国外旅游市场现状范文

导语：如何才能写好一篇国外旅游市场现状，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：散客旅游；现状分析；应对策略；原因

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）11-0-01

上世纪八十年代，欧美旅游业的发展已趋向于“散客化”，经营接待散客旅游的能力已成为衡量一个国家或地区旅游业成熟度的重要标志。而我国在二十一世纪才发展散客旅游市场，但近年来发展十分迅速。随着旅游业的发展，我国散客旅游将会成为旅游市场的主角。

一、散客旅游市场的概况

（一）散客旅游的定义及其特点

散客旅游，又称自助或半自助旅游，在国外称为自主旅游（Independent　Tour），它是由游客自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游形式。散客旅游包括单项委托业务、旅游咨询业务和选择性旅游业务。其特点表现为：（1）批量少。散客旅游多为旅游者本人单独外出或与其家属、好友结伴而行。同团队旅游相比，散客旅游的批量一般比较小。（2）批次多。虽然散客旅游的批量比较小，但是采用散客旅游方式的旅游者日趋增加，加上许多旅行社大力发展散客旅游业务，更促进了散客旅游的发展，所以散客的总人数在迅速增加。（3）要求多。散客当中有大量的商务、公务旅游者，他们的旅行费用多由所在的企业、单位全部或部分承担。另外，他们在旅游过程中有很多交际应酬和商务、公务活动。因此，他们的旅游消费水平较高且对旅游服务的要求也较多。（4）变化多。散客在旅行前常缺少周密的安排，而可能在旅行过程中临时变更旅行计划，提出各种新的要求或在旅行前突然由于某种原因而临时决定取消旅行计划。

（二）散客旅游与团队旅游的区别

团队旅游是指旅行社根据旅行社同旅游者中间商达成的销售合同规定的内容，向其招徕的旅游团提供服务的过程。团队旅游的特点就是计划性强、技能要求高、协调工作多、预定期长、日程变化小、消费水平差别大等。散客旅游与团队旅游的区别是：首先，散客旅游其旅游行程由散客自行安排和计划，而团队旅游大多数时为旅行社或旅游服务中介机构来安排。但是，散客在出游前的旅游咨询和出游后的某些旅游事项也经过旅行社办理，与旅行社之间还是有一定的合作关系。其次，散客旅游的付费方式是零星现付，即购买什么，购买多少，都按零售价格当场支付，而团队旅游大都采用包价形式，即全部或部分基本旅游服务费用由游客在出游前一次支付。最后，由于付费方式的不同，散客旅游的旅游项目的价格相对贵一些，而团队旅游某些项目上可享受折扣优惠，相对便宜。并且散客旅游的市场较多是商务人士、年轻人等，他们追求自由、个性、人性的旅游过程，所以散客旅游整体的费用相对比较高。

二、散客旅游市场的应对策略

在旅游产业发展迅猛的中国，近年来，散客旅游的比例也在与日俱增。但团队旅游不可能完全消失，是由于初次旅游、地理位置和语言障碍等因素的影响，团队旅游的规模将不断缩小，散客旅游的规模将不断扩大。散客旅游的发展并不意味着完全不需要旅行社了而旅游者自己独立办理，实际上，不少散客的旅游活动都借助了旅行社的帮助。因此，旅行社应采取相应措施、改变策略，以适应散客旅游这一发展趋势。

（一）建立新的旅行社经营模式

要改变认为散客的发展前途不大、不是旅游活动的主要形式、难以形成规模等经营观念。在经营思路上，要从以前的以团队为主、散客为辅的思路转变为团队、散客并重、突出散客的思路。在经营策略上，要实现散客旅游操作的创新发展。只有这样才能在要求更高、服务更细的散客旅游市场中发挥原有的信息、渠道、人才方面的优势。

（二）制定完善的服务制度

旅游者会以散客的形式外出旅游，是由于他们追求个性化、人性化的需求，旅行社的团队旅游又无法满足他们的需求，从而选择散客旅游。旅游包括食、住、行、游、购、娱六大要素，在团队旅游中，旅行社都为旅游者安排好六要素的一切，有一定的人员为旅游者服务，旅行社与旅游者间签订合同，旅行社按照合同进行一系列的服务工作，有一定的标准约束旅行社对旅游者行使的义务和权利。

（三）完善旅游咨询服务体系

散客旅游者与团队旅游者相比，最大的困难在于对旅游目的地各种信息的不了解和旅游活动各环节的不确定，其次，才是各项旅游活动的实施。因此，旅游信息服务是散客旅游者需求最大的服务要素。1.设立旅游咨询中心；2.设立散客接待中心。

（四）建立网上虚拟旅游

目前，虚拟旅游在国内还处于起步阶段。虚拟旅游的出现，不但不会阻碍现实旅游，反而对现实旅游是一个促进。虚拟旅游会刺激现实旅游，让人们更加对户外实地旅游的向往。旅行社可以利用虚拟旅游促进潜在旅游者外出旅游，同时利用综合信息服务网络为这些潜在旅游者服务，使之购买其单项服务产品。

结论

散客旅游，又称自助或半自助旅游，在国外称为自主旅游（Independent　Tour），它是由游客自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游形式。散客旅游的发展是旅游业进入更高层次、更新阶段的产物，也是旅游业发展的必然趋势。面对散客旅游的汹涌浪潮，面对旅游者需求越来越多样化、个性化的趋势，作为旅游行业的龙头老大——旅行社，要认真分析散客旅游市场，了解散客旅游兴起的原因，分析散客旅游现状，从而寻求应对策略。散客旅游市场在旅游市场中逐渐占有一定的地位，旅行社应充分利用自己现有的资源进一步发展散客旅游市场，把握散客旅游市场，占据散客旅游市场，促进旅行社的发展。

参考文献：

[1]戴斌，杜江.旅行社管理[M].北京：高等教育出版社，2005，8.

[2]周三多.管理学[M].北京：高等教育出版社，2005，11.

[3]邱丹.旅游城市散客整体服务体系的构建[J].城市问题，2002（02）.

[4]覃江浩.浅析我国旅行社在散客旅游市场开发中的角色转变[J].桂林旅游高等专科学院学报，2004（02）.

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关键词：旅游服务贸易 国际竞争力 现状及原因 对策

一、我国旅游服务贸易的现状分析

我国是一个旅游大国，无论是在旅游资源上还是在旅游经济增长上都处在世界前列，对于我国强大的旅游需求，但是从现在来看，我国旅游贸易的发展并不乐观，甚至出现了贸易上的逆差，据相关数据表明，这种贸易逆差在进一步扩大，出现了我国旅游服务贸易上的失衡发展状况，这种状况的出现极为不利于我国旅游经济的发展。

根据世界旅游组织的报告，2011年全球跨国游客增加了4.4%，达到9.8亿人次。2012年全球跨国游客将进一步增加约3%-4%，达到10亿人次。从我国旅游局以及国际统计局的相关数据显示，我国旅游业从1982年开始有了一定的发展，当时我国旅游服务贸易进出口总额为7.69亿美元，到2012年约1171亿美元，年增长率有所增加，这表明我国旅游总体能力是有所提升的，但是，在旅游服务贸易方面，自1992年以来，中国服务贸易始终处在逆差的状态，同时逆差呈逐步扩大趋势。2009年以前，仅2003年第二季度由于“非典型性肺炎”疫情导致2.66亿美元的旅游服务贸易逆差。2009年初我国旅游服务贸易再次18.36亿美元的逆差，迄今已经连续第10个季度处于逆差状态。2011年上半年旅游服务贸易逆差已达到102亿美元，占服务贸易逆差的54%。而2010年的旅游服务贸易增长率在21.6%，2011年、2012年这种逆差趋势进一步扩大，应该引起社会各界的高度重视。

二、我国旅游服务贸易缺乏国际竞争力的原因

造成我国旅游服务贸易出现逆差的原因是多方面的，总结起来，主要有以下几点：

首先，出境、入境旅游增长水平差距逐步增大

自2000年以来，我国出境旅游人数越来越大，对于境外旅游尤其热衷，出国旅游间接拉动了国外的旅游服务贸易的发展，而国外到中国的旅游增长率则较低，这无形中对我国的旅游服务贸易行业实施了强有力的打击，服务行业没有了服务对象就没有了存在的价值。无论是在入境还是在出境旅游方面，市场始终是一个中转站，出境人数增加除了自身经济能力有了提升之外，说明我国的旅游市场也存在一定的问题，导致本国游客对旅游市场失去信心，对旅游业的发展带来了巨大的阻力。近年来入境旅游外汇收入增长的波动主要是由占比约60%的外国人入境市场波动造成的。同时，港澳同胞入境旅游人数增长接近极限。这足以造成我国旅游服务贸易行业出现贸易逆差，甚至这种逆差在逐步扩大，我们应该正确对待这一问题，实现旅游经济的恢复并有所发展，实现旅游服务贸易正常化。

其次，管理制度等多方面原因导致旅游服务贸易出现失衡

旅游服务贸易和其他商品贸易一样，同样存在市场竞争已经科学管理方面的因素，这就需要对旅游服务贸易进行有效的管理。从现实情况来看，各地区的地方小团体主义使地区与地区之间在发展旅游业的问题上失去了协调、协商的基础。。突出表现在一些地方在开发旅游资源时封闭和盲目，只盯着自己的局部利益而忽视或不愿意进行区域性合作。此外，景区的建设和维修方面也不能做到让游客满意，景区报价混乱，收费标准不一，甚至有的地方景区出现黑市交易景区票务的问题，同时，对景区的人员管理、财务管理也不能做到行之有效，这些都严重阻碍了国外游客到我国进行旅游消费，为旅游服务业的发展形成了巨大的阻力，造成了旅游服务贸易逆差的出现。旅游产业集中度相对较低。以中国三大旅行社集团国旅、中旅和青旅的入境市场外联量为例.从20世纪80年代占据中国入境旅游接待市场的80%份额到逐年下降为现今15%，影响了市场秩序的稳定，进而导致国际竞争力下降。同时，旅游饭店硬件设施雷同，服务雷同；旅行社产品单一，缺乏产品和服务创新，这些都存在于管理体制上的原因。

三、提升我国旅游服务贸易综合竞争力的相关措施

我们知道，旅游行业并不是孤立，需要多方面因素的共同努力，只有这样才能营造良好的旅游环境，实现旅游服务贸易的迅猛发展。笔者认为应该从以下几方面进行探索：

首先，加强政府旅游市场科学管理，促进旅游业规范运营。实现旅游服务市场的科学管理，实现规范运营，需要对政府提出更高的要求，政府机关必须以旅游服务贸易的发展为当地经济发展的一个重要问题来抓，加快旅游服务贸易方面的相关政策措施都额完善，对旅游基础设施和服务设施要进行充分的考量，并提出体系化的维护方案，加强当地旅游服务行业的固定投资，为旅游资源的健康发展提供强有力的资金支持和政策支持，实现旅游服务贸易在政府统一管理下的健康发展。

其次，充分调动各种旅游市场因素，拉动旅游经济增长。拉动国内旅游消费方面。重点拓宽农村旅游市场和倡导时尚消费；开拓海外旅游市场方面，将海外旅游市场优势转化为人境旅游接待优势.再进一步转化为旅游创汇优势，使中国不仅成为世界旅游大国，而且要成为世界旅游创汇大国。要充分挖掘旅游服务资源，优化旅游服务结构，实现对旅游服务行业专门人才的培养，实行科学的人事管理方案，制定企业化的运营路线，统一定价，并对员工进行综合培训，提高服务质量。

最后，实现旅游产业化运营。建立区域性旅游协作板块，打破行政地区界限进行旅游规划、产品开发统筹、联合营销来进行地区问整合；加强旅游企业间的协作，共同设计、策划新产品，共享资源，联合促销，联合竞争，互通信息，形成息息相关的产业链利益共同体，共同维护产业链

综上，旅游服务贸易要实现贸易顺差，要实现在国际竞争力的基础上的长远发展，就必然要解决其自身存在的问题，充分利用外部资源优势，只有这样才能实现旅游服务贸易的飞速发展，才能提高我国旅游服务贸易的国际竞争力。

参考文献：

[1]王桂兰.基于国际比较的我国旅游服务贸易竞争力分析[J].北方经贸，2010年09期

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我国海岛众多，海岛环境独特，风光旖旎，海洋文化、民俗丰富而独具特色，因而海岛旅游对生活在陆上的人们有较强的吸引力。旅游业是海岛社会经济发展的着力点之一，是我国发展海洋经济不可或缺的组成部分。发展海岛旅游首先要重视市场需求，调研旅游市场，针对游客的需求开发适销对路的旅游产品，使海岛旅游健康发展，而不至于因盲目开发产生有产品无市场现象，甚至造成海岛环境破坏、资源浪费。在传统概念中，旅游市场是旅游企业和旅游者双方买卖旅游产品的实际场所；经济学意义上的旅游市场则是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和；市场营销学将旅游市场定义为：在一定的时期内，某一地区中存在对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。本文所研究的海岛旅游市场是指市场营销学的定义，指的是对海岛旅游具有支付能力的现实和潜在旅游者。总体上来看，目前我国海岛旅游整体发展水平不高，特别是对海岛旅游市场认识不清晰，忽视对海岛旅游市场的研究，与国际海岛旅游发达地区有较大的差距。本文以在青岛旅游的游客为例，研究海岛旅游市场的特征，希望对其它地区的海岛旅游开发提供参考。

二、国内外研究现状

海岛旅游研究是随着海岛旅游地兴起而展开的，由于国外海岛旅游发展较早，相应的海岛旅游研究自然较早。David　Edgell研究了海岛旅游的市场及其营销问题，提出相关问题的同时也指出了市场营销对于海岛规划和管理的意义。Tom　Baum和Ram　Mudambi以百慕大群岛为例，运用李嘉图模型（Ricardan　model）分析预测旅游需求，以更好应对海 岛 旅 游 的 季 节 性 问 题。Catalina　Juaneda和Francisco　Sastre研究了海岛旅游的市场特别是国际旅游市场的细分问题。Reidar　J．Mykletun通过对波罗的海附近海岛地区的游客行为进行研究，发现地域分布是影响旅游者决策的最大因素之一。加拿大捷夫瑞•华尔博士对海南的旅游业进行了分析研究，指出了海南在观光体验、旅游供需关系、市场销售方面存在的问题。F．M．Diaz　Perez指出必须对海岛旅游产品进行持续性的市场细分研究，只有以此为依据，根据市场需求，才能制定有效的营销策略和准确的形象设计、产品创新。目前，国内关于海岛旅游的研究，集中在海岛旅游开发与保护、海岛旅游管理、海岛居民旅游感知等领域，海岛旅游市场的研究较少。赵飞、彭华、李新通过问卷调查的方法以广东南澳为例，主要研究了南澳旅游市场规模、旅游市场地域结构、需求类型、客源市场时间变化，并对南澳岛旅游市场发展制约因子进行了分析研究；张志宏、李悦铮以长山岛为例，主要利用SPSS统计软件相关方法研究了长山岛旅游市场需求和预测。夏林根通过对上海、海口、三亚的问卷调查研究，分析了远洋海岛旅游市场需求的特征。

三、研究方法

为了了解、探究海岛旅游市场现状及影响因素，本文以在青岛旅游的游客为调查对象，采用实证研究、定量与定性相结合的方法，通过海岛旅游问卷调查采集数据，并运用SPSS17．0统计分析软件，对数据进行统计。本次调查由中国海洋大学、青岛大学旅游管理专业大三学生在2010年9月完成，调查地点为青岛第一海水浴场、第二海水浴场、栈桥三处景点，调查对象为进入该三处景点的旅游者，采用简单随机抽样调查方法，由调查员向被调查者仔细讲解每一个问题，然后由受访者填写，并收回问卷。根据游客是否到过海岛旅游，把问卷设计为两部分，即到过海岛旅游的游客部分和没到过海岛旅游的游客部分。本次调查共收回有效问卷686份，其中第一海水浴场441份，第二海水浴场231份，栈桥14份。四、海岛旅游市场特征分析

（一）海岛旅游市场人口统计学特征

本次总共调查686人次，其中男性406人，占59．2％，女性280人，占40．8％。到过海岛旅游的游客为342人，占总调查人数的49．9％，其中男性为225人，女性为117人，分别占到过海岛旅游的人数的65．8％和34．2％。可见到过海岛旅游的游客中男性多于女性。　如表1所示，海岛旅游以中青年市场为主体。其中，26～45岁阶段的游客占64％，这一群体是海岛旅游的最大市场；46岁以上的被调查者人数较少，但到过海岛的游客占这一年龄阶段总人数的比例较高，说明此年龄阶段的游客较喜爱海岛旅游，也是海岛旅游重要的目标市场。到过海岛旅游的游客受教育程度普遍较高。在这些游客中，拥有大专、本科学历人数最多，有235人，具有高中、中专、技校学历的人数有55人，拥有研究生学历人数有34人，三者占93．7％，这些游客的职业主要为公司职员、公务员、自由职业者、科研人员，占到受访者的78．9％。受教育层次较高的旅游者，收入相对较高且稳定，他们是海岛旅游市场的重要目标市场。

（二）东部地区为海岛旅游主要客源地

如表2所示，在受访的游客中，山东省的人数最多，其它人数较多的省市基本位于山东省周边及东部沿海地区。人数超过十人的省市游客总数为589人，占到总调查人数的85．9％，这些地区到过海岛旅游的人数为297人，占这些省市被调查人数的50．4％。从统计中我们可以看到，东部地区的游客到过海岛旅游的比例较高，说明东部是海岛旅游主要的客源地，海岛旅游者数量由东部沿海地区向中西部地区递减。

（三）海岛旅游人均消费低，消费潜力大

如表3所示，海岛旅游价格水平与陆地价格水平相比，认为海岛旅游价格比较高和非常高的游客占到过海岛旅游的人数32．16％，认为海岛旅游价格水 平 在 一 般 以 下 占 到 过 海 岛 旅 游 的 人 数 的66．67％。如表4所示，从最近一次到海岛旅游的花费可以看出，海岛游客旅游花费小于2000元的占到总数的61．70％，小于1000元的占游客总量的近50％，可见海岛旅游整体消费不高。由于海岛旅游产品、功能单一、档次相对较低，造成海岛旅游价格偏低，海岛旅游整体消费较低。在家庭月收入方面，到过海岛旅游的游客家庭收入大于7万元的占到44．8％，没到过海岛旅游的游客家庭收入大于7万元的仅占23．3％，可见到过海岛旅游的高收入家庭数量高于没到过海岛旅游的家庭数量。到过海岛旅游的游客家庭收入相对较高，说明海岛旅游者有较强的旅游购买力，到海岛旅游的消费潜力较大。

（四）海岛旅游市场处于观光旅游层次

针对海岛旅游目的的调查显示，有45．3％的游客认为海岛景观是影响他们选择海岛旅游目的地的最主要因素。在海岛旅游者感兴趣的海岛旅游项目中，选择海岛观光的有216人次，选择宗教朝拜的有16人次，选择渔家乐活动的有168人次，选择海上运动的有111人次，选择休闲垂钓的有86人次，选择海岛度假的有115人次，选择其它的有6人次。以上统计数据说明，海岛游客的旅游兴趣集中在海岛景观上，观光旅游是海岛旅游的主要目的。这说明海岛旅游市场仍不成熟，处于观光层面，旅游产品单一，与国外以休闲度假为主要形式的海岛旅游有一定的差距。

（五）海岛旅游者获得信息渠道状况

旅游者获取海岛旅游信息的渠道由多到少依次为网络、亲戚朋友、报纸杂志、电视、旅游广告、旅行社，其选择次数分别为172、133、104、92、53、48人次。从信息获取渠道上来看，海岛旅游者利用网络获取信息的数量最多，利用电视及旅游广告了解海岛的数量较少，从旅行社获取海岛旅游信息的数量更少。（六）海岛旅游者旅游满意度情况旅游者对海岛旅游最满意的是优美的海岛风光，占52．3％，这与大多数旅游者把海岛风光作为最感兴趣的旅游项目相一致，此外有26％的受调查者对独特的海岛环境较满意。游客对渔家特色风情、海上运动项目、完善的旅游度假设施满意度较低。旅游者对海岛旅游需改进之处涉及海岛旅游的各个方面，其中以海岛基础设施、旅游服务质量为主。

（七）海岛旅游市场潜力大

在对344名没到过海岛旅游的游客调查中，有89％的游客表示会考虑到海岛旅游。海岛旅游最吸引他们的地方主要为：海岛景色（143人次）、与陆地相隔的海岛环境（82人次）、海岛渔家风情（32人次）、海岛度假（25人次）、海岛文化（21人次）、坐船出海（13人次）、其它（28人次）。从统计数据看出，海岛旅游对大多数人有吸引力，最吸引他们的是海岛景色和与陆地相隔的海岛环境。可见，海岛旅游市场巨大，海岛旅游发展前景广阔，潜在海岛旅游者对海岛景色和环境最感兴趣。

五、结论与建议

（一）保护自然景观，科学开发海岛旅游

在开发海岛旅游过程中，需要根据旅游者的偏好编制旅游规划，根据市场需求开发旅游项目。大多数旅游者认为海岛最具有吸引力的是自然景观。因此，旅游规划、建设要以保护海岛景观、环境为前提，不能破坏海岛自然环境和海岛特色文化。在保护自然环境、海岛景观的基础上，科学合理地建设相关旅游设施，避免旅游设施的建设破坏海岛自然景观，最大程度地保持海岛景观的独特性、原生性。

（二）突出海岛特色，开发多样性旅游产品

从统计数据可以看到，旅游者到海岛旅游主要目的是观光，大多数游客在海岛停留3天以内，这就决定了游客的旅游花费不高。说明海岛旅游除观光旅游外的旅游项目较少，特色不足，对游客吸引力不强，难以吸引游客在海岛长时间停留，难以打动游客更多消费。从调查中发现，海岛旅游者对海岛文化、海岛民俗并不太感兴趣，而海岛文化、民俗资源正是海岛区别于陆地的重要特色之一。因此，发展海岛旅游，应深入挖掘海岛文化、民俗，开发旅游项目应体现海岛的特色文化，推出能吸引游客的海岛文化旅游产品，开拓海岛旅游文化市场。游客对海岛静谧的环境、特色的景观特别感兴趣，据此应重视海岛休闲度假旅游产品的开发，引导以观光为主的消费观向海岛度假消费观转变，创造新的旅游消费增长点。

（三）细分市场，加强营销

海岛旅游应合理细分市场，加强营销力度。从游客的来源地来看，海岛旅游者主要来自我国东部经济发达地区，这与东部地区经济发达、与海岛距离较近有着密切的关系。因此，东部沿海地区是海岛旅游一级市场。此外，中西部大城市也应是海岛旅游的重要市场。针对一级市场，海岛旅游宣传营销在充分利用网络、报刊杂志的基础上，还应加强电视广告的宣传，使尽可能多的潜在海岛旅游者能了解海岛旅游，激发其到海岛旅游的愿望。中西部地区的中小城市应为海岛旅游的次级市场。对于次级市场，海岛旅游应继续加强网络营销宣传，同时，加强与相关旅行社合作，由旅行社协助推介。其它地区属于海岛旅游的机会市场，目前应主要做好网络营销宣传。在经济基础较好、旅游开发较完善、国家政策允许的海岛，还应加强国际旅游市场营销与开发，根据海岛实际情况及不同细分市场的特点，确定细分市场，制定旅游主题，选择适当的目标市场。

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人口老龄化有好有坏，人口的老龄化势必带给社会一些负面的影响，但是换个思路思考，老年人口的增加势必会形成一个潜在的巨大银发市场，伴随着社会生产力的提高，老年人的消费水平消费观念都在发生着变化。旅游是比较高级的产品，随着人们生活水平的提高，老年人口的不断增加，老年旅游必然成为一个新兴的消费增长点，老年旅游必然会成为一个具有活力的消费产业。

1我国老年旅游市场的基本解读

对我国老年旅游市场进行开发首先必须认识我国老年旅游市场的基本特征，现状和开发老年旅游市场的价值所在，通过对我国老年旅游市场三大行为主体的解读和我国老年旅游市场自身问题的分析，来探讨开发老年旅游市场的价值所在。

11我国老年旅游市场三大行为主体的解读

老年旅游市场涉及三个行为主体：旅游者，旅行社，开发旅游景点的单位和相关商品的经营者。三者即是老年旅游市场的主要的行为个体，同时也是构成市场消费的整体，缺一不可。所以只有把三者各个方面需求协调好了，均衡了，才能形成买与卖的消费行为和服务行为。

首先，是旅游者，即参与旅游活动的老年人。近几年，老年人的数量呈现规模化的增长态势；老年人更加注重旅行社的口碑，提供的服务，以及旅游景点的设施建设，医疗保障，偏好于稳定而舒适，身心健康都有所保障的旅行；时间充足，对旅行时间的要求不高；由于老年人生活的年代特征，使他们养成了节俭的习惯，能节省的绝对不去花“冤枉钱”，追求价格低一些，更优惠的旅行；旅游的模式一般选择结伴，组团旅行的较多，老年人更看重交通方便，景点秀美和人文气息浓厚的出行。

其次，是旅行社，作为旅行社首先要考虑的是成本和收益的问题，当前我国旅行社供过于求，竞争激烈，提供的商品和服务类型也多种多样。随着旅游行业的不断细分和老年旅游市场的开发，专门从事老年旅游的社团日益增多，从事老年旅游，一般都是投入大而所获得利润少，收益的不好阻碍了专门从事老年旅行社团的规模的扩大，阻碍了老年旅游市场的发展。

最后，是开发旅游景点的单位和相关服务的提供者。国内对于老年旅游市场的开发还处在探索阶段，一些方便老年人的设施建设还没有被足够的重视，医疗保障体系不够完善，旅游规范不够明确这既是当前旅游行业的现状，也是老年旅游市场开发的一个痛点。

12我国老年旅游市场存在的一些问题和对问题的初步分析

我国老年旅游市场的开发还要对我国老年旅游市场存在的问题进行深入的调研，考证，才能让痛点暴露出来，才能提出行之有效的解决方案和策略。总体上看老年旅游市场不景气，虽在前进但是发展缓慢。近些年，随着社会生活水平的提高，老年人出行的需求强烈；旅行社市场细分度提高，专门的老年旅行社，以及旅行社推出专为老年人的旅游路线我国老年旅游呈现规模化的发展趋势。但是综合整体对照分析我国老年旅游市场不景气，发展缓慢。我国老年旅游市场存在的诸多问题从主体关系来讲主要是老年人，旅行社和旅游景点开发机构三者之间各自的观念和相互认知的层次存在差异造成的。

首先，老年人旅游需求增加，但是老年人存在诸多的限制其出游的因素，身体素质不佳，免疫力低，有的还有慢性病史，孤独，生活单调，以及对旅游各方面的要求很高，顾忌很多，对于新鲜事物的接受能力差。其次，老年旅行对于旅行社来说，主要是存在着不规范的服务行为和欺诈老年消费者的行为，中国老年旅行社团和推营老年旅游专线的活动如火如荼我认为主要是“跟风”的不良经营行为导致的，这种盲目的不规范的经营行为主要表现在老年旅游市场服务质量跟不上老年人的需求，医疗保障得不到很好的保障，出现问题后，责任推脱，敷衍；另外还有强卖旅游商品，擅自改变行程等不良的经营行为。再者，在上文提到的景区的开发管理机构和政府的解读上也提到了，我国政府和景区开发管理机构没有对我国人口老龄化下的老年旅游市场给予应有的重视，认为整体考虑老年旅游市场的开发还为时尚早。景点大部分是针对年轻人而设计的娱乐旅游设施。

13我国老年旅游市场开发的价值分析

虽然人口的老龄化给社会带来很大的负担，但是换个角度考虑，老年消费能力的提高同样可以在一定程度上弥补人口老龄化带来的负面影响。

我国老年旅游市场的开发还是有其内在的独特价值和意义的：开发老年旅游市场可以提高老年人的物质消费水平，满足他们追求幸福和美好事物的精神需求，满足他们追求美和精神享受的权利，因为我们人人都有这样的权利，所以开发老年旅游市场是社会文明进步的必然要求和历史选择；老年旅游市场的开发客观上促进了国家医疗，社会福利，养老金等社会保障体系的完善；一定意义上刺激了旅游业服务水平和保障体系的更新换代和完善。所以，我国老年旅游市场的开发有其必然性。

另外，积极的我国老年旅游市场开发是可行的，在未来将近二三十年的时间内，我国将逐步进入老龄社会，老龄人口所占的比重还会不断地增加，到二十一世纪中叶趋于稳定，潜在资源巨大，而且随着社会生活水平和社会保障体系的逐步完善，未来我国老年人的出行欲望和出行能力也将会逐步提高，这都是我国老年旅游市场开发的潜在构成因素。

2我国老年旅游市场开发策略探讨

我国老年旅游市场开发潜力巨大，如何进行策略开发呢？唯一的方法论就是运用市场调研，问卷调查等信息收集方式分析三大主体和他们关系的微妙变化，找到引发变化的“断裂地带”，才能找到老年旅游市场开发的应对策略，保障老年旅游市场的健康发展。

21注重“形象工程”建设，塑造企业的品牌

“形象”、“口碑”是衡量服务行业的一个标准。良好形象的树立，更迎合了我国老年人的特有的心理特征，我国老年人对新事物的认知能力和接受能力不是很强，这与老年群体越发强烈的出行欲望是矛盾的也是正常的，这种独特的心理特征导致了我国老年人出行的动力附带传染性，这个觉得这里风景好，那个觉得这个旅行社服务好，出行有保障，有出行愿望的老年人会去体验和尝试。其实旅行社和旅游景点的开发管理者应当注重自身良好的塑造，具体措施很多：从规章制度的要求，到服务质量的评价机制，再到老年旅游市场人才的培养，再到旅游路线和方案的选择和制定以及健康保障和旅游过程提供周到的服务。都是共通的，必要的。

22适时的开发老年旅游市场

老年旅游市场的开发是必然的，可行的。但是我们必须看到老年旅游市场开发的不均衡布局，这就像现在国内和国外的老年旅游市场的开发现状一样。由于我国各地经济发展水平的差异性以及人口地理因素导致的分布的不均衡性造成了老年旅游市场的开发存在地域差异。落后地区的旅行社不能盲目地跟风发达地区的旅行社一样的去开发老年旅游市场。不同地区的旅行社的经验不能照搬。上海老城隍庙旅行社的成功案例就是这一策略的典范，它采用“优势互补，联合经营”的营销策略，以“产品为纽带，集体采购，异地分销”的经营模式取得了很好的业绩。

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一、四川入境旅游营销的意义

（一）有利于加强与国外的联系旅游业是与国外联系比较紧密的行业之一，四川经济要迅速实现突破，与国外实行双向交流是迟早的必然选择。汶川大地震对四川旅游造成巨大不利影响，四川急需通过旅游业来塑造形象，加强与国外的联系。

（二）有利于争抢国际旅游市场从目前旅游市场发展看，国内旅游市场已经相对饱和，要想从国内其他省份或地区争抢旅游客源有一定难度。如果四川旅游想继续扩大旅游市场规模，保持快速发展的势头，可以考虑开拓国际市场，吸引更多国外游客。

（三）有利于四川经济快速增长随着全球经济进入缓慢增长期，国内经济增长也明显乏力。根据国家统计局资料，2014年GDP增长7.4%，创1990年以来新低。四川处于内陆地区，经济也受到全球经济下滑的影响。四川经济增长相对缓慢，主要表现为农业基础地位仍显薄弱，制造业投资增长乏力，投资后劲不足，四川旅游业乃至第三产业的发展仍然较为滞后。[1]四川经济要快速发展，第三产业的崛起不可或缺，特别是旅游业的发展将为四川经济的快速增长注入强劲的活力。

二、四川入境旅游现状

入境旅游是指他国居民进入我国旅游的行为或活动，[2]入境旅游属于国际旅游。资源优势理论认为，市场和资源是竞争优势的两个核心要素，从旅游开发的角度来看，既要重视利用资源，又要注重开发市场。[3]四川是全国旅游资源大省，旅游资源的密集程度居全国领先地位。四川拥有资源上的天然优势，但市场开发不足，导致四川旅游发展并不顺利，特别是汶川大地震后四川旅游更是受到严重冲击。国际旅游外汇收入，是指中国为入境的海外旅游者提供的商品及各种服务所得到的外汇收入，国际旅游外汇收入是旅游收入的重要组成成分，国际旅游外汇收入与经济增长存在显著的正相关关系。[4]因此从国际旅游（外汇）收入、接待国际游客和接待外国人游客三个方面对四川入境旅游现状进行分析，国家统计局网站的数据显示，四川地区2013年国际旅游（外汇）收入为76476万美元，较2012年减少了3339万美元；接待国际游客210万人次，较2012年减少了17万人次；接待外国人游客147万人次，较2012年减少了4万人次。从数据来看，四川国际旅游（外汇）收入、接待国际游客和接待外国人游客都有一定幅度减少，而且三者在31个省直辖市地区中分别排名第19位、第15位和第14位，与其他旅游发达省份相比，四川入境旅游处于较为不利的地位。

三、四川入境旅游营销战略规划

根据四川入境旅游营销现状，大体将四川入境旅游营销划分为三个战略阶段：

（一）内部建设阶段四川旅游要实现国际化首先要搞好内部建设，这一阶段的工作主要有：1.培育市场主体旅游业的市场主体主要是指参与旅游市场竞争的企业。在市场经济条件下，四川旅游要大力培育市场主体（比如旅行社、酒店、餐馆、旅游开发商等），坚持市场化运作，使旅游企业发展壮大，走集团化和规模化发展的路子。2.加强旅游立体交通网络建设现代旅游业发展要求“快旅慢游”，快旅的前提是交通条件的改善。四川虽然拥有10个机场（包括双流国际机场），也开通了200多条国内航线和30多条国际航线，可以到达全球部分城市，而且以成都为中心的高速公路网也具有一定规模。[5]但总体而言，四川省交通网络发展速度较慢，特别是四川西部边远地区交通条件较差，没能跟上旅游业发展速度，对旅游业支撑不够。四川需要协调交通网络建设与旅游业规划，加快交通网络建设速度，优化交通网络的等级结构，加强川西高原和县乡村级的公路建设，开设一批公路铁路航运旅游专线。3.加强旅游综合配套建设四川现有星级饭店505家（其中四星级饭店62家，五星级饭店15家）、旅行社683家（其中国内旅行社622家，国际旅行社61家）、另外还有近1000家大型餐饮、娱乐服务及旅游购物企业，旅游产业体系逐渐完善。[6]四川需要加强对旅游企业的管理，规范其经营，提高服务质量，为游客提供良好的服务体验。4.改善旅游业发展的服务环境旅游业实质上是服务业，要吸引和留住游客，需要强化服务意识，提高服务质量。结合四川旅游的实际情况，需要对旅游景区加强管理，提高旅游企业管理和服务水平，同时需要对旅游企业进行诚信教育，规范旅游市场的发展。[7]5.完善旅游人才管理机制四川有众多高等院校，旅游人才资源丰富。四川旅游可以充分开发四川省高等院校旅游教育资源，培养一批熟悉旅游营销知识的专业人才。同时加大对旅游从业人员的培训力度，改进培训方式，提高旅游从业人员的综合素质。

（二）对外树立品牌形象阶段经过内部建设，接下来要将四川旅游营销出去，塑造四川旅游的品牌形象。四川旅游要突破发展瓶颈，可以集中打造文化游、生态游、民俗游三个品牌。1.文化游品牌川拥有丰富的人文旅游景观，包括历史古迹景观和现代人文景观，其中历史古迹景观有：两处古人类文化遗址（三星堆遗址和金沙遗址）、一处古代工程景观（都江堰水利工程）、五处古建筑景观、众多佛教和道教文化景观、古代名人陵墓景观、纪念地景观等。现代人文景观包括：产业旅游地景观（如成都红砂村花乡农居）、现代建筑与工程景观（如成都欢乐谷、石象湖等）、主题公园景观（如极地海洋世界、国色天香等）、文体康娱景观（如四川博物馆、汶川博物馆等）。这些都是四川特有的旅游文化资源。文化异质性是吸引国外旅游者的重要因素，国外旅游者对中华文化尤感兴趣，[8]因此入境旅游营销不仅要突出四川特有的自然景观，还需要利用和挖掘民族文化、巴蜀文化、佛教文化等文化资源。[9]2.生态游品牌四川是我国拥有世界自然文化遗产和国家重点风景名胜区最多的省区，拥有自然遗产两处（九寨沟和黄龙），自然与文化双遗产一处（峨眉山—乐山大佛），[10]9处国家级重点风景名胜区（包括乐山大佛———峨眉山、青城山———都江堰、黄龙———九寨沟、缙云山、剑门蜀道、蜀南竹海、贡嘎山）。另外还有19处省级风景名胜区、17个以大熊猫、银杉等为主的各类珍稀动植物保护区、11处国家森林公园、40处自然保护区、44处省级风景名胜区，因此素有“风景省”的美称。现代都市人工作压力大，身心比较疲惫，经常需要到大自然中去享受山水、森林、阳光和空气，这样可以起到消除疲劳、缓解压力、调适生活的作用。在日本，旅行社还专门组织老年游客到森林地区进行“森林浴”。四川可以利用自身丰富的自然景观打造自然生态游品牌。3.民俗游品牌较于自然风光和名胜古迹，外国旅游者对中国民族风情有更高兴趣，说明对异族风情的感受和体验是世界旅游活动的发展趋势。[11]四川地区共有彝、藏、羌、苗、土家、回、蒙古、满、傈傈、布依等14个少数民族。众多少数民族造就了各具特色的民俗风情。四川可以利用这些少数民族的特色风俗打造民俗游品牌。比如位于四川和云南边界的摩梭族人拥有和其他民族不同的社会传统，部分摩梭人仍然保留母系氏族“走婚制”（所谓“走婚制”，就是男方不结婚，女方不出嫁，双方自愿结合、离散自由）的传统，很多外国游客为此慕名而来体验摩梭族人别具特色的民俗风情。

（三）国际化收获阶段通过以上内部建设和外部营销，四川旅游可以期望达到收获阶段。这一阶段主要工作在于维护四川旅游的品牌形象，紧密结合国际旅游最新趋势，努力开发具有创新思路的旅游产品，进一步吸引国外游客驻足游览。

四、四川入境旅游营销策略

（一）开发满足国际市场需求的特色旅游产品四川旅游需要定期开展市场调查，通过观察、访谈或问卷调查等方式了解国际游客最新需求，获得第一手的市场信息。根据获得的市场信息，结合四川特色旅游资源和历史美食休闲文化，开发一系列各具特色的旅游产品，比如九寨-黄龙自然风光游，杜甫草堂-武侯祠-青羊宫传统文化观光游，以春熙路步行街为中心的商业购物休闲游，以藏、羌、彝、苗、回等少数民族风情为特色的少数民族风情游，[12]以品尝特色川菜为目的的美食文化游，以宗教文化资源为依托的乐山大佛-峨眉山-青城山游，以体验革命经历为目的的革命老区游。

（二）与国外相关旅游景点实行互动营销四川旅游要实现国际化，政府的角色非常关键，因为政府可以同国外相关旅游景点进行联系，实现旅游景点之间的互动，特别对于规模较大的旅游项目。在宣传方面，旅游地之间可以进行互相宣传，共同塑造品牌。比如，四川省与美国的德克萨斯州实行旅游景点的互相宣传，四川省旅游业可以在政府的引导下从各方面宣传德克萨斯州的旅游景点，并提供相关服务，而德克萨斯州的旅游企业向消费者介绍中国四川的旅游景点和文化特色，有意识地引导消费者了解四川的情况，增强其对四川的好奇心，使其具有强烈的欲望来川旅游。

（三）通过国内著名企业或合资企业向外界宣传四川旅游四川旅游可以与国内著名企业合作宣传四川的旅游景点，特别是与国外联系比较紧密的著名企业，比如海尔、联想、长虹、中国银行等，这些企业在国外知名度高，品牌效应明显。比如九寨沟景区可以与海尔合作，海尔的空调和九寨沟都可以围绕生态这一主题来作文章。四川还可以利用在川的合资公司向合资国的消费者宣传四川旅游景点，也可以赞助国内航空公司或请知名人士作为旅游景点的形象大使。

（四）加强旅游合作，进行区域联合营销随着地区旅游业之间竞争加剧，要争夺更多的国际客源，需要加强区域合作。长江三角洲区域旅游合作就是成功的案例，目前长江三角洲区域旅游合作已经成型，区域内15个城市实现了“无障碍旅游区”。其他成功的案例还有珠江三角洲、中原四省、粤、港、澳大三角旅游合作、中、越、泰、缅、老的湄公河旅游开发和中、朝、日、蒙、俄、韩六国的图们江旅游开发等。四川旅游可以借鉴这些区域合作成功的经验，与云南、贵州、重庆、陕西、和甘肃建立了相关的协商互动机制、信息互通机制、市场互惠机制，发挥区域旅游资源优势。目前，四川旅游重点加强了与甘肃和陕西等周边省份的合作，[14]同时与云南进行了区域旅游合作，建立了“大香格里拉旅游圈”，但力度还不够，还需要与周边地区进行深度合作，实施联合营销，构建区域营销战略联盟。

（五）参加国际旅游展览及交易会展览多与协会的年会联合举行，这种展览使供应商和制造商直接接洽，寻找合适的目标，而这种接触是展览以外的其他场合难以实现的。美国经理人员协会社团的研究显示，超过50％的协会会议的同时有展览。交易会是市场上某个行业或对某个细分市场有兴趣的产品或服务的商业性供应商的集会，是使企业实现动态的直接营销的媒介，是顾客和潜在客户以实现交易为目的地直接接触卖家的机会。如2009年3月，四川派旅游代表团参加了德国柏林国际旅游展，取得了一定的效果。四川旅游应继续坚持这些成功经验适度参加类似的展览或交易会。

（六）开展网络营销随着网络技术的发展，全球网民数量剧增，这为四川旅游开展网络营销奠定了一个良好的基础。网络营销，突破了传统营销的地理限制，可以及时地向全球的游客推销四川的旅游景点，塑造良好的旅游形象。在没有发生意外事件和活动的正常条件下，实际旅游客流与区域旅游网络关注度呈现极强的正相关，四川旅游实施网络营销策略具有理论依据。四川旅游可以通过以下方式实施网络营销：（1）可以主要旅客来源国分别设立韩语、日语、德语、法语、英语等海外专题网站，以利于宣传促销和扩大影响；（2）通过国际旅游网站旅游价格和促销活动信息；（3）利用微博、微信、微电影等新兴网络营销方式与全球消费者进行良性互动。

五、结语

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关键词：乡村旅游；市场营销

中国加入WTO后，使得中国的乡村旅游业融入到世界的旅游市场竞争当中，形成国内市场国际化的局面，旅游需求的扩大，客观环境的改善使我国的乡村旅游业既充满了机遇又面临挑战。面对乡村旅游市场日益多样化的趋势，我国乡村旅游的可持续发展面临着市场营销的问题，中国的乡村旅游业想要在激烈的竞争中打开出路，就必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己，把先进的旅游市场营销理念引进中国乡村旅游事业，从而促进乡村旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。

一、我国乡村旅游在营销现状

1．旅游基础设施过于简单，服务质量偏低，难以留住顾客，回头率低

乡村旅游的目的地绝大部分位于城市郊区和经济发展水平相对较低的农村，对旅游活动所需要的基础设施（如游区道路、旅游班车安排、停车场、洗手间、电话亭、手机信号、客房、餐厅、茶楼、水电供应、安全条件、卫生状况等）的建设投资较少，缺乏规范化的维护，满足不了游客的需要。此外，从业人员的受教育程度、服务技能普遍偏低，难以为顾客提供优质的服务，因而使游客数量减少。

2．缺乏市场细分，旅游产品项目单一

目前,我国乡村旅游市场细分缺乏科学的研究和对策，产品开发无序，许多丰富的乡村资源未得到充分的开发与利用，以同样的产品和服务对待不同目标的消费者，而不是针对不同的目标消费者开展营销活动。旅游活动的主体方式是观光旅游，形式过于单一，缺乏较强的吸引力，创新不够、参与性不强，无法满足游客多层次的旅游需求，影响了乡村旅游的可持续发展。

3．营销手段落后，价格体系不完善、销售渠道、促销方式相对单一

乡村旅游价格制定缺乏科学性，定价方法比较单一，没有形成完整的价格体系，随意定价，宰客现象时有发生。在销售渠道方面缺乏统一的标准和体系，无法有效利用中间商渠道，许多乡村旅游点采用直接销售的方式。个体农民营销意识薄弱，广告宣传方式过于简单，推广力度不够，严重阻碍了乡村旅游的发展。

4．法制意识淡薄

目前许多旅行社经营大都采用的是承包经营的运作方式，把营销看作是更能够吸引旅游者目光的工具，只顾经济利益而忽视法制化经营，严重扰乱了乡村旅游市场的秩序。

二、我国乡村旅游市场营销的趋势

近年来，伴随着各地农业产业结构的快速发展，乡村旅游产业持续兴旺，市场前景广阔，针对目前的我国乡村旅游营销动态，在分析其营销滞后原因的基础上，提出乡村旅游市场营销改进策略，促进乡村旅游效益的提高与市场竞争力的增强，这种改革决定了我国乡村旅游产业的发展水平及市场分布格局，主要趋势体现在以下三个方面：

1．全面整合中国乡村旅游业的市场营销

整合营销传播的目的在于集中企业所有的营销力量，针对不同的消费者进行“一对一”传播，建立企业品牌的影响力，形成整体优势。目前，我国乡村旅游缺乏长期的市场营销规划、旅游市场信誉控制和战略控制，要系统地解决这一问题就需要将整合营销这一超前的全新理念与中国乡村旅游业的实际状况相结合，全面运用在旅游整合营销领域中，研究出一套系统又切实可行的方案来解决当前我国乡村旅游业面临的市场营销实际问题，是提升乡村旅游组织能力及企业制胜市场的宝典。

2．与传统营销的运作相结合，提高网络营销的利用率

网络营销：“指使用互联网进行营销工作”?。随着互联网的发展，网络技术已经广泛运用于各个业，世界各地的人们可以通过使用互联网，共享信息和交流思想，旅游业是一个信息密集型的行业，非常适合采用电子商务模式，具有明显的发展网络营销的优势，乡村旅游实施互联网营销是未来发展的必然趋势，是新世纪旅游市场营销领域创新的焦点。通过互联网乡村旅游营运商不仅可以降低广告信息的费用以及为顾客提供各种预定服务的成本，还可以提高乡村旅游商品的流通效率。体验性与参与性是乡村旅游的重要特征，需要人们仔细品位和亲身体验才能领略到其中独特的魅力，仅靠简单的图片宣传难以引起共鸣，而互联网具有图、文、声、视频等媒体的传播形式，世界各地的游客均可通过互联网获得信息，并且直观地感受到乡村的独特景观和文化意象。只有使互联网营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才有利于推动乡村旅游产业持续快速健康发展。

3．产品及服务呈现个性化、独特化、品牌化

乡村旅游产品同质化程度高、营销手段单一的问题已经引起经营者及行业领导的高度注意，定位与品类的创新是先进的营销手段，是规避产品同质化，打造个性化品牌的重要途径。目前乡村旅游的竞争已进入个性化品牌竞争的高级阶段，旅游商品和服务的个性化、独特化和品牌化将成为吸引游客消费的主要因素。■

参考文献

[1]戴斌等.中国与国外乡村旅游发展模式比较研究[J].江西科技师范学院学报，2006，1；17-23

[2]贺小荣.我国乡村旅游的起源、现状及其发展趋势探讨.北京第二外国语学院学报!J.2001(l):90

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变革的机遇

在年初的一段时间内，业内一度分析认为2008年中国旅游业可能会在混乱的价格战和碌碌无为的等待中度过。并且一度流传着由于奥运会的影响，在奥运期间一些旅游社可能会选择停业来作为市场应对。但是随着2008年国内旅游市场的特性逐渐凸显，选择以往的手段来面对今年的淡季市场无疑是傻子行为。从某种意义上来讲，目前国内的旅游企业更多的是迎来了一个变革的机会。不论是以国、中、青为代表的第一集团力量，还是以众信、华远为代表的新生第二集团势力都面临着一个极好的市场转型时期。而事实上随着春节后一小段时间的价格战结束，更多的企业正在默默的酝酿着变化。

纵观2008年的市场，具有市场变革前提的几个决定因素十分凸显。1、新假期制度开始实行，原本的黄金周市场消失。2、国家对外资企业进入中国旅游市场政策逐渐调整放宽，国外旅游企业逐渐进驻中国市场。3、北京奥运会召开导致2008年出现区域性的酒店、机票紧张。4、随着国际市场原材料价格上升，导致旅游企业成本上升。正是因为以上种种因素的影响导致了2008年中国旅游淡季市场的出现。而针对淡季市场，更多的企业从春季市场便开始市场拯救战略。而这一系列的战略无独有偶又是从产品降价开始。

面对2008年后可能出现井喷市场。我们不难在众多的困难中寻找到利好的消息：

1、新假期制度的实施，虽然导致黄金周市场的消失，但是分散、灵活的假期制度，有助于旅游企业进行旅游产品的改造和更新，促进旅游产品的特色化、差异化竞争。促使旅游产品向多元化趋势发展。

2、随着国家对外资旅游企业的政策限制，更多的外资企业将进入中国旅游市场。在某些程度上可能会导致国内企业的市场份额降低。当时从更长远的意义上说，大量的外国资本的进入，在一定情况下可以帮助中国的旅游市场逐渐的摆脱政策干预的影响，加快旅游市场的资本化运作过程。同时为中国企业带来先进的产品发展模式和理念。

3、尽管奥运会导致今年的酒店和航空的紧张，但是奥运会将在的三到五年里大幅度的刺激中国旅游产业的发展。

PATA（太平洋亚洲旅游协会）在2007年就对奥运对亚太地区的旅游市场影响做出了预测数据显示：过去十年间，亚太地区目的地来自亚洲的国际入境游客人数已经翻了一番，2006年接近2.3亿人次。同样在过去十年中欧洲赴亚太地区游客人数有50%的增长，目前每年略超过3，400万人次。根据PATA的预测，在未来3年还会再增加700万人次，到2009 年达到4，100 万人次，即到2009年前保持年均6-7% 的增长率。综合的分析，北京奥运会的举办将把亚太地区的旅游市场发展推向一个高峰期。

在这样的市场特性下不论是产业中的第一集团力量还是第二集团力量，2008年都是个很好的契机。当前的市场的淡季现状已经形成，这个时候更多企业已经开始利用这个机会来思考一下如何面对奥运年后的市场变化了。

两大集团势力的市场割据

由于国家政策的不断调整，并且随着市场的不断开放，旅游市场的资本积累到某种状况。国内的旅游市场已经逐渐的脱离计划经济的束缚。更正确的资本运作模式的企业正在崛起，并逐渐的在市场中从国、中、青等国资企业手中抢夺一定市场的份额。尤为突出的是以众信、华远为代表的第二集团，由于有着更多的市场资本运作。这些企业率先开始了企业的产品结构调整，由从前的单一产品批发商逐渐的开始渗透到产品零售市场。尤其是在出境产品上，各种定制化、特色化、差异化的产品陆续推出。一系列的市场运作不断的在改变着区域市场的产品格局。从今年第二集团的市场运作来看，更大意义上，他们颇具野心的希望能够通过寻求资本运作来更快的抢夺分享第一集团的市场份额。而作为第二集团的代表企业，华远和众信的近期目标一致为实现资本市场运作的实质性进展，争取早日上市。

于此相对应作为国、中、青这样依靠原有体制发展企业的旅游集团，由于长期的市场优势。他们的市场份额已经趋于稳定，并且由于这些年来的组合和调整，在一段时间内，其他企业还动摇不了他们的位置。而在面对单纯依靠资本市场运作起来的第二集团力量来说，国资大佬们也不得不提防他们的对市场份额的抢夺。对于国资企业的市场改革来说，庞大的市场分布，优势的政策扶持使他们具有着先天上的优势。而骄傲的市场态度则是影响他们发展的市场短板。

如此而言，我们不难看出在将来的一段时间内，中国旅游市场将可能出现两块集团势力的市场格局状况的出现，一方面，国资旅游集团利用长期市场积累的市场资本占据较大的市场份额，另外一方面，一些以产品批发起家，并依靠一系列的资本运作逐渐崛起的企业依靠先进的市场模式慢慢的确立自身的市场地位。这种市场格局的形成在我看来更加有利于中国旅游企业的市场化进程。摆脱了以往国资一家独大的市场格局，更大的竞争就会出现。在竞争中，旅游产品的多样化发展，旅游市场的资本化运行，旅游规划的专业化进行等等都会随之逐渐的规范。为什么竞争就一定会向利好的方向发展呢？这里还有另外的一个潜在重要因素。就是随着政策的调整，国家对外资旅游机构进入中国市场的条件逐渐放宽。而同时由于企业的逐渐的市场化运作，政府政策干预的力度将会缩减。在这样的情况下，如果中国企业不先行一步主动求变，那么国外企业在先进的产品架构和强大资本运作下将会很快的适应中国市场的特性，利用资本运作，通过企业的并购和整合来分割本土企业的市场份额。

资源整合，加强国际间的交流与合作

在刚刚结束的第四届中国出境游论坛上显示的数据，在过去5年中，中国出境人数的年平均增长率是22.7%。2007年中国的出境人数为4095万人次，与去年同期又增长18％。显而易见的是中国的旅游市场在不断的持续发展。

从1998－2007的十年间，中国的出境人数年平均增长率为23.5％，10年间增长了3.86倍，这在世界范围都是少见的，这组数字也显示了中国公民出境旅游市场所蕴涵的巨大潜力。中国已经成为亚洲第一大客源输出国，中国出境旅游的发展正在改变亚太和世界旅游的格局。

在这种情况下，我想提出另外一个小小的话题就是中国旅游企业在进行自身的产品结构调整的同时如何进行有效的资源整合，加强国际间的交流与合作。在本届论坛召开前的COTTM（中国出境旅游交易）会上，我在和一个非洲国家的旅游机构探讨，如何在中国市场进行旅游目的地推广的时候，他们认为，他们目前的工作是积极的把本国的旅游资源更加详细的告诉给中国的旅游经销商。让他们真正的了解产品的信息。他说，由于文化的差异，中国旅行社经常是在对当地旅游资源没有全面掌握的情况下，就开始进行产品推广，从而造成产品的片面化。而我更想说的是：由于文化的差异，更多的时候是产品双方在没有完全理解彼此之间的商业规律时，产生的商业分歧。

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【关键词】贵州；青少年；自助旅游；旅游产品开发

青少年自助旅游产品是当前旅游市场的重要组成部分，在旅游市场的发展过程中，青少年自助旅游产品已逐渐成为旅游开发的热点，青少年自助旅游产品作为一种趋势，具有广泛的市场号召力和市场发展潜力。加强贵州省青少年自助旅游产品的开发，不仅有利于我省青少年的健康成长和素质教育的推广，同时还可以推动我省旅游业的持续发展。

一、贵州省青少年自助旅游产品开发现状

2008年，贵阳市相关旅游部门开发了贵州省内首个关于青少年自助游的旅游产品，近年来，通过主动向国内外同行学习和交流，我省青少年自助旅游产品逐渐改变原来单调的服务形式，根据来黔游客的意见和市场发展动向，在开发过程中中不断增加并完善自助旅游产品的内容。目前已初步形成了覆盖省内主要旅游城市的青少年自助旅游产品运营网络，青少年自助旅游产品的发展规模和发展速度得到了长足进步。

二、贵州省青少年自助旅游产品开发中存在的问题

1. 产品类型单一

受到当前社会环境的影响，青少年自助旅游产品的设施日趋豪华，极大地提高了青少年自助旅游产品开发与经营成本，也使其失去了自身的经营特色，逐渐和其他旅游产品陷入同样的发展模式中。同时，在产品开发过程中，缺乏创新意识，旅游产品的类型过于单一，对青少年吸引力不够。

2. 缺乏规范管理

就当前贵州省青少年自助旅游产品开发的现状来看，贵州还没有成立权威性的管理机构，导致产品在开发的过程中缺乏有效的统一管理，不利于贵州省内青少年自助旅游产品的长期经营以及网络化快速发展。

3. 经营状况不容乐观

一方面，贵州省内青少年群体自助旅游的意识较差，机会较少，相关旅游产品未能被广大的青少年团体所接受。另一方面，由于受经营意识和管理服务水平等多方面的影响，和发达地区的同类型产品相比，我省青少年自助旅游产品的运营状况和收益情况并不理想，产品缺乏有效的市场宣传和推广，加之相关职能部门重视程度不够，使得产品的市场知名度相对较低。

4. 配套设施不够完善

目前贵州旅游市场的供给机制仍然不够完善，特别是在相关自助旅游的配套服务设施上仍然存在很大的缺陷，导致我省自助游市场吸引力下降，不仅影响了人们出游方式的选择，还直接影响了我省青少年自助旅游产品的开发及其发展。

5. 青少年自助旅游意识淡薄

对于青少年自助旅游产品而言，其主要的客源是年轻的自助旅游者。但由于我省青少年群体在旅游意识，特别是自助旅行意识上相对薄弱，导致青少年自助旅游产品在青少年团体中很难得到普及和推广，产品未能引起消费者的普遍关注。

三、贵州省青少年自助旅游产品开发对策

1. 发挥政府的正面引导职能

通过构建良好的政府关系，使相关职能机构以一种宏观的引导方式，由政府出面，鼓励个人、企业和相关的基金会对青少年自助旅游产品开发进行捐助和扶持，配合相对优惠的财政政策和税收政策等具体举措，以积极推动贵州省青少年自助旅游产品市场的发展。

2. 建立权威的管理机构

成立权威的青少年自助旅游产品管理组织机构，对青少年自助旅游产品开发进行总体规划和统一监督管理，加强国际和国内的交流与合作，推动省内青少年自助旅游产品不断发展壮大。同时，还可通过相关权威机构的统一协调管理，实现省内旅游产品的资源共享和规模化经营，构建具有贵州特色的青少年自助旅游产品组织体系，引导青少年自助旅游产品的健康发展。

3. 明确产品开发目标

青少年自助旅游产品与其他旅游产品不同，青少年自助旅游产品的经营理念之一就是坚持旅游产品的社会效益。因此贵州省在青少年自助旅游产品的开发过程中，不能将其视作简单的市场盈利工具，而应遵循其本身的教育理念和社会服务功能，遵循青少年个人成长、素质培养的综合发展要求，引导青少年通过自助旅游获得助益和成长，突出青少年自助旅游产品对于青少年素质教育和文化传播的作用。

4. 创新开发个性化旅游产品

积极与国内外同行进行交流和信息互换，借鉴他们在青少年自助旅游产品开发中的成功经验，将其与贵州省情相结合，根据省内不同地区的旅游资源特点，创立特色青少年自助旅游产品，吸引更多青少年游客。

同时，还可以环保理念为指导，以降低经营成本为目标，广泛利用野外环境和自然风景，在保护环境的同时形成对青少年群体的吸引力，推动环保健康教育，做到寓教于乐。

5. 积极开拓青少年自助旅游市场

除目前单一网络宣传外，还应利用各大众传播媒介进行广泛宣传和推广，尽可能多地向消费者提供青少年自助旅游产品的相关信息和资料，扩大其知名度。

另外，还可效仿国外青少年旅游产品的发展模式，在旅游的淡季邀请学生群体进行免费体验，举办各种自助旅游的参观交流活动，使其能较为详细的了解青少年自助旅游产品，并喜欢上该产品，通过他们的亲身感受进行口碑宣传，从而发掘潜在的消费群体，进一步拓展产品市场。

参考文献：

[1]冯茂娥.我国青少年旅游市场开发对策研究[J].中国科技信息，2009（16）

[2]张玉明，陈鸣主编.旅游市场营销[M].华南理工大学出版社，2005

[3]余彬.中国旅游服务贸易国际竞争力研究[D].武汉理工大学，2008

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关键词：旅游市场；旅游市场运行；旅游产品

中图分类号：F590.3

文献标识码：A

文章编号：1673-291X2（2012）17-0094-04

引言

随着改革开放，旅游业的发展带动了旅游经济的发展，而且真正意义上的中国旅游市场也从无到有逐步形成着一定的规模。但是，一直以来，中国重视追赶生产领域的世界先进水平，对旅游市场的培育和完善上重视不够，因此，很多人对旅游市场的运行认识不够充分。纵观国际国内环境，对旅游市场来说，当前是进一步发展的绝好机会。2009年7月22日，中国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过，明确旅游业与文化产业是紧密联系在一起的，这对旅游市场发展来说更是提供了前所未有的发展机会。下面将对进一步完善和发展旅游市场进行探讨。

一、当前中国旅游市场的发展机遇

旅游业一开始在产业划分中是处于第三产业中的一个小项，后来各国陆续从旅游产业的角度将其单独作为一个行业来看待。由此，旅游市场逐渐在市场经济体系中占有一个重要席位。从旅游市场产生角度看，它是随着国际国内经济高度发展中产生并得到发展。从现代旅游看，因世界各国都采用市场经济体制，而且市场机制中的竞争机制起作用条件下，出现了暂时回避激烈竞争以放松紧张心态为目的的休闲旅游潮；由于国际国内经济交流的频繁，促进了商务活动兼旅游活动的商务旅游潮的发展。根据国家旅游局政策法规司的2010年入境旅游外国人人数统计，商务旅游人数在总入境旅游人数中约占23%，观光休闲人数在总入境旅游人数中约占47%。通过旅游统计公报看中国的旅游业发展情况：国际旅游：2010年入境旅游人数为13 376.22 万人次，比2000年入境旅游人数8 344.39万人次增长约47%；2010年国际旅游（外汇）收入达458.14亿美元，比2000年国际旅游（外汇）收入162.24亿美元增长约182%多。国内旅游：2010年全国国内旅游人数为21.03 亿人次，比2000年全国国内旅游人数7.44亿人次增长约182%多；2010年全国国内旅游收入为12 579.77亿元人民币，比2000年全国国内旅游收入3 175.54亿元人民币增长约296%。这些数据足以证明，中国入境旅游正蓬勃发展，而且证明商务旅游和休闲旅游在旅游业中的强势。随着中国社会主义市场经济的不断完善和综合国力的持续增强，商务旅游和休闲旅游仍将在入境旅游中保持强势，并带动整个入境旅游市场的发展。这些数据也表明，中国国内旅游业发展也很蓬勃，正处于强劲发展当中。到现为止，中国旅游市场发展取得了很大的成果，但仍有不少不足点，在继续完善过程中求发展的话，前景十分看好。

从旅游市场的作用看，旅游市场包括旅游活动的中的“吃、住、行、游、购、娱”六要素对改善人们生活环境、增加税收、增加就业、调整国民收入再分配等方面有着重要作用。其实，旅游活动中的六要素也是生活在市场经济中的人们的生活要素，因此，旅游市场发展能够带动相关市场的发展，甚至在其他市场处于低迷时，可以起先导市场作用。

自美国次贷危机开始，世界经济低迷不振，欧洲债务危机、局部战争、自然灾害等，继续阻碍着世界经济的发展，而且也对近年的中国经济发展起到不小的制约影响。在这种情况下，对旅游市场来说，可以认为是一个非常好的发展机遇。而且在不好找经济突破口的当前，以发展旅游市场为目的的投资，能够带动相关其他市场的发展，并能带动整个国民经济的发展。况且，国家近年提出文化产业的发展，而旅游业又与文化是紧密联系在一起的，因此，对旅游市场发展来说是一个重大机遇。

二、当前中国旅游市场运行中的不足

（一）旅游资源评级不够科学

当前，中国对旅游景区分5个级别，共2 569个旅游景区，其中5A级旅游景区119个，4A级旅游景区873个，3A级旅游景区521个，2A级旅游景区521个，1A级旅游景区130个。从已有星级旅游景区中我们可以看到旅游景区多，而拔尖的旅游景区找不出是哪个，难道这119个5A级旅游景区都是一样具有最高吸引力？中国地大，旅游资源多是正常，但119个顶级景区也实在是太多。何况没有一个旅游资源选入到2011年评选的“世界7大自然景观”，只有万里长城选入过2001年评选的“世界7大奇迹”。这些级别与相应景观数量，总让人觉得不合理，宗归原因看，应该是旅游景区评级程序有问题。旅游景区评级方法的第一步是景区可进入性，但懂旅游市场的人士应该都知道旅游景区的核心应该是旅游资源，之后才是景区建设。景区建设再好，没有高价值的旅游资源的话，其经济效益并不会高。再有，一些地区好几个顶级景区，相互距离又不远，而且是同类型的景区，笔者认为没必要这么细划分，这样容易误导游客选旅游产品。

（二）旅游市场运行中旅游商品环节（购物）相对不够规范

旅游商品是为旅游者提供的旅游途中所需要买的商品，包括旅游目的地商品和旅游目的地所属国家的其他商品。中国地域广，土特产不少；人口多，市场领域广，各类市场商品多得是，因此，无论是对国内游客还是对国际游客都有丰富的购物需求。但在游客购物当中存在不足一面，如旅游商品质量不过关、旅游商品存在假货、购物过程中服务不够亲和、旅游商品价格大大高于正常价格等等。再有，从旅游行业中的购物利润分配看，制度与现实不符，如导游不准拿回扣，而明明是旅行社组织客源并安排导游给游客介绍旅游商品，却不能得到好处？况且，旅游活动当中导游人员对旅游商品的提前讲解对旅游商品销售是绝对有大影响力，而且作为旅游活动的组织者旅行社的经营收益很多是带有季节性的，只凭服务费是不好过的。这种购物中的存在问题有待于继续努力解决。

（三）旅游市场运行中纠纷频发

旅游市场运行看，尽管管理相对规范，但仍存在不少纠纷案例。大体看旅游纠纷基本如下：旅行社擅自取消旅游项目，如两人通过上海某旅行社购买去河南的旅游产品，而旅行社在旅游途中擅自减少两处旅游景点，增加一个购物项目；违规用车辆，如某人参加某旅行社组织的去北京的旅游团，但因在北京使用了手续不全的旅游车辆而被扣，导致游客晚一天返程；临时安排自费项目，如某人通过某旅行社到国外旅游，付全款后旅行社才通知必须参加自费项目；旅游者无理取闹，如某旅行社组织30人异地旅游，归来时因买不到预订车次，游客拒绝返程等等问题。除了这些，还有不少具体运行中的小纠纷，这些纠纷的出现，表明制度和执行上，旅行社和旅游者都有问题。整体看，整个旅游市场还不够规范，需要进一步完善。

（四）旅游产品规划不够合理

旅游产品规划是围绕旅游吸引物——旅游资源而制定的一项服务规划，是针对游客一次旅行中的从出门到回家中间的一系列服务产品的设计。现在旅游市场的重要性被很多人领悟到，因此，都开始着手研发旅游产品、设计旅游产品。而且，从中也出现了一些不合理现象，如，花大钱制造人工旅游景观、不合现实的城市旅游规划等等。这些不合理上项目、盲目规划旅游产品的行为都不会产生预期经济效益，甚至将是资金、人力、资源的浪费。旅游产品规划，首先要看当地的旅游吸引物——旅游资源的实际应用当中的经济价值，再看看能产生的客源市场，之后才是结合当地经济环境制定旅游产品年度规划，而不是凭空或夸大地进行旅游产品规划。

（五）旅游市场运行中导游功能发挥不够充分

导游工作是一项以来旅游目的地的旅游者为直接工作对象，以指导参观游览为主要工作方式，以增进相互了解、友谊和为国家多创外汇和创收为主要目的的服务工作。合格的导游人员要有做好工作的愿望与能力。导游人员掌握的知识面要广，从游客的心理到各民族的文化历史、各国的风俗和礼节，各种社会常识，无一不包。此外，服务的技能和技巧更是做好工作的基本条件。在国内现实中，导游所掌握的知识面相对不够广、导游词不够丰富、针对性相对差等问题。都知道，根据旅游目的不一样，游客是多个类型的游客，如主要要看风景的、主要要听讲解的、主要为娱乐的等等，况且现在由散客组成的旅游团多的情况下，在一个旅游团里存在好几个类型的旅游者。再说，对一次旅游来说，来回路途中所花的时间、景点之间行走所花的时间比看景点的时间多得多，因此，全陪导游需要掌握丰富的知识，应付各类旅游者的需求，包括历史的和现代的各种知识。

三、对中国旅游市场继续完善、进一步健康发展的建议

（一）让人们更加深入了解旅游市场，增加为搞活旅游市场的投资

旅游者应了解旅游市场运行，因对旅游活动的欠了解，往往会导致没必要的纠纷的发生。如前所讲的那些纠纷看，都是因游客不是很了解旅游市场的运行，而没能为自己维权，或者对不可抗力事件的无理取闹。提高旅游者对旅游市场的运行知识，能够在很大程度上避免与预防没必要的纠纷的产生。

旅游市场作为整个市场体系中的一个子系统，其重要性与作用逐步被人们接受，而且在市场体系中由处于不受重视的边缘市场正逐步发展成为不可忽视的一个重要市场。尤其是在中国当前经济处于滞涨状态时，旅游市场的先导作用将起决定性作用。旅游活动的“吃、住、行、游、购、娱”六要素，正是人们日常生活中的所需要的六要素；为满足旅游市场六要素的完善和发展，就是为提高人们日常生活的方便程度与生活质量。因此，为搞活、进一步发展旅游市场的投资，能够带动广泛领域的发展，并能够带动整个国民经济的发展。如：为“吃”的投资，能够带动农产品生产、食品研究和加工的发展、为保食品质量的包装业和存储业的发展，等等；为“住”的投资，能够带动房地产市场的发展、旅游城市的重新规划与建设、旅游中转基地城市的规划与建设、装饰材料的研发与制造、更加方便实用的饭店用品的研发与制造、现代通讯工具的研发与制造的发展，等等；为“行”的投资，能够带动公路、铁路、民航等交通设施的更新与建设、旅游汽车、旅游船、飞机等交通工具的研发与制造的发展、户外装备的更新与制造等行业的发展，等等；为“游”的投资，能够带动景区建设所需高科技产品的研发与制造、游客所需要的各种简单而方便测量仪的研发与制造等的发展；为“购”的投资能够带动各类特色品牌商品的研发与制造、为升级已有旅游商品的进一步研发与制造、为应付应急用的各种高科技医疗工具的研发与制造，等的发展；为“娱”的投资，能够带动各种结合高科技的娱乐产品与设施的研发与制造等的发展、文化产业发展与升级，等等。

总之，对完善、发展旅游市场的投资几乎能够带动整个大市场的发展，特别是现在各类市场几乎都处于相对饱和的状态，其刺激需求方面的作用更是不可低估。对旅游市场的投资问题上，应该是各级政府财政投资与民间直接、间接投资并行，增加民间流入进去的资金量。

（二）扩大客源

游客是指任何一个为休闲、娱乐、观光、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动，离开常住地到其他地方，主要目的不是通过从事的活动获取报酬的人。在旅游业中旅游者起着不可缺少的角色，旅游者多了，才能更好地推动旅游业的发展。

1．扩大国内客源

（1）提高国民的可支配收入。影响游客产生的条件主要有两个，即个人可自由支配的收入和个人可自由支配的时间。对中国来说，有带薪假期制度，还有法定节假日，因此，对时间来说有条件，但因为中国还处于经济发展初期，国民的平均收入不高，限制着国内游客的产生。国家要利用一系列宏观调控政策，稳定物价的同时刺激经济发展，提高国民的收入，才能促使国内产生大量的游客。

可外出旅游的可支配收入是一个相对模糊的概念，这个问题可通过相对假设来加以理解。我们可以假设这是在1个3口之家中至少1人能够在1年中有1次可外出旅游的可支配收入，而且是扣除平时家庭消费、储蓄后的专门针对外出旅游的可支配收入。也就是说，中国一年内13亿人口的1/3人口能够拥有可外出旅游的可支配收入的话，可以认为大部分人得到安稳的生活，并能够享受外出旅游的消费。上述假设中的可外出旅游的可支配收入可认为是一个相对理想的概念。当然，在实际市场经济运行中，因竞争机制起作用情况下，在一年中，有些人能够多次外出旅游，有些人隔几年才能够外出旅游一次。现在国家经济环境看，占总人口一半以上的农村人口住在农村，而且呈现老龄化的趋势。对一个国家来说针对城市的钱的投放点多，而对农村的钱的投放点相对极少，尤其是人口密集的粮食生产为主的农村，要提高收益并外出旅游的话是难上加难，因粮食是基础性商品，不能大幅提高价格，只能以产量的增加来提高收益，因此，农村的中年轻人都到城市务工增加收益。不仅中国，大部分国家农村都属于收入不高的那类，而中国有些地区农村人口密集，人均土地相对更少，在当地根本增加不了收益。随着工业化、城市化，不少农村人口进入到城市，减缓了农村增收难的问题，但是贫困地区仍然是农村。这样，我们要引导农民增收，协助农民增收。如，利用农闲期的从事副业、城市给农村的财政转移支付、农村乡镇集中办义务教育节省农民子女教育开支、城市对农村捐款和捐物、通过培训提高农民务农经农能力、增加农村文化投资、农村暖房子工程、鼓励城市人到农村消费，等等。这样的话，能够替农民节省开支，增加收益，达到提高农民的可外出旅游消费能力；对城市人口则可增加获得利息、股息、红股、租赁等获得额外收入机会，达到收益渠道多元化。再有，在城市给于中低收入者提供除主业外可兼职的机会增加城市人口获得收益渠道。如这样的话，国民中中低收人群中不少人能够获得额外收益的机会，提高可支配收入，提高可外出旅游消费的能力。这样，能增加潜在国内游客的产生的条件，让更多的潜在国内游客变为现实国内游客，增加地区间的消费资金流动。

（2）提高国民的要旅游的想法。光有可支配收入和可支配时间不够，要产生旅游者个人还要有要旅游的想法。因此，社会上大部分人要有离开居住地到外地出游的意识，也就是要提高国民的出去旅游能长见识、身心得到放松等好处的意识。通过宣传教育，普通人在有自己可外出旅游的可支配的收入、时间，再有各种旅游动机，就容易变成旅游者了。

2．扩大国外客源

扩大国外游客数量，要提高中国在世界上的知名度、影响力，并进行大量的旅游宣传工作。国外游客来中国旅游主要是欣赏风景名胜、体验中国文化、观察中国发展水平，因此，我们要挖掘、开发能令世人惊叹的旅游产品。同时，要通过一系列活动，如承办各类国际性会议、运动会、博览会，向世人展示中国的现状，宣传中国。这样，能吸引更多的国际游客。选择国外客源上，要选择能够消费的相对人均收入高的国家，而且人均收入相对高的国家并不一定是发达国家，如中东的一些石油国家、“金砖四国”中的其他三国，等等。

（三）重视导游工作

导游工作是一项以来旅游目的地的旅游者为直接工作对象，以指导参观游览为主要工作方式，以增进相互了解、友谊和为国家多创外汇和创收为主要目的的服务工作。合格的导游人员要有做好工作的愿望与能力。导游人员掌握的知识面要广，从游客的心理到各民族的文化历史、各国的风俗和礼节，各种社会常识，无一不包。因此，相关人员应组织编写涵盖丰富知识面的导游词和相关资料，并提供给导游学习。此外，导游人员应进一步提高服务的技能和技巧，这也是做好工作的基本条件。

导游人员在具体工作中起着协调和沟通上下，内外的重要作用。当今是知识经济时代，导游更应该起着信息传递者的作用。通过导游人员的介绍，旅游目的地的政治、经济、文化等各种信息传达给国内外游客身上。同时，国内、国外游客虽然到某地旅游的目的不同，但他们肯定在旅游目的地逗留期间把通过自己所见所闻的信息与自己住地或去过的地方进行比较，从中找出落后的一面和进步的一面。这些信息首先从导游人员身上获得。因此，导游业务是旅游接待工作中的中心环节，也是一个与外界信息交流的重要方式。

改革开放以后开始建设旅游市场以来，经过近30年的考验，中国的导游工作已经具备了一定的水准，但其作用还没有完全发挥出来。一系列对中国旅游业、中国经济有益的信息，未能从导游工作传达到其他部门、其他行业，许多游客传达给导游人员的有益信息白白浪费掉了。为提高旅游活动同外界的信息交流效果，旅游界有必要会同政府、企业等社会各界定期召集信息交流会议，综合通过旅游市场获得的信息，并尽快将其用于中国经济建设当中。

（四）规范和完善各类相关法规、评价方式，设计培养围绕核心旅游产品的多层次、多结构的旅游产品

旅游市场运行需要相对健全的、合理的、可执行的规章制度，而国内旅游行业的规章制度存在一些相对不是那么完善、合理，甚至有些具有不可操作性。如，旅行社收益范围是为旅游者的咨询与服务，而对于从事招俫客人并组织旅游的旅行社来说，其服务范围是包括“吃、住、行、游、购、娱”的相对很广的范围。再说，旅游业又是带有季节性的行业，旅行社要在短期内挣出一年的收益，为利润扩大化往往采用的是旅游者消费量、消费额度大的购物环节上的截留介绍费——“回扣”，也就是体现为导游所拿到的“回扣”。而作为替旅行社工作的导游对旅游商品的宣传对旅游购物起极大的影响，甚至是绝对的影响。这种旅游购物利润不能只让旅游商品供应者享受吧？这种利益分配环节，规章制度上应该要一定的体现。虽然在导游管理条例上有不准拿“回扣”的一项，但导游拿“回扣”其实是为旅行社拿的，而不只是为自己。而且，是因为竞争激烈，旅行社把风险转嫁给了导游，要规范拿“回扣”问题，应先规范旅游市场运行中的主要主体间的利益分配问题。

在旅游景区评价上，首先要考虑核心旅游资源的质量，再对景区建设作评价，如，可进入性评价应是第二位，而不是第一位。因为有了可开发成旅游产品的旅游资源，才有了围绕此的旅游景区。还有，中国地大、历史悠久，自然、人文旅游景观都很多，而评级只有5个级别，各级别中的数量还不少，存在没有重点的感觉。因此，最好对旅游景区多设几个级别，增加档次，让旅游者更好地选旅游产品。或者，旅游资源密集地区，还分成同类型的几个景区，距离还不远，这些小景区最好合并成一个景区，这样能在旅游资源不减情况下起到减少景区名称数量的作用。

旅游产品设计上，不要盲目上项目、乱规划，而要结合实际，看当地旅游资源与它地旅游资源的比较优势。若有相对优势，就进行立项目、设计规划；若没有比较优势，就不能乱上项目、盲目规划。了解到当地旅游资源的相对优势后，进行客源市场调查，再针对客源市场的特点设计一次旅游产品，如一日游、三日游、旅游行程中的项目的增减，等等。这样，能够形成针对主要客源市场的围绕核心旅游产品的多层次、多类型的旅游产品结构。

结语

旅游市场是社会主义市场经济体系中的一个重要市场，正在由为人们旅游服务的市场转向为整个市场服务的市场。当前，国内外经济不振情况下更是如此，为发展旅游市场的投资，能够带动整个市场产品的更新换代，能够增加政府、企业、居民的收入、消费，能够带动整个国民经济的向上发展，而且起作用时间不会短暂。其作用不仅对国内市场，而且对国际市场也将能带来不小的影响。况且，重视发展文化产业的现在，与文化具有密切联系的旅游市场更能够得到绝好的发展机会。

参考文献：

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[4] 田里.旅游经济学[M].北京：高等教育出版社，2008.

Study on further improvement and development of the tourism market in China

CUI Yang

（Economy and management college,Yanbian university,Yanji 133002,China）

Abstract:Observation on the domestic economic environment can be seen, due to the impact of international economic downturn, weak economic downturn of tourism in our country, which enliven the tourist market is a very good chance of development. China travel market continues to make great achievements in the construction of, but there are still some problems in the run, need to be further refined. As part of the system of socialist market economy, development of the tourist market to stimulate the development of other markets, so as to further enliven the entire national market economy.

Key words:tourism market, tourism market operation; tourism products

篇10

一、婚庆旅游概述

1.婚庆旅游，是指以婚庆为目的，将旅游服务和婚礼策划、婚礼服务结合在一起的复合型旅游专项产品。由于旅游者以婚庆活动为出行目的，婚庆旅游区别于一般的观光度假旅游。接待宾客、婚典设计、婚典执行等婚庆活动以及观光、度假等旅游活动都可以列入婚庆旅游的范畴。

（一）我国婚庆旅游发展现状。我国结婚产业调查统计中心2011年3月的《中国结婚产业发展调查报告》显示，我国最近5年来平均每年全国有811.36万对新人登记结婚，每年的婚庆产值超过12000亿元。其中，婚庆旅游市场的发展，又拉动了酒店、餐饮、婚纱、摄影等多达43个行业的发展，国外婚庆旅游的发展较中国成熟，其中相对知名的马尔代夫、爱琴海与普罗旺斯等旅游目的地，一直以来都以“浪漫”与“爱情”冠名，获得众多新人的青睐。婚庆旅游在我国才刚刚起步，虽然也有部分旅行社开始关注这一产品和市场，但婚庆旅游产品跟婚庆活动结合在一起，比一般旅游产品有更强的综合性和关联性，使得旅行社在婚庆旅游产品开发中遇到很多困难，特别是缺乏婚庆的经验，使得婚庆旅游产品缺乏特色，婚庆旅游线路趋于大众化，无法形成自己的品牌等，婚庆旅游产品开发面临着不少挑战。

（二）婚庆旅游产品类型。观光度假类，指旅行社针对特定群体开发的旅游方式如新婚游、金婚游、夕阳游等。婚典仪式类，指举行集体、中式、西式、民族、草坪、农家、水上婚礼等。婚庆纪念类，指已婚夫妇周年纪念游。纪念晚宴、植纪念树、刻纪念碑、挂同心锁、放爱情鸽等。婚庆节事类，以婚庆旅游为主题举行的节庆，如三亚的天涯海角国际婚庆节。

（三）婚庆旅游产品特点。1.服务要求高。婚庆旅游的主要对象是新婚夫妇，新婚对他们来说是人生最浪漫、最温馨的时刻，他们希望在这个重要时刻留下深刻记忆，作为今后幸福生活的美好开端。因此，婚庆旅游贯穿全程的主题，就是整个行程给人以幸福的氛围。而现代人的幸福追求早已从物质转向精神，新郎新娘越来越多的关注文化层面，更多的追求健康、文明，越来越强调个性化、时尚化，这使得婚庆旅游进入的门槛更高，要求更多的从文化体验来策划、包装和推广产品，单纯的价格竞争所起到的效果并不突出。

2.对目的地资源要求高。为了满足新人对个性化、时尚化的服务要求，婚庆旅游要选择具有一定浪漫色彩及设施良好的旅游目的地。在国外，许多著名的婚庆旅游目的地都有着悠久的爱情历史传统，如寻找爱神丘比特的希腊雅典，有“情侣天堂”、“蜜月天堂”之称的夏威夷，以及承载仙人与公主神话故事的韩国济州岛，由于悠久的爱情历史以及浪漫甜美的氛围，这些地方成为婚庆旅游消费者的首选目的地。另外，在国际上具有较高知名度的婚庆旅游目的地，其国际化本质不在于巨大的目的地规模和接待量，而在于良好的旅游功能。要满足游客的需求，必须要有良好的基础设施做后盾，如便捷的旅游交通网络、高品质的绿化系统、完善的旅游救援服务体系等，这些直接关系到婚庆旅游者直观感受的好坏。

3.消费档次高。结婚是人生大事，为了在新婚期间充分享受快乐和幸福，也为给将来留下难忘的回忆，许多人都愿意为婚礼及蜜月出行准备充足的金钱，甚至不惜重金操办。基于婚庆旅游者对价格不敏感，婚庆旅游产品多走高档路线。目前婚庆旅游市场上大部分以豪华团为主，利润空间大，多数情况下旅游的产品和资源都没变，但通过婚庆这条浪漫的金线一串，就变成了一条价值不菲的金链。仅就目前海南旅游市场而言，普通的5天4晚地接报价，几百元就属于不错的产品，上千元就属于豪华产品了；但对于蜜月婚庆产品，同样是5天4晚，或许景点也还是那些景点，经过文化提升和创意包装，千元左右的产品仅仅是起步，而每对报价近8000元的集体婚礼产品，依然吸引着新人们。

4.季节性强。近年来我国对假期制度进行了改革，不再有原来五一、十一黄金周的说法。由于假期时间的零散和工作时间的限制，年轻人不得不避开旅游高峰，选择过年的长假期举行婚礼和进行蜜月旅行。另外，由于不同地区不同季节环境景观的差异性，有富足时间的消费者通常会选择在婚庆旅游目的地最适宜度假旅游的季节前往婚庆游。

二、我国婚庆旅游市场细分

企业根据消费者需求的不同把市场划分成不同的消费者群的过程称为市场细分。市场细分的关键在于识别相似的消费者需求，并在营销计划中根据识别消费者差异进行获利性调整。提供婚庆旅游产品的企业或部门由于自身资源实力有限，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务，为了集中资源优势进行有效竞争，必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场。

（一）新婚蜜月游。此变量中青年人人群数量大，占人口总数的比例高，是新婚蜜月游的重要组成部分。青年人活泼好动追求新奇的特征使得他们在结婚时，出游的可能性最大。另外，在现今时代，青年人的消费观念、消费结构的改变一直走在国人的前面，随着西方出行观念的传入，青年人追求浪漫的思想也发生了较大的转变，蜜月游无疑会成为青年人结婚期间的最佳选择。青年人巨大的人口数量和消费偏好决定了婚庆旅游市场的巨大潜力。

（二）金婚游、银婚游、纪念游。随着经济的快速发展，人们收人水平的不断提高以及随之而来的思想意识、价值观念的转变，中老年人的生活态度和生活方式也随之改变，传统的“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的价值观念逐渐弱化，中老年人的消费需求逐渐向高品质和多元化方向发展。中老年人拥有更多的闲暇时间和金钱，他们希望并且有能力在晚年生活中享受幸福和欢乐，重弹爱情的赞歌，重享青春的温馨。此外，越来越多的子女愿意自己单身的父亲或母亲再次选择伴侣一起度过余生，享受天伦之乐，结婚热也开始在不少独身老年人中兴起。[ LunWenData.Com]

三、我国婚庆旅游发展对策

（一）整合婚庆旅游资源，设计婚庆旅游路线。婚庆旅游路线的设计至关重要，游客的年龄、教育背景、消费水平、生活理念以及家庭条件等等的差异，都客观地影响着游客的选择。因此，在设计路线的时候需根据实际调查，设计具有“蜜月”“婚典”“夕阳红”等不同性质的婚庆旅游路线，还要在旅游的时间、花费、路途上做出相应区分，同时要强调劳逸结合，让参与婚庆旅游的游客都能享受到这一特色旅游的魅力。由于婚庆旅游的游客不能像传统旅游一样以十人、几十人成团的形式发团，基本是成对发团，游客往往更加追求浪漫与高质量的旅游目的地，因此在设计婚庆旅游路线时要特别注意住宿条件。设计婚庆旅游路线及对应特色产品，不仅可以满足不同游客的不同需求，同时也丰富了旅游目的地旅游活动的层次。

（二）走“旅行社+婚庆公司”模式，完善婚庆旅游一体化服务。“结婚”这件人生大事，在中国人心中自当是凡事要亲力亲为，做到本该是享受喜悦与幸福的时刻，却经常被各种繁琐的事弄得自己筋疲力尽，甚至神经衰弱。因此，旅行社和婚庆公司的合作包办模式给了大家一个更轻松、更方便的选择，更符合现代人的需要。另外，近年来越来越多追求时尚的都市年轻人热衷于到国外举办婚礼或度蜜月，婚庆旅游市场需求日趋旺盛，而“旅行社+婚庆公司”这一新兴的合作模式，论文格式既有利于旅行社进一步开发新的旅游产品，也有利于婚庆公司拓展新业务实现多元化经营。此外，婚庆旅游市场细分的目的是对顾客需求差异化定位，聚焦婚庆旅游消费者价值主张，但是产品的差异化必然会导致生产成本和营销费用的相应增长，“旅行社+婚庆公司”合作模式不仅为市场节约很多成本和资源，使两家不同行业的企业在同一个合作平台上共享客源，优势互补，还可通过双方核心资源的联合，提高各自在行业内的竞争实力。

（三）多样化营销传播手段，提高产品知名度和影响力。营销传播包括广告、促销、公共关系和事件营销等主要传播方式。目前人们的婚庆旅游意识还没有完全树立起来，相关企业及部门应加强宣传力度，充分利用网络推广、旅游营销展览会等现代化旅游营销传播手段传递婚庆旅游产品信息，引导人们的婚庆旅游消费意识。以三亚为例，为进一步提升三亚旅游目的地形象，不断拓展客源市场，采取了丰富多彩的营销传播方式，一方面，积极参加柏林国际旅游博览会、法兰克福国际会议和奖励旅游展等；另一方面，广泛开展业界交流活动，增进友谊，扩大合作，进一步巩固重点客源市场。同时，利用微博、社交网络等载体，重点宣传推介婚庆度假旅游、海洋旅游、温泉旅游、生态旅游、高尔夫康体旅游和民俗文化旅游等高端旅游产品。通过多样化的营销传播手段，三亚“婚庆旅游圣地”的形象已深入人心。