目前的旅游市场范文

导语：如何才能写好一篇目前的旅游市场，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：邮轮旅游；旅游目的地形象；浙江

一、绪论

（一）研究背景

1、世界邮轮经济概述

发端于欧洲而繁盛于北美的邮轮旅游，自上世纪末以来一直保持年均约8%的增长速度，成为世界旅游市场发展最为迅速的一个板块。过去十年来，世界各大邮轮公司不断推出新产品，以满足不断增长的市场需求。截止2008年底，全球现役邮轮约240艘，提供的舱位总量354000个。2009年底至2012年间大约有38艘新邮轮投入运营，增加舱位共87480个。

2、全球邮轮“东移”

北美一直维持着全球邮轮行业领导者的地位。根据Cruise Line International Association （CLIA） 数据统计，2008年，全球共254艘游轮中的143艘在北美市场运营，全球前两家最大邮轮集团，嘉年华和皇家加勒比的总部均设在美国。毫无疑问，北美仍然是全球最大的邮轮市场。但近年来，随着北美传统邮轮旅游目的地的日益成熟和世界其他地区许多邮轮目的地的兴起，全球三大区域邮轮市场-北美、欧洲和亚太地区的发展格局正在悄然变化，诸多信号显示：全球邮轮旅游市场正在东移。

（二）中国邮轮旅游发展总体状况

1、历史数据

中国交通运输协会邮轮游艇分会（CCYIA）的历史统计数据显示，2007年我国港口国际邮轮共停靠270艘次，2008年则达到344艘次，增幅27.4%；出入境邮轮游客也从2007年的46.5万次，增加到2008年的56万次，增幅20%；2008年以我国沿海城市为出发港口的国际邮轮全年63个航次，乘坐油轮出入境人数约11万。

2、新增国际邮轮中心

目前我国已有上海、厦门、三亚三个国际邮轮中心投入使用，他们具有“投资巨大、设施齐全且外形美观”的共同特征。上海吴淞口国际邮轮组合港水项目也已投入使用。香港新邮轮码头已完成工程公开招标，正在建设之中。大连国际邮轮码头已经完成设计并于去年动工。广州、深圳、珠海、海口、秦皇岛等其他沿海城市也在密切关注邮轮码头规划和建设。

3、国际邮轮品牌进驻中国

2006年7月， 全球最大的国际邮轮公司―――嘉年华邮轮公司旗下的歌诗达公司“爱兰歌娜”号邮轮在北外滩客运码头首航， 开出了第一条以上海为母港的国际邮轮航线， 这是上海发展邮轮经济的一个重大突破和历史转折点。同时，歌诗达公司已宣布从2010年月起，面向大陆游客推出香港-台湾邮轮定班航线，全年共计15个航次，成为首家开设两岸邮轮常规航线的国际邮轮公司。

4、中国三大邮轮客源地市场正在孕育

中国邮轮客源地主要集中在三大沿海经济发达地区。中国沿海经济发达地区拥有相当规模的高收入人群体和较为成熟的旅游消费市场，加上这些发达城市居民思想观念开放，乐于体验新鲜事物，因此东部长三角洲、南部珠江三角洲以及北部环渤海地区三大沿海经济发达区域成为目前中国邮轮客源市场的诞生地，是孕育中国邮轮出境旅游市场的温床。

浙江省地处东部长三角洲经济发达，居民收入较高且出境游市场发展成熟，同时又毗邻上海―国际邮轮在中国最主要的停靠港口，具有较好的邮轮旅游发展条件。

（三）浙江省经济概况与居民消费能力

1、浙江省经济概况

改革开放以来，浙江省经济迅速发展，综合实力显著增强，是改革开放以来全国各省市区中人均GDP增长最快的地区，人均GDP由1978年331元增加到2007年的37411元，年均增长12.1%（2009，杭州网-都市快报）。

2010年浙江省居民收入稳定增长，城镇居民人均可支配收入27359元，比上年增长11.2%，扣除价格因素实际增长7%，收入水平已连续10年居31个省市区第3位，列上海、北京之后，居省区第1位。农村居民收入水平自1985年开始已连续26年居各省区首位，人均纯收入比全国平均水平高出近1倍。

2、浙江省居民消费能力

从消费升级的角度看，浙江人均GDP已超过6000美元，按国际经验，已进入消费需求结构加速转型期，"涌动着强烈的大众高消费浪潮"（赵伟，2008），将形成一个新的耐用消费品时代和以健康旅游休闲为主的新的生活方式消费时代。在今后相当长一段时间内，汽车、住房、旅游、通讯仍然是居民的四大消费热点，其中适度增加闲暇时间，发展旅游消费、休闲消费、都是具有发展潜力和寻求突破的领域。

3、浙江省居民出境游现状

浙江作为中国的经济强省，也是中国传统的出境旅游客源地。随着浙江经济的快速发展，城镇居民人均可支配收入的增加，家庭用于娱乐、文化、旅游的消费正在不断提高。2010年，全省有组织出境旅游者100.2万人次，同比增长61.6%。其中出国游增长66%，港澳台游增长56.1%。1―12月份台湾游累计组团人数26.6万人次。

（四）研究目的和意义

邮轮旅游作为新兴的旅游产品在浙江出境旅游市场还处于起步阶段，邮轮旅游产品的经营、管理、产品开发、市场开拓等方面缺乏经验与技术支持。从现实意义看，首次涉足浙江邮轮旅游产品的个案研究，拓展了邮轮旅游的研究区域，研究结论在一定程度上可以反映浙江乃至长三角邮轮旅游市场的邮轮产品认知与需求，使相关部门在掌握市场状况与需求特征的基础上调整邮轮旅游发展方针与经营策略，设计适销对路的邮轮旅游产品，并为浙江省拓展邮轮旅游市场开发提供依据。

二、文献回顾与基础理论研究

（一）旅游目的地形象测量的内涵及意义

1、旅游目的地形象

20世纪70年代初Mayo提出目的地形象的概念。旅游界对其定义多依据image的定义，而image是一个广泛使用而模糊的概念，因此，经过三十年来对旅游目的地形象的研究，人们在其定义和概念上还没有形成共识。

2、旅游目的地形象测量

旅游目的地形象测量指对公众（潜在和现实旅游者）对目的地现状、特征等的主观看法和态度倾向所开展的量化研究和调查，是在旅游目的地形象的概念及构成要素界定和分析的基础上，进一步对其进行操作化的方法和具体步骤。简单说，目的地形象测量在整个目的地营销活动链中所处的位置如图表2，可以看出它是整个目的地营销活动的起点，但不能混淆于形象定位，并且在目的地营销的部分环节可能有测量―修正的循环过程。

图1 旅游目的地形象测量在目的地营销链中的位置

（二）旅游目的地形象的构成要素

构成要素的确认是保证旅游目的地形象测量科学性的概念基础和必要条件。作为基准，它有助于旅游地在形象提炼过程中保持其形象资源的完备性和综合性。

1、一般性特征与特有性特征

表2旅游目的地的形象客观构成因素分为一般性特征和特有性特征

一般性特征 特有性特征

住宿条件、价格、地方居民的友好态度等 景观美度、特别象征、文化、历史遗迹、宗教、特殊事件等

2、形象客观构成的具体要素

旅游目的地形象的构成要素可分为核心要素（整体形象）、基本要素（核心旅游吸引物）及支持要素（旅游大环境）等三个层次和维度旅游地服务、行业管理、社区参与、旅游环境；也可分为旅游资源、旅游地设施、旅游文化等。

3、旅游目的地形象的主观构成要素

（1）认知形象、情感形象与总体形象

（2）人-地感知系统与人-人感知系统

（三）旅游目的地形象的影响因素

旅游目的地形象的构成是一个复杂的系统，它的形成受多种因素的影响。总体上影响因素分两大类：一类是个人内部因素；另一类是外部刺激性因素，如信息源、个人经历等。

（四）基于测量视角的旅游目的地形象概念框架构建

根据以上旅游目的地形象理论总结，本文构建了基于测量视角的旅游目的地形象概念框架，从形象构成要素、形成过程和影响因素等方面全面把握旅游目的地形象。它为确定相关研究测量什么、对谁测量、如何测量等问题提供了理论依据。以据此概念框架，可明确旅游目的地形象测量的主要内容为：

1、基于旅游目的地形象构成要素的测量

-- 评价性形象（认知、情感、总体）的测量

-- 特有及整体形象的测量

-- 形象结构的测量

2、基于旅游目的地形象形成过程的测量

-- 目的地决策不同阶段（尤其出游前和出游后）形象感知对比

-- 旅游形象形成过程中旅游者参与程度（知名度、美誉度和认可度）

3、基于旅游目的地形象影响因素的测量

-- 旅游目的地形象主体形象感知差异的测量

-- 旅游目的地形象变迁的测量（尤其是随机因素影响）

-- 多目的地竞争替代关系测量

（五）旅游目的地形象的测量

通过广泛文献分析，本文发现国外的旅游目的地形象测量根据其研究角度的不同，可以分为从目的地角度出发的发射形象（Projected工mage）测量和从形象主体出发的感知形象（Perceived Image）测量。

（六）问题的提出

近年来，随着中国经济的稳步繁荣发展，国民对旅游消费的热情也越来越高，从单一形式的传统观光旅游到多样化的休闲度假旅游，邮轮旅游作为一种“舶来文化”逐渐被国民认知，但是，浙江本土游客对于邮轮旅游产品形象的了解是否充分？浙江省内游客心目中的邮轮目的地形象与邮轮公司所营造的产品形象是否相符合？这对邮轮旅游在浙江省的市场开发起到至关重要作用。

本文就是针对上面提到的两大问题，设计了针对浙江省内游客的邮轮目的地形象调查。了解分析游轮旅游在浙江省内邮轮的形象进而为中外邮轮公司有针对性的开发邮轮市场提供指导。

三、研究设计与研究方法

（一）问卷设计

浙江省内旅游者对邮轮旅游的目的地形象调查采用问卷的方法进行。问卷共包括三个部分，第一部分为被调查旅游者的人口学特征；第二部分调查浙江省内旅游者对邮轮旅游产品的需求特征；第三部分采用李克特五级量表（Likert scale）设计而成。

（二）调查取样过程

调查时间从2011年1月开始小规模的发放，后经与歌诗达邮轮公司相关负责人的访谈，最终，于2011年2月正式将改进的问卷大量发放。本次问卷发放主要采用电子问卷发放形式，首先把调查问卷发放给不同地区和领域的主要联络人，再由联络人发放并统一回收问卷。共发放问卷600份，收回有效问卷583份，有效回收率97.2%，在数量上保证了论文所需分析数据的充分性。

（三）数据分析

本文主要是通过邮轮著作报刊杂志，CNKI中国期刊网，EBSCO外文数据库，GOOGLE学术，百度文库和世界各大邮轮公司协会网站进行搜索。分为：描述性基本统计分析法，交叉列联表分析法，信度分析，非参数检验分析法。

本文从旅游产品目的地形象的角度进行浙江邮轮市场开发差的研究，问卷的第一手数据资料尤为重要。邮轮培训讲师的经历以及期间对一线服务人员和中高层管理人员的深度访谈也对本文在定性研究方面起到了积极的引导作用。

四、研究结果

（一）调查者基本信息

本次调查收集的583份有效数据中，男性占49.8%，女性占50.1%，数量基本持平。

从调查者中25岁以下者占24%，25岁至35岁者占50%，36岁至45岁者占15%，而46岁以上者占10.8%。

调查者中与收入2001至5000者占45.5%，比重最高，可以明显看出月收入10000元以下者占绝大多数。

在此次的调查中意外的发现浙江居民的受教育程度较高，本科学历者达到52%超过半数，研究生及以上学历者达到16.3%。

从调查中看出此次的被调查者来自各行各业，其中文、体、卫专业人士占15.8%比重最大，其次学生占11.3%，外资、合资企业员工占11.2%

（二）浙江省旅游者对邮轮旅游的认知现状

1、总体认知现状分析

该部分问卷调查形式采用李克特的五级量表设计而成，要求被调查者按1-5等级给每个指标打分，5=“非常同意”，4=“比较同意”，3=“不知道”，2=“不太同意”，1=“完全不同意”。

浙江省内游客对于邮轮旅游的认知均值在从3至4.8。绝大多数（70%-80%）的调查者认为邮轮旅游是奢华浪漫的体验，同时也是收费高昂的。超过60%的客人认为邮轮旅游周期长，船上娱乐设施设备齐全。对于邮轮旅游是否提供丰富的购物环境，只有55%的客人认同，而34.6%的客人表示不赞同。超过半数（51.1%）的调查者认为邮轮旅游可能会出现身体不适，例如晕船。只有51.1%的调查者认为邮轮旅游是安全性高的，38.7%的客人表示不赞同，10.2%的客人表示不知道。大约50%的客人认为邮轮上的工作人员和游客会来自于不同的国家。32%的客人表示不知道是否邮轮旅游会有语言障碍。

（三）浙江省旅游者对邮轮旅游产品的需求特征

此次的被调查者中有27.3%的调查者在过去的五年中有出境游的经历，其中13.2%的调查者有超过一次的出境游经历。次数据低于预期值，说明浙江省的出境旅游市场仍然有很高的挖掘潜力。

1、邮轮旅游参与比重

被调查的旅游者中有 15.40%的旅游者参加过邮轮旅游。这一数字超过预期的数字，说明邮轮旅游在国内旅游存在一定的市场。当然尽管如此，仍然有84.6%的调查者从未参加过邮轮旅游，可见邮轮旅游存在着巨大的市场。

2、邮轮旅游了解知晓情况

在被调查者中只有3.6%的表示非常了解邮轮旅游，35.9%的调查者听说过邮轮旅游而从未体验过，而高达50%的调查者表示从未见过也未听说过邮轮旅游。由此可见邮轮旅游产品的认知度并不高，有待加强产品的宣传和推广。

3、邮轮旅游潜在需求

25.6%的调查者表示非常愿意在未来的五年尝试邮轮旅游，58.3%的调查者表示愿意在未来五年内尝试邮轮旅游，占调查者的大多数。由此可见浙江省邮轮旅游潜在消费市场旺盛。

4、邮轮旅游价格需求特征

31.2%的调查者表示愿意接受人均船票3000元以下的邮轮产品，43%的调查者表示愿意接受人均船票5000元以下的邮轮产品。这一价位在成熟的邮轮旅游市场属于中低价位，说明浙江省内旅游者对于邮轮产品的价格接受程度以中低价为主。

5、邮轮旅游时间需求特征

60.8%的调查者表示愿意接受一周以内的邮轮旅游，在所有的调查者中占比例最大。34.4%的调查者表示愿意接受一到两周的邮轮旅游。通过对部分调查者的访谈中发现，绝大多数调查者选择一周以内的邮轮产品主要是由于内资企业、行政单位的带薪休假较少，而国内目前最长的法定假期为七天所造成的。这说明邮轮旅游产品的时间设计需要考量当地消费者的实际情况。

6、邮轮旅游信息获知渠道

浙江省内旅游者获取邮轮旅游信息的渠道62.3%来自于网络，其次是来自于电影电视、报纸杂志分别各占53%。其中大多数的调查者提到了2008年的热卖电影《非诚勿扰》中邮轮旅游的场景。

7、需求现状差异

本文通过卡方分布法（Chi-squared distribution）检测了两个分类变量--邮轮旅游需求和调查样本之间的关系，发现随着调查者性别、年龄、收入、职业、家庭结构等不同，对于邮轮旅游的需求也有所不同。

五、浙江省邮轮旅游市场开发对策研究

（一）邮轮公司的业务运营模式

1、邮轮

旅行社在邮轮经营中起着至关重要的作用，邮轮公司和邮轮旅游是“供应商――销售商”的关系，各个会争相成为“优先销售商”，“优先销售商”能为邮轮旅游者提供更多附加服务，比如免费升级海景房，邮轮公司也会帮助“优先销售商”预留紧俏的邮轮产品。

以皇家加勒比在中国大陆的业务运营模式为例，公司与邮轮旅游签署年度协议（包括一类和二类），以实际登船游客人数为竞赛指标，按季度和区域进行统计，2010年评出了华南、华东、华北区域的前三甲，并为三个区域的年度总冠军开出了特别大奖――价值20万的汽车一辆；在这种供应商的各种激励政策下，各个邮轮旅游也竞相出台促销策略。

2、旅行社包船

2007年8月8日至13日，北京众信国旅全程包下意大利歌诗达邮轮公司的“爱兰歌娜号”天津往返日韩的邮轮旅游航线，成为首个包船运营海外邮轮旅游的旅游企业，在国内外引起广泛关注。

旅行社包船这种邮轮业务运营模式带有极大的中国特色：受中国社会、经济和消费基本国情的限制，我国的旅游产业是一种“推进型”的发展模式；旅行社包船之所以发生在中国大陆，有以下几种条件：

（1）旅行社包船的客源优势

在出境旅游市场上，鉴于中国公民签证政策、语言不通和自助出游经验不足等原因，旅行社一直控制着绝大部分的出境游市场。

（2）旅行社包船的价格优势

在本文第4章的分析中，邮轮旅游的花费高这一问题，浙江省调查者给出的均值分别4.24（4=同意），作为一种新型的休闲度假方式，邮轮旅游的贵族出身成为“邮轮旅游大众化”的障碍之一。

3、邮轮公司自销

2004年7月，丽星邮轮（现云顶香港）经国家商务部特批，获得国家旅游局许可证，在上海成立了旅行社，成为中国第三家外商独资旅行社，这可以说是拉开了国外邮轮公司在中国大陆自行销售邮轮旅游产品的序幕。比如美国皇家加勒比国际邮轮公司和美国嘉年华邮轮集团旗下的意大利歌诗达邮轮公司在上海和北京均设有办事处，但是都没有从事独立的邮轮旅游产品销售业务。

（二）浙江省邮轮旅游开发探索

1、目的地形象认知

浙江旅游者对真正高品质的邮轮旅游产品接受程度有限。很难理解老外怎么就能一本书、一杯水地整天晒太阳。虽然邮轮齐全的娱乐设施，给“一闲就闷”的中国游客提供了“不闲”的旅游场所，但多数时间在海上“封闭”的旅游空间，还是使不少人望而却步。针对这种状况，把邮轮旅游与休闲进行捆绑宣传，让旅游者认识到邮轮不是一个交通工具，从根本上了解这种全新的休闲度假方式。培养高品质邮轮旅游产品的潜在客源市场，使国内的邮轮旅游缩短与国际邮轮旅游的差距

（1）价格认知

浙江省调查者对邮轮旅游费用认知的平均值为 4.24，83%的被调查者认为邮轮旅游比别的旅游形式花费昂贵，认为如此奢华的旅游方式在价格上一定不便宜。所以从游客获得的服务来说，邮轮旅游井不比陆路旅游贵。

（2）时间认知

对于“邮轮旅游花费时间长”的认知度为3.82（4=比较同意），这在一定程度上反应了中短航程的邮轮产品比较符合旅游者的心理需求。

（3）安全认知

51%的浙江调查者表示不知道邮轮旅游是否安全，可以看出相当多的省内旅游者对邮轮航行的安全性存在质疑，这也是阻碍浙江游客选择邮轮度假一个很大因素。技术进步，使大型邮轮在安全性的基础上，更快、更灵活，更适合靠泊普通的城市港口和旅游目的地港口，活动空间和市场空间得到了质的提升。所以说，邮轮旅游是一种安全而且舒适的出游形式，要针对省内旅游者对邮轮旅游安全性认知现状，进行相关的宣传，打消旅游者的疑虑.

2、针对各目标市场的宣传对策

（1）针对蜜月市场的宣传对策

蜜月市场的潜在旅游者是一个年龄在25―35间的人群。通过调查发现这一群体对价格相对不敏感，参加邮轮旅游的目的是想在一生中留下美好的记忆。可以重点宣传岛屿上看日出日落、邮轮烛光晚餐等活动，增加邮轮旅游对蜜月市场的吸引力。

（2）针对家庭和银发市场的宣传对策

该市场也是以年龄划分的潜在市场。该群体多属于谨慎务实型的消费者，在宣传时应该强调邮轮是安全可靠的，给他们建议熟悉的、大众化的行程安排，邮轮旅游其实花费更少。对于银发的旅游者，他们有退休工资、旅游时间充裕，在宣传时可以强调邮轮旅游体力消耗不大，在靠港时，只须携带必带的行李下船游览，省去搬运行李的麻烦，也不必不停的换酒店，受舟车劳顿之苦，很适合他们。

3、通过影视文化宣传邮轮旅游产品

2008年的电影《非诚勿扰1》中歌诗达邮轮“爱兰歌娜号”上的爱情轻喜剧，或许给影视观众留下了深刻的印象。旅游者的消费理念在这十余年间，发生了很大的变化，开始理性的审视影视文化的内涵。因此，只有了解旅游者的消费特征，创作出真正有内涵的影视作品，将会进一步影响和引导邮轮市场消费。

4、网络推广与营销

网络工具就是要搭建起“旅游者――邮轮”直接的感知桥梁，更高效、准确的传递邮轮产品信息。嘉年华集团旗下的歌诗达邮轮通过官方微博的方式，发送邮轮与航线的最新信息，并定期通过微博组织促销活动，相信这种时下最新潮的社交工具会为邮轮旅游的发展带来新气象。

六、总结与展望

（一）研究不足

本次研究通过对邮轮旅游目的地形象的调查，分析了浙江省内旅游者对邮轮旅游产品的认知。然后综合浙江省调查者对于邮轮旅游需求的特征，探索了浙江邮轮旅游市场开发的模式和思路。在本次调查数据收集的过程中也发现了一些不足有待于日后的工作中进一步思考。

1、数据收集

为了更好的了解浙江省游客对邮轮旅游产品价格的接受度，本次问卷调查需要了解被调查者的月收入情况。而在数据收集的过程当中发现，有相当一部分的调查者认为收入设计隐私，不愿意表露自己真实的收入情况。

2、邮轮旅游市场开发不是邮轮的孤军奋战

任何产业的发展都离不开政府政策的扶持，邮轮产业尤其如此，比如国际邮轮在中国沿海停靠港的通关问题、邮轮母港的建设规划问题等等。

（二）展望未来

全球三大邮轮公司鼎立的局面已经形成，收购兼并浪潮也告一段落，邮轮产业在未来十年内的发展将集中在以下几个方面：

1、航母级邮轮不断涌现和各大邮轮公司船队的扩张

嘉年华和皇家加勒比都在竞相打造超大型的航母级邮轮，同时不断购入更多的船舶进行船队扩张，以获取更大的规模经济效益。

篇2

一、当前农民旅游市场的问题

市场认识不足。要搞活市场、做大市场，商品的多样性与买方市场的广泛性是不容忽视的，旅游市场同样如此。就目前状况而言，无论是旅游服务市场本身，还是由此所带动的商品市场，其买方主要是城镇居民，农民只是充当边缘角色，针对农民旅游市场的服务极少，严重的阻碍了市场的发展。

产品单一，品种缺乏。目前，旅游企业大都盯住收益高的入境游、出境游等高端旅游产品，大力宣传度假游、森林游、生态游、科考游、商务游、修学游等新兴旅游产品，很少顾及低端旅游产品。农民旅游产品有效供应严重不足，配套服务匮乏，极大地制约了农民旅游。

价格定位矛盾。由于历史的原因，我国农民长期处于相对弱势地位，经济发展水平较低。据中国旅游年鉴资料，200―300元的人均旅游消费将构成近年农民旅游消费的主流，如此消费水平仅为城市居民人均旅游消费的35% 。虽然有些农民富裕了，但农民旅游一般还是能省的钱尽量省，这样就对旅游企业来讲利润率偏低，这就形成了市场潜力大和企业利润率低的矛盾。同时，各地区逐渐意识到农民旅游市场这块“大蛋糕”并纷纷加入到开发农民旅游市场的行列，地区间的竞争加剧。此外，旅游景区景点竞相涨价特别是知名度高、景色优美或历史文化价值高的景区（点）、油价上涨导致的交通成本上升，价格偏高。

宣传途径单薄。目前，农民旅游在出游方式、地点的选择上存在一定的盲目性，大部分是通过亲友介绍或自行出游，特别是随着农村居民文化水平的提高，这一不足显得更为突出。

促销力度薄弱。目前农村严重缺乏专门的旅游服务机构，即使有的农民朋友有出外旅游的想法，想要咨询了解详细情况，也没法得到及时的答复和解决，而同时旅行社企业又通常将促销的重点放在城区，忽视了向农村市场的延伸，形成了促销的“三无地带”。

二、开发农民旅游市场的营销策略

市场策略。旅游企业应对农民旅游市场细分，确定好目标市场和目标顾客。农民旅游市场可细分为农村青年、先富的个体户、专业户、乡镇企业职员和农村老年人、农村妇女等市场。旅游企业应重点对沿海、沿江农村等经济活跃地区先行开发，并作好市场渗透计划，再影响其他群体；还应对主要客源及其旅游目的、消费行为特征、消费偏好及客源流向等进行深入了解，系统地搜集与农民旅游需求相关的信息，制定出切实可行的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

产品策略。设计适合农民的旅游商品。在设计旅游商品时要选好项目定位.开发以下适销对路的旅游商品：①都市风光游。农村居民喜好热闹.因此在选择旅游目的地时多选择省内着名景点、着名大城市等.旅游经营者在旅游开发中可以设计像都市风光游、市内一日游、集市购物游等旅游项目。②农村学生求知游。学生市场在农村具有很大的市场开发空间.可利用寒暑假组织农村学生到着名中学、着名高校进行参观学习，激发他们的学习兴趣。对于优秀学生可奖励他们到着名学府进行“体验式”学习。③其他欢乐蜜月游、中小城镇建设模式考察游等都可以考虑。④农业科技旅游。农业科技旅游包括生态农业游、科普游等生态农业游是指农民到其他比较富裕的农村旅游。同时学习如何选种、耕种、施肥怎样可以更环保、更高效、更科学。而科普游则推出科技农业园 农业博物馆等项目，把旅游与学习生产技能、科技知识结合起来，吸引农民的注意力，从而激发他们到这些地方旅游的欲望。如农民旅游节.是把农村商贸洽谈、娱乐、趣味体育竞赛融于一体，既放松了心情又交流了农耕经验、购置了化肥甚至预定农耕机械等。免费论文参考网。⑤农民淡季旅游。由于农作物生长的自然规律，农民的大部分闲暇时间集中在冬季而冬季又恰是旅游淡季，旅行社人员闲置，饭店的客房出租率比较低.旅游景点比较冷清。此时农民正处于冬闲时节，因此农民可以在这段时间出去旅游，旅行社可以利用这一机会.适时出售旅游组合产品并适当降价销售来吸引农民。

固有的观念在短时间内是难以改变的，所以旅行社企业还是应该开发质优价廉农村旅游产品，来最大限度的吸引农民旅游。农民旅游还是选择大众化接待设施，降低旅游产品成本，必要时可为农民提供优惠措施，如季节折扣、适当降低门票价格等，从心理上使农民愿意关注旅游产品，使其出游愿望变为现实。旅游淡季时，可降低对团队人数要求，以吸引收入水平较低又有闲暇时间的农民旅游。

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旅游市场营销是旅游企业以旅游者为中心，通过分析，计划，执行，控制，反馈市场的过程，将本企业的旅游产品选择合适的目标市场定位，以满足旅游市场和旅游者的需求为目的，实现旅游企业、旅游者和社会的利益“三贏”。

旅游市场与一般市场相比有其特殊性，主要表现在：（1)旅游市场具有服务性的特点，旅游企业市场营销必须适应旅游市场的这种特点；（2)旅游消费需求是服务产品，消费者通过旅游消费满足其精神享受和发展的需要。（3)旅游市场提供的产品是无形的。

二、我国旅游市场营销存在问题

(一）旅游产品开发不合理

(1)目前，国内大多数旅游产品老化、单一，缺乏较强的吸引力，难以满足游客多样的需求；（2)国内旅游产品质量档次低，缺乏参与性，娱乐性；（3)我国旅游产品缺乏创新，抄袭跟风现象严重，没有特色往往采用低价营销手段吸引顾客，造成旅游市场混乱。

(二)营销信息传递渠道不健全

由于各地区经济发展水平及居民消费水平等因素不同，部分旅游消费者难以得到或不能及时得到详细的旅游综合资讯信息，导致游客对旅游目的地了解不全面，导致各地区客流量不均衡，甚至不能够吸引到旅游消费者的注意。

(三）营销手段落后，缺乏创新

当今社会是互联网的时代，互联网+旅游已经成为未来旅游业发展的趋势，互联网营销能使大量旅游相关信息更高效、快捷的被旅游消费者获取。但到目前，在我国互联网在旅游市场还没有被广泛应用。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略，从而制约旅游业的智能化、信息化的发展。

(四）缺乏品牌意识

企业要,想长远发展，首先要建立品牌意识。好的产品固然重要，但是有附加值的好产品更有竞争力。中国有很多企业特别是中小企业只注重产品质量，忽视品牌的建立。品牌意识的缺乏导致我国旅游企业在竞争中处于劣势，旅漩产品缺乏品牌的支撑难以进入更大的市场。

三、改善我国旅游市场营销的途径

(一）把品牌形象作为企业的生命

未来旅游市场的竞争主要是企业品牌的竞争，产品的核心竞争力就在于它的附加值。而附加值来自于消费者对品牌的认同。企业要想在竞争中脱颖而出需要建立自己的品牌，用品牌营销的策略把好产品的价值激发出来。

(二）提高旅游营销队伍的整体素质

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设，一只优秀的营销队伍决定了高层次的营销策略的制定和执行，因此企业应当完善用人机制，选择有专业基础、有责任心、有创造力的营销人员，提高营销队伍的整体素质。为企业旅游市场营销奠定基础。

(三)发展旅游网络营销

通过互联网系统可以反馈旅游市场营销活动效果，并针对不同营销效果旅游企业及时作出不同的控制，及时准确的为决策层提供最新的营销信息，使旅游企业管理者出正确的决策，提髙旅游企业的市场竞争力。建立完善的信息系统有利于信息及时传播、服务超前和降低企业的运营成本，增强企业的竞争力。将网络营销与传统营销相结合，扬长避短，更快更好的满足旅游者的需求。

(四）努力提高旅游产品售后服务质量

随着现代生活水平的提髙，售后服务的质量已经成为顾客决定购买前考虑的重要因素，提高旅游产品的售后服务质量有助于调查旅游者对服务的满意度，获得旅游者对产品的需求和改进建议的反馈。便于企业细分顾客并针对不同的旅游者采用不同的营销策略尽可能满足旅游者的需求。此外，建立一套完备的旅游产品售后服务体系可以帮助旅游企业树立良好的企业形象，建立口碑效应，为日后旅游企业发展奠定良好的基础。

四、未来旅游市场营销发展趋势

(一）整合营销是将各个环节链接起来，形成整体优势，达到更髙的营销效率，是企业快速发展。

(二）网络营销。在这个互联网+的时代，网络营销必将成为旅游业发展的趋势。利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：同时互联网还能有效节约顾客成本。现代市场营销是以顾客为中心的营销，为顾客节约成本就是为企业在旅游市场中贏得竞争优势。

(三）绿色营销。指企业以保护环境为前提，以旅游者的绿色消费为中心的营销观念和营销策略。将企业自身利益，消费者利益和环境利益三者结合起来，争取创造利益最大化。

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［关键词］旅游市场；旅游营销；贵阳市

［中图分类号］F59 ［文献标识码］B ［文章编号］2095-3283(2012)01-0087-02

贵阳市是贵州省的经济和政治中心，也是贵州省旅游的集散地，是我国著名的旅游城市。这里有着丰富的自然旅游资源和人文旅游资源，但是贵阳的旅游资源大多不被外界所熟知。来贵州旅游的游客，大多把这里当作旅游中转站，旅游的主要景点是黄果树、龙宫等景区，这与贵阳丰富多样的旅游资源极不相称。因此，贵阳市的旅游营销有待提升，旅游市场的潜力需进一步挖掘。

一、贵阳市旅游市场现状

（一）游客的基本构成

据贵阳市旅游统计资料显示，贵阳市的主要游客是一些企事业单位人员、商务人员和政府机构人员等。年龄在35—49岁的占绝大多数，其次是年龄在20—34岁的青年人，而这一部分多以学生为主。总体受教育程度较高，大多具有大专以上学历，他们是贵阳市目前旅游市场的主体。而中专及高中以下学历的仅占一少部分。

（二）游客的旅游目的

贵阳市旅游客源的旅游目的大多以观光旅游和会议旅游为主，据有关部门统计，以商务旅游和观光旅游为目的占了总数的将近80%，其他占很少的一部分。由此可知，贵阳市旅游资源的总体开发不足，除了需要吸引远距离客源地的游客外，还要加强近距离的旅游客源市场开发。

（三）游客景点选择与旅游消费构成分析

目前，最受游客欢迎的旅游景点是黔灵公园，其次是青岩古镇。这表明厚重的人文底蕴是贵阳景点吸引游客的主要原因。贵阳市的游客在逐年增长，但吃、住、行、游、购、娱的旅游消费结构比例不合理。购物、娱乐、休闲所占比例始终较低。这从另外一个角度表明，贵阳市的旅游产品要加快转型升级，以适应市场需求，向满足人们更高要求的方向发展。

二、贵阳市旅游客源市场的定位和细分

根据贵阳已有的旅游资源、区位条件和当前的旅游市场现状，对贵阳市的旅游市场依据地理变量因素进行细分，可以分为省外旅游市场、省内旅游市场和周边旅游市场。省外旅游市场主要以重庆、四川两省市为重点，此区域主打“避暑之都”品牌，针对这些地区游客来贵阳避暑的特点，主要建设度假胜地。宣传口号也要依据避暑、宜居特点进行宣传。省内旅游市场主要以周边的市县为对象，这一目标市场，主要以贵阳市的景点为吸引力，宣传贵阳市各景区景点的特点和看点，定位应在参与性和观赏性旅游资源上。有关文化的景点不宜大力宣传，因为省内少数民族文化大体相同，对省内游客缺乏较强的吸引力。对于周边旅游市场，主要以贵阳的各个区为重点，这一目标市场的宣传，要突出休闲度假和一日游的项目为主，主打休闲品牌。如十里河滩可以组织单车越野赛，青岩古镇周边发展农家乐“开心农场”等项目，吸引周末度假和休闲人群。通过对贵阳市客源市场进行分析和定位，并加以合理的宣传和促销，借助一些大型活动如少数民族运动会、旅游发展大会等的大力宣传，从而扩大影响，达到增加客源的目的。

三、贵阳市旅游市场营销制约因素及策略

（一）制约贵阳市旅游营销的因素

1.缺少特色旅游产品和高口碑品牌

作为林城的贵阳市，其旅游产品多种多样。有黔灵公园、花溪公园、青岩古镇、十里河滩等优秀旅游产品，这些旅游资源中很多都可以深度开发，从而形成高品质的旅游产品，但由于没有品牌创新，以至于开发出的旅游产品大多大同小异。没有形成特色和强吸引力的旅游产品。例如像青岩古镇这样古镇类旅游产品，只是机械地复制凤凰古镇、丽江古镇的商业街模式，而没有突出自己的文化内涵，形成独有的特色和品牌。

2.文化旅游资源多，但开发利用程度较低

贵阳市少数民族人口众多，有着丰富的人文资源。但是随着旅游的深入人心，经验型旅游者的增多，需求变化较快。现今旅游者多数热衷于参与性强的旅游活动，而贵阳市没有抓住此特点，有针对性地开发这类旅游产品。目前还是处在旅游发展的初级阶段，以观光旅游产品为主。如何将此类人文旅游资源转化为参与性强的文化旅游产品，激发旅游者的旅游动机，开展策划营销工作，吸引更多的周边及外地旅游者是目前所面临的主要问题。

3.城市整体形象有待提升

贵阳市虽然一直在努力提升自己的旅游形象，不断向全国文明旅游城市发展，已有“国家森林城市”、“优秀旅游城市”等称号，但在贵州省的整体旅游形象“多彩贵州”的大前提下，贵阳市只是打造“爽爽的贵阳，避暑的天堂”旅游宣传口号，而没有意识到对城市整体包装、推介和营销的重要性。以致于多数游客对贵阳市的整体了解较少，旅游者除了公务旅游外，其他人很少把贵阳作为旅游目的地。

（二）贵阳市旅游营销策略

1.打造知名品牌，推出特色旅游产品

贵阳市主要的旅游产品有天河潭、十里河滩、花溪公园、青岩古镇、黔灵公园等。但是这些旅游产品缺乏特色，有的旅游景点还不被人们所了解。针对这一现象，贵阳市应重点对景点进行重新定位和设计开发，努力打造知名品牌，带动贵阳市其他旅游景点的发展。针对宣传力度不够，贵阳市旅游形象的创建应以深入人心为主题，同时要加入创新因素。将自然风光与民族文化融合，精心打造旅游形象。其形象的推广需要通过电影、音像制品、电视媒体等多种渠道进行宣传，使更多的人了解和认识贵阳市旅游产品的特点。在旅游形象市场的塑造中，要充分发挥文化资源的优势，打造目的地形象系统、完整、良好的品牌，提升城市的品味，促进旅游业的发展，吸引游客选择贵阳市为旅游目的地。因此，贵阳市城市旅游形象要在优秀旅游城市、“爽爽的贵阳，避暑的天堂”等旅游形象的基础上推出具有贵阳特色的旅游产品，提升贵阳市整体旅游形象和品牌知名度。

2.开发文化资源，注重文化旅游创新

充分发掘旅游文化资源，特别是少数民族文化的精髓。如布依族的八音坐唱、侗族大歌、安顺地戏等，将这些少数民族文化风俗设计包装成适合人们参与和充满生活情趣的旅游产品，加强游客与少数民族文化旅游的互动，让少数民族文化更加鲜活，更具有吸引力。

3.采取有效措施，加大宣传推介力度

在贵州省旅游业“十二五”发展规划中，贵州旅游发展的战略目标是成为旅游大省和旅游强省”，在这个前提下，贵阳市要在充分利用电视、广告和报刊杂志等传统媒体的同时，有效利用网络等现代传媒，扩大宣传范围，让更多的人了解贵阳。

4.制定中长期发展规划，走可持续发展道路

贵阳市各级政府部门及相关企业要克服短期行为。制定科学的旅游产业中长期发展规划，促进贵阳市旅游健康、快速、可持续发展。

［参考文献］

［1］钟永德，陈晓磬，周可华．长沙城市旅游营销的文化休闲视点［J］．三门峡职业技术学院学报，2006（12）．

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一、我国残疾人旅游市场的现状

据第二次全国残疾人抽样调查数据推算，我国目前各类残疾人总数为8296万人。占全国人口总数的6.34%。各类残疾人的人数及其占残疾人总数的比重分别为：视力残疾1233万人（14.86%），听力残疾2004万人（24。1%），言语残疾127万人（1.5%），肢体残疾2412万人（29.07%），智力残疾554万人（6.68%），精神残疾614万人（7.40%），多重残疾1352万人（16.30%）。在这些残疾人当中，外出旅游的残疾人主要呈现出了以下几个方面的状况：

（一）残疾人出游游客较少，言语残疾和听力残疾人游客出游相对较高

残疾人由于自身生理缺陷等原因，同普通人相比他们的出游频率要低很多，许多残疾人大部分时间都宁愿呆在家里，也不愿意出去参加一些文化娱乐活动。而相对来说听力残疾者和言语残疾者的出行比例较高，因为他们肢体健全，外出旅游的时比其他类型残疾人更方便，因此在出游的残疾人游客中这类残疾人所占的比例相当大。而视力残疾和肢体残疾的游客由于受自身体条件的限制更大，外出旅游很不方便，因此极少外出旅游。

（二）残疾人出游的时间短、距离短，以近距离周边旅游为主

由于残疾人出游不仅会受到他们自身条件的限制，而且旅游活动中也会受到一些服务设施的阻碍，所以残疾人特别是肢体方面的残疾人外出旅游的范围都比较小。长时间、长距离的旅行对于他们来说很有困难，因此，他们一般会选择市内的景区景点或者是周边能够一日游的旅游景区景点作为旅游目的地，所以他们很少参与出省或是出国的旅游。

（三）残疾人散客旅游较少，多由亲友陪同或者社会团体组织外出

目前，许多旅游目的地的无障碍环境建设不够好，残疾人特别是视力和肢体残疾者单独一人出行是特别困难的。因此他们很少自发组织或者单独出去旅游。他们的旅游活动一般都由自己的亲人朋友陪同，他们的团体旅游活动一般是由残疾人协会、肢残人协会或其他一些社会团体组织的。

二、我国残疾人旅游市场开发的意义

对残疾人旅游市场进行开发不仅对残疾人本身来说有很大的作用，而且对旅游业的发展和社会文明的进步来说也有着重要的意义。

（一）对残疾人自身的意义

1、旅游是残疾人康复身心、走出自我封闭的一种有效手段

残疾人和普通人一样，不仅拥有旅游的权利，而且同样也渴望享受旅游带来的愉悦感受与乐趣。可是在旅游休闲活动中，他们总是会遇到比普通人更多的困难和挫折。进行残疾人旅游市场开发不仅可以使他们通过旅游活动来走出自我封闭的世界去感知社会、了解社会、融入社会，而且同时也保障了他们的基本权利。

2、提供残疾人为残疾人服务的就业机会，从而增加其经济收入

由于旅游业关联性很强，在对残疾人旅游市场开发的同时，必然也会增加很多的就业机会，从而促进更多的普通人就业，同时也可以促进一些残疾人就业。普通人为残疾人提供服务，会使残疾人体会到社会的温暖；而残疾人为残疾人提供服务，不仅可以使他们感到温暖，而且也使他们在心灵上产生共鸣，使他们彼此之间给予对方自信和鼓励，从而积极乐观地面对生活。同时，这样的机会还可以增加了残疾人的经济收入，使他们能够拥有更好的生活。

（二）对旅游业的意义

1、有助于旅游市场的成熟化

一些经济比较发达的国家和地区目前已经形成了较为独立的残疾人旅游系统，如美国、德国、英国、日本、新西兰、香港等，因为这些国家和地区在残疾人旅游市场开发和旅游市场研究方面起步较早。与这些国家相比，我国还没有重视残疾人的旅游需求，并且在针对弱势群体相应的法规建设方面仍然不够健全，在这方面的旅游市场开发也几乎是一张白纸。因此要想实现我国旅游市场的细分化，促进旅游市场的成熟化，就有必要在保障残疾人的旅游权利的基础上对其旅游市场进行开发。

2、有助于旅游业的不断发展

要想继续发展旅游业，不仅要细分整个市场，而且还要在市场细分化的同时重视每一个细分市场，这就需要旅游相关部门重视像残疾人旅游市场这样被冷落的边缘市场。通过找出残疾人旅游市场在开发中的障碍因素，并且通过找出的这些障碍因素来分析残疾人无障碍旅游的需求，从而不仅可以发现并认识到所供给的无障碍旅游设施的不足之处，并提出相应的改善措施和建议，另一方面，还为旅行社更好地为残疾人游客服务提供了依据，使他们制定出更多的无障碍的旅游线路，从而促进旅游业的发展。

（三）对社会的意义

残疾人旅游市场的开发可以促进和谐社会的构建

在人类社会的发展过程中，残疾是一种无法避免的现象，在社会的各个阶层和世界的各个角落都会有残疾人的存在，他们也是社会的重要组成部分。

目前，我国正处于“以人为本”的和谐社会的建设中，因此将残疾人事业纳入经济社会发展大局是很有必要的。并且我们需要改善残疾人生活的物质条件和社会环境，使他们能和大家一起共享经济增长的成果，实现社会公平，人们友好和谐。而我国目前国内旅游蓬勃发展，且残疾人口的数量位居世界第一，所以残疾人旅游市场的开发对我国旅游业的发展、和谐社会的构建有着重大的意义。

三、我国残疾人旅游市场开发的障碍因素分析

残疾人旅游市场开发的障碍主要分为以下两个方面：

（一）残疾人自身方面的障碍因素

1、内在情感方面的障碍因素

（1）残疾人容易自卑

与普通人相比，通常在生活、学习和就业方面残疾人都会遇到更多的困难和障碍，甚至有时候会受到别人的歧视，所以在他们身上很容易产生自卑的情绪。由于他们在婚恋、家庭等问题上也会比普通人困难得多，所以他们往往比较缺乏勇气，缺少自信，因此也没有健康愉悦的心情去参与旅游活动，他们不愿意与人接触，不愿意与人交流，也不愿意去融入社会这个大集体。

（2）残疾人容易产生孤独感

残疾人由于生理上或心理上的缺陷，活动能力和活动范围都很受限制，他们一天的大部分时间都是呆在家里。而在家呆的时间长了，她们就很容易产生孤独感，如果没有朋友和家人与他们交流，长时间下来就容易形成孤僻的性格，从而就更不愿出门，更不愿意与人接触。

（3）残疾人的自尊心较强

残疾人会比一般人更多的注意自己，更多的在意对别人对自己的态度和评价。他们自身身体上和心理上的缺陷使他们在很多方面都表现得十分敏感，如果不小心提到了他们的生理或心理上的缺陷，可能会引起他们的强烈反感，若是有人做出伤害他们自尊心的事情，他们往往会产生愤怒的情绪。

（4）残疾人的情绪不稳定

在各种类型的残疾人身上，情绪不稳定这样的情感特点都表现的十分突出。一般聋哑人情绪反应较其它类型残疾人来说更加强烈，更容易与他人发生冲突，而且他们的情绪表现得比较明显；而盲人一般来会隐藏自己的情绪，虽然情感体验比较强烈，但是他们的爆发性情感较少，而且情绪常常表现得不太明显。

2、个人经济方面的障碍

残疾人总体的文化程度偏低，加上他们自身有一些生理缺陷，因此他们的就业比较困难，有些即使能够就业，但他们的收入水平也很低。而拥有一定的可自由支配收入是参与旅游活动的重要前提。残疾人也有旅游的需求，但是由于残疾人的收入一般都比较低，而在收入较低的同时还要承受较重的生活负担，剩下的可自由支配收入就比较少，因而即使他们有很强烈的旅游愿望，也无法付诸行动。

（二）外在方面的障碍因素

1、旅游设施的建设对残疾人来说存在障碍

目前，我国旅游设施的建设对残疾人来说存在很多的障碍问题。许多旅游景区无障碍设施的建设并不完善，甚至有些旅游景区还没有进行无障碍设施的建设。例如，景点的入口没有无障碍通道，景点内几乎没有轮椅的专用通道，几乎没有盲道、没有手语导游，缺乏无障碍公交车等等。主要原因是目前残疾人游客的数量比较少，而无障碍设施建设成本比较高，如果没有政府给予旅游行业一定的支持和推动，那只追求利益的景区几乎就不会重视这个问题。这种情况使旅行社在设计残疾人旅游线路时遇到了很大的困难，同样残疾人出游时也会困难重重，同时也阻碍了残疾人旅游市场的开发。

2、残疾人旅游市场受不到旅游业的重视

由于开发残疾人旅游市场，不仅难度大、风险高，而且市场规模也很小，所以残疾人旅游市场一直都被各个旅行社冷落，受不到他们的重视，从而导致目前为止旅游市场上很少有残疾人旅游产品的出现，因此残疾人旅游市场还有很大的潜力未被挖掘出来。

3、旅行社不愿意接残疾人旅客

旅行社一般不愿意也不敢接受残疾人旅客，因为开展残疾人旅行业务要比普通旅游业务困难很多，他们的业务需要更多方面的配套。可旅行社对于这一问题的解释是这是他们对残疾人的照顾和关爱，因为如果不具备成熟的条件、全面的配套的话，旅行社就会冒很大的风险，这样的旅游活动也很容易给残疾人游客带来麻烦甚至损伤。

四、我国残疾人旅游市场开发的对策

（一）克服残疾人外出旅游的心理障碍

如果想要解决残疾人外出旅游的根本问题，首先就应该从内因着手，那就是必须使残疾人有一个健康的心理。针对这个问题，我们一方面要深入了解残疾人心理存在障碍的主要原因，然后通过与他们的接触、交流，分析出真正的问题所在，从而对这些问题对他们进行心理辅导。另一方面，可以把一些残疾人出游成功的案例宣传给还未出游的残疾人，让事实来说话，给予他们对外出旅游的信心，从而激发他们外出旅游的愿望，促使他们付出外出旅游的行动。

（二）加大对残疾人外出旅游的正面宣传

许多残疾人一般都呆在家里，很少出门，对外面世界所发生的事情了解不多，对旅游方面的事情的了解就更少，他们同样也不了解城市和景区无障碍设施的建设情况。但许多思想比较保守的残疾人认为外出旅游这种行为对于他们来说是没有必要的，只要能够保障自己的基本生活就足够了。这就需要政府有关部门和残疾人社团组织对残疾人积极地加以引导，积极地宣传残疾人外出旅游可以提高生活质量，可以更好地融入社会，从而以此来增强他们外出旅游的兴趣。

（三）完善无障碍旅游设施的建设

无障碍设施的建设不仅对残疾人游客来说有很重要的作用，而且同时它也是一个国家进步的重要标志，所以必须加强并完善对无障碍设施的建设。主要是从以下几个方面入手：

1、无障碍的交通工具

对于一个旅游景区来说，不仅要有具有吸引力的旅游景点，而且要拥有很便利的交通。而对于残疾人旅游市场来说，便利的交通还不能满足他们的需求，他们需要的是无障碍的交通工具。例如在旅游的大巴车上，就应该安置上下车的升降机以给坐轮椅的游客提供方便，同时应该在大巴车上安装指示灯用以提醒听力残疾的游客。

2、无障碍的住宿环境

对于残疾人游客来说，外出旅游仅仅有无障碍的交通工具也是不够的，他们还需要一个无障碍的住宿环境。例如，酒店里应该专门设织一些残疾人专用的客房，在这些房间内提供一些残疾人专用的设备。

3、无障碍的旅游环境

有了无障碍的交通工具，无障碍的住宿环境，残疾人游客还需要一个无障碍的旅游环境。例如，在旅游景区内要有残疾人卫生间，最好是要建设一条盲道，其他的道路要尽量地建设得平坦等。

（四）旅行社应重视为残疾人旅游市场服务

1、制定适合的残疾人旅游产品

旅行社应该在自己的官网上设立一个残疾人旅游专区，然后在专区里推出一些适合残疾人近期出游的旅游路线，这些旅游路线应简单、方便行走。同时可以在这个专区里面放上一些曾经旅游过的残疾人游客的欢乐的照片或者视频，从而让他们在浏览这个专区的时候产生更强烈的旅游动机。

2、提供专门的残疾人导游服务

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关键词：发展现状；机遇；挑战；对策

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）05-0-02

一、我国国内旅游业发展现状

（一）出游人数不断上涨，国内旅游收入攀升

据国家旅游局公布的中国旅游业统计公报数据显示，近年来我国居民出游人数每年都有大幅度上涨，同时国内旅游收入每年都有不同程度的增加，这充分表明了中国国内旅游市场的快速发展。以下是2009年-2012年国家旅游局公布的中国国内旅游人数变化统计表：

从以上表中得知，我国居民每年出游人数、旅游收入增长不断增多，充分表明了我国居民消费结构方式的转变以及消费能力的进一步提升。

（二）黄金周对国内旅游市场的带动

近些年，随着我国旅游业的发展，黄金周旅游在我国旅游业发展中产生的“井喷”发展越来越明显。从全国假日办的假日旅游统计报告显示，就单从十一黄金周来看，2010年全国共接待旅游者全国共接待旅游者2.54亿人次，旅游者人均花费支出459元；2011年全国共接待游客3.02亿人次，游客人均花费支出483元；2012年全国共接待游客4.25亿人次，游客人均花费支出495元。这几年的十一黄金周出游人数每年都创下新高，且旅游人均消费支出都有所提高，这对我国国内旅游业的带动和发展是毫无疑问的。

（三）旅游模式发生转变

随着时代的发展和生活水平的提高，国人的旅游消费观念和模式正悄然变化。很多游客不再满足于传统的游览观光，而是希望通过旅游达到放松身心或者通过深度游来增长见闻的目的。因而出游选择日渐个性化，旅游消费也呈现出多元化的拓展趋势，旅游者个性化需求越来越高，在整个旅游活动中的主体性日渐凸显，旅游者的这种高要求、高品质的旅游使得整个旅游市场发展趋势及旅游产品开发逐渐发生改变。

（四）旅游消费需求多样，旅游市场结构发生改变

过去人们的出游诉求更多地停留在“表面经历”阶段。现今，人们更多地追求高品质的服务和“花钱买享受”的旅游方式，更有部分旅游者追求冒险、刺激，体验式的旅游活动，同时越来越多的人希望能够进行深度的旅游体验，也有部分旅游者有着对于当地文化探索的需求。旅游已俨然开始成为人们改善生活质量、提升生活品质的重要方式。此外，近几年来，旅游组织方式以散客游、自驾游为主体在大众旅游时代，去年的十一黄金周期间，由于政府取消高速路收费等政策的刺激，许多旅游城市都出现了自驾游火热现象，散客比例从5成以下直接飙涨到7成左右 ，成为旅游消费主力阵容。这在一定程度上对传统的旅游市场结构带来了一定的冲击。

二、我国现阶段发展国内旅游的机遇

（一）旅游消费水平和消费结构的转变

随着我国人民收入水平的提高，以及旅游设施的供给水平的提高，人们出门旅游将要求各方面条件的提升，要求吃得好，住得好，行得好，国民的旅游标准正在由基本满足型向着舒适型，享受型过度。当前我国的国内旅游消费结构中食住行比重达到75%到85%，游娱的支出占15%到25%。[1]随着我国旅游产品生产开发的多样化系列化和旅游配套设施投资结构的进一步改观，今后我国国内旅游消费结构中的游购娱的比重将进一步上升，精神消费资料的比重也将上升。

（二）旅游线路的多样化

目前中国国内的旅游人群主要是以观光为主，活动内容比较单一，但是随着人们生活内容的丰富，人们不再满足于传统的旅游活动内容。近年来，专题性的特色旅游线路不断推陈出新。如自助游旅游产品，201年峨眉山景区十一期间面临团队和散客结构的剧烈变化，“团散比”已经从之前的7：3转变为目前的3：7，正对这一旅游结构的变化，相关负责人人表示必须开发出适合自助游的旅游产品，并迅速搭建网络平台，以适应出行方式的转变。[2]

（三）商务旅游市场发展前景广阔

近年来，商务旅游是发展最快的旅游项目之一，从其规模和发展看，已成为世界旅游市场的重要组成部分，而且仍有巨大的发展潜力。据统计全球每年旅游业收入的35，000亿美元中，有4，200亿美元属于企业的商旅支出，占全部旅游收入的12%，并且随着世界经济的发展和全球化进程的推进，这一比例仍会提高。而目前我国因公出境包括公务和商务考察的人数已占出国人数的53.3%；中国国内商务旅游支出则高达1700亿美元，约占国内整个旅游市场的30.5%，并以每年20%的速度增长。2012年中国商务旅行报告显示，中国有望在10年内成为世界第一大商务旅游目的地，这对我国国内旅游业的发展推动也是必然的。[3]

（四）老年旅游旅开发潜力巨大

随着社会的日益进步，中老年人也开始注重自身的生活质量，并逐步加入了旅游的大军中。据专家预测，到了2050年，60岁以上的人口总数将达到4亿左右，占总人口的比重将超过25.2%，中国将成为高度老龄化的国家。而据资料显示，在这个快速增长的老年市场中，我国已经有30%的老人先后进行了出游。专家预言：在未来30年间，每年的老年旅游者将保持7.3%的持续增长。这对我国开发老年旅游市场及老年旅游产品无疑是最好的资源，老年旅游市场也是我国旅游业发展中的重要组成部分，这将会带动整个中国旅游业的发展。

三、我国现阶段发展国内旅游业面临的挑战

（一）市场竞争力弱

这几年我国旅游国内旅游业发展较良好，但是竞争力不强。但从目前旅行社行业、酒店业及交通这三大支柱型产业来看，由于受到市场竞争力的冲击，都普遍存在低价竞争的营销战略，不注重旅游产品的研发，创新性旅游产品较小，因而市场竞争力不强。而从国内市场上来看，各地已经形成较为成熟的旅游产业“利益链”，即普遍存在“零负团费”，导游无底薪，靠游客进店消费获取利润的现象，这对整个国内旅游市场秩序的发展都产生负面影响。

因而，如何开拓国内旅游市场，研发新型旅游产品等问题已经成为国内旅游市场发展中首要解决的关键。只有提升旅游产品的质量和服务才能使旅游市场朝着健康有序方向发展。

（二）不注重综合效益

同一些国际上的发达国家相比，我国的国内旅游的环境与发达国家的差距较大。我国的旅游业现阶段只是注重经济的快速增长，从而忽视了生态方面的，社会方面的各种效益，这样粗放型的发展模式不符合可持续发展的理念，在继续着以消耗环境为代价的旅游活动的同时，又损害了社会的综合效益，因此，在追求经济利益的同时，要兼顾社会效益和环境效益，这不仅关系到我国国内旅游的发展趋势，同时也关系到可持续旅游发展的实施。

（三）人文环境的缺失

旅游是文化发展的一个重要组成部分，文化资源的开发建设对现阶段旅游业发展起着积极地推动作用。旅游者在购买旅游产品实际上是在购买文化产品，享受和消费文化资源。就目前看，中国旅游国内旅游业的发展不重视旅游目的地的文化宣传，仅仅是从盈利和市场发展的角度去出发，并没有深入的发掘一个地区的社会文化资源和人文特点，忽视了当地的文化气息。这也是我国国内旅游业发展过程中普遍存在的问题。

（四）产品结构单一

我国国内旅游产品开发水平层次总体较低。我国国内旅游资源较为丰富，但由于景点景区规划、策划和开发水平、技术不高，加上资金投入不足，使我国很大一部分旅游资源开发利用不充分，文化内涵没有得到深入挖掘，导致旅游产品吸引力及吸引范围较弱。同时，就目前我国旅游产品大部分还是以传统的观光游览旅游产品为主，产品结构较单一；同时旅游产品开发过程中雷同、模仿复制性极高，降低了旅游产品的吸引力，这既跟不上旅游市场发展趋势，也不能满足旅游者日益多样化需求发展。

四、我国现阶段发展国内旅游的对策

我国国内旅游的基础比较差，发展水平比较低，远不能适应当代旅游的发展需求，根据我国目前发展国内旅游的现状及面临的挑战，应强化以下几方面：

（一）健全市场竞争机制

我国国内旅游市场中低价竞争现象普遍存在，旅游者的合法权益得不到维护。

目前，国内旅游者“花钱买罪受”，强迫购物被宰被骗等现象屡见不鲜。此外，旅游市场存在着“质次价高，质价不符”的现象。因而，要进一步建立健全我国国内旅游市场的竞争机制，防止垄断及地方保护主义的滋生蔓延，维护正常的旅游市场秩序，这应当作今后我国旅游业发展中的重点工作来抓。

（二）完善旅游法律法规

旅游法规的不健全会导致经营秩序的混乱。近年来，有关旅游的相关法律法规不少，然而大都只侧重于强调纵向法律关系，而对于旅游者、旅游经营企业等方面规定的法律条文较少，以致在出现问题时，执法部门很难找到适用的法律条文。旅游立法的滞后降低了打击旅游价格违法行为的有效性，对旅游行业依法管理的制度约束，应当予以大力推进和建设。

（三）加大旅游产品多元化发展

旅游产品的多样性对于旅游者的吸引强度及吸引范围的扩大都会起动积极的正面效应。旅游产品是否多样化，是否能够满足不同层次旅游者的需求，直接关系到我国地方旅游产业和经济发展。我国近几年实施的乡村生态旅游，建设特色景观旅游村镇，积极发展休闲度假旅游产品，发展红色旅游这些都是旅游产品多样化花发展的集中体现。如何进一步培育新的旅游消费热点，丰富旅游产品的文化内涵，是旅游产品由单一化转向多元化发展，将是我国国内旅游业未来长期的发展方向之一。

（四）加强国内旅游设施建设

旅游基础设施同样是旅游吸引力因素之一，尤其是健全完善我国旅游交通网络系统也是发展国内旅游业中的重要工作。就目前我国国内旅游设施，一要加强交通投资，解决瓶颈制约，多方筹集资金，吸引各个企业合资办交通，同时依靠科技，改善基础设施，尤其是资源禀赋程度较好，但交通环境较差的旅游地。此外，加强构建旅游景点景区的交通网络，解决旅游交通对旅游业发展的牵制。

参考文献：

[1]万剑敏，主编.旅行社产品设计[M].旅游教育出版社，2008：48.

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关键词：武冈旅游；营销现状；环境分析；营销战略

武冈旅游资源丰富，名胜古迹众多，但旅游业发展相对周边县市仍有较大差距，在旅游市场竞争越来越激烈的今天，研究武冈旅游市场营销战略具有重要的现实意义。

一、武冈旅游营销的现状与问题分析

1．旅游营销观念滞后、方式传统

为了进一步开拓旅游市场，推进旅游业的可持续发展，满足旅游者的心理需求，树立现代旅游营销观念是非常重要的。目前，武冈市还停留在传统的经营模式上，缺乏市场调研，无中、长期旅游营销规划，追求短期效益。

2．旅游市场开发目标不明确，市场定位不准

一些旅游景点由于受资金、观念等因素的制约，旅游企业缺乏对旅游对象的研究，对游客的市场需求、心理等了解不足，盲目性、主观性较强。市场定位、促销方式也盲目随从其它景区，宣传方式古板，最终导致数量、质量处于弱势，较大影响了旅游产业的全面提升。

3．旅游产品单一、个性化不强，雷同化趋势明显

没有个性、没有特色、没有竞争力成为武冈旅游发展的软肋。由于缺乏长远的开发规划及市场意识，导致许多旅游景区建成后，旅游产品往往是当地一些旅游资源的简单加工，很难达到旅游产品整体要求，特别是与临近省区的旅游产品存在较多雷同的项目，这与旅游业的发展趋势及市场需求情况相违背，很难让旅游者心理得到满足，也无竞争优势。

二、武冈旅游市场发展的环境分析

1．武冈旅游市场发展的机遇

目前武冈旅游市场面临较好的发展机遇，国内省内经济持续高速增长、良好的生态环境和丰富的旅游资源、纯朴的文化等对促进旅游业的发展提供了坚实的基础。在2005年“中国旅游策划万里行”大会上首席专家团执行主席刘汉洪作了《武冈旅游产业发展战略策划报告》，号召全市人民积极行动起来，全面支持，共同参与，把旅游业建设成为武冈市国民经济的支柱产业，努力实现“大旅游、大产业、大市场、大发展”的战略目标，提出新世纪武冈发展的具体战略。这表明政府对旅游高度重视，为武冈旅游业可持续发展提供了政策保障。

2．武冈旅游市场发展面临的挑战

中国旅游市场将更大程度地开放，旅游市场需求呈现个性化的发展趋势，未来的旅游市场竞争日渐激烈；武冈周边大多数县、市已将旅游业列为支柱产业、先导产业和龙头产业，并对旅游业发展给予政策性扶持；旅游法规的健全、旅游资源开发的科技化、旅游需求的细分化等对旅游企业提出了更高要求。武冈基础差、经济落后、交通不便、竞争能力较弱、旅游业人才短缺，对旅游业的生存造成威胁；旅游企业规模较小、管理制度不健全、渠道不畅等导致旅游市场的营销环境变数加大，企业经营难度提高。同时，由于旅游市场的扩大和深化，武冈旅游市场逐渐融入我国旅游大环境之中，对武冈旅游业的发展提出了更高的要求。

三、武冈旅游市场的营销战略

1．酒店营销战略

酒店营销环境的优劣直接对旅游业的可持续发展起着至关重要的作用。武冈有l0余家高品位宾馆，服务设施齐备，服务品质优良，现已具有同时接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、设备、各种耗材及经营的产品必须符合生态环保的要求外，还必须向游客宣传绿色消费理念，实施绿色消费行为，节约旅游资源，实现经济效益与环境效益的统一。武冈旅游刚起步，需要时间了解市场与适应环境，应引进经济型酒店品牌，以适应旅游业中、低档旅游目标市场的需求，还可通过建设品牌、特许加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服务质量，使游客产生亲切感；提高服务技能，使游客精神需求和物质需求得到满足；提高服务效率，使游客节约时间；提高设施设备的运转，使游客的生活舒适。

2．旅行社营销战略

旅行社经营管理水平及导游素质对游客能否得到满意的旅游体验影响最大。游客在购买旅游产品之前，既看不到产品又无法对产品进行检验，为了降低购买风险，游客理性选择的结果是越来越重视旅行社的品牌形象。武冈市本土旅游公司及外来旅行社应深刻了解游客的这种心理，努力提高业务水平和服务质量，促进企业品牌建设，通过有效的品牌经营，树立诚信服务的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出稳定并不断增长的客源市场。

3．交通营销战略

交通是连接旅游六要素的纽带，对促进旅游业的发展起着举足轻重的作用。武冈市内有S220和S219省道分别与320国道、207国道相连，武邵公路和1865、1846省道贯通全市。随着“邵怀高速”公路和“竹城公路”即将建成通车，武冈交通将变得更为便捷。目前，武冈旅游应在以下几方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通规律、市场经济法则，对交通部门的各种所有制旅行社、酒店等实施并转重组，组建交通旅游集团总公司。二是提供舒适快速便捷的旅游产品，使旅游者购票、上车方便，最大程度地满足旅游者的需求。三是在交通工具上推销的商品要合乎环保的要求，尽可能地节约能源，崇尚绿色消费。四是各个旅游景点应设有客运班车或公共汽车接送游客，开通武冈旅游专线，形成以公路为主、四通八达的交通网络。

4．目的地营销战略

根据自身的资源进行优化、合理定位，形成品牌营销特色，是武冈旅游目的地发展的关键。根据距离远近、生活水平高低、受教育程度、消费习惯等进行市场细分，通过分析每一个市场的需求特征，确定每一类旅游资源的目标市场。武冈的旅游资源大致可以分为佛教古建筑文化、华夏根祖文化、自然山水风光等。不同的旅游资源吸引不同特点的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景区，商业风味和文化色彩都很浓厚，可把周边区域高素质的游客作为目标市场。根据资源特色和目标市场游客的特点来设计产品和服务是至关重要的，以此适应资源情况，在旅游资源和市场需求之间找到合理的联结点。

5．景点营销战略

以市场需求为导向，以资源优势为依托，开发观光型产品，是武冈旅游永久的优势所在。要对老产品进行重新包装、完善和优化。一是尽快更新传统产品，不断增加新的内容，在观光产品中开发更具文化内涵的内容，并增加有一定参与性的活动。二是推出具有吸引力的新线路，不断开发新景点，深入挖掘旅游资源的文化内涵，既扎根于武冈优秀的历史文化传统又充分体现时展的主流。三是改进已具有一定接待能力的线路的综合条件，尽快对确有吸引力但综合接待能力不强的线路进行完善。四是积极开拓主题旅游产品，改变武冈旅游总体结构，建立复合式多重式结构旅游产品链。

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关键词:辽宁省;农村居民旅游;市场开发;农村旅游

中图分类号:F291.1 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)11-0183-02

一、我国农村居民旅游现状

二十多年来，我国农村居民的生活状态在不断改善,1978年农村贫困人口有2.5亿,2001年减至3 000万左右｡在经济发展的过程中,农村居民消费结构在发生变化，恩格尔系数由1978年的67.7%降至1990年的58.8%,再降至2005年的45.5%｡文教娱乐品及服务消费占总消费的11.6%,居第三位｡经济较发达地区的农村居民消费结构已开始从生存型向质量型转变｡

1.农村居民外出旅游呈增长态势

随着农民的人均收入和闲暇时间的增加，部分农民具备了一定的出游条件;同时，伴随消费观念的转变，农民自身也产生了“游山玩水”的欲望｡旅游在一些经济发达的农村地区已初见端倪｡

2.农村居民旅游以探亲访友､观光旅游为主

从全国看,农民外出旅游与城市居民仍有较大的差距, 根据2002年中国国内旅游抽样调查综合分析报告表明, 2002年全国有4.9亿农民外出旅行,其中62%是探亲访友,观光游览(12%)和休闲度假(3%)合计占到15%,商务､会议与交流三项合计占到6.7%｡行程较远的观光游览与宗教朝圣的人均较高｡

3.消费水平低,消费结构不合理

我国国内旅游的人均消费水平近年来持续增长,八年来年均递增10.6%,其中农民人均旅游消费水平年均增长18.4%,高于全国值｡但从消费水平来看,人均消费额仍然很低,不足国内游客一半｡另外,由于受可自由支配收入､生活习惯和价值观的影响,农民旅游消费支出主要是基本旅游消费,如住宿､交通､餐饮等｡

4.旅游方式以散客为主

一方面,由于目前农民旅游市场的开发处于初级阶段，没有引起众多旅游企业和经营者的足够重视｡特别是在农村地区,由于旅游企业的宣传､服务跟不上,服务机构比较缺乏;另一方面,以探亲访友为主的出游形式,目的地分散｡抽样调查表明,在2002年农民游客中散客占到了出游总人数的93.8%,而团体游客只占6.2%｡

二、辽宁省农村居民旅游市场潜力分析

1.随着收入的增长,农村居民具备了外出旅游的经济能力

党的以来,辽宁省农业产生无限的生机和活力,农村经济大踏步前进｡农业和农村经济已成为全省国民经济的“半壁江山”｡根据世界旅游组织预测:当人均国民生产总值达到300美元时，会产生近距离旅游活动;达到800美元,会产生远距离旅游活动;达到3 000美元便会产生洲际旅游活动｡到2006年底,辽宁省农村居民人均纯收入已达4 090元,比全国平均水平高出68元｡从消费结构看,辽宁农民住房､教育､文化娱乐等消费在逐步上升,农民已具备了进行旅游活动的经济能力｡

2.农业结构调整为农民的出游提供了更多的闲暇时间

近年来,农村城镇化和工业化水平不断提高，特别是农村经济得到快速发展,2003年我省有5个县(市)进入全国县域经济基本竞争力百强县｡一些农村除了从地理区位上仍叫农村以外,居民工作和生活方式基本与城镇没有差别,他们享受着国家法定节假日;加上农业机械化的推广和生产力的提高,农忙时间大大减少,这些都使外出旅游在时间上有了更多保证｡

3.农村旅游服务的改善

(1)不断改善的交通条件为农民出游提供了前提

随着辽宁省经济快速发展和基础设施建设步伐的加快,辽宁省拥有全国密度最高的铁路,四通八达的公路,铁路干线有京哈线､锦承线､沈吉线､沈大线和沈丹线,公路网有沈大､沈本､沈抚､沈长等高速公路联结省内外大中城市,农村居民出游半径不断扩大｡

(2)信息渠道的丰富,激发了旅游消费需求

随着辽宁省农村居民生活水平的提高,农村广播､电视､报纸､杂志､个人电脑等媒介业的快速发展,丰富了农民获取信息的渠道,增加了其对旅游产品的认识,拓宽了选择旅游产品的空间,使农村居民可以从中了解各地的旅游资源和旅游设施情况,提高了旅游的可进入性,激发了旅游消费需求｡

三、辽宁省农村居民旅游市场开发对策分析

1.政府和旅游企业要重视对农村居民旅游市场的开发

目前,政府和大多数旅游公司､旅行社还没有意识到一支庞大的农村居民旅游市场正在崛起｡潜力巨大的农村居民旅游市场,今后必将在省内旅游市场中占有重要份额,其发展规模和经济效益对辽宁省旅游业的快速发展意义重大｡因此,政府和旅游企业要转变思想观念,提高对农村居民旅游市场开发的认识,从不同的角度和立场为农村居民旅游市场的开发出谋划策并提供条件,科学规划､管理和引导农民旅游市场的健康发展｡

2.开发设计符合农民旅游市场的省内短途旅游产品

农村居民的生活方式､社会活动､消费观念､受教育程度等与城镇居民有一定的差异，在旅游产品的选择上,与城镇居民有所不同｡对于辽宁省农村旅游市场来讲,应以省内短途旅游为主,开发设计一日游或两三日游,适合农村居民特色旅游产品｡具体而言,当前可推出以下几大省内专项旅游产品:

(1)生产观光游｡辽宁省农业科技示范园众多,根据目前农民科技旅游增长的趋势,旅行社可与农业示范园联合推出现代科技农业园一日游､农业博物馆游览等旅游产品,把旅游观光与提高农民的生产技能和科技知识结合起来｡

(2)疗养健身游｡中华民族向来就具有尊老爱幼的美德，因此,利用一些晚辈孝敬中老年人心理,设计出一些既与城市结合,又有疗养保健作用的旅游产品｡辽宁省温泉旅游资源丰富:大连安波､鞍山汤岗子､本溪汤沟､丹东五龙背､葫芦岛兴城､辽阳汤河等温泉疗养地｡因此,可开发温泉理疗健康之旅｡

(3)高等学府游｡辽宁省高校众多,针对学生开发设计游高等学府,不仅可以放松身心､开拓眼界,还可以感受深厚的文化氛围,勉励孩子努力读书､奋发向上｡

(4)都市风情游｡走进大城市去看一看仍是很多农村居民所向往的｡因而,可开发都市风情游｡让农民感受现代化的建筑风貌､优美的自然风景､历史悠久的文物古迹､现代的高新技术和产业,享受一下都市优越的商务与购物环境以及先进的服务设施｡

(5)新婚蜜月游｡随着我省农村经济条件和农村居民思想观念的转变，外出旅游结婚将越来越多,针对新婚夫妇,可开发新婚蜜月旅游产品,在农村有着较大市场｡

3.加强对农村居民旅游市场的宣传

加强农村旅游市场宣传,强化农村居民的外出游意识, 提高村民外出旅游兴趣,这是搞好农村旅游市场开拓的重要一环｡旅游企业和部门应在农村继续加大宣传力度,提高服务质量,如在县､乡､镇建立旅游咨询公司和旅行社,就近向农民介绍各种旅游产品和相关出游知识,改善农民对大众旅游的认识｡对于城乡结合部的农村,由于受众对象与城镇居民基本相同,完全可采用传统旅游宣传促销方式方法｡由于农民长期以来的闭塞思想和文化水平的影响,使他们接受新事物的能力比较弱,时间比较长,因此,应坚持持久宣传的原则｡

4.确定重点开发对象，拉动潜在旅游市场

由于辽宁省经济发展的不均衡性,中部地区农民收入高于东部和西部地区,而以西部地区最低｡沿海地区高于内地,城市郊区高于广大农村｡这就决定了辽宁省农村旅游的开发,必须采取非均衡的区域发展战略,即在社会经济条件相对较好､出游率较高的农村区域首先进行旅游市场的开拓｡从宏观角度看,沿海地区由于农民经济状况良好,出游能力相对较强,旅游市场开发的重点是巩固短途旅游市场,加大中远程旅游产品开发力度,丰富农民旅游产品｡中西部农村地区由于整体经济发展缓慢,旅游开发以宣传旅游为主,大力开发赶集､探亲等旅游市场,并引导农民进行观光旅游､科技旅游等｡从微观角度看,由于城乡接合部的农村经济发展水平高,旅游意识强,因此,应该首先启动城市近郊的农民旅游市场,然后利用波及效用,带动其他农村人口进行旅游活动｡

5.提高农村旅游服务质量

旅游市场的成功开发不仅得益于到位的宣传和适销对路的产品,还需要优良的服务质量｡辽宁省农村基本没有旅游业务机构,旅行社在农村旅游市场的销售还是一项巨大的空白｡对此,旅行社既可采取在农村设立专门门市部和报名点,还可和各地的邮政代办点､村委会､居委会和农村团体建立广泛联系,通过他们宣传来招徕游客｡

6.积极开发乡村旅游活动，促进农村居民旅游

近几年,辽宁省农村地区已经成为城镇居民的旅游热点,不少农村地区都开发了农家乐､农业观光､生态旅游等旅游项目,将农民旅游与农村旅游资源的开发结合起来,让农民参与旅游开发,这不仅能增加农民收入,增强其出游能力,而且也可以让农民亲自体验旅游,提高农民对旅游的认识,改变过去“重积累,轻消费”的消费观念｡

参考文献:

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[2] 国家统计局.中国经济年鉴[K].北京:中国统计出版社,(1997-2005).

[3] 国家旅游局.中国旅游统计年鉴[K].北京:中国旅游出版社,(1997-2005).

[4] 徐.中国旅游市场概论[M].北京:中国旅游出版社,2004.

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此前数年，OTA一直是携程、艺龙的“二元市场”，但自移动互联网在中国蓬勃崛起之后，新进入市场的创新者，悄悄占据着细分市场，“二元市场”开始变成多元的分散市场。市场的分散化，也恰恰成为资本大鳄们抢滩的机会。

回顾近年来在线旅游市场上的动向，基本可形容为：传统势力合纵连横、BAT强势介入、线下企业高调入场。事实上，在线旅游行业已经成了兵家必争之地，BAT都已经在积极布局。

早在今年3月份，阿里巴巴就携手宽带资本入股佰程，融资金额近2000万美元，这也是阿里巴巴继投资穷游网、在路上之后的又一大手笔运作，自此拥有了淘宝、在路上、一淘网、穷游的阿里，已经初步搭建了自己的旅游战略体系。而在之前，BAT的另两个巨头腾讯早已领投入股同程网，高调宣布进入在线旅游市场；百度则凭借自身的资金和流量优势，入主去哪儿，加之当今在线旅游市场的霸主携程网，可以说，各个大佬都在纷纷争夺市场份额、抢占入口。

之所以BAT们纷纷介入，其实就是看好旅游O2O市场前景。在线旅游市场巨大的潜力，可谓充满了诱惑。

来自艾瑞咨询的数据显示，2013年我国旅游行业收入约为2.94万亿元，这一数字到2016年将增至3.76万亿元，复合增长率达到9.7%。其中，2013年中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元，同比增长29.0%。

艾瑞咨询认为，随着国民旅游需求和在线旅游渗透率的提升，中国在线旅游市场将释放出巨大的增长潜力，预计到2016年交易规模将达到4440亿元，占旅游行业整体收入比例为11.8%，2013年至2016年的年复合增长率将达到26.7%。也就是说，到2015年中国将成为全球最大的国内在线旅游市场。

业内人士表示巨头的进入对行业带来的影响就是改变市场发展的格局。比如2011年百度3.06亿美元战略入股去哪儿网，成为其第一大机构股东，后者在百度强大的资金和流量支撑下，迅速扩大市场份额，于去年11月成功登陆纳斯达克。资本市场的力量之大，去哪儿是最好的证明。

有分析指出，去哪儿上市后，在线旅游市场CEQ（携程、艺龙、去哪儿）格局正式形成，其中无线业务和酒店业务将成为大战的主战场，行业竞争加剧使消费者获得更多的选择和服务体验。目前，携程、去哪儿互相融合侵入对方“腹地”，而在线旅游市场增长的“蛋糕”也吸引了更多的电商巨头进入，将现有的平台流量变现。

就在携程与艺龙捉对厮杀的同时，同程网以及驴妈妈等动辄数亿的现金补贴，加上途牛旅游网跨年狂欢等活动，轮番上演。这其中，“价格战”无疑将这一波资本大战体现得尤为淋漓尽致。同程网CEO吴志祥甚至宣称，在线旅游价格战从2012年开打，2013年全面升级，而今年将更加惨烈。

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关键词：三亚；散客市场；市场开发

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.15.010

1 绪论

进入21世纪，我国旅游业得到了飞速稳定的发展，各类旅游形式也应运而生。随着旅游者消费需求的不断改变，传统的旅游形式已经不在能够满足旅游者的需求，而自助式旅游形式则逐渐的步入人们的眼帘，这使国内的散客旅游市场不断地壮大。进入二十一世纪，我国旅游业更是有了跨越式的发展，国内的旅游市场也日益成熟。与此同时，散客旅游市场占国内总旅游市场的比重越来越大，国内旅游消费者中散客所占的数量越来越多，在一些旅游发达的地区，散客在游客数量中占有绝大多数的比重，可见散客旅游市场已经逐渐成为国内旅游市场的一支生力军。

在国际旅游岛建设大背景下，三亚市近几年的旅游发展呈现稳步增长的趋势。2015年三亚市接待过夜游客1495.73万人次，比上年增长10.6%；其中，接待国内过夜游客1459.91万人次，增长11.1%；接待入境游客35.82万人次，下降7.8%；全年旅游总收入302.31亿元，与2014年相比增长12.1%，其中国内旅游收入291.85亿元，增长13.1%；旅游饭店平均开房率为64.5%，比上年提高3.1个百分点。作为中国游客向往的旅游目的地之一的三亚，其散客旅游市场的开发也是必不可少的。三亚现阶段的散客旅游市场的发展势头强劲，有着比起其他同类旅游城市更长远、更广阔的发展前景。正当三亚市对当地散客旅游市场开发的如火如荼的同时，其开发过程中出现的问题也日趋严重，如旅游市场混乱、同类旅游产品竞争激烈、基础设施薄弱和旅游信息咨询系统不完善等诸多问题。

2 三亚散客旅游市场开发现状及问题分析

2.1 市场开发现状

2015年，海南省团体客与散客比例约为2∶8，参照此比例可得出：2015年，三亚全年共接待散客982.72万人次，占总接待人数比例为80%；共接待团体客245.68万人次，占总接待人数比例为20%。据市旅游委统计，今年上半年三亚市旅游饭店接待过夜国内游客人天次的增幅大为提高；旅游总收入增幅高于游客接待量增幅1个百分点左右。数据显示，国内游市场人均停留时间延长，度假游客增多，消费水平提高，休闲度假旅游市场份额明显提高。

随着《旅游法》颁布实施及“国八条”，散客成为上半年出游三亚的主力军，散客与团队比例进一步扩大，约为6.5∶3.5。以春节黄金周抽样调查为例，家庭游占64%，并多选择自驾车出行。自驾车游客主要来自陕、黑、吉、辽、粤、贵、桂、川、渝等省区市，“海南人游三亚”在第一季度也十分抢眼，许多本岛居民纷纷和家人一起来三亚享受碧海蓝天。其次旅游滨海娱乐、海鲜美食和雨林是游客自主消费主要内容。三亚散客旅游市场不断蓬勃发展，已经成为旅游市场主体，未来发展和开发潜力巨大。

2.2 存在问题分析

2.2.1 散客旅游供给不足，旅游者选择少

散客旅游供给不足主要体现在以下方面：一方面，三亚市的散客旅游市场仍处于发育期，其产品形态、市场形态和结构形态均不够成熟，且三亚从事旅游商品设计开发的人很少有系统地受过旅游专业教育的，其中大多是半路出家。

另一方面，由于三亚市的旅游业发展的越来越迅速，促进城市发展的同时也出现了一些不可避免的问题：如同类旅游产品竞争激烈，导致针对散客旅游市场的旅游产品开发参差不齐；城区旅游景观的开发不足，品种相对较为单一，旅游者选择少；旅游景观缺乏，对旅游资源的挖掘还不足；现有的旅游产品并没有很好地结合，旅游产品的结构相对较为单一，缺乏深度及可参与性等。

2.2.2 基础设施落后，配套接待设施不健全

散客旅游活动的开展，非常依赖旅游目的地的市政交通服务。三亚市的基础设施条件薄弱，旺季和淡季的游客数量相差较大，这加剧了市政交通体系在旅游旺季的负担，造成旅游交通服务质量下降。在旅游旺季时，由于各个景区缺乏便利的公共交通，或是旅游目的地的城市交通发生拥挤的状况，导致交通、住宿、娱乐、景区建设等配套接待设施没有与网络进行“相符描述”的接轨，使散客难以预定到交通、住宿，使散客到三亚后对于现状产生失落感。

2.2.3 旅游市场现状混乱，政府重视度不高

我国有着一大批散客游拥护者以及潜在散客游旅游者，三亚是他们的目的地之一，但三亚市政府对散客旅游市场的重视度不高，使得三亚的散客旅游市场的现状比较混乱。主要体现在以下几个方面：首先，三亚政府对于散客游的关注和投入力度不及普通跟团旅游，而且对于自助游的优惠政策少之又少，散客游游客体会不到优惠，导致散客游的国民亲切度不够，游客因为散客游得不到政府关注而缺乏信心，阻碍了散客游的发展。其次，三亚市在旅游旺季时部分旅游经营者哄抬物价、欺客宰客，致使旅游者的权益受到威胁，如2012年的“三亚宰客事件”。最后，旅游执法机构及有关部门的日常监管力度不够，旅游投诉机制不够完善，主要表现为政府没有很好的对旅游市场进行宏观调控。

2.2.4 景区信息更新不及时，网上预订体系不完善

现如今，大多数旅游网站只是景点的介绍、旅游线路和产品的推广，有些游客重视的旅游信息在各大旅游网站都没有公布，甚至有些网站还存在错误信息，给游客的选择和出行带来很大的影响。同时，三亚市具有互动功能的网络较少，一系列配套的预定系统也不成熟，仍在开发之中。一些旅游景区也没有自己的官方网站或APP，如三亚鹿回头公园、南田温泉、亚龙湾海底世界等，这不仅给游客的选择和出行带来不小的影响，也不利于景区自身的宣传。

3 完善三亚散客旅游市场的对策

目前，三亚在接待散客时，存在服务质量不够，旅游产品结构不合理，以及旅游市场营销力度不够等问题，未来针对这些问题，三亚可以采取以下措施。

3.1 完善旅游接待服务体系，提高旅游服务质量

目前，三亚的服务接待服务和基础设施主要是围绕团体客，而专门针对散客的接待服务体系还没有构建。散客旅游过程中容易出现的问题较多，这就要求导游人员的服务能力、解决问题能力要强，能够为旅游者提供更多个性化服务。例如从政府角度，未来三亚散客构成比较将越来越高，游客主体是散客，三亚市政府应该从住宿，交通，咨询等方面构建散客服务体系。完善三亚市基础交通设施，以便于自驾游出行；建设更多的主题丰富和服务优质的住宿设施，提升住宿服务质量；建设更多的更完善的游客集散中心，为散客提高更加便捷快速及时的信息服务等接待服务。

3.2 丰富旅游产品内容，提升旅游产品品质

第一，丰富旅游产品内容。滨海娱乐、海鲜美食和雨林是三亚散客游客希望消费的主要内容。未来三亚在滨海娱乐产品质量和档次方面需要提升，丰富海鲜美食品质，合理化其价格。开发更多的以热带雨林探索拓展为主题的旅游产品和户外探险项目。三亚的旅游吸引物主要在“热带”、“海洋”、“美食”等几个方面。未来继续加强和建设体验型和度假型旅游产品，为高端的旅游者提高高端定制化的旅游产品。

第二，提升旅游产品品质。针对三亚国际游客不断下降，国内游客主要集中在珠三角经济区，长三角经济区等发达地区，未来三亚可重点以这些经济发达地区的高端客源市场为主。未来三亚可在保持观光旅游产品为主体的同时，加大对高端定制化旅游产品开发的力度。在满足大众旅游者对观光旅游产品需求的同时，逐渐为高端旅游者定制满足其个性化需求的高端旅游产品，使得三亚真正成为国际化，高端化的旅游城市和胜地。

3.3 培育旅游品牌，拓展旅游市场宣传渠道

当前国内外旅游市场竞争激烈，游客对旅游景区服务的要求越来越高。要提高旅游市场竞争力，必须提高旅游服务品质，一方面要以高标准打造旅游景区各类服务设施，另一方面要提高旅游从业人员服务水平，进而提升三亚旅游品牌价值，吸引更多游客来三亚。以高质量的接待服务和独具特色的产品服务塑造三亚旅游品牌，从而形成旅游品牌效应，吸引更多的回头客。

针对三亚国际游客不断下降，国内游客主要集中在珠三角经济区，长三角经济区等发达地区，未来三亚可重点以这些经济发达地区的高端客源市场为主。未来三亚要加大旅游宣传力度，拓展旅游市场营销渠道。游客了解三亚的主要渠道是亲友推荐、旅游网站、电视广告和旅行社推荐。在某种程度上讲，政府和旅游企业的资金来源、业务范围和市场目标基本相同，不同的是政府侧重形象宣传，企业侧重产品推广，政府注重长远目标，企业注重短期收益。因此三亚市政府和旅游企业应加大合作力度。更紧密地开展联合营销。

3.4 建立健全的散客旅游服务体系

培育健全的散客旅游服务体系包括健全的旅游管理政策规范、优化的旅游基础设施、完善的相关服务设施、高效的网络预定系统，这需要旅游管理部门及相关组织统一配合、领导。构建工作主要是通过各有关部门的齐心协力和相互配合来增强体系的协调性。

政府和旅游企业在建立散客服务体系过程中，首先，政府要成为散客有求必应的咨询窗口，热情提供各种旅游信息，推荐灵活多样的服务项目。散客出游动机复杂多样，在心理需求方面最突出的表现就是个性化，要求得到量身定制的旅游产品，且其本身就是产品设计者。其次，旅行社应努力设计多种旅游产品供游客选择，可以采取零星委托式、自选式、组合式、定制式等多种模式，由散客按其所需自由组合。最后，政府应逐步设置“散客服务中心”，及时记录散客咨询信息，追踪散客动态，做好信息反馈，给予散客高质量、多样化、个性化的服务。

参考文献

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[3]刘怡琦.浅析散客旅游市场概况及对策[J].产业经济，2012，（11）：269-270.