旅游市场前景范文

导语：如何才能写好一篇旅游市场前景，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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木剑，毛绒玩具，陶瓷玩偶……这些在全国各地都能见到的旅游商品，是否让你没有购买欲望？今后来北京旅游的人，将越来越少见到这些大路货，而会更多的看到可以反映北京元素、体现北京文化特点及旅游景点特色的旅游产品。北京市旅游发展委员会主导的“北京礼物”项目，正在加速推进这一过程。

近年来北京市的旅游市场始终保持着良好的运行态势与较快的增长速度。北京市旅游委2月份数据显示，北京市2012年旅游总收入为3626.6亿元人民币，同比增长12.8%；北京旅游总人数达到2.31亿人次，同比增长8.1%。这两个数据都创下了历史新高。未来5年，旅游产业有望成为北京市经济的重要支柱产业。

与北京市火热的旅游市场相比，旅游商品依旧不够给力。据统计，旅游发达国家购物收入已占旅游总收入的40%-60%；在中国香港，这一比例高达70%；而在北京市，这一比例始终还与旅游发达国家有一定差距。在北京市数千亿规模的旅游市场中，倘若旅游商品能更加有特色，购物环境更加良好，无论是购物收入，还是旅游商品的市场，前景都是非常诱人的。如果旅游商品售卖收入能占到旅游收入的10%，那将是上百亿元的市场规模。

北京市旅游发展委员会旅游消费促进处副处长闻阳在接受采访时表示，北京市旅游商品主要面临两个问题，其一是旅游商品自身质量不过关，品种少且同质化严重；其二是旅游购物环境比较无序。2011年，经过研究商讨之后，北京市旅游委决定通过市场化手段来解决这些问题，推出“北京礼物”品牌。

通过公开招标，北京市旅游委选出三家有实力、有经验、有文化深度的公司进行“北京礼物”的整体运营，包括产品的设计研发、商品筛选认证、品牌打造及市场化营销。目前已经有1000多种、2000多款商品获得了“北京礼物”称号的认证，而这些获得认证的商品已经在“北京礼物”的连锁商店中进行售卖。截至2012年，在北京市一些主要景点与购物区已经有60家“北京礼物”商店，2012年全年销售收入也已经突破5000万元人民币。

“北京礼物”有着严格的产品评审标准。商品需要可以体现北京元素、北京文化特点，种类包括旅游纪念品、日常创意品、商务礼品、政务礼品、国宾礼品、艺术收藏品等。通过品牌打造与设立评审标准，使得从根源上保证了可以进入“北京礼物”商店旅游商品的质量。

对于景区旧有的一些旅游商品售卖点，闻阳表示将通过引导与市场竞争使“北京礼物”商店逐渐取代。对于“北京礼物”旅游商品项目的运行模式，旅游委推行的是“政府引导、市场主导”的市场化模式，从而保证旅游商品的一个良性循环竞争。

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一、人口老龄化给我们的业带来的启示

从老年人的心理特点来看，老年人在为国家、为社会贡献了大半生后，退休时节他们最怕被社会所淡忘。许多老人对社会怀有极强的责任感，只要他们感到自己还能被社会所接纳就足够了。另一方面，旅游活动是人们在满足基本生活之后的一种更高层次的休闲和方式，在本质上是人类自我丰富、自我发展和自我肯定，把自己融于人类社会，参与社会发展的一种形式。这样老年人选择旅游便成为一件的事了。

从国家旅游局公布的1998年来我国旅游的外国旅游者年龄结构来看，超过51岁的老年人的比例占全部来华旅游者的22.3%，仅次于商务旅游活动为主的中年组的46.5%。根据最近一次世界老人年旅游大会的资料，美国人口中约有1/5的人年龄超过55岁，他们当中有47%的人有过远程出游的经历。可见，老年人已构成了旅游人口中颇具规模的一支队伍。

从老年人的消费水平来看，在旅游人群中，老年人的消费水平并不低，而且消费潜力大，特别是发达国家。据预测，1990-2000年美国总人口将增长7%，而55岁以上的人口将增长11%，他们的收入也随之增加。另外一方面，他们的开销却比年轻人少得多，子女已远离他们，社会保险免去了他们的后顾之忧。所以许多身体健康者往往选择昂贵的航空和游船来旅游，给旅游带来高额利润。

从我国自古有尊老爱老的习俗来看，据对北京几家大的旅行社办理公民出国旅游老人情况的调查，其中相当数量的人是子女出钱为老人实现“出国梦”。此外，我国许多高收入老年人依靠自身储蓄，也可出国旅游。

从对日益扩大的老年旅游队伍来看，我国还没有专门从事老年旅游的旅行社和旅游服务组织。更有甚之，许多旅行社在推出热点路线时，还对年龄作了限制，使广大老年人望“景”兴叹。可见，开创老年旅游市场，为老年人旅游提供专门的服务，是旅游企业谋求发展的一种机遇。

二、老年旅游市场的特点

老年人由于其身体、阅历等情况与其他年龄组差异很大，所以其参与旅游活动有几个共性的特点，主要表现在:(1)对旅游目的地选择性强，对出游活动的安排比较慎重。老年人已经失去了青年人所具有的对旅游活动中探险成分的好奇，因此，出发前会通过各种媒介，对旅游目的地的情况作尽可能详尽的了解，并力求提前安排。(2)以纯旅游活动为主，区别于青少年组的休闲旅游活动，更不同于中年组的带有特定商务目的的旅游活动。与此相对应，在旅游消费支出中，基本上全部用于旅程中的吃、住、行、游、娱，很少购物。相比之下，其他年龄组的购物支出往往占到整个旅程总消费的50%左右。(3)以团队旅行活动为主，往往老俩口结伴而行，对旅程中各种活动的安排，要求以舒适、休闲和旅游机构的高质量服务为标准。这之中，健全的医疗安全保障体系，是老年旅行团完成旅行的一个极其重要的组成部分，这也是老年旅行团不同于一般旅行团的一个显著特点。(4)美丽的自然风光和独特的传统文化，是对老年游客吸引力最大的两类旅游产品。(5)旅行距离受局限，通常是旅程长的目的地参游的老年人趋少。

三、当前开发国际国内老年客源市场的几个基本策略

(一)由于老年旅游市场有区别于其他市场的重要特点，因此，我们在开发老年旅游市场时，要以这些特点为依据，有的放矢。

老年人对目的地选择性强，对出游活动安排慎重，这就要求我们在针对老年人作促销宣传时，尽量丰富详尽，并且简单明了，一目了然。老年人受身体状况及能力的限制，就要求我们在制定旅游线路时本着“短而精”的原则，行程路线要短，旅游景点精炼而特色鲜明，内涵丰富。鉴于老年人对旅游目的地文化意义情有独钟，应在这方面多花费些精力。老年旅行团一个显著特点就是要有健全的医疗保障体系，这就对我们旅游服务的硬件和软件都提出了更高的要求。应配随团医护人员，及时与旅游途中和目的地的挂钩。对导游也提出了更高要求，不但要求有丰富的专业知识和过硬的语言表达能力，还要求在老年心理、老年保健等方面有所了解，如安排老年人用餐时，尽量安排香、脆、软和含糖少、营养高、易消化、易咀嚼的食物。安排活动时本着稳健的原则，强度要适当。

(二)从国际市场看，由于不同经济水平地区老年人的出游比例不同，在开发老年市场时应采取“全面出击，重点突破”的策略。从国际范围来看，继续巩固我国在西欧和北美的市场，大力开拓周边和大洋洲的老年旅游市场，适当发展非洲和东欧的市场。

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[关键词]桃花潭风景区 规模化经营 旅游产业集群

千年古镇桃花潭，位于泾县以西40公里处，它南邻黄山，西接九华山。桃花潭景区的文化渊源久远，有唐代的踏歌古岸、元代的鞑之楼、明代的中华第一祠、清代的文昌阁，更有历经数朝兴盛不衰的南阳古镇、万村老街。就是这样一个令大诗人李白眼睛一亮的“十里桃花，万家酒店”的美好盛景目前仍没能很好展现，更不能为慕名而来的游客提供当地传统文化精华中创新性、公益性、民众参与性、哲学启迪性节目，实在遗憾。目前桃花潭景区只能被市场和游客评价定位为古镇、山水观赏资源，其应有的品牌价值没能得到很好的体现，不仅使该景区身价跌份，而且与县内其他古镇、山水资源景区形成重复性建设、同类需求客源竞争分流，导致县域整体大局利益受损失。这主要是没有实行旅游的产业集群和规模化经营，没有更好地从旅游市场营销的视角的加强桃花潭风景区旅游市场的开发。

一、桃花潭风景区旅游规模化经营及其影响因素分析

目前桃花潭风景区旅游以农户分散化经营为主，内部规模效应无法凸显；缺乏良好的组织协调和足够的基础设施条件，使得外部规模的不经济性突出。制约桃花潭风景区规模化经营的主要因素有：

1.“农家乐”作坊式经营的先天缺陷。“农家乐”侧重于单打独斗，缺乏行业组织和分工协作，无法形成产业竞争优势。以农民所拥有庭院、经济作物和地方资源为特色的乡村旅游，是一种附加值较少的旅游模式。

2.公共品供给缺位。“二元经济”结构导致桃花潭风景区基础设施极其落后，卫生条件差，信息化程度低。桃花潭风景区旅游地服务设施只能满足游客的基本需要，难以满足多样化、高层次的旅游需求。旅游产业发展所需的基础设施与配套的公共服务产品的提供不足，制约着桃花潭风景区的发展。

3.经营主体的弱质性。桃花潭风景区大多经营户缺乏市场意识、只是简单的提供严重同质化的餐饮服务，不具备服务经济社会乃至体验经济社会必备的服务水平，更无法给游客提供良好的体验价值。

4.对“旅游业”的认识存在偏差。经济学家主要关心旅游对国民经济和目的地经济发展的贡献，重视供求关系、就业和其他货币性因素；社会学家和文化人类学则更关注宾主双方的风俗习惯、传统文化以及生活方式；地理学家关心研究旅行流向和地点、开发的范围、土地利用以及实体环境的变化。桃花潭风景区未能从众多层面合理分析“桃花潭”这一文化遗产的历史学、社会学、经济学意义，没有从地理学层面合理开发旅游线路。

5.品牌建设力度亟待提升。“农家乐”作坊式经营与现代旅游业的要求不吻合。桃花潭，依然停留在“桃花潭水深千尺、不及汪伦送我情”这一诗歌层面，如何重现那一流芳千古的画卷，是留给当地相关利益主体的一个现实课题。桃花潭风景区应该致力于合理利用现有的品牌资源。

二、桃花潭风景区旅游产业发展的SWOT分析

桃花潭的发展现状，受到诸多因素的影响，从内部因素与外部因素两个角度，笔者么致力于寻求其发展的内部优势与劣势，探寻其发展的外部机遇与威胁。

1.桃花潭风景区旅游产业集群的主要优势

(1)旅游资源优势。桃花潭风景区集群内不仅有众多奇特的自然景观，更有浓郁的民族风情和丰厚的人文资源。黄山美在奇松、怪石、云海、温泉“四绝”。九华山以佛教文化习俗和奇丽的自然风光享誉海内外，尤其在东南亚华人世界更具盛名。而桃花潭也以李白的诗歌而名闻天下。

(2)品牌美誉度。桃花潭品牌的潜力绝对不能仅限于古镇、山水游，重要的是要突出桃花潭特有的文化内涵，也就是说桃花潭独特的酒文化、情谊文化、民俗文化等也要衍生出旅游产品。国家水利部近日公布了第八批国家水利风景区名单，其中宣城市泾县的桃花潭风景区名列其中。

2.桃花潭风景区旅游产业集群的主要劣势

(1)产品定位不明确。桃花潭风景区内到处是“漂流”、“古迹”，产品供给雷同化现象严重。桃花潭所拥有的，是优美的自然景观与厚重的历史沉淀，漂流与古迹的存在无可厚非，但是严重雷同则会造成内部竞争与厮杀，当然，桃花潭只是流于古迹与漂流，则显得过于单一。

(2)服务配套设施缺失。桃花潭风景区交通落后，与周边知名景点明显缺乏骨干公路的有效联接；集群内城市的基础设施建设与旅游风景不协调。

(3)内部协调不力。桃花潭风景区缺乏统一规划，行政隶属于与多个地区的现状制约着内部资源的有效整合，缺少统一的规划与管理。各个经营主体基于“品牌推广”的外部性考虑，缺乏广告宣传的动力。公共品以及准公共品的提供，应该隶属于相应的社会管理部门或者相应的组织机构。

3.桃花潭风景区旅游产业集群面临的机会

(1)新农村建设的契机与地方政府的重视。农业与现代服务业的大力发展，是国家战略行的规划与选择，以旅游业为龙头带动整个区域经济发展，对于桃花潭周边地区而言，这是基于特有的资源垄断与资源禀赋的一项占优策略。

(2)旅游业保持高增长态势。国家旅游局公布的最新统计数据显示，2012年上半年全国旅游总收入突破一万亿元，比上年同期增长18%。入境旅游人数约6600万人次，同比增长1%；入境过夜旅游人数约2750万人次，同比增长1%；旅游外汇收入约225亿美元，同比增长1%。我国旅游业继续保持着高增长势，为桃花潭风景区旅游产业的发展提供了强大动力。

4.桃花潭风景区旅游产业集群面临的威胁

(1)区域旅游竞争日益激烈。桃花潭周边的旅游产业发展较为迅速，2010年，浙江千岛湖接待游客总人数974.28万人次，同比增长 17.8% ；旅游收入45.4亿元，同比增长 19.2%；安徽九华山 接待游客总人数400万人次，同比增长29% ；旅游收入39亿元，同比增长25.8% 。分别名列全国单个景区的第4位与第5位。由于地域相近，这对于桃花潭风景区而言，是一个较大的威胁。

(2)旅游需求日益差异化。当前，旅游者对旅游目的地的选择日益多样化，游客关注旅游的实质性内容和环境质量，并强调体验价值的获取，这对于桃花潭风景区低层次的旅游开发战略而言，是一个致命的威胁。

三、桃花潭旅游产业规模化经营的路径对策

乡村旅游是农村绿色产业，对农民增收和农村社会经济发展具有重要意义。乡村旅游基础设施和配套的公共服务设施具有农村公共产品性质和正的外部效应，因而政府应该在发展乡村旅游的过程中体现更多的主导作用，如乡村公共基础设施的建设和旅游服务设施规划等，也需要政府创造良好的政策环境和公平的竞争环境，对农户进行旅游服务培训，提供相关信息服务和制定乡村旅游管理办法等。具体表现为：

1.建立乡村旅游行业组织、创建社区参与乡村旅游模式

乡村旅游行业组织系增进乡村旅游农户企业的共同利益和维护合法权益而依法组织起来的非盈利性、自律性行业管理组织。其基本职能是服务、自律、维权、协调。乡村旅游行业组织通过服务、维权和协调，为农户的乡村旅游经营形成良好的内外部环境，并通过自律， 避免不正当的竞争，提升行业整体管理水平，促使经营管理理念和管理水平的提高，不断提升乡村旅游行业整体产品水平。

社区参与的乡村旅游模式，不仅能发挥社区内的集体力量进行统一的旅游经营管理，而且也能充分利用社区内固有文化制度的制约功能以保护乡村生态环境，更重要的是社区参与的旅游模式可通过对区内各家各户分类经营特色产业的合理安排，形成农户间良性的竞合关系。桃花潭风景区根据自身固有的文化特色，创建符合自身发展的、富有自身特色的社区参与模式，推行一村一品，这对实现区域内乡村旅游规模化、特色化将会起到有力的推动作用，进而促成区域间合作与市场共享，是避免区域间由于产品雷同而引发恶性竞争的有效途径。

2.基于SWOT分析的桃花潭旅游产业竞争力提升策略

桃花潭风景区旅游产品竞争力的提升，固然需要政府的引导与支持，但是旅游竞争力提升主要依赖于其市场营销活动及其绩效。美国市场营销学会认为 “市场营销是一种旨在为顾客创造、沟通、传递价值以及管理客户关系，并由此使组织及其利益相关者受益的组织职能和系列过程”。这就要求我们：

（1）合理界定利益相关者。桃花潭风景区是众多利益主体共同参与的一项复杂性系统工程。其中核心利益相关者是景区的管理部门、旅游景点的开发商、农家乐服务的提供者以及旅游者。众多的利益相关者形成一个价值网络，并且有一个“价值生成——价值分配”的链条在影响景区旅游发展。景区可以在科学制定利益分配机制的前提下，致力于价值的生成这一关键点。

（2）提高游客满意度。价值生成，应该关注提高游客的满意度与忠诚度。满意度的考核，主要是基于顾客的感知利得与感知利失的权衡。需要注意的是，服务质量不等于满意度，满意度指数模型认为除了“感知质量（即服务质量）”外，“品牌形象”、“用户预期”、“价值感知”都是影响客户满意度的因素。

（3）提升顾客资产。所谓顾客资产，就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和，即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值。顾客资产由三个部分组成：价值资产、品牌资产和维系资产。这就要求桃花潭风景区应该致力于让游客对景区的文化内涵有一个合理的评价，让游客获得良好的体验价值，进而维持与游客的长期关系。

（4）加大品牌内涵建设。奥格威认为：品牌形象的构成要素有品牌的个性、标识、品质、包装、价格、历史、广告传播气氛、以及企业的公共形象等，是一种错综复杂的综合形象。桃花潭风景区集群内各旅游景区应加强联合，把集群区域作为一个品牌，以集群整体形象参与旅游行业的市场竞争，打造区域品牌，树立名牌，以求提升桃花潭风景区的认知度、知名度、美誉度、偏好度和忠诚度。

（5）完善产品定位、凸显差异化策略。根据桃花潭风景区旅游产业集群的资源和市场特点，结合周边区域的资源和交通线路，整合推出跨行政区域的黄金精品旅游路线，满足游客的需要。利用集群的优势，去避免或减轻外部威胁的战略，变同质竞争为差异化有序竞争。桃花潭风景区要分门别类开发旅游资源，形成旅游景点的差异性，获取差异化竞争优势，增强对游客的吸引力。

（6）提升服务营销水平。 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的活动、过程和结果。服务不仅是一种活动，也是一个过程，某种结果。无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

参考文献：

[1]陈继祥.产业集群与复杂性[M].上海:上海财经大学出版社,2005

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关键词：四川 高尔夫旅游 市场 策略

中图分类号：F590文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）24-0200-03

高尔夫球运动是一项极为文明、礼貌、优雅、浪漫的高尚娱乐休闲运动,它以一种独特的风格和特性吸引着成千上万的爱好者。人们通过高尔夫运动感受阳光、空气和绿地，享受愉悦和满足。目前，高尔夫旅游已风靡全球，作为高尔夫运动与特色旅游的结合，它是一种新兴的旅游文化概念。高尔夫旅游（Golf Tourism）是高尔夫运动和旅游活动这两种资源的有机整和，它属于高端运动旅游形态，即高尔夫球运动的爱好者离开自己所居住的城市（国家），前往异地（异国）的高尔夫球场打球、参会、交友以及从事相关的旅游活动等。中国的高尔夫休闲产业在当前经济发展的大好形势下，如何拓宽高尔夫旅游市场、如何创新高尔夫旅游品牌等，这都是值得研究的问题。

一、高尔夫旅游的发展现状

1．国内外高尔夫旅游发展背景

21世纪,科学技术不断进步,生产力水平极大提高,使得人们从繁重的劳动中解脱出来, 人们拥有了更多的闲暇时间,而以休闲活动为基础的新型体育形式，则迅速赢得人们的喜爱,而且迅速向产业化的发展方向,成为新的体育产业发展动力。中国的高尔夫运动从1984年有了第一家高尔夫球场至今已有二十五个年头，正在成为一个具有强烈产业和经营特征的社会产业。高尔夫不单属于体育产业，同时兼具娱乐休闲产业，是仅有的老少皆宜、男女长幼都可参加的一项特殊运动和娱乐活动。高尔夫既带有运动性质，还带有财富和商务交际特征。

据美国一家休闲杂志报道，20世纪90年代和本世纪初，美国高尔夫旅游总收入就已经达到了24亿美元。目前，韩国、日本来中国进行高尔夫旅游的人数与日俱增。有数据表明，一年有60多万人次来华进行高尔夫旅游，且逐年在增加，高尔夫旅游业已引领传统的观光型旅游经济向健身休闲型调整发展。国际旅游组织早已把高尔夫旅游界定为专项旅游产品。

2004年，世界高尔夫旅游界把中国评为最值得前往的高尔夫旅游待开发国家。可以看出，在中国，高尔夫与旅游的结合已成为一种趋势；同时，作为一个资源大国，中国也具备成为高尔夫旅游市场的优势和潜力。中国高尔夫旅游已经形成了良好的基础，但同国外数十亿美元产值的高尔夫旅游市场相比，中国市场潜力还远远没有挖掘出来。中国高尔夫旅游市场蕴含着较大的商机，应该不断的开发和挖掘，真正实现高尔夫旅游市场的繁荣发展。

2．四川省高尔夫现状与市场

截至2009年，中国营业中的高尔夫球设施共有348家，分布于全国29个省。随着中国经济的增长和人均收入的不断上升，今后一段时间内，高尔夫球场数量和人口都会急剧增长。四川省每2 225万人才拥有一个高尔夫球场。按照行内测算，未来每年打球人数可能按20%~30%递增。人数增加，自然对场地和设施的要求也就递增。例如四川、重庆这些重点投资热土，如果球场数量不变，供不应求的状态将继续加剧。对于一个现代化的商务城市来说，适度增加高尔夫项目是好事，也是实事。供需不平衡之中蕴藏着商机，也是一个商务城市带动周边地区发展的好开始。

3. 高尔夫旅游市场潜力

高尔夫旅游的发展潜力和优势十分显著，日本、韩国、香港、台湾等国家和地区已经成为中国高尔夫国际游的重要输入地区。有数据表明，一年有60多万人次来华进行高尔夫旅游，且逐年在增加，高尔夫旅游业已引领传统的观光型旅游经济向健身休闲型调整发展。根据亚洲职业高尔夫协会的统计，中国在不远的将来将有500~1 000家球场开业，高尔夫人口至少在100万，且每年还在以20%~30%的速度增长。据统计，中国高尔夫俱乐部入会消费人群以每年10% 的速度增长，各类高尔夫的消费人群已突破1 000万，中国潜在的高尔夫消费者现在是2 000万，2020年可能是5 000万。

二、高尔夫旅游的作用

高尔夫休闲产业已成为当今世界最具发展前景的朝阳产业之一，而且随着世界经济的发展和人们生活水平的提高，发展潜力十分广阔。高尔夫休闲产业的发展形势很好，潜力巨大，商机无限。它既可丰富人们的业余体育文化生活，而且创造巨大的社会效益和经济效益， 促进经济增长。

1．高尔夫旅游满足人们的休闲需求

高尔夫是一种时尚文化，是一种生活观念，是一种休闲娱乐，已逐渐为中国社会所认可。创造和谐社会，倡导积极向上、文明、健康的生活方式，满足人们的休闲需求，发展与休闲相关的产业，既符合科学发展观精神，这为中国高尔夫旅游这个休闲产业的发展提供了一个良好的契机。在科学技术不断进步、生产力水平极大提高的今天，人们从事高尔夫休闲已逐步成为一种时尚，体验的是一种高尔夫文化生活，所以，高尔夫休闲产业对提高国民素质和生活质量有重要作用。

2．高尔夫旅游带动其他产业发展

高尔夫旅游的兴起不仅带动了与高尔夫相关的球具、服饰、球场养护、机械、传媒（电视、图书和报纸杂志）、教育等产业的发展。以健身休闲业、用品制造业、竞赛表演业、传媒广告业为代表的高尔夫产业发展势头也非常强劲，不但带动了经济的增长，还创造了众多的就业岗位。高尔夫旅游的快速发展，不仅拓展了第三产业的领域，带动和促进第三产业中的餐饮业、商贸、娱乐等行业快速发展，也在一定程度上提高了第三产业的增加值，起到了优化产业结构的作用。高尔夫休闲产业是一种新型产业，它是以高尔夫球运动的相关项目为主要支撑点形成的综合产业，如高尔夫球俱乐部、高尔夫球场、高尔夫练习场、高尔夫竞赛、高尔夫用品、高尔夫旅游、高尔夫保险、高尔夫服装、高尔夫服务、高尔夫俱乐部内进行的体育休闲项目竞赛及广告等。

三、中国高尔夫休闲产业发展中存在的问题

1．认识不全面、管理不规范

从高尔夫球运动进入中国开始，通常被人们认为是一项贵族运动，这无形就把高尔夫球运动看作是少数人的休闲项目。由于政府调控管理，高尔夫球运动又被人认为是浪费土地资源的项目，加上高尔夫球运动在中国的普及程度不高和高尔夫文化的传播不足，导致了人们对高尔夫球运动的曲解，众多的障碍使得高尔夫球运动的发展举步维艰。高尔夫休闲产业的发展与文化业、旅游业、房地产业、商贸服务业、市政公用事业等的发展紧密相连，其发展需要各管理部门和产业的协作。如果在开发和管理过程中，对出现的问题认识不足，就会产生混乱局面，从而影响其正常发展。

2．高尔夫休闲产业专业人才缺乏

目前, 中国急需高尔夫专业人才10万人以上。目前，高尔夫旅游从业人员大部分的知识结构存在明显缺陷，文化程度偏低，与高尔夫球运动的发展形成强烈反差。他们都需要既了解高尔夫球会相关知识，又需要旅游规划与市场方面的知识。这样两方面知识的综合利用才有利于高尔夫休闲度假市场的开发与发展。现在, 全国有深圳大学、同济大学、复旦大学、湖南涉外经济学院等高校开设高尔夫球运动与管理的相关专业，但目前学生毕业人数不超过1 000人，专业人才的缺乏将严重影响高尔夫球运动的健康发展，在四川有烹专和阿坝师专有高尔夫专业，但都处于起步阶段。

3.同质化现象严重功能单一

现阶段，中国高尔夫休闲产业的主要活动大多以高尔夫比赛、练习和交友为主，具体表现在吃、住、赛、练、游等方面，而以高尔夫为主的文化艺术休闲、健康疗养休闲、高尔夫经济论坛等还处于原生状态。另外，中国高尔夫休闲产业的发展与文化产业、旅游产业、市政公用事业等产业的横向联合不够。

4．旅行社与球会开发主体的问题

高尔夫休闲度假游逐步在发展，但始终有个问题横在高尔夫旅游的面前，那就是由谁来开发比较有利。可以从两个常规方面来考虑，一个是旅行社，一个是球会自身。高尔夫旅游，关键是在服务的质量与线路的搭配，而不在价钱的定位。现在很多旅行社想做高尔夫旅游这个高端旅游市场，但是因为没有这样的经验，所以不知道该如何入手。高尔夫与一般的游客团体相比，存在特殊性，客户的特殊性决定着服务的特殊性。与此同时，旅行社这边还存在一个很重大的问题就是与球会的沟通。如何从球会拿到比球会门市价格要低的果岭、球童、球车以及酒店住宿餐饮费用，让旅行社有钱可赚，这个是旅行社愿意向这个方向发展和投入的关键。另一个方面，球会也可以做这样的开发。但是从球会角度出发的这个开发比旅行社的开发要来得困难。

四、四川高尔夫旅游发展思路

1.要加大宏观管理力度与组织建设

规范高尔夫休闲产业的竞争秩序和经营行为，督促其提高服务质量，优化环境,加快球场建设，完善交通、住宿接待设施，制订高尔夫旅游的收费标准和税收政策，尽快营造良好的政策环境、投资环境、治安环境。同时，球会可以利用一些高尔夫的国际组织，如国际高尔夫旅游经理人组织、世界高尔夫作家协会以及一些推进公共关系合作的协会等国际渠道来推动国外高球人士对国内高球设施的认识。如在策划高尔夫旅游活动时，注意到改善工作上的细节，那就是人性化的服务。因为在旅客去球会打球住宿方面，旅行社和预订网站是起一个中间商的角色。维系中间商的利益对球会和旅行社来是合作的关键。

2. 联合高尔夫旅游与四川优质旅游资源

四川省自然资源丰富，历史文化悠久。特别是利用四川丰富的历史文化、自然风光、旅游设施等内容, 来提高四川省的高尔夫旅游品牌形象。高尔夫休闲产业必须与优质旅游资源联合开发。同时要设计独特风格的球场，做到标准要高，规模适中，球场服务要体现中国的历史文化和民族特色。这样才能拓宽中国高尔旅游市场，提升高尔夫旅游的档次和质量。加大宣传力度，增加高尔夫休闲的吸引力，让更多的人成为高尔夫球运动的爱好者、参与者，提高高尔夫旅游的知名度，为推动高尔夫休闲产业快速发展，创建和谐的市场环境。

3.加强对高尔夫旅游人才的培养

他们都需要既了解高尔夫球会相关知识，又需要旅游规划与市场方面的知识。这样两方面知识的综合利用才有利于高尔夫休闲度假市场的开发与发展。所以，高等院校应根据市场需要，开设与高尔夫休闲产业相关的专业，还可利用高校资源互补、联合办学的方法，跨学校跨专业学习、培训。可以开设培训班，在短时期内培养出适应高尔夫休闲产业需要的各类专业人才。中国未来的高尔夫旅游发展十分需要高尔夫与旅游相结合的专业人才，有了这方面的人才，现在很多旅行社和球会遇到的问题其实何以迎刃而解。解决了这些问题，中国高尔夫旅游发展的前景就十分可观了。

4.加强对开发高尔夫旅游资金的扶持

充分发挥政府职能部门的作用，拓宽高尔夫休闲产业建设的投资融资渠道，制订切实可行的投融资的优惠政策，创造条件吸引国内外投资商进行高尔夫旅游项目特别是高尔夫球场的建设，并依法保护其合法权益。促进高尔夫与金融市场的结合，实现充分利用市场手段促进资本流动，公平高效地配置资本和资源。进一步争取国家对高尔夫休闲产业在税收政策上的支持，还利于民，使高尔夫球运动和球场真正成为大众能消费得起的体育旅游项目。

参考文献:

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[4]贺小荣.积极开拓市场,推进中国体育旅游业发展[J].湖南经济管理干部学院学报2006,(1).

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目前，老年人旅游市场越来越受到重视。从日益扩大的老年人旅游市场来看，我国目前还几乎没有专门从事老年旅游的旅行社和旅游服务组织。可见，开发老年人旅游市场，为老年人旅游提供专门的服务，是旅游企业谋求发展的新机遇。

关键词：老年旅游市场；老龄化；SWOT分析法

一、我国老年人旅游市场的现状

人口老龄化是人类社会发展的必然趋势，是人类社会发展到一定阶段出现的。按国际通用标准，一个国家或地区60岁以上人口达到总人口的10%或65岁以上人口达到总人口的7%时，这个国家或地区即进入了老龄化。《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》称，从2001年到2020年是我国快速老龄化阶段。这20年里，平均每年我国将增加596万老年人口，年均增长速度达到3.28%，大大超过总人口年均0.66%的增长速度，人口老龄化进程明显加快。到2020年，老年人口将达到2.48亿，老龄化水平将达到17.17%，其中，80岁及以上老年人口将达到3067万人，占老年人口的12.37%。

老龄化社会的发展，带来了很多新的市场机会，尤其是对旅游业。

在构成旅游者的两个客观条件闲暇时间和可支配收入中，我国老年人闲暇时间增多，购买力也增强，已经具备成为旅游者的客观条件。

二、针对老年人旅游市场的SWOT分析

SWOT 分析法是一种应用广泛的综合分析方法，这种方法的最大特点是将对象内部的优势（Strengths）、劣势（Weakness）和外部的机会（Opportunity）、威胁（Threats）进行全面的分析与综合考虑，得出一系列相应的结论，从而制定相应的发展策略。

1．中小型旅行社老年旅游市场优势分析（Strengths）

有些中小型旅行社已经开始经营“夕阳红”旅游产品，反馈良好。目前我国开设专门部门为老年旅游服务的旅行社还很少，对老年旅游市场重视程度还不够。虽然老年旅游市场是一个潜力广阔的市场，但很多旅游企业还没有意识到这一点。中小型旅行社属于旅行社中较早开始认识到老年旅游市场并开始针对老年旅游市场开发产品的旅行社。

2．中小型旅行社老年旅游市场劣势分析（Weakness）

虽然少数嗅觉灵敏的旅行社开始开发老年旅游市场，但并没有针对老年群体的特点设计旅游产品。很多老年旅游产品打着“夕阳游”的旗号，向老年群体出售。但在产品路线 选择、活动安排、旅游行程等方面并没有充分考虑到老年群体的生理与心理的特点。所以对于人员专业化的程度要求非常高，无论是产品的设计还是服务人员的服务意识都需要专业化程度的提高。

另外，我国老年旅游产品相对单一，老年人可选择的旅游产品的种类有限，不能满足当今老年人的个性需求。而且很多城市老年旅游产品需求增长十分迅速，但是现今推出的老年旅游产品相对滞后，数量较少，远远无法满足老年旅游市场的需求，缺口较大。

3．中小型旅行社老年旅游市场机会分析（Opportunities）

我国的老年旅游市场虽起步较晚，但受国民经济与旅游快速发展这一大环境的有利影响，使得我国老年旅游市场发展迅猛，增长势头强劲。拿唐山地区为例，老年旅游收入比例占到整个旅游市场份额的20%以上，且还在逐年上升。据统计，70%的退休老人有旅游的打算。 国家旅游局也扶持老年旅游市场的大力发展。

4．中小型旅行社老年旅游市场威胁分析（Threats）

首先，根据气候等因素的变化，各种不可预知的灾害有逐渐增多的趋势，在一定程度上对旅游市场，当然也包括老年旅游市场的发展带来了不利的影响。如2011年日本发生的地震，利比亚战乱事件，2008年的汶川大地震，2003年殃及全球的SARS病毒，以及因美国次贷危机而引起的全球经济衰退等。老年人有一种求稳，安全至上的心理，一旦发生重大灾难后，他们身心受到的刺激要远大于年轻人，所以这些灾难对老年旅游市场的不利影响要远远超过对其他年龄层旅游市场的影响。其次，老年旅游市场是一个潜力巨大的市场已经是各旅行社都知道的现状，必定导致大批的旅行社进入这一市场，引起激烈的竞争。不仅仅是旅游业内部的竞争，许多行业都想在老年市场分上一杯羹。例如各种绘画、书法、等培训机构，老年学校等，在一定程度上与老年旅游市场形成了竞争，抢占老年市场的份额。

经过对中小型旅行社进行详尽的SWOT分析，我们可以一目了然看到老年旅游市场是一个前景广阔的市场，只要中小型旅行社做好研究谨慎进入，市场前景将一片光明。

参考文献:

[1]李富冬 褚丽君 陈雄;我国老年旅游市场的SWOT分析及营销对策研究[J];科技向导;2011年第2期.

[2]杨静 项化平;我国旅游“银发市场”研究与分析[D];江西外语外贸职业学院;2008年.

[3]李芹;我国旅行社品牌竞争分析[J];重庆科技学院学报;2009年第3期.

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    (一)市场增长率高,地域集中性强经推断,随着老年化趋势的日益加重,中国在2030年将会步入“超老年型”的社会,2050年60岁以上的老年群体人数将达到4亿。而相关研究显示,老年群体的日益增加对旅行产业起到了一定的推动作用。数据统计,在我国有30%的老年人先后旅游出行。旅游局数据显示,国际游客51岁以上的人员群体中有30%的人员来到中国旅游,65岁以上的人群中则占5.8%的比例。随着老年人口的日益上升,在接下来的30年,老年旅行者将以每年7.3%的比例增长。结合地域,老年人口比例最高的地区主要包括北京、广州及上海等地。2040年,这种老年化程度将达到最高点,而这种趋势也为老年旅游市场提供了广阔的市场前景。(二)购买潜力强,旅游需求旺盛宏观统计结果显示,在经济收入上,老年群体每年总收入为3000~4000亿元,这些经济来源大多为自身的养老金、社会保障、亲戚资助等。随着人均收入的不断增加,到2050年,老年群体将会达到5万亿元。随着传统的“重积蓄、轻消费”的观念日益淡化,人们也学会了享受生活,重视自身的精神追求,而相比年轻群体而言,老年群体在旅游上需求欲望更高。(三)注重慢旅游,喜欢休闲养生大多数的老年群体在旅游上更加倾向于长途旅游,然而也有部分老年群体选择短途旅游。对于长途旅游者中高消费的旅游产品,70岁以上的老年群体并不喜欢。大多数老年群体机体素质相对较弱,因此相比年轻群体而言,旅游方式上一般选择舒适性高、适合养生的行程,而避开年轻群体寻求刺激和欢快的快餐式旅行节奏。

    二、老年旅游市场存在的问题

    老年群体旅游的部分费用来源于自身的经济实力,还有一部分费用是来源于子女。另外,一些单位机构也积极组织老年群体旅游,这也让老年旅游市场的前景不断加大,极大地推动了旅游产业的发展。然而,目前老年群体的旅游还存在一些需要完善和解决的问题,主要体现在以下几个方面。(一)老年游产品不多相比中青年群体而言,老年群体的旅游要求相对较高,其在交通方面及住宿方面对舒适度较为关注,且出行线路偏向慢节奏,消费观念更为理性,消费程度不高等。在国内,大多数的旅行社都不愿将老年群体旅游纳入自身经营战略中,对老年旅游市场缺乏探索和关注,导致旅游市场上适合老年群体的旅游产品种类不多。目前,老年群体的旅游欲望较为强烈,然而旅游产品本身并没有迎合老年群体的口味,行程规划上也缺乏合理性。(二)专门化程度不高由于老年群体本身较为特殊,因此在行程的规划和设计上安排还不完善。大多数的旅行普遍认为这是一个具有开发潜力但风险性较高的群体。另外,老年群体由于自身机体的强度不足,身体素质较差,因此旅游过程中难免存在突发事件,这对旅行社而言具有很大的挑战性。一些旅行社在旅游安排上缺乏对老年群体的考虑,在旅游行程安排和设计上与普通群体没有太多的区别,甚至对老年群体采取歧视态度,这也让老年群体的旅游市场在发展过程中受到阻碍。(三)价格水平偏高在我国,老年群体的生活大多以节俭主,因此旅游产品的价格更是决定了老年群体的出游趋势,价格较实惠且服务质量较高的产品对老年群体具有较高的吸引力。虽然目前我国人均收入水平在不断提高,人们消费购物的水平也不断增加,但是一些老年群体本身思想观念较为传统,在消费上依旧保留着过去的勤俭节约,对于价格较高的旅游产品难以接受。

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关键词：农民旅游市场开发内需

一、农民旅游市场的现状分析

2007年，全国国内旅游人数达16.10亿人次，比上年增长15.5%。其中：城镇居民6.12亿人次，农村居民9.98亿人次。全国国内旅游收入7770.62亿元人民币，比上年增长24.7%。其中：城镇居民旅游消费5550.39亿元，农村居民旅游消费2220.23亿元。全国国内旅游出游人均花费482.65元，比上年增长8.0%。其中：城镇居民国内旅游出游人均花费906.93元，农村居民国内旅游出游人均花费222.47元。可见，农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。不失时机地引导农民旅游，农村将会成为我国最大的旅游消费市场。

随着国家富农政策的出台，“十一五”期间农民的收入水平将显著提高，有支付能力的需求不断增强，农村居民很快将成为即期旅游消费的需求者，其旅游花费数额也将进一步提高，将为我国旅游消费和旅游业的发展带来巨大的市场前景。并且农民不受工作日的限制，相对比较自由，这也是农民旅游的一大优势。

二、农民旅游活动中存在的问题分析

（一）旅游消费层次低

统计数字表明，在消费水平方面，200元～400元的人均花费构成了当前农民国内旅游消费的主流，这种消费水平约为城镇人口旅游消费水平的1/4。农民旅游消费层次较低。

（二）针对性市场供给不足

现有旅游产品在供给内容、价格和服务网络三大方面都很难与农民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企业还没有形成专门针对农民设计旅游产品的意识。开发的旅游产品不能很好满足农民需求。再就是价位问题。虽然一些农民富裕了，但农民出游一般还是能省的钱尽量会省下来，这和以营利为目的的旅行社形成很大的反差，认为利润不大，这也是旅行社不太愿意开发农民旅游市场的一个原因。现在的旅行社一般只设到县城，乡镇一级基本没有。城市化的旅游广告显然也不适合相对地广人稀的农村，成本太高，效度也低。

（三）缺乏成熟的旅游消费观念

农民游客还没有形成成熟的旅游消费观念。集中的出游观念一般是想到大城市里看个热闹，或者到一些宗教文化比较浓郁的地方祈神纳福，旅游意识不强，旅游观念普遍落后，对于休闲游、专项旅游等旅游形式认识不足。

（四）缺少专门服务于农民旅游团的导游人才

我国为农民旅游团服务的导游大多数都是专门为城镇旅游者提供服务的，由于知识水平有限，与农民游客的要求差距太大，且思想意识又大有不同，交流沟通起来相对困难，造成服务质量相对不高，如果这一问题不能得到很好地解决，将会制约我国农民旅游市场的健康发展。而对于农民游客这一特殊群体，拥有一支高素质的导游队伍，提供有针对性的优质服务，对开拓和占领市场更具有战略意义。

三、中国农民旅游市场开发对策研究

（一）高度重视农民旅游

旅游已成为当今世界经济发展中不可缺少的重要组成部分，已成为一种新型的产业，同时也是我国经济发展的重要组成部分。怎样进一步使农民成为旅游市场的重要群体，是一个不容忽视的问题。为此，在扶贫攻坚和全面建设农村小康社会的工作中，应将农村居民旅游纳入全国经济发展的规划中来，这无疑是一项具有十分重要的经济意义和社会意义的事业。

（二）培养农民的旅游意识

我国更要加强对农民旅游的宣传力度，要使旅游丰富人生的观念深入富裕农民群体的心中。帮助农民正确认识旅游的价值，激发农民出游的热情，传输新的消费观念，创造一种适合农民旅游的出游环境。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业将农民旅游市场的开发提上议事日程，全面规划，系统考虑，以使农民旅游适应我国农民旅游市场发展的要求。

（三）细分农民旅游市场，开发农民旅游产品

旅行社在开发农民需求的常规观光旅游产品的同时，必须为农民旅游量体裁衣，开发和丰富农民喜爱的旅游产品，形成一批适应农民消费心理和消费需求的旅游产品，如城市精品游、宗教游等，以进一步推动农民旅游。旅游企业在确定农民旅游目标市场时应该将主要精力放在我国的东部和中西部地区较富农村中的较富农民。富裕农村的旅游者在经济上与发达的城市没有多少区别，人均花费与城市旅游者比较毫不逊色。同时应积极引导、培育乡村旅游中介组织，如可以采取设立分社等方式，让富裕起来的农民充分享受现代旅游一条龙服务的便捷。

（四）重视人才培训工程

人力资源是第一生产力。和所有工作一样，新农村建设需要人才，开展农业旅游的人才更是奇缺。客观来讲，农民群众普遍知识面不宽，文化程度较低，观念较陈旧，信息不通畅。旅游对从业人员素质有一定的要求、规范，农业旅游需拥有特殊的知识、技能和技巧。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业把培训农民导游作为一项基础性、先导性的工作。尽量在农民中培养自己的导游。要选择一批在农村工作、生活过，对农村、农民有较深的感情，文化程度在大专以上，形象气质较好，会讲普通话、特殊方言的人为培养对象，进行系统全面正规的旅游知识培训，并参加全国统一的导游资格考试，取得导游证，壮大丰富导游队伍。

（五）注重提高农民旅游服务质量

旅游市场的成功开发不仅得益于到位的宣传和适销对路的产品，还需要优良的服务质量。目前，我国农村基本没有旅游业务机构，旅行社在农村旅游市场的销售还是一项空白。对此，旅行社既可采取在农村设立专门门市部和收客点的办法，还可利用一些成熟的网络来方便农民外出旅游报名。从目前来看，利用一些成熟网络来方便报名可能更为有效。因为根据农民传统心理，相信熟人总比相信看不到、摸不着的旅行社好。因此旅行社可和各地的邮政代办点、村委会、居委会建立广泛联系，通过他们宣传来招徕游客。要注意解决旅游过程中的餐饮、交通、卫生、安全、回扣以及市场准入等问题，以打消农村居民旅游的后顾之忧。坚决打击宰客和欺骗游客的行为，同时要做好投诉处理服务。

（六）旅游与帮助农民致富相结合

如果农民在旅游的同时，能够有助于他们发展生产和经济增收，那将是获得农民认可的可行之举。让农民在游览休闲的同时，能参观一些农村社会发展和经济建设的先进典型事例，如华西村、等，能受到一些启示（包括生产发展、市场运作、文化生活、农村社区建设等），开阔一下眼界，看到一些差距，产生一点触动，对农民自身会起到潜移默化的作用。

党的十六届六中全会提出构建社会主义和谐社会的目标和措施，给我们发展农民旅游赋予更高、更深的意义。让旅游走向农业、走进农业、惠及农民，为切实解决好城市和农村二元结构，发展农村经济，增加农民收入，构建和谐社会做出应有的贡献。

参考文献

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在河南旅游业快速发展的今天，农民旅游市场的开发成了旅游市场的薄弱环节，旅游业业内、学术界和政府均对农民旅游市场重视不够，致使我省农民旅游市场的开发非常缓慢，。本研究正是基于此，通过实地考察农民旅游市场的开况，分析其开发的影响和意义，在此基础上进行市场开发的可行性研究，提出开发当地农民旅游市场相应的措施，以期促进当地旅游业的发展，为河南农民旅游市场的开发做出有益的尝试。

一、河南农民旅游客源市场发展现状

旅游作为一种休闲娱乐消费行为，近年来，随着农民生活水平的逐步提高，出门转转，见见世面的想法，在相当一部分已经富裕的农民心中产生。资料显示，农民出游率由1995年的41.2%上升为2007年105.4%；总消费额由1995年的235.6亿增加到2007年的2220.23亿，增长了近9倍。出游人数从1995年的3.83亿人次发展到2007年的9.98亿人次，十余年间增长了1.6倍。在全国农民旅游快速发展的同时，河南农民旅游也呈现良好的发展势头。

（一）农民旅游需求逐步升温

随着收入的增加和消费观念的转变，在解决了温饱等基本生活问题之后，旅游消费也逐渐进入农村百姓家，伴随而来的事持续而稳定的旅游消费需求。相关统计数据显示，河南省2011年末总人口10489万人，其中大部分为农村居民。全省全年农村居民人均纯收入6604.03元，扣除价格因素，比上年实际增长12.7%；农村居民人均生活消费支出4319.95元，实际增长10.6%。虽然现在农民人均消费水平并不高，但是仅仅是这样一个广阔的市场前景就足以引起旅游企业的重视。

（二）旅游消费简单

农民旅游的目的多是观光、探亲访友、宗教朝拜，以其他诸如休闲度假、商务、文体交流为出游目的的人数就很少。相对于高度成熟的城市旅游市场来说，农民旅游市场的开发严格上说还没有起步，现在的旅游线路产品大都是针对都市消费群体设计。

（三）旅游消费季节性明显

受农业生产季节性影响，农民旅游市场的时间性明显，集中在秋冬农闲时节。，每年的4～10月是我省大部分农村的农忙季节，而11月至来年的4月则是相对农闲期，这一特点决定了农村居民出游的总体规律性。农民与城镇居民在出游时间选择上存在着一个时间差，农民的旅游季节刚好是城镇居民旅游的淡季，这在一定程度上有利于缩小旅游淡旺季差异。

（四）受区域性影响较大

受我省经济发展不均衡影响，农民旅游在消费水平、消费观念等方面存在较大的地区差异。目前我省靠近大、中城市等经济发展较好地区的农民旅游已经比较频繁，已变成了我省旅游市场重要组成部分，部分农民企业家和一部分先富起来的农民加入旅游大军的行列。

二、河南农民旅游客源市场开发策略

（一）设计开发针对农民旅游的产品

目前，我省农村居民的收入还较低，旅游意识、旅游观念还不够成熟，因而在设计开发旅游产品是应以经济实惠为卖点，传统的“观光型”旅游仍具有较大的市场空间。针对农村居民旅游消费的季节性特点，可以设计出多样化的适合农村居民的旅游产品。如城市观光游、淡季折扣游等，既能满足农民的旅游需求，又和农村居民的闲暇时间相一致。针对农民的生活习惯和传统消费习惯的影响，对农民旅游市场的开发应以省内短途旅游为主，时间短、消费低的“一日游”、“二日游”等更容易为农民所接受。

（二）加强基础设施建设

交通通信设施是农村基础设施的重要一环，他直接影响着农村居民的出游意愿。由于受到收入水平的限制，农村居民外出主要的交通工具是长途汽车和火车。目前，我省的铁路建设发展迅速，在铁路建设方面取得诸多成就，使得核心城市居民出游更加便捷的同时，也给大量农村小城镇的火车出行带来不便。政府应更加重视这些地区的公路交通建设，方便农村、小城镇居民出行。

（三）创新农民旅游服务模式

农民旅游市场具有点多、面广、分布分散的特点，这无形中增加了旅游企业的市场开发成本，其中交通和人员费用占较大比例。旅游企业需采用多种营销组合4P（产品、价格、分销、促销），利用灵活多变的多重营销方式，诱发农民的旅游需求。重视发挥基于农村血缘关系的口碑营销，让农村中的能人成为市场开发的宣传员和促销员。

（四）重视农村本土导游人员培训

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近年来随着居民消费水平的提高，蜜月旅游越来越受到年轻一代的欢迎。蜜月旅游市场具有消费水平高，旅游时间长的特点，具有广阔的发展前景。婚庆与旅游的结合能够促进旅游公司与婚庆公司的双赢。为此，主要探讨了蜜月旅游线路的建设问题，提出了线路建设要体现特色、走专业化、高质量的道路。

关键词：

蜜月旅游；市场创新；婚庆旅游

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）04-0079-02

0 研究背景

魏小安等预测到婚庆蜜月旅游以潜在市场广、消费额高、信誉有保证、顾客忠诚度高、口碑宣传好和竞争压力小等优点，具有重大开发及研究价值，并与美国相比较进行了探索性研究。

国内蜜月旅游发展较好城市杭州、北京等城市被学者研究得较多。王莹对杭州开发蜜月旅游进行了优势分析，并提出杭州要塑造“新婚旅游天堂的”形象。基于北京、杭州的实证比较，赖斌、杨丽娟从比较研究的视角，对这两个城市的蜜月旅游消费市场调研数据进行再利用、再分析、从而归纳总结出了现阶段我国都市蜜月旅游市场的一般消费特性和个性差异特征，并从蜜月游产品供给方的层面探讨了开发对策。

在研究蜜月旅游市场的开发方面王力峰和范新宇提出开发蜜月旅游要运用名人效应与相关企业联手，提供一体化服务，加大宣传力度和细分市场。通过对杭州蜜月旅游市场的分析发现，颜澄和郑江宁分析出了杭州蜜月旅游者基本情况，分析了不同人口统计特征的蜜月旅游潜在消费者对蜜月旅游的需求差异和消费差异，其研究结果对于蜜月旅游市场开发有着重要意义。微观角度上张丽婷分析了客户忠诚对旅游企业的影响，引进了客户管理的思想提出相应的对策。袁丽珍把蜜月旅游市场统一纳入到婚礼旅游市场，认为婚礼旅游市场占有很大的市场份额，不仅有新婚旅游还有中老年人的怀旧旅游把该市场开发出来能够有力的扩大旅游的空间，加快与其他行业的合作。

国外对于婚庆旅游的研究主要涉及到社会学和市场研究两个领域，如印度旅游娱乐研究所的沙加·辛福从人类学的研究视角分析了爱和旅游的哲学联系。我国台湾的邰恒堂等深入研究了台湾旅行社业的电子商务发展模式，提出了旅行社针对婚庆蜜月旅游消费者零散化的特征应当采用电子商务战略来赢得市场。

蜜月旅游市场前景广阔，得益于年轻一代追求个性，乐于享受生活，对生活的品质要求较高。依据对杭州和北京所做的市场调查发现蜜月旅游市场消费者消费水平高，对旅游讲究品质和个性化。因此蜜月旅游市场的开拓与创新必须有独具特色的蜜月旅游线路作保证。

1 蜜月旅游线路的发展现状与趋势

“蜜月”的来源：

在英国多顿族中流行“抢婚”，即任何一个多顿青年男子都可以抢自己心仪的姑娘为妻，于是为了避免自己心仪的姑娘被别人抢走，他们纷纷连夜出行，一将自己的姑娘抢到手他们就逃到外面。很多人在外面过艰苦的生活，在荒野间流浪，饥饿难耐。过了很久，终于有外出逃跑的情侣发现了蜂蜜，于是他们就纷纷以吮食蜂蜜来充饥。后来政府发现抢婚习俗已经危及到了社会秩序，于是下令颁布，凡是在外出逃超过30天的情侣可以结为夫妻不再需要抢婚。于是他们在外面度过靠吸吮蜜汁为生的30天，就被人们称谓“度蜜月”，后来演变成了新婚度假的代称。

1.1 蜜月旅游市场的兴起与发展

自2000年我国逐渐兴起蜜月旅游这一结婚新时尚，2003年出现蜜月旅游的，近年来随着生活水平的提高，蜜月旅游逐渐成为结婚的必备之选。据调查，有超过60%的新婚夫妇表示会选择蜜月旅游，纪念结婚，延续婚姻的浪漫过程。

1.2 蜜月旅游市场的发展趋势

蜜月旅游市场在国外是一个相对成熟且不断增长的市场。最早旅游企业并没有认识到这个市场可能带来的前景，但随着人们对蜜月旅游的需求逐渐增大、越来越个性化，大量旅游运营商开始深入地开发这个市场。对此甚至一些国家的旅游局也开始重视：例如巴哈马国家旅游局就专门制作了结婚指南；法国海岸附近的英属岛屿泽西岛为了便于非本国居民的结婚更是改变了国内立法。

目前我国的蜜月旅游市场发展主要呈现这样一些趋势：

（1）追求个性化服务的青年一代更加追求高品质线路。

80后、90后一代满怀理想，对生活质量和乐趣有着更高的追求，要求有不同的新奇的服务来满足他们。他们喜欢特立独行，喜欢冒险，喜欢生活中有乐趣。蜜月旅游追求的是“一生一次的非凡体验”，这难得的机会使得蜜月旅游的过程更加富有深刻的内涵。

（2）蜜月旅游线路与更加富有特色。

很多旅游运营商挖空心思来吸引旅游者。线路中除了度假享受等传统活动以外，还增加了探险、吃苦等项目内容。尤其是海滨旅游胜地，为新婚夫妇提供水下特殊婚礼、海底探险等项目，吸引了不少富有探索精神的新人的眼光。

2 蜜月旅游市场的特点

2.1 消费档次高

据调查统计，在消费水平和停留时间等方面区别于普通旅游者。结婚的纪念意义以及人们的享受心理使得在蜜月旅游上面花费毫不吝啬，为了留下人一生最美好的回忆蜜月旅游者往往在旅游住宿餐饮等方面消费水平较高。

2.2 消费时间比较集中并呈现季节性

由于我国目前带薪休假制度还不十分完善，这样婚庆旅游者出游时段表现出一定的季节性。结婚的季节性和我国的休假制度决定了蜜月市场季节性明显的特点。美国和欧洲最好的季节是5～10月，国内则主要集中在9、10、11月份和春节，还有“五一”、“十一”假期。

2.3 消费群体趋小化

不少新婚夫妇认为蜜月旅游就应该是两个人的世界，如果和别的新婚夫妇加入到一个团队当中，那就很难体会到这种浪漫。蜜月旅游私密性的特点决定了该产品必然走向小团队化及散客旅游的路线。于是独家定制和散客出游更加受到追求品质的新婚夫妇们的欢迎。

2.4 海岛、海滩蜜月线路强势不减

从众多的研究中和近几年全球蜜月旅游市场的发展情况来看，海滨、海岛型度假胜地依然是蜜月旅游的主力军，每年仍然有大部分的蜜月旅游者选择在这样的地方进行浪漫体验。尤其是新闻中不断报到出来明星们去马尔代夫、大溪地、巴厘岛等这类蜜月旅游的地方举办婚礼。我国海南岛等海滨岛屿近年来逐渐受到新婚夫妇和情侣的追捧。

2.5 重游率高

新婚蜜月旅游是婚姻的见证，蜜月旅游带来的美好感受会持续很长时间。在新婚夫妇结婚周年纪念时更能唤起游客的重游欲望。随着夫妻收入的逐渐增加和结婚时间的增长，重游的会变得更有意义。

3 蜜月旅游线路创新建设的必要性

3.1 蜜月旅游市场发展迅猛

婚庆游、蜜月游作为一个新兴的文化旅游产业，具有非常广阔的发展前景。近年来婚庆活动越来越别重视，与此相联系的蜜月旅游更加受到年轻一代的欢迎。蜜月旅游将是我国人民生活水平提高后，随着消费观念的改变以及旅游参与意识的增强迅速兴起的旅游新内容，正在成为与乡村旅游、工业旅游、生态旅游等项目媲美的颇具诱惑的专项旅游产品。

3.2 现有的旅游线路的缺陷

（1）蜜月旅游产品特色不显著。

目前很少有专门推出以婚庆为主题的旅游线路的旅行社。许多新人结婚，可供选择的都是传统的旅游线路，大多数都没有新意。受大多数新人欢迎的马尔代夫、巴厘岛、三亚等蜜月旅游线路与大众旅游叠加在一起，尤其是价格低的蜜月旅游产品几乎就是大众旅游的一部分，没有体现出特色。蜜月旅游重要的在于新奇舒适为婚姻留下美好的回忆，因此应该将原来的旅游线路加以整合或开发新的专门的蜜月旅游线路来满足婚庆旅游者的需求。

（2）蜜月旅游线路服务内容单一。

市场细分的目的是要分析每一种顾客的需求进而采取相应的对策满足消费者的要求。蜜月旅游是一个重要部分，但同时他们以后的周年纪念、金婚、银婚等重要节日都将会增加重游蜜月旅游地的可能。作为旅游企业应该更加关注中老年人的金婚、银婚等婚庆旅游产品。针对这部分群体，可以专门设计一些旧地重游、金婚游、纪念游、夕阳游等纪念性旅游产品。

3.3 旅游者的需求更加体现个性化和高标准

消费者的要求越来越高，尤其对于一生只有一次的蜜月旅游来说更加追求高端享受。能否给他们带来毕生难忘的浪漫感受才是最重要的。蜜月旅游者对蜜月旅游产品的价格敏感度远低于传统旅游产品，所以在进行产品设计时应该提供更多新奇、有文化内涵、享受型的项目，不宜像设计传统旅游产品时关注低成本低价格。

4 蜜月旅游产品创新建设对策

4.1 蜜月旅游线路建设原则

（1）内容丰富性原则。

蜜月旅游者进行的是一生一次的非凡体验，每对蜜月旅游的夫妻大都有3-7天的游玩时间，要满足旅游者的要求必须是整个行程安排合理，松弛有度，内容丰富多彩。除了体验性的观光度假旅游活动外，还应该增加探险性、趣味性旅游活动内容，这样能让旅游者加深对蜜月旅行的印象，增加对蜜月旅游地重游的可能性。

（2）产品的浪漫性原则。

蜜月旅游要有不同于其他旅游形式的特色，要体现蜜月的特性。服务的高标准和个性化是满足旅游者需求的重要保证。在交通和酒店的选择上要尽量体现浪漫温馨的感觉，食宿要尽量满足旅游者DIY的要求，从细微之处为旅游者营造浪漫的氛围。

（3）慢节奏体验原则。

每一种旅游线路的推出都要满足当时当地的旅游需求，迎合旅游者的需要。蜜月旅游对新婚夫妇来说更多的是体验旅游的愉悦性，感受旅行的浪漫。大多数旅游线路都是3～7天，旅游者还是能够静下心来慢慢享受旅游地的美丽景色，感受当地独具特色的民俗风情。所以在安排旅游活动时，不应贪多求全，应该关注旅游的整个感受。

4.2 蜜月旅游线路创新建设途径

（1）旅游线路产品设计注重中尺度。

从出游时间来分析，大都市的消费者大都倾向于选择3～7天，按照我国旅游线路产品设计的一般规律，较适合车程约400公里范围的中程旅游线路，或者飞行航程约2000公里范围内的跨城市远程旅游线路。因此在设计旅游线路时应该注重劳逸结合，活动内容既要丰富又要张弛有度。

（2）旅游产品追求高品质个性化特征。

基于婚庆旅游的高端享受性特征，婚庆蜜月旅游产品的核心是追求高端体验和浪漫体验，因此应该在产品的设计中应该在住宿、餐饮、娱乐中追求高端，增加体验性项目和互动性项目，为旅游者打造专属的高端产品。但是受实际消费者经济水平和消费观念的差异，最终消费的旅游产品形式和消费方式差别仍然很大。很多时间短、消费不高的产品依然有很大的市场，这一部分群体的消费不应该忽略，同样应该作为蜜月旅游市场的一部分进行经营。

（3）打造专一蜜月旅游线路。

蜜月度假产品实际上是消费者追求高品质婚姻的结果。为了满足市场需求，旅游企业必须加强合作，提供旅游、婚庆、房产、珠宝等一条龙系列化服务，更好地为新婚夫妇省去不必要的麻烦，提供高品质婚礼和蜜月产品。旅游饭店要尽量为客人提供恰到好处的细致的高端服务。旅游景区更要深挖文化内涵，尤其是少数民族地区和弱势文化地区更要打造文化亮点吸引旅游者。例如目前在国际著名的蜜月旅游地，很多当地土著文化、特殊结婚仪式非常受到消费者的欢迎。

（4）寻找新的蜜月旅游地创新线路内容。

海边度假旅游是大多数蜜月旅游者的首选之地，海边的沙滩、阳光、海水，躺椅都是浪漫的元素。不同的旅游者还有不同的需求与爱好，美丽的乡村风景恬淡宜人也是众多旅游者的偏爱之地。因此创新旅游线路线路的内容就是在充分了解旅游者需求的基础上推出不同风格的丰富多彩的旅游项目，充实旅游线路的内容。

（5）增加少数民族婚礼仪式内容。

蜜月旅游地举办少数民族特有的婚礼仪式，当地人会为游客摆上酒席，全村老少都赶来为游客祝福，重庆三家旅行社在2006年就联手推出了这一蜜月游新产品。其中逛山寨、抢亲等与婚仪风俗相关的互动活动收到了旅游者的欢迎。随着旅游的发展，少数民族的传统习俗尤其是结婚习俗越来越珍贵，这一传统文化的魅力也会越来越大。旅游企业应该适当在旅游线路中增加这样特殊的婚礼仪式内容。

参考文献

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篇10

关键词：遂昌县；森林公园；旅游开发；分析

中图分类号：F590.7文献标识码：A文章编号：16749944(2011)04003702

1 引言

遂昌国家森林公园位于丽水市遂昌县,是于2002年12月整合原白马山省级森林公园、湖山省级森林公园、桂洋林场以及附近的旅游资源,经国家林业局批准而建立的,是丽水市第一个国家级森林公园。其性质为以森林生态、休闲、养生为内涵,集游览观光、户外游乐、专项旅游、食宿接待服务等多种功能于一体的综合性国家森林公园。

遂昌县地处浙江省西南部,多山地,少平原,森林河流资源极其丰富,全县拥有林业用地21.8万hm2,林木蓄积量592万m3,森林覆盖率达到82.3%。西北部的乌溪江、洋溪源、周公源和东南部的南溪、北溪、襟溪、濂溪分别属于钱塘江和瓯江水源,优美的自然环境形成了独特的旅游资源,根据国家旅游局《旅游资源分类、调查与评价》(GB／T18972-2003),遂昌县拥有九龙山自然保护区、遂昌国家森林公园、神龙飞瀑、竹炭系列产品等五级资源单体4个,南尖岩、石姆岩丹霞地貌等四级资源单体9个,以及三级资源单体47个,旅游资源单体总量和优良级单体资源皆位居丽水市各县(市)区前列。

2 遂昌国家森林公园区位条件分析

2.1 地理区位

2.1.1 “长三角”经济区

以上海为中心,江苏、浙江为两翼的长江三角洲经济区,是中国经济、科技、文化最发达的地区之一,是中国最具活力与竞争力的经济区域之一。以上海为龙头的长三角都市圈,人口规模大,经济实力强,居民收入水平高,旅游消费能力强,出游频率高,回归自然的意识较为强烈,每年有近2亿人次的庞大出游市场。长江三角洲地区旅游市场广阔、消费力度强、市场前景大。遂昌县位于“长三角”旅游区边缘,距离长江三角洲客源城市群很近,依托高速公路的自驾游及中短程旅游的市场前景广阔。

2.1.2 生态环境旅游区

近年来,浙江省政府为加快建设旅游经济强省,大力推进服务业发展,使旅游业形成了良好的发展势头。2009年,浙江省确定遂昌、淳安、舟山3个县(市)为旅游发展改革试点县,打造独具特色的遂昌乡村旅游、舟山滨海旅游、淳安湖泊旅游,省政府将从政策、资金等多方面提供支持,遂昌迎来了发展自身旅游的大好时机。丽水是山水浙江的缩影,其生态环境的整体优势将为丽水旅游业的发展提供有力的支撑。《浙江省旅游业“十五”计划与至2020年旅游发展规划纲要》指出,丽水要以浙江高原、秀山丽水、全国生态示范区、畲乡和名品(宝剑、青瓷、石雕)之乡、中国摄影之乡、黄帝文化为重点,抓住金温铁路、金丽温高速公路等交通发展契机,大力发展生态旅游业。遂昌县属丽水市4个旅游功能区中的生态环境旅游区,生态环境优势更加明显。

2.1.3 三市接壤区

遂昌县北部、西部为金衢盆地,东部、南部为浙闽山地丘陵。丽水市通过遂昌县与衢州市、金华市接壤,遂昌县在3市经济和社会交流活动中起到地理空间联系作用。历史上,遂昌县曾属衢州专署、金华地区,1963年后属丽水地区。遂昌县与丽水市是行政隶属关系,与衢州市、金华市存在自然流向关系。3市接壤将为遂昌国家森林公园发展创造优越的小区位条件,便于接受丽水、衢州、金华城市化发展的辐射效应。

2.2 文化区位

遂昌县属于江南文化圈,具有典型的江南文化特征,特别是明清江南文化积淀较深。境内传统文化流芳异彩,民间艺术源远流长,是瓯越文化的发源地,好川文化遗址所在地,文化名人汤显祖的主政地和其传世名著《牡丹亭》的原创地,中国民间艺术(昆曲十番)之乡,历史文化底蕴深厚。

3 遂昌国家森林公园交通建设条件

遂昌县地处浙西南山区,地域相对闭塞,远离大中城市,距省会杭州205km,距丽水市100km,目前尚无自己的铁路,对外交通联系现状较差,交通区位不甚理想,须借助周边城市的交通网络。

3.1 对外交通

遂昌县对外主要依靠龙丽高速,龙丽高速为龙游至丽水段,起于龙游吕塘角枢纽互通立交,接杭金衢高速公路和杭新景高速公路龙游直线,途径龙游县、遂昌县、松阳县、莲都区,重点在丽水市莲都区北埠,设北埠枢纽互通与丽水至龙泉段高速公路相接,全长约119.78km,其中遂昌段全长29km。目前,通过高速公路网,遂昌在4h之内能够到达省内重要城市及赣东北、闽西北、苏南、上海、皖南的主要城市。

3.2 县内及公园交通

县内交通主要干线有龙丽高速、50省道、51省道以及遂龙公路复线与三际线。自白马山省级森林公园升格为国家级森林公园以来,建设了新路湾经远路口至白马山四级公路,神龙谷旅游区经桂王公路接51省道遂龙公路达遂昌县城。南尖岩旅游区道路狭窄,路况欠佳,单一的道路交通造成南尖岩旅游区进出口集中,遇旅游高峰期将直接导致景区道路拥堵,游客出入景区受阻,极易造成安全事故。另外道路拥堵造成景区环境容量降低,游客接待能力下降,严重影响景区长期健康发展。

3.3 开发建设的不利条件分析

（1）内外交通与旅游要求还有较大距离。遂昌对外交通主要依靠龙丽高速；森林公园各旅游区间县道、50省道、51省道大部分为山区公路,难以达到舒适、方便、快捷的旅行标准。

（2）遂昌旅游业正处在一个快速发展的起步阶段,旅游建设发展层次有待提高,休闲度假尚未形成气候,遂昌完整的旅游综合品牌体系尚未形成。

（3）森林公园旅游设施建设、旅游经营管理等方面还有待提高。表现在旅游服务设施数量不足、档次不够、舒适度欠佳,缺乏旅游管理人才,经营管理机制不够灵活、创新,对游客的爱好缺乏深入研究等方面。四是森林公园建设资金不足。

4 旅游市场营销战略和目标

4.1 旅游市场拓展战略

遂昌国家森林公园旅游目标市场是多元化的目标市场,旅游产品是多元化的产品体系。根据森林公园景区建设进程、旅游热点动态变化趋势,适时制定、调整相应的市场拓展战略,积极占领目标市场,把潜在市场转化为现实市场,不断提高市场占有率。

(1)通过产品开发形式实现扩张。先启动有特色的、能引起轰动的、比较传统的旅游产品,如高山避暑度假旅游、山水观光旅游、历史文化旅游；再逐步开发多样化的旅游产品,如户外游乐旅游、登山野营旅游、农家乐旅游、保健旅游等。

(2)通过市场开发形式实现扩张。对观光类、避暑度假类旅游产品,可先争取本地游客,然后开辟新的销售渠道、开发不同地区的新客流,争取中、远地游客。对登山野营、农家乐、保健疗养等现代热销旅游产品,则先开发追求时尚的大城市居民、大中学生游客。

(3)通市场渗透形成实现扩张。对各类旅游产品,通过调整价格、提高服务质量、加强推销和广告宣传等方法,尽力保持原有顾客,争取新游客。

（4）与各知名景区建立密切的旅游协作关系,联合开发产品,加入浙江省精品旅游线路,共享客源。

4.2 旅游市场竞争战略

遂昌国家用森林公园旅游资源上乘、旅游区位优越,如果通过保护性开发建设,提供规范性的旅游服务,那么有条件建成具有竞争优势的森林旅游胜地,成为丽水市生态旅游的市场领跑者,引领生态旅游消费、扩大生态旅游市场需求。相对于全省、全国,有些旅游产品,如农家乐旅游,已有不少成功的开发经营案例,遂昌国家森林公园可采取市场追随者的市场竞争战略,借鉴别人创新成果,在风格、广告和价格等方面保持一定的差异,进而改进提高。

4.3 旅游市场营销目标

4.3.1 品牌启动期

森林公园开发初期以树立品牌为核心目标,通过旅游产品的打造和配套设施的加强、环境的整治,丰富旅游区的游览内容,并以整体形象包装营销,以最短的时间迅速扩大品牌影响力。

4.3.2 快速成长期

通过前期的营销推广,旅游主题形象得到市场的认可,拥有固定的客源,在巩固原有品牌的基础上,重点加强旅游项目的提档升级,同时需更加注重基础设施的完善和服务质量的优化,逐渐将旅游形象推向中远程核心市场,包括北京、上海、广州、深圳等发达城市。

4.3.3 稳定增长期

经过前2个阶段的营销推广,应继续稳定已有客源市场,并在全国范围内开展全面营销,使旅游品牌更加深入人心,同时需时刻注意市场的变化趋势,并适时对部分过时产品进行更新换代。

参考文献：