白酒广告范文

导语：如何才能写好一篇白酒广告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

中国媒体数量庞杂，分散程度很高。据最新统计数据，2002年全国共出版期刊9029种，平均每个期刊每期发行量为2万份左右，报纸2137种，平均每个报纸每期发行量为9万份左右。电视节目套数2058套，广播节目套数1933套。户外广告媒体数量更是超过140万个。中国的媒体数量之多远远超出了人们的想象，同时，中国媒体的情况也是全世界最复杂的。消费者面对众多媒体，可谓目不暇接。

媒体数量繁多，白酒企业更多。据国家酿酒工业协会2002年统计数据表明，全国现有白酒注册生产企业38000家，其中白酒生产骨干企业5400家。大家都在喊赚钱难，但花钱也不容易，试想这么庞大数量的白酒企业在面对同样庞大数量的媒体时，必然是茫茫然无从下手。 第一部分：白酒户外广告前传

一、酒在中国，历来都是重要的商品

作为一种消费品，酒在中国古代以至现在，都是重要的商品。卖酒和为顾客提供饮用器具、场所及各种服务的店肆，古往今来有各种名称，如酒肆、酒舍、酒垆、酒家、酒楼、酒馆、酒店等。这种卖酒兼提供饮食服务的店肆的出现，在中国，是与商品交换发展，城郭、市场的建立有关的，至于酒在历史上的发展变迁也与社会经济的发展以及人们的经济生活变化都有很大的关系。

二、酒与户外广告的历史渊源

在历史上，酒与广告，特别是户外广告有着天然的属性。《史记·司马相如列传》记载“相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆”，就是在酒店前垒土为垆，安放酒瓮，卖酒者坐在垆边卖酒。舍就是以垆作为酒店的标志。”东汉诗人辛延年亦有“胡姬年十五，春日独当垆”的诗句。垆也许就是最早的酒的户外广告形式之一，过路人看到了“垆”，就知道必然有酒卖。

公元400年以后，北魏始尚文治，商业出现一个时期的繁荣。据史书记载，当时的洛阳，市东有“通商”、“达货”的二里大市，“舟车所通，人迹所履，莫不商贩也”。另有延酤、治卷二里，“里之人多以酿酒为业”，“河东人刘白堕者，善酿酒，季夏盛暑，以罂贮酒，暴日中一旬，酒味不动，饮之为美”。在这里，刘白堕的曝晒酒于太阳之下，无疑是一个实物示范广告，因而使“京师朝贵出郡远相馈赠，逾以千里”。广告效果之好，使这种酒名声远播。

历史上，各种原始的广告形式都能和酒天然的结合起来。如口头呼叫（叫卖）、音响（敲打器皿）、招牌、幌子、灯笼以及门匾、门楼、酒旗等店铺广告，在宋时就已发展到相当繁荣的程度。同时，印刷技术的发明又为广告提供了新的传播媒介——印刷品。但宋以后的元、明、清各朝代的广告形式却未有所创新，依然是对口头广告、原始音响广告和店铺招牌广告、旗帜、招牌、门匾、帜子、门楼、彩灯的应用。

1．酒旗广告---旧时用旗帜作广告，在一定的历史时期里曾经十分流行，尤以酒旗最多，以致诗人有“酒旗风”之说。远在春秋战国时期的韩非子，即在其《外储说右上》中有过对酒旗的记载：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”可见远在春秋战国以前，即已出现旗帜广告，这也许是有稽可查的最早的卖酒广告。由此可见，早在2000多年前，我国人民就知道利用酒旗这一特殊的户外广告形式来传播商品信息了。自唐代以后，酒旗逐渐发展成为一种十分普通的市招，而且五花八门，异彩纷呈。这从自唐代始的不少诗歌作品中便可窥斑见豹，如：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺”；“君不见菊潭之水饮可仙，酒旗五星空在天”等。

酒旗在古时的作用，一般来说，大致相当于现在的招牌、灯箱或霓虹灯之类户外广告。在酒旗上署上店家字号，或悬于店铺之上，或挂在屋顶房前，或干脆另立一根望杆，扯上酒旗，让其随风飘展，以达到招徕顾客的目的。《水浒传》里武松打虎前所进店家的招旗写着“三碗不过冈”；而孟州蒋门神“河阳风月”的招旗可谓是家喻户晓，那两把销金旗上的“醉里乾坤大，壶中日月长”即使与现代广告语相比，也毫不逊色。

2．幌子---相当于现代终端的实物或模型摆放，元曲中有“满城中酒店三十座，他将那醉仙高挂，酒器张罗”的唱词，当时出售一些小商品的店铺也有把商品做成“夸张甚巨”的大酒壶、大酒瓶的，陈列于店铺门口或柜头以招徕顾客。在明清两代的小说作品中，对幌子的记载更是不胜枚举。 第二部分：白酒户外广告初现威力

现代户外广告的发展，特别是交通工具广告的进一步被开发，车身广告的威力开始逐渐显现。

1．西安糖酒会成为户外糖酒会

2002年在西安举办春季糖酒会，想必大家还记忆犹新，整个交易会被热闹的铺天盖地的户外广告所笼罩。西安市民突然发现：一夜之间“接天广告我穷尽，映日酒旗别样红”。交易会开幕前夕，西安市几乎变成了“酒城”、“糖城”，人行道上的护栏上、路灯杆上、行道树的枝桠间处处飘着酒旗，蔓延无际的大红灯笼，大街的上空横拉着广告横幅，甚至连绿化隔离带里也竖着“酒瓶”，街上跑着彩车，做酒广告的公交车……据统计，那几天广告的数量、规模在西安历史上都是前所未有的。

对这股突如其来的广告热，西安市民普遍抱以惊喜和欣赏的态度。一位出租车司机说：第一次发现大街有这么多的地方可以做广告，广告的花色品种可以这么丰富多彩。相比之下，西安平时的广告太少了，商业气息太淡了。虽然平时市民也常常抱怨广告无孔不入，烦人。但细想想，其实是有些广告做得不是地方。这次糖酒会让西安市民开了眼界，只要不影响人们的正常生活，可以做广告的地方多的是。所以，想做广告的企业没必要一掷千金争抢什么黄金时间、黄金地段的广告权，只要善于动脑筋，寻找出新的广告点、新的广告形式，同样可以收到良好的广告效果。

糖酒会上，西安共辟出13个广场供企业摆放户外造型广告，多数企业安放的是大型气拱门、带广告飘带的气球等，还有的投巨资搭建了城堡、牌楼甚至轮船等。其中，汾酒的广告模型独具匠心：两头水牛相向而立，牛背上各骑着一个小牧童，让人一下想起“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的诗句，不着一字尽得风流。

陕西省城固县是“丝绸之路”的开拓者张骞的家乡，这里的城古酒厂借用张骞出使西域的典故，让一支驼队驮着城古酒，出塞西行。观众仿佛听到了驼铃声声，又自然地念出“劝人更进一杯酒”的诗句。

2．口子窖：西安市场四两拨千斤，创造国内白酒营销新奇迹

2000年5月，安徽的老牌名酒口子窖进入西安市场，至2001年6月，整个推广投入不足200万元，而销售额却达2000多万元，将几个主要竞争对手几乎赶出了西安市场，并且销量一路上扬，时至今日，口子窖酒依然是西安白酒市场同等价位的第一品牌。

当时，口子窖在西安市场的推广、媒体投放都以地面战为主（因为考虑到当时金六福、浏阳河的电视广告投放巨大，在高空媒体口子窖占不了任何便宜）。所以在实际操作中，广告公司借助自身独特的户外广告优势，开发了出租车后窗这一新车窗媒体。使西安市乃至郊县随处可见口子窖、金口子等户外广告。当时，西安市有13000辆出租车，口子窖投放1300辆，采用单透膜贴在后车窗上，广告以后，由于宣传和营销力度不断加强，口子系列酒在很短的时间内占领了当地白酒市场，其宣传效果绝对空前绝后。

3．枝江大曲利用户外媒体推波助澜

1997年枝江大曲开始全力进入武汉 ，由于当时枝江大曲没有名气，大小商家或不屑一顾，或婉言相拒，前期铺市几乎全是免费赠送，免费品尝。市场严酷的现实给了枝江酒业一个很好的启示，那就是：只有彻底破除传统的思维定势，敢为人先，方能在市场上获得超值回报。

从那时起公司枝江大曲在武汉市最多最抢眼的公共汽车上做车身广告、还利用动力伞、飞艇广告、车队万里游行等大量户外广告媒体来迅速提升枝江大曲的知名度，到1998年底，枝江大曲已跃升为武汉白酒市场的第一品牌，企业销售额也首次突破了亿元大关，超历史地完成了1.35亿元。

同样，枝江大曲在进入在扬州市场时，投入了100万电视广告和60辆公共汽车的车身广告，短期内就成功占领了扬州市场。

4．洋河户外广告运作经验老到

作为老名酒之一，洋河要树立其名酒形象，在广告投放方式的选择上就存在着许多顾忌，虽然许多农村广告媒体成本低，宣传效果好，但都不能去实施，怕对品牌形象有影响，直到车身广告的出现。车身广告被喻为流动广告，它活动范围广，浏览人群多，是比较理想的广告媒体。在城市中被广泛运用，但随着农民生活水平的日益提高，农民出门乘车的机会大大增加。同时由于农村交通网的构建，经过农村的车辆也不断增加。因此车身广告正成为新兴的农村广告媒体。洋河在投放车身广告时遵循了自下而上的原则，即广告投放在从乡镇到县城的车辆和从县城到省城的车辆上，达到了非常好的效果，同时也节省了大笔费用。

同样，双沟酒也在省内客运车辆上做车身广告，宣传企业形象，大大拓展了品牌在消费者心目中的形象。

5．今世缘短期突破淮安市场

2001年10月，今世缘白酒在产品的投入初期，在电视上做两个月的产品广告，同时在淮安市内的主干道上投放了15辆以上的公交车身广告，投放时间也是两个月，同时辅之以促销配合。通过这一系列的营销组合，在短短三个月的时间里，今世缘就实现销售1100多万，大大提高了在当地市场的美誉度及销售量。 第三部分：白酒为什么“搭”公交的车

一个有趣的现象，“金种子酒”和“金六福”同样在车身上的做广告，一个是手捧一碗金灿灿的种子的老农，另一个是头戴精美银饰，满脸灿烂笑容手举金六福酒的美丽的少数民族少女，这两则广告都整天在满大街跑，形成了鲜明对比的一道都市特别的文化景观。那么，这些白酒企业为什么偏爱”搭”公交的车呢?

一、车身媒体适合做酒类产品的广告

2003年初，在AC尼尔森进行的一项户外广告效果调查中，关于户外媒体和广告产品类别的相关分析数据显示，在目标客户心目中，车身广告更适用于酒类、化妆品、保健品、饮料、食品等产品；候车亭广告更适用于日用品、家电、公益、通讯、药品等产品；而户外大牌广告则更适用于家居建材、房地产、金融保险、汽车等行业广告。

二、车身广告是白酒企业宣传和加深品牌印象的最佳工具之一

在以往华南国际市场研究公司进行的户外广告对应分析研究中，认为车身广告的作用更适合宣传新品牌和加深品牌印象，大牌广告更适合宣传企业形象和改变品牌印象，而候车亭广告最适合消费者了解产品特征。

三、白酒消费者与车身广告的关系紧密

酒之于车，如鼠之于猫，从来都是势不两立，不共戴天。“司机一滴酒，亲人两行泪”，这句绝佳的交通广告语，便是最好的注脚。而如今的白酒企业，为什么动不动就上了车---“公交车身广告”。调查统计发现，原来白酒消费者和车身广告之间竟然会有如此紧密的联系。

据CMMS2003（S）统计显示，在白酒消费者媒体接触习惯中，昨天看过电视的比例有91%，过去一周看过车身广告的有67%，昨天看过报纸的有62%，昨天听过收音机的有24%，也就是说，车身广告是是白酒消费者除电视以外接触最多的广告媒体。

白酒消费者在过去一周接触过的所有户外广告形式中以车身广告为最多，67%。其次是候车亭45%，大牌广告39%。

除了步行以外，71%的白酒消费者过去一个月外出最主要的代步交通工具是公交车，其次是自行车55%。同时，白酒消费者乘公交的频率很高，平均每月19.55次。

在生活态度方面，70%的白酒消费者喜欢使用含有天然成分的产品，55%认为广告是生活中必不可少的，49%的白酒消费者喜欢和朋友们在一起活动，同时，在看电视碰到插播广告时，52%的白酒消费者会换台，这样就浪费了广告主大量的广告费（你的广告费的50%原来是被浪费在这里的---电视的换台率上）。另外，有40%的白酒消费者很留意户外广告。

现代生活方式的变化和户外活动时间的增加，从根本上改变了消费者的媒体接触习惯与接触方式。

白酒消费者平时看电视的主要时间段集中在晚上18：00---23：00，其中19：00---22：00是黄金时段。合计3-4个小时，同时，在06：00---18：00这12个小时的时间里，看电视的白酒消费者比例最高不超过13%。

白酒消费者平时在户外的主要时间段集中在上午7：00---9：00和下午16：00---19：00，为上下班的高蜂时段，合计4-5个小时，正好可以和电视媒体形成最佳互补。在06：00---19：00这13个小时的时间里，在户外的白酒消费者比例最低不低于14%，与看电视的空挡时段形成鲜明对比，这时候，户外车身广告就可以全天候的每天2次以上的覆盖目标消费者。另外，白酒消费者平时看报纸的主要集中在三个时间段，上班前后，中午吃饭休息时间，以及晚饭前后这一时间段，且最高比例不超过6%，都比较低。

四、车身媒体在各方面表现出色

1．唯一可移动的户外媒体形式。除了拥有户外媒体的普遍特性之外，在广告信息的传播方面更为主动。从人的注意力角度讲，移动的物体总是比较能被注意，因此，唯一可以移动的公交媒体同样也相对更能在众多户外媒体中脱颖而出，得到更多的注意，实现高到达率 。

2．唯一以三面立体展示方式传播的户外媒体形式，有效可视范围大于270度，从根本上消除了视角盲区，通常情况下，受众可同时接触到两个广告位，有效增加接触机会，确保广告的实际到达率。

3．广告面积巨大，广告画面清晰，有效传播距离远。庞大的广告画面带来强大的视觉冲击效果，单层车面积大于30平方米，双层车更超过70平方米，堪称移动的巨型广告牌。MPI在实地测量中，使用了精确的激光测距仪，车身广告最大有效可视距离达到70-75米，，双层车甚至达到100米，形成范围广阔的有效可视区域。

4．公交车平均运营距离为13KM左右，以公交广告的实际可视范围计算，单车可覆盖面积平均为0.3平方公里，每天运行次数平均10次，日均接触人次8.7万余，若以3个月时间计算，有效OTS可达到7800，000人次（以上海为例）。

5．公交媒体线状交叉成为网络，覆盖城市各个区域，带来广阔的广告覆盖范围。

广告数量以及地域环境、城区面积等方面的差别，不同城市的接触频次有所差异，但在15个辆月规模的基础上，基本能够保证在目标区域中每周2次以上的接触频次，以此推算一个为期三个月的期，其目标区域总接触频次可以达到24次以上，足以保障其对广告的印象。

6．较低的千人成本（CPM）。据夸克市场研究公司2002年的统计数据表明：在全国主流媒体中，杂志的平均千人成本最高，为20.8元，其次是电视广告20.64元，报纸广告10.28元，电台广告4.43元，车身广告1.19元。所以，在所有媒体中，车身广告的平均千人成本最低。

7．有效配合电波媒体的广告落地工作（高空+地面的广告投放模式）。对于在全国性媒体上投放广告的产品来讲，公交广告能够帮助其进行广告信息在各地域的落地工作。高空有电波媒体覆盖（电视），地面有公交广告配合，连接终端售点（卖场、超市、饭店、酒家等），提示消费者购买，以带动当地的销售。 第四部分：近期白酒车身广告投放猛增

1．白酒车身广告客户数量增加明显。据MPI（媒体伯乐广告集团）统计的历史数据分析，仅上海1999年---2001年3年度酒类车身广告签约客户数量统计，分别是1999年66个，2000年78个，2001年136个，客户数量增长非常明显。

另据MPI的监测统计数据显示：2002年全国白酒投放户外广告的金额为1.2147亿元人民币。具体比例分配如下：大牌广告看板5586万，占46%，公交车身广告3116万，占26%，道路两边小灯箱1705万，占14%，机场842万，占7%，候车亭广告449万，占3.7%，火车站424万，占3.5%，地铁23万，占0.2%。

篇2

谈到白酒广告如何影响人们的消费行为，塑造中国人在现代性进程中的价值观问题，就不得不引入“人文精神”的视角。同消费社会的概念一样，人文精神也是一个舶来品，它是西方文艺复兴中时期的一种思想，英文为humanism，在中国也将它译为人文主义、人道主义或人本主义。国内不同的学者，在不同的历史时期对其内涵的具体理解又有所不同。本文对人文精神的解释主要参考了王蒙与张立文的说法。“人文精神是一个外来语，本身并没有严格的界说，humanism从字面上看是人的‘主义’或‘学说’，那么，我们无妨视之为一种以人为主体，以人为对象的思想，或者更简单一点来说，人文精神我们姑且可以假定为一种对于人的关注”张立文认为，“所谓人文精神，是指对人的生命存在和人的尊严价值意义的理解和把握，以及对价值理想或终极理想的执着追求人文精神既是一种形而上的追求，也是形而下的思考”。因此，本论文对人文精神的基本内涵的理解是“以人为本”:对人性的理解和尊重，尊重人的生命、自由、人格、价值、权利和需要，基于此种对人文精神的理解展开泸州老窖广告的研究。

基于人文精神是“一种对于人的关注”的认识出发，我们认为，与人们物质生活、精神生活均有着深刻联系的白酒同人文精神有着天然的联系，因此在白酒广告中，人文精神是不可或缺的重要元素。在这些方面泸州老窖广告也不乏成功的例子。例如，从关注人类历史的纵深感，以及白酒企业工艺传承等角度，将白酒内在的传统文化与历史厚重感通过广告符码演绎，让广告观赏者看到的不仅仅是冷冰冰的白酒，更能品味出其中“人性”的存在和关怀。这样的广告不仅能很好地传递商品信息，还能很好地宣传企业形象。泸州老窖特曲电视广告，在悠扬的曲调中，展开的不仅仅是优美的画卷，以及寻常可见的酒元素符号。一个富有男性魅力的嗓音比较低沉地发问:400多年来，世界发生了什么?随后字幕上闪现着这样的内容:30119部经典遗失，2065项技艺失传，812处古迹被破坏，15种人类文明中断……最后男性的声音再起，“唯有珍稀之品，方可一脉永传，传世浓香，泸州老窖特曲”。这样的广告，在强调这款酒的历史、传承、稀有之外，更表达出了对于人类一些优秀的物质文化遗产在时间长河中消失的深深忧虑，受众在被广告深深触动的同时，会对这样一个关注人类生存与发展的企业产生深深的认同感。

然而，当下包括白酒广告在内的更多的商业广告，人文精神缺失严重，不仅仅影响公众的审美，而且对企业形象的塑造也有一定的负面影响，这已经成为业界和学界不能回避的一个重要问题。本文主要借助以鲍德里亚为代表的西方消费社会理论，从两个层面来探讨在消费社会中，泸州老窖广告人文精神的缺失问题。首先是对于符号的盲目崇拜导致了在其广告中，人沦为“物”的附属，作为人的主体性丧失的问题;其次是白酒广告日益增多，对人生存的现实世界的环境的破坏和吞噬的问题。为了将研究具象化，本文将以泸州老窖的公开传播的广告作为案例，其一是因为泸州老窖是中国酿酒历史最悠久的白酒品牌之一，产品自身人文价值丰富;其二，泸州老窖的白酒广告曾经是央视广告招标大会的“标王”，其广告的影响力不容小觑。在消费社会的理论中，“符号”是一个关键的概念，鲍德里亚借用了符号学家罗兰•巴特的符号理论，认为消费社会中，人们消费的不再是商品的使用价值，而是商品的符号价值。而为商品附加上符号价值，最直接和常用的方式就是广告。但是鲍德里亚也表示了隐隐的担忧，他认为，“技术以它不断的演进，有一天会达到(完美的)模仿，……人会变得失去功能、不理性、主观，变成一个空洞的形式，开向功能神话，和与世界炫人耳目的效率相关的幻想投射”。这就是人的主体性在符号面前逐渐丧失的一个过程，广告无疑在加速这个过程。脸谱化的人物以及符号化的人类情感，这是部分白酒广告对人的主体性剥夺的最重要方式。

在多数白酒广告中，符号占据了主体地位，少了人与人之间最真挚和质朴的情感。白酒有相对固定的消费者群体，大多是中年男性，他们拥有一定的社会资本和权力资本，成功、友情、亲情是这类群体所追逐的目标，因此白酒广告中对此类场景的刻画比比皆是。这样的广告诉求本身可能不是问题，有问题的是表达这类诉求的方式。泸州老窖众多的广告中，场景、人物以固定化、脸谱化的符号出现，表现友情的广告就会出现朋友间握手击掌的画面，表现亲情的广告一定会使用家庭团聚、言笑晏晏的和谐场景，表现爱情的广告就会运用婚纱、戒指等元素。然而，这些都是冷冰冰的符号，是一种空洞的幻想，将人们的思维固化，指向消费的神话，仿佛消费白酒就能实现广告场景中梦幻般的生活。我们选取一则由知名歌手周华健参演的电视广告作为对象具体分析人物符号化、脸谱化怎样使人的主体性丧失，放弃了人文精神内涵的问题。2012年，周华健正式成为泸州老窖的形象代言人。此时，泸州老窖的特曲老酒也开始大范围地打出“友情牌”，在广告推广友情与白酒的联系。恰恰周华健传唱度最高的歌曲《朋友》中也有“一辈子、一生情、一杯酒”的歌词，这自然用在了泸州老窖之后的广告中。2012年，一则15秒的特曲老酒电视广告在央视播出，下面(表1)是我们根据广告内容整理的广告分镜头脚本。在这则电视广告中，周华健处于整个广告最中心的地位，所有人物都围绕他和他的歌曲展开，广告中饰演“友人”的演员达到20人左右，却没有一个能让观看者记住，他们或者在特写镜头中被虚化，或者在中景中混杂在人群中;同时，周华健与众人的互动也显得过于程式化:碰杯、握手、击掌等动作显得平淡而做作，离现实生活太遥远，缺乏基本的人性的共鸣。因此广告显得缺乏感染力，不能震撼和打动人心，自然广告效果就会大打折扣。身体符号化，这是人在白酒广告中丧失主体性的另一种重要表现，而这里的身体专指女性身体。白酒无论在传统观念上还是现实的消费行为上，主体都以男性为主导，因此广告中女性身体的出现自然是一种对原始欲望的呼应。鲍德里亚认为，“在消费的全套设备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品———它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵，这便是身体。”

在白酒广告中，这种最美丽的物品的出现与白酒本身并没有必然的因果关系，而是作为一种男性话语权力的附属品出现，是一种炫耀性符号。如一则推广泸州老窖青花瓷二曲酒的平面广告中，一名身着青花瓷风格旗袍的女性侧身坐在木椅上，女子坐姿端庄，手拿一把古典风格的小扇子，表情妩媚。她侧坐的姿势完美地展示出了其曲线的身材。女子右侧则是青花瓷酒瓶的泸州老窖二曲酒。这幅平面广告中，青花瓷的酒瓶占据了画面的三分之二，是绝对的主体，女子只出现在画面最左侧三分之一且靠下的位置，这样的空间布局安排明显地显示出了一种主次关系，女子的出现只是二曲酒的附属品;同时，从该女性身体的造型来看，其曲线与酒瓶的曲线完美地重合，带有一种强烈的暗示，即商品与女性身体的交融。在此类白酒广告中，女性身体显然已经失去了主体性，“严格地讲，它不是个人财产，而是一种经过设计和包装的、能令人产生欲望的、并具有公共影响力的消费品”。女性完美的身体曲线成为消费品，不得不说是对女性的一种亵渎。

二、拟像世界:白酒广告对现实环境的吞噬

如果说符号化的世界只是将立体的世界变为平面化的话，那么创造一个拟像的世界则是另一种人文精神的缺失。如果连真实生活的世界都无法被我们认知，那么我们将失去依托。如今，现代工业和技术创造出来的世界正在吞噬人们生活的现实环境。广告、传媒利用高科技创造的世界在现实中无迹可寻，却每天出现在我们的视野里，建构着我们的认知，这便是拟像的世界。所谓拟像(Simulacre)是后现代社会的重要特征，工业化大规模生产制造了“模仿”，大量的复制;而后工业社会则是以拟像为特征，按照詹明信的解释，“仿像是那些没有原本的东西的摹本。”白酒广告，尤其是走高端路线的白酒广告，往往追求一种宏伟的气势，多数皆以阳刚大气的形象示人。为了追求这种恢弘大气，白酒广告常常脱离现实生活的语境，刻意制造一种拟态环境。如泸州老窖特曲的一副平面广告，为了追求宏大的气势，在设计时动用了多种元素:狮子、八角亭、龙、拱桥、园林，这些元素在画面中按照远近高低依次排开，利用现代的绘图技术力求将这些元素综合于一体。

单独解读这些符码，其所指都与中国古代的“皇家”、“贵族”有联系，给人一种高贵、威武、圣神不可侵犯之感。但是这些重叠组合的元素很难达到体现白酒内在高贵气质的目的，反而会让人产生一种强烈的疏离感及不真实感，这种不真实感就是来自于拟像。广告将这些本来在现实生活中不存在(如龙)或很难见到的(如园林)场景叠加地放在同一个平面空间里，试图“充分”体现产品的贵族与高端。然而，这种超越真实的多元素生硬拼接，很难创造一加一大于二的效果;同时那么多元素叠加在一起，使画面空间显得过于拥挤，缺少美感。这样的虚幻、生硬的广告风格，缺少了一丝平易近人的人情味，难以吸引消费者，更难对他们产生长久而深远的影响;最后，作为商品信息的这些视觉识别系统过于庞杂，也会增加受众的记忆负担，对广告传播效果产生负面影响。另一方面，不仅在媒体上拟像的世界无处不在，广告还“入侵”了我们真实的生活空间，将我们的客观生活环境“拟像化”。在公交车上、地铁上、广场上、建筑上，城市几乎已经被广告包围，无论在哪个角落总有广告的身影。这些广告或是平面广告，或是影音广告，通过LED、电视屏幕、灯箱广告、车身广告等各种方式进入民众视线。但是这些广告大多并没有人文内涵，其质量参差不齐，导致受众每天将会受到广告的“疲劳轰炸”。这种利用强制接收式载体的广告，挑选了消费者很难逃脱广告制约的环境，通常情况下，消费者只能接收其传播的信息，其传播的到达率会比较高。但是，“消费者失去躲避广告的自由，他很快就会对广告产生一种强烈的厌恶感。”

传播效果会大打折扣，甚至会影响商品在消费者心目中的美誉度。泸州老窖的户外广告在这方面是有过典型的不成功案例。广州商业新区火车东站商圈在2013年前后出现过一栋“最牛广告大楼”，这是一座40多层高烂尾楼，占地近5000平方米，户外广告完全包住了整栋楼的四面外墙，这副户外广告也被调侃为“最牛户外广告”，其广告主正是泸州老窖集团。这副大型的户外广告颜色鲜艳，以深蓝色及大红色为主色，大大的酒瓶瓶身在广告中央位置，非常抢眼，因为广告覆盖了大厦四面外墙，再加之大厦拥有引人注目的高度，所以在天河商圈的任何位置几乎都能抬头就看见此户外广告。这样的户外广告无疑像一个“怪兽”安插在了城市里。由于广告本身粗暴地破坏了城市景观，使得市民在观看时会产生一种不真实感，产生时空错乱的感受，这样的感受将受众从现实空间中抽离出来，造成了视觉污染的同时，扰乱了市民对环境的感知。这就是“拟像的世界”所吞噬的现实。

三、结语

篇3

在历史的惨痛教训影响下，中、小型白酒企业如何进行广告投放？怎样在有限的资金基础上，充分满足市场所需？这些问题已经成为许多企业负责人的一大心病。在此，耀世谋高咨询通过对现实案例的分析和研究，希望能够为广大中、小型白酒企业提供一定的借鉴意义。

一、企业投放广告需要量体裁衣

一县级酒厂，在已经基本控制了本县中、低档白酒市场的基础上，为了扩大其县外市场的品牌影响力，提高招商的可信度，选择了本省一级卫视频道，进行了一次长时间、短频次的广告投放，整体费用数百万元。电视广告时间选在早上7点，并且结合报刊媒体的广告宣传。空中（电视）+地面（报刊）的整体配合，而且都选择在一级媒体，相比其一个县级品牌来说，似乎应该有很大的市场反馈效果。但是，事实总是跟预期相差甚远，在给企业带来一定数量的咨询电话后，广告效果就愈发弱势，招商没有取得任何实际效果。在一次与这个酒厂负责人交流中谈到广告的投放问题，其仍然信心百倍的介绍道“这样的广告是做给经销商看的，我的品牌在省级卫视投放说明我的实力，证明我对经销商的支持”，殊不知上世纪90年代中期的同省兄弟，在央视一诺千金的霸气风度，也没有成就什么辉煌业绩。

耀世谋高咨询案评：“小打小闹”不适合在“大雅之堂”一展雄姿。广告对于品牌而言是一件衣服，但是假如衣服不太合体的话，也就只能取得衣不蔽体的市场效果。

二、企业投放广告需要精准聚焦

某企业巨头品牌，为了配合新品上市并在区域市场形成强大的品牌压力，大举进行一次区域媒体整体投放的过程，电视、车体、户外等投入不可谓不大，频次不可谓不高，但是市场上却是雷声大，雨点小，收效甚微，最终这个市场不了了之，在白酒销售旺季之后，就已被其他品牌的广告所代替。

耀世谋高咨询案评：品牌提升如果没有落地策略的支持，“高坠”风险将会把企业摔得很惨！爬的越高，摔的越痛。企业资源的投入只有聚焦、持续才能产生价值，个人英雄主义已经成为市场的过去。

三、企业投放广告需要厚积薄发

某一区域品牌，在招商过程中以高额返利政策为诱饵，吸引经销商加入其战略“联盟”并且将全部广告费用和投放计划下放给经销商。经销商首批打款的广告费用和返利费用使企业处于盈亏平衡或者略亏的状态。但是市场在招商的启动后就陷入了后续支持力量不足的寂静阶段，产品只是简单的从厂家仓库转移到了经销商仓库，广告费用非但没有启动市场，反而成为低价冲货、市场混乱的致命原因。

耀世谋高咨询案评：广告效果不是一绝而就的市场策略所能达到的，假如把广告费用用做价格之争的一种手段，那么企业广告投入的产出率将大打折扣。

四、企业投放广告需要细水长流

篇4

关键词:低色温;高显色性;白光LED

中图分类号: TN141.9文献标识码:B

Studies of the High-power White LEDs with Low Tc and High Ra

LIU Kang1, GUO Zhen-ning1, LIN Jie-ben1, HUANG Zhi-wei1, HUANG Ming-bo1,

LI Jian-gong1, WU Li-xing2, LIN Rui-mei3

( 1.Information Science and Engineering Institute of Huaqiao University, Quanzhou Fujian 362021, China; 2.Quanzhou Zixin Optoelectric Technology Co., Ltd., QuanzhouFujian 362000, China; 3.Xiamen Guangpu Electronic Co., Ltd., Xiamen Fujian 361006, China)

Abstract:This article discusses the preparation methods and the development of white LED with low color temperature and high color rendering index, focusing on analysis of photochromic parameters of this white LED, and pointing out the difficult preparation technology on this white LED. Watt-level high-power white LED is preparated, its color is as high as 93. After 1,000 hours aging, the color temperature drifts, however, the color rendering index is still above 83.

Keywords:low color temperature; high color rendering; white LED

引 言

随着发光二极管(LED)芯片和封装技术的提升,白光LED作为普通照明光源逐步受到人们的青睐。它具有低压、低功耗、高可靠性、长寿命等一系列优点,已广泛应用于LED路灯、LED灯具等领域,是一种符合国家“节能减排”政策的绿色新光源,有望取代目前在照明领域占统治地位的荧光灯和白炽灯。荧光灯在发光过程中需利用汞蒸气作为放电介质,对人体产生危害,2006年开始已在欧盟地区禁售。白炽灯由于电光转换效率低,2009年9月,欧盟率先出台白炽灯禁售的政策,各国也纷纷禁售的进程,使得白光LED向普通照明尤其是室内照明又前进了一大步。

然而,白光LED的显色性是制约其进入室内照明,特别是阅读照明、医疗照明的技术瓶颈。长期以来,人们采用InGaN基蓝光LED芯片和Ce3+激活的稀土石榴石(YAG:Ce3+)黄色荧光粉组合来制备冷白光LED(Tc>5,000K),可实现显色指数高于80,但制备暖白光LED(Tc

本文通过探讨制备低色温、高显色性大功率白光LED的方法,分析其优缺点,并从中总结实现低色温、高显色大功率白光LED的最佳方案。

1 制备低色温高显色性白光LED的方法

1.1RGB三基色芯片混合成白光

将红、绿、蓝三色LED功率型芯片集成封装在单个器件之内,调节三基色的配比,理论上可以获得各种颜色的光。通过调整三色LED芯片的工作电流可产生宽谱带白光[4]。

吴海彬等人[5]自行设计的集成功率型1W白光LED色温可以覆盖2,700～13,000K,显色指数均可做到80以上。Yoshi Ohno等人[6]通过模拟仿真三基色芯片和四基色芯片LED模型获得了色温Tc为3,000~4,000K、显色指数Ra分别为80~89和90以上的白光,也就是说通过多芯片集成的方法能获得低色温高显色性的白光LED。这种方法的缺点是封装结构比较复杂,电路实现较困难,白光稳定性较差,成本比较高。由于红、绿、蓝三种颜色LED芯片的量子效率不同,各自随温度和驱动电流的变化不一样,且随时间的衰减也不同,所以输出白光的色度不稳定。为了使其稳定,需要对三种颜色分别加反馈电路进行补偿,所以封装结构及电路比较复杂。这种方法的优点是效率高、使用灵活,由于发光全部来自红、绿、蓝三种LED,不需要进行光谱转换,因此其能量损失最小,效率最高。同时由于RGB三色LED可以单独发光,且其发光强度可以单独调节,故具有较高的灵活性[7]。

选择RGB三基色合成白光技术实现功率型白光LED,主要应用于显示行业,如动态广告牌、商业等大型和超大型全色显示屏的信息显示。2009年5月份欧司朗光电半导体公司新开发出体积最小的RGB Multi-Chip LED,特别适合应用于大尺寸高分辨率的全彩屏幕,确保画面在近距离观看时依然清晰。

1.2近紫外LED芯片激发荧光粉

采用高亮度的近紫外LED(～400nm)激发RGB三基色荧光粉,产生红、绿、蓝三基色,并通过调整三色荧光粉的配比可以形成白光[4]。

Katsuya Kobashi等人[8]采用405nm近紫外LED芯片激发混合的三基色(红色、绿色和蓝色)荧光粉,获得了白光LED的Tc和Ra分别为3,900K和96。

采用类似方法,Takeshi FUKUI等人[9]的研究表明,近紫外LED激发分层的三基色荧光粉(ML-R/G/B)产生的白光LED效果比激发混合的三基色荧光粉所产生的白光要好。实验测得近紫外LED激发分层的三基色荧光粉(R/G/B)获得的白光的Tc和Ra分别为2,613K和94,光通量为8.22 lm,而激发混合的三基色荧光粉获得的白光的Tc和Ra分别为4,375K和83,光通量为7.82 lm。这是因为在混合RGB荧光粉的LED中,红色荧光粉会吸收周围附近蓝、绿色荧光粉被紫外激发的蓝、绿光,而在分层的R/G/B荧光粉的LED中,由于红色荧光粉在最底层,不会吸收上层的蓝、绿荧光粉被紫外激发的蓝、绿光。除了用近紫外LED激发三基色荧光粉外,Jong Su Kim等人[10]采用375nm近紫外LED芯片激发Sr3MgSi2O8:Eu2+(蓝和黄)或Sr3MgSi2O8:Eu2+,Mn2+(蓝、黄和红)单一白光荧光粉,获得的白光LED在 Tc=5,892K下的Ra=82,在Tc=4,494K下的Ra=92。

[2] LIUXing-ren, GUO Guang-hua, LINZhen-yu, et al. Emission spectra and spectro-color characteristics of white LEDs with correlative color temperature 8000-4000K[J]. China Light & Lighting(中国照明电器), 2004, 7:1-4 (in Chinese).

[3] LIU Xing-ren, GUO Guang-hua, LIU Xiu-hua. Driving current dependence of emission spectra and spectro-color characteristics of InGaN based LEDs[J]. Journal of Lighting Engineering(照明工程学报),2004,15(1):15-18(in Chinese).

[4] 郑代顺,钱可元. 功率型白光LED研究进展[J]. 中国照明电器,2006,3:1-7.

[5] 吴海彬,叶光,王昌铃. 多芯片集成大功率白光LED照明光源[J]. 液晶与显示,2005,3:250-253.

[6] Yoshi Ohno. Color rendering and luminous efficacy of white LED spectra[J]. Proc. of SPIE. 2004, 5530:88-98.

[7] 谢平.功率型白光LED的实现及应用[J].灯与照明,2008,32(1):8-10.

[8] Katsuya Kobashi, Tsunemasa Taguchi. Warm white LEDs lighting over Ra=95 and its applications[J].Proc. of SPIE. 2007, 6486:648610.

[9] Takeshi FUKUI, Hiroaki SAKUTA, Kazuyya MISHIRO,et al. Development of white light emitting diodes by multi-layerde red, green, and blue phosphors excitedby near-ultraviolet light emitting diodes[J]. Light & Vis. Env. 2008, 32(1):43-45.

[10] Jong Su Kim, Pyung Eun Jeon, Yun Hyung Park, et al. White-light generation through ultraviolet-emitting and white-emitting phosphor[J]. Applied physics letters, 2004, 85(17):3696.

[11] 郑代顺,钱可元,罗毅等. 低色温高显色性大功率白光LED的制备及其发光特性研究[J]. 光电子激发,2006, 17(12):1422-1426.

[12] 刘行仁,薛胜薜,黄德森,林秀华等. 白光LED的现状和问题[J]. 光源与照明,2003,3:4-8.

[13] 吴海彬,王昌铃,何素梅. 涂敷红、绿荧光粉的白光LED显色性研究[J]. 光学学报,2008,28(9):1777-1782.

[14] Rong-Jun Xie, Naoto Hirosaki, Naoki Kimura, et al.2-phosphor-converted white light-emittingdiodes using oxynitride/nitride phosphors[J]. Applied physics letters, 2007, 90(19):191101.

篇5

关键词：定位；基调；犬马情深

一、创意形式

（一）广告主题

广告主题服务于品牌定位。“百威”啤酒产于1876年的美国，拥有上百年的历史，原料考究，酿造工艺成熟，所以啤酒品质上乘，这也是百威能够长期霸占市场的基础。在中国市场，“百威”啤酒将自己定位于高端啤酒，与中国的中档啤酒和低档啤酒划分开来，这也给百威带来更大的利润空间和价格调整的主动权。在品牌形象方面，“百威”啤酒赋予自己一种健康、活泼、自然、乐观的生活方式。“百威”啤酒的受众定位于25-35岁的男士，此年龄段的男士有自己的事业，偶尔聚会喝啤酒，会健身保持良好的身材，会享受生活，在自己的生活来源稳定后，他们更加注重自己的情感需要，如爱与被爱、社交、同情、诚实等。百威啤酒在超级碗举办时期投放这些温情广告（“人马情未了”篇，“犬马情未了”篇，“Lost Dog”篇），一方面是因为自己的受众与超级碗的受众相吻合，另一方面是因为在竞争激烈的赛场上出现的一抹温情更容易另受众感动。在这系列广告中，“百威”啤酒以动物和人之间的感情为主线，生动的刻画了动物和人之间爱与被爱，需要与被需要的情感故事。相对于人类之间的感情，动物之间的感情更加纯粹。近些年，小动物们逐渐成为家庭成员，人类对动物逐渐产生难以割舍的感情，因此这种有动物参与的广告形式更加能够引起受众的共鸣。

（二）广告特点

1、意料之外，情理之中。“百威”啤酒将动物形象运用的淋漓尽致。在广告中，小动物充满人性，聪明可爱。因为感情它们做出很多类似于人类的动作，这些可爱的小动作既让人哭笑不得，又让人觉得在情理之中。例如在“Lost Dog”篇中，小狗跑丢了之后自己找到回家的路，但是在快到家的时候遇到野狼，小狗大声咆哮，在马棚中的马儿听到自己伙伴的叫喊声，便冲破栅栏跑到小狗身边吓跑了野狼。第二天早上主人透过窗户看到马儿护送小狗回来了，他发出惊异的笑容。在观众看来，小狗无疑是聪明无比的，它知道下雨的时候躲在木箱里，它能够自己找到回家的路，它遇到危险知道大声咆哮，因为它知道自己的伙伴就在附近。它会像人类一样思考问题，既让人感到不可思议又觉得这应该是小狗在这种情况下做出的正常反映。马儿在听到自己的伙伴的声音时格外激动，甚至撞破栅栏。马是温顺的动物，尤其是家里饲养的马，因此它会为小狗做出撞破栅栏的举动说明它们平时的感情很好。而身材如此魁梧的马和小狗成为朋友也是另受众感到吃惊而又有可能的地方。

2、生活细节展示。和国内广告的宏大叙事相对比，百威啤酒将视角转向生活，在生活场景中寻找创意点，并且善于挖掘生活中的细节。在“犬马情未了”篇中，小狗被主人送给一个女性朋友，而小狗不舍得离开自己的伙伴―马，于是它屡次从钢丝网底下钻回来找自己的朋友，主人无奈让朋友开车将小狗送走，而马儿却在半路拦住汽车的去路，将小狗带回来。广告中有很多生活中的细节展示。如小狗与马之间亲昵的动作，主人将小狗抱走后小狗依依不舍的眼神，主人看到小狗回来时无奈又惊喜的表情，女主人公无奈的将小狗归还的表情以及马儿将小狗救回后它们在一起玩乐的场景。

3、采用感情渗透。人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过于情。消费者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。

二、创意表现

（一）广告创意画面元素

1、视觉。广告的故事情节发生在郊外的农场，农场是青山绿水环绕，环境优美的地方，即使是冬天，也是银装素裹。广告在开始的时候总是会出现一个大全景交代故事发生的地点，整体背景画面干净、自然、和谐，给接下来发生的温情故事做好铺垫。同时，啤酒是用粮食酿造的，农场是生产粮食的地方，广告使得受众相信百威啤酒的生产地点也像广告中所描绘的那样。男主人公和女主人公是农场的工作人员，他们的穿着打扮较为随意、生活化，使得整则广告的基调更加轻松。同时，男女主人公外表靓丽，表情自然，使得氛围更加活泼。小狗漂亮可爱、马英俊潇洒，所有画面元素的组合使广告充满生气。在表现犬马情深的时候，设计师采用全景镜头表现马儿拯救和护送小狗的场景，采用近景镜头展现犬马之间亲昵和谐的状态，还通过一些细微的镜头来表现感情的真挚，如小狗依依不舍的眼神，男主人公惊异的笑容，马儿着急的神情。画面色彩对比清新、柔和，符合高层次消费人群的喜好。空间感较为强烈，真实感更强。

2、听觉。广告采用了节奏明快、韵律轻松自然的背景音乐。与画面内容相呼应，传达乐观、积极向上的生活态度。在广告中，没有任何的人物之间的对话，广告主题完全依靠演员和动物的表演来诠释，所以表现难度可想而知。

（二）广告基调――以情动人，以景衬情

“百威”啤酒的蚂蚁广告投放到中国市场上之后就引起了巨大的反响，中国人不能相信如此微不足道、不受关注的蚂蚁也能成为广告的主角。从此以后，消费者并记住了蚂蚁，电视上只要播放蚂蚁的广告，就是“百威”啤酒，而不是别的品牌的啤酒。自此，美国人了解到动物作为广告主角的效果。而动物之间和人与动物之间的情感又是最容易被人们忽略的部分，而将这样的感情作为广告的主要思想，不仅具有新奇性，还能在行业内独树一帜。在有动物元素参与的广告中，百威是将动物和人之间的感情表达的最为淋漓尽致的广告。在有限的广告时间内，要深刻的表现人与动物之间的感情，需要设计师具有敏感的观察力和较强的表现能力。

在“百威”啤酒的超级碗广告中，我们可以看到清晰地画面，恶劣的自然条件，而这些环境的出现都是为了表达动物与动物，人与动物之间最真挚的情感。例如小狗丢失后正好遇到大雨，它全身都被淋湿了，可怜的躲在木箱子里，当它快到家的时候，在树林里遇到了野狼，所有这些危险环境的描绘都是为了展示小狗经历了多么艰辛的经历之后才与马儿团聚的。而马儿被关在马厩里，但是当它听到小狗的叫声时，冲破栅栏去营救小狗。栅栏就是马营救小狗做出的代价，但是即便有这样的代价马依然要营救小狗，显示犬马情深。

三、结语

“百威”广告在中国的播出赢得了良好的市场效应，为啤酒类电视广告的创意与表现提供了新的参考。

（作者单位：河北师范大学新闻传播学院）

参考文献：

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资料与方法

1.一般资料研究选取了2014年10月~2015年10月我院收治的80例难治性局限性白癜风患者，并采取随机分组法分为干预组与对照组，每组各为40例。干预组：男21例，女19例，年龄在3~72岁之间，平均年龄为(36.54.3)岁，病程为2个月~3年，平均病程为(1..10. 2)年，皮损面积在1.5~6.9cm2之间，皮损部位在面颈部的为8例，在躯干部的为13 例，在四肢部位为19例;对照组：男22例，女18例，年龄在2~70岁之间，平均年龄为(35.31.4)岁，病程为2个月~3年，平均病程为(1.20.4)年，皮损面积为1.6~6.7cm2之间，皮损部位在面颈部的为9例，在躯干部的为14例，在四肢部位为17例。本次研究均经过患者的知情、同意，所有患者均符合难治性局限性白癜风的临床诊断标准，无肾功能不全及其他合并症状，两组患者差异不大，符合统计学分析的标准。

2.方法 对照组：首先，对患者行NB-UVB照射治疗，紫外线光疗仪由上海希格玛公司提供，波长范围在310~315nm之间，辐照强度为4.5J/cm2，在初次NB-UVB照射治疗时，照射强度以0.5J/cm2为宜，每3天照射一次。照射剂量的设定要根据患者的皮肤反应情况确定。若经过照射治疗，患者的患处皮肤无红斑现象发生或红斑出现时间较短，则在下次NB-UVB 照射治疗中可适当增加剂量，以20%为宜;若患者照射治疗后出现红斑的时间超过72h，要将下一次的照射治疗推迟直至患者的红斑、水疱现象消失，照射的剂量也要进行相应的控制，降低20%左右。除此之外，还要给予患者吡美莫斯软膏外用，吡美莫斯软膏由德国Novartis PharmaProduktions GmbH 厂家提供，2次/d，外涂抹于患处，早晚各1 次。干预组：在对照组NB-UVB 照射治疗及吡美莫斯软膏外用治疗之前，对干预组患者给予铒激光治疗，铒激光设备由德国Fotoma 公司生产，其波长为2940nm，光斑直径可以达到2mm，频率为2-5Hz，在对患者进行铒激光治疗前，首先要对患者的患处皮肤采用1:1000的新洁尔灭消毒液进行消毒、清洁，使患者的病变区的色泽能够准确呈现，需要注意的是要对患者的毛发进行保护，并带护目镜隔离，避免出现感染。然后将激光头垂直朝向患处，对患者患处皮肤的反应进行密切观察，然后确定铒激光的能量与频率，进行逐个光斑治疗，每次治疗需要3遍左右的扫描，直至患者的创面呈现白色可停止。如在铒激光治疗过程中出现碳化层附着的现象，要用生理盐水对其进行有效清除，继续治疗。1个月1次，每5个月为1个疗程。然后，对这两组患者的临床治疗效果进行综合分析。

3.观察指标 根据国际临床诊断标准，可将临床疗效分为治愈、显效、有效、无效4个级别。治愈：患者的临床症状完全消失，皮肤色泽恢复正常;显效：患者的白癜风症状得到明显改善，皮肤恢复面积在65%以上;有效：患者的白斑有所消退，皮肤恢复正常肤色的面积达30%左右。无效：患者的临床症状无变化，白斑范围甚至有所扩大。(总有效率=治愈率+显效率+有效率)4.统计学分析本次检验结果采用SPSS 15.0统计软件，采用x检验，患者的不良反应率与治疗总有效率用%表示，用t检验，P0.05即统计学有意义。

结 果

1.干预组与对照组患者临床疗效分析治疗后，干预组患者治疗有效为38例，占95%，对照组仅有24例显示有效，占60%，两组差异较大(P0.05)，有一定的统计学价值。

2.干预组与对照组患者不良反应的比较两组患者治疗过程中主要的不良反应为瘙痒和灼热感，其中对照组患者中6例(15%)在首次治疗时出现轻度灼热感，但下次治疗前消失，3例(7.5%)患者治疗中有瘙痒感，2例(5%)患者出现水疱。观察组患者中7例(17.5%)患者首次治疗时由轻度灼热感，其中3例患者应用吡美莫司软膏后症状加重;4例(10%)患者出现瘙痒，2例应用吡美莫司后症状加重，3例(7.5%)患者出现水疱。两组患者不良反应发生率比较均无显著性差异(P0.05)。

篇7

关键词：广告费用 销售额 实证研究

一、引言

广告，作为随着商品经济发展起来的一种信息传播形式，对提高销售额有着重要影响。在垄断竞争的市场结构中，由于各企业生产的产品存在很高的可替代性，致使他们在提高产品质量、改善产品设计的同时，也需要投入广告来宣传自己的产品，以求争夺更大的市场份额和获得更多的利润。近年来我国白酒行业快速成长，2012年白酒制造业全国实现工业销售产值4265.42亿元，同比增长27.59%；实现利润总额818.56亿元，同比增长48.52%。纵观我国的白酒市场，高端白酒迎来千元时代后，二三线白酒也开始注重品牌的培养，千元白酒不断面世，要想让更多的消费者了解，广告自然是他们的首选。目前，我国白酒企业已经上市的就有18家，各自为王的局面让白酒行业的竞争变得异常的激烈。为了争抢市场，不惜投资巨额的广告费用来做品牌。一些白酒企业现金非常充裕，这为企业巨额的广告支出奠定了基础，而秦池等企业因广告而在短期内成为名牌的案例也加大了企业对广告宣传功能的肯定。人们研究发现一个规律：真正影响产品销售额的不一定是广告费用多少，而是广告强度大小（广告强度在数量关系上等于广告费用与销售额之比），而且只有当广告强度达到一定程度时，才能促进产品销售额的增长。本文以13家白酒类上市公司为样本，对广告费用和销售额的关系进行实证研究，试图探索两者之间的关系。

二、文献回顾

近年来，虽然国内外有学者对广告进行一些研究，但关于广告费用与销售额关系的实证研究还不多。杜勤、刘义鹃（1998）从不同的市场条件入手，建立广告费用与需求量的函数关系方程，并得出广告费用的边际收入递减规律，即如果价格、收入、爱好等其他要素不变，增加广告费的投入量，会使边际收益增加到一定点，超过一定点，增加的投入量就会使边际收益递减。秦昕、沈佳（2010）利用相关假设条件构造了一个广告费用投放模型，对其中一些因素进行了公式化分析，得出广告费用存在最优的投入量，该值与产品生产成本和售价息息相关，企业做广告时不要盲目夸大广告作用，应制定合理的广告预算，选择合适的广告媒体。

三、数据与方法

1.数据来源

目前我国白酒类上市企业有18家，但洋河股份有限公司2009年才上市，青稞酒股份有限公司2011年才上市，金枫酒业、皇台、广厦3家公司的数据不全。所以本文选取了13家白酒类上市公司2007-2011年的销售额和广告费用为样本，原始数据均来源于这13家上市公司的年报。

2.前提假设

影响产品销售额的因素非常多，包括市场需求与供给、产品价格、产品质量、广告的质量和密度等，在实证研究的过程中，我们无法把所有因素都考虑在内，因此在做模型分析前，先假设销售额只受广告费用的影响，并且公司所做的广告在一定意义上都是成功的。

3.实证方法及研究模型

本文运用回归分析方法对13家白酒类上市企业2007―2011年的数据进行研究，本文的因变量为销售额（yit），自变量为广告费用（xit），其中i表示某企业，t表示年份。所以广告费用与销售额的多元回归模型可以表示为：

（1）

四、实证分析

1.平稳性检验

在进行回归分析之前，为了避免出现伪回归，首先需要考察序列是否平稳。对原始数据取对数后进行平稳性检验，检验结果表明序列lny？、lnx？都是平稳的，可以对其进行回归分析。

2.回归方程估计

本文以Eviews6.0为分析工具，对原始数据取对数后进行面板数据模型估计，先利用Hausman检验确定应该建立个体固定效用模型，然后进行回归分析，所得结果如图所示：

图 Lny？和Lnx？的回归方程

由图可知，回归方程的拟合优度为0.94，说明方差整体拟合的精度十分好，且通过了t检验和F检验。估计方程可以写成：

（37.66） （4.01） =0.94 =0.92

五、结论

从上述模型可以看出，广告费用对销售额有显著地正向影响，且系数为，即在其它条件不变的情况下，每增加一个单位的广告费用，将导致销售额增加1.18个单位。

参考文献：

[1]肖飞.广告费用合理支出的经济分析[J].商业时代，2005，33：76+45.

[2]杜勤，刘义鹃.最优广告费用的决策分析[J].华东经济管理，1998，04：89-90.

[3]，谢武.我国白酒行业总体概况和发展趋势分析[J].酿酒，2009，02：23-25.

篇8

在中国白酒行业面对全球一体化经济浪潮之际，很有必要对中国白酒行业的营销现状来一番全面的剖析，为国内白酒企业营销观念的革新提供一些策略性指导。概括起来，主要存在以下亟待解决的营销问题：

1、白酒的消费需求到底有多大？

中国的白酒消费呈现全面萎缩和向高端产品发展的趋势。近年来，由于啤酒、红酒以及其他酒类的市场份额逐年上升，白酒的市场需求发生了巨大的变化。除了市场的逐步萎缩，白酒的季节性消费表现也越来越明显 。白酒的销售季节集中在每年的秋、冬两季。消费者由于更加关注健康，关注生活的质量，白酒的低端产品逐步退出城市消费的舞台，白酒的酒精度也呈现下降趋势。从消费需求的角度分析，白酒营销的方向应该向细分市场进军。一方面，针对高端消费人群销售高品质、有特色的产品；另一方面，白酒营销应当打破固有的地域观念，各个企业，各种品牌依据品牌定位和市场定位，确定相应的市场营销战略。

OEM是最近很多白酒专业媒体以及四川白酒生产基地探讨的问题，依据白酒产业的特性和今后白酒品牌营销的方向，OEM注定将成为白酒产业发展中的一出肥皂剧。因为白酒行业是一个讲究独特个性、情绪化的产业，根本不可能出现工业化时代的大量克隆或批量生产。市场、消费者和品牌的原因注定了OEM模式从一开始就注定了短命的命运。

2、要寻找品牌定位的依据

随着中国白酒市场的发展，市场上产品多样化与企业之间产品同质化将更加明显，企业的竞争优势将会更多依赖于品牌定位与品牌个性。给品牌定位，是白酒企业的关键战略。在香型定位上，白酒随着川酒的辉煌而日渐趋向于“浓香”型口感定位。其实，不论浓香还是酱香，或是清香、兼香，只要能够保持产品的风格，就可以成为白酒品牌的特性。

从当前及将来看，在中国白酒市场上竞争的企业大致是第一品牌集团的国家级名酒和第二品牌集团的地方名酒。它们在规划各自的品牌战略时会有不同的内涵与外延表现，如“茅台”定位为“国酒”，强调独特的工艺和香型，强调健康；“五粮液”定位为“五粮精品”，强调纯粮酿造，强调资源优势；“沱牌”突出生态，定位为生态酒；这几种不同的品牌定位反映出这几家企业紧紧抓住了自己企业类型的优势。白酒企业只有认清了自己的优势，才能找到品牌定位的依据，规划差异化营销。

3、通过整合营销来突出品牌个性

整合营销的原则是统一性，即传播讯息的统一性。统一性可以带来营销资源和营销效果集约化优势。目前普遍存在一种对整合营销的错误认识，认为整合营销就是要用多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具，而不考虑讯息的一致性以及某次营销活动的内容和形式是否与品牌定位相协调等问题。以茅台为例，它的品牌定位是“国酒茅台”，但它的广告口号是“健康”；品牌广告表现的是一个国酒茅台，广告诉求的是温馨家庭；公关活动又倾向于环保方面，显得杂乱无章，无法彰显“国酒茅台”的品牌个性和品牌内涵。

上述例子表明，若想建立鲜明的品牌个性，必须保持通过多种营销传播工具的讯息的统一性以及前后的一贯性。

8、白酒的深度分销问题

深度分销有两个突出的特点，一是将分销商由承销制改变为配送制；二是扩大了制造商对通路管理的幅度，有过去只管理到分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。在这里，零售终端一般是指社区酒店或商场、超市和零售店。在传统上，白酒的销售渠道有两大类，一是商场超市，它是白酒的主体通路，以零售为主；二是零售店和酒店，以零售为主。如果做深度分销，也就意味着在零售店、酒店展开零售。要做到这一点，必须满足这些条件：品种系列化，配送规范化，留有适当的中间环节的利润空间；加强通路促销力度；重视终端管理等。白酒企业的经销商大多在经营管理上能力不足，他们更加注重短期利润，这是阻碍白酒深度分销的最大因素。

9、如何开发农村市场

中国农村白酒市场是一个空间广阔的天地，针对农村的白酒品牌十分少，也缺乏全国性知名品牌。鉴于农村市场特殊的消费特点，开发农村市场应该重点考虑3个因素：消费需求的认识；价格承受力；农村商业结构现状。了解了这些因素有助于白酒企业在包装设计上，价格定位上，通路建设上，销售管理上 适应农村市场，适应农村消费者的需求。

10、正确看待白酒广告的作用

篇9

笔者认为，中国白酒营销的一些做法很值得去学习与探索，因为白酒同样作为国家税收重要组成部分之一，曾经也经历了与烟草诸多相同的行业特征。而且，我们常说烟酒不分家，烟酒的消费群体，其实大同小异，消费特征也颇多相似。所以，拿白酒的营销来试图对烟草营销起一定的作用，这种做法应该是积极的。我们从烟酒的行业特性、产品、渠道、价格、促销、广告、品牌等几个方面来分析。

行业特性：一半是火焰，一半是冷冰。

先说行业特性。中国有句老话：自古烟酒不分家。这句话的意思可能是说一个人如果会抽烟那多半也会喝酒。但到了现代，这句话有了更“丰富”的解释——烟酒为何不分家？因为一家都是大坏蛋——随着科技越来越发达，人们对健康的越来越重视，社会对环保的要求越来越高，等等此类，导致了社会上很多团体或个人对烟酒产品的极力抵制。但同时，因为或许这对“兄弟”坏得可爱，竟在很多人越反对的时候，越有更多人喜欢。有太多的社交场合，不会抽烟喝酒，真是难办成事。所以，就行业特性来说，烟酒行业真可谓是两兄弟。对于这两兄弟，社会上是一边是反对批判声不绝于耳，愈演愈烈。一边是拥护之人越来越多。所以，我们说烟酒行业特性是差不多——一半是火焰，一半是冷冰。 相关行业表现：联合国卫生部门《国际控烟框架协议》（《FCTC》），国际戒酒协会等众多国际国内的反烟反酒团队。大部分发展国家发达国家公共场所禁烟，中国对烟酒企业课以重税等。

未来走向：烟草将在存量市场内保持相对稳定市场，白酒市场将会被其它替代品如红酒，饮品等分得一部分市场，但总体市场容量不会发生大变化。

产品：烟酒不分家，果真亲兄弟。

说烟酒不分家，还有一个特征很值得一提。那就是烟酒行业的产品线。酒类产品线有这样的一些特征：一个大品牌下多个子品牌，即背书品牌；一个企业一个品牌或一个企业多个品牌。这些品牌无一例外的有着众多的规格，如金六福酒，一个品牌有一星到五星，而每一星又分为低度和高度。还有的白酒品牌则叫极品、珍品、佳品、某某王酒等。而烟类产品也是差不多。所以，在产品线上，烟酒几乎相同。这样的产品线设置，其目的，当然是想为了以一个品牌或多个品牌的不同规格来锁定不同细分的消费群体，以达到全群体的覆盖，但不幸的是，在消费群覆盖方面，似乎烟酒企业都很少有企业能做到很好。真所谓：烟酒不分家，果真亲兄弟呀！

当然，在产品上它们也有不同之处。酒类企业想开发一个新产品，相当之容易，可以自行生产，可以贴牌，其商标非常易注册，产品很快就能上市。而烟草产品想上一个新的牌号或新的规格，已是相当之难。

相关行业表现：白酒行业产品品牌越来越多，层出不穷。烟草行业管制越来越难，最终全国市场局限在100个牌号左右甚至更少。

未来走向：酒类产品面临大的市场洗牌，大浪淘沙之后，将会几大品牌产品占据行业内50%以上市场份额，其它品牌将在细分市场分得一定份额。烟草类产品将形成多个全国性大品牌，年销量超过200万箱，区域高档品牌市场份额将愈来愈小，但这种变化更多的因素并非来自于市场的力量。

渠道：一个是软禁天子，一个是在野小民。

说到渠道，烟酒两个行业，让我想到的是一个是天子，一个是小民。白酒的渠道，随着二十多年来的市场开放，白酒已从最早的地方保护主义，商家排队要货，开一张提货单要送不少钱的历史，论落到今日的地步，真的应证了“三十年河东，三十年河西”。从每年二次的中国第一会糖交会就可以看出，现在做白酒那可真是小民、贱民——产品找经销商要保障好的利润空间，产品进商超要出进场费等一大把费用，产品进酒店要付进店费，进酒店后为使产品能顺利销售，最好还是付给服务员或促销员开瓶费，想在好一点的商超酒店贴几张产品宣传画也可能要出张贴费。总之，白酒从当初的天子会成了现今的小民，而这一切，无不是市场的作用。相对于白酒，那烟草真是太幸福了——每年生产定量，产品其实并不愁销，渠道全部为国家烟草局掌控，根本就不稀罕你厂家去做什么市场，人家有客户经理。但这样的政策使得烟草行业中一些有想法的企业家很难有大展拳脚的机会，所以，虽然看似烟草生产企业仍是真龙天子般的有滋有味，但其实这个天子是软禁天子——表面快活而已。

相关行业表现：白酒因为市场竞争剧烈，导致营销成本高居不下，很多酒类企业举步维艰，利润空间越来越小。烟草生产企业开始不断加重对市场的管控制能力，但又力不从心。

未来走向：酒类市场的营销混乱现状仍将继续，大部分厂家开始难以为继这种竞争时，行业开始回归理性。烟草行业随着WTO进程的不断深化和来自外部的压力，加之行业内部不断的积极准备迎接市场开放，最终行业将走向开放，但开放程度和行业最终变化将不会成为下一个酒类市场那么混乱，政府的大手最终仍在一定程度上使烟草行业良性发展。

价格：自古烟酒多傻冒，心理定价试比高。

说到价格，我用了这样一句话：自古烟酒多傻冒，心理定价试比高。烟酒这对“亲”兄弟，在价格策略上，是一个比一个高。先说酒类。可以说，除去营销成本，单指酒的生产成本，99%的白酒都不会超过30元一瓶，而这中间的80%，10元一瓶都不到，但很显然，有的酒在市场上卖到500-5000元一瓶，这时，消费者买的是那个瓶子，那个盒子，那个牌子，并顺带为那个产品的广告费买单，并支付巨额费用给渠道各环节作为利润。这里举个例子：有这样一瓶酒，出厂价是10元，经销商要挣10元，到酒店又要挣10元，为了让消费者喝，广告又花去20元，开瓶费又花去了10元，这样一瓶酒，就变成了60元，据说这还算要价不高的，有的酒，仅酒店一个环节可以挣上百块钱一瓶，可见酒之定价实属心理定价——消费者为什么原意买，是买那个价钱，这就如宴请有身份的朋友，北京二锅头再地道再好，都不会上酒桌的原因了。再说香烟，其实成本再高也高不到那里去，但一条烟售价上千元，也就是这个道理。烟还是那个味，但从口袋里拿出来的感觉就是不一样，不是有统计说嘛，抽万宝路的人，一天拿出烟的次数，比抽其它烟的次数多很多次嘛。所以，烟酒两兄弟在产品定价策略上，是一个比一个高明。

相关行业表现：多家烟草企业推出售价超过500元/条的产品，大部分地方烟草企业拥有售价上百块的产品。酒类企业高端产品销售有超过上万元一瓶的产品。烟酒行业高价策略愈演愈烈。

未来走向：大部分产品价格将趋于理性，但无论是烟或酒产品，都有一部分产品将在国内奢侈品市场上有一定表现。

促销：哥哥我明着来，弟弟你暗着贿。

如果把白酒比作哥哥，那这个哥哥在促销上可是明着来“贿赂”。前文说到，白酒成了草民后，流通渠道的每一个环节都是“雁过拨毛”，而白酒营销也成为了一个典型性的“贿赂”性营销。比如开瓶费，海报张贴费，陈列费等都是白酒这位老兄发明创造并发扬光大的。在这一方面，烟草生产行业远不能如此乱来。目前烟草生产企业要想在目标市场做一场促销，比如给经营户送送礼，需要先行与当地的烟草公司打好招呼得到确认后方可成行。否则，小心扣上扰乱市场的帽子。但做弟弟也有小聪明，明的不行暗着来。小打小闹，做做消费者俱乐部、聘请义务质量监督员等。

相关行业表现：白酒的贿赂营销方式使企业成本压力越来越大，但又不得不跟风下去。烟草生产企业对促销力量的不断加强，对放宽促销政策的呼声越来越高。

未来走向：行业将在进一步深化贿赂营销之后，走向较理性的市场之路。烟草生产企业未来几年内将在样品烟送赠、消费者俱乐部、店内促销等方式上有所创新，如消费者免费刊物等形式将会有很大的发挥。

广告：犹抱琵琶半遮面，那象白酒明着练。

白酒做广告，那可以说是不怕没钱投，只怕没时段。轰动全国的标王秦池，就是白酒典范，其在中央台做广告，效果曾经好得不得了。虽然后来企业倒下了，但是，白酒做广告的这种风气，却是越来越旺，之后的孔府家等不少品牌，都是籍此放马全国市场的。相对白酒做广告，烟草做广告更舍得花钱，凤凰台和中央五套都快成为烟草台了。但是，相对于白酒的明着“练”，烟草产品受到严格的法规限制，不能明目张胆的宣传产品，只能以其它的形式将品牌名在电视上露个脸。于是就出现了“某某广告公司”一年广告几千万，而“广告公司”营业额却不足一百万，甚至本来就是空壳。这种挂牛头却说狗肉的事情，也生动体现了烟草业的无奈。但相对于全国性的媒介而言，地方媒介成了烟草产品的广告宣传的温床，笔者出差全国很多二线城市，发现很多当地烟草广告都是直抒其意，烟包、广告语，烟厂名等一应俱全，俨然似一个烟草广告管制下的世外桃源。

相关行业表现：烟草广告限制太多，如国家广告法，国际控烟协议。酒类广告限制较小，可以自由在媒介投放广告。

未来走向：烟草广告限制将越来越严格，地方性擦边球式广告将会严格取消，酒类广告将仍保持现状。

品牌：烟草说在做品牌，白酒笑了。

记得李敖有句名言：“……上海人说民工多，广州人笑了，广州人说钞票多，香港人笑了，香港人说二奶多，台湾人笑了，台湾人说想独立，全国人民都笑了。”我们可以换一个说法：香烟说在做品牌，白酒笑了。为何这样说呢？笔者认为，就目前国内大部分烟草企业的品牌建设，都可以说是上升到了企业最关键的工作，这是无可非议的。但是，品牌的建设是一个非常系统且耗时很长的工作。但有的烟草企业经过一年半载的品牌建设，就大呼品牌成功了，取得了多少多少的效果；有的烟草企业花了上亿元做广告播放，产品名全国的确是做到了路人皆知，于是企业大呼，品牌成功了。但其实这是对品牌的误读。笔者一位朋友说过一句话：看这些烟草企业把品牌蹂躏得面目全非的样子！我想，如果一些烟草企业仍一味的把品牌知名度当作品牌成功的标志，那么，这的确是品牌的悲哀。所以，这里也说到，烟草说它是在做品牌，白酒笑了——白酒行业似乎并不太说品牌这个词，虽然它知道品牌很重要。但这个行业似乎更务实的在做渠道，建网络，打市场。因为我们知道，品牌的建设，不仅仅包括广告，广告只是品牌建设的一部分，一个品牌的成型，需要很多的东西，比如营销支持、渠道支持、人员支持、文化支持……

相关行业表现：烟草在品牌建设上力度越来越大。酒类在渠道上下的功夫下得越来越多。

篇10

习酒2年广告费超6亿

茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司是贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司的全资子公司，于1998年10月成立。

有媒体报道，《2012年央视黄金资源广告招标中标记录》显示，习酒砸下3亿元的重金获得2012年央视广告黄金资源，位列企业中标额第6位，在酒类企业中标额度中仅次于茅台和西凤。事实上，2011年习酒就已经开始发力，当时习酒曾经斥资3.03亿元在央视购得黄金时段的广告资源。

习酒2年广告费超过6亿元，其经销商也紧跟公司步伐。据每日经济新闻报道，部分习酒经销商已加大投入。“我自己今年在当地市场就已经投了150万元，这还不包括和习酒公司合作的广告投入。”一位习酒经销商说。

对于习酒的大规模市场营销的投入，公司相关负责人表示不予置评。

欲明年2月赴香港上市

市场人士指出，投融资渠道不畅一直是贵州白酒发展的软肋，因而企业对登陆资本市场特别在意。

茅台集团董事长袁仁国表示，习酒将在今年实现30亿元目标的基础上，实现明年计划的50亿元目标，此外，明年2月习酒将在香港登上H股。

贵州白酒专家万兴贵说，习酒未来登陆资本市场，不仅有助于茅台千亿计划的进一步实现，同时也将推动贵州的白酒行业的快速发展。

“如果有更多的贵州白酒企业上市，就更加利于贵州白酒企业在资本市场上的竞争，也有利于贵州白酒市场做大做强，未来5年左右，贵州也将有1家～2家白酒企业将涉足资本市场。”

近期加大营销力度

据投资者报报道，自去年下半年起，习酒在全国各地的招商工作加大力度。“习酒现在很热，目前在北京已有3000个网点。”酒经销商说。据不完全统计，习酒11月8日在《环球时报》、《新京报》等纸媒了整版广告。

一位习酒经销商透露，“在广告推广方面，习酒今年已经在央视、北京的公交特2、特4、特8上面投放了广告，并且在一些党政机关内部的LED显示屏上也有投放。”

评论：概念玩过头有风险