旅游市场的规模范文

导语：如何才能写好一篇旅游市场的规模，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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>> 中国旅游市场细分研究综述 中国旅游教育研究的现状与展望 中国旅游类上市公司规模报酬研究 抢占中国旅游市场的先机 中国旅游团购市场发展现状及对策研究 中国旅游研究的新阶段 中国旅游业广告现状分析研究 中国旅游服务发展现状研究 进一步完善和发展中国旅游市场的研究 越南应对中国旅游市场的思考 解析中国旅游商品的市场失灵 浅析中国旅游地产的市场开发 影响中国旅游市场发展的因素 中国旅游地理学研究问题缺失的现状与反思 大规模阵列天线基站的OTA测试方法研究 中国旅游商品的现状分析与开发对策 中国旅游商品的现状和发展出路 “后奥运”拉动中国旅游市场 中国旅游业的顾客导向问题研究 中国旅游研究的国际影响力分析 常见问题解答 当前所在位置：中国 > 教育 > 中国旅游OTA市场交易规模现状的研究 中国旅游OTA市场交易规模现状的研究 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 向前")

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 【摘 要】随着我国在线旅游市场的迅猛发展，在线旅游OTA被越来越多消费者的所接受。本文对4年来我国在线旅游OTA市场规模发展数据进行了对比分析，就其发展现状分析了成因并提出了对策。 【关键词】OTA 市场交易 规模现状 成因分析 对策 【中图分类号】F592 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2015）21-0093-02

近年来，中国在线旅游市场发展迅猛，已经逐步成为一个新兴的产业。旅游OTA（Online Travel Agent）作为该产业链中重要的一环，被越来越多消费者所接受。

一 旅游OTA市场规模发展的数据分析

1.旅游OTA市场增速稳定，但市场规模占比逐年下降

根据艾瑞数据统计，2011～2014年中国在线旅游市场增长速度稳定，保持在27%以上。旅游OTA市场除2012年外，也保持了24%的较高增长率。但是旅游OTA占在线旅游市场规模的比例却在逐年下降。即使在增速最高的2013年，OTA占比仍然下滑了0.1%。

2.出现的环比负增长稳定在第四季度，但比例有所上升

2011～2012年，旅游OTA市场交易规模环比负增长出现在当年的第一和第四季度。2013～2014年仅第四季度出现了环比负增长，但2012～2014年每年的第四季度，环比负增长均上升了0.8%。在当月旅游OTA占比中，除2014年外，即使出现环比负增长，也都高于当年OTA占比。

3.市场最高交易规模稳定在第三季度，但同比、环比增长率均缓慢下降

2011～2014年旅游OTA市场最高交易规模均为第三季度。除2012年外，同比、环比增长率均缓慢下降。在当月旅游OTA占比中，2011、2013和2014年第三季度略低于当年OTA占比，2012年第三季度略高于当年OTA占比。

二 旅游OTA市场规模现状的成因分析

1.在线旅游用户的消费行为模式迁移，造成了旅游OTA占比的逐年下滑

虽然旅游OTA保持了24%以上的较高增长率，但在在线旅游市场中，面临着旅游垂直搜索、在线直销平台、旅游点评UGC、在线生活服务商和在线旅游支付平台等消费模式的冲击。自2010年在线旅游开始移动端布局后，2013年移动端进入了爆炸性发展，涵盖了线下供应商、移动运营商、UGC、出行服务、旅游OTA等。消费者在形式更多样化、操作及支付更便利的在线旅游市场中，不再产生对单一消费模式的依赖，转而逐步向符合自身网上消费行为特征的模式迁移，使旅游OTA占比逐年下降。

2.旅游OTA为争夺用户渗透率开展的价格混战余波至今未消，由线上延伸至线下

2012年旅游OTA市场交易规模同比增长率最低，其成因在于2012年第二季度开始，各大旅游OTA企业为争夺用户渗透率，以返现、返券、打折降价等形式开展的酒店促销活动。如芒果网酒店预订的8000万元现金补贴，最高返现50%;同程网的返现9000万、点评返奖金;携程预授权5亿美金等低价促销活动。这些旅游OTA企业以牺牲自身利润为代价，换取了用户渗透率不同程度的提升，但引起的线上价格混战，形成了4年来旅游OTA市场最高交易规模季度最低同比增长率18.4%和最高环比增长率22.4%这样鲜明的数据对比。至今这场价格战余波仍未平息，已成为影响旅游OTA健康、持续、快速发展的主要原因之一。

事实上，在2012年掀起的价格战中利润空间损害最为严重的是线下企业。旅游OTA以赚取佣金为主，价格战迫使被的线下企业要挤出更多的利润空间。针对旅游OTA混战中频出的价格倒挂等行为，已被迫让线下企业做出了断供的无奈之举。2015年初至5月，发生了17家旅行社集体抵制途牛;华住“断供”三大旅游OTA，准备逐步建立自己的直销平台;湖南200家酒店抵制去哪儿网五折促销等事件。在数据分析中，2015年第一季度旅游OTA占比仅为4.58%，单月占比已创新低。

3.旅游OTA难以脱离线下旅游淡旺季的影响

在旅游OTA持续增长过程中，每年第三季度为当年最高交易规模季度、第四季度环比负增长的规律，与线下旅游淡旺季趋于一致。即，现有的旅游OTA仅仅将自身当作线下旅游企业的网络分销商，并没有成为旅游业发展的主要推手。因此，可以推断的是，现阶段旅游OTA受惠于我国旅游业的整体利好，依赖于我国较高的游客增长量。但当出现金融环境问题，游客数量减少，旅游OTA又该如何应对？

三 解决对策

1.线上线下携手，制定价格红线

旅游OTA必须清醒地认识到，大部分的资源仍然掌握在传统线下旅游企业手中，即使线上用户渗透率再高，仍然需要线下企业的支持，而且在线下企业普遍开始重视在线化后，每家企业的市场份额都有可能被削减。因此，旅游OTA必须线上携手线上、线上携手线下，共同制定价格红线，营造良好的市场经济氛围，守住合理的行业利润空间。

2.明晰企业定位，发挥线上线下优势

现阶段旅游OTA的业务集中在机票、在线度假和酒店三大块，许多已进入或准备进入市场的企业都以此为标杆，期望通过复制或局部创新在市场中占有一席之地，企业自身定位并不明晰。

因此，旅游OTA需要审视自身线上、线下的优势资源，明晰企业定位，再进行线上集成整合。如携程以平台式、产业链式布局，攻略、休闲度假产品、酒店等无所不包，以较早进入市场且大而全获得了50%以上的市场占有率。腾讯、阿里巴巴则将在线旅游更多地融合进O2O中，衣、食等延伸服务，发挥了生活服务电商的最大优势。芒果网则发挥了自身的线下资源优势，实现了线上线下双渠道营销。

3.重视移动端开发，向移动购物市场横向渗透，缓解旅游淡旺季带来的影响

2014年我国的移动购物市场交易规模达到了9297.1亿元，同比增长239.3%，是在线旅游市场交易规模的3.4倍。可以预见，未来移动终端将成为旅游OTA的新发力点，移动APP和微商平台爆炸式的开发将是旅游OTA的工作重心，同时，也会带来新的竞争方式。在大量的移动APP和微商平台出现后，旅游OTA碎片化的产品信息推送将更为及时，针对性的个性化产品也将大量出现，将缓解旅游淡旺季给旅游OTA带来的影响，使全年市场交易规模增长曲线更为平滑。

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2011年德阳接待入境旅游者0.8万人次，在四川省地市州GDP前十强中，德阳市接待入境游客人数居第7位；接待国内游客人数居第10位，旅游总人次相对偏少。

2011年德阳旅游总收入51.7亿元，其中国内旅游收入51.32亿元、旅游外汇收入0.617亿元，由此可见，德阳旅游市场总体上以国内旅游市场为主，几乎占据99%的市场份额。

2旅游人均消费入境旅游高，国内旅游相对偏低

德阳旅游总人次虽然相对偏少，但德阳市入境旅游市场效益较高，人均消费排在全省第1位；国内旅游人均消费相对偏低，只高于达州、凉山，仅相当于乐山的63%，成都的72%。倘若德阳市国内游客的人均消费达到700元的水平（十强市的平均消费为660.71元），全市旅游总收入将进入全省前5位。此外，德阳市旅游市场发展速度名列前茅，若加大开发与宣传促销力度，排位有望进一步提升。

3德阳客源市场相对集中，但客源市场规模不大

3.1入境客源市场以亚洲、北美洲、欧洲等地区为主，集中度较高

在入境旅游方面，德阳市的客源市场集中度较高，客源结构稳定，主要集中在亚洲（含港澳台）、北美洲、欧洲等地区。亚洲（含港澳台）始终是最大的入境客源区，所占比例约为60%；欧洲是第二大客源区，比例在约18%；北美洲是第三大客源区，比例在12-17%。近年来，港澳台区域的主体市场地位越发突出，此地区所占入境旅游市场比例一直保持在三成左右。德阳市入境旅游市场总体规模不大，与全省地市州GDP前十强相比，德阳入境游客远不及成都、乐山、宜宾和南充，仅相当于绵阳、泸州的一半左右，仅高于达州和凉山。

3.2国内客源以省内游客为主，北上广游客为辅

在国内旅游方面，德阳市国内旅游市场中省内客源比重较大，市场集中程度较高。2011年，本省客源占国内游客比重为44.53%。前5位客源市场（四川、广东、上海、北京、重庆）和前10位客源市场（四川、广东、上海、北京、重庆、云南、海南、广西、江苏、贵州）的游客人数分别占德阳市国内游客总数的70.72%和83.76%。外省客源主要分布在西南、华北、华东和东南沿海经济比较发达的长三角地区等省。西南各省市和川西平原两个周边客源市场约占80%，中远距离市场比重较小。

4结语

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关键词：旅游市场 现状分析 德阳市

德阳市位于四川盆地成都平原东北部，距省会成都市区41公里，工业基础雄厚，交通便利，商贸繁荣，是我国重大装备产业基地，有“西部鲁尔”、“川西明珠”之称，在国内具有一定知名度，经济发展和人均GDP位居全省第二。2007年被评为“中国优秀旅游城市”，虽经历了2008年汶川大地震，灾后恢复重建成效显著，当前，德阳进入了工业化、城镇化加快推进的关键时期，同时也面临国家实施新一轮西部大开发、建设成渝经济区、成都天府新区及加快灾区发展振兴等重大机遇，旅游业在推进德阳区域中心特大城市建设和“两化”进程中起着不可忽视的助推作用。

1 旅游总人次和总收入灾后平稳增长

2008年汶川地震后，德阳市旅游产业确立为灾后重建先导产业，入境旅游市场开始稳步增长，迎来了跨越式发展的黄金时期。2008-2011年，德阳市入境旅游市场稳步增长，旅游人数和旅游收入年均增幅分别达11.41%和18.88%。2011年旅游总收入51.7亿元，比2008年增长了2.11倍；旅游总人次2011年875万人次，比2008年增长了2.12倍。（见表一）

2011年德阳市旅游总人次和旅游总收入增长率与四川省作对比（图1、图2）可以发现：2006年德阳市旅游业发展速度很快，增长比率高，其中旅游总人次增长率达66.7%，是四川省增长率的2.5倍；旅游总收入增长率达62.3%，接近四川省增长率的2倍。2008年地震灾后，德阳市旅游业恢复较快，旅游总收入增长率与全省基本一致；旅游总人次增长率变化较大，2009年旅游总人次增长率与全省几乎一样，2010年为全省的2倍，但2011年低于全省15.2个百分点。

2 旅游总人次相对偏少，以国内旅游为主

2011年德阳接待入境旅游者0.8万人次，在四川省地市州GDP前十强中，德阳市接待入境游客人数居第7位；接待国内游客人数居第10位，旅游总人次相对偏少。

2011年德阳旅游总收入51.7亿元，其中国内旅游收入51.32亿元、旅游外汇收入0.617亿元，由此可见，德阳旅游市场总体上以国内旅游市场为主，几乎占据99%的市场份额。（见表一）

3 旅游人均消费入境旅游高，国内旅游相对偏低

德阳旅游总人次虽然相对偏少，但德阳市入境旅游市场效益较高，人均消费排在全省第1位；国内旅游人均消费相对偏低，只高于达州、凉山，仅相当于乐山的63%，成都的72%。倘若德阳市国内游客的人均消费达到700元的水平（十强市的平均消费为660.71元），全市旅游总收入将进入全省前5位。此外，德阳市旅游市场发展速度名列前茅，若加大开发与宣传促销力度，排位有望进一步提升。

4 德阳客源市场相对集中，但客源市场规模不大

4.1 入境客源市场以亚洲、北美洲、欧洲等地区为主，集中度较高

在入境旅游方面，德阳市的客源市场集中度较高，客源结构稳定，主要集中在亚洲（含港澳台）、北美洲、欧洲等地区。亚洲（含港澳台）始终是最大的入境客源区，所占比例约为60%；欧洲是第二大客源区，比例在约18%；北美洲是第三大客源区，比例在12-17%。近年来，港澳台区域的主体市场地位越发突出，此地区所占入境旅游市场比例一直保持在三成左右。

德阳市入境旅游市场总体规模不大，与全省地市州GDP前十强相比，德阳入境游客远不及成都、乐山、宜宾和南充，仅相当于绵阳、泸州的一半左右，仅高于达州和凉山。

4.2 国内客源以省内游客为主，北上广游客为辅

在国内旅游方面，德阳市国内旅游市场中省内客源比重较大，市场集中程度较高。2011年，本省客源占国内游客比重为44.53%。前5位客源市场（四川、广东、上海、北京、重庆）和前10位客源市场（四川、广东、上海、北京、重庆、云南、海南、广西、江苏、贵州）的游客人数分别占德阳市国内游客总数的70.72%和83.76%。外省客源主要分布在西南、华北、华东和东南沿海经济比较发达的长三角地区等省。西南各省市和川西平原两个周边客源市场约占80%，中远距离市场比重较小。

5 结语

德阳旅游基础初具、影响初成，但亮点不突出，形象不鲜明，德阳旅游市场规模不大。需整合利用多种方式、多种渠道创新营销手段，建立一套地区联手、部门联合、上下联动、多元一体的整体宣传促销机制，构建覆盖面广、影响力大、竞争力强的目的地营销网络系统，吸引游客；依托德阳这个处处是景的城市，将城市建设与景区建设有机结合起来，形成点、线、面空间格局，让德阳这个“古蜀之源、重装之都”留住游客，加快德阳旅游业的发展。

参考文献：

[1]2012年四川统计年鉴.

[2]2012年德阳统计年鉴.

[3]2012年成都统计年鉴.

[4]德阳市“十二五”旅游业发展规划[Z].2011，8.

作者简介：张宗书（1966-），女，四川内江人，教授，主要从事旅游经济、旅游管理研究。

蒋敬（1985-），女，绵阳安县人，硕士研究生，助教，主要从事旅游管理研究。

王苏（1986-），女，德阳广汉人，硕士研究生，助教，主要从事旅游管理研究。

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【关键词】大学生旅游市场开发

自教育制度改革以来,高校的连年扩招,在校大学生人数的不断攀升,一个庞大的蕴藏着巨大的商机的大学生旅游消费市场日渐形成,大学生旅游市场正逐步成为中国旅游市场的新亮点,因此在充分调研大学生旅游市场现状的基础上分析其的可操作性,大学生旅游市场存在的问题,进而确立大学生旅游市场开发的策略。

一、大学生旅游市场的特征

1.旅游消费水平较低

大学生仍属于消费一族,他们的日常生活费用主要来源于家庭,大学生在经济上对父母的依赖性还是非常大的。所以旅游消费对于大学生而言在现阶段仍是属于奢侈消费。他们渴望外出旅游,但由于经济来源的制约,消费能力不高,因此,他们一般对旅游的条件要求不高。

2.旅游时间比较集中

大学生的主要任务是完成学业,因此只能利用课余时间旅游。而他们的闲暇时间主要是周末、法定假日、寒暑假,大约有170天假期,约占全年的47%。其实大学生的时间不仅于此,有人经过统计分析得出大学四年时间可以读完3.3个本科,可见大学生闲暇时间较多。

3.出游方式呈现多样性

现在大学校园内通过网络寻找一起出游的同学已经逐渐成为一种潮流,志同道合的年轻人一起出游,都选用AA制,不但能拓宽自己人际交往,在选择上又有更大自。另外假期单骑远征、情侣自助游等其他的旅游方式也越来越受到大学生的欢迎。出游方式的多样化反应了大学生的个性化趋势明显。

4.大学生容易接受新产品、新消费和新的生活方式

大学生作为一个集中的旅游群体,旅游决策易受同学或朋友等相关群体影响。再加上旅游信息不对称等原因,大学生旅游常常没有充分的前期准备,情绪易波动,从众心理显著;同时,由于市场集中,群体间联系广泛,旅游信息传递迅速。他们消费心理、消费习惯尚不稳定,消费需求具有较大弹性和可诱导性;他们感性消费、个性消费、群体消费、社交娱乐倾向明显,因此旅行社可以充分利用这一点进行相关的产品推销。

二、大学生旅游市场开发的可行性

1.大学生旅游市场的规模巨大

自1999年教育制度改革以来,在政府要求之下,全国各高校连年扩招,在校本专科学生人数日益增多。这几年的招生人数以每年高达30%的速度递增,到2005年年底,全国高校在校大学生人数己经达到1508.6万人。根据教育规划,高等教育到2007年将进入大众化阶段,适龄青年上大学的比例将达到15%,到2010年达到20%。庞大的大学生消费市场已逐渐成为旅游企业必争的重要阵地。

2.大学生的旅游动机强烈

虽然大学生已经从繁重的高中课业中摆脱出来了,进入了相对轻松的大学生活,但是大学生的活动范围往往局限于教室、食堂和宿舍的三点一线。枯燥的生活和他们所面对的压力使得他们有着强烈的出游愿望,渴望走出校园,亲近大自然,使他们的身心彻底放松,消除忧愁与烦恼。并且自古中国就有教育旅游、认知旅游的存在,以及“行万里路,破万卷书”的古训,使得当代大学生一拥有较多的闲暇时间,就迫不及待地背上书包走出校园去体验行天下的感觉。

3.旅游设施的日趋完善

我国旅游业经过20多年的发展,已经具备了相当规模,基本能满足中国旅游市场发展的需要。其中青年旅馆、大学生旅游网等与大学生旅游市场相关的旅游基础设施开始崭露头角,并得到市场的肯定,如第一家青年旅馆于1998年在广东肇庆七星岩景区建立以后,相继在北京、上海、大连等各大城市开设了100多家分馆,初步形成一定规模网络体系。这都为大学生旅游市场的开发提供了一定的物质基础。景点门票价格相对较高,部分大学生有跟旅行社旅游的愿望,但一般的旅行社都以团体报价,灵活性较差。

三、开发大学生旅游市场的战略

1.确定营销的层次,来提高品牌影响力

大学生对旅游市场,以及旅游产品的提供商知之甚少,由此造成的信息不对称,极易造成其对品牌的依赖性。因为在他们看来,品牌意味着品味、安全系数高,服务产品、服务态度好这样的既定价值性判断。因此从某种程度上来说,谁能越先成功打造自己的具有良好口碑的优质品牌,谁就能越早形成自己的竞争比较优势。

2.注重产品价格比

产品提供商,必须在充分估计到此种条件下,设定一个比较客观理性的收费标准,杜绝定价过程中虚高虚低等商业欺诈行为。市场需求的不同,决定了产品的价格高低。不同销售状态下,同一产品可能产生一定的价格差。因此产品提供商,必须根据时节的不同,及时的调整价格。这样有利于盘活闲散资源,吸引更多的大学生客源,创造更多的利润。

3.采取灵活多样的产品宣传推广方式

在校园的广播台、电视台对在校大学生的精神生活有着较为强大的影响作用,而且比一般的校外媒体具有更强的亲和力,因此产品提供商通过给其提供赞助的方式,发挥这个平台的作用,会起到较为良好的效果。

参考文献:

[1]朱镇.我国大学生旅游空间行为特征分析[J].利技情报开发与经济,2005,(6).

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[8] 毛晓莉：马来西亚旅游危机管理经验借鉴[J].东南亚纵横，2006（10）.

[9] 陶琼：新加坡旅游危机管理初探[J].东南亚纵横，2007（1）.

[10] 藤玮峰：我国境外旅游预警的层次性和侧重性探析[J].安全与环境工程，2006（6）.

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其实在2006年政策允许之前，已经有一些外资旅游企业通过变通途径潜入国内旅游市场，参股具有出境资格的中国旅行社成立合资公司。但是自1998年外资旅行社初涉中国旅游市场至2005年12月，国内含有外资成分(包括合资、外资控股、外资独资)的旅行社仅有18家，而为数不多的外资旅行社几乎无一盈利，其原因就是尽管政策层面上有了大幅度的开放，但不得经营出境业务成为外资旅行社无法逾越的警戒线。大多数外资旅行社只能从事与国内居民没有直接关系，而且市场最狭小的入境游业务，利润最为丰厚的出境游业务将外资旅行社拒之门外是导致其经营业绩普遍不理想的主要原因。

“这个威胁并不遥远”

上海锦江国旅香港公司总经理刘厚彬谈及外资企业的进入时认为现在政策允许外资旅行社进入中国市场还只是一个开始，等将来政策真正开放，外资旅行社将通过资本手段控股中国公司并占据中国市场，这个威胁并不遥远。他对外资旅行社对国内市场造成的冲击有着严重的威胁感。

虽然依照目前情况看来，在国内旅游市场上外资并没有挣走太多的市场，可是外资的势力不容忽视。

外资企业最明显的优势是具有相对完善的管理模式和充足的资本，其次外资还拥有丰富的旅游人才储备，专业化的市场分工管理，高质量的旅游产品开发结构和具有现代服务业的旅游集团。最简单的例子：我国旅游市场中的导游的层次明显偏低，一些导游员的实际水平大多只处于中专或大专水平。他们的服务自然的也会受到文化水平的限制。而在一些发达国家或地区的旅游区内，导游不仅具有较高的专业水平和良好的自身素质，而且经过严格选拔的导游，在带领游客参观景点时，经过导游的专业独特的解说，会让游客受益非浅。其次，客源是旅游市场的最核心竞争力，外资旅行社在进入旅游市场之前，先会有一个强大的研发中心，对市场进行开发和分析，不仅能帮助其更好地抓住客源，还能更好地维护住老客户，而客源却往往被国内企业所忽略，这一方面也增强了外资旅行社的竞争力。再者，国外的旅游市场集团化，网络化，品牌化发展得相对成熟，而我国能最多看到的是很小的门市部，靠贩卖游客苟活，即使是大型的旅行公司也是少之又少。我国缺少有自己品牌的超大型集团化公司，国际化竞争呼唤中国大型旅游集团的诞生，以与跨国旅游集团相抗衡。其实，在国外旅游我们不仅感受到异域不同的文化氛围，更能感受到国外旅游市场中的现代化服务和旅游市场的高水平化的运作。

我国旅游业面临的法规、产品、人才、分工等方面的软肋，严重制约着国内旅游业的发展。有关专家认为，在现阶段，我国的旅行社尚处于低水平运作，急需由传统服务业向现代服务业转型。

刘厚彬还认为，现在最可怕的事情不是外资企业的的全面到来，而是大多数中国企业对外资的进入仍缺乏危机感，大多数企业仍然对现在的旅游市场环境茫然。

谈起外资旅行社来嗤之以鼻

国内有些旅行社谈起外资旅行社来就嗤之以鼻，其原因是他们手中的砝码仍然是国家旅游局目前不会放开出境旅游业务。外资社也认为在中国目前的政策下，中国政府虽然允许外资进入中国旅游市场，但是并没有对外资开放出境旅游项目。在目前政策的影响下，这种政策上的优势或许会给国内旅游企业带来一些机会。

其实，即使在现阶段出境政策没有允许的情况下，外资企业也早已变身进入中国出境旅游市场，例如参股进入具有出境资格的中国旅行社，成立合资公司，通过买壳方式逐步进入中国出境旅游市场。又例如通过在香港设代表处，转送内地客人出境，即曲线经营出境业务，借以揽得出境旅游利润。这种通过对国内旅游业的参股，以及曲线业务等方式，不仅使其分到了出境业务的利润市场，进而使得外资对国内旅游市场有了一定的了解，待到时机成熟，窥视中国旅游市场已久的外资旅游集团必定会凭借国内企业无法比拟的优势挺人中国出境旅游市场，再加上外资在其本国内的优势，必将形成境外客源的一条龙服务。试问，到时，外资在我国出境旅游市场上还会以这样的方式运作吗?

对于出境旅游市场，学术界的普遍看法是：通过行政划拨手段迅速建立起规模化的大型旅游集团，通过规模经济以及政府的优惠政策，借以对抗国外的旅行社。在国内政策的帮助下，如果我国旅行社能迅速地成长壮大固然是我们希望看到的。可如果，尽管政策扶持，而国内旅行社习惯了依赖国家政策，而忽略了如何增强自身实力，反而助长了国内旅行社的娇弱状况，那这岂不是悲哀?

再说，在日益全球化的影响下，中国作为WTO的成员必将会以越来越开放的姿态迎接激烈竞争的全球化市场，在越来越开放的形势下，国内的旅行社靠政府政策这个“篱笆”又能靠多久呢?如果有一天“篱笆”拆掉，我们国内的旅行社还能够对外资嗤之以鼻吗?

外资的到来并不可怕

携程旅行社和如家连锁的创始人、力山投资董事长季琦表示，外资的到来并不可怕，就是因为有了外资，携程才能发展得更快更好。从好的方面讲，外资的到来会让中国旅游市场经历转型期，更符合国际化的竞争要求。

现在中国的旅行市场相当混乱。春秋国旅董事长认为，小、散、差、弱是现存旅游市场的现状。非法经营、违法经营的大量存在，地方保护主义严重，政府机构的过分管制，这让旅游业市场远离了市场经济的轨道。另一方面，由于中国旅游市场受到经营管理、政策法规、产品结构、服务水平及人才等不同方面因素的制约，我国旅游业尚处于低水平运作时期，这与国外旅游业的高水平运作是不可比的。

中国多家较大旅行社的老总都认为，由于政策的开放，2006年将是中国旅游市场转型的关键一年，外资的进入，他们希望能给中国的旅游市场带来有序的、合理的、能与世界接轨的竞争环境，希望在竞争不可避免的时候，外国旅游业巨头能给中国旅游业带来服务水平、管理水平等多方面的提升，希望能让中国的旅游市场完成市场经营到资本运作的转型。

另一方面，在国内游市场上，中国旅行社如果能充分发挥国内旅游企业在网点、客户沟通、客源资源、营销、地缘等方面的先天优势，继续保持市场的优势并不是不可能的

但令人担忧的是，从市场规模和发展潜力来看，“外资能够进入国内游市场就如同争取进入了经营中国人寿保险市场，获得了数以亿计的世界最大的客源市场”。随着今后中国经济水平不断提高，国内旅游者消费水平也会逐步提高，这个市场将更加显示出它的重要性和战略性。外资今天参与经营国内游，是实现其未来经营中国人出境游梦想的基础和桥梁，外国旅行社的资质和品牌要得到中国旅游者的认可，最直接的方式莫过于经营中国人的国内游。我们害怕的是，当外资闯入了国内游市场其旅游理念深入到了中国旅游者的心中，当外资满足了中国旅游市场中的价格、服务等方面的要求的时候，当国内旅游者认可和信任了外资旅行社的资质和品牌的时候，国内的旅行社在国内旅游市场上的胜算又将会有多大?到时习惯了打价格战的中国旅行社还能分摊多少利润?就好像肯德基带着美式快餐文化率先进入了认为不适宜快餐业生存的中国市场，进而占去中国快餐市场的最大份额，引领了中国的快餐文化一样。外资也会像肯德基一样掌握中国旅游市场吗?当然，我们不是预言家，在国内旅游市场上，还是要靠旅行社自身的发展。

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（一）weakness(劣势)

1.大学生自身的原因。大学生经济上不能独立，生活费用主要来源于监护人，虽拥有一定的可支配收入可供外出旅游，但大学生对价格因素仍很敏感，这一点说明了大学生消费能力的不足。此外，当代大学生大多是90后，他们在家中备受呵护，因此，在校大学生一般不敢单独外出参加一些探险实践活动。

2.旅游开发商的原因。目前涉足大学生旅游的绝大部分是中小旅游企业，这些中小企业可支配的资金有限，无法说服政府对他们所面临的问题给予足够重视；而实力雄厚的大型旅游企业却对大学生旅游市场不屑一顾。此外，旅游开发商提供的出游优惠政策较少，有的也只是凭学生证打半折，甚至一些旅游景点，如秦岭野生动物园，没有学生票。

3.社会环境的原因。旅游是一项走向社会，接触社会的活动。在旅游过程中，我们会碰到社会的方方面面，如乘车安全问题、社会治安问题等等，所有这些都是我们在校大学生出游非常关注的问题。陕西的社会环境虽然近几年来有所改善，但治安状况、社会风气、旅游住宿等薄弱环节都成为了阻碍陕西在校大学生出游的瓶颈。

（二）opportunities(机遇)

1.政策支持。陕西旅游局在应对金融危机对旅游业发展的严重影响时制定了一系列扶持旅游和其相关产业的发展的政策，其中包括了旅游基础设施的建设、大中小学生旅游引导、旅游企业的扶持等等。政府对旅游业的支持态度为旅游市场的未来发展提供了物质和政策的有力保障，有利于保持陕西旅游市场的平稳较快发展。

2.经济形势良好。旅游业增长势头日益强劲，已成为陕西国民经济发展的优势产业和特色产业，是陕西对外开放与交流的重要平台。当前，我国经济增长迅速，居民可支配收入不断提高，旅游消费进入了一个快速发展阶段，这为旅游市场的发展注入了内在的活力。

（三）threats(挑战)

陕西大学生的外出旅游所面临的挑战也主要来自外部环境的突发性事件影响。事实印证，大学生在突发性事件发生后，出游意愿受到了抑制，进而对大学生旅游市场的发展造成了消极影响。

二、陕西大学生旅游市场的开发策略

根据上文的分析，目前陕西大学生旅游市场只有努力发挥优势、转化劣势、把握机遇、迎接挑战，才能促使大学生旅游市场的发展和繁荣。结合SWOT分析，可采用以下开发策略：

（一）制定针对大学生相关的优惠措施

因大学生没有经济创收能力，在旅游中会对价格因素比较敏感，大学生出游价格变动弹性较大，只有提供相关的优惠措施，才能激发大学生的出游意愿形成最终的规模客源市场。如交通部门应放开政策，对大学生假期旅游实现全面打折，而不仅仅将优惠限在学校和家庭所在地之间和每年4次的使用权上；还应根据出游的淡旺季制定不同的票价，以充分利用价格优势吸引大学生旅游等等。

（二）积极引导大学生外出旅游

当代大学生很大都是90后，如何走出家庭的溺爱，培养大学生独立、坚强的精神，已成为全社会亟待解决的问题。引导大学生外出旅游，使他们暂时远离父母和学校，是锻炼他们独立生活的好机会。在旅游过程中，他们会学会协作、团结等等。因此，学校和父母应学会放手，鼓励孩子外出旅游获取锻炼。

（三）开发符合大学生需求的旅游产品

旅游企业能否赢得大学生旅游市场，关键在于能否把握大学生的脉搏。要想开发出适合大学生旅游产品，必须基于大学生的实际情况，满足大学生不同层次的需要。比如，大一入学报到时，大学新生和家长都想了解学校周围的旅游景点，针对这些群体，旅游企业可以推出短途一日游；大二的时候，大学生都很想交往异性朋友，针对这样的群体，旅游企业可以推出浪漫交友类旅游产品；大三下学期，大学生们都急于找工作，这时候旅游企业可以设计就业地考察旅游产品；大四时期，是大学生毕业的阶段，旅游企业可以推出“毕业一游”等。

（四）投身面向大学生旅游住宿的青年旅馆建设

青年旅馆是为外出旅游的学生、青年提供卫生、安全、经济住宿的场所。目前陕西西安有青年旅馆26家，这些青年旅馆有着经济便捷、卫生安全的特点，满足了学生和青年旅游的基本物质生活。尽管青年旅社非常适合大学生出游的需求，但由于其在陕西规模尚小，还未真正发挥它的功能和价值。因此，青年旅馆仍需投身建设。

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[关键词]加快开发；大学生旅游市场；高端忠诚游客；战略选择

一、大学生旅游市场的价值

1.大学生旅游市场规模大。随着我国高等教育改革的不断深入以及教育观念的转变，大学生旅游市场规模不断增长。早在2000年我国高等学校在校学生总数已经突破一千万，截至2009年底已达二千六百万，年平均增长率超过了20％。我国居民人均收入水平有了较大幅度的提高，使得大学生人均实际可支配收入得到了增加，加之部分学生从事家庭教育等校外工作，其旅游消费能力大大增强。我国休假制度的调整以及高等教育理念的转变也在一定程度上刺激了大学生的出游欲望。调查资料显示：90％以上的大学生对旅游持有完全的肯定态度，出游愿望强烈。目前，以修学、开阔视野为目的的大学生旅游者正在不断增加，成为旅游景区不可忽视的细分市场。

2.大学生旅游市场价值重估。长期以来，旅游景区在营销中一直把游客目前的消费额度作为其划分低、中、高级旅游客的主要依据，对游客的终生价值(Lire-Time-Value)并不多加考虑。随着信息化技术在旅游营销实践中的广泛应用，基于客户关系管理的顾客终生价值理念在更大的范围得到认同。2008年，我国具有大专以上学历的出游人口占总出游人口的37.3％，人均旅游花费1036.0元，这两项数字在以教育程度为统计口径的各细分市场中均占第一位，表明接受高等教育的人口具有较高的出游率和消费水平，在市场中属于高端游客范畴。从游客终生价值来讲，大学生旅游者无疑成为高端潜在游客的代名词。

二、开发大学生旅游市场的建议

1.整合景区营销渠道。大学生旅游者获取信息途径众多，有关调查显示亲友介绍、报刊杂志广告以及互联网是其获得旅游信息的主要渠道，他们对旅行社的依赖较小，因而旅游景区多年来的“推式”营销策略对这一市场影响很小。作为旅游景区，应把更多的注意力集中到大学生比较喜爱和更容易获得的渠道上来。由于大学生旅游者更喜欢结伴出游，提供旅游景区与客源市场的交通信息，并对潜在大学生游客提供可行的出游建议，成为吸引这一市场的前提条件。由于大学生群体的社会经验较少，在旅游决策过程中更多依赖于学校教师、管理者以及同学的建议，旅游景区要努力建立和保持与周边院校及学生组织的良好关系，把高等院校、学生组织整合到自己的营销渠道中来。在销售环节上，充分利用人员销售的方式能有效提高学生对旅游景区的信任度，进而使其产生实际的出游活动。在目标市场的高等院校、书店等学生密集区域设立销售代表，或招聘学生营销人员等营销活动在这一市场中有着很高的价值。

2.提供差异化的产品服务组合。与大众旅游消费行为相比，大学生的旅游行为偏好存在较大的差异，他们普遍对自然风光、历史文化、民俗风情有很大兴趣，而且自主性较强，不喜欢包价旅游方式。总体来讲，在产品服务组合内容上能把自然风光及休学主题有机结合的产品会在大学生旅游市场中得到广泛认同：在产品服务组合方式上，开展自助游及半自助游也将大大推动这一市场的发展。

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基金项目：本研究受到海南省教育厅研究生创新课题（编号：Hys2012-33）支持。

【摘要】旅游市场监管对促进旅游业健康和可持续发展具有重要作用。然而，由于体制机制等原因，我国旅游市场监管存在着诸多问题。《旅游法》的出台，为解决旅游市场监管中存在的问题提供了法律基础。针对存在的问题，结合海南省旅游监管具体实践，应加强对旅游市场的行政指导，重视旅游监管队伍建设，理顺监管体制，充分发挥行业协会作用，制定科学合理的市场监管沟通标准等。

【关键词】旅游；旅游市场；监管；海南

作为我国旅游业发展的典型代表，海南国际旅游岛发展自上升为国家战略以来，海南在旅游质量提升、市场监管、旅游管理体制改革等方面走在了全国前列，具有典型示范带动作用。时值《旅游法》出台之际，本文立足《旅游法》，以海南旅游市场监管实践为切入点，分析其存在的问题，提出相应的解决办法。

一、海南旅游市场监管的实践

（一）完善旅游法规

加强旅游市场监管，重在依法依规。在行政监管和法律规制上，近年来，海南省结合实际先后制定了《海南国际旅游岛建设发展条例》、《海南经济特区旅行社管理规定》、《海南经济特区导游人员管理规定》、《海南省旅游景区景点管理规定》、《海南经济特区旅游价格管理规定》、《海南经济特区旅馆业管理规定》和《海南经济特区道路旅游客运管理若干规定》等7部旅游法规，内容涉及旅行社、酒店、景区、旅游交通、旅游商品、导游管理、旅游开发规划等方面，基本涵盖了“食、住、行、游、购、娱”等旅游要素，在全国率先基本建立了一个比较完整的旅游法规体系，为我国旅游行政执法提供了有力的法制保障。

（二）组建综合性的旅游行政部门

2009年，海南省旅游发展委员会率先在全国挂牌成立，为省政府组成部门。旅游发展委员会的成立，顺应了我国旅游发展的形势，改善了旅游行政管理体制，提高了旅游工作效率，有利于及时解决旅游市场纠纷，加强对旅游市场的监管。2010年7月，海南省旅游规划委员会正式开始运作，作为海南国际旅游岛建设领导小组的工作机构，负责整合14个主要厅局的资源，其主要职责是审查旅游规划和重大旅游项目规划，统筹全省重要旅游资源开发，推进旅游产业转型升级。

（三）行业协会布局完善

“发达国家市场经济和法治政府建设的实践证明，一个合理的社会管理系统总是由精干且富有效率的政府和发达的社会组织构成，并总是由行政监管与自治管理实现分工合作来构成社会治理体系，现代市场经济体制的高效运行需要法治政府的行政监管与社会组织的自治管理共同发挥作用，二者缺一不可。”[1]海南充分认识到行业协会在促进旅游业发展中的重要作用，加快培育和发展旅游行业协会等中介组织，积极推进旅游行业协会建设。目前，在省旅游协会的基础上，成立了 七个专业分会：旅游景区分会、旅游饭店分会、旅行社分会、旅游教育分会、温泉分会、商务旅游分会、旅游团队购物分会等，发挥各级各类旅游行业协会在联系行业、沟通政府、调研政策、引导自律等方面的重要作用，为旅游市场监管增添了一支重要力量。

（四）探索建立旅游综合执法机构

为提高旅游行政工作效率，优化旅游市场环境，健全旅游市场监管体系，海南省按照决策权、执行权、监督权既相互制衡又相互协调的原则，积极推进旅游行政执法体制改革和机制创新，省政府专门成立了海南省旅游联合执法办公室，由省旅游委、省公安厅、省交通厅、省工商局、省质量技术监督局及省物价局组成， 探索建立“综合执法、相互取证、归属处罚”的联合执法机制，改变过去的多头执法方式，整合了旅游执法力量。降低了行政执法成本，增强了行政执法效率。各市县也成立了假日旅游协调机构领导小组办公室，加强成员单位间的密切协作，上下联动，在产品供给、信息服务、宣传引导、应急值班等方面采取有效措施，提高人性化服务程度，增强游客满意度。

二、海南旅游市场存在的问题及原因分析

（一）旅游市场经营主体混乱

近年来，随着我国旅游产业规模的不断扩大，由于旅游市场经营主体良莠不齐，滋生出很多问题：一是无照经营长期存在，“黑社”、“黑车”、“黑店”、“黑导”等不规范的市场经营行为屡禁不止，坑骗、欺诈游客的行为屡禁不止，严重影响了正常的旅游市场秩序；二是部分企业通过虚假旅游广告、散布不实信息，超范围经营旅游及相关业务；三是挂靠现象严重。部分取得经营资质的旅行通过挂靠承包的方式非法转让经营许可并从中获取挂靠费，致使企业管理不到位，严重干扰旅游市场秩序；四是“零负团费”现象普遍存在。“零负团费”模式严重侵害了旅游消费者的合法权益，这种恶性的价格竞争正逐渐成为常态，并已经由侵蚀旅行社业运行机制向整个旅游行业渗透，严重扰乱了旅游市场秩序。

（二）旅游市场监管主体力量薄弱分散

虽然海南成立了旅游发展委员会，具有统筹协调规划旅游市场的职能，但是旅游监管力量薄弱，旅游监管执法队伍，无论是从规模、数量上讲，还是从素质、能力上看，都远远不能满足旅游业快速增长的需要。目前，海南省旅游质量监督管理所为正处级事业单位，人员编制有限，各市县旅游质监所也普遍存在人员短缺、办公经费不足等问题。这与旅游质监所“受理并协调处理各类旅游质量投诉案件，查处各类违规操作或违法经营案件，依法对旅游市场监督、检查和指导”的职能极不协调。

（三）旅游市场监管多头执法

近年来，虽然海南出台了一系列的地方性旅游管理条例、规划、办法等，但赋予各级旅游管理部门的监管职能十分有限，旅游监管的手段也较少。旅游监管法定授权的不足和统一市场规则的缺位，致使旅游部门“大市场职责”与“小市场权限”的矛盾日益突出。由于旅游市场监管涉及到旅游、物价、交通、卫生、公安、工商、质检等多个部门，导致政出多门，多头执法，既不利于监管效率的提高，又浪费了大量人力、物力、财力。比如，住建部门负责国家级风景名胜区徽志使用的管理工作，财政部门负责旅游发展基金的征收使用管理，发改部门负责旅游景点门票价格的管理工作。有些景点、公园也不都属旅游部门管，而是分属宗教局、园林局、规划局等单位管辖。

虽然海南省在省政府层面设立了旅游综合执法协调机构，统筹协调多部门联合执法，但是，作为新兴朝阳产业，旅游监管就像是一个“香饽饽”，“在进行行业监管的过程中，各传统产业部门针对固有市场的管理已经形成比较完善的法律法规体系和力量较强的执法队伍，旅游部门作为‘后来者’的身份和相对弱势的地位，难以引起相关部门足够的重视，致使由旅游部门牵头的联合执法效果欠佳。”[2] 多头执法的存在，就产生了职权交叉地带，使得责任不清和相互推诿等现象时有发生，一些领域甚至存在监管真空。

（四）行业协会作用未能充分发挥

虽然海南在旅游行业普遍建立了行业协会，但是，一方面，旅游协会或是专门分会都是采取“官办”方式，经过政府批准成立，工作人员由政府派，经费由政府划拨，在组织运营上不独立，行政色彩浓厚，独立性不强；由于存在天然的隔阂，官办协会按部就班地代表政府来开展工作，其在维护行业利益、规范引导经营者、沟通内外，抑或经常性地保持联系都不容易，因此，部分行业组织很难得到下游企业、个体经营者和导游的认可，工作状况和运行效果不太理想。另一方面，行业协会缺乏监管市场的职权，对行业管理乏力。行业协会在行业标准制定、行业准入、行业处罚、行业退出等方面没有发言权。这就造成“政府监管不到位、行业监管没地位”的局面，使得一些真正可以通过行业内部解决的问题，不能得到及时解决或有政府出面解决，这样既造成了行政资源的浪费，也不利于旅游行业的健康发展。

三、加强旅游市场监管的建议

（一）充分运用行政指导

行政指导是行政主体基于国家的法律、政策的规定而在其职能、职责或管辖事务范围内作出的，旨在引导行政相对人心甘情愿地作出一定的行为或不作出任何行为，通过非强制性的手段来有效地实现一定行政目标的行为。作为“柔性执法”方式，行政指导可以切合大众心理和社会需求，发挥旅游行政相对人的积极性，促进公众积极参与到旅游市场秩序的维护中，尽量减少影响旅游市场秩序的矛盾产生。

因此，各级旅游行政监管部门可以通过行政指导的方式加强宣传，引导企业依法、诚信经营。通过建立健全旅游信息制度、安全提示制度、快速维权投诉制度、旅游价格指导制度等，为中外游客提供全面、准确、实用的旅游服务信息；通过建立违法前行为告知制度，劝导旅游经营者合法经营；协调各级旅游协会组织制定行业标准，引导和帮助旅游经营者转变观念、提高服务水平，进而营造“人人懂法、人人守法”的良好氛围。“只有政府通过建立公正权威的旅游产品信息系统、强化旅游服务供应商披露真实信息的义务或者通过采取告知、指点等行政指导形式来改善这种情况，才能方便旅游者获取关于旅游产品的正确信息，才能进一步有效的遏制不正当竞争，保证旅游市场公平竞争。”[3]

（二）加强旅游监管执法队伍建设

“一方面，随着旅游业的发展特别是旅游消费大众化和日常生活化，我国旅游市场呈现日益广泛和深入的特点，点多面广，快速扩张；另一方面，旅游是一种享受型、发展型消费，旅游产品又具有综合性、多样性等特征，人民群众对旅游产品和服务的期望值高。”[4]因此，加强旅游服务质量和市场秩序监督检查就显得尤为重要。而旅游监管执法队伍无疑是影响旅游市场监管水平的重要因素。因此，海南应该抓住国家出台分类推进事业单位改革的有利时机，将市县旅游质监机构作为独立机构存在，以满足旅游执法检查工作的需要。同时、在机构编制上，尽量向旅游监管执法机构倾斜，在经费划拨上，努力保证旅游监管执法经费的落实和充足。

（三）加快推进旅游监管体制改革

由于行政权力的稀缺性和附带利益性，具有传统管理权限的执法部门不可能真正放权，再加上多头执法所形成的权责不明，这就容易造成“有利益抢着管，没利益不想管”的困局，政府协调下的联合执法也就容易走形式、走过场。最重要的是，海南旅游联合执法只在旅游高峰期和节假日进行，没有形成旅游综合执法监管的长效机制。因此，我国应考虑“建立一套级别高、权威大、职能强的旅游管理机构，对旅游六要素进行宏观调控和综合协调，对旅游资源进行大规模、深层次的开发或整合，推动跨地区、跨行业、跨所有制的大型旅游企业集团的组建，”[5]发展“大旅游”，打造“大产业”、推进“大管理”。探索旅游综合执法的长效机制，在成立省级旅游发展委员会的基础上，各市县也应尽快组建旅游发展委员会和旅游规划委员会，为当地旅游业发展提供坚强的组织保障和制度保障，组建高效快捷的旅游综合执法机构，最大限度地减少多头执法。在机构设置上，提高旅游行政主管部门的位阶，将旅游行政主管部门定位为政府组成部门，将旅游质监机构定位为公务员单位，努力提高旅游行政执法部门的权威。

（四）充分发挥社会组织的作用

在现代社会，人类的经济、政治和社会需要，大部分是通过社会组织来满足的。建立在社会分工基础上的专业化社会组织，通过其整合和协调功能，一方面可以使组织成员的活动由无序状态变为有序状态，另一方面，又可以把分散的个体粘合为一个新的强大的集体，把有限的个体力量变为强大的集体合力。新出台的《中华人民共和国旅游法》中明确规定，要充分发挥行业组织的作用，促进旅游市场健康发展。因此，一方面，海南可以按照先行先试的原则，放宽行业组织成立的标准，用足用活政策、资金来鼓励、支持和引导社会广泛参与，淡化行业组织官方色彩，充分赋予其自，实行自收自支；政府只需对行业组织进行宏观管理和指导，发挥行业组织的自律作用，鼓励各级各类旅游协会建立健全各项自律性规范，积极推动行业诚信建设，不断提高旅游行业自律水平，维护公平竞争的市场环境。

另一方面，要赋予行业组织一定的管理权、处罚权。在行业准入和退出方面给予其较大的自由权限，政府只需扮演裁判者的角色。鼓励旅游经营者、导游等涉旅方通过行业内部标准化管理创建优质品牌。通过行业协会的准入和退出机制，使旅游经营者牢固树立依法、诚信经营的思想，鼓励更多的旅游经营者在认真落实相关国家标准、行业标准、地方标准基础上，建立自身旅游标准化管理体系，促进服务品质的提升，共同维护市场秩序。

四、结束语

《旅游法》的出台，对于保证旅游业的健康发展，改善旅游业中市场秩序失范等问题具有重要的现实意义。在旅游市场监管中，旅游监管队伍建设、旅游市场监管体制、行业协会组织等因素对旅游市场发展影响较大，国外旅游业发达国家在这方面都有较为成熟的可资借鉴的经验。我国应立足新出台的《旅游法》，完善相关监管制度，注重对旅游市场监管执法队伍建设，进一步理顺市场监管体制机制，提高执法效率和执法水平，真正放开对行业协会的管制，发挥其自主性优势；唯此，方能解决目前我国旅游业存在的突出问题，迎来旅游业的规范发展、持续繁荣。

参考文献

[1]赵刚.行政监管与社会组织管理关系研究[A].公共管理与地方政府创新研讨会论文集[C]. 2009（11）：227.

[2]杜江.当前旅游市场存在的主要问题、成因与对策研究[N].中国旅游报，2012-7-13（3）.

[3]胡燕佼.论旅游市场监管中加强行政指导的必要性[J].成都行政学院学报，2011（6）：87-89.

篇10

旅游目的地的选择是旅游需求与供给双方互动的过程，必须从旅游目的地属性与旅游市场属性两个方面予以考察。从旅游系统特性和消费者的消费能力、情感、偏好和旅行行为选择之间的关系来看，将有多种因素影响旅游者的旅游行为。传统的需求模型对这些问题做了简化处理，因此已有的旅游需求模型用来描述旅游市场结构不精确，用来激发或改变消费者旅行行为的策略不敏感，不能满意解释旅游流的时空特性[1]。

在旅游规划和研究工作中，经常用到的市场圈层结构来源于引力模型。引力模型最早诞生于物理学，后来被广泛运用于社会科学中各种人类相互作用聚集流的研究，如人口迁移、旅行、通讯、商品运送、城市内部交通等[2]。

克朗蓬（CramponLJ）首先证明引力模型在旅游研究中的作用，沃尔夫（WolfeRI）、爱德华兹（EdwardsSL）和切萨里诺（CesarioFJ）等在随后几年中对旅游市场的引力模型做了进一步调整和完善。在中国，保继刚等学者将这一模型和理论在中国的研究中做了运用和讨论[3]。引力模型的基本形式是：

式中：T为客源旅行强度的某种量度，P为客源地人口与经济规模的某种量度，A为目的地吸引力的某种量度，D为以距离为主的旅行成本的某种量度，G为经验常数。当然各个变量上面一般还有经验指数。根据这一模型，诞生了今天旅游规划和研究工作中常用的旅游市场圈层结构。旅游市场根据距离远近被分为一级市场（基本市场、核心市场）、二级市场（次要市场、一般市场）和三级市场（机会市场）。

然而在许多具体研究对象面前，我们发现，旅游市场的空间结构常常发生变异。一些时候，这种变异是显著和至关重要的，有必要对这种变异的影响因素和变异模式做认真的探讨。

2旅游市场圈层结构变异的因素

2.1均质条件的破坏

旅游市场圈层结构理论的假设——均质环境于现实中原本不存在，地理、经济、文化等条件的非均质分布势必要影响圈层结构的面貌。

例如人口的非均质分布，使得大城市总会比小城市和乡村在同等几何空间内蕴藏了更大的旅游市场。因而，在区域旅游发展规划中，我们通常首先将市场定位的目光投向附近的大城市。河南信阳市旅游业将武汉市作为首要目标市场，而不是距离更近的驻马店、漯河等城市，就是这一道理①。

除了人口，由于经济条件的非均质分布，一些城市和地区的出游率更高，在相同的人口和距离条件下，它们会成为更为重要的市场。根据2000年山东省泰安市旅游局进行的调查，北京游客与河北游客数量相当②。而到达辽宁葫芦岛市的北京游客显著多于河北游客③。这些状况与单纯考察距离和人口总量因素的结论显然不符。

2.2交通线路的影响

交通线路是游客进入的通道，它的分布直接影响游客进入的便捷程度和成本。因而，在最为重要的交通线路方向上，旅游市场圈层结构将出现“突起”，这与城市和产业的空间生长有些类似[3]。

位于辽西走廊葫芦岛和河西走廊的酒泉市，旅游市场都存在沿交通大通道伸展的情况④。但是，由于重要交通线路的布局与重要城镇的分布通常存在互为因果的关系，因而交通线路对旅游市场结构的影响可能被前述人口与经济分布的影响所叠加遮蔽。同时，交通线路的布局也与地理因素有关，例如，山西省中部的交通动脉多沿汾河谷地纵向分布，这也导致临汾市旅游市场的圈层结构沿谷地纵向“突起”⑤。

2.3消费门槛的影响

对于旅游区和具体的旅游产品，一些非大众化的高端旅游产品会形成明显的消费门槛。例如对于高档次的温泉度假村，临近乡村和一般城镇居民不具备消费能力，这些旅游产品势必跳出临近空间，直接投放高端客源聚集地。通俗地说，它们就不是为本地客人准备的。

例如旅游，由于交通成本等方面的原因，长期以来成为高端旅游消费。根据2002年的统计，在其国内旅游市场格局中，占据前五位的是北京（20.2％）、四川（16.3％）、广东（9.1％）、上海（8.1％）、福建（4.2％），这其中恐怕只有四川凭借的是距离优势，而人口众多、地域广阔的华中一带游客所占比例仅有5％。而且，在旅游客源构成中，海外游客比例很大，有大约一半的旅游收入来自海外游客⑥。在这里，消费门槛的影响表现得很突出。

对于特定的高端旅游产品，它的市场圈层可能受到严重扭曲，甚至成为一些互不相联的“市场岛”，这些“市场岛”是达到消费门槛的城市和人群，而周边大范围的区域则不在市场区内。

同时，“基本客源市场”概念可能由此遭到挑战。由本地或周边市民构成的所谓“基本市场”可能不复存在。一个旅游产品和一个地区的旅游业是否应当首先要满足本地居民需求成为疑问。

2.4消费偏好的影响

如同一般商品和服务的市场特征，不同地域的旅游者也有着不同的消费偏好，例如欧洲游客希望放松和享受，喜欢自助游。美国游客以休闲为主，探险和生态旅游都很喜欢。日本游客喜欢休闲和观光度假，对登山、滑雪、冲浪和疗养等专题旅游也很感兴趣，同时对佛教等历史文化很感兴趣。根据不同的产品类型，旅游市场结构会受到一定的影响。

例如旅游和敦煌旅游，日本游客占据特别重要的位置，就与他们的文化渊源导致的消费偏好有关⑦。在湖北黄冈白潭湖景区的开发中，考虑到黄石市工业污染严重，市民游憩空间不足，将黄石市确定为最重要的目标市场，也是基于消费偏好的考虑⑧。一些特殊的专业型旅游资源，例如考古研修型资源，只对个别城市中的特殊人群有吸引力，消费偏好将成为市场研究的主要考虑因素。

2.5“反向旅游”消费倾向的影响

在旅游这一特殊消费活动中，消费偏好往往产生“反向旅游”的倾向。我们把旅游目的地景观（物质景观和文化景观等。下同）与游客原住地景观、已经感知过的景观之间的“极端差异”称作“反向”，如城市与乡村、沿海与内陆、山区与平原、干旱地区与湿润地区（雨季与旱季）、东方与西方、盛夏与隆冬、发达国家（地区）与发展中国家（地区）、安全舒适环境与紧张刺激经历……，把“追求景观差异极大化”的旅游行为称作“反向旅游”。如城里人到乡下寻求自然野趣，现代人到穷乡僻壤体验简朴生活，西方人到东方古都访问胡同、四合院，内陆人到大海边欣赏波涛汹涌的浪花等等，都是“反向旅游”。

根据我们所作北京市居民郊游意象程度调查，越是靠近城市中心区的居民，郊游愿望越强，而海南岛冬季旅游大受北方人欢迎也是“反向旅游”消费倾向的体现。

关于“反向旅游”的研究不多，但是它对于“基本市场”概念的摈弃，对于旅游市场圈层结构的破坏最为彻底，值得今后加强研究。

2.6特殊因素的影响

亲缘关系、工作和商务关系以及其他政治经济因素，也可能成为影响旅游市场空间结构的重要因素。

在山东乳山市的银滩景区，大庆石油部门由单位组织建房，形成了数个大型生活小区，大量退休职工举家迁居与此。由此，在相距遥远的两座城市中建立起了紧密的亲缘关系，大庆成为乳山旅游重要的客源市场地⑨。

在，由于关系的确定，一些内地省市与相关地市的人员交流相对频繁。2002年，来自15个对口省市的游客占到国内游客总数的81.6％。而将人次排列，前五位的分别是北京、上海、广东、四川和福建，恰恰是国内市场前五位的省区⑥。2003年，广东省国际旅游接待人数占到全国的四成⑩，这恐怕与粤港间的经贸联系（也有亲缘关系）密不可分。可见工作和商务关系也对旅游市场的分布有重要影响。

行政区界，特别是国界对于旅游成本的增加作用是毋庸置疑的。过去，中国西南地区与印度之间，东北地区与朝鲜之间的旅游往来受到了很大的政治影响。世界上尚有一些国家不能成为另一些国家的旅游目的地。这些因素极大地改变了理论上的圈层结构。

3旅游市场圈层结构变异的模式

3.1变异模式一：场空间变形

由旅游目的地或吸引点构成的“引力场”——市场圈层，在“导体、绝缘体”——地理、经济、文化等非均质因素的影响下发生变形，如同电场等势线的变形一般。由于非均质的状况是普遍的，这一空间结构更为接近一般旅游目的地的市场状况（图1）。

图1旅游市场圈层变异的场空间变形模式

Fig.1Modeoftransmogrificationoffieldspace

3.2变异模式二：轴向拉伸

由交通条件导致市场圈层沿主要交通通道生长“突起”，如同城市地理学和经济地理学中的城市与产业拓展模式[3]。如河北玉田、辽宁葫芦岛等受重要交通通道影响强烈的旅游目的地将产生此类的市场空间结构(11)。

图2旅游市场圈层变异的轴向拉伸模式

Fig.2Modeofextendingalongaxes

图3旅游市场圈层变异的市场孤岛与群岛模式

Fig.3Modeofmarketislandandarchipelago

3.3变异模式三：市场孤岛与群岛

高端旅游产品受到消费门槛因素的影响强烈，只有少数城市的部分居民能够消费，其市场空间结构将呈现市场岛（群岛）形式。对于消费偏好极为显著或者消费门槛极高，或者有极为特殊的社会文化关系的旅游目的地，市场指向将非常集中，其营销策略也相应的为“集中突破”，这类旅游市场将呈现极端的市场孤岛形式。

4旅游市场空间结构的确定过程

4.1多因素的综合影响

旅游产品与旅游目的地所处的环境是复杂的，影响旅游市场的因素也是多方面的。这些因素综合作用，共同塑造旅游市场的空间结构。

旅游市场的圈层结构是研究的一个基础，它依循吸引力距离递减的原理，符合产品供给和需求的基本关系，符合经济学、地理学和物理学的一般规律。但是，多种因素对这一空间结构的影响是普遍存在的，这在旅游发展的实践中已经得到证实。在将来的旅游规划和经营过程中，理应对文中讨论的各种影响因素加以研究，特别是对多种因素要做综合考查。

4.2多模式的综合运用

旅游产品与旅游目的地究竟更接近于一般的圈层结构模式，还是场空间变形模式，轴向拉伸模式，或是市场孤岛与群岛模式，不能简单搬用在研究对象上。由于各个旅游产品和旅游目的地条件千差万别，所受影响复杂且不同，应当综合运用多种模式，结合各自条件做具体分析。

4.3动态变化与平衡

由于旅游产品和旅游目的地的变化，由于影响市场空间结构诸多因素的变化，市场空间结构的变化是必然的。一种空间结构的表现，是在这一过程中的动态平衡。关注和把握市场的动态变化，是旅游经营者、管理者和研究人员所必须做到的。

例如政治和文化环境的变化，中国内地游客到越南、香港等地的旅游成本已经大大降低，加之中国游客消费水平的变化，对于越南、香港和将来的台湾地区，中国内地在其旅游市场空间中的地位势必发生重大变化。

近年来，交通条件和收入水平的变化在中国内地地区十分明显，中国游客消费能力明显提高，高速公路、铁路升级和私家车的普及将一些目的地的市场空间大大延伸了。青藏铁路的修建，将彻底改变旅游的交通条件，也将降低旅游消费门槛，对于旅游市场的影响将十分显著。

在旅游产品的不同开发阶段，产品不同，面对的消费对象也会不同，市场空间将相应变化。对于微观的旅游经营者，由于不同阶段企业内部的具体情况不同，可能有完全不同的营销策略和方向，它们的市场空间结构可能经历由主攻一个目标市场（孤岛形）向多向展开（群岛形或圈层形）的过程。

4.4尝试：一个更符合现实意义的市场空间结构分析模型

将全部空间划分为若干面积相等的空间元，从中任意选取空间元S[,i]，建立市场空间结构分析模型：

选取一个标准空间元（通常是经验判断的最重要市场）S，计算其市场规模指数：

将各空间元的市场规模指数与其比较得出它们的市场等级指数：

市场等级指数的分布情况可作为划分市场等级的依据。实际研究中，并不需要将全部空间划分空间元，可以根据基本经验，选取若干有研究意义的空间元。由于最终得到的是与标准空间元的比较值，一些指标变量的数值可以采用比较值，大大简化了实际处理过程。

以信阳鸡公山景区的国内市场分析来示意此方法。选取武汉市区为标准空间元，各空间元的市场等级指数如表2所示。总之，在我们的研究和实践工作中，应当本着实事求是的研究态度，客观、全面和动态的把握市场规律。文章所做分析和初步结论应当在今后做进一步讨论和完善。

注释：

①信阳市旅游业发展总体提升策划（征求意见稿）．课题组，2005。

②山东省泰安市旅游发展总体规划（征求意见稿）．课题组，2003。

③葫芦岛市旅游业发展总体规划（2006—020年）（征求意见稿）．课题组，2006。

④酒泉市旅游业发展总体规划．课题组，2003。

⑤临汾市旅游业发展总体规划．课题组，2004。

⑥自治区旅游业发展总体规划（初稿）．课题组，2003。

⑦酒泉市旅游业发展总体规划．课题组，2003。

⑧湖北省白潭湖景区总体规划．课题组，2001。

⑨山东省乳山市旅游业发展总体规划（征求意见稿）．课题组，2005。