促销活动的本质范文

导语：如何才能写好一篇促销活动的本质，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、设定年度销售目标

这个年度目标的设定并不是随意而为，而是根据市场的实际情况及竞争对手的市场占有率来设定的。这个目标通过某种业务手段或者某种市场运做方式是能够实现得了的，是通常所说的那种跳起来够得着的目标。

二、围绕年度目标分阶段制定销售目标

这就是大家所熟知的目标细化，把大目标分解成小目标，如果每一阶段的小目标都能实现，大目标自然也可以实现；如果某一阶段的小目标发生偏差也可以就此进行分析，一便找到问题的症结或者调整目标值。

三、根据年度销售目标及该区域市场在公司新年度战略地位的重要性给出一个整体的销售指标

譬如，Z市是K公司05年度的重点区域战略市场，是K公司05年度必须攻下的一个战略市场，而K公司平均的市场推广费用率只有10%，但是为了打下Z市这个重点战略性市场，K公司给到Z市市场部的推广费用率可能会有30%，也就是说，如果设定Z市的年度销售目标是100万的话，Z市市场部可用于市场做推广的费用可达到30万；如果Z市是非战略性市场，那么Z市市场部可用于做市场推广的费用就只有10万元。

四、根据阶段目标制定促销计划

这个阶段要完成这个目标，肯定会有一定的促销活动进行配合，尤其是新产品推广，更是步步为营地制定促销跟进计划。但不管这个计划如何制定，它的整个费用率要函盖在整体的年度费用率之下，不能超标。

五、允许合理分配促销活动的费用比率

打个比方，第二季度我们准备销售6000件的货物，为达成这个目标，本季度我们准备推出一个开瓶有奖的促销活动，而该季度的可用费用比率为15%，为了达到快速启动市场，增加消费者的消费兴趣，在设计促销活动方案时，我们就会有意识地把前面的1000件货设计成50%的中奖率，然后再依次递减，直至取消。这样，前期的造势就会给消费者一针强心剂，而我们的整体费用仍然控制在15%以内，不会超标。

六、务必搞清楚促销推广活动的目的

促销只是我们运做市场的手段，市场的启动和销量提升才是进行促销活动的根本目的。我们的许多业务员往往被竞争对手来势汹汹的促销所吓倒，总在诘问自己的品牌为什么就拿不出那么大的力度做促销，却不知道这只是竞争对手施放的烟雾弹而已，实际上自己也是能够做得到的。以社区的免费赠送为例，不管怎么送，我们都是有一个量的限制的，譬如限送前50名消费者，整个买一送一的总量控制在5件货物以内等。而我们得到的回报却是：一是开展此活动的超市的1000元进场费免掉了；二是超市附近的零点被顺带进了货；三是带动了一批没有抢购到特价产品的消费者的消费欲望；四是广告宣传作用；所以说，天下没有白吃的午餐，此话千真万确，促销的最终目的仍然是需要回报的。

七、针对渠道的推广活动切忌要控制力度

篇2

促销的概念

就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。

企业所从事的这种市场营销活动叫做"促销"。企业的促销活动与其他的市场营销活动如产品决策、价格策略的选定、分销策略等有所不同。上述一些市场营销活动主要是在企业内部进行或者在营销者与营销者之间进行。而在促销活动中，要向消费者宣传或介绍其产品，说服和吸引顾客来购买其产品，所以参与促销活动的双方是营销者与购买者或潜在的购买者。

美国著名营销学者特伦斯A辛普认为，促销是指商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。他同时强调："这种激励手段是对品牌的基本利益的补充，并在短时间内改变了这种产品在消费者心目中的价格和价值。"

但在实际操作中，当企业为促销方案绞尽脑汁、苦思冥想之际，却常常忘记促销的本质，造成对企业品牌的巨大损害，从过去所说的4P理论，即产品、价格、分销、促销，到现在商家所普遍推崇的4C理论，即顾客满意、顾客成本、顾客方便、顾客交流，都没有把促销作为品牌资产增值的重要手段，以致很多促销活动不仅没有为企业带来利润，反而使企业失去了运作市场的主动和从容。

战略性促销：又称积极性的促销方式，在提高产品销量的同时，还能在促销中培养品牌忠诚度和知名度。

在化妆品行业，丝宝能在外资强大品牌包围下凸显出来，跟他们在最初打市场时采用稳健的市场营销策略有关。在洗发水行业宝洁、联合利华等强势品牌在终端占据绝对优势，丝宝公司决定在终端上采用跟进策略，不搞单一的降价促销活动，他们在优势终端紧贴宝洁公司系列产品做陈列，时间久了，很多顾客认为丝宝公司一定是个实力雄厚的公司，从而在市场站稳脚步，直到现在，丝宝公司也是少说内资企业能跟外资抗衡的品牌。

农夫山泉公司这段时间可以说过的并不是很轻松，续去年康师傅矿物质水出现问题，今年有媒体报道，农夫山泉的水源有问题，要知道，农夫山泉的卖点一直是具有无可竞争的水源地优势。水源出了问题，那对农夫可以说是非常致命的。农夫公司立刻启动寻找水源地的活动，让媒体全程采访，让消费者考察水源地及产品在车间内的生产工艺，让消费者现身说法，农夫山泉采用的是天然水，就像他的广告所说的那样："我们没有生产一瓶水，而是做大自然的搬运工"。

在一次给美容院的培训现场，我发现主办方给每个走进会场的朋友每人发放公司资料、宣传海报、新品试用装，另外还有某高档女性会所的优惠券，在活动现场显要位置打出活动协办方：ⅹⅹ女子会所，她们采用了联合促销的方式来相互推广。

战术性促销：战术性的促销能刺激销量上升但往往没有提升品牌力，甚至有损品牌价值

中国企业最擅长的是决战终端与促销。加量不加价，买一送一，大量的赠品不管花样如何翻新，其实都有一个共同点，那就是这种简单的促销，谁都会做。面对市场竞争，我们要谨记，其实任何策略只要是没有个性的、很容易模仿或跟进的，都是没有太大价值的。所以这种单纯的让利促销，最终变成纯粹比拼实力，比谁的资金实力强。你必须比竞争品牌送出的实际物质利益高于竞争品牌才能吸引消费者。

某葡萄酒品牌在好又多系统做了一次惊爆价9.9元/瓶（原价21元/瓶），这次促销效果非常明显，销量大增。卖场看到效果做的非常不错，就时常要求企业给其促销支持。在接下来的多次促销中，效果并不如以前的好，只要促销一停，销售立马下来，这个产品对企业来说是个无利可图的商品，对卖场来说，只能作为冲量的商品。

篇3

“金九银十”，十一黄金周来了，又到了新时代家电城考虑促销的时候，这也是家电城主管任玲最头痛的时候，因为在面临相距不到200米的家电大鳄—苏宁，整个家电城面临着顾客流失、销售额下降的境况，整个家电城员工都在盼着她能够拿出“新”方案，出奇制胜。但是促销模式创新何其难也！正是“年年岁岁花相似”，对于策划来说，拿出一套方案很容易，但是最后消费者买不买账，确实不好说，因为市场是检验策划人员“真功夫”与促销活动成功与否的唯一标准。

对于新时代四楼家电城的促销，任玲心中真的没有一份底，因为这是她刚刚走出大学校门，第一次主持实战促销活动，而且自己对乐从市场的消费习惯、消费心理、消费能力的了解基本上是一片空白，书本上的促销实例和经验在这样的区域是否有效，另外外部协作单位的能力也不一定能够跟得上，这些都可能是达成这次任务的障碍。但是成功的企划来自于对客观规律的尊重，而不是简单的复制，只要认真遵守工作程序，实现既定的目标任务还是完全有可能的。这次促销的结果也表明这种想法是正确的，这次的企划案经过实战检验被证明是有效的，最后的实际成果是：2007年家电城十一黄金周销售比平时大幅度增长，超过了预期设定的目标，更为重要的是实现了巩固和提高市场地位的目标，树立了新时代家电城小家电独特的优势。

准备篇

2007年9月2日，离国庆还有不到1个月的时间了，晚上10:00，在专技楼420宿舍，几个人围绕桌子，一边讨论，一边写着什么，原来正在进行头脑风暴，大家纷纷为即将到来的“十一”促销活动献计献策。

经过三个小时的讨论，策划人员达成共识，本次促销活动为以下几个步骤：确定促销目的和对象，市场调研，确定促销商品，设定目标，促销活动策划，促销资源谈判，收益预估，信息传播措施等。

这次促销活动的目的非常明确，就是获得销售和利润的增长，实现市场地位的巩固和提升，树立起小家电独特优势。由于镇内人口只有21万左右（户籍人口9万左右，外来12万左右），仅仅向乐从镇镇面人口促销是难以实现销售的大规模增长，所以促销的对象应该包括镇面（跃进路、红棉东西路、平步等）、工业区（荷村工业区、沙边工业区等）、专业市场（塑料城、家具城、钢铁工业区等）、各村（道教、大墩、大罗、大闸等）在内的所有农村和乡镇居民，甚至包括距离本镇较近的临镇农村（上僚、水口）和乡镇居民，尽量扩大促销所能影响的市场空间。

市场调研是认识和理解市场的必需过程和手段，只有理解乐从市场之后才有可能抓住当地市场运行的本质，找到乐从消费者乐于接受的促销方式。本次调研主要从两个方面进行：第一是乐从居民消费市场，第二是竞争对手的情况；经过市场分析，笔者能够找出新时代家电城的经营在乐从家电消费市场中处于什么样的位置，以及所经营家电的发展趋势，找出适合家电城特色的促销模式和商品促销方向。

笔者对于促销重点的操作思路如下：把促销重点放在重点产品、重点品牌、重点价位段上。另外，由于商品和主要对手苏宁之间存在严重的同质化：商品一样，品牌一样，价格一样，厂家提供的品牌活动也一样，这些因素都是由供方控制的，家电城很难改变。这种情况下，去除供应商影响力因素，消费者去哪里消费都一样。所以我们把本次促销的重点放在店面促销活动上，设计出有力度、更丰富的门店促销活动，突出家电城和对手的差异。

促销活动必须要有目标，而且要把目标分解到每一天、每一个品类、每一个品牌、每一个促销员，甚至要求促销员计算出每一个小时出货量，这中目标分解被称为“压力传导体系”，目的是使各级人员都能明白自己所承担的目标。新时代家电城也曾考虑类似的做法，但都不了了之，这也是本次活动没有做好的一点。

促销活动要想产生效果，关键是要抓住顾客的心，抓住顾客的需求变化，促销活动的形式是为这种目的服务的。前面的市场分析就是要找到顾客需求变化的轨迹，促销的重点也是据此确定的。所以哪怕是最朴实无华的促销活动形式，只要活动的实质内容能够贴近顾客的心，就能够打动顾客、吸引顾客。 为此，我们决定本次活动不求新，但求丰富，一共设计了几大活动：第一、开心购物，幸运有您，包括有奖猜谜与幸运抽奖；第二、现金大返送，部分家电商品现金大返还，最高返还500元；第三，喜庆套餐激情大放松，针对新婚新居，有优惠套餐；我们赋予了活动不同赋予了不同的功能：十一假期是人们休闲娱乐的时候，人们除了购物，还有娱乐放松的要求，猜谜活动给来店购物的消费者增加了购物乐趣，改变传统的购物体验。购物买赠、婚庆套餐的作用是和苏宁区分开来，因为家电城与苏宁的买赠结构和赠品力度是不一样的，

活动策划好了，方案的执行需要资源的支持。资源有两个来源：顺客隆新时代商场和家电供货商。顺客隆新时代商场的资源方便调配，关键是供货商的资源到位情况，它影响着活动的效果，也影响着收益估计，当然资源谈判在很大程度上取决于零售企业的资源使用能力，因为供货商也要考虑投入产出比。

一个完整的促销方案，必须要有对收益的事前估计，给活动指明方向，也为事后检讨活动效果制定一个标准。

三四级市场的传播特点和一级市场有明显的差异，在一级市场里促销传播主要以报纸为主，但是在三四级市场里，消费者主要是城区居民和农民，居住相对分散，则主要以小区传播、DM传播、电视字幕为主。但经过认真分析，乐从镇距离佛山城区只有十分钟车程，佛山传媒集团近在咫尺，每家每户都有订报纸的习惯，因此，本次促销活动传播方式以报纸夹带为主要方式，配合短信传播以及镇内顺客隆商场宣传单派发。

现场篇

关于特价机、价格下调、抽奖商品等商品一般都是供应商直接提供，这也要看营销策划方案的质量与谈判能力。为了营造卖场销售氛围，对于一些辅助物资，事前统计好种类和数量，并确定好到位时间，保证行动协调一致。这些物资包括吊旗、地贴、气球、指示牌、特价签、POP、DM制作等。

十一当天，任玲早早来到了商场门口，搭拱门，摆商品、挂POP，忙得不亦乐乎，而且派出“侦探”隔一两个小时去苏宁看一下，对方有那些商品做特价，那些商品出货量最多。其中有一个小插曲，苏宁有一台美的加湿器，标价228元/台。为了刺激顾客的购买欲望，促销员将加湿器打开，加湿器是一个卡通造型，再加上不断喷出水雾，吸引了许多顾客前来观看。任玲灵机一动，也把本场内的加湿器打开，标价198元/元，恰恰是这一个商品也让顾客感受到家电城的实惠。

第一天商场左门口摆放的是美的小家电，而小家电价格低，属于冲动性购买的商品，因此也取得了不错的效果。真正的购物高峰是在中午十点到中午十二点，也是任玲最忙的时候，每几分钟就有顾客前来抽奖，而这也表明有一台家电出售了。到下午一点刚过，十一当天销售任务已经完成一半。事实证明，今天的销售任务顺利完成。

第一天商场右门口摆放是海尔大家电，第二天是美的大家电，第三天TCL液晶电视都没有取得理想中的效果，这也让任玲认识到大家电属于家庭商量型购买商品，顾客不会因为促销活动而产生购买欲望，而是经过深思熟虑才购买的商品，冰箱、液晶电视等大家电的摆放更多考虑是宣传品牌、扩大影响力。

效果篇

经过将近一个月的准备，家电节取得了不错的效果，主要体现在以下几个方面：

1.这是新时代家电城第一次真正意义上的促销活动，对家电城具有重要的启示作用。

2.从财务数据上来说，新时代家电城销售额大幅度提高，人流量远远超过了平时，所带来的利润远远超过活动经费，这也是该次促销活动的直接影响。

3.本次树立新时代小家电独特的优势，据市场分析，苏宁的大家电一直对家电城形成合围之势，苏宁大家电品种全、价格低，而且价格带分布合理，苏宁大家电的销售利润主要是厂商的返点，而对家电城来说，厂商返利所需要的销售无疑是天文数字，家电城的优势主要在于小家电，事实证明，家电节主要出售的商品为电磁炉、电饭煲、电风吹等小家电。

4.本次促销活动对员工无疑是一针强心剂，苏宁来到乐从不是“世界末日”，只要发挥自己独特的竞争优势，利用好地理优势，还是大有可为的。立邦家电促销员小施说：十一当天是立邦售出最多的一天。

教训篇

虽然本次促销活动可以说是成功的，但是依然有以下几个令任玲深思：

1.广告的延迟效应，在活动开始之前，一定要主要广告的宣传，告知顾客新时代家电城有促销活动进行，这个时间一般是一周，地贴、拱门、POP、宣传单也要提前发放，预热市场。本次促销活动比较匆忙，拱门十一当天上午九点左右才挂起来，对顾客的影响力大打折扣；

2.当通过“十一效应”与促销活动带来人流的时候，怎么样把人流量转化为销售额，这一点真的需要促销员的积极配合，除了外力，还需要修炼好内功，培训好促销员的销售能力；另外，促销员数量偏少，没有足够的高素质促销员为顾客提供服务；

3.各方面相互协作与配合，无论是与广告公司制作喷画与宣传单，还是促销活动经总公司审批，物业公司场地出租都需要多方面配合才能做好一促销活动。

4.专业知识缺乏，比如法律方面的缺失，在制作宣传单的时候，有一款名牌液晶电视，返500元，如果按照常人思维，一定是返现金券500元，但此时一定要严谨起来，不能随便讲返500元，而应该写明是返现金券500元。

篇4

影像是直接呈现情报的一种方式，但不是情报的关键。在搜寻情报过程中，过于重视影像搜寻，反而错过其他类型的情报信息。影像只是真实的凭证，是传递的情报信息的载体。影像对于情报十分重要，但并不必要，因此影像在情报工作中需要适当的运用。那么什么时候需要影像摄影来获取情报？如何拍摄才能更好展示情报？影像如何后期加工？影像该如何作长期的保存？

影像适用环境

影像更适用于户外营销活动监测，户外宣传活动等。赛立信竞争情报研究人员发现，在平常市场监测，例如竞争对手促销活动监测，由于促销活动时间短暂，地点不固定等因素，因此最适于用影像来记录竞争对手的活动情报。同时，竞争对手户外宣传海报、横幅、单张都适宜拍摄记录。这类影像情报，可归结为情景影像情报。

影像同时适用与文件拍摄，例如竞争对手的促销活动政策文件，竞争对手渠道政策文件等。通过影像拍摄，更容易获取该类情报，而不必要复制拷贝。这类影像情报，可归结为信息影像情报。

影像如何拍摄

该如何对竞争对手的市场活动进行拍摄记录呢？如果你有Google Glass作拍摄工作，当然方便很多。其实影像情报并不需要Google Glass这么专业的工具，也不需要全程拍摄记录。影像情报只需要简单相机或手机即可，由于市场活动监测，更重视活动情景，因此在影像拍摄的过程中，要注意选择活动情景。

赛立信竞争情报研究人员认为，不是所有影像都能传递情报，同样的影像在不同时间可能表示不一样的情报，不一样的影像有时反应的是同样情报。对于影像情报拍摄，情景的选择十分重要。在市场活动现场，观察者对活动已经有初步认知，根据所要传递情报信息选择拍摄相应的情景，若反应促销效果好，应拍摄更多的人流，若反应促销手段好，应拍摄促销活动的现场布置与礼品等。有所选择，才能有助于影像后期处理。

影像后期处理

情报影像收集回来之后，要处理与整理情报影像，为之后情报分析做准备。首先是影像归集整理，将反映同一样情报的影像归类在一起，将重复或不具有情报价值的影像删除。其次是影像技术处理，例如影像的修剪、补光、压缩等，力求影像清晰、传递信息明确。最后是影像的初步编辑分析，针对整理好的影像进行初步描述与说明，为后期的情报分析做准备。

影像情报分析

影像情报分析，即从影像抽取出情报信息。赛立信竞争情报研究人员认为，影像所含情报信息是孤立的，仅当与竞争形势、时间节点相结合分析，影像情报价值才能显现出来。例如，竞争对手与往常一样户外促销，若近期市场新进入者增多，竞争对手促销一定程度为压制新进入者，若校园开学临近，竞争对手促销则为了在校园市场抢占先机等。情报价值抽取过程，即是将孤立影像与前期影像相关联对比，通过长期的影像分析归纳情报价值。

篇5

一、什么是DMPP？

DMPP是英文distribution、merchandising、price、promotion的缩写。

· DMPP即深度分销、陈列到位、系统促销和价格维护的一系列标准，是对所有相关产品在店内表现的统一标准。

· DMPP规范和确立了以纯销量为主的零售覆盖深度分销和促销策略，整合市场部和销售部的资源，以获得最大的投资回报。

·DMPP是对城市、乡镇第三终端、零售药店、产品的重新定位，以确定目标和资源分配的优先次序。

我们先来看看什么是DMPP？

1、D（Distribution）－深度分销

深度分销绝不是围绕着一级商业转。深度分销是扩大市场容量的方法之一。笔者对深度分销的理解是做到二三级商业的无缝覆盖，让三级商业和零售终端达到无空白覆盖，理想状况下是零售渠道100%覆盖。零售终端覆盖每提高一个百分点，你的销售量可能就提升3-5个百分点。就是说DMPP要做的第一件事情是渠道重心下移，把主要精力放在覆盖三级以及零售终端渠道商，而不是一级商业，甚至不是二级商业。当然要做到无缝覆盖是需要深入、细致、重复、辛苦的工作，终端客户的覆盖可以是直接的，也可以是间接的。要建立三级商业和终端档案、拜访、教育、激励渠道下游的一系列工作的。否则只能是理想而已。具体做法可以是分区域分阶段无缝覆盖。

2、M(Merchandising)－陈列规划

陈列是OTC产品和保健品永恒的日常工作，必须日日做天天做，坚持不懈的做。

陈列工作包括：产品能见度提升，即产品上柜上架工作；产品有效陈列，也就是在陈列面、陈列位置，陈列高度方面的提升工作，让产品能吸引眼球；第三是产品在经销商和零售店有一定合理的库存，保证不断货和及时补货。陈列以上三个工作仍是目前实现销售的前提。

陈列工作的最终目的是：

让所有零售终端的店员和销售人员对我们的产品：

有得卖（不断货），卖得易（易拿易取，方便），卖得好（形成习惯）。

让消费者对看我们的产品

看的见：出门不下五十米，产品随处可见。

有得买：随时随地都能买的到，不缺规格。

卖得好：总是最新批号的产品，总能在产品本身和店员那里得到最好的服务。

3、P(PRICE)－价格体系维护

在零售终端，价格维护也是至关重要的一项工作，价格卖穿，离死不远，何况终端为了引客会牺牲你的价格体系，和其它终端的竞争对手打价格战。维价工作的内容有：

·保证自己产品在零售终端有一个合理的价位或者按照公司规定的价位出售，这个价位既能实现商品价值，让渠道各环节有利可图，又能吸引消费者愿意购买。

·提升价格体系：一般来说，一个产品上市一段时间和畅销后，产品的价格没有例外都是比较混乱的，需要长期细致的维护和价格管理，尤其是价格体系的提升，是所有营销工作中最难的工作之一。最难提升的就是零售价体系，因为零售终端的体制众多，竞争激烈，谁也不愿意提价失去市场，需要投入时间、精力、资金做好这一工作。

·预防和阻止价格战。

很多零售终端，尤其是平价药品超市，在开业和促销时，都是拿一些品牌产品打价格战，不惜牺牲品牌产品求得市场份额和引来顾客。作为一线OTC工作人员，一是提前要知道哪个平价药品超市或者平价卖场要开业，事先与其接触，通过提供一系列服务，说服他们不要拿我们自己的产品来打价格战，否则引来的是当地连锁全面跟进。

二是阻止价格战，对于已经打的价格战，更是要千万百计，利用一切资源来说服各种终端，不拿我们的产品来打价格战。

·防止商业单位乱价串货

尤其是防治商务人员和经销商串通一气，为了完成任务把各种促销政策倒贴到价格里面，出现价格一片混乱，货物满天飞的局面。

4、P（promotion）－促销

坚持按照公司市场部的要求，按照季度营销行动计划POA（plan of action）的要求，持续不断的到位执行各种促销活动，这样才能达成以下两个最根本的目标：一是提升重复购买率和形成忠诚顾客群体，二是吸引新的顾客购买，扩大顾客群体，最终扩大自己产品的市场份额和自己产品的市场容量。只有这样才是最终的终端工作的目的。

促销的方式大众多样，这里不在谈及，这里只提醒几点：

·促销要创新，内容形式都要创新，不能把实质性的各种降价促销作为法宝。这样会引起促销依赖症。

·促销的本质是一种市场沟通和触点管理行为，因此注意一年的整体规划，不能总是为了销量的促销，只有有计划的系统促销，才能积累和消费者沟通的强度，形成正面的品牌印象。

篇6

我曾经合作过不少广告公司，国内的，国际的。有趣的是他们有个共同点，即一提促销就问“你想提升销量还是提升品牌？”每次我的回答是“一个都不能少”。这么多年来，人们一直把品牌和促销看作两个毫无相干的东西，甚至认为互相矛盾的东西。我想这是个误区。其实，在实施品牌战略过程中，促销活动是一把双刃剑，用好了你将“名利双收”，用不好则“鲜血淋漓”。

一、抓销量和做品牌真的有矛盾吗？

我分析过人们为什么把提升销量和提升品牌分开来谈。最后得到的结论是人们老生常谈的话题：短期利益和长期利益之矛盾。说得具体点，就是企业一部分人和另一部分人之间的利益矛盾。

强调“抓销量”的一般是销售人员。他们天天在想如何把产品卖得更多，从而顺利完成年度销售任务。这样就能拿年薪、提奖金，还有可能成为销售状元，没准还能晋升为区域经理或大区经理。强调“做品牌”的人则是企业高层管理者和少数Marketing人员。他们始终在想企业怎么能够拥有更大、更强的竞争力，把产品以更高的价钱卖给更多的人，进而实现企业持续赚钱。看来，前者是个人利益导向，而后者是企业利益导向。总体上没有根本性矛盾，都想把产品卖得更多。只不过后者更注重企业盈利能力。

那这两件事情能否分开呢？假如我们做调查，问两个问题：一是光有形象没有销量的品牌有没有价值？二是光有销量没有利润的品牌有没有价值？我敢相信答案都是否定的。这就是战略对“成功”的定义，即增长和盈利要均衡，相互依存，相互推进，缺一不可。因此，“抓销量”和“做品牌”不仅没有矛盾，而且谁也离不开谁。只是需要平衡利益问题。

那么，既能提升销量，也能提升品牌的做法有没有？有。这就是我要展示给大家的营销利剑------主题促销活动。

二、主题促销的三大误区

无论在大企业，还是在中小企业，一提促销，大家都兴致勃勃，特价、买赠、路演、扣点、DM、TG等词汇脱口而出。但问什么是主题促销活动，人们的认知却各不相同，甚至陷入很多误区。

1、节假日促销活动不等于主题促销活动。

很多企业一到节日就爱搞促销活动。还说搞了一次主题促销活动。内容不外乎是DM、特价、买赠、品尝、路演等。其实，对不同品牌的产品来讲，不一定所有节假日都适合搞促销。比如六一儿童节搞婴儿奶粉促销是徒劳的、八一建军节搞化妆品促销是愚蠢的。而且，这些都不能说是主题促销活动。但多数销售人员不管这些，是节日就促销。后来我把他们分为三大派：捆绑销售派、特价导购派和路演活动派。捆绑销售派认为只要赠送东西就能提升销量，于是，洗衣粉、香皂、洗涤剂、鸡蛋、面粉、甚至消毒液都上来了，最后消费者搞不清楚这家到底在卖什么。特价导购派认为只要搞特价，加上导购员介绍，就能提升销量。于是就聘了无数个导购员投放到超市，顾客一进去货架前排了一群小姐，我说我的好，她说她的好，最后把顾客给“吓”跑了。路演活动派则喜欢造势，认为只要把人气炒起来就能提升销量，于是就弄来一帮酒吧歌手在台上喊来喉去，活动搞完了，歌手倒是白天黑夜的赚，厂家销量却不见增长。

2、赠送其它品牌产品不等于主题促销活动。

企业开展促销活动时经常搭赠其它品牌产品，并沾沾自喜地认为搞了一次主题促销活动。比如可乐送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是这些活动除了“贿赂”你的老顾客以外没有起到什么促进作用，更对品牌建设似乎没有帮助。故此，不能说是主题促销活动。

有些企业还认为联合促销是主题促销活动，比如买果汁送电脑、买食用油送高压锅、买化妆品送美容院服务等。但这些活动对合作双方的短期销售有所帮助外，对品牌定位的巩固和发展也没有什么作用，只不过是展示了企业经济实力而已。例如，消费者会说“哇，买一件果汁就中了一台电脑，这家公司好有实力唉”。但电脑对你的品牌定位意味着什么，给你品牌积累了什么？难讲。所以，也不能称为主题促销活动。

3、大型促销活动不等于主题促销活动。

有趣的是，很多中国企业在每年的第一季度爱搞活动。大概是“大干100天，新年开门红”之类口号。你看他们在干什么？无非就是搞些全国性改善陈列活动、大日期产品处理活动、新产品促销、促销人员扩编、经销商百搭三、百搭五等。制造业搞得这么热闹，零售业会怎样呢？也毫无逊色。搞什么“新款8折”、“心动优惠”买100还60、“惊喜再现”限时限量3折抢购等。

其实，这些只是大型促销活动，不能说是主题促销活动。原因是虽然他们动用大量的销售费用，却没有给顾客传达品牌定位所提倡的信息，活动搞完了就完了，除了短期业绩提升以外没有什么可沉淀的东西。

三、主题促销的六大难题

那么，主题促销活动到底是什么？怎么这也不是，那也不是？这可能是大家最想问的问题。为了促进销售，中国企业真是煞费苦心啊。然而，在一次次活动的背后，留下的只是一份份遗憾。遗憾的是我们来之不易的钱却花得太随便了。其实，主题促销活动并不神秘，顾名词意，就是有主题的促销活动。可大家会说“你这不是废话吗？”不。实际上就是这么简单。它与普通促销活动最大的不同是：不仅关心你的销量，还要兼顾你品牌。但这么简单的东西大家在实际操作中却把握不好，老是出大问题。

1、主题与消费者利益不相关。

主题促销活动的主题一定是讲给顾客听的，而不是给老板看的。但很多企业主题促销活动主题与消费者利益没有什么关系，可谓我行我素。这好比谈恋爱的时候老跟女友讲纳斯达克股市跌了多少和美国总统大选谁会赢等，对你的恋爱进程不会有太大帮助的。一家纸业公司庆祝它的10周年时搞了一个“真情十年”为主题的促销活动，你的“真情十年”和消费者利益有何关系？消费者在乎你的“真情”吗？更在乎你的“十年”吗？

2、主题与品牌定位不相关。

也有些企业主题促销活动搞得还不错，但遗憾的是与其品牌定位毫无相干，形成两张皮。要么就弄个非常牵强的概念，硬邦邦地推下去；要么和自己品牌的定位、性格没有任何关系。2002年，一家奶粉企业搞了一次“健康对口”为主题的买奶粉送牙膏活动。还动用他们的行政人员到仓库贴标签、装箱子。看上去搞得很辛苦，但结果怎样？活动一开始就大量牙膏送不去，造成积压。经销商和销售人员倒好，那一年基本没有自己买牙膏。一个讲营养，一个讲固齿，怎能走到一块呢？“健康对口”的主题是否有些牵强了？

3、主题不明确或不独特。

一些企业做主题促销活动，要么主题不明确，要么主题过多，从而失去焦点。巩莉演的“漂亮妈妈”电影上映后，不少美容院、健身房积极响应，搞了一系列“漂亮妈妈”为主题的促销活动，后来一些婴儿食品企业也搞这个。蒙一看这个主题不错，很有时代感。但仔细琢磨就会明白，“漂亮妈妈”到底说明了什么，是美丽？还是瘦身？或是健康？不明确。更糟糕的是大家都叫“漂亮妈妈”的时候就彻底分不清楚了。

4、主题难以传播。

企业做主题促销活动，总是喜欢用些好听的词汇。诸如真情回报、关爱生命、辉煌十年、让爱永恒等。但从来没有考虑过，这些主题到底怎么传播。线上倒好，大不了拍一支广告片，但线下怎么办？尤其把这些主题落实到具体活动中的时候怎么处理？例如，类似“辉煌”等主题，通过什么样的促销活动表现出来呢？是赠送？是路演？还是特价？你的促销人员到底穿什么？说什么？等等很多问题都不好解决。

5、游戏规则太复杂。

每当要策划主题促销活动的时候，老板一般爱说两句话：一是活动要环环相扣，趁热打铁，要有突破；一是活动要扎扎实实地抓下去，各部门要全力配合。老板的本意是好的，但这往往会误导市场人员。尤其“环环相扣”一词促使市场人员设计出错综复杂的游戏规则。如：你看到报纸广告，剪一角可申请会员；然后购买一次产品便获得优惠券；每次够买量达到一定量可免费获得一份礼物；接下来把产品包装收集到一定程度，就可以免费兑换该产品一个等等。你以为你在牵牛吗？消费者有那么耐心吗？

6、容易被竞争对手效仿。

无论是促销活动还是其它传播活动，一定要考虑竞争。必须详细分析竞争对手的情况下才能考虑如何取悦消费者。否则，你做的事情对手也跟进就麻烦了，也许你前期的一切努力因此而毁于一旦。今年3月份以来一家牛奶企业搞了“享天然赢健康”为主题的买牛奶送自行车活动。但遗憾的是，活动一开始他们的“冤家”就开始跟进，买牛奶送电动车。其实，略有分析，这种效仿是可以阻止的，但他们忽略了。

四、如何利用主题促销活动实施品牌战略

探讨了半天主题促销活动的误区和难题，现在该交底儿的时候了。那么，如何策划组织一个有效的主题促销活动，达到“名利双收”的目的呢？以我经验，至少要做好一下六点：

1、找到一个有效的主题。

既然说主题促销活动，就要把主题选好，不要太随意。很多企业搞促销活动要考虑能否符合老板的胃口，而不考虑消费者和品牌。更不考虑选主题有什么原则。这里介绍三个原则供参考。

（1）相关性。是指你的主题要与目标消费者利益息息相关，喊出去能够引起他们的注意。具体包括两个方面：一是要有亲和力，人们一听，感觉很近、很舒服，而不是觉得厌烦；一是要有可信度，至少不要让人感觉到“哼！你小子又在骗我。”

（2）统一性。是指主题要与品牌定位一致。这是如何利用促销活动实施品牌战略的关键所在。所以这一环一定要严格把关。如果你的品牌是提倡安全的，就不要去搞登山运动；如果你的品牌是提倡激情的，也不要去搞钓鱼比赛。

（3）独特性。主要是指主题的新颖性和有趣性。即，要有时代感，至少人们看到你主题促销活动不会感到陈腐、乏味；还要有一定的新闻价值，意思是你的主题在一定程度上能够引起社会舆论，媒体愿意报道；更重要的是要阻止竞争对手的效仿，即多考虑竞争对手会不会跟进、怎么跟进、我们怎么能够阻止他们等。

2、 把握游戏规则的复杂与简单之辩证关系。

在以上三个原则下，相信能够找到好的主题。但这只是第一步，紧接着要考虑通过什么样活动来演绎主题。这就是策划环节，也是主题促销活动的本质所在。有些人主题找得很好，但活动组织却不尽人意。要么无法体现主题，要么游戏规则太复杂。甚至有时候，先确定活动，然后给活动捏个主题。至于无法体现主题的活动和给活动起名字的做法，我的意见倾向于“枪毙”，因此不必多说。下面说说游戏规则。

规则通常包括策略层面和操作层面。策略层面要解决：你这个活动是否符合产品生命周期、是否有效打击竞争对手、是否有足够的预算等。操作层面要解决：你这个活动是否易于执行、消费者是否容易感知、零售商和媒体等商业伙伴是否容易接受等。解决这两个问题，中国企业却犯了无数个错误。要么推广一个不该推广的产品；要么不疼不痒，无法打击对手；要么游戏规则太复杂，执行人员搞不懂；要么商业伙伴不支持，活动寸步难行，等等。所以，主题促销活动难就难在这里，从品牌定位到主题，从主题到活动，从活动再到具体实施，有着无数个陷阱，一不小心就会掉进去。那么克服这些问题的最有效的方法是什么？就是要合理掌握一个辩证关系：制定游戏规则的过程要严谨、复杂，尽可能要考虑到所有相关问题；而游戏规则的执行过程则简单化，易于操作，易于控制。

3、 重在传播，功在促销。

要回顾一下我们为什么促销？两个原因：一是巩固老顾客，一是吸引新顾客。一般的促销活动对巩固老顾客起到一定作用，但对吸引新顾客却苍白无力。为什么呢？原因很多，但最重要的是传播不到位。再好的促销活动，你不让顾客知道怎么能起作用呢？所以，在考虑预算的前提下主题促销活动一定要把传播做好。传播的好坏将直接决定你活动效果的好坏。

（1）设计主视觉。很多企业经常忽略这个细节，确定了主题就没事了。这是不对的，必须要设计一个ICON，而且表现手法要符合VI要求。这样做的目的就是便于传播主题。设计好的ICON，无论在广告片里，还是在海报上，使用方法要严格统一，哪怕是大小比例或颜色都要严格把关。

（2）均衡传播。人们一般认为促销活动是线下的事情，和媒体没关系，这是误区。主题促销活动一定要在线上和线下均衡传播。线上主要靠电视、报纸、杂志和网络等媒体，必要时采用新闻、软文和其它方式进行补充。有人反对软文，但我认为只要不说假话，软文也可以采用。线下主要是靠促销装、终端展示和人员推广等手段来达成。其中终端展示尤为重要，在你的重点市场和次重点市场上一定要把活动的气势展示出来。

（3）不断刷新传播内容。促销活动毕竟不是打产品广告，因此一定要紧随活动脉搏，刷新你的传播内容。甚至促销TVC都可以拍2－3支。当然，出于促销活动的短期性特点和节约费用原则，制作环节可以采用数码摄像机或动画来完成。但一定要保证质量。其余的报纸、杂志、网络和终端等传播，根据活动节奏随时都可以更新内容。但记住一点：没有特殊情况下主题千万不能乱变。这样做的好处是提高与消费者的沟通效率，让你的活动更加有声有色，且将你的主题顺利地送达消费者的长期记忆里。

4、 防止走样。

我们开展任何促销活动一定要做好两件事情：培训和监控。尤其是监控。我们常挂在嘴边的一句话是“成功在于细节”，这个时候该动真格了。但在实战中，经常遇到的一件事情是销售人员不愿意受市场人员的监督。市场人员一旦提出意见，他们会极度不满，经常骂他们为“书呆子”。受委屈的市场人员也不甘沉默，反过来也骂他们“土豹子”。我认为，私下不管怎么骂，都可以，但在主题促销活动中这两个“子”必须要紧密配合。不管谁对谁有意见，但这是在打丈，只要定下来的事情该谁做就谁做，不能互相推委。

还有一个要注意的事情就是，区域执行者的小聪明。他们认为“这个活动这个环节不好，应该这样改更好。”从而很有可能擅自修改主题或活动内容。当然，很多媒介物可能都是市场部门统一制作的，难以修改，但活动本身却非常有可能。遇到这种事情时企业负责人一定及时告诫区域执行人员不能随意更改活动内容，有意见可以向市场人员反映，就算改动也要让市场人员来改。否则一个好端端的活动正因为他们的小聪明而扭曲，甚至误入歧途。

另外，赢得终端商和经销商的支持也很重要。因为再好的活动，如果他们不支持，可能会大打折扣，甚至不能照常进行。所以在整个活动的实施过程中，如何迎合终端商的档期、如何获取最佳的陈列效果、如何让他们积极配合我们等细节问题都需要认真考虑。尤其销售人员在此需要发挥作用了。不过，不少企业销售人员却往往错位，该做的事情做不好，不该做的事情乱做。

5、 别和政府玩游戏。

很多企业喜欢赞助政府开展的活动。总认为搭上政府的“船”，就容易得到良好的传播效果。但最后下来，“吃亏”的绝不是政府，而是企业。因为，政府喜欢你的资金，不喜欢你的宣传；政府喜欢你奉献，不喜欢你索取；政府喜欢你听他的，不喜欢听你的。所以，你出的钱未必得到相应的回报。当然，近些年，部分企业搭政府的“船”确实得到了些实惠，但详细评估一下，对你品牌资产的积累和长远发展起到多大作用？难讲。主题促销活动，我们一直强调与品牌定位相符。政府所开展的活动有时候不一定符合你的品牌定位，牵强地去围绕他们的活动搞促销，是没有太大效果的。因此，本人建议，主题促销活动作为典型的商业活动，最好围绕你的品牌定位进行系统策划，不要老盯住政府不放。

说到这里，想澄清一点：这里所说的只是促销方面的事情，不涉及其它政企关系。

6、 不要一边促销一边犯罪。

一家专业杂志也曾探讨过这个问题。我想这是企业要遵循的根本准则，没什么可商量的。但企业往往在这个的问题上常犯错误。所以，在活动策划过程中一定要多向律师咨询，并在执行过程中也要注意违规。

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关键词：利群超市；促销活动；促销策略

本文系青岛工学院2013年度董事长基金资助项目（项目编号：2013JY001）

中图分类号：F721.7 文献标识码：A

收录日期：2014年7月5日

一、前言

随着我国经济的迅猛发展，人们的消费行为也发生了巨大变化。相对于传统的零售市场来说，人们越来越喜欢像超市这种环境舒适的一站式购物地点。因此，超市零售业得到了较快的发展，竞争日趋白热化。在这种大的环境背景下，虽然超市零售业有很大的发展潜力，但是在许多方面仍然存在着不足之处。就以现阶段超市的促销活动来说，越来越趋向于价格促销，其竞争的结果只能是生产商的利润越来越低，终端超市零售商的利润也越来越低，很多中小型超市经营惨淡。在青岛，利群超市是销售额、利润额、知名度和美誉度都比较高的大型连锁超市，但据调查发现，利群超市在促销策略的制定和实施中仍然存在问题，导致促销效果不佳。

二、促销概述

（一）促销的概念。促销是具有很强说服性的沟通活动，是沟通者有意识地传播有说服力的信息，在特定的沟通对象中唤起沟通者预期的意念，从而有效地影响沟通对象的行为与态度的活动。促销在把产品及相关信息传播给目标顾客的同时，试图在特定目标顾客中唤起营销者预期的意念，使之形成对产品的正面反应。

（二）促销的方式。企业的促销活动并不是孤立的、零碎的，而是有组织、有计划、有目的的整体行为，它是把各种促销手段组合为一个完整的体系，互相配合运用，以加强促销效果。促销主要包括：人员推销、广告促销、销售促进、公共宣传、直复营销。

（三）促销的作用。在激烈的市场竞争中，即使企业向消费者提供优质的产品，制定出合理的价格，建立畅通的销售渠道，但如果不进行促销，就不可能有效地与消费者进行沟通，也就不可能在激烈的市场竞争中战胜竞争对手，有效地开拓和占领市场。一个成功的促销策略可以有效地传递产品销售信息，可以创造需求、扩大销售量，提高市场占有率、增强市场竞争力，及时反馈信息、提高经济效益。

三、利群超市促销活动分析

（一）青岛利群概况。利群集团是一家有着多年历史，跨地区、多业态、综合性的股份制商业企业集团，经营范围涉及商业连锁、商业物流、酒店连锁、药品批发物流、进出口贸易、房地产等领域。利群超市是利群集团旗下品牌之一，是山东省商贸流通领域的重点骨干企业，省政府重点扶持的大型零售集团。

（二）青岛利群超市促销活动类型

1、形式多样的销售促进。零售业之间的竞争不仅表现在商品品种、商品质量、商品价格和销售服务上，而且还表现在信息传播、促销手段等方面。在品种繁多、竞争激烈的产品促销和新产品进入市场的过程中，销售促进手段的运用是十分必要的。经调查发现，利群超市主要的销售促进形式包括：折扣促销、限时抢购、免费试用、会员卡积分等。

2、多渠道的广告宣传。在利群超市，大大小小、五颜六色的平面广告随处可见。在手扶梯处、寄包厢处、甚至是手推车上都覆盖着平面广告，可以说，在超市里广告无处不在。除了在超市里面的广告牌，利群超市在市场上也有许多广告宣传平台。例如，引导消费资讯的利群购物网站，定期推出的时尚购物杂志，直达终端消费群体的E直送网店和电视购物频道等。利群超市就是利用多种广告宣传渠道，充分发挥广告宣传的作用，以此来吸引消费者的注意力，激发消费者的购买欲望，达到促进销售的目的。

3、回馈社会的公关活动。随着社会的发展，公共关系在企业的发展和营销策略的执行过程中，扮演着越来越重要的角色，企业如果能够正确把握公关的方向和技巧，就会给自己创造一个良好的外部环境，对企业的品牌建设起到不可估量的作用。利群集团在做大、做强自己事业的同时，还积极参与各种社会公益活动，用实际行动真心回报社会。十几年来，利群集团在所属各单位驻地向贫困家庭开展“送万家情、暖万家心”免费赠送新年大礼包活动。多次开展“向贫困地区送温暖”、“利群关爱助学活动”、“爱心飞扬――慈善一日捐”等活动，得到了广大消费者和社会各界的赞扬和好评。

四、利群超市在促销活动中存在的问题

利群超市经过十几年的发展，逐渐成熟强大起来，在促销活动和方式上也比其他超市要灵活突出。但是，在这璀璨的光环下，仍然存在着一些问题。

（一）促销依赖严重，消费者“审美疲劳”。促销依赖症是指只把促销看成是取悦消费者的手段，不断通过打折、促销、降价、赠送等手段，刺激消费者购买，面对销售压力时，就更渴望通过促销来解决问题。对于消费者来说，这样频繁的促销活动，会使消费者产生“审美疲劳”，促销效果将会大打折扣。

这样的现象在利群超市随处可见，长时间在利群超市购物就会发现，超市里总有那么几款商品一直在做降价促销活动，从未恢复过原价。不管是什么事情都要有个度，只有适度才能得到预期的效果。促销是一把双刃剑。用得好在短期之内能够诱导和刺激顾客的需求，使其产生购买欲望，增加销售量，并可以达到打击竞争对手的目的；用得不好，则会透支产品的未来收益，并最终导致患上促销依赖症。

（二）会员制形同虚设。在利群超市，消费者无需交纳任何费用便可申请到会员卡，此后便可享受积分换购的优惠项目。通常在发放会员卡之前，超市都会对消费者的信息进行登记，进而获取顾客的基本资料。这些基本信息便成为了超市与消费者的沟通渠道，它便于超市及时了解消费者的需求变化，为改进超市的经营和服务提供了客观依据。但是，利群超市的会员制只是停留在了信息登记这一层面，并没有通过会员制把大批不稳定的消费者变成稳定的客户，也没有达到培养消费者对利群品牌忠诚感的目的。

（三）促销形式单一，缺乏创意。不知从什么时候开始，促销已从昔日的“节日大餐”演变成了“家常菜”。但是纵观这些促销活动的形式，未免有些单调，无非就是打价格战，通过降价销售增加营业额。如此一来，打折的吸引力正在逐渐减小，消费者对于日常的这种促销活动已经司空见惯了。如果利群超市在市场促销活动中依托单一的策略来推动产品的销售，而忽视了促销资源的综合运用，将会导致消费者对利群超市的产品或促销策略的片面理解，从而使利群超市的促销效果渐渐削弱，最后失去促销效果。

五、完善利群超市促销策略

（一）把握促销时机，适时降价。从本质上来说，促销其实就是沟通，就是利用信息的不对称性，给消费者创造一个“心理利益”。从消费者的角度来说，当商品降价时，消费者购买的是“最便宜的商品”，便宜的商品每个人都可以买得到，这不符合消费者独占的心理。而促销时，消费者购买的是“占便宜的商品”，获得了额外的溢价收益，这符合消费者爱占便宜的心理。

但是，促销绝不是一味地降价。利群超市今后在进行促销活动时，应当注意以下几个关键点：第一，促销应是有条件的促销，这样符合顾客的独占心理，往往不能轻易得到的东西，更能受到人们的重视；第二，把握促销的时机，制定合理的促销时长。每次促销的时间既不能太长也不能太短，要依据产品的特点，制定合适的促销时长；第三，虽然促销是变相的降价，但是促销并不等同于降价，如果太过于频繁的降价，就可能会造成“实质降价”的现象，这样对于产品的后期销售也是十分不利的。

（二）建立健全会员制体系。会员制促销是一个全面、综合的营销活动，必须得到高度重视，加强对会员信息的归纳与整理，完善信息系统的建设。对于信息有着很强依赖性的零售企业来说，拥有丰富的信息资源能够充分满足在经营活动中对各种信息的需要，便于为会员提供更多个性化的服务，进而抢占市场先机，吸引更多的消费者入会。会员的加入只是一个开始，能否让会员真正投身于企业，主动参与到企业的各项活动中去，这才是制定会员制度的根本。因此，利群超市在制定会员制度时，应以组织约束的形式，让大批不稳定的消费者变成稳定的客户，使消费者形成购买习惯，从而培养起顾客忠诚，提高营业额和市场占有率。利群超市会员制的改善可以从以下几个方面来进行：

1、在办理会员时，可设置一些条件或是收取一部分会员费。虽然相对于无条件的入会方式来说，这样的方式可能会减少会员的数量，但是会提高会员的质量。对于入会的会员来说，这样的方式能够让会员产生更加强烈的优越感和存在感。同时，对于利群超市来说，会费又是一笔可观的收入。这样就实现了利群超市与会员的“双赢”。

2、对会员实行超低价优惠。对超市的部分商品设置会员价，也就是说，这些商品只有超市的会员凭借会员卡才能够享受到这种超低价格，非会员必须以原价购买此商品。总之，要让会员与非会员之间产生差异，让会员享受到这种特殊优惠。相对于消费者来说，加入会员可享受到更低的价格优惠，所以消费者往往也愿意加入会员。

3、针对会员推出各项优惠服务，为会员的购物提供便利。消费者一旦成为会员后，可以享受各式各样的特殊服务。例如，可以定期收到促销打折产品的期刊，享受送货上门的服务，在会员生日时，当天购物可享受超低价的优惠活动，等等。

4、让会员参与企业活动，与企业一起行动。在这个过程当中，有利于加深会员对企业的了解，培养和提升消费者的忠诚度。例如，可以让会员也加入到企业的公益行动中，利群超市的会员可将每次消费的零钱存入个人的“公益捐款”电子账户中，年底清算，再将这部分钱集中起来用做公益活动，回馈社会。利群超市可对贡献突出的会员给予奖励。

（三）开展以消费者为中心的多样化创新促销。任何单一的促销手段都会给消费者带来呆板和不新鲜的感觉，使刺激购买的诉求点减少，因此就无法达成“即时购买”的目的。这里所说的创新不仅仅是促销形式的创新，而是从消费者出发，以消费者为核心的全方位创新，真正的站在消费者的角度为消费者提供更加便利和贴心的优质服务，也许只是一个小小的细节变化，它就能够满足消费者的需求。针对于利群超市的经营现状，多样化的创新促销可以通过以下几个方面来进行：

1、以人为本的贴心服务。在目前超市促销手段单一、商品结构同质化的情况下，只有在服务上下功夫，真正地做到以人为本，想顾客所想，才能形成差异化，使之具有强大的竞争力。贴心的服务可以体现在超市经营的方方面面。例如，利群超市可以开展话费、水、电、天然气的代收业务，为消费者的生活提供便利；在超市的入口处，给消费者发放特价商品的图册，避免消费者遗漏促销信息和方便消费者寻找；在超市内部设立饮水区和休息区，等等。这些贴心的服务不仅为消费者的购物和生活提供了便利，还增加了消费者的购买机会，起到了促进销售的作用。

2、微信E支付，开启促销新模式。在互联网和智能手机高速发展的今天，电子商务成为企业发展战略的一个热点，将促销策略和网络相连接，为企业发展和开拓新市场带来极大便利，也改变原有的促销模式。利群超市可上线微信支付Pad收银，顾客结账的时候可通过微信支付快速付款，可免排队之苦。利群超市可以在微信上更新促销信息或是举办微信秒杀活动。利用微信进行促销，不仅消费者能够享受到价格上的优惠和便利服务，利群超市也节约了促销成本。

3、倡导环保消费，提高社会形象。现阶段，维护人类赖以生存的空间，建立绿色、健康世界，不仅是企业的社会责任，更涉及到企业在公众中的形象。利群超市在未来的营运活动中应注意保护环境，减少损失，有效节约内部成本。与顾客协作并做到信息公开，尤其是在环境保护方面要倾听顾客的意见，取得顾客的支持，接受顾客的监督。通过绿色环保战略，利群超市不仅能够有效节约内部成本，还能够俘获顾客的心。

六、利群超市促销策略变革趋势

（一）O2O网络促销。O2O网络促销是指Online线上网店Offline线下消费，商家通过免费开网店将促销信息、促销活动等展现给消费者，消费者通过线上筛选商品，线下比较、体验后有选择地消费，在线下进行支付。随着我国信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络促销成为了当今最热门的促销推广方式。与传统的促销方式相比，网络促销具有得天独厚的优势，是实施现代促销战略的重要手段之一。并且随着上网人数的迅速增加，覆盖的受众面越来越广，网络营销的影响力也越来越大。利群超市开启02O模式的网络促销可将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样一来，线下商品就可以用线上信息来揽客，消费者可以用线上促销信息来筛选产品。O2O模式的网络促销将为利群超市带来新的经济增长点，对于深化利群超市的经营体制改革具有重要意义，并将成为其促销策略变革的必然趋势。

（二）联合促销。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。联合促销的优点在于门槛低、效果显著，企业只需要花很少的一笔促销费用就可以实现比单独促销更好的目标。只要控制得法，最终联合双方都可以收到1+1>2的理想效果。联合促销是超市零售业促销方式变革的一种重要趋势。利群超市将突破传统的思维和模式，把超市里的不同产品或服务进行嫁接，来寻找联合促销品牌。让联合促销的双方都能最大限度地暴露在目标消费者的眼前，最大限度地发挥促销的功能，最终收到理想的效果。在进行联合促销时，可结合时下的热点话题来进行。

（三）绿色促销。21世纪是绿色世纪，人类越来越注重资源的可持续发展，人们的消费行为也在发生变化，绿色消费这一理念得到了广泛关注，绿色促销的疯狂崛起已成为必然。绿色促销是树立企业及产品绿色形象的重要传播道路。利群超市在未来的发展过程中可以通过产品向社会大众宣传绿色环保，投资于各类公益事业、绿化环保事业，以此树立产品和企业的良好绿色形象。通过实施绿色促销能够树立良好的外部形象，以促进利群超市的产品销售稳定增长。

主要参考文献：

[1]陈高应.促销有术[M].上海：立信会计出版社，2009.

[2]Campbell.The Characteristics of A Good Deal[J].Journal of Consumer Marketing，2010.

[3]任锡源.营销策划理论与实务[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2008.

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其实一场成功的促销不外乎两点，第一，前期大量蓄水，锁定更多的目标群体，并且保证比较高的到场率；第二，现场对到场客户进行成功爆破。关于如何蓄水，笔者将在其他文章中和读者进行沟通，这里要和大家沟通的是，对到场客户进行成功爆破的一个关键点，即如何设计高效的促销内容。促销内容的设定是一场成功促销活动的重中之重，其实也很简单，能来参加促销活动的消费者和在促销期间购买你产品的消费者，很大一部分是冲着你的促销内容来的，这才是落地的实质内容，这才是消费者真正能得到实惠的落脚点。对于促销内容的设计，笔者认为应该从八个方面去思考。

思考一、如何让顾客愿意快速交定金？

一般的促销都是时间比较短，客流比较集中。促销前往往花费大量的人力、物力、精力和时间进行宣传推广，将目标群体集中到两天、一天甚至几个小时来成交，面对众多的客户，为数不多的导购如果不能在30分钟甚至更短的时间内让顾客交定金，将会损失很多潜在顾客。让顾客快速下定原因很多，比如导购的销售技巧、客户之前来过的次数、促销内容的繁琐性和吸引力等，单从促销内容上来讲，设计者对内容的设计一定要简洁，并对交定金单独设置吸引机制。

思考二、用何种方式引爆顾客购买热情？

购买热情是指最吸引顾客和最能让顾客积极参与的方面。对于一场促销，必须要有一个吸引顾客积极参与的点，又叫引爆点，这个点可能只是整个促销内容的一个小方面，甚至涉及的金额非常非常之小，但它能够引爆顾客的参与热情，也叫购买热情，利用这个点来进行面的突破，以达到以点带面的效果，使顾客参与到整个活动中。

思考三、如何让顾客感觉机会难得？

在促销活动泛滥的今天，促销的频繁度几乎达到了顶峰，有时间您去几个大卖场转一转，总会发现一些品牌的促销正在火爆进行中，尤其是在周末，很多品牌还将活动带到酒店或小区中进行。不仅活动多，活动的噱头也是越来越多，各位，在如此密集的促销中，如何让消费者选择在你做活动的时段来购买你的品牌呢？我想，这就是要给消费者一个理由，一个在这个时间段就买你的品牌的理由。如果顾客感觉你给的理由很正当，机会很难得，他们就不会再去比较，就不会再去拖延，进而直接参加你的活动。

思考四、如何让顾客购买金额最大化？

做促销最怕什么？最怕赔本赚吆喝。要知道，做促销大部分品牌都是以损失利润为基础的，促销嘛，肯定要让利，这样对顾客才有吸引力。但我们要知道，让利不等于不要利润也不等于赔本赚吆喝，让利只是吸引消费者参与本次活动的一个吸引点，让利也只也是部分产品的让利，我们要通过这个点来扩大到面，扩大到让顾客购买更多产品的面，扩大到没有让利产品的面。在促销中我们也会发现另外一种情况，就是参与活动的订单中小单居多，这些单几乎没有利润可谈，另外大部分顾客都是购买力偏中或中下的，在这种情况下我们要考虑的就是如何通过促销内容的设计，将顾客购买的单值扩大，使其购买量最大化。

思考五、如何让顾客感觉我们不是在单纯的拼价格？

促销是一把双刃剑，做得好可以名利双收，做不好则身败名裂。很多品牌不愿意做促销的一个主要原因就是促销活动容易破坏品牌的定位，并带来价格的波动或更大的不利的后续影响。因此在设计促销内容的时候我们一定要考虑到一个问题，就是即使明明就是降价但却让顾客感觉不是单纯的降价，不是价格战，使我们的美誉度不下降。比如，在很多活动中，我们通常用特价产品或套餐来代替全场XXX折，不直接打折；在促销中选择某几款来促销，保证整体的稳定性。

思考六、如何让顾客感觉利益的最大化？

前面说过，顾客为什么要在促销期间来选择你的品牌购买你的产品？根本原因就是你给了他利益。当然，我们说的利益最大化不一定就是最大的让利，而是你给顾客的感觉是让利很大，这个“感觉”既有实又有虚，目的是满足顾客“占便宜”的心理。买东西嘛，买的就是心理的平衡感，只要心理感觉平衡了就会主动掏腰包。但是也不能太虚，毕竟有些顾客会拿着计算器和你斤斤计较的，因此比较成功的促销内容是，比正常促销再优惠5-10个点，但给人的感觉是优惠了10-20个点。在笔者操作某集成吊顶品牌时，曾做了一个活动，平时都是零售8.5折，促销7.5折，但那次活动我们没有采取折扣方式，而是买三送一，内容出来后，导购说：王总，这样卖我们会亏的，价格太低了吧？笔者一时暗喜道：你再算算就知道了！

思考七、如何让顾客愿意与我们形成利益外的沟通？

销售的本质就是沟通，促销的实质也是一种沟通，而且是在销售基础上的深沟通。促销的含义是商家或企业通过一定的让利，吸引消费者购买的一种行为；从其含义本身看，促销是顾客通过额外利益上的获得而产生的一种行为，基础是利益，也可以说是围绕利益的沟通。但如果商家或企业完全以利益为核心与消费者沟通时，消费者也会完全以利益为核心与商家或企业沟通，得到的结果是利益存在沟通就存在，利益如果缺失沟通也就完全不在了，这只是一种单纯的买卖关系，不能建立长久的情感联系。对于做品牌的企业而言，要想与顾客建立长久的关系，就必须以感情为联络的纽带，这样才能让顾客产生品牌联想，才能对品牌产生美誉度和忠诚度。

促销也是如此，如果只是进行利益的沟通，那实质就变成了打价格战，拼价格、拼成本，记住，你的价格不可能是最低的，永远有品牌会比你低，拼价格是最愚蠢的行为。如价格不能保证最低，最便宜，那我们就要从个人关系、感情联系、顾客兴趣爱好等方面入手，形成利益外的沟通，这样的促销才是最有效的。

思考八、如何满足不同的顾客需求？

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美容院元旦活动促销方案【1】（一） 一、 活动策划：策划部

二、 协作部门：客服部，市场部，生产部，各连锁店

四、 活动形式：购物送礼，产品特惠

五、 总体目标：

通过圣诞和元旦的促销活动，全面提高公司各连锁店的销售，同时树立公司的品牌形象，使广大消费者了解玛莲奴美容连锁店、光临玛莲奴美容连锁店、喜爱玛莲奴美容连锁店，同时也增加各商对公司的信心。

六、 活动主题

1、结合此次活动时间的特殊性（圣诞节、元旦节）

2、此次活动参与对象为各加盟店.形象店.直营店，可谓是全情、全力投入，表现出参与公司对此次活动的重视性；

3、适逢圣诞、元旦节为较为寒冷的冬季，如何让此季节结合我们活动使之成为一温馨、亲情的季节性活动也是我们设计活动主题的考虑点；

以上三点为设计活动主题的主要侧重点，通过分析总结出的活动主题初定为：

谱写冬日暖曲 —— 玛莲奴美容连锁店呈现实惠与温情

七、操作步骤：

1、DM宣传单页、吊旗

以圣诞、元旦为主题，并说明作主推产品及节日促销单张。

2、形象场景布置

A、专卖店

B专柜 专柜性质，由于商场进行统一管理及受场地限制，专柜边朝主通道位置放置X展架一个,上面写好促销活动的详细说明,内部悬挂吊旗和彩带，可根据许可增加户外喷绘横幅一条。

3、节日形象POP

节日形象POP（X展架）配合DM单页同时使用，以圣诞、元旦为主题，并配合节日促销活动项目，并追加冬季主推产品。节日优惠酬宾、用于吸引顾客形成强力的视觉冲击力。所有美容师头带圣诞帽，配合整体节日的形象。

4、糖果

活动期间,凡进入玛莲奴的消费者均可获得节日糖果赠送，这是留住消费者并抓住消费者心理极有效的方法.派送DM单，或者小礼品；

5、库存积压产品可特价销售。

6、如果有条件的店铺，希望活动期间准备好奶茶和咖啡，提供热饮，让顾客切身感受到温暖冬日的寓意。

7、如有条件的专柜或店铺可在圣诞树上悬挂好高档购买者专用的抽奖许愿红包若干，奖品可以为现金1-300元左右的礼品。

八、活动赠送内容：

1 省级商 进货二万元送15000面价产品，按全年的总销售额3%返回现金

进货一万元送5000面价产品，按全年的总销售额3%返回现金 2 市级商 进货一万元送5000面价产品，按全年的总销售额2%返回现金

进货5000元送20xx面价产品，按全年的总销售额2%返回现金 3 盟店. 形象店 进货5000元送20xx面价产品，按全年的总销售额1%返回现金

美容院元旦活动促销方案【2】经营美容中心的老板们都有一个共识：市场的竞争就是元旦促销的竞争。美容中心的元旦促销可以有效的刺激客户，引导和储蓄客户需 求，从而客户数量快速上升。但是，很多美容中心的元旦促销目的只是挽留旧客户，元旦促销的手法也仅仅是单一的降价，进而开始了价格战的恶性循环，难以获得 初衷的目标。这里，我们有一套元旦促销的程序，针对的是潜在的客户和市场：

1．市场调查分析

想要用元旦促销的方法来吸引消费，市场的情况就要了如指掌，其内容包括：产品的基本信息（商品的历史信息、商品定位信息、商品的想详细功能信息）；普通心 理调查（年龄消费心理、性别消费心理、职业消费心理、价格消费心理、品牌消费心理、文化消费心理等）；公众消费特点（消费能力、需求状况、消费方式及特 点、消费习惯及周期）；市场环境信息（文化信息、竞争态势）。正是

2．目标决策

美容中心的元旦促销策划要产生作用，就必须明确以下3个目标。

A.、商品生命周期意义上的元旦促销目标：对新引进的产品或技术的

元旦促销（有专业推荐、宣 传彩页派送、公众广告宣传、趣味游戏活动、试用装派送免费试做等手段）;销售中的产品或技术(有文化节，价格优惠、投抽奖酬宾、顾客联谊会、赠送贵宾卡等 手段)；库存产品或陈旧技术（有价格折扣、附加赠送、文化活动、联谊会等手段）。

B、以特定对象为目标的元旦促销手段：是为了提高老顾客对产品的信任与认 识，在他们心里树立品牌形象，不定期是为了刺激潜在的消费者，元旦促销手段都会不同。

C、时间意义上的元旦促销目标：淡季以维持消费需求，在保证平稳中寻 求增长为目标；旺季以培养顾客信心，刺激消费来达到业绩的高增长；节假日应该营造节日气氛，以提高人均消费。

3．元旦促销定位

“想解决所有顾客的所有问题的人永不会成功”。在为产品元旦促销定位时应该牢记这句话。定位的依据可以是以时间（淡季、旺季、节假日），也以是以对象（白领女性，家庭主妇），还需要考虑的是产品本质（是什么时期或什么级别的产品与技术）。

4．元旦促销方案

方案就是要解决用什么方式，方法和途径来影响顾客。在策略上有以下选择：

A、竞争策略（微笑活动月、员工最佳形象奖）；

B、利益分享策略（买二送一等折扣方式）；

C、活动策略（文艺表演、联欢等）；

D、服务策略（专车接送等）；

E、文化策略（公益广告、公益投资等）。

在元旦促销工具上也需要加以准备。工具也是美容院影响顾客，引导顾客的中介物，比如，礼仪气球，媒体广告、路牌灯箱，广告衫，广告伞、礼品袋等都非常常见。

元旦促销预算是元旦促销方案中不可缺少的一部分，最好是产生几套元旦促销方案后比较预算开支，以能用最小的投资获得最大的效果与利润。

在策划完成了元旦促销方案中各个环节后，为确保元旦促销工作开展得条理分明，每一个进度都能明晰有效，应该仔细整理一份《元旦促销策划书》。这也同样是一份档案，对日后将进行的元旦促销活动策划会有很大的比较、帮助作用。

5．元旦促销培训

开展前期员工动员、教育、培训工作主要是强化员工对美容院元旦促销方案的认同，提高元旦促销能力和元旦促销行动艺术水平，以达到良好效果。但是，这一步骤 在现今中小型美容院中被重视的程度不够，员工对元旦促销工作没有积极的心态。对员工讲解不当时，甚至会让员工认为这样做会降低他们的收入。为确保元旦促销 方案的可行与有效，一定要教育员工有这样的观点：员工利益、美容院利益，元旦促销方案三者同进退。

篇10

记者近期多次来到石桥铺、江北等地的网吧，随着节日的渐渐临近，网吧内浓厚的节日氛围让上网者心情舒畅。很多网吧推开门的一瞬间就会感到暖流迎面而来，顿时让人感觉暖和了很多，并且几乎每台电脑前都坐了人。据网吧老板介绍，今年重庆的天气比较奇怪，虽然已经进入冬天，但是前些天阳光普照，大部分年轻人还会选择在室外游玩，减少了到网吧上网的时间，所以生意不太好；这两天就不同了，重庆气温直逼零度，很多人不愿意大冷天待在外面，倒不如在温暖的网吧里上网与朋友聊天，因此网吧上座率陡然提升。

春节期间的网吧经营与平时有着本质上的区别，不管是网吧业主还是员工，或者说是顾客都需要热闹温情的上网环境和气氛。如何打好春节第一战，怎么搞好开门红尤为重要。要想引爆网吧的促销活动，必须要引发网吧顾客的共鸣。在网吧已经成为顾客娱乐场所的今天，传统的游戏比赛等促销活动已经很难吸引顾客了，网吧，必须为促销注入新的元素。在顾客对网吧娱乐有着非常强需求的市场格局下，网吧不妨将娱乐新元素融入网吧促销。网吧里弄个聊吧，让网友们聚在一起看NBA、意甲赛等活动，对于顾客来说都是娱乐性非常强的促销活动，网吧经营者只要精心策划，用娱乐新元素引爆网吧促销并不难。

提高执行力度

在和网吧业主聊天的过程中发现基本上大多数网吧业主对节日营销都非常重视，但是很多网吧促销效果却不是很明显，短期内并没有让营业额上升或者吸纳更多的人气。笔者对一些网吧的走访中发现，很多网吧促销的方案做得五花八门却缺少执行力。比如说观音桥某网吧在装修上色彩单调，没有做出高水平的视觉空间规划，灯光、桌椅、音效等舒适度不佳，网吧没有充分融合节日的氛围与网吧装修为―体。并且在网吧促销前的宣传工作上执行力度不够，如果宣传没有轰动效应，则很难在后期的营销中保持好的势头。

人往多处走

用一个网吧业主的话来说，网吧促销方式与超市促销不同，不能过于急功近利，应该结合长远和眼前的利益，相互综合。如在活动中，可以大肆发展会员，通过细致无微的服务让网民体会到网吧的良苦用心，为网吧留住老客户，发展新客户。“很多时候，网民在上网的时候在同等条件相差无几的情况下，往往会首先选择门庭若市的那家，一拥而上，即使需要排队上网也乐意苦等。而面对一些门可罗雀、冷冷清清的网吧，往往会选择匆忙离开。”杨家坪步行街某网吧业主说到，很多网吧业主会抓住消费者“爱跟风”的心理，制造一些热闹的假象，在生意清淡的时间段让消费者免费上网半个小时，让整个网吧看上去不至于冷清，这样来吸引其他消费者。这种做法暂且不论好坏，但是对于网吧在促销过程中的影响却不能不考虑到。

紧抓流动性网民

对于网吧来说，网民上网需求不一样，级别不一样，消费不一样，所以在促销上要吸纳人气，就要实行手段多样化，分层来吸引网民来参与。“我们网吧除了给予节日性小礼品外，还给予会员一定的冲值奖励，给予非会员顾客会员卡一张，这样无形会增加会员数。还可以针对流动性强的网民举行充值即可参加抽奖，参与竞猜等活动。如顾客在上网卡上充一定数量的钱即可参加抽奖大派送的活动，如果抽中，顾客可以选择当天免费上网几小时。奖品设置要有一定的吸引力，我们送30元的充值卡一张。可以根据概率情况来具体设置奖品数量和中奖率等。”大渡口的一位网吧业主告诉记者。

春节期间网吧内的装饰更应该人性化，温馨，让顾客能感到有家的温暖。过年，是举家同庆同乐的日子，而也有相当一部分人因为很多原因还是留在外地。那么，网吧简单的布置下，做些活动，可以给每个顾客都带来好心情，同时也起到宣传效果。

重庆网吧促销方式大曝光

春节期间网吧的活动很多，很多返乡民工也陆续回到重庆。在每个人心目中过年应该是很喜庆的，所以沙坪坝区某网吧就和游戏厂家联手，游戏厂商为了推广其游戏，提供游戏光盘，游戏的VIP及黄金账号、海报等礼品，作为合作伙伴，联合推广。“我们网吧在节日期间还准备了一些小礼物，以抽奖的形式送给抽到的客人，送网费或者以客人上机的时间算，超过多少的就送取一定金额的会费，也可以是现金。网吧还可以定做自己的纪念品，给自己网吧做宣传，会起到事半功倍的效果，尤其是对淡季也有宣传的作用。可以让那些客人在无形中替网吧宣传。最重要的是，做出来的东西要符合气氛和客人的喜好。”

“春节是喜庆的日子，所以网吧每年的惯例是节日期间会把网吧布置得喜气洋洋。增加节日氛围，让大家感觉到温暖，又可以让客人放松心情，玩得尽兴。网吧内的布置要根据重庆本土情况合理安排。通常我们是选用横幅、彩旗、灯笼，彩灯，这些是首选做为道具。还可以在背景音乐上下功夫。尽量播放喜庆、欢快的旋律；另外，网吧电脑的主页桌面应该换成喜气的图片，都是宣传节日促销的好途径。”万盛区木舟网吧业主表示。