旅游市场stp分析范文

导语：如何才能写好一篇旅游市场stp分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：弱势景区；旅游营销STP战略；遮蔽效应

Research on the Tourism Marketing STP Strategy of

Weak Scenic Area

（Zhang Huaiying）

（business college， Jishou University，Jishou，Hunan ，416000）

Abstract： Since the 90's of last century， the weak scenic area is always hotspot and difficulty of the tourist study. The weak scenic area which shadowed in the star attractions must investigate objectively and comprehensively ，and understand tourist consumption behavior characteristic and modern tourism market demand in-depth. Then find out the significantly difference from other scenic area， and establish their own market segmentation， target market and market positioning strategy. This paper takes Xiangxi Furong Town for an example， based on investigation and studing of the characteristics of tourism market ， then establish its STP strategy by which it can walk out of the shadowing effect from the star scenic area”Zhangjiajie-Fenghuang”.

Key words： the weak scenic area； the tourism marketing STP strategy； shadowing effect

弱势景区是指旅游形象不突出、骨干旅游景点欠缺、旅游景点丰度和知名度不够、人文历史旅游资源丰富但开发程度不高、旅游业发展明显滞后的景区，从旅游地空间竞争角度来看，它的产生是由于在空间竞争中某些旅游地依据资源和区位优势向另外一些旅游地不断施加影响，受到影响的旅游地对游客的吸引能力越来越差，吸引半径越来越小，最终使得这些旅游地部分或完全置于所施加影响的旅游地的影子中，成为弱势景区[1]，这些景区长期处于明星强势景区的夹击下艰难生存。本研究选择的实证对象――芙蓉镇，是典型的弱势景区，它是一座有土家族民族特色和两千多年历史文化的古镇，该镇因著名导演谢晋于上世纪八十年代在此拍摄电影《芙蓉镇》而得名。芙蓉镇虽然景色秀美如画、原生态的民俗文化神秘精彩、历史文化悠远流长，但现在仍处于不愠不火、小规模、低层次的发展状态，虽然从上世纪九十年代初起，地方政府就已开始对芙蓉镇旅游进行大力开发，并将旅游业作为地方政府经济新的增长点进行重点扶植，在开发和运作方式上也尝试过当地居民自发开发、政府开发、政府与公司合作开发、公司租赁等方式开发，但近二十年的开发并未充分发掘出芙蓉古镇的内在价值，芙蓉镇旅游市场虽然在一定程度上得到了开发，但其一直处于南部的凤凰和北部的张家界这两个明星景区的强势效应下，品牌形象被“遮蔽”，旅游资源优势为真正转化为经济优势，芙蓉镇在西部旅游和“张（家界）―猛（洞河）―凤（凰）”湘西黄金旅游路线中应有的重要地位并没有得到应有体现，反倒沦为这片强势旅游路线中的一块弱势之地，这种在夹缝中生存的尴尬境地将会使其旅游资源的相对优势丧失殆尽。[2]本文以芙蓉镇为实证对象，通过问卷调查、实地研究等方法对其旅游市场进行调查分析，最终总结概括出其旅游市场特征，并基于此构建芙蓉镇旅游市场的stp营销战略，这将极大丰富弱势景区旅游营销理论体系，相关成果也可为类似景区走出困境提供有益的营销思路。

一、芙蓉镇旅游市场调查与特征分析

旅游者是旅游业发展的基础，要发展旅游业，必须深入地了解游客的人口特征和消费行为特征，通过芙蓉镇旅游市场的调查准确掌握游客的第一手资料，为该镇旅游市场的细分、目标市场的选择和市场的定位提供科学依据。为客观、真实、准确地获取芙蓉镇旅游市场的资料和信息，我们采用问卷调查、自由访问等方式，对芙蓉镇游客进行了抽样调查，为尽可能使调查结果反映芙蓉镇客源市场的真实情况，本调查共分4次进行，调查时间从2012年6月28日至2012年11月23日，四个调查时点分别为6月28日、8月25日、10月2日以及11月23日，这四个时间跨芙蓉镇旅游的淡旺两季，且有个时点是“黄金周”，时间选择具有普遍的代表性，每次发放50份，依据非概率抽样的原则，使用方便抽样的方法抽取访问对象[5]，采用街头拦问的方法进行问卷调查，选取游客流量较多的“113号”刘晓庆米豆腐店、乌龙寨、吊脚楼、码头为调查地点，共发放问卷200份，收回186份，其中有效问卷178份，分别占发放问卷的93%、89%。

（一）旅游者的层次结构

1.性别结构：在接受调查的旅游者中，男性旅游者96人，女性旅游者82人，分别占有效调查游客的54%和46%。

2.年龄构成：在接受调查的旅游者中，年龄在50岁以上15人，25-49岁86人，15-24岁65人，14岁以下12人，分别占有效调查游客的8.4%、48.3%、36.5%、6.7%。

3.文化程度：被调查游客中学历在研究生及以上层次的9人，本科54人，大专65人，高中/中专45人，初中及以下5人，分别占有效调查游客的5.1%、30.3%、36.5%、25.3%、2.8%。

4.职业结构：被调查游客中公务员32人，企事业管理人员54人、企事业职工35人，学生34人，离退休人员9人，其他14人，分别占有效调查游客的18.0%、30.3%、19.7%、19.1%、5.1%、7.9%。

5.月收入水平结构：被调查游客中月收入在4000元以上的23人，3000-4000元43人，2000-3000元56人，1000-2000元45人，1000元以下11人，分别占有效调查游客的12.9%、24.2%、31.5%、25.3%、6.1%。

（二）旅游者的地域分布

有效的178名被调查游客中，湘西州内游客47人，省内其他地区游客占31人，东三省26人，长三角19人，珠三角占33人，其他地区22人，分别占有效调查游客的26.4%、17.4%、14.6%、10.7%、18.5%、12.4%。

（三）旅游者的旅游行为特征

1.出游方式：178名被调查游客中，通过旅行社组团方式来芙蓉镇旅游的64人、家庭自助出游12人、单位组织出游46人、单独或与朋友结伴48人、其他8人，分别占有效调查游客的36.0%、6.7%、25.8%、27.0%、4.5%。

2.获取芙蓉镇旅游信息的渠道来源：在旅游信息来源方面，通过朋友或亲友介绍而知晓芙蓉镇的有21人，通过电台、电视、互联网了解的45人，通过旅行社了解的68人，通过报纸、杂志了解的34人，其他方式10人，分别占有效调查游客的11.8%、25.3%、38.2%、19.1%、5.6%。

3.旅游动机：接受调查者中出于观光旅游而来芙蓉镇的104人，进行休闲度假的27人，希望感知民族风情的33 人，从事商务活动的4人，进行公务活动的2人，感受土司文化的7人，其他2人，分别占有效调查游客的58.3%、15%、18.4%、2%、1.4%、3.7%、1.2%。

4.旅游形象感知：来芙蓉镇的游客中，认为该地给自己印象最为深刻的旅游资源是自然风光的有37人，娱乐休闲的有28人、土家风情的有48人、土司文化的有41人、绿色生态的有17人、其他7人，分别占有效调查游客的20.8%、15.7% 、27.0%、23.0%、9.6%、3.9%。

（四）芙蓉镇旅游市场特征研究

1.旅游者性别差异不明显，呈现年轻化，文化程度偏高，大多为企事业的管理人员和员工，有一定经济来源的旅游者是主要客源。从调查看出，旅游者的性别差异不太明显，男、女的比例为54%和46%；84.8%旅游者的年龄在15-49岁，年龄呈现年轻化；从文化层次上看，有71.9%的受调查者的学历在大专以上；从职业结构上看，有50%的受调查者是企业的企事业管理人员和职工；68.6%的受访者其收入在2000元以上。一方面，年轻人，文化程度偏高，企事业的管理人员和员工，有一定经济来源的旅游者是主要客源；另一方面，芙蓉镇旅游可以在游客的消费水平上下功夫。2.旅游者的地域分布较为平均。除湘西州内游客所占的比例较高以外，为26.4%，其他客源市场的比例相对平均，省内其他地区为17.4%、东三省为14.6%、长三角为10.7%、珠三角占18.5%、其他地区为12.4%。3.芙蓉镇的观光旅游产品是主要的旅游吸引物，民族风情旅游产品和休闲度假也是重要的旅游吸引物。观光旅游占58.3%，民族风情占18.4%，休闲度假占15%。4.旅行社是旅游者最主要的信息获取渠道。在旅游者的信息获取渠道中，旅行社占到38.2%，其次是电台、电视、互联网为25.3%，说明旅行社和电台、电视、互联网应该是芙蓉镇旅游广告的主要渠道。5.芙蓉镇旅游形象模糊。从调查来看，旅游者很难把握芙蓉镇的总体旅游形象，这影响了旅游产品的吸引力，芙蓉镇的旅游形象定位模糊，未有相应的旅游宣传。

二、基于市场调查的芙蓉镇旅游市场营销STP战略研究

随着经济社会的进一步发展，人们的消费需求呈现显著的多样化和精致化，消费者求新猎奇的旅游心理，使得每种旅游产品都有其固定的消费群体，但单个旅游企业，无论其产品线有多长，产品组合如何丰富，所提供的旅游产品都不能完全满足整个旅游市场，因此旅游企业一定要面对消费需求确定产品定位，才能有自己的生存空间。通过对市场调研，根据消费者的需求和欲望、购买行为、消费心理、购买习惯等方面的差异性，把芙蓉镇旅游市场分成若干个消费市场，有效地整合旅游景点各方面的资源，从中发现最有利的市场机会，选准特定的消费者群体作为要进入的一个或多个细分市场，在特定的目标市场上做好定位，建立市场上传播芙蓉镇旅游形象和旅游产品的关键特征与利益表达。

（一）芙蓉镇旅游市场细分

旅游市场细分是目标旅游市场选择和旅游市场定位的前提，旅游企业通过市场细分，可以更好地识别市场机会，充分发挥旅游目的地的优势。为此我们以实地调查的数据为依托，从区域、人口、心理、行为等方面来细分芙蓉镇的旅游市场。

1.客源区域细分

根据客源地分布规律，我们把芙蓉镇客源市场细分为湘西州内和周边市场、省内其他地市市场、省外市场。调查资料显示这三个细分市场的分布呈现以下特征：湘西州内游客约占26.4%，省内其他地市游客占17.4%，省外市场（包括东三省占14.6%，长三角占10.7%，珠三角占18.5%，其他地区占12.4%）占43.8%，数据表明省内游客是目前芙蓉镇客源的主体，这些游客中有大部分属张凤黄金线路上的游客。

2.客源受教育程度细分

根据对游客受教育程度的调查结果，我们把芙蓉镇旅游市场细分为高等学历层次市场、中等学历层次市场和初等学历层次市场。调查数据显示：高等学历层次市场（大专以上学历）客源比例最高，为71.9%。表明芙蓉镇现有的旅游资源和旅游产品对具有一定文化程度的旅游者有吸引力。

3.客源收入细分

收入是决定人们旅游的一个重要因素，根据收入的调查情况将客源市场细分为高收入群体市场、中收入群体市场和低收入群体市场。调查结果显示：来芙蓉镇旅游的人群中，1000-4000元的中等收入阶层所占的比重最大，为81%，而高收入和低收入者所占的比重较小。

4.心理行为细分

从对芙蓉镇旅游调查中的“来该镇旅游动机”和“对该镇的旅游形象感知”两个项目可看出，来此旅游的人的主要动机为观光和感受文化，所占比率为90%以上。对该镇旅游形象的感知方面，游客认为芙蓉镇是一个集自然风光、土家风情、土司文化和娱乐休闲为一体的旅游目的地。以这一调查结果为依据，我们将芙蓉镇旅游市场细分为自然观光市场、人文体验市场、生态休闲市场。

（二）芙蓉古镇旅游的目标市场选择

根据芙蓉镇旅游产品的特点，以及对该镇旅游市场的分析，芙蓉镇当前选择的目标市场应重点建设省内市场，在兼顾省内市场的同时，注重省外市场的开发，省内市场要重点抓住湘西周边地市，省外市场须注重东三省、长三角、珠三角等大中型城市的客源市场，特别注意张凤旅游线路上的游客，潜在客源中应重点选择中等收入和高等学历层次的群体作为主要的营销对象，应大力开发人文体验和生态休闲市场。

（三）芙蓉古镇旅游市场的定位

美丽的芙蓉镇周边，北有张家界国家森林公园、南有凤凰历史名城，处于南北夹击的尴尬境地，单纯地打造人文旅游景点或是以秀丽山水取胜已非明智之举，通过营造一个新的营销点，才能在湘西众多旅游景点中脱颖而出。研究发现张家界、凤凰的游客多来自于东三省、长三角和珠三角等诸多大城市，游客多为厌倦大城市枯燥生活的白领或离退休老人，他们本着舒缓压力，寻找心灵回归的目的而来，不仅想体验沈从文笔下的幽幽“边城”，而且也想感受张家界斧凿神工的天公之手的旖丽山水风光，但上述两处旅游胜地的独特魅力也正是它们软肋――凤凰有深厚的人文底蕴，却无灵动的山水；张家界山水诱人，却缺乏人文内涵。而芙蓉镇则兼具了两地之长处，有原生态的生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水，是边城的“边城”。在现阶段，基于芙蓉镇旅游品牌的知名度相对较低，且位于张家界、凤凰大湘西旅游连绵带中心部位，是“张家界―凤凰”旅游线路的必经地和该线路双向客流的中间节点（中途岛），因此根据市场细分、市场选择的结果，尚处于成长期的芙蓉镇旅游应结合自身条件与外部竞争环境，有机结合自然资源和人文资源，围绕旅游者舒缓压力、寻找心灵回归和对文化历史追溯的心理诉求，将其定位为张凤两地旅游的中途“旅游休憩驿站”，着力打造人文体验和生态休闲旅游，目标客源为州内游客和张凤旅游精品线上的外省（主要是东三省、长三角、珠三角）游客。

三、芙蓉镇旅游市场营销战略选择

营销大师菲利普.科特勒根据企业在目标市场上所处地位的不同，将企业分为领导者、挑战者、追随者、补缺者四种类型，并分别制定了领导者战略、挑战者战略、追随者战略和补缺者战略。[6]就旅游市场而言，采用领导者战略的景区在市场中一般占有最大的份额，在价格制定、分销和促销强度上，往往对周边景区起着领导作用；采用挑战者战略的景区在行业中往往占有比较重要的位置，一旦时机成熟则有可能取代领导者的地位；采用追随者战略的景区在市场上采取紧跟领导者的策略，甚至会在营销、产品设计、形象塑造等都和领导者极为相似；采用补缺者战略的景区往往容易寻找到那些强势景区所忽略、无暇顾及、不愿意或因缺乏相应资源而无法进入的市场，弱势景区就可以专注于这些细分市场，通过差异化和专业化的经营策略来获取最大限度的收益。

通过对芙蓉镇资源、产品和营销现状的分析研究，结合周边主要旅游市场的特征，我们认为芙蓉镇应争取在近期以及中期做市场补缺者，成为张凤线路上的“中途休憩岛”（或称为“中途岛”型旅游目的地）线路上的一个重要节点，而非可有可无的过境点，在旅游产品形象和声誉为广大游客熟知后再调整战略力争成为挑战者乃至领导者，做出这样的战略选择主要出于以下考虑：（1）芙蓉镇目前旅游形象不突出品牌认知度低，由于长期处于张家界、凤凰等强势景区的遮蔽效应下，其影响半径较小，“气场”不够，不具备领导者和挑战者的市场条件。根据芙蓉镇发展的现状，选择市场补缺者的战略有助于其塑造品牌形象，提升和累积市场影响力。（2）张家界和凤凰各有其发展的先天软肋：张家界缺乏厚重的人文积淀，凤凰缺乏大气的自然景观。而芙蓉镇既有丰富的自然资源，同时也有大量人文资源可以挖掘，且二者在芙蓉镇具有先天的融合性，从旅游资源的专属性角度来说，是处于绝对垄断地位。芙蓉镇天人合一的原生态的生活方式、神秘的民族民俗风情、厚重的土司文化和如梦如幻的山水景观是湘西周边甚至在全国范围内都是独一无二的，芙蓉镇只要营销战略科学合理，通过一段时间的潜心发掘、整合和发展，定能成为湘西黄金旅游线路上的重要节点。

参考文献：

[1]马晓龙，杨新军，贾媛媛・旅游地空间竞争与弱势旅游地发展研究[ J].干旱区资源与环境， 2003（5）

[2]张怀英.意境流视角下的边缘型古镇旅游营销战略研究[J].旅游论坛，2010（3）

[3]尹德涛等.旅游问卷调查方法与实务[M].天津：南开大学出版社，2008

[4]菲利普.科特勒等.营销管理（亚洲版・第3版） [M].北京：中国人民大学出版社，2004

[5]吴金林.旅游市场营销[M].北京：高等教育出版社，2003

[6]胡晓苒等.“中途岛”型旅游目的地开发研究―――以湖南省永顺县王村古镇为例[J].经济地理，2006（12）.

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文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.17.010

1引言

随着旅游者消费需求的多元化、旅游市场竞争的白热化，以旅游差异化推动旅游供给侧改革，促进旅游业健康发展，显得尤为重要。

迈克尔?波特认为产品差异化产生于产品的物理特征和其他市场混合因素，并于1980年提出著名的三大通用竞争战略理论，将差异化界定为企业为顾客提供的独特产品或服务，正式确立差异化战略这一概念。此后，众多学者开始关注差异化的相关研究。国内将差异化与旅游相结合的研究较早出现在饭店业，邹统钎（1993）指出饭店业的竞争战略应针对目标市场的需求，尽量避免单一的价格竞争，努力寻求产品差异化，开展附加值的竞争。旅游差异化既可以来自于产生物理差异的“生产”和服务阶段，也可以来自于产生心理差异的营销阶段。

当前，国内在旅游差异化方面已产生了丰富的研究成果，本文在系统查阅国内相关文献的基础上，从旅游产品差异化、旅游市场差异化营销、旅游企业差异化经营、旅游差异化的竞合分析四方面评述旅游差异化研究进展，以期从中得到有益启发，促进国内旅游差异化的理论研究与实践的深入化。

2旅游产品差异化研究

Shaw较早论及产品差异化，在他看来，产品差异化不是为了竞争，而是为了更好地满足人类的需要。其结果是企业创造了需求，同时产品价格高于一般产品。Chamberlin、Edward H以产品差异化的研究建立了垄断竞争理论，成为产业组织理论的发源之作。早期研究?J为产品差异化来源于产品固有的物理因素、非物理因素和不是产品本身固有的辅助因素。现代产业组织理论将产品差异划分为横向差异、纵向差异和产品特征。在纵向差异中服务差异是一个重要内容。本文把生产和服务阶段的物理差异，即横纵向差异界定为旅游产品差异化，将营销阶段的心理差异，即产品特征，归入旅游市场差异化营销。

旅游产品差异化不足、旅游产品同质化、低价竞争是几个相互关联的概念。低价竞争的主要原因在于旅游产品的同质化，实施产品差异化竞争战略是摆脱单一价格竞争的有效途径。

2.1旅游产品差异化与低价竞争

在旅游产品差异化与低价竞争关系研究方面，产业组织理论和博弈论被广泛运用，且研究对象集中于旅行社，认为创新是实现旅游产品差异化的有效途径。陈青雁（2009）运用产业组织理论的SCP范式以及博弈分析方法，论证差异化竞争战略是当前旅行社应选择的策略方式。杨丽（2010）主要关注了差异化中的增值服务，探究旅行社如何通过增值服务来实现其产品的差异化。关华和赵黎明（2010）针对旅行社产品同质化与差异化的Bertrand价格竞争进行分析，据此提出旅行社实现差异化的策略，即淡化旅游产品的特殊性、细分消费者市场、优化旅游产品结构。

2.2旅游产品差异化不足的原因

对旅游产品差异化不足的原因的探讨，陈志永（2004）做出了较大贡献。他认为导致旅游产品差异化不足的原因有三：一是供需双方信息不对称；二是旅游产品的不可专利性；三是我国当前的主流旅游消费群体和主观偏好尚未形成。特别地，陈志永（2011）还探究了乡村旅游地产品差异化经营不足的原因。研究指出：我国土地资源产权制度的缺失及乡村旅游资源的“公共池塘”资源特征给产品差异化带来了困难，而乡村旅游地的熟人社会关系使差异化经营需要面对高交易成本。

2.3旅游产品差异化个案研究

在旅游产品差异化个案研究方面，韩卢敏等（2008）、王玉英（2012）研究了省域、安徽休宁县县域案例地的旅游产品差异化开发；曾建明和肖洁（2010）以农家乐为典型业态对我国乡村旅游产品开发的差异化战略进行了探讨。更细微地，曾敏（2012）认为地域特色与情绪调动力是旅游者购买旅游纪念品的两大驱动力，从一个设计师的视角，针对国内旅游纪念品的包装现状，阐述了“快乐的差异化”在旅游纪念品包装设计中的重要性。

综上，一方面，学者们对旅游产品价格竞争尤其是旅行社产品的低价竞争大为关注，这与旅游市场零负团费顽疾久治不愈的现状密切相关，体现了学术研究源于实践服务于实践的原则。另一方面，现有文献多是重复借用博弈论模型来说明产品差异化不足造成了低价竞争，得出需要实施产品差异化的结论，在论及产品差异化具体策略时，与前半部分脱节。此外，当前主要从横向、纵向两方面定性地研究旅游产品差异化。如何确定差异化投资的临界点、保证差异化的效率，是一个非常值得探索的问题。杨丽（2010）在这方面做出了一定的尝试。她建立了差异化模型，研究了差异化程度如何影响差异化效率，分析了旅游产品的差异化水平。

3旅游市场差异化营销

旅游市场营销要求了解旅游者的需求，旨在通过市场交换活动向旅游者提供满足其需求的产品和服务来实现其经营目标。旅游产品的产品特征主要表现为品牌，广告是加强品牌宣传的重要策略。旅游差异化不限于生产和服务阶段的物理差异，还包括旅游市场差异化营销。STP理论――市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）是战略营销的核心内容。

饭店差异化营销应寻求差异化变量和支持因素，在实施中坚持需求导向、动态均衡、系统操作、全程管理与攻心为上。旅游景区的差异化营销策略选择与组合需要关注从景区产品差异化到选定目标市场、从目标市场到市场定位、从市场定位到营销策略的整合推广三大重要转折，以实现由景区产品向景区品牌的转变。刘晓辉（2003）在做了贵州旅游市场细分与旅游资源SWOT分析后，建议为旅游者提供多层次、差异化、档次不同的旅游产品，实施相应不同的市场营销组合，进行差异化服务。他强调的“差异化”与无差异大量营销相对。在民族地区的旅游营销中必须把民族要素考虑进去，突破常规，差异化思维，最终达成民族利益和经济利益的双赢格局。

张超（2009）构建了旅游产品信息性差异化模型，进而讨论旅游市场上规模经济、游客对产品特征的敏感度、广告技术、基于资源的产品种类分别对广告强度有何影响，体现了在目的地营销过程中，通过、传递产品信息来实现信息性差异化，从而实现旅游产品独特差异化过程的内在机制。

高静、焦勇（2014）在竞争分析框架下探讨旅游目的地如何运用品牌个性实现差异化定位。耿松涛与薛建（2015）开展了海口与三亚旅游形象差异化研究，得出基于遮蔽理论的海口与三亚差异化旅游发展策略是在旅游目的地协作基础上的差异化。

众多学者对旅游企业、旅游目的地差异化营销进行了探索，强调了旅游市场差异化营销的重要性，但对如何具体落实差异化营销却流于表面，对差异化营销渠道的打造关注度不够。没充分考虑旅游产品与一般商品营销的异同，对策缺乏针对性。

4旅游企业差异化经营

差异化战略即企业提供被全行业认可的独特产品或者服务，实施的方法包括独特的设计或者产品形象、技术实力、独特的功能、客户服务、经销商渠道等。日本学者大前研一在他的名著《差异化经营》中提出，差异化有速度和内容两大来源。

董建英和余良（2004）在分析旅游产品特点的基础上，运用波特的行业结构化分析理论，阐述了旅游企业实施差异化策略的优势，强调旅游企业要选择顾客所重视的、有利于增强企业核心竞争力的环节实施差异化，在产品、服务、人员、价格、售后服务、过程等环节努力。

波特的“夹在中间理论”认为成本领先和差异化不能兼容。李东娟和熊胜绪（2011）提炼出经济型酒店成本领先战略与差异化战略的耦合因子，认为经济型酒店实现了成本领先和差异化两种战略优化耦合。翁瑾（2008）研究传统旅游热点地区与新兴旅游热点地区的旅游发展路径，探索了规模经济与产品差异化在旅游发展过程中的不同作用。结论表明，极具地方特色的差异化旅游产品的开发与营销以及政府主导下的大规模的旅游基础设施建设促进了新兴旅游集聚中心的形成，这是成本领先与差异化兼容的体现。

关于遗产地差异化，钟士恩等（2015）构建了遗产保护与旅游发展综合评价指标体系，成为古镇实现分级、分类评价及其差异化发展路径选择的指引。姚宏和（2015）以莫高窟为例，发现游客对文化遗产旅游需求具有差异化的特点，并深入分析感知差异的产生原因，提出遗产地景区差异化开发需从展示分区差异化、价值挖掘差异化和产品分层差异化三方面着手。

李东娟（2015）构建了“差异化战略-顾客价值-企业经营绩效”的理论模型，并以在线旅游企业为研究对象，对构建的理论模型并进行了实证检验，从产品差异化、服务差异化和情感要素差异化三个方面探讨在线旅游企业实施差异化战略的路径，同时格外重视控制差异化成本。该研究开发了差异化战略度量量表，是主要创新点。

5旅游差异化的竞合分析

差异化战略作为三大通用竞争战略之一具有个体逐利性，但不能忽视战略的群体互惠增长。旅游差异化不意味着截然不同，差异与同一是联系着的，异中有同，同中有异。旅游产品的差异化、旅游差异化市场营销、旅游企业差异化经营都只是在旅游者关注的某些价值维度的“标歧立异”，旅游活动和旅游产品的共性仍然存在，为旅游合作创造了可能。区域旅游一体化也需要差异化来避免发展的同质化，为区域旅游注入生机与活力。

旅游差异化的竞合分析研究主要包括差异化下的合作、合作背景下的差异化、差异化与合作的交融三类。崔晓明等（2010）考察了欠发达地区的旅游合作，主张在旅游产品差异化视角下进行区域旅游合作；蒋丽芹和张丹（2012）则尝试从苏浙皖沪的差异和原因出发，借助于必要性和可能性分析，提出实现三省一市区域旅游一体化的对策建议。桓占伟（2009）研究了一体化背景下郑汴旅游文化产业差异化发展，探讨郑汴旅游文化的不同特质、旅游文化产业的同质化困境，倡导差异化发展思路；李洪娜和赵亮（2009）探讨了环渤海地区区域旅游合作过程中避免旅游产品同质竞争应采取的策略。杨丽（2013）将旅游产品差异化贯穿到旅游供应链的合作协调中，在研究产品差异化的同时，考虑到各旅游企业合作协调；在协调各旅游企业合作冲突中，同时考虑如何激励各旅游企业进行产品差异化，提出了基于旅游产品差异化的旅游供应链合作协调策略。

6研究展望

综上所述，国内学者对旅游差异化进行了大量研究，并取得不少有价值的成果。随着我国旅游业的快速发展，旅游者、旅游企业、旅游目的地争相求新求异。在此背景下，如何正确地实施差异化战略以寻求竞争优势成为摆在广大旅游经营者面前的难题，使得加强旅游差异化的研究显得尤为迫切。在旅游差异化研究中，我们应始终明确旅游现象是复杂的，旅游本质是单纯的。“人诗意地栖居”这一旅游本质不应被旅游差异化所掩盖。未来旅游差异化相关研究可从如下几个方面努力。

6.1建立统一的概念体系

现今的旅游差异化研究零散地分布于产业组织、企业管理、人文地理等多个领域，旅游差异化、旅游差异、旅游产品差异化、旅游差异化战略等多个概念之间界定模糊，需要建立统一的概念体系与理论框架，来规范旅游差异化相关学术研究，对已有成果进行整合。

6.2加大?β糜尾钜旎?战略效应的研究

旅游差异化战略的原因与过程，学者们给了大量关注，而对于结果的研究较少。可定量研究旅游差异化战略的实施对旅游企业绩效的影响、对旅游目的地经济社会效益的影响。从效应研究中，明确应如何正确实施差异化战略。

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[关键词] 旅游体验旅游体验营销旅游体验营销策略

一、旅游体验及旅游体验营销的含义

旅游体验是当旅游者达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉，是旅游者对旅游企业提供的某些旅游刺激物所产生的内在反应。它是一种能满足旅游者情感需求的产品、服务和氛围的综合体，旅游体验的核心是心理感受，存在于旅游者心中，是其形体、情绪、知识上参与所得，除了旅游者本人外，别人是无法体会的。旅游体验是满足旅游者情感需求为主的营销提供物，是让旅游者在旅游过程中由亲身经历，产生感受，留下印象，使之兴奋的一种特殊服务方式，它是一种更高层次的服务。旅游体验就是需求，而这种需求是潜藏在人们心中的，是隐性的，需要旅游企业去创造，使之显性。

旅游体验营销是旅游体验的营销，是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式，是旅游企业在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响旅游消费者更多的感官感受来介人其行为过程，塑造感官体验及思维认同，以此抓住其注意力，从而影响其消费决策过程与结果，为旅游产品找到生存价值与空间。其核心实质就是要帮助所有旅游者真正地达到自我实现的崇高境界。

二、旅游体验营销的策略

从我国旅游企业体验经营的现状出发，结合旅游者消费需求的趋势，以体验营销的核心思想和观念为导向，笔者认为应从以下几个方面入手：

1.以需求差异为STP决策变量，体验项目主题化

传统的大众观光旅游主要为旅游者提供基础的、配套设施服务，体验只是作为旅游者旅游过程中的附属品。而体验经济时代是差异化营销时代，旅游体验的本质是体验差异，旅游者既是体验的主体，又是体验营销的产品，他们需要的是参与体验，创造一种难以忘怀的体验经历，满足个性需要的旅游经历，是一种在人们基本生活需求、物质需求满足后的高层次的精神需求活动，而精神需求本身具有因个性、心理特征、年龄、职业、性别、收入、经历、学识等不同而具有差异的特征，要求旅游商品多样化、特色化，而且要求更符合人性，追求新鲜、奇特、舒适、美好、刺激的体验。所以试图满足绝大多数消费群体需要的旅游商品，不可能有特色，而且势必会导致企业人、财、物的分散，也无法发挥自身优势。在这样的市场环境中旅游企业如何谋得发展，满足差异化需求？答案是定位集中，旅游企业需要敏锐捕捉市场需求变化趋势，通过对市场的细分(S)，选择一个最有潜力并且是企业有把握运作的目标市场(T) ，然后确立自己产品的定位并确保在所做的领域内具有相对优势( P)。只有这样才有可能将产品深入下去，准确地满足目标顾客的需要，与其他旅游产品相区别，形成鲜明的主题内容，赢得差异化竞争优势。

2.以游客情感为诉求，注重产品心理属性开发

旅游产品具有无形性、生产和消费同步性的特点，这就决定了情感营销在旅游企业的整个营销过程中占有举足轻重的地位。旅游产品的生产和销售过程，就是旅游企业员工和顾客面对面交流的过程。在这个过程中，情感营销的成败直接影响到整个营销的成败，正面的情感能促进旅游产品的销售、提升顾客满意度，从而带来良好的口碑效应，有利于培养顾客的忠诚度和树立企业形象。而旅游产品本身无思想和情感，如何以情动人，发挥情感的影响力、心灵的感召力，使旅游者在购买产品、消费产品过程中，得到正面的情感满足并形成情感共鸣？答案是从旅游产品的心理需求角度出发，设计不只是简简单单的外形设计，更重要的是产品概念的设计――对潜在性消费需求和消费心理的迎合和挖掘，以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去设计人们的精神和心理需求的旅游产品，重视产品所体现的品位、形象、情感和情调的塑造，营造出符合目标消费者需要的求新、求异、求知等心理属性，提供情感体验舞台，将潜在的需求转化为实在的消费行为。

3.引导游客积极参与，让娱乐创造体验机会

旅游商品的生产与消费在时空上具有一致性，体验的前提是游客的积极参与。在旅游过程中，人们购买的是建立在旅游产品组合基础上的一次旅游经历，每个顾客都希望自己所购买的是一次难忘的、愉快的旅游经历，没有人会愿意为一次枯燥无味的经历而付费，所以在旅游业中，娱乐营销策略尤为重要。迪斯尼乐园之所以风靡全球、持久不衰、老少皆宜，成为品牌，一个重要的原因是把顾客当成演员，而不是视为一个简单的参观者，企业不断创新旅游产品，能让顾客真正参与到相关的产品项目上来，大家一起娱乐，在娱乐中增长知识。企业如何巧妙地将销售和经营嫁接于娱乐之中，达到促使顾客购买和消费的目的是娱乐营销成功与否的关键。

4.借营销美学之魅力，迎合游客的审美情趣

体验旅游是观光旅游的深层次发展，强调以人们感受外界事物的五种感官――眼、耳、鼻、舌、身为实施体验的工具，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官角度综合体验，故离不开“美”这个基础；而且体验经济时代的消费者是理智的感性动物，也就是说理性和感性是兼具的，在感性与理相作用下产生的美感能使整个身心得到愉悦，比纯粹的理性的说服更易打动人心，能使灵魂为之陶醉，得到一次美好的体验。所以体验经济时代的旅游企业为了迎合“感性消费”，要以满足人们的审美体验为重点，运用美学原理和美学手段，按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观，配以美的主题，提供美的服务，增添美的魅力，以迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值，使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受，留下美好的体验。只有这样，企业才有有机会通过消费者的满意和忠诚，使企业的产品畅销，实现“企业价值最大化”。

5.全员参与，把企业的每个员工作为体验实施的载体

在体验经济时代的旅游营销，是一种现场过程的服务营销，顾客更关注消费过程中的体验和消费给他们带来的精神、情感、心理上的满足，而且员工与顾客接触紧密，服务人员良好的仪表仪容、服务态度、温馨的微笑、令人愉悦的行为、特定角色的表演等艺术性的服务都是旅游产品的一部分，所以企业里的每个成员都必须承担起真正理解顾客需求的责任，通过细致、体贴、360度的零距离服务，为顾客营造良好的消费环境，不断创造和传递价值，带给顾客全新的人情化服务体验。

德鲁克指出：“营销活动作为行事方式不是最重要的，营销作为一个扩大的企业追求提高顾客和企业价值的意识才是最重要的。” 尤其是旅游企业向游客提供的产品是无形的服务，这就要求不仅仅是营销人员进行营销，而是整体营销，人人在各自岗位各司其职的基础上，树立市场意识和营销观念，这样才能真正做到使顾客满意，最终实现企业的目标。

上述五种策略，是旅游企业在体验经济初级阶段展开体验营销的几种典型策略，当然企业完全可以根据自身对顾客体验需求的分析研究，发掘新的体验营销机会，制定出其他可行的营销策略。总体说来，上述五种策略之间不是独立的，而是相互关联、相辅相成、相互促进的关系。旅游企业应恰当地选择和运用相应的体验营销策略，在提供一种有相对优势的主题体验情况下，应尽量结合其他策略综合考虑和权衡，使体验效果得到强化。

三、旅游体验营销的实现途径

作为一种价值载体，体验具有多重形态，它既可以依附于产品和服务，也可以作为单独的产品而存在。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为旅游企业开展体验营销提供了多种可能的途径。

1.以体验为导向设计产品

体验设计是以“人”为主题，强调人的主体地位，因而可以真正满足旅游者的需求。旅游产品体验设计首先要对旅游文化、旅游环境,以及旅游市场的体验需求进行分析，在体验化设计前提分析的基础上，将旅游地各种体验基质加以组合更新，提炼出合适的体验主题，并构造出具备特殊意象的体验场景和活动项目，从而实现各项体验因素的载体化和物质化，设计出体验型旅游产品系列。

2.建立体验式营销队伍

作为一种新的营销方式，如何更有效地开展体验营销活动，需要营销人员的开拓创新、超前的思想意识和综合的自身素质以及特殊才干，如懂得美术设计、艺术审美、对产品与服务历史与文化背景的了解，对新经济的认识和理解能力等。

3.通过体验广告传播旅游体验

随着时间的流逝，人们会忘记曾经的体验营销活动。如果再开展数次同类体验营销活动，其经济性则会大大降低。体验广告可以把体验符号化，利用符号的可传播性、可复制性和可反复性，将体验广告大规模地在“一对多”的大众媒介上投放，通过大众媒介的放大而传播开来，从而实现体验营销效应最大化。

4.开展体验促销

体验促销是指通过体验广告和在销售促进中融人体验因子等向目标群体传递体验信息，引起其思维认同，进而影响其购买行为。体验促销的关键是确立一个鲜明的主题，同时通过调动消费者的各种感官刺激，支持和增强主题，以达到制造和传递体验的目的。

5.整合体验方式