电视广告研究报告范文

导语：如何才能写好一篇电视广告研究报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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人力资源社会保障部技工教育课程研究中心、广州市职业技术教研室辜东莲等著的“当代职业教育理论与实践探索丛书——《职业能力测评实证研究汽车维修专业广州报告》”（以下简称“本书”），现由清华大学出版社正式出版了。

职业教育的任务是促进学习者综合职业能力的发展，但是对职业能力发展水平进行科学、有效的测评却存在很多方法和技术上的困难。本书是相关国际前沿理论的最新应用成果，它以“COMET职业能力与职业能力测评”理论为基础，采用严谨的质性、量化或大规模诊断等实证研究方法，连续两年以广州市属七所技师学院及国内部分高职院校汽车维修专业师生为研究对象，对职业能力及其多个侧面进行了研究。主要内容包括：研究背景与理论基础；2011年、2012年关于汽车维修专业学生职业能力测评报告；2012年关于汽车维修专业学生自主学习能力调查报告；2012年关于汽车维修专业教师的职业能力测评报告和附录等。

书中的研究个案不但可以帮助读者对职业院校学生和教师的职业能力发展现状有深入的了解，为职业教育科学决策和课程教学改革提供实证依据，而且对广大职业教育工作者具有实践指导作用，对职业教育研究范式的建立也有重要的意义。

一、研究方法

COMET是“职业能力与职业认同感测评”项目的英文缩写，其内涵相当于经济合作组织（OECD）的国际学生评价（PISA，主要是对接近完成基础教育的15岁学生进行评估，测试他们是否掌握参与社会所需要的技能）。COMET采用大规模能力诊断方法，对学生的职业能力、职业承诺和职业认同感发展情况进行评价，是以职场的职业情境评价技能人才的职业能力，即从职业人、职业效度的视角来检测职业教育的课程与教学效度，在此基础上进行不同院校、地区间的教学质量比较。采用纸笔测试的形式开展测评，主要测评工具包括：开放式综合测评题目、背景问卷、测试动机调查、考场情况调查。

二、两次测评的总体情况

2011年和2012年，广州市属7所技师学院共有508名学生参加了由北京师范大学职业与成人教育研究所牵头，中国、德国、瑞士、南非等共同开展的汽车维修专业职业能力测评国际比较研究，2012年广州技师学院的46名教师参加了汽车维修专业的职业能力测评。测评结果显示，广州技师学院学生和教师的测评成绩显著优于其他院校。

三、2011年学生职业能力测评情况

2011年，全国18所职业院校的780名学生参加了职业能力测评，其中，广州技师学院234人，6所交通行业类高职院校学生336人，其余的5所综合类高职院校有210人。被测试的高职院校基本上都是高年级学生，而广州技师学院因为其学制具有复杂性的特点，对不同类型的不同班级都做了测评。

测评结果得出：被测评的学生当中有1.70%的学生处于名义性能力水平，有36.80%的学生达到功能性能力水平，有52.30%的学生达到了过程性能力水平，有9.20%的学生达到了设计能力水平。

具体分析测评结果，得出：广州技师学院的测评成绩显著优于其他院校，高达71.8%的学生达到了过程性能力水平，有 8.5%的学生达到了设计能力水平，且没有学生处于名义性能力阶段（见图1）。广州技师学院学生的测评总分平均分（37分）要高于总体平均分（34分）（见图2）。

测评学生职业能力轮廓图如图3、图4和图5所示，从图中可以看出，各类院校学生职业能力轮廓的形状基本相当，总体看来，K1、K2、K3和K5方面的能力水平较高，而K4、K6和K7较弱。但是仍然可以发现一些细微的差别，如广州技师学院学生的K4和K7明显高于其他两类院校的学生，这可能与广州地区发达的商业文化以及测试当年广州召开亚运会提高了环保意识等有关。

（注：KF：功能性能力，KP：过程性能力，KG：设计能力；K1：直观性/展示，K2：功能性，K3：使用价值导向，K4：经济性，K5：工作过程导向/企业生产（经营）流程，K6：社会接受度，K7：环保性，K8：创新性）。

测评同时显示，不同类型院校学生的学习自信心有明显差别。总体上，广州技师学院学生自信心较高，行业类高职院校学生其次，而综合类高职院校学生相对较弱。

本书还对广州技师学院的不同就读层次，如中技班、高技班和预备技师班的学生职业能力测评情况进行了比较分析（见图6），对广州技师学院的不同院校学生职业能力测评情况进行了比较分析（见图7），并对每一个被测班级的学生职业能力测评情况进行了比较分析（见图8）。

四、2012年学生和教师职业能力测评情况

1.学生测评情况

2012年，全国16所院校的724名学生包括6所行业类高职院校322名学生，3所综合类高职院校128名学生和广州技师学院274名学生参加了测评。

分析测评结果，得出：有9.90%的学生处于名义性能力水平， 有44.60%的学生处于功能性能力水平，有38.80%的学生达到了过程性能力水平，有6.60%的学生达到了设计能力水平。

从图中可以看出，行业类高职院校有50.90%的学生达到了功能性能力，而广州技师学院有28.10%的学生达到了功能性能力。但在过程性能力评比方面，行业类高职院校有32.00%的学生达到了，广州技师学院则有53.30%的学生。在设计能力评比看，广州技师学院更是达到了13.50%，比行业类高职院校足足高了12.30%（见图9）。

再者从平均分上来看，广州技师学院明显高于总体水平，具体分值（见图10）。

分析图11到图13，得出：行业类高职院校、综合性高职院校、广州技师学院学生在K1、K2方面表现得都不错，在K5、K4、K3上表现得也还行，不过，三类院校在K8、K7和K6方面都表现得较差。通过分析这些数据，我们可以看到，我国当前的职业教育存在着弊端，忽视职业教育的创造性思维的培养，忽视对学生生态环境能力的培养。

分析广州技师学院的测评结果，分析得出：由于学校注重校企合作，注重实施“一体化”教学，使得学校学生更加认同学院，更加满意学院。相比，职业能力发展较弱的学院多数是硬件、软件设施不全，学生的能力发展得不到满足和提高。

从三类职业院校学生职业能力轮廓图可以看出，尽管被测学生在职业能力级别上有明显差异，但是这些差异在“功能性能力”上表现的并不显著。也就是说，工学结合课程改革的成果主要表现在过程性能力和设计能力的提高方面，这与当前职业教育进行的强调“综合职业能力”培养的改革追求也是完全一致的。

测评还发现了一些特别值得注意的问题。例如在职业认同感方面，超过2/3的学生表示愿意从事本专业工作，但有近一半学生表示：如果有其他机会，想学习另一个专业。这说明学生总体上对本职业的认同感不高。这一方面说明汽车维修技工的社会地位和吸引力不高，另一方面也反映了当前社会尤其在青年中普遍存在的浮躁心态。

2.教师测评情况

2012年来自全国的汽车维修专业15所院校76位教师参加了测评，其中广州技师学院46人。

测评结果表明，有25.00%的教师达到了设计能力水平，有53.95%的教师达到了过程性能力水平，还有21.05%的教师处于功能性能力水平阶段。总体上说，广州技师学院教师职业能力水平较高，有58.70%的教师达到了过程性能力，34.78%的教师达到设计能力，同比其他院校能达到设计能力的教师只有10.00%（见图14）。

以B、C、D三卷测评结果显示，汽车维修专业的教师在K1、K2、K3和K5方面得分较高，而在K6和K7上的得分较弱，与学生的职业能力轮廓基本类似，反映了教师的职业能力结构对学生的职业能力形成有直接的影响。

五、测评的影响

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电视影响着所有年龄段人群，而影响力随着年龄段的增长而降低

TVB一份名为《媒体比拼2012》的报告指出，不同年龄段的被访者都认为电视媒体对他们购物的影响是最大的。18至34岁年龄段的人群受影响比例最大，达到40.8%，随着年龄增大，这个数字也在逐渐降低，在35至64岁年龄段该比例为36.5%，65岁及以上年龄段中则降到了32.7%。ExactTarget的调查结果(见上图)和TVB的调查呈现出相似的结果，并且附加了关于年龄对该指数的影响。

相比之下，报纸的影响力则随着年龄的上升而增加：根据TVB的调查，18至34岁年龄段中只有3.2%的被访对象表示报纸是对他们购物决策影响最大的广告媒体，这个比例在35至64岁年龄段则上升到了12.3%，65岁及以上人群中更是达到了18.5%。而或多或少都可以预测到的，18至34岁年龄段人群中互联网广告的影响力是高于65岁及以上年龄段的(实际数字是7.4%和2.9%)。

电视广告同时还是最重要的产品信息来源TVB的调查同时发现，电视不只对购买产生影响，对消费者来说它同时还是一个关键的产品信息来源。39.8%的被访者表示电视是他们了解产品、品牌的最重要来源，互联网所占比例为8.7%紧随其后，之后是报纸(8%)和杂志(6.8%)。还有接近四分之一的被访者表示态度的不确定。

其他结果：§接近七成的成年消费者拥有高清电视；

§18至34岁年龄段中，48.3%的被访者表示当高清频道播放一段非高清格式的广告时会引起他们的注意。这个数字在35至64岁年龄段中降低到了35.4%，在65岁及以上年龄段中为29.4%。值得关注的是，根据DG和Kantar Media 2012年2月的一份研究报告，以高清格式播放的广告相对于其标清版本，在对用户记忆的影响力指标上超出了18.4%；

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[关键词]新媒体；电视广告；现状；策略

进入新时期，我国的多媒体事业在蓬勃发展，与此同时，我国的电视广告业也进入了发展的快车道。当前，我们能够看到越来越多的主流卫视都相继推出了具有本卫视特色的新媒体广告，这些多样化的媒体广告一方面赢得了观众的喜爱与青睐，另一方面也为文化的繁荣昌盛奠定了坚实的基础。新媒体环境下，面对纷杂的局面，各大广告商必须慎重对待电视广告传播中遇到的问题，及时提出解决策略，为促进电视广告业的可持续发展奠定基础。

一、新媒体时代电视广告传播的现状

社会经济的发展将直接影响着电视广告业，反过来，广告业也会间接反映社会经济的发展。随着社会经济的快速发展，我国的广告业也日渐兴盛，各大卫视的电视广告总能以经济的变动、发展作为自身发展的原动力，以其最敏锐的感受反映社会的发展状况。然而，需要关注的是，广告业的发展所受到的影响因素也是多样的，除了社会经济的影响，电视广告业还受国际形势以及行业竞争的影响，进入新媒体时代，电视广告业呈现出两极分化的现状，其中卫视用于广告营销的预算在不断减少，广告商对广告的投入也变得更加谨慎，电视广告面临的新挑战在不断增大。以下是新媒体时代电视广告传播的现状：

（一）内部竞争下的电视广告业

国家金融危机的影响，使得电视广告业营销变得更加谨慎。从整体上来讲，我国的广告市场呈现出两极分化的趋势，主要体现在大多数情况下，广告商愿意将资金投入少数几个领先的市场，而那些普通广告市场却得不到重视。广告是人们日常生活中不可缺少的一部分，它对于人们了解产品的结构、功能、用途以及产品的性价比具有极为重要的作用。同时广告也是厂家营销的一种手段，对于提高产品的销售量起着至关重要的影响。而对于电视媒体而言，广告很大程度上注重的是其覆盖率以及产品品牌的形象。通常情况来讲，电视节目的收视率越高，其媒体以及相关节目的口碑也就会越高，卫视的美誉以及知名度会得到相应的提高，广告数量也会增加。由此看来，收视率高的卫视，如央视、湖南卫视以及安徽卫视等，便成为各大企业争相广告的平台。研究数据显示，2013年时央视黄金资源广告招标的金额达150多亿，央视的广告金额是最大的，与央视广告相比，其他卫视的广告招标金额稍显逊色，到2014年时，央视与各大卫视依然维持着此种竞争态势，央视的黄金节目《新闻联播》，在2014年时招标额为40多亿，东方卫视的《中国梦之声》招标额为4亿元，湖南卫视的《我是歌手》其招标额相对比较大，金额为12亿元，浙江卫视的《中国好声音》招标额为13亿元，由此可见，各大媒体间的竞争也是十分激烈的。在激烈的内部竞争中，一些实力相对比较弱的省级卫视以及地方电视台面临的市场压力则在不断加大。总而言之，出现这些现象的根本原因是由于电视广告业内部竞争激烈所引起的。

（二）外部竞争下的电视广告业

社会主义市场经济必然会涉及内、外部的竞争，从整体上来看，竞争一方面能够促使企业的改组、升级，实现企业的可持续发展，另一方面竞争也加剧了企业间的相互争夺。拿电视广告业来讲，新媒体时代下的电视广告业都在不断扩展，力求获得更多的广告金额。然而，实际情况表明，中国的电视广告业，当前所面临的外部竞争在不断加大，2012年的数据显示，中国的广告市场增幅为5.7%，这一数字是在中国经济增长速度减缓时的背景下研究得出的。从这一数字中，我们能够看到我国的公共市场依然在快速地增长，必然会瓜分当前的广告市场份额，使得新媒体时代下的电视上广告业面临的竞争越加残酷。美国著名的营销大师艾•里斯曾出版了《广告的没落，公关的崛起》一书，这书一经发表，便引起了学界以及营销界的广泛关注。艾•里斯的书之所以大受欢迎，很大程度上基于他对广告界的全新解读，他的新理解突破了市场营销一直以来存在的神话——一个新的品牌往往需要昂贵的广告费用。在他看来，市场营销首先需要做得第一步是进行公关，公关对广告业的发展是至关重要的，对于广告商而言，实现公关，便可使得消费品牌在消费者心中占据有一定的位置。从整体上看，广告的作用是在公关成功后塑造相应的品牌，但是对于公关与广告，那个更为重要，到目前也没有一个确定的定论，很多迹象表明，如今的公关已经越来越为广告界所认同，而且在一定程度上也分化了企业在广告方面的资金投入。总而言之，如今广告业所面临的外部竞争在不断加剧，这对广告业的影响也是不容忽视的，广告商应该慎重地对待这一问题。

（三）整体形势下的广告业

广告业的发展与社会经济的发展密切相关，进入新时期，我国的宏观经济发展速度放缓，整体上看来，消费市场购买力的上升态势比较迟缓，广告业不可避免地也会受到市场经济的影响。广告业是市场经济发展的晴雨表，它能够间接地反映市场经济的发展变化，在极具变化的市场经济面前，众多的广告商在广告的预算以及新媒体的投放上显得更加谨慎。自2012年的研究报告显示，连续九年来，我国被访的广告主的营销推广费用占销售额的比例一直在下降，直到2012年下降到了最低点，仅仅占8.5%，可以说2012年是我国电视广告业的寒冬期，电视广告业在这一年，遭遇了很多的艰辛。新媒体时代，电视广告业极其容易受经济形势的影响。在全球经济形势的影响下，众多的广告主纷纷开始选择广告的投放方向，大多数情况下，会选择价格较低、受众量大的广告，以使得广告的获利相对而言得到提升。随着社会经济的不断发展，如今电视广告业发展的速度十分快，到2015年时，电视广告业在总收入中的占比在不断提升，与此同时，电视广告业所占的市场份额也越来越多，广告成为广大人民群众日常生活不可缺少的一部分。

二、新媒体时代电视广告传播的有效策略

（一）创立新型的传播关系模式

随着时代的发展、变化，我国的电视广告业也在不断地更新、发展，新形势下，需要创立新型的传播关系模式，以适应电视广告的快速发展。改革开放以来，我国的电视广告业朝着新的方向不断地探索与演进，在此背景下，电视广告业的受众需求也呈现出碎片化以及多样化的趋势，这无疑对传统广告业是一场新的挑战。然而，需要我们深刻意识到的一点是无论是广告商还是广告公司，都必须创立新型的传播关系，顺应时代的发展需要。新型的传播关系首先需要转变广告传授双方的关系，从整体上来看，新媒体时代下，最容易发生变化的是媒体本身，随着媒体形式的多样化，广告传授的双方也需要进行更新与转变。21世纪是网络时代，网络、手机等新媒体技术日益发生着显著的变革，这在一定程度上打破了以“传授者为中心”的传统传播模式，广大的受众者实现了由被动接受信息向主动传播信息的转变，使得信息的传播实现了生产、传播以及接受一体化的模式进程。与此同时，广大的受众群体也具有了更多的选择权利，信息的传播变得多样化。新形势下，广大的广告商为了进一步提高电视广告信息传播的有效性，就必须创新电视广告的传播方式，将创新理念贯穿到电视广告的策划与推广的全过程中，真正将广大群众的切实需求放在首位，站在受众者的角度上，用新颖的方式制作出让群众满意的广告作品，推动电视广告业的持续健康发展。

（二）牢牢把握广告创意时代的发展脉搏

创新是当今时展的重要理念，无论是电视广告业，还是其他行业都离不开创新。纵观当下的电视荧屏，我们能够发现不同类型的电视广告层出不穷地呈现在观众面前，一定程度上冲击着广大受众者的眼球以及神经，众多的广告商正在用多样化的方式吸取观众的注意力。随着知识时代的到来，广告所带来的信息日渐泛滥，广告进入了铺天盖地的时代，在此进程中，广大受众者的主动认识性在不断增强，他们对广告的鉴别能力也在不断提高，对广告的接纳与审美标准也在逐步提升，他们往往能够主动的拒绝低俗化的广告。相关的研究数据表明，当前我国的很多广告都普遍存在创新意识不强的现实性问题，创意不足往往成为当前一个阶段我国电视广告业急需解决的一个重要的课题，需要广大的广告商投入足够的努力，认真地进行探索与实践。创意越来越为广告商所重视与青睐，众多的广告商将创意视为广告的灵魂与生命，可以说创意关系着广告产品以及品牌的认知度与理解力，是广告商与消费者之间的桥梁与纽带。一个产品要想赢得消费者的认可与青睐，首先必须从广告上做功夫，从广告上吸引观众的眼球。有创意的广告，往往能给消费者留下深刻的印象，激发消费者的购买欲望。新媒体时代下，市场环境更趋激烈，广告商要想使得产品赢得消费者的欢迎，必须充分了解受众者的心理以及需求，在此基础上，用积极、乐观的心态将创意融入广告的制作中，进而使得制作的广告更加接近娱乐化、生活化以及真实化。实践表明，具有创意的电视广告往往更能吸引观众的眼球，也更能够在众多的广告中脱颖而出，使得广告商获得良好的经济效益以及社会效益。

（三）构建良好的电视广告传播平台

电视广告的传播需要一定的媒介作为支撑，媒介是电视广告传播的载体，同时也是广告赖以生存与发展的基础，可以说，电视广告借助电视媒体而存在与发展，电视媒体广告的传播平台将会直接影响电视广告的传播效果。在新媒体时代下，电视广告市场面临的竞争越来越激烈，在激烈的市场竞争中，众多的广告商必须将眼光放得长远些，用具有前瞻性的眼光来准确把握市场的发展变化，积极了解广大受众者的需求，力求为广大的观众群体提供高质量的、有效的广告资源，构建独特的广告传播优势，实现电视广告传播效果的最优化，为提升电视广告的传播质量奠定坚实的基础。

三、结语

总而言之，新媒体时代下，电视广告业不仅面临着挑战，同时在接受挑战的过程中，也意味着巨大的发展空间。新形势下，随着电视媒体环境的日渐改善，媒体融合的趋势也在不断加强，我们必须对媒体资源进行整合，将电视广告渗透到人们日常生活的各个环节中，进而为提升电视广告的传播价值与效果奠定基础。

【参考文献】

[1]王渊.浅析新媒体时代电视商业广告发展[J].传播与版权，2015（8）.

[2]郑珊珊.新媒体时代电视广告传播现状及策略研究[D].南京师范大学，2014.

[3]张怡.试论新媒体时代电视广告的视听语言[J].新闻天地月刊，2011（1）.

[4]张金海，姚曦.广告学教程[M].上海：上海人民出版社，2003.

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移动传媒终端的特点及其问题

相对于传统媒体，移动传媒有空间的无限性、主体的二元性、客体的广泛性、经济性和时效性等优势。其特点可以归纳为：传播方式从单向到双向的转变，接受方式从固定到移动的转变，传播实时化，从单一到交融。这里笔者想强调移动传媒终端的另一个特点，即收视的强制性。与传统的电视不同，移动传媒终端没有给受众自由选择的空间。比如对早起乘坐公共交通工具上班的人来说，只要乘坐了某路公交车，就意味着他必然会看到预设的节目。而受众一直处于“你播我看”的被动地位，这限制了观众随时更换频道或关闭声音的权利，有利于预设节目的传播效果。但是，这个特点一旦被误用，也会导致很严重的问题。

根据易观国际的中国移动电视市场研究专题报告，2009年上半年，中国移动电视广告收入达到7.88亿元，同比增长56%。主要移动电视运营商无论是销售收入还是广告主数量都有一定比例的增长，大广告主的数量及投放力度均有较大提高。??这说明移动传媒终端的广告效益十分明显，但也从侧面说明，移动传媒终端广告时间过长。正如CCTV移动传媒联合CTR市场研究的《中国16城市移动电视收视研究报告》中描述的那样：“2008年中国移动电视行业的广告收入将近13亿元，比上一年增长了1倍多。”②传播从来就不是单向的，必须要考虑到受众的状态，但是如此频繁的广告播放频率，必然使移动传媒成为一个“广告播放器”，公司获得了广告收益，而公众收获了什么？

另外，节目过于陈旧也是移动传媒终端存在的一个问题。有些移动传媒终端把电视上播放过的节目直接拿过来播放，敷衍了事，这违背了传媒的时效性原则。长此以往，移动传媒终端播放的内容不再是受众上下班路上的开心果，而是一个负担，更别说它应该承担的科技传播功能了。

根据以上两个问题可以推导出第三个存在的问题，那就是专业人才队伍的缺乏。正是因为专业人员的不足，才导致节目的更新速度跟不上，而为了有节目可播，广告必然成为替代品。这一方面满足了客户的需求，获得了经济收入，另一方面也弥补了节目出现断档的不足。

如何利用移动传媒终端

进行科技传播

2002年，《中华人民共和国科学技术普及法》公布实施，其第十六条规定电视台应当开设科普栏目或是转播科普栏目，从此电视的科普功能被法制化。??这说明电视作为传媒的重要组成部分，普及科学知识，传播科学方法是义不容辞的责任。移动传媒终端开展科普节目是其发展的一个方向。那么移动传媒终端如何普及科学知识，传播科学精神？笔者认为，可以从以下几个方面努力。

首先，科技传播制度化是先决条件。《中华人民共和国科学技术普及法》把大众传媒承担科学普及任务的条文明确写入国家法律，而《全国科学素质行动计划纲要》则把加强大众传媒科技传播能力建设作为一项重要工程，更在《关于加强科普能力建设的若干意见》中提出了一系列加强大众传媒科普能力建设的意见和建议，直接指导大众传媒科普的发展。2003年，等七部门的关于进一步加强科普宣传工作的通知中要求“通讯社、报刊、广播、电视、互联网等各级各类大众传媒，要充分发挥各自优势，切实担负起科普宣传的责任。”??2006年，全民科学素质工作领导小组《关于转发〈大众传媒科技传播能力建设工程实施方案〉的通知》中对于新兴媒体的科学传播内容、形式等进行了明确规定，同时也对相关单位进行了分工。??随着新媒体的兴起，我们应该抓紧制定针对新媒体科学传播的相关规定，以便于提高新媒体的科技传播功能。

其次，把握科技焦点是收视的保障。张荣科、崔薇撰文指出，“2008年科普日这天，全国各地几乎不约而同都开展了针对‘三鹿奶粉’事件的婴幼儿奶粉及食品安全科普宣传。‘5・12’汶川地震之后，民众对防震减灾的重视达到了空前的程度。一时间，相关内容成为电视、网络、移动手机报等各媒体传播的主要信息……这些事件彻底展现了新媒体时代强大的网络传播力。‘三聚氰胺’深深刺激了公众食品安全意识，继而掀起了一场声势浩大的全民科普浪潮，从其入围‘2008年度中国十大科普事件’足见其影响力之深远。从公共安全事件，到由此引发的全民科普，这一过程和结果，不得不承认新媒体的能量巨大……”??因而，从这个角度来说，把握科技焦点是提高收视的保障，也是提升公众科学素质的一个重要途径。由于移动传媒终端的受众群体广泛，传播范围也会更大。

第三，资金投入和人才队伍是保障。移动传媒终端成为“广告播放器”的一个重要原因就是节目制作资金投入不足，由于科普类节目并不能带来直接的社会和经济效益，因而重视程度不足必然导致资金投入不足。加大资金投入是保障科普类节目质量和播放时段的题中之义。另外创作队伍的人才匮乏也是导致移动传媒终端无节目可播的一个原因。

最后，社会效果是终极目的。提升公民科学素质是一项系统的社会工程，需要全社会共同努力。移动传媒作为新兴媒体之一，传播科学知识，提升公民素质是义不容辞的责任。虽然公民科学素质的提升是一个长期的潜移默化的过程，不能一蹴而就，但是移动传媒终端还是应该把社会效果作为其科普节目的终极目标。

由清华大学传媒经济与管理研究中心编写、社会科学文献出版社出版的《2010中国传媒产业发展报告》（又名《2010传媒蓝皮书》）认为，移动传媒与互联网成为传媒产业双驾马车。而《中国16城市移动电视收视研究报告》也指出，“80%以上的公交受众比较接受或非常接受CCTV移动传媒，近70%的受众认为在CCTV移动传媒投放广告有助于提升品牌形象和影响力。此外，除去在一线城市惯有的数据优势之外，CCTV移动传媒也在多个重要城市的收视到达率处于领先地位，南昌、天津、长沙、杭州、青岛等城市的总体收视率和到达率均在75%以上；收视份额亦居于领先地位，其中长沙超出70%，天津、杭州、南昌均超出60%。”③因此我们坚信移动传媒终端等新媒体在未来的科技传播之中必然发挥不可替代的作用，如何充分发挥新兴媒体的科技传播功能是一个值得研究并付诸实践的课题。

（作者单位：中国科普研究所 江西电视台）栏目责编：邵满春

注释：①《中国移动电视广告上半年收入7.88亿 同比增56%》，中国财经网，2009/09/03。

②③《CCTV移动传媒》，人民网，2008/12/04。

③颜燕，陈玲：《我国电视科普的现状及特点》，《第六届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会论文集》，第535页。

④《关于进一步加强科普宣传工作的通知》（中宣发[2003]27号）

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数字媒体如何组合

从每年度CMMS研究报告中可以发现，70／80后受众的媒体习惯正发生重大改变，他们在互联网中长大，沉溺于从网络获取资讯和娱乐，他们的生活形态日益多元化，在他们生活轨迹中被各种各样的数字户外屏幕所包围，而手机更是从不离手，在移动过程中手机阅读已成为必须。因此越来越多的广告主认为要抓住70／80后，数字化媒体的组合传播是大势所趋，但面对从传统到数字的媒体迁移，超过50％的广告主认为对数字化媒体如何选择和有效运用存在相当的困惑。其中在互联网的选择与运用方面，广告主认为互联网的最大优势在于到达率高、互动性强。但不少广告主也认为：“互联网虽然普及度很高，上网人群超4亿，但网站比电视频道更多，网民选择也日益多元化。门户、垂直、视频、SMS、即时通讯、搜索等等，导致网络广告投资成本也居高不下，而且网络广告单价也不断飞涨。”消费者天天上网看新闻，但你问他过去一个月看到什么，说出来的都是热点新闻，广告很难被记住。“真正有印象的好像都是凡客、M18、京东之类电子商务网站，据说一年都投到几个亿左右。网络广告最大价值在于互动，但网络广告点击率已从百分之几降至到万分之几，而且真正25-45岁最繁忙、最有消费力的族群，几乎很少点击广告，而会点击参加活动的大多都是太年青和太有闲的人。”

每个媒体都有它的优点与缺点，关键在于你如何扬其长，避其短。我认为互联网已进入2.0时代，网络广告应强化三大原则：

植入性，将广告植入到新闻和话题中去；

趣味性，将广告与娱乐、游戏相结合，在广告传播互动的同时，让人们体会到网络的乐趣，成为内容的一部分；

分享性，将信息以消费者分享的形式，通过SMS、微博、博客、BBS等手段进行传播和扩散，建口碑和影响。

如何精准化投放

同样以楼字电视为代表的户外电视，虽然以精准性、强制性出现在受众的各种生活空间，业已成为消费者生活的一个组成部分，广告主最常使用的传播平台。但仍有30％左右的广告主提出质疑：“楼字电视虽然对70／80后上班族有很精准的到达和充分的覆盖，但显然电视在人群规模上更广泛和在覆盖上更广阔和深入。”“受众为什么看楼宇电视广告，因为无聊，但无聊的时刻如果不能变得更有趣或更有用，又如何能吸引更多的注意力呢?”“公车、地铁电视有内容但环境太嘈杂，遮挡严重，而且基本听不出声音，相比电视收视品质还有一定的差距。”“无论楼宇、公车、地铁电视和电视一样都是广播式媒体，相比互联网张缺乏互动性。”“户外电视虽然在一个时空中只有一个频道，干扰度低，成本感觉上也比电视便宜很多，但数据系统缺乏，评估体系不健全。”

我认为这些广告主的质疑是很有见地的，这些问题如果得不到改善，那么已经上百亿的数字化户外电视的投放规模很难再上台阶。因此，媒体商的自我变革和改善是必由之路。

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随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原 先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。

夸克公司在本篇研究报告中，通过综合公司历次有关保健品方面的研究，向读者描述保健品消费群体的特征及保健品市场的总体状况，为各生产厂家今后的产品开发提供决策参考。

目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括：保健类食品和保健类药品这两大 类。但我们这里着重研究的是狭义的保健品，即保健类药品（我们简称之为“保健品”）。我 们把狭义的保健品市场分为四类：洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健 品市场主要的四类产品。 一类城市不同年龄消费者保健品消费趋势 　二类城市不同年龄消费者保健品消费趋势 消费者消费保健品时关心的因素

市场环境及前景预测

在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市（以上海为例）和二类城市（以杭州 为例）的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30％的速度递增。

无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，“未购买 也未服用”的比例均不到三成（见表一）。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明 显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计，在上海地区，仅35—55岁女性的补钙产 品消费量就有近3亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。

电视广告是认知保健品的主要途径

电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告是以其媒体导向性强、直观等特 点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视广告中对症状的描述会 引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到自己产品与消费者需求相吻合的契合点。在这 一点上，一类城市和二类城市是相同的（详见表二）。

消费者行为特征分析

针对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因 素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对

一、二类城市进行了比较分 析。

消费能力：一类城市强于二类城市一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费 比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。 从

一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下被访者服用过保健品的比例，一类城市明显 高于二类城市；收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区家庭年收入达到60000 元以上的家庭消费比例高达79％（见表

三、表四）。

消费动机：一类城市“自我服用”，二类城市“馈赠亲友”一类和二类城市“购买过但 未服用过”的消费者是随年龄递增而下降的，而“服用过但未购买过”的曲线则是上扬的（见 图

一、图二）。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年 群体。由此可见，保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。而这两类城市里曾经购 买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻（见 表五）。

从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下 四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自我服用”之外，其他三种 方式均是为“传递或表达感情”，而

一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很 高，二类城市则更注重于感情联络。

消费季节：冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑 是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有 大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市（如宁波）表现得尤为明显，这表明 现在保健品消费的季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就保健意识而言，一类城 市高于二类城市。

消费心理：关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，

一、二类城市 中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81％和80％，表明保健品的消费种类目前依然 是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。

产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68％（见 图三），这从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实 的现象。

当被询问到“对最常使用的保健品的满意之处”时，除了功效、价格外，一类城市的被 调查者有20％提到了服用方便，而二类城市的被调查者有26％提到了口味，11％提到了包 装，而只有9％提到了服用方便。可见，

一、二类城市的消费由于城市生活节奏的紧张度不 同存在着一些差异。

购买习惯分析

购买主要地点：超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要 地点，也是保健品比较集中的地区；医院则是消费者最少购买的地方（均不到5％）。这表 明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。相比 较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到65％，药店的选择只有20％。

购买数量：多数倾向于每次购一瓶或一盒大多数的消费者都倾向于每次购买一瓶盒保健 品，如一类城市这一比例达到73％，这跟保健品的价格和消费者存在着一定的试用心理有 关。

促销：“买一送一”、“专家咨询”者多

保健品的促销方式较多，其中以“买一送一”和“专家咨询”为主；从比率看，对消费 者而言，“专家咨询”对消费者的购买欲有最强的刺激。原因可能在于二类城市消费者的保 健意识相对较弱，同时说明消费者对保健品的认识更侧重于保健药品，对其功效更信赖专家 的观点。

品牌状况研究

我们就目前市场上洋参类、补钙类、美容类和机体调节类等四类产品，进行消费者知晓 度的研究对比。

经过对比发现，一类城市的保健品的整体知名度高于二类城市，这可能与媒体在一类城 市投放量大有关。另外，一类城市的被调查者所知道的保健品的品牌明显多于二类城市。在 具体的各类品牌中，美容类和洋参类的品牌知名度一类城市明显高于二类城市。而个别品牌 当中，昂立和万基的品牌知名度在

一、二类城市均有较高的知名度。

近些年，补钙类产品异军突起，在对比中我们发现巨能钙在二类城市享有绝对的知名度。 被调查者第一提及率达到13％，总体提及率达到85％。与此相同的是红桃k，在一类城市 没有被提及，这可能跟红桃k集团的目标消费群集中于

二、三类城市有关。

结论：

虽然生产厂家目前不断推出各类保健品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也 打得铺天盖地，但由于保健品的种类多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者保健品的 消费进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也已由以前的单一型转向多 元化。

面对此种状况，厂商要想在激烈竞争的市场中分得一杯羹，必须认真分析市场的变化。 夸克的研究人员提醒厂商：

1．由于人们对于保健品的消费还存在着谨慎的态度，功效是消费者最为关心的因素， 因而，解除消费者对产品功效的担心，是目前的保健品行业需要重点解决的问题。与此同时， 避免夸大的宣传，大力宣传有关保健知识，在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要 的。

2．在媒体习惯方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道；“专家咨询”是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方 式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉 度有机地结合起来，便会赢得消费者。

3．在销售渠道方面，由于药店和超市的销量远高于其他渠道，因而应注意攻打这两个 渠道。

4．由于保健品发展至今，已经进入了品牌时代，因而好的品牌能够影响消费者的购买 行为。研究发现，消费者对各类保健品的品牌都有很高的认知度，通常消费者能够提及的保 健品品牌不下一二十个，同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。由于同类保健品之间的功效 相差不大，因而如何在保证功效的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点，这不 仅是引导消费者向忠实消费者转换的重要途径，也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地 的重要手段。

5．通过对

一、二类城市的对比分析我们发现一类城市无论在消费能力、还是消费意识 方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差 距，但夸克的研究人员认为，二类市场仍具有巨大的发展潜力。在目前一类城市市场相对饱 和的局面下，积极争取

二、三类城市的市场份额，不失为一种好的市场策略；而提高二类城 市消费者的保健意识，是争取二类城市市场份额的当务之急。

夸克市场研究公司 表一

一、二类城市保健品消费情况 　 上海 杭州 购买和服用保健品状况 （％） （％） 未购买过也未服用过 27 27 未购买过但服用过 7 5 购买过也服用过 55 66 购买过但未服用过 11 1 表二

一、二类城市对保健品的认知途径 　 一类城市 二类城市　 广告形式 比例（％） 比例（％） 电视广告 79 80 报纸广告 8 5 药店商场的广告单张 4 2 朋友家人介绍 4 2 医生介绍 2 2 电台广告 1 2 汽车广告 1 2 路牌灯箱广告 1 1 　 表三　上海不同年收入家庭消费保健品情况 家庭年收入（上海） 11999元以下 1XX－17999元 18000－24999元 25000－39999元 40000－59999元 60000元以上 平均 有 42％ 52％ 51％ 53％ 52％ 79％ 52％ 无 58％ 48％ 49％ 47％ 48％ 21％ 48％ 表四

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2007年11月，经营机场及飞机客舱电视传媒机构航美传媒登陆纳斯达克，一个月后，拥有中国较大覆盖率的户外数字电视广告联播网的华视传媒也在纳斯达克成功IPO。三家户外媒体公司上市当天的募集表现更是受到投资者追捧，其中分众传媒以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录，目前市值已超过70亿美元。航美传媒和华视传媒也分别实现IPO融资1.8亿美元和1.08亿美元。

一直以来，TMT（电信、媒体和科技）是风险投资商们普遍关注的领域。分众、航美和华视传媒的成功上市使各个细分市场的户外媒体公司成了VC眼中的香饽饽。因为任何一个领域，从竞争层面来说有两至三家竞争对手是很正常的事情，一个市场不是一家公司可以做大的。本着这个原则，就有了一系列的投资案例纷纷见诸报端。

根据清科研究中心的初步统计（表2），2005年至今融资的户外传媒公司近30家，融资额达6亿多美元，其中还不包括VC投资过的上市公司和被分众并购的公司。由此可见VC对户外媒体公司的热情一直是高涨不退，整个行业也在资本力量的推动下显示出一片欣欣向荣的景象。

在中国的户外媒体行业发展如火如荼的同时，全世界其他国家的同行情况也是进行地不亦乐乎。世界知名咨询公司HENLEY CENTRE 对欧洲六国媒体状况调查后得出“户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体”的结论。

全球户外广告的发展从1990年逐步进入了繁荣期。户外广告投放从1990年的117亿美元，增长到1999年的160亿美元，十年间增长了近40%。欧美发达国家的户外广告发展更是迅速，1990年到1999年十年期间，户外广告投放额度增长近两倍，从1995年的68亿美元猛增到1999年的95亿美元，五年间增长了39%。

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一

电视接收终端演变的第一个特点是终端智能化、网络化。据DisplaySerch数据显示，2012年全国智能电视达到1675万台，占电视市场总量的37%，预计2013年超过一半，2015年将超过90%。据奥维咨询统计，2011年上半年国内具有智能概念的产品型号已达124款，国内电视机生产企业如海信、创维、TCL、长虹、康佳等都推出了各自品牌的智能电视，智能电视进入全国家庭已指日可待。

智能电视也叫网络电视，它不但具有传统电视机的所有功能，还装载了嵌入式操作系统平台，可以绕过广电传输网络实现互联网宽带连接，用户像使用计算机一样直接进入互联网应用界面，搜索观看网上信息和节目，也可以通过广电网、电信网、互联网分享更多的节目。终端的网络化使电视用户可以自主地寻找搜索网络上的各种内容，意味着互联网将成为电视媒体新的主要传播渠道，区域电视媒体可以通过互联网电视扩大传输范围，覆盖全国，初步具有与中央台等强势电视媒体进行竞争的平台优势，电视媒体的竞争态势出现变化。

终端演变的第二个特点是接收终端的多元化。网络终端虽然使传统电视的渠道垄断优势不再，但同时也使传统电视媒体挣脱了单一传播渠道的束缚，向多元化传播方向发展。目前，电视接收终端呈现两种形式，即固定接收终端和移动接收终端。固定终端有传统电视终端、网络电视终端、车载电视终端、楼宇电视终端等，移动终端有智能手机终端和平板电脑终端等。作为网络化接收终端，智能电视只是其中的固定终端，还有大量的手持智能手机的移动终端用户分散在全国各地。移动终端和智能电视一样，同样具有操作系统和视频功能，能够以频道或信道的形式接收广播形式的数字音频和视频内容，这都为传统电视媒体提供了新的传播渠道。据美国市场研究公司IHSiSuppli研究报告称，2013年智能手机销售比重将达到销售总量的54%，传统电视媒体纷纷推出了移动网络客户端，进一步拓展传统电视媒体的传播渠道。如中央台、山东台、北京台等传统电视媒体，都相继成立了手机台，使传统电视媒体的节目通过移动互联网进入了全国各地拥有移动终端的用户中。这些用户可随时随地、随心随手收看电视信息和节目，直播、点播、下载、互动，收看各级电视媒体播出的优质内容。

终端演变的第三个特点是终端程序化，电视用户可以自行下载安装各种应用程序。国内电视机厂商如海信、创维、TCL、长虹、康佳等都在终端界面上设置了App Store供用户选择下载应用，许多厂商还仿照iphone的成功经验，允许软件开发者将开发出来的应用软件上传到App Store，供终端用户免费或付费下载。终端程序化彻底改变了传统电视机的功能和角色。

交流工具应用程序的终端应用，使传统电视机成为新的社交工具，可以为用户提供一种和电视节目对话或互动的机会，如三星智能电视就内置了Twitte、Skype、Facebook、Googl e Talk等社交程序。上海广播电视台打造“百视通看点”等社交类电视应用产品，在百视通多屏平台上展开，用户能够在观看电视时利用屏幕侧方的微博实时分享直播，回看内容，并使用“百视通看点”进行围观和评论。①移动终端用户可以使用智能手机通过微博和SNS网站参与电视节目讨论。AXS TV Fights是国外一个具有高级功能的应用程序的代表，软件允许用户实时参与到直播节目中，与运动员、粉丝、主持人聊天，为节目投票，并且可以查看自己在设备排行榜上的活跃度等。

电视节目搜索向导类应用程序的嵌入，使电视终端用户能够自由地对互联网上的海量信息进行搜索，寻找自己想看的视频和节目，同时还可以对节目进行标注，提醒收看，并提前了解节目背景。同时，对传统电视频道，智能终端也通过程序对电视频道信息进行了汇总和分类，如海信智能电视终端就嵌入了“电视汇”节目选择菜单，将电视节目信息汇聚起来，用户无需频繁换台就可以轻松便捷地找到自己喜欢的节目。

终端功能控制类程序的应用使移动终端用户可以通过网络遥控电视，定制内容，如W.TV手机电视是基于流媒体平台开发的一款智能手机电视客户端应用程序，能够帮助用户在智能手机上收看和预订电视节目，让用户在观看电视荧幕的时候，了解节目的介绍和故事梗概，并且可以方便地分享给朋友。

二

电视接收终端网络化彻底结束了传统电视机单一功能的时代，意味着传统电视媒体由于制度设计而形成的传播渠道垄断优势消失殆尽，颠覆了电视媒体的传播格局，它不光让所有电视媒体都平等地成为用户终端界面上的一个站点，而且也使区域电视媒体跨越了制度障碍和行政区域划分界限，通过互联网随意进入任何一个家庭和终端。终端的演变直接导致了传统电视媒体传播渠道的改变，重新审视电视媒体的传播平台、重新制定传播策略成为各级电视媒体的当务之急。在这种情况下，各电视媒体不能再固守传统电视传播渠道和传播模式，应根据这一变化，在继续拓展传统频道影响力的同时，改变以往重频道轻网站，将网络电视定位为主流频道的补充的这种倾向，强化网络频道的投入和建设，全力拓展电视媒体的网络影响力。尤其是地方电视媒体，必须重新认识网络电视台及网站的重要性，树立网络电视台是全国性电视媒体这一概念，以全国乃至全球传播的视野重新定位网络电视媒体。因此，电视媒体应制定网络电视的全国覆盖计划，努力在网络电视终端这一平台上，让所有网络终端用户找得到、看得见。如果说接收终端的网络化为传统电视横向广度上提高覆盖率提供了新的路径，可以让各级电视媒体在广播电视网络以外开辟新的传播渠道，进行跨区域传播，那么，接收终端的多元化则为电视媒体挖掘区域受众提供了纵向的深度空间。

终端的程序化使电视用户从被动观看转变为主动搜索。搜索功能为电视用户提供了便利，但同时也增加了传统电视媒体与电视观众接触的难度。面对以网络电视接收终端为主体的电视接收新环境，如何让用户能主动地、便捷地找到自己的站点，接触自己的节目，这是所有电视媒体必须面对的现实问题。因为在传统终端时代，单一的传播渠道和单一的接受终端使电视媒体和受众别无选择，因此，电视媒体必须依据接收终端的变化，制定相应的推广策略。电视媒体应利用终端多元化的特点，整合渠道资源，进行全媒体、全方位、立体化地营销推广。如通过公交旅游车载电视、楼宇电视扩大电视媒体的知名度和吸引力，引导受众去了解自己的媒体；通过网动，利用网络社区以及博客、微博、飞讯、论坛等各种途径和场合，组织有利于提升自身媒体知名度的话题和活动，将媒体的影响力扩散到所有家庭电视终端和手机终端界面所呈现的各个站点、各个环境，使受众在打开电视接收终端时能迅速及时地捕捉到地方电视媒体的信息。同时，制作免费的手机用户的App应用程序，向全国用户推广自己的节目。

终端网络化、程序化也引发了用户媒体接触方式、人机交互方式和内容使用方式的变化，势必影响到电视节目形态的相应变化。如基于移动网络终端传播定制化、个性化、碎片化、交互性等特点以及移动终端屏幕尺寸、电池容量、网速、存储量等因素的制约，电视媒体的节目形态要尽量与之相适应，尽可能地根据不同接受终端的接收特点以及受众的收视习惯和收视规律，推出不同的节目形态。节目内容和形式也适应电视交互性这一新特点，在互动上下工夫，让受众主动参与其中，在观看电视节目时能够与媒体交流，与朋友分享。电视媒体也可利用交互系统对用户的收视习惯、收视兴趣等进行实时检测，对用户数据进行汇总分析，从而为电视节目的采编提供依据。

终端程序的应用也将改变电视媒体传统的广告吸纳方式和经营方式，因为终端的网络化、程序化使观众细分成为可能。终端程序以使用网络电视接收终端的人群为基础，以互动反馈数据为依据，分析、判别、归纳用户的收视行为、收视兴趣和收视习惯，从而设计与用户行为相贴近的广告模式，让电视广告客户能够轻松地定位有效目标人群，从而做到广告投放有的放矢，为广告客户谋求最大的广告效应。同时，终端应用程序的使用也使电视广告的播出方式和电视广告形态发生了变化，互动式广告将受到用户的喜爱，因此，电视媒体广告经营部门应帮助客户设计策划互动性、参与性和多样性的广告产品，以适应不同终端、不同形态的人群需求。海信网络电视机嵌入了与京东商城进行战略合作的乐视网，电视观众可直接通过终端界面进入乐视网观看网络视频节目，而京东商城利用乐视网进入了电视终端用户的家中，其合作方式是在影视剧中加入商品元素或者在影视剧播放的过程中弹出剧情中出现过的商品，以吸引用户点击进入京东商城购买页查看详情。②京东商城的这种广告营销方式或许也能为传统电视媒体在网络终端时代的广告经营提供一种新的思路。[国家广播电影电视总局2011年度委托科研项目《三网融合背景下区域电视媒体影响力提升路径研究》阶段性成果；中国广播电视协会项目《媒体融合背景下城市电视台影响力提升机制研究—以西安电视台为例》（2011ZGXH030）]

（作者单位：陕西科技大学）栏目责编：陈道生

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全美广告主协会对118名高级市场人员所做的调查表明，绝非只有上述3人采用类似的市场营销手段。63%的被调查者表示，过去一年中，其公司也利用过一些品牌娱乐手段，即将其产品引入相应的节目内容中。他们希望与30秒电视广告相比，此类“整合”可以引起更多的关注。30秒广告正因为电视节目录放影系统（TiVo）和其他跳过广告技术的大量采用而日渐失效。

置入式广告也许可以给汽车或信用卡带上某种名人的光环，但这种做法其实普遍存在着风险。比如，你不可能预知某部电影节目是否会一炮打响还是根本不会引起观众的注意，而这对你的产品广告宣传影响很大。一旦电影上映日期改变，那对促销活动而言不啻是一场灾难。因此，往往很难评估置入式广告的效果，而且在行业标准出台前会一直如此。同时，整合行为的定价模式也不确定，往往是竞标者所出的最高价。最终，市场专家们通常无法控制其产品的宣传过程。

抛开这些令人担心的变数不谈，里彻尔和其他人相信，在如今宣传媒介千变万化的情况下，经过审慎计划的置入式广告是可以作为严谨的市场策略的一种选择的。“我认为电视不会远离人们的生活，TiVo也不可能跳过所有的电视商业广告，但情况确实在不断变化。”里彻尔说，“再好的宣传手段，也很难让产品在一片喧闹的电视广告中吸引到更多的眼球。”

如果执行过程中把握得好，置入式广告会是一种很好的方法，能够帮助你的产品在纷繁的电视广告中脱颖而出。里彻尔最惹人注目的一次广告策划活动，就是在2004首次季节宣传中，在奥普拉·温弗里的脱口秀节目里向现场观众免费赠送了276辆新型庞蒂克G6轿车。奥普拉本人参观了通用汽车公司的一个工厂且试开了G6轿车，并对此做了现场直播。此次活动达到了提升产品和品牌知名度的目的。里彻尔说，“后来的调查显示，有95%的美国人知道了这次免费赠送促销活动。”据Edmunds.com的定价及市场分析师迈克·钟介绍，自2004年10月G6轿车投放市场以来，庞蒂克已销售了约68，702辆G6轿车。从而也带动了G6系列汽车的销量，2005年6月达到11，874辆。

可以理解，为什么里彻尔对置入式广告的热情不减。“如果你是做市场营销的，而且理智地希望所有市场策略的制定都建立在某种确定性上，那你就会丧失很多的机会。”他说，“如今这个时代，还有谁会漫无目的地寻求确定性，坐等机会的到来？”

不留痕迹的整合

置入式广告也许最终会为人瞩目，但它并非什么新鲜的宣传招法。1945年，琼·克劳馥在电影《欲海情魔》中给杰克·丹尼尔上了一杯威士忌，这部片子也让她赢得了奥斯卡最佳女演员奖；1982年，由于好时公司抓住机会，在电影《外星人》中提供了那时销售成绩并不理想的Reese阵 Pieces糖果，不计其数的孩子在电影中看到了ET大吃Reese阵 Pieces，Reese阵 Pieces由此在孩子们中的销量飞涨，因为他们想借此吸引友好的外星人到自己家里来。

娱乐营销公司FirstFireworks的创建者马克·沃克曼说，那些推崇置入式广告的营销人员总是在寻找某种“神奇的时刻”。在他职业生涯的早期，沃克曼曾为索尼影视娱乐公司和沃尔特·迪斯尼公司策划置入式广告。沃克曼在索尼工作时，曾参与了一个项目，即将雷朋太阳镜用于首部《黑衣人》系列电影中。对沃克曼来说，那可能就是一个“神奇的时刻”。

“那部电影是在夏天开始上映的，正是太阳镜的销售旺季。”沃克曼说，威尔·史密斯的演艺生涯由此如日中天，他也让这款太阳镜看起来更酷。雷朋太阳镜的销量开始一路攀升，太阳镜零售商太阳镜屋的利润自然也随之直线上涨。他们在其每家零售店中都高挂戴着雷朋眼镜的威尔·史密斯的大幅“玉照”，似乎在讲述着这个广告的神奇。

置入式广告可让消费者重新评估现有的产品（如雷朋眼镜）或者开始关注一个新产品（如美国国家广播公司的真人秀节目《学徒》4月剧集中推出的庞帝克新车Pontiac Solstice。在此节目播出后的10天，就有7，116人预订了这辆汽车）。置入式广告的目标是将产品不留痕迹地编入剧情之中而非生硬地将之放入电影中完事儿。正是这种不留痕迹的整合，提升了广告主传递信息的能力，或者如之希望的那样，从感情上将其品牌与消费者连在了一起。

2004年上市的《惊天夺宝》中有一个关键镜头∶尼古拉斯·凯奇扮演的角色正在从国家档案馆中盗窃《独立宣言》，而一个礼品店的雇员却误认为他手中拿着的是件作为旅游纪念品的复制品，于是问他是否交过钱了。但凯奇没有现金，于是他用维萨卡付了账。

“这个情节传递出了维萨卡的一种关键品牌特质。”威尔斯说，“让消费者感受到，通过维萨卡，你能做任何重要的事，它能赋予你这种能力。”

威尔斯表示，最初那个场景并非剧情的核心，而维萨公司对剧本中的另一部分表示不满。在那个场景中，执法人员通过信用卡交易来追踪凯奇扮演的角色。“我们能重新设计那个场景。”他说。这很可能是由于维萨公司和该片的出品人迪斯尼公司有某种全球性营销联盟合作，这种合作的范围远远超出了这一部电影。

没有标准的费用

据PQ媒体研究公司研究报告显示，2005年置入式广告支出达到35亿美元。在诸家公司争先恐后地将其品牌推介给消费者之时，他们也越来越多地采用置入式广告这种方式。比如，根据尼尔森媒体研究公司的调查，2005年第一季度排名前十的黄金时间电视节目中，有12，867个置入式广告。而2004年全年，排名前十的电视节目中仅有23，526个置入式广告。

但是营销人员并不愿意过多地谈论置入式广告交易的费用或者结构情况，而且也没有什么标准价目表。“一切都是基于市场承受力的基础之上。”曾供职于马克.伯内特制片集团的一位制片人如此说。该集团正是《幸存者》和《学徒》的出品公司。

总体而言，置入式广告按照定价可分为三类∶一类是免费的，包括随片短片；另一类是采用实物交换的方法，就是有一个交换物，比如说一个公司承诺帮助促销节目或电影；还有一类，是需要付费的，或者以红利的形式作为一笔大广告订单的一部分。对置入式广告的内容和过程的控制是因情况而异的，但也有总的原则，即付费越高，营销人员就有越多的权限参与广告实施的全过程并提出自己的意见。

美国航空公司并非一定要在汤姆·汉克斯主演的电影《幸福终点站》中花钱买一个配角。同样地，联邦快递也不用在汉克斯的另一部影片《荒岛余生》中饰演什么角色。这两家公司只是在上述两部电影中提供其品牌的使用权，并且为确保影片中的机场广播听起来真实可信，以及联邦快递的员工制服看起来货真价实提供咨询服务。

而在像《惊天夺宝》这样的影片中，营销人员往往承诺在他们自己的广告中帮助促销电影，而无须向电影公司支付额外的广告置入费用。据《今日美国》报道，维萨信用卡公司、麦当劳、无线服务运营商Verizon Wireless、美国在线以及其他一些公司所投资的市场营销资金达1.6亿美元，这已超出该影片1亿美元的制作预算。

维萨公司的威尔斯与洛杉矶娱乐营销和咨询机构FirstFireworks集团合作，认真研究并识别置入式广告的良机。他说，尽早开展有关讨论非常必要。“你进入得晚，整合的效力就会减弱。而且你也不再有优势为到底什么更适合你的品牌而讨价还价地谈判。”比如，威尔斯介绍说，在电影《惊天夺宝》中，他在合同中加入了一些条款，以确保电影公映日期保持不变，否则将会与维萨公司的电视广告相冲突。

在威尔斯印象中，还有一个记忆深刻的教训∶即使有大牌明星和制片人参与，置入式广告也从来不会因此就板上钉钉了。2005年夏天公映的《家有仙妻》一片中，尼柯尔·基德曼扮演的女巫将一张塔罗牌变成了一张带签名的维萨卡，然后就开始用这张卡消费购物。“即使我们制作了世界上最棒的场景设计，如果电影在影院中放映情况不好，仍会是一个失败的结局。”威尔斯说，“或者在一部大片中，没有以正确的方式对品牌进行宣传，也一样会失败。”

广告效果的控制

即使在实现、也就是抓住了置入式广告的机会时并没有一个附加的价格标签，也仍然存在着控制权限的问题。不管怎么说，没有哪个品牌愿意在节目中被轻描淡写地忽略过去。锐步起诉三星影业索赔1，000万美元一案，最终得到了了结。这家制鞋公司抱怨说，他们与制片人一道工作，为的是确保《甜心先生》的结尾是小古巴·戈丁扮演的角色趾高气扬地拍摄一个锐步广告，以补偿影片开始时对锐步公司所进行的一番慷慨激昂的攻击，但最后并没有做到（然而在该片的DVD版中，包括了这段广告）。

联邦快递公司试图尽可能地在影片中施加影响，但它很清楚这种影响力的有限。联邦快递的车辆和投递员在电影《我》、《机器人》、《包芬格计划》和《逃跑的新娘》中都以明确的角色出现。公司甚至还为此建了一个网站，fedexidentity.com，以筛选过滤那些希望在所有媒介中使用其品牌的请求。联邦快递全球品牌管理总监盖尔·克里斯滕表示，她的公司从来不为置入式广告付钱∶“我们不为此花钱，因为我们没必要这么做。”

克里斯滕还说，当《荒岛余生》的制片人找到他们时，影片开场时飞机坠落的那一幕（也正因此汉克斯扮演的角色被陷荒岛）“让所有人都非常紧张，其原因是众所周知的。但毕竟，是汤姆·汉克斯在扮演一名联邦快递员工。也许你还记得，影片结尾时，他成功将包裹送到了目的地。”拍摄过程中，联邦快递公司提供了道具和员工作为支持。“但因为我们不负责剧本的写作，我们不能对剧本做任何修改。”她说。

但克里斯滕并不能完全否认联邦快递曾经为其品牌加入娱乐节目中付过钱。 “现在，人们对广告关注的方式已经起了变化。”她坦承，“《学徒》的制片人以及其他两家电视节目也来找过我们。我们认为不值得那么做。但联邦快递会坚持探索新方法来提升知名度。”

别克公司的布鲁克斯则表示，置入式广告是否能让真正的目标观众看到非常重要，不应该仅仅追求当时节目的热播盛况。在2005年1月份播放的那集《绝望的主妇》中，爱娃·朗格里亚扮演的加布里埃尔找到了一份做模特的工作，这样在她丈夫坐牢期间她就有办法挣到钱了。在商场中，她穿着一件雅致的蓝色长裙，亭亭玉立，向观众展示别克君越新车。“别克君越车的目标市场是35~59岁人群，这个人群收入不错而且其中近半为妇女。这恰好与《绝望的主妇》的影迷构成相吻合，那也是一个高消费的群体。”

布鲁克斯还表示，别克公司也对剧本提出了一些修改意见，允许在部分情节中展示他们的产品。“制片人来找我们，并询问一些有关该车的关键话题。”她解释道，“我们看了表演后，觉得他们是很好地按照修改后的剧本来拍摄的。”这只是别克公司与美国广播公司广告合作的一部分。《绝望的主妇》创下收视高峰，拥有2，000万忠实观众。在其播放其间，也插入了另外两款传统的别克广告。

虚拟世界的广告

对那些主要面向年轻人的品牌来说，像索尼、汉堡王，还有本田，采用视频游戏做置入式广告的重要性日益明显。“看看那些12~30岁的人，特别是男性，他们花大量时间坐在电视机前。”本田北美公司全国广告部高级经理汤姆·佩顿表示，“他们不一定是在观看网络电视，而是在玩视频游戏。”

本田出产的汽车（比如Element系列的带篷货车）已被整合到电子艺界公司制作的几个游戏中（包括《模拟城市∶上流社会》和《SSX 3滑雪》）。佩顿表示，“如果人们愿意在某件事上花上大量时间，而且那是一个可视媒介，那剩下的就是找到做置入式广告的最佳切入点了。”

佩顿还说，游戏也能给营销人提供一些可靠的信息，比如游戏玩家会选择驾驶什么样的汽车。但在某些情况下，效果也很难准确衡量。比如游戏中虚拟的滑雪者飞速滑过一块本田公司的户外广告牌，就如同在现实生活中高速行驶的汽车从公路上的广告牌边飞驰而过一样很难判断，你的产品是否被记住了。

本田公司的一家广告商Massive公司今年早些时候就了一个游戏内嵌广告网络，可以向几十万游戏玩家传递会随时间而变化的广告，比如有关音乐会或电影会的广告。

“雪碧的标识有可能出现在自动售货机上，或者你可能在地铁里看到某产品的海报，或是在集装箱轮船的一侧看到贴有本田汽车的标识。总之，在现实世界中任何你认为有可能看到广告的地方。”Massive公司首席市场官尼古拉斯·龙加诺如此表示。与网站上的旗帜广告不同，这些广告不能点击。

龙加诺解释道，在游戏中关注一个广告15秒钟，比如迅速地经过某产品标识几次，被算作一次印象。他还说，按CPM计费与电视收费近似，但是游戏玩家对游戏中的广告会记得更清楚些。“如果你在玩视频游戏，你就不能做其他事了。你不能同时完成多个任务，你的精力完全放在一件事情上。”

庞蒂克的里彻尔表示，他更喜欢与游戏开发人员合作，将那些以短期绩效为取向的汽车，比如庞蒂克GTO和概念车Solstice，插入到驾驶类游戏中。“我们尽可能地与内容设计者建立有机的联系，”他说，“这有助于产生灵感，许多好主意就是来自这种沟通。”

广告效果的衡量

在置入式广告中，最大的不确定性在于如何衡量其对受众的影响，即使有明星参与。ANA调查表明，超过20%的营销人甚至都没有尝试过寻找一个衡量指标。而在曾经尝试过的被调查者中，大约56%的人发现要度量品牌娱乐行为并非易事。

有些公司利用置入式广告来刺激更多人参加公司组织的竞赛或者访问公司的网站，然后试图以这些数字来作为衡量影响的指标。在20世纪福克斯公司出品的电影《美国偶像》中，对Cingular Wireless公司的宣传非常突出。这可以通过其系统对文本信息投票数字进行追踪，但它无法追踪这些置入式广告是否真的直接产生了实际的网站访问量。

FirstFireworks的沃克曼谈到了品牌娱乐效果评价因素，可以用来比较电视节目和电影中的置入式广告的成本与传统30秒钟电视广告的成本。置入式广告是否更有价值？“电视节目中8秒钟置入式广告的效果可能就等同于一个30秒种的广告了，甚至可能更好。”沃克曼表示。但是要确定其中起关键作用的因素到底是什么却是彻头彻尾的主观判断了。

研究与分析机构，像尼尔森媒体研究公司、博兰德咨询公司、IAG研究公司和iTVX公司，都在尽力减少对置入式广告效果评估的主观性。比如，iTVX就雇佣了一支国际化的队伍，包括“观察员”、编辑和分析师等，他们的工作就是识别在电视节目中出现的“置入式”产品。他们在公司自行设计的软件工具中引入了视频信息，并对50个变量进行研究，如产品在什么位置出现，以及节目中是否清晰地提到品牌名称等。这样做的目的是要建立一个更客观的、由第三方认证的品牌娱乐效果评价因素，iTVX称之为Q比率。

“如果某个置入式广告的Q比率为0.50，那就意味着它的价值是30秒电视广告的一半。”ITVX首席执行官弗兰克·加加解释道，“如果我花10万美元的价格能买到一个置入式广告，而同一个节目中的30 秒电视广告的费用为40万美元的话，你就可以说这笔交易很值。”ITVX的客户按月支付订阅费，这样他们就可以收到与其产品置入式广告相关的数据。

加加还预测说，最终营销人员会基于置入式广告的效果付费，即事先与制作人一道建立置入式广告的有关参数，就CPM成本达成一致，最后在节目播出后付费。“现在，这一领域工作还没有建立起来，但营销人员手中握有决定权，他们会制定最后的规则，尽管他们担心竞争会迫使他们也去做本不会做的置入式广告。”

威尔斯说，维萨信用卡公司通过《惊天夺宝》来衡量2004年圣诞假期期间置入式广告对其信用卡使用情况的影响效果。“从感恩节到新年，我们的销量比2003年提高了19%。”他说。即使如此，维萨公司也并未完全归功于《惊天夺宝》。威尔斯补充说，维萨公司会“继续围绕品牌整合增加更多明确的标准，以对其效果进行度量。”里彻尔也表示，通用汽车公司的做法与此相同。

但许多营销人员并不愿就此坐等行业标准的出台。“不存在什么一致的度量标准，”本田的佩顿如此说。“但如果你想让人们以不同的方法评估你的品牌，你就必须不断地尝试。”

有多种因素会影响置入式广告的未来效果。当更多人进入这一领域争夺良机时，价格会成为一个关键因素。ANA调查发现，79%的营销专家已经觉得置入式广告交易的定价过高了。随着越来越多的置入式广告出现在更多形式的媒体中，消费者就会逐渐习惯这种形式。

沃克曼警告说，置入式广告的形式也可能会因此不再存在，特别是当企业标识在置入式广告中过于显眼和这种广告与电影或电视的整合过于沉闷、冗长时。“一旦你关注生意甚于娱乐本身的价值，人们便会意识到这一点并因此离你而去。”他说，“我想很多营销人员和制片人容易犯这个错误。”

置入式广告并不是连接品牌与消费者的惟一途径，媒体策划与采购商MediaVest公司高级副总裁兼娱乐市场总监布赖恩·特克尔森这样认为。“这只是整体战略的一个战术组成部分而已。作为一个公司，它绝不会期望将自己的生意完全寄托于一个战术上，它需要清晰自己的目标，然后弄明白可以如何用这种方式实现目标。”而且，在这个特克尔森称之为“可视化交易的时代”，理解新兴出现的消费者行为也极为重要。这个时代会涉及到手机、短信以及视频点播等，而不仅仅是电视、电影和视频游戏。

篇10

那么，为什么网络广告会出现如此大的落差？网络广告究竟失去了什么？网络广告业还有前途吗？仔细分析网络广告的生存现状，我们可以从中找到答案。

首先，人们对点击率的错误认识把网络广告推进了死胡同。

人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。笔者认为，点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。

反观传统媒体的广告效果统计，历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于天真了。

遗憾的是，在2000年以前，网络广告一直是沿着点击率这条路走的。这种思想下诞生的网站banner广告有着显而易见的局限性，它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当banner没有被访问者点击的情况下，其自身起不到什么好的广告效果。而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。

网络广告基于点击率的思想已经走了四年，这四年间，网络广告从未进行过革命性改变。过去四年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处，网络广告的低迷是可以预期的。这一点，在网络经济泡沫丰富的那段时间里还看不出来，纳斯达克一跌，拂去泡沫，网络广告的真实状况就显现出来了。

其次，广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会选择后者。

第三，网络经济的低迷，直接导致了网站广告收入的减少。纳斯达克上一度出现几乎所有与互联网有关的股票都以几倍，几十倍的速度狂飙，尽管这些互联网公司有很多一部分经营业绩十分差劲，但股市的良好表现使它有足够的资金来挥霍。于是，大量新涌现出来的网络公司为了尽可能的赚取所谓的“点击率”，不吝大量投入广告，其比例已经远远超出了一个公司收支平衡的可能。这种状况使得互联网企业成为在线广告业的最主要收入来源之一，直接导致了网络广告在几年内的超高速增长，随着网络神话破灭，投资者急于收回投资并且没有谁再继续投资，网络公司的资金一下子就出现了枯竭，大量互联网公司不得不倒闭，侥幸存活下来的为了维持，停掉广告和裁员是减小成本的最直接方法。

第四，当前网民的主体不是社会的主要消费群体，网络媒体的广告价值不高。根据最新的中国互联网络发展状况统计报告的数据，①目前我国网民约2650万，其中24岁以下的占了51.9％，30岁以下的占到了68％。大家都知道，消费能力最强的是30岁以上的中年人群，而中国现在网络受众的构成以年轻人和学生为主，这部分人并不是社会的主要消费群体，这导致了目前互联网的广告价值不高，难以同传统媒体匹敌。事实上，即使在互联网最热的1999年，网站广告在整个广告市场上的份额也不像人们想象的那么多。

最后，网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改。

举个例子，笔者认为，传统报纸上的分类广告就非常值得网站借鉴。分类广告是指除宣传企业事业单位及个体工商户的产品及服务项目以外的其他广告，包括征婚、挂失、书讯、祝贺、节目预告等，一般都放在中缝或者专门的版面上，以文字为主要表现形式。笔者认为，让网站来做这类广告，完全可以比报纸效果更好。由于使用了大量的超链接，用户在互联网上可以方便的进行选择、查找和浏览。在表现形式上，网站可以图文并茂，甚至加上简单的动画，效果无疑要比报纸好的多。而据作者所知，在国内的主要门户网站中，只有新浪网在今年开始刊登分类广告信息，此外前不久中华网和搜狐网也开始有类似的栏目。将这类信息作为一个栏目并列在首页栏目导航条上，位置和效果都要比报纸要好的多。但是作者在绝大部分网站上并没有看到类似的栏目，是认为没有价值？还是压根就没有想到过？这是一个令人深思的问题。

网络广告的发展契机

在目前的条件下，网络广告相对于其他传统媒体的优点，往往并不能体现出来，即使有，也是大打折扣，网络的速度是其中最大的瓶颈。目前的窄带网络无法承受大容量的信息传输，无法快速地传递视频讯息、音频讯息和文字讯息。商品的广告形式单调、效果差强人意，用户浏览检索时速度缓慢，根本无法体会到网络的交互性和多媒体。无论是在信息量上、可观赏性上、速度上都远逊于电视，窄带限制了网络广告的进一步发展。

宽带网完全突破了窄带的种种限制，它的出现和发展，为网络广告未来的发展提供了一个很好的契机。

首先，宽带网将会使网费不再成为障碍，网络将更迅速的普及。对于国内较落后的省份而言，上网价格昂贵，不能成为像电视那样的主流媒体。宽带网的出现改变了这种状况，一个宽带用户每月的全部使用费用在100元左右（还有下降的趋势），同有线电视十分接近。低廉的价格必将促进网络在国内的进一步普及，进而带动网络广告价值的大大提高，企业将会比以前更乐意在网络上投放广告。

其次，宽带网能够进行持续的大容量信息传输，这将会使网络广告完全突破容量的限制，在表现力上达到并超过传统媒体广告。目前网络广告的主要载体是以HTML语言为核心的WEB页面。无论是传统的横幅广告、按钮广告还是最近兴起的巨幅广告，都是以WEB页为基本载体出现的。这种WEB广告容量小，能够在相对较小的容量下实现比较好的画质，但这种“较好”的画质同大容量大制作的电视广告相比，差距十分明显。窄带网络上的广告根本无法同电视广告竞争。

宽带网络使网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务会成为下一个主要的网络广告载体。在带宽允许的情况下，网站可以在正常的视频内容播放之前，先播放不同长度的视频广告；或者是在页面开辟一个适当的窗口，不停的轮流播放视频广告；可以跟现在的巨幅广告一样，定时的全屏播放一段网络视频广告；甚至可以跟电视媒体一样，播出视频新闻、娱乐节目和电视剧，中间插播视频广告……总之，摆脱了带宽这个最大瓶颈之后的网络，其发展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒体、VRML等基于宽带的视频技术的发展，为宽带网的发展提供了技术上的保障，是宽带互联网迅速普及的催化剂。

流媒体（StreamingMedia），顾名思义，媒体文件可以在向播放器传输的过程中就开始播放，这就是“流”的含义——首先在网络中发送音频或视频剪辑的第一部分，在第一部分开始播放的同时，媒体文件的其余部分源源不断的流出，及时达到目的地供播放所用。流媒体技术现在已经被广泛应用于网络广告中去，现在人们看到网站上的用FLASH制作的banner、button就属于流媒体的范畴。