旅游市场细分的方法范文

导语：如何才能写好一篇旅游市场细分的方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1、宏观经济环境：如果是国际旅游市场，分析世界经济，如果是中国旅游市场，分析中国的经济环境；

2、政策法律环境：中国和其他各个国家对签证、旅游者入境的相关规定等；

3、旅游市场的细分：按距离远近可以分为近郊游、国内游、出境游等，按目的可分为人文类、景观类、休闲类等，按方式可以分为自助游、组团游等，

4、分析不同类型的旅游针对何种消费群体，与目前的政策、法律、经济环境是如何相互影响的等。

（来源：文章屋网 ）

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关键词：民俗旅游心理需求旅游动机市场细分

一、研究背景

如今，人们参与民俗旅游的热情正与日俱增，但真正有关民俗旅游市场运作的理论研究及其成果却凤毛麟角。理论滞后于实践的现象加重了我们解决这一问题的紧迫感。为了满足人们日益增长的精神文化需求，引导民俗旅游市场良性运转，有关民俗旅游市场方面的研究显得尤为重要。目前，学术界只对整体旅游市场进行了市场细分，至于民俗旅游方面，学者们还没有涉足。本文通过对民俗旅游特点的分析，阐明了民俗旅游在旅游业中的发展潜力，并在研究民俗旅游各消费群体的消费需求和消费动机的同时，将整体民俗旅游市场细分为高校学生市场、上班族市场、银发族市场，同时对各细分市场的特点做了初步的分析研究，以期能得到旅游学界的关注和讨论。

二、文献回顾

国内现在还没有对民俗旅游市场做出具体的市场细分，只是对整体旅游市场的宏观层面按不同的细分标准作了多种类型的市场细分。尤其在心理细分标准方面，学者们研究方向比较一致，都是从旅游消费者所处的社会阶层、生活方式和个性三方面来进行细分[1]。林南枝（2000）按心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析，并认为生活方式是人们在所处的社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分[2]。魏小安等（2006）认为，消费者实现旅游活动的主观条件，根本的还是旅游动机；而个人的心理特征在形成旅游动机上起着首要作用，因而以心理变量细分市场能更准确地区分市场特征[3]。丁宗胜（2007）认为，根据购买者的旅游动机、所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就称为心理细分。由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格判定的，很难量化和把握，但它对旅游市场划分却是极为有效的[4]。李天元（2009）认为，结合某一特定产品进行心理类型分析，以确定该特定产品的使用者或潜在使用者在人口统计因素方面的特征，从而划分出不同的心理类型市场。一般地讲，这种类型的市场细分方法所涉及的细分标准通常包括：生活方式、人格类型、态度、兴趣、观念、动机等等[5]。

但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、参与性的特点，使得国内对于整体旅游市场在宏观层面上细分的研究并不完全适用于具体的民俗旅游市场营销运作。鉴于此种情形，本文就对民俗旅游的市场细分按心理这一细分标准做了相关的研究。

三、分析与建议

（一）国内民俗旅游市场发展现状分析

现在，到全国各地旅游的人们越来越关注物质背后的文化色彩，这种行为趋势便是“民俗文化是旅游业发展的新鲜血液”的最好说明。旅游者之所以越来越倾向于民俗文化旅游，其动机正是想品味目的地景观的深层文化韵味，了解目的地丰富多彩的民俗风情。比如，在游客品尝到特色美食的同时，他们更想了解当地的饮食文化；在游客欣赏到具有民族特色的服饰的同时，他们更想知道那些图案和设计理念的缘由；在游客走在异域风情的小路上，看到独具特色的建筑物的同时，他们更想挖掘出本民族修建这种建筑风格的原因。

在20世纪80年代中期，中国出现了以游览观光形式为主的民俗旅游，如：民族文化展览、民族歌舞表演、民俗建筑参观等。进入20世纪90年代后，独特的民俗风情就作为对国内旅游者的新的吸引点悄然向我们走来。1995年被誉为“中国年民俗风情旅游年”，这标志着中国的民俗风情旅游已进入黄金季。之后，2002年的旅游主题是“民间艺术游”，2010年被誉为“中国文化旅游主题年”，这说明了中国民俗旅游的发展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游产品——文化旅游正以燎原之势迅猛发展，民俗文化则以它特有的优势占据了当今文化旅游市场，它是文化旅游的深化和发展。

（二）国内民俗旅游市场细分建议

一个人外出旅游必须要同时具备两个条件，即主观条件和客观条件。主观条件是指消费者要有外出旅游的需求和动机，客观条件是指消费者要有一定的可自由支配收入和适合外出旅游的合理的空闲时间结构，而且主客观条件的成立是以消费者身体状况允许为前提的。如果一个人没有外出旅游的需求和动机，那么即使可支配收入和闲暇时间再多，他也不会成为旅游消费者。旅游者参与民俗旅游的旅游动机包括娱乐休闲、学习感受、躲避角色、美感交流四种。娱乐休闲是指旅游者通过参与民俗旅游活动放松心情，从而感到轻松愉快的心境；学习感受是指游客在异域民俗环境中通过亲身体验当地人的生活，从而得到本民族与他民族文化冲突的满足感；躲避角色是指旅游者暂时脱离自己所居环境，去感受与现实生活习惯不同的民俗环境而带给自己逃脱束缚后的那种轻逸的感觉；美感交流是指旅游者从所处的民俗旅游环境中得到真实的审美刺激，在接受刺激的同时他们不断追问自己的心灵，从而不断提高自己审美情趣的过程。

人本主义心理学认为，动机产生于某种心理需求，这种需求使人的心理产生紧张不安，从而产生内在驱动力，即动机，进而确定行动目标，产生行动，使心理需求得到满足，紧张消除，然后进入下一个行为[6]。由此可以推知，旅游消费者的不同心理需求会产生不同的旅游动机（如表1）。根据亚伯拉罕?马斯洛的需要层次理论可以看出，旅游消费者需要满足的心理需求大多是高层次的，属于精神需求。

喜欢探索并亲身参与探索是现代高校学生的一大特点。尤其是随着教育的发展和信息技术的进步，高校学生愈加了解世界上的其他地区和民族，他们就愈渴望亲自到那些向往的地方旅行游览，以满足自己的好奇心和求知欲。他们已经不满足于单纯的依靠书、报刊、图片或他人介绍等间接手段获取自己感兴趣的信息，他们更多的想通过自己的亲身体验去了解和学习更多的知识，从而为自己积累更多的人生阅历。不仅如此，民俗旅游可以使他们寻求刺激的心理得到满足。高校学生现在正处于人生的转型阶段，他们还没有踏入社会，没有经济负担，学习和生活压力也不繁重，他们更加关注自己所获得的感官体验，行为刺激，精神需要和心灵享受。另外，他们喜欢群体行动，从中获得一种群体归属感。

自身的压力愈加繁重并且渴望避开喧嚣、放松心情是上班族的一大特点。现在，社会发展的日新月异和生活节奏的日益增速导致了整个社会的压力极大化。在这样的环境背景下，上班族对自己和对他人的要求近乎苛刻，而且这种态势正在向整个社会环境蔓延。他们每时每刻都要接受来自社会环境性压力源，如收入分配差距、社会阶层构成变化、人际关系变化等四面八方的压力辐射，等到他们身上的压力积聚到一定程度的时候，他们就必须使其得到适当的排解，这样才能继续更好的工作。对于上班族而言，世外桃源是最理想的去处（民俗旅游兴盛的地方大多是一些可以被现代人视为近似世外桃源的地方）。

尽情享受生活和体验多彩人生是银发族的一大特点。随着经济发展的日益增速、人们收人水平的不断提高和来自各种文化价值观念的影响，老年人的价值观和生活方式也随之不断更新，“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统价值观念逐渐弱化。他们的消费需求逐渐在向高层次、高质量、高品位和多元化、个性化的方向发展。在物质和精神生活相对贫乏的20世纪五六十年代度过青春年华的银发族，他们一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。因此，当他们终于从繁忙的工作和繁重的家庭负担中解脱出来时，就会迸发出强烈的补偿愿望，希望自己能在晚年生活中过得充实、幸福并且绚丽多姿。由于老年人对中国传统文化知识的积淀比较厚重，他们更希望去游览并体验一下异域民俗风情，从这一意义上讲，银发族对民俗旅游消费品的购买欲望比高校学生和上班族更加强烈。

四、结论与局限

总体而言，对民俗旅游市场进行探究和细分，既是现实发展的需求，又是理论研究所必需。当然，这三大类细分市场——高校学生市场、上班族市场、银发族市场并不能涵盖整体旅游市场，但却是经营民俗旅游的企业需要重点突破的目标。可以看出，本文既有对现实的思考，又有基于事实的科学假设，但这都有待时间和实践操作的检验。此外，对民俗旅游市场的有效细分有助于民俗旅游市场的培育，使其在起跑阶段就能进行良性运转。

参考文献：

[1]王中雨.国内旅游市场细分研究综述[J].现代农业科技，2008，(4)：213-214.

[2]林南枝.旅游市场学[M].天津:南开大学出版社，2000:89-90.

[3]魏小安，梁昭.旅游市场营销[M].北京:中国人民大学出版社，2006:136-137.

[4]丁宗胜.旅游市场营销[M].南京:东南大学出版社，2007:47-48.

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创新延安旅游公司战略

(一)前期准备型创新基础知识调研市场设计路线宣传路线导游培训实施(所有成员)调研人员计调宣传人员导游经理这一模型是一个简单的线性模型，它假定从基础知识应用研究、调研市场、直到设计路线也就是旅游公司的产品进入市场的整个过程是一个连续的系列，这个模型认为更多的前期的准备等同于更多的创新成果。延安的旅游企业可以采取这种战略模型，在前期准备上要有自己的创新，通过媒体或网路，介绍旅游点的可观赏性，塑造良好的旅游城市形象，使整个旅游市场有良好的运行系统。这种模型加强了旅游企业战略意识，对前期旅游市场的宣传通过全体人员的努力，实现良好经营的铺垫。(二)市场驱动型创新在该模式中，创新的产生是游客需求推动的结果，而研究与开发活动是对市场需求变动所作出的一种反应。这种模式是：区域市场需求开发设计旅游产品制造销售旅游业是特殊的行业，以市场为导向，以游客满意度提升为目标可以驱动旅游市场的创新。该模式主要以区域市场为出发点，强调顾客的需求，不断强化市场营销工作，根据市场开发设计旅游产品。延安应根据旅游市场因地制宜，开展延安的红色旅游产品和特色旅游产品，把经营重心始终移到旅游企业外部市场。发展信息化市场，引导网络信息市场的健康发展。市场驱动型战略可以使延安旅游企业重视外部环境的变化，分析外部环境给旅游企业带来的收益。(三)一体化战略旅游企业一体化战略主要表现为：旅游部门专职人员负责指导工作，经理、导游、宣传员联络信息，信息集中于专职人员后制定公司战略。这种方法的优点是信息交流的结果消除了旅游企业创新知识在组织内部的不对称性，并且在企业内部使得对组织创新知识的价值评估的差异性减小，最后使组织创新的能力增强。而且由于不同人拥有的知识具有一定程度的专用性，通过大量的交流，这些专用性的知识在企业内部各达到共享的结果，各阶段活动之间紧密地、高频地、双向地信息交流。通过访谈等各种协调手段将不断变化的新情报传递给对方，将信息的不确定性和可能的混乱控制到最低程度一体化结果使整个流程所费时间大为缩短。这种模型解决了旅游企业的战略执行力不强的缺点，各个岗位人员相互监督，最终实现企业利益。(四)网络化战略主要以网络为焦点，增加与外地旅游企业的联系，取得更多对外的团队，方法是计调不是唯一的，各个导游都可以做计调的工作，通过网络QQ，MSN等多种网络信息发展旅游市场，为了调动员工的积极性，可以采取提成等办法鼓励公司人员参与其中，这种方法是更多地依赖管理技术、组织形式和方法上的创新。而且通过网络连接延安市与县的客源信息，达到占据客源的目的。这种模型解决了延安旅游企业内部环境分析的不足，通过网络与同行合作，降低成本，优化团队。

延安旅游企业在制定战略上应该注意的问题

(一)制定公司战略方面确定公司的远景和使命，进行旅游企业外部环境和内部条件分析，提供可选择的战略方案，以及选择最优方案。明确企业的远景和使命，可以保证企业经营目的的一致性，在企业当中营造一种统一的内部氛围，优化资源配置。在对延安旅游企业外部的机会威胁以及内部的优势劣势进行分析时，可以采用一些常用的分析方法。外部环境主要包括经济因素、社会文化人口和环境因素、政治政府和法律因素、技术因素、竞争因素等等。在收集关键外部因素的过程中，企业应当首先搜集有关以上五种因素的信息，然后反馈给负责外部分析的人员。得到这些因素后，旅游企业应当对其进行分析和评价确定最重要的机会和最大的威胁。(二)实施公司战略方面在旅游公司战略的实施中，共有五个方面的问题应该注意，分别是管理、营销、财务、计调、导游等。在实施公司战略的过程中，如果他们之间的利益相冲突，从而阻碍战略实施，因此应当让他们多参与公司战略的制定。在管理过程中我们重点强调旅游公司结构和战略匹配的问题，采用何种公司结构应该由公司的战略来决定，而且针对时机确定不同战略。在线路设计过程中最重要的两个方面就是市场细分和产品定位。如果一个旅游企业市场方向不明确，最终将会是一败涂地。市场细分之所以很重要，是因为旅游公司可以选择的战略中的强化战略即面对的群体和目的地是以市场细分为基础的。它可以使延安旅游企业轻松自由的达到顾客满意，有的时候，细分市场往往可以使旅游公司领导层发现一些空白区域，如延安安塞旅游将给游客不同的感受，从而进军并占领这个市场空白，达到良好的收益。旅游产品的定位包括公司目标客户群，旅游团队的报价，旅游目的地以及自己导游优秀的优势。准确的定位是公司成功的关键。(三)评价公司战略方面理查德•鲁梅尔特曾经提出了战略评价的四项标准：一致性、调和性、可行性和有利性。其中，调和性和有利性主要用于外部评价，一致性和可行性用于内部评价。一致性指战略提供的目标和政策应当保持一致，调和性是指战略家在评价战略时，一方面要考察单个事项的发展趋势，另一方面要考察总体趋势。可行性是指公司战略必须做到既不过度耗费可利用资源，不带来无法解决的问题，有利性则主要侧重于使公司在所选择的业务领域保持竞争优势。在四项标准的基础进行战略的评价，首先要检查制定战略的基础。即对最开始的内外部分析进行检测，看是否添加或漏掉某些关键性因素，如加入人性化管理，或者因为外部环境的变化，是否应该更改某些关键性因素，如遇到了旅游旺季。如果需要修改，则采取纠正措施。其次要衡量旅游企业的业绩，即对既定目标和已实现目标的核查。比如制定台湾游，价格便宜但是增加了很多购物点，如果有游客反馈购物点太多，则进行纠正。对于纠正措施，应当把握一下几点:第一，采取纠正措施的目的应当是要提高延安旅游企业的信誉；第二，使企业最大可能充分发挥自己的优势，利用当前的机会，弥补企业的劣势，规避当前的风险；第三，要有一个明确的贯彻落实的时间和期限，比如暑假推出了夏令营的活动。对于公司战略的评价相当于一个反馈的过程，如果没有评价的信息，就不可能完善制度，也就不可能更快更迅速的应对外界的变动。所以对于公司战略的评价应当引起旅游公司领导的充分重视。延安旅游企业必须分清轻重缓急，从员工到导游，从外部市场到内部管理，都要以战略部署工作、战略思想开展工作、战略分析结果评价企业业绩。

本文作者：张瑜姬雄华乔建军工作单位：延安大学

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关键词：旅游 网络营销 旅游产品

旅游业作为一个信息密集型产业，其产品的本质就是为消费者提供各种信息的集合，如何更好的获取和利用信息，为旅游者提供最好的信息组合成为了旅游业发展的一个新课题。旅游信息化不仅肩负着完善旅游业服务体系和管理体系的责任，而且对未来整个服务业的发展方向都有着至关重要的影响。

一、网络营销的概念

网络营销就是利用网络资源展开营销活动，是以互联网络为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程[1]。网络营销运用到旅游社中，就是利用种种网络资源，以互联网为传播手段，满足旅游者需求和旅行社诉求的过程。因此，如何利用互联网技术更好的为旅游者服务，提供优质的旅游产品是旅行社网络营销应首先考虑的问题。

二、我国发展旅行社网络营销的SWOT分析

（一）旅行社发展网络营销的优势分析（strengths）

1.将无形的旅游产品有形化

旅游产品作为一种特殊的商品，在其产品特质上与现代电子商务一拍即合。旅游产品具有无形性，它不是传统意义上从工厂流水线中生产出来的产品，而是旅游目的地旅游资源的一种组合，旅游者只有在旅游过后才能得知该旅游产品的“质量”，而不能像购买其他产品那样，在购买前对产品实物进行全方位的了解。所以作为旅游服务企业，在宣传和推广旅游产品上需将其无形性有形化以最大限度的吸引消费者。

2.降低交易成本

旅游产品的消费地点和传统商品也有着很大的不同，旅游者购买了旅游产品以后要到旅游资源所在地进行消费，省去了产品物流所带来的费用，旅游目的地的供应商所要做的就是等待消费者来到目的地，不仅节省了物流来带的费用，同时一避免了产品在运输过程中可能的损害对企业造成的损失。

（二）旅行社发展网络营销的劣势分析（weaknesses）

1.单体旅行社难以形成联盟优势

在我国单体的旅行社占较大比重，这不利于旅行社开展网络营销。因此，建立旅游业同盟，利用企业之间的联盟形成合作关系，或通过并购或融资的途径从外部拓展企业资源是旅行社走向网络营销之路的一个方法。

2.电子商务软环境不完善、支付手段不健全

电子商务软环境主要包括了各项法律法规和电子认证、电子合同、数字签名、电子凭证、电子支付等辅助交易手段[2]。由于我国电子商务比西方国家起步晚，从电子商务交易的法律法规以及各项技术的开发和完善上，都处于较低水平，导致消费者对这种新兴的消费方式还很难产生信任感。因此，如何加强各方面市场营销技术是改变消费者传统消费观念的重要途径。

3.网民的消费力不足

2009 年7 月CNNIC 报告显示中国网民中，72.4% 月收入在2000 元以下[3]。旅游动机的两个基本要素就是空余时间和可支配收入，低收入人群占据网民的主体，导致网络营销的受众群体变得窄小。造成这个现象是由于大部分网民是年轻人，多以在校学生为主，但随着这部分人群的成长，网民将会成为旅行社网络营销的主要对象，在未来的5年里，网络营销的前景看好。

（三）旅行社发展网络营销的机遇分析（opportunities）

1.我国网络营销市场广大

根据CNNIC测算，截至2011年3月，中国网民规模预计为4.77亿，互联网普及率为35.6%。4亿多的网民人数是世界上任何其他经济实体都无法比拟的，网络营销可以帮助旅行社用最低廉的成本面向最广大的潜在消费者展开它的营销行为，所以我国旅行社在开辟国内网络旅游市场上有很大的机遇。

2.国际市场潜力巨大

对于国际市场而言，我国的旅游市场具有很强的吸引力，对于那些喜欢猎新猎奇的旅游者来说，他们也愿意选择中国这样的目的地作为他们的旅游目的地。近年来，我国不断进行旅游基础设施的建设，为接待国际旅游者入境旅游提供了条件。所以，我国的网络营销针对国际市场的潜力巨大。

（四）旅行社网络营销的挑战（Threats）分析

随着经济的不断全球化，中国旅行社的网络营销面临着来自欧美先进经济实体的挑战。中国旅行社的网络营销虽然面临着全球广阔的市场，如何在激烈的国际市场竞争中占有一席之地是中国旅行色进行网络营销要考虑的一个问题。

五、我国旅行社网络营销的策略

产品策略：进行市场细分，提供个性化产品

市场细分是指按照某一标准将消费者市场细分为不同类型的消费群体，对目标市场进行市场细分是非常有必要的，可以按照消费者的年龄和所处地域来进行划分，亦可以按地域将目标市场进行划分。

（二）价格策略：根据不同产品提供不同的价位选择

面对数量庞大的网民，要通过提供个性化的产品来满足不同旅游者的不同需求，采取多层次的定价方案是比较明智的。前面在论述我国旅行社网络营销制约条件时曾提到过，我国网民的消费力不足，所以在采取多层次定价方案的同时要尽可能地侧重低价策略，有利于将大部分的网民即潜在的购买者变为旅游社实际的购买者。

（三）渠道策略：不断优化网站建设和网络支付手段

商品的销售渠道指的是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。旅行社网络营销的渠道应将旅游信息传递给旅游者，因此，需全面优化旅行社网站的功能和效果，加强网络购买的安全性是优化新型的销售渠道，使网络营销更加畅通的有力保障。

（四）促销策略：利用多媒体宣传，使广告方案多样化

利用多媒体展示目的地优美的风光以吸引旅游者，激发旅游者的旅游动机。网络作为新兴的广告宣传媒体，可以将多种广告方法有机的结合起来，如文本、图片、视频短片等。多样化的广告形式比起传统广告更具有说服力，因此也就能吸引更多的旅游者。

综上所述，要实现旅行社的网络营销需要在设计营销组合上做足功夫，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面不断优化，从而向消费者提供具有辨识度以及核心竞争力的旅游产品，从而在激烈的市场竞争中立于不败。

参考文献：

[1]孙 苓.论中国旅游信息化[J].考试周刊，2008.12

[2]夏晓东，何忠诚.中美旅游网站比较研究[J].桂林旅游高等专科学校学报，2005.12

[3]郭鲁芳.关于我国旅行社信息化建设的思考[J].旅游科学，2003.3

[4]魏 日.论我国旅行社网络营销中的问题及创新策略[J].商场现代化，2010.1

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关键词：边缘型古镇；旅游美学营销战略；意境美学

一．问题的提出

由于生存环境、人文历史和社会发展的同源性，古镇的形成一般具有“集群”效应，即一旦某一区域遗存了历史悠久的古镇，则其往往不会唯一的产生，同一区域或其邻近地带常会同时存有两个甚至两个以上的古镇。从历史演进的角度而言，这些集群产生的古镇并无多大区别，但就旅游产业发展和市场竞争角度来看，这些古镇所处的市场地位是有差别的，同一区域中的某些古镇因起步早、观念较新、营销手段得力而发展迅速，从而成为区域旅游市场的领头羊，而另一些古镇却由于各种原因发展滞后，旅游资源优势并未有效转化为显著的产业和经济优势，由此同一区域中的古镇便分化成了两类：一类是品牌形象突出，客源充足，旅游发展效益显著的明星古镇；另一类则是品牌知名度不高，在区域旅游市场中所占比重较低，旅游发展滞后的边缘型古镇。在同一区域中的明星古镇，那些因拥有绝对旅游资源优势、形象特色突出、已具备很高声望、拥有稳定客源市场，它们的巨大影响会对区域内其他相对弱势旅游地形象形成显著的遮蔽效应[1]，而旅游形象遮蔽的结果，会使在一条旅游线路上明星古镇的吸引力最强，并成为终极目的地，其他古镇则会成为过境地甚至被排斥在旅游圈外，大量游客的涌入又会不断强化明星古镇的遮蔽效应，这是一个恶性的累积循环过程，当这种效应累计至一定程度时，就会使边缘型古镇因缺乏人气而成为“死地”。此时如果区域内的边缘型古镇面对强大的对手仍然采取跟进和模仿战略，想通过打造与明星边缘型古镇类似的旅游产品或旅游项目以期从明星古镇获得部分客源显然非明智之举，因为明星古镇强势的品牌效应已无形中促成了旅游消费者定势思维的形成，造成了难以逾越的旅游消费路径锁定，跟进和模仿无疑会加速自己进入旅游生命周期终结阶段的时间。

众所周知，差异化战略是提升市场竞争力的有效手段，对于边缘型古镇而言，差异化战略对其走出发展困境同样至关重要，但由于其与明星古镇旅游资源的同源性，所以务实的从人文底蕴和自然山水方面构建的差异化并不能使边缘型古镇呈现出显著不同的鲜明特色，正如江南六大古镇那样虽然分别形成了商业古镇、居住古镇、宗教古镇和生活西塘等特色发展模式，但在景观、旅游项目上仍存在较强的替代性，旅游主题不鲜明，差异化不突出[2]。务实的旅游产品差异行不通，是否可以从务虚的角度来突破呢？古镇旅游产品与一般的旅游产品比较有一个重要的不同之处：前者容易使美景与人的精神生活联系起来，移情寄性，移情寄志，“天人合一”、“虽由人作，宛自天开”的深远含蓄的意境之美。为此，我们可以借鉴中国传统美学中意境、意向之说，将其运用至边缘型古镇旅游营销中来，通过确立一个鲜明独特的意境，并将其贯穿于整个营销战略体系，使得相应的市场细分、目标市场选择、市场定位等战略以及产品、价格、渠道、促销等策略均能体现出这一独特的意境，并能有效将这一意境传递给游客感知，从而使边缘型古镇的差异化突显。

二．研究的意义

作为外来的概念体系，“营销”一词似乎从未与中国元素有过联系，中国传统美学体系中的“意境”之说与“营销”更是彼此分离、互不相关的两个范畴。随着经济的发展，中国的消费观念、消费结构、消费方式都在渐渐改，人们追求情、景、境的和谐共融，尤其是当工作及生活节奏日益加快，高负荷运转的都市一族更是期望能有喧嚣的尘世间有一片清净之地让其寄情于景，寓志于情。所以，营销开始呼唤意境美学的参与，意境美学营销也就应运而生了。尝试将中国传统美学中的“意象”概念和人文景观学中的“幻象”概念纳入到了旅游规划和旅游营销战略概念体系中来，从“意象”、“意境流”角度来进行产品设计、空间设计和传播，结合古镇丰富的人文历史资源，通过山水意象、生态意象、田园意象、天人合一意象、民族意象、趋吉意象等构成的“意境流”体系，通过声、光、色、欲望、情感、美感、艺术、理念、有魅力的形象代言人等共同构成感观刺激和心灵刺激的全方位体验型的营销方式，将意境美学原理、美学手段运用到产品、渠道、促销、价格、人员、有形展示、过程等营销的各个环节中，通过对旅游产品感官体验的深入挖掘，使意境美学成为边缘型古镇旅游产品吸引游客的核心内涵[3]。这种将中国传统美学与营销学进行融合的研究，是营销研究领域一次全新的尝试，它极大丰富了旅游营销理论，对建构中国本土的营销理论体系进行了有益的探索，同时也为古镇旅游营销提供了具体的实践手段，在一定程度上有助于拓展弱势旅游地走出发展困境的营销新路径。

三．相关研究回顾及评述

国外真正意义上探讨古镇旅游营销的研究并不多见，他们多从古村落或传统聚落方面研究旅游营销问题。目前，对于古镇营销的研究主要集中在古镇旅游营销应考虑的社会和文化影响、古镇的营销及管理问题、古镇旅游者的消费行为特征以及古镇作为文化遗产在旅游开发和营销上的特殊性。（l）古镇旅游营销应注意对社会和文化的影响，Sharply　R（2002）认为在古村落旅游营销中，应考虑营销后续效应的社会和文化影响，要注重效应的可持续性和正面性。Rafael　Marks（1996）以坦桑尼亚的桑给巴尔石头城为例，研究认为随着古镇旅游营销日渐成效，该地旅游规模日趋扩大，古镇的社会和经济发生了很大的变化，古镇传统的经济和文化结构遭到了很大的破坏，此结果积累到一定程度后，将会影响旅游营销的持续效果。（2）古镇的营销发展问题，P.McManus（1995）研究了威尔士乡村周末度假旅游的发展问题；Susan　Gregory（1997）以美国科罗拉多州的度假型城镇爱思特公园小镇为实证对象，探讨了古镇旅游市场消费主体的构成特征。（3）旅游者的消费行为，Peggy　Petrzelka（2005）分析了古镇旅游消费者在旅游感知和态度上的性别差异；威肯斯（Eugenia）对希腊北部哈尔基迪基（Chalkidiki）一个海滨古镇旅游地的86名英国度假者进行了实地调查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的体验方式存在差异[4]。（4）古镇作为文化遗产在旅游开发和营销上应注意的问题。Bronwyn，J（2004）探讨了旅游者的动机和需求在旅游形象设计和产品体验方面的作用，Yaniv，P（2003）探讨了文化遗产认同感在市场营销中的作用。Heidi，D.181（2001）从旅游人类学的角度研究了在面对旅游业发展提供机会时，遗产地社区各参与主体的不平等地位；Teo，Peggy（1997）和cheungl（1999）则研究了古镇作为旅游吸引物相对不同参与主体的不同意义。Gruffudd，P.（1999）研究了“凯尔特”主题表述在威尔士古镇旅游营销中的作用。Halewood（2001）以“维京遗产”旅游为例研究了文化遗产的真实性在市场营销中的作用。

国内对于古镇旅游的研究随着传统村镇旅游的日益兴起，学术界对此给予了广泛的重视和关注，不同专业背景的学者纷纷从不同的角度对传统村镇旅游进行了研究和探讨，涌现了一些研究成果。胡小海、黄震方（2011）运营一系列定量方法研究了周庄古镇居民在旅游发展背景下的文化保护态度及其相关影响因素。林梅英等人（2011）对中原六大古镇旅游发展现状及可持续利用开发等问题进行了研究。张雅等（2010）分析了乌镇旅游延伸品采取的举措以及存在的问题，得出了乌镇必须根据自身特点打造旅游产品及积极开发旅游营销策略的结论。王大悟等（2010）提出旅游市场开发必须正确把握的五种关系，即共性与特色、传统与当代、挖掘与创新、居民与游客、观光与休闲，涉及对资源的认识、对产品的定位、对社区的兼顾和对产业的发展等方面，为古镇旅游开发提供了系统理论支撑。邢夫敏（2007）对江南古镇旅游景区实证研究后认为江南古镇旅游景区合作是古镇旅游发展的必然趋势，对古镇自身效果而言，增强产品特色、提升服务质量、扩大旅游市场规模、增强整体竞争力、构建区域品牌和提高综合效益是至关重要的。卢松（2007）等进一步从村落选址和设计、聚落形态、民居建筑、祠堂和牌坊、徽州古典园林、乡土文化、风土人情等方面对皖南古村落旅游资源特征展开了分析。卢松还分析了世界文化遗产西递、宏村旅游资源，科学地提出了其旅游开发的原则、总体定位和开发方向。李东和（2007）等人则探讨了苏州水乡古镇的旅游形象定位问题，他们认为苏州古镇旅游产品的趋同性，使得在旅游业发展中竞争十分激烈。刘沛林（1998）以中国传统文化底蕴为研究基点，从空间意象角度对中国古村落景观进行了深入分析，揭示了中国古村落选址、布局、形态及规划理念中凝聚了丰富的山水意象、生态意象、宗族意象和趋吉意象。熊明均、郭剑英（2007）则重点分析了西部古镇旅游市场开发营销，并指出了该地区古镇旅游开发存在较多问题，并且归纳了政府主导型模式、政府主导的项目公司模式、经营权出让模式、社区开发模式、综合开发模式等五种常用的古镇旅游开发模式。田喜洲（2002）通过调查指出，不论是江浙沪地区古镇主打的“小桥、流水、人家”，还是西南地区凸显民族风情的古镇旅游，都存在主题雷同的问题。吴品高（2004）等系统地研究了江南水乡古镇旅游的客源市场、旅游吸引物、区位、人才等方面的优势。

回顾、对比国内外相关研究成果，我们可以发现我国古镇旅游市场营销研究还存在着一些问题，需要进一步的深入和提高。（1）传统古镇旅游发展实践异常迅速，而旅游市场营销研究显得较为薄弱和滞后，实证研究的个案主要集中于周庄等江南水乡古镇和以西递、宏村为代表的皖南古村落，研究对象和范围过于集中狭隘，文化积淀深厚、拥有丰富古镇旅游资源的广大西部和民族地区一直被置于主流研究视角之外，这种状况不利于我国古镇旅游市场营销理论体系的完整建构、丰富和提升。（2）我国古镇旅游市场营销研究多以旅游目的地、旅游产品开发为主，对市场营销的另外一些主体、因素如价格、渠道、促销等研究不够，尤其对旅游消费者的消费行为、来源分布、价值倾向、消费心理的研究更为薄弱，随着古镇旅游市场竞争的进一步加剧，如果仅研究旅游目的地，而不去研究主导旅游市场的消费者的心理需求，将可能导致开发出的旅游产品滞销，进而使旅游市场萎缩。（3）我国古镇旅游市场营销研究尚处于起始阶段，研究方法和手段单一. 深度不够。现有成果多停留在事实描述层面，重复性的低层次研究较多，而跨学科的、概念性、模型化的研究缺乏，研究的深度和广度有待于进一步拓展和深化[5]。（4）有关边缘型古镇的研究相当缺乏，在涉及到边缘型古镇突破明星古镇“遮蔽”效应的战略时，只是生搬硬套地“借鉴”传统产品市场营销的经典模式。

四．边缘型古镇旅游美学营销战略研究

通过对国内外相关研究的回顾与总结，我们认为，有关边缘型古镇旅游美学营销战略的研究应采用定量分析与定性研究相结合，实证研究和理论分析相结合的方式，通过田野调查、座谈、访问、问卷调查等方式收集一手数据资料，借助SPSS等软件，引入结构方程模型，通过边缘型古镇客源特征的系统分析找出影响其旅游发展的主要因素，结合对边缘型古镇资源特性、市场结构、游客结构、现有旅游市场特征的分析的基础上，通过系统科学的实证研究和深入细致的理论研究，将中国传统美学中的“意境”概念和人文景观学中的“幻象”概念纳入到了旅游营销战略概念体系中来，围绕独特的意境营造，构建互不相同各有特色的边缘型古镇旅游市场细分、目标市场选择和市场定位战略体系以及相应的产品、价格、渠道、促销策略体系，相关研究可从以下几个方面展开：

（一）古镇旅游产品特性与内涵研究。通过与其他旅游产品的比较分析，概括古镇旅游产品的内涵与特性研究，重点探讨古镇旅游产品的形象感知、品牌战略、产品的需求价格弹性、收入弹性、生命周期和产品演进与替代的轨迹等问题。

（二）边缘型古镇旅游市场特征研究。通过大量的实证研究分析边缘型古镇游客地区分布、行为、消费心理特征等，包括：（1）边缘型古镇旅游者的层次结构研究；（2）边缘型古镇旅游者的地域分布研究；（3）边缘型古镇旅游者的旅游行为和心理诉求研究。

（三）边缘型古镇旅游产品的美学品质和结构研究。着重分析现代旅游消费行为学角度下的边缘型古镇旅游产品应具备的差异化品质和结构，探讨异于周边明星古镇的意境营造原则、方法和战略及其美学表达形式；探寻边缘型古镇历史、民俗文化和山水旅游资源的产品化包装、商业化运作和可持续化发展的原则、路径；寻找边缘型古镇旅游资源的自然特性与游客的意境美学消费诉求的最佳结合点，为其走出发展困境找到一个营销突破口。

（四）边缘型古镇旅游美学营销战略研究。在实证的基础上着重研究现代旅游者的意境消费需求、审美趣味、美学心理、美学意境角度营销导入方式、方法和原则，并从营销学角度下对“意象”、“意境流”、“幻象”核心概念进行系统阐释，从意境美学营销角度去发掘、构造、整合那些吸引游客的产品、意境、体验、形式、周边信息和符号体系，提出意境美学营销理论的战略原则与策略，从市场细分、目标市场选择、市场定位等战略角度和产品设计、空间设计传播、价格、分销、促销等策略角度来多维的构造基于中国传统美学的旅游营销理论。

参考文献：

[1]杨振之.论“旅游目的地”与“旅游过境地”[J].旅游学刊，2007（2）：30-31.

[2]李苏宁.江南古镇保护与开发的博弈思考[J].小城镇建设，2007（3）：73-76.

[3]张怀英.意境流视角下的边缘型古镇旅游营销战略研究[J].旅游论坛，2010（3）.

[4]Wickens　E.The　sacred　and　the　profane：A　tourist　typology[J].Annals　of　Tourism　Research，2002，29（3）：834－851.

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一、开展旅游市场营销课程教学改革的必要性

当前，高职的教学改革已经从宏观发展到中观和微观（每门课程与每位教师），其中微观已经成为高职教育改革的最紧迫问题。按照“以就业为导向，以服务为宗旨”的职业教育目标，高职院校培养的学生应当具有“系统的应用知识”而不是具有“系统的专业知识”或“专业理论”。旅游市场营销是一门应用性、实践性和综合性都很强的课程，在教学过程中如果仍然沿用传统的教学方法，以课堂讲授为主，以书本为中心，以教师为主体，忽视学生学习的能动性，以及师生间的双向交流和沟通，必然导致学生丧失学习的积极性和主动性，还会始终处于被动接受的状态，自身能力难以提高。或者是教师意识到了加强培养学生应用营销理论知识解决问题的能力，在教学方法上也有所改进，如在课堂上多进行提问与启发，增加学生讨论、案例介绍等环节，但由于缺乏合理的课程整体设计指导，没有与旅游市场对人才的需求紧密结合，学生学习之后的主要体会就是记住了一些知名企业成功营销的案例，对实践性要求很强的项目内容却一知半解，不能结合实际情况解决问题，达不到课程教学目标。因此，对旅游市场营销课程的项目化教学改革势在必行，应从课程定位及教学目标、教学方法和考核方法等方面着手，以达到增强学生市场意识，提高营销实践能力的最终目标。

二、课程的地位、作用、内容框架及预设能力目标

1.课程地位。旅游市场营销对于培养适应现代旅游市场需要的高素质、综合型、创新性的旅游人才具有至关重要的作用。旅游市场营销是旅游管理专业群学生的一门必修课，也是酒店管理、旅行社管理、会展旅游管理等旅游管理多个方向的一门主干课程。

2.课程作用。本课程突出对学生的市场观念、竞争意识、创新意识、实践意识的培养，提高他们运用市场营销的基本理论、基本原理、基本方法去发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的能力。

3.课程内容框架。本课程在内容上“宽”、“新”、“实”并举，注重内容的科学性、系统性、创新性和可操作性，将市场营销学的一般规律、原理与旅游市场营销运作结合起来，深入、系统地阐述旅游市场营销的基本理论和方法。具体内容安排如图1。

4.课程整体预设能力目标。高职项目化教学改革的目标是综合培养学生的职业意识与职业技能。旅游市场营销课程教学目标，应以旅游行业对人才的需求特点为标准，并从专业人才培养方案整体出发，分析本课程的能力培养目标。根据与旅游行业专家共同研讨的旅游岗位典型工作任务分析所需的各项能力，从专业课程体系整体设计确立本课程应承担的如下职业能力培养目标：

（1）专业能力。①进行企业市场营销环境综合分析的能力；②运用市场调研的方法和技术进行市场调研和预测的能力；③分析旅游者和组织机构的购买行为过程和规律的能力；④合理有效地进行市场细分、选择目标市场和市场定位的能力；⑤针对目标市场合理安排营销战略和市场营销组合策略的能力；⑥初步对旅游企业市场营销过程进行计划、执行和控制的管理能力。

（2）方法能力。①通过自学获取新知识和新技术的能力；②不断总结，提升质量以满足岗位需求的能力；③语言和书面表达能力；④一定的开拓创新能力。

（3）社会能力。①人际交往和协商沟通、团队合作能力；②良好的职业道德和规范、安全、环保、成本和质量意识；③良好的心理素质和克服困难与挫折的能力。

三、旅游市场营销课程教学方法设计和考核方法

1.教学方法。为了突出课程的实用性特点，改变灌输式的教学方法，采用以下教学方法：

（1）案例教学法。案例教学法是旅游市场营销课程必不可少的教学方法之一，其显著特点是以启发思维、增进知识和锻炼能力为目的，以案例为中心来组织各种教学手段。本课程使用了大量的案例教学，保证每节课有案例，而且尽可能联系饭店、旅行社、景区、度假区的最新经营实况与生动案例。同时，案例的选择应注意连贯性，如在项目五中选择雁荡山风景名胜区为例进行市场细分，那么项目六至项目九中仍以雁荡山为例进行旅游产品设计、制定合理价格、选择合适的渠道、灵活安排促销策略，这样有利于学生系统掌握旅游市场营销的整个过程及具体方法。

（2）讨论法。为了启发思维，增强分析问题的能力，掌握解决问题的方法，本课程宜多采用课堂分组讨论的方法，由教师结合讲授的内容给出讨论主题，然后分小组讨论，在讨论过程中要控制课堂秩序，到各组观察，了解讨论情况，并给以引导，最后各小组代表发言，教师作出点评并带领学生总结归纳。这种方法充分体现了课堂中学生的主体地位，可以活跃学生的思维，调动思考问题的积极性，增强学生对所学知识的应用能力。在讨论过程中培养了学生的团队意识，锻炼了语言组织能力和口头表达能力。

（3）实践教学法。课程项目化教学改革最重要的环节就是实践性教学的支撑。通过实践环节的操作，学生可以检验自己对理论知识的掌握程度，进一步巩固和提高知识水平，同时提高解决实际问题的能力。实践环节通常以小组形式进行，每组选择组长负责本组同学的分工和配合。根据项目任务的难易程度，实践环节有的可以放在理论教学之前，有的适合放在理论教学之后。在实践环节教学中，要注意对整个实践过程加以控制，保证每个小组的任务能顺利执行，每个学生都参与其中。

（4）专家讲座。为了避免课堂知识的局限性，在教学中运用开放式教学，邀请营销专家、旅游专家或业界资深人士通过讲座或专题授课的方式，使学生接触旅游市场的现实动态，了解业内的营销实践操作，为毕业后的零距离就业做铺垫。

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文章编号：1004-4914（2016）01-203-03

一、引言

旅游市场是旅游业赖以生存和发展的前提和条件，客源市场的竞争对旅游业的发展显得尤为重要。其次，旅游产品具有不可转移性和不可储存性的特点，使其相比其他行业对市场有更强的依赖性。近年来国内外对旅游客源市场的研究集中在影响因素、时空结构、市场细分和市场预测等方面{1}。全华、赵磊等运用SSM分析方法，选取江苏省2001―2009年相关入境旅游统计数据，对江苏省入境旅游市场结构变化进行分析{2}。苏建军应用GM（1，1）模型对青海省旅游市场进行态势分析和预测研究{3}。对一个成熟阶段的景区而言，在相当一段时间内其客源市场没有太大波动。要想确保一个地区旅游业持续、健康的发展，首先要对其客源市场有一个全面、详细的了解，并且正确将其划分为不同类型，然后针对各细分市场采用对应的发展策略，这样才能保证一个地区旅游业的长期蓬勃发展。对于哈尔滨来说，无非存在两种市场：现实市场和潜在市场。通过对哈尔滨客源市场游客数据的分析，了解其现实市场、潜在市场的占有率及变化率，衡量其客源市场竞争态，以便制定相应对策，维持现实市场规模，积极开发潜在市场。

二、哈尔滨市国内旅游客源市场的时空分布

1.年际变动指数。在客源市场的时空分布结构研究上，主要有地理集中指数、季节性集中指数等方法。Myriam Jansen Verbeke应用比例指数、出游指数、地理集中指数、旅游者集中指数分析了欧洲客源市场的时空分布结构{4}。Tak-Kee Hui等应用季节性指数分析了新加坡的日本客源市场特征{6}。Christine Lim应用移动平均比率（ratio-to-moving average）研究了澳大利亚的韩国旅游市场客源特征{6}。借鉴此类研究方法，可以很好地分析哈尔滨市国内旅游客源市场的时空分布。

通过对来哈尔滨住宿设施及入住率的普查数据，得到哈尔滨国内旅游市场游客接待量数据，如表1。

通过对哈尔滨各景区国内游客随机发放调查问卷，得到2010―2014年各省游客占有率，如表2。

根据上表数据，我们先来研究2010―2014年哈尔滨客源市场时间分布的波动性。本文通过年际变化强度这一指数对其进行反映。年际变化强度指数以年为单位研究事物的变化规律，其结果数值越接近100%，说明客源市场随时间分布的波动性越小。

根据哈尔滨国内旅游客源市场年际集中指数表：从2010年到2014年，哈尔滨国内旅游客源市场的年际集中指数除港澳台外均在10以下。查看源数据可知，港澳台游客所占比重特别小，可以忽略这三项。而且表中可以看出，哈尔滨主要的国内客源市场黑龙江、吉林、辽宁3省年际集中指数都在5以下，足以说明哈尔滨的国内客源市场很稳定，只有较小的波动。

3.地理集中指数。地理集中指数指国内旅游客源市场的地域分布态势，能够反映出客源市场的空间分布和组合情况。通过公式（1-3）和表2数据计算，可以得出哈尔滨2010―2014年国内旅游客源市场的地理集中指数，见表4。

根据哈尔滨国内旅游客源市场地理集中指数表：从2010年到2014年，地理集中指数最大的为2010年的57.18，2010―2012年逐年下降，2013年和2014年有所上升，仍然低于2010年。这表明哈尔滨国内旅游客源空间结构有趋于分散的趋势，但是5年来变化幅度较小，客源市场总体上比较稳定。

哈尔滨国内客源市场的年际变化强度指数、年际集中指数及地理集中指数三个指标能全面、详细地反映出近5年哈尔滨国内客源市场时间、空间分布的集中性和稳定性。通过以上三个指标的测算，综合分析表明近年来哈尔滨国内客源结构比较稳定，并且地域集中度较高。

三、哈尔滨国内客源市场竞争态

1.波士顿模型的引入。借助波士顿矩阵模型，我们将各省份都看作单独的一个企业产品，把每一个省份的市场占有率和市场增长率归入不同象限，从而使各个省份的客源结构组合一目了然。在波士顿矩阵模型中，将各省份划分到4个象限，分别代表4种不同的客源市场类型：幼童、明星、金牛和瘦狗{7}。其中幼童类市场是指高市场增长率、低相对市场占有率的省份，这类市场需要投入更多的资源，进行更多的宣传，以便加速扩大相应省份客源数量；明星类市场是指高市场增长率、高相对市场占有率的省份，这类市场是高速成长市场中的领头羊，将成为未来的金牛类市场；金牛类市场是指低市场增长率、高相对市场占有率的省份，明星类市场增长率下降到10%以下便成为金牛类市场，这是成熟市场中的领导者，是最为主要且稳定的客源市场；瘦狗类市场是指低市场增长率、低相对市场占有率的省份。

值得注意的是，波士顿矩阵模型并不是完全适用于旅游客源市场的分析。因为虽然在研究时可以将各个客源省份看作单独的企业产品，但两者并不完全等同。比如对于瘦狗类的企业产品，企业完全可以选择摒弃不再生产，以减少企业的负担。但是对于各客源省份，旅游目的地不可能具有这种主动选择权。因此，对客源市场嵌入波士顿矩阵模型研究时，应该注意旅游产品的特殊性，对处于不同象限的省份针对性地使用相应对策，从而使哈尔滨旅游客源市场更加持续健康地发展。

2.波士顿模型的应用。下面对各客源市场进行波士顿矩阵模型分析。首先通过表2可以明显看出，哈尔滨的国内旅游客源有五成左右来自黑龙江省。黑龙江省内游客人数占比过高，如果将其纳入统计范畴一定会很大程度地影响整个数据的准确性，不能更直观地反映出其他各客源省份的市场占有率，所以在统计分析之前将其予以剔除。

根据表5数据可以看出，台湾、香港、澳门三地2014年市场占有率为零，并且年际市场增长率为-100%。为了保证求得平均值的准确性和参考性，在求各省的平均市场占有率和平均年际市场增长率时剔除这三项数据。这样一来，求得2014年各省平均市场占有率Na为3.33%，各省2010―2014年平均年际市场增长率La为15.38%。

3.哈尔滨市国内客源市场划分。以Na和La为分界值，将各客源市场的占有率和年际市场增长率和平均值Na、La比较，若Ni大于Na，令Ni为1；若Ni小于Na，令Ni为0；Lit大于La，令Lit为1；若Lit小于La，令Lit为0。这样就将各个客源市场划分为明星、金牛、幼童、瘦狗四种类型，从而得到波士顿矩阵形式的客源市场竞争态，如表6。

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1.景区旅游与节事活动的关系

旅游节事活动较传统节事活动更为灵活，可以因地制宜，适时开展。同时往往需要常变常新，根据旅游市场需求，不断添加新的内容，以对游客产生持续不断的吸引力。根据旅游目的地的旅游产品主题文化，通过详细的策划组织，不仅可以推销旅游产品的品牌形象，强化旅游地的文化品味，还可以扩大旅游目的地的市场形象，增加游客数量，以获得涉及面更广，影响程度更深的形象推广效益。节事活动只在一个较短的时间内存在，对其主题性、参与性、娱乐性和地域文化的融合性等都有更高的要求。这些特点决定了节事活动在景区的管理和营销中具有重要作用。不可贮存性、不可转移性、生产与消费同时性。旅游景区产品的特殊性决定了游客消费过程不同于其他，这同时也使得旅游景区营销区别于其他产品营销而具有特殊性。

近年来，国内的各大景区都依托自己的旅游资源，进行旅游节事活动的开发与营销，以自然景观、民俗文化、参与体验、宗教文化等为主题的节事活动层出不穷。旨在提高景区经济效益、促进景区设施建设和整体环境的改善、扩大景区知名度、提高景区管理能力和服务水平。如新疆那拉提的天马节、吐鲁番葡萄节、青岛国际啤酒节等。这些旅游节事活动与旅游景区主体形象相符合，具有较鲜明的地方色彩，切合举办地的实际情况与风俗习惯，而且在此基础上加强了娱乐性和观赏性，拉动了当地相关产业的发展，提升了举办地的形象，弘扬了地方的传统文化。

3.景区节事活动的现有问题

尽管各景区涌现出旅游节事活动的热潮，但是有创意的活动寥寥无几，反而跟风现象严重；有的没有充分挖掘自己的地方特色，主题不鲜明；有的举办时间过于集中，收效甚微。很多景区举办节事活动计划性很差，方法相对单调，手段比较单一；现场组织容易出现混乱局面，缺少应急预案；景区内外重视程度不同，配合力度不够；信息传播手段单一，宣传与营销脱节，活动后期经济效果不佳。像各类的以花卉为主题的桃花节、梨花节、牡丹展、展等，都自称是花卉之乡。既没有充分挖掘地方特色，主题不鲜明，也体现不出举办地传统的独特魅力和文化氛围。没有差异化，也就吸引不来游客。还有一些政府主办的节事活动，大都是按行政方式运作，上级分配工作，下级单位领受任务。由于单一的行政手段违反了多元的市场规律，造成节事活动的成本过高，经济效益不明显等问题。

二、节事活动策划与景区特色相结合

1.策划主题与景区特色相一致

旅游景区在进行旅游节事活动策划中，节事的主题要体现举办地的文化特色，坚持创新，把握时代。以旅游景区的主题形象为中心，从节事的策划、活动的安排，到吸引新闻媒体的传播，都要服从景区主题形象，避免有损于旅游景区整体形象的情况发生。

2.景区节事活动策划的创新模式

（1）抓住活动，创意创新。旅游者在活动中感到的是动感和欢腾，在活动过后是愉悦和休闲。活动策划时要注意活动内容和形式上创新，要与节事主题切合，具有较强的市场运作能力。

（2）确定主题、做好文化。旅游的最终目的是寻求文化体验，而没有文化便失去了活动应有的内涵和感染力。节事主题要对当地旅游资源的深度挖掘和创新利用，要与景区所要表达的主题文化相贴近，要与景区旅游形象相得益彰。

（3）寻找元素、整合资源。景区的旅游资源是多维度的，包括物质的和非物质的，自然类的和人文类的。景区可以利用的元素相对广泛，可以是已有的，也可以是创造的。

（4）串连成线，做好安排。围绕主题，利用资源，设计多种类型和板块的节事活动内容，形成包括游览、体验、观演、竞赛等在内的主题支撑系统。同时注意活动安排的顺序性。

（5）精心培育，塑造品牌。景区节事只有通过品牌化运作和管理，才能形成持久的综合效益，才能具有持久的生命力，所以需要深入挖掘景区的文化内涵，创新文化表现形式，并把旅游节事活动做成一项真正的旅游品牌产品进行策划、包装和营销。

三、节事活动策划与市场营销相结合

节事活动策划不应仅是单纯的策划，策划的过程应与市场营销各个环节相结合，由此才能得出最适合景区的节事活动策划方案。

1.景区节事活动的市场细分

景区节事活动策划时需要前期确定市场细分变量，即活动类型、主题、影响力、规模、级别、地域、时间等；中期还需确定变量标准，即依靠调研分析或参考环境来划分变量的标准级别；后期根据选择的变量分析节事的属性特征，最终确定节事所在的细分市场。

2.景区节事活动的目标客户

景区节事活动的营销是把节事这种特殊产品交换给不同的目标客户（即：游客），通过满足不同客户的价值需求，以换取所需之物的管理过程。这就需要在策划时考虑游客决定是否参加某一节事活动过程中所受到的很多因素的综合影响，包括需要、动机、收益期望、替代品和制约条件等。

3.景区节事活动的市场定位

在进行市场细分和确定目标客户之后，还需结合竞争地位通过SWOT分析来明确目标市场定位。经过充分考虑景区自身的追求及所具备的的资源和能力，明确是要做市场的领先者、挑战者、跟随者还是补缺者。

四、根据景区实际情况确定落脚点

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关键词：旅游营销；课程改革；校企合作

作者：吴旭云，龙睿（上海旅游高等专科学校，上海201418）

引言

基于校企合作实践的教学模式要求课程教学中根据专业培养目标，配备明确的实践教学内容，按计划组织学生进行校企合作的实践技能相关训练，通过课程实践有效增强学生动手能力，为最终的独立工作打下良好的基础。在深化专业教学改革的过程中，我校通过基于校企合作实践的旅游市场营销课程改革探索，较好地构建了一个市场营销岗位与课程对接融合的实践性课程体系，在实践产教融合和提高课程质量方面迈出了可喜的一步。

一、课程教学改革的背景

目前，我国旅游产业新的发展阶段已经到来。在移动互联网的大背景下，通讯与信息技术的融合以及以游客互动体验为主的智慧旅游营销模式成为今后发展的大方向，旅游产品需求逐渐转向“定制化”和“多样化”，旅游产品在线销售成为旅游营销的重要构成。面对旅游信息的爆炸式增长，旅游行业竞争进一步加剧，精通互联网应用、熟悉旅游者网络消费行为与心理的营销人员成为旅游企业竞相争夺的对象。传统旅游营销模式正经历着前所未有的变化。以上变化都对旅游市场营销课程教学提出了新的挑战。

作为国家旅游局旅游职业教育校企合作示范基地之一，结合旅游产业的变化，按照现代职业教育产教融合的发展方向，我校开展了基于校企合作实践的旅游营销实训课程开发，优化教学内容，重构课程模块，将基于互联网的各种真实性旅游实践任务引入课程体系，探索培育既符合高职学生特点又较好融合营销理论知识的应用型专业实践课程。

二、课程教学改革的具体尝试

在以往办学实践中，我校的旅游市场营销教学依托在沪旅游企业一直以行业要求为导向调整教学内容，但囿于教学条件限制，课程教学仍存在教学设计实践性不足、教学方法过于单一、教学效果注重书面评价等一系列问题。

针对行业变化和课程教学现状，我们明确了此次课程教学改革的方向：按照应用型旅游人才培养目标，在课程开发中积极获取行业、企业等社会资源，通过构建校企双主体教学团队并共同设计课程教学方案，将相关营销专业知识有机地嵌入到基于互联网的各种具有真实性的旅游实践任务中，在课程中融入互联网调研、营销情境实战、定制旅游、新媒体营销等符合当前行业动态的实践内容，形成自身特有的实践课程体系。具体做法如下：

1.教学设计

（1）课程内容重构

根据行业变化和自身办学积淀，通过对原有的高职旅游营销课程知识的梳理和企业调研，在营销理论知识学习的基础上开展专业实践，按营销知识的纵向铺垫为经线，按业务实践的横向穿插为纬线，从抽象到具体对课程学习进行统一归类布局，设置为若干项目，并针对每一项目分别设计三个模块的具体内容，分层次递进开展基本理论学习、案例和相关知识拓展、核心实战技能训练，构建专业理论知识与课堂实践、社会实践、专业实习等环节一体化、互相支撑的课程开发模式。目前设计的六大项目为：

①旅游营销认知：在学习市场营销的核心概念和各种企业经营哲学的基础上探讨旅游市场及相关营销的特征，了解旅游市场营销策划书的基本写作方式，掌握旅游企业营销岗位的设置构成。

②旅游营销调研：明确市场调研的常用方法、优缺点、适用情景，掌握旅游企业微观和宏观环境包含的各种要素。对具体旅游企业开展网上调研，尝试利用问卷星网站设计和收集互联网调查问卷，并撰写相应的调研报告，运用SWOT分析法对其优势与劣势、机会与威胁进行分析。

③旅游营销STP分析：掌握营销战略分析与策划中市场细分、目标市场选择和市场定位的基本流程，在前期调研的基础上探索完成旅游企业具体项目的目标市场细分分析、市场选择和定位，学习利用中教畅享系列企业营销软件开展营销情境实战。

④旅游营销组合：学习旅游产品开发及组合、定价、分销渠道及促销的相关知识，掌握新产品开发程序、品牌和包装策略，利用互联网搜索旅游企业相关案例，并尝试进行具体在线旅游产品的开发策划、品牌设计、定价、渠道选择及促销活动筹划等。

⑤旅游新媒体营销：学习新媒体营销的基本理念和常用手段，掌握微信、微博、APP等互联网新媒体营销的单项操作技巧，并通过开设微信公众号推送产品和网络直播短视频等形式实践训练巩固相关技能，在掌握单项操作技巧的基础上完成具体旅游产品的新媒体营销策划方案和新媒体官方平台的运营策划书。

⑥旅游定制化营销：了解定制化旅游营销的基本概念和一般流程，掌握旅游消费者网络数据库维护的一般方法和定制系统内旅游企业资源共享的常用模式，并通过实践尝试在线旅游顾客数据库的建立和在线旅游产品定制的具体步骤。

（2）教学目标调整

在确定基本课程模块构成基础上，课程教学和实践目标也进行了相应调整，以旅游营销岗位胜任力培养为出发点，分别设立了知识、素养和能力三大目标。课程教学除了营销知识目标外，注重对学生专业能力和通用职业能力的培养，并在课程中侧重职业素养的养成。具体如表1所示。

表1课程教学目标构成

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（3）实践环节渗透

课程实践分为三类：①课内实践教学：在营销课内引入企业讲师，通过行业真实案例导入讨论和面谈销售、客户拜访、客户管理、电话销售、网络营销等真实岗位场景模拟教学，让学生主动参与课堂，并引入一定课时的营销软件操作让学生通过亲自上机模拟提高对营销实践的认知。②校园实践教学：包括校园调研、第二课堂活动和学校实践活动等，充分利用校园实训室及学校实训周活动，把教学计划中的校内生产性实训环节与营销课程内容融合，通过进一步的岗位实践提高学生的营销策划能力。③校外实践实习，包括营销课程专业认知见习、专业跟岗实习、毕业顶岗实习等，利用目前签订深度合作协议的几大旅行社、景区、旅游电子商务企业，使校外合作企业为学生提供真实的实习实训场所和指导评价，让企业以“校企共建”的方式参与校外实习基地的建设，加大实践教学的比例。

2.教学方法

本课程的教学方法主要分为三种形式：

（1）基于课程基本理论的以案例讨论为核心的教师主导授课

课程内容的六大项目均以旅游营销基本理论和知识点为逻辑，设立课程情境和教学知识模块，以案例为载体由专业教师展开授课。课程相关案例主要介绍展示最新的行业案例或经典案例，案例库由企业人员提供，课程知识框架和具体案例编写由专业教师为主编撰完成并由合作企业审定，以贴合行业实践。

（2）基于能力培养递进的教师指导下学生主导的项目实践技能训练

合作企业分工参与布置各项目具体实践任务，学生在专业教师和企业人员的联合指导下分组以任务为导向分工协作完成课程教学计划中的各类实践模块，并按不同实践内容分别计分纳入考核评价，以此达到课程能力培养与企业需求、市场发展紧密结合的目标，使专业人才培养紧跟行业热点。

（3）基于鼓励自主学习、创新发展的学生主导课外拓展提升

在校园实践周和专业生产性实训环节，利用学校已有的中教畅享系列企业营销软件开展营销模拟实战操作，并与旅行社、景区、旅游电子商务企业等采取多种形式合作，学生以微信营销、直播视频等活动开展综合实践，并鼓励学生通过学校部委及行业参赛等活动进一步提高能力。

在此教学模式下，课堂的中心从教师逐渐转移到学生，学生从参与实际的实践技能活动开始过渡到独立开展相应的综合实践任务，而教师的角色和职能也逐渐从“台前”退居到“幕后”，成为教学活动的设计者、组织者以及学生学习的指导者。

3.教学评价

在考核形式上，课程教学不再以一元性的评价和唯一正确答案为依据，构建了由专业教师、企业导师与学生共同参与的多样化考评体系，强调质化评价，着重记录学生成长转变的轨迹。

考核由平时成绩和期末成绩两部分构成，采用结果性评价和过程性评价相结合方式。

平时成绩注重对学生学习过程和日常表现的评价，结合学生自评和同学间互评，主要考察学生及学习小组的学习态度、课堂表现及每次任务的完成质量，迟到、旷课、上课回答问题的情况、小组讨论、任务完成度等都纳入考核评价范围。

期末考核注重对学生知识掌握运用、综合能力和整体的评价，分为理论考核和综合考核两部分。理论考核由学校教师进行，综合考核由企业导师根据学生的实践学习过程做出考核和评价，包括人文素养、沟通能力、职业素养、学习能力以及实践操作能力等，并且将相关课程内容的实践、实习、考证、竞赛等环节表现纳入考核中，注重调动学生平时实践学习和参与考证竞赛的积极性。

三、课程教学改革的总结

本课程开发以学生营销技能的获得和综合素质的养成为根本，通过在具体教学内容和实训项目设置方面的调整创新，打破原来的课程教学时间界限，把课程开发融入整个专业人才培养体系，除课内实践教学外，还在校园实践周、生产性实训等环节进一步开展营销软件操作、旅游企业社会调研、微信营销等活动，并鼓励学生开展校外实践，通过专业实习、学校部委及行业参赛等活动进一步巩固相关实训项目的成果，让学生多环节多层次利用多种平台开展营销实践，更好地融会贯通所学专业知识。

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[关键词]中国旅游研究；全球旅游市场；中国消费者；特征；形象

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2007)01－0016－03

[收稿日期]2006―12―18

[作者简介]蔡利平(1962－)，男，江苏人，博士，美国普渡大学旅游与酒店管理研究中心教授，主任。

一、西方学者对中国游客的描述和认知

中国旅游业的迅猛发展使得中国旅游者这一群体越来越多地获得西方的学者、业内人士及普通大众的关注。西方学者及媒体对于中国旅游者的认知可以分为否定拒绝、被迫接受、肯定重视3个层面。对中国旅游者持否定拒绝态度的最具代表性的学者是“Scenic Sports：Chinese Tourism，the State，andCuhural Authority”一书的作者，澳大利亚人类学家帕尔(Pāl Nyíri)。在这本出版于2006年的新书中，作者武断地认为中国政府划定景区景点的目的在于通过对民众的文化控制来保持其权威性，而中国的旅游者则被作者描述成一个被动的、无知的群体。帕尔(Pāl Nyíri)在书中指出，“(中国旅游者)是一个对传统旅游文化了解很肤浅的群体，这个群体缺乏自己可以运用掌握的行为准则(one which was poorlyversed in the literati tradition beyond its superficial signsand had no code 0f travel behavior at its disposal)”。虽然作者过去时态的使用会减轻21世纪中国旅游者对其评价的愤怒，但是该书作者在整部书中对中国游客的描述都是基于这种论调。

本书是作者根据其在中国3个景点旅游的经历所著。他在书中的描写处处显示出西方人作为旅游者因其自以为成熟的旅游行为及较高的品味而所具有的优越性。帕尔(Pál Nyíri)在书中引用了一些旅游指南(如Lonely Planet，Rough Guide)和西方旅游者的观点，以此证明西方游客所希望在中国景点看到的原始性和原真性已经被大批涌入的中国游客而破坏。作者进而责备中国人对现代化的理解，而且认为中国的许多专业西方背包客市场的旅游服务商已经接受了这种观点并采取了相应的措施。

帕尔(Pá1 Nyíri)对中国出境游客持同样的否定批评态度，并认为其不规范行为与新移民和中国社会对现代化误解相关。帕尔(Pál Nyíri)指出，中国出境游客不懂得欣赏西方国家景观的真正含义，并且对中国新移民和中国政府对媒体的控制进行了批判。帕尔(Pál Nyíri)还进一步推断说，随着中国出境游客的增多，中国政府将会对出境游客的思想进行管制，并且“将其文化权力强加于国外的景区(willattempt to assert its cultural authority over foreignlandscapes)”。帕尔(Pál Nyíri)的观点使得读者进一步认为，中国政府对出境旅游业的大力支持，是其获得全球霸主地位的第一步。

很明显，帕尔(Pál Nyíri)是透过带有殖民主义残渣色彩的有色眼镜来看待中国旅游业及中国游客的，他使用西方世界的标准来衡量中国旅游者这样一个前所未有的崭新的群体。虽然该书是基于帕尔(Pál Nyíri)个人的观察及对一些二手资料的总结，但还是获得了两位研究中国的学者的高度评价。他们认为，该书的“表达方式使其有可能适用于本科生教育(presented in a way that makes it plausible forundergraduate use)”，并且“对旅游研究，尤其是中国的旅游研究非常有帮助。对于非中国学者进行旅游的跨文化研究，文化经济学研究，甚至景观研究都大有帮助(fo great interest in tourism studies，the Chinafield more generally．and to non-China specialists withinterests in cross-cultural perspectives on tourism．thecultural economy，and even landscape studies)”。因此，虽然这本书可以被看作是西方人因为中国旅游者这一休闲阶层的快速崛起以及中国游客的大批涌入而感到不安并且否定的一个特殊案例，但是，以帕尔(Pál Nyíri)的观点为代表的对中国旅游业及中国旅游者的认识是不能被忽视和低估的。

二、亟需研究的课题

中国消费者对旅游的需求还将持续高速增长，然而整个世界的旅游市场对于这种前所未有的增长尚未完全做好准备。各国普通民众与中国旅游者在意识形态方面的、心理上的、社会上的以及文化上的差异还将影响其对中国游客的接纳和欢迎。虽然诸多政府及企业迫不及待地为中国旅游者铺上红地毯，但是他们对中国旅游者却缺乏了解和认识。国外旅游业界对中国旅游者的认知主要来自于非常过时的信息源，如上个世纪的中国电影，或是有偏见的信息源如帕尔(Pál Nyíri)的书。目前国外学术界或是大众媒体中针对中国旅游消费者的详实可靠的研究屈指可数。而在国内，在堪称旅游学术界期刊翘楚的《旅游学刊》最近的3卷期刊中，只有不足8％的文章对中国旅游者进行了研究。中国旅游业的迅猛发展，以及对中国消费者认识上的匮乏，使得对中国旅游者的研究成为一项紧要的研究任务。笔者认为，目前应对中国旅游者进行3W研究，即游客动机分析(Why)、游客组成成分分析(Who)及游客需求分析(What)。

1．游客动机分析

目前学术界有很多关于旅游动机的理论及实证研究。但是这些理论及相应的实例分析绝大多数都是基于对发达社会和西方国家消费者的研究。也有极少数研究是面向非西方文化的较发达地区的消费者，如日本(Cai and Combrink，2000；Cha，McCleary and Uysal，1995)和中国台湾(Jang and Wu，2003)。这些理论模型以及实证研究的成果很难适用于对中国大陆的旅游者的认识，因此，学术界亟需采用不同的研究思路和方法对中国旅游者的旅游动机进行多方位的调查。在不排除借鉴基于西方发达社会构建的理论模型的同时，重点还应着力于构建中国游客动机的概念及理论模型。定性方法中的扎根理论方法(grounded theory)不失为一种恰当的研究机制。作为一种诱导性研究方法(相对于推断性研究方法和定量方法)，扎根理论方法在本质上不是将研究发现从样本引伸至其代表的群体，其取样过程也“不是基于特定的人群、时间等，而是基于概念的产生及其特征、层面和不同形态的发现(the sampling proceeds notin terms of drawing samples of specific groups ofindividuals，units of time，and so on，but in terms 0fconcepts，their properties，dimensions，and variations(Corbin and Strauss，1990))”。

2．游客组成成分分析

西方国家对中国旅游者的认识是带有偏见的。更糟的是这种偏见和无知又使得他们将中国旅游者看成是一个行为和特征一致的群体。因此中国旅游者这一巨大的消费群体己使一些目的地国家开始担心由于中国游客的大批涌入所可能导致的大众旅游的复兴。对中国旅游者的组成成分的分析尤其是市场细分的研究能够使他们深层次多方位了解中国旅游者，缓解目的地国家的这种忧虑，并为不同的中国游客细分市场提供差异化服务。从而能够将中国旅游者作为独立的个人对待，而不是因其来自于某一特定地理区域而主观认定具有同一性的群体。除了人口统计学的特征之外，对中国游客成分的分析还必须以整体的和动态的方法考虑其心理、社会、文化和经济背景。整体的方法可以避免盲人摸象，而动态的方法则可以克服适用于稳固社会的研究方法中的缺陷和漏洞。在稳固的社会中，多数个体在成长过程中都可以获得来自长辈的关于自我期望、对社会的期望以及在社会中的自我定位的清楚的有条理的指导。而中国则很难被定义为一个稳固的社会。在过去的几十年内，中国经历了飞速的经济发展及随之而来的社会价值观的变化。这些变化造就了中国旅游者这一特殊的群体。对于扎根于这一特殊群体的中国旅游研究者来说，对中国旅游者进行组成成分分析和市场细分的研究有其独特的优势，将对了解其旅游行为模式有着极其关键的作用。

3．游客需求分析

目前，对中国国内旅游的一些细分市场的需求研究已获得了一定的成就，如对银发市场或是购物行为的研究(Li，Cai，and Wu，2005)。在中国出境旅游方面，蔡利平等曾对中国出境游客在美国和东南亚主要活动进行过分析(Cai，et al，1999；2000)。但是总体说来，对中国出境游客的研究的英文文献至今仍很少见。而且已有的研究虽然在中国出境旅游发展的早期对中国游客的了解起到了一定的作用，但是随着出境旅游的高速发展，这些研究结果已不完全适用。同时，由于当初出境游的行程都是由旅行社安排，这些活动是否能够反应旅游者真实的需求和愿望也值得探讨。虽然随团旅游仍是中国出境游的主流，但是行程的安排已逐渐多样化和复杂化。缝隙市场或是特殊兴趣的游客群也在逐渐的形成，如豪华市场和大学生市场。更重要的是，中国旅游者已经能够独立作出旅游决策，从选择旅游目的地到选择住宿。越来越多的游客不满足于简单的观光，而是希望在旅游中获得休闲体验。同时，自助旅游者和回头客的比例也在不断的增加。这些发展迫切要求学术界做出相应的反应，即对中国出境游客对境外旅游体验的需求及愿望进行更深层次的分析和研究。对游客对旅游产品特征的偏好的研究必须与其对旅游服务的感性评价相结合，对游客的满意度的分析除了包含对服务提供者的评价外，还应包括游客对目的地的文化的了解和欣赏，以及与当地居民的关系。

三、结束语