体育旅游市场调研范文

导语：如何才能写好一篇体育旅游市场调研，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词；体育旅游；市场物流流通；调研；对策

中图分类号：F250 文献标识码：A

体育旅游是指在旅游中从事各种娱乐、健身、竞技、康复、探险和观赏体育比赛等活动与旅游地、旅游企业及社会之间的关系总和。随着人类社会的发展和进步，人民生活水平的不断提高，以及余暇时间的增多，旅游活动蓬勃兴起。体育旅游作为现代旅游业的一个重要组成部分，尽管起步较晚，当代社会对体育旅游的研究还处在萌芽状态，但不知不觉间体育旅游已经成为一个全世界范围内的文化现象，而作为体育旅游的参与者也越来越受到大家的关注。而市场物流流通的最重要的效能就是要看其以尽可能最低的资源、人力耗费（流通成本），以最短的时间将产品送入消费领域或再生产领域。本文通过对大学生参与体育旅游市场流通状况的调研分析，旨在培育与开发大学生体育旅游市场，加速其流通，提高效率，并提出大学生体育旅游业的营销策略。为更好地开拓体育旅游市场提供参考依据，进而促进体育旅游业的繁荣与发展。

一、 研究对象与方法

1研究对象

调查对象为石家庄市内的河北师范大学、河北科技大学、石家庄经济学院、石家庄铁道学院、河北医科大学、石家庄学院等六所大学的学生，随机抽取1000人，访谈河北省、石家庄市旅游局领导，及大学教授专家10余人。

2研究方法

主要采用问卷调查、访谈、文献资料和数理统计等方法。对石家庄市内六所大学的学生进行问卷调查。共发卷1100份，回收有效卷为998份，有效率为90%。对问卷数据进行了统计与整理。

二、 结果与分析

1大学生对体育旅游的认知程度

通过对石家庄市高校大学生体育旅游认知程度的调查，可以看出，大学生对体育旅游了解不多，统计数据表明，有近35%的大学生对体育旅游知之甚少，有56%的大学生甚至还未听说过体育旅游。而大学生作为文化层次较高的群体，体育旅游的认知程度却和对自身文化层次不成比例，因此，国家旅游部门和体育工作者应结合大学生旅游实际情况加强宣传力度，加大体育旅游在大学生范围内宣传的覆盖面。

2大学生对体育旅游表现出极大的兴趣

研究结果表明：有81.7%的大学生事实上都曾参与过体育旅游，也是喜欢和非常喜欢体育旅游，只是从未意识到是体育旅游而已。这充分显示了大学生对体育旅游有着极大的兴趣和积极的态度，因此大力发展大学生体育旅游市场的潜力和规模，不仅能开阔大学生的视野，增强体质，还能锻炼意志，以更旺盛的精力和斗志去学习去工作，从而达到事半功倍的效果。

3大学生参加体育旅游的动机

研究结果显示，大学生参加体育旅游活动的动机主要有两点：一是整体看来是个体的生理和心理需要出发，是多层次的，并且男女生总体趋于一致，说明大学生参与体育旅游的动机较积极，有利于身体的健康发展、培养时尚的情操和开阔眼界等心理需求。二是消遣娱乐、减肥健美、社交时尚开始成为大学生参加体育旅游的重要原因，这与社会人们整体健康观念的转变和社会审美导向有关；调节精神，摆脱烦恼，这与大学生面对的学习压力，特别是就业压力有关。

4大学生体育旅游活动的项目选择

调查结果显示：大学生参加体育旅游活动项目选择的是消费不高、娱乐性强、简单易行、运动量小、危险程度低的项目，排序依次为：观看比赛、登山、武术、滑雪、旅游观光等。旅游观光和登山是男女大学生都喜爱的项目，但又有明显的性别差异，项目类型突出娱乐性和社交性。其中男生选择富有刺激性项目为主，依次为球类、漂流、武术、冲浪、登山等。而女生主要以趣味性强、运动量小、危险程度低的项目为首选，如旅游观光、骑马、登山等。

5大学生参加体育旅游活动的影响因素是多方面的

结果显示：整体来看影响他们参加体育旅游活动的原因是多方面的，在众多影响因素中，大学生普遍认为制约他们参加体育旅游的主要因素有：一、经济实力不足。目前在校大学生的费用来源主要还是靠父母提供，只有少数同学通过勤工俭学、家教、做小工等来赚取额外收入，但实际上面对现在高额的学费和生活费用还是有些杯水车薪，入不敷出，囊中羞涩的大学生们面对体育旅游市场的巨大吸引力也只能望而却步，而毫无方法。二、家庭阻力较大。含辛茹苦的父母将孩子培养成人，进入大学读书，无非是希望孩子好好学习，用功读书，将来能够出人头地，而一切与学习无关或影响学习的活动都不会支持，特别是体育旅游，又具有一定的风险性，高消费性，因此大部分家长还是极力反对大学生参加体育旅游活动。三、体育旅游方面的服务水平相对较低。相关部门没有出台制度保证，专业人员的缺乏，组织的不严密，从而导致活动的混乱，促使参加的大学生对体育旅游的不满，因此影响到体育旅游市场的扩大。此外，还有缺少人员组织、无专业人员指导、身体素质及客观因素等也会影响大学生参加体育旅游。

三、 发展大学生体育旅游市场物流流通的对策

1 大学生体育旅游群体的培育

大学生是一个特殊的群体，他们有着独特的需求欲望。其体育旅游的消费带有明显的倾向性，如“求新猎奇”、从众等心理倾向。从调查的结果来看，大学生体育旅游活动的项目选择以集体性、探险性为主。其参与的动机也以消遣娱乐、增强体质为主。因此，要培育大学生体育旅游群体，就必须开发出符合他们的心理特征和需求的体育旅游产品以供大学生选择。

2 大学生体育旅游产品的开发

大学生体育旅游队伍扩大，关键在于体育旅游产品的开发，体育旅游产品开发应考虑大学生的多层次需求。首先，应根据大学生的身心特点，合理安排“参与型”的体育旅游项目，如培养协作精神的球类项目；培养冒险能力的飘流、蹦极、攀岩；培养勇猛、柔韧素质的武术、格斗等。其次，应根据大学生阶段性需求适当安排“观赏型”体育旅游项目，如到异地观看各种体育竞赛、体育表演；参观有光辉历史的体育场馆、著名大学校园等等。最后，也应根据“吃、住、玩、学”一体化要求，有机安排“学习型”的体育旅游项目，如各种体育技能的培训班，并与安全教育、生活自理、文化学习相结合，以符合各层次大学生的身心需求。

3大学生体育旅游市场物流流通的营销策略

市场营销观念认为：达到企业目标的关键在于明确目标市场的需求，并能以比竞争对手更有效的和更高效的办法去满足市场的需要。因此，了解并满足大学生体育旅游者的特殊欲望，是完成整个体育旅游营销计划的关键。在市场营销中，同样的产品，不同的定价策略会产生相差甚大的效果。大学生体育旅游的定价策略，即要保持大众旅游产品定价，又要具有专项旅游产品定价的特征，并且要结合生态、学习、培训等因素，引人折扣策略、进入价格与二次收入等策略

4 规范大学生体育旅游市场的管理

国家相关部门应成立专门的体育旅游行政管理机构，对体育旅游业进行专业的管理和指导，从而加强体育旅游市场的规范化、有序化、国际化和正规化的管理；加强对体育旅游人才的培养，从而提高整个体育旅游市场的服务水平；完善配套的安全措施，进而消除家长和大学生参与体育旅游的后顾之忧，从而使大学生体育旅游市场生机勃勃，动力澎湃。

5促进大学生体育旅游市场的形成

改革开发以来，我国的体育业与旅游业都有了长足的发展，但由于行业从属的差异，缺乏相互交流、沟通和渗透，导致体育资源、旅游资源得不到有效利用，面对巨大的体育旅游市场需求，体育部门和旅游部门应加强协作，在需求与资源之间架起合作的桥梁，共同促进大学生体育旅游市场的形成与发展，最终形成体育业和旅游业的共同发展，互惠互利，从而得到双赢的结果。

作者单位：石家庄经济学院

参考文献：

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大学生旅游的市场调研报告【一】

大学生旅游的趣向和取向是我们进行合理开发和规划大学生旅游市场的前提和基础，而对大学生旅游趣向和取向的开发其本身就是一个系统工程，必须根据大学生的需求来确定市场开发的方式。通过本文第一、第二部分的阐述和分析，我们了解到大学生从旅游趣向到对旅游取向的转换，会受到各种因素的影响，并根据影响因素进行了深入的分析，但同时也给我们带来了许多新的思考。在这里我们主要沿引营销学里4C理论中的消费者和成本这两个方面对其开发模式进行大学生旅游的二向性分析。4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素。即消费者（Consumersneeds）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

1、大学生旅游的取向性思考——消费者（Consumersneedsandwants）

大学生旅游市场的流向，决定了旅游产品开发的方向。而这一切都需要以消费者的需求作为支撑，但这种需求又经常处在矛盾和冲突之中，就像是生产过剩与购买力不足之间的尖锐矛盾。能否提供适销对路的产品组合来满足多样化需求显得尤为必要。根据大学生旅游趣向，来满足大学生对旅游的需要。我们把大学生旅游的客源市场流向分为文化科研类、户外运动类和休闲交友类，并进一步细分为追忆旅游、调研旅游、科技旅游、修学旅游、工业旅游、生态旅游、探险旅游、体育旅游、交友旅游、情侣旅游、观光旅游、乡村旅游等3个大类12个小项。

（1）文化科研类（调研旅游、追忆旅游、科技旅游、修学旅游、工业旅游、生态旅游）。强调对大学生旅游资源市场开发时的学习性，满足大学生在消费旅游产品的过程中，以达到丰富知识，开阔视野的目的。

（2）户外运动类（探险旅游、体育旅游）。强调对大学生旅游资源市场开发时的运动竞技项目，刺激大学生的求新、求异的探索猎奇需要，满足年轻人对运动和竞技活动的需要。

（3）休闲交友类（乡村旅游、观光旅游、交友旅游、情侣旅游）。强调对大学生旅游资源市场开发时的休闲交友功能，有效减缓大学生学习压力。

2、大学生旅游的取向性思考——成本（Cost）

大学生心理防御机制对其旅游趣向和取向有着强烈地制约作用，对旅游产品价格的合理定位是打破这种防御机制的可行方式。针对大学生自身的情况和来自家庭、学校和社会环境的影响，可以根据大学生的特点及消费特点采用不同的定价方式。在一般情况下，普通商品的需求量与价格之间存在着反方向变动的关系。对于旅游产品来说，因其本身涵盖了商品的概念，所以在总体上这个规则依然适用。特别是在如今大学生还没有固定收入，其旅游支出还来源于父母资助，价格弹性机制显得十分敏感。如此可见，价格对旅游需求的影响同样是至关重要的。大学生在某一特定时期内愿意并且有能力出游的概率会随着旅游产品的价格的变化而变化。

大学生对旅游费用的预算都是一篮子的。这就要求在互补性旅游商品的价格上予以大学生优惠，以便减小其价格限性因素对旅游趣向到旅游取向的转换。这些互补性旅游商品是指能满足旅游者其它需要的产品项目。比如，大学生旅游者在旅行过程中，对吃、住、行、购物等物品和服务均有所需求，而这些项目的价格将影响对本种旅游产品的需求量。当互补品的价格上升时，对本种旅游商品的需求量就会下降。所以在制定旅游产品的价格时，可以采用渗透定价策略和差别定价策略为主的交叉性定价策略，以较低价格策略获得市场准入通行证，使旅游产品以物美价廉的形象吸引大学生，迅速占领大学生旅游市场。

3、大学生旅游的取向性思考——便利（Convenience）

要想使大学生从旅游动机转化为实际的行动，其中一个必不可少的环节就是便利，既是购买的方便性。这要求开发者要深入了解大学生的旅游购买方式和偏好，让大学生旅游消费的同时，也享受到这种消费给自己带来的优质服务。而这种便利主要体现在能否直接为大学生提供较为明确的旅游路线，能否为大学生直接提供更多旅游咨询服务，能否为大学生提供更多的可选择的旅游方式。大学生旅游本身具有多样性和受限性，这就对旅游信息的传递者提出了更高要求，要把便利原则贯穿营销活动的全过程。信息的传递一般可以通过高校团学会、学生社团及校园机构等中间渠道，只有紧密地加强与这些中间机构的联系才能更好地促成旅游的行为的发生。

（1）通过高校团学会、学生社团向大学生提供旅游产品的相关信息，定期定时的向团学会或社团提供旅游产品相关资料；并可不定期的与这些学生组织开展一些与旅游有关联谊活动，增强大学生对旅游产品的认识。

（2）通过校园机构向大学生开展相关的旅游咨询服务，并可通过与这些机构的合作来共同研发当前大学生所需的旅游产品，校园机构可采用人员录用制度，对贫困大学生进行优先考虑，在校园营造一种良好地氛围。

（3）通过在校园张贴海报、发放单页、视频宣讲等形式来传达相关的旅游产品信息，为大学生提供更多的可供选择的旅游产品。

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4、大学生旅游的取向性思考——沟通（Communication）

大学生希望通过旅游来满足其内心情感的匮乏，但在各种因素的影响下形成的心理防御机制却制约了旅游的行为的发生，而沟通是解决这些问题的重要方式，以引导心理防御机制朝有利于旅游的行为发生角度的转化。这种沟通着眼于旅游者与开发者之间双向的沟通，增进双方的相互了解，使开发者拥有自己忠实的顾客，使顾客能买到真正适合自己的产品。()而这一切在具体方式上可体现为如何使得公共关系得到良好的运用，如何让高校单位为双向的交流服务，如何利用发达的信息交流工具实现与大学生的沟通，这样才能使大学生在进行趣向-取向的转换时做到有的放矢。但在目前的买方市场下，更体现在开发者如何去了解大学生的旅游需求与旅游顾虑，从不同的途径去引导大学生的旅游趣向-取向。

（1）高校单位是为大学生提供学习、交流、锻炼机会的服务单位，同时也是人才聚集地，他们知道大学生基本的需要和生活状态。所以市场开发者应通过与高校的教学单位沟通交流，了解大学生生活、学习状况，为他们制定专项的旅游产品；让大学生参与旅游产品的设计，最终实现校、企、学生等三方的共赢。

（2）高校每年的校园活繁多，如校园之春系列活动等。将公共关系策略与旅游产品的开发结合起来，以不同形式支持高校活动的开展，比如冠名形式的赞助支持高校团学会、社团及俱乐部举行比较大型的校内外活动。让学生了解特色旅游产品，达到宣传的目的，以此提高旅游产品的知名度。

（3）一个产品的开发与推广需要大量的市场推广员，而高校恰好拥有大批人力资源。将大学生渴望得到实际锻炼的需要与旅游产品的推广结合起来，利用他们帮助宣传与推销产品，也让他们去调查大学生旅游市场的一些基本情况，如旅游顾虑等。从而实现开发者与消费者之间互动。

（4）目前，发达的网络已成为信息交流的主要工具，也是大学生了解外部信息的主要方式。一方面，旅游开发者通过建设吸引力较强的网站来吸引大学生去主动了解相关的旅游产品信息；另一方面并通过网络论坛实现开发者与大学生旅游信息的双向交流。

大学生旅游的市场调研报告【二】

随着我们的生活水平不断提高，旅游消费变得越来越热，出外旅游已成为我们生活中必不可少的部分。在旅游群体当中，大学生是整个旅游市场的一个重要而又独立的组成部分。大学生作为社会的一个特殊群体，具有一定的经济独立能力和自我生活能力，有相对宽松的时间，具有更多的冒险精神和追梦遐想，这些促成了大学生旅游热。因此，大学生作为一支旅游生力军的地位确实不容忽视。当今全国高校数量已达XX多所，在校生人数超过XX万人，可见中国的大学生旅游是一个巨大的市场。

同时，国内的旅行社达1.6万个，竞争非常激烈。但是大学生旅游却很少选择旅行社这条途径，是大学生的原因还是旅行社的原因呢？另一方面，旅行社对于大学生市场的潜力不是很明了。鉴于这两点，对当今大学生旅游的调查就显得是有必要的。

所以，我通过自己搭建的个人网站“一起旅游吧-大学生自助游”做了相关调查。此次调查的目的在于了解当今大学生旅游的大体情况以及大学生对旅行社的态度，为了解大学生旅游市场状况提供最直接最有效的数据。同时通过对调查结果分析，为大学生的旅游市场开发提供可行的建议。

一、大学生旅游的意向

在旅游意向上，有接近95%的大学生表示非常喜欢旅游，另外5%的大学生表示一般喜欢。但来自城市和农村的学生却有明显的差异，几乎100％来自城市的学生有旅游意向，而只有接近85％来自农村的学生非常旅游。引起这一差异的主要原因可能是由来自城市与农村的学生的经济条件的差异造成的。对旅游没感觉的大学生有66％主要是没有钱，其中来自农村的学生占74%。

去旅游的目的是欣赏景观、增长见识（62%）和休闲散心（21％），另外找同学、熟人玩接近16%，而纯粹娱乐性质上的游玩、观光不大受大学生的欢迎。

同时，调查也显示80％以上的大学生认为影响出游最重要的是金钱，15%左右的大学生认为时间是影响他们出游的重要因素，而5%左右的大学生认为伙伴、宣传地、朋友意见影响他们。

在调查中还发现，由于不同学校的大学生专业的差异，有些同学是出于专业的目的而选择去哪里旅行，例如旅游管理专业，勘探专业的大学生，他们由于学习目的而选择旅游。

以上调查结果显示由于大学生受到来自学校、家庭、社会的压力，故对旅游的喜爱不同。但大部分人喜欢旅游是来欣赏景观、增长见识，同时金钱是影响着多数大学生出游的主要因素。

二、大学生旅游的地点与时间

调查结果表明，大学生偏爱自然风景区，占了总人数的54%，表明大学生更愿意与大自然亲近。

其次，旅游目的地选择民族风俗区有30%左右；有相当一部分人选择繁华城市区和海滨城市区，分别约占总人数的9%和5％。反而红色旅游革命区和高校校园不大受大学生的欢迎。

在对于旅游时间段的安排上，最多人选择的时间段是不定期，想去就去，占了总人数的56%左右，说明了大学生都喜欢把外出旅游的时间由自己自由安排，不受约束。在具体时间段上，最多人选择的时间段是国庆、五一长假，约占了总人数的52％。选择寒暑假期以及平常的周末出游的人少，分别约占总人数的20%和24%。原因可能是一方面寒暑假的假期长，大多数学生都喜欢留在家看电视看书而不外出旅游；而普通周末由于时间较短，没有充分时间做好旅游前的准备工作和旅行后的休息调整，不利于出游；另一方面，由于大学生的课业比较重，一般会利用周末进行复习或预习新知识，还有相当部分大学生利用课余时间做兼职或参加各种活动；故国庆、五一长假是大学生旅游的高峰（56%），大学生有更多的时间可以自由分配，而且还可以趁黄金周的时间休息调整。

三、大学生旅游的消费方式

在选择旅游消费方式上，更多的大学生选择自助游，约占51％；其次是选择个人游的，占21％；而只有28％的大学生选择跟旅游团。

调查结果表明，大学生有较强的独立自主意识。在选择自助游和个人游的学生中，高年级明显多于低年级，这可能是高年级有更多的社会知识和经验；来自城市的学生明显多于来自农村的学生，这可能与学生的个性有关。

四、大学生旅游的方式

在调查中，大学生以往出游时，出游方式选择与同学结伴而游的（约52%）占大多数，与男（女）友一起的约占21%，数字表明大学生大多数喜欢跟同年龄段的人一起外出旅游，而与家人一起（约6%）和独自一人出游（约21%）也占一定比例。在旅伴的选择上，部分人选择跟男（女）友一起去旅游，这可能是大学生旅游的一大特点。大学生正处于感情萌发的时期，与情侣同游一方面可以体验生活，增加旅游乐趣，共同解决旅途中的困难，另一方面又可以促进双方的了解，培养共同兴趣、增加双方的感情。相反，选择与父母亲人同游的人很少，只占6％，这也表明大学生自主独立的意识在不断增强。

大学生选择旅游地点的因素，以及个人消费水平的差异，旅途距离长短，个人爱好等等原因，影响大学生选择了不同的出行方式。

五、大学生旅游的次数（每年）

调查显示，大学生每年出游次数为1次为约32%， 2次为约53%，3次为约10%，4次约3% 和5次以上为约2%。

由调查结果可知，大多数大学生平均每年出游次数为一到两次，少数有条件的学生也有年出游次数为三到四次的，但每年出游次数为五次以上的很少。

六、大学生旅游的消费状况

在以往外出旅游的花费上，游览、门票占其主要，占总数的约67%，其次是吃的，约占14%，交通约占19%。而对旅游地的风味小吃上，感觉一般约占33%，喜欢约占46%。而特别喜欢仅约占13%。由此可见，当地的风味小吃没有将其特色表现出来，就深入了解，许多大学生对在没有品尝时给予的期望值偏高，而真正品尝之后，其期望值大打折扣，毕竟青年人对新鲜事物在感官上都会给予很高的评价，而一旦去体验之后，没有其想象的好时，将会大所失望，这也许是其感觉对其旅游地的风味小吃上感觉一般的比例占较高的原因。在住宿上，一般学生（约53%）选择30元左右（人/每晚），可见，大学生旅游消费的要求体现了节约原则，这可能表明现代的大学生保持着俭朴节约的优良传统，也有可能是大学生的旅游费用大部分还是处于家庭资助。因为有80%左右大学生的生活费是来自家庭资助的。

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热烈欢迎总公司领导莅临指导工作

201*年10月14日，一夜的降雨送来了深秋季节的寒意。 上午九点多，总公司一行人冒着雨，顶着风来到古城项目部检查并指导工作。在表扬我们工作质量的同时，更多的是给我们指出了我们存在的不足之处，给我项目部接下来的工作指明了方向。

整洁的项目部办公室里，总公司领导在项目部经理、安全副经理、技术负责人等陪同下开始了他们的工作。在资料员的协助下，其中三位领导认真查阅了项目的管理记录文件以及质量报告;此外，剩下的几位领导在安全员和施工员的陪同下，淋着雨对现场的生产和安全情况进行了视察并做出了表扬与指正。

之后，领导们对我们的生产安全、质量进行了评价，高度肯定了我们的组织管理、安全措施和工程质量等工作。他们指出：希望项目部加快处理影响施工的各种不利因素，尽早攻克阻碍施工的难点。进一步和业主协商，积极主动并及时地解决在建设过程中遇到的问题。要在确保安全的前提下，进一步提高工作质量，安全地、优质地、高效地完成工作任务。他们还提议：在办公室内、外多贴一些关于工作流程、安全意识的标示图，做好安全、质量的宣传工作。

几位领导们还对项目部所有员工进行了生活上的关心和鼓励，希望我们能继续保持优良的工作状态，并再接再厉做到更好，为公司也为自己的项目部争取更大的效益和更好的荣誉。

最后，几位领导在职工们热烈的欢送下完满结束了此次检查指导工作。作为新员工的我，看到领导们对我们职工的关心、支持与帮助，我信心倍增。所以，我相信在总公司领导的英明指引下，我们会更高效、更安全地完成工作任务。我们会抓住机遇、开拓思想、不断阔展，实现组织管理现代化，大力营造热情开放、真诚协作、开拓进取的共赢氛围!

通讯员：王**

月考察通讯稿

深耕专业，*月渡边精英环渤海考察

*月，渡边地产派各部门精英，对环渤海区域旅游地产市场进行为期半个月的深度考察。从山东青岛、烟台、威海到辽宁大连金石滩，通过市场调研、访谈等方式，对该区域旅游市场有了全面深刻的了解。

在考察的过程中发现，尽管房地产市场在宏观调控下略显低沉，但商旅地产，风景这边独好，许多大型开发企业纷纷转战旅游地产。龙湖地产投巨资拿下烟台养马岛旅游区7000多亩土地，打造高端旅游休闲度假区、远洋地产在大连金石滩度假区建造红酒主题的波尔多庄园。山东威海银滩、龙口更是旅游地产项目遍地开花。

渡边地产早在前几年已经涉足旅游地产，先后策划了旅游项目多达几十个，目前已经形成了一套完善的理论体系。此次考察旨在拓宽员工视野、了解旅游地产市场最前沿发展动态，将更好的开发思路及营销推广策略带入到今后的工作当中。

安全检查工作通讯稿

区教育局安全科向科长和胥调研视察某学校

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>> 城镇家庭金融资产选择研究:基于结构方程模型的分析 基于家庭生命周期的理财研究 基于单周期库存模型进货策略的研究 基于企业成长的企业生命周期模型研究 基于结构模型的游客动机对旅游满意的影响研究 基于齐夫模型的河北省入境旅游客流时空结构研究 基于结构方程模型的旅游人才培养质量作用路径研究 基于结构方程模型的高校旅游课程教学效果调查研究 基于分层整群抽样的江苏省农村家庭支出中食物支出的比重研究 基于支出周期的军队预算会计改进设想 关于预期损失模型的研究 基于生命周期理论的企业资本结构研究 旅游地生命周期的数学模型比较研究 基于VAR模型对首都经济圈财政支出的实证研究 基于AHP模型的财政支出绩效评价研究 基于旅游产品生命周期理论下的乡村旅游营销策略研究 基于旅游地生命周期的北仍村旅游营销策略研究 中国家庭资产组合:预期支出与风险偏好 结构方程模型之旅游研究近况 基于VAR模型的入境旅游需求影响因素研究 常见问题解答 当前所在位置：)；2008年8月22日。)，这个研究领域仍旧是多样的。在支出形态上，一部分研究关注旅游主体的实际支出，而另一部分研究则主张对预算支出的研究；在行为差异分析上，一部分研究工作突出了不同旅游市场区域化的差异，而另一部分研究成果则从效仿古典经济学的体系，关注了旅游经济行为主体之间差异分析。由此，近年来的旅游支出研究的切入点虽然存在较大的差异，但大体可以分成如表1的四个象限。

本文认为，旅游支出作为经济消费行为的一种，带有明显的预期消费性。与普通的商品购买不同，旅游行为的最终确定很大程度上不依赖旅游市场的报价，而是旅游行为者的消费预期。在统计上发现，消费预期虽然来自发生前的预测，但作为变量的可靠性甚至高于实际支出。旅行者的实际支出的突变性相对较多。因此，对于旅游经济行为模型之一的消费模型，应当把消费预期支出(不应当是实际支出)作为一个主要的因变量。对于自变量方面，本文认为，旅游主体之间的特性差异应当是研究切入点，旅游市场的区域差异不应当介入模型变量体系。

上述表1中的第Ⅰ象限是理性的研究领域，其他象限多多少少存在不合理之处，例如某些研究从城乡居民差异研究旅游支出、体育特色旅游、居民旅游预期消费结构研究、年龄层面对比研究等，均属于第Ⅰ象限范畴；再如不同观光目的地之间的消费差异研究、实际旅游消费结构分析等由于不在第Ⅰ象限，因此必须经过一定的变形处理和数据过滤，才具有实证价值。

二、问题的提出

旅游支出具有所有的消费行为所共有的特点。诸如供需平衡关系、价值价格关系等。但是，由于旅游消费行为的特殊性，“旅游支出”同时也具有自己特有的性质，其中一个最特殊的性质是：旅游消费往往是以家庭为单位开展相关支出行为。原因在于：其一，随着国内经济建设的深化和家庭成员文化水平的提高，以家庭为单位的旅游行为逐渐成为旅游群体中的一个重要组成。这个现象尤其在国内两大旅游黄金周中突出表现出来。其二，旅游的支出往往是家庭成员在综合考虑家庭整体收入和结构的基础上做出的理性消费行为决策。即便是个体旅游消费，其消费预期也往往受到家庭状况的强烈影响。其三，旅游消费行为的发生时间，受到家庭结构的影响大于家庭整体收入的影响。其四，旅游消费的期望额度，显然与家庭收入成正方向的简单关联，但与家庭的结构周期变化的关联函数关系却具有更加复杂的表现形式。

对于旅游支出的研究，仅仅局限在家庭整体收入上简单关联，得出的结论显然是没有说服力和适用性的。例如，两个年收入均为5万元的家庭，新婚夫妇的二人小家和有一个在上大学的孩子的三口之家的旅行支出上的期望是有差异的。同理，即便是对于同样一个三口之家，有一个孩子刚刚出生和有一个在职的孩子的旅游消费欲望也是迥然不同的。以下一个假设的函数关系示意了上述的关系：

其中，下标k是该家庭在某旅游项目中的预期(注：不是实际支出)消费类别(注：指理论上的消费细目。但是对于不同的调查目的，可以仅仅包含其中的若干项。比如本文以旅行社的视角，关注的对象是住宿、交通和餐饮3项。)，包括住宿、交通、餐饮、保险、购物、娱乐、医药以及其他。其中，前3项是主要支出；i是该家庭存在收入的成员数，而j是有必要进一步分类研究的家庭结构完整周期中的不同阶段变量。

三、模型的定义以及构建

1. 家庭结构周期模型的定义

四、案例

1. 背景

某旅行社拟制定青岛2日游路线的价格标准。在对徐州市区旅游市场调研之后，发现多数旅行社的价格标准定在380到420元/人之间。两年来，该旅行社单纯的压低价格措施，似乎并没有带来多少起色。于是，面对日趋激烈的旅游市场竞争，该旅行社决定从细分市场上，找到青岛旅游路线的突破口。

2. 调研

在模型的指导下，设计了详细的调查问卷。按照FSCM的原则，首先必须将调查对象进行“家庭周期结构”细分。同时，为了更加清晰的掌握某一家庭结构阶段的旅游支出预算细节，分别调查了“餐饮”、“交通”和“住宿”3个小项。为了保证一手调查数据的统一，在调查时，向被询问者强调了以下几点：① 充分考虑家庭收入情况，而不仅仅是个人的喜好；② 所有数据为预期支出，而且以“人均每天”为消费单元；③ 明确个人所在家庭的结构阶段。

数据样本点(家庭联系方式的获取)抽样直接来自徐州市某旅行社2006年2月、5月、7月、10月和12月在该旅行社登记的顾客。每月随机抽样60名(随机方式是每工作日1/4和3/4处各抽取一名)，样本设计容量300人次，有效回复243人次，符合家庭总收入5~10万的有效样本213份。样本抽取分布见表2第4和第5栏。之所以选取上述月份，目的是尽量涵盖旅游旺淡两季和两次旅游黄金周的信息。数据采集方式是电话随机访谈，控制在5分钟内。访谈前简要介绍调查的背景(注：这项工作必不可少，目的是化简一般化模型中的l和w。通常认为，对于不同的l和w，得到的FSCM绝对数据也将发生变化，但趋势分析上的相对数据不会有本质差异。这个观点得到韦尔斯和库伯(Well and Gubar，1996)类似工作的支持。)(尤其让被调查者明确，本次调查的参照活动是：外省青岛2日游)。

对调查数据进行统计汇总，结果如图1。图1中涉及的“吸引力”概念，是指某一种家庭结构下，预期支出与实际支出的差。显然，这个差值越大，对于旅游者来说，组团旅行的行为需求就越强烈。如果出现负吸引力情况，说明旅行者对于旅行社提供的系列服务感到物“欠”所值。

3. 分析

图1中的图形化的FSCM，直观表达了当前徐州市场上该旅游路线的重要信息。

(1) 在进行FSCM细分之后，筑巢期与空巢Ⅱ期的家庭，消费需求最为强烈，该旅游路线在这两种阶段结构的家庭上，吸引力最强。无巢期与满巢Ⅱ期的家庭，甚至对该旅游路线产生了负的吸引力。显然如果价格定位在200元/人日的水平上，吸引无巢期与满巢Ⅱ期的散客的机会比较小。

(2) FSCM的最终曲线由“餐饮”、“交通”和“住宿”累加而来。按照FSCM的计算原理，吸引力趋势显然是与最终曲线吻合的。然而，“餐饮”、“交通”和“住宿”3个分量的趋势各有不同。最为平稳的是“餐饮”曲线，几乎各个阶段的家庭对餐饮的支出预算在44元左右(d=±2.71)。而“交通”和“住宿”这两条曲线的起伏，直接造成了最终预算曲线的双峰趋势。显然，如果采取压缩价格政策，点上的文章应当在“交通”和“住宿”的峰值上做开，而压缩“餐饮”支出将是分散力量的不明智的做法。

(3) 相对而言，消费者在“交通”预算方面，“空巢Ⅱ期”家庭的支出最大，可能的理由是该结构家庭中存在中老年人，因此对交通工具的舒适性要求较高。而在“住宿”预算方面，“筑巢期”家庭的支出最大，理性的解释应当是该阶段家庭属于追求时尚的年轻人组合，同时还要考虑到“蜜月旅行”的超前消费因素等。

(4) 上下平移报价水平，将会逐一影响各个阶段家庭的消费吸引力。图1数据启发该旅行社：把价格水平压缩到200元/人日，实际上是照顾了两个人数较少的细分市场――“无巢期”与“满巢Ⅱ期”。而对于其他细分市场，价格的压缩(通常导致服务水平的缩水)似乎并没有起到应有的作用。正相反，该旅行社经过上述调研后，把原有价格在相应的较高服务水准上，提高了报价(220元/人日)，推出了豪华游，反而刺激了“筑巢期”与“空巢Ⅱ期”的散客人数，同时还拉动了其他几种结构的家庭的消费需求。

4. 结论

大胆放弃部分细分市场，如“无巢期”与“满巢Ⅱ期”市场。集中资源开展“豪华”主题，尤其在两个黄金周期间，打出“蜜月海滨度假计划”和“夕阳红老年软卧专列”两张牌。在非旅游旺季，适时组织小型的“紧凑双飞”方案，抓住该旅游线路的高端市场。

五、模型应用展望

如果没有FSCM作为理论支撑的分析，上述案例得到的结论在指导细分市场方面将是无力的，甚至得出片面的结论。因此，FSCM的尝试，对于旅游政策制定部门和旅游行业具有实际的作用。然而进一步在理论和实践中完善FSCM，仍旧有很多工作要做。目前较突出的几点是：

(1) 数据的信度和效度的标准问题。设计科学和实用的调查问卷，对于这个问题的解决有直接的影响。由于消费者行为和旅游市场营销研究方面缺少实证研究成果，导致了对该研究主题方面缺少同意的标准参照。比如，样本容量在何种水平，可以达到满意的可信度和有效性?由于国内旅游市场十分显著的季节性，如何对不同季节数据进行加权，才能消除这种季节波动对数据的影响?

(2) 即便是处于同一收入组(本文假定是5~10万)家庭结构阶段中，不同的家庭的总收入对支出的影响有时候是敏感的。可以预计的是：如果将分组进一步细分，统计的工作量将是巨大的。如何科学地划分收入组，也是一个需要大量数据开展实证的课题。另外需要明确的是：由于划分上的原因，FSCM并不能覆盖应对的旅游市场，即存在市场调查的天窗(注：按照早期人口统计学的评估，常规家庭结构分类的人群涵盖没有超过80%。)。

(3) 本文提出的FSCM，把家庭周期细分成8个接续的阶段。这个假设显然是从社会统计学角度上思考问题的。科学定义不同的家庭结构阶段，是一个需要社会学、行为学和营销学等诸多学科共同研究的问题。地域、时间、文化以及不同的经济发展阶段，均应当合理考虑到阶段的界定工作中。

(4) FSCM的适用有两个侧重：在横向上，可以辅助政策部门和旅游产业确定合理的价格和营销方案；同时，在明确了特定的家庭结构阶段后，可以有的放矢地开展相关服务，提高服务水平；在纵向上，通过不同时期FSCM的比对，可以掌握某项旅游业务的发展趋势，尤其在以家庭结构的视角上的变化，为预测和掌控旅游资源提供先期的数据支持。

(本研究得到中国矿业大学管理学院2007年度科研培育计划基金资助。)

参考文献：

[1] 费赞姆.旅游消费者行为研究[M].大连：东北财经大学出版社，2005：296-306.

[2] 弗洛德.调查研究方法(第3版)[M].重庆：重庆大学出版社，2004.

[3] Well and Gabar：Life cycle concept as a tool for travel research.thansportation，1982(11)：51-69.

[4] Lawson.Family Llife Cycle.In S.F Witt and L.Moutinho(Eds.)，Handbook of tourism mamagement.Englewood Cliff，NJ：Prentice Hall，pp.147-151.

A Study on Tourism Expenditure Based on the Family Structure Cycle Model：a Local Survey in Northern Jiangsu

WANG Guiqiang

(School of Management，China University of Mining Technology，Xuzhou Jiangsu 221116，China)

Abstract：With the reference of some analogous researches，this paper puts forward a hypothesis that there is a relationship between family structure cycle and tourism expenditure，and constructs a family structure cycle model applied to the systematic random sampling in tourism market of northern Jiangsu. The author believes that the conclusion and data can provide tourism management organizations with theoretical support and practical reference.

篇5

关键词：青海湖旅游区；市场定位；营销策略

中图分类号：F28 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）11-0100-02

一、青海湖旅游区的概况

（一）地理资源概况

青海湖地处青藏高原东北部，被青海省东北部崇宏壮丽的大通山、巍峨雄伟的日月山、逶迤绵绵的青海南山所环抱，这几座大山的海拔都在3 600到5 000之间，面积约2.97万平方公里。青海湖所处地域辽阔，草原广袤，河流众多，风景壮丽，是我国最大的内陆湖也是最大的咸水湖。海拔3 194米，是世界上海拔最高的湖泊之一。

不同的季节青海湖的景色也是迥然不同的。深春季节，这片辽阔的土地刚刚从沉睡中苏醒，远远望去，四周的巍巍群山会让你可以体会到“草色远看近却无”的视觉感触。风很冷，天变的湛蓝湛蓝，彩云却是那样鲜艳，层层的飘在空中，就像是用手叠放的棉絮一样。给人温暖的蓬松感。夏秋季节，放眼望去，一碧千里，草原和高山都披上了翠绿的毛毯，只用绿色渲染，没有用笔勾勒，于是，到处翠流，轻轻流入云际。那五彩缤纷的野花，把绿色的绒毯点缀的如锦似缎，数不尽的牛羊和膘肥体壮的骢马犹如五彩斑驳的珍珠洒满草原。然而到了冬季，仰望莽莽大山，收起了它夏季的富饶，把秋天收藏得严严实实，四周群山和草原变得一片枯黄，有时还要披上一层厚厚的银装。青海湖这个时候就开始结冰了，浩瀚碧澄的湖面，冰封玉砌，银装素裹，就像一面巨大的宝镜，在阳光下熠熠闪亮，终日放射着夺目的光辉。

（二）人文旅游资源

青海湖在古代被称之为“西海”，又称“鲜水”或“鲜海”。藏语叫做“错温波”，意思是“青色的湖”；蒙古语称它为“库库诺尔”，即“蓝色的海洋”。由于青海湖一带早先属于卑禾族的牧地，所以又叫“卑禾羌海”，汉代也有人称它为“仙海”。青海湖区属多民族居住地区，有藏族、蒙古族、汉族、土族、撒拉族、回族、满族等12个民族。其中藏族人数最多，约占人口总数的68.61%，是湖区的主要民族。 所以青海湖旅游区属于藏文化区，除了拥有藏文化区的共同特色外，还拥有藏文化区的文化渊源跟民族风情，同时还具有自己独有的文化特点，例如：祭海、转湖等历史悠久的文化习俗，还有昆仑文化、西王母文化等等也在一定程度上促进了青海湖旅游区的文化发展，构成了青海湖特有的文化氛围。

此外，驰名中外的唐蕃古道和丝绸之路，是沟通中原地区和吐蕃的交通要道，而青海湖地区正好输这两条古道的必经之路。古时候不少宗教人士、风云人物、商家都过往这里，留下了不少宝贵的文化遗产和传奇的故事。如伏俟城、西海郡古城曾经是丝绸之路的中转站，大批商队聚集在这里，当时非常繁荣。唐朝文成公主嫁往吐蕃，途径青海湖畔和日月山，公主高贵的气度成为佳话在当地广为流传。

藏族、蒙古族全民信仰佛教，白佛寺是当地比较大的佛教寺院，位于青海湖东北部的一个幽静山谷里，造型别致，是青海省内有一定影响力的黄教寺院之一。沙陀寺位于青海湖的北面，属于佛教红教寺院。这些寺庙为那些信仰宗教和对寺庙宗教感兴趣的游人提供了朝觐和研究历史文化的场所。

青海湖旅游区的地理风景和人文旅游资源的特色，奠定了青海湖旅游区是以美丽的青海湖为主体，草原、沙漠、雪山为衬托，并兼有民族风情、古文遗址以及体育登山，科学考察，狩猎等多种功能的风景旅游区，旅游区具有海拔高、面积大、景色奇、文化古的特点。

二、青海湖旅游区的市场特点和市场定位

（一）青海湖旅游区的市场特点分析

由以上对青海湖旅游区资源情况的介绍可以看出其市场有以下几个特点。

第一，作为生态旅游目的地，青海湖旅游区在国内市场上的影响力较大，其旅游外汇收入占整个青海省的大部分，这也是最为显著的一个特点。因为，它是中国最大的咸水湖，有上万只鸟定期停留在岛之上，不仅风景优美， 而且每年这里都要举行环湖自行车赛，它已成为青海的一道亮丽风景线，它吸引着外来客的旅游观光。其次，青海湖的很多地方开发得还不算太成熟，很多工业化程度高国家的游客更注重此地的新奇和原汁原味，且对旅游花费方面的承受力较高。对于生态旅游者而言，他们非常注重当地的自然景观以及文化景观，而青海湖旅游区在这两个方面具有良好的先天条件。

第二，未来几年内仍然以国内市场为主导。尽管青海湖旅游区极具发展海外市场的潜力，但是在该地区旅游总收入中，国内旅游收入仍然占据更高的比重，2012年来国内居民生活水平有很大提高，目前国内外要求环保节能的呼声也越来越强烈，况且拥有生态旅游的地方也越来越少，那么青海湖旅游区独特的资源就更显得宝贵，所以我们在开发国际市场的同时，不能忽视国内市场的保持。当然，由于受经济发展水平和当地地理位置的影响，青海省在外界的宣传力度不足，那些多姿多彩、神奇壮丽、令人向往的旅游资源鲜为人知，所以还是要注重国内市场的促销与宣传。

（二）青海湖旅游区的市场定位

在日益激烈的旅游市场竞争中，形象塑造和市场营销可以说是旅游地占领市场的关键，而且市场定位则为旅游地的形象塑造和市场营销提供了目标和方向。对于青海湖的旅游资源而言，我们要解决产品卖到哪、卖给谁和怎样卖的问题。对此，我们要分析青海湖的旅游产品哪一个层次的消费、适合哪一类人群、哪个地区和国家的游客。那么由以上市场特点可以看出青海湖的旅游市场定位应该以观光旅游为基础，以度假旅游、生态旅游、朝觐旅游为重点，以登山旅游、风情旅游、探险旅游、科考旅游、文化旅游为特色。另外，如果资源的潜力能够开发出来，那么辅助于开展有保健旅游、购物美食旅游以及会议旅游也会给青海湖旅游区增加一抹色彩。当然，在开发资源的同时也应该对青海湖旅游资源以及生态环境条件有一个重新的认识和一个重新的定位，坚持科学开发利用。根据以上资源分析情况，青海湖可以考虑建立以下几种旅游基地：一是特色民族文化风情旅游基地。青海湖旅游区以藏民为主，游客到此不仅可以观赏风景，还可以骑着牦牛，漫游草原，或者到牧民家里访问，领略藏族的民族风气。还可以参加篝火晚会，同藏族同胞一起跳锅庄舞，观看藏族婚礼，品尝民族风味，感受不同民族之间的不同文化氛围。二是青海湖旅游特色度假基地。通过上面对青海湖风景的了解，青海湖旅游区的主要景观就是山光湖色、牛羊、草原、鸟岛，再加上特有的文化底蕴以及凭借着舒适宜人的气候旅游资源，是盛夏避暑的休闲度假、疗养康复胜地。三是建立环保生态基地。如前所述， 青海湖三面环山，所处地域辽阔，草原广袤，河流众多，风景壮丽，是我国最大的内陆湖也是最大的咸水湖。所以在开发旅游资源的同时也要注意保护其生态平衡。

三、青海湖旅游区市场的营销策略分析

（一）塑造青海湖生态旅游形象

青海湖景区面积较大，景点也比较分散，而且目前在青海湖旅游的内容，除了体验民族风情之外，基本处在观光旅游的层面上，其在国内旅游市场的形象还不够明晰。在竞争十分激烈的旅游业中，仅仅靠观光旅游资源已经不能满足消费者多层次的需求。因此，要加强青海湖的旅游吸引力，将比较优势的资源，如风景名胜、历史文化等在青海湖旅游区的整体形象中充分体现出来，以吸引更多的市场。

（二）在市场调研的基础上，做好市场分析工作

“一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：可测量性、可进入性、可盈利性、可行动性。由于市场细分使各种细分变量，故可以通过调整细分市场的数目和消减细分市场内部的个数来控制细分市场的精确性。”从青海湖旅游区在国内的市场分析，北京、广州、上海、西安、成都、兰州为主要的客源地。但是按照要求选定产品市场范围，笔者认为应该主要针对的目标市场是深圳、广州、上海、兰州。理由是：上海、深圳、广州这些城市距青海湖旅游目的地较远，但是这些城市有足够的组织客源市场的经验，而且这几个城市都是经济高速发展的地区，有利于旅游消费市场的快速形成。兰州作为距离青海湖旅游区最近的城市，市场潜力很大，再加上兰新线、青藏线、古代丝绸之路、亚欧大陆桥等交通干线和甘青两省重要的旅游路线将两地联系得十分紧密，所以兰州是青海湖旅游区必须面对的市场，如果此市场顺利打开，无疑就是西部旅游市场所占有的一席之地。

（三）了解消费者心理，为其提供优质的旅游产品

消费者决定购买的简单过程是：注意-趣味-愿望-行动。首先消费者会对某种产品引起注意，然后要唤起消费者购买的欲望，最后，消费者决定是否购买此产品。旅游促销不是短期的行为，想要游客关注旅游的促销广告也不是一日之功。所以要想吸引游客和潜在的游客就要采用切实可行的促销方式。一般而言，促销包括公共关系、广告、营业推广、人员推销多种方式。其中广告促销覆盖面较广且突出主题。当然在资金允许的条件下，应当尽可能采用多种方式进行促销。注重利用发达的互联网、电视、通信技术进行宣传。另外还可以运用滚动式的促销计划，建议每年启动两三个市场，每发展一个市场，最基本的要连续运作三年，形成叠加促销的形势。然后从第六年再开始第二轮的叠加促销。像这样滚动若干年，有望形成一定深度的市场覆盖面。

（四）政府鼓励，各部门参与

总的来说，青海省通过举办大型贸易、文化、旅游等活动，扩大了外界对青海的了解，旅游业在旅游宣传和营销方面做了大量工作，但是力度还是不够，青海湖旅游区的工作还没有形成巨大的影响力，在国内外的知名度还不够高。而且由于青海湖景区面积较大，景点也比较分散，因而单个的旅游企业、旅游景区很难通过单独的促销来打开旅游市场，在这种情况下，如果由政府鼓励与各相关部门有步骤、左右规模、有重点地共同参与开展促销活动，那么达到促销轰动的效果就不言而喻了。另外，旅游项目的实施也需要再政府部门之间进行协调。所以，青海湖所属各地州的旅游管理部门在促销活动中扮演着重要的指导作用。

参考文献：

[1]铂净.走进青海：中国社会科学院世界宗教研究所考察团侧记[J].世界宗教文化，2007，（3）.

[2]李强.青海湖旅游资源开发研究[D].西安：西北大学，2005.

篇6

当今，旅游业已经成为拉动国民经济作用很大的行业。旅游业在扩大内需、促进就业方面将发挥更大作用。随着旅游业日益的蓬勃发展，高等教育在培养应用型旅游人才方面起着越来越重要的作用。如何培养适应市场需求的应用型人才是目前旅游高等教育研究的重点，旅游行业是应用型、实践性较强的行业，旅游人才的培养也要根据不同情况对培养目标、课程设置、教学设计的因素进行优化组合，寻求最符合市场需求的人才培养模式。

一、涉外人才培养的现状分析

在我国，对涉外旅游人才培养的专业主要是旅游英语专业，它的起步及发展是在进二十年，但旅游英语专业已经迅速成为热门专业之一，其培养目标多为具备较强的英语语言应用能力、掌握一定的旅游管理相关理论、拥有熟练的旅行社业务操作技能、能运用现代化办公设备处理日常事务的复合型、应用型人才。目前国内开设该专业的高校在专业体系构建、专业课程设置、课程内容选择上各有侧重，有的重视外语语言交际能力的培养，有的重视旅游行业业务能力的培养。分析涉外人才培养的现状，会发现以下几个问题。

（一）课程设置专业性不强。目前多数高等院校开设的旅游英语专业中，英语语言基础课程的比重过大，课程设置中专业特色不突出。“英语阅读”、“英语口语”“英语写作”等基础英语课程占据多数学时，且与专业课脱节；另一方面，“旅游概论”、“导游实务”、“中外民俗”等专业课学时少，且为中文授课，与英文课程无法结合。

（二）师资队伍结构不合理。多数从教该专业的教师都是语言类或者师范类的毕业生，只能从英语语言交际方面提高学生的能力，缺少企业工作经历；企业引进的职业人由于工作时间的限制也不能承担全部的专业课程的教学任务，职业人也无法将专业知识及英语语言运用能力的结合。

（三）实践教学模式落后不符合社会对旅游人才的能力需求。旅游英语专业的实践教学仍普遍采用传统模式，各院校只是局限于对专业技能简单机械的模仿及再现模式，综合型、应用型训练偏少，社会实践与教学实践之间还缺乏有机联系与结合。

二、涉外人才培养模式的设计

（一）培养目标

本专业培养具有扎实的英语语言基础，善于跨文化交际与沟通，掌握实用的旅游知识，熟悉旅游业务，具有饭店旅行社经营管理和导游能力，能熟练运用英语在旅游行业的各类企事业单位从事涉外导游，涉外礼仪接待，酒店服务与管理等工作的应用型、复合型、外向型高级英语专门人才。

（二）培养要求

要求学生“知识、能力、人格”全面发展，具备应用型、复合型、外向型知识结构，掌握英语语言基本知识，受到英语听、说、读、写、译等方面的良好训练。掌握实用的旅游基本知识和基本技能。

（三）课程设置

本专业学制为四年。教学过程分为两个阶段，即：基础阶段（一年级和二年级）和高级阶段（三年级、四年级）。基础阶段的主要教学任务是夯实英语基础知识，对学生进行全面的、严格的英语基本技能训练和旅游导游基本技能训练，培养学生正确的学习方法和良好的学风，为进入高年级打下扎实的英语专业基础。高级阶段的主要教学任务是进一步扩大英语知识面，增强对文化差异的敏感性，提高综合运用英语进行交际的能力，对学生进行旅游企业管理与服务技能训练，从而达到培养适应社会、适应市场需要的应用型人才的目的。

课程设置分为英语专业技能、英语专业知识和旅游方向三个主要课程模块。

1、英语专业技能课程：指综合训练课程和各种技能的单项训练课程，如：基础英语、高级英语、英语听力、英语口语、英语阅读、英语写作、英语口译、英语笔译等课程。

2、英语专业知识课程：指语言、文学、文化等方面的课程，如：英语国家概况、英语语言学概论、英国文学史及选读、美国文学史及选读、中西文化比较、跨文化交际等课程。

3、旅游方向课程：指与旅游相关的专业知识课程，如：旅游学概论、旅游法规、旅行社经营与管理、旅游英语口语、全国及地方导游基础知识、旅游人力资源管理、旅游资源规划与开发等。

（四）主要教学方法

1、课外学习和实践是课堂教学的延伸与扩展，是培养和发展学生能力的重要途径。学习和活动以课堂教学的内容为基础，通过外语角、课外阅读、专业社团、演讲、辩论、读书报告会、戏剧表演、讲座等形式，培养学生的学习能力、语言综合运用能力、组织能力、交际能力、思维能力和创新能力。注意发展个性，提倡人人参与，培养合作精神。除参加校内学习和实践活动外，鼓励学生积极参加与专业相关的各种校外社会实践活动。

2、教学手段的现代化关系到人才培养的质量，积极采用现代的、多元的和全方位的网络辅助教学模式，在充分利用数字化语言实验室、旅游模拟实验室的基础上，运用现代媒体技术优势，开发多媒体课件，建设网络教学平台，逐步更新教学内容、提高教学效率，培养学生的自主学习能力、获取和处理信息的能力。引导学生积极主动地利用图书资料和网上信息，获取知识，并使学生在运用知识的过程中培养各种能力；同时也为学生提供一个更加灵活、方便、实用和广阔的学习和实践的空间。

3、旅游方向课程高度重视实践教学环节，根据旅游方向课程特点，推广角色扮演法、图片演示法、案例式、项目式、任务型等教学方法；根据课程内容和学生特点，灵活运用现场模拟法、导游实地演习训练法、旅游现象分析法等教学方法，激发学生的学习兴趣，调动学生的学习积极性，变被动为主动，极大地促进学生旅游实践能力的提高。

（五）专业特色

1、突出“英语知识与技能+旅游知识与技能”的应用型、复合型、外向型人才培养特色，能力培养体现专业的交叉性和跨学科性。学生综合素质好，既具有扎实的英语语言基本功，又熟悉和掌握涉外旅游及旅游服务与管理知识，学生就业口径宽，适应社会实际和市场需要。

2、实践教学贯穿学习的全过程，通过校内外实训和实践的有机结合，学生的旅游技能得到全方位的锻炼，毕业生能够直接胜任英语旅游服务与管理工作。

3、学生在国际导游方面有深入的了解和专长，取得全国通用的导游资格证书，从而使自己具有良好的竞争能力。

（六）考核

考核手段主要采取闭卷笔试及口试形式。考核内容兼顾知识与能力，注意客观型试题、主观型试题、记忆型试题和分析型试题的适当比例，试题力求科学、客观、逐步做到标准化。高年级部分课程的考核也可采取撰写论文、讨论和答辩形式等。毕业论文（设计）是考查学生创新能力的重要指标和方式。毕业论文（设计）用英语撰写，长度为5000词左右。要求选题有价值、论文思路清晰、内容充实、文字通顺，并有一定的独立见解。加大毕业设计的比重，鼓励学生采用旅游市场调研报告、旅游计划书、旅游营销方案等多种形式，报告长度与毕业论文长度大体相当，用英文撰写，把创新思维和应用价值作为评价的重要依据。

（七）毕业学分要求

在此表中，公共课程包括思想政治道德教育、外语、中文、体育艺术与文学、人文素养、经济管理法学、信息技术。

专业技能必修课程包括基础英语、英语阅读、英语口语、英语听力、英语写作、高级英语、英语笔译、英语口译、英语演讲与辩论。

专业知识必修课程包括英语国家概况、英语论文写作。专业方向必修课程包括旅行社经营与管理、导游实务及模拟导游、饭店管理原理、领队英语与实务、旅游英语口语。

专业选修课程包括专业技能选修、专业知识选修及专业方向选修三大类别。专业技能选修包括英语语法与实践、21世纪报导读、实用英语写作、英语报刊杂志选读、新闻英语视听。专业知识选修包括古希腊罗马神话、西方文化概论、中西文化比较、英汉语言对比、英语语言学概论、跨文化交际、英国文学史及选读、美国文学史及选读。专业方向选修包括旅游学概论 、全国及地方导游基础知识、现代商务礼仪、中外民俗、旅游应用文写作与翻译、旅游资源管理与产品开发、旅游心理学。

实践性教学主要包括专业调查、课外阅读、专业社团、专业实习、毕业实习、综合技能训练及毕业论文。

三、涉外旅游人才培养的质量保障

（一）课程体系的设计

在进行专业课程设体系设计之初，应当进行旅游市场需求分析，根据企业、行业对于专业对应岗位的职业技能要求和知识构成，与毕业生现在主要从事的工作岗位和专业所开设的课程挂钩，归纳出本专业课程列表中的专业核心课程、专业技能课程、专业选修课程及职业拓展课程。此外，在课程内容中要突出对学生职业能力的训练，理论知识的选取要紧紧围绕旅游市场需求来进行，同时又要充分考虑旅游高等教育对理论知识学习的需要，并融合旅游行业相关职业证书对知识、技能和态度的要求。

（二）“双师”教学队伍的建设

“双师型”教师队伍的建设是一项长期而系统的工程。高校应采用“派出去、请进来”的校企合作模式来培养教师。学校指派教师到旅游企业顶岗实习，参与具体业务，加强教师对相应工作岗位要求和能力的认识与理解。教师还应围绕专业建设的总体目标，研究如何将岗位能力要求融入课程教学，促使教师转变教学思想、调整教学内容、重新设计教学。

（三）实践教学设施的完善

保障涉外旅游人才培养的质量需要良好的实践基地，需要有模拟客房、前台、票务中心、旅游车等旅游实训设施。实训实验基地不能满足于模拟旅游业已有服务形态，必须研究摸索超越旅游业现状的服务形态，创建旅游业新兴的服务形态，传播先进的旅游发展理念、旅游服务形态。

篇7

关键词：旅行社；服务产品创新；创新策略；途径；顾客需求

改革开发以来，作为旅游业三大支柱之一的旅行社得到迅速发展。目前，我国旅行社共有大约15 000多家，且数量还在增加，其规模基本形成。然而，国内旅行社发展还处于不成熟阶段，国内旅行社由于其内外部原因，发展过程中存在着许多问题。产品是旅行社生存和发展的基础，没有产品旅行社就无从经营。如今旅行社总体上产品结构单一，在不断的价格战下，旅行社的盈利空间越来越窄，再加上消费者消费日益成熟，消费需求渐趋多样化、个性化，这使得传统的旅行社服务产品模式已不能很好地适应环境变化的发展。所以，坚持以顾客需求为导向的旅行社服务产品创新，已迫在眉睫。准确及时地把握顾客需求的服务产品创新，是我国旅行社改变微利运行状态的有效手段，也是各旅行社实现企业利润增长、保证或提升市场地位的良好途径[1]。

一、旅行社服务产品及创新概念

产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。产品既可以是实体也可以是服务。旅行社作为一种服务业，其产品显然是一种服务。旅行社产品是指旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要，凭借一定的旅游吸引物和旅游设施而向旅游者提供的各种有偿服务。有学者将旅行线路认为即是旅行社产品，但从“服务包”理论上讲，线路只是旅行社产品的重要组成部分之一，从更广泛的意义上讲，旅行社服务产品应是旅行线路及旅行社内部服务。所以，旅行社服务产品创新是旅行社以顾客需求为导向对旅游线路六大依附要素的组合、设计、采购活动的创新，以及顾客服务的改进和完善[2]。

二、我国旅行社服务产品创新现状

经过多年的努力，我国旅行社业获得了一定的发展，但目前旅行社在服务产品创新方面主要还存在以下几个方面问题。

1.旅行社服务产品创新中顾客需求导向性不足

随着人们生活水平及文化素质的提高，人们消费渐趋成熟，对高品质生活的需求越强烈。但目前旅行社服务创新方面顾客导向的服务创新机制并没有建立起来，无法满足顾客多元化和个性化的旅游需求。这主要表现在旅行社旅行产品结构单一，产品线路设计没有考虑顾客参与，旅行社新线路产品的推出普遍靠旅行社员工凭主观意识和经验判断，缺乏与顾客的交流和对市场需求的前期调研，没有针对特有的目标顾客群进行市场细分。

2.产品线路单一，主题模糊，游客参与性和体验性不足

目前，旅行社产品线路95%以上为观光游，虽然近年来也适时推出了历史文化旅游、体育游、民俗旅游等产品，但非观光旅游产品所占比例还是较低，亟待开发；这些观光线路产品主题多为“某地几日游”或者“某地到某地三星（四星）双飞（双卧）几日游”的形式，只是将旅游目的地名称进行简单地罗列，或附上交通方式和住宿标准，故而产品线路主题模糊，易被模仿，线路同质化现象严重。再有，旅行社目前推出的线路中95%以上为观光旅游线路，顾客可亲身参与的项目太少，旅游体验不够。

3.旅行社对售后服务重视不够

售后服务是联结旅游者和旅行社的桥梁和纽带。目前，国内大多数的旅行社比较注意售前、售中的各项服务，而对售后服务这一环节并没有引起足够的重视，甚至根本没有售后服务，也没有建立相应的客户关系管理系统。绝大多数旅游者甚至大部分旅游从业人员都认为旅行社所提供的服务在旅游者从目的地回到旅游出发地、宣布散团的那一刻起就已经终结。其实这只是一种误导。对一旅行社而言，这恰恰才是售后服务的开始。

4.旅行社员工服务理念落后

旅行社行业和旅游企业不重视树立服务营销的观念，缺乏对员工在服务营销观念方面的指导和训练，没有制定相应的服务流程并将其制度化。旅行社员工没有形成服务为本、宾客至上、以顾客为中心的服务理念，其情绪化服务比较普遍。

5.服务人员（特别是导游）素质偏低

由于服务的不可分离性，服务的生产与消费过程往往是紧密交织在一起的，服务人员与顾客间在服务生产和递送过程中的互动关系，直接影响着顾客对服务过程质量的感知。旅行社员工的素质和能力至关重要，因为从业人员是服务的一线生产人员，与顾客接触多，他们的言行举止直接关系到旅行社的服务质量。但目前的情况却是旅行社从业人员的素质普遍偏低，导游的整体水平比较低，综合素质比较差；导游工作缺乏热情，没有责任感，缺乏职业道德，贪图回扣和好处费等。

6.旅行社服务创新手段单一

许多旅行社服务产品创新形式主要停留在产品线路创新及导游服务创新，而忽略信息时代的技术创新，运营营销手段或人力资源措施来实现服务的创新。比如，旅行社普遍缺乏服务营销的意识，在实际工作中很少甚至不使用服务营销策略。大部分旅行社在产品、定价、渠道、促销、人员素质、有形展示、服务过程几个方面都存在突出的问题[3]。

三、旅行社服务产品创新的策略

1.旅行社服务产品方面的创新：个性化

随着人们收入水平的提高和消费的日渐成熟，顾客需求之间的趋同性将趋于减少，而异质性会不断增强。因此，个性化需求将逐渐成为旅游市场需求的主流走向。由于顾客需求的不同，只有经过不断的市场细分，直至细分至旅游者个体，并为其专门定制旅游产品和服务，才能真正满足每个旅游者的个性化需求。例如，旅行社可以根据旅游者的不同需求，让顾客参与到产品设计，将游、购、娱、食、住、行等六大要素进行重新组合，设计提供相应的旅游定制化产品，从而增强顾客的满意度。

2.旅游服务内涵方面的创新：差异化

由于现代服务消费的个性化趋势和服务行业的特殊性，旅行社应该针对顾客有特殊需求，努力开发特殊的服务项目，实行差异化服务，确立服务特色，树立企业的服务优势。旅行社企业应认真研究市场需求，做好市场调研，根据旅游者消费行为的变化趋势设计新的主题线路。在提供服务的同时不断推出新的服务，不断地追求服务内容的丰富和服务层次的提升。比如，在旅游线路差不多的情况下，在旅行途中提供一些有意义的主题娱乐活动，提供增值服务，推出一些体贴入微的温情服务和人文关怀，就有可能收到差异化的效果，使游客有不同的感受和体验。

3.旅行社服务品种方面的创新：多样化

目前，旅行社提供的旅游产品和服务品种少，产品结构单一。旅行社是“旅行服务提供的企业”，因此旅行社是“旅行服务”提供者，而不只是包价旅游的组织者或是观光旅游服务的提供者。旅行社应按照顾客需求推出多元化的产品，不断推出新的服务。散客旅游作为21世纪国际旅游的一个新趋势，对旅行社的要求越来越高，它不仅要求有灵活的旅游路线和产品组合，更要有合理的时间安排，多样化的服务和多品种的荐举方案，这样才能满足旅游者多样化的需求。

4.旅游产品线路设计方面的创新：主题化

随着社会的发展和旅游市场的成熟，更多的主题线路应运而生，创新主题线路是旅行社生存、竞争和发展之根本所在。旅游线路是旅游产品的重要表现形式，好的旅游线路往往给游人留下深刻的印象，并产生巨大的经济效益和社会效益[4]。例如，有旅行社抓住中国人崇尚亲情，友善的传统，推出了充满温情的“亲子团”、“孝顺团”、“蜜月团”等旅游系列，被市场认为亲情旅游产品的典范。

5.旅游社服务产品生产方面的创新：模块化

旅行社模块化生产是以满足旅游者的个性化需求为前提，它要求对旅行社产品的各构成要素进行分类，并设计成标准模块，然后根据各个旅游者的需求特点将各个要素的不同模块进行组合。我国旅行社行业正处于产品同质化严重、价格战为主要竞争方式的现状，对旅行社产品的生产实施模块化组织，它是一种既能够保证市场份额又能够有效满足旅游者个性化需求的最佳选择。如对旅游设施中的住宿、餐饮部分可按档次、价位场所等进行模块设计，对旅游设施中的交通部分则可按交通工具种类、运输方式等进行设计等。

四、旅行社服务产品创新的途径

针对我国旅行社的现状与问题，以顾客需求为导向出发去探索旅行社服务产品创新是一种必然的趋势，也是一种良好途径。因此，旅行社在进行服务产品创新时，可以从以下几个方面去做。

1.面向旅行者访谈调查

面向旅行者访谈调查，获取顾客需求信息。顾客需求是产品创新原动力之一，将顾客的需求转化为产品属性，这样才能开发出顾客满意的产品来。因此，创新的第一步是发现顾客的需求，旅行社可以在旅行服务的过程中，对顾客进行访谈，通过与顾客的交谈，了解顾客的需求信息，重点关注顾客反映较多的问题，做好访谈内容记录，收集顾客需求信息，将顾客比较好的意见和建议反馈到旅行社，以便为服务产品创新提供一定方向，为顾客问卷调查表设计提供依据。

2.问卷设计与面向旅行者问卷调查

利用问卷调查技术收集旅游市场数据。在收集顾客需求信息的基础上，参考其他相关资料，设计顾客问卷调查表。采用五级李克特量表，问卷分为三部分即：顾客属性、顾客行为特征和顾客对创新项目的感受。该表用七个维度反映顾客导向的旅行社服务产品创新活动，即：旅行社服务产品创新、服务过程创新、服务社交创新、服务营销创新、服务观念创新、服务技术创新和服务顾客界面创新。针对这七个方面提出33个问题（或33个指标），调查这些服务创新内容在顾客心目中的重要程度和顾客的实际感受。在正式调查之前，还需在小范围内进行预测试，以确保问卷的信度与效度。采取选择交通枢纽、旅游地随机发放问卷的方法，当即收回；调查采用留置问卷法，共发问卷400份。

3.数据处理与分析

应用spss16.0对回收的有效问卷运用以下方法进行统计分析：描述性分析、信度分析、因子分析、方差分析和回归分析等。首先，对顾客属性进行描述性分析，主要分析顾客性别、年龄、受教育程度、职业和收入等。而对顾客旅游行为特征分析则涉及到顾客出游目的、出游频率、出游方式、出游信息获取渠道和最关注旅行社哪些服务要素等，通过描述性分析达到了解客源的结构及顾客行为特征的目的。运用因子分析法分析33指标，采取主成分分析法，得出影响旅行社服务创新的主要因子：反应性、移情性、技术性、个性化、多样化、方便性、概念性和主题化等，经过因子分析提取旅行社服务创新要素及顾客对各因素期望重要程度的认知状况。最后，通过回归分析得出旅行社服务创新各因子对顾客满意度的影响程度，满意度较高的，即也是影响旅行社服务产品创新的主要因素，继而揭示旅行社服务产品创新重点与方向。从回归分析可以看出，顾客分别较为看重移情性要素、个性化要素、方便性要素和反应性要素的创新。

4．设计旅行社服务产品

站在顾客的角度上，针对以上数据分析结果研究和设计旅行社产品。通过spss软件对所收集的数据进行分析，可以得出以下影响因素：移情性、主题化、反应性、多样化、个性化、技术性、方便性和概念性因子。而移情性、反应性和个性化因子对产品创新影响较大。所以，我们在设计产品时要注重个性化、情感项目创新及便捷的服务流程，从而满足顾客需求，提高顾客满意度。

旅行社根据顾客导向的服务产品创新的分析，通过对目前状况的了解，找到了今后自己服务产品创新的重点和方向，从而使得自身在激烈的市场环境下能保持竞争优势。

参考文献：

[1] 张英. 基于顾客需求的旅行社产品创新研究[J].商场现代化，2007，（8）：347.

[2] 夏少颜.旅行社产品研究[D].北京：北京第二外国语学院，2008.

篇8

内容摘要：休闲经济是21世纪的主导经济，，全国公务员公同的天地发展休闲经济具有重要意义。本文以休闲需求为核心，论述了休闲经济时代的体验营销、文化营销、体育营销、娱乐营销等新营销方式。

关键词：休闲经济体验营销文化营销体育营销娱乐营销

从构形上看，“休闲”二字中的“休”即倚木而息，强调摆脱体力劳动之后的自由，“闲”指呆在屋子里面看风景。现代休闲活动的实质是指人们在满足基本的物质需求的基础上，在可自由支配的时间内所进行的，以追求放松闲适、随心所欲为目的的活动，是个体以自己所喜爱的、感到有价值的方式所进行的活动。而休闲经济则是建立在休闲的大众化基础之上，由休闲消费需求和休闲产品供给构筑的经济，是人类社会发展到大众普遍拥有大量的闲暇时间和剩余财富的社会时代而产生的经济现象。

根据国外的经验，发展休闲经济对一个国家的国民经济具有重要意义。

首先，休闲经济的发展有利于促进消费，启动消费市场，促进经济增长。其次，休闲产业往往是劳动力密集型产业，所以休闲经济的发展可以大大增加就业，根据美国研究休闲问题的权威专家杰弗瑞•戈比的预测，在未来的经济结构中休闲业从业人员将占80%-85%。另外，发展休闲经济还具有重要的社会、人文意义，健康的休闲产业是精神文明建设的重要部分，在促进社会稳定、维持社会秩序中具有不可或缺的作用。

发展休闲经济产业的重要意义

在全球范围内，随着社会信息化的进程和生活水平的提高，人们的休闲时间和休闲需求都在逐渐增加，休闲已成为人们非常重要的社会资源，休闲经济也得到了迅速发展。著名未来学家格雷厄姆•莫利托在《全球经济将出现五大浪潮》一文中指出，到2015年，人类将走过信息时代的高峰期而进人休闲时代，休闲将成为人类生活的重要组成部分。

以英国为例，自上世纪90年代以来，平均每户家庭的休闲支出占所有支出的20%左右，休闲业的产值达1360亿英镑，超过汽车业、食品业，并仍将以每年30%的速度增长，休闲业创造的工作岗位已占全英国工作岗位的1/5。

美国有关部门的统计也显示，目前美国人已有1/3的时间、2/3的收入、1/3的土地面积用于休闲，1990年美国休闲产业的直接就业人员就占全部就业机会的1/4，间接就业人员甚至占到了1/2，当前，休闲业已成为美国第一位的经济活动产业。世界旅游组织曾指出，世界发达国家目前已逐步进入休闲时代。

我国现阶段还属于发展中国家，离真正的“休闲时代”还有相当遥远的距离。但随着经济的快速发展和人们闲暇时间的增加（自1995年起我国实行五天工作制，1999年10月起又实施春节、“五一”、“十一”三个长假日，使得我国的法定假日增加到114天），休闲经济已经具备了相当规模，且呈现出蓬勃发展的势头。目前，休闲经济已成为我国大城市经济发展的新趋势和增长点，北京、上海、广州以及深圳等一些现代化城市将会率先在发达国家之后，进入休闲经济社会，迎来一个全新的“休闲经济时代”。

在休闲经济时代，消费者的需求必将随着生活水平的提高和闲暇时间的增加而发生变化，随着情感需求日趋重要，个性需求明显增强，他们会变得越来越感性化、个性化、情感化，不仅重视产品和服务给他们带来的功能利益，重视所购买的产品或服务是否符合自身的审美情趣和心理需要，以及购买和消费产品或服务的过程中所获得的体验和感受。正如格雷厄姆•莫利托所说的那样：休闲经济会给人们带来许多新的生活态度、观点和活动。这既要求企业不断开辟新的经营领域，提供新的产品和服务以满足人们的休闲需求，也对企业的营销方式提出了新的挑战。如果企业仍然执迷于传统的营销方式，将营销重点仍放在产品的功能、质量和实用性方面，恐怕很难得到消费者的青睐。这样，以满足消费者的休闲消费需求为核心，适应休闲经济时代特征的新营销方式就应运而生。

体验营销

体验营销是指企业以服务为重心，以商品为素材，在营销推广的过程中，塑造感官体验以及思维认同，以此吸引消费者的消费行为。体验营销不同于传统营销，传统营销过于强调产品的功能利益，而忽视了消费者所需要的感受和体验。体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。在这里，体验是指当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，其意识中所产生的美好感觉，或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。而这种感受或美好感觉，正是消费者的休闲消费需求的重要体现，是休闲经济时代人们所追求的情感享受。

作为一种重要的休闲消费需求，体验具有多种存在形态，它既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为企业开展体验营销提供了多种途径。

首先，企业可以设计体验式的产品或服务，创造新的体验业务来满足消费者不断增长的休闲需求，如近几年来我国旅游市场上兴起的“当一天农民”的体验旅游，正在吸引着越来越多的城市人，是城市居民在工作之余亲近自然、休闲健身的理想模式。

其次，企业可以在产品的营业推广活动和广告宣传、附加服务等方面，融入更多的体验成分，既推动自身产品的销售，又使消费者的休闲需求得到更好地满足。

星巴克咖啡连锁店就是体验营销的成功范例。从美国西雅图起家，现已风靡全球的星巴克咖啡连锁店，也是以体验营销致胜的成功典范。早在1997年，星巴克每星期就要接待约500万顾客，而这些顾客平均每个月都要光顾18次。星巴克成功的原因，可以用其总裁霍华德•舒尔茨的一句话来总结：星巴克出售的不是咖啡，而是对于咖啡的体验。因为，星巴克的咖啡与其他咖啡店的咖啡并没有太大的差别，但星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、欢快、舒适的氛围是别的咖啡店所没有的。店内起居室般的家具摆设、典雅的色调、浓浓的咖啡香和咖啡机煮咖啡时发出的嘶嘶声，让每一位光顾者都沉浸在舒心、自在的享受中，体验到一种独特的格调和氛围。

体育营销

体育营销是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体育营销有两种理解：一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。本文所述的体育营销是指第二种，即按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，通过所赞助的体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境的一种独特的营销方式。

运动是人类的天性，体育运动是从原始的人类生存活动演变而来的，没有文化和种族的差异，最能够使人类获得心理沟通。现代社会把人们从沉重的劳动中解放了出来，人们有了更多的时间去观赏体育并参与其中。另外，电视的普及和传播技术的进步，又打破了体育比赛的时空局限性，使体育对社会的影响力大大增强。

勿庸置疑，体育运动在人们的休闲生活中将扮演越来越重要的角色，它已不仅是一种竞技运动，更是人们健康和休闲的重要内容。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机。

借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是，体育运动所推崇的公正、公平、追求卓越、不断进取的精神，能使厂商的宣传效果和品牌价值得以提升。

在2002年度世界100大品牌的评选中，韩国三星电子的品牌价值为83亿美元，比2001年上升了30%，居世界100大品牌的第34位，是全球品牌价值提升速度最快的公司。三星电子大中华区总裁金泽熙表示：三星电子的这一成绩主要是通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事，开展体育营销活动而得来的。过去十多年来，在国际重大的体育赛事中，都可以看到三星电子的身影：从1988年汉城奥运会开始，三星就与奥林匹克运动结缘，在2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会和2004年雅典奥运会上，三星也通过赞助大出风头。作为无线通信制造商，三星把对体育的追求、对体育文化的理解融入到了产品之中，并以高质量的产品实现了与奥林匹克精神的完美结合。

娱乐营销

娱乐营销以消费者的休闲、娱乐需求为核心，运用音乐、舞蹈、影视、游戏、卡通等娱乐因素，以捕捉消费者的注意力，达到刺激消费者购买和消费的目的。

在休闲经济时代，人们的需求层次逐渐提高，不但注重产品提供的物质享受，更希望这种产品能够带来轻松休闲的娱乐享受，对他们来说，购物已从一种简单的交换行为变成了一种合情合理的休闲方式；坐飞机也不再是简单地从a地飞到b地，而是要在途中做做按摩，看看电影，甚至体会一下在空中玩的感觉；坐火车、汽车，要有广播听，有电视看；在信用卡、咖啡杯上，要能看到喜爱的影视明星；手机也不只是一种通讯产品，还要可以听音乐、玩游戏……。所以，运用娱乐营销的方式，将娱乐因素与商品销售“粘合”在一起，尽量提高产品的附加价值，特别是休闲娱乐方面的附加价值，就成了现代企业吸引顾客的重要法宝。美国娱乐业顾问、著名经济学家迈克尔•j•沃尔芙指出：“娱乐因素已经成为产品与服务的重要的增值内容，是市场细分的关键。”

把产品做得富有娱乐性、把娱乐做成产品，是许多国际公司采取的营销策略，如喜力、耐克、诺基亚、百事可乐、麦当劳都是凭借明星、时尚和游戏之类的娱乐因素，叩开中国市场大门的。如麦当劳就曾公开声称：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”。因为麦当劳不仅是一个就餐的地方，更是一处娱乐、休闲的场所，对那些喜欢麦当劳的孩子们来说，吸引他们的不仅是麦当劳提供的食物，更重要的是，他们可以在麦当劳乐园里尽情玩耍，可以参加充满趣味的各种游戏，还可以和麦当劳的哥哥、姐姐一起唱歌、跳舞。

三星电子近日也公布了其与境外某公司联手推广《黑客帝国》第二部及第三部的全球商业计划。按照该计划，三星将获得独家授权，作为消费电子企业在其商业活动中使用《黑客帝国》的相关元素。这是三星电子正式携手电影娱乐界，开始尝试娱乐营销战略的标志。三星电子认为，娱乐的影响是全球性的，而且是多方面的，它能够影响潮流趋势，个人习惯、生活模式以及个人偏好等等。所以这种合作关系可以增加受众对三星产品地了解和认识，增加三星这一品牌的亲和力，同时可将产品牢牢地捆绑在时尚潮流的尖锋之上，利用电影娱乐涉及到的受众人群特色，将三星电子解析为时尚消费观念的领航者。

文化营销

文化营销实质上是指企业充分运用文化的力量来实现企业战略目标的市场营销活动，即在市场调研与预测、目标市场的选择、市场定位、产品开发、定价、渠道决策和促销等营销活动流程中，主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作为媒介，与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。

文化营销的具体含义包含四方面内容：一是企业须适应并借助不同的环境文化开展营销活动；二是企业在制订市场营销战略时，须综合运用文化因素；三是企业须将文化因素渗透到市场营销组合中，制订出具有文化特色的营销组合；四是企业应充分利用cis战略与cs战略，全面构筑企业文化。

近几年来，我国企业已逐渐认识到了文化营销的魅力，通过文化营销的模式取得成功的企业也不胜枚举。2002年，南京菲亚特就曾大打“文化营销”攻势，不断推出充满异国文化情调、令人耳目一新的市场推广活动：如在南京理工大学、暨南大学、华南理工大学等高等学府相继举办关于意大利汽车文化的演讲；在北京亚运村汽车交易市场、广州中华广场、深圳帝王广场开展充满意大利风情的时装秀和汽车音乐会；邀请巨星舒马赫与法拉利赛车同台为公司旗下的轿车做电视广告。这些充满了意大利文化底韵的市场推广活动，得到了广大消费者的热烈响应，大大增强了派力奥的品牌亲和力及影响力。

参考文献：

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3.王宁.略论休闲经济[j].中山大学学报，2000（3）

4.范秀成.体验营销：企业赢得顾客的新思维[j].经济管理，2002（22）

5.糖酒快讯.怎样进行体育营销[eb/ol].,2002-7-15

6.鄢睿丽.企业竞争的新焦点：娱乐营销[j].企业研究，2003（4）

7.周裕妩.娱乐营销：三星推《黑客帝国》[h].广州日报，2003-5-27

8.许项发.论文化需求与文化营销[j].江苏商论，2003（9）

篇9

职业能力是人们从事其职业的多种能力的综合，所涵盖的内容十分丰富。我们把学生在校学习期间需要获取的职业能力分为通用职业能力和专业职业能力两个方面。通用职业能力指的是一个现代职业人的基本素质，主要指人际沟通、服务意识、职业道德、组织协调、团队协作、灵活应变、学习能力、工作责任感、生活适应能力、语言及文字运用能力、遇到挫折时良好的心理承受能力等。这些能力在职业活动中都是不可缺少的，体现出一个人在其工作岗位上的基础能力水平。专业职业能力主要是指从事某一职业所需要的专业能力。旅游类学生就业主要面向旅行社、酒店以及与专业相关的公司或者管理机构。因此，学生应该具备的专业能力应包括业务基础知识、营销组织能力、导游能力、酒店各岗位服务与管理能力、旅游线路开发与策划能力、创意思维能力、相关信息获取能力等。

通过对旅游企业和高职旅游类学生的调查，课题组发现用人单位对学生职业能力的要求和学生的实际状况存在矛盾，主要情况有:专业技能不高，缺乏实践经验，与企业需要严重脱节;学生沟通能力、表达能力、应变能力、创新能力不足，与企业实际需要相差甚远;学生缺乏诚信和敬业精神，频繁跳槽，与企业用人计划产生较大分歧。［3］许多学校对职业能力内涵的理解具有片面性，学生职业能力不应该是单一方面的能力。同时，新时期社会发展状况和旅游行业的特点决定了旅游行业不仅需要劳动者具有熟练的操作技能，而且更要具备与之相应的能力结构，如创新能力、适应能力、沟通能力等其他能力。因此学生职业能力包括专业职业能力和通用职业能力，不是片面的某方面能力。高职教育应以培养高等技术应用型人才为根本任务，以适应社会发展需求为目标，而部分学校在人才培养方面片面追求就业率，忽视学生的培养应与市场接轨，应针对岗位和市场需要培育人才。比如在课程内容和课程教学方面“重理论、轻实践”;在人才培养方面忽视学生综合素质和综合能力的培养;在教学的实践环节方面走过场，“校企合作、工学结合”纸上谈兵较多，具体做法较少，更缺乏与企业的深度融合;在师资队伍建设方面，大多教师来自高校，缺乏实际工作经验，对学生的培养也脱离实际工作的需要。学生的主体意识不强，专业认知不够，缺乏职业规划。根据调查发现，部分高职学生存在混文凭现象，而绝大多数高职旅游类学生对自己今后要从事的行业认知度不够、对行业需要具备怎样的能力素质不了解或者不关心，更不用说对自己进行“生涯规划”。还有部分学生受社会不良思潮影响，心浮气躁，盲目追求眼前利益，缺乏责任心、敬业精神，不能主动积极投入工作、积累经验。

制定教学目标，设置合理的教学计划在“1+2N”教学改革思路的指引下，四川华新现代职业学院深入市场调研，提炼出旅游从业人员应具备的知识、技能及素质，并经过专家指导委员会的反复研讨确立教学目标。围绕教学目标，确立教学计划的主体框架，包括综合素质能力、职业技能能力、基本能力、综合实践能力四大部分。围绕四大能力模块及旅游市场发展变化对员工的要求，开设各种专业课程，确立课程体系。在课程体系建立的过程中，重视课程整合;强化与企业的实际需求结合;加强学生的实践操作能力;引入职业资格证书，实行双证教育。建立校内实训基地校内实训基地是开展校内实践教学的重要场所。旅游专业建立教学一体化专业实训室包括旅行社实训室、导游实训室、总台(客房)实训室、餐厅实训室、形体实训室、酒吧调酒技能实训室等。实训室配有电脑、幻灯机、投影机等硬件设备以及应用软件、丰富的案例库等现代化教学资料。建立校内实训教学环节的监控制度，将实践教学与职业资格证书相结合，满足学生取得职业资格证书所需的实训环节。在实际使用中要求学生严格按照实训计划完成实训内容，如导游接待、导游讲解、前台预订、餐饮摆台等各项服务技能，并且给学生充裕的时间练习，培养学生吃苦耐劳等职业素养，熟练开展酒店基本服务的能力。此外，在制定实训室设备管理和维护的规章制度中，可以加入旅游行业日常的管理元素。加强双师型队伍的建设为实现学校“1+2N”的改革思路，为提高学生的职业能力作保障，需要教师队伍的整体素质得到提高。

四川华新现代职业学院采取的是“送出去，请进来”政策，将学校的骨干教师送到旅游企业进行调研或兼职，并鼓励教师定期培训、进修。同时也聘请一些有丰富经验的企业经营管理人员到学校指导、培训;定期与优秀的同行进行经验交流，从而建立起既懂理论又懂实际操作的“双师型”教师队伍。学生层面四川华新现代职业学院确立的“1+2N”人才培养模式在全院学生中反响强烈，尤其在旅游系学生中好评如潮。“1+2N”人才培养模式在旅游系的推广力度很大。比如，导游资格证是旅游管理专业的职业资格证之一，是学生从事导游工作的必备证书。以前，学校不要求，学生不重视，再加上全省导游资格证过关率较低，学生缺乏信心，致使导游资格证的获取率很低。而“1+2N”人才培养模式确定以后，我们专门开设了导游资格认证课程，专门针对通过率极低的导游资格证考试，加大了课程中实践课程的比例，将练习作为一个重要的环节。改革后，学生导游资格证考试的通过率得到了明显提高，甚至一度超过全省平均水平。此外，我们还将旅行社计调师、酒店管理师等职业资格证书列为“职业技能板块”，并且引入培训，让学生获得专业的考前培养，为职业资格证书的考取打下坚实的基础。［4］为了培养学生的综合素质，创建适应社会需要的复合型人才培养体系，旅游系确立了“做为了他人的人”这一系训，让学生在学习生活中都能发扬旅游行业的服务精神，摈除自私自利之心，成为服务社会、回报社会的有用人才。

基本素质合格证书的取得也是“1+2N”人才培养模式所倡导的一个重要方面。旅游系的学生在基本素质的培养方面收获很多，同学们通过考取计算机等级证、普通话等级证、英语等级证和驾照等现代社会人才必备的素质证书，使自己离职业人的距离更进了一步。以毕业证为学历证明的同时，有了职业资格证和基本素质证书的帮助，学生的实习和就业渠道得到了极大的拓宽，旅游系学生纷纷进入四川康辉旅行社、洲际饭店、总府皇冠酒店、岷山饭店、绿洲大酒店等大型企业实习、就业。在实习和工作中，学生们过硬的专业技能和较好的综合素质受到企业的重视和信任。部分同学因表现优秀，不到3个月就被分配到总经办、销售部等核心部门和岗位，具有了较强的社会竞争力。社会层面学生、学校、企业三方作为学生职业素养形成的要素，必须重视各自在学生职业素养形成中的角色地位，进而形成教育的合力，以达到最佳的教育效果。因此，与企业合作开发学生职业能力是培养学生的必要手段。工学交替、校外实训、短期顶岗实训、毕业顶岗实习则是培养学生职业能力的重要途径。工学交替工学交替是职业院校各种办学模式中的成功模式，工学交替模式培养出来的毕业生，动手能力强，实践技能熟练，综合素质高，深受用人单位的欢迎。四川华新现代职业学院旅游系在培养学生职业能力方面，特别重视工学交替的学习方式，结合旅游企业实际需求，利用学生业余时间，让学生进入旅行社、酒店参与实际经营活动，在真实的行业环境中将理论知识实践化，操作过程系统化并熟悉行业的工作流程，真正将课堂与实际联系起来，学生能够在真实的环境中得到锻炼。如《旅游职业能力综合训练》是旅游管理专业的一门职业技能核心课程，结合学校自有的四川教育旅行社，旅游系组织学生进行了洛带—金龙长城、成都三圣乡风景区线路设计实训，由学生对线路自行踩点，再结合所学知识，设计出可行的旅游线路在校园内推广，并提供相关服务。此外，组织学生参与旅游企业的业务工作，如景区(点)门票代售，导游讲解服务等，让学生在实践中得到理论知识的升华。#p#分页标题#e#

校外实训加强对学生校外实训活动的管理，培养学生的职业能力。2010年12月，旅游系与四川绿洲大酒店合作开发了《餐饮服务与管理》这门课程，将课堂搬到了企业，受到企业和学生的欢迎。许多课程的实训环节也在校外完成。如《旅游礼仪与形体训练》课程的实训环节，学生担任四川省体育局承办的亚洲羽毛球锦标赛颁奖礼仪、担任四川省体育局庆祝建党90周年暨表彰大会礼仪。《导游资格认证课程》《旅行社经营管理》等课程也不例外，学生担任武侯祠兼职导游，参加四川康辉国际旅行社承办的辉瑞会议、宝健会议服务工作;与四川教育旅行社合作开发了《旅行社经营管理》这门课程，对传统的课堂教学模式进行改革与创新，根据学生的学习环节再适当安排学生参与四川教育旅行社的带团、接机与送机业务，使学生的实践能力获得极大提高。同时，旅游系加强校外实训基地建设，先后与家园国际酒店、总府皇冠假日集团、洲际大酒店、绿洲大酒店、四川宾馆、银河王朝大酒店、成都廊桥文化发展有限公司、四川康辉国际旅行社、武侯祠博物馆、金沙遗址博物馆、杜甫草堂等建立了长期合作关系，并且与家园国际酒店、绿洲大酒店就《餐饮服务与管理》专业课程的实训部分进行深度合作。此外，还将与成都廊桥文化发展公司共建实训室，与企业共同培养高素质的管理人才。

短期顶岗实习针对旅游行业季节性的特点，适时调整教学计划，适应企业需求，让学生进行短期顶岗实习，在与行业的紧密结合中，提高学生的实践能力。比如成都春季糖酒会、医博会、西博会期间，学校都会结合相关课程教学内容，将学生输送到各大酒店及会展场所，让学生在实践中得到锻炼，增长知识和智慧。毕业顶岗实习旅游系的学生顶岗实习和普通的顶岗实习有一些差别，对于校企合作单位，在输送顶岗实习的实习生时，学校会签订实习协议，要求对旅游系的顶岗实习学生能够尽可能轮岗，而不是单一岗位的实习。这样，学生在顶岗实习阶段就能接触到行业和工作流程，为今后在行业内的全面发展打下良好的基础，也为学生今后的择业提供更多更好的选择机会。建立职业资格证书制度，实行学历证书和职业资格证书制度并重［5－6］《中国教育改革和发展纲要》指出:“职业教育的培养目标应以培养社会大量需要的具有一定专业技能的熟练劳动者和各种实用人才为主”。因此，高职教育的培养目标决定了高职教育必须实行职业能力培养，获取就业必需的职业资格证书。

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[关键词]文化；旅游；互动；对策措施

[中图分类号]F592　[文献标识码]A　[文章编号]1672-2728(2009)09-0090-04

文化和旅游具有本质的内在关联性，文化是旅游的灵魂，是旅游产品的核心竞争力；旅游是文化实现产业化，产品走向市场的重要载体和途径。云南能为文化产业和旅游业共同发展所利用的资源丰富多彩，相对于其他省份，其资源突出表现为民族文化、历史文化与自然山水紧密结合、三位一体的独特性，共同支撑了云南旅游产业与文化产业的互动发展。

一、云南省文化产业与旅游产业互动发展的现状

云南文化产业与旅游产业的互动发展起步较早，已经取得了一些成绩，在理论研究和实践上都积累了一定经验。

(一)对互动发展形成共识

20世纪80年代中期以来，云南省委、省政府提出将云南省建设为旅游大省、民族文化大省。在20多年的旅游产业发展中，旅游与文化的互动发展实现了文旅两个产业的社会效益和经济效益的协调发展，文化与旅游结合产生的巨大综合效益在全省已经形成共识。

(二)互动发展已进入高级融合阶段

一般来说，文化与旅游互动有三个阶段：初级阶段、一般阶段、高级阶段。当前云南旅游业已经走出了初级阶段，在与文化的互动上开始进入有意识的融合发展阶段。云南省旅游产业“二次创业”明确提出促进文化产业发展与旅游产业发展的良性互动，打造具有民族文化底蕴又有时代精神的旅游精品的战略思路，同时在推动民族文化大省向民族文化强省转变的进程中，着力强调文化与旅游的紧密结合是实现这一转变的重要途径，使云南省文化产业与旅游产业的互动发展迈入新的发展阶段。

(三)互动发展促进产业规模扩大和体系健全

云南旅游业经过20多年的发展，基本形成了包括食、住、行、游、购、娱在内的较为完善的旅游产业体系。在六大产业要素发展中，均与当地的特色文化紧密结合。旅游业的发展，一方面为发展民族民间工艺品、旅游纪念工艺品产业、演艺产业和休闲娱乐业等提供了广阔的市场空间；另一方面通过外来游客向云南各地传播了新的消费理念，进而为相关产业的发展注入了新的市场需求和动力，推动和加快旅游工艺品、民族民间工艺品、民族演艺、餐饮、休闲娱乐、特色节庆等产业门类的发展，极大地延长了文化与旅游的产业链。

(四)文化与旅游的互动形成了一批文化旅游精品名牌

云南省以旅游市场为导向，根植于独特的民族历史文化中，开发出系列化的旅游和文化相结合的精品。如具有广泛影响力的《云南印象》《丽水金沙》《蝴蝶之梦》《印象丽江》等原生态表演剧目，以巨大的文化包容性向游客展示了云南的独特魅力，丰富了旅游内容和内涵。大理、丽江、香格里拉、腾冲和顺古镇等，被评为最美或最受旅游者喜爱的城镇和景区。这些旅游精品名牌为云南文旅产业深入互动发展提供了可资借鉴的发展模式。

(五)文化与旅游的互动发展促进文化产业体制改革

当前云南省文化产业发展中面临体制机制不适应、市场发育程度低、经营主体竞争力弱等问题，文化与旅游的互动发展一定程度上促进文化产业体制改革和相关问题的解决。借助旅游产业的市场平台和载体，增进文化产业市场主体培育和中介组织、文化经纪制度的发展，促进政府从“办文化”向“管文化”转变，增强市场对文化资源配置的基础作用的发挥，一定程度上减少了文化资源闲置和浪费的现象。

(六)文化与旅游互动发展促进了群众脱贫致富

山高路险、对外封闭是导致云南大多数边疆民族地区贫困落后的主要原因，正是这些原因促成了云南文化的多样性和独特性。旅游业的发展使这些地区的独特文化资源得以开发和运用，同时也使不少边疆民族、贫困地区依靠旅游产业和文化产业发展走上了脱贫致富的道路。如新华村年接待游客超过150万人次，成为西南地区最大的民族工艺品市场。

二、云南省文化产业与旅游产业互动发展的主要任务

根据云南省旅游产业和文化产业互动发展的现状和总体思路，制定出云南省旅游产业和文化产业互动发展的主要任务。

(一)改进管理体制和机制

目前云南省文化产业和旅游产业基本处于各自为政的情况，要想实现文化产业和旅游产业的良性互动发展，必须在省和各个州市级的体制改革和机制创新方面有所突破。两个产业要想实现真正的互动发展，有大的作为，需要其管理和运行体制的有效对接。可以考虑尽快在省级层面建立文化产业和旅游业“一体化发展”的协调指导机制，整合两个领导小组，共同建立文化旅游办公室，从管理体制和机制上进行创新，不仅节约行政运行成本，同时还降低了协调沟通难度。

(二)形成文化―旅游产业互动发展的合理格局

在云南省较为成熟的六大旅游区域规划的基础上，立足国内外旅游区域大格局，对两个产业互动发展进行区域布局，找准互动发展结合点，确立一批重点项目和重点区域作为全省文化―旅游产业互动的试点范围，再由点向面推开、由基础向纵深拓展，努力构建文化产业与旅游产业共享资源、共享市场、互为支持、互为促进、共同提升、共求发展的新格局。

(三)提高旅游景点的文化含量

提高现有著名旅游景点的文化含量，组织国内外文化专家，对昆明、大理、丽江、西双版纳、香格里拉等著名旅游景区进行以增加文化内涵为目的专业策划，以提升旅游景点的文化附加价值。开发历史文化纪念品，鼓励和扶持民间资本与文博单位合作，研制开发云南省历史文化纪念品以及文物仿制品。抓好历史文化名城建设，重点抓好昆明、大理、丽江、巍山、建水、景洪、瑞丽、香格里拉、楚雄、沧源、西盟、腾冲、会泽等一批民族风情旅游城市和历史文化名城的建设。

(四)整合资源，促进文化产业和旅游产业一体化发展

云南省目前在文化资源和旅游资源方面已经形成了一批著名品牌，旅游品牌如香格里拉生态旅游区、腾冲火山热海、红河元阳梯田、十大魅力名镇之首的和顺侨乡等，文化品牌如石林《阿诗玛》、大理《五朵金花》《云南映象》、三江并流、茶马古道、大理南诏文化等一批著名的文化品牌，其中一些品牌兼具旅游和文化特征。而文化产业和旅游产业的互动发展需要找到最佳结合点，由“自发式”转为积极主动地去整合这些资源和品牌，最终达到文化产业和旅游产业的一体化发展。

三、推进云南省文化产业与旅游产业互

动发展的对策措施

针对云南省文化产业与旅游产业互动发展中存在的问题，提出对策措施的建议。要想实现两个产业的深层次互动发展，我们面临的困难依然很多，需要在各方面积极努力。

(一)加强领导。形成协调推进文化和旅游产业发展的合力

1　进一步提高认识。充分认识加快发展文化和旅游产业对全省经济社会发展和全面建设小康社会的重要性和紧迫性，不断整合全省文化旅游资源优势，积极探寻文化产业与旅游产业项目开发的结合点、切入点。突出云南多民族文化的特色，努力提升云南旅游的文化内涵和文化品位，大力开发具有云南鲜明文化特色的旅游文化产品，使全省各地文化旅游避免同质化竞争，实现差异性发展。

2　加强组织协调管理。整合各方力量，打破部门分割、条块管理的格局，广泛调动各方面积极性，形成合力，共同做大做强文化和旅游产业。建立相关政府职能部门之间、政府与企业之间的联动机制，重点在两个产业的发展规划、产业投资项目、扶持政策、宣传推广和人才培养等方面进行协调，使之相互促进、彼此协调、综合配套。

3　纳入全省经济社会发展总体规划。坚持规划先行，对文化和旅游产业发展一并考虑、一同规划，做到优势互补、资源共享，实现双赢，改变目前各地在文化和旅游产品开发上各搞一套，缺乏统一规划和监控的现状。建议各地各部门结合本地区、本部门的实际，做好两个产业互动发展的规划和各项实施方案。

(二)加大扶持，创造文化和旅游产业互动发展的坚实基础

1　建立多元化资金支持机制。鼓励民间资本和社会资本对文化旅游领域的投入，多渠道筹措文化旅游产业发展资金，建立财政投入、民间资本、社会资本以及国外资本多渠道的投融资机制。积极筹措和安排一批文化和旅游企业上市融资，另一方面，鼓励和促进上市公司参股、控股、兼并、收购文化和旅游企业。同时，鼓励支持风险投资进入文化旅游产业发展领域，采取发行文化旅游产业发展债券、募集设立文化旅游专项基金等融资方式，增加各类资本进入云南省的文化和旅游产业。

2　整合全省文化和旅游产业项目。充分发挥在国家宏观调控下市场对文化旅游资源配置的基础性作用，打破地区、部门、行业、所有制界限，对文化旅游资源重新进行整合，提高集约化经营水平和产业集中度。充分利用财政、税收、信贷等经济杠杆，重点扶持一批示范性、导向性的重点文化旅游产业项目，对重点文化旅游产业项目的开发与运营，给予资金补助和信贷贴息等支持。

3　加强文化和旅游无形资产管理。通过完善政策法规，加强文化和旅游产业知识产权保护，盘活云南省的文化和旅游无形资产，并以此来吸引和整合其它资本的投入。

(三)打造精品，推进文化和旅游产业转型升级

1　加快文化旅游产品结构调整步伐。实施精品名牌战略，加快云南民族文化和地方历史文化资源的挖掘、整理、保护和开发，充分利用各种文物古迹、历史文化名城(镇)、博物馆、纪念馆、文化馆、科技馆，培育和建设一批民族文化旅游基地和民族文化生态旅游村(镇)，鼓励和支持创办文化旅游娱乐公司、文化旅游演出公司，推出一批以民族风俗、民族歌舞、地方文化为特色的旅游表演项目，着力建设一批文化旅游产品基地，加快培育一批全国一流、世界知名的名牌文化旅游产品。

2　做大做强做精一批文化旅游企业。实施集团化发展战略，加大对现有文化旅游企业进行改造和整合的力度，支持文化旅游企业跨地区、跨行业投资和经营。鼓励有实力的文化旅游企业，运用联合、重组、兼并、上市等方式，整合优势资源，重点发展一批拥有自主知识产权和创新能力、主业突出、核心竞争力强的大型文化旅游产业集团。同时鼓励支持中小文化旅游企业的发展，大力发展各类“专、精、特、新”的中小型文化旅游企业。形成以大企业为主，大中小企业协调发展的良好格局。

3　大力开发特色文化旅游商品。在文化旅游“一体化发展”战略层面确立“大产品”观念，通过积极挖掘和开发既有民族文化内涵，又有观赏实用价值，便于携带、纪念性强的文化旅游商品。有关部门要加强市场调研，制定文化旅游商品生产和开发规划。重点扶持一批集设计、开发、生产和销售为一体，有一定经营规模和市场开拓能力的文化旅游商品重点企业。

4　鼓励优势企业进行文化旅游经营。鼓励省外、境外优势企业通过投资、兼并、参股、收购、迁移总部等方式来滇进行文化旅游经营。加快有优势发展潜力的文化旅游项目论证和招商，积极吸引国外和省外资金参与文化旅游资源开发和文化旅游基础设施建设。建立健全重大文化旅游项目绿色通道，实施“一条龙”、“一个窗口”全程化服务。

(四)深化改革。增强文化和旅游产业发展后劲

1　加快国有文化旅游企业改革步伐。加大以产权制度改革为核心、以股份制为主要方式的改革力度，推动国有文化旅游企业的改革。积极推进经营性文化产业单位的改制和公司化改造进程，促进文化企业的产权交易和业务、资本重组，尽快形成一批符合资本市场要求、具有竞争力的现代文化产业市场主体。积极推进旅游景区景点所有权与经营权分离改革，采取拍卖、招标或者协议的方式，依法有偿出让给国内外企业、其他组织或个人，按照统一规划进行旅游开发、建设和经营。鼓励和支持有实力的大企业以集中规划、成片开发的形式取得旅游景区景点经营权。

2　完善鼓励非公有制经济发展的政策。大力引导非公有制经济进入文化旅游领域，不断提高文化旅游产业非公有制经济的比重。鼓励支持非公有制经济发展文化旅游产业，打破所有制界限，打破地区封锁和部门封锁，对非公有制企业与国有、集体文化旅游企业一视同仁。允许非公有制经济进入法律法规未禁止进入的文化旅游产业领域。同时，抓紧制定文化旅游产业投资指导目录，明确国家鼓励、限制和禁止投资的项目。

3　大力发展文化旅游中介组织。鼓励成立跨文化、旅游行业的管理协会以及各种综合性和专业性行业协会、专业服务机构等文化旅游中介组织，充分发挥其自律、监督和服务作用。文化旅游中介组织要按照公开、公正、诚实、信用的原则，规范服务行为，并将服务规程、收费项目和标准向社会公示，接受社会监督。

(五)扩大促销，拓展文化和旅游产业市场

1　创新宣传促销机制。实行整体宣传促销战略，树立统一的云南文化旅游宣传促销形象。发挥云南省旅游业具备完整营销网络和营销策略的优势，建立和完善部门联合、企业为主、上下联动的宣传促销机制，加大文化旅游宣传促销力度。加强与国际文化旅游组织、旅游客源地的旅游部门、主要旅行商、新闻媒体和中介机构的合作与交流，建立和发展文化旅游营销联盟。

2　创新宣传促销方式。对重点海外客源市场集中力量，加大促销力度。与文化旅游宣传促销有关的部门要结合各自业务，利用多种渠道，大力宣传云南。新闻媒体要策划制作文化旅游宣传节目和栏目，扩大公益性文化旅游宣传。邀请和欢迎世界各国特别是云南省主要海外客源地国家或地区的主要新闻媒体、重要旅行商、文化团体来滇考察、采访和报道。加强对电子商务、卫星电视、国际互联网在文化旅游营销中的运用。

3　创新节会赛事组办方式。充分发挥节会赛事活动的宣传促销作用，继续办好中国国际旅游交易会、云南文化产业博览会、中国昆明国际文化旅游节等重大节会赛事活动，组织好各类文化活动周和“黄金周”假日旅游，不断创造新的文化旅游“热点”和“亮点”，吸引和招揽海内外游客。加大节会赛事的市场化运作力度，鼓励社会各界举办各种形式的专业会议、博览交易、文艺演出、体育赛事、科技交流等会展活动。

(六)科技先行，推动文化和旅游产业可持续发展

1　推进高新技术成果与文化旅游产业的结合。用高新技术改造传统文化旅游产业，提高文化旅游产品生产和文化旅游服务手段的科技含量。大力发展音像业和网络文化业等与高新技术密切结合的新兴文化产业，开发拥有自主知识产权的高科技文化产品，全面提高云南文化旅游产业的科技含量和水平，不断增强云南文化旅游产业的核心竞争力。