如何规范旅游市场范文

导语：如何才能写好一篇如何规范旅游市场，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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摘要2012的龙年春节，海南三亚爆出游客吃海鲜被宰客的事件，引发了社会强烈反响。时下，中国很多地方都已把建设旅游城市列入“十二・五”规划，旅游业作为一个经济产业来发展，已经成为国民经济中最具生机活力的新型产业之一，已经在经济社会发展中产生了重要影响，拉动了国民经济的发展。如何树立正确的旅游市场营销观念，是推动旅游城市繁荣和发展的关键问题所在。

关键词旅游宰客产品概念营销观念市场监管

一、海南三亚宰客事件回顾

2012龙年正月初六，一位新浪微博网友爆料自己在海南三亚吃海鲜时，遭遇3个菜要价近4000元的宰客行为。几个小时后，随着该条微博迅速形成了3万多条的转发，三亚市工商部门也不得不立即成立专案组对该微博曝光的商家进行查处。但管理方无视当地宰客风盛行之实，先后以“零投诉”“无法举证”冷漠应对，由此引发社会强烈反响，三亚再次被推到了舆论的风口浪尖。在媒体代为“认错”之后，官方道歉姗姗来迟，有关首脑通过媒体见面会表示，将以此次事件为契机虚心接受批评，努力向国内外优秀旅游目的地学习，实实在在做好市场监管，真正把三亚打造成名副其实的国际旅游岛。

其实，旅游景点企业宰游客现象在国内很普遍。厦门5菜1汤索价近万元，上海朱家角各饭店大多有鸳鸯菜谱宰客老外……不仅国内各景点，境外的旅游景点也常有宰客事发生，即使一些旅游市场较为规范的境外景点，碰到一些无良华裔导游，游客还会被宰。当然，在市场比较规范的境外旅游景点，宰客之事较少发生，一旦发生，处理较重。譬如，2010年辱骂游客的香港导游阿珍，非但要公开道歉，其旅行社被处重金罚款，其本人也被终身禁足旅游业。作为中国许多风景秀美地方的支柱产业，旅游业在近年来的发展不可谓不迅速。然而，消费者在旅游过程中遭遇宰客行为，却一直作为一个顽疾存在，而未能得到有效的治理。很显然，从长远来看，宰客现象频频对于当地政府、商家都没有好处，对于消费者则更不用说了。但要遏制这一现象，使一个地方的旅游市场更为规范，最终惠及消费者、商家和政府三方，却并非一件易事。

二、旅游市场产品整体概念

广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。旅游产品的核心是吃、住、行、游、购、娱。旅行社要通过提供高质量的、能满足消费者不同需求的旅游产品而生存。我国旅游产品结构中，团体旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团体型倾斜，这也是我国旅游产品初级性的表现。时下，中国很多地方政府都已把建设旅游城市列入“十二・五”规划。但旅游城市不仅在硬件设施要过硬，文明服务、价格公道、诚信经营等“软件设施”同样良好，才能吸引四面八方的游客，聚集人气。反观世界上一些著名的旅游城市，之所以历久不衰，文明服务、价格公道等都是重要原因。对于企业的价格欺诈行为，地方政府和行业协会应当走出袒护思维，一丝不苟地严厉查处，才能使欺诈行为无处横行霸道。

现在，中国旅游产业快速发展，其规模与过去已经不可同日而语。中国旅游研究院2011年1月10日的《中国旅游经济蓝皮书No.4》中，在已经公布数字的30个省区市中，有6个省的总收入超过3000亿，有21个省的总收入超过1000亿。这些数据均表明，旅游已经成为一个市场规模在2万亿以上的产业，甚至成为一些地方的支柱产业。在全球经济不振，国内经济结构转型面临难题的情况下，各地旅游产业表现优异、增长迅速，可以说是扩大内需的一大“亮点”。无论是中央还是地方，皆应珍视旅游业的这份“成绩单”，为旅游业的健康发展，创造良好的市场和法治环境。

三、旅游市场营销观念分析

（一）生产导向观念

从整个世界旅游业发展过程来看，生产观念在第二次世界大战以前十分流行，直至20世纪50年代，生产观念仍占统治地位。而50年代世界旅游业骤然兴起，各国为适应旅游热潮，大力开办国际型大饭店。此时仍然属于卖方市场，旅游经营者只顾兴办旅游设施，加大接待能力，不考虑市场供求关系，整个市场仍处于生产观念阶段。在我国，改革开放前的许多年，旅游业一直处于供不应求的卖方市场局面，直至80年代以后，虽然国门骤然打开，海外游客蜂拥而至，但我国的接待能力很有限，仍处于卖方市场，旅游业仍是以生产观念为指导。在这种观念的指导下，旅游业经营者主要考虑的是如何生产和提供更多的产品来获取利润；如何降低产品的生产成本；如何不断采用新技术来提高员工的工作效率等问题。它奉行的是“我生产什么，就卖什么”的思想。生产导向观念由于过分强调生产而忽视顾客的需求的变化，忽视市场行情的变化，从而严重地阻碍了旅游业的长远经营和发展。

（二）产品导向观念

这种经营思想与生产导向观念并行。如果说生产导向观念注重“以量取胜”的话，那么产品导向观念则是强调“以质取胜”。这种观念以自己优质的、有特色的产品取得优势，比生产观念有所发展和进步。然而，若是只注重自己旅游产品的品质优良，看不到市场需求的动态变化，不进行新产品的开发，终究会使自己陷于困境。

（三）推销导向观念

随着社会经济、旅游业的不断发展，市场竞争日趋激烈，市场形势开始发生转化，由原来的卖方市场向买方市场转化。旅游者可随意支配的收入及闲暇时间有了很大的增加，而对旅游产品的需求也发生了较大的改变，旅游者开始有了选择旅游产品的机会。这种形势的变化，迫使旅游经营者不能坐守等待顾客上门，而是采取积极主动的推销手段来招徕客人。旅游市场经营正是在这种形势下由生产导向阶段步入了销售导向的阶段。在这种观念的指导下，旅游经营者会致力于组织销售队伍，使用各种强有力的推销手段，进行旅游产品的销售。例如，许多旅游景点开始努力搞好预订工作，主动与旅行社等中间商联系，争取客源；也有些旅游景点派推销人员到机场等去接客人，利用大众宣传媒介，如报纸、电视等进行广告宣传。推销导向观念认识到了旅游行业除了提供数量更多、质量更好的服务外，还应组织人员去推销旅游产品，这种观念对旅游产品的销售和经营起到了很大的作用，并已成为旅游业竞争的一种手段。但推销观念往往忽视市场分析，忽视顾客的需求是在不断变化的事实，还不能保证旅游经营者在越来越复杂而激烈的市场竞争中长期生存下去。

（四）市场营销导向观念

市场营销观念从市场需求出发，按照目标市场的顾客需求去组织生产和销售产品，从长久的目标去占领市场。从“生产什么就销售什么”，转为“市场需要什么就生产什么”。这种观念的中心是“顾客至上”，消费者需求才是企业生存和发展的唯一机会。作为一种现代企业经营哲学，旅游景点所有的营销活动都必须围绕着顾客需求进行，以顾客为中心。它产生于市场竞争激烈的形势下。它奉行“顾客需要什么，旅游景点就提供什么＂的思想。随着我国加入WTO，旅游市场竞争必然更加激烈，因此，旅游景点必须实行以消费者需求为中心的经营策略，根据客人需求趋势，制订整体营销计划，使旅游产品、价格、渠道、促销都适于市场营销观念，不断完善自己的产品。

（五）社会、生态营销观念

这种经营思想的内容是：企业经营不仅要满足消费者的需求，而且要符合社会的长远利益，强调将企业利润、消费者需求、社会利益和生态环境相统一。本世纪70年代以后，西方国家兴起“保护消费者利益”运动。“保护主义”认为：单纯的市场营销满足了市场眼前需求，却忽视了社会长远利益。只顾眼前需求，造成资源无限掘取，环境污染，物资浪费，损害了社会和生态环境发展的长远利益。正是在这种背景下，人们提出了社会、生态营销观念。这种营销观念是社会经济、文化和社会运动发展的必然结果，是市场经营中先进的指导思想。社会、生态营销观念在旅游市场上的运用是20世纪80年代以后，人们提出旅游业的发展也不能只顾消费者的眼前利益，而必须符合社会发展的长远利益。

四、运用营销思维 打造旅游产业

（一）完善市场监管机制

治理旅游宰客事件不能依靠政府行政行为就能从根本上加以解决，而应经市场之手来治理，比如旅游经营场所必须开具发票，通过游客投诉，政府就可依靠市场来监管经营商，从而杜绝宰客现象。市场经济体制下的政府是市场的建设者和市场秩序的规范者、维护者。当地政府可以规定，任何旅游经营者的每一笔生意都必须出具发票，没有发票的顾客可以不付钱。顾客只要有疑问，即可凭发票向政府部门投诉。这样，政府就是依靠游客、依靠市场来监管所有的旅游景点的经营商，从而杜绝宰客现象。旅游经济是重“利”重“势”的。两者之间当然有平衡点，而掌握着制衡权力、能让旅游与文化得以和谐交融发展的，当然是有关政府管理部门。优质的旅游资源，需要的是优质的旅游服务，游客能够根据自己的实际需求选择如何消费，而不是提心吊胆的看各种脸色、担心挨宰，让民众能够放心出行，明白消费，乃是当务之急。由于绝大多数消费者与商家的接触都属于一次性，这就使得商家可以利用信息上的不对称来维持自身的经营；同时，现行的消费者投诉监督模式一般是受害者先向监管部门申诉，再由监管者介入调查并进行处理。这一监督模式的短板在于占有消费者很多的时间、精力，加上考虑当地人情关系，很多受害者往往只能忍气吞声、一走了之，商家信誉上的不透明和监管上的高成本共同为宰客行为的滋生提供了温床。而旅游市场发生的事情，也再次表明，突破经济结构转型的难关，需要政策刺激、扶持，同样也需要良好的市场和法治环境。杜绝“宰客”式的市场繁荣，才会有健康的、高质量的经济增长。

（二）社会公众共同参与

政府有责任、有义务保障公民的这种权利，旅行社不过是为这些权利的享受者提供服务的经济体。旅行社要通过提供高质量的、能满足消费者不同需求的旅游产品而生存，而保障良好的市场环境、让提供优质服务的旅行社能够得到良性发展和相应利益，则是政府部门义不容辞的责任。政府部门要履行好自己的职责，并且管理好国内旅游市场的环境迎合消费者的需求，健康旅游。尽管我们目前还无法看到兴起于微博的这股监督之风是否能够持久存在，但不管如何，我们应当看到利用微博搭建监督平台，至少在一方面可以汇集更多的商家信息，以便消费者进行信誉查询；另一方面，这也有利于政府监督力量更为迅速有效进行信息收集，以降低消费者的监督成本。

我国拥有丰富的旅游资源和巨大的旅游市场。由于市场巨大，竞争激烈，“蛋糕”该怎么切，政府相关部门不能完全袖手旁观。面对已被“市场之手”抓得不成样子的旅游“蛋糕”，政府相关部门应该有所作为，积极更新观念，改革机制，规范市场，让旅游业真正步入健康发展的快车道。

参考文献：

[1]王金池.旅游市场营销学.北京:化学工业出版社.2009.

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在当今旅游业发展中，诚信问题是一个非常重要的方面。旅游业发展离不开诚信建设，可以说没有诚信，就没有旅游。常州旅游行业管理部门在今年旅行社年检工作中，对全市50多家旅行社的经营状况做了认真仔细的统计分析，发现一个令人深思的问题，为什么有的旅行社的业务量年年有增长，增幅有的达10％甚至更高，有的却年年下降，降幅最高达32％以上，经过进一步分析发现，业务量连年上升的旅行社大多口碑好、信誉好，有的在多年的经营中形成了自己的品牌效应，而支撑着品牌效益的着力点是“诚信”两字。没有诚信的企业找不到饭吃，没有诚信的行业得不到发展，诚信也是生产力。

省委、省政府作出了“沿江开发”的发展战略，南京市政府也提出了“开发xx”的构想，2005年，第十届全国运动会将在奥体中心举行，届时，奥体中心、中央商务区、滨江风光带的建成使用以及“十运会”的召开都将为xx旅游业发展创造良好的环境，提供百年难逢的机遇，将会有更多的宾馆饭店、旅行社入住xx，加入到xx旅游业建设的队伍中来，如何引导他们进行诚信经营，对整个xx旅游业的发展至关重要。

一、综合治理城市旅游基础环境。

组织专门力量，开展大规模的综合治理，改善旅游市场基础环境。

1．严厉查处私拿私授回扣。导游人员私拿、消费场所私授现金回扣违反国家有关法规，必须坚决禁止。建立公开合法的企业与企业之间佣金收授制度，并纳入税务财务管理；建立公开公平的导游人员工作报酬机制，旅行社必须依法明确导游人员的劳动报酬和返回佣金比例，并纳入企业核算体系内规范管理。积极发挥行业自律作用，提倡同业企业签定《诚信经营公约》，购物、消费场所共同公开承诺不给导游人员回扣，接受社会舆论的监督；旅行社共同公开承诺导游人员不收回扣，接受游客的监督。在严厉查处导游人员私拿回扣的同时，开展旅游购物、消费场所环境的综合治理，重点查处购物商店、摊贩出售假冒伪劣商品，强买强卖，价格欺诈，诱迫购物等行为；坚决打击旅游区点及城市周边环境以诱诈游客钱财为目的的“看病抓药”、“烧香拜佛”等欺客宰客行为。通过查处私拿私授回扣和旅游购物、消费场所环境综合治理，做到旅游购物、消费无宰客。

2．大力整顿“一日游“市场。重点整顿“黑车”、“野导”与非正规景点及购物摊点、餐馆等相互勾结，私拉游客、低价招徕上车加价、强迫就餐购物、变更行程承诺、中途甩客扣人等非法经营行为。通过整"一日游"市场，争取“一日游”无重大投诉。

3．打击非法从事导游活动。重点查处未取得导游证从事导游活动的行为；严厉查处伪造和冒用、借用他人导游证的行为；坚决取缔无正规旅行社接待私自带团的导游行为；严厉打击以为目的的“伴游”、“陪游”等非法活动。通过打击非法从事导游活动，做到导游服务无“野导”。

4．打击非法经营旅行社业务。重点查处非旅行社单位和个人以营利为目的招徕、接待游客，或为游客安排食宿、游览等旅游活动；严厉查处非旅行社单位和个人以咨询、联络名义从事旅行社业务；大力查处以商务考察、出国培训等名义变相招徕组团出境旅游。通过打击非法经营旅行社业务，做到旅游经营“黑社”。

5．开展旅游车船运营的安全整顿。重点查处非法、带故、套团和超时运营，治理各种违章违纪现象，消除各种安全隐患；规范旅行社用车制度，明确保障安全的措施和责任。通过旅游车船运营的安全整顿，力争旅游交通无重大责任事故。

二、政府要组织动员起比较广泛的社会力量，推动旅游市场整顿规范工作的顺利实施。

“大力整顿旅游市场”作为建设规范的市场经济秩序中一个重要的组成部分要切实抓好；旅游行政管理部门更要把“大力整顿旅游市场”作为行业管理的中心任务进行布局，举全行业之力，来抓好这项工作。

1．统一认识，加强领导，分级负责。旅游行政管理部门和政府要提高对开展整顿和规范旅游市场工作紧迫性和必要性的认识，加强领导，层层落实。

2．建立城市整顿和规范旅游市场工作机制。建立起规范的旅游市场秩序是政府和旅游行政管理部门的共同任务，更是对外展示形象的需要。政府要由一位主管领导牵头，成立有旅游、工商、公安、税务、城建、物价、交管、卫生、文化和质监等部门组成的领导小组和组织机构，负责本地区旅游市场整顿规范工作，并明确各部门的职责和工作要求。要积极探索建立城市综合执法部门、旅游专职执法队伍和社会监督三位一体的检查执法体系，形成对行、游、住、食、购、娱六个环节全方位全过程的监管机制。积极发挥社会督查作用，通过建立各行各业和游客、市民的"社会监督员"体系，在景区景点、购物、餐饮、娱乐等旅游消费场所聘请监督员，开展全方面全天侯的社会监督检查，对旅游活动各环节及同业诚信承诺进行有效的全面监督和全程监督，使旅游者的消费权益获得保障。

3．发挥行业督导作用，推动整顿规范工作的有效开展。逐级完善投诉受理制度，畅通投诉受理渠道，提高市场检查和投诉受理绩效，保障旅游者权益。充分发挥新闻宣传和监督作用，在市政府和旅游行政管理部门的计划和组织下，调动新闻媒体的力量，选择典型案例，采取明查或暗访的方式，挖掘重点的深层次问题，进行跟踪报道，公开曝光，形成强大的舆论声势；组织专门力量，对正确消费和依法维权进行宣传引导，培养成熟的游客消费市场。

4．把整顿规范工作与精神文明建设、行风建设相结合。整顿和规范旅游市场秩序，是保障旅游业健康快速发展、促进旅游市场秩序好转的重要举措，既是一个经济问题，也是一个政治问题。政府和旅游行政管理部门、纪检监察部门要针对当前旅游发展的实际情况，深入分析造成市场秩序混乱的经济、社会和思想原因，积极开展创建“文明城市”、“全国文明风景旅游区示范点”和“青年文明号”活动，大力开展以诚实守信为主要内容的职业道德教育和信用道德教育，进一步加强旅游行风建设，探索通过开展创建文明工作，促进旅游市场秩序规范化的方式方法，为整顿和规范旅游市场秩序提供有力的思想保证，创造良好的舆论气氛和社会环境。

5．加强指导，及时总结，创造性地开展工作。整顿和规范旅游市场是一项影响面大、政策性强的工作，在实施过程中要加强组织领导和指导协调，一定要结合实际，创造性地开展工作，抓住疑难问题和重大问题，切实解决，推动旅游市场秩序的有序发展。

三、建立政府信用网，旅游企业信用上网，对旅游市场秩序进入进行根本上的治理。

诚信是安身立命之本，更是旅游业发展之本。通过地方政府信用网，陆续将旅游业的信用信息，其中包括企业的基本资料、经营财务状况、企业资信状况、企业荣誉记录和不良记录等登上信用网，推行“经济护照”，以此作为企业等级和市场准入的重要标准，使海内外旅游同行和广大旅游消费者看清企业的真正的面目，使守信者得到应有的回报，失信者付出代价。对于整顿和规范好旅游市场秩序，营造“守信光荣，失信可耻”的氛围，提高旅游的场竞争力，促进旅游业的健康持续发展，具有深远的意义。

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目前，国内已经有多个旅游城市设立了旅游集散接待中心，尝试运用新的市场机制的模式，在行业监管下，进行的市场化经营模式，力图给游客最便捷的方式、最真实的价格，最标准的服务，满足国内日益增长的散客市场需求。特别是他们在区域旅游一体化进程中竞合联盟，共赢未来的做法给桂林旅游接待服务品牌以启迪。

一、国内旅游业发展呈现休闲化和个性化

1.自助游市场兴起。二十一世纪的国内游中，以依靠旅行社为主的旅游中间商全包价游的传统旅游方式受到挑战，新兴的自助游被越来越多的旅游者所接受。自助游市场发展中自驾车旅游增幅迅速，短程旅行占多数，背包族日益受到关注，自助出境旅游逐步增长。一方面，自助旅游将得到更充分的发展。自助旅游的规模将有较大增长，成为主流的旅游方式。另一方面，针对自助旅游者的配套设施和中介服务将有极大发展。

2.国内旅游消费需求呈现休闲化和个性化。随着我国社会经济的持续发展，选择旅游作为一种休闲方式已成为人们比较普遍的行为方式。越来越多的国内居民旅游的目的已从“观光”转向“休闲”；随着国内旅游者自主意识日渐增强，他们在选择目的地和旅游方式时更注重个人的自主意识，对旅游产品将更加挑剔，个性化产品和服务越来越受欢迎。国内旅游消费将由单一组团观光旅游向形式多样的休闲度假游、文化旅游以及特色旅游项目扩展。

二、国内旅游集散中心建设给桂林提供了很好的借鉴

自1998年上海新建国内第一家旅游集散中心以来，我国的一些旅游中心城市纷纷设立旅游集散中心，如：北京、南京、杭州、扬州、无锡、苏州、洛阳等。国内各地的旅游集散中心出发点、建设情况、运营方式等各不相同。

上海旅游集散中心建于1998年5月，是上海市旅游事业管理委员会直接管理的为旅游者提供自助旅游服务的事业单位。通过7年的运作，上海旅游集散中心已摸索出一套成功的发展模式，并产生良好的社会效益和经济效益。

杭州旅游集散中心是2000年8月杭州市委、市政府为民办实事，打响“游在杭州”品牌、方便中外游客出游而设立的散客自助旅游集散地。杭州旅游集散中心按照“政府主导、行业支持、企业化运作”的模式，由杭州旅游集团和杭州市政府共同投资兴建，杭州旅游集团控股经营，长途客运集团和公交公司出资参与成立的一家股份企业。作为面向散客为主的旅游机构，杭州旅游集散中心是杭州地区集散客自助旅游、客房预订、票务预订等多种功能为一体的 “旅游超市”。

苏州旅游集散中心2004年9月21日正式成立，它集旅游交通、旅游信息咨询及旅游服务功能于一体，为来苏旅游者特别是自助游游客及市民提供了出游方便的旅游公共服务平台，是苏州旅游对外服务与形象的窗口。苏州政府对于苏州旅游集散中心运营没有投入任何财政资金，只给予政策层面的支持。

北京旅游集散中心是北京市市委、市政府为全面贯彻落实“新北京、新奥运”战略构想，迎接2008奥运会，作好奥运旅游接待工作的一项重要举措。北京旅游集散中心按照“政府主导、企业经营、市场运作”的管理和建设模式，由北京巴士股份有限公司、首旅集团、郊旅集团、北京歌华文化中心有限公司等7家大型企业集团共同出资成立的。北京旅游集散中心在运作方式上完全采取公司化运作，自主经营、自负盈亏、按照市场经济规律运作，不靠政府出钱。

三、建立桂林旅游集散中心是提升壮大桂林旅游产业的必需

桂林旅游服务市场经历30多年的旅游接待，形成了以旅行社、饭店、交通运输和景点景区为网络的松散接待系统，满足了组团接待和会议接待，开通了不定期的旅游专线服务，在行业主管部门的支持下，成立了市场化经营的“天天游”散客服务机构，设立了非盈利性的“旅游咨询中心”，推出了自驾车服务点。在政府和行业监管部门的管理下，使桂林的旅游每年都上新的台阶。然而，桂林基于市场竞合的旅游服务品牌目前还未形成，更多的合作都是在单体之间进行，没有形成系统的优势，与桂林旅游产品的知名度极不相称。

1．建立桂林旅游集散中心是顺应散客市场快速增长的需要。从目前国内其它省市旅游集散中心运营总体情况看来，旅游集散中心有效整合了旅游要素，通过搭建旅游公共服务平台，方便散客出游，使游客真正享受到自助旅游的乐趣。对于桂林而言，筹建旅游集散中心是顺应新时代散客市场快速增长的需要，提高散客旅游满意度的有效途径。

2．建立桂林旅游集散中心有利于提高旅游城市的整体竞争力。筹建旅游集散中心有利于改变桂林目前“散兵游勇”的散客接待服务体系，从而增强桂林接待散客旅游的能力，提高桂林旅游的整体竞争力。

3．建立桂林旅游集散中心有利于培育旅游接待服务品牌，规范旅游市场秩序。旅游集散中心作为一个集旅游交通集散、旅游信息咨询和旅游服务于一体的城市旅游公共服务平台，它以正规合法者取代非法坑人者，在客源上给“黑旅游”断粮，阻击“黑车”、“黑导”、“黑票提”揽活宰客，从而让游客享受到“高质量、高标准、品牌化”的旅游服务。筹建旅游集散中心有利于强化桂林旅游品牌形象，梳理规范旅游市场。

四、建立桂林旅游集散中心的具体操作建议

1.坚持政府主导，加大政策扶持力度。借鉴国内主要旅游集散中心运营经验，筹建桂林旅游集散中心应坚持政府主导。从目前国内已建的旅游集散中心情况看，各地旅游集散中心均是由政府出面推动设立的单位，如：上海旅游集散中心由上海旅游事业管理委员会牵头，杭州旅游集散中心由浙江省旅游局出面推动；并且政府在旅游集散中心运营初期往往从规划、投资、宣传等多方面给以大力扶持。另一方面，目前桂林旅游市场尚欠规范，旅游秩序不稳，仍然受到“黑车”和“黑导”问题困扰。若完全依赖市场调节，旅游集散中心将很难运营，需要政府部门出面为旅游集散中心保驾护航。因此，桂林市政府应积极通过政策、规划、投资、宣传以及教育培训等多种手段来支持旅游集散中心的发展。

2.要理顺关系，加强政府各部门协调。借鉴国内主要旅游集散中心建设经验和不足，筹建桂林旅游集散中心需要政府各部门共同协作配合，尤其是交通管理部门和旅游管理部门密切配合，负责组织协调和整合旅游集散中心所需资源，如：苏州旅游集散中心设立时由副市长出面组织交通局和旅游局，吸纳交通局和旅游局下属企业共同出资；北京旅游集散中心的筹建工作在市旅游局、市运输管理局的共同推动下，经过了一年多市场调研和论证完成。因此，桂林要筹建旅游集散中心也需要政府各部门理顺关系，协作配合。

3.加强监管力度，进一步规范旅游市场次序。“黑车”和“黑导”问题不能有效扼制，很难有效保护旅游集散中心作为旅游经营者权益。例如：北京旅游集散中心目前的运营深受“黑车”和“黑导”问题的困扰。因此，桂林要筹建旅游集散中心，政府必须严厉打击“黑车”和“黑导”，坚决取缔非法经营和超范围经营行为，进一步规范旅游市场次序。

4.科学确定桂林旅游集散中心定位。从国内主要的旅游城市设立旅游集散中心的情况来看，旅游集散中心的类型定位大致有三类：一是由政府拨款建立的自收自支型事业单位，提供半公益。这种类型旅游集散中心是半公益性质的，自身还具有一定的经济创收能力，如：上海旅游集散中心。二是前期由政府财政支持的企业，提供半公益。这种类型旅游集散中心除了按市场化运作外，往往还需要提供具有公益性质的旅游咨询、旅游换乘等服务，如：杭州旅游集散中心。三是由政府出面推动建立的企业，完全市场化运作。这种类型旅游集散中心是追求营利性的企业，几乎不提供公益，如：苏州旅游集散中心。虽然国内各地的旅游集散中心在性质上有很大的区别，但是从功能上看，各地旅游集散中心差别不大，均以完善旅游服务为目的，是一个面向散客游市场的集旅游交通集散、旅游信息咨询和旅游服务于一体的城市旅游公共服务平台。结合桂林的实际情况分析，筹建桂林的旅游集散中心适合采取类似杭州旅游集散中心的这一类型，即前期由政府财政支持的企业化模式。这主要是出于两方面考虑：其一，从目前政府机构改革的趋向看，设立事业单位型的旅游集散中心难度较大；桂林这种以地接为主的旅游城市，旅游企业之间对市场客源的竞争非常激烈，旅游集散中心完全市场化操作的难度较大。其二，政府是旅游地的基础设施和公共产品建设的主体，旅游集散中心的筹建是着眼于提升桂林旅游城市的整体竞争力，需要政府大力扶持。筹建桂林的旅游集散中心适合将自己界定为专业分销商型的旅游经营企业。在桂林旅游市场中，旅游集散中心扮演专业分销商的角色，同时还可以成为旅行社、相关旅游企业产品的商，分销其的产品。旅游集散中心不从事旅游产品的开发、团队的接待和具体运作，只专注于产品的门市销售。

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目前， 国内旅游供给商对于老年旅游市场明显重视不足，产品供给落后。 具体而言，当前老年旅游市场供给主要存在有以下几个问题：

①总量上的不足，结构上的不平衡。首先，由于旅游活动具有综合性。 相对于旅游者而言，其购买的服务涉及到常住地到目的地的所有服务，包括酒店、景区、交通以及旅行社等多部门，其中任何一方服务的不足都将影响到完整旅游产品的形成，而现实中的各旅游市场主体并非都重视老龄旅游产品的开发。因此在旅游市场中，老龄旅游产品供给的总量取决于旅游产品各组成部分供给最“短板”的产品数量。旅游活动的综合性对于各供给部门要求的较高的协调统一限制了产品总量上的供给。其次，产品供给在时间上具有不平衡性。 每年仅在重阳节等少数特殊节庆时期，旅行社、景区等才重点推出老龄旅游产品，而在其他时间段则很少推出老龄旅游产品。

②缺乏有针对性的产品设计。 目前，市场提供的老龄旅游产品往往缺乏针对性。 无论是酒店还是旅游景区，在旅游无障碍设施建设方面明显滞后， 而旅行社更是缺乏针对性的旅游线路产品。 旅行社、景区等旅游服务提供商对老龄群体与年轻群体并未加以明确细分，由此使得提供的旅游服务或设施，对于老年人而言存在着获得障碍。综上所述，无论是在旅游产品的供给总量上、结构上还是产品的设计等细节方面，现行产品供给现状都与老龄群体的消费需求具有巨大差异，究其原因则是对老龄旅游群体的需求特征缺乏深入研究。

老龄旅游市场消费需求特征

对市场群体的消费需求特征研究是指导产品开发设计的首要前提。而老龄旅游群体与其他年龄群体相比较而言具有其自身特征。

第一，老龄群体是离退休或已退休人群，这一特征决定了老龄旅游群体休闲时间的充裕性。 一般而言，旅游消费需求具有地域指向性和时间指向性。 但相对于老龄群体而言，其地域指向性仍然存在，但其时间指向性并不明显，这是由老龄群体的休闲时间所决定的。休闲是一个人在工作时间之外所安排的一切放松身心的活动， 离开工作之后的老龄群体不再有工作与休闲之分，除去必要的生理时间外，其余都是其可自由支配时间。因此，在休闲时间上，老龄群体相对更加宽裕，而并不仅仅局限在节假日或带薪年休假等。

第二，老龄人群已退休（离退休）特征还决定了老龄旅游市场群体的收入有限， 从而使老龄旅游者对旅游产品的价格更加敏感，其需求价格弹性更大。由于旅游活动本身并非为生活必需品，其需求价格弹性往往大于1。 而老龄群体由于其对未来的预期收入减少，预期消费增加，尤其是医疗护理方面消费的增加，从而使其需求价格弹性更是高于一般的旅游需求价格弹性。

第三，老龄群体中，女性多于男性，性别的差异需求在旅游产品的供给中充分考虑到女性的性别化需要。 由于性别的差异，导致随着年龄的增加，男性的死亡率要高于女性的死亡率，进入高龄以后，其差异表现的更为明显。 因此，在老龄化群体中，女性往往多于男性。 如日本已开辟专为女性而设计的旅游产品，无论是其游览线路的设计，还是在酒店住宿等方面，纷纷对女性的需求进行充分考虑。但如何针对老龄化的女性群体提供其具有针对性的旅游产品，仍需深入研究。

第四，老龄化群体由于其较低的社会参与率，且子女多忙于工作或身处异地，造成老龄群体的身心孤独，而老龄群体中的女性多于男性，单身多于非单身，更是加剧了老龄人的心理孤独问题。因此，旅游作为老年人休闲活动的同时，更是其重要的社交活动。 在走过了人生事业的高峰之后，从马斯洛的心理需求动机上看，老年群体需求在经历了生理需求、安全需求、归属需求和自我实现需求后，又回到归属需求与安全需求的层次。 通过旅游度假活动的开展可以强化其归属需求，在子女成人以后，从旅游活动中寻找社会归属。而老年的康体疗养活动等则是努力实现老龄群体的身心健康安全需求。

旅游业发展的战略选择

我国已进入快速老龄化社会已是不争的事实。面对规模日益庞大的老龄旅游群体，笔者以为我国的旅游业应及早制定战略规划，积极面对老龄化社会带来的挑战。

1.政府层面

长期以来， 我国旅游业发展坚持以政府为主导的推进模式。在规范服务、标准化管理、服务质量的提升等方面产生了重大的促进作用。为推进我国老龄旅游市场的健康、有序发展，从政府层面而言，需要：

①编制全国老年旅游发展规划，指导国内老年旅游市场健康发展。面对快速老龄化社会，政府必须首当其冲，在全国范围内率先进行老年旅游发展规划的编制工作，指导老龄旅游产品的有序供给。 从宏观层面对国内老龄旅游发展进行规范和引导。

②制定相关老年旅游产品标准，提升老年旅游服务质量。 政府部门可联合全国旅游标准化委员会等单位，起草制定国内老龄相关旅游产品的标准，使国内的旅游开发商在进行产品开发时有规可依。欧美等众多国家根据老年人的身体健康条件与生活自理状况对老年住宅进行分类并制定不同的标准，从而使为老年群体提供的住宅更加具有针对性， 如英国政府早在 1969 年就规定了“老年居住建筑分类标准”等，而国内目前仍然处于空白状态。

③完善相关旅游政策法规，规范老年旅游市场健康发展。 老龄化构成庞大的旅游产业，但同时更是一项社会事业。 在政府财政紧张的情况下，政府通过鼓励、吸纳民间资本进行老年产品开发，在很大程度上可有效缓解老龄化带来的各类社会问题，理应得到政府的政策支持。 但目前由于我国的法制尚不健全，导致开发商在进行老龄旅游产品生产供给时存在部分阻碍因素。 因此，为规范老年旅游市场的长期健康发展，政府应从税收、土地、投融资等多方面出台相关政策法规，积极鼓励民间资本进入老年旅游产品开发。

2．旅游服务商层面

旅游服务商作为老龄旅游产品的直接供给方与服务方，直接关系到老年旅游产品的品质与老年群体的旅游体验质量。为更好的提供优质产品，旅游服务商可从硬件与软件两个方面对产品与服务进行提升。

①硬件。 硬件主要为道路、服务设施、旅游住宅几个方面。 景区在进行规划建设时，必须考虑到老年使用者的需求，加强无障碍通道的建设。同时要积极促进老年群体在景区内无障碍通道的无缝对接。在旅游住宿方面，则需要以老年人的方便为方便，可推出针对老年群体的主题酒店或公寓，室内的设施充分考虑老年群体需求，尤其需要注重细节方面的设计，如室内地板采用防滑处理等。#p#分页标题#e#

②软件。旅游服务业最关键的因素是服务人员。因此，服务人员的素质与服务技能对于老年群体而言就显得尤其重要。旅游服务商必须针对旅游从业人员进行培训， 尤其是突发疾病的急救等。强化服务人员的服务意识，提升服务人员的服务技能，使老龄旅游群体在旅游活动中感受更多的人文关怀。

结语

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【关键词】旅游市场营销 网络营销 对策

进入21世纪以来,中国经济更加融入国际社会,中国市场也逐步与国际市场接轨。旅游行业是中国最早与国际接轨的行业之一。旅游业被称为”永远的朝阳产业“,中国旅游业正处于蓬勃发展时期,近年来取得了辉煌的成就。中国旅游市场充满了活力和生机,有着美好的前景和巨大的发展潜力。新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。

一、我国旅游市场发展现状

1991年开始推出的旅游黄金周激发了国内百姓的旅游热情,经过近20年的发展,从国内旅游人次上看,我国已经成为世界最大的国内旅游市场。根据世界旅游组织的预测,到2020年我国将成为世界第一旅游目的地国,出国旅游人次将达世界第四位。

20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展,城镇居民和农民的出游率不断上升。出国(境)旅游市场不断升温,从无到有,从出国探亲旅游到公民自费出国旅游。

随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。2000年我国人均国民收入已经达到800美元,根据发达国家发展旅游业的经验表明,在人均GDP达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,我国目前仅达到了1:2.35,潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半,国际旅游收入还不到美国的1/5。

由此可见,中国旅游业的发展潜力巨大。迅速崛起的中国旅游市场孕育着商机,特别是经济全球化时代来临,知识经济、网络经济初见端倪的今天,各地的旅游开发蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。旅游企业如何发展,成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题,企业面对着巨大的挑战,同时也带来了一次很大的机遇。

二、旅游市场营销涵义

旅游市场营销有时是指营销行为,有时又指营销理论。作为一种营销行为,旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下,以旅游者为中心,在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上,选择适当的目标市场,找准本企业和旅游产品位置,通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理,实现旅游企业、旅游者和社会”三赢“目标。

作为一种营销理论,旅游市场营销是一门研究旅游企业市场营销理念、营销活动规律及营销战略的应用学科。旅游市场营销理论是市场营销理论的一个分支,但与一般市场营销理论相比又有其特殊性。

三、我国旅游市场营销存在的问题

1、在旅游市场营销中存在盲目降价竞争问题

旅游产品的定价,不仅需要科学的理论和方法为指导,同时由于竞争和旅游者的需要,还必须有高明的定价技巧和策略。旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况,从定价目标出发,灵活运用价格手段,使其适应市场的不同情况,实现企业的营销目标。但是有许多旅行社把降价作为主要竞争手段,如果以这样的营销战略长期进行营销,就只会影响旅游企业产品形象,而损害旅游企业自身利益。

2、旅游市场营销中存在促销方法单一的问题

旅游业相当有限的旅游促销手段,较多的是”年年岁岁花相似,岁岁年年人相同“。缺乏形式创新,更缺乏内容创新,这种传统落后的旅游促销,早已没有了昔日的光彩。手段上的落后渐渐影响了高质量的旅游营销策略 ,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远。

3、旅游产品老化、单一,产品结构不合理,产品质量有待提高

第一,现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。而我国旅游业还是以观光旅游为主,但是在激烈的旅游市场竞争中 ,只靠一条腿是站不住的。

其次是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。

再次,产品的升级换代速度慢。总的来说,旅游产品创新不够,多年保持不变没有新鲜感。

四、加强旅游市场营销的几点建议

1、发展旅游网络营销

随着信息时代的到来 ,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面 。旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换,并跨越时空达成交易,使任何旅游企业都有可能全天侯提供全球性营销服务。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图文、声音等各种媒体的传播形式,创造出虚拟环境,立体化地传播旅游信息。互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业和团体,还是旅游者,都可以自由地和寻找信息,自由地互动式地在网上进行交流沟通。

旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的优点。旅游网络营销还具有高度的整合性,具有无与伦比的高效率,突出地表现在信息量最大、精确度最高、更新最快、传递最迅速。旅游网络营销最具经济效益,非店面销售省去了租金、水电、人工成本等大笔费用,少了实物交换的物流成本,这一切都大大降低了运营损耗。

2、旅游市场营销要视形象为生命

要把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感受,使旅游市场淡季不淡。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等活动,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。

3、要树立旅游品牌

未来旅游市场的竞争实质上是理念、 文化及品牌的竞争,是忠诚顾客的竞争。在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

五、发展趋势展望

网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合,扬长避短,才能更好,更快,更有效率地满足顾客需要。

参考文献:

[1]吴金林:《旅游市场营销》,高等教育出版社,2003年7月.

[2]毛勇:《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》,《经济纵横》,2001年12月.

篇6

［关键词］海南;医疗旅游;市场;调查报告

［中图分类号］F590.7 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）5-0005-03

1 调查目的

医疗旅游是一种新兴高附加值的旅游业态,根据世界旅游组织的定义,医疗旅游是以医疗护理、疾病与健康、康复与休养为主题的旅游服务。在海南,创新旅游业态,大力发展高附加值的医疗旅游业,成为“十二五”时期国际旅游岛建设的一项重大课题。但在竞争激烈的条件下海南的医疗旅游业如何发展？这就需要先了解海南医疗旅游市场的现状和问题,有针对性地解决海南医疗旅游发展中存在的问题,从而促进海南医疗旅游的发展。

2 调查说明

本次调查主要以发放调查问卷的形式,并结合相关的统计数据进行分析。调查问卷发放的对象是来海南旅游的外地游客,问卷发放主要采取旅游景点随机发放和导游随团发放相结合。发放的景点遍及海口和三亚以及一些市县。本次调查共发放调查问卷400份,回收345份,去掉海南本地游客作答的问卷25份,回收有效问卷共320份。

3 调查结果与分析

3.1 目前海南医疗旅游市场现状

(1)目前海南医疗旅游市场还远未形成。虽然三亚中医院是国内较早从事医疗旅游服务的医院,并且吸引了大量俄罗斯以及中亚一些国家的患者,具有相当的国内外知名度,但从总体上说,海南医疗旅游市场还远未形成。

从调查情况看,目前外地游客仍主要将海南作为传统旅游的目的地,而不是改善身体健康状况的医疗旅游目的地。如在问到游客“您此次选择海南作为旅游目的地的原因是什么？(多选)”的问题,有63%的游客选择“海南空气好,景观好,适合休闲度假”,有43%的游客选择“欣赏海南独特的热带风光”,而选择“海南的热带气候和新鲜空气适合慢性病的康复”的只有13%。而在问到“您有没有听说过‘医疗旅游’时,有64%的游客表示没有听说过。游客的年龄结构、健康状况以及旅游时间长度数据也证明了游客只是将海南作为传统旅游的目的地。在调查中发现,45岁以下的游客占调查总量的75%,其中30岁以下占39%；55岁以上只有14%。由于年轻人居多,所以在问到“您的身体状况如何”的问题时,有59%的游客回答身体状况很好,有亚健康问题的占24%,罹患慢性疾病的只有17%。从游客在海南旅游的时间看,游客在海南的停留时间七天以上的只有22%,七天以下达78%,其中四天以下占55%。而如果是寻求医疗旅游服务,时间则往往要超过一个星期,甚至长达数月。可见,游客是将海南作为观光、休闲度假的目的地,而不是将其作为改善健康的旅游目的地,海南的医疗旅游市场还远未形成。

(2)海南医疗旅游潜在客源市场前景较好。虽然目前海南的医疗旅游市场还远未形成,但在调查中发现,海南的潜在客源市场前景较好。

海南是一个旅游胜地,旅游业是海南的支柱产业,这将会为医疗旅游的发展奠定客源基础。从地域上看,目前海南的国外游客主要来自亚洲和欧洲,亚洲以新加坡、韩国、马来西亚和日本为主,欧洲游客主要来自俄罗斯,占海南全部外国游客的35%。[注：根据海南旅游委的统计数据整理。]新加坡和马来西亚位于东南亚,是海南华侨集中的地区,虽然新加坡和马来西亚与海南自然环境相近,医疗旅游业较发达,但如果海南发展特色医疗项目,也可以利用天然的血缘关系开拓其在东南亚的市场。除了东南亚国家外,俄罗斯、韩国、日本、德国等国家都是位于高纬度、冬天寒冷的地区,海南可以利用其位于热带的有利条件开展针对高纬度国家的医疗旅游服务项目。

本次调查的游客中,内地游客占96%,与海南旅游委2010年的统计数据基本一致,这也意味着大陆是海南最大的医疗旅游客源地。中国地域广阔,大部分地区位于中高纬度,冬天寒冷,所以海南成为国人冬天度假的胜地。另外,近年来经济发展迅速,人们更加注重自身的健康问题。如在问到“如果条件允许,您希望在海南既旅游又通过当地的医疗服务改善身体状况吗”,有90%的游客给出了肯定回答。根据海南旅游委的数据,海南省2010年过夜国内游客数量261.59万人,那么希望在海南通过医疗服务改善身体状况的国内游客就有235万人,这是一个巨大的数字。可见,接近客源地是海南发展医疗旅游的最大优势条件。

本次调查发现,老年人群将是海南医疗旅游业一个稳定的客源群体。虽然目前老年人游客比重不大,只有15%,但老年人更需要改善身体健康状况,且老年人有时间,尤其是退休老人,也有经济条件做长期的旅游疗养。调查中在问到“您退休后希望来海南长期(每年至少三个月)居住吗”,有57%的游客表示退休后来海南长期居住。而且随着我国老龄化社会的到来,这一群体将越来越大。我国第六次人口普查的数据显示,2010年中国内地60岁及以上老年人口总量增至1.78亿,人口老龄化水平达到13.26%。到21世纪中叶，老年人口比重还将增加1/3。所以老年人将成为海南的一个比较大而稳定的医疗旅游服务需求群体。

(3)中医医疗服务更受期待。根据患者所需医疗服务的不同,可以将医疗旅游服务划分西医疾病治疗服务(包括手术整容)和传统医学的康复保健服务。提供西医重大疾病治疗服务的医疗旅游市场的形成主要是一些医疗机构凭借着一流的医疗技术和优质服务吸引异地(国际)患者慕名前往而逐渐形成的。提供传统医学的康复保健服务市场则更依赖于人们对于传统医学的态度、特色的服务项目以及优质的自然环境条件。而海南一流的自然环境条件发展中医养生康复保健是得天独厚的条件,海南也因此成为重要的旅游胜地。而人们对我国传统医学的态度非常有利于发展传统医学的康复保健服务。在调查中发现,绝大多数游客对中医持肯定态度。如在问到“您对中医的态度”时,有83%的人认为“得看具体病情,中医对慢性病和亚健康的康复有效,西医对急性病治疗有效”,另有6%的游客表示“中医能治病,只看中医”,只有11%的人表示“中医不能治病,只看西医”。在问到“如果海南发展医疗旅游业,您认为应该发展哪种服务”,有85%的人选择了“中医养生康复保健”,有15%选择“西医重大疾病治疗”。这表明了随着亚健康人群和罹患慢性疾病人群的增多,越来越多的人希望通过中医医疗服务改善身体状况。可见,相对于西医重大疾病治疗,外地游客更期待海南发展中医养生康复保健服务。如果海南开发出一些特色的中医医疗服务项目,则海南医疗旅游市场前景将很广阔。

3.2 海南发展医疗旅游存在的问题

(1)医疗缺乏吸引力。这表现在海南医疗水平低,医疗市场不完善,缺乏特色医疗项目等方面。

医疗条件是发展医疗旅游业的重要条件,海南的医疗水平低成为海南发展医疗旅游业的重大障碍。近年来海南的医疗设施和设备得到很大的改善,许多设备已达到国内先进水平,但医疗服务水平和质量方面还不尽如人意。在调查中发现,75%的游客表示虽有医疗需要但不会选择在海南获得医疗服务,究其原因,其中有35%的游客认为“海南医疗技术差、服务差,信不过”。在问到“您认为如果海南想发展医疗旅游业,当前应该重点做好哪些工作(多选)”,有70%的人认为海南“应当提高医疗技术水平，改善医疗服务质量”。可见,医疗水平是制约海南旅游业发展的一大障碍。

医疗市场不完善也是制约海南医疗旅游发展的重要因素。许多民营医疗机构在长期经营中缺乏诚信,竞争无序,失去患者的信任,再加上民营医院往往不是医保定点医院,因此患者心理上往往倾向于公立医疗机构。在调查中有53%的游客认为提供医疗旅游服务的医院应为公立医院,27%的游客选择公私合营,14%的游客选择国家所有私人运营,只有8%的游客认为在海南提供医疗旅游服务的医院性质应为私立医院,这些数据表明了患者心理上较倾向于有政府背景的医院。然而,尽管患者信赖公立医院,但公立医院也存在问题。一些公立大医院仍然存在环境差、态度差、过度服务、滥开抗生素等问题。在虽有医疗需要但不会选择在海南选择医疗服务的游客中,60%的游客是因为海南的医疗市场不完善。其中25%的游客认为医疗市场混乱,担心受骗；16%的游客认为海南存在看病难看病贵问题；19%的游客担心医疗保险不能报销。因此在与国际接轨方面,海南在医院管理的标准化、制度化,提高医疗服务质量方面以及医疗体制改革方面还需要相当多的工作要做。

特色医疗项目往往会吸引游客慕名前往,而且也会由于产品差异而避免出现竞争对手。海南的特色中医医疗虽开始在国际上产生影响,但远没有成为著名的品牌产品。在调查中有35%的游客认为海南发展医疗旅游业应开发出特色的医疗服务项目。可见,缺乏特色的医疗服务产品品牌将是影响海南医疗旅游业发展的重要因素。

(2)旅游市场有待进一步完善。海南旅游产品层次低,旅游市场秩序有待进一步整顿,海南的旅游形象有待提升。海南旅游产品发展多年,但旅游产品层次低,不能满足游客的高端需求；另外,旅游市场秩序有待进一步规范,服务质量有待提高。虽然旅游业发展多年,但并没有赢得良好的旅游形象,投诉纠纷时有发生。在调查中有38%的游客认为海南发展医疗旅游业应该建立良好的旅游业秩序。

(3)医疗与旅游缺乏有机结合。医疗条件和旅游资源是发展医疗旅游业的两个重要因素,但还需两者的有效结合。在泰国、印度等国家,一方面,开展医疗旅游服务的医疗机构为吸引患者提供多种旅游服务项目；另一方面,旅游部门和机构熟知各大医院的医疗项目和技术水平,向外推荐本国的医疗服务以吸引大量国际患者。如新加坡在旅游局之下设立“国际医疗组”，专门负责营销和推广新加坡的医疗服务业务,使新加坡抗衰老美容闻名全球,并以健检便宜著称。目前,海南的医院还比较专注于传统治病的医疗模式及过去医疗机构所担任的任务,没有把医疗旅游当做自己的一个发展方向,一些大医院甚至没有为外国客人提供服务的意识。如海南有大量国际游客,但很多医院竟然没有英文标志的指示牌,外国患者去医院就医非常不方便。另外,一些医院的个别服务项目虽然治疗效果不错,却缺乏旅游部门有效的推介。目前,海南的医疗和旅游有待于有机结合起来提供医疗旅游服务。

3.3 建议

(1)增加海南医疗吸引力。首先通过多种途径提高海南医疗水平。近年来海南已经采取多种措施提高其医疗水平,如通过人才培训、人才引进、建立与国内知名医院与海南医院的合作帮扶关系、放宽港澳台资入驻医疗市场限制等。在此基础上,海南还应进一步推进医疗改革和开放,进一步放宽对外资的限制,如放宽外资合资办医的比重,甚至允许外资独资办医等,引入著名国际品牌连锁医院进驻海南以较快地提升海南的医疗水平和服务质量。

其次,进一步规范医疗市场,尽快推进海南医院通过JCI国际标准认证。JCI标准是全世界公认的医疗服务标准,也代表了医院服务和医院管理的最高水平。只有取得了国际标准认证,才能得到国际患者的信任。同时JCI标准也是商业保险机构支付医疗保险费的基本条件,只有获得认证的医疗机构才能获得国际医疗保险赔付。通过JCI认证是发展医疗旅游的重要条件。亚洲各国医疗机构都有很多家通过JCI认证的医院,海南至今还没有一家医院通过该认证。所以推进海南医院通过国际JCI认证是海南发展医疗旅游的重要条件。

最后,尽快开发出特色医疗项目。海南可结合自身的环境资源优势开发出特色医疗服务项目。调查表明一些特色项目还是很有前景的。对于问题“如果条件允许,您希望在海南享受什么医疗项目(多选题)”,选择森林氧吧+中医疗养康复的有27%,选择温泉+中医疗养康复的有24%,选择温泉+中医美容项目的有15%。由于海南游客众多,所以这些特色服务项目都将有较大的消费群体。因此海南可将中医与海南的温泉资源、海岛阳光、清新空气结合开发出一些特色的中医医疗服务项目。此外,有50%的游客希望在海南享受新鲜空气+适当体育运动项目康复,因此可以开展一些适当体育运动项目。考虑到老年人将是海南的稳定客源市场,而且近年也有许多北方省份的老年人来海南越冬,可以先开发出针对老年人群体的康复保健养生医疗服务。黎医是海南的特色医学,黎医特色医疗服务产品将会对游客有很强的吸引力。

(2)开发旅游新产品,提升海南旅游形象。旅游业发展除了进一步整顿旅游市场秩序、提高服务质量之外,应该尽快开发出新产品。随着国际旅游岛的建设,一些有条件的旅游机构可以结合医疗服务,开发出养病、养生、养心、养智等新市场,形成新的旅游产品。如可以针对大量来海南越冬的北方老年人群体,建立老年人中医疗养院；可以针对爱好运动的群体开发出相关的体育运动项目,等等。

(3)建立相关组织机构,促进医疗和旅游有机结合。海南发展医疗旅游业需要医疗机构和旅游机构彼此主动的相互融合,但这种整合也需要相关组织机构的有力推动、规范、管理和监督。为此,可以借鉴新加坡、中国台湾等的做法,在海南省旅游委下设专门机构扶持、监管海南医疗旅游业的发展,并向海内外推广海南医疗旅游服务业。另外,应成立海南医疗旅游协会,制定行业管理规范,协助政府出台相关产业扶持政策；为行业发展做好政策引导和协调服务；增进医疗旅游相关行业之间相互了解和信息交流,促进医疗旅游产业的健康发展,等等。

另外,为了推进海南医疗旅游业的发展,还需要政府部门的大力支持,如制定医疗旅游产业发展优惠政策；针对私人企业的税收信贷优惠；建立医疗人才流动机制；通过医疗改革使海南与更多的地区实行异地医疗报销制度,等等。

参考文献:

［1］孟卓.医疗旅游医院新金矿［J］.当代医学，2004(11)：27.

［2］国家统计局.第六次全国人口普查主要数据［EB/OL］.［2011-04-28］.stats.省略tjfxjdfx/t20110428_402722238.htm.

篇7

关键词：旅游法；变化；问题

焦点一：景区门票随意涨价

条例：严格控制价格上涨、公益性景区逐步免费开放、景区提高门票价格应当提前六个月公布、旅游者有权选择购买合并景区单项票、涨价应举行听证会（出席人员须含旅游者）。在新旅游法未颁布之前，旅游景点的价格上涨问题一直是老百姓关心的敏感问题。因为一些旅游景点随意提高门票价格，很少举行听证会，这样严重侵害了消费者的权益。一方面会导致游客的减少，另一方面也不利于景点的长远发展。新旅游法规定的景区门票涨价必须通过听证会的形式这样就有利于保障游客的利益。

焦点二：“零负团费”，强迫购物、参加自费项目

条例：旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣、不得指定具体购物场所、不得安排另行付费旅游项目（经双方协商一致或者旅游者要求，且不影响其他旅游者行程安排的除外）。当前的旅游市场中旅行社通常以不合理的低价招揽游客，团费通常是低于正常标准的价格的，这样就造成了旅游市场的混乱。也会导致旅行社之间不公平的竞争，最终损害的是游客的利益。

焦点三：旅游开发对资源环境造成破坏

条例：由各级人民政府组织编制旅游发展规划；对跨行政区域旅游资源进行利用时应统一编制；对特定区域内的旅游项目、设施和服务功能配套提出专门要求；应与土地利用总体规划、城乡规划、环境保护规划以及其他自然资源和文物等人文资源的保护和利用规划相衔接。这项条款的规定有利于保护环境，为旅游事业的长远发展奠定基础。

焦点四：旅游旺季部分景区人满为患

条例：核心游览项目因故暂停应公示并减少收费、景区接待旅游者不超过最大承载量、制定和实施旅游者流量控制方案（可采取门票预约等方式）。每逢假期旅游景点为了获得利益通常超承载量，导致景点人流拥堵，游客无法正常游玩，损害了游客的利益。

焦点五：导游无薪酬收回扣

条例：不得索要小费，不得以任何方式欺骗、诱导、强迫或变相强迫旅游者消费，被吊销导游证三年不得重新申请；旅行社应当与其聘用的导游订立劳动合同支付报酬，对临时聘用的导游，应当全额支付导游服务费用，不得要求导游垫付费用。在新旅游法颁布之前，导游通常采用各类方式所要小费，变相的增加旅游者的消费。旅行社通常不支付导游费用而是允许导游所要小费或者增加购物景点。

焦点六：旅游者“投诉无门”

条例：县级以上人民政府应当指定或者设立统一的旅游投诉受理机构。受理机构接到投诉，应当及时进行处理或者移交有关部门处理（并告知投诉者）。旅游者在自身权益受到损害时通常不知道如何维护自己的权益，导致旅游者投诉无门。新旅游法规定县级以上人民政府应当指定或者设立统一的旅游投诉受理机构，这样就全面的保护了旅游者的利益。

焦点七：旅游途中的不文明行为

条例：旅游者在旅游活动中应当遵守社会公共秩序和社会公德，尊重当地的风俗习惯、文化传统和，爱护旅游资源，保护生态环境，遵守旅游文明行为规范。随着生活水平的提高，选择旅行的游客越来越多，这样也导致了对于生态环境的破坏。如果不严格要求旅行社的行为规范，那么必然会对生态环境造成破坏。此条例进一步规范了旅游者的行为，对于发展文明旅游具有重要的作用。

焦点八：各地一日游乱象

条例：无偿向旅游者提供旅游景区、线路、交通、气象、住宿、安全、医疗急救等必要信息和咨询服务。设区的市和县级人民政府有关部门应当根据需要在交通枢纽、商业中心和旅游者集中场所设置旅游咨询中心，在景区和通往主要景区的道路设置旅游指示标识。目前的一日游市场非常混乱，没有资质的旅行社和个人扰乱了一日行的旅游市场。因此各地需要进一步规范当地的一日游市场，严格要求承办一日游的旅行社或者个人应当具备相应的资质。

焦点九：旅游安全及救援。

条例：县级以上人民政府统一负责旅游安全工作；突发事件或者旅游安全事故发生后，旅游经营者应当立即采取必要的救助和处置措施；旅游者在人身、财产安全遇有危险时，有权救助（旅游者接受相关组织或者机构的救助后，应当支付应由个人承担的费用）。这样有利于保证旅游者在受到人身危害时能在第一时间获得救助。

焦点十：不可抗力责任分担

篇8

旅游“零负团费”问题一直是近十几年来困扰我国旅游业健康发展的一大顽疾。国家旅游局出台的《2011年规范旅游市场秩序十大重点任务督查工作安排》中的第四项即为“遏制、扭转‘零负团费’低价操作模式”。西安旅游资源得天独厚，旅游业已发展成为西安的支柱性产业，西安旅游业成为见证中国旅游发展的晴雨表，因此为保证西安旅游市场的健康发展，对西安旅游市场“零负团费”问题的研究就显得十分必要。作者随陕西省旅游局“零负团费”专项调查组于2011年5月23-30日对包括陕西海外旅游有限责任公司、中国康辉西安国际旅行社有限责任公司、西安光大国际旅行社、西安中旅国际旅行社有限责任公司、西安幸运国际旅行社有限责任公司、西安黄河旅行社有限责任公司在内的6家旅行社进行了走访调查。本文结合调查研究结果，着重从西安旅游市场“零负团费”问题的现状、成因及危害角度出发，来探究遏制西安旅游市场“零负团费”问题的合理化建议。

二、西安旅游市场“零负团费”问题的现状及成因

“零负团费”是指旅游目的地接待旅行社以等于或低于成本的价格来组团社业务和接待旅游者的经营现象。旅行社从旅游者各种消费中产生的“回扣”来弥补成本以及获得利润，因此在旅游者旅游过程中出现了“强迫购物”、“欺诈消费”等现象。作者通过对西安旅行社的调查研究发现，西安旅游市场的“零负团费”问题在地接方面表现不明显，主要出现在组团方面。西安旅游市场“零负团费”问题主要出现在以下几条旅游线路上：港澳线、泰新线、日韩线、云南线、海南线。体现在购物及自费项目方面，以香港为例：西安某旅行社推出的香港双飞三晚四日游的价格为1280元。经过调查发现，这个时期仅往返机票的价格就为1290元，为明显的“负团费”操作行为，地接旅行社的成本无法保证。这种旅游产品凭借低价来获得大量的旅游者，组团旅行社将风险转嫁给地接旅行社，使得旅游者到达目的地以后不得不以购物和自费这种非正常消费方式来弥补团费的不足。究其成因，主要有以下几个方面。

（一）旅游市场竞争加剧

随着旅游市场的逐渐开放和市场准入门槛的降低，西安市目前有几百家旅行社占有市场份额。由于市场份额一定时期内不变，导致众多旅行社竞争加剧，过度恶性竞争的结果是使得旅游产品的价格越来越低，这就为“零负团费”的产生创造了条件。

（二）旅游者消费心理的不成熟

由于旅游者不了解旅游产品的真实构成，绝大多数旅游者在选择旅游产品时过度追求“质优价低”，旅游产品供应商为求得生存迎合旅游者的要求推出含有隐性消费的低价旅游产品甚至是“零负团费”产品。

（三）旅行社专业化操作水平不够

目前西安旅游市场上旅游产品的形式较为单一，各旅行社的旅游路线也大同小异、趋于一致，旅游市场上旅游产品的单一性和重复性进一步导致价格竞争的加剧，从而间接导致“零负团费”问题产生。

（四）旅游产品供应商的多元化

主流新闻媒体、户外俱乐部以及网络供应商等纷纷加入旅游产品供应商的行列，推出不同形式的旅游产品，占据相当一部分市场份额，使得市场竞争进一步加剧，价格战愈发严重。

三、西安旅游市场“零负团费”问题的危害

“零负团费”问题在西安旅游市场的产生导致了一系列危害出现，严重损害了西安旅游市场各主体的利益。

（一）损害西安的城市形象且损害西安旅游市场的整体利益

“零负团费”是一种投机行为，机会成本巨大，甚至会产生“旅游摧毁旅游”的负面影响。旅游者的口碑宣传和各方新闻媒体对其负面影响的报道和炒作，会严重损害西安作为旅游目的地的形象，不仅给旅游业的下游旅游产品供应商带来深重灾难，而且损害了西安旅游市场的整体利益。

（二）损害了旅游者的利益

“零负团费”以其低价的优势虽然在报名时给旅游者以短暂的惊喜，但在整个旅游产品的消费过程中存在很多问题，使旅游产品的效果无法达到旅游者预期的效果，因此产生了很多旅游投诉。2011年4月至5月西安市旅游质量监督管理所收到游客书面投诉16件，网上投诉20件，符合受理条件的14件，其中有5件投诉旅游购物商店，5件投诉旅行社，“零负团费”问题产品已经阻碍了旅游者消费心理的健康发展，严重损害了旅游者的利益。

（三）损害了旅行社的自身利益

“零负团费”是一种恶性竞争手段，旅行社之间的不公平竞争环境，使众多旅行社陷入低价的泥潭不能自拔。这种恶性循环最终导致旅行社行业的诚信尽失，旅游者对旅行社失去信心，放弃对旅行社产品的选择，旅行社的自身利益难以得到保证。

（四）损害旅游产品下游旅游服务供应商的利益

“零负团费”问题产生以后旅行社的自身利益难以保证，而诸如酒店、景区、餐饮机构等下游旅游服务供应商的利益更是难以为继。这些旅游企业为保证利益，对旅游产品的价格采取统一政策。这样使得散客放弃对此产品的选择，而又不能保障团队游客的服务质量，企业发展陷入怪圈。

四、针对西安旅游市场“零负团费” 问题提出的建议

旅游业是西安的一项支柱性产业，而旅游市场的“零负团费”问题使得西安旅游业无法健康发展，因此针对“零负团费”问题提出合理化建议对西安旅游业的可持续发展有着重要意义。

（一）借助新闻媒体宣传旅游，指导旅游者理性消费

旅游者在选择旅游产品时盲目追求低价是导致“零负团费”问题滋生的直接原因。因此，如何引导旅游者合理选择旅游产品，进行理性消费是避免恶性价格战出现的关键。借助新闻媒体向公众宣传旅游，普及旅游知识。建议在西安人流量密集的主要路口及街道定期定量投放公益类广告或宣传牌，在公交车或地铁等移动传媒上投放旅游小贴士等，强调旅行社的出境资格与资质，宣传导游员的阳光形象，介绍主要旅游产品的构成，指导旅游者理性消费旅行社产品，对公众进行旅游知识普及教育等。

（二）由行政管理部门制定旅游产品指导价

目前西安旅游市场上相同旅游产品的价格存在很大差别，旅游者无法判断旅游产品的真实价格，这使得旅游者在选择旅游产品时存在很多困扰。因此，建议旅游行政管理部门给出指导来引导旅游者做出正确的判断。由旅游行政管理部门依据旅游产品的标准行程、成本、市场需求量以及价值规律制定各种旅游产品的最低价及价格波动范围，规定旅行社不得以低于最低价的价格销售旅游产品，给出市场指导价供旅游者作为参考，以帮助旅游者进行理性消费，同时加强对旅行社的业务检查，一旦发现违规操作要及时对旅行社进行处罚，进一步遏制恶性价格战的出现。

（三）成立行业协会，约束内部成员行为

行业协会是约束行业内部成员行为的可靠组织。由旅游行政管理部门进行指导，西安各旅行社参与，成立内部行业协会，制定制约条例和奖惩办法，建议由协会要求内部成员缴纳一定数量的质量保证金，一旦发现内部成员出现“零负团费” 操作模式并损害其他成员的利益时，将其质量保证金平均赔偿给其他成员。同时形成“自律公约”约束内部成员行为，保证市场整体利益联合抵制“零负团费”操作模式。

（四）对旅游产品进行提升和创新

目前，西安旅游市场上各大旅行社的旅游产品实质大同小异，旅游产品的形式单一，内容陈旧，因此产品价格就成了旅行社分割市场、进行市场竞争的关键。旅游行政管理部门可以鼓励旅游企业进行已有产品的二次开发和新产品的研发，例如，中国康辉西安国际旅行社为遏制“零负团费”问题目前主要开发自由行市场，为自由行游客提供往返机票及当地住宿设施，此外还免费提供当地手机卡、当地地图以及自由行手册，等等，除此之外，康辉旅行社还重点开发例如夕阳红和主题旅游等形式的特色团队旅游，借此来规避常规团所带来的风险。对旅游产品进行创新，不断丰富旅游产品形式和内容，对产品开发好的旅行社进行物质鼓励，提高旅行社开发和创新的积极性，使旅行社竞争在根本上从价格战走向实力战。

（五）给予导游人员一定的物质保障

导游人员作为旅游团的接待人员成为“零负团费”的主要执行人，这种具有风险性的获取“回扣”行为可以说是导游人员不得已的冒险。因此，要给予导游人员一定的物质保障，从最直接产生“零负团费”问题的方面入手，遏制此种不正当竞争行为。鼓励旅行社拥有专职导游，建立合理的薪酬制度，给予导游人员一定的物质保障，解决其后顾之忧，改变目前导游人员以收取“回扣”作为主要收入的现状，肯定旅游接待人员尤其是导游人员的正面意义，进一步规范旅游市场秩序。

五、结语

篇9

关键词:金融危机;旅游业;影响;对策

中图分类号:F592.7 文献标志码:A 文章编号:1671―7740(2009)07-0014-03

发源于2007年的美国次贷危机已发展为全面的经济危机,世界经济步入停滞甚至衰退的趋势明显,国际劳工组织总干事胡安索马维亚2008年10月20日预计,在2009年底之前,世界金融风暴及其对实体经济的影响可能造成2 000万人失业,全世界失业人数将从2007年的1.9亿上升到2009年底的2.1亿[1]。金融危机已经向实体经济蔓延,许多行业都受到了冲击,具有高度关联性与外向性的旅游业尤为严重。

旅游业已经成为我国重要的产业部门,是赚取外汇和解决劳动力就业的主要行业。根据《中国旅游业统计公报2008》,2007年我国旅游总收入10 957亿元,与GDP之比为4.5%,并且《中国旅游业远景目标纲要》要求2010年我旅游收入占GDP的比重达到8%。如何准确地认识此次突发事件对我国旅游业的影响,采取有效的措施应对是当前中国旅游管理部门和业界关注的焦点问题。

此次金融危机对我国旅游业最主要的影响是对旅游市场以及旅游企业的影响,其中旅游市场包含入境、出境、国内三大市场,旅游企业包含与之相关的交通运输、旅游社、宾馆饭店、旅游景区等。

一、金融危机对我国旅游市场的影响

旅游产品非基本生活必需品,而是属于满足较高层次的精神与物质需求的无形产品,其需求的收入弹性较高[2],当消费者的有效收入大幅减少时,旅游消费将首先被消费者从消费计划中削减或取消。此次全球金融危机已经影响到了实体经济,人们收入锐减,对经济持保守的观望态度,旅游消费欲望降低,最终导致旅游市场大幅缩水,其中境外市场影响最为严重。

(一)金融危机对入境旅游市场的影响

1.入境旅游人数大幅度减少且呈扩大趋势

根据中国旅游局统计,2008年入境旅游人数为1.3亿人次,同比下降约2%;入境过夜旅游人数5 300万人次,同比下降约3%;旅游外汇收入400亿美元,同比下降约5%[3]。更值得注意的是从2008年下半年起,入境旅游市场进一步缩水(表1),各月入境旅游人数同比下降几乎都在6%左右浮动,2009年该趋势有扩大的迹象,2009年3月入境旅游人数竟同比下降11.3%,入境外国游客同比下降22.88%,表明金融危机对我国入境旅游市场的影响越来越严重。

2.入境外国旅游者人数减少最为严重

如表1所示,入境的外国旅游者人数下降最为严重。2008年5月份入境外国旅游者人数突然同比下降5.97%,6月份之后各月平均同比下降在20%左右,2009年1月份竟然同比下降了31.18%,之后虽有缓和,但下降的趋势仍未改变。金融危机使世界各国经济遭受不同程度的影响,打乱了各国经济发展的步伐,导致一些国家的货币贬值,加之人民币对美元汇率的持续提升,无疑给这些境外国家的游客出境中国旅游增加了负担,弱化了我国旅游产品的国际市场竞争力。价格效应增加了国外游客出游中国的旅行成本,削弱了在我国旅游的产品购买力。

3.重点客源市场萎靡

我国入境旅游客源主要来自于香港、澳门、台湾、韩国、日本、俄罗斯、美国、马来西亚、新加坡等,2006年这些国家或地区入境旅游人数之和占我国入境旅游总人数的94.99%,2007年占88.07%[4]。然而目前香港、台湾、韩国、日本等均已深受金融危机的冲击,股市暴跌,经济严重放缓,根据韩国财政部2008年10月6日的估计,此次金融危机可能使韩国2008年经济增长率降至4.5%～4.9%以下[5]。重要客源市场的经济萎靡导致重点客源市场缩水严重(如表2)。

(二)金融危机对出境旅游市场的影响

中国已经成为亚洲增长速度最快的新兴客源国,并稳居亚洲第一出境游客源国地位。世界旅游组织预测到2020年,中国出境旅游人数将达到1亿人次,成为世界第四大出境游客源国[6]。尽管发生此次金融危机,我国出境旅游市场受到的影响不大。受国际主要货币汇率下降的直接影响,出境游价格相对下降,刺激了国内居民的出境旅游消费,出境游客增长仍然保持了较快速度,出境游热潮正在酝酿。根据中国出境旅游交易会组委会,在全球金融危机影响下,中国出境旅游始终逆市发展,2008年中国内地出境旅游人数比上年增长14%,总人数达到4 584万人次,其中约有70%是到中国香港和澳门特区旅游,另外近1 400万人选择到国外旅游观光或度假。

但随着全球金融危机开始对中国居民心理产生影响,预计部分居民将缩减出境旅游开支,产品选择可能由出境游向国内游转变,出境游人数增长速度将有所放缓。有机构预测,2009年中国出境人数年增长率将在6%左右,2010年增长率将会超过10%[7]。中国出境旅游市场专业研究机构艾威联合旅游顾问公司预计,中国出境旅游将在2009―2010年进入一个转型升级的阶段。

(三)金融危机对国内旅游市场的影响

金融危机存在的诸多不确定因素和潜在风险,使得人们风险厌恶程度普遍上涨,对未来的就业状况和收入预期不甚乐观,旅游等非必需性消费必然会被缩减,因此国内旅游市场也会受到一定影响。有学者在研究中指出,金融危机加剧了我国A股市场的下滑,使投资者资产缩水,减弱了部分居民的实际购买力[8]。2008年国内出游人数达17.1亿人次,增长6.3%;国内旅游收入8 749亿元,增长12.6%。与国际入境旅游市场大幅度缩水相比,金融危机对我国国内旅游市场的影响则相对平缓得多,国内游还有很大的潜力,但也要考虑经济危机的滞后效应。

二、金融危机对我国旅游企业的影响

旅游业是高度关联的产业,由于客源市场大幅度缩水,我国旅游企业承受着非常大的负担,很多旅游企业都在生命线上挣扎,大打价格战,争取有限的市场份额。国航、南航和东航三大航空巨头大幅降低机票价格和燃油附加费,部分国内航线的机票价钱甚至低于火车票价;全国各地旅游景点纷纷调降门票价格,甚至采取免费赠票的形式促进旅游消费;大大小小的旅行社纷纷大幅下调旅游团费,采用零团费甚至负团费的形式吸引旅游消费者,2009年春节期间,澳洲游同比2008年下降2 000元左右,澳洲大堡礁艳阳之旅8天最低只需11 999元,包括欧洲游、日本游等在内的出境游价格普遍降幅均在20%以上;宾馆饭店的价格和入住率均明显下降,截至2008年11月,北京饭店平均出租率下降8.1%,上海下降5.51%[9]。可以预见,这种“赔本赚吆喝”的结局最终会是一些实力较差的旅游企业淡出舞台,旅游企业“微利”局势下将面临重组洗牌,规模化、信息化、连锁化将成为新的发展趋势,会造成个别旅游企业破产,员工失业等现象,给社会带来沉重的负担和不稳定因素。

三、我国旅游业应对金融危机的对策

1.积极促进国内旅游。我国旅游经济有着独特的优势―大国旅游,具体表现之一是我国有着巨大的内部市场需求。相对于国际入境旅游市场的大幅度缩水,我国国内旅游市场受到的影响则相对平缓,国内游还有很大的潜力,在入境游陷入低谷之际,开拓广阔的国内游市场应是首选的“度难关、求发展”的手段。国家应该通过各种措施积极促进国内旅游的发展,从特别重视境外营销,转为内外市场兼顾,增大对国内市场的营销;尽量推出一些经济实惠的短线游线路,提倡奖励旅游、福利旅游,开拓学生以及老年人市场;利用价格杠杆等手段,制定各种刺激方案。

2.主抓重点市场,降低营销成本。主要入境客源国经济受金融危机影响严重,要求我们必须时刻密切关注经济动态,根据客源国入境我国的旅游人数及其受金融危机影响的程度等指标来重新审视和界定重要入境客源市场,及时改变营销策略,做到有的放矢。在大环境不景气的情况下,盲目加大营销成本的投入以刺激需求是不现实的,要尽量压缩营销成本和费用,减少不必要的开支。对重点市场要积极保持,向其推出物美价廉的旅游产品,同时要开拓新市场,且不可寄希望于通过大量的营销来换取旅游人数的增加。

3.监督旅游服务,维护旅游形象。各级旅游管理部门应进一步加强旅游市场管理和监督,大力整顿旅游市场秩序,避免因旅游市场恶性削价竞争导致我国整体旅游形象受损。要规范旅行社市场和导游队伍的建设,杜绝旅游企业因为个人利益欺骗旅游者的事件,做到越是危机的时候越要保持好的旅游形象。鼓励和支持有实力的、规模较大的企业合并或收购较小的企业,通过规模化效应来降低运营成本。

4.完善旅游产品,整合旅游品牌。对旅游产品进行调整,加速产品的更新、升级和优化,进一步丰富和完善我国的旅游产品,逐步由观光产品向附加值高的休闲度假产品升级。加强旅游企业自身建设,进一步完善企业管理制度,尤其是加强企业文化建设和员工培训工作,以期在经济复苏时能尽快加入市场争夺的行列;旅游企业应走集团化的道路,通过连锁经营、特许经营、管理合同及战略联盟等方式,减少企业投资风险,提高市场占有率;注意树立品牌化意识,塑造品牌的形象,提高品牌的知名度,提升工作人员服务的意识,不仅要“硬件”过硬,要“软件”不软。

参考文献:

[1]单铭磊.金融危机下的中国旅游业现状及对策研究[J].山东省青年管理干部学院学报,2009,(1):122-125.

[2]周玲强.亚洲金融危机对我国国际旅游业的影响及对策研究[J].浙江大学学报,2009(1):146-151.

[3]厦门市旅游局.2008年厦门旅游经济运行分析[EB/OL]..cn/html/zfxxgk/gkml/tjxx/lyjjfx/20090420246. html,2009-01-16.

[4]邹家红,王慧琴.金融危机对我国入境旅游业的影响[J].社会科学家,2009,(1):88-91.

[5]李祗辉.金融危机对旅游业影响及旅行社业应对策略[J].产业经济,2009,(569):229-230.

[6]中国文化新闻网. 全面建设小康社会对我国旅游产业的影响[EB/OL]. /info/cnctnews/dispnews.asp newsid =564,2003-04-08.

[7]新华网.今年中国出境人数年增长预计约为6%[EB/OL]. /video/2009-04/28/content_16377605. html,2009-04-27.

篇10

关键词：青少年；旅游市场；模式

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X(2007)03-0142-03

随着社会经济的发展以及人们生活观念的改变，旅游活动日渐普及，中国旅游业进入到了飞速发展时期。在日益壮大的旅游队伍中，中国2.5亿青少年，占全国1/3强的旅游人口，则是一个庞大的极具诱惑力且尚未被深度开发的旅游市场。如何结合青少年旅游特点，创造各种条件，将青少年旅游打造成一种理想的“寓教于乐”的休闲和学习方式，大力培育青少年旅游市场，是社会各界共同关注的一个重要课题。

一、青少年旅游市场形成机制

旅游市场是由众多单独旅游者个体组成的，而个体之所以产生旅游活动成为旅游者是由旅游动力决定的。旅游动力包括内动力(旅游动机)、外动力(旅游资源的吸引力)和中间条件(收入、闲暇时间和交通条件)三个方面。青少年旅游市场的形成有赖于以下几方面条件：

1.旅游动机强烈而复杂

旅游动机是直接推动一个人进行旅游活动的内部动因或动力。青少年旅游动机主要有：(1)放松身心的动机。青少年学生课业繁重，学习压力大，面对繁重的学习压力，几乎所有学生都有外出旅游，寻求乐趣，放松身心的愿望。调查资料显示，16～26岁年龄段的青少年有35.16%的旅游目的在于寻求乐趣。(2)增长见识的动机。现在的青少年对知识的渴求早已突破了单纯课本知识界限，而乐于向社会和生活学习。据一份调查资料显示：16～26岁年龄段的青少年的旅游目的，46.29%在于增长见识。(3)运动的动机。青少年生性活泼好动，而平日里忙于学业，缺乏运动锻炼的机会，因此，许多青少年有利用旅游机会进行登山、滑雪等运动健身的动机。(4)交际的动机。现在的青少年多独生子女，平日里社会交往较少，因此，许多青少年有通过旅游活动与同龄人交流思想、沟通感情、加深了解、建立友谊的愿望。

2.旅游资源丰富多彩

我国幅员辽阔，自然旅游资源丰富多彩。众多的名山大川、流泉飞瀑、珍禽异兽、奇花异草……构成了绚丽多彩的大自然壮景。我国历史悠久，留下了闻名世界的历史文化遗产，壮丽辉煌的古代建筑，多彩的传统文化和民族风情，构成了丰富的人文旅游资源。丰富的旅游资源为满足青少年多种旅游需求、开展多种旅游活动提供了得天独厚的条件，是培育开发青少年旅游市场的物质基础。

3.闲暇和经济条件允许

要把旅游动机变成旅游行为，需要闲暇时间和经济基础作保障。我国大、中、小学都有较长的假期，寒暑假加起来大约有三个月的时间，另外还有“五一”、“十一”黄金周的长假。因此，青少年有进行旅游活动的充裕的闲暇时间。

虽然大多数青少年还只是纯粹的消费者，经济来源主要来自父母，但由于家长对子女成长教育的重视以及家庭收入的提高，一般家庭都能满足孩子正常旅游消费的需求。据一份资料表明，一个普通家庭中有60%的消费开支用在了“小太阳”身上。另外，许多家长也愿意节假日带孩子出去旅游，或将旅游作为子女取得某项成绩的奖励。因此，青少年旅游有一定经济保障。

二、青少年旅游的特点

作为特殊的旅游群体，青少年旅游具有不同于其他旅游市场的旅游特点。

1.旅游功能的教育性

青少年旅游除具有旅游普遍意义上的放松身心、增长见识等功能外，还具有突出的教育功能。青少年旅游是课堂教育的延伸和补充，具有开拓眼界、增长知识、在实践中验证课本知识、激发学习兴趣的学习功能。同时，通过畅游祖国锦绣河山，可以陶冶情操，唤起青少年的民族自豪感；通过游览革命圣地，可使青少年受到爱国主义、优良革命传统教育；通过体验旅游，有利于青少年熔铸坚毅的性格、顽强的意志、培植节俭的作风和集体合作精神……因此，青少年旅游是进行素质教育、促进青少年身心全面发展的重要途径。

2.旅游时间的集中性

青少年旅游者一般利用比较集中的节假日等闲暇时间出游，具有明显的集中性。一项对游客旅游时间安排的调查统计分析显示：有近65%的旅游者将旅游安排在“寒暑假”和“节假日”，只有9.3%的人把旅游安排在“大周末”。有组织的冬、夏令营活动和以专业学习为主要目的的修学旅游一般选择在时间较长的寒暑假。

3.旅游主体的地域性

青少年旅游主体以大中城市青少年为主，具有明显的地域性。据国内一调查资料显示，城镇青少年外出旅游的比重占整个青少年旅游市场的85%以上，这与城镇青少年的消费观念、经济实力、消费环境和消费水平是相适应的。而大多数农村居民的子女，因为收入低而不具备旅游消费的经济条件，即使经济条件允许，由于旅游观念落后，许多家长也不愿意在旅游上多投资。

4.出游方式的团体性

目前，青少年旅游的主要形式，一是学校以班级为单位的参观、野营、集训等旅游活动；二是旅行社或旅行社与教育机构联合组织的夏令营等活动，出游方式多是团体旅游。出于安全性考虑，青少年尤其是年龄偏低的中小学生，单独或小群体旅游一般不会得到学校和家长的允许。

5.旅游市场的拉动性

一方面，由于青少年有互相攀比的心理，当听到其他伙伴出游回来后的炫耀后，也会产生强烈的外出旅游的愿望，从而带动同龄人的旅游；另一方面，出于安全的考虑和达到教育目的，学校组织的集体出游往往有教师团伴随。青少年单独出游时家长则紧紧跟随，一个孩子出游可带动两个家长甚至更多的家庭成员参与到旅游中来，形成所谓“一拖二”甚至“一拖四”模式。因此，在一定程度上，青少年是旅游的动力源，对旅游市场具有很强的拉动作用。

三、青少年旅游发展现状

随着人们生活水平的提高和对青少年身心发展的重视，青少年旅游人数迅速增长，使青少年旅游呈现蓬勃发展之势。

但是，由于对青少年这一特殊的旅游市场开发还处于起始阶段，真正意义上的青少年旅游尚未形成，青少年旅游还存在着许多问题。主要表现在：(1)旅游观念存在误区。一方面是学校出于安全因素的考虑，抱着“多一事不如少一事”的态度禁止学生出游。另一方面，有的家长将旅游看做是浪费时间和金钱的单纯游玩，怕影响学习限制孩子旅游。还有的家长对孩子过于溺爱，不愿让孩子参加吃苦型、磨炼意志型的旅游活动。(2)旅游企业缺乏规范。有些旅游组织机构为了赚取更多利润，采取一些不正当的竞争手段和不规范的操作行为，影响青少年旅游的质量，引发了一些负面效应。(3)旅游存在安全隐患。青少年身体和心理素质偏低，安全意识不强，加上活泼好动和新鲜感较强的个性特征，构成了青少年旅游安全隐患的主体因素。同时，旅游接待部门存在着组织不力、缺乏正确引导以及旅游产品安全保障系数低等问题。(4)旅游产品缺乏特色。目前，针对青少年的旅游产品基本没有形成，缺乏为青少年设计、量身定做的旅游线路和旅游产品。(5)旅游消费水平偏高。有的旅游组织部门为了获得较大的利润空间，对青少年旅游收费偏高，脱离学生的实际消费水平，也令学生家长望而却步。如一个十天的大学游，住6～8人间学生宿舍，吃学生食堂，加上几个常规景点，竟收取高达3 000元的费用，还不包括交通费。较高的旅游消费，使青少年受众群体难以普及。

四、青少年旅游市场培育模式

根据青少年旅游的特点和目前发展现状，研究青少年旅游市场培育模式，对于开发青少年旅游市场，发展青少年旅游具有重要意义。

1.旅游组织运作模式

我们可将青少年旅游组织运作模式归纳为“服务提供者―旅游组织者―旅游提供者―旅游受众群体”(见图)。从产品提供者的角度，逻辑组织运作走向为“服务提供者―旅游组织者―旅游提供者―旅游受众”；从产品接受者的角度，逻辑组织运作走向为“旅游受众―旅游提供者―旅游组织者―服务提供者”。

青少年旅游具体的服务提供者可划分为交通、食宿、旅游资源和专项活动四部分。从产品构成上讲，四者是有机整体，缺一不可；从组成性质上讲，前三者是一般因素，专项活动是青少年旅游的特有活动项目，如科普知识、革命传统教育等讲座、军令营中实战演习、科技场馆动手操作等活动，从而实现青少年旅游的娱乐教育功能。

目前，青少年旅游组织运作主要有三种形式，其一是由学校组织，学校自己操作；其二是由学校组织，交由旅行社操作；其三是旅行社或者电视台招徕青少年，并操作其旅游活动。

家庭和学校是青少年旅游的供给者。青少年虽然是参加者，但家长是旅游费用的承担者，旅游行为的决策者。学校则是联系学生与旅行社的纽带，通过学校的帮助，旅行社能更真实地了解到学生的需要和特点，有助于更有效地开发学生市场。

青少年旅游的直接受众群体是儿童和学生，不同年龄阶段的少年儿童、小学生、中学生、大学生群体具有不同的心理特征和旅游行为倾向，相应组织者提供的旅游产品和旅游服务的内容也应有所不同。

青少年旅游的组织运作涉及到家庭、学校、旅行社、旅游地、交通等各部门，青少年旅游市场的开发需要社会各界共同参与，协同运作，才能收到良好效果。

2.旅游产品开发模式

丰富多彩、富有特色的旅游产品是开发青少年旅游市场、发展青少年旅游的物质基础。

青少年旅游产品应体现以下特征：(1)娱乐性。青少年尤其是年龄偏低的少年儿童天真活泼，对游乐场等娱乐设施倍感兴趣。娱乐性旅游产品能够激发青少年的旅游热情，起到娱乐身心的作用。(2)健康性。为青少年身心发展考虑，青少年旅游产品和旅游活动应具有健康的内涵，要绝对禁止涉及、赌博等不健康的内容。(3)教育性。青少年旅游产品要体现教育理念，使青少年旅游实现寓教于游，寓教于乐，以轻松活泼的形式进行知识传播和思想道德教育。(4)实践性。青少年阅历简单，缺乏社会经验，具备的知识主要来源于书本。参与具有实践性的旅游活动，体验不同生活情境，可使学生理论联系实际，更深刻地领会所学知识，激发学习兴趣，同时提高学生动手操作能力和解决实际问题能力。(5)安全性。没有安全就没有旅游，对青少年旅游来说更是如此。旅游产品要最大限度地降低风险，免除家庭、学校和社会安全顾虑。

另外，旅游组织部门还应针对青少年的不同兴趣和学校、班级团体的教育或活动主题，量身定做具有个性化的旅游方案，设计具有特色的旅游线路，以达到组织活动的预期目的。

3.政策环境支持模式

要使青少年旅游得到充分的发展，应该得到社会各界的广泛支持，尤其是更多的政策扶持。第一，要从社会效益出发，旅游景区景点、旅游交通部门应给予青少年以最大优惠和方便，科技馆、博物馆应免费向青少年开放；第二，有关部门应对经营青少年旅游的旅行社和旅游企业给予税收、线路安排等方面的优惠和照顾，激发他们对青少年旅游市场的兴趣；第三，加强青少年旅游市场的组织建设和管理工作，进一步规范青少年旅游市场；第四，进一步加强旅游安全建设，完善旅游保险机制；第五，旅行社等活动组织部门对家庭困难的青少年应适当减免有关费用，使更多的青少年从旅游中受益。

针对青少年旅游特点和需求动机，设计开发具有特色的旅游产品和旅游线路，通过多方协作、有效组织、健全政策支持体系等途径，日益壮大青少年这一特殊的旅游市场，在促进旅游业快速发展、提高经济效益的同时，也会日益显现出促进青少年身心发展的良好社会效益。

参考文献：

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Study to the mode of the teenager travel market to grow

LI Wen-rong

(Resource management department， Tangshan Teachers＇ College， Hebei， Tangshan， 063000)