红色旅游市场规模范文

导语：如何才能写好一篇红色旅游市场规模，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：客源市场；一体化；县域旅游；信阳

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.09.009

1 前言

随着休闲度假旅游时代的到来，作为“生态休闲之都”的信阳，其旅游人数和旅游综合收入近年来连攀新高，“乘高铁、开自驾、游红城、逛茶都”是旅游市场最耀眼的特色，旅游活动精彩纷呈。省内游客主要以郑州市为主，安阳、洛阳、商丘、许昌、驻马店等地市居多，省外游客以武汉市为主，也有不少游客来自北京、山东、河北、安徽等省市。从出行方式上看，铁路、公路并驾齐驱，因其高铁开通和便利的交通条件，自驾游和散客居多。从旅游产品来看，山地度假、山水生态、红色游和乡村游等休闲、生态旅游产品需求旺盛。基于以上现状，认为信阳旅游业具有较强的发展潜力，而如何将潜力转化为现实的竞争力，在很大程度上取决于区域协作与一体化发展所产生的“集体力量”，客源规模在很大程度上决定了旅游经济效益，因此，客源市场的一体化是旅游一体化发展的关键。

2 信阳县域旅游客源市场存在的问题分析

信阳旅游市场规模稳定增长，但因其地域性及各县域旅游经济发展的差异性仍制约着其旅游经济的持续发展和平衡发展。

2.1 区位优势受限，市场影响力不足

虽然高铁已开通，京九、京广、大广高速以及多条国道、省道已形成完善的立体交通网络，信阳的可进入性逐渐增强，但是作为非省会城市，最重要的是作为河南省的边缘城市，政治和地理区位优势不明显，制约了其旅游形象的传播，使其在全国范围的知名度受限，阻碍了其客源市场吸引范围的扩张。

2.2 旅游产品单一，难以形成市场竞争力

虽然信阳已形成了一定的以观光度假旅游产品为主的结构体系，度假产品规模得到了很大发展，文化旅游产品发展也受到了较大的重视，但观光产品的主导地位在短期内很难改变。同类旅游资源之间各自为政，粗放式开发，缺乏整合，相异资源又无法立足于长远发展的立场进行统一的规划和布局，新兴旅游产品的发展更是步履艰难，导致了产品结构的单一性和滞后性，在一定程度上造成了旅游产品的闲置和浪费，大大制约了其旅游产品市场的吸引力，从而表现出重游率低的特征。

2.3 旅游产业要素发展不均衡，制约旅游市场经济增长

从旅游产业各要素结构来看，交通和门票收入所占比重较高，尚未摆脱门票经济，基础性消费比重过高，购物和娱乐收入所占比重偏低。信阳作为南北交接地，豫风楚韵在这里交融，因此也形成了信阳独特的饮食文化和特产资源丰富，但却难以转化成产业优势，制约旅游经济效益，各产业要素之间发展不均衡，造成旅游消费偏低。

2.4 旅游开发失衡，难以形成市场规模经济

信有“山、水、茶、红、泉、寺、根”等各类特色资源，但是具有明显的集中性，目前旅游经济发展较好的县区主要为市区周边的罗山县以及南部红、绿资源丰富的新县和商城，其他县区旅游经济仍然落后，相邻县域之间无法形成资源互补，故其旅游客源以一日游游客为主，过夜游客较少，旅游者平均停留时间较短，难以形成旅游产业的带动作用和旅游经济的规模效应。

3 基于资源特色的信阳旅游客源一体化开发模式

3.1 信阳旅游资源特色分析

信阳素有“江南北国、北国江南”之美誉，兼具南北特色，是理想的宜居之城和旅游之城，环境优美，资源丰富且各具特色。

3.1.1 旅游资源种类齐全且特色明显

悠久的历史赋予了信阳深厚的文化，根亲文化、宗教文化、茶文化与红色革命历史事迹等；独特的地理位置造就了信阳灵秀的山水，四大避暑胜地之一的鸡公山、豫南明珠南湾湖、著名的疗养温泉汤泉池等；丰富的人文活动形成了多彩的民俗文化，光州大鼓、罗山皮影戏等。资源多样且特色明显，以“将军故里”新县为代表的红色资源是大别山红色旅游的重要组成部分，茶文化更是得到茶圣陆羽的认可而名扬海内外。

3.1.2 旅游资源呈点状分散化

信有红、绿、古、根、寺等多项特色旅游资源，但资源横跨幅度大，集中度低。一方面表现在同类资源分散于多县域，如红色旅游资源主要分布于罗山、光山、新县、商城等地区，各县域之间缺乏合作的精神，单打独斗，竞相开发，不利于同类资源价值的完整诠释，易造成恶性竞争；另一方面表现为特色资源的分散化，新县的红色资源、商城的山水资源、潢川的古国文化、息县的根亲文化等，虽然特色资源分散化不利于形成规模影响力，但是各县域可以通过优势互补，形成一县一品，有利于各地区旅游产业的均衡发展。

3.1.3 旅游资源地域差异大

信阳下辖两区八县，但是资源主要集中在市区及罗山、新县、商城、固始等西北部及南部地区，而中部的光山、潢川及北部的息县、淮滨旅游资源相对匮乏，自然景观不成系统，虽具有一定的文化资源，如光山的名人故里、千年古寺等，息县的姓氏文化，但因保护不善或是开发方式单一，难以形成市场吸引力。

3.2 基于资源共享的客源一体化开发模式

信阳旅游资源品质高，价值大，但在实际发展中却难以形成市场吸引力，如何将资源优势转化为客源市场占有份额，就需要从旅游客源市场的角度寻找突破口。通过客源一体化开发开拓更广阔的市场半径，客源一体化并不是要求所有县域必须共同去开发市场，而是指对于拥有有相同资源的县域可以整合资源一体化开发客源市场，实现整体效应；而对于那些资源相异可以融合发展的县域，打破单一资源吸引力受限的禁锢，采取需求多元化旅游市场的一体化开发。

3.2.1 “同类资源整合式”旅游客源一体化开发

同一市域不同县域的同类旅游资源，由于其区位的相近性，往往表现出互斥的状态，即以竞争的形态存在，这就需要整合协调，形成完整的产品体系，各县域在统一规划的前提下，共同开发同类旅游资源的大旅游市场，并寻找各自的特色，针对特色实施错位发展，避免恶性竞争。

就信阳而言，其跨区域分布的同类资源主要是红色旅游资源。信阳红色旅游资源主要分布于市区、罗山、光山、新县、商城多地区，是大别山红色旅游的核心组成部分，以上地区更应深度协作，整合红色旅游资源，形成大红色旅游格局，实现大别山红色旅游产品的完整呈现，在市场上联合营销，形成强劲的市场吸引力，产生整体效应，形成同类旅游资源的客源市场一体化开发；但各县域因其资源特色不同，在大红色旅游格局中所扮演的角色不同，以光山、新县为中心的将军故里之旅，以罗山为中心的之旅，以商城为中心的千里跃进之旅，各地在合作大发展前提下塑造同一资源的多品牌旅游产品，激发游客的求知欲。

3.2.2 “相异资源互补式”旅游客源一体化开发

异类旅游资源往往存在差异性，在内容和特色上是天然互补的，对于相异资源进行统一规划和合理布局，能够协调游客的审美需求，用多元化旅游产品吸引旅游市场的关注。互补效应通常通过资源融合而产生，如“红+绿”互补模式，将红色文化与豫南风情或是乡村文化相融合，打破传统的“纯资源”模式，把红色旅游的精神主题与现代人追求绿色健康的思维相衔接，避免旅游者对同类旅游资源长时间游览而造成的审美疲劳。基于信阳的资源禀赋，各县域结合自身的优势资源，县域与县域之间进行资源融合，采取更多的“红+”、“绿+”、“茶+”相异资源融合开发模式，通过资源的合理搭配，开发跨县域的多元化线路旅游产品，整合合作县域的营销资金，进行客源一体化开发，实现大营销，赢得大市场。

4 信阳县域旅游客源一体化拓展的对策

4.1 发展多元化市场格局

在明确目标市场定位的基础上，实施分级开发战略。信阳旅游的主要客源市场以鄂、豫、皖三省为主，因此，将此三省定位为一级目标市场，形成旅游客源市场的金三角，集中旅游宣传资金，进行重点营销。而对于具有可达性优势的京津冀地区和长三角地区，其经济发达，人口规模大，居民出游率高，具备开发价值，应将其定位客源市场的潜力开发区，进行重点培育，争取形成旅游经济新的增长点。

4.2 丰富完善旅游产品结构

根据市场需求，加快信阳旅游产品由单一的观光型向观光、休闲、度假、会展等复合型旅游转变，开发系列的主题产品，设立参与性强的体验活动和娱乐节目，对游客产生持续的吸引力，提高重游率。不断加大精品旅游产品开发力度，形成红色旅游、茶文化旅游、宗教旅游、乡村旅游、温泉旅游、根亲旅游、民俗节庆等多条精品主题旅游线路。

4.3 优化旅游消费结构

旅游消费结构的优化，是指旅游消费中食、住、行、游、购、娱的支出比例要恰当，最大限度地提高旅游消费的经济和社会效益。信阳现有旅游消费结构中，基础性消费所占比重过高，非基本消费支出比例偏低，不利于旅游经济效益的提高。针对于购、娱消费较低的情况，信阳特产丰富，信阳毛尖、板栗、固始笨鸡蛋等，挖掘更多的旅游购物品资源，并在品种及样式上进一步开发和创新，提高旅游购物收入；其次，各县域民俗风情各异，要加强文化娱乐设施的建设，创新旅游服务，增加娱乐项目，提高旅游消费中精神消费的水平。

4.4 集中力量进行大营销

营销是信阳县域旅游发展的薄弱环节，要实现客源的一体化拓展，就必须整合营销，加强宣传力度，丰富宣传类型：充分利用各种宣传媒体，尤其是主流媒体，加强对信阳整体旅游形象的宣传和促销，充分利用网络营销的优势，借助网络强大的受众范围，扩大旅游形象的影响范围；积极举办各种旅游节庆活动扩大市场认知度，信阳现有的比较具有知名度的节庆活动只有一年一度的茶文化节，另外，也有南湾湖的樱花节、开渔节等，但是宣传力度小，知名度小，利用信阳的特色资源和民俗资源，要形成一年四季季季有节庆，通过节庆活动的持续营销，保持信阳旅游产品活跃于旅游市场。

参考文献

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石家庄缺乏特色精品和高端旅游产品。我市主要景区知名度偏低，仅靠西柏坡会显得过于单薄，目前还没有形成具有全国吸引力的核心旅游线路，线路全国竞争力弱，对中远途游客吸引力不足。市场营销政府主导强势。行业主体是开拓境内外旅游市场的主力军。因我市旅游行业主体小、散、弱、差且成长缓慢，单体实力弱小，缺乏竞争力，故当前石家庄旅游市场的开拓主体主要是由政府及行政主管部门完成。旅游产业链条粗放、缺乏竞争力。从整体上看石家庄旅游产业在国民经济中的比重不足5%，至今仍未发展成为石家庄经济发展的支柱产业，在拉动消费、促进投资等方面的作用不够明显。产业链条上的核心企业或集团的数量严重不足，现有的行业龙头对旅游产业链上下游资源整合能力差，旅游产业创意能力严重不足。市场秩序有待规范。石家庄旅行社行业近年来发展迅速，分社与门市数量增速较快。旅行社特别是门市超范围经营、拒签合同、出具虚假合同、挂靠承包等违法违规经营活动还屡有发生。郊县旅游市场秩序亟待整顿，零负团费、无从业资质违法经营旅游业务的问题突出。“网友组团”出游，“群主”“版主”“驴头”、户外俱乐部、旅游爱好者组织、夕阳红养生老年俱乐部等以牟利为目的违法组织旅游的情况日益猖獗，市旅游行政主管部门对此类违法违规行为存在监管畏难情绪，监管不到位。

二、石家庄旅游业转型发展路径

1.大力发展地接旅游市场。石家庄旅游资源丰富，具有一定的市场号召力，就石家庄旅游业发展趋势而言，深耕地接旅游市场是优化我市旅游市场结构、实现旅游业转型升级发展的主要途径。（1）打造核心景区。为了解决石家庄核心景区规模偏小，游客可停留时间短，游客来石旅游时间比偏大的问题，应强力推进整合以西柏坡景区为核心的大西柏坡旅游区，将平山县境内多而无名、有而不精的景区进行统一升级改造，统一管理，统一运营，推进以西柏坡为核心的超大型精品型景区建设，使之成为拉动石家庄地接旅游市场发展的一大增长极。为了改变石家庄地接旅游市场开发过度依赖革命圣地西柏坡，石家庄主要地接为红色旅游市场的单一局面，石家庄应着手打造与西柏坡知名度相当的地接旅游市场产品供应的新的增长极。从石家庄现有资源情况看，最具有发展基础的就是拥有9处国家重点文物保护单位，被誉为中国古建筑艺术宝库之称的国家级历史文化名城正定。2013年正定古城全面保护与开发建设工程已经启动，力争用三年时间基本恢复千年古郡、北方雄镇的历史风貌。正定古城应按照5A级景区标准进行旅游开发。修复后的正定古城完全可以和世界文化遗产平遥古城相媲美。石家庄应做好正定古城保护开发这篇文章，力争将古城正定建设成为拉动石家庄旅游业发展的另一增长极。（2）打造市场卖点突出的核心长线产品。纵观全国旅游市场，以河北为旅游目的地、全年均适合销售的拥有较高市场认知度的成熟经典长线旅游线路市场供应至今仍为空白。按照省委给石家庄全省旅游业中心的发展定位，石家庄应借助自身区位好、交通便利、旅游资源赋存丰富、品位较高、旅游市场发展相对成熟的优势向市场推出以石家庄为中心，辐射河北省或串接京津冀区域，将各地最具知名度的5A级景区及世界级景区做串接形成类似大华东旅游线路的大燕赵长线精品旅游线路，是解决这一困局的突破口。（3）建全地接市场产业链。为了促进地接旅游市场发展，必须围绕核心地接旅游线路销售引导扶持相关环节完善与发展。具体包括首先是应该具有大量可以承担地接旅游接待的旅行社，培养可以操作地接旅游业务的计调及优秀的地接导游人才。其次是需引导市场完善地接旅游功能。在历年的地接旅游旺季，市区团队用餐接待能力明显不足，因此有必要引导餐饮机构提供旅游团队中低餐标用餐服务。旅游购物是地接旅游的重要消费环节，石家庄目前没有成规模的、以接待旅游团队为主的旅游团队购物中心。相关部门应在继续鼓励大型商超供应土特产品的同时，还应该引导社会资本投资兴建以销售河北特色土特产、工艺品及可以供旅游者进行休闲娱乐的以服务旅游者为主的商业休闲综合体。

2.规范组团旅游市场。（1）调整产品结构，改变旧有低价竞争模式。石家庄市拥有全省数量最多、类型最全的旅行社业，旅行社营业网点增长速度极快。和我国多数地区一样，石家庄旅行社行业低价竞争现象泛滥，特别是国内热门旅游线路品质低劣，不仅中小旅行社主要经营此类低价低品质旅游线路，且行业公认的品牌旅行社所经营的产品中也有大量低价、低品质的，有扰乱市场秩序之嫌的旅游线路。随着《旅游法》执法环境日益成熟及消费市场的日益理性，石家庄旅行社行业务必尽快调整经营思路，转变经营方式，丰富产品结构，自觉抵制低价、低品质、低盈利、高风险的旅游线路经营模式，变低价竞争为质量效益型竞争。（2）重新整合构建旅游集散中心体系。建成后的石家庄旅游集散中心应将石家庄周边、省内、北京、天津、山西、山东、河南等适合开展一日游和两日游的短途旅游线路加以整合，形成“线路丰富，景点密集，购买方便，价格优惠，服务有保障”的经营特色。同时还应实现与兄弟省市的旅游集散中心的客源互送共享，共同构建大旅游集散中心网络。最终将石家庄旅游集散中心建设成为石家庄市民短途出游的首选，使旅游集散中心成为发展都市旅游和完善城市旅游服务功能的重要组成部分，并将其建成推动京津冀旅游合作的重要平台。

3.开拓入境旅游市场。石家庄入境旅游接待人次虽有所增加，但从整体上看市场规模过小，年入境游客接待量仅占全省入境旅游接待量的13%，与全省旅游业中心地位不符。为了更好地开拓入境旅游市场，我市旅游也应从以下方面着手。（1）完善航空港功能。将石家庄正定国际机场建成河北省航空网络中心及环渤海区域重要航空服务枢纽。石家庄机场应在京津冀一体化发展中谋求差异化发展定位，更好地分流北京饱和的航空客流资源。为了方便出入境客运业务，石家庄正定国际机场应充分挖掘运能，加密港澳台及韩国航线，争取开通新加坡、韩国、日本和其他东南亚国家的国际航线或包机业务，适时开通其他国际航线。（2）鼓励、支持旅游企业运营出入境旅游包机业务，使出入境旅游成为推进航空港建设的新引擎。同时，建议成立大型保税区免税商城，包括提供售卖服务的免税品商店以及为旅客提供免税品提货的仓储区等。（3）为国际知名酒店集团来石投资布点提供政策支持，以更好地利用国际酒店国际客源渠道成熟的有利条件，提升石家庄国际入境旅游接待条件，争取吸引更多境外游客来石旅行。（4）积极申办国际会展活动。会展业是很多经济体的经济增长点，国内众多城市也把发展会展业定位为城市经济发展新的增长点。会展被公认为是一座城市最具影响、最有特色的营销手段。会展业发展程度是衡量一个城市现代化与国际化水平的重要标志。今后石家庄应大力提升场馆配套设施办展能力，加强专业化、市场化发展，积极申办A级展会，培育规模化、品牌化、国际化的展会，扩大展会影响力，提升石家庄展会形象，将展会搭建成为石家庄对接国际平台。

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【摘要】随着物质和文化生活水平的不断提高，人们对精神的追求日益剧增，旅游业已经成为人们休闲度假并缓解压力的重要选择。新疆环塔里木地区拥有独特的历史文化资源和自然资源。文章把阿拉尔市旅游营销策略作为讨论的课题，从旅游营销的涵义出发，分析了目前阿拉尔旅游营销策略的现状，在对阿拉尔旅游市场总体情况和目标市场进行分析的基础上，提出了打造品牌旅游产品、完善配套设施、制定灵活多样的价格策略、加强宣传与推广、重视和开发旅游宣传推广等策略，并且采用波士顿矩阵方法，有针对性地对如何改善阿拉尔旅游营销现状提出了自己的建议。

关键词 环塔里木地区；阿拉尔市；波士顿矩阵；营销策略

【基金项目】国家科技支撑计划项目——环塔里木非物质文化旅游综合服务系统构建与应用研究（编号：2013bah27f01）。

【作者简介】郭文杰，塔里木大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向：区域经济、农林特色经济、西域文化与屯垦经济；喻晓玲，塔里木大学经济与管理学院院长，教授，研究方向：区域经济、农林特色经济；廖肇羽，塔里木大学西域文化研究院院长，教授，研究方向：西域文化、西域屯垦经济。

一、旅游营销概述

阿拉尔市是新疆旅游发展潜力最大的地区之一，也是建设西部旅游经济发展高地的重要支撑地区之一，具有独特的旅游资源，但它不是旅游大市，更不是旅游强市，目前对旅游资源的开发正处于探索性的起步阶段，且名片效益不高，急需构建富有自身特色的营销策略。旅游营销策略是限制旅游经济效益和社会效益增长的重要问题。因此，在旅游资源开发的基础上，对阿拉尔旅游营销策略进行研究，对旅游经济效益的提升具有重要的意义。

（一） 旅游市场营销定义及方法

旅游市场营销是指以旅游消费需求为导向，通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游营销的方法主要有：旅游品牌营销、旅游体验营销、旅游网络营销、旅游整合营销、旅游互动营销等。

（二） 旅游营销的特点及其意义

旅游市场营销具有三个主要特征：一是旅游营销与游客的个性存在直接的联系，旅游营销必须按照“以人为本”的思想，做好策划和服务质量的提升；二是旅游营销是管理过程的集合体，管理优劣与服务质量、顾客满意度和取得市场竞争力的核心；三是信息的收集和传递，不仅需要旅游企业收集信息，还需要旅游企业把这些信息传递给游客。

成功的旅游市场营销是利用旅游资源获取经济价值的关键，其有利于将景区的自然风景和文化底蕴广泛宣传，还有利于达到旅游开发、保护生态环境和经济与社会效益三者共赢的效果。

二、阿拉尔市旅游业发展现状

（一） 阿拉尔市旅游的地域环境现状阿拉尔故称“昆岗”， 维吾尔语意为“绿色的岛屿”，地处丝绸之路上的龟兹于阗道，是当代丝绸之路旅游环线上的一个重要节点，地处天山南麓、塔克拉玛干大沙漠北缘，阿克苏河与和田河、叶尔羌河三河交汇之处的塔里木河上游，东邻沙雅县，西依阿瓦提县，南、北靠阿克苏市，东北接新和县。东西长130公里，南北宽60公里，总面积4196平方公里。

（二） 阿拉尔市旅游市场情况

阿拉尔市旅游客源大都来自阿克苏市、阿图什市、图木舒克市等邻近市，且以阿拉尔市的居民在县区之间的旅游居多，远程市场客源少。因此将阿拉尔旅游来源市场划分为以下三类：一级市场为新疆区内旅游市场。其中，疆内游客主要为阿拉尔本地人士，短线旅游是主流，旅游消费较低，但旅游市场份额大且相对稳定。二级市场为乌鲁木齐、库尔勒、阿克苏3个城市圈。这3个城市圈经济实力强，居民出游率高，旅游支付能力强，在阿拉尔地区旅游市场占据重要位置。三级市场是除上述城市以外的市场，由于距离远，交通不便，在旅游客源市场中所占份额非常小，但随着人民生活水平的提高以及交通的逐渐便利，会使长距离旅游成为可能。

（三） 阿拉尔市旅游服务设施

旅游配套设施方面，目前阿拉尔市有3家旅行社，星级酒店1家，社会旅馆2家，总床位近4000个。旅游汽车公司2家，旅游专用车20辆，注册农家乐20家，商务大厦5座，餐饮服务场所186家，休闲服务场所69处，综合购物市场408家，运动场馆10处。直接从事旅游业400余人，间接从业人员近1000人（数据来源于阿拉尔市黄页）。

（四） 阿拉尔市旅游资源开发现状

阿拉尔市经过60 年的屯垦建设，在旅游景区、宾馆酒店、旅游交通等建设方面都有了较大突破，目前已拥有1个国家4A级旅游景区，3个国家3A级旅游景区，2个全国农业旅游示范点（参见表1）。但整体来说，阿拉尔市旅游业的发展水平与其旅游资源禀赋极不相符，它拥有独特性的旅游资源，却还处于旅游业发展的起步阶段。独特的品味和文化内涵吸引力并不存在，这也阻碍了阿拉尔市旅游业的高层次开发，使旅游业受到一定的影响。

三、阿拉尔市旅游营销存在的问题

（一） 营销理念的短板

1.营销理念上的滞后。首先，旅游市场竞争压力大，阿拉尔在营销理念上存在由市场调研不足导致的观念性错误。另外，旅游宣传的对象以及区域不够明确，依旧采取传统的推销方式，使旅游产品的市场开发能力弱。其次，滞后的旅游营销理念与旅游业的快速发展不匹配。其主要表现在：第一，阿拉尔市经济的发展与其滞后的营销理念冲突频发。第二，仅仅依靠对景区本身景点的扩展，而忽视了旅游产品的重新包装和创新、旅游营销渠道、服务意识和服务理念以及旅游基础设施的水平提升，进而导致阿拉尔市旅游营销水平落后于新疆全区旅游发展的整体水平。第三，景区营销合作少，管理滞后导致阿拉尔地区的规模效应和带动效应不明显。

2.售后服务意识意识不强，规模效应不明显。旅游产品有着三种类型：核心、有形和扩展，目前阿拉尔市旅游营销做到了对核心和有形产品的打造，而忽略了对扩展的关注，尤其是售后方面。在旅游活动时应能让游客感觉惊喜，不仅满足其视觉的需求，而且满足其内心和精神的需求，这就要求提高对旅游产品的售后服务意识。

（二） 阿拉尔市旅游发展营销手段上的不足

1.营销方式单一、营销手段科技含量低。第一，从阿拉尔旅游营销手段上看，主要有两种：一是旅游形象设计；二是旅游推介。但大部分操作过于单一化。第二，未把阿拉尔旅游产品和阿拉尔的形象统一宣传，虽然做到了产品营销，但是形象没有树立到位。第三，目前阿拉尔市旅游市场营销中对现代科技手段的应用范围狭窄，突出表现在对互众。近年来，阿拉尔在大力推介自身的品牌形象特色时，由于没有有效分析地域特色，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游品牌形象，外地游客市场疲软，季节差异性极大，宣传方式上都大同小异。在旅游品牌上，大都仅限于自治区给予的诸多称号，而在自身整体优势品牌的打造上欠缺力度。联网和电子商务的运用。

2.促销力度和促销手段存在不足。由于目前阿拉尔市城市知名度不高，在国内外旅游市场上尚未形成典型形象。由于不被人广泛所知，导致外来游客稀少，这主要是由两方面原因造成的：一是旅游促销经费不充足。二是没有建立旅游促销长效机制。这就产生了旅游促销手段缺乏重点、推广力度不够等问题，导致阿拉尔不能采用灵活多样的旅游推广方式，进行全面、快速、有效的促销。

（三） 阿拉尔市旅游品牌和产品结构的不合理1.旅游品牌设计缺乏特色。旅游市场营销的主要诉求就是要将充分反映实际特色的旅游品牌形象提炼出来，并通过有效的营销手段传播于目标受

2. 旅游产品和分布短板。阿拉尔市所拥有的旅游资源从总体上来看，种类较为齐全，涵盖了8大主类（见表2）。

从表2可以看出，阿拉尔市具有一些独特性的旅游资源，如天山、丝绸之路等属于世界级资源，塔克拉玛干沙漠等属于国家级难得的优质资源。但是在实际空间分布上呈现“集中分布、零星点缀”的格局，且大多数粗放开发，缺乏深度挖掘。

（四） 阿拉尔市旅游发展过程中宣传推广的不足

阿拉尔市旅游开发的知名度并不高，这在很大程度上是由交通闭塞、文化落后等问题造成的，另外，在宣传手段、宣传措施、宣传工具方面都还存在着一定的问题，使得阿拉尔的对外宣传没有起到一定的效果，而由于缺乏对现代宣传工具的使用，使得对阿拉尔市具有深刻领悟的游客少之又少，由此产生在结合环境效益、社会效益、经济效益方面缺乏足够的力度和管理。

四、对阿拉尔市旅游业发展营销策略的对策建议

（一） 针对营销理念不足的策略

1.建立调研部门，掌握市场的动向，构建营销体制。第一，市场竞争的压力，市场调研缺乏深度，让阿拉尔旅游营销处在被动的局面。政府是旅游的引导性单位，因而政府可以成立相关的旅游市场调研部门对旅游需求进行深入的调研，从而把握整个旅游市场的发展趋势。第二，构建高效率的旅游营销体制。树立起阿拉尔旅游形象，围绕不同层次类型的旅游市场，进一步创新提出有感染力且个性鲜明的营销口号，设计体现阿拉尔历史、人文和自然风景相结合的旅游形象标志。政府提供资金和政策支持，成立专门推广和宣传领导小组，扩大阿拉尔营销活动的范围。

2.完善和创新营销理念、拓展营销渠道。阿拉尔旅游业要取得长期有效的增长，必须完善和创新旅游营销的理念，制作旅游营销的战略计划，要根据市场的变化趋势，制定出有针对性的阶段发展计划。深入挖掘游客的内在需求，设计出新颖有效的营销策略，要根据不同地区和时期来合理有效地利用营销策略。政府可举办推介会，对特色旅游产品进行深度推荐，联合旅游公司打造“印象阿拉尔”主题旅游、提供精品旅游路线等。

（二） 解决营销手段和促销力度不足的策略1.强化销售促进。可以通过以下方式：一是联合促销。组合传统促销手段，利用政企联合促销，加大中间商的促销作用。利用四大媒体，通过宣传、介绍、抽奖、促销、征文、开辟旅游专栏等形式将阿拉尔旅游产品信息传递给潜在旅游者，使阿拉尔的自然风貌、民风民俗、历史文化在旅游者心中形成鲜明的印象。二是是举办大型促销活动。长期举办能够在国内外有强烈反响的旅游专题活动，进行系列推销，如举办红枣节、三五九旅爱国主义文化主题教育活动等，同时印发大量有针对性的旅游宣传品。

2.采用价格策略。在旅游区运营的初期，对自驾游、团购、学生游等形式的客源市场采取一定的优惠策略，在区域内形成口碑效应，聚集人气。构建灵活的价格调节机制，对淡旺季、市场培育期（扩大市场规模) 和市场成熟期（消费层次选择）实行差别定价。主要做法是：首先，根据市场行情，对旅游产品进行灵活定价，迎合顾客的消费心理，减少旅游消费成本，增加吸引力，进而提高旅游产品的营销效益。其次，根据捆绑定价原理将具有明显差异、不同特点的旅游产品捆绑在一起进行定价，如将三五九旅屯垦纪念馆和千岛湖景区进行整合定价（前者为屯垦文化的代表，后者为自然风光度假胜地）。

（三） 处理品牌和产品结构不合理的策略

1.打造品牌，树立名片形象。随着经济的发展、人们旅游需求的提升，旅游已经由原来单纯的资源竞争转变为旅游目的地品牌的竞争。菲利普·科特勒（1931） 认为：品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力，其根本就是创造差别使自己与众不同。旅游品牌的建立能够极大地提高旅游地的知名度，同时提升旅游地吸引力和竞争力。因此，阿拉尔市应该树立鲜明独特的旅游目的地品牌形象，从多方面考虑旅游业发展。就阿拉尔市旅游而言，最为关键的有三点：一要充分展示有足够吸引力的旅游吸引物；二要有便利的交通网络；三要进一步建立完善的基础服务设施，可以选择把阿拉尔市4A级景区和3A级景区作为重点开发对象，加大投入力度，打造出阿拉尔旅游文化名片。

2.明确市场定位，实施产品策略。分为两方面：第一，扩充产品结构。新产品开发是未来旅游市场营销战略的重点，对阿拉尔市来说，应始终树立“以产品开发作为营销先导”的理念，首先，要尽快更新传统产品，对传统线路不断增加新的内容。其次，不断推出新的有吸引力的新线路，开发新景点、新活动。第二，资源整合，深度挖掘。新疆环塔里木地区旅游资源总量丰富，分布较为广泛，但从总体上来看发展却不尽如人意，需进行资源整合，深度挖掘。波士顿矩阵将市场引力与企业实力作为决定产品结构的标准，在进行阿拉尔地区旅游文化资源整合时，可以利用波士顿矩阵分析方法。根据表3把阿拉尔市旅游资源分为5个等级，再应用据波士顿矩阵进行分析。

第一，明星类。对于知名度高、市场反应好的资源进行深度挖掘，重点开发。比如对五级四级资源的开发，4A和3A级风景区（见表1） 的推广、营销、投入力度应加大。第二，奶牛型。对于知名度高、市场反应好但自身资源品味却有限的资源，如三级资源和部分四级资源应当将重点放在挖掘其内涵，突出资源自身特点和优势上。第三，劣狗类，对于缺乏一定知名度，但是却有着高品味的资源优势，如二级资源中的环塔汽车拉力赛、塔克拉玛干自行车穿越赛、阿拉尔昆岗赛事中心、红枣文化节等，则应当将重点放在宣传、促销上。第四，问题类。对于缺乏知名度和保护性较强的资源。如一级资源中的维吾尔族歌舞、刀郎歌舞、古尔邦节、古清真寺等则应当遵从保护原则，挖掘其文化内涵，待时机成熟之时再做开发。

（四） 提升旅游宣传推广的策略

1.加强宣传推广。要提高阿拉尔地区的知名度，应加大宣传力度，在费用能够承受的条件下，尽可能选择权威性高、受众广的电视台（如旅游频道和综合频道）。区内可邀请新疆卫视拍摄并播放旅游专题节目，与发行量大的报纸联系组织旅游专版，利用广播、杂志、户外广告、交通工具、印刷品等大众媒体和特定媒体进行各种类型的广告宣传，在各车站、机场及高速公路出入口和部分收费站等位置分别设立大型旅游广告标牌，宣传的内容可以是各地风光、路线及相应的旅游攻略。除此之外，由市区政府组织，举办大型历史纪念活动、博览会、交易会、美食节等，并积极申请承办或与其他地区联合举办旅游活动，吸引媒体无偿报道和宣传，扩大阿拉尔旅游的影响力。

2.深化线路整合，加强联动效益。区内线路整合，加强区内联动，环塔里木地区旅游资源丰富，除了典型的红色旅游资源和历史文化资源外，还有着自然旅游资源、人文旅游资源、民俗旅游资源等多种旅游资源形式。将各种旅游线路进行整合，加强地区间的联动可以极大地促进整个南疆地区形成产业集群优势。

五、结论

旅游业是一个比较有潜力的产业，具有环保、低碳、重复利用率高的特点，能够促进就业和整个经济的良好运行。阿拉尔市应该结合自身的旅游资源特点，根据实际情况制定方案去开发和推广旅游资源。阿拉尔旅游资源丰富，而且开发前景巨大，但是在开发过程中只有有效转化为实际可利用的旅游产品，树立现代化的营销理念，采用有效的营销手段，才能达到展示和推广阿拉尔旅游资源的独特魅力的效果。

参考文献

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篇4

【关键词】旅游业；业态创新；途径；价值

目前，中国旅游业进入了重大战略调整期，旅游产业的转型升级成为战略调整的重中之重。如何促进旅游产业的转型发展和升级换代，实现旅游业又好又快协调发展，把我国从旅游大国建设成为旅游强国，是现阶段我国旅游业面临的重大任务。

一、我国旅游产业变革与业态创新

在经济全球化和产业结构转型升级的背景下，我国旅游产业的功能作用、形态特征、组织结构、发展动力、发展模式等方面都必将面临深刻变革。在产业功能上，旅游业的生产将日益凸显，服务进一步深化；在产业特征上，旅游产业由初级形态向高级形态发展，产业内部分化和产业外部融合趋势加强；在产业结构上，由单一结构向多元复合结构转化，组织结构进一步优化合理；在动力机制上，由内生性发展转向内生性和外生性并举，供给推动和需求拉动双力并展；在发展模式上，由政府主导型向多元合作型迈进，由“引进来”转向“走出去”。在我国旅游市场体系日趋成熟、旅游产业规模逐步扩大、旅游产业结构更加优化、旅游产业能级不断提升、旅游产业运营机制更为完善的同时，中国旅游业的多样化发展趋势也进一步加强，新兴旅游类型或旅游新业态也开始大量涌现，它们在原来传统旅游业的基础上经过产业问不断发展、演变、融合、创新，进而逐渐成为构建整个“大旅游业”的新生力量和主力军。

二、业态与旅游业态创新

1.业态。业态的概念最早应用于零售业。业态一词来源于日本，大约出现在20世纪60年代。有学者将业态一词的英语翻译为“Type of Operation”，将业态视作经营方式的另一种说法。20世纪80年代后期，以超级市场为代表的新业态发展起来，业态一词开始用来分析中国商业。按照2004年实施的零售业态分类新标准(GWI/18106-2004)的定义，零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。

2.旅游业态。旅游业态是一个全新的概念和研究领域，同样没有比较权威和统一的界定，但在旅游产业实际发展过程中，旅游新业态的存在却是不争的事实。简单地说，旅游企业的组织管理方式和经营方式呈现出某种的形态，也就是旅游业态。根据零售业态的概念以及旅游业的特殊性，可以简单的归纳为：旅游业态是指旅游行(企)业以产品创新为竞争内容的适应市场需求变化的组织方式和经营形态的结合。

3.旅游业态创新。从旅游业态的基本内涵可以看出，旅游业态概念本身就包含着创新的理念和思想。旅游业态创新是指通过围绕着旅游产品的生产、经营和流通等各环节上的具体方法和过程的创新。最近，国家旅游局提出全面推动我国旅游产业转型升级战略，实现我国旅游产业由粗放型向集约型方向转变，由注重规模扩张向扩大规模和提升效益并重转变，由注重经济功能向发挥综合功能转变。所以，旅游业态创新是实现我国旅游产业转型升级的必由之路。新业态的多样化是经济活跃、社会繁荣、科技进步和时展共同作用的结果，目前众多特色各异的旅游新业态的出现，不仅是当今旅游业发展成熟的一个标志，同时也必将在广度与深度上进一步推动中国旅游业的发展和整个社会的和谐进步。

三、旅游业态创新的一般规律

旅游业态创新的形式是多种多样的。业态融合是旅游业态创新的最主要形式和发展趋势，如会展与旅游业的融合而成的会展旅游业、工农业与旅游业的融合而成的工农观光业、信息产业与旅游业的融合电子商务业，文化休闲业和旅游业融合而成的文化休闲旅游业，等等。这些新兴业态都获得了飞速的发展，并成为投资商的热宠。

总结旅游新业态产生和发展一般规律是：旅游新业态特征，先是表现在旅游各行业内部的发展和整合，然后扩展到旅游行业之间的交叉渗透(如和航空业、酒店业的融合)，继而开始旅游业与现代服务业(如与会展、金融、信息网络、文化创意经济的融合)等行业的紧密关联；同时，出于发展战略的考虑，国家大力推行旅游业与工业、农业、教育等国民经济其他产业的联动。所以，在具体范围上，旅游新业态产生的领域是不断扩展与拓宽的，经历了行业内到行业问再到产业问融合的过程；在具体层面和创新重心上，旅游业态创新围绕的重心也是不断转移的：第一层面，旅游各行业内部的发展和整合，业态创新围绕的重心是产品，是对旅游产品品种、类型、价值的创新；第二层面，旅游行业之间的交叉渗透，业态创新围绕的重心是业务，是对企业不同业务进行有机关联和有序整合；第三层面，旅游业与现代服务业各个行业的紧密关联，业态创新围绕的重心是资本和技术，是对资本运转和技术应用能力的提升；最后，旅游业与工业、农业、教育等国民经济其他产业的联动，在这一层面，业态创新的重点是市场利益和社会效益的统筹兼顾。可见，旅游业态创新的过程是：从产品层面的创新转移到业务层面创新，再到围绕资本和技术层面的创新，最后发展和落脚到战略层面的统筹兼顾，即价值实现方式的创新。

总体来看，旅游业态的发展是横向发展和纵向发展不断交错的发展过程。在时间维度上，表现为同时递进、并行发展；在空间维度上，表现为不断延伸、逐步扩展。值得注意的是，旅游新业态的出现，并不完全取代原有业态，而是对原有业态的补充、更新、拓展和整个旅游产业的提升。这无疑对于当前优化产业结构、提升产业能级、促进产业转型有着重大意义。

四、业态创新的主要路径

旅游业态虽然是旅游产业的表现形式，反映在旅游业各个行业层面，但旅游企业才是业态创新的真正主体，所以应从旅游企业本身来研究业态创新机制问题。笔者认为，它应包括市场创新、技术创新、生产经营方式创新、组织创新、供应流通渠道创新、制度创新六个方面的重要内容，这也是旅游业态创新的重要领域。

1.市场创新。市场是企业生存发展的生命线。市场包括需求、供给两大部分和要素及产品两个市场。当前我国国内旅游市场强劲、出境旅游方兴未艾、入境旅游持续升温，反映出我国目前旅游需求的旺盛势头。在这一阶段，人们对休闲、度假、商务、会展等旅游需求将会快速增加，这使得现代旅游业对高智力人才、高信息科技、高知识资本等要素市场的需求也将明显增长。毫无疑问，巨大的旅游需求潜力必将为市场创新打下良好的基础。在产品市场创新方面，新型和专项旅游产品层出不穷，有力地推动了旅游产品市场的创新活动，如商务会展旅游、水上旅游、森林旅游、红色旅游、演艺影视旅游、购物旅游、科技旅游、都 市旅游、工业旅游、农业旅游，等等。确切地说，旅游产品创新不但是旅游市场创新的主要方面，也是进行旅游业态创新的核心环节。一个新型的旅游产品的出现往往会引发旅游新业态的产生和发展，某种意义上高端旅游供给甚至会引发更深层次的市场需求。总之，市场创新是旅游业态创新的前提和基础，产品创新是核心内容。

2.技术创新。现代经济理论已经证明技术创新的重要力量，技术创新成效显著的企业，其成长速度将大大超过一般的企业。技术创新是一个全过程的概念，既包括新技术的发明创造，也包括对新技术的应用和实施。其中，信息技术对旅游业发展影响巨大。旅游业是信息密集型和信息依托型产业，信息技术的发展和网络经济的兴盛，对传统旅游业带来深刻的影响。世界旅游发达国家在资源整合、设施建设、项目开发、市场开拓、企业管理、营销模式、咨询服务、电子交易等领域已经广泛应用现代信息技术，从而引发了旅游发展战略、经营理念和产业格局的变革，带来了产业体制创新、经营管理创新、市场创新，并从产业供给链和过程形态上改变了旅游产业的发展方式。在现代信息社会，信息本身不但成为旅游产业发展的新要素、新资源，而且催生了新的企业组织形态和旅游产品新的生产方式，即旅游新业态的出现。诸如新型旅游中间商的产生、大型旅游集成商的形成、数字虚拟旅游的出现、分时度假业的发展、在线预定业务的剧增、移动电子商务的盛行，等等。所以，技术创新是旅游业态创新的关键环节。

3.经营方式创新。当今世界经济的全球化和先进科学技术的应用给企业的生产经营带来了全新的变化。一方面，经济的全球化促进了大型跨国旅游集团的迅速发展，特许经营、合同管理、战略联盟等经营方式使企业获得了大规模的网络化扩张：同时由于信息技术的发达，旅游企业的虚拟化经营成为可能。所谓虚拟经营，是指以信息技术为基础，由多个具有独立市场利益的企业集团通过资本纽带媒介生成的一种相对稳定的或者临时性的产品生产、销售和服务的协作关系。另一方面，市场规模的不断扩大，行业分工的逐步细化，致使经营方式的专业化越来越普遍，一个主要表现就是服务外包的产生和快速发展，在旅游行业即是旅游专业服务公司的出现。20世纪80年代以来，随着企业对核心竞争力的重视，生产职能外包催生了大量的生产服务需求，现代企业的一些非核心业务外包，使旅游业为生产者提供第三方会展、商务等专业服务成为可能。由此可见，生产经营方式的创新是旅游业态创新的重要途径。

4.组织管理创新。组织机构是企业赖以运转的基础，而管理是企业得以生存和可持续发展的灵魂。组织创新包括组织机构形式的创新、组织过程的创新和组织体系的创新。纵观企业组织机构的变化历程，从直线制、直线一职能制、事业部制再到矩阵制结构，这种组织机构形式的变化实质上反映了企业业务流程的重组和再造，而企业业务流程的再造同时也是组织过程创新和组织体系创新的核心，这些企业内在的变化必然会在企业的外在形态上反映出来，对旅游企业来说往往昭示着旅游新业态的产生，如经济型酒店这一新业态的迅速发展就和经营的连锁化和网络化这种企业组织形式密不可分。在管理层面，管理的创新往往意味着创造一种新的更为有效的资源整合范式，即“新的有效整合资源以达到企业目标和责任的全过程式管理”，这包括了管理理念、管理组织、管理职能、管理目标、管理手段和模式等诸多方面的新变化。当今企业要获得新生和发展必须依赖于组织管理等方面创新，而创新的真正关键不在于能够拥有多少资源，而在于是否能够运用自身组织管理的能力协调、整合、利用外部资源。此外，从宏观上来讲，我国旅游管理模式从传统的行政管理向现代公共管理与服务转变，也为我国旅游企业管理创新提供了良好的条件。组织管理的创新是业态创新的重要支撑。

5.流通渠道创新。流通业态的概念是从零售业态发端的，是流通领域中常用的一个概念。流通有狭义和广义之分，而现代流通理论即是基于广义流通的概念，指所有商品和服务的流转活动，除了商业之外还包括厂家自营的流通、服务等内部业务。这和旅游业有很大的相似之处，根据业态的基本理论，业态的产生主要在流通领域，但是由于旅游产品和服务的特殊性，即生产和消费的具有同时性和即时性，其流通环节被大大缩减。因此，旅游业态产生的领域由流通领域转移到生产供给领域即生产和供应这一环节中来，而仅非流通领域，这就为旅游新业态的出现提供了广阔的空间，包括诸如在线旅游服务商、中央预订系统提供商、旅游分销系统提供商、旅游商务情报提供商等多重渠道。所以，供应流通渠道的创新是旅游业态创新的纽带。

6.制度创新。制度是企业顺利运转的产权规范，“是调节人与人、人与物关系以及现代企业在生产经营过程中的行为关系的重要规范与准则”。制度创新虽然不能够直接产生业态创新，但却是推动和保障业态创新的重要条件，是业态创新的催化剂和助推器。制度创新，包括产权制度创新、管理体制创新和运行体制创新三方面的内容。旅游企业特别是大型旅游企业集团应建立“产权清晰、权责明确、政企分开、科学管理”的现代产权制度和组织管理制度，推动产权结构多元化、产权组织体系合理化、产权权责明确化以及积极完善的法人治理结构。旅游行业的发展和旅游企业的发展壮大必须依赖于宽松、完善、规范的经济制度，旅游业态的创新更是需要一个有利于自由发挥潜力展现自身活力的制度规范。制度创新是旅游业态创新的不可或缺的重要保障。

五、旅游业态创新的价值和意义

旅游业事实上是一个由若干不同性质的行业松散组合起来的集合体。所以基于旅游产业本身的特殊性，有学者认为，“业态不仅包括对企业经营方式的基本描述，而且包括对产业组织形式和经济效益的基本认识，旅游业态的内涵不仅指旅游行(企)业经营方式本身，而且包括了旅游产业的构成、生存状态及其发展历程。”这一观点较好地阐述了旅游企业、旅游行业和旅游产业问的关系。从概念分析来看，旅游产业、旅游行业、旅游企业是纵向上的一系列概念，而旅游业态是这三个概念横向上的内容。因此从这一层面来看，旅游业态创新的价值和重要性又远远高于企业本身，它对整个旅游行业和旅游产业的发展都有着十分深远的意义。