景区旅游市场分析范文
时间：2024-04-24 17:30:41
导语：如何才能写好一篇景区旅游市场分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
关键词：韩国旅游客源市场；武陵源风景名胜区；性别；年龄
一、研究现状与研究意义
（一）研究背景
中韩两国地理相邻，文化相似，两国经贸关系的迅 速发展，交通运力条件的改善，以及韩国于1994年全面取消旅华限制等原因使得韩国公民赴华旅游持续升温。2005年张家界接待入境游客128.79万人次，其中韩国游客达116.08万人次，韩国游客占入境游客总数由2001年的23.1%迅速增长到90.1%。但高速增长数年后韩国市场渐趋饱和，加上缺少新的境外市场拓展，近几年来张家界的韩国旅游市场呈现出放缓的趋势，不排除张家界市入境旅游因此而陷入低迷的可能。
（二）文献综述
国内关于入境旅游市场的研究很热，这其中又以研究日韩两国为主。研究韩国客源市场的成果，概括起来可分为三大类。一类是关于中国与韩国旅游市场的发展态势及前景展望的文章。如刘住等（2002）用较详尽的数据描述十年中韩旅游市场发展状态，揭示了中韩旅游市场的发展态势，沈卫平等（2006）指出，随着中韩经济文化交流的不断扩大，两国旅游业合作也蓬勃发展；第二类是关于韩国出境旅游市场以及旅华客源市场和消费行为分析，这一方面研究较早，取得的成果也最丰富。如程伟进（1995）综合描述了韩国出境市场及旅华市场，孙洪杰（2006）提出我国旅游企业应加大对韩宣传力度、优化旅游市场环境、进一步提高旅游产品档次、开发经典旅游产品；第三类是专门旅游城市的韩国市场研究，这类研究最早出现，从1992年我国与韩国正式建交起就已出现，这方面成果主要是以长三角地区、东北地区、山东、西安等地为主，探讨利用自己的特色和优势开拓韩国市场的策略。
二、研究方法
（一）研究思路
在全面了解武陵源风景名胜区客源市场情况的前提下，提出韩国客源市场研究的问题，依据市场理论思辨，形成研究框架，编制调研问卷。采用随机抽样进行问卷调查获取第一手基础数据，通过数理统计方法对数据进行分析，研究武陵源风景名胜区韩国游客的旅游行为偏好和需求特征，分析性别、年龄上的差异。
（二）问卷设计及抽样过程
调查问卷是我们获得基础数据的主要工具。2010年4月14日至5月30日在武陵源风景名胜区，在韩国团队的导游和司机帮助下，利用韩语问卷直接对韩国游客进行抽样调查，共发放问卷330份，回收有效问卷311份，有效回收率为93.4%。汇总成为数据库后，使用SPSS15.0版软件对问卷量表进行信度分析，分析结果显示Cronbach’sAlpha值为0.844，说明问卷信度较好，问卷设计科学。
三、武陵源韩国旅游市场特征
（一）人口统计学特征
本次调查问卷有效样本共311份，武陵源的韩国游客男性居多，占56.9%，女性占43.1%。年龄分布上，35岁-64岁的中老年游客占主流，为79.4%，18岁-34岁占12.8%。受调查者的职业中家庭主妇占18.6%，企事业管理者占17%，教师占12.2%，退休人员占8.4%。
（二）目的地选择与旅游偏好
韩国游客的旅游资源偏好是：以山水观光为主（74.9%），其他旅游目的较少，如饮食烹调（6.8%）、文物古迹（3.8%）等。除了大家共同喜欢的山水风光以外，女性游客的旅游偏好较男性更为多样化，如饮食烹调、文物古迹、民俗风情、旅游购物；年龄上，青年游客兴趣更广，在文物古迹、民俗风情和节庆活动上要稍高于中老年游客，而中老年游客对饮食烹调类旅游资源（9.47%）的偏好则明显高于青年游客。
（三）旅游信息来源
韩国游客的旅游信息渠道呈现多样化特点。韩国媒体（26.33%）所做的宣传是最广阔的宣传渠道，其次是亲友介绍和旅行社。韩国游客愿意接受宣传小册子的主要场所是旅行社（37.6%）、酒店、餐厅和机场。中老年游客主要依靠亲友介绍（26.6%）、媒体报道及旅行社广告，而青年游客更多地借助于媒体报道（31%）、旅行社广告、网络和旅游书籍等渠道来获取信息，更具独立性和主动性。
（四）旅游方式
韩国游客的旅游方式表现出一致性，团体旅游最为普遍（54.34%），个人出游、同家庭或朋友一起出游的散客市场也有一定增长（40.2%）。停留天数一般为3-5天（86.5%）。
（五）旅游花费
韩国游客在武陵源的消费偏低，58%的韩国游客仅消费30万韩元（相当于RMB2100元）以内。在年龄的分层比较中发现中老年游客的旅游消费在60万韩元（相当于RMB4200元）以上的比例（17.01%）要明显高出青年游客（7.5%）。男女游客的旅游花费样本等方差Levene检验显著程度大于0.05，故采用样本方差相等假设时的t检验结果。表1显示，这两个均值之间t检验显著程度为0.109大于0.05，因此，统计上不认为男性与女性游客在旅游花费上存在差异，即韩国游客花费平均值为2.09，即30万元-40万元（相当于RMB2100-2800元）。男女游客旅游花费差异的t检验，如表1所示：
（六）餐饮、购物及住宿行为特征
餐饮上，47%的韩国游客喜欢享用本国菜肴，其中61%是中老年游客，22.1%的人选择湘西特色菜肴，12.2%的人选择地道的湘菜。购物上，韩国游客购买的旅游商品主要是当地特色土特产（55.5%），高档工艺品、服装饰品。女性游客偏爱土特产和高档工艺品；男性游客偏爱中药或保健品。青年游客购买旅游商品分布较均匀，中老年游客更集中在购买土特产上。住宿上，88.4%的游客选择设施设备较齐全，服务质量较好的星级宾馆。
（七）旅游意向分析
问卷统计结果显示，超过98%的韩国游客将来可能还会选择来中国旅游，其主要原因是：欣赏自然景观（60.8%）；感受时尚风格、购买时尚产品（15.7%），其他还有参加娱乐活动（4.0%）、感受当地文化（3.7%）、享用美味佳肴（2.7%）等。另外，有超过一半（57.9%）的游客还会选择来湖南，27.3%的游客选择“可以考虑”。愿意来湖南的游客中有84.7%的人仍然选择自然景观类的旅游资源。虽然湖南的民俗风情类资源也很有特色，但并没有在韩国游客中形成很好的卖点。因此要改变韩国游客已经形成的刻板效应，还需要加强其他类型旅游景观的高质量特色开发及有效宣传。如调查发现有79.4%的游客愿意每年都来祭祖，12.9%的游客带有随机性，可看出文化类旅游产品开发对于韩国游客将会很有前景。
四、进一步开发韩国市场路径的建议
（一）调整产品结构，注重整体效益
针对韩国客源市场的多元需求，努力改变武陵源以单一的观光产品为主打的现状，设计新颖独特、主题鲜明、个性突出的旅游产品，实现旅游产品多样化、系列化，进一步强化湖南旅游产品的休闲度假特色和历史民族文化特色。
韩国是一个高尔夫运动较为盛行的国家，现有700余万高尔夫爱好者。由于韩国国内高尔夫球场数量不足，价格较高，难以满足市场需求，韩国高尔夫爱好者选择近邻国家打球，渐成趋势。因此湖南也可开发、包装、宣传相关休闲度假产品来吸引韩国高尔夫爱好者这一高端旅游消费群体。另外调查发现，祭祖游是很值得挖掘的人文类旅游产品。如湖南新化县经研究和考证已被命名为“中国蚩尤故里文化之乡”和“中国梅山文化艺术之乡”，若能借此打造文化品牌旅游产品，整合湖南省旅游资源，弥补武陵源文化产品不突出的缺陷，将会带动整个湖南旅游业的强劲发展。
（二）大力开发青年市场和女性市场
长期以来，武陵源景区所接待的韩国游客存在着结构失衡的问题，多为中老年游客和男性游客，因此，青年市场和女性市场应成为下阶段重点开发的目标市场。不同人群偏好不同，我们应根据各自的特点来开发旅游产品，做到有的放矢。
旅游宣传促销上，应针对青年人加强旅游宣传品和互联网的营销；女性游客情感丰富，在选择消费时多为直观的视觉刺激所鼓动，我们可多向女性游客赠送印刷精美的宣传册以及各种视听物品，并在推销中多融入情感因素，积极进行感情联络。旅游商品开发上，应进行土特产创新：针对女性游客生产销售高档、精美的工艺品；针对中老年游客和男性游客加强中药和保健品的生产销售。
（三）关注重游意愿
调查结果表明韩国游客对武陵源的旅游满意度比较高，且不排除重游湖南的可能性，因此我们需要充分关注旅游者的旅游体验，提高服务质量和加强旅游便利设施建设，特别是改善餐饮卫生和环境条件，保障旅游安全，来提高重游率。
参考文献：
1、刘住,梁保尔等.中韩旅游市场的发展态势[J].桂林旅游高等专科学校学报,2002(4).
2、沈卫平,侯祥鹏.中韩旅游业合作与发展前景[J].现代经济探讨,2006(12).
3、程伟进.韩国出境市场及旅华市场综述[J].旅游学刊,1995(3).
4、孙洪杰.韩国游客赴中国旅游市场分析及对策[J].沧州师范专科学校学报,2006(1).
5、Christine Lim, Michael McAleer.Analyzing the Behavioral Trends in Tourist Arrivals from Japan to Austral[J].Journal of Travel Research,2005.
6、白凯,马耀峰.旅游者购物偏好行为研究――以西安入境旅游者为例[J].旅游学刊,2007(11).
7、金志.基于韩国市场的杭州旅游业营销策略研究[D].浙江大学,2006.
篇2
关键词:阳朔旅游市场;分析;定位
中图分类号:F59
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)07-0080-02
阳朔素有“中国地球村”的美誉,“桂林山水甲天下,阳朔堪称甲桂林”,高度概括了阳朔的自然风光。阳朔百里山川,处处奇山秀水,自然景观与人文景观交相辉映,被誉为“中国旅游名县”,吸引着众多的中外游人。
1 旅游市场现状分析
1.1 广西旅游市场分析
自治区党委、自治区人民政府十分重视旅游业的发展,把旅游业列为扩大内需的重要措施和发展第三产业的发展重点。随着旅游的逐步发展,其已成为广西国民经济的支柱性产业,为全区的经济发展做出了重要贡献。
2006年广西全面启动泛北部湾旅游合作,深化了与越南、马来西亚、泰国、新加坡的合作,构建由广西、广东、海南和越南共同组成的环北部湾旅游合作联盟以及由北部湾及中国南海周边国家组成的泛北部湾旅游合作联们已经进入实质性阶段。广西和同盟双方正积极加速发展在旅游交通、旅游项目投资、旅游促销和人力资源开发、旅游者往来便利化、旅游突发事件处理等方面的合作。国内方面,广西加入“泛珠江三角洲”经济区,同周边省份的合作日益加强。按照已经实施的《广西高速公路网规划(2006年―2020年)纲要》,到2020年广西将构筑形成“4纵6横3支线”的路网格局,对建立和完善综合交通运输体系具有极其重要的意义。
1.2 桂林旅游市场分析
桂林自古享有“山水甲天下”之美誉,是中国乃至世界重要的旅游目的地城市,有着被国务院确定的国家重点风景游览城市和历史文化名城两顶桂冠,被誉为国际旅游明珠。桂林是国内旅游发展最早、最成熟的旅游目的地。自1973年发展旅游业以来,桂林旅游日益成熟独立。特别是近几年来,桂林旅游持续稳定增长。
表1 2004-2008年桂林市旅游接待人次与旅游收入一览表
年份
项目
20042005200620072008
接待总量(万人次)1111.431205.081337.9515251600
增长率(%)――8.4311.03145.5
旅游收入(亿元)50.1457.9568.7585100
增长率(%)――15.7518.6323.2%18
资料来源:桂林市旅游局
1.3 阳朔旅游市场分析
阳朔旅游经过多年的发展,旅游的方式已由过去单一的观光游发展到今天的乡村游、修学游、生态游、文化游、访古游、探险游等多种休闲游览方式,成为世界级旅游目的地。近几年来,阳朔旅游发展呈现出一派生机勃勃的局面,阳朔旅游已驶入“快车道”,旅游接待量持续快速上升。
表2 阳朔县旅游接待人数统计表
年份项目2004年
2005年2006年2007年2008年
同比(%)同比(%)同比(%)同比(%)
接待人数(万人次)320.2353.510.4%41517.4%516.324.4%558.28.1
其中入境人数(万人次)38.563.865.7%8228.5%86.65.56%88.21.8
接待过夜人数(万人次)63.368.878.29%138.54101.2%142.720.2%165.315.9
其中入境人数(万人次)13.8718.331.9%26.4844.7%26.425%----
资料来源:阳朔旅游局
2 国内游客调研统计
2.1 抽样说明
本次调研采用简单随机不重复抽样(Simple Random Sampling)的调查方式,运用问卷调查方法进行。调查地点选择在阳朔西街,调查主要针对游客市场。调研的时间主要集中在2009年11月24日和11月25日,在调查期间共发放问卷200份,收回191份,其中有效问卷183份,无效问卷8份,回收率达95.5%,有效率达91.5%。
2.2 游客人口统计因素分析
2.2.1 性别和年龄
根据调查问卷统计结果,阳朔游客中男女游客比例相差无几,其中男性95人,占52%,女88人,占48%;年龄主要集中在21-30和31-40两个年龄段之间,占总数的78%,其中21-30岁58%,31-40岁20%。
2.2.2 受教育程度和职业
从统计结果来看,高学历游客占总体的比例很大,游客受教育程度普遍较高。本科学历所占比例最高占39%,其次是大专占34%,研究生及以上学历占5%,高中及以下占22%;职业构成以公司职员和学生为主,分别占34%和30%,其次是政府工作人员和教育工作者均为6%。
2.2.3 收入水平
统计显示,各收入阶层分布相对均衡。其中,游客的月收入在800-1500,1501-2500元所占的比例最大,均为22%,其他收入阶层中800元以下19%,5000元以上15%,250100-3500元12%,3501-4500元10%。
2.3 游客行为特征分析
2.3.1 旅游方式和重游率
统计显示,旅游者出游方式分别为团队游客57%,散客43%,两者比例相当。且大多数游客是第一次来阳朔西街旅游,其中第一次占51%,第二次38%,三次及以上11%。这说明阳朔旅游产品种类丰富,产品参与性较强,旅游重游率较高。
2.3.2 认知途径
调查显示,游客对阳朔的认知途径主要是通过亲友或同事介绍,占48%,这说明口碑介绍在旅游宣传中的重要性;样本中网络占18%,说明阳朔要加大对网络的投入和重视;其余为电视广播占15%,报纸杂志占8%,广告/宣传品占2%,其他占9%。
2.4 游客需求分析
2.4.1 旅游吸引物和旅游目的
根据统计,各旅游吸引物的吸引力分别为山水风光占62%,乡村风情占21%,建筑艺术占7%,歌舞表演占5%,地方土特产占5%。这说明山水风光和乡村风情等自然淳朴元素为吸引游客的主要吸引力。很大一部分游客到阳朔旅游的目的是为了观赏山水景观,占44%。没有特定目的放松心情的占20%,品尝民间饮食占11%,欣赏民族工艺品占8%,体会民间习俗占7%,体验歌舞表演占5%,体验农家生活占5%。
2.4.2 最喜欢景区和印象最深的溶洞
通过分析,漓江为最受欢迎的景区,受欢迎程度为41%,其次是西街32%,印象•刘三姐18%,遇龙河15%。在较著名的溶洞景区中,银子岩最具特色,给游客留下的印象最为深刻占49%,其次是七星岩19%,芦笛岩11%,丰鱼岩11%,聚龙潭10%。
2.5 修正参考
鉴于市场调研时间相对较短、地点集中等原因,此次调查没有设计英文问卷,并且调研结果有一定的局限性,故在对问卷进行了调研统计分析后,还将参考《阳朔旅游发展总体规划(2005-2020)》、《遇龙河景区旅游发展总体规划(2002-2010)》和《十里画廊总体规划(2006-2020)》的市场调研结果进行市场分析预测。根据历年统计数据和调研结果:阳朔的入境游客以港澳台、日韩、东盟(特别是泰国、马来西亚和新加坡)为主,欧美客人相对较少且主要是英国、法国、德国、意大利、美国、加拿大和澳大利亚。由于这些国家的游客占据了最主要的地位,所以在进行市场地位时,应充分重视这些市场。且阳朔观光游览仍占绝对多数,而度假休闲游客也占到相当比例,并且绝大多数游客表示对中国的农耕文化感兴趣,特别是对月均收入超过3000元的高收入的国内游客群体,以度假休闲为目的来到阳朔的占到了调查总数37%。在游客消费趋向上,则主要集中在景点游览,其次为饮食。游客的消费情况与景区的旅游资源与产品结构、服务档次紧密相关,因此,有必要进一步加快景区的形象推广和基础设施建设。在阳朔各旅游景点的知名度上,排名前五位的景点为大榕树、印象刘三姐、西街、月亮山、遇龙河,说明大榕树、月亮山、遇龙河在市场上已具备了较高的知名度,有了一个较好的市场声誉的初步基础。在旅游项目设置方面,大部分的游客已不满足于传统的游览项目,而更愿意参与到带有一定体育锻炼性质的休闲类的旅游项目中,强调参与性。
3 旅游市场定位
3.1 客源空间分布
阳朔的游客以广西区和广东的旅游者为主,特别是桂林本地和临近的南宁、柳州、玉林等地的旅游者以及广州、惠州、深圳。其中桂林本地游客占全部广西游客的比例高达48%,其次是柳州16%,玉林13%,南宁11%。而广东各市县中前三位分别是广州60%、惠州12%、深圳10%。
3.2 旅游客源市场分析
2.2.1 国内主要客源市场分析
(1)广西。广西区内的客源市场是整个阳朔县的最重要的客源市场之一,特别是桂林和附近的柳州、玉林以及首府南宁。桂林至阳朔高速公路于12月19日竣工通车。桂阳高速路使桂林交通网更加完善,缩短了阳朔与桂林、南宁、柳州等的交通距离。柳州城镇总人口200万人,是广西乃至整个西南的工业重镇,而且毗邻桂林,居民收入较高,来龙胜旅游较为便捷。玉林人口547.17万人,经济发展迅速。南宁是广西区的首府,市区人口245万人,居民收入高,出游市场庞大。这四个广西城市是阳朔最重要的区内客源市场,此外,除这三个地市之外,邻近桂林的河池以及广西东南部经济较发达的地市也应被视为近中期需要重点开发和渗透的客源市场。
(2)广东。广东,特别包括广州、深圳、珠海、东莞等城市在内的珠三角地区,是广西最重要的国内客源市场,同时也是桂林重要的客源市场,游客量仅次于广西区内的游客量。广东和广西不仅在文化上有很大相似和相同之处,经济和交通等方面联系亦很密切。
广东是国内经济最为发达的省份之一,广东居民不仅收入高,而且有出游习惯,且重游率相当高。近几年,来自广东的自驾车游客也逐渐增多,成为桂林自助旅游市场上最重要的客源流之一。特别是2008年12月19日,桂林至阳朔段高速公路竣工通车,使桂林市与珠江三角洲的距离进一步缩短。桂林高速公路网的日趋完善,将使桂林的区位优势日益凸现,为加快桂林旅游发展提供了新的机遇。今后很长一段时期内,阳朔都应该把广东市场作为最重要的区外客源市场进行宣传和开发。
(3)京津唐地区和长三角地区。京津唐地区和长三角地区等大中城市是国内旅游主要客源地,尤以京津和沪宁杭地区经济较为发达、居民收入水平较高、出游能力较强、出游距离较远。
虽然这两个地区距离桂林距离较远,但和桂林交通联系方便,桂林到上述地区均有数条航班开通,根据最近几年桂林旅行社行业所反映的情况看,这两个地区是目前桂林国内旅游市场增长最快的地区,特别是长三角地区。基于以上分析,上述两个地区是阳朔县今后需要重点渗透开发的旅游市场。
参考文献
篇3
[关键词]新开发旅游地；市场分析
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2008)04－0023－06
1 引言
近几年来，我国旅游规划掀起了新一轮热潮，县域旅游规划在全国各地全面展开，许多市县都把旅游业作为本地经济的支柱产业。一些经济欠发达地区更是试图把发展旅游业作为改善经济状况的一大举措。在新开发旅游地的规划中一些特有问题很值得关注，如客源市场分析方法的独特性。客源是旅游业发展的原动力，客源市场分析的准确与否，直接关系到旅游开发投资的可行性与安全性，是旅游规划成功与否的关键。一般旅游规划中客源市场分析的依据是历史统计资料以及景点的抽样调查报告，但是很多新开发旅游地统计资料空白，根本无从查起，一些小景点也大多处于原始状态，无法进行实地市场调查。单纯的定性分析缺乏可信度，所以在这些地区进行客源市场分析就要另辟蹊径。目前的研究很少关注在缺乏历史资料的情况下，旅游市场的分析和预测如何进行。本文以洛川旅游规划中的市场分析为例，运用潜在客源市场调查和分析方法研究新开发旅游地的市场定位和预测。
2 研究区域概况
洛川位于陕北南部，是以苹果种植为主的农业县，没有规模大、效益好的支柱工业，县域经济发展缓慢。洛川县旅游资源丰富，类型多样。在全国8个主类31个亚类的旅游资源中，洛川县拥有7个主类14个亚类，分别占87.5％和45.2％，其中，洛川会议纪念馆、黄土国家地质公园、洛川苹果、蹩鼓、农民画、泥塑、毛麻绣等具有较高的知名度，拥有一定的客源市场。近年来，洛川县重视旅游业的发展，试图从中寻找县域经济发展新的增长点，开始编制洛川县旅游产业发展总体规划。
3 洛川旅游市场分析
3.1现实旅游市场分析
为获取洛川现实旅游市场方面的信息，规划组于2006年7月20日－30日在洛川会议纪念馆、民俗博物馆以及重要的旅游饭店发放游客调查问卷120份，回收有效问卷112份，有效率为93.3％。经过统计分析，获得了洛川现实旅游市场的主要特征(见表1)。洛川旅游业受开发时间短、旅游基础设施滞后和旅游形象欠缺等因素的影响，客源市场规模小。目前洛川每年可接待旅游者15万人次左右，主要来源于陕西及其周边省区。陕北和关中的游客占洛川现实客源市场的56.3％，陕南和周边各省的游客占23.2％，全国其他省的游客占20.5％，外省游客多是商务和公务之便的顺访者。旅游者单人次消费不高，据调查，每人每天在洛川的消费不足100元。从游客对洛川旅游产品的偏好来看，红色旅游产品和民俗旅游产品受旅游者的欢迎。
3.2潜在旅游市场分析
3.2.1潜在市场的空间分布和等级
旅游市场的空间定位，即确定市场合理的空间范围，从“市场是一个场的角度”看，即确定旅游地吸引力的有效区域。根据距离衰减法则，来自距旅游目的地500公里范围内的游客大约占游客总量的80％。因此，以陕西的10个城市和陕西省周边的重要城市银川、太原、郑州、洛阳、庆阳、平凉、临汾、晋城8市为代表，研究潜在客源市场的空间分布和等级特征。
根据旅游市场学的一般原理和国内外文献，选取10个影响居民出游力的因子来分析潜在市场的出游力。居民潜在出游力主要由可自由支配收入、闲暇时间和交通状况等决定。经济要素是影响居民出游力最基本的因素，选取X1－人均GDP、X2－在岗职工平均工资、X3－城镇居民人均可支配收入、X4－城镇居民人均生活消费支出等反映经济因素。交通方面，由于洛川和周边城市的主要交通方式是公路交通，选择X5－公路客运量(万人次)和X6－每平方公里公路密度(公里)反映交通差异。以X7－每百人拥有移动电话数量(部)和X8－每万人互联网用户数量(户)和来衡量信息通达程度和外向性。另外，X9－非农人口(万人)和X10－每平方公里人口密度等社会因素也会影响地区出游力。考虑到国家实行统一的节假日制度，各地区差异不大，因此忽略此项。除X5和X9是总量指标外，其他指标均是相对指标或人均指标，可以更加客观地探讨这18个城市居民出游力差异。
通过对以上指标和数据进行因子分析，可以划分洛川潜在客源市场的等级。因子分析法的基本原理是降维，即抽取少于原来指标个数的互不相关的共同因子来代替原来的指标，达到既不丢失信息又可以降维的作用。共同因子反映了同类指标的特征，综合解释能力较强。另外，各指标的权重由它对综合评价的贡献率决定，因此权数的确定具有客观性和科学性。
以上述18个城市为样本，以10个指标为变量设计原始数据矩阵，应用SPSS统计软件对其进行因子分析(KMO=0.760＞0.6，适合因子分析)，采用方差最大旋转法，从变量相关矩阵中提取因子，结果表明，特征值大于1的两个因子累计贡献率为81.2％，也就是说，用这两个因子可以代替原来的10个变量，提取F1和F2作为评价18个城市出游力的公共因子。
F1作为第一主因子，贡献率为43.596％，从表3可以看出，在X1、X2、X3、X4、X7、X8上的因子载荷值较大，而这些指标主要反映了经济发展水平、人们富裕程度和外向程度。F2作为第二主因子，贡献率为38.276％，在X5、X6、X9、X10上的因子载荷值较大，这些指标反映了人口和人口流动状况。由表4，公因子的线性组合是：
F1=0.252ZX1+0.309ZX2+0.094ZX3+0.122ZX4
－0.184ZX5－0.100ZX6+0.273ZX7
+0.220ZX8+0.022ZX9－0.121ZX10
由表5可知，在距离洛川500公里的大中城市中，西安、郑州、太原、银川、洛阳的出游力较强，晋城、咸阳、临汾、宝鸡、延安、渭南的出游力一般，铜川、汉中、榆林、平凉、庆阳、商洛、安康的出游力较弱。
3.2.2潜在客源市场消费者行为分析
由于地区经济和个人收入的差异以及旅游者偏好的不同，旅游者的消费需求呈现出多样化的趋势。市场分析过程中有必要从多方面对旅游者的消费行为进行研究。规划组于2006年8月1日－12日在西安、渭南、宝鸡、榆林、延安、银川、庆阳、洛阳、太原9个城市发放了800份调查问卷，回收有效问卷759份，有效率为94.9％。问卷发放的范围涉及陕西省内外，包括了不同出游力的城市。问卷的内容主要有洛川在客源地的知名度、潜在市场居民到洛川旅 游的意愿、动机、产品偏好和障碍因素等。经统计分析，得出以下结论：
(1)洛川在客源地的知名度和映象
洛川在省外市场的知名度为52.52％。对旅游目的地的原生映象在很大程度上影响潜在旅游者的消费，本项调查采用5项名称量表测定潜在市场的居民对洛川的映象。结果显示，人们对洛川的原生映象存在着地域差异。在陕西周边省，提到洛川，人们第一映象最多的是洛川会议，占57.2％，其次是洛川苹果，占25.6％。而在陕西省内，人们第一映象最多的是洛川苹果，占62.3％，其次是洛川会议，占34.8％。其他选项如黄土地貌、黄土民俗等只占很小的比例。
(2)潜在市场居民了解洛川的方式
潜在市场居民了解洛川的主要途径是广播电视、书籍报刊、路过和亲朋介绍，分别占24.7％、20.3％、19.4％和17.3％。网络这种现代媒体在洛川旅游信息传播过程中的作用十分有限，旅行社也很少将洛川纳入旅游线路，分别占5.8％和1.8％。居民了解洛川的途径存在着地域差异，外省居民知道洛川大多通过书籍阅读，陕北地区居民了解洛川主要是因为路过或者去过，关中地区居民了解洛川的各种途径所占比例较均衡(如图2)。
(3)潜在市场居民到洛川旅游的意愿和动机
陕北和关中地区因为距洛川较近、交通方便，到洛川旅游的意愿强烈，分别占42.1％和44.8％，而洛川对外省居民的旅游吸引力有限，愿意到洛川旅游的占22.1％。陕北、关中和外省的潜在旅游者去洛川旅游的主要动机存在差异。陕北潜在游客去洛川的主要动机是参观革命圣地、利用路过和做生意之便；关中和外省潜在游客去洛川的主要动机是参观革命圣地、欣赏黄土奇观和体验民俗风情(如图3)。
(4)潜在旅游者对洛川旅游产品的偏好
调查结果显示，参观革命圣地、体验民俗风情、欣赏黄土奇观、参与苹果专项旅游是潜在旅游者所喜爱的洛川旅游项目，这与旅游动机是一致的。不同客源地和不同职业的潜在旅游者对洛川旅游产品的偏好存在差异。参观革命圣地受到各个潜在市场旅游者的普遍认同，对其他类型的旅游产品的偏好则不一致。外省潜在旅游者希望到洛川能够体验民俗风情、欣赏黄土奇观，陕北潜在旅游者偏好度假和苹果专项旅游，关中地区的潜在旅游者对陕北民俗和苹果专项旅游较感兴趣(如图4)。通过对潜在旅游者的职业与旅游偏好的交叉分析发现，工人对苹果专项旅游和参观革命圣地比较感兴趣，公司职员和学生喜欢民俗风情类旅游产品，农民喜欢苹果专项旅游和度假类型的旅游产品，机关事业单位职员和离退休人员则偏好革命圣地、民俗风情类旅游产品(见表6)。
(5)洛川旅游市场的竞争状况
目前洛川的旅游吸引力远不及陕北其他旅游景点，潜在市场居民去过延安革命旧址、黄帝陵、壶口瀑布等陕北景区的分别占42.7％、41.4％和31.2％，而去过洛川会议旧址和黄土国家地质公园的仅占9.7％和5.3％。但61.6％的人表示，即使陕北有这么多著名旅游景点，他们仍有可能去洛川旅游，说明洛川的旅游市场还存在着很大的开拓空间。
(6)限制潜在旅游者到洛川旅游的因素
调查结果表明，不了解洛川是妨碍潜在旅游者进行旅游决策的首要因素，占47.3％；交通不便是阻碍游客到洛川旅游的第二个重要因素，占35％；缺乏特色旅游项目是阻碍潜在市场的第三个重要因素，占28.5％。其他阻碍因素如“对洛川的景点不感兴趣”和“去过的地方不想再去”仅占很小的比例。
3.3 洛川旅游客源市场定位
通过对洛川现实旅游市场的调查以及潜在客源市场空间分布、等级和消费者行为特征的分析，可以对洛川旅游客源市场进行定位。西安、宝鸡、咸阳、渭南、铜川、延安、榆林等地居民到洛川旅游的意愿较强，占43％，且到洛川的交通非常方便，应定为核心客源市场。太原、郑州、银川、洛阳、晋城、临汾出游能力较强或者一般，居民愿意到洛川旅游的占22％，故将其定位为拓展市场；陕南的汉中、商洛、安康因为与洛川距离相对近、旅游资源差异大，也应定为拓展旅游市场。平凉、庆阳等地出游能力弱，且洛川旅游资源与其相似性强，对当地居民的吸引力很有限，因此不作为市场拓展的重点。全国其他地方，尤其是经济发达地区可作为机会市场。洛川旅游市场应以机关事业单位职员、公司职员和学生为主，重点开发民俗风情、革命圣地、黄土奇观和休闲度假等旅游产品。
4 洛川旅游者数量预测
游客数量的变化受多种因素的影响，如交通条件的改善、新景点的开放、促销手段的加强等直接因素以及区域政治、经济环境的变化等间接因素，直接因素的影响易被预测。从问卷调查的统计结果来看，目前阻碍潜在旅游者到洛川旅游的主要因素是交通条件不便、对旅游信息不了解和缺乏特色鲜明的旅游项目。如果认为到洛川的游客数量变化是这3个因素的函数，未来随着这3个条件的改善，游客量就会不断增加。“目前阻碍潜在旅游者去洛川旅游的障碍因素”统计结果显示，在3个主要阻碍因素中，有的被调查者只受阻于其中1个或2个因素的缺位，也有的受阻于3个因素的缺位，对这3个主要障碍因素的各类选择比例如表7所示。
对某一类障碍因素，通过不断改善，其障碍影响会逐渐消失，客源市场中那些把它看作是妨碍其去洛川旅游唯一阻力因素的潜在游客，未来可能会变成现实游客；那些把它看作是妨碍其去洛川旅游两个主要阻力因素之一的潜在游客，其中的1／2可能会变成现实游客；把它看作是妨碍其去洛川旅游3个主要阻力因素之一的潜在游客，其中的1／3未来可能会变成现实游客。因此，如果某一类障碍因素得到完全改善后，年游客量的预测值为：
其中y为游客数量预测值，p为核心市场的潜在旅游者规模，a为核心市场旅游者的成行系数；q为拓展市场潜在旅游者的规模，b 为拓展市场旅游者的成行系数，wi为各类选择比例，v为核心市场和拓展市场占全部市场的份额。洛川的核心市场共有城镇居民802.66万人，调查结果显示，愿意到洛川旅游的占43％，即p为345.14万人；拓展市场有城镇居民1107.58万人，愿意到洛川旅游的占22％，即q为243.67万人。利用专家打分法，测得核心市场潜在旅游者的成行系数a为0.3，拓展市场潜在旅游者的成行系数b为0.1。根据距离衰减法则，v的值为0.8。
依据该公式，可估算出在不同的障碍因素得到改善后的游客数量。如果其他因素不变，仅提高洛川旅游产品的质量，丰富旅游活动，消除“缺乏特色旅游项目”这个障碍因素，则洛川旅游者的数量估计值为84.3万人。如果其他因素不变，通过大力实施宣传营销措施并取得良好的成效，“不了解洛川旅游信息”这个障碍因素消失后，洛川游客数量的估计值为56.6万人。当其他因素不变，通过交通基础设施的建设，交通瓶颈消失后，洛川旅游者数量的预测值为25.9万人。
根据对调查问卷的统计进行比例折算，可估算3个主要障碍因素消除后的游客数量。潜在旅游市场有84％的被调查者关注这3个障碍因素，消除后的游客数量估计值为：(345.14×0.84×0.3+243.67×0.84×0.1)／0.8=134万。
篇4
[关键词]市场营销研究；迁西县旅游市场；旅游目的地市场营销
一、引言
2008年河北省政府出台了《关于河北省环京津休闲旅游产业带发展规划实施意见》，并编制了《环京津休闲旅游产业带发展规划》。11月3日，在河北省“统筹冀东经济发展座谈会”上，唐山市、承德市和秦皇岛市一起被列为冀东经济区，会上确定三市联合推出了强势精品项目品牌“京东旅游环线”，并签署《冀东三市(唐承秦)区域旅游合作协议》，三市实施区域旅游资源整合，共同打造冀东整体旅游品牌，推动河北旅游业的快速发展和转型升级。迁西作为河北省政府确定的环京津休闲旅游产业带19个特色县之一，及“京东旅游环线”的重要节点，旅游产业发展面临着前所未有的大好机遇。为了更好地融入环京津休闲旅游产业带，迁西县委、县政府高度重视旅游产业发展，依托资源优势，实施“产业提升、业态转型、品牌叫响、服务做优”的整体战略，打造“县域大景区”的旅游格局，进一步完善“诗意山水、画境栗乡”的旅游品牌，构建生态休闲旅游目的地。
二、旅游市场需求分析
1.迂西旅游业发展现状。迁西不仅有以景忠山、青山关(国家4A级景区)为代表的综合性旅游景区，而且乡村旅游异军突起，蓬勃发展，形成了宗教朝圣、长城寻梦、滨水度假、魅力乡村四个主打产品。目前迁西有景区7个，星级饭店2家，旅行社7家，各种游船lOO多艘，乡村旅游经营户150余户，旅游从业人员3000人，2009年全县旅游接待人次计将达到100万人次，实现旅游总收入近4亿元。这表明：迁西县在京津唐及周边旅游市场上已经有一定的影响力和知名度，旅游目的地形象已具雏形。但是，处于提速发展阶段的迁西旅游业目前旅游产业要素仍不完善，缺少具有一定区域规模、较强竞争力的核心产品。现有的旅游接待设施，不能满足成熟的城市旅游者的消费需求。迁西需要创造核心吸引物，以吸引更多的京津唐地区的游客。
2.旅游接待收入分析。随着旅游景点的不断开发与提升，迁西县的旅游吸引力在不断增强，游客市场呈现良好的发展态势。2008年接待游客65万人次，旅游综合收入2.6亿元。与迁西县240亿元的GDP相比，比重很低。这充分表明：以景区景点为依托的传统旅游经济发展模式很难在迁西县经济产业结构中占有重要位置，传统的观光型旅游产品结构必须向休闲旅游的模式发展才能迎合游客的需求，适应未来旅游发展趋势。
3.客源市场分析。“十五”期间，唐山市城市居民假日体闲需求增加，使得来迁西县的游客人数表现出上升趋势，通过规划组的调研，游客主要特征为：(1)旅游客源主要集中在本县和周边县市，其中本县游客的比重达到了将近45％；唐山市游客的比重为37.1％；京、津、秦三地分别为2.7％、5.2％、10％。(2)旅游淡旺季明显，三大黄金周成为迁西县的旅游旺季。(3)游客构成以工人、商业企业职工、学生和事业单位人员为主，其比例分别为18.9％、18.1％、17.8％和13.7％；其次为教师／科技人员和个体经营者。(4)出游方式构成以与亲戚朋友一起出游为主，其比例占72.3％；其次为与同事一起和独自一人出游，其比例分别为19.4％和13.3％。通过以上特征可以看出，客源主要来自本县、周边各县及唐山市城市消费群体，旅游产品对京津客源市场的吸引力较小。迁西县需要打造一个高品位的休闲度假旅游区，能够提供多样化的旅游产品，吸引京津唐等高端消费群体，满足其休闲度假、康体养生需求。
4.休闲旅游发展分析。目前，国内运动休闲旅游的发展尚处于起步阶段，用新的创意和思维来完善运动休闲旅游已经成为旅游发展的新方向。迁西县南部原生态保持较好，符合运动休闲旅游的环境要求，适合开展运动休闲旅游这一新兴旅游业态；迁西南部交通区位优势突出，区域交通便捷；运动休闲旅游顺应旅游发展趋势，客源市场潜力巨大。迁西充分发挥生态环境优势，通过南部生态休闲旅游带的规划、开发，形成运动休闲游与原有长城寻梦游、滨水度假游、魅力乡村游、宗教朝圣游等产品差异性互补发展态势，完善旅游产品体系。构建大旅游格局，实现旅游产业与迁西县的“生态环境保护、产业结构调整、社会主义新农村建设”的衔接。
三、旅游市场定位与旅游细分市场
1.旅游市场定位。根据旅游的行业发展，迁西县旅游市场定位主要分为国内目标市场与国外目标市场。
国内目标客源市场定位。(1)核心市场：唐山市及迁西县周边县市、京沈高速流动客流。据了解，目前京沈高速年客流量己近5000万，客流量巨大，做好京沈高速链接市场是本区客源市场开发的核心。唐山市和迁西县城周边经济较发达、消费能力较高、交通较便捷的县市，如丰润区、迁安市、遵化市、滦县等对本区客源支撑作用强大，与京沈高速流动客源构成本区核心市场。(2)基本市场：京津秦承地区，这些客源地距迁西较近，交通便捷，经济发达，其中京津地区人口规模大，秦皇岛、承德旅游氛围浓厚，是本区比较重要的客源市场。(3)机会市场：主要为全国人口规模大、经济实力雄厚、旅游消费旺盛的市区，面向各大城市消费群体。
海外目标客源市场定位。(1)核心市场：京津冀地区工作、生活、学习的常住外国人及港澳台同胞。(2)基本市场：俄罗斯、日本、韩国、港澳台地区的游客。(3)机会市场：欧美地区游客。
2.旅游细分市场。根据迁西县的旅游资源特点来细分迁西县旅游市场，可分为五个细分市场：(1)中青年大众市场。爱好运动、收入较佳的中青年群体。他们充满活力、好奇心强、追求时尚与品味、乐于展现自我。(2)商务休闲市场。需要休闲健身的白领一族，多为团队形式，以培养企业文化为主，热衷于素质拓展训练，消费能力较强。(3)青少年市场。面向中小学的励志教育，以智力娱乐、科普教育、健身励志为目的，消费能力有限但客源稳定。(4)老年市场。以运动休闲养生为目的，热衷于养生之道的老年人。(5)专项旅游市场。爱好运动、热衷传统民俗的专项旅游客源。
四、营销策略
迁西县旅游业正处于提速发展阶段，2008年游客人数达65万人次，较2007年增长58.5％，2009年游客人数达100万人次。根据近两年旅游业呈现出的发展态势，结合2006年、2007年迁西县的旅游接待量，规划组认为：在正常情况下，本规划区凭借准确的市场定位和新兴旅游产品的打造，旅游人数将以至少35％的增长率发展。面对良好的发展机遇，为了更快地促进本旅游区目标客源市场的成熟，制定如下营销策略。
1.活动营销。活动营销是本区主要的营销手段，通过精心策划一系列主题鲜明、系列化、全年化的营销活动来推介各个
运动区，提高本区知名度。(D山地运动会。依托本区运动旅游优势，举行大规模的山地运动会，运动会项目包括越野自行车比赛、徒步大赛、拓展项目比赛、负重登山比赛、定点穿越等。通过山地运动会的举办，提高本区作为运动休闲旅游基地的知名度；(2)山珍美食节。利用迁西丰富的林果资源、野生植物资源和名贵药材资源挖掘迁西特色美食，举办迁西山珍美食节，树立迁西特色的餐饮美食文化品牌，同时对本区乡村旅游进行推广、宣传；(3)金秋采摘节。于梨花坡乡村采摘园举行采摘节，通过各种绿色水果、蔬菜的采摘，吸引游客；(4)写生大赛。洪门寺写生景区举办写生大赛，借作品进行写生景区的宣传，同时激起美术爱好者到此写生的积极性；(5)亲子运动会。依据知乐谷的开发定位，开展亲子运动会，让幼儿与家长一起参加游戏活动，增进家园、亲子情感、感受父母与子女之间的融融亲情。在游戏活动中，让幼儿体验到与同伴之间的合作乐趣，让幼儿感受到融入集体的快乐。具体项目：齐心协力、亲子运球等。
2.层级市场营销。根据各层级目标客源市场的特征，分层次、有针对性地进行市场营销。(1)核心市场是市场营销的重点对象，其客源数量实力雄厚，经济条件好、出游力强，是景区盈利的关键，本区要充分利用“京沈紧邻优势”，同时抓住唐山地区近距离客源，制定核心市场营销策略；(2)基本市场是中短期内有可能取得突破的客源市场，对未来景区的发展具有非常大的客源支撑作用，基本市场同样是市场开发的重点；(3)机会市场和海外市场可在远期根据本区的发展程度制定其营销策略。具体营销策略包括：借助电视、电台、网站、报纸、贺卡、明信片、户外广告等媒体在各目标客源地进行景区宣传；通过与旅行社合作、参加会展等形式进行景区推介；利用活动促销与价格促销增强景区吸引力。
3.品牌营销。旅游市场的竞争归根结底是旅游品牌的竞争，品牌化建设是本旅游区的最终发展目标。通过品牌营销策略的实施，塑造运动休闲特色鲜明的旅游品牌形象，树立“运动休闲”的主打品牌。在营销策略上围绕“运动休闲”这一主题，打响一系列运动休闲项目品牌，同时将度假养生融入主打品牌中，丰富品牌内涵。具体品牌营销策略包括：(1)设计“山地运动”品牌项目，借助山地运动会的开展，重点推出品牌山地运动项目――“越野自行车”、“山地徒步”，加大广告宣传力度，以品牌项目提高尚林川的知名度；(2)借“亲子运动会”的开展，进行知乐谷“快乐夏令营”的品牌化建设，在青少年市场提高本区的知名度；(3)以“无路的穿越”塑造腾云涧“极限运动”旅游品牌，营销方法侧重游客的口碑相传，通过网页或驴友博客、日志的形式进行网络宣传；(4)通过“金秋采摘节”的举行，打造梨花坡“农事运动”品牌，通过此品牌将梨花坡发展为升级版的乡村旅游。
迁西县品牌营销的原则可以归纳为：以活动创品牌，以品牌带活动，将品牌营销与活动营销相结合，共同为景区营销服务。综上所述，通过以上营销策略的实施，树立“唐山山地运动休闲基地”的近期营销目标；“环京津山地运动休闲特色旅游区”的中期营销目标；“中国山地运动休闲旅游新样板”的远期营销目标。
参考文献
[1]马燕，江苏省国际旅游市场营销目标选择研究[J]，资源开发与市场，2009
[2]马燕，江苏省国际旅游市场营销目标选择研究[J]，资源开发与市场，2009
[3]王志霞，旅游市场营销分析[J]，财经管理，2008
篇5
一、四川省体育旅游发展现状
（一）四川省体育旅游发展概况
四川省的旅游经济已达到了相当的规模和水平，但从总体而言仍多以观光旅游为主，旅游产品不丰富，不能满足日益增长的游客的多种层次的旅游需求。
如成都“西岭雪山”，开发商利用其得天独厚的冰雪旅游资源，开发了漂流、滑草、自行车、热气球、CS野战场等夏季项目。如今的“西岭雪山”，已成为整个四川乃至长江以南冰雪运动、体育旅游的龙头，吸引了省内外，乃至港澳台、东南亚、欧美地区的大批滑雪爱好者。又如“攀枝花长江漂流”，攀枝花市为打造“万里长江第一品牌”，连续举办中国国际长江漂流节，先后有来自英国、美国、新西兰和香港、澳门等国家和地区的数百支国内外漂流队伍、上千名中外运动员参加了正式比赛，成为目前国内规模最大、影响最大的漂流比赛。
（二）四川省体育旅游存在问题
1、管理机制滞后，缺乏政策引导
体育旅游归属不明，开发过程中未能体现和其他旅游项目的结合，围绕其开展的旅游活动知之甚少；四川省还没有针对体育旅游市场开发的相关政策出台，不少地方政府将景区经营权出让给开发商后便不闻不问，任由经营者自生自灭。
2、法律法规不健全，安全保障体系欠缺
一方面，针对体育旅游的法律法规还十分缺乏，难以对体育旅游的市场进行有效的管理，规范和监督。目前四川省针对体育旅游推出的相关法规只有《国内登山管理办法》和《漂流旅游安全管理暂行办法》，而对于如，攀岩，狩猎，穿越，户外探险等竞技性较强又具有一定危险性的体育旅游项目尚无任何规范和约束措施。另一方面，针对开展体育旅游的景区，其安全保障体系还有待加强。
3、体育旅游人力资源缺乏
体育旅游人才尤其是技术人才的缺乏，造成对潜在顾客的培训不力，顾客在缺乏参与技术支持的情况下，对其参与热情降低，从而影响体育旅游市场的发展。
（三）四川省体育旅游发展趋势
四川省现已有多家专业体育旅行社、体育旅游公司、体育旅游性质的俱乐部组织。同时，良好的投资环境和发展前景也吸引了不少民间资本和企业对其资源开发的参与，发展势头不言而喻。随着社会进步和生活水平的不断提高，人们将更多地选择体育活动和旅游活动来充实闲暇时间，满足精神和文化生活的需要。
二、四川省体育旅游市场分析
（一）四川省体育旅游市场分析
1、四川省体育旅游市场消费特征分析
首先是体育与旅游的结合，满足人们健身娱乐的需求；其次由于体育运动具有广泛的外延，其丰富的内容让参与者容易找到切入点，能满足个性化需求；再有就是体育旅游的可重复性，消费者更加注重的是体会体育旅游的过程。所以需要壮大体育消费市场。紧密围绕国家转变发展方式，调整经济结构的战略，大力引导体育消费需求，积极培育和健全体育消费市场，不断增强体育消费产品的供给能力，以优质的服务促进体育消费。促进农村体育消费与城镇体育消费、传统体育消费与现代体育消费的协调发展。合理引导高收入群体的体育消费行为，积极扩大中低收入群体的体育消费需求。
2、四川省体育旅游市场前景分析
一是，大众体育旅游热情高涨，积极健康的生活态度将引领四川体育旅游向前发展，同时民间体育赛事、国内国际体育赛事的观看与参与也将会大大增多。二是，体育机构与旅游机构的合作将进一步加深，体育旅游相关的组织管理与政府支持也将会加大。同时，特色体育活动，对于地区旅游的拉动作用将更加明显，很可能成为区域旅游产业发展的重要突破口之一。三是，体育旅游投资也会成为今后旅游投资领域的一个热点，不论是大众旅游的规模效益还是高端体育旅游如高尔夫健身旅游的高收益、配套服务的酒店餐饮或者娱乐设施的盈利等都使得体育旅游投资回报看好。当然，这也包括旅游投资过程中的体育元素引入，如景区中的体育休闲项目、相关的小品等。四是，体育与旅游的结合，为政府城市经验和城市的休闲化打造提供了更大的空间和选择，如结合市民休闲、游客旅游需求，市场化运作的体育休闲公园、体育休闲社区等的建设等。
（二）四川省体育旅游的目标市场定位
1、注重科学的市场调查和预测，准确掌握市场需求和竞争状况及其变化规律，结合体育旅游资源现状和特色寻求与之相匹配的客源市场。面对巨大的体育旅游市场需求，体育部门和旅游部门应该加强联合，相互协作，在需求与资源之间架起沟通和平衡的桥梁。
2、从资源导向性向市场导向性方向发展，确定目标市场，以目标市场需求为导向，用市场运行机制来进行运作，有目的、有计划地开发体育旅游资源，选择好开发重点以及开发的主题、规模和层次，减少开发的盲目性。
三、四川省体育旅游开发策略
（一）四川省体育旅游的产品策略
1、深化挖掘旅游资源，突出特色
旅游策划的过程就是不断发现新资源，挖掘有价值，有特色的旅游资源的过程，旅游策划的最高境界是“化腐朽为神奇”，旅游产品的策划是旅游资源特色在逻辑上的必然延伸。旅游界最注重的是独特的旅游产品，旅游产品具有独特性就容易培育成优势品牌，体育旅游项目的开发必须突出自己的特色。
2、创新体育旅游产品
把握旅游资源要素与产品要素间的逻辑联系，创新体育旅游产品，丰富其内涵。四川在发展自然风光旅游和人文旅游的同时，应该大力开发体育探险、康体休闲娱乐、民族体育风情体验、运动竞赛与训练跨国际的漂流、登山、汽车自驾游等多种体育旅游产品。
3、丰富体育旅游产品体系
从产品体系而言，体育旅游应突出‘特’字。优先发展休闲体育旅游市场和健身体育旅游市场，构建一批融参与性、刺激性、娱乐性、健身性于一体的具有区域特色的体育旅游产品，不断丰富体育旅游产品体系。
（二）四川省体育旅游的营销策略
1、整合体育旅游资源
整合各类旅游资源要素，使得其形成一个个全新的旅游产品，是旅游开发走向全面商品化的产物。旅游产品的策划必须以旅游资源为基础，应把握适度原则。
2、集中力量实施品牌战略
加快实施品牌战略。大力支持体育企业创建自主品牌，有计对、有重点地实施品牌战略。引导体育用品生产企业增加科技投入，加大自主研发和科技成果转化，开发科技含量高、拥有自主知识产权的产品，打造体育用品世界品牌。鼓励体育服务企业与生产企业合作，实现服务品牌带动产品品牌推广、产品品牌带动服务品牌提升的良性互动。
3、加强区域整合，加大市场宣传促销力度
以旅游景区为中心，以周围的旅游地为节点，以区域境内的主要道路为廊道，把观光旅游和度假旅游结合起来，民俗文化旅游与各类生态旅游、体育旅游结合起来，通过对区域旅游产品的组合搭配，形成互补性的旅游产品群。
4、拓宽营销渠道，大力开展体验营销、绿色营销
积极实施体验营销，努力贴近体育旅游消费者，体会他们的需求和感受，给消费者心理需求以满足，进行情感体验营销将激发潜在旅游者的旅游动机；大力开展绿色营销，体育旅游营销在营销意识上要主动迎合旅游消费绿色化新趋向，积极开发有益于社会及体育旅游消费者健康的业务，突出旅游产品的绿色内涵。
（三）四川省体育旅游的管理策略
1、健全法律法规体系
利用法律手段，打击不法经营，维护旅游者的正当权益。旅游主管部门要在法律指导下，会同有关部门制订出旅游业反不正当竞争法的实施细则及配套措施，加强旅游安全保障体系。政府主管部门加强安全督查力度；加强旅游、交警、交通等各大部门的密切配合；严格服务人员的培训考试发证制度。
2、培养专门人才，提高服务质量
体育旅游人才不仅涉及体育旅游的项目开发、市场细分与目标市场定位、市场营销策略选择、经营管理以及具体的体育旅游业务操作问题，还涉及因参与体育旅游的人需要掌握一定的方法和技术，这就需要对顾客群体进行相关技术培训，使他们掌握一些基本技能。坚持多层次、多途径地培养一批高素质、高水平、高能力的体育旅游专业人才，如体育旅游导游、体育旅游项目教练、体育旅游产品设计与开发人才等，从而提高四川体育旅游队伍的总体素质和水平。
3、加强招商管理，营造投资环境
强化服务意识，努力争取政府更优惠的投资政策，营造良好的投资软环境。坚持进行政府和市场调节相结合。四川省不仅要对体育旅游业的发展前景进行统筹规划，还要加紧制定和完善体育旅游业的规章制度，通过财政、税收和信贷等鼓励对体育旅游业的多元化投资。
4、完善管理机制，提高宏观调控能力
一是调节淡旺季差价；二是对温冷线实行中档价格，对旅游服务配套优越的城市实行高档价；三是对于特殊吸引力，特种旅游项目及线路，有限的客源容量的资源，一律实行垄断价格。利用行政手段，制定有关的产业政策，指导旅游业协调适度发展。
四、总结
篇6
一“、90后”大学生旅游市场现状
(一“)90后”大学生旅游行为特点分析1“.90后”大学生旅游具有消费理性。大学生多数属于低消费层次的群体，其旅游经费多来自生活节俭、家庭和兼职等不固定的渠道。因而，有限的旅游经费决定了大学生出游首先考虑价格因素，其旅游消费仍以吃、住、行等基本消费为主，讲究方便、经济和实惠，对服务、环境和档次等不太注重，在娱乐活动和购物上旅游花费所占比重很小。2“.90后”大学生偏自主性，自助游受到热捧。市场旅游形式主要有跟团游、家庭游、好友结伴游、自助游、互助旅游、自驾游等。而自助游和结伴游比较受大学生青睐。自助游可以在旅游中选择自己的出行时间和路线、可以自主安排旅游的活动、可以自行选择消费方式，灵活度比较大；结伴游更加符合大学生群居生活的习惯。同时“90后”大学生在住宿和饮食方面相对要求不高。3.受条件限制，旅游以短途游为主，偏好与大自然接触。“90后”大学生学习气氛紧张，善多考试、比赛和活动占有较多精力，加上自身经济的不独立，许多大学生进行旅游时都会选择一些离自己距离较近的景区，在这些景区游玩同样可以放松心情，扩大视野，增长见识，游玩时间也不需要太长。因大学生生活经历少，对学校和家庭以外的事物新奇，他们旅游时多选择与日常生活反差较大的自然风景类的旅游目的地，并在此处出游可以更好的与大自然亲密接触并放松及愉悦心情。(二“)90后”大学生旅游市场分析1.大学生旅游消费难以吸引旅行企业的关注。大学生仍然是处于无固定收入的人群，其经济支出受着较大的约束，大学生旅游市场必将是一个低消费、低利润的旅游市场，其强调的是旅游的经济性，对于旅游过程中的消费行为大多停留在满足基本的旅游需求，这也导致了运营利润较低，难以吸引有关旅行社的重视和关注。2.非法旅游组织侵入高校旅游市场。大学生旅游市场是一块大肥肉，旅游企业有心将其吞下却不知如何烹饪，非法旅游组织如细菌般乘机入侵这块大肥肉，攻占大学生旅游市场。在旅游旺季，多个非法组织为了更多的抢夺大学生游客，以低价方式吸引，而忽视学生的交通安全、住宿卫生，服务质量等。部分在旅游过程中再次要求付费，大大降低大学生对这些非法旅游组织的信任，同时也间接影响大学生对旅游企业的信任。并在发生纠纷时大学生也无法从这些非法旅游组织中得到应用的赔付。一旦出现安全问题，必将涉及学校、家庭以及旅游企业的责任纠纷，因而大学生旅游时的安全问题比常规游客更受关注和复杂。3.缺少对大学生专题旅游营销活动。大学生的旅游决策群体常常来源于同学或朋友的介绍或影响，而由于决策群体由于方向不明确、信息面窄、准备不充分、相关营销宣传活动稀少等原因最后不得不放弃。大学生旅游市场是属于人群规模庞大且集中的群体环境，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速，相对是容易和方便从事营销活动，且容易取得较好的营销效果。但由于大学生旅游市场盈利少，并没有被旅游企业重视，所以在大学生出游旺季的寒暑假及节假日，旅游企业并没有开展针对大学生旅游市场的营销活动。
二、大学生旅游市场开发思路
(一)发挥政府和社会各界的力量改善市场环境通过政府和社会各界的调控，支持和实现大学生多走出去看看。第一，价格扶持。降低大学生景区门票的价格或在不收费，无目的地和时间限制地给予大学生交通5折优惠；第二，建立群组公寓。在一些受大学生热门的景区建立一定数量的廉价公寓或者修整一些旧古屋，完善配套设施，加强安全保护。第三，定制大学生餐。在旺季可以在景区员工餐厅特制大学生的标准用餐或设置盒饭领取处，这样可大大减少出行成本，使大学生旅游者靠节衣缩食游遍全国，增长见识。(二)策划大学生的旅游产品1.价格策略。大学生经济条件有限，因此对旅游价格非常敏感，只要合理实际地制定大学生旅游产品价格，定能激发他们潜在强烈的旅游需求。旅游企业只是寒暑假期间，给出游的学生让利10%-20%左右，以配合寒暑假学生旅游的高峰期的需求，但光是这样无法满足需求。首先要明码实价,不要出现旅途过程加价的现象，这样能增加旅游企业的诚信,增强大学生出游信心。其次，还需在旅游淡季加大价格优势吸引大学生出游，交通、住宿、饮食都可根据大学生日常勤俭的方式进行。如：①拆散产品。将旅游产品中的食、宿、行、游、购、娱等项目拆散，学生自由挑选组合；②推出包价产品。设计如“4年888元游玩周边10大景区”的项目。2.合作策略。旅游企业和高校合作，共同打造有利于提高学生素质、能力和生活态度的旅游产品。第一，从大学生的身心健康角度从发，开发促进大学生积极向上、团结、乐观生活态度的旅游产品。第二，从教育理念角度从发，以旅游的形式让大学生们在游中玩、玩中做、做中学，在活动中多参与教育活动，同时提高大学生们的动手能力和发现解决问题的能力。根据大学生行为特点和以上分析，可以考虑开发修学奖励旅游、运动拓展旅游、生态旅游、人文旅游、农家乐旅游等专题旅游产品。如广东轻工职业技术学院青苑教学旅行社以校内生产实训基地———旅游精品前线为依托，与校外旅行社建立合作关系，共同开发广州、佛山周边高校大学生旅游市场，设计一日游、短线游等专项产品，受到了市场的欢迎，也为旅游管理专业学生进行创业训练与实践提供了平台，有利于高技能人才的培养。(三)宣传推广“创业型”的大学生旅游市场“90后”大学生创业已经在各大高校风靡进行中，旅游企业应抓住这种时机和大学生创业合作，利用大学生创业组织去进行大学生旅游市场的调研、策划、宣传和建设，使大学生自己完善大学生旅游市场的开发和宣传。1.专题活动宣传和建设。旅游企业与高校的旅游系或旅游协会创业组织合作，在各大高校或者大学城举办一些专题活动。高校的旅游系或旅游协会创业组织作为主办方或组织方，负责活动的策划、宣传和执行，旅游企业以赞助方或承办方的角色出资金和资源，全方位铺开高校旅游市场的宣传工作。同时也可以和高校一些知名的旅游活动合作，如“导游之星”，“校园旅游文化节”，“大学生摄影大赛”“校园旅游宣传周”等与旅游相关的活动。旅游企业既可以从中直接获益，又使大学生参与进活动中来，符合“90后”大学生的宣传口味。2.网络宣传和建设。“90后”大学生旅游信息来源的主要是网络，大学生旅游创业团队应开发大学生旅游市场的专业门户网站，整合各大旅游企业的信息资源，完善在线预订和购买等功能。开通微博和微信进行线上线下客户互动沟通，最大限度满足大学生群体进行在线或线下旅游决策吋的不同需求。3.发送邮件和邀请函。大学生旅游创业团队还应该收集在校大学生信息、家长或监护人信息，可以定期将一些好的旅游资源信息以温馨提示的方式通知大学生群体和家长们，鼓励他们多出去旅游、多看看外面的世界，从而更好地提高大学生旅游的决策。
作者：万红珍 范智军 洪伟斌 陈怡 单位：广东轻工职业技术学院
篇7
旅游目的地的选择是旅游需求与供给双方互动的过程，必须从旅游目的地属性与旅游市场属性两个方面予以考察。从旅游系统特性和消费者的消费能力、情感、偏好和旅行行为选择之间的关系来看，将有多种因素影响旅游者的旅游行为。传统的需求模型对这些问题做了简化处理，因此已有的旅游需求模型用来描述旅游市场结构不精确，用来激发或改变消费者旅行行为的策略不敏感，不能满意解释旅游流的时空特性[1]。
在旅游规划和研究工作中，经常用到的市场圈层结构来源于引力模型。引力模型最早诞生于物理学，后来被广泛运用于社会科学中各种人类相互作用聚集流的研究，如人口迁移、旅行、通讯、商品运送、城市内部交通等[2]。
克朗蓬（CramponLJ）首先证明引力模型在旅游研究中的作用，沃尔夫（WolfeRI）、爱德华兹（EdwardsSL）和切萨里诺（CesarioFJ）等在随后几年中对旅游市场的引力模型做了进一步调整和完善。在中国，保继刚等学者将这一模型和理论在中国的研究中做了运用和讨论[3]。引力模型的基本形式是：
式中：T为客源旅行强度的某种量度，P为客源地人口与经济规模的某种量度，A为目的地吸引力的某种量度，D为以距离为主的旅行成本的某种量度，G为经验常数。当然各个变量上面一般还有经验指数。根据这一模型，诞生了今天旅游规划和研究工作中常用的旅游市场圈层结构。旅游市场根据距离远近被分为一级市场（基本市场、核心市场）、二级市场（次要市场、一般市场）和三级市场（机会市场）。
然而在许多具体研究对象面前，我们发现，旅游市场的空间结构常常发生变异。一些时候，这种变异是显著和至关重要的，有必要对这种变异的影响因素和变异模式做认真的探讨。
2旅游市场圈层结构变异的因素
2.1均质条件的破坏
旅游市场圈层结构理论的假设——均质环境于现实中原本不存在，地理、经济、文化等条件的非均质分布势必要影响圈层结构的面貌。
例如人口的非均质分布，使得大城市总会比小城市和乡村在同等几何空间内蕴藏了更大的旅游市场。因而，在区域旅游发展规划中，我们通常首先将市场定位的目光投向附近的大城市。河南信阳市旅游业将武汉市作为首要目标市场，而不是距离更近的驻马店、漯河等城市，就是这一道理①。
除了人口，由于经济条件的非均质分布，一些城市和地区的出游率更高，在相同的人口和距离条件下，它们会成为更为重要的市场。根据2000年山东省泰安市旅游局进行的调查，北京游客与河北游客数量相当②。而到达辽宁葫芦岛市的北京游客显著多于河北游客③。这些状况与单纯考察距离和人口总量因素的结论显然不符。
2.2交通线路的影响
交通线路是游客进入的通道，它的分布直接影响游客进入的便捷程度和成本。因而，在最为重要的交通线路方向上，旅游市场圈层结构将出现“突起”，这与城市和产业的空间生长有些类似[3]。
位于辽西走廊葫芦岛和河西走廊的酒泉市，旅游市场都存在沿交通大通道伸展的情况④。但是，由于重要交通线路的布局与重要城镇的分布通常存在互为因果的关系，因而交通线路对旅游市场结构的影响可能被前述人口与经济分布的影响所叠加遮蔽。同时，交通线路的布局也与地理因素有关，例如，山西省中部的交通动脉多沿汾河谷地纵向分布，这也导致临汾市旅游市场的圈层结构沿谷地纵向“突起”⑤。
2.3消费门槛的影响
对于旅游区和具体的旅游产品，一些非大众化的高端旅游产品会形成明显的消费门槛。例如对于高档次的温泉度假村，临近乡村和一般城镇居民不具备消费能力，这些旅游产品势必跳出临近空间，直接投放高端客源聚集地。通俗地说，它们就不是为本地客人准备的。
例如旅游，由于交通成本等方面的原因，长期以来成为高端旅游消费。根据2002年的统计，在其国内旅游市场格局中，占据前五位的是北京（20.2％）、四川（16.3％）、广东（9.1％）、上海（8.1％）、福建（4.2％），这其中恐怕只有四川凭借的是距离优势，而人口众多、地域广阔的华中一带游客所占比例仅有5％。而且，在旅游客源构成中，海外游客比例很大，有大约一半的旅游收入来自海外游客⑥。在这里，消费门槛的影响表现得很突出。
对于特定的高端旅游产品，它的市场圈层可能受到严重扭曲，甚至成为一些互不相联的“市场岛”，这些“市场岛”是达到消费门槛的城市和人群，而周边大范围的区域则不在市场区内。
同时，“基本客源市场”概念可能由此遭到挑战。由本地或周边市民构成的所谓“基本市场”可能不复存在。一个旅游产品和一个地区的旅游业是否应当首先要满足本地居民需求成为疑问。
2.4消费偏好的影响
如同一般商品和服务的市场特征，不同地域的旅游者也有着不同的消费偏好，例如欧洲游客希望放松和享受，喜欢自助游。美国游客以休闲为主，探险和生态旅游都很喜欢。日本游客喜欢休闲和观光度假，对登山、滑雪、冲浪和疗养等专题旅游也很感兴趣，同时对佛教等历史文化很感兴趣。根据不同的产品类型，旅游市场结构会受到一定的影响。
例如旅游和敦煌旅游，日本游客占据特别重要的位置，就与他们的文化渊源导致的消费偏好有关⑦。在湖北黄冈白潭湖景区的开发中，考虑到黄石市工业污染严重，市民游憩空间不足，将黄石市确定为最重要的目标市场，也是基于消费偏好的考虑⑧。一些特殊的专业型旅游资源，例如考古研修型资源，只对个别城市中的特殊人群有吸引力，消费偏好将成为市场研究的主要考虑因素。
2.5“反向旅游”消费倾向的影响
在旅游这一特殊消费活动中，消费偏好往往产生“反向旅游”的倾向。我们把旅游目的地景观（物质景观和文化景观等。下同）与游客原住地景观、已经感知过的景观之间的“极端差异”称作“反向”，如城市与乡村、沿海与内陆、山区与平原、干旱地区与湿润地区（雨季与旱季）、东方与西方、盛夏与隆冬、发达国家（地区）与发展中国家（地区）、安全舒适环境与紧张刺激经历……，把“追求景观差异极大化”的旅游行为称作“反向旅游”。如城里人到乡下寻求自然野趣，现代人到穷乡僻壤体验简朴生活，西方人到东方古都访问胡同、四合院，内陆人到大海边欣赏波涛汹涌的浪花等等，都是“反向旅游”。
根据我们所作北京市居民郊游意象程度调查，越是靠近城市中心区的居民，郊游愿望越强，而海南岛冬季旅游大受北方人欢迎也是“反向旅游”消费倾向的体现。
关于“反向旅游”的研究不多，但是它对于“基本市场”概念的摈弃，对于旅游市场圈层结构的破坏最为彻底，值得今后加强研究。
2.6特殊因素的影响
亲缘关系、工作和商务关系以及其他政治经济因素，也可能成为影响旅游市场空间结构的重要因素。
在山东乳山市的银滩景区，大庆石油部门由单位组织建房，形成了数个大型生活小区，大量退休职工举家迁居与此。由此，在相距遥远的两座城市中建立起了紧密的亲缘关系，大庆成为乳山旅游重要的客源市场地⑨。
在，由于关系的确定，一些内地省市与相关地市的人员交流相对频繁。2002年，来自15个对口省市的游客占到国内游客总数的81.6％。而将人次排列，前五位的分别是北京、上海、广东、四川和福建，恰恰是国内市场前五位的省区⑥。2003年，广东省国际旅游接待人数占到全国的四成⑩，这恐怕与粤港间的经贸联系（也有亲缘关系）密不可分。可见工作和商务关系也对旅游市场的分布有重要影响。
行政区界，特别是国界对于旅游成本的增加作用是毋庸置疑的。过去，中国西南地区与印度之间，东北地区与朝鲜之间的旅游往来受到了很大的政治影响。世界上尚有一些国家不能成为另一些国家的旅游目的地。这些因素极大地改变了理论上的圈层结构。
3旅游市场圈层结构变异的模式
3.1变异模式一：场空间变形
由旅游目的地或吸引点构成的“引力场”——市场圈层，在“导体、绝缘体”——地理、经济、文化等非均质因素的影响下发生变形，如同电场等势线的变形一般。由于非均质的状况是普遍的，这一空间结构更为接近一般旅游目的地的市场状况（图1）。
图1旅游市场圈层变异的场空间变形模式
Fig.1Modeoftransmogrificationoffieldspace
3.2变异模式二：轴向拉伸
由交通条件导致市场圈层沿主要交通通道生长“突起”，如同城市地理学和经济地理学中的城市与产业拓展模式[3]。如河北玉田、辽宁葫芦岛等受重要交通通道影响强烈的旅游目的地将产生此类的市场空间结构(11)。
图2旅游市场圈层变异的轴向拉伸模式
Fig.2Modeofextendingalongaxes
图3旅游市场圈层变异的市场孤岛与群岛模式
Fig.3Modeofmarketislandandarchipelago
3.3变异模式三：市场孤岛与群岛
高端旅游产品受到消费门槛因素的影响强烈，只有少数城市的部分居民能够消费，其市场空间结构将呈现市场岛（群岛）形式。对于消费偏好极为显著或者消费门槛极高，或者有极为特殊的社会文化关系的旅游目的地，市场指向将非常集中，其营销策略也相应的为“集中突破”，这类旅游市场将呈现极端的市场孤岛形式。
4旅游市场空间结构的确定过程
4.1多因素的综合影响
旅游产品与旅游目的地所处的环境是复杂的，影响旅游市场的因素也是多方面的。这些因素综合作用，共同塑造旅游市场的空间结构。
旅游市场的圈层结构是研究的一个基础，它依循吸引力距离递减的原理，符合产品供给和需求的基本关系，符合经济学、地理学和物理学的一般规律。但是，多种因素对这一空间结构的影响是普遍存在的，这在旅游发展的实践中已经得到证实。在将来的旅游规划和经营过程中，理应对文中讨论的各种影响因素加以研究，特别是对多种因素要做综合考查。
4.2多模式的综合运用
旅游产品与旅游目的地究竟更接近于一般的圈层结构模式，还是场空间变形模式，轴向拉伸模式，或是市场孤岛与群岛模式，不能简单搬用在研究对象上。由于各个旅游产品和旅游目的地条件千差万别，所受影响复杂且不同，应当综合运用多种模式，结合各自条件做具体分析。
4.3动态变化与平衡
由于旅游产品和旅游目的地的变化，由于影响市场空间结构诸多因素的变化，市场空间结构的变化是必然的。一种空间结构的表现，是在这一过程中的动态平衡。关注和把握市场的动态变化，是旅游经营者、管理者和研究人员所必须做到的。
例如政治和文化环境的变化，中国内地游客到越南、香港等地的旅游成本已经大大降低，加之中国游客消费水平的变化，对于越南、香港和将来的台湾地区，中国内地在其旅游市场空间中的地位势必发生重大变化。
近年来，交通条件和收入水平的变化在中国内地地区十分明显，中国游客消费能力明显提高，高速公路、铁路升级和私家车的普及将一些目的地的市场空间大大延伸了。青藏铁路的修建，将彻底改变旅游的交通条件，也将降低旅游消费门槛，对于旅游市场的影响将十分显著。
在旅游产品的不同开发阶段，产品不同，面对的消费对象也会不同，市场空间将相应变化。对于微观的旅游经营者，由于不同阶段企业内部的具体情况不同，可能有完全不同的营销策略和方向，它们的市场空间结构可能经历由主攻一个目标市场（孤岛形）向多向展开（群岛形或圈层形）的过程。
4.4尝试：一个更符合现实意义的市场空间结构分析模型
将全部空间划分为若干面积相等的空间元，从中任意选取空间元S[,i]，建立市场空间结构分析模型：
选取一个标准空间元（通常是经验判断的最重要市场）S，计算其市场规模指数：
将各空间元的市场规模指数与其比较得出它们的市场等级指数：
市场等级指数的分布情况可作为划分市场等级的依据。实际研究中，并不需要将全部空间划分空间元，可以根据基本经验，选取若干有研究意义的空间元。由于最终得到的是与标准空间元的比较值，一些指标变量的数值可以采用比较值，大大简化了实际处理过程。
以信阳鸡公山景区的国内市场分析来示意此方法。选取武汉市区为标准空间元，各空间元的市场等级指数如表2所示。总之，在我们的研究和实践工作中，应当本着实事求是的研究态度，客观、全面和动态的把握市场规律。文章所做分析和初步结论应当在今后做进一步讨论和完善。
注释：
①信阳市旅游业发展总体提升策划（征求意见稿）．课题组，2005。
②山东省泰安市旅游发展总体规划（征求意见稿）．课题组，2003。
③葫芦岛市旅游业发展总体规划（2006—020年）（征求意见稿）．课题组，2006。
④酒泉市旅游业发展总体规划．课题组，2003。
⑤临汾市旅游业发展总体规划．课题组，2004。
⑥自治区旅游业发展总体规划（初稿）．课题组，2003。
⑦酒泉市旅游业发展总体规划．课题组，2003。
⑧湖北省白潭湖景区总体规划．课题组，2001。
⑨山东省乳山市旅游业发展总体规划（征求意见稿）．课题组，2005。
篇8
乡村休闲游是旅游发展的新趋势，通过轻松、自由的休闲游，领会农村美好的风光，呼吸乡土新鲜的空气，不失为广大市民、游客出游的理想选择。鉴于乡村休闲游点多面广、形式多样，政府应在该方面加强引导和宣传。对于海口市而言，积极发挥政府的主导作用，有效结合海口市乡村旅游资源的特点，大力引导和发展乡村休闲旅游业，有利于扩充海口旅游产品类型，吸引新客源，从而进一步拓展旅游产业链，增强旅游经济的影响力，为海口市旅游业发展提供新的动力，同时也为海口市社会主义新农村建设提供有力的支持。在建设和发展乡村旅游的过程中，做大做强乡村旅游市场关系到乡村旅游发展水平的提高和农民创业增收，因此必须予以高度重视，加强研究，引导海口乡村旅游健康快速发展。笔者拟就海口市乡村休闲旅游市场的开发问题展开探讨［1］。
1乡村休闲旅游发展的SWOT分析
1．1优势(Strength)
1．1．1交通优势明显。海口市已完成所有农村“村村通公路”的建设任务，从海口市区出发到辖区范围内的所有村庄均在1h车程内，为海口市居民及海口市的旅游者参与乡村休闲旅游活动提供了十分便利的交通条件。
1．1．2优良的生态环境，具备较好的乡村休闲旅游发展条件。海南文明生态集镇、生态文明村与社会主义新农村建设等系列创建活动中，涌现了如龙鳞村、本立村等一大批环境优美、整洁卫生的村庄。海口市绝大部分乡村的村容村貌都得到了明显的改善，为发展乡村休闲旅游奠定了坚实的基础。
1．1．3有较好的人文、产业资源可以依托利用。农业产业资源，如花卉基地、苗圃、农业基地(如荔枝基地、香蕉基地、菠萝基地)和“农家乐”、水果采摘、农业观光园区、乡村民俗旅游等，都是很好的乡村休闲旅游资源，形成丰富的乡村休闲旅游产品体系［2］。
1．1．4城市近郊乡村休闲旅游迎合了现代城市居民短途短期经常性休闲需求。进入21世纪，随着城市生活节奏的不断加快和假期的延长与增多，人们的旅游行为逐渐普遍化，平均出游次数增多，短途短期、频繁的度假休憩已成为当今居民的一种消费时尚。
1．1．5客源市场广阔。乡村休闲旅游产品因为在类型与风格上，与海口市现有的15个景区完全不同，因此有着十分广阔的客源市场。海口市乡村休闲旅游的潜在游客不仅包括近200万城市人口，还有每年来海口市的近1000万旅游者。
1．2劣势(Weakness)乡村休闲旅游公共产品普遍短缺，配套设施不完善，基础设施与旅游发展需求还有一定的差距;乡村休闲旅游人才匮乏，农民素质与现代旅游服务要求存在差距;长期以来，“椰风海韵”，“阳光、海水、沙滩”是海南作为一个旅游目的地在外地游客心目中的整体形象，心理上的刻板印象效应不利于乡村休闲旅游的形象宣传与品牌树立;国内其他城市乡村休闲旅游发展极为迅速，给海口带来巨大的压力，并分流了大量的游客。
1．3机遇(Opportunity)海南国际旅游岛的建设作为国家战略，极大地提高了海南及海口的战略地位和知名度。社会主义新农村建设为发展农村公共事业，改善基础设施创造了机遇，奠定了基础。乡村休闲旅游近年来受到了各地政府的广泛关注和政策上的大力支持，并将在今后较长的一段时间内，成为我国居民短程旅游的一项重要内容，发展前景十分广阔。从市场趋势看，城市居民近年来的出游率高，休闲度假、回归自然的需求日益强烈，乡村休闲旅游需求度高。尤其值得一提的是，近年来“海南人游海口”这样的本地短线游增长态势良好，科技发展与变革，网络、信息技术条件普及，以及营销手段的多元化，都为海口市乡村休闲旅游吸引游客和扩大知名度提供了无限机会。海口市现有的15家旅游景区，除两家4A级景区(雷琼海口火山群世界地质公园与海南热带野生动植物园)有一定吸引力外，其余景区吸引力有限。海口面临着旅游产品类型拓展与提升的问题。作为一项具有丰富内涵和包容性的新兴旅游产品，乡村休闲旅游既可以开发“农家乐”(渔家乐)、水果采摘、垂钓等相对低端的初级产品，也具有乡村会所、乡村俱乐部等高端产品，这将在很大程度上解决海口旅游产品类型单一，质量不高的问题［2］。
1．4挑战(Threats)①同类旅游资源竞争局势严峻:随着国内乡村休闲旅游的日益发展，蓬勃增长的旅游竞争趋势加剧，对于海口市而言，受到来自周边资源同质类似的乡村休闲旅游地，如琼海、文昌等县市的竞争威胁;②乡村旅游景区的卫生、安全与环保问题必须引起高度重视，以免除游客在旅游过程中的后顾之忧，使其不仅玩得开心，也玩得安心;③资金、人才等要素的瓶颈制约:资金方面，乡村休闲旅游发展若单纯依靠村民自身的经济实力，其发展规模和档次都将十分有限。尤其对于意在发展高端乡村休闲旅游产品的地区而言，必须吸引社会的多方投资，这也是乡村休闲旅游发展需要解决的重要问题;乡村休闲旅游的营销和管理也需要相应的专业人才，如何吸引并留住人才也是乡村休闲旅游发展的一个重要问题;④乡村的原生文化正在逐渐消失，保护、挖掘、培育乡村休闲旅游文化有一定的难度;⑤一家一户个体经营的“农家乐”模式，组织化程度不高，服务质量跟不上，抗风险能力差;⑥乡村地区的生态、经济与社会容量往往非常有限，过度开发带来的乡村性资源环境极有可能遭到破坏，城镇化倾向难以避免，还会受到外来文化的冲击与同化，这些均会使乡村发展的可持续性降低，并最终导致乡村休闲旅游发展意义的迷失;⑦海口在乡村休闲旅游方面起步晚，作为乡村休闲旅游的后发地区，要在国内外市场中占据一席之地，在营销上需要付出更多的努力［2］。
2乡村休闲旅游目标市场分析
近年来，旅游市场出现了一些新的变化，主要表现为:旅游者趋于年轻、更具个性;旅游心理注重经历，渴望参与;旅游需求倾向多样性、特殊性;旅游方式向自选式、组合式发展。结合这一发展变化，分析旅客的区域和构成，不难得出一些有益的结论。
2．1从客源地来看一级客源市场为海口本地客源市场;二级客源市场为珠三角、长三角等重要节点城市客源市场;三级客源市场为国内其他旅游客源市场和海外客源目标市场(含港澳台旅游客源市场，东亚、东南亚旅游客源市场，俄罗斯旅游客源市场)（表略）
2．1．1海口市。本地城市居民是海口市乡村休闲旅游最稳定与最直接的客源市场。周末、节假日，本地城市居民可利用便利的交通、饮食、住宿条件，进行乡村休闲旅游，到乡村度假。据统计，去年海口乡村休闲游中，海口市本地居民占84%。
2．1．2珠江三角洲。包括广东、香港、澳门三地构成的区域，也就是目前通常所说的“大珠三角”。“大珠三角”面积18．1万km2，户籍总人口9000万左右，经济非常发达，旅游需求旺盛，市场前景巨大。该旅游市场以自驾车群体为主，比例达9%。
2．1．3长江三角洲。位于我国东部沿海开放带和沿江产业密集带的交汇部，城市发展水平高，经济发达，人口稠密，乡村休闲旅游需求旺盛，消费潜力巨大，其旅游市场前景巨大。以租赁车群体为主，比例占4%。
2．1．4港澳台。经济发达，居民出游欲望强烈，购买能力强，是海南最大的客源市场之一，比例达3%，海口市乡村休闲旅游可对其潜力进行深入挖掘。
2．1．5东亚、东南亚旅游客源市场。日本是世界经济强国之一，毗邻中国，与中国有着悠久的文化渊源，一直是海南省最重要的客源国。韩国经济发达，近年来与中国经贸往来频繁，游客数上升较快。东南亚经济很有活力，与海南省相对较近，海口市乡村休闲旅游应充分发挥近距离的优势，提高来自该地区的客流量。比例在1．2%左右。
2．1．6俄罗斯市场。已成为海南最大的海外旅游客源国之一。目前海南接待俄罗斯游客占来华旅游总数的三成左右。来海口乡村游的俄罗斯游客占整个海口乡村游人数的0．8%左右，海口市乡村休闲旅游应充分利用自己的优势充分挖掘俄罗斯旅游市场的潜力。
2．2从客源结构看海南乡村旅游的客源结构主要有公务员及白领人群、学生人群、银发人群、商务会展人群、岛外观光客(表略)。
2．2．1公务员及白领人群。岛内外的这类人群乡村游的欲望最强烈，约占65%以上，这部分市场的游客有稳定的职业和较高的收入，旅游消费潜力大，出游率较高，出游时间不稳定。网络、杂志和朋友推介为主要的信息搜集渠道，他们强调个性和自由，对新景点感兴趣，猎奇心理强，对于度假产品的质量要求高，而且商务活动较为频繁。
2．2．2学生人群。主要在各类长短假期及旅游旺季出游，约占乡村旅游市场的15%以上。他们精力旺盛，能在短时间内游览多个景点，容易接受新奇事物，对住宿一般要求不高，青年旅馆、“农家乐”有较大的发展空间。
2．2．3银发人群。约占乡村旅游市场的10%左右。我国是世界上老龄人口较多的国家之一，“银潮”将给乡村休闲旅游业带来巨大的发展机会。老人出游一般不受时间限制，可以避开旅游旺季和节假日旅游高峰。出游的老人一般都有多年的积蓄，包括退休金、儿女的赞助，因此消费水平较高［4］。
2．2．4商务会展人群。占乡村旅游市场的10%左右。海口作为海南政治经济中心，初步具备了较强的会议接待能力和会展组织水平。2011年，海口旅游饭店共接待国内外会议15000个，接待会议人数282万人次，其中约8%参与乡村休闲旅游。
2．2．5岛外来琼旅游的观光游客、过冬的候鸟型游客。约占乡村旅游市场的10%左右，港澳台旅游客源市场，东亚、东南亚，俄罗斯旅游客源市场也是这类市场的重要组成部分［3］。
3乡村休闲旅游市场开发策略
结合SWOT分析和旅游客源地开发趋势，海口市乡村休闲旅游要以海口市本土及珠三角、长三角区域及俄罗斯、日本、东南亚为重点客源地，应对不同的市场人群采取不同的开发策略。
3．1白领旅游市场乡村休闲旅游设施必须充分考虑商务功能的实现。要开拓白领旅游市场，既要考虑修建一批中高档乡村休闲旅游设施，也要同海口市的企业家协会、各种地区商会、行业协会等携手，开展白领休闲度假、商业沙龙活动，满足白领旅游市场，目前海口市最为成功的乡村游景点是美社村的“开心农村”，每天都有上千游客在“开心农村”游玩。
3．2学生旅游市场海口市乡村休闲旅游应开发参与性强的旅游项目，以吸引更多的学生前来旅游。对于这个市场的开发，可以采取较为综合的形式。既可利用因特网对乡村浪漫生活予以展示，也可到各类学校开展乡村休闲旅游图片视频展览等活动，吸引青年学生尝试乡村生活。为满足学生乡村游的需要，海口市旅游发展委员会组成了“红色旅游+乡村旅游”一日游活动，全市有近30万中小学生参加了这一活动。
3．3银发旅游市场老年人喜欢轻松、稍缓的日程和具有康复保健功能的旅游项目。因此乡村休闲旅游有较大的优势，可以为他们提供优良的生活空间，舒适的活动地。海口市乡村休闲旅游应结合银发市场的特点，在农场开发上有所选择。银发市场中的老年人收入层次不一，对于中高消费水平的客人，可以主推中高端休闲度假产品;而对收入较低的客人，可主推乡村休闲旅游。海口乡村休闲旅游可更深入挖掘以下渠道:老年工作委员会、离退休委员会、工会、城市社区、养老院、城市和公园等老年人锻炼养生场所、保健品销售商店。海口乡村休闲旅游应重视老年人对亲情的需求，在休闲度假中提供人性化服务，也让老年人感觉温馨。通过做好服务，挖掘并满足现实消费需求，可带动老年游客亲友来海口乡村进行休闲旅游度假，实现口碑营销［4］。
3．4家庭旅游市场在今后的旅游市场发展过程中，乡村休闲旅游度假将成为家庭成员亲近自然、缓解压力、相互沟通、增进亲情的最佳选择。家庭旅游在出游时间上受孩子假期影响，一般以寒暑假为主，黄金周、双休日也占有一定的比例。有鉴于此，海口市乡村休闲旅游应提高家庭市场总量，针对家庭旅游的出游特征，开发适应家庭市场的旅游产品。结合海口市乡村休闲旅游的特色产品，特别是当地特色渔家、农家产品的开发，同时设计中档旅游产品，满足大部分消费者的需求。以提高家庭市场重游率。如海口市火山口“农家乐”旅游最能满足家庭乡村游的需要。
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关键词：旅游市场 旅游资源 支柱产业 灰色预测
安徽旅游资源类别丰富，既包括绝妙的山水风光等自然资源，又有最具中国特色的佛教、道教、徽文化等人文资源，是名副其实的旅游大省。2002年安徽省旅游总收入相当于GDP的6.1%，旅游业已成为该省第三产业的重要组成部分，并带动着交通运输、餐饮、娱乐等相关行业的发展。因此有必要制定安徽旅游业发展的策略，以提升全省旅游业的整体竞争力。
安徽旅游收入的趋势预测
据世界旅游组织预测，到2020年中国将成为世界第一大旅游接待国，第四大旅游输出国。运用灰色模型对安徽省2020年旅游收入作预测如下（数据见表1）：
原始序列X0=（X0⑴，X0⑵，X0⑶，X0⑷，X0⑸，X0⑹）
=（98.8，118.8，141.9，160，186.2，216.2）
X的一次累加序列X1=（X1⑴，X1⑵，X1⑶，X1⑷，X1⑸，X1⑹）
=（98.8，217.6，359.5，519.5，705.7，924.6）
生成序列X1的相应微分方程为：dX1/dt＋aX1=μ
利用最小二乘法求得参数a=-0.074036,μ=131.2446
所以模型的白化方程dX1/dt-
0.074036X1=131.2446
其时间响应式为:X＾1(k+1)=
1871.5127e0.074036k-1772.7127
X＾0(K+1)=X＾1(K+1)-X＾1(K)
2020年k=23,所以X0(24)=X1(24)-X1(23)=733.1402,即2020年安徽省的旅游总收入将达到733亿元，平均增长速度27.6%，高于全国平均增速19.6个百分点，显示了较强的发展态势。
安徽旅游资源丰富集中，旅游区位优势和交通区位优势都较明显，旅游业发展潜力巨大，应充分挖掘。从地图上看，安徽省临江近海，地处华东腹地，紧靠我国最发达的长江三角洲，是沿海与内地的过渡带；另有京九线纵穿安徽省西北部，郑杭线贯穿本省南北；公路四通八达，省内旅游城市大部分有机场对外开放，所有这些都预示着安徽省旅游市场不可低估的开发潜力。
资源效益和效率分析
安徽旅游总收入在中部六省市的地位在2000年居第三位，这与安徽的资源优势地位还是基本对应的。但是自2001年开始落后于湖南居第四位，则表明安徽旅游资源的效率和效益比其他省份低较多。同样的，安徽省旅游总收入占GDP的比重由2000年的第四位下降到2001和2002年的第五位，反映出了安徽省旅游资源产出效益不足的问题。相反，江西旅游资源虽然在全国排名23位，但其旅游总收入却和安徽几乎相当，占其GDP的比重也较高，在中部地区居第二位。
结合1998到2002年安徽旅游总收入和接待总人次的数据，计算得到单位游客对安徽旅游业的贡献率是上升的，这说明近几年安徽旅游服务是增值的，旅游业的发展正处于成长阶段，其旅游总收入、旅游人数及单位贡献率都呈现上升态势，平均增长速度较高，发展潜力较大。但是和中部其他省份相比，对单位游客贡献率分析同样表明，旅游资源的效率和效益不高。因此，提高自身旅游资源的效率和效益，并最终提高旅游业对国民经济的贡献是今后相当长时期内安徽旅游发展的核心问题。
旅游业的发展策略
进行客源市场定位 市场定位是市场开发的前提。客源市场的定位可以使安徽更加有目标、有重点地发展旅游市场。根据《安徽统计年鉴》2003年的资料，日本游客自1990年以来一直位居榜首，美国、新加坡在1994年以前分别稳居第二、三位，1995年起韩国游客开始大增，1997年已超过美国，1999年超过新加坡，位居第二，从2001年开始，美国稳居第二，韩国、新加坡分别居三、四位。从客源国来看，安徽国际客源市场格局一直是以亚洲为中心，欧洲和北美为两翼，其中日本和港澳台地区是一级客源市场，北美和韩国、新加坡等东南亚地区是二级客源市场，俄罗斯、英国、法国、德国等西欧地区为新兴客源国，有巨大的开发潜力。
据《安徽统计年鉴》的统计资料表明，1985年以来安徽省接待国内游客人次数大体上呈直线上升态势，2003年因“非典”有所下降。有关资料显示，安徽接待最多的国内游客仍是省内游客，其次是以上海为中心的长江三角洲地区的游客，这说明安徽旅游业是以省内游和周边游为主。截至2003年安徽省达到国家4A级标准的景区已有10个，但从接待游客人次看，省外游客多集中在安徽省的南部，即包括黄山、西递宏村古民居以及附近的九华山风景区，而其他的4A级景区如马鞍山采石矶、滁洲琅琊山等以及其他等级的风景区所接待的游客主要是省内游客，包括少数周边省市的游客，这为安徽省国内客源市场的定位提供了有效信息。
根据以上对客源市场的分析，安徽省旅游市场的开发应遵循全方位、有重点、分层次的原则。国际客源市场方面应建立稳定的港澳台市场，积极开拓日本、韩国及东盟市场，大力开发欧美、大洋洲市场，启动中东地区远程市场，最终形成以港澳台为第一市场，日本、韩国、东盟为第二市场，欧美、大洋洲为第三市场，全面促销，使国际旅游客源快速、稳定增长。
国内客源市场的定位应着重从安徽与周边省市的地理位置特点考虑，巩固和发展华东、华南、华中市场，大力开拓华北市场，继续开发东北、西南、西北市场。重点旅游区应以周边大中城市为主，交通便利的远程大城市为辅，把上海、江苏、浙江定为主要目标市场，江西、福建、山东、河南等周边省定为次要市场，其他省份定为机会市场。一般景区则应重点发展省内游，同时辅以近省中程游，以充分发挥安徽省旅游资源多、分布广的特点。
开展区域性旅游合作 区域性旅游合作是我国旅游面临的新形势。打破地域界限，旅游资源相互整合，资源互补，区域性旅游合作，跨省、跨国、跨区域的旅游合作成为旅游业发展的必经之路，安徽省也不例外。安徽旅游资源与周边地区旅游资源有一定的连带互补功能，邻近的西湖、千岛湖等旅游胜地，再加上南京、开封等旅游名城在周边相应，彼此可以使客源连线发展，达到资源共享、客源共济的目的。例如黄山与千岛湖山水相应，二者通过富春江连在一起，可以把安徽省的黄山地区和浙江省的千岛湖甚至杭州地区看作一个整体的旅游带来促销，共同创造良好的条件来发展当地旅游，使两地旅游业都得到巨大提升。而且，黄山与千岛湖通过富春江水路连在一起的同时，也拉近了黄山与经济发达的浙江省的距离，黄山在浙江这一旅游市场上亦将获得更大成长。
安徽省是具有一定旅游资源优势的，尤其与中部省份相比，资源优势还是比较明显的。安徽旅游业的不足不是资源匮乏的不足，而是资源开发的不足，利用的不足，产出的不足。因此，安徽旅游的发展只有在旅游资源建设、旅游消费引导、旅游产品扩展、旅游服务多样等方面做文章、下工夫，使安徽旅游业产出水平上升到与旅游资源大省相称的地位。力争到2020年，把安徽省建成一个在世界上具有很高的国际知名度，集观光、休闲、度假为一体的综合旅游中心和国际旅游强省。尽早实现旅游资源大省向旅游产业大省的历史性跨越。
参考文献：
1. 李经龙.安徽旅游市场分析.安徽师范大学学报（自然科学版），2002
2.张梅琳.经济信息定量与运用.上海：立信会计出版社，2002
3.宁宣熙，刘思峰.管理预测与决策方法.北京：科学出版社，2003
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关键词：入境旅游；发展特征；原因分析；对策
从2000年——2010年，尽管山西入境旅游业的发展存在一些问题，但是也确实取得了一定的成就，这些成就的取得与国家政策倾斜，山西省委、省政府的正确引导与扶持，城市环境质量的改善，旅游企业与旅游从业人员的共同努力密切相关。
一．山西省入境旅游业得以发展的原因
（一）旅游基础设施条件明显改善
自“十一五”以来，省委、省政府在产业政策和财政政策上加大了对旅游业的扶持力度，每年拿出1.5亿元的专项基金扶持旅游业的发展。在山西省“十二五”规划中明确提出要充分发挥我省文化底蕴深厚和旅游资源丰富的优势，加快构建旅游服务体系，促进旅游业快速发展。政策上的倾斜及旅游业远大的发展前景吸引着社会各界兴办旅游业。目前，山西省旅游业基本上形成了“政府主导，社会投资，招商引资”并举的多元化投资模式，为旅游基础设施条件的改善提供了强大的资金支持。
到2009年末，全省建成旅游交通干线设立旅游交通标识牌429块，建立旅游星级厕所70个，建成游客服务中心42个，宾馆、饭店、招待所、疗养院、度假村等各类旅游接待设施3998个，比2005年增加了508个。此外省际间的高速公路建设成就突出，京大、大运、长邯、晋焦等高速公路全线贯通。景点（区）的道路也明显改善，可进入性提高。航空、铁路旅游交通也日益好转。旅游基础设施条件的明显改善是增加客源、推动山西入境旅游业发展的最基本的动因，也是延长游客停留时间、刺激消费、增加外汇收入的基础性前提。
（二）山西省旅游产品结构优化，景区景点数量增加
随着游客旅游消费模式由观光旅游向休闲度假旅游的转变，山西省相继开发了一批以山水风光、民俗风情、红色旅游为特点的旅游产品，增加了旅游景点景区的数量，也使山西省单一的旅游产品结构得以优化，逐步形成多门类、多元化的旅游产品结构。到2009年年底，全省开放的旅游景区660余处，正式对外开放的365处，A级以上76家，其中5A级景区2家、4A级景区41家、3A级景区2家、2A级景区24家、A级景区7家，拥有全国垄断性资源的景区60余处，被联合国科教文组织列为世界文化遗产名列的单位2个，被建设部命名的历史文化名城5座。旅游产品的结构优化大大迎合了市场需求的转变，提高了山西省旅游资源的综合吸引力，促进了入境旅游的发展。
二．山西入境旅游业未来发展对策
（一）制定科学合理的山西入境旅游发展总体规划
旅游规划决定着旅游产业的发展方向和质量，也是旅游业发展的龙头和灵魂。科学合理的规划是建立在对市场需求充分把握、准确预测的基础上，对自身资源的高度整合、高效利用。从山西省入境旅游的客源构成看，日本、美国、韩国一直是山西最主要的客源国，欧洲客源在以较快的速度增长。这些国家基本上处于后工业化社会或者工业化社会晚期，因此，制定山西省入境旅游发展总体规划，要用后工业的视角，挖掘前工业化的资源，创造超工业化的产品，对应变化中的市场。同时，山西省入境旅游发展总体规划要坚持以科学发展观为指导，实现旅游产业的可持续发展。
（二）加大宣传促销力度
加大旅游营销力度要从以下方面入手：强化品牌营销，从游客的实际需求出发，集中有效的提供品牌信息；形成系列性的服务信息，要将品牌优势转化为产品优势，服务信息的完善是关键环节，只有为游客的旅游动机提供完善的服务信息才能形成有效的旅游需求；完善后续信息，让游客对整个旅游过程产生留恋之感，能够口口相传，形成良性循环。旅游营销的实质是将信息有效地传递到市场上，只有综合运用上述方法，三管齐下，形成合力，才能真正达到宣传促销的目的。
（三）深挖旅游资源的文化内涵
文化是一个地区、民族长盛不衰的秘诀，也是延长旅游资源生命力，提高旅游景区可持续发展能力的唯一法宝。山西省的旅游资源有着深厚的文化底蕴，但是长期以来山西省旅游资源的开发处于低层次、初级化的状态，一些具有垄断特征的旅游资源由于开发力度不够，缺乏内涵式发展而严重削弱了其吸引力。我们要重点做好旅游资源到旅游产品的开发工作，以文化为灵魂和血脉，以旅游为载体和依托，通过文化创意，运用现代科技，深度挖掘旅游资源的文化内涵，在三大旅游文化景区把古建文化、晋商文化、宗教文化、根祖文化与民俗文化、民间艺术等资源有机结合，形成具有山西特色的文化品牌。
参考文献：
[1]李娜,孙虎,吴成基.山西省入境旅游市场分析及发展对策[J].山东师范大学学报（自然科学版）,2007(4).
[2]周涛.山西旅游资源开发现状与对策研究[J].资源开发与市场.2009(5).
