乡村休闲旅游市场规模范文

导语：如何才能写好一篇乡村休闲旅游市场规模，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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    一、静宁县旅游产业的现状

    (一)人文资源丰富

    1、静宁历史悠久,被誉为人类开元第一城。

    据考证,新石器时代就有人类在这里生息、繁衍,是传说中“始画八卦”人文始祖伏羲氏的诞生地,被誉为人类开元第一城。静宁之名,始见于元成宗大德八年 (1304年),置静宁州,沿袭宋金“静边寨”首字取安静宁谧之意,以表达各族人民和睦相处的愿望。

    2、静宁是华夏文明的发祥地之一,保存着极其丰富的人类文化遗存,是陇东地区文化的渊薮之地。

    在这片黄土地上,考古发现了大量的古文化遗址、古城遗址、古墓葬群和古建筑群;分布着新石器时代的大地湾文化、仰韶文化、马家窑文化、齐家文化等古文化遗存;出土的文物,包括石器、骨器、陶器、铜器、玉器、漆器、铁器等共有2280余件;全县各乡镇依然保持的传统工艺、地方戏曲、土特名产等优秀的历史文化传统,给我们静宁增添了深厚的文化内涵。

    3、静宁人杰地灵,历代人才辈出,有“文教之邦”的美称。

    我县是人文始祖伏羲氏的诞生地;也是中国第一大姓李氏的发源地,在这里诞生了李广、李暠、李渊、李世民、李白、李思训、李世军等众多李姓历史名人,李姓是陇西人民所仰望的姓氏,他们的郡望称为“陇西郡”;此外,自秦汉设县两千多年以来,也产生了隗嚣、曲珍、慕天颜、吴玠、吴璘、刘琦、王曜南等众多的文韬武略、彪炳史册的俊彦志士。据史志记载,自宋到清,我县为全国出科举人才最多的地区之一。到现在,教育依旧是历届县委县政府发展战略的重点,我县重视教育和崇尚知识和人才培养的风气,造就了从静宁走向全国的着名专家、学者众多。

    (二)自然旅游资源品质较好

    我县旅游资源可分为自然旅游资源、人文旅游资源两大体系。从构成数量上来说,人文旅游资源单体数较多;但从区域吸引力及品质来说,自然旅游资源品质较好,资源组合优越。地文景观、水文景观和生物景观等三大类自然旅游资源静宁均有分布,并富有特色,其中尤以农业、果业等生态农业占较大优势,且具有较大旅游开发潜力。

    (三)资源空间分布相对集中

    我县的旅游资源以312国道和静秦公路为轴线,相对集中的分布在轴线两旁区域内。沿312国道以成纪文化城为中心,分布有界石铺纪念园、九龙山、烽台山、文屏山、悬镜湖等城区休闲文化与历史文化景区(点)。

    沿静秦公路以葫芦河为中心,分布有大地滩十万亩高效生态农业、李店十万亩绿色果品出口创汇基地等乡村旅游资源景观。

    (四)休闲旅游资源富有特色

    我县休闲旅游资源具有一定的基础,并且呈现出沿“312国道-葫芦河-南河”环静宁中心圈层富集的特征。312国道上已经形成了九龙山、烽台山、成纪文化城、悬镜湖等生态休闲景区(点);沿葫芦河形成了西岭生态公园景观带。经过县内环城游憩环的旅游开发,逐步将形成县域内公园休闲,县郊风景区(点)、休闲度假区等外围休闲旅游发展的趋势。

    (五)乡村旅游资源丰富

    我县是农业大县,至今还有80%以上的人口居住在乡村并从事农业生产活动,创造了很多乡村特色的田园景观、居民建筑、农耕文化、民族风情、乡村生活、乡土艺术等文化形态,不少地方仍保留着自然纯真的生态环境;同时,作为中国苹果之乡,农业、果业等生态农业资源广泛分布于全县,拥有葫芦河流域为中心、各乡镇为依托的大量的农业示范园、农业生产基地和乡村自然生态环境等;以田园风光、农家乐、民族民俗文化体验、现代新农村休闲、高科技生态等几种模式的乡村休闲旅游开发已现雏形。

    (六)交通区位优势明显

    1、交通位置优越

    我县地处甘肃与宁夏两省的接界,东、北与宁夏接壤,西、南与甘肃天水毗连,西北与甘肃定西为邻,交通较为发达。公路上,从兰州至西安的312国道(312国道为甘肃东部经济的走廊和交通干道)从我县境内穿越,静庄(静宁至庄浪)、静秦(静宁至秦安)、静西(静宁至宁夏西吉县)县级公路穿越过境,从兰州、西安和银川到我县的公路行程均在3小时左右,与兰州、西安、天水、银川等周边大中城市直通班车;铁路上,我县南依陇海铁路,周边的平凉、天水、定西和宁夏固原均有铁路通过,这些城市距离我县的公路行程平均1.5小时。

    我县在交通上形成了以县城为中心,以312国道和静秦公路为骨架、城乡道路干支为依托,通往兰州、宁夏、平凉、天水等大中城市的公路交通网络。我县的交通区位为静宁旅游创造了良好的条件。

    2、我县处在甘肃东部经济走廊以及众多的中等城市的经济辐射范围内。

    我县地处甘肃东部经济走廊(兰州-平凉-泾川-西安)中部,是兰州至平凉公路的必经之地,是宁夏进入甘肃的东大门,距我县空间距离150公里以内或时间距离1.5小时以内的区域包括平凉、固原、天水和定西等中等城市,我县处在这些中等城市的中心;同时,我县亦处在 “四方六边”大兰州经济圈(“四方六边”大兰州经济圈分为兰州1小时和3小时都市经济圈)3小时都市经济圈范围内,处在银川都市圈、西安都市圈的影响范围内。平凉市作为兰州、西安、银川大三角区域次中心城市地位的建立,必将加大这种影响。

    众多周边的大中城市、经济圈的经济发展所产生的扩散、外溢必然会对我县的交通、城镇建设和城市形象等产生影响,从而带动我县旅游产业的发展和提升。

    3、周边拥有麦积山、崆峒山两大旅游目的地景区和众多大中城市旅游市场活跃片区。

    从客源市场来看,我县处于平凉、天水、固原、定西、兰州等众多大中城市的腹地,周边四个地级城市以及兰州大量的城市休闲居民是我县发展城郊休闲旅游的直接客源市场;同时,兰州作为外界游客进入甘肃的第一旅游目的地的作用,极有利于我县旅游市场向省内、国内乃至国际旅游市场拓展。

    我县往东为平凉市崆峒山风景名胜区,向南有天水麦积山风景名胜区,往西有三军会师圣地会宁,县域南界为古丝绸之路(兰州-定西-天水-宝鸡-西安)的重要陆路,是西安到兰州的重要旅游线路。这些周边的旅游资源大多知名度高,其中崆峒山和麦积山为全国旅游目的地景区,旅游经济效益成效突出。我县处于这样一个旅游市场活跃的片区内,依托周边景区的旅游市场规模优势,旅游业的市场开拓有着巨大的潜力。

    二、我县发展旅游产业存在的问题

    (一)旅游业基础薄弱

    1、 旅游产业规模小

    目前,我县只有成纪文化城、烽台山、文屏山等少数旅游景区(点);旅游饭店档次较低,基本为二星级;国内旅行社1家;旅游定点购物商店基本没有,仅沿成纪文化城有一条仿古商业街,但基本为本县居民服务。静宁旅游远未形成“食、宿、游、购、娱”旅游产业链,2008年,旅游收入占全县GDP不到1%,旅游经济收入低微。

    2、旅游市场规模小

    312国道赋予了我县旅游优越的市场区位条件,但目前旅游市场规模较小,2008年接待旅游者17.9万人次,游客除312国道过境客人外,主要来自周边地区,旅游消费水平低,停留时间短。

    3、旅游设施不完善、档次较低

    我县还没有专业旅游车,旅游者进入景区(点)主要靠搭乘长途公交车和出租车,景区内的旅游主要靠步行。旅游饭店设施设备陈旧,服务质量不高。由县城至景区(点)之间的道路状况普遍较差。景区建设及其服务接待设施水平尚未形成合理的布局和规模。

    (二)资源缺乏有效整合

    我县现有的景区(点)主要沿312国道分布,312国道上景区(点)旅游功能很不完善,使静宁旅游目前只是作为区域旅游线路的一个过境节点;我县旅游资源较好的生态农业资源大部分分布在国道南面,目前尚未形成合理的旅游空间结构,无法对全县旅游产业产生带动作用。

    旅游产品开发主要停留在初级的自然观光产品和民俗文化产品层面,现有的几个景区(点)在功能上主要以农耕文化、民俗文化展示为主体,产品形式单一、重复,缺乏重量级、差异化的核心旅游吸引物。尤其缺乏吸引力强的现代化旅游设施、休闲性、参与性强的旅游项目和规模较大的旅游休闲度假中心,难以吸引追求现代休闲娱乐的旅游者。

    (三)乡村景观特色性不强

    全县农业产业结构以生态农业、小麦为主,作为旅游资源开发不足,整体景观表现为开阔、一望无际,田园视线单调,基本是水平的,没有“遮、障、掩”的景观效果,形成不了乡村旅游发展的垂直景观带。整体上缺乏乡村旅游的生态环境和氛围,同时缺乏相关基础配套设施建设,农业旅游资源整合开发有待进一步加强。

    (四)部分品牌丧失先机

    尚处于起步发展阶段的静宁旅游,还未建立一个统一的旅游形象和品牌。伏羲文化、红色文化等静宁旅游的核心吸引物,由于它们被周边县市先发抢注或者共同享用(“伏羲文化”品牌被天水先用;红色旅游处于会宁的阴影区;民俗资源独特性不足,吸引力欠缺),已经很难成为静宁特有的品牌,造成了静宁旅游品牌的缺失。

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关键词 乡村旅游 发展 措施

中图分类号：F590 文献标识码：A

乡村旅游是以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村地区的优美景观、自然环境、建筑和文化资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。发展乡村旅游有较强的社会意义和现实价值。重庆铜梁近来的乡村旅游独树一帜，本文针对其存在的问题和对策进行探讨和思考。

1存在的问题

1.1发展环境需要进一步改善

部分干部和群众对乡村旅游发展认识存在误区，没有用社会综合效益来衡量乡村旅游的发展效果，而简单地认为乡村旅游发展就是图热闹、做政绩，对于乡村旅游的发展不冷不热。此外，我区乡村旅游发展还存在着一些制约性因素，影响到开发整体进程。要解决这些问题，需要全区各职能部门齐心协力，共同解决，才能推动乡村旅游又快又好地发展。

1.2缺乏精品旅游项目，难以形成市场规模效应。

我区生态旅游资源相对缺乏，发展起步较晚，虽然现在已经启动重庆龙温泉生态度假区、安居古镇、“五朵金花”和黄门风情小镇等一批较有市场前景的乡村旅游项目。但龙温泉度假区建设初见成效，安居古城和花海正在吸引越来越多的游客。怀远古韵的贝妮王国处于启动建设状态。因此，我区尚缺乏像“中国死海”那样的在全市和西部地区较有知名度和影响力精品旅游项目，因而一直未能有效打开乡村旅游客源市场，树立乡村旅游市场品牌，对游客产生强劲持久的吸引力。

1.3乡村旅游发展专业人才匮乏

从目前乡村旅游从业人员来看，不管是业主、管理团队还是服务团队都基本是半路出家，专业人才较为欠缺，将严重影响我区乡村旅游发展的策划、规划、建设、经营、服务和市场开拓等工作，不利于我区乡村旅游发展水平的持续提高。

1.4农民参与性弱，增收渠道有限

国外乡村旅游发展的主要目的是作为农业生产的补充，增加农民的收益。其发展模式往往为政府投资完善地区旅游发展基础设施，农户根据乡村旅游发展要求开办家庭旅社、休闲农庄和服务社等小型乡村旅游经营设施.二是相当部分地区的乡村旅游基础设施不够健全，农民个体开展乡村旅游相关经营活动市场风险较大。三是目前我区乡村旅游项目均以资金规模较大的业主投资和经营为主，农民参与性和收益有限。

2加快发展乡村旅游，促进农民致富增收的建议

2.1优化发展环境，形成合力

取得铜梁发展乡村旅游发展的共识。一是认识到乡村旅游直接面向农产品和休闲旅游“两个市场”，具有明确的市场基础；二是认识到我区发展乡村旅游具备“两大优势”，即位于成渝两个市场之间，交通便利，区位优势好；五朵金花、龙温泉、黄门风情小镇等休闲旅游项目易整合，整体集群优势明显。

2.2打造乡村旅游精品，开拓客源市场

尽快推进“五朵金花”项目建设，将其建设成集“龙文化、川东民俗文化、生态文化”于一体的乡村旅游特色项目，打造铜梁“四季花香”乡村旅游品牌。加快重庆龙温泉生态度假区、安居古镇和高尔夫体育公园等重点旅游项目建设，大力发展自驾游基地等创新型乡村旅游体验和服务项目，抢占市场先机，争取乡村旅游市场较高的知名度和品牌号召力，形成“乡村旅游首选铜梁”的市场导向。

2.3加强宣传营销打造市场品牌

尽快完成《铜梁区乡村旅游营销规划》，加强乡村旅游目标市场的分析，由旅游局牵头，以全区同一品牌、整体营销为主，景区景点自我宣传为辅的方式开展宣传营销，在宣传营销中，要注重文化营销、故事营销，充分利用广播、电视、报刊、网络、手机等多种手段，以特色文化、交通便捷、绿色健康、田园风光、农家美食、周末休闲、回归自然等元素，塑造“龙舞之乡、中华第一龙村、中国第四大古城”的铜梁乡村旅游品牌。

2.4加强旅游人才储备和建设

（1）加强本地旅游人才的引进和培养。（2）加强旅游从业人员的培训，定期开设导游、旅行社经理、酒店管理和公务接待等培训班，定期举办旅游发展论坛、服务技能大赛等活动，提高现有人员队伍的发展意识、服务意识和服务技能水平。（3）做好“引智”工作，加强与旅游学院、旅游公司和职业学校的战略合作，依托他们的人才和智力优势，加强我区乡村旅游发展战略和业务方面的合作。

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关键词:农业旅游;发展问题;对策

农业旅游又称观光农业、休闲农业旅游或乡村旅游, 是以农业活动为基础,农业和旅游业相结合的一种新型的交叉型农业, 是以乡村独特的景观和农业活动为吸引物, 以都市居民为目标市场, 以满足旅游者观光、娱乐、求知、体验农事和回归自然为目的的一种旅游方式。农业旅游作为一种以农业和旅游业交叉产生的新兴产业,是农业发展的新途径,是旅游业发展的新领域。本文主要从农业旅游发展的问题和对策两方面进行论述。

1、农业旅游发展存在的问题

(1)农业旅游资源分散

农业旅游资源包括了有形资源和无形资源。从有形资源,即景点的开发上,许多地区还没有统一的规划,行政区域的限制也使得景点规划中各自为阵的现象屡见不鲜,造成了每个景点的竞争力都十分薄弱,体现不出规模效应。在一些地区,不仅农村景点的地理位置分散,且相互之间没有专门的旅游路线连接,这些对旅游品牌的提升都是十分不利的。从无形资源的角度看,文化的缺失和信息的不集中也是目前农业旅游中普遍存在的问题。景点是文化和信息的载体,文化和信息是一个景点的灵魂,因此一个成功的开发必须将地域文化融入其中,同时通过畅通的信息渠道传达给观光者。

(2) 农业旅游景点景区建设缺乏整体规划

在我国大部分农业旅游区, 由于受到资金的约束, 还没有形成一个完整、详细的总体发展规划, 从而造成近年来农业旅游发展目标不明确、重点不突出, 布局不合理, 形式品种不多, 难以发挥积聚效应和规模效应。

(3) 农业旅游产品缺乏特色化、精细化、品牌化

大多旅游产品特色化不明显, 缺乏应有的特色和内涵。在加工、包装、设计上精细化程度不高, 同时由于销售网点较少、营销手段缺乏, 造成市场规模不大, 市场化程度不高。另外由于技术、资金和人才的缺乏, 造成产品技术含量不高。因而难以树立自己的品牌, 致使旅游产品大众化, 缺乏吸引力和竞争力。

(4)农业旅游需求季节性波动大

农业旅游作为一种新兴的产业,其淡旺季较之传统景点有更明显的差别,因为在出游的高峰时段,许多游客会避免人潮而放弃传统名胜选择农业旅游,而在旅游淡季时,人们会优先选择知名的景点游玩,这就导致了农业旅游在行业淡季时比传统景点更为冷清,从而产生了资源的闲置浪费。

(5)推广营销力度不够

目前农业旅游的推广主要依赖口碑传播或一些自助游网站,很少有针对当地旅游特色量身定制的营销计划,没有通过营销手段进行需求旺季分流,加大了农业旅游需求季节性波动,不能使农村的服务能力在一年中得到更均匀的发挥。

2 、我国农业旅游发展的对策分析

(1)加强宏观引导

在进行农业旅游开发的同时, 要建立科学规划、整体设计的理念, 加强政府宏观引导, 充分考虑客源市场分布和需求的特点, 因地制宜, 立足于当地农业旅游资源的优势和潜力, 确定功能和主题, 实行项目准入制, 精心选择开发项目, 合理布局, 高标准、高层次建设农业旅游景点和景区。政府要加强对农业旅游的调查研究和咨询服务, 通过制定相关法律、法规和管理体制,来保证农业旅游的健康发展, 为本地农业旅游的发展创造良好的环境氛围, 提供政策和(下转第27页)(上接第25页)制度保障。另外,要鼓励农民建立行业协会, 合理规范农业旅游的经营与管理。

(2) 整合资源,统筹规划

对旅游景点,要统一部署开发,做到“少开发,多利用”,避免重复开发带来的过度竞争和资源浪费。在旅游项目上,不仅仅要有农业节庆,还应该建成旅游专业村、农业主题公园、旅游农业商品等;在资源整合上,不仅仅把农业景点进行整合,还要结合地区特色景点、地域文化进行多方位整合,形成几条有特色的旅游路线来吸引游客;从旅游内容上,可以将科技示范(展示现代农业科技成果,普及农业科技知识) 、农业观光(观光旅游与农业结合,如观光果园) 、生态农业(利用农业和自然生态资源,提供回归自然体验) 、农村民俗(如农家乐) 等基本类型根据

当地情况进行有机结合,从而满足不同游客的需求。

(3)特色开发, 强化服务意识, 树立旅游市场形象

一个好的旅游产品的开发, 需要有很强吸引力。从国际农业旅游发展的趋势看, 蕴藏着丰富悠久的文化遗产和历史文化价值, 且拥有秀丽的自然景色、独特的环境特征和自然特征的乡村地区, 是开展农业及乡村旅游活动的理想之地。这些地区不但拥有丰富的开发资源, 而且能形成一系列的旅游带动模式, 如绿色旅游带动农业旅游、红色旅游带动农业旅游等等。旅游管理部门必须切实履行管理职能, 对农业旅游开发项目的立项、建设和经营进行全程监管,保证其沿着健康的轨迹发展。旅游管理部门在加强管理的同时还必须进一步强化服务意识,对从事农业旅游开发和经营活动的企业或个人进行业务指导和培训, 落实旅游行业管理规范, 确保产品与服务的质量, 塑造良好的农业旅游市场形象。

(4)加大营销宣传

在农业旅游市场的开拓过程中, 要借鉴现代市场营销观念, 组建专门的农业旅游营销组织和营销网络, 积极采用多种营销方式和营销手段进行宣传和推介, 包括品牌营销策略、区域联合营销策略、特定目标市场专向营销策略等.营销渠道要多样化,通过固定的渠道稳定客源,通过灵活的渠道扩大客源,以提高服务质量带来“回头客”。通过平面媒体、电视媒体、巡回促销、体验旅行等形成多元化营销方式,其中体验旅行是近些年来比较时兴的一种,就是要求主要客户,尤其是旅行商到当地来作体验旅行,通过这种旅行使他们得到深度的体验,之后才会大力宣传促销。

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一、正确判断当前中国旅游投资的阶段性特点

一段时期以内，旅游投资将保持持续增长的态势，具体而言，有三个方面的重要因素推动旅游投资的增长：

第一，旅游需求持续增长是经济社会发展的客观要求。目前，我国人均gdp已经达到3000美元，这是世界旅游界公认的旅游业爆发性增长阶段。现在，我们刚刚实现每年人均出游1次的目标，而世界上的发达国家美、日、韩人均出游均在7次以上，我国旅游市场成长潜力巨大。特别是这几年，我国高速公路、高速铁路、民航等基础建设速度加快和社会公共服务体系不断完善，我国旅游业必将出现新一轮的发展，在未来5-10年内处于快速发展的上升期。

第二，发展旅游业是扩大内需、调整经济结构的必然选择。长期以来，我国经济增长主要依靠投资和外贸拉动，消费不足、服务业比重过低，第三产业占经济总量比重仅为40%多，不仅低于发达国家70%左右的水平，低于64%的世界平均水平，还低于印度50%左右的水平。旅游业作为现代服务业的龙头，将成为拉动第三产业快速发展的战略性支柱产业，获得充裕的发展空间。

第三，旅游产品供给总量不足、结构性短缺，在相当长的时期内是我国旅游业发展的客观存在。大众旅游需要大众化产品，当前大众消费的热点正在由观光旅游向观光与休闲度假并重转变，消费方式灵活多变。但长期以来，我们的旅游产品以观光景区为主，全国各类旅游景区景点2万多家，其中具有休闲度假功能的景区景点不足10%，远远满足不了大众休闲的需要，需要我们在产品体系建设上加大投资力度。

二、准确把握旅游投资的重点领域

解决我国旅游产品体系结构性失衡的矛盾，就是要坚持把开发大众旅游产品摆在优先位置，以大众需求为导向，扩大供给总量、增加产品种类、丰富产品层次。当前，大众旅游的热点集中在假日休闲。随着居民收入水平的提高和全年115天假期的进一步落实，国内居民度假休闲的需求日益强烈，长三角、珠三角、环渤海湾地区和大中城市周边地区，度假休闲已经成为旅游消费的重要方式，市场规模持续增长。所以，旅游投资要更多地关注都市休闲产品、康体健身娱乐产品、乡村旅游产品，着力打造旅游休闲度假的新热点，创造文化旅游消费的新亮点。要注意在满足大众多方面需求的前提下，加快度假休闲设施的建设，推动经济型酒店发展，开发乡村旅社以及汽车旅馆、度假营地、房车等符合大众休闲需求的产品。

三、着力开发新产品、新业态，增强旅游业发展后劲

目前，我国的大众化旅游还处于初级阶段，随着经济社会的发展，大众旅游需求还将进一步发展演化，不断催生一些新的旅游产品和旅游新业态，形成新一轮旅游业发展的支撑力量。比如海洋旅游、沙漠旅游、冰雪旅游、自驾车旅游、高尔夫旅游、邮轮旅游等等，都有可能成为都市休憩产品之后新的重点领域，需要我们紧密跟踪旅游需求发展变化的趋势，及时调整投资方向，使旅游产业健康持续发展。

对于旅游投资而言，不仅仅在投资时要关注需求动态，在投资建设的过程中也要紧密关注需求动态，不断调整完善产品内容，注意用新理念、新技术、新材料开发旅游产品。有一句话叫做“建不完的迪斯尼”，说的就是旅游项目要不断推陈出新，保持持久的活力。

当前旅游项目提升的一个重要方向是提升信息化水平。席卷全球的信息化浪潮，特别是网络化浪潮，改变了人们的生活方式和消费方式，对旅游投资经营模式产生了深远的影响。我们的旅游项目要做大做强，就要抓住信息化这个关键环节，运用现代信息技术等高科技手段改造提升素质，由满足旅游基本需求向为市场提供高质量的旅游服务转变，由粗放型向集约化转变，推动旅游项目不断创新发展。

四、合理构筑旅游投资新格局

旅游投资离不开社会经济的支持，离不开基础环境的支持，今后旅游投资要更加注意与国家的区域发展战略相契合，与市场环境相适合，借力发力，实现更快更好的发展。一是要结合国家主体功能区的划分标准，处理好资源开发与环境保护的关系，在合适的地点投资建设合适的项目。二是要根据国家重大交通等基础设施建设规划，合理规划旅游项目。三是要根据市场分工和市场环境的变化，根据不同区域的资源特色，扬长避短，寻找适宜的投资方向。东部地区最大的优势在市场，要立足于发达的市场经济、雄厚的经济实力和发达的旅游业基础，在开发休闲度假产品、开拓旅游消费新领域、提高产品开发水平方面继续发挥引领作用，走创新升级之路。西部地区的优势在资源，要进一步挖掘资源优势，集中力量打造观光精品，重点推出一批在国际、国内有影响的拳头产品、名牌产品，形成旅游产业发展的经济规模，走突破发展之路。中部地区的优势在区位，要深入挖掘资源优势，充分发挥客源集散便利的特点，接续东部市场，拓展西部资源，在完善传统精品景区的基础上，构建观光、休闲度假、专项产品三足鼎立的格局，走加快发展之路。

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[关键词] 西江 苗寨 管理 开发

旅游业是当今世界正在迅速发展的产业,也是人们公认的绿色产业和无烟产业。加快旅游业发展步伐,提高旅游业发展质量,我们必须从自身实际出发,吸取其他先行地区旅游业发展的经验和教训,走一条以人为本、可持续发展的旅游发展之路。

随着旅游业的快速发展变化和市场竞争态势越来越激烈以及人们生活水平的提高、资讯的发达、交通的快捷等等因素,人们对旅游的需求也在逐年提高。回归自然、绿色环保、健康休闲等已逐渐成为人们关注的主题,这些变化也相继影响到旅游业的整体发展。西江千户苗寨在此背景下也不可避免的受到一定影响,其旅游管理和开发工作面临一些困难,许多方面需要得到改善。尤其需要政府、企业和老百姓的共同努力和外来的力量的参与,这样西江旅游的管理与开发才能更上一层楼。

一、旅游管理与开发存在的问题

1.体制问题

西江千户苗寨目前“政府+企业”的双重管理体制需要进一步完善,要充分发挥政府在市场的主导作用,灵活运用市场机制,调动、整合各方资源,进一步形成活力,推动西江旅游向深度发展。但是,由于当前受体制的制约,使得西江开发理念不够创新;专业性人才欠缺;景区的开发和建设缺乏整体规划。这样一些问题,不是简单以”高薪外聘职业经理人”的方法就能彻底解决的,理顺体制成为当务之急。

2.产品开发问题

西江千户苗寨的旅游“产品同质化、规模集镇化”已经初见端倪。旅游“吃住行游购娱”六要素除了交通要素具备良好条件外,其余要素的开发与发展都存在较大问题,缺乏系统化的思路与创新的思维。例如:西江苗族“长桌宴”在贵州乃至全国的确具有一定的独特性,但就黔东南地区而言,与雷山、黎从榕等区域内的竞争地之间比较则不具备垄断性。

西江现在随处可见的旅游纪念商品则是全国皆有的“大路货”,未体现出西江镇银饰打造工艺的特色以及西江文化。而西江的旅游产品也缺乏设计,镇上短短的两条街不长,再配上电瓶车,“一日游”事实上不过是半日游,同时“住”的要素发展也因此受到较大影响。急需系统化的旅游产品设计与规划指导。

3.农户收益问题

与一般性的旅游景区不同,乡村民族生态旅游目的地不仅具有较高的生态敏感性,而且具有很强的社会敏感性。作为世代生活在西江的原住民的老百姓,在旅游开发中不可避免的要参与进来,并且从新农村建设的意义上而言,一个地区的旅游开发,更应该实现当地老百姓的发展。

然而事实上,西江老百姓在旅游开发中虽然也或多或少收益,但实际收入偏低、主动性差。管理部门由于缺乏有效提高农户参与性以及农户收益的策略和方法,已经导致了百姓与管理者乃至外来经营企业之间的紧张关系与冲突。“社区参与”策略,将是西江千户苗寨能否获得稳定且可持续发展的最根本、最重要的关键点。

4.规划问题

一个高起点、高质量、可操作的旅游规划,作为地区旅游开发的指导性文件,对于该地区的可持续发展具有举足轻重的意义。西江千户苗寨虽然早已经启动相关规划工作,但至今规划文本尚未通过评审,因此发展仍然处于自我组织的发展期,而缺乏系统的思维和考量。即便已完成的规划文本在近期能够通过评审,往往也因为规划具有很强的时效性,而导致该批规划的实际效用大大降低。在无法直接解决旅游规划文本的技术性问题的现状下,社会智业团队的支持更显得格外重要。系统性的思考、指导、构建将为西江未来的发展,提供可持续的动力。

二、解决问题的策略与方法

1.品牌定位

品牌的定位基础,首先是要有区隔,就是避免同质化,景区的同质化,是中国旅游资源开发中最容易步入的怪圈,相对恰当的解决方法就是尽量减少效仿别人。对于西江来说,整合旅游资源,把打造“天下西江、苗岭巅峰”,达到国家4A-5A级民族文化生态旅游度假区有机结合起来,通过对雷山旅游资源的整合,围绕旅游的六大要素,设计出由贵阳或外地到雷山的一晚两天游、两晚三天游的休闲度假和切身体验的旅游产品,以发展旅游产业带动和促进雷山相关产业的全面发展。

2.提升效益

提升经济效益的关键,是增加和创新可以创收的旅游项目。西江的旅游开发,建议在学习省内外成功模式的同时,要深度挖掘自身的独特优势,又要与时俱进,民族元素和时代需求紧密结合。正在上海举行的世博会给我们很多启示:绿色、低碳、休闲、健康、和谐。而西江的资源正好与这些主题相一致,可将苗族的本土资源做进一步延伸、例如增加游客参与到刺绣或者银饰的手工制作过程中来、利用优美自然环境建立自然养生中心,提倡绿色养生旅游、让游客参与农户平时的生产生活劳作,增加互动和体验项目,以实现经济收入的有效增长。

3.创建模式

建立“千户联动模式”。以户为单位,根据每户的具体情况,分为三种家庭:技术型、演绎型和普通型。首先需要政府大力扶持,优先提供千户苗寨村民就业与创业机会,为技术型农户提供作坊式营业场地,为演绎型农户提供表演机会,为普通农户提供就业机会,并在场地、执照和免税方面提供优惠政策,鼓励广大农户就地就业和创业,解决西江千户苗族同胞的实际经济利益,为其创造更多增收机会,激发大家的主动性,营造和谐相处,共生共长的环境。

4.创新体制

建议组建县、西江镇及旅游管理单位的联合体,具体负责西江千户苗寨整体策划和运营,共同将西江旅游提高到新的台阶,探索西江未来发展的新方向,打造属于西江独有的开发新模式。在机会成熟的情况下,还可以引入资本运作模式,利用外来风险投资,加快西江旅游开发,我们应该站在全球旅游产业的高度,拓宽视野,放大格局,才能在旅游文化逐渐多元化的今天,抓住机会打造西江千户苗寨精品旅游之典范,争取成为多彩贵州旅游之经典景区。

5.建立推介联络处

建议西江千户苗寨在省城贵阳设立“西江苗寨文化贵阳推介联络处”,搭建合作平台,主要任务是进行西江的策划、咨询、开发、宣传推介等相关工作。该联络处要充分发挥资源优势与贵阳各大旅游运营商(旅行社)、省市旅游协会、行业管理部门及主要客源群体系统等优势资源建立良好的合作关系,积极促进西江旅游客源市场规模化发展,让贵阳联络处成为雷山县和西江苗寨在贵阳对外推介联络的窗口。

四、西江未来开发的几点建议

1.进行有目标的市场细分

西江千户苗寨的未来发展,可以对接以下三个稳定市场着手:

(1)以省会贵阳为主体,以其他地级市(遵义、安顺、黔东南地区)为发展的“一日游”城市休闲旅游市场,目前这部分市场正在快速稳步增长。

(2)是以周边省市地区,如四川、广西、湖南、广东“自驾游”、“采风游”为主体的乡村文化旅游市场,就初步调查结果现实,这部分市场已有与城市休闲旅游市场平分秋色的趋势,将成为西江最为重要的机会市场。

(3)是以欧美、日韩海外游客为主体的民族文化入境旅游市场,黔东南地区是贵州民族旅游的老品牌,西江具备足够的实力来分流该市场。

2.梳理旅游产品及规划好旅游硬软件

(1)农村社区化

社区化,即指西江千户苗寨要明确自身作为“旅游目的地”的定位,而不仅仅是一个所谓的“旅游景区”,更不能简单定位在“旅游区”。西江千户苗寨,是世世代代生活在这里的苗族同胞的西江,也是贵阳人、贵州人的西江,同时还是中国的、世界的西江。作为一个活跃的、生活化社区的同时,西江也是一个城市休闲旅游目的地,是一个乡村生态体验目的地,是一个“他者”可以感知、可以感受、可以感动的社会单元。旅游者在这里不单是进行简单的休闲旅游,而更是体验文化的交流与沟通、了解人与自然的和谐共存与彼此尊重。

(2)打造精品

品牌是一个旅游目的地发展的长期生存之道,特别在竞争日益加剧的形势下,惟有做品牌做精品,才是保证一个项目难以复制和替代的长远战略。但西江千户苗寨目前尚未打造成为多彩贵州的精品旅游景点,宣传推广方式匮乏。

西江千户苗寨是世界上最大的苗族村落,具有唯一性和不可复制性,加上其深厚的苗族民族民俗文化基础,绚丽的刺绣、精湛的银饰工艺、丰富的歌舞、独特而神秘的鼓藏节、优美宁静的自然生态等等,都是打造精品旅游景点坚实而绝佳的条件。将西江千户苗寨打造成为多彩贵州旅游“精品中的精品”是战略定位的核心,以此为基点,西江的旅游开发将变得清晰而可行。

(3)细节服务

我们看到,现在的游客的需求越来越多元化,对细节、服务的要求是越来越高,旅游产品说到底是提供一种消费感受,这个感受既包括景观上的体验,更包括心理上的体验。西江千户苗寨的发展,必须通过细节之处创造良好的消费体验,使游客口口相传,来了还想来,重复反复消费。事实上,西江有着独特的自然和人文资源,但其旅游开发并没有凸显这样的特点,反而出现了跟风与雷同的趋势。过重的商业化运作气息,乡村建设中的集镇化倾向,以及老百姓的民风转变,都不利于西江苗寨长远经济发展。态度决定一切、细节决定成败,只有秉承细节服务的经营理念,才能为西江的精品化发展夯实基础。

(4)营销推广

推广是西江千户苗寨管理与开发的关键,也是营销推广工作的重点之一。

①由有成功推广经验的知名策划担纲,结合旅游及新闻班子记者数个,在制定完整策划方案后,分步、有节奏地开始宣传推介,预热市场。利用的主要是新闻报道、人物专访、新闻会、研讨会等媒体资源。

②通过整合西江现有的旅游资源,打造具有浓烈苗族色彩、独具文化特色的旅游项目进行推广,尤其是旅游者参与式和体验式的项目,既有民族文化性,又有趣味性。

③通过较长时间的软性推广和市场预热,在西江鼓臧节或国庆长假期间达到一个人气的,并将这一持续百日。使整个营销工作节奏明显、可控、增大知名度、降低营销成本。

(5)资金筹划

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关键词：乡村旅游；职业培训；淮安

淮安生态环境优越，农业资源丰富，农耕文化底蕴深厚，发展乡村旅游具有良好的资源条件和广阔的市场前景。然而随着乡村旅游经济的快速发展，许多问题逐渐暴露出来，诸如生态环境问题、以旅助农机制问题，特别是乡村旅游从业人员素质低下问题。由于旅游从业人员的技术水平和服务态度是旅游业的窗口，旅游景区的形象、文化等都是通过旅游从业人员向外传播的。所以，要提高乡村旅游的形象、加快乡村旅游经济的发展，就必须加强对乡村旅游从业人员的教育培训。

1.淮安市乡村旅游现状分析

1.1乡村旅游迅猛发展

在淮安市旅游业蓬勃发展的大背景下，乡村旅游发展迅猛，不少景点已较为成熟，全市乡村旅游的综合效益显著。 特别是淮扬菜美食文化节、盱眙龙虾节、金湖荷花节、涟水白鹭节、洪泽湖水上运动会等节庆的成功举办，以及对旅游市场高起点的规划和培育，让淮安乡村旅游的知名度不断攀升，各方面都取得了长足发展。

（1）乡村旅游游客接待量增长迅猛。淮安市充分利用自身资源优势，通过规划、培育和宣传，乡村旅游已蓬勃发展起来。铁山寺的“农家乐”、白马湖的“渔家乐”、洪泽的“水上人家”等诸多乡村旅游项目每年都吸引了众多来自上海、山东、安徽等周边省、市的游客。淮安市乡村旅游的游客接待人数占全市旅游接待总人数的1/4，已发展成为全市旅游业的重要组成部分

（2）乡村旅游基础设施逐步完善。淮安在加大乡村旅游对外宣传的同时，不断推进旅游服务基础设施建设。经过近年的发展，全市乡村旅游区（点）接待服务设施具备了一定规模，均已具备旅游交通指示牌、停车场、旅游厕所、游客中心、标志牌等硬件设施。许多乡村旅游点建起了乡村度假别墅、农家饭庄、售货点等旅游服务设施，如老子山温泉山庄、白马湖渔家乐接待中心，还有集餐饮、住宿于一体的渔家乐餐饮船、渔家乐别墅等。

1.2淮安市乡村旅游发展存在的问题

（1）管理分散，市场辐射力较弱。淮安市乡村旅游大都是经营者自行开展的，是在学习、模仿的基础上建立起来的，市场规模较小，且大多依靠农户自行招商、自我管理。从业人员没有经营理念，没有认识到发展乡村旅游的价值，并对乡村旅游资源的开发、利用和保护等方面的知识和认识不足。部分乡村旅游经营者的市场促销意识不强，缺乏主动宣传和参加集体促销的积极性，更缺少对项目的精心包装、策划与推介，市场辐射能力较弱，知名度、吸引力和影响力有限，市场占有率低。

（2）规模小，组织化程度低，产业带动作用有待提升。大多数企业不存在规模经济，产品开发和经营方式简单粗放，生态意识不强，成本居高不下，布局不合理，特色不鲜明。同时，由于当前乡村旅游经营者文化水平较低，缺乏长远目光，对于高新技术引用存在障碍，因此，产品的深加工，产业链的延伸，配套服务和标准化（规范管理）方面需进一步提升。

（3）经营项目单一，产品同质化严重。随着休闲农业与乡村旅游的深入发展，游客已不再满足于“吃农家饭、住农家屋、购农家物”的低端单一型农家乐，而是转变为以参与、体验为核心的高端休闲度假新需求。但淮安市部分地区休闲农业和乡村旅游同质化现象突出，产品缺乏特色。

2.淮安市乡村旅游从业人员现状分析

2.1乡村旅游从业人员结构配置不合理

近年，由于农村老龄化速度加快，城镇化率不断提高，农村较高文化素质的中青年人大量流向城市，农村大学生返农比例过低，致使乡村从业人员结构配置呈现以下特点：女劳力多，年龄偏大者多，文化程度偏低者多，无技能者多。这在一定程度上阻碍了乡村旅游的发展。

2.2乡村旅游从业人员素质偏低，管理不规范，培训不到位

许多经营者存在小农思想，注重短期效益，缺乏系统的专业培训和教育，服务意识和服务技能欠缺。乡村旅游从业人员文化水平和受教育程度普遍偏低，加之管理不规范、培训不到位，很难让游客满意和满足市场需求。

2.3乡村休闲旅游发展的人才缺乏

旅游业的发展离不开旅游人才的培养，在景点景区的规划宣传中，旅游规划相关人员和导游作用不容忽视。淮安市从事乡村旅游经济发展的人当中，懂旅游的人不多，在全市乡村旅游从业人员队伍中，专业层次较低，专业结构单一，对乡村旅游发展的理论和实践研究不深、不透，指导力不强。因此，要实施人才兴旅的战略，加强对乡村休闲旅游从业人员的培训，提高从业人员的经营和服务能力，提升乡村休闲载体的接待档次，增加对游客的吸引力。

3.乡村旅游从业人员培训的相关措施

3.1政府重视，精心谋划，健全机构，强化培训

一是组建机构。为确保乡村旅游从业人员职业技能培训工作的有效进行，淮安市应当成立专门的旅游行业技能培训领导机构，形成部门齐抓共管、全力推进的工作机制；二是落实资金。为抓好培训工作，应当加大投入力度，多渠道筹措资金，安排专项资金用于开展旅游行业服务技能和管理水平培训。三是聘请师资。为确保培训质量，可以聘请市域内有培训资质且师资力量雄厚的高职院校专业教师给学员授课，提高培训质量；四是建立基地。采用理论与实践相结合、注重实效的培训方法，可以和市域内多家酒店、旅行社、职业院校合作，建立培训基地，构筑培训实习平台，确保培训质量；五是抓好宣传。为扩大培训工作影响面，积极深入各个乡镇，开展培训宣传，动员、组织全市有志从事乡村旅游的从业人员参加培训。

3.2加强指导，统筹协调，贴近实际，提高培训质量

（1）加强调研，分类指导，确保质量。在开展培训工作前，应当根据群众的需要和产业区域布局，充分做好调查研究工作，按照“群众需要什么就培训什么”、“群众想学什么我们就教什么”的原则，收集群众所急所盼的信息，按照培训部门、参训人员、区域条件进行整理归类，有针对性地进行现场解答和集中培训，增强培训的互动性、针对性和实效性。

（2）贴近实际，创新形式，注重实效。由于乡村从业人员思想观念落后，缺乏相关知识和技能，所以应对从业人员进行服务意识、业务技能、安全管理、旅游知识等方面的培训，提高从业人员服务水平，增强公众的环境保护意识。在培训方式上，力求创新，重点以定点培训机构为主阵地，以示范实习基地和“农家课堂”为载体，结合旅游产业做文章，不断把培训工作引向深入。

3.3创新模式，因材施教，增强培训效果

（1）鼓励和指引返乡农民工参加旅游培训，强化在旅游服务行业中实现创业。在培训工作中，我们把返乡农民工培训和旅游服务行业培训结合起来，鼓励和支持返乡农民工参加培训并在旅游服务行业中实现创业。

（2）集中授课和实地教学相结合。高层次的管理人员、企业经营者及公共课师资实行集中封闭式培训，农民培训则组织讲师团深入到乡、镇、村进行实地培训，将职业培训课堂搬到农家门口，使从业人员更新服务理念，掌握服务技能，提高乡村旅游的服务质量。

旅游从业人员培训质量的高低直接影响到旅游从业人员素质、职业技能，进一步影响当地旅游形象建设及旅游经济快速稳定的发展。淮安市应进一步加大乡村旅游从业人员培训工作力度，创新培训方式，丰富内容，不断提升旅游服务质量，推动该市乡村旅游持续、快速、健康发展。

参考文献：

[1]丁鸿，吉根宝.江苏乡村旅游连锁经营研究[J].区域经济，2009（11）

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【摘要】文化为旅游之魂，旅游乃文化之体。民俗节庆旅游融合了文化产业和旅游产业的共同特征，是满足人们精神文化需求和休闲放松需求的最佳途径，具有广阔的发展空间。郑汴洛作为河南省旅游资源的富矿，民俗节庆旅游资源丰富，具有广阔的市场和发展前景。郑汴洛作为河南省旅游发展的引擎，对民俗节庆旅游市场加以有效整合，旅游搭台文化唱戏，形成两个产业的有效对接，最终实现中原地区旅游和经济的整体发展。

【关键词】文化旅游产业；民俗节庆；整合

2011年9月，国务院为支持中原经济区发展，出台了《关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》，意见明确指出，中原经济区的一大战略定位就是“华夏历史文明传承创新区”，在发展旅游业中，要挖掘整合旅游资源，推动文化旅游融合发展，重点培育文化体验游、休闲度假游，建设中原历史文化旅游区。同年10月17日，河南省旅游局与河南省文化厅签订了《关于促进旅游与文化融合发展的合作框架协议》，打造一批重点文化旅游活动品牌，提升一批高端文化旅游演艺产品，开辟一批文化体验旅游线路，开发一批具有地方特色的文化旅游商品[1]。显然，中原经济区旅游发展的重点就是文化与旅游的融合发展。

河南省的旅游资源十分丰富，特别是郑汴洛地区，旅游市场初步形成，旅游经济也在不断带动着整个经济链条。从入境旅游市场和国内旅游市场看，郑汴洛地区都处在河南省的前几位。从入境旅游上看，三地无论在接待游客数量还是创汇收入上都位居全省前列。从国内旅游市场上看，无论从总接待人数还是总收入，郑汴洛地区都包揽了河南省前三甲，这充分说明河南省旅游市场基本由郑汴洛所控制。充分挖掘当地厚重的历史文化和民俗风情，将文化与旅游产业结合起来无疑是今后郑汴洛旅游业发展的重要方向，也是做大做强河南省旅游业的关键所在。

一、 文化旅游及文化旅游产业相关概念的界定

文化旅游是一个不断发展，不断更新的概念，到目前为止，学术界对于文化旅游概念还没有一个统一权威的定义，世界旅游组织对于文化旅游的定义是“人们想了解彼此的生活以及思想时所发生的旅行”[2]，对于世界旅游组织的定义，可以理解为文化旅游是指通过某些具体的载体或表达方式，提供机会让游客鉴赏、体验和感受旅游地地方的深厚内涵，从而丰富其旅游体验的活动。

在西方，文化旅游多指一种旅游方式，在美国人类学家Smith看来，“文化旅游”主要是以参与和感受地方文化为主的旅游。我国知名旅游专家魏小安则认为，旅游活动本身就是一种经济性很强的文化活动，并且这种文化活动主要体现在传统文化、民族文化、制度文化、民间文化等四个方面[2]。

关于文化旅游产业的内涵，郑州大学旅游学院龚绍方教授的观点具有一定代表性：文化旅游产业是由人文旅游资源所开发出来的旅游产业，是为满足人们的文化旅游消费需求而衍生出来的，是文化产业的一个重要组成部分。他指出近年来学术界和一些政府部门对文化旅游产业的认识存在泛化现象，许多人把旅游业主体都作为文化产业的组成部分，包括旅游交通企业、旅游住宿企业、纯自然的观光型景区等，把旅游文化与文化旅游混为一谈。

二、民俗节庆旅游的相关概念、特点及分类

张伦书认为，所谓节庆，是指某地区或城市以其独特的资源，包括历史、文化和艺术、传统竞技、体育、风俗习惯、风情风貌、地理优势、气候优势、遗址、胜地、古迹等为主题，自发而周期性举行的大型庆祝活动[3]。现代的节庆定义就是在特定时间特定地点举行的各种庆祝活动的总和，其形式包括各种传统的节日以及在新时期创新的各种节日。

节事是节庆活动和特殊时间活动的统称，概念十分广泛。节事是与节庆相对而言的，节庆这一概念更注重公共庆典的欢乐本义，而节事概念包括的范围更加广泛，不仅包括节庆，还包括各种交易会、博览会、文化、体育活动等特殊事件活动。但是在国内，也有学者把节事等同于节庆。

节庆旅游是为了促进一地旅游业的发展并以此带动一地经济的发展，通过专门的组织机构预先安排和设计的以独具个性的历史文化、民俗风情、自然人文景观、特色产业和生产经营活动为依托的节庆内容和形式，在固定地点或区域周期性举办的有特定主题，融旅游、经贸、文化活动于一体的、有广泛民众参与的节日庆典活动[4]。

三、郑汴洛民俗节庆旅游资源评估与分析

郑汴洛地区的节庆旅游市场是在旅游者的带动下逐渐形成的，其产生的主要原因主要有以下几种。首先，郑汴洛地区节庆旅游活动内容丰富，质量较高，主题多样，参与性和娱乐性都比较高。其次，郑汴洛地区历史悠久、文化底蕴深厚，所以节庆活动的知名度也较高，活动的氛围相比其他地方的节庆活动要好。再次，在河南省政府和地方各级政府以及有关部门的大力配合下，节庆旅游活动得到了大力宣传，很多游客因此更充分的了解了当地的风土民情和节庆活动，前来观光旅游。最后，随着政府管理的不断介入以及资金的进入，郑汴洛地区的旅游环境和交通都得到了很大的改善，接待能力也得到了很大的提高。这些都导致了郑汴洛地区节庆旅游市场的快速发展和壮大。

（一）郑汴洛民俗节庆旅游资源分布状况

作为河南省省会以及中原旅游区中心城市，郑州历史悠久、文化灿烂、旅游资源丰富，西依中岳嵩山，北邻万里黄河，以其“黄河风光、黄帝故里、少林功夫、购物商城”的独特魅力，吸引着众多海内外的旅游者。与此同时，郑州也形成了许多自己独有的节庆旅游活动，到目前为止，郑州市已经形成了诸多各具特色的旅游节庆活动，其中有代表性的有中国郑州国际少林武术、新郑黄帝拜祖大典、城隍庙民俗文化旅游节、商都民俗庙会、登封中岳庙庙会等。

洛阳，地处古洛水北岸，九州之中，是中华文明的发源地，自夏朝以来十三座王朝在此定都，河图洛书在此诞生，科举制度在此创建，丝绸之路与隋唐大运河在此交汇，是人杰地灵的宝地，欧洲人最向往的城市，中国休闲城市前列。洛阳的节庆旅游资源也十分的丰富，到目前为止，洛阳市已经形成了包括洛阳牡丹花会、黄河小浪底观瀑节、河洛文化节、洛阳民俗文化庙会等各具特色的众多旅游节庆活动。

开封古称东京（亦有汴梁、汴京之称），作为曾经的七朝古都，开封历史悠久，文化兴盛，迄今已有2700余年的历史，现如今已经是国家重点旅游观光城市。虽然开封的节庆旅游资源没有郑州、洛阳丰富，但也很有代表性。截止目前，开封市已经形成了清明上河园民俗文化节、开封花会以及龙亭春节大型艺术灯会等七个有代表性的旅游节庆活动。

（二）郑汴洛民俗节庆旅游资源类型分析与评估

郑州、洛阳、开封这三个城市节庆旅游资源级别涵盖了国家、省市县四个类别。如：国家级的有炎黄文化旅游节（新郑拜祖大典）、中国郑州国际少林武术节、洛阳牡丹花会、开封花会等。省级的有河洛文化节、黄河小浪底观瀑节等。市级的有城隍庙民俗文化旅游节、月季花会、伏牛山滑雪节、铁塔公园荷花节等。县级的有中牟西瓜节、河阴石榴文化节、郑州侯寨葡萄节、会盟荷花节等。通过这四种类型的分类，“郑汴洛”地区可以采取主打国家级和省级节庆旅游，形成自己品牌，辅以市级和县级的节庆活动，丰富国家级和省级的节庆活动，起到以大带小的格局，最终形成一套节庆旅游系统和节庆旅游精品线路。

从节庆旅游主题来看，“郑汴洛”地区包括了自然景观型、历史文化型、民俗风情型、物产链饮型、运动休闲型、娱乐游憩型六种类型，但主要集中在前三种类型里面。其中自然景观型占到了46%，通过主题分类，“郑汴洛”地区，要把自然景观类节庆旅游资源整合，把时间分布开，主推自然景观类，辅以历史文化型和民俗风情型，形成一条旅游时间带，这样既可以持续又可以分散游客，保持旅游活力。于此同时推出自己的口号和打造品牌形象，以3带3的战略方式，全面带动全省的旅游经济。

“郑汴洛”地区的节庆旅游资源不仅数量众多，质量也十分的高，如中国郑州国际少林武术节、洛阳牡丹花会、开封花会等不仅全国知名有的甚至享誉全世界。这三个地区的节庆旅游市场影响着整个河南的节庆旅游市场，占河南省旅游市场份额很大一部分。随着河南省政府对这三个地区的旅游投入不断加大，“郑汴洛”节庆旅游市场规模在不断扩大，知名度也在不断增加，与周边省的竞争力也在逐步增强。在此基础上，通过进一步的品牌树立和形象改善等整合措施，“郑汴洛”地区完全可以打造出全国独有的节庆旅游市场，成为国内旅游界的一大亮点。

四、文化旅游产业视阈下郑汴洛民俗节庆旅游市场整合策略

（一）郑汴洛民俗节庆旅游市场整合的指导思想与基本原则

指导思想是整个整合过程的核心，指引着整合过程的前进方向，有了指导思想，在实施过程中，还要结合实际情况，具体问题具体分析。总的来说，“郑汴洛”节庆旅游市场整合的指导思想要植根于厚重的中原文化，尤其是商都文化、河洛文化以及宋都文化。将三地悠久的历史文化、民俗文化等结合当地旅游市场的大环境以及市场发展状况，并根据郑汴洛节庆旅游市场不同的发展特点进行整合，包括产品、交通、管理、渠道、宣传等各个层面进行进行整合包装，最终实现整个“郑汴洛”地区节庆市场的整体发展。

整合的基本原则包括优势互补、整体优化以及群众性原则。“郑汴洛”节庆旅游市场既有优势也有不足的地方，整合的过程就是要将他们的优势互补，将各个分散的市场进行优化组合，从而最大程度发挥经济、市场效应。通过前期调研、丰富旅游产品、联合促销、完善各种功能等进行整体优化，促进整体节庆旅游市场良性、可持续发展。节庆活动本来就是人们的节日庆典活动，只有群众的不断参与，节庆活动才有存在的意义。节庆活动是劳动人民智慧的结晶，没有群众基础的节庆活动是长不了的。现代的节庆旅游活动，其本质是将传统节庆活动植入旅游元素，使之更具有观赏性、参与性和休闲性，激发广大旅游者游览的兴趣，实现传统文化的经济效益和社会效益。所以，郑汴洛地区节庆市场的整合要基于群众，依靠群众，切实考虑群众的参与性和群众的切身感受，只有这样才能给游客带来很淳朴的旅游体验，不能让商业性冲淡了群众的娱乐性。[5]

（二）郑汴洛民俗节庆旅游市场整合策略

1.确立节庆活动主题，树立主题良好形象。好的节庆活动必须明确一个主题，才能把这些活动链接起来，形成品牌。主题是节庆活动的灵魂，良好的主题形象会给人留下良好的第一印象，同时也有利于营销推广。节庆活动只有在主题的打造下才更能凸显自己的特点，也有助于推动整体节庆旅游市场的发展。在2004年，河南省旅游局把“中华之源锦绣河南”作为我省旅游主题口号，推出了一系列活动。随着旅游业的发展，2009年河南省旅游局将这一口号改变为“文化河南，壮美中原”，这更能体现出我省文化的深厚，并大力宣传此主题口号。随后在全省推出了很多节庆活动，特别是在郑汴洛地区，如牡丹花会、黄河文化游、拜祖大典等几十项。在河南省旅游主题口号背景下，郑汴洛地区可以借助该形象做进一步推广，扩大郑汴洛节庆旅游的影响力，让更多的游客了解郑汴洛，了解河南省。[5]

2. 运用多种形式和手段对节庆活动进行立体宣传，提高活动知名度，形成品牌效应。信息化时代的到来，给宣传的方式带来了很大的变革，不仅仅是以前那样单一的广告宣传。现代的传媒手段给节庆活动的促销带来了很大的方便，河南省旅游主题口号的宣传使河南省的旅游形象得到了极大的提高，郑汴洛地区节庆活动的宣传可以在其影响力下做进一步扩展。通过积极与知名网站、主流媒体和各个地方媒体合作，推出本地区知名的节庆活动、旅游专题报道，进而开展全方位立体式宣传，让游客真正了解这些节庆活动，提高他们的游览兴趣。同时在旅游纪念品上要体现出当地特色以及本次节庆活动的特点，形成旅游卖点，这样才能在节庆活动后给游客留下一份美好的回忆。

3.积极探索创新民俗节庆旅游新形势，深入挖掘民俗文化精神内涵，打造民俗节庆旅游精品工程。当今时代只有不断创新才能不断发展，旅游产业也是一样，同样的节庆活动一成不变的举办会使人感到乏味，只有不断创新，才能使游客感到新鲜，提高游客的重游率。无论在形式上还是在样式上都要有所创新，在郑汴洛地区可以不断探索多种新形式的节庆旅游活动，如乡村旅游节、休闲旅游节、红色旅游节、生态旅游节等。在样式上，可以不断改造传统的节庆活动，创新活动流程，融入更多的文化元素，使之更有参与性，譬如《禅宗少林・音乐大典》、《大宋・东京梦华》等大型实景演出，给游客带来震撼效果的同时，文化参与也给他们留下极其难忘的印象。总之，创新能够使郑汴洛的节庆旅游市场更具有活力，要在保持传统文化背景的原则下进行创新，并不断发扬传统文化的价值观，审美观，可以采用自我淘汰的模式，不断更新节庆活动，让对手望尘莫及，最终形成品牌，产生品牌效应。

4.时间序列化，保持节庆活动的连贯性。郑汴洛地区大大小小的节庆活动十分丰富，从开始到现在已经形成了自己固定的时间表，还有一些活动由于季节性的限制，举办时间也相对固定。但如果从整年来看，这些节庆活动可以按照时间顺序依次排列开，在对外推广的时候，按照12个月向外推广，每个月还可以确定一个小主题。在开展节庆旅游活动时，通过时间序列化安排，形成郑汴洛三地节庆旅游市场的错位经营。这样更有利于保持整体节庆市场节庆活动的连续性、衔接性、均衡性，旅游者无论什么时间来都能体验到当地纯正的风俗民情和文化氛围。

五、结束语

随着现代旅游产业的快速发展，传统的观光型旅游产品所占比重会越来越小，体验性的旅游产品如，民俗节庆、度假休闲、生态旅游等所占比重则会逐渐增多。郑州、开封、洛阳是位于黄河沿线上的三座主要的河南省旅游城市，拥有着丰富的民俗节庆旅游资源，过去很长一段时间内，河南省的旅游节庆市场多呈现出“点、散、乱”的特点，缺乏有效的系统整合。今后，要想做好郑汴洛地区民俗节庆旅游市场，就要在其原有的基础上进行分析研究并加以有效市场整合，设计出科学合理的整合开发模式和途径，形成系统化、协调化的发展机制。

参考文献：

[1]河南省人民政府办公厅.河南省“十二五”旅游产业发展规划，2012.

[2]高峻.生态旅游学[M].北京：高等教育出版社，2010：195-196.

[3]陆凤英，王录仓.节庆旅游研究文献综述[J].前沿，2007（8）：33.

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关键词：旅游小城镇；旅游规划；黑龙江

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）04-0-02

一、旅游小城镇建设背景

从广义来看，旅游小城镇是指拥有较为丰富的自然与人文旅游资源，能够提供相应的观光、休闲或者商务服务，存在一定旅游经济活动的小城镇。

近年来，旅游小城镇作为推动中国旅游业二次创业以及推进中国城市化进程的重要途径，在国家政策层面得到了大力支持，在实践中也得到了快速推广。国家旅游局局长邵琪伟在题为《推动全国旅游小城镇健康发展》的讲话中指出：一方面，推动旅游小城镇发展，有利于发挥旅游业的产业联动优势和产业辐射功能，引导各种资本、资源和要素向旅游小城镇有效聚集，为有条件的地区在产业培育过程中提供旅游等新的产业支撑。另一方面，推动旅游小城镇发展，是综合发挥旅游产业功能的重要体现。我国大部分旅游资源集中在广大农村和民族地区，以小城镇为“点”，带动广大农村和民族地区的旅游业发展和经济发展，已成为综合发挥旅游产业功能的重要方面。[1]

当前我国经济运行状态良好，经济发展速度较快。以2010年经济统计数据为例进行分析，我国GDP同比增长10.3%，其中第三产业增长9.5%。与此同时，居民可支配收入以及居民消费水平都有着巨大幅度的增长，与旅游产业相关的餐饮、交通、酒店等行业的消费额增长幅度20%以上。如此良好的经济发展形势带来了两个直接的结果：一是中国城镇化进程加速。目前中国的城镇化进程已经进入了一个高速发展的时期，城镇化是经济发展的必然结果，同时也是经济发展到一定程度之后的必经之路，是推动经济社会发展的重要动力。国家“十二五”规划中也明确提出了推动城镇化发展的具体内容。二是居民可支配收入提高造就了一个庞大的国内旅游市场。目前我国人均国民生产总值已达到3000 美元，居民消费水平增长迅速，外加我国固有的庞大人口基数，因而形成了一个巨大的潜在旅游客源市场。相对于这个巨大的潜在市场而言，旅游业正值并仍将长期地处于一个高速发展时期。

可以预见城镇化与旅游发展将是中国未来几十年乃至上百年普遍受到关注的两个领域， 并将极有潜力成为主导中国经济发展的两条重要线索。这两条经济线索正在催生了城镇旅游的兴起和旅游城镇体系的形成。对中国旅游业来说，过去30年旅游经济的增长点是城市和乡村这两种终端空间的旅游形式，但未来中国旅游业的新的增长点和支撑点将是中等空间范围的城镇旅游。而根据中国旅游研究院 2010年的《中国旅游经济蓝皮书（第三部）—— 2010年中国旅游经济运行分析与 2011年发展预测》的分析，目前国内旅游消费者对城镇型旅游目的地的需求居首位，这也验证了城镇旅游发展的蓬勃基础和广阔前景。

此外，还要看到当前我国正处于经济发展模式的转型期，中小规模的以传统的劳动密集型、资源密集型为增长模式的乡镇企业在新形势下将会受到巨大的冲击。而对于一些具有条件的城镇而言，旅游产业污染小，对于地方经济的拉动作用更为明显，因此建设旅游小城镇就成为一个具有广阔发展潜力以及经济效益显著的必然选择。

二、黑龙江省旅游小城镇建设现状分析

1.黑龙江省典型旅游小城镇发展简介

介绍此次进行重点开发的十二个城镇，其中重点介绍连环湖，五大连池，北极村以及金龙山镇概况及发展规划。

2.黑龙江省小城镇旅游开发过程中所存在的问题

如前文所述，旅游城镇有多种分类。而黑龙江省在旅游城镇开发过程中选定的节点类型集中于景区周边城镇开发，类型单一。而部分城镇缺乏自身的文化底蕴，过多注重于服务业发展，这样的选择使得这些城镇未来的发展受到限制。甚至会造成一定时间后城镇旅游行业萎靡，后劲不足的情况。

旅游景区的开发与规划是一门系统的科学。而部分城镇的开发过程中房地产开发与旅游业开发区分不明确。城镇自身旅游资源开发不足，没有体现本应当具有的特色。而部分设施与住宅的规划过度欧化与奢华，与景区间联系不足，对于景区本身的整体性造成了破坏。同时也影响了楼盘本身的商业潜力。

部分城镇规模与定位不准确，指标上求高求大，同时缺乏系统性的规划与阶段性的布置，错失当前旅游行业高速发展的机会，同时可能对未来的城镇发展造成障碍，进而导致重复建设与浪费，甚至城镇自身的旅游资源也将遭到不可逆转的破坏。

民间资本的参与不足，市场对于资本的调控作用并不明显。政府应发挥引导和监管的作用，在不违反伦理以及法律的情况下给予最大的自由度。

三、黑龙江省旅游小城镇开发建议

1.旅游行业市场化对旅游小城镇开发的影响

（1）旅游行业市场化的本质属性

我国旅游市场的模式源自于西方社会，同时也继承了其资本追求利润的本质。而且不同于其他市场的是，在改革开放以后，我国旅游市场才逐渐形成并进入高速发展时期。在经营模式上，我国的旅行社和景区管理处更多的学习西方经验，采用私有制进行公司化管理。游客作为旅游市场最为重要的组成部分和旅游产品最直接的消费者，拥有完全独立的选择能力和权力，受行政影响极小。

与此同时，旅游市场内的经营者和产品提供者在市场内有充分的选择和自主的产品开发能力，能够自己开发旅游产品并进行营销。自主选择其主要的经营范围和推广特定的产品，在当今中国市场条件下，旅游市场是最为开放和受行政干预最小的市场之一。

（2）非经营性主体主导旅游开发所引起的问题

如前所述，旅游市场内，其主要消费群体及经营主体具有深厚的市场化特色。然而与此同时，对于景区或者旅游小城镇的开发工作而言，其开发的主体和主导工作往往由地方政府进行。

地方政府出于发展地方经济的需要进行旅游开发无可厚非，但地方政府通常并非景区的直接经营者，而由于种种原因，在进行地方旅游开发时往往忽视地区自身旅游资源，交通条件和市场深度，一味追求较高的指标和高等级的定位，开发建设成本较高；当景区或旅游城镇真正投入运营后，通过行政指令并不能为景区带来稳定的客源与收入；较高的指标和高标准的建设往往直接引起旅游费用和成本的攀升，同时提高了旅游者的旅游支出，出于成本考虑，部分旅游者将会选择其他旅游产品，也影响了景区的后续发展。

（3）旅游小城镇的合理性开发

首先，旅游小城镇建设完成本身需要大量资金的投入，而如果不能带来相应的收益，则难以收回资金，进行后续开发。其次如果旅游小城镇的品牌没有在投入运营后就具有一定的知名度，那么在一个较为长期的过程中，由于消费者的认知不足或印象固化，需要极大的投入来扭转形势。最后，景区开发中土建与工程开发部分为半永久性建设，重开发难度大；而对于景区本身的自然旅游资源而言，其破坏更是永久性的。

旅游市场作为一个开放程度较高的市场，对旅游景区和旅游小城镇而言，建设资金往往来自于多种不同的渠道。民间资本和银行信贷部分在其中占有较高比例，假设在期限内并不能达到预期的游客数量和盈利水平，风险承受能力相对较弱的民间资本往往会选择撤出或减少投资规模；银行方面，贷款资金如不能按期偿还，则会造成景区资金链断裂，经营困难，甚至造成地方经济长期的负担。

综上所述，对于旅游小城镇的开发而言，开发的机会往往是一次性的，因此必须在景区的开发的初期就充分的考虑景区本身旅游资源品质品味，交通条件和随之而来的潜在市场规模，针对旅游小城镇的定位进行景区和配套设施的具体建设。在景区开发的初期，投资方和规划方应当与旅游产品开发和销售的终端（旅行社）进行一定程度的沟通，并对潜在的游客市场进行调查。充分考虑各方面意见后再行规划开发及建设。

2.黑龙江省旅游小城镇开发的具体建议

（1）城镇选址与定位问题

在选址过程中应当符合城镇自身条件及市场情况，符合科学规律。合理进行布局以及考虑未来发展，进行和科学而有效率的规划。同时在选取上应该丰富城镇类型，多样化特色化发展。选取具有自身文化底蕴但开发不足的城镇进行规模开发，给予待开发地区更多支持。

（2）城镇建设

城镇建设过程中凸显城镇特有风格，以进行特色化差异化经营，充分考虑每个城镇的市场定位以及未来发展，合理布局建设。

（3）小城镇旅游运营

运营中应当符合城镇自身定位，注重特色化经营，开展更多具有盈利潜力的经营项目；同时也应当注重其社会意义与教育意义，提升景区品质品位。

在运营模式上，除传统的包价团队之外，结合当前旅游行业发展形势，也应当注意与特种旅游（如自驾车旅游，徒步旅行，自由行等）的结合。宣传上由政府主导，进行主要的宣传工作，同时对于企业自发进行的宣传活动进行补助，形式上采用一些较新的模式从多个方面进行立体式的整体宣传。

同时政府可以学习较为先进的经验，对于行业内业绩增长较快的企业进行补助以及税率优惠措施。

四、结语

旅游行业的发展是一个时间跨度较长的过程，同时又具有其内在规律，不可能一蹴而就。制定切合实际的发展目标与规划，紧密与市场结合，吸引人流到来，市场化运作条件下，市场能够发挥一个较好的杠杆作用，合理调配财力物力，最终促进旅游行业健康发展，为地方经济做出更大贡献。

参考文献：

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篇9

1生态旅游本土化

1．1生态旅游作为一种“替代性旅游”萌生于20世纪60年代，生态旅游一词于1983年由美国学者赫克在替代性旅游理念的启发下提出，同年国际自然保护联盟（IUCN）特别顾问谢贝洛斯•拉斯喀瑞也在文献中使用“生态旅游”一词并将其定义为“前往相对没有扰或污染的自然区域，专门为了学习、赞美、欣赏这些地方的景色和野生动植物与存在的文化表现的旅游”，并强调生态旅游的区域是自然区域［6］．Roberto指出生态旅游是一种负责任的旅游形式，旨在使对环境的负面影响最小化，同时对生态旅游系统保护有积极价值和贡献，也 为 当 地 居 民 创 造 收 人［7］．世 界 旅 游 组 织（WTO）特别推崇“绿色环球21”（GreenGlobe21）之《国际生态旅游标准》成为全球旅游业的核心规范体系，并着重通过体验大自然来培养人们对环境和文化的理解、欣赏和保护，从而实现生态上可持续的旅游．联合国曾将2002年命名为国际生态旅游年，同年生态旅游专业研究期刊JournalofEco－tourism创建，生态旅游研究的重要性和影响力日益提升．目前生态旅游研究仍得到西方旅游学界的重视，如DavidB．Weaver和LauraJ．Lawton对JournalofEcotourism、JournalofTravelRe－search、JournalofSustainableTourism等期刊相关生态旅游文献进行综合分析，指出目前生态旅游研究的重点是市场细分，野生动物观赏的生态影响，基于社区的生态旅游，但对一些重要领域，如旅游质量控制，旅游外部环境、旅游组织和生态旅游整合的研究匮乏，生态旅游研究目前仍处于发展期［8］，并从供给、市场需求、旅游组织、旅游影响、外部环境等角度综合阐述生态旅游的特征．Weaver等认为需要规划一个全球性的生态旅游保护地网络来促进社会经济发展和当地社区积极变化，维持和提高保护地的生态健康，关键主题是通过学术研究和教育，生态健康，社区参与和发展，构建合作关系来使生态旅游的观念深入人心［9］．我国旅游学界自20世纪90年代开始探索生态旅游的概念、发展模式和经营管理等．在生态旅游者特征方面，朱璇指出中国的生态旅游当前仍处在市场培养阶段，只有依靠严格自律的真正生态旅游者，才能避免生态脆弱地区的环境恶化［10］．在生态旅游发展过程中，不断有学者从生态旅游主体、属性、生态旅游与社区关系等方面发表对生态旅游发展的质疑并提出新的见解，刘德谦曾指出，由于“大众旅游不利于生态保护，大众旅游承担不了生态旅游的责任，生态旅游的消费标准与我国大众游客的消费水平不合”，因此，在我国尚不具备大面积开展 生 态 旅 游 的 条 件［11］．叶 文、薛 熙 明 等 引 用Clark观点，认为大众旅游由于拥有强大的经济实力，实际上比小规模旅游更能保证资源循环利用和共生措施的实施，替代性旅游也可能不是可持续性的，大众旅游也并非就是不可持续的，因此只要满足了生态旅游的衡量标准，某些生态旅游活动也可以归于大众或者大规模旅游之列［12］．叶文等对比中西方生态旅游发展，提出生态旅游本土化的概念，指出西方生态旅游市场呈现出一元特征，而中国则必须同时考虑市场的消费和培育双重功能，构造高端和大众二元结构的市场．大众生态旅游是现阶 段 朝 向 西 方 式 严 格 生 态 旅 游 的 一 个 有 益 过渡［13］．1．2生态旅游本土化本土化是指将某一事物转换成符合本地特定要求的过程．生态旅游本土化是在中国社会、经济、环境和历史文化背景下的生态旅游发展模式，是一种能够较好地满足当前国内多元化市场对生态旅游产品需求，使大众旅游者能够获得自然体验、接受环境教育、认识和体验旅游地原生文化、增强其环境保护意识并逐渐成为真正的生态旅游者，同时也能够为高端生态旅游市场提供高质量的旅游经历和服务的本土化旅游发展方式．由于我国生态旅游资源富集于中西部经济欠发达、交通不便、生态环境敏感地区，本土化生态旅游作为重要的替代产业，在升优化区域产业结构，促进社区受益及发展，提高社区居民生活质量等方面发挥重要作用，也是我国经济欠发达地区生态补偿的重要渠道．文中将以生态旅游资源富集地陕西南部（陕南）为例，辨析陕南生态旅游本土化发展的基础及可行性，探讨陕南生态旅游本土化发展的途径和策略．

2实证研究

2．1陕南生态旅游资源特征陕南面积69950km2，占陕西省土地面积的34．01％，人口占全省的23％，包括汉中、安康和商洛3市31个区（县），北靠秦岭，南依巴山，秦巴山地是陕西生态旅游资源最为丰富的单元，国家级、省级森林公园、自然保护区、风景名胜区、地质公园及地质遗迹保护点富集，高质量生态旅游资源区域集中连片［14］，陕南拥有丰富的珍稀动植物资源如大熊猫、朱鹮、金丝猴、羚牛、珙桐、红豆杉、银杏、水杉等，既是全国最丰富的生物资源库，又是“南水北调”中线工程重要的水源地和生态敏感地区．陕南较为丰富的矿产资源也集中在这一区域，资源开发与环境保护的矛盾突出．生态旅游作为可持续发展的旅游方式，关注自然环境保护和可持续发展，创造经济发展机会，使当地居民受益，加深旅游者对自然环境和生态文化的理解、欣赏和保护，因而可成为陕南经济社会突破发展的最佳选择之一．2．2陕南生态旅游市场特征通过考察陕南生态旅游者的收入、年龄、教育背景、产品偏好、市场行为特征、环境保护意识与支付意愿、及其对环境的理解、要求及市场规模等指标，并将其与严格意义上的生态旅游者进行对比，可发现两类生态旅游市场的显著差异（表略）2．3陕南生态旅游本土化发展可行性陕西南部拥有雄奇壮丽的秦巴山地和汉江流域自然风光，因为受人为干预较少、保存相对完整的自然生态系统，所以具备发展生态旅游的优势和潜力．但受地理环境、交通以及产业分布等因素制约，陕南经济社会发展与关中、陕北差距显著，发展水平相对滞后．为加快陕南的经济社会发展，陕西省委、省政府在十一五规划纲要和《关于陕南突破发展的若干意见》中指出“陕南要充分发挥自然环境优美、生物资源和水资源丰富的优势，以建设绿色产业基地为重点，突破发展”、“旅游产业是陕南最有条件、最有可能率先突破发展的产业之一”，并进行配套政策扶持．随着西汉、西康、十天等高速公路相继开通，川陕、西武等高速公路、农村公路基本建设的加快发展，汉中、安康机场的改迁建工程动工，陕南结构合理、快速便捷的立体交通网格局逐步形成，并实现与关中经济区、成渝经济区和武汉经济区的通畅连接，陕南区位条件和可进入性进一步提升．同时，近年来我国国民收入水平不断提高、家庭收入普遍增长，居民消费理念转变、消费结构升级，国内旅游消费市场呈稳步增长态势，为陕南突破发展和生态旅游发展带来契机，生态旅游本土化具有良好的外部环境、资源优势、市场条件、潜力和发展前景．

3陕南生态旅游本土化发展策略

3．1建设陕南国家级生态旅游改革示范区秦巴山地和汉水、丹江、嘉陵江独有的地貌、水文、植被等造就了陕南独特的亚热带生态景观，秦、陇、荆、楚、巴等文化形态在此融汇并形成浓郁多彩的移民文化风情，近年来陕南开放式交通格局的形成，为陕南生态旅游发展奠定了坚实的基础．而以西安为代表的关中城市群、成都、重庆、武汉、天水、兰州、郑州等周边城市的风光风土人情迥异的陕北地区、沪、京、粤等经济发达地区，则为陕南提供了较为稳定的客源市场或潜在客源市场．陕南三市应通过旅游合作制定高水平的生态旅游总体发展规划和分区开发详细规划，打造国家级生态旅游改革示范区，建设和提升精品生态旅游景区．根据陕南生态旅游资源的珍稀性、稀缺性及旅游开发价值，对大熊猫、朱鹮、金丝猴、羚牛及红豆杉、珙桐等珍稀野生动植物栖息生长生活地实行核心区严格保护措施，严禁旅游开发和其他商业活动．针对不同旅游市场开发多层级旅游产品，在秦岭南坡留坝、佛坪、宁陕和柞水等地的自然保护区缓冲区、巴山山地原生森林及地质遗迹带等，限制性开发珍稀动植物观赏、生态环境认知和教育、科普、徒步、野营、观鸟等低容量、小规模的生态旅游活动；在秦巴山地和汉江谷底盆地以金丝峡、南宫山、长青－华阳、天华山、紫柏山、瀛湖、柞水溶洞等以自然风光和生态环境见长的自然景观带，开发适合大众旅游市场的自然观光体验、休闲度假、探险健身、娱乐、会议等旅游产品；依托陕南独特地域文化和山水田园风光开发乡村旅游产品．利用陕南高速公路网，建设一批具有陕南地域特色的旅游小城镇，如宁陕、岚皋、洋县、佛坪、留坝、柞水、商南、镇安、紫阳、石泉等，发展县域经济，使之成为陕南突破发展重要的增长极．通过“绿色陕南，生态家园”树立陕南统一的旅游形象和营销品牌，使陕南成为具有集自然风光、休闲度假、民俗风情、探险猎奇等为一体的国家级生态旅游改革示范区，形成一个国内有影响的生态旅游目的地．建设陕南国家级生态旅游改革示范区，符合国家西部大开发、南水北调水源地生态补偿和生态环境保护政策，可得到国家优惠政策及资金的扶持，高起点、高标准地进行生态旅游景区规划和建设．在旅游基础设施建设和生态环境保护项目资金等方面也可获得有力的支持和保障．可进一步将陕南打造成为在城乡统筹、融资、土地管理、资源要素市场化、生态补偿等综合改革示范区，加快实现陕南经济社会的突破发展．3．2依照产业生态化和循环经济目标构建陕南旅游产业生态集群产业集群使得旅游供应链组织起来开展旅游活动和旅游服务，实现旅游目的地所有单位协同作用，从而提高目的地的竞争力［15］，并通过产业集聚带动其他产业的发展．但旅游集群也会因为在有限的空间内，因旅游企业如饭店、餐厅、交通公司、旅游商店等密集而造成环境污染、资源和生态破坏、旅游服务质量降低等问题．循环经济是以资源高效利用和循环利用为核心，以减量化、再使用、再循环为原则，以提高资源生产率和减少废弃物排放为目标，实现经济与生态的可持续发展方式．陕南生态旅游改革示范区要按照循环经济目标实现和布置旅游产业，如餐饮、住宿、娱乐、旅游设施和装备制造、交通企业的生态集群，加快企业环保设施建设和改造，运用生态经济规律来指导经济活动，通过旅游产业生态集群，使物质和能源在经济循环中得到合理的利用，降低旅游活动产生的不良影响．旅游企业及所有旅游生产、服务活动的参与者要按照产业生态化目标来优化能源结构，尽可能使用清洁能源，降低能源和资源消耗，抵制使用“一次性”物品，提倡物资和能源的循环使用和再利用，创造条件降低旅游者的活动对生态环境的影响，使生态旅游真正成为资源节约和环境保护的最佳旅游方式．3．3构建本土化生态解说系统旅游解说系统是由导游讲解、解说牌及标识、游客中心、旅游手册及其他出版物等解说要素组成的一个有机系统．生态旅游区环境解说系统最重要的一个功能就是向旅游者传播环境知识、传授环保技能，帮助旅游者树立正确的环境意识和价值观，从而实现环境教育的目的［16］．国外生态旅游解说系统的设计注重体现环境教育和科普教育，由于审美观念的差异，国内生态旅游解说系统多注重向旅游者传递旅游区的历史背景和相关传说故事等，一般不注重对旅游者进行地理成因、环境保护等科普教育．陕南生态旅游改革示范区应建立本土化生态旅游解说系统，将陕南生态系统类型、成因、结构和分布规律、生态演替规律、珍稀动植物保护、陕南历史人文地理、生态环境保护意义等科学知识，与中国传统审美习惯结合起来，通过生态旅游导游员生动的专业讲解，以及清晰、简洁、准确的文字、标识、图件、电子读物等，使旅游者乐于接受生态教育，树立热爱自然和保护自然的意识，培养真正的生态旅游者．3．4加强环境监测和生态管理陕南生态旅游资源价值极高，生态环境复杂而脆弱，同时又是南水北调中线工程重要的水源地，但迅速发展的旅游业与生态环境保护之间的矛盾日益突出．必须建立和完善环境监测系统，加强旅游对环境影响和变化的监控，尤其要加强对濒危动植物生活影响的研究．可利用现代化的研究设备如用无线电通讯、高空成像、卫星、遥感红外线、带环无线电跟踪等先进技术进行自然资源调查，准确掌握动植物的数量分布消长和活动规律［17］，为陕南生态环境保护提供科学的数据和方案．要加强生态管理，根据功能分区合理测算陕南生态旅游承载力，加强对旅游企业、游客、当地居民等生态旅游利益相关者的管理，建立和完善陕南生态旅游认证体系，培养旅游企业的社会责任和环境责任．针对迅速增长的陕南自驾游和自由行游客，建立散客服务系统、游客救助系统，并加强游客生态伦理教育，提供环境友好型的服务、设施设备和商品，改善他们的环境态度．要为当地居民提供参与陕南生态旅游管理和经营的机会，使他们真正受益于生态旅游发展，从而增强他们的社区责任并自觉保护环境．3．5开展基于产品差异化的区域旅游合作陕南三市在空间上具有连续性和文化传承的统一性，西汉、西康、西商等高速公路相继开通使得三地连接西安、重庆、成都、武汉、兰州、郑州等重点客源市场的旅游环线逐步形成，成为建设国家级生态旅游示范区的重要基础，三市还需根据市场需要，比较各自资源优势，进行旅游产品及服务特色化、差异化设计开发，形成完整的旅游环线和差异化产品，降低产品的替代性，避免同质低价竞争，并通过差异化价格满足细分市场需求，以差异化产品和优质服务提高顾客的忠诚度，增强市场竞争力．随着陕南经济发展和人民生活水平的提高，差异化产品设计也利于培育区内客源市场，实现区域内客源互送．在区域总体旅游形象下，根据地域资源特色和文脉差异塑造不同的次级旅游形象，赋予旅游目的地产品丰富完整、体验多样、服务规范、旅游无障碍的区域旅游感知形象，串联不同的旅游吸引物，组合多元化、复合型的旅游产品，创造为游客所感知的陕南旅游独特价值和难以为对手模仿的产品和服务，赢得旅游市场的认同和忠诚，占据区域旅游的有利地位．

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关键词：新丝绸之路经济带；旅游人才；需求

中图分类号：F24

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.13.035

1 背景分析

同志提出的“共建丝绸之路经济带”宏伟倡议，在国内外引起了广泛反响。陕西作为丝绸之路经济带上的重要节点，应该抢抓机遇、顺势而为，在促进丝路沿线旅游产业发展的进程中有着义不容辞的责任。在后期的旅游发展中，陕西省应重视联合哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦和塔吉克斯坦等中亚国家以及甘肃、青海、宁夏、新疆等西北省区，把地缘优势、资源优势、品牌互补优势真正转化为区域合作优势，充分发挥其“丝绸之路经济带”的旅游龙头带动作用，共筑国际丝绸之路旅游品牌。

人才对旅游产业的发展起到重要的支持作用，人才规模的壮大、人才结构的完善和人才体制健全可以有效促进旅游产业快速发展和转型升级。旅游人才是指大专及其以上学历、掌握专项技能或在旅游行业中具有一定从业经验和工作业绩的人员。以旅游人才需求为对象开展研究对陕西省旅游产业结构优化、促进旅游产业转型升级、增强区域旅游竞争力、加快新丝绸之路经济带建设都具有重要意义，

2 陕西省旅游人才供需现状分析

通过对陕西省旅游人才的调查发现，目前陕西省旅游人才供需失衡，人才需求缺口较大，特别是经验丰富的高级管理、营销人、策划人才和懂网络的营销电子商务人才紧俏；旅游专业学生就业情况总体良好，专科、研究生以上人才就业形势良好，但旅游管理本科层次人才供需错位，急需“应用型本科”转变；另外，专科、本科层次的旅游专业学生的行业认同率不高，据相关统计，旅游专业的大学毕业生旅游行业的就业率还不到就业人数的50%，而两年后60%左右的学生会陆续转往其他行业。

由此可以看出，一方面陕西省旅游业发展迅猛，旅游人才培养不足，需要扩大旅游人才培养规模、完善培养体系；另一方面陕西省旅游人才结构错位，基础应用和服务型人才、高端研究性人才、高端经营管理人才和小专业基础人才培养有待加强；另外旅游人才职业认同、行业认同教育急需加强。陕西省旅游行业人才供需情况见表1。

3 陕西省旅游人才需求领域分析

3.1 旅游项目高级经营管理人才

陕西省高度旅游项目打造和旅游企业发展，据陕西省旅游局资料显示，目前全省新建、在建旅游项目500多个，并计划到2020年建设旅游项目1000个以上，建设投资超20亿元的全省特大旅游项目50个，力争“十三五”前期4A级景区达到90个、5A级景区达到

8个。同时全省还将加强陕西旅游品牌建设，打造“丝绸之路起点旅游”品牌、“红色旅游”品牌、“秦岭国家中央公园”品牌、“帝陵文化旅游”品牌、“中国西安丝绸之路国际旅游博览会”品牌、打造“秦岭与黄河对话”品牌。新建旅游项目的运营管理与市场开拓以及原有景区的提档升级，急需高级别旅游经营管理和市场营销人才。

3.2 高星级酒店经营管理级服务人才

近年来随着旅游市场规模的逐步扩大，陕西省的高星级酒店继续增建，目前五星级酒店达到35家，四星级酒店达到80家。但由于酒店行业本身的人员强流动性，加之酒店行业员工薪酬与其他行业相比整体偏低，使酒店从业人员加速向其他行业转移，导致高星级酒店经营管理人才、基础服务人才急缺。另外新的市场要求使，会议、商务、娱乐、温泉等酒店的各项配套设施逐步完善，这要求调酒、茶艺、餐饮、会务、养生保健等相配套的专业服务人员需求较大。

3.3 旅游新业态专业人才

旅游产业的融合发展使以“旅游+”为代表的各项新业态层出不穷，并且诸如乡村旅游、农业旅游、商务会展、奖励旅游、智慧旅游、城郊休闲、体育养生等等新的旅游新业态在旅游产业中的比重逐步增加。另外PC和移动互联网的广泛普及也改变了人们的行为方式和思维模式，也促使了游客旅游方式的数字化和项目管理运营的智慧化。这要求一是旅游管理人才及服务人才应更加专业化，重视旅游与其他相关产业知识的融合学习，重视网络营销、数字化管理、旅游电子商务的专研；二是加强旅游从业人员的新业态管理服务技能培训，尽快适应市场变化。

3.4 创新型、复合型、协作型旅游人才

每年举办一届的“丝绸之路国际旅游博览会”是陕西省“一带一路”战略实施的重要品牌，其以形象展示、洽谈项目、产品开发、信息交流等为主要目的和内容，为丝绸之路经济带地区旅游产业合作和发展搭建了有效平台。会展的举办和会展内容的丰富、会展项目的创新化离不开复合型人才的支撑，专业知识和操作技能是其基本要求，信息技术、外语技能、研发能力、组织协调能力是产品开发、项目创意和区域旅游合作的重要要求。

4 陕西省旅游人才建设的策略探讨

4.1 建立完善的旅游人才培养体系

建立“旅游院校培养为主，在职员工培训为辅”的人才培养体系。一方面针对陕西省旅游人才市场失衡的现状，和旅游产业快速发展的前景，扩大旅游院校招生规模，培养更多的专业化旅游人才；另一方面加强在职员工培养培训，建立一套在培训的组织、内容、时间和具体方式等方面的固定模式，提升旅游人才队伍的整体水平，并挖掘培养高级管理运营人才。

4.2 调整旅游人才培养结构

一方面优化调整高职、专科、本科、研究生的人才培养比例结构，加强基础操作人员和高级科研人才培养比例，适应人才市场需求结构；另一方面高校旅游管理本科层次教学，明确学生培养目标，增加应用服务、实操技能的课程设置，逐步向“应用型本科”转变；另外在职员工队伍中重视专业化、高能力和经验丰富员工的重点培养，加强其企业认同，稳定企业高级人才结构。

4.3 提升旅游院校的教育质量

首先完善高校教师队伍，积极引进经验丰富的旅游从业人员担任兼职教师，增强课堂教学的实操能力，并增加学生的实习经历，充分掌握旅游服务技能；其次，完善学生的职业生涯教育，帮助学生树立正确的就业观和旅游行业认同感；另外课程设置应紧密结合旅游市场变化需求，加强外语、网络、新业态等方面的教学。

4.4 加强高级人才引进

对于当前较为紧缺的高级旅游人才，应及时建立陕西省急需高级旅游人才数据库，根据需求人才的类别、数量向外地进行。完善资金、住房、社保、户口等多方面人才引进的环境，并建立人才考评和激励机制，使高级旅游人才为陕西省旅游发展贡献力量。

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