司的营销战略意图执行下去。

这三个层次的促销活动组成了一个复杂的金字塔形促销管理系统，公司的战略导向是这个系统的主线，在金字塔顶端是战略类的促销，中部为战术类的促销，底部为操作类促销，是整个促销管理系统的基础。基于不同层次的促销活动其目的也不相同，战略类的促销和操作类的促销着眼于促销活动所带来的长期的影响，而战术类促销则着眼于短期问题的解决。因此，作为营销组合中的一个重要的工具，促销活动不单是为了提升短期内的销量，更应具有战略性与整体性，从而成为一项多目标的决策，其主要目标有：

一是短期的销量提升，这是促销活动最直接的目标；二是保持、提高市场占有率，市场占有率是衡量企业实力的重要指标，保持和提高市场占有率既抢占了竞争先机又是对抗外来竞争最有效的手段；三是抑制打击竞争对手，一次成功的促销活动，对竞争对手会起到威慑作用，在竞争对手纷纷效仿的时候，已经获得了竞争先机；四是培育成熟的顾客群体，这是一个长期的目标，拥有满意的顾客还不够，开店要的是忠实的顾客，拥有多少顾客才能损益平衡，比做多少销售额才能损益平衡更有意义，不断创造让顾客上门的理由，因此短期的销量不是重点，提袋率与客单价才是重点，培育一批成熟并具有一定忠诚度的消费者群体，才能最终保持持续竞争优势；五是结成良好的供应链联盟，促销活动是一次厂商的联合行动，供应商特别是具有一定知名度的供应商的大力支持，对活动的成功与否起着重要的作用，因此，通过促销活动与厂商建立良好的合作关系，以吸引更多知名供应商结成战略联盟，提高整体竞争能力。

目前在促销活动中对战术和技巧的偏重，反映了企业在营销活动中的急功近利的心态，这不仅膨胀了促销金字塔的中部，而且由于忽略战略上的一贯性和系统性，还将导致整个促销管理系统的主线不清晰，方向不明确；同时对操作类促销活动的忽视，有可能使促销金字塔系统因为基础不稳固而坍塌。

问题产生的最根本的原因还在于企业在对促销绩效的评价中过分强调短期利益目标，而忽略了其他目标，结合促销的多目标性，对促销绩效的评估不应仅仅局限于事后的短期利益评估上，如何从战略层面系统地思考促销管理活动，避免目前在促销管理中的盲目跟风和随意性，让促销真正成为企业营销系统中一个有计划、有组织并能对组织产生长期利益的活动。如何选择一个更为科学合理的绩效评价方法从根本上避免促销管理中的短视行为，应是营销经理们需要关注的主要问题。

用平衡记分法实现战略制导的绩效管理

Kaplan与Norton提出了平衡计分卡（Balanced Scorecard）方法，其核心思想是在一系列指标间达成平衡，即短期目标和长期目标、财务指标和非财务指标、滞后型指标和领先型指标、内部绩效和外部绩效之间的平衡。以公司整体目标产生长期绩效为出发点，将短期财务指标作为长期绩效的补充，最终目的在于对长期获利能力的改善。通过使管理的注意力从短期的目标实现转移到兼顾战略目标实现，从对结果的反馈思考转向到对问题原因的实时分析来获得平衡。

该方法与传统的绩效评估方法中过于重视财务指标不同的是，该方法分为四个方面的指标，代表了三个利害相关的群体：股东、客户、员工，确保企业组织从系统的角度进行战略的实施。

财务指标：平衡计分卡保留了财务层面的指标，财务指标是过去绩效的反映，不仅可以财务指标来衡量企业策略的制定与执行对于盈利状况的改善情况，而且财务目标是计分卡四个层面目标与量度的焦点。

顾客指标：确定自己的目标客户和细分市场是企业实施差异化经营的主要策略，这些目标客户及其所形成的细分市场不仅代表了公司的财务目标和收入的来源，而且在平衡计分卡中，也是以市场及顾客需求为特定目标的，所以，顾客层面中的成果量度包括：满意度、忠诚度等指标，以此诠释企业的使命与策略，并把它转换成目标顾客和细分市场的特定目标。

内部流程指标：将企业内部流程分成三个流程，这三个流程可供企业建立共同的内部价值链模式：创新流程：企业研发新产品或服务来满足细分市场中顾客的需求。营运流程：是价值创造的增值过程，此流程从收到顾客订单开始至送出产品给顾客为止。售后服务：售后服务包括保修期、定期维修、退货的处理及付款手续或退货处理。

学习与成长指标: 这个层面为其他层面的绩效突破提供手段。平衡记分法实施的目的和特点之一就是避免短期行为，强调未来投资的重要性。员工作为企业最大的财富，应更关注对员工系统和业务流程的投资。因此包括：员工的生产力、员工满意度、员工的忠诚度等指标。

上述四个层面指标的平衡，使得平衡记分卡成为能 “实现战略制导”的绩效管理系统，即运用平衡记分卡将公司的战略落实到互为关联、相互支持的绩效计划体系，并将平衡记分卡融入到绩效指导反馈及考核激励中去，以此来推动公司的每一个员工自觉地去实现预定的绩效计划，从而确保公司的“战略导向”。其中平衡记分卡是否能够真正融入到绩效管理系统中并有效实现与公司战略的对接，是能否实现公司“战略制导”的关键。

战略视角下的促销平衡绩效记分法

在促销的多目标中，既有获得短期利润的短期目标、也有扩大市场占有率、改善与客户、供应商的关系等中长期目标，从营销战略观点上看，营销的最终目的是通过顾客的满意而获得利润，也就是说无论是扩大市场占有率还是紧密与客户、供应商的关系，促销能否获得利润仍是评价的核心。而利润来源于顾客的满意，因此对促销活动的评估不仅需要分析事后短期的促销成效，也更应关注通过顾客满意所获得的长期盈利能力，故而绩效评价指标应覆盖三个主要领域：考察促销活动的当前盈利性指标、分析促销活动盈利的影响力指标以及通过组织改进所获得的促销活动的盈利的增长潜力指标。

基于平衡记分法是利用多个层面，旨在获得长期获利能力改善的绩效评估方法，又由于平衡记分法能够融入到企业的绩效管理系统中，如果能够有效地实现与公司战略对接，就能够帮助企业实现“战略的制导”，因此将平衡记分法运用于促销管理中，能够从营销战略角度整体地系统地评价促销活动绩效。

鉴于促销活动的特点，参考Kaplan和Norton所提出的角度和指标，本文提出基于战略视角下的促销平衡绩效记分法（BSC-PM），从四个角度对促销活动进行评价：财务价值、客户导向、内部流程及学习与成长性。

在百货业中，采用赠券促销的方式非常普遍，其中最常见的一种方式为消费满一定金额，即赠送一定金额的优惠券用于再购物。下面就以百货业中赠券促销活动为例，阐述各角度在促销平衡记分绩效衡量体系中的主要任务和具体指标。

财务价值

作为促销活动的重要结果性指标，财务价值反映了促销活动所需要实现的所有目标的中心。利润目标的完成会获得直接的收益，因此促销活动中的投入产出比是最为关键的指标。

促销成本指标 促销活动成本：指在本次活动中，商场为了让活动更加积聚人气，促销面更大，全部承担或与供应商共同承担商品折扣所产生的成本。

促销费用指标 促销活动宣传费：指为宣传本次促销活动而投放的报纸、电视等媒介广告费用、POP制作费用、布置促销陈列，包括促销背景板、促销造型、专门促销台搭建费用以及路演等活动费用。

促销活动管理费用：指为本次促销活动专门聘请的临时人员费用和人员加班的额外支出。

促销产出指标 活动期营业收入：指促销活动期间，该商场的总销售收入。活动期利润：指活动期间，该商场总利润。活动期开单量：指促销活动期间，商场开出销售单总数量。活动期平均客单价：指促销活动期间，消费者平均购物总金额。活动期顾客提袋率：指促销活动期间，购买商品消费者所占比例。

客户导向

对于商家而言，客户既包括顾客也包括供应商，培育成熟的顾客群体和结成良好的供应链联盟是促销活动的主要目标。对于顾客群体而言，该类指标旨在了解目标顾客的需求以及评价企业能够满足顾客需求的能力的大小；对于与促销联系非常紧密的供应商而言，该类指标旨在反映供应商与商家之间在促销活动上的友好合作程度，用以调整促销活动的方式和策略。因此评价指标的选择既应集中于体现顾客对促销活动的参与意志、反映顾客的需求，如优惠券发放率、顾客满意度等指标，同时也要反映在促销的过程中厂商合作程度，如厂商合作度等等。

内部流程

作为结果指标，促销活动的财务价值和客户导向的改善必须依赖于驱动指标的实现。内部流程是从企业内部和企业之间以及企业与顾客之间的共享、协调角度来驱动促销活动的结果指标的改善。可以从创新流程、营运流程和服务流程三个流程的角度来设计内部流程的相关指标。创新流程着重于对能满足目标消费者需求的新的促销方式的评价，营运流程反映企业在促销活动中的内部协调以及促销活动的执行情况，最后通过服务流程反映促销活动期间的企业服务水平。

创新流程指标 创新促销方式占促销活动总次数的比率：该指标反映了商家通过在促销方式上的创新以满足目标客户需求的能力。创新促销方式采用提前期：该指标反映与竞争对手相比，公司采用新促销方式提前的时间。

营运流程指标 促销活动平均准备时间：促销活动的准备主要由营销部门完成，但其他部门的协助也必不可少，通过该指标反映企业内部各部门间的协作状况。

促销反应时间：竞争对手开展促销活动后，本企业采取行动应对的时间。

未完成计划目标的促销活动比率：计划目标是指促销活动中的结果指标目标，通过该指标的分析，可以发现计划与实际间的差距，便于未来的计划设定以及差距分析。

服务流程 兑换赠券顾客平均等待时间：平均等待时间与工作人员的效率、服务站点的设置以及赠券兑换手续的复杂程度有关。

学习与成长性 促销活动的学习和成长性关系到公司的促销管理体系所能带来的长期利益。一个健康和稳固的促销管理体系才能带来持续的长期利益。从促销管理体系的架构看，三类促销活动应保持一个合理的比例格局，促销活动要素应与公司的营销战略保持一致，同时，员工是公司未来发展的最重要因素，促销活动中员工的满意度、对员工素质的培养也是应关注的问题。

战略类促销比例、战术类促销比例以及操作类促销比例：分析期内各类促销活动次数占总促销活动次数的比例。

员工培训次数：是提高员工技能和素质的有效方式。

员工满意度：公司内员工对促销活动的满意程度，从一个侧面将会反映员工对促销的积极性以及工作的效率。

在金字塔形的促销管理系统中，强调促销活动中的“战略制导”，才能保证促销活动的统一性和协调性，提高促销的总体效率，平衡记分法作为一种能够“实现战略制导”的绩效管理系统在企业战略管理中得到了广泛的运用，本文在Kaplan和Norton的平衡记分法基础上提出了改进的促销平衡记分法（BSC-PM）以及相应的评价指标，为促销活动的绩效评价提供了合理的、有效的方法。

参考文献：

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菲利普·科特勤曾经说过“如果广告提供了购买的理由，那么促销则提供了购买的刺激”。其实，对于宝洁来说，三步式专家型和对比型广告的投放就有如踢足球时球被传到栏框边，而此时最关键的临门一脚还得靠促销来完成。因此，宝洁的三步式专家型和对比型广告只是制造了氛围和条件，而实际意义上，真正令宝洁成功的是其令人汗颜的促销。

根据权威机构一份针对日用、洗化行业的研究报告指出：2000~2002年，在中国进行的各种日用、洗化用品的促销活动中，只有不到二分之一（49.3%）的促销活动，在保持收支平衡的基础上获得了盈利，并给目标消费者留下了深刻印象，真正起到了促进销售的作用。而其他绝大部分的促销都只是花钱买吆喝，完全没有达到预期的目标和效果。也就是说：每年在日用、洗化行业有二分之一的促销费用打了水漂。

残酷的数字折射出了中国日用、洗化行业所面临的严峻局面，但在中国并非所有的日用、洗化企业都与49.3%有缘。同样是做促销，与之形成鲜明对比的是：作为日用消费品霸主的宝洁更却以86%的成功率和有效率一骑绝尘，表现出了她与众不同的王者风范。

面对这样的现实，大多数人的疑问可能是：在整体不济的大环境下，宝洁缘何可以一枝独秀、屡屡得胜呢？　宝洁的促销理念

一般情况下，一个标准的促销流程是：建立目标选择工具制定方案预试方案实施和控制方案评估结果；

在实际操作中，大多数国内日用、洗化企业的流程是：建立目标选择工具制定方案实施和控制方案评估结果；

而宝洁在运作一个促销活动时的流程是：建立目标选择工具制定方案预试方案改进、完善方案实施和控制方案评估结果。

对比以上两个流程，我们不难发现，由于成本、时间、乃至观念等种种缘故，预试方案这一步往往被不屑一顾的国内企业省略了，即便是有，也是敷衍了事、不置可否，而宝洁却始终坚持：宁愿把更多的成本和时间放在促销方案的测试和改进上，也不愿意花少量的钱做一个失败的促销。

为了避免盲目、全面实施一个不合理的促销方案而带来的风险，宝洁在其实践中已形成了一个科学而周密的测试机制，使其能够及时改进促销方案中的缺陷与不足，将最能有效刺激消费者购买的促销呈现在目标消费者面前。

宝洁发现在将促销方案正式付诸实施之前进行不厌其烦的测试，并根据测试结果进行适当的改进和完善，至少有以下三方面的好处：

1、回避风险

“避险是衡量行动的准则”，这是宝洁企业文化的其中一面。宝洁认为：任何市场行为都有风险，但凭借正确的经验和方法却可以避开风险。

试想一个全国铺开的促销一般投资都在百万以上，如果不经测试和评估，盲目地将一个效果不理想的促销活动全面实施的话，由于2/3的促销的费用在活期前期就基本上已经投完，到你发现它效果不理想，要刹车的时候，却为时已晚了。你会发现损失的不仅仅是投入的促销费用，实际上还包括了一个效果理想的促销活动本来可以产生的潜在收益。

由此看来，拙劣的促销，不仅会给公司带来巨大的财产损失，而且还会使公司错失重要的市场机遇。所以，周密的测试不仅能加回避风险，还可以帮助公司制定最优的促销计划。

2、便于制定最佳方案

任何一个促销方案的初期制定都不是最完善的，所以难免都有值得商椎的地方。况且市场环境、消费者的消费行为、消费心理等不是一成不变的，在不同时期都会发生一定的变化。刺激规模是否最佳、实施方法的效率如何等等诸多因素，只有通过实践的检验，才能找到最佳答案。找出促销方案中的不足和疏漏之处，并对方案中的促销方法和方式进行适当的修改和调整，才能制定真正能有效刺激消费者的最佳方案。

3、更好的控制用费

促销方案在制定的时候，为了避免方案中的估计与实际不符而产生矛盾，方案的制定者往往会把促销中的各项开支尽量往高处报，以免促销进行到一半却突然弹尽粮绝，或者根本就无法开始的现象出现。因而，实际上初步制定的方案在费用方面的含水量都很高。所以，通过测试，企业就可以知道每项费用都用了哪里？是否合理？哪些费用是可以减少或省略掉的？哪些费用适当增加？应该增加多少？如此一来，整个促销费用的使用情况一目了然，企业就可以进行全面的控制，用合理的费用达到最佳的促销效果，而不像初步制定方案中的那样一头雾水。

那么，宝洁又是如何进行测试的呢？ 　宝洁如何进行促销事前测试

1、测试时间的确定

一般选择在促销活动全面开始前一个月，以便于测试之后有充分的时间调整和准备。促销活动测试的持续时间则根据具体情况来确定，但要求能够恰到好处地接触到尽量多的目标消费者，一般情况下为7~15天。

2、测试地点的确定

促销测试地点一般分大点和小点，大点是指促销测试所在的城市，小点则是指促销测试所在的具体地点如超市、电影院等。

在大点的选择上，宝洁一般选择离公司总部较近的城市。因为这样便于了解和控制。但也存在有不同品牌经理偏好的问题，比如沙宣的品牌经理就喜欢选择深圳作为测试城市，因为品牌经理认为这个城市比较适合沙宣品牌对目标市场的要求。

而在小点的选择上，则要根据不同产品、不同的活动来进行选择，但任何产品促销测试小点的选定必须要符合两个要求：第一是必须在相同类型所有的场地中最具代表性、最能反映情况，代表性往往是指场地的人气、场地的知名度、目标消费者的集中度、消费者的消费水平、与品牌的切合度等因素，第二则是小点场地所需加费用相对要低。

3、测试人员的确定

测试人员一般分为执行组、调查组，分别由不同公司担任，为了防止舞弊现象出现，宝洁要求两组是素未谋面的人，而且事先宝洁不会透露任何消息给任何一方。对于执行组，宝洁要求所有人员必须按正式方案配齐。虽然是测试，促销人员也必须经过专门、严格的培训才能上岗，以避免由于人员问题而导致促销效果出现误差。

对于调查组，由于其直接影响到促销测试效果的收集、处理以及最终结果的准确率，因此，宝洁对其的要求也非常苛刻。宝洁要求调查组由经过专门训练，并且从事过多年调查工作、具备了一定经验的人员组成。这些人员必须有优秀、出众的沟通能力，勤奋，同时有较强的敬业精神。调查组的成员直接由宝洁的品牌经理领导，向其汇报。在促销活动开始之前，宝洁会召集调查组的全体成员举行多次会议，以便调查人员能够完全熟悉活动的过程和细节、把握品牌经理的意图、了解自己的使命。会议中，宝洁更会进行现场模拟测试，让调查人员明白如何获得正确调查结果的方法和技巧。

4、测试流程

促销组：促销方案的确定促销用品的准备促销场地的确定、促销人员的培训促销活动执行促销活动结束提交报告

调查组：促销方案的熟悉调查人员的培训促销场地的确认促销活动执行前调查促销活动执行中调查促销活动结束后调查集中数据分析数据提交报告

5、测试方法

在对促销活动的测试中，宝洁一般采取三种方法来进行检验：

① 对比法

对比法是指通过比较受试人群（对其实施促销）与控制人群（对其不实施促销）的不同反应来评估促销的效果。这是宝洁常用的一种促销活动测试方法，如“激爽-超爽沐浴SHOW”、“碧浪除渍奖上奖”等大型促销活动都采用了这种方法来测试促销活动的效果。具体方法如下：

a、在卖场内进行的促销：

在卖场内进行的促销一般有产品效果展示、附送优惠等，宝洁采用对比法时，会让执行组选择两组数目、档次相同、平时销量相近的卖场，一组作为受试群，另一组为控制群。对受试群实施促销活动，而对控制群则不实施促销活动。在促销测试期间，宝洁通过调查组监测受试群卖场与控制群卖场的促销品牌销售数量、金额，比较两者的差别，根据数字判断促销活动效果。

b、在卖场处进行的促销

在卖场外进行的促销一般有活动Show，免费赠送样品等。对于这种促销，宝洁一般让执行组在同一个城市选择两个相隔较远的区，分别作为受试群和控制群，同样对受试群进行促销，对控制群不进行促销，然后由调查组检验各自不同的销售量，再对比自己过往的销售量来得出结果。

c、效果的评价：

根据受试群众控制群超出的百分比，宝洁将促销效果划分为三个档次：　百分比 判定结果 处理意见≤50% 效果不明显 需要大力改进≥70% 基本有效 部分改进≥100% 有效 基本可行

②体验法

体验法是指促销测试开始前预先与某些忠实消费者达成协议，由其亲自前往促销点作为目标消费者体验促销，再由其评价促销效果、并提出改进意见的方法。体验法主要用于有丰富活动节目内容的户外SHOW、路演等。如2000年的大型促销活动“将沙宣风格进行到底—谢雨欣小型歌友PARTY”就是采用体验法来进行测试的。

体验法在具体执行时，宝洁也是让执行组来进行促销，而调查组则负责联络体验消费者，并负责记录其意见，进行测试的工作。同样，为了防止舞弊现象出现，宝洁会对任何一方守口如瓶，执行组和调查组根本无法知道相互的情况。

但与对比法相比，体验法的好处在于可以非常直观地了解促销方案整个是否有效、是否可行？如果效果明显，主要是由于哪部分在起作用，这部分的作用是否还可以放大、是否还可以做得更好？如果效果不明显，问题出在哪里？哪个细节部分需要改进？

体验法的效果评价则依据体验消费者评价来判断，一般体验消费者中有≥75%以上的肯定意见则视为有效。

③单位成本法

单位成本法是指用整个促销所需投入的资金除以促销活动中接触的目标消费者的数目，所得出的数字即为接触到一个目标消费者所需的单位成本；然后用这个数字与广告投放的单位成本相比，如果低于则说明该促销优于广告。

以上是宝洁最常用的三种测试方法，在实际促销活动中，宝洁常常会将两个以上的测试方法同时用于一个促销，但无论怎么运用，其目的只有一个：通过周密的测试，让最完美的促销以最完美的方式出现在目标消费者的面前，给目标消费者留下最完美的印象，最终产生最完美的效果！ 宝洁如何进行促销的事后评估

在一个促销活动执行完毕之后，立即对其进行效果的评估。这是宝洁在促销中一直恪守的一个准则。宝洁认为促销的事后评估是检验促销活动是否达到预期目标以及促销发费是否合算的较好途径，同时也是在为下一次的促销决策提供参考和衡量的标准，从而避免再次盲目行动的风险。

促销事后评估的原则

⑴全面性：一件事情的成功抑或失败，往往是多个因素共同作用的结果。同样，一个促销活动之所以成功抑或失败也绝不是单单某个因素成就的。因此，在对一个促销活动进行评估时，宝洁要求对整个促销活动进行全面的评估，以期获得更有参考价值的信息来指导后面的工作。

⑵可比性：在实践中，宝洁认为：单独罗列的销售数据或事实往往很难辨别促销进行时的市场环境、竞争状况等客观因素的影响，而比较不同时期的销售数据和事实却可以轻易的辨认出两者的差别。所以，宝洁要求：对促销进行的事后评估时必须具有可比性，能够轻易分辨出客观因素的影响。

⑶精确性：精确性是宝洁衡量一切数据是否有效的依据。因为宝洁认为不精确的数据只会导致决策的失误。宝洁不喜欢听到“或者”、“可能”、“也许”、“大概”等模棱两可的用词，所以对促销进行评估的数据必须是精确的。

如何进行促销的事后评估

1、 评估时间的确定：

①评估开始时间：一般在促销活动全部结束后2-3天内开始。

②评估持续时间：一般为25-30天左右。但为了确保评估所得到的销售数据更为准确，评估持续的时间会视产品的不同而不同。品客薯片被消费者买回去之后，可能即刻就被吃完了，最慢也不会超过2天；而一瓶海飞丝或沙宣洗发水就不同了，消费者用完它们一般需要25-30天的时间，或者会更长。因此，消费者的再次购买与产品有很大关系，不同的产品其再次购买时间长短都不同，这样一来就会影响到单位时间内的销售数据产生差异。所以针对不同产品促销进行的事后评估，其所需持续的时间应不同。

2、 评估点的确定：

所有参与促销活动的促销卖场。

3、 评估参与的分工：

①促销活动执行公司：提供促销活动总结报告，提供的数据包括：整个促销活动消耗了多少促销用品（如：试用装、礼品）、运用了哪几种促销工具？促销活动中每个项目的支出、总支出？促销活动总共接触到了多少名目标消费者、提供了联络方式的目标消费者又有多少等等。

②促销活动调查组：提供不同时期（促销前促销中促销后评估持续时间）的目标消费者调查数据及促销点销量变化数据。

③分销商：提供促销城市的促销产品流向

④促销卖场：提供促销前、促销中、促销后、评估持续时间各个时期促销产品的销量。

4、 宝洁促销事后评估的方法：

① 销量浮动评估法：

销量浮动评估法是宝洁比较常用的一种促销事后评估法，它是指根据促销前、促销中、促销后、评估持续时间各个不同时期促销产品的销售量或市场占有率来进行比较分析，从而作出判断的一种评估方法。

一般情况下，宝洁采用销量浮动评估法时，会根据数据作出以下判断：

（以飘柔的一次促销为例） 销量浮动情况判定结果促销前促销中促销后持续时　55%87%50%70%很好55%87%40%65%好55%87%40%60%有效55%75%30%55%无效

② 随机抽样评估法

随机抽样评估法是一种辅助的评估方法，主要是为了解促销活动给目标消费者所产生的影响，如：对促销活动的评价、对促销产品的印象、对促销所需传达目的的了解等等。随机抽样评估法的具体做法是：宝洁根据促销活动执行过程中收集到的目标消费者资料，然后从每个促销点中随机抽取5名目标消费者（必须是提供了有效联络方式的目标消费者），由专人与其通过电话联系，了解其在促销活动中的感受、是否了解该次促销活动的目的、是否了解该次促销活动的产品、是否在近期购买了该次促销的产品等问题；最后汇总所有的目标消费者答卷进行判断。一般情况下，如果有85%的目标消费者正确回答了90%的问题则视为该次促销活动非常有效。

③ 数据综合分析评估法：

数据综合分析评估法也是宝洁较常用的一种促销事后评估法，它是指综合分析整个促销活动中的相关各项数据，并与具有可比性的一组数据（即参照案例）进行比较，从而作出对促销活动效果判定大一种方法。

数据综合分析评估法通常会综合一个促销活动中销量浮动变化的数据、促销活动各个部分的成本、促销活动的总成本、促销工具的成本、促销活动接触目标消费者的数目、促销活动接触一个目标消费者所需的单位成本六方面的数据，来与过去做过的一个类似又比较成功的案例的同一组数据进行比较。通过两组数据的比较，宝洁就会作出自己的判断。

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让我们首先分析在消费者促销活动中哪些因素将影响促销活动的效果：

如图所示，一个促销活动的主体包括消费者，竞争者和合作者三种，三种主体对于促销活动的反应和采取的行动决定了一个促销活动的效果，下面我们就消费者，竞争者，合作者对于促销活动的反应进行分析，从而可以清楚的了解一个哪些因素影响了促销效果

·消费者是促销活动的关键主体，消费者对于活动的反应决定了促销活动的成败得失，以下一些因素决定了消费者会做出什么样的反应：

a) 选择合适的时间：

促销活动进行是否在合适的销售时段，以及促销活动的持续时间是重要的考虑因素。促销期太短，大部分消费者还没有得知活动信息；促销期太长，消费者对于活动积极性下降，边际效益递减，一般快速消费品的促销时间以半个月到一个月为宜。

b) 选择合适的地点：

活动场地选择和各个活动地点的分布决定是否恰当，是否人流密集处，例如某化妆品在某城市进行户外活动时选择的场地舞台对面就是自行车停放处，消费者根本无法停留，活动的效果可想而知，还有一种常见情况就是出于租金的考虑选择了人流量小的点，这其实也是对于促销资源的一种浪费。

c) 选择明确的目标对象：

促销活动必须有明确的目标对象，这样才能够有效集中资源，使活动投入产出比最大化，不分对象盲目促销是绝对错误的。

d) 具有充分的消费者吸引力：

一个活动的成败，对于消费者吸引力无疑是最关键的。对于一个具体的活动来说，促销力度，赠品/样品的选择和消费者参与的便利性是吸引消费者的决定性因素；促销力度一定要适度，太大会对今后的销售产生不利影响，太小则缺乏吸引力；而赠品的选择必须有新意，还要符合品牌特性；规则设计应该尽量便于消费者参与，过于复杂，消费者感觉不便则会直接导致参与积极性降低，影响活动效果。

e) 提高消费者促销活动知晓度：

一个好的促销活动应该是消费者惯为了解的活动，目前促销活动组织中一个常见的错误是将促销资源的大部分投入到消费者奖励上，却忽视了对于活动本身的宣传，导致活动力度很大，而知晓活动正在进行的消费者不多，例如某品牌啤酒在进行买赠活动，但是在卖场内外没有相应的DM邮报，活动海报和堆头，包装上没有说明，没有场内导购，更没有任何媒介宣传，仅仅是货架上的一张货架贴，难于引起消费者的注意，活动效果也就很有限了。

另一种常见错误是在宣传中对于活动规则解释不清甚至误导，消费者有被愚弄的感觉，对活动报不信任态度，后果可想而知。

f) 提供非价格性的消费者利益点：

大部分消费者促销活动沦为单纯的价格促销的原因就在于在促销设计及宣传中知识单纯的向消费者强调了价格因素，缺乏对于产品利益和品牌利益的宣传，从而将消费者的品牌取向误导至价格上，严重的影响了品牌形象，促销现场传达的应该是“合算的”而不应该是“便宜的”。

·竞争者对于促销活动的反应影响着活动的进行，以下因素也就显得非常重要：

a) 针对竞争者弱点设计：

促销活动的主题设计最好能够针对竞争者的弱点，至少不能与竞争对手重合。当然在进行宣传时不能违反有关法律规定，甚至进行恶意诋毁，那可就是偷鸡不成蚀把米了。

b) 预先评估竞争者可能的反应：

促销活动开展后竞争者必然会有某种形式的反应，提前做好准备才能防患于未然，保证活动的顺利进行

·合作者，包括企业内外部的合作者，如企业内部门，机构，中间商，零售终端等是活动执行的主体，他们的行为决定着活动本身能否顺利进行，以下一些因素也就直接影响了活动的质量：

a) 制定清晰的活动目标：

任何一个促销活动都应该有清晰的目标，常见的目标包括销量，试用率，覆盖率等，一个清晰的目标可以用来在活动进行中为执行者指出明确的方向，并用来判断进展情况，以便对于活动进程进行控制和修改。

b) 提供明确的活动指南：

在活动开始之前，组织者应该制定明确的活动指南，例如执行手册或者活动通知，告诉合作者活动流程，规则，告诉该如何采取正确的行动，具体的时间安排表，需要哪些配套措施，以及如何获取相应的资源和支持，如何处理突况等等，确保合作者充分了解活动的相关情况并给予积极配合。

在活动进行过程中，组织者还应该随时向合作者提供关于活动进展情况的备忘录，并对于根据出现的问题提出解决方法或进行修改，确保活动的顺利实施，避免造成混乱。

c) 准备完善的配套措施：

很多促销活动在开展之前都没有做好充足的配套，例如相关物料没有准备好，媒体计划无法配合，人员没有到位，或者铺市率没有达到要求，经销商或零售终端缺乏足够的产品库存等等，这些情况都极大的影响了促销进行。但现实状况是在大部分促销活动中或多或少都会发生。

d) 提供合理的合作者利益：

由于大量活动是通过中间商或者零售终端直接操作进行的，因此应该给操作者带来一定的利益，例如销量的增长，客流量的增加等等，或者直接向其支付合理的费用。以鼓励合作者积极参与，达到双赢目标。需要特别注意的是不要随意向中间商和零售商的员工提供好处，一是不合法，二是可能引起中间商和零售商的强烈反感，不利于合作。

e) 具有良好的可操作性和可控制性：

活动本身的规则设计应该便于操作，并且便于厂商对于活动进行控制，规则太复杂，操作难度大，合作者觉得麻烦，积极性不高，执行中大打折扣，效果不佳，规则太简单，漏洞多，难于控制，促销资源大量浪费。

篇4

第一章我们讲到对于中国的中小企业而言，媒体的增多以及媒体费用的增加使企业在快速创建品牌时遇到挑战，如何在创建品牌时超越单纯广告，利用其他替代性的独特传播方式，减少投入资金，同时又能借助这种传播方式使品牌的价值得到提升、品牌的个性得到塑造，这对于快速塑造强势品牌具有非常重要的意义。

品牌宣传的做法已经日新月异，以下我们提供了五种独特的品牌传播方法，促销互动剧院：是促销的新方法，是与消费者形成互动，充分调动消费者参与促销活动、提升销售业绩的独特方法；赞助：一个新兴起的快速建立品牌、树立品牌个性提升品牌价值的传播方式；品牌声音管理：有效利用公共媒介、活动、赞助、服务等的可信度，帮助建立并维护品牌的突破性品牌传播管理理论”；品牌接触活化管理：一个品牌要想能是在消费者心中形成自己特有的品牌印象与联想，并形成牢固的消费者记忆的有效方式；超越大众媒介建立品牌：超越大众媒体广告，在不确定的竞争激烈的环境中建立一个强大的品牌的独特方法。这五种方法中国企业有的正在运用，且取得了显著的成效（如：赞助），有的方法还没有认识到它的奇效作用，也没有形成科学的操作步骤，以下我们将对他们进行详细论述。

生活中人们往往用“一相情愿”来比喻单方面的愿望或不考虑客观条件的主观意愿而进行思考和行动，你本来有房、有车、有钱，条件优越，但有时因为太主观，一相情愿以为会有大批追求者，最后可能无人理睬。为什么会出现这种结果：虽然你的条件非常优越，但人家还要看你长相如何？看你的脾气如何？看你是不是体贴？是不是真心爱她？只有满足更多的条件才能达成两相情愿的结果。其实对于企业进行促销也是这样，企业进行促销提供利益与优惠对于消费者本应该是好事，但有时却由于方法不对、利益不明，反而得不到消费者的认可，吃力不讨好不说，最后费时费力费钱，要想获得消费者的青睐并踊跃参加你的促销活动甚至自投怀抱关键一点便是要让消费者与品牌促销运动形成互动。

2001年7月，可口可乐在上海通过互联网宣布了一项精心策划的“可口可乐动感互联你我他”夏季促销行动方案，在全国推出7000台影音通电脑站，用于奖励可口可乐消费者中的幸运儿———他们只要集齐了“可口可乐”、“动感”、“互联”、“你我他”一套四个标识字样，就可以赢得这些方正电脑。促销运动持续了3个多月，此间在一次小型的针对目标群体的调查中有高达96％的人知道这次促销行动的细节。其中，61％的人表示愿意积极参与，广告作用和促销效果，也是显而易见的，这种促销活动组织严谨、步骤清晰，主题鲜明自然会令国内的商家十分羡慕。

2002年统一“鲜橙多”围绕着品牌的核心传播概念“多喝多漂亮”推出了一系列的促销组合活动，结合品牌定位与目标消费者的特点，开展了一系列的与“漂亮”有关的促销活动，以加深消费者对品牌的理解。比如统一在不同的区域市场就推出了“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，促进了终端消费的形成，不但完成了销售促进，同时亦达到了品牌与消费者有效沟通，建立品牌忠诚的目的。

在2002年阿迪达斯的一场街头篮球挑战赛的促销宣传活动中，六个身穿着五颜六色的阿迪达斯运动裤，戴着阿迪达斯帽子，穿着阿迪达斯独特的，有着三条条纹的鞋子的参赛选手们在球场上你争我抢，动感十足。场上没有裁判，却有很多比参加比赛选手还要够热情的观众。现场的活动组织者一边照看着比赛，一边欢迎和鼓动围观的人们参战。因为，“重在参与”是阿迪达斯街头挑战赛的特色之一。在热卖区各具创意的陈列着各种款式的阿迪达斯的服装和运动鞋围观者众多。顾客们亲身的体验着阿迪达斯的品牌精神。在热烈的比赛中，阿迪达斯的品牌形象、品牌内涵等元素在潜移默化间传达到了顾客的心里深处。在充分的互动中产生了极好的品牌传播效力，使整场促销活动业绩斐然。

麦当劳也是典型的以互动式促销建设品牌的经典之作。有人说，麦当劳即是世界上最大的汉堡制造商，同时也是世界上最大的玩具制造商，其在不断销售汉堡的同时，也在想尽办法为汉堡附加一种文化，以便让汉堡更具有灵性，而采用的方式就是互动式促销方式，如史努比系列的推出，（事实上，史努比已成为人们追求精神愉悦的象征）在探寻品牌与人们精神深层次的沟通方面，发挥了巨大的作用，自然也在与消费者购买互动的基础上建立起了品牌理解与忠诚。

由以上的例子可以看出，在市场异常竞争激烈的今天，有时只用大众传播广告促使消费者采用购买行为已十分不易。因此，以大众广告作后盾，把握生产者在行销路径上各种场合之机会，一种具有深入消费者购买心理机能，所谓的新促销越来越重要。成为企业获取新顾客、导入新产品、短期提升绩效、对抗竞争对手等的必然选择的手段。

促销到底是什么？在新的市场环境下，促销到底扮演着一个什么样的角色？促销仅仅是降价、打折、赠品、返券、大抽奖吗？为什么打了折以后销量还是上不去，赠品没人领，烦券不理睬，抽奖无人踊跃参加呢？　促销的真谛你完全参透了吗？

《三国演义》有一个典故——“周瑜一步三计，诸葛亮三步一计”，说得是周瑜比诸葛亮计谋多多，但最后计谋准确、赢得胜利的还是诸葛亮，为什么？因为诸葛亮考虑得更全面、更周到、更透彻，他完全参透了客观环境、计算了各种可能，懂得何时何地运用何种计谋，更懂得计谋对于行军打仗的实际作用？其实企业在进行促销运动也是一样！

很多商家甚至是专业促销人员，虽然频繁进行促销运动的操作，但现今反而对促销的理解与认识却越来越模糊，如何对促销进行重新定位与思考，已成为一个不得不解决的棘手的问题。也就是说，如何运作促销这一工具，重要性已不是方法的本身，而是促销到底能给我们解决什么问题？促销的真谛是什么？

促销不应该只是促进销售简单的原始作用，应该是在采取打折、降价、赠品等促销手法促进销售的基础之上，与消费者进行深度沟通的有力武器，因为在这一过程当中，更容易建立起消费者对品牌的关注与理解，并建立起品牌的忠诚。沿着这条思维，我们再探讨一下新环境下的促销应该如何着手。

随着市场经济的成熟以及企业营销管理的进步，近几年来，每个品牌投入促销活动的费用比例都在逐渐增加，促销也显示出了其本身固有的强大功能。我们知道，单纯的促销是一种短期行为，很容易给消费者造成“打折商品”或者“掉价”的感觉。如何合理运用促销，既能够让促销为品牌的形象出彩，又能够增进销售，使促销成为品牌终端表现的超级武器呢？理论认为，促销是营销中的重要组成部分，是促进商品销售的重要因素。但是从来没有一种促销方式能够撑起营销的天空，也没有一种促销能够单独承担起品牌塑造的重任。促销只有和营销的其他要素结合起来，才能产生其巨大的效应——这是旧的观点。而创新的观点认为，促销必须依据其特性，成为整合营销的有机组成部分，才能为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。

即使是一次普通的价格促销，如果策略明确，主题鲜明，也可以组合出各种不同的组织方法，达到相应的促销目的，正像我们在文章开头所举的例子一样，可口可乐就将一个简单的有奖促销组织得有声有色，这才是创新促销的魅力所在。而当我们把销售促进与品牌整合在一起时，就可以创造出真正的更多更好的，具有绝对差异化的促销。

找到独特性促销的手段以及有效的促销运动其实并不难，首先应该认清促销的真正作用，从“促销只不过是提供价格优惠及其他附加利益促进销售”的简单认知中跳脱出来，理解创新促销是品牌营销及品牌传播的剂这一观念，并对创新促销的主要作用重新理解，那么设计出如鲜橙多、名人或可口可乐式的成功促销组合，就会变得相当轻松。

创新式科学促销的十大作用的描述：

主题鲜明

一次成功的促销活动，无论是降价、打折还是现场秀，都必需同时传递一个统一的信息，而这个信息恰恰与品牌的核心价值息息相关，而且能够传播品牌核心概念，这样的促销不但不会对品牌造成伤害，反而可以建立起品牌忠诚。

如:名人掌上电脑降价传递的单一信息是：“技术更高，价格更低”；统一“鲜橙多”的一系列促销活动传递的单一信息是：青春漂亮；北京百盛购物一次刮刮卡促销活动（刮刮卡有“6”、“0”两个数字，刮开后可以进行组合拼合—如：66、60、0，根据组合进行奖励）的是“爱拼才会赢”等等。

主动沟通

应该主动与消费者沟通，告诉这个品牌促销活动的背景及目的，加强消费者对促销活动本身的理解，加强品牌本身与消费者的互动，促进品牌信息传递的准确性及广泛性，而不是仅仅利用促销的利益强拉消费者参与活动。

品牌推广

好的促销活动可以直接促进品牌的传播推广，形成鲜明的品牌联想，并建立起消费者与品牌的忠诚依赖关系，并在此基础之上直接促进销售。 如耐克、阿迪达斯每年所采取的街头球赛活动就是利用了促销互动活动拉进与消费者的关系，同时提供一种鲜活的消费体验，让消费者感受。

促进销售

促销根本性目的就是促进销售，这一点已被大部分人员所运作与理解，当然在产品以及品牌发展的不同阶段，促进销售的目的也会不一样，如：产品上市进行促销活动所达成的销售，主要是让消费者更快认知产品；品牌发展阶段进行促销也许是为了增加业绩，也许为了扭转销售颓势，也许是为了抢占市场份额，也许是为了对抗竞争对手的冲击；产品衰退期是为了维持销量等等。

提升竞争

一个成熟产品的市场容量是可以测定的，一个好的促销策划与设计，不但在提升销售，促进品牌传播的同时还可以自然分流其他产品的销量，让更多的消费者认知我们的品牌，自然也可提升品牌的竞争力，进而在竞争中立于不败之地。

如:“舒蕾”洗发水在上市之初，面对新品竞争力弱的情况，就采取了直入终端进行促销的模式，其推出的“对手不促销，我们常促销，对手常促销，我们大促销”等策略，有力地提升了品牌的竞争能力。

整合资源　好的促销一定是一次资源整合的过程，如：名人在进行降价促销的同时调动了企业生产、技术、网络等诸多资源，同时这种影响力超强有对整个行业具有深远变革意义的运动也会得到新闻媒体的关注，从而大量报道，在这一过程当中，不但免费利用了各种社会资源，同时也用最小的投入，达到最佳的促销目的。

促进传播

成功的促销活动，除了促进销售之外，同时一定也是一次成功的品牌传播过程，这一过程甚至能通过新闻、软文等传播形式，把促销活动的效果无限放大。

比如科龙空调的“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”，就是一次成功的在现场促销的基础上进行传播的案例。在寻宝当日，不但现场参与人数近两万，更是引起了新闻媒体的极大关注与广泛报导，使科龙空调在淡季亦显火热，提升了品牌的关注度。

维护忠诚

科学、系统、有新意的促销活动，可以帮助建立起品牌的忠诚度，避免消费者的品牌游离，尤其是利用系统性的文化促销，这种忠诚就会更加稳固。

比如：麦当劳通过各种各样的文化促销形式（如最近推出带有一定公益性质的为希望工程谋资所进行的儿童套餐促销活动），极大地建立起了消费者对品牌的忠诚，使得麦当劳这一品牌在中国的各个角落扎根。

长期互动

其实在前一点我们也简单提到，好的促销活动一定是有计划的，与消费者长期互动的，应该是一次完全的消费者体验，这样才能建立起消费者与品牌的长期的互动与理解。

比如现在推出的各种俱乐部、会员优惠等等，都是比较好的促销形式，当然，如果能在此基础上，进行组合与创新，效果将更加明显。

创造潮流

好的创新式促销活动，不但可以提升销售，同时亦可借助活动形成一股新的潮流，同时用这种潮流来丰富整体品牌的内涵，使品牌形成强势的氛围，进而更大范围的提升品牌，促进销售。

比如：2002年韩日足球世界杯前耐克所进行的“蝎斗三人足球赛”就是制造了一种运动的潮流，他让目标消费者趋之若骛去跟从这种潮流，由此丰富了品牌的内涵，创选一种运动文化品牌文化。

当然一次促销要达成以上十个作用，也是一种最理想的境界，有时虽然不可能全部涵盖，但一次有效的创新促销必须是相互渗透，也是可以不断创造出精彩的促销组合，能达成以上目标的促销活动应该是什么样的呢？ 促销的最高境界

正象我们上面所讲到的除了在认识上，需要对促销进行重新定位以外，到底如何运作促销，也存在着很多问题。固有的促销经验，在新的市场环境下，层次越来越低。如何寻找新的促销模式与促销组合，对促销进行重新运用，已越来越重要。

比如降价，可能是永远不会衰竭的促销武器，“没有比便宜2分钱能够抵消的品牌忠诚”，但即便是这样看似简单的促销手法，不同的商家运用都会产生不同的效果。比如名人掌上电脑进行促销时，推出的“普及风暴”的降价促销，就把降价推到了一个新的高度，宣传的宗旨就是让消费者用上“质量更高、价格更低”的掌上电脑，降价促销成了与消费者沟通与消费者互动并建立品牌理解与忠诚的重要工具，这样的运作手法已远远超出了恶性降价的低层次竞争。

与其说促销是营销的要素，不如把促销当作营销的技巧更为恰当。在旧营销环节中，促销只是一个单一而独立的工作点，是单纯的为促销而促销；为单纯的终极目标——促进销售量而促销。在商品紧缺时代或者商品的同质化不明显时代，这种单纯的促销形式有一定的威力。但现如今，随着商品的同质化加剧，随着消费者的理性消费以及品牌信息的爆炸，几乎所有的企业、所有的品牌都在把促销当成“常规武器”，这样一来，促销的“杀伤力”大为减弱，作用越来越小，单一的促销形式越加显得苍白无力。单一促销已经无法满足日益变化的消费者对商品的需求，单一促销已经无法吸引更多的消费者眼球或注意力。随着整合营销传播在品牌传播中的运用，促销的创新、促销的整合就应运而生，而这也是形成促销互动的基础。

促销的整合：促销的整合就是将多个过程目标不同而终极目标相同的单一促销形式整合在一起，形成合力，形成优势互补，增强促销能量。这是促销整合的定义。任何促销工作的终极目标都是一样的（这一点和整合营销传播的核心不谋而合），都是最终为了促进企业向客户提供的产品、服务的销售量。但是各个单一的促销又有其独立的目标，独立的过程。例如企业公关促销，其过程目标就是利用该促销活动取得当地市场的相关部门、机构及媒体的支持，为占领该市场开绿灯、行方便；企业的春季销售攻势，促销的目的是为了最大限度地销售产品，占有市场；又如产品生动化促销，就是利用卖场的产品生动化操作达成销售过程的完成，其终极目标同样是促进销量。促销的终极目标永远都是一致的，只是促销的手段、时机、方法以及所借助的媒介不同而已。因此，整合各种促销的手段、实际、方法和借助的媒介，所有的促销活动都准确无误地传播同样的信息，让信息不断强化消费者的记忆神经，让信息成为系统传播给消费者，这就是对促销的整合。

正是因为所有的促销形式都有同样的终极目标和不同的过程目标，所以促销才要整合，才要创新，这样才能使单一促销经过整合后发挥更大的功能，在快速创建强势品牌中成为品牌传播的重要手段。那么，如何对促销进行创新整合呢？

1、最简单的促销整合就是商品生动化促销与商品销售量促销的整合。如果商品只实行生动化促销，挂了很多的LOGO，精心准备了很多的宣传品，烘托了良好的卖场气氛，但是如果缺乏有说服力、有吸引力的购买理由，商品生动化也很难体现其生动化的优势，只能给消费者以视觉上和感觉上的冲击。而在这时配合商品销售量的促销，比如买二赠一、八折优惠、抽奖等以单纯促进销量的促销，就极易形成形成与消费者的互动，就会让客户产生购买行为的冲动。因为，作为视觉、感觉冲击的延续，商品销售量促销为消费者提供了诱人的购买理由，促销在这个时候也就变成了两厢情愿。

2、终端PR，企业形象促销与企业通路促销的整合。企业形象在企业通路中影响巨大，因而很多企业愿意掏很多钱在通路面前塑造良好的企业形象。企业形象其实不仅仅是通过这样那样的会来达到传播的，而是必须同通路促销结合起来，在企业实行通路促销政策的同时，把良好的企业形象传播给公众，使公众相信企业，从而引发对品牌的认知、消费和忠诚。很多企业在通路促销上吃了亏，好处给了通路成员一大堆，最后还要挨通路成员的骂，活生生的“赔了夫人又折兵”。原因就在于企业没有在恰当的时机恰当地传播形象，滋长了通路成员的私欲。

3、企业公关促销与企业媒体促销的整合。公关的意义在于间接地为销售服务，间接地为品牌服务——在这个时候，抓住公众对企业的好印象，“趁热打铁”，借助消费者与媒体的互动，充分利用媒体促销，将为品牌传播和销售创造良好时机。

4、商品售后促销与商品销量促销的整合。售后促销是很多企业忽视的问题，也是影响销售的一个重要因素，特别是在非日常易耗品消费中体现得特别明显。抓住售后促销的环节是销量促销的关键，因为这样一来，消费者买得安心，用得放心。这个时候，促销的真正杀伤力就充分地表现出来。 比如：有些皮衣厂家在进行产品促销时将附带一年两次的皮衣护理这种服务作为促销利益吸引消费者，效果就会很显著。

通过促销整合，利用商品销售、品牌形象、企业形象等元素与消费者形成互动，从而成为长期受消费者、媒体、地方政府、各种社会团体关注的畅销品，这就是促销的最高境界。（至于怎样整合促销，怎样选择促销整合的时机，企业应该根据市场的实际情况，品牌的不同时期表现和不同的市场区域来决定。） “促销互动剧院”操作执行

正像我们上面所讲到的那样，对快速品牌创建来说，促销时就不仅考虑消费者买东西，还应考虑利用消费者的积极参与，及参与活动的心理。期望获得消费者的享受。其实质是激起行动，并利用消费者的积极参与，注意活动的心理，创造一个消费者买东西即可参与，不买东西也能引起注意和兴趣（即下次）的活动，换言之，就是刺激顾客使其有所反应。反应的具体表现，就是顾客打电话向厂商询问，并使顾客有兴趣进一步向其索取资料。我们称此种类型的促销称之为“互动剧院”，把这种促销叫做“促销互动剧院”，这也就是我们所说的促销的最高境界。

促销互动剧院，除了要达到上面我们所讲到的新促销的十个作用外，另外其研发及核定标准为：

主题必须鲜明，其单独存在时就能引发消费者参与及购买的兴趣，且必须强烈，具震撼力。

促销内容新奇、有效，不损害整体品牌形象，自始至终具拉动性，且能具长期效应。

参与活动的顾客也必须有针对性，可事先界定。

能形成自己永久的客户资料库，当你的客户资料一点一滴积累起来时，对客户背景行踪了若指掌，从这个资料库你可依照不同的行销目标，将它分为若干小群体。由于从资料库中可任意汇编成所需的特性对象，因而大大地增加了反应的可能性。

一、找准参与互动剧院演出的角色

既然促销要形成互动剧院，那肯定要有多个角色参与“演出”才能有效果，更热闹，要形成促销互动剧院必须要考虑以下角色：

（一）消费者

大部分的促销行为，其实都是针对消费者的促销，在短期内引起消费者的购买兴趣与购买热情，提高销售量。

因此，要对目标消费者进行认真的细分，分析他们的心态、习惯甚至喜好等等，根据综合分析所得的数据资料进行促销设计与规划。

比如前面提到的“麦当劳史努比促销”，目标消费者应该是儿童或女性等等，针对这部分人进行促销的设计与规划，效果要好很多。

万家乐举行的“小蜜蜂在行动”促销活动，在“3，15国际消费者权益保护日”例行的免费安检服务活动，就是直接针对目标消费者进行的一次服务促销活动，利用优质的服务实现与消费者零距离沟通。

真正把利益让到实处，消费者才会对产品及服务产生兴趣，形成互动，才不至于“对牛弹琴”，费力不讨好！

所以，任何一次促销行为，锁定消费者是非常重要的。锁定目标消费者，分析目标消费者的心态与消费行为，以便制定相应的策略，吸引他们来参与我们的促销活动。

锁定目标消费者，主要可以从以下几个方面着手进行：

1、目标消费者细分

对目标消费者绝对细分是不可能的，但不进行细分同时也会给促销带来盲目性。长期的促销过程当中，我们发现，对目标消费者进行粗略划分，有时却能取得意想不到的效果。

比如为掌上电脑进行促销的策划与设计时，应该就掌上电脑的高端产品、中端与低端产品进行了三个档次的粗略划分，高端产品目标消费者主要集中于高尚住宅区与办公区的高收入人士；低端产品可以是学生、上班族等等。进行粗略划分后，我们就可以根据不同产品促销的实际需要，进行目标消费者的划分与锁定。

2、目标消费者跟踪

在促销信息的传播过程当中，根据目标消费者的行为特点，作为促销信息的传播渠道，更有利于节省资源，提高效率。

比如儿童用品的促销活动，幼儿园就是一个非常重要的渠道。当我们把信息集中于幼儿园进行传播时，就能使促销活动达到低投入、高产出的效果。

3、目标消费者推动

促销的终极目的是拉动产品的销售，那么在促销活动过程当中，如何对目标消费者进行推动，刺激他们的购买欲望，便成了促销活动过程当中的一个重要环节。

4、目标消费者传播

促销行为在目标消费者之间的传播有时往往被商家忽视。如果一次连续性的促销活动，能引起消费者的广泛关注，并在同事与朋友之间传播，这对拉动促销活动的传播力来讲，是非常重要的。　当消费者沉浸在一种完美的促销氛围时，往往更容易与促销活动沟通与互动，从而使促销活动更容易聚集人气。

（二）经销商

对经销商的促销核心纽带是利益，如何把利益让得巧妙，刺激经销商的进货热情及推销兴趣，对销售量提高起着至关重要的作用。

对经销商的市场推广策略、返款策略、积分策略、竞赛策略等等，都是比较好的促销方式。

宝洁公司的销售商在达到一定的积分后，赠送汽车，极大地激起了销售商的销售热情。

只要把利益落到实处，少一点花俏的招式，经销商自然会成为我们的经营伙伴。

（三）渠道

这一点也常常不被注意。其实，在整个销售渠道里，每一个环节，每一个网点，都可以根据实际情况，进行各种各样的促销活动，一方面保证促销的整体性，另一方面也使产品在渠道内更加畅通。

运输车张贴公司标志或产品标志，经销商的仓库、批发中心进行产品展示及现场演示讲解。只要在销售商的网络渠道当中，在多元化的品牌格局里，使终让自己的产品保持突出的形象，都可以进行大胆地尝试与实施。

（四）终端

销售终端、柜台、专卖店，促销小姐现场讲解、现场产品展示、散发宣传单、小礼品、小汽球、游戏、抽奖，都可以在终端配套进行，确保销售现场的热闹气氛。

联想电脑在各大电脑城及特约销售商门口进行的现场促销活动，（如“联想1＋1，缤纷送大礼”，“联想1+1，真情回馈每一天”）在一定程度上，促进了卖场销售量，增加了销售商的利润，更多消费者对联想电脑有了更深入的了解。

（五）竞争者

任何竞争者都会为了获得市场地位都会想尽办法，有针对性地进行各种各样的促销活动。通过价格策略、包装赠送等方式的促销活动，扩大市场占有率，提高销售量。

如何针对竞争者进行促销，成了促销策略中必不可少的一个内容。比如竞争者现在正在进行加量不加价、抽奖或奖金返还活动，我们都有必要进行分析与总结，制定相应的促销策略。

二、保证演出一场好剧

在选准演出对象，找准剧目促销方式，在此不予赘述，关键便是如何演好，在如何能够提高促销的执行力方面，可谓是仁者见仁，智者见智。笔者认为，加强促销活动的科学性与系统性，在提高促销活动的执行力度方面，可能为我们提供了一条比较好的解决之道。

（一）科学性促销程序，集结的力量

在促销同质化日益突出的市场，促销手段和方式的难以再创新是我们面临的最头疼的问题。“打折、赠品、抽奖、买一送一、路演”等等方式，似乎已把我们圈在了一个成形的促销定式里面，为促销策划力的提高，设置了重重障碍。

但要想使促销起到更好的效果必需谋求创新，创新不是简单的促销方式的创新，这种创新当然包括主题的创新、内容的创新，更包括执行的创新，一次促销活动肯定不会取得理想的效果，这是必然的结局。

在长期的传播实践与不断探索过程中，我们发现，提高促销活动的系统性与流程本身的科学性，为我们的创新性促销提供了又一个新平台。

在很多商家的心目中，促销行为往往是临时的、间断的，不连续的甚至盲目的。所以很多促销行为并没有从整合营销的整体进行考虑与布局，进而也就忽视了促销的科学性与系统性问题。

（二）提高促销程序的科学性

提高促销程序的科学性，其最主要的目的就是提高促销活动本身的品味与档次，塑造一个良好的促销氛围，给消费者信心，进而提高企业形象与品牌形象，在增加促销成功机会的同时，有效地通过促销活动本身的统一性，对企业形象与品牌形象进行传播。

（三）提高演示程序的科学性

前面我们提到，在现场促销过程当中，现场产品演示是很重要的，

当越来越多的消费者开始注重促销活动给给他们带来的潜在感觉，越来越在意促销活动本身的品味时，提高促销活动的科学性与系统性，就越来越重要了。

其实无论是现场促销，亦或是针对消费者或经销商等各类促销行为，提高活动本身的科学性与系统性都是我们临的同样的问题。

传统的销售理论认为：消费者购买决策的过程实际上是一个信息收集、品牌对比和评价，以及其它活动在内的长期、细致的过程。

我们认为，在促销活动的策划、设计与执行过程当中，适时有力地推动销售，应一直作为促销活动的主体因素，并围绕这一主体因素进行推广与延伸。

要使促销互动剧院拥有良好的热闹氛围及实效，必须考虑以下几大要素：

一、现场促销氛围突出

我们看到，一次完美与成功的现场促销活动，它所用的硬件设备，一般都离不开拱门、横幅、气球、甚至舞台、背景等等。事实上，所有这些设备的运用，都是在营造一个良好的促销氛围，从而使消费者进入一个良好的促销环境当中，把沟通与互动做到极尽完美。

二、针对消费者的促销要立体

所谓立体化促销，是指在信息传播与促销执行时，全方位多角度的与消费者沟通与互动，从而使促销形式更具立体化色彩。

在促销的形式上，设计了与新闻、媒体、社会、公关、同行业、非同行业、消费者等全方位、多角度的沟通、协调与互动的方案。

三、促销氛围要连续

篇5

那么，如何组织、管理促销是一个区域市场经销商经常遇到的问题。

许多经销商想寻找很有新意的促销方式，以期达到惊人的效应。但实际上，在快速消费品市场的终端实践中，许多常规性的促销还是十分管用的，关键在于促销管理的科学和到位与否，系统和有效与否。

“可口可乐”“百事可乐”等知名品牌，基本上都是重复着相似的或类似的促销活动，只是促销的主题随着时尚潮流的变化而变化；但是消费者总是乐于参与。品牌表现也随着每一次的活动更加活跃，品牌内涵也因为促销而更加丰富。

这里就是严密的促销管理所产生的效应。

快速消费品的命脉在于市场的终端，面对大量品牌挤占货架的局面，作为区域市场经销商，该如何作好促销推广活动的策划、组织、实施？

一、作好促销活动管理和组织工作。

这方面要注意作好促销计划管理、促销过程管理和促销效应评估三个阶段，这三个阶段工作如下：

（一）促销活动前期准备工作

首先，注意抓好促销方案的策划、设计环节

促销方案是促销活动实施和行动的指导。促销方案的好坏直接关系到活动的成败。在实施促销活动之前应对方案进行策划、设计、审定和及时修正。

主要包括促销活动的执行方式、人员组织安排、执行时间、执行场所、活动设备等；促销方案的定位、目标消费者、活动执行时间是否合乎促销目标；促销活动对竞争者是否有竞争力，是否适应市场前景；是否适合自身品牌的发展，是否对市场带来积极的影响等等；

其次，注意促销活动的时间选择和安排

由促销经理（主管）依据审定后的促销方案，进行促销活动的组织、实施，对促销方式、人员安排、场所、活动设备进行安排。

特别要作好人员的组织安排：以市场区划为单元，结合当地的市场环境决定人员；广告、宣传品的准备和布置工作：主要包括道具、宣传品、媒体等，必须提前在促销活动开始之前准备、布置完毕；促销货物的准备：促销产品种类、价格和预计销量及续补量；时间安排：把握促销时机，对促销时间进行细分，做到促销时间合理把握。

再次，确定各自职责范围

明确促销经理（主管）、促销员各自权责范围；明确信息收集流程，特别是反馈表单的设计和准备，主要包括销售表、经销商和客户反馈表、任务追踪落实情况表等等。

第四，作好促销活动中的组织、实施、监督和管理工作

促销活动执行过程是对活动全程进行监督和管理的过程，其中监督工作主要包含以下内容：计划方案执行情况、人员执行情况、物资控制情况、实施中的不良倾向。

如果发现实施中同计划方案有偏差、或方案同实施有较大误差，区域经理（主管）就必须立即进行促销活动的调整，以改进促销方式、方法，必要时甚至可以终止促销活动。

零星促销活动主要包括免费品尝、买×赠×活动、小姐现场促销等小型促销活动，其特点是规模小、投入的人力、物力少，不需要大量的广告投入，可操作性比较强，时间可长可短。这类活动规模比较小，活动比较容易把握。

酒店、KTV、迪厅、酒吧、商场（超市）、社区等大型促销活动，主要是指在酒店、商场超市举办的现场抽奖活动、婚庆促销、新产品会、渠道定货会、社区促销活动等，其特点规模大，投入的人力、财力大，需要大量的广告投入，操作性相对复杂。要进行全面、细致策划、组织、实施。

篇6

同行、商场人士、参与消费者的对此次假日售点促销活动的褒扬以及活动令人比较满意的效果，并没有使我们知足不前。相反，经过通过对活动实施的过程监控监控，我们发现此次活动存在策划的不周全和活动知晓程度低的问题。表现在：

1、费用预算不足，无法满足光临美菱专柜的所有目标顾客的需要，而将活动范围局限于现场购买或咨询美菱产品的特定顾客群体。还有，对于现场我司促销人员没有很好地宣贯此次促销活动的增强品牌亲和力的取向，致使促销员想当然地否定购买了竞品的消费者参与活动。反而，招致被排除在此次活动之外的顾客的非议和批评。这种情况实际违背了我们策划此次假日售点促销活动以提升美菱品牌亲和力、时尚化、人性化的本意，没有很好地实现光临美菱专柜全部顾客的公关目的。

2、由于我们策划初期没有考虑到此次活动的知晓度问题。造成很多消费者不知情，按照正常消费习惯直接在竞品专柜购物。没有达到我们当初预想的吸引当日活动商场冰箱专区顾客总流量70%以上的目的。因为，吸引冰箱消费的目标顾客，只要给我们光临美菱专柜的机会，我们的假日促销员（5人）、办公室假日站柜工作人员（3人）、我司直聘促销员（2人）就可以通过赠品促销、假日特价、假日加赠赠品等假日市场资源，促进消费者购买美菱产品，提高成交率，使活动商场假日销量完全可以提高到更高的水平。

由此，我们拟从下周双休日开始，展开对此次促销活动的包装，并通过对我司假日促销人员进一步培训，以提升本次假日售点促销活动的效果。

我们将从以下几个方面，加以改进：

一、争取活动商场管理部的支持，售点特价、促销、假日售点活动的专项海报，在活动商场美菱专柜、客流量大的电梯口、收银台、共享空间等处张贴，达到让更多消费者知晓参与活动的目的，提高美菱专柜人流量，最终达到提高成交量和扩大品牌宣传的目的。

二、争取活动商场店堂广播、企划宣传等部门的支持。我司针对此次假日促销活动拟订300字左右煽动性强口语化的广播稿，利用小礼品公关，要求其保证播出频率和质量。尽可能扩大此次假日售点促销活动在商场整个楼体内消费者中的影响。同样，利用制冷家电旺季期间，各商场的整版报纸广告和在各电视台黄金时段的滚动字幕广告、电台广告投入不断加大，广告量和影响力都较大的特点，我们已经通过与活动商场相关部门沟通和公关工作，达成协助我司200字左右此次活动信息的意向。将此次促销活动纳入消费热点的范畴，以提高受众对此次假日售点促销活动的关注程度。

篇7

过了一个春节，去了很多次商超和大卖场，无一例外80％的企业都选择在这个时间点进行大量的促销活动，很多企业选择这个时间就是为了刺激经销商，消化库存，最大限度地增加销售量。目前很多企业每年都会做很多次促销活动，包括节假日促销，淡旺季促销，新产品促销等等，但同时也走进了“有促销有销量，无促销无销量”的怪圈。其实企业促销其目的不仅仅是为了增加销量，促销的真正目的在于沟通消费者。随着企业竞争的加剧和产品的增多，在买方市场上的广大消费者对商品要求更高，挑选余地更大，因此企业与消费者之间的沟通更为重要，企业更需加强促销，利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品的认识，以使消费者愿花钱来购买其产品。

促销目标中可以有销售目标，但销售目标并不是促销指标的全部！麦当劳的促销目标一直未变，沿用至今，其中对每次活动有如下规定：1、把握客户，增进新客户及老客户到店率。2、争取顾客的每次消费额有所增加。3、把握商圈，增进社会关系。由此我们可以看出，企业促销的目标其实具有多样性，销售量只是其中之一。

例如每年的情人节都是各个商家进行情侣促销大战的时候，买一赠一，折扣降价，送礼品卡等等，但安莉芳集团通过节前的走访调查，提出了情人节促销的目标是：提升安莉芳内衣的品牌知名度、美誉度；为品牌注入新的元素，增强品牌活力；促进终端销售。促销活动采用互动形式，“与安莉芳共赴香港魅力之旅”。时尚魅力：安莉芳内衣的品牌核心要素，也是每个女性渴望拥有的美丽要素，香港作为时尚之都，更是体现魅力的首选之地。旅行不仅是看风景的过程、更是一次心灵、人生的浪漫旅程，最大程度上表达出“魅力的呼唤”。配合此次活动，采用终端促销加网络与媒体新闻双向传播，尤其对活动细节，比如，如梦如幻的维多利亚港、旋转木马爱情宣言等几个主要活动细节进行营造浪漫气氛的宣传。安莉芳内衣借助促销进行精心包装，并使包装的事件最大程度地与期望的品牌印象产生关联，建立消费者深刻的品牌联想，让消费者一看到产品，不自觉的产生浪漫、高贵的心理满足，从而实现它的品牌价值。此次促销活动不仅扩大的品牌知名度，而且直接带动了终端销售数量。

因此，从本质上说，促销是一种面向顾客、公众或渠道的说服和沟通，是一种消费引导。所以，促销目标不应仅局限于销售目标，而是一个更大范围的沟通与传播目标，信息传递的到达率、新产品认知率、品牌的知名度和美誉度的提升、品牌形象与核心价值的强化、老顾客的回头率等指标一样可以成为促销目标。

篇8

开学文具热卖，各种学生文具经营店的文具促销接踵而至。面对激烈的市场竞争，搞好文具店的促销非常必要。乐普升文具认为文具店在搞促销活动前，首先要明确向谁传播，确定信息接收者，传播什么信息内容，何时何地传播。而在具体策划上，有几项工作必须做好：

1、文具促销需要准确定位，主题鲜明。是想起到怎么样的效果，到底是传达给消费者品牌形象还是实现销售增长，还是将库存产品清空。

2、确定文具促销的最佳的促销方案。除了事前周密的计划和人员安排，还要有一个好的方案把活动目的和主旨深入到每一个人心中，充分调动其积极性，还要对促销人员进行详尽的促销方案及细节培训。

3、确定文具促销时间，促销时间宜早不宜迟。最好比对手早三天，以免被对手抢先，再好的策划也要把握好时机。围绕某个主题还是某个环节展开的促销更有条理。

4、营造好文具经营店现场氛围。如pop海报要出彩，促销字眼要醒目，进而刺激顾客的购买欲望。

5、制定一个恰当的销售目标和激励方案，折扣要明显，不要搞的太复杂，让人感觉便宜的感觉越明显，这样的学生文化用品的促销方案成功几率越大。

6、控制文具促销活动的成本，要“因己制宜”，这样才能有较好效果。

下面介绍一下文具促销活动的具体步骤：

1.制定促销时间：一般都是安排在特定节假日前后，针对学生销售的文具则是开学前后最佳，主要要考虑促销时间长短等因素等，并根据促销费用的大小灵活安排活动的周期。

2.制定促销目的：做事情总要有目标，促销肯定是有预计的目的，终端促销活动想达到什么样的结果，是为了提升文具销量还是想遏制竞争对手?这是在制作方案时候必须强调的。 3.制定促销主题：主题是在促销活动中要表达的重点和核心，能让促销活动得到有效传播，主题要简明扼要，能有效吸引消费者，利于宣传。

4.制定促销内容：这是促销的核心部分，本次促销活动的具体内容是什么，是采用什么样的方式，必须在方案里明确描述出来。还有进什么品牌产品做促销，一定要根据学生喜欢的牌子来进行合理搭配，例如铅笔可以选中华牌、计算器选卡西欧、笔记本选广博、修正带选乐普升等。

篇9

那么怎么才能使促销真正实现促进销售,这就需要方法和技巧了。笔者根据自身的经验总结出促销四法,希望对企业的促销行为提供一些有用的提示。

(注:促销分为消费者促销和渠道促销,本文所讲的促销均是消费者促销。)

准――促销定位准确到位

首先,我们要明白到底什么是促销?本人比较赞赏的以下的定义:促销就是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通,促进消费者的购买行为。

这里提到的几个合适是比较重要的,这也是促销四法中的第一个重点:准。所谓准是指促销之前的策略定位要准确。包括对促销对象人群定位、促销宣传手段定位、促销主题定位、促销政策定位、促销力度定位、促销时间定位等。促销活动的定位准确就能让资源免遭浪费,使促销活动最大限度的撬动市场。

以促销时间定位为例,促销的时间选择是有学问的。

1、促销活动的延续时间:一般延续时间在1个月以上的促销活动称为长期促销活动,其目的是希望塑造产品的差异优势,增强顾客对品牌的向心力,以确保顾客长期购买。另一类是短期促销活动,通常是3―7天,其目的是希望在有限的时间内通过特定的主题活动来提高销售量(额),以达成预期的营业目标。长期性促销活动应持之以恒,从开始到结束应始终如一以树立稳定的良好形象;而短期性促销活动则不宜将时间拉得太长,否则会使顾客缺乏新鲜感而影响促销效果。

2、淡旺季因素:商品销售有淡、旺季之分,不同的产品的淡旺季也有所不同。比如减肥产品的旺季是夏季,在俄罗斯大概为4、5、6月份,其中要考虑人们出游度假因素。而骨病类产品的旺季则是秋冬季。如何在淡季做好促销工作是非常重要的。为使淡季不淡必须有创新的促销点子,不能一味地依靠特价来促销。如果不能激发消费者的需求动机,最便宜的东西也不一定卖出去。

3、购买力因素:一般而言,由于发薪、购买习惯等因素,月初的购买力比月底强;而周末、周日的购买力又比平日强,所以促销活动的实施也应与日期配合。

4、其他因素:其他因素指一些天气或时间等因素。天气会影响“人潮”,而人潮就是“钱潮”,因此天气不好时,如何向顾客提供价格合理、鲜度良好的商品及舒适的购物环境(如伞套、伞架、外送服务、防滑垫、干爽的卖场等),也是促销计划中应考虑的因素。各种社会性的活动或事件,如重大政策法令出台、学校旅行、放假、考试、运动会、停电、停水、停媒气等,这些活动或事件最好能事前掌握,以利安排促销活动。

再来谈谈促销手段定位。

对目标人群定位准确就能使促销进行的有的放矢。因为市场发展的阶段不同,各个时期市场营销的目标也就不尽相同。如果产品处于刚上市阶段,这时候的市场主要任务是提高产品认知度,普及产品知识。

那么这时候就不适合采取降价卖赠进行促销。而利用发放试用装,旧瓶换礼(用同类竞品的包装换取产品试用装),老产品搭赠联合促销等促销形式可能会取得一定的效果。

正:促销流程正规有序

“凡战者,以正合,以奇胜”――孙子兵法《势篇》

正合奇胜的意思是作战要由正规战术、阵法作为基础,而用奇兵来取胜。促销也是一样的道理。

促销要做到标准化、流程化、模块化,这样促销活动就可以有章可循。执行起来也就更加从容和到位。促销的流程应该包括:促销前策划阶段,促销前的准备阶段,促销中的执行监督阶段,促销后的评估延续阶段。较科学的方式是把促销的整个流程环节按照上述的四大阶段在进行细分。并把各部门的职责和相关的工作对接,建立部门负责制。每个部门针对在促销中所负的职责,对工作再进行流程化规范。

促销流程规范化要注意做到以下几点:

1、大流程的规范化。也就是上文提到的促销的四个阶段的流程要规范。具体表现在各部门要明确在促销中扮演的角色。并且各部门的内部工作流程一定要细,最好是确定好各项工作的完成时间,保证促销活动按部就班。

2、促销模块,即插即用。现代的电子设备都追求的是即插即用的功能,促销流程的规范化也应该向这方面学习。将各种促销方式按照各自的特点制作成流程化的模块,再根据市场情况有选择性的执行。

3、没执行力,再好的流程也是空架子。促销流程不能纸上谈兵,要结合市场实际,确保流程的可操作性;同时促销流程一旦确定,就要坚决地贯彻执行,保证每个环节执行到位。

奇:促销主题出奇制胜

促销活动要有足够吸引力来鼓励消费者参与,要发展有新意的活动形式,同时有一个好的主题,主题是促销活动的灵魂及旗帜,要让消费者感到参与促销活动有趣味、好玩、有意义。如果仅仅是某些常规性的优惠及奖励,消费者不一定会有热情与兴趣参与。研究那些成功促销案例,共同的特点是主题突出、形式新颖活泼。只有这样,才能从众多的促销活动中脱颖而出,激发消费者的热忱。当前促销活动同质化很严重,要制造差异,来建立本品牌的个性,从众多产品与品牌中“跳出来”,发展好创意、好活动形式与有号召力的主题是唯一的办法。

好的促销主题要具备以下的特点:

1、促销主题要与消费者利益相关

促销是针对消费者的,那么促销活动的主题一定要从消费者的角度出发,体现消费者的利益。如果在一句话的主题中不能明确表明消费者的利益,就可以再加一个副主题。比如,某商家在父亲节推出以“感恩父亲节”为主题的活动。那么这个主题和消费者利益不相关,可以加一个副主题;购物有礼。

2、促销主题要易于传播

促销活动的信息要传播出去才能吸引人们来参加和关注。那么,促销主题作为重要的促销信息就不能是“大话,“空话”。而且要琅琅上口,利于传播。

另外,促销主题的宣传方式也可以做得独特一些,这样更有利于促销信息的宣传。

3、促销主题要和品牌战略相结合

促销活动不是单纯为了提升销售额,还肩负着提升品牌形象的作用。如果促销活动不能让消费者产生正面的品牌联想,或者只记住了优惠活动没记住谁在搞促销。我们也不能说这是一次成功的促销,有时甚至会产生适得其反的效果。

新:促销手段新颖独特

许多人一想到促销就会想“降价买赠”,“购物送礼”,“免费试用”。确实随着市场竞争的激烈,促销手段被模仿的程度越来越高。似乎促销手段就那么几种,来来回回就没有新意了。其实不然,如果能深入挖掘消费者的心理需求,还是能设计出新颖独特的促销手段的。

中国著名的保健品品牌――脑白金曾推出“脑白金里有金砖”的促销活动。在这个活动中,脑白金用金砖作为礼品,极大地吸引了消费者的眼球。同时,用金砖的价值提升了脑白金产品的价值。可以说是一个出色的促销活动的范例。

篇10

亚伯拉罕・林肯说过：“如果让我用6个小时来砍一棵树，我会用前面4个小时来磨砺我的斧头。”由此可见前期准备工作的重要性。

开展促销前的思考与准备包括：

1. 要开展什么促销活动；

2. 为什么要开展这次活动；

3.预计在什么时候开展，有利条件有哪些；

4. 希望这次促销活动达成什么样的效果；

5. 针对这次活动您现在最困惑的问题是什么，怎样可以解决。

促销设计的12个关键要素

进行促销计划时需把握促销活动的关键要素。促销活动的关键要素是对促销计划的相关概括，以保障促销活动计划的全面性和实施的可行性。促销设计的12个关键要素包括：

1.促销目的；

2.促销目标；

3.促销主题；

4.促销对象；

5.促销时间；

6.促销范围；

7.促销产品；

8.促销方式；

9.促销细节；

10.促销计划；

11.促销预算；

12.促销评估。

产品促销的操作方式

在实际的促销活动市场终端操作中，虽然不同的产品采取的具体促销方式是不一样的，但万变不离其宗。概括来讲，产品促销方式有：价格优惠、产品优惠、赠品优惠、服务优惠和积分优惠。

具体的操作方式也可以概括为以下几种。

1.包装：加量不加价，特惠组合装，周年纪念版；

2.组合：买一赠一，比如买洗发水送护发素；

3.坎级：会员价，满200减50，第二件半价；

4.限时：整点秒杀，店庆日特价；

5.换购：抵用券，凭小票换购试用装；

6.抽奖：摇号抽奖，转盘抽奖；

7.游戏：路演，观众互动；

8.现场咨询：促销咨询会，单页礼品派发；

9.联合：与相关产品的生产企业联手促销，会员卡通用打折。

上文所列操作方式只是举例，在现实中，促销形式可以多种多样。还是那句话，万变不离其宗，企业可以根据以上优惠形式和操作方式，针对目标客户的消费行为、消费习惯，演变、创意出最适合产品的促销方式。不管采取什么样的促销方式，所有促销活动的目的都在于强调产品的价值性、紧迫性、稀缺性，促使让购物者当下购买！

促销执行的4个方面

不行动，就永远没有机会。就算促销方案再完美，不执行，结果只会等于零；相反，即使计划不算完美，但只要扎扎实实去执行，结果一定大于零。促销需要团队成员凝聚在一起，按照计划高效执行。以下是实现高效促销执行必须考虑的4个方面。

1.人：购物者、执行人、竞争对手；

2.财：促销费用的管理；

3.物：促销物料的管理；

4.事：店面形象管理，销售数据管理。

促销活动效果评估

如今，随着企业的促销手段越来越多样，在评定一次促销活动是否成功时就需要进行促销效果评估。那么促销效果评估是如何帮助企业优化促销手段的呢？

促销效果评估包括事前评估、事中评估和事后评估三部分。

1.事前评估方案的可行性：促销计划实施前进行调查预测，以评估该计划的可行性和有效性。

2.事中评估执行的进度：主要采取消费者调查的形式来了解促销活动进行期间的消费者动态（如参与者数量、购买量、重复购买率等）、参与活动的消费者结构、消费者意见（包括动机、态度、建议、要求与评价等）。